Tesina Digital Signage - Anna Samsó
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"EL DIGITAL SIGNAGE: Análisis del sector del Digital Signage en España. Usos y oportunidades". Trabajo fin de Máster Estrategia y Creatividad Publicitarias Universitat Ramon Llull, Barcelona, 2011.......

"EL DIGITAL SIGNAGE: Análisis del sector del Digital Signage en España. Usos y oportunidades". Trabajo fin de Máster Estrategia y Creatividad Publicitarias Universitat Ramon Llull, Barcelona, 2011. Autora: Anna Samsó Andreu.

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  • 1.    Trabajo  fin  de  Máster  Estrategia  y  Creatividad  Publicitarias     EL  DIGITAL  SIGNAGE   Análisis  del  sector  del  Digital  Signage  en  España.   Usos  y  oportunidades.       Anna  Samsó  Andreu       Director:   Dr.  Josep  Rom  (URL)         Facultat  de  Comunicació  Blanquerna   Universitat  Ramon  Llull   Año  2011      
  • 2.   1    ÍNDICE    1.      Introducción         1.1. Justificación  del  trabajo   1.2. Objetivos   1.3. Metodología    2. Análisis   2.1. Contextualización.  Marco  teórico   2.1.1. La  publicidad  exterior   2.1.2. La  comunicación  en  los  puntos  de  venta   2.2. Contextualización.  El  Digital  Signage   2.3. Estado  de  la  cuestión   2.3.1. Presente  del  DS  en  España   2.3.2. Medición  de  audiencias  en  publicidad  exterior  y  en  DS   2.3.3. Inversión  en  publicidad  exterior  y  en  DS   2.3.4. Tendencias  de  futuro  del  DS    3. Proyecto   3.1. Análisis  del  mercado  del  DS  en  España   3.2. Problemas  e  insuficiencias  del  mercado  del  DS  en  España   3.3. Propuestas   3.3.1. Agencia  especializada  en  DS  y  la  figura  del  Project  Manager   3.3.2. Agencia  de  medios  especializada    en  “micro-­‐redes”  digitales   3.3.3. Productora  y  distribuidora  de  contenidos  para  DS    4. Conclusiones    Bibliografía        
  • 3.   2    1. Introducción   Al   empezar   a   plantear   el   campo   de   estudio   de   este   trabajo   a   las   personas   de   mi  entorno,   tanto   personal   como   profesional,   pude   comprobar   muy   pronto   cuál   sería   el    principal   escollo   a   combatir:   la   dificultad   en   comprender   el   concepto.   El   Digital  Signage1:  difícil  de  pronunciar  y  complicado  de  explicar,  sobre  todo  ante  personas  que  no  están  relacionadas  directamente  con  la  comunicación  y  la  publicidad.   El  presente  trabajo  se  enmarca  dentro  del  campo  de  estudio  de  la  Comunicación  y  la  Publicidad  fuera  del  hogar,  también  conocida  bajo  el  anglicismo  de  “Out  Of  Home”.  Dentro  de  este  campo  general,  el  estudio  se  centrará  en  detectar    las  posibilidades  que  los    nuevos  dispositivos  digitales  dinámicos  e  interactivos  aportan  a  la  comunicación  en  los   ámbitos   fuera   del   hogar   como   los   centros   comerciales,   el   transporte   público,   los  centros  médicos,  los  centros  educativos,  etc.   Más  adelante  trataremos  en  profundidad  todos  los  conceptos  relacionados  con  el  sector,  pero  no  quisiera  empezar  a  entrar  en  materia  sin  antes    presentar  brevemente  qué  es  esto  del  Digital  Signage.  El  Digital  Signage,  también  conocido  bajo  las  siglas  “DS”  –que  serán  las  que  utilizaremos  a  lo  largo  del  trabajo-­‐,    es  un  sistema  de  comunicación  que   integra   múltiples   medios   y   formatos   como   son   la   Televisión   o   Internet,   y   está  especialmente   indicado   para   usos   de   comunicación   en   el   punto   de   venta   –también  llamada   PLV2-­‐,   publicidad   exterior   en   general   y   comunicación   corporativa3   interna   y  externa.   El   contenido   se   emite   a   través   de   pantallas   electrónicas   y   puede   ser  modificado   de   manera   remota,   con   el   objetivo   de   difundir   mensajes   específicos   y  dinámicos  a  una  audiencia  concreta,  en  el  lugar  y  momentos  elegidos.                                                                                                                                1   “Digital   Signage”,   en   inglés,   es   una   derivación   de   las   palabras   “digital”   y   “signs”   y   significa  literalmente   “señalización   digital”.   Se   conoce   también   mediante   varios   nombres   específicos   o  englobado   dentro   de   términos   más   generales:   “Captive   audience   networks”,   “Narrowcasting”,  “Digital   In-­‐store   merchandising”,   “Electronic   display   networks”,   “Retail   TV”,   “Digital   Media  Networks”,  “Place-­‐based  digital  media”,  “Electronic  billboards”.  2  PLV  son  las  siglas  de  Publicidad  en  el  Lugar  de  Venta.      3   Según   García-­‐Uceda   (1999),   cuando   la   comunicación   no   tiene   por   objetivo   coadyuvar   de   forma  directa  a  las  ventas  de  un  producto,  sino  potenciar  a  todos  los  productos  de  una  misma  empresa  o  grupo   y,   en   especial,   incrementar   el   grado   de   conocimiento   y   de   prestigio   de   la   misma,   estamos  hablando  de  una  publicidad  de  imagen,  corporativa  de  la  empresa,  emisora  de  la  comunicación.  
  • 4.   3    1.1. Justificación  del  trabajo   Podemos  considerar  que  estamos  viviendo  una  etapa  de  renovación  del  concepto  de   “Aldea   Global”4   de   Marshall   Mc   Luhan.   Un   concepto   que   expresa   la  exponencialmente   creciente   interconectividad   humana   a   escala   global   generada   por  los  medios  electrónicos  de  comunicación  de  masas.     Tenemos   más   herramientas   para   comunicar   y   para   interactuar   con   los   otros,  desde   cualquier   lugar   a   cualquier   otro   y   en   cualquier   momento.   En   consecuencia,   la  forma   convencional   de   comunicar   con     intenciones   publicitarias,   también   tiene   que  adaptarse   a   estos   cambios.   Tal   y   como   expresan   Rom   y   Sabaté:   “Estem   en   temps   de  canvi   social,   de   canvi   d’estils   de   vida,   de   canvi   comunicatiu   i,   és   clar,   de   canvi  publicitari.  Adaptar-­‐se  a  aquests  canvis  no  és  només  una  obligació  professional  de  tot  publicitari,  sinó  també  una  obligació  ètica  de  cara  al  anunciants  i  als  consumidors”5.     Los  instrumentos  de  comunicación  están  evolucionando  tan    velozmente  durante  esta  última  década  que  se  hace  imprescindible  detenerse  a  reflexionar  sobre  ellas  que  están  apareciendo  para  poder  sacar  de  ellas  el  máximo  provecho.   Otros   muchos   estudiosos   del   sector   de   la   comunicación   consideran   que   nos  encontramos  en  pleno  proceso  de  “Democratización  del  marketing”,  provocado  por  la  conjunción    de  tres  factores  principales:   1. El   desarrollo   de   las   nuevas   tecnologías,   como   Internet,   la   tecnología   móvil   y   múltiples  dispositivos  hardware.   2. La  creciente  necesidad,  por  parte  de  los  usuarios,  de  información  continua  y  de   rápido  consumo.   3. En  consecuencia  a  lo  anterior,  la  mayor  necesidad  por  parte  de  las  compañías   de   hacer   llegar   la   información   a   los   usuarios,   consumidores   o   amigos,   de   manera  rápida,  segmentada,  cualitativa  y  eficiente.                                                                                                                            4  MC  LUHAN,  A.;  POWERS,  B.R.  La  aldea  global.  Barcelona:  Gedisa,  1995.    5  ROM,  J;  SABATÉ,  J.  Llenguatge  publicitari.  Estratègia  i  creativitat  publicitàries.  Barcelona:  Editorial  UOC,  2007,  p.  179  
  • 5.   4    Estos   factores   están   acelerando   el   proceso   de   democratización   de   técnicas   de  marketing  que  antes  sólo  eran  accesibles  para  grandes  multinacionales.   Gracias  a  la  innovación  tecnológica  y  su  democratización,  hemos  incorporado  a  la  comunicación  nuevos  instrumentos  como  las  redes  sociales,  el  “Mobile  Marketing”6,  la   realidad   aumentada7…y   el   Digital   Signage,   sistema   que   está   revolucionando   la  manera  de  entender  la  comunicación  fuera  del  hogar.   De   igual   manera   que   sucede   con   todas   las   nuevas   herramientas   que  incorporamos  en  cualquier  ámbito  de  trabajo,  necesitamos  establecer  unos  estándares  de   trabajo,   unas   guías   que   nos   sirvan   para   monitorizar   los   procesos   de   producción,  para   saber   exactamente   qué   es   lo   que   estas   herramientas   nos   ofrecen   y   cómo  utilizarlas   para   conseguir   nuestros   objetivos.   El   problema   es   que   con   los   sistemas   de  comunicación   Digital   Signage   no   ha   habido   las   reflexiones   necesarias   sobre   sus  posibles  usos,  que  son  muchos,  y  el  mercado  ha  ido  creciendo  de  manera  desordenada  y  supeditada  más  a  su  aspecto  tecnológico  que  no  al  comunicativo.  Es  por  esta  razón  que  resulta  imprescindible  empezar  a  reflexionar  sobre  el  sector  fundamentándose  en  bases  teóricas  y  prácticas.   Por   otra   parte,   aunque   entre   los   profesionales   de   la   comunicación   y   la  publicidad  ya  hace  años  que  se  habla  y  se  especula  sobre  las  posibilidades  del  Digital  Signage,  es  aún  un  sistema  muy  poco  conocido,  sobre  todo  por  parte  de  los  posibles  clientes  y  usuarios,  hecho  que  representa  un  gran  obstáculo    para  la  adopción  de  este  sistema  como  herramienta  usual  de  comunicación  y  demuestra  que  es  necesario  hacer  un   esfuerzo   de   organización   del   mercado   y   de   información   para   que   los   posibles  usuarios   perciban   las   ventajas   que   les   puede   suponer   el   uso   de   herramientas   Digital  Signage.   En  este  entorno  comunicativo  cada  vez  más  próximo,  dinámico  e  interactivo,  en  el  cual  estamos  pasando  de  una  comunicación  masiva  a  una  comunicación  mucho  más                                                                                                                            6  Se  conocen  como  “Mobile  Marketing”  las  estrategias  de  marketing  llevadas  a  cabo  utilizando  los  teléfonos  móviles  como  medio  de  comunicación.  7   La   realidad   aumentada   (RA)   consiste   en   un   conjunto   de   dispositivos   que   añaden   información  virtual  a  la  información  física  ya  existente.  
  • 6.   5    personalizada  y  selectiva,  el  Digital  Signage  ofrece  una  serie  de  ventajas  competitivas  muy  atrayentes.  Algunas  de  estas  ventajas  que  lo  diferencian  de  otros  medios  son  la  posibilidad   de   interacción   con   los   usuarios,   la   facilidad   para   segmentar   la   emisión   de  contenidos   por   zonas   geográficas   y   por   horarios,   según   sea   el   público   potencial   en  cada  lugar  y  momento,  la  interacción  con  otras  herramientas  de  comunicación  digital  en  auge,  como  el  móvil  o  las  redes  sociales,  y  la  oportunidad  para  persuadir  al  cliente  en   el   momento   último   de   decisión   de   compra,   contribuyendo   así   a   incrementar   las  ventas  en  el  punto  de  venta8.    1.2.  Objetivos   El  objetivo  general  del  proyecto  es  aportar  al  sector  del  Digital  Signage  nuevas  ideas   que   contribuyan   a   su   implantación   y   mejoren   la   organización   del   mercado,  facilitando   así   el   uso   de   este   sistema   de   comunicación   para   empresas,   anunciantes   y  profesionales  del  marketing  y  la  comunicación.     Este   objetivo   general,   que   quizás   pueda   parecer   un   tanto   ambicioso,   se  efectuará   cumpliendo   por   el   camino   otros   objetivos   más   específicos.   Deberemos  descubrir   cómo   se   organiza   el   sector,   qué   actores   participan   en   él   y   de   qué   manera,  qué   tipo   de   empresas-­‐anunciantes   utilizan   esta   tecnología   para   su   comunicación   y  conocer   qué   ventajas   y   dificultades   encuentran   la   implantación   y   el   uso   del   Digital  Signage.  Asimismo,  nos  propondremos  revelar  cuáles  son  los  usos  que  se  le  está  dando  actualmente   al   sistema   Digital   Signage   en   España,   con   la   finalidad   de   plasmar   la  realidad  de  este  sistema  como  herramienta  de  comunicación  y  detectar  las  deficiencias  y  posibilidades  del  mercado.    1.3. Metodología     Para   llegar   a   nuestro   propósito,   tenemos   que   empezar   contextualizando   el  mercado   del   Digital   Signage   y   analizar   su   evolución,   para   seguidamente   poder    describir   sus   ventajas   y   deficiencias,   y   finalmente   proponer   fórmulas   para   hacer                                                                                                                            8   Según   datos   facilitados   por   la   asociación   global   de   marketing   Popai,   los   displays   dinámicos  incrementan  las  ventas  en  un  83%,  mientras  que  los  estáticos  lo  hacen  en  un  39%.    
  • 7.   6    progresar  el  mercado.       El  punto  de  partida  de  la  investigación  será  la  pregunta:  ¿Qué  necesita  el  Digital  Signage   para   lograr   el   éxito   como   herramienta   de   uso   habitual   en   las   estrategias   de  marketing  y  comunicación?    Contamos  con  unas  suposiciones  previas  que  procuraremos  descubrir  si  son  ciertas:    -­‐ Los   posibles   compradores   o   contratantes   de   sistemas   de   comunicación   dinámica   no  conocen  suficientemente  el  uso  que  se  les  puede  dar  y  su  eficacia.  Es  necesario   explicar  mejor  las  ventajas  y  posibilidades  de  uso  en  comunicación  de  los  sistemas   Digital  Signage.  -­‐ Las   agencias   de   comunicación,   de   publicidad   y   de   medios   no   tienen   suficientes   conocimientos  de  Digital  Signage.  -­‐ Es   necesario   mejorar   la   calidad   de   los   contenidos   emitidos,   para   que   generen   un   mayor  interés  para  el  público,  y  adecuarlos  a  los  formatos  de  los  dispositivos  y  a  su   público  objetivo.    -­‐ Los   dispositivos   o   hardware   a   menudo   son   poco   atractivos.   Las   pantallas   que   encontramos  sobre  todo  en  comercio  son  simples  monitores  que  no  contribuyen  a   transmitir   la   imagen   de   modernidad   y   calidad   de   comunicación   que   podrían   ofrecer.     Además  de  estas  suposiciones  previas  a  las  que  hemos  llegado  estando  en  contacto  a   diario   con   el   mercado   del   Digital   Signage,   partimos   también   de   unas   hipótesis  provenientes  de  estudios  realizados  por  otros  autores,  el  principal  de  los  cuales  es  el  trabajo  de  La  Salle  Technova  realizado  en  2010:  “Digital  Signage  en  España:  Situación  actual   y   prospectiva”9.   Las   más   importantes   de   dichas   hipótesis   previas   son   las  siguientes:   -­‐ La  comunicación  dinámica10  llama  más  la  atención  que  la  cartelería  tradicional.                                                                                                                              9  TECHNOLOGY   MARKET   RESEARCH.   Digital   Signage   en   España:   Situación   actual   y   prospectiva.  Universitat  Ramon  Llull.  La  Salle.    2010.  Barcelona:  La  Salle  Technova,  2010.    10   El   Digital   Signage   también   suele   conocerse   como   “comunicación   dinámica”   o   “comunicación  dinámica  interactiva”.  
  • 8.   7     -­‐ Al  89%  de  los  consumidores  les  gusta  ver  comunicación  dinámica  en  los  puntos   de  venta.   -­‐ Hay   un   promedio   del   24%   de   aumento   de   ventas   durante   una   campaña   publicitaria  digital.   -­‐ La   inversión   principal   en   el   Digital   Signage   se   destina   al   hardware   (o   equipo   electrónico),   dejando   de   lado   con   excesiva   frecuencia   el   contenido   y   la   estrategia   de   comunicación.   En   consecuencia,   el   público   acaba   recibiendo   contenidos  de  poca  calidad  o  se  dejan  las  pantallas  en  negro,  apagadas.   -­‐ La   crisis   económica   actual   está   afectando   también   a   los   presupuestos   para   marketing  y  publicidad,  dificultando  la  apuesta  de  las  empresas  por  los  nuevos   formatos  de  comunicación,  considerados  más  arriesgados.     -­‐ Es  necesaria  una  inversión  inicial  elevada  y  los  clientes  tienen  dificultades  para   ver  el  retorno  de  la  inversión  de  esta  tecnología.      1.3.1. Ejes  de  análisis       Al  tratarse  el  Digital  Signage  de  un  sector  una  actividad  que  involucra  varios  actores  y  áreas  de  actividad,  deberemos  enfocar  el  estudio  mediante  múltiples  ejes  de  análisis.    a. Comunicación  fuera  del  hogar   La  comunicación  fuera  del  hogar  es  el  ámbito  general  donde  se  desarrolla  el  Digital  Signage.  Es  indispensable  empezar  el  estudio  introduciéndonos  en  este  gran  campo  de  actividad.    b. Comunicación  en  el  punto  de  venta   Dentro  del  ámbito  de  la  comunicación  fuera  del  hogar,  el  Digital  Signage  encuentra  en   los   puntos   de   venta   un   gran   campo   de   actuación.   Deberemos   acercarnos   a   las  necesidades   de   los   puntos   de   venta,   sean   grandes   superficies   como   comercios   de  proximidad,  para  evaluar  de  qué  manera  el  Digital  Signage  puede  ofrecer  soluciones.      
  • 9.   8    c. Propietarios  de  canales  corporativos   Los   principales   clientes   del   mercado   del   Digital   Signage   en   la   actualidad   son   los  propietarios  de  canales  corporativos.  Se  trata  de  empresas  que  instalan  un  sistema  de  comunicación   dinámica   principalmente   para   informar   sobre   sus   propios   productos   u  ofrecer  un  plus  de  servicio  a  sus  clientes  mediante  un  canal  informativo.    Estos,   junto   con   los   ansiados   anunciantes,   son   los   actores   del   mercado   que   más   hay  que   cuidar,   ya   que,   apostando   por   la   instalación   de   sistemas   Digital   Signage,   están  contribuyendo  como  nadie  a  su  implantación.  Además  son,  seguramente,  los  que  más  están  sufriendo  las  consecuencias  de  un  mercado  mal  organizado.    d. Anunciantes   El   Digital   Signage   es   tanto   un   canal   de   comunicación   que   puede   utilizarse  exclusivamente   con   fines   informativos   como   un   soporte   de   publicidad   exterior.   No  obstante,  la  situación  económica  actual  no  parece  ser  la  más  propicia  para  invertir  en  nuevos   medios   de   publicidad.   Consecuentemente,   el   encontrar   anunciantes   para  rentabilizar   o   simplemente   poder   mantener   los     soportes   y   redes   instaladas   está  siendo  el  principal  escollo  del  sector.  Como   veremos   más   adelante,   hay   que   hacer   un   gran   esfuerzo   para   presentar   los  soportes  Digital  Signage  como  un  medio  publicitario  atractivo  para  los  anunciantes.    e. Agencias  y  centrales  de  compras  de  medios   De   igual   manera   que   sucede   con   los   anunciantes,   al   Digital   Signage   le   urge  convencer  a  las  agencias,  centrales  y  planificadores  de  medios  para  que  confíen  en  él  como  excelente  soporte  publicitario.      f. Agencias  de  comunicación  y  publicidad   Los   profesionales   de   las   agencias   de   comunicación   y   publicidad,   aunque  actualmente   están   interviniendo   poco   en   el   sector   por   su   falta   de   conocimiento,  deberían  ser  un  actor  importante  para  su  desarrollo.   Es   esencial   para   el   progreso   del   Digital   Signage   que   las   agencias   conciban  campañas  de  comunicación  que  cuenten  con  los  soportes  de  comunicación  dinámica  e  interactiva  en  exterior  para  llegar  a  sus  públicos  objetivos.  
  • 10.   9      g. Productoras  de  contenidos   Es  importante  tener  en  cuenta  las  productoras  de  contenidos  en  la  cadena  de  valor  del   Digital   Signage,   sean   estas   productoras   audiovisuales,   multimedia   o   agencias   de  diseño   gráfico.   Es   imposible   que   el   Digital   Signage,   como   medio   de   comunicación,   se  desarrolle  con  normalidad  sin  la  intervención  en  el  mercado  de  profesionales  capaces  de  aportar  contenidos  de  calidad  y  adaptados  al  medio.    h. Eje  tecnológico.  Fabricantes  de  hardware  y  programadores  de  software   El   Digital   Signage   no   pude   concebirse   sin   la   tecnología   que   lo   compone:  ordenadores,   red   de   internet,   pantallas   electrónicas   y   programa   de   gestión.   Para   un  correcto   análisis   del   sector   debemos   contar   con   un   eje   de   análisis   desde   la   vertiente  más  puramente  tecnológica.        1.3.2. Fases  del  trabajo     Con  la  finalidad  de  llegar  a  nuestro  objetivo  final  de  aportar  al  sector  nuevas  ideas  que   contribuyan   a   la   implantación   del   Digital   Signage   y   mejoren   la   organización   del  mercado,  dividiremos  el  desarrollo  del  trabajo  en  tres  fases  principales.  a. Fase  de  exploración   En   la   fase   inicial   nos   proponemos   contextualizar   el   Digital   Signage   dentro   de   los  ámbitos   de   la   comunicación,   la   publicidad   exterior,   los   medios   de   comunicación   y   la  comunicación   en   el   punto   de   venta.   Mediante   la   recopilación   documental   y  bibliográfica    crearemos  un  marco  teórico  que  conformará  la  base  a  partir  de  la  cual  se  desarrollará  todo  el  trabajo.   En  una  segunda  etapa  de  esta  fase  de  exploración  entraremos  a  describir  el  Digital  Signage   junto   a   todos   los   conceptos   relacionados   con   él   y   analizaremos   la   situación  actual  del  sector.  Para  ello,  partiremos  de  algunas  investigaciones  empíricas  anteriores  
  • 11.   10    como   las   del   estudio   “Digital   Signage   en   España:   Situación   actual   y   prospectiva”11   y  realizaremos   entrevistas   exploratorias   a   expertos   y   profesionales   del   sector,   con   el  objetivo   de   obtener   una   visión   general   de   la   situación   general   del   sector   y   las  posibilidades  de  futuro.      b. Fase  avanzada       En  la  segunda  fase  del  estudio,  analizaremos  en  profundidad  el  mercado  del  Digital  Signage   y   sus   actores   implicados:   clientes,   anunciantes,   responsables   de   marketing   y  comunicación   de   las   empresas   usuarias   de   canales   Digital   Signage;   agencias   de  publicidad,   agencias   y   centrales   de   compras   de   medios,   productoras   de   contenido;  fabricantes,   instaladores   e   integradores   de   hardware;   y   programadores   y  distribuidores  de  software  de  gestión.  Para  estudiar  a  todos  estos  actores  participantes  en   el   mercado   y   sus   interrelaciones,   nos   serviremos   del   “paradigma   de   Lasswell”12   e  intentaremos  responder  a  las  siguientes  preguntas:   1. ¿Quién?:  Estudio  del  comunicador,  quién  emite  los  mensajes.   2. ¿Dice  qué?:  Estudio  del  contenido.   3. ¿A  través  de  qué  canales?:  Estudio  de  los  medios  técnicos.   4. ¿A  quién?:  Estudio  de  la  audiencia.   5. ¿Con   qué   efectos?:   Estudio   de   las   influencias   y   del   impacto   de   la   comunicación  mediante  Digital  Signage.    Este  análisis  detallado  nos  servirá  para  obtener  una  imagen  global  de  la  situación  del  mercado  y  detectar  posibles  carencias  o  insuficiencias  del  mismo.                                                                                                                                  11   TECHNOLOGY   MARKET   RESEARCH.   Digital   Signage   en   España:   Situación   actual   y   prospectiva.  Universitat  Ramon  Llull.  La  Salle.    2010.  Barcelona:  La  Salle  Technova,  2010.  12   Harold   Dwight   Lasswell   (1902-­‐1978),   sociólogo   estadounidense   pionero   de   la   investigación  sobre  comunicación  de  masas.      Su   paradigma   constituyó   una   pauta   fundamental   de   la   ‘mass   communication   research’  norteamericana   y   sigue   vigente   en   la   actualidad,   donde   el   internet,   las   nuevas   tecnologías   para   la  comunicación  y  los  social  media  empiezan  a  dominar  en  el  proceso  comunicativo.  
  • 12.   11    c. Fase  de  propuesta  de  soluciones  Teniendo   una   visión   amplia   y   profunda   del   mercado   del   Digital   Signage   y   de   las  necesidades  no  cubiertas,  podremos  proponer  posibles  vías  o  soluciones  que  mejoren  el  funcionamiento  del  sector  e  impulsen  a  su  puesta  en  marcha  definitiva.      1.3.3. Herramientas  de  análisis  y  métodos  de  recopilación  de  datos     Para   el   desarrollo   del   presente   trabajo,   tal   y   como   hemos   ido   comentando,   nos  serviremos   de   diversas   herramientas   de   análisis   y   métodos   de   recopilación   de   datos,  teniendo   en   cuenta   que   se   trata   de   un   trabajo   profesional.   No   pretendemos   realizar  una   profunda   investigación   sobre   un   tema,   sino   analizar   un   mercado,   el   Digital  Signage,  y  proponer  nuevas  vías  de  trabajo.    a. Investigación  documental:     o Estudio  de  bibliografía  relacionada  con  el  marketing,  la  publicidad  exterior,   la   comunicación   en   el   punto   de   venta,   el   diseño   gráfico   especializado   en   exteriores  y  la  sociología  del  consumo.   o Extracción   de   datos   cuantitativos   sobre   el   Digital   Signage   publicados   en   estudios  anteriores.   o Seguimiento   continuo   de   las   novedades   del   mercado   del   Digital   Signage   mediante  revistas  y  medios  online  especializados.    b. Entrevistas   exploratorias   y   semi-­‐estructuradas   a   expertos   y   profesionales   implicados   de   una   manera   u   otra   en   el   sector   del   Digital   Signage:   fabricantes   de   hardware  y  software,  integradores  de  sistemas,  creadores  de  contenidos,  clientes,   posibles   usuarios   y   contratantes,   agencias   de   publicidad,   agencias   de   medios   y   responsables   de   marketing   y   comunicación   para   conocer   su   visión   del   sector,   descubrir   nuevas   reflexiones   y   perspectivas,   y   detectar   posibles   necesidades   no   cubiertas.      
  • 13.   12    c. Análisis   de   contenido:   qué   se   está   emitiendo   actualmente   en   las   pantallas   de   comunicación  dinámica  instaladas  en  exterior.    d. Etnografía13:   Observaremos   directamente   a   los   clientes   y   usuarios   de   espacios   donde   existe   la   comunicación   mediante   sistemas   Digital   Signage:   qué   tipo   de   público   es   el   más   atento   a   este   tipo   de   comunicación,   cómo   reaccionan   a   la   comunicación  dinámica  y  cómo  interactúan  con  los  dispositivos  interactivos.                                                                                                                                                13  La  etnografía  es  un  método  de  investigación  que  consiste  en  observar  las  prácticas  de  los  grupos  humanos  y  poder  participar  en  ellas  para  poder  contrastar  lo  que  la  gente  dice  y  lo  que  hace.  
  • 14.   13    2. Análisis  2.1.    Contextualización.  Marco  teórico     El   Digital   Signage   (en   adelante   DS)   se   enmarca   por   sus   características   en   el  campo  de  la  publicidad  exterior  y  está  especialmente  indicado  para  la  comunicación  en  el  punto  de  venta,  ámbito  donde  más  se  está  desarrollando  por  el  momento.  Por  estas  razones   consideramos   imprescindible   hacer   una   breve   introducción   a   estos   dos  ámbitos  que  constituyen  el  marco  teórico  del  Digital  Signage:  la  publicidad  exterior  y  la  comunicación  en  el  punto  de  venta.    2.1.1. La  Publicidad  Exterior     “Des  del  segle  XVIII,  la  publicitat  sempre  ha  decorat   el  paisatge  de  les  ciutats  amb  cartells,  parets  mitjaneres     pintades,  rètols  de  fusta  gegants,  homes  anunci,     14 cotxes  decavalls  amb  cartells,  etc.”       No   podemos   entrar   directamente   a   describir   la   publicidad   exterior   sin   hacer  mención  al  concepto  general  de  PUBLICIDAD.  La  Ley  General  de  Publicidad  en  España  define   la   publicidad   de   la   siguiente   manera:   “publicidad   es   toda   forma   de  comunicación   realizada   por   una   persona   física   o   jurídica,   pública   o   privada,   en   el  ejercicio   de   una   actividad   comercial,   industrial,   artesanal   o   profesional,   con   el   fin   de  promover  de  forma  directa  o  indirecta  la  contratación  de  bienes  muebles  o  inmuebles,  servicios,   derechos   y   obligaciones”15.   Debemos   recordar,   sin   embargo,   que   esta  definición  jurídica  ha  llevado  a  diversas  controversias  y  polémicas,  ya  que  excluye  de  la  aplicación   de   la   ley   muchas   campañas   publicitarias   de   entidades   públicas   que   no  tienen  carácter  comercial.  Tal  es  así  que  algunos  autores,  académicos  y  profesionales  como  Ortega  han  propuesto  definiciones  más  prácticas  y  coherentes  con  el  proceso  de                                                                                                                            14  ROM,  J;  SABATÉ,  J.  Llenguatge  publicitari.  Estratègia  i  creativitat  publicitàries.  Barcelona:  Editorial  UOC,  2007,  p.  204.    15  Ley  34/1988  de  11  de  noviembre.  Ley  General  de  Publicidad.  
  • 15.   14    comunicación  en  el  que  la  publicidad  está  integrado:  “la  publicidad  es  un  proceso  de  comunicación   de   carácter   impersonal   y   controlado   que,   a   través   de   medios   masivos,  pretende  dar  a  conocer  un  producto,  servicio,  idea  o  institución  con  objeto  de  informar  o  de  influir  en  su  compra  o  aceptación”16.   Dentro  del  marco  teórico  general  de  la  publicidad,  nos  interesa  centrarnos  en  la  publicidad   exterior,   que   es   el   término   aceptado   internacionalmente   para   definir   los  impactos  publicitarios  que  recibe  un  consumidor  fuera  de  su  hogar.  Es  una  publicidad  de   masas   e   inevitable:   no   podemos   hacer   nada   para,   cuando   salimos   a   la   calle,   no  recibirla   consciente   o   subconscientemente.   Está   presente   en   la   vida   de   todos   y   de  forma  continua.     El   20   de   abril   de   1967   un   Decreto   publicado   en   el   BOE   definió   la   publicidad  exterior  de  la  siguiente  manera:  “Quedará  sometida  a  las  normas  del  presente  Decreto  aquella   modalidad   de   actividad   publicitaria   que   utiliza,   como   vehículo   transmisor   del  mensaje,   medios   materiales   de   diversa   índole,   susceptibles   de   atraer   la   atención   de  cuantas   personas   se   encuentran   en   espacios   abiertos,   transitan   por   calles   o   plazas,  circulan   por   vías   de   comunicación,   utilizan   medios   colectivos   de   transporte   y,   en  general,  permanecen  o  discurren  en  lugares  o  por  ámbitos  de  utilización  general”.   Pacheco   Rueda   dice   al   respecto   que   la   publicidad   exterior   es   un   medio  publicitario  de  los  conocidos  como  convencionales,  que  engloba  un  vasto  conjunto  de  soportes,  cuya  característica  común  es  hallarse  situados  en  espacios  físicos  de  dominio  y   uso   público   (calles,   vías   de   circulación,   vehículos   e   instalaciones   de   transporte  público,   etc.)   así   como   en   otros   de   propiedad   privada   y   libre   acceso   (centros  comerciales  y  de  ocio,  aparcamientos,  etc.)17.   Según   González   Lobo   y   Carrero   López   la   publicidad   exterior   es   “aquella   cuyos  soportes   están   emplazados   en   espacios   públicos,   ya   estén   al   aire   libre   (vías   de  comunicación),   ya   estén   cubiertos   (estaciones   de   autobús   o   metro);   y   a   los   que   se                                                                                                                            16  ORTEGA,  E.  La  comunicación  publicitaria.  2ª  edición.  Madrid:  Ediciones  Pirámide,  2004,  p.  22.    17  PACHECO,  M.  Cuatro  décadas  de  Publicidad  Exterior  en  España.  Madrid:  Ciencias  Sociales,  2000.    
  • 16.   15    puede   acceder   tanto   libremente   (tiendas,   supermercados,   aeropuertos)   como  mediante  pago  (estadios,  cines,  teatros)”18.   Ortega  añade  que  la  “publicidad  exterior  es  sin  ninguna  duda  la  que  reúne  las  manifestaciones  más  antiguas    de  lo  que  en  la  actualidad  conocemos  como  publicidad,  aunque  en  el  pasado  sus  soportes  fueron  utilizados  como  medios  de  comunicación  de  masas.  Entre  todos  ellos  el  cartel  ha  sido  tradicionalmente  el  soporte  más  importante,  inicialmente   como   medio   de   comunicación   y   posteriormente   como   medio  publicitario”19.   Murria   introduce   un   término   interesante:   el   “Out   Of   Home”,   que   según   él,  amplía   el   ámbito   de   la   publicidad   exterior   a   cualquier   “medio   que   está   fuera   del  hogar”:   “En   exterior   nos   encontramos   con   una   nueva   denominación   del   medio   que  responde,  ni  más  ni  menos,  que  a  las  siglas  de  un  nuevo  anglicismo.  El  Out  Of  Home  define  el  medio  exterior  en  un  ámbito  mucho  más  amplio  que  el  utilizado  hasta  ahora.  Es  el  medio  que  está  fuera  del  hogar.  Hace  unos  años  exterior  definía  perfectamente  a  un   medio   cuyo   impacto   se   producía   únicamente   en   la   calle,   que   era   donde   estaban  ubicados   los   soportes   que   lo   componía,   hoy   el   concepto   debemos   ampliarlo   para  hablar  de  todos  los  productos  y  oportunidades  que  nos  ofrece  el  OOH.    El   medio   exterior   nos   impacta   en   nuestros   recorridos   y   desplazamientos   habituales,  pero   también   lo   hace   en   aquellos   lugares   que   frecuentamos,   generalmente   en  momentos  de  ocio.  Así,  la  publicidad  nos  impacta  en  aeropuertos,  cines,  gasolineras,  gimnasios,  centros  comerciales,  bares  o  restaurantes…”20   La  Revista  de  la  Asociación  Española  de  Empresas  de  Publicidad  Exterior  definió  la   Publicidad   Exterior   como   “La   cuarta   pantalla”:   “La   teoría   de   las   tres   pantallas   está  incompleta   si   no   se   tiene   en   cuenta   la   pantalla   más   abierta   y   cercana   a   los                                                                                                                            18  GONZÁLEZ  LOBO,  Mª.A.  ;  CARRERO  LÓPEZ,  E.  Manual  de  planificación  de  Medios.  Madrid:  ESIC,  1999,  p.  164.      19  ORTEGA,  E.  La  comunicación  publicitaria.  2ª  edición.  Madrid:  Ediciones  Pirámide,  2004,  p.  132.    20   MURRIA,   S.   El     periódico   de   la   publicidad.   23   de   septiembre-­‐7   de   octubre   de   2005.   En   LÓPEZ  ARANDA,  David.  “Aproximación  al  OOH  (Out  Of  Home)  como  herramienta  publicitaria.  Redefinición  del  medio  exterior”.  Barcelona:  Universitat  Ramon  Llull.  Facultat  de  Comunicació  Blanquerna.  2009.  Trabajo  de  investigación.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                
  • 17.   16    consumidores,  la  más  próxima  al  momento  y  decisión  de  compra,  la  que  actualmente  ofrece   coberturas   más   universales   y   al   mismo   tiempo   permite   segmentar  perfectamente  targets  que  resultan  complicados  de  lograr  con  otros  medios.  Junto  a  la  televisión,  el  ordenador  y  los  dispositivos  móviles,  la  publicidad  exterior  se  reivindica  como  esa  cuarta  pantalla  cada  vez  más  necesaria  para  lograr  grandes  audiencias,  y  con  las   ventajas   cada   vez   más   evidentes   que   ofrece   la   creciente   entrada   de   nuevos  soportes   y   formatos   digitales   que   incluso   posibilitan   la   interacción   con   los  consumidores.”21   Desde  nuestro  punto  de  vista,  esta  última  definición  de  “cuarta  pantalla”  es  la  que  más  se  aproxima    a  la  realidad  del  DS:  una  cuarta  pantalla  que  sale  de  los  hogares  para  plantarse  en  el  exterior,  mezclando  en  un  mismo  sistema  pantallas  digitales,  Internet,  redes  sociales  y  tecnología  móvil.  Estamos  viendo  como  en  los  últimos  años  se  están  multiplicando  los  sistemas  y  tecnologías  al  servicio  de  la  comunicación  y  publicidad  y  cada  vez  es  más  difícil  compartimentar  la  publicidad:  las  redes  sociales  salen  a  la  calle,  vemos   la   televisión   y   escuchamos   la   radio   por   Internet,   podemos   interactuar   con   el  medio   exterior…   La   definición   de   publicidad   y   de   sus   tipos   de   soporte   tal   y   como   los  hemos  conocido  hasta  ahora  tendrán  que  ir  cambiando  a  la  fuerza.     2.1.1.1. Particularidades  del  medio  exterior     Como  bien  dice  García-­‐Uceda,  “la  publicidad  exterior  compite  con  el  paisaje  de  la   ciudad,   por   lo   que   debe   potenciar   su   capacidad   de   sorpresa   y   de   impacto.   Debe  llamar   la   atención   para   no   pasar   desapercibida   aprovechando   el   hecho   de   que  presenta  el  producto  y  tiene  capacidad  de  ampliarlo.  Ahora  bien,  si  no  se  tiene  nada  relevante  en  la  campaña,  es  difícil  conseguir  una  valla  de  calidad,  ya  que  por  su  valor  conceptista   y   de   síntesis   debe   tener   algo   detrás”22.   En   el   medio   exterior,   tan   sólo  disponemos   entre   tres   y   treinta   segundos   para   impactar   positivamente   en   los  receptores.  “El  mensaje  se  cuela  por  sus  ojos  casi  de  manera  involuntaria.  A  veces  se                                                                                                                            21  “La  cuarta  pantalla”.  Revista  de  la  Asociación  Española  de  Empresas  de  Publicidad  Exterior,  núm.  18.      22  GARCÍA  UCEDA,  M.  Las  claves  de  la  publicidad.  Madrid:  ESIC,  1999,  p.  342.  
  • 18.   17    recuerda  sin  saber  cuándo  se  ha  visto  o  se  relee  mentalmente.  Por  el  mero  hecho  de  andar  por  la  calle  ya  nos  exponemos  a  esta  publicidad,  aunque  es  poco  probable  que  nos   detengamos   a   mirarla.   Por   ello,   el   mensaje   debe   ser   sencillo   y   comprensible.  Debemos   reducirlo   a   su   mínima   expresión   en   argumentos   y   ampliarlo   a   su   máxima  expresión  visual  y  gráfica.  Todo  lo  que  se  podrá  leer  y  retener  en  esos  instantes  es  una  foto  del  producto  y  unas  pocas  palabras  (la  marca  y  poco  más),  por  lo  que  deberemos  suprimir  todo  lo  que  reste  claridad  al  mensaje”23.                         La   publicidad   en   el   medio   exterior   puede   adoptar   una   gran   multitud   de   formas,  más   que   en   ningún   otro   medio.   “Exterior,   a   diferencia   de   otros   medios,   permite   una  comunicación  360o  por  la    variedad  de  recursos  que  ofrece:  convencionales,  digitales,  de  ambiente,  en  el    punto  de  venta  y  espectaculares,  que  ayudará  a  superar  la  falta  de  confianza   que   parece   generar   el   medio,   así   como   la   escasez   de   conocimiento   que   se  tiene  del  mismo”.24                                                                                                                                                                                                                                                                                                 2.1.1.2. Soportes  de  publicidad  exterior   Hacemos   un   repaso   de   los   soportes   convencionales   de   la   publicidad   exterior  mediante  la  clasificación  hecha  por  García  Uceda25:     -­‐ Vallas  urbanas:  vallas  fijas,  pintadas,  dinamizadas,  o  letreros  luminosos,  carteles   espontáneos.   -­‐ Mobiliario  urbano:  un  segmento  del  medio  exterior,  dinámico  y  eficaz,  que  se   encuentra   en   crecimiento   y   desarrollo.   Entre   Sus   variantes   encontramos   los   mupis26,  columnas,  marquesinas.     -­‐ Publicidad   móvil:   incluye   todos   los   formatos   exteriores   que   recorren   las   ciudades  o  zonas  turísticas.                                                                                                                            23  GARCÍA  UCEDA,  M.  Las  claves  de  la  publicidad.  Madrid:  ESIC,  1999,  p.  342.    24  EL  PUBLICISTA.  “Exterior  en  360o  ¿Mito  o  Realidad?”.  Revista  profesional  de  la  publicidad,  la  comunicación  y  el  marketing.  Núm.  184,  pp.    38-­‐40.  25  GARCÍA  UCEDA,  M.  Las  claves  de  la  publicidad.  Madrid:  ESIC,  1999,  p.  342-­‐344.    26  “Mupi”:  Vocablo  francés  acrónimo  de  Mobilier  Urbain  pour  la  Promotion  et  l’Information.    Los  mupis  son  paneles  verticales  luminosos  instalados  en  las  aceras.  
  • 19.   18     -­‐ Publicidad   estática:   vallas,   carteles   dentro   de   los   recintos,   en   aeropuertos,   estaciones,   trenes,   estaciones   de   metros,   instalaciones   deportivas,   cabinas   telefónicas  y  banderolas.   -­‐ Otros:   parasoles,   mesas,   respaldo   de   sillas,   deportistas   anuncio,   avionetas,   estaciones  de  esquí,  telesillas  y  cintas  transportadoras.     Pilar   Guitérrez27,   por   su   parte,   propone   otra   una   diferenciación   entre   publicidad  exterior   “Low   Pass”   y   “High   Pass”.   Esta   clasificación   nos   será   útil   para   definir,   más  adelante,  los  tipos  de  medios    DS:   -­‐ “Medios   LOW   PASS:   aquellos   cuyo   tiempo   de   exposición   podría   superar   el   minuto  y  la  distancia  entre  el  soporte  y  el  consumidor  es  corta,  o  sea,  aquellos   que   vemos   tranquilamente,   marquesinas,   mupis,   columnas,   luminosos,   lonas,   metro,  relojes  y  vallas  emplazadas  dentro  del  casco  urbano”.       -­‐ Medios   HIGH   PASS:   aquellos   a   los   que   estamos   expuestos   menos   de   diez   segundos   y   están   situados   a   un   mínimo   de   100   metros   del   espectador,   monopostes,  bipostes  y  las  vallas  situadas  a  las  entradas  de  las  ciudades”.       2.1.1.3. La  comercialización  de  la  publicidad  exterior   Un  elemento  importante  a  tener  en  cuenta  para  comprender  el  funcionamiento  de   la   comercialización   de   la   Publicidad   Exterior   son   los   circuitos,   que   Carlos   Santos  define   de   la   siguiente   manera:   “Un   circuito   de   publicidad   exterior   es   el   conjunto   de  carteleras   distribuidas   en   un   número   determinado   de   ciudades,   dependiendo   del  tamaño  del  circuito,  y  seleccionadas  a  partir  de  criterios  fundamentales  de  marketing  unificados   y   comunes   a   todas   las   ciudades,   que   garantiza   unos   índices   de   audiencia,  cobertura   y   repetición   y   que   permite   la   planificación   del   medio   con   contrataciones   a                                                                                                                            27  Zenithinforma  núm.  44.  Septiembre-­‐Octubre  2001,  p.11.    
  • 20.   19    base   de   estos   productos   sin   la   necesidad   de   utilizar   contrataciones   a   la   unidad,   en  términos  generales”28.     Al    establecer  un  plan  de  comercialización  de  publicidad  exterior  deberemos  tener  en  cuenta  seis  conceptos  básicos:   1. Disponibilidad:  de  espacios  y  ubicaciones.     2. Cobertura:  que  sea  capaz  de  llegar  a  todo  el  segmento  propuesto.     3. Rentabilidad  y  refuerzo.     4. Frecuencia  y  alcance.     5. Niveles  de  eficacia:  por  lo  general  la  relación  coste-­‐rentabilidad  de  la  publicidad   exterior  es  alta,  y  más  en  aquella  que  se  concentra  en  los  puntos  de  venta.       6. Incidencia   directa:   es   alta   en   los   establecimientos   y   en   las   promociones   directas.     2.1.1.4. La  regulación  de  la  publicidad  exterior  La  publicidad  se  desarrolla  limitada  por  tres  tipos  de  normas  diferentes29:   a. Normas  jurídicas:  emanan  de  los  principios  del  derecho  y  están  controladas   por  la  Administración  Pública.   b. Normas   de   carácter   ético:   descansan   en   la   aceptación   voluntaria   de   las   mismas   por   parte   de   los   diversos   colectivos   que   participan   en   la   actividad   publicitaria.   A   este   tipo   de   normas   suele   dársele   la   denominación   de   normas  de  autodisciplina,  autocontrol  o  autorregulación.   c. Normas   establecidas   por   los   medios   de   comunicación   en   relación   a   las   características  que  deben  cumplir  los  anuncios  para  poder  ser  insertados  en   unos  soportes  concretos.   La   publicidad   exterior,   al   igual   que   cualquier   acto   publicitario,   viene   regulada  jurídicamente  por  la  Ley  General  de  Publicidad  34/1988  del  11  de  noviembre,  donde  se                                                                                                                            28  SANTOS,  C.  “Los  circuitos  como  alternativa”.  Control,  núm.  340.  Diciembre  1990,  p.  44.    29  ORTEGA,  E.  La  comunicación  publicitaria.  2ª  edición.  Madrid:  Ediciones  Pirámide,  2004,  p.  325.  
  • 21.   20    recogen  los  puntos  básicos  para  el  ejercicio  de  la  comunicación  publicitaria  en  España.  Esta  ley  se  vio  complementada  por  la  Ley  39/2002  de  28  de  octubre,  consecuencia  de  la   necesidad,   de   adaptar   la   legislación   española   a   la   comunitaria,   sobre   todo   en   lo  referente  a  la  publicidad  comparativa.   Santaella   López   opina   que   “debemos   destacar   igualmente,   a   nivel   de   medio,   la  cantidad   de   Ministerios,   Ayuntamientos   y   otros   órganos   administrativos,   con  competencia   en   esta   materia.   Nos   encontramos   con   el   trabajo   de   medioambiente,  urbanismo,   seguridad   vial,   salud   pública,   etc.”30,   en   el   desarrollo   de   la   publicidad  exterior.    Normas  jurídicas  controladas  por  la  administración  pública:   -­‐ A  nivel  de  la  Unión  Europea:  El  Parlamento  Europeo  ha  comenzado  a  regular   fuertemente  la  publicidad  sobre  temas  considerados  de  salud  pública  como  el   tabaco   y   el   alcohol.   Evidentemente   esas   regulaciones   afectan   a   la   publicidad   exterior31.   Específicamente   sobre   el   tabaco   encontramos   la   Directiva   2003/33/CE   del   Parlamento   Europeo   y   del   Consejo   de   26   de   mayo   de   2003,   relativa  a  la  prohibición  del  patrocinio  y  publicidad  de  productos  del  tabaco  en   todos  los  Estados  Miembros.   -­‐ A   nivel   nacional:   Breva   Franch   hace   en   su   tesina     “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”   un   repaso   de   los   decretos,   órdenes  y    leyes  que  han  ido  marcando  al  medio  exterior  hasta  nuestros  días32:   o Decreto   917/1967   de   20   de   abril:   Se   reconoce   y   regula   oficialmente   la   actividad   de   la   Publicidad   Exterior   mediante   el   establecimiento   de   los   requisitos  básicos  de  los  lugares  donde  se  pueden  colocar  los  anuncios  y                                                                                                                            30  SANTAELLA  LÓPEZ,  M.  El  concepto  de  publicidad  exterior  en  el  derecho  español.  Madrid:  Instituto  Nacional  de  Publicidad,  1981,  p.  21.    31   BREVA   FRANCH,   Eva.   “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”.  Castellón:  Universitat  Jaume  I.  Departamento  de  Filosofía,  Sociología  y  Comunicación  Audiovisual  y  Publicidad.  2007.  Tesis  doctoral,  p.  226.    32   BREVA   FRANCH,   Eva.   “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”.  Castellón:  Universitat  Jaume  I.  Departamento  de  Filosofía,  Sociología  y  Comunicación  Audiovisual  y  Publicidad.  2007.  Tesis  doctoral,  p.  228-­‐230.  
  • 22.   21     la  obligación  de  la  identificación  por  parte  de  la  empresa  propietaria  de   sus  espacios  publicitarios.      o Orden  de  27  de  febrero  de  1969:  Establece  un  listado  completo  de  todos   los   soportes   que   contemplaba   como   publicidad   exterior   el   decreto   anterior  y  además  lo  define  como  medio  publicitario.      o Orden  de  31  de  julio  de  1970:  Regula  la  inscripción  de  las  empresas  de   publicidad  exterior.      o Ley   de   Carreteras   51/1974   de   19   de   diciembre:   Limita   la   publicidad   exterior  en  carreteras.      o Ley  de  Costas  de  28  de  julio  de  1988:  Prohíbe  la  publicidad  de  carteleras,   vallas   y   medios   acústicos   o   audiovisuales   tanto   en   el   dominio   público   marítimo  terrestre  como  en  la  zona  de  servidumbre.      o Ley   General   de   Carreteras   (LGC   25/1988   de   29   de   julio):   Nace   con   la   finalidad   de   salvaguardar   la   seguridad   vial   mediante   la   prohibición   del   fijado   de   publicidad   visible   desde   la   zona   de   dominio   público   de   las   carreteras.   Prohíbe   colocar   soportes   publicitarios   fuera   de   los   tramos   urbanos  de  las  carreteras  estatales.     Aunque  la  Ley  General  de  Carreteras  entró  en  vigor  en  1988,  no   fue   hasta   mediados   de   1994   cuando   comenzaron   a   imponerse   fuertes   sanciones,   y   especialmente   a   partir   de   la   entrada   en   vigor   del   correspondiente  Reglamento  en  octubre  de  1994.       Este   reglamento   recogía   importantes   novedades   respecto   a   la   publicidad  en  carreteras:   -­‐ Excepción   a   la   prohibición   de   los   carteles   informativos.   Tienen   esa   consideración   los   rótulos   y   anuncios   de   establecimientos   mercantiles   e   industriales   si   están   emplazados   sobre   los   inmuebles   de  su  sede  o  en  su  inmediata  proximidad,  sin  que  se  incluya  ningún  
  • 23.   22     tipo  de  comunicación  con  tendencia  a  promover  la  contratación  de   bienes  o  servicios.   -­‐ Se  aumentan  las  multas  por  valla  publicitaria  mal  instalada.   -­‐ Prohibición  de  la  publicidad  “visible”  desde  el  dominio  público  de  las   carreteras  estatales,  excepto  en  los  denominados  tramos  urbanos.   A   nivel   nacional   también   encontramos   la   Ley   28/2005   de   26   de   diciembre   que   prohíbe   la   publicidad   o   patrocinio   del   tabaco,   en   todos   los   medios  y  soportes.   -­‐ A   nivel   autonómico:   Cada   comunidad   autónoma   decide   las   normas   por   la   cuales   van   a   regirse   los   mensajes   exteriores   tanto   en   contenidos   como   en   lo   referente  a  los  soportes.     Catalunya   fue   la   primera   comunidad   autónoma   en   aprobar   una   ley   sobre   el   tabaco   y   el   alcohol   en   1985:   la   Ley   de   Prevención   y   Asistencia   en   Materia   de   Substancias.   Pero   permite   la   publicidad   de   aquellas   marcas   de   tabaco   y   bebidas   que,   a   través   de   un   producto   perteneciente   a   la   firma,   siempre  que  no  sea  tabaco,  patrocine  un  evento  cultural,  deportivo  o  artístico.     Además,   en   esta   ley   se   hace   una   distinción   entre   dos   tipos   de   bebidas   alcohólicas:   las   de   baja   graduación   (-­‐23o)   y   las   de   alta   graduación   (+23   o).   La   prohibición  es  para  estas  últimas,  permitiendo  la  publicidad  de  bebidas  de  baja   graduación33.   La   publicidad   exterior   en   Catalunya   también   está   regulada   por   una   ley   de  contaminación  lumínica  -­‐Ley  6/01  de  31  de  mayo-­‐,  de  Ordenación  Ambiental   del  Alumbrado  para  la  Protección  del  Medio  Nocturno34,  que  marca  horarios  de   encendido  y  apagado  de  las  luces  de  los  soportes  y  su  orientación.    Esta  ley  de   contaminación   lumínica   puede   afectar   a   algunos   de   los   soportes   de   Digital                                                                                                                            33   BREVA   FRANCH,   Eva.   “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”.  Castellón:  Universitat  Jaume  I.  Departamento  de  Filosofía,  Sociología  y  Comunicación  Audiovisual  y  Publicidad.  2007.  Tesis  doctoral,  p.  231.    34  Publicada  en  el  BOE  149  de  22  de  junio  de  2001,  y  desarrollada  en  el  Decreto  82/2005  de  30  de  mayo.    
  • 24.   23     Signage  y  hay  que  tenerla  en  consideración  antes  de  hacer  una  instalación  en   exterior.   -­‐ Las  ordenanzas  municipales:  A  parte  de  toda  esta  legislación,  tenemos  que   estar   atentos   a   las   numerosas   ordenanzas   municipales   que   regulan   la   instalación   de   soportes   para   publicidad   exterior,   ocho   mil,   tantas   como   municipios35.   Alfonso  del  Barrio,  Jefe  de  Marketing  y  Operaciones  de  Cemusa,  opina  al   respecto   que   se   tendría   que   ver   y   pensar   cada   ciudad   de   manera   particular:   “Cada  ciudad  es  una  realidad  distinta,  y  cada  realidad  requiere  de  adaptaciones   que  cubran  sus  necesidades  específicas.  Hay  casos  en  los  que  la  convergencia   entre  necesidad  y  servicios  ofrecidos  ha  sido  más  o  menos  acertada  y  es  claro   que   la   idiosincrasia   propia   de   cada   ciudad   favorece   o   dificulta   esto.   En   las   ciudades   de   carácter   histórico-­‐artístico   es   más   compleja   la   adaptación   de   los   elementos   publicitarios   al   entorno,   mientras   que   en   ciudades   de   corte   más   moderno   o   funcional   debería   en   principio   resultar   más   sencilla   la   integración.   Pero  no  por  ello  debemos  hablar  de  ciudades  mejores  o  peores.  Lo  que  hay  que   tratar   es   de   buscar   la   armonía   entre   los   intereses   municipales   y   los   estrictamente   publicitarios,   puesto   que   en   ocasiones   se   encuentran   menos   alejados   de   lo   que   a   priori   se   pudiera   pensar.   Una   regulación   razonable,   transparente   y   equilibrada   es   muchas   veces   la   mejor   garantía   para   la   consecución  de  los  objetivos  de  unos  y  otros”36.                                                                                                                                        35   BREVA   FRANCH,   Eva.   “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”.  Castellón:  Universitat  Jaume  I.  Departamento  de  Filosofía,  Sociología  y  Comunicación  Audiovisual  y  Publicidad.  2007.  Tesis  doctoral,  p.  234.    36  Revista  Control.  Abril  2006,  p.  59.    
  • 25.   24    La  autorregulación  publicitaria:   La   publicidad   como   materia   sensible   provoca   el   intervencionismo   de   los  gobernantes   y   el   exceso   de   regulación,   lo   que   puede   acabar   creando   situaciones   de  confusión,  limitando  la  capacidad  creativa  de  los  medios37.   Desde   la   Asociación   Autocontrol38   se   aboga   por   una   autorregulación   para  defender  la  libertad  de  expresión  comercial,  y  para  anticiparse  a  cualquier  exceso  de  regulación39.   Como   vemos,   en   una   sola   comunidad   conviven   una   gran   cantidad   de   leyes   y  reglamentos   que   deben   ser   conocidos   por   cualquier   empresa   de   publicidad   exterior  que   quiera   desarrollar   su   actividad   en   una   zona   geográfica   específica.   Incluso   en  muchos  casos,  como  en  Catalunya,  encontramos  regulaciones  que  pueden  llegar  a  ser  contradictorias  o  se  pueden  aplicar  de  forma  alternativa.                                                                                                                                                37   BREVA   FRANCH,   Eva.   “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”.  Castellón:  Universitat  Jaume  I.  Departamento  de  Filosofía,  Sociología  y  Comunicación  Audiovisual  y  Publicidad.  2007.  Tesis  doctoral,  p.  240.    38   Autocontrol   es   una   asociación   sin   ánimo   de   lucro,   creada   el   13   de   junio   de   1995,   para   la  Autorregulación   de   la   Comunicación   Comercial   y   nacida   ante   la   necesidad   de   dar   respuesta   a   la  propia   industria   que   busca   ser   generadora   de   unas   garantías   de   confianza   y   credibilidad   en   la  publicidad.   Su   principal   objetivo   es   contribuir   a   que   la   publicidad   sea   un   instrumento   útil   en   el  proceso  económico,  pensando  en  los  derechos  tanto  de  los  consumidores  y  usuarios  como  en  una  competencia  leal,  mediante  la  prevención  y  resolución  de  eventuales  controversias  publicitarias.    39  IPMark  657.  16-­‐31  marzo  2006,  p.  19.    
  • 26.   25    2.1.2. La  comunicación  en  los  puntos  de  venta       “Tota  la  botiga  és  un  espai  d’exposicions  amb  una  triple  funció:     la  visualització  i  tria  de  productes    -­‐funció  comercial-­‐;       la  contemplació  d’aquests  objectes  com  a  objectes  d’art  -­‐funció  estètica-­‐     40 i  la  comunicació  de  la  marca  –funció  estratègica  i  creativa-­‐.“       El   DS   está   especialmente   indicado   para   la   publicidad   exterior   de   proximidad,  aquella   que   se   da   sobre   todo   en   los   puntos   de   venta,   desde   grandes   superficies  comerciales  a  pequeños  comercios  de  barrio.  Asimismo,  también  debemos  considerar  como  puntos  de  contacto  directo  en  exterior  con  los  receptores  del  mensaje  las  sedes  de  empresas  e  instituciones  donde  se  encuentran  los  propios  trabajadores  o  visitantes.   El  principal  Touch  Point  o  punto  de  contacto  que  tienen  las  marcas  comerciales  con  sus  clientes  se  encuentra  en  los  Puntos  de  Venta  (PLV),  que  tienen  el  valor  añadido  de  la  oportunidad  de  llegar  a    los  clientes  potenciales  en  el  mismo  lugar  donde  podrán  comprar  el  producto  anunciado.  Un  estudio  de  POPAI41  en  2005  detectó  que  alrededor  del  70%  de  las  decisiones  de  compra  que  el  consumidor  toma  en  un  punto  de  venta  lo  hace  una  vez  está  en  él  y  no  antes.  De  este  modo,  tal  y  como  afirma  García-­‐Uceda,  “la  publicidad   exterior   debe   estar   ubicada   muy   cerca   del   momento   en   que   se   efectúa   la  compra  para  refrescar  la  memoria.  Recordemos  que  entre  sus  elementos  de  selección  más   primarios   esta   el   tiempo   y   que   lo   último   visto   es   lo   que   se   suele   recordar   y  comprar”42.   Tal   y   como   lo   describen   Saint-­‐Criqc   y   Bruel,   “el   establecimiento   no   es  simplemente   un   lugar   donde   se   puede   encontrar   el   producto   que   se   busca   y   que  satisface     determinadas   necesidades.   Es   también,   y   sobre   todo,   el   lugar   donde   se  encuentran   ideas   sobre   la   organización   material   de   la   vida,   el   lugar   capaz   de   aportar                                                                                                                            40  ROM,  J;  SABATÉ,  J.  Llenguatge  publicitari.  Estratègia  i  creativitat  publicitàries.  Barcelona:  Editorial  UOC,  2007,  p.  202.    41   POPAI   son   las   siglas   de   “Point   of   Purchase   Advertising   International”.   Desde   1936,   POPAI   es   la  organización   mundial,   sin   ánimo   de   lucro,   más   reconocida   y   eficaz   en   materia   de   vertebración   de  todos  los  productores  de  Publicidad  en  el  Lugar  de  Venta,  junto  con  las  marcas  anunciantes  líderes  y  las  grandes  insignias  de  la  distribución  comercial,  el  Retail.  www.popai-­‐spain.org.      42  GARCÍA  UCEDA,  M.  Las  claves  de  la  publicidad.  Madrid:  ESIC,  1999,  p.  342.  
  • 27.   26    transformaciones   a   la   misma,   el   enclave   que   ayuda,   a   través   de   sugerencias   y  tentaciones,   a   vivir   mejor.   En   resumen,   es   el   lugar   donde   se   pueden   adquirir  satisfacciones  siempre  nuevas”43.     El  escaparate  es  el  primer  punto  de  atracción  de  los  puntos  de  venta;  es  difícil  que   mientras   paseamos   no   nos   paremos   a   contemplar   algún   escaparate,   y   más   si   se  trata   de   una   exposición   atractiva.   Tal   y   como   explican   Rom   y   Sabaté,   con   la  proliferación   durante   los   últimos   años   de   las   cadenas   de   comercios   globales   y   la  expansión   de   las   franquicias44,   se   han   desarrollado   nuevos   criterios   de   interiorismo  más   corporativos   y   espectaculares,   con   más   trazas   de   lenguaje   publicitarios  persuasivo45.  Las  nuevas  tecnologías  como  el  DS  contribuyen  eficazmente  a  reforzar  el  poder  de  seducción  de  aparadores  e  interior  de  los  comercios.     Estamos  yendo  hacia  lo  que  se  está  denominando  “tienda  espectáculo”:  puntos  de   venta   que   se   centran   en   la   experiencia   del   consumidor   y   utilizan   todo   tipo   de  tecnologías   para   atraer   al   consumidor   potencial   e   influenciar   en   su   decisión   de  compra.   Tal   y   como   afirma   Martínez,   “hoy   en   día   el   punto   de   venta   adquiere   una  dimensión  superior  al  simple  hecho  de  ser  el  lugar  físico  de  intercambio  comercial,  el  establecimiento  por  sí  mismo  es  capaz  de  generar  y  transmitir  emociones,  sensaciones,  sentimientos  y  experiencias,  crear  ambientes  socioculturales,  agudizar  los  sentidos  con  el   objetivo   último   de   favorecer   la   compra,   el   hábito   de   consumo   e   incluso   la   lealtad  hacia  la  enseña  del  establecimiento.  El  punto  de  venta  en  su  globalidad  actúa  como  un  poderoso   medio   o   canal   de   comunicación   que   transmite   informaciones   de   forma  ininterrumpida  y  es  capaz  de  influir  en  su  público”46.                                                                                                                                                    43  SAINT-­‐CRIQC,  J.;  BRUEL,  O.  Merchandising.  Madrid:  Pirámide,  1975,  p.  179.    44  Franquicia:  contrato  entre  personas  físicas  o  jurídicas  independientes  jurídica  y  financieramente  mediante   el   cual   una   de   ellas,   el   franquiciador,   concede   a   la   otra,   el   franquiciado,   a   cambio   de  determinadas   compensaciones   económicas,   el   derecho   a   fabricar,   utilizar   o   explotar   un   producto,  un   servicio,   un   nombre   comercial   o   una   marca,   ya   acreditados,   y   los   conocimientos   y   métodos  empresariales,  comerciales  y  técnicos  necesarios  para  desarrollar  el  negocio.  (Termcat  1999:  112).                                                    45  ROM,  J;  SABATÉ,  J.  Llenguatge  publicitari.  Estratègia  i  creativitat  publicitàries.  Barcelona:  Editorial  UOC,  2007,  p.  203.    46  MARTÍNEZ,  I.J.  La  comunicación  en  el  punto  de  venta.  Estrategias  de  comunicación    en  el  comercio  real  y  online.  Madrid:  ESIC,  2005,  p.  5.  
  • 28.   27     En   una   estrategia   de   marketing   completa,   las   acciones   realizadas   en   el   mismo  punto   de   venta   serían   como   el   remate   final   donde   todos   los   inputs   emitidos   con  anterioridad   resonarían   en   la   mente   del   consumidor   para   ayudar   a   determinar   su  decisión  de  compra  en  pro  del  interés  de  la  marca.       2.1.2.1. Merchandising  o  marketing  en  el  punto  de  venta       “Merchandising  y  Punto  de  Venta  están   47  Íntimamente  unidos,  su  relación  es  indisoluble” .     Las  técnicas  que  se  aplican  en  el  punto  de  venta  para  inclinar  la  decisión  final  del  consumidor  hacia  la  dirección  deseada  se  conocen  como  merchandising48.   El   desarrollo   del   merchandising   como   integrante   del   marketing   y   la  comunicación  persuasiva  tiene  su  origen  con  la  aparición  y  desarrollo  del  autoservicio    como  una  nueva  forma  de  comercialización  que  permite  reducir  costes  y  dar  un  mayor  protagonismo  al  binomio  producto-­‐consumidor  en  el  punto  de  venta49.   Masson   y   Wellhoff,   ante   la   variedad   de   definiciones   que   se   dan   del  merchandising,   lo   resumen   como   “el   conjunto   de   métodos   y   técnicas   conducentes   a  dar  al  producto  un  activo  papel  de  venta  por  su  presentación  y  entorno,  para  optimizar  su  rentabilidad”50.   De  Andrés,  por  su  parte,  considera  que  el  fabricante  para  vender  sus  productos  hace   marketing,   y   el   comerciante   o   distribuidor   para   vender   los   productos   del  establecimiento   hace   merchandising51   y   añade   que   el   “merchandising   además   del                                                                                                                            47  MARTÍNEZ,  I.J.  La  comunicación  en  el  punto  de  venta.  Estrategias  de  comunicación    en  el  comercio  real  y  online.  Madrid:  ESIC,  2005,  p.  19.    48  “Merchandising”  es  un  término  anglosajón  que  proviene  etimológicamente  de  “merchandise”,  que  significa   mercancía,   y   del   radical   inglés   “ing”   que,   en   su   uso   como   sustantivo,   expresa   la   acción  voluntaria  para  llegar  a  conseguir    un  objetivo  determinado.      49  MARTÍNEZ,  I.J.  La  comunicación  en  el  punto  de  venta.  Estrategias  de  comunicación    en  el  comercio  real  y  online.  Madrid:  ESIC,  2005,  p.  18.    50  MASSON,  J.E.;  WELLHOFF,  A.  El  merchandising.  Rentabilidad  y  gestión  del  punto  de  venta.  Bilbao:  Deusto,  1987,  p.  25-­‐27.    51  DE  ANDRÉS,  A.J.  Merchandising,  la  revolución  en  el  punto  de  venta.  Madrid:  Editmex,  1994,  p.  16.  
  • 29.   28    marketing   en   el   punto   de   venta   es   también   una   de   las   ramas   más   importantes   de   la  comunicación  integral,  que  sirve  de  remate  al  resto  de  los  mensajes”52.   Según  Díaz  Morales:  “El  merchandising  trata  de  vender  un  buen  producto  en  el  lugar   adecuado,   en   la   mayor   cantidad   posible,   en   el   momento   oportuno   y   al   mejor  precio”.53   Para   Saint-­‐Cricq   y   Bruel,   el   merchandising   es   el   “el   conjunto   de   técnicas   que  facilitan   la   comunicación   entre   fabricante,   distribuidor   y   consumidor   en   el   punto   de  venta  y  a  la  vez  potencian  la  venta  del  producto”54.   Las  estrategias  de  merchandising  en  los  puntos  de  venta  contribuyen    a  que  sea  el  propio  cliente  el  que  elija  y  coja  los  productos,  sin  intervención  de  ningún  vendedor.  Por   esta   razón,   las   acciones   que   se   ejercen   en   dichos   puntos   de   venta   son   de   gran  importancia  para  dirigir  al  consumidor  a  consumir  nuestro  producto.   Como   dice   Martínez,   “las   acciones   que   se   desarrollan   en   el   punto   de   venta  actúan   como   un   sumatorio   de   inputs   de   información   para   el   cliente,   por   tanto,   cabe  considerar   al   merchandising   como   una   estrategia   de   comunicación   aplicada   en   la  distribución  comercial”55.  El  mismo  autor  divide  el  merchandising  entre  Merchandising  Externo:  “conjunto  de  técnicas  y  elementos  de  comunicación  persuasiva  que  permiten  la  seducción  y  atracción  de  nuevos  clientes  (shopper)  al  establecimiento  comercial”  y  el   Merchandising   Interno:   “conjunto   de   técnicas,   acciones   y   elementos   de  comunicación  persuasiva  desarrollados  en  el  interior  del  establecimiento  que  ayudan  y  colaboran  en  la  satisfacción  y  fidelización  de  los  clientes  (buyer)”56.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          52  DE  ANDRÉS,  A.J.  Merchandising,  la  revolución  en  el  punto  de  venta.  Madrid:  Editmex,  1994,  p.  18.  53  DÍAZ  MORALES,  A.  Los  retos  del  Marketing  en  el  punto  de  venta.  Bilbao:  Deusto,  2008,  p.  118.  54  SAINT-­‐CRIQC,  J.;  BRUEL,  O.  Merchandising.  Madrid:  Pirámide,  1975,  p.  21.  55  MARTÍNEZ,  I.J.  La  comunicación  en  el  punto  de  venta.  Estrategias  de  comunicación    en  el  comercio  real  y  online.  Madrid:  ESIC,  2005,  p.  22.    56  MARTÍNEZ,  I.J.  La  comunicación  en  el  punto  de  venta.  Estrategias  de  comunicación    en  el  comercio  real  y  online.  Madrid:  ESIC,  2005,  p.  68.  
  • 30.   29    El  concepto  de  seducción  y  comunicación  persuasiva  nos  invita  a  reflexionar  hasta  qué  punto  la  comunicación  en  los  puntos  de  venta  puede  influenciar  en  la  decisión  final  de  compra.     En   este   sentido,   Díaz   Morales57   clasifica   las   compras   como   “previstas   o  racionales”,  “irracionales  o  impulsivas”:   -­‐ Compras   “previstas   o   racionales”,   que   suponen   el   45%   del   total.   A   su   vez   se   subdividen  en:     o Realizadas:   un   22%.   Se   refieren   a   las   que   estaban   previstas   incluso   antes  de  entrar  en  el  establecimiento  y  que  comportan  selección  de   producto  y  marca.   o Necesarias:   un   18%.   Se   refieren   a   las   que   el   consumidor   necesita   pero   no   le   importa   la   marca   ni   determinado   producto,   sino   que   se   inclina  mayormente  por  las  ofertas.   o Modificadas:  el  5%.  Aquellas  que  el  consumidor  quiere  un  producto,   pero  puede  decidir  en  el  último  momento  la  marca.       -­‐ Compras   “irracionales   o   impulsivas”,   que   suponen   el   55%   del   total.   Se   subdividen  en:   o Planificadas:   el   12%.   La   intención   de   compra   está   presente   pero   se   espera  la  oportunidad:  promociones,  rebajas,  ocasiones,  etc.   o Recordadas:  el  9%.  El  consumidor  no  ha  previsto  dicha  compra,  pero   al   ver   el   producto   en   la   estantería   o   expositor   recuerda   que   lo   necesita.   o Sugeridas:  el  20%.  El  consumidor  sucumbe  a  la  oferta  destacada  en   el  punto  de  venta.   o Puras:   14%.   Es   la   compra   imprevista,   aquella   que   ni   se   había   planificado,   ni   es   necesaria   ni   si   quiera   tiene   mucha   importancia   para  el  consumidor  anteriormente  a  la  acción  de  compra.  Como   conclusión,   vemos   que   el   55%   de   las   compras   se   realizan   sobre   la   base   de  influencias  en  el  mismo  punto  de  venta,  lo  que  nos  atestigua  que  el  consumidor  se  ve                                                                                                                            57  DÍAZ  MORALES,  A.  Los  retos  del  Marketing  en  el  punto  de  venta.  Bilbao:  Deusto,  2008.  
  • 31.   30    inducido   y   conducido   a   la   compra   en   el   mismo   punto   de   venta   y   que   toda  comunicación  que  allí  se  pueda  dar  será  de  gran  eficacia.     Díaz   Morales58   hace   también   una   diferenciación   entre   zonas   calientes   -­‐aquellas  que   presentan   un   elevado   flujo   de   visitas   y   compras-­‐   y   zonas   frías   en   los   puntos   de  venta.  Las  conclusiones  de  este  análisis  pueden  servir  como  orientación  para  elegir  la  ubicación  más  eficiente  de  los  dispositivos  de  DS  en  los  puntos  de  venta:  -­‐ Zonas  frías:   o Detrás  de  las  columnas.   o Zonas  menos  iluminadas.   o Zonas  inferiores  de  las  estanterías  y  exhibidores  en  las  que  hay  que   hacer  un  esfuerzo  para  ver  y  enterarse  de  los  productos  o  su  precio.   o Zonas  a  la  izquierda  de  la  entrada  siempre  que  no  formen  parte  de   un  circuito  principal.    -­‐ Zonas  calientes:   o Zona  central  del  establecimiento.   o Zonas  cercanas  a  los  espacios  de  espera.   o Zonas  más  iluminadas.   o Zonas  inmediatas  a  las  cajas  de  salida.   o Zonas  de  los  mostradores.   o Zonas  cercanas  a  productos  competidores  más  caros.   o Zonas  con  especial  decoración  y  mejor  ambientadas.                                                                                                                                          58  DÍAZ  MORALES,  A.  Los  retos  del  Marketing  en  el  punto  de  venta.  Bilbao:  Deusto,  2008,  p.  126.    
  • 32.   31    2.2. Contextualización.  El  Digital  Signage  (DS)   El   Digital   Signage   (DS)   es   también   conocido   con   los   nombres   de   “comunicación  dinámica   interactiva”,     “señalización   digital”,   “cartelería   digital”,   “Digital   Out   Of  Home”,   “Narrowcasting”59,   “Digital   In-­‐store   merchandising”,   “Electronic   display  networks”,   “Retail   TV”,   “Digital   Media   Networks”,   “Place-­‐based   digital   media”,  “Electronic   billboards”,   pero   la   mayoría   de   profesionales   del   sector   han   aprobado   el  término  de  Digital  Signage  cómo  el  que  mejor  define  su  esencia.       El  DS  nació  como  una  evolución  natural  de  la  cartelería  tradicional  y  engloba  todos  los   sistemas   de   comunicación   que   utilizan   cualquier   tipo   de   pantalla   digital,   un  ordenador   y   conexión   IP   para   emitir   contenidos   digitales   en   un   entorno   fuera   del  hogar.   Representa   una   plataforma   innovadora,   flexible   y   eficaz   para   comunicar,  informar  y  entretener  a  una  audiencia  definida,  en  un  momento  concreto  y  en  un  lugar  específico.   Consideramos   que   es   una   tecnología   innovadora   por   que   integra   en   una  única   plataforma   múltiples   fuentes   de   información   y   formatos   multimedia   como   el  texto,  el  vídeo,  las  animaciones  “motion  graphics”60,  el  audio,  o  los  canales  RSS61  que  funcionan  vía  internet.  Se  trata  de  un  medio  flexible  porque  permite  la  personalización  y  programación  de  todo  tipo  de  contenidos  desde  un  único  centro  de  gestión  accesible  on-­‐line  desde  cualquier  parte  del  mundo  y  de  manera  inmediata.    También   podemos  afirmar  que  es  un  medio  eficaz  porque  varios  estudios  demuestran  que  el  impacto  de  las   campañas   promocionales   de   proximidad   en   pantallas   dinámicas   es   10   veces  superior  al  de  la  publicidad  estática.  Algunos  de  dichos  estudios  aseveran  que  mejorar  la  información  en  el  interior  de  una  tienda  puede  disparar  las  ventas  hasta  un  300%  y  se  reduce  la  percepción  de  los  tiempos  de  espera  hasta  en  60%.                                                                                                                              59   “Narrowcasting”   es   un   nombre   que   se   busca   en   contraposición   al   “broadcasting”,   que   es   el  nombre   que   se   da   a   una   difusión   de   contenidos   amplia   igual   para   todo   el   mundo.   En   el   caso   del  “narrowcasting”   es   todo   lo   contrario,   hablamos   de   una   difusión   segmentada   o   selectiva,   de   ahí   la  relación  del  término  inglés  con  el  sector  del  DS.    60  La  técnica  de  diseño  gráfico  conocida  como  “Motion  graphics”  consiste  en  el  uso  e  interacción  de  elementos  gráficos  (vectoriales,  imágenes,  tipografías)  con  video,  animación  y  sonido,  creando  así  sensación  de  movimiento.      61   RSS   son   las   siglas   de   “Really   Simple   Syndication”,   un   formato   XML   para   sindicar   o   redifundir  contenido   en  internet.  Se  utiliza  para  difundir  información  actualizada  frecuentemente  a  usuarios  que   se   han   suscrito   a   la   fuente   de   contenidos.   El   formato   permite   distribuir   contenidos   sin  necesidad  de  un  navegador,  utilizando  un  software  diseñado  para  leer  estos  contenidos  RSS.  
  • 33.   32     El   DS   ofrece   grandes   posibilidades   a   nivel   de   creación   de   contenidos   a   medida,  clasificación,   adecuación   de   los   contenidos   a   los   diferentes   consumidores   y  planificación  de  la  programación.  Todo  en  tiempo  real  y  a  unos  costes  muy  lejanos  a  los   que   existían   en   el   mundo   de   la   producción   audiovisual   hasta   hace   unos   años.  Además,   proporciona   a   la   publicidad   exterior   una   magnífica   plataforma   para  segmentar  un  tipo  de  publicidad  esencialmente  de  masas.  Tanto  es  así  que  Omelas  lo  describe  como  “un  medio  netamente  publicitario,  que  no  está  condicionado  a  ningún  momento   de   ocio,   no   tiene   zapping,   demuestra   una   mayor   capacidad   de   alcanzar   a  personas   más   veces   y   con   menos   exposiciones,   y   además   ha   logrado   la   ansiada  segmentación  de  los  públicos  objetivos  que  se  quieran.  Es  el  único  que  llega  al  100%  de  la  población,  de  todas  clases  sociales,    y  que  permite  alcanzar  coberturas  muy  altas  en  muy  poco  tiempo  a  un  coste  rentable”62.     El   DS   permite,   a   diferencia   del   resto   de   soportes   de   publicidad   exterior,   ser  complementado  con  tecnologías  que  permiten  la  interactividad  con  el  público,  ya  sea  a  través  de  pantallas  táctiles,  la  interacción  con  móviles,  o  la  alianza  con  redes  sociales  online.  El  DS  Interactivo  o  Comunicación  Dinámica  Interactiva  permite  involucrar  a  los  clientes   en   nuevas   experiencias,   convirtiéndolos   en   protagonistas   con   aplicaciones  espectaculares,   de   alto   valor   lúdico,   y   que   sirven   para   informar,   crear   identidad  corporativa  o  emitir  publicidad.   Breva  Franch  dice  al  respecto  de  la  interactividad  en  la  publicidad  exterior  que  “hasta   ahora,   salíamos   a   la   calle   y   veíamos   un   oppi,   una   marquesina,   una   valla,   un  monoposte  con  unas  creatividades  determinadas  pero  sin  más,  que  sólo  nos  llamaban  la  atención  si  se  había  sabido  ser  creativos  en  su  planteamiento.  Ahora  entramos  en  un  mundo   en   el   que   yo   como   persona   individual   valoro   que   piensen   en   mí   como   no  perteneciente   a   una   masa,   y   salgo   a   la   calle,   y   mientras   espero   el   autobús   recibo   un  mensaje  a  mi  móvil  con  una  campaña  que  está  en  la  marquesina,  o  paso  por  delante  de  una  valla  y  me  mandan  un  mensaje  al  móvil,  o  soy  yo  quien  manda  un  mensaje  que  se  ve  impreso  en  la  valla,  pero  es  que  además  paso  por  una  valla  o  un  monoposte  y  me                                                                                                                            62  “Publicidad  Exterior”,  nº9.  En  LÓPEZ  ARANDA,  David.  “Aproximación  al  OOH  (Out  Of  Home)  como  herramienta   publicitaria.   Redefinición   del   medio   exterior”.   Barcelona:   Universitat   Ramon   Llull.  Facultat  de  Comunicació  Blanquerna.  2009.  Trabajo  de  investigación.                                                                                                                                                                                                      
  • 34.   33    encuentro  con  un  mensaje  diferente  que  cuando  pasa  mi  marido  a  diferente  hora  del  día,  y  todo  eso  gracias  a  las  inquietudes  de  un  medio  que  no  puedes  desconectar  y  que  está  activo  las  14  horas  del  día”63.     Para  la  instalación  de  un  sistema  DS  hacen  falta  varios  componentes,  tanto  a  nivel  informático  como  a  nivel  conceptual:   a. Hardware:   El  hardware  o  equipamiento  necesarios  para  una  instalación  DS  son:   -­‐ Pantalla  LCD,  plasma  o  de  LEDS  dónde  emitir  los  contenidos.  El  hardware  puede   tener  forma  de  pantalla  simple,  tótem  con  pantalla  incorporada,  kiosko  táctil,   mobiliario   urbano   con   funciones   interactivas   y   tantas   opciones   como   la   tecnología  permita.   -­‐ Ordenador  conectado  a  la  pantalla  y  a  Internet.     b. Software:   Toda   la   gestión   de   los   contenidos   funciona   con   la   ayuda   de   un   software   especial.   La   distribución   de   los   contenidos,   sean   videos,   gráficos   o   textos,  se  puede  hacer  a  través  de  Internet  para  que  lleguen  al  momento  a  su   destino.     c. Producción  y  gestión  de  contenidos  :   Este   es   el   primer   punto   que   se   tendría   que  tener  en  cuenta  a  la  hora  de  plantear  la  utilización  de  un  dispositivo  o  una   red  de  DS.  Hay  que  fijar  unos  objetivos  de  marketing  y  comunicación  y  producir   unos   contenidos   adecuados   a   dichos   fines   y   a   la   plataforma   donde   serán   emitidos.  Su  misión  es  ofrecerle  al  consumidor  nuevas  experiencias  a  través  de   la  tecnología  que  le  sean  útiles,  informativas  y  entretenidas  teniendo  en  cuenta   sus   necesidades   en   cada   entorno:   sus   necesidades   no   son   las   mismas   en   el   súper   que   en   el   banco;   en   un   concesionario   de   automóviles   que   en   una   gasolinera,   ni   sus   expectativas   son   las   mismas   en   la   oficina   que   en   un   centro   comercial.                                                                                                                              63  BREVA  FRANCH,  E.  Publicidad  exterior:  cómo  reinventarse.  Barcelona:  Total  Media,  2008.  
  • 35.   34     Recurriendo   al   DS   como   herramienta   de   comunicación,   además   de   mejorar   la  experiencia  de  los  clientes  durante  el  tiempo  de  estancia  en  los  Touch  Point,  podemos  aportar  distintos  valores  a  la  empresa  u  organización  que  disponga  de  dispositivos  DS  en  sus  instalaciones:     -­‐ Información:   transmitir   información   relevante   para   nuestro   público,   adaptando  los  contenidos  a  sus  intereses.   -­‐ Branding:  mantener  la  imagen  corporativa  y  transmitir  sus  valores.   -­‐ Promoción:  informar  sobre  nuevos  artículos,  ofertas,  rebajas,  promociones.   -­‐ Formación:  facilitar  la  formación  de  empleados  y  clientes  a  través  de  videos   explicativos.   -­‐ Interactividad:   conseguir   la   vinculación   con   el   público   a   través   de   la   participación  e  interacción.      2.2.1. Tipos  de  redes  de  Digital  Signage     Cuando   hablamos   de   la   instalación   de   una   red   de   soportes   DS,   podemos  plantearnos   el   uso   de   tres   tipos   distintos   de   redes,   dependiendo   de   si   perseguimos  unos  objetivos  de  imagen  corporativa,  de  servicio  al  usuario,  de  entretenimiento  o  de  rentabilización  económica.  Podemos  clasificar  estas  redes  de  la  siguiente  manera:         a. Redes   corporativas:   Funcionan   como   canales   de   comunicación   directos   y/o   interactivos   creados   y   utilizados   en   exclusiva   por   el   retailer   o   empresa   propietaria   de   la   red   para   entretener,   informar   a   clientes   y/o   trabajadores   o   vender  sus  productos  a  sus  propios  clientes  potenciales.       b. Redes  publicitarias:  Redes  de  soportes  instalados  en  exterior  que  comercializan   su   espacio   para   emitir   exclusivamente   publicidad   de   terceros.   Actualmente   el   ejemplo   más   claro   y   extendido   lo   encontramos   en   los   centros   comerciales,   donde   se   han   instalado   gran   cantidad   de   pantallas   a   disposición   de   grandes   marcas  y  comercios  de  proximidad.      
  • 36.   35     c. Redes   mixtas:   En   este   caso,   parte   de   la   red   la   utiliza   el   propietario   para   informar,  entretener  y/o  emitir  publicidad  de  sus  productos  y  servicios;  y  cede   o   vende   una   parte   del   espacio   a   anunciantes,   socios,   proveedores   o   colaboradores  de  su  marca.    2.2.2. Ventajas  del  Digital  Signage   El  DS  ofrece  numerosas  ventajas  en  relación  a  otros  medios  de  comunicación.  A  continuación  introducimos  algunas  de  ellas:  Ventajas  sobre  el  resto  de  soportes  de  publicidad  exterior:  -­‐ Al   contrario   de   lo   que   pasa   con   la   publicidad   exterior   convencional,   no   es   necesario  cambiar  carteles  cada  semana  para  variar  el  contenido  a  mostrar  y  se   puede  rentabilizar  un  mismo  panel  con  distintas  marcas.    -­‐ Permite  la  posibilidad  de  hacer  una  programación  multi-­‐anunciante:  se  pueden   mostrar   contenidos   de   un   único   anunciante   o   de   varios   a   la   vez,   en   las   franjas   horarias  y  con  los  tiempos  de  exposición  más  convenientes.  -­‐ Mediante   los   dispositivos   interactivos   o   instalando   sistemas   de   medición   de   audiencias,  se  puede  llegar  a  clasificar  y  conseguir  estadísticas  sobre  los  usuarios   de   los   dispositivos   DS:   edad,   sexo,   tiempo   de   la   visualización   o   por   qué   contenidos  ha  mostrado  mayor  interés.    Ventajas  en  los  puntos  de  venta:    -­‐ Es  uno  de  los  medios  más  cercanos  al  consumidor  justo  en  el  momento  en  qué   está   más   abierto   a   recibir   inputs   y   necesita   mayor   información,   cuando   se   encuentra  en  los  puntos  de  venta.    -­‐ Permite   generar   y   aumentar   el   tráfico   de   clientes   en   puntos   poco   atractivos   o   visibles.  -­‐ Permite   segmentar   la   publicidad   por   tipo   de   producto,   por   áreas   de   la   zona   comercial  y  por  horarios.  -­‐ Se  complementa  perfectamente  con  la  comunicación  impresa,  ya  que  cada  una   satisface  las  necesidades  específicas  del  entorno,  ya  sea  en  el  medio  interior  o  
  • 37.   36     en   el   exterior,   en   grandes   o   pequeños   formatos.   Ambos   sistemas   se   refuerzan   recíprocamente   y   juntas   adquieren   la   máxima   eficacia   a   la   hora   de   comunicar,   señalizar  y/o  publicitar.    Ventajas  sobre  la  televisión:  -­‐ La  tasa  de  recuerdo  de  un  anuncio  visto  en  un  punto  de  venta  es  el  doble  que  la   recibida  en  televisión.    Ventajas  generales:    -­‐  Permite  programar  contenidos  y  publicidad  adaptada  al  target  y  a  la  franja  horaria.  -­‐ Es  un  sistema  extremadamente  ágil.  El  anunciante  o  el  propietario  de  una  red  DS   puede   participar   de   manera   directa   e   inmediata   en   la   gestión   del   canal.   Los   contenidos   se   pueden   actualizar   de   manera   instantánea   y   remota   vía   WIFI:   anunciante,   detallista   o   proveedor   pueden   actualizar   los   contenidos   desde   cualquier  lugar  del  mundo  y  en  el  momento  que  desee.  -­‐ Es   un   medio   con   una   gran   versatilidad   de   formatos   de   contenidos:   se   pueden   emitir  mensajes  de  texto,  imágenes,  animaciones,  vídeo.    -­‐ Permite  la  opción  que  la  marca/anunciante  interactúe  con  el  cliente/  consumidor.        2.2.3. El  Digital  Signage  en  los  puntos  de  venta   El   DS   aporta   a   los   puntos   de   contacto   de   empresa-­‐cliente   una   comunicación  cercana,  dinámica  y  emocional.  Permite  encontrar  al  público  objetivo  en  el  momento  y  lugar  perfecto  y  llegar  a  él,  justo  cuando  está  más  abierto  a  sugerencias  y  será  más  fácil  que  recuerde  la  marca,  producto  o  empresa.   El   DS   interactivo   permite,   además,     la   interacción   con   el   público,   darle   la  oportunidad   de   expresarse   y   dialogar   con   la   marca.   Nos   convertimos   en   su  acompañante,   en   más   que   un   mero   “anunciante”,   y   podemos   obtener   de   él  información   muy   valiosa.   Asimismo,   no   podemos   en   absoluto   despreciar   el   valor  añadido   que   supone   la   posibilidad   de   integración   de   los   dispositivos   de   DS   con   los  Social  Media  y  el  marketing  móvil.    
  • 38.   37     Xavier   Bordanova,   director   de   Beagle   Consulting64,   explicó   durante   la   Jornada   de  “Tendencias  en  Retail:  del  Marketing  Shopper  al  Digital  Signage  y  Marketing  Móvil”65  los  resultados  de  una  investigación  desarrollada  en  diciembre  de  2008  por  la  agencia  Ogilvy  Action  USA  sobre  los  puntos  de  venta.      De  las  personas  que  entran  en  un  punto  de  venta:   -­‐ El  39%  decide  la  compra.   -­‐ El  30%  espera  estar  en  la  tienda  para  decidir  qué  marca  comprar.     -­‐ El  10%  cambia  de  opinión  en  la  tienda  y  adquiere  una  marca  diferente  a  la  que   tenía  pensada.     -­‐ El  20%  compra  una  categoría  de  producto  que  no  tenía  intención  de  adquirir.    Estos  datos  demuestran  que  la  comunicación  en  el  punto  de  venta  puede  resultar  una  herramienta   extremadamente   eficaz   para   ayudar   a   inclinar   la   intención   de   compra  hacia  una  marca  o  producto  concreto.   El  mismo  Xavier  Bordanova  definió  en  dicha  Jornada66  los  cuatro  segmentos  clave  de  visitantes  a  la  tienda,  que  tienen  necesidades  de  información  distintas:  1. Compradores  (el  50%  del  total):     Buscan   en   su   relación   con   el   momento   de   compra   la   simplicidad,   el   ahorro   de   tiempo,  que  les  ayuden  en  la  elección  y  reducir  los  riesgos  de  compra.    2. Necesitados  de  atención  (el  27%  del  total):     Buscan  ahorro  de  tiempo,  fiabilidad,  hospitalidad.    3. Curiosos  (el  20%  del  total):                                                                                                                              64  Beagle  Consulting  es  una  consultoría  en  estrategia  de  negocio.  www.beagleconsulting.com    65  Jornada  "Tendencias  en  Retail:  Marketing  Shopper,  Digital  Signage  y  Marketing  Móvil"  organizada  por  EADA  y  TotalMedia  el  16  de  septiembre  de  2010  para  dar  a  conocer  las  últimas  tendencias  en  retail   a   través   de   casos   reales   de   éxito   y   expertos   del   sector   retail,   Digital   Signage   y   Marketing  móvil.  66  Jornada  "Tendencias  en  Retail:  Marketing  Shopper,  Digital  Signage  y  Marketing  Móvil"  organizada  por  EADA  y  TotalMedia  el  16  de  septiembre  de  2010  para  dar  a  conocer  las  últimas  tendencias  en  Retail  a  través  de  casos  reales  de  éxito  y  expertos  del  sector  Retail,  Digital  Signage  y  Marketing  móvil.  
  • 39.   38     Buscan   inspiración,   descubrimiento,   adyacencias   de   producto,   sentimiento   de   pertenencia  a  la  comunidad.    4. Necesitados  de  información  (el  14%  del  total):     Buscan  simplicidad,  honestidad,  ahorro  de  tiempo.   Todas   estas   necesidades   de   información   pueden   verse   satisfechas   con   la  instalación  de  sistemas  de  comunicación  DS,  colocando  las  pantallas  con  distintos  tipos  de  contenidos  en  el  lugar  del  punto  de  venta  más  adecuado  para  satisfacer  las  distintas  necesidades   de   información   de   los   clientes   en   cada   momento   de   compra.    2.2.4. Demostración  estadística  de  la  eficacia  del  DS     Según   un   estudio   realizado   por   Boardwalk   Digital   Signage   Software   (Kinetic  Advertising  Digital  Signage):  -­‐ La   gente   que   transita   por   calles   y   centros   comerciales   se   fija   más   y   durante   más   tiempo  en  las  pantallas  dinámicas  que  en  los  carteles  estáticos.   Mientras  que  sólo  el  15%  de  personas  que  pasean  miran  los  carteles  estáticos,   el   33%   de   personas   que   pasan   por   delante   de   los   carteles   dinámicos   miran   la   pantalla  durante  más  de  un  segundo.  Las  personas  que  miran  los  carteles  estáticos,   los  contemplan  un  promedio  de  4,7  segundos,  mientras  que  las  pantallas  dinámicas   o  DS  son  vistas  durante  7,4  segundos  de  promedio.    -­‐ El  DS  es  más  eficaz  durante  las  horas  con  poca  concurrencia  de  gente.     Fuera  de  las  horas  pico,  casi  tres  veces  más  de  gente  mira  una  pantalla  digital   (38   %),   en   lugar   de   una   pantalla   estática   (13%),   durante   más   de   1   segundo.   En   cambio,  durante  las  horas  pico,  el  porcentaje  de  la  fluencia  de  gente  que  mira  una   pantalla  digital  subió  al  30%,  en  comparación  con  el  18%  para  la  pantalla  estática.    -­‐ Las  animaciones  digitales  básicas  son  más  eficaces  que  las  complejas.  
  • 40.   39     Si  se  diseña  una  animación  digital  básica,  incrementa  en  un  28%  la  gente  que   mira  las  pantallas  DS.  Cuando  se  incrementa  el  nivel  de  diseño  de  la  animación,  sin   embargo,  el  porcentaje  de  personas  que  observaban  las  pantallas  se  reduce.     Además   de   estas   estadísticas,   la   mayoría   de   los   estudios   de   mercado   están   de  acuerdo  en  que:   -­‐ El  70  %  de  las  decisiones  de  compra  se  toman  en  el  punto  de  venta.   -­‐ Al   89   %   de   los   consumidores   les   gusta   ver   displays   dinámicos   en   el   punto   de   venta.   -­‐ Hay  un  24  %  de  aumento  promedio  en  ventas  durante  una  campaña  publicitaria   digital67.                                                                                                                                                67   TECHNOLOGY   MARKET   RESEARCH.   Digital   Signage   en   España:   Situación   actual   y   prospectiva.  Universitat  Ramon  Llull.  La  Salle.    2010.  Barcelona:  La  Salle  Technova,  2010.  
  • 41.   40    2.3. Estado  de  la  cuestión    “Assumir  que  la  publicitat  és  una  activitat  de  comunicació  que     no  depèn  dels  suports  o  mitjans  actuals  i  que  pot  desplegar-­‐se     amb  noves  tècniques  i  nous  llenguatges  és  la  clau  que       68 donarà  nova  vitalitat  als  estrategs  i  als  creatius”   .     Breva   Franch,   en   su   tesis   del   año   2007,   consideraba   el   DS   como   “Publicidad  exterior   no   convencional”:   “Pantallas   digitales   y   Leds   en   autobuses,   metros,  estaciones…  se  han  convertido  en  soportes  publicitarios  de  alto  nivel  de  segmentación,  en   los   que   la   imagen   pesa   más   que   la   palabra,   en   consonancia   con   el   interés   de   no  agredir   el   entorno   público,   y   donde   además   de   entretener   se   busca   informar   en   un  momento  de  espera  y  de  monotonía,  y  donde  la  publicidad  exterior  se  convierte  en  un  medio   audiovisual   (…).   Y   por   supuesto,   las   últimas   novedades   relacionadas   con   la  interactividad  y  la  necesidad  de  hacer  participar  al  público,  obteniendo  respuestas  por  su   parte.   Así,   aparecen   vallas   con   las   que   se   puede   comunicar   a   través   del   móvil   o  marquesinas  que  te  dan  información  a  través  también  del  teléfono  móvil,  del  producto  fijado  en  ellas,  mediante  tecnología  bluethooth  de  transmisión  de  información”  69.  Han  pasado  3  años  de  esta  descripción  hecha  por  Breva,  las  ventajas  del  DS  siguen  siendo  las   mismas,   pero   aún   no   ha   pasado   de   ser   un   medio   “no   convencional”   a  “convencional”.  El  mercado  del  DS  aún  no  se  ha  consolidado.     Este  apartado  de  análisis  del  estado  de  la  situación  tiene  el  objetivo  de  obtener  una  visión  general  del  mercado  y  detectar  las  posibles  carencias  que  no  han  permitido  que  a  día  de  hoy  el  DS  sea  de  uso  habitual  como  medio  de  comunicación  y  publicidad.                                                                                                                                  68  ROM,  J;  SABATÉ,  J.  Llenguatge  publicitari.  Estratègia  i  creativitat  publicitàries.  Barcelona:  Editorial  UOC,  2007,  p.  181.    69   BREVA   FRANCH,   Eva.   “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”.  Castellón:  Universitat  Jaume  I.  Departamento  de  Filosofía,  Sociología  y  Comunicación  Audiovisual  y  Publicidad.  2007.  Tesis  doctoral,  p.  142.  
  • 42.   41    2.3.1. Presente  del  DS  en  España   El   modelo   de   marketing   tradicional   ya   no   vale.   Los   nuevos   consumidores   son  más   exigentes   y   demandan   información   más   personalizada,   interactiva   y   en   tiempo  real.   Este   cambio   en   las   preferencias   de   los   consumidores   está   favoreciendo   el  asentamiento  de  nuevas  tecnologías  de  la  información  como  el  Marketing  Interactivo  y  el   DS,   un   sistema   ya   muy   utilizado   en   otros   países   como   US   o   Japón,   pero   con   una  actividad  aún  embrionaria  en  España.   Tal  y  como  confirma  un  estudio  realizado  por  La  Salle  Technova70,  “el  DSi  es  un  sector   con   un   gran   potencial   de   crecimiento,   lo   demuestra   la   experiencia   de   otros  países   y   los   datos   recogidos   de   los   proyectos   en   España;   el   hecho   de   que   aún   se  encuentre  en  una  fase  inicial,  no  hace  sino  confirmar  el  enorme  recorrido  que  se  prevé  para  los  próximos  años”.   Como  toda  actividad  que  se  encuentre  en  fase  embrionaria,  aún  se  deben  hacer  muchos  esfuerzos  para  mejorar.  Hay  que  empezar  a  corregir  urgentemente  las  malas  prácticas  que  se  están  llevando  a  cabo  y  sentar  una  buena  base  que  ayude  a  todos  los  actores  del  sector  a  hacer  las  cosas  lo  mejor  posible.  Sin  unos  estándares  mínimos  de  calidad,  se  corre  el  peligro  de  dar  una  mala  imagen  global  del  sector.  Hay  demasiados  proyectos   que   no   han   cumplido   las   expectativas   creadas   y   esto   ha   afectado   a   la  reputación  general  de  DS  como  medio  de  comunicación.   El  DS  se  ha  estado  enfocando  hasta  el  momento  más  como  una  tecnología  que  como   una   herramienta   de   comunicación.   Carlos   Bages   advierte   al   respecto   que   “el  grave  problema  de  este  negocio  es  que  el  mercado  no  está  maduro,  aunque  estamos  avanzando   bien.   El   80%   de   los   proyectos   son   tecnológicos   cuando   con   el   Digital  Signage  deberíamos  hablar  de  marketing  de  comunicación,  no  de  tecnología”.  71                                                                                                                            70   TECHNOLOGY   MARKET   RESEARCH.   Digital   Signage   en   España:   Situación   actual   y   prospectiva.  Universitat  Ramon  Llull.  La  Salle.    2010.  Barcelona:  La  Salle  Technova,  2010.    71   BAGES,   C.   El   mercado   del   Digital   Signage   en   España   [en   línea].   Barcelona:   Total   Media,   2010.  <www.total-­‐media.es/spanish/component/content/article/87>    [Consulta:  20  diciembre  2010]  
  • 43.   42     Daniel  Urruchua,  director  general  de  TMT  Factory72,  explicó  durante  la  jornada  organizada   por   Channel   Partner   y   Total   Media   sobre   el   “Presente   y   futuro   de   la  señalización  digital”  73  que  uno  de  los  principales  inhibidores  para  el  Digital  Signage  en  España  es  precisamente  la  falta  de  casos  de  éxito  reales.  “En  los  comercios  hay  muchas  pantallas  negras,  en  desuso,  y  eso  no  ayuda  nada”.  En  su  opinión,  todo  dependerá  que  la   publicidad   se   desvíe   a   este   canal,   y   para   ello   es   imprescindible   que   empresas  especialistas  en  publicidad  en  exteriores,  como  JC  Decaux  y  Clearchannel,  se  impliquen  y  apuesten  por  la  cartelería  digital.   Por  su  parte,  Omar  del  Azar,  director  general  adjunto  de  la  filial  española  de  JC  Decaux,   recordó   que   hay   casos   paradigmáticos,   como   el   de   la   nueva   T5   de   Heatrow,  donde  todos  los  carteles  son  digitales,  y  aseguró  que  AENA,  en  España,  quiere  seguir  este  ejemplo.  No  obstante,  el  directivo  recordó  que  JC  Decaux  -­‐uno  de  los  exclusivistas  de  publicidad  exterior  más  potentes  -­‐  obtiene  al  día  de  hoy  un  99%  de  sus  ingresos  de  la   cartelería   convencional,   mientras   que   sólo   el   1%   restante   es   digital.   Además,   del  Azar   reconoció   que   JC   Decaux,   al   no   ser   un   especialista   en   tecnología,   siempre  demandará   en   este   campo   “soluciones   llave   en   mano”   y   que   queda   mucha   tarea  pendiente   de   evangelización:   “aunque   hemos   empezado   en   el   Prat,   antes   hablamos  con  42  clientes.  Tengo  que  decir  que,  en  general,  las  empresas  todavía  no  lo  ven.  Y  es  que  hasta  que  no  haya  casos  de  éxito  funcionando  no  se  decidirán”,  volvió  a  recalcar  el  directivo74.   Desde   el   punto   de   vista   de   Jon   Burguera,   responsable   de   Gestión   de   Activos  Digitales  de  Telefónica:  “El  mercado  está  bastante  inmaduro,  se  hace  una  explotación                                                                                                                            72  TMT  es  una  productora  de  contenidos  especializada  en  Digital  Signage  y  nuevas  tecnologías.    http://es.tmtfactory.com    73   CHANNELPARTNER.ES.   Presente   y   futuro   de   la   señalización   digital.   [En   línea].  <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-­‐y-­‐futuro-­‐de-­‐la-­‐senalizacion-­‐digital.aspx>,  [Consulta:  10  de  diciembre  de  2009].    74   CHANNELPARTNER.ES.   Presente   y   futuro   de   la   señalización   digital.   [En   línea].  <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-­‐y-­‐futuro-­‐de-­‐la-­‐senalizacion-­‐digital.aspx>,  [Consulta:  10  de  diciembre  de  2009].    
  • 44.   43    con  conceptos  televisivos.  Se  debe  buscar  la  manera  de  explotación  y  las  ventajas  que  ofrece  como  canal  independiente”75.   Juan   Antonio   del   Río,   director   de   la   división   IT   de   Samsung,   dijo   durante   una  jornada  organizada  por  Channel  Partner  a  finales  del  año  2009  que  “a  pesar  de  que  la  tecnología  ya  está  ahí,  no  se  acaban  de  ver  proyectos  ilusionantes  en  clientes”   76.  Los  principales   problemas   para   el   despegue   de   la   señalización   digital   radican,   en   su  opinión,  en  que  faltan  contenidos  especialmente  adaptados  a  este  medio,  estándares  que  ayuden  a  medir  de  una  forma  homogénea  el  impacto  del  marketing  interactivo  y  una  mayor  asociación  entre  los  distintos  actores  que  abordan  este  mercado,  y  que  van  desde  agencias  de  publicidad  y  centrales  de  medios  a  fabricantes  de  paneles,  pasando  por  mayoristas  e  integradores  de  tecnología  y  proveedores  de  contenidos.   De  las  informaciones  publicadas  en  varios  medios,  los  estudios  que  se  han  hecho  y  las  reflexiones  de  varios  profesionales  involucrados  de  una  forma  u  otra  en  el  mercado  del   DS,   podemos   concluir   que   las   principales   características   del   DS   en   España   en   el  momento  actual  son:  1. Los  clientes  finales  y  anunciantes  están  poco  o  mal  informados.  2. Entre   los   clientes,   los   sectores   que   más   están   recurriendo   a   sistemas   DS   en   la   actualidad   son   los   bancos   y   cajas,   los   supermercados   y   grandes   superficies,   y   las   farmacias.  3. Las  empresas  especializadas  en  la  faceta  tecnológica  del  DS  tienen  más  peso  en  el   sector  que  las  agencias  especializadas  en  el  desarrollo  de  estrategias  de  marketing   y  comunicación  y  de  creación  de  contenidos  específicos  para  este  medio.  4. Aún   hay   pocas   agencias   especializadas   en   crear   y   gestionar   estrategias   de   marketing   y   comunicación   basadas   en   DS   y   capaces   de   ocuparse   de   todos   los   procesos.  5. Faltan  protocoles  y  estándares  para  la  gestión  global  de  sistemas  y  redes  de  DS.                                                                                                                            75  TOTAL  MEDIA.  El  mercado  del  Digital  Signage  en  España.  [En  línea].      <http://www.total-­‐media.es/spanish/component/content/article/87>.  [Consulta:  15  abril  2010].  76   CHANNELPARTNER.ES.   Presente   y   futuro   de   la   señalización   digital.   [En   línea].  <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-­‐y-­‐futuro-­‐de-­‐la-­‐senalizacion-­‐digital.aspx>.  [Consulta:  10  de  diciembre  de  2009].  
  • 45.   44    6. Los   principales   argumentos   de   venta   están   basados   en   el   ahorro   de   costes   y   la   ecología.  7. Poca  popularidad  como  soporte  publicitario:  pocas  redes,  con  pocas  pantallas,  sin   conocimientos   fiables   de   audiencias   y   del   impacto   de   las   campañas   de   comunicación  emitidas  en  redes  DS.     2.3.1.1. Los  clientes  finales  están  poco  o  mal  informados   Una  de  las  principales  dificultades  que  está  encontrando  el  sector  del  DS  para  consolidarse   en   España   es   el   desconocimiento   de   este   sistema   de   comunicación   por  parte  de  las  empresas  que  podría  resultar  interesadas.     La   mayor   parte   de   esfuerzos   para   comercializar   dispositivos   o   redes   de   DS  vienen   dadas   por   empresas   fabricantes   o   distribuidoras   de   hardware   e   integradoras,  que  ofrecen  hardware,  instalación  y  software.  De  este  modo,  el  concepto  de  DS  llega  al  cliente  final  mediante  la  oferta  de  “hierros”  más  o  menos  atractivos,  con  interactividad  o   no,   para   colocar   en   exterior   o   interior,   más   o   menos   luminosos,   más   o   menos  económicos,   más   o   menos   ecológicos,   pero   se   deja   como   algo   secundario   cualquier  tipo  de  argumento  de  marketing  y  comunicación  y  de  posibilidades  de  rentabilización  de  los  dispositivos  mediante  la  emisión  de  publicidad  de  terceros.     Se  explica  la  efectividad  de  las  soluciones  DS  a  los  responsables  de  marketing  y  comunicación   de   empresas   e   instituciones   mediante   argumentos   meramente  tecnológicos  con  los  que  no  tienen  por  qué  estar  demasiado  familiarizados,  hecho  que  dificulta   su   aprobación.   Lo   normal   es   que   dichos   responsables   prefieran   escuchar  conceptos  a  los  que  están  más  acostumbrados  como:  “mejorar  la  imagen  de  marca”,  “notoriedad”,  “crecimiento  de  ventas”,  “rentabilidad”,  “mejorar  la  atención  al  cliente  y  su  satisfacción”,  “comunicación  targetizada”  o  “interactividad”.     Además,   una   vez   la   empresa   ha   sido   convencida   para   instalar   dispositivos   DS  para  la  comunicación,  se  encuentra  “solo  ante  el  peligro”.  Tiene  los  dispositivos,  quizás  los  más  potentes  y  novedosos  del  mercado,  pero  no  sabe  cómo  utilizarlos  y  cómo  sacar  de  ellos  el  máximo  rendimiento.  Muchos  de  estos  clientes  tienen  que  espabilarse  para  buscar   alguna   agencia   que   les   ayude   a   “rellenar”   las   pantallas   con   contenidos   y,   con  
  • 46.   45    demasiada  frecuencia,  encontramos  pantallas  en  negro  por  problemas  técnicos  o  que,  simplemente,  no  tienen  nada  para  emitir.       2.3.1.2. Los  sectores  con  mayor  peso  dentro  del  DS  son  los  bancos  y  las   grandes  superficies   El  estudio  realizado  por  La  Salle  Technova  Barcelona77  en  2010  definió  los  sectores  empresariales   que   por   sus   características   son   más   proclives   a   utilizar   DS   que   y  actualmente  son  los  más  explotados:     1. Bancos  y  Cajas   2. Supermercados  y  Grandes  superficies   3. Farmacias   4. Ópticas   5. Transportes  públicos   6. Gasolineras   7. Hoteles   8. Hospitales   Respecto  al  sector  bancario,  Nancy  Redermercher,  presidenta  de  John  Ryan,  una  agencia   especializada   en   marketing   en   el   punto   de   venta   con   mucha   presencia   en   el  sector   bancario,   asegura   que   las   posibilidades   de   la   señalización   digital   son  extraordinarias,   por   lo   menos   en   el   ámbito   financiero.   “Hemos   preguntado   a   80  grandes  bancos  sobre  Digital  Signage  y  al  menos  un  70%  nos  contó  que  tiene  planes  de  inversión   a   corto   plazo.   Confiamos   en   que   el   negocio   se   doble   en   Europa,   donde   los  bancos   están   siendo   más   ambiciosos   que   en   Estados   Unidos,   en   un   plazo   de   24  meses”.  78                                                                                                                                  77   TECHNOLOGY   MARKET   RESEARCH.   Digital   Signage   en   España:   Situación   actual   y   prospectiva.  Universitat  Ramon  Llull.  La  Salle.    2010.  Barcelona:  La  Salle  Technova,  2010,  p.8.  78   Web:   CHANNELPARTNER.ES.   Presente   y   futuro   de   la   señalización   digital.   [En   línea].  <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-­‐y-­‐futuro-­‐de-­‐la-­‐senalizacion-­‐digital.aspx>.  [Consulta:  10  de  diciembre  de  2009].    
  • 47.   46     2.3.1.3. La  tecnología  tiene  más  peso  que  los  contenidos   *Estudio  realizado  por  LA  SALLE  TECHNOVA  BARCELONA.  Digital  Signage  en  España:  Situación   actual  y  prospectiva.  79   Mediante  este  análisis  del  peso  que  tienen  cada  uno  de  los  actores  involucrados  en  la   cadena   de   valor   del   DS,   realizado   por   La   Salle   Technova,   podemos   concluir   que   la  inversión  que  se  está  haciendo  en  la  faceta  tecnológica,  la  realizada  por  fabricantes  de  hardware,  desarrolladores  de  software  e  integradores,  es  superior  a  la  del  desarrollo  de  contenidos,  que  recibe  sólo  el  13%  de  la  inversión  total.  En  consecuencia,  se  están  emitiendo  contenidos  de  poca  calidad  y  con  poca  o  ninguna  planificación  estratégica  de  marketing  y  comunicación.     2.3.1.4. Hay  pocas  agencias  y  productoras  especializadas  en  DS   El   DS   ha   empezado   a   implantarse   en   nuestro   país   desde   la   vertiente  tecnológica,   proponiendo   a   los   clientes   potentes   soluciones   de   hardware   y   software,  pero   dejando   de   lado   la   parte   más   importante:   la   de   la   creación   de   estrategias   de  marketing  y  comunicación.                                                                                                                            79   TECHNOLOGY   MARKET   RESEARCH.   Digital   Signage   en   España:   Situación   actual   y   prospectiva.  Universitat  Ramon  Llull.  La  Salle.    2010.  Barcelona:  La  Salle  Technova,  2010,  p.6.  
  • 48.   47     Roi   Iglesias   explica   que   “las   primeras   compañías   se   dedicaban   básicamente   a  hardware  y  software,  por  lo  que  es  comprensible  que  no  se  haya  pensado  en  él  desde  el  punto  de  vista  de  la  comunicación,  principal  función  que  cumple  una  red  de  digital  signage.  Durante  el  año  2009  se  ha  observado  un  cambio  importante  en  la  tendencia  del   predominio   tecnológico   a   favor   de   la   comunicación,   bien   sea   publicitaria,  informativa  o  de  entretenimiento80.     Para   utilizar   convenientemente   la   tecnología   como   herramienta   de  comunicación  es  imprescindible  la  actuación  de  agencias  especializadas.  Son  ellas,  y  no  las   empresas   tecnológicas   o   de   integración   de   equipos,   las   que   deben   orientar   al  cliente  sobre  qué  hacer  y  cómo.     Existen  principalmente  tres  tipos  distintos  de  agencias  que  podrían  encargarse  de  proponer  estrategias  de  comunicación  para  DS:   -­‐ Agencias  de  publicidad  convencional:  algo  reticentes  e  inexpertas  en  cuanto  a   nuevas   tecnologías   se   refiere.   Debido   a   las   particularidades   del   DS   en   comparación   a   los   medios   tradicionales,   necesitarían   de   algún   perfil   especializado  en  dicho  sistema,  conocedor  de  la  tecnología,  para  poder  sacarle   el   máximo   provecho   y   no   caer   en   el   error   de   simplemente   adaptar   las   estrategias   y   contenidos   realizados   para   otros   medios   como   la   televisión.     -­‐ Agencias  de  publicidad  especialistas  en  nuevas  tecnologías:  tienen  algo  más  de   desenvoltura   creando   estrategias   y   contenidos   específicos   para   nuevos   formatos  de  publicidad,  por  lo  que  les  sería  más  fácil  acertar  con  las  propuestas   para  DS  y  harían  más  ágil  el  proceso  de  combinar  el  DS  con  el  mobile  marketing   o  las  redes  sociales.         -­‐ Agencias/productoras  de  comunicación  y  publicidad  especializadas  en  DS:  es  un   tipo  de  agencia  aún  inexistente.  Explicaremos  más  adelante,  en  el  apartado  de                                                                                                                            80   IGLESIAS,   R.   “Tendencias   del   Digitial   Signage   en   España.   De   dónde   venimos   y   a   dónde   vamos”.  Revista  Total  Media.  Marzo  2010.  
  • 49.   48     Proyecto,   cuáles   creemos   que   deberían   ser   sus   características   y   su   forma   de   intervenir  en  el  mercado     También  sería  interesante  que  fuera  el  propio  departamento  de  comunicación  de  la   empresa   usuaria   de   un   Canal   Corporativo   DS   quien   se   ocupara   de   gestionar   sus  contenidos.  La  agencia  especializada  debería  dar  una  formación  a  la  empresa  para  que  esta  pueda  trabajar  de  manera  autónoma  y  ágil.                                                                                                                                                                                                               2.3.1.5. Necesidad  de  crear  contenidos  específicos  para  DS   En  relación  al  punto  anterior,  también  es  necesario  crear  contenidos  específicos  para   los   dispositivos   y   redes   corporativas   de   DS.   Actualmente   vemos   en   demasiadas  ocasiones   contenidos   muy   pobres,   poco   targetizados,   videos   “reciclados”   de   spots  televisivos,   pantallas   en   negro,   o   la   emisión   de   contenidos   “de   relleno”   y   poco  interesantes.   No   hay   una   estrategia   ni   planificación   previa   y   esto   repercute  directamente  en  la  poca  calidad  de  los  contenidos  emitidos.   Según   Roi   Iglesias,   “prácticamente   ninguna   de   las   redes   de   digital   signage  actuales  ha  cumplido  con  la  máxima  defendida  por  todos:  El  contenido  es  el  rey.  Esto  ha  llevado  a  canales  apagados  e  incluso  a  redes  de  más  de  200  locales  que  no  saben  qué  emitir  en  sus  pantallas.  El  problema  no  es  disponer  de  contenidos,  sino  desarrollar  contenidos  específicos  de  digital  signage,  del  sector  del  cliente  y  del  entorno  en  el  que  se  van  a  emitir,  lo  que  obliga  incluso  al  desarrollo  de  contenido  local.  Evolucionaremos  en  el  pensamiento  de  contenidos  para  rellenar  las  pantallas  a  contenidos  para  que  el  público  permanezca  atento  e  interactúe  con  el  canal.  No  me  refiero  a  contenidos  para  touchscreen   únicamente,   sino   a   contenidos   que   lleven   a   la   acción,   que   consigan   una  respuesta”81.   Generar   contenidos   apropiados   para   cada   tipo   de   dispositivos   es   tan   crucial  como   disponer   de   la   tecnología   adecuada.   Miguel   Durán,   de   la   agencia   de   retail  marketing  John  Ryan,  afirma  que    “cuando  esto  empezó  lo  que  se  hacía  era  pasar  spots                                                                                                                            81   IGLESIAS,   R.   “Tendencias   del   Digitial   Signage   en  España.   De   dónde   venimos   y   a   dónde   vamos.”.  Revista  Total  Media.  Marzo  2010.    
  • 50.   49    televisivos  de  20  segundos,  pero  eso  funciona  mal.  Y  es  que  cabe  preguntar  quién  se  para  un  rato  en  un  supermercado  para  ver  un  anuncio”.  Para  él,  lo  importante  es  que  el  mensaje  convenza,  que  despierte  interés.  “Además,  hay  que  modularlo,  adaptarlo,  en  función  de  la  localización  y  del  momento  en  que  se  da”  82.   Ignacio  Royo,  de  Bristish  Telecom,  afirma  que  el  punto  donde  están  encontrando  más   dificultades   los   clientes   es   precisamente   en   la   generación   de   contenidos  adecuados:  “la  dificultad  no  es  el  precio  ni  la  tecnología,  sino  generar  un  contenido  y  que  sea  suficientemente  atractivo  para  que  consigas  un  rendimiento  con  él,  bien  sea  en  incremento  de  ventas  o  en  venta  de  publicidad.  Lo  difícil  es  generar  una  parrilla  de  contenidos  que  realmente  transmita  algo  al  cliente  o  al  consumidor.  Y  esa  dificultad  es  el  mayor  stopper  a  día  de  hoy  en  el  mercado”  83.       2.3.1.6. Falta  de  estándares   Otro   obstáculo   del   DS   es   la   falta   de   estándares   y   protocolos,   tanto   en   los  contenidos  emitidos  como  en  la  forma  de  trabajar,  hecho  que  dificulta  la  coordinación  e  integración  entre  los  productos  y  servicios  ofrecidos  por  empresas  tan  dispares  como  las   de   hardware,   software,   soportes,   agencias   de   comunicación,   productoras   de  contenidos,  empresas  de  medición  de  audiencias  y  agencias  de  medios.   Actualmente,   el   sector   está   trabajando   para   garantizar   la   generación   de   unos  protocolos  mediante  la  creación  de  asociaciones  que  agrupan  a  todos  los  actores  que  intervienen   en   el   sector   del   DS,   como   la   Asociación   Española   de   Digital   Signage  (AEDISI)84.                                                                                                                              82   CHANNELPARTNER.ES.   Presente   y   futuro   de   la   señalización   digital.   [En   línea].  <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-­‐y-­‐futuro-­‐de-­‐la-­‐senalizacion-­‐digital.aspx>.  [Consulta:  10  de  diciembre  de  2009].    83   TOTAL   MEDIA.   El   mercado   del   Digital   Signage   en   España.   [En   línea].   <http://www.total-­‐media.es/spanish/component/content/article/87>.  [Consulta:  15  abril  2010].  84  AEDISI,  Asociación  Española  de  Digital  Signage,  es  una  agrupación  sin  ánimo  de  luco  que  vela  por  los   intereses   del   mercado   español   del   Digital   Signage.   Su   principal   objetivo   es   promover   las  
  • 51.   50     2.3.1.7. Argumentos  de  venta  para  la  instalación  de  dispositivos  o  redes   de  DS  basados  en  la  tecnología   Actualmente,  los  argumentos  que  tienen  más  peso  a  la  hora  de  convencer  a  las  empresas  para  instalar  un  Canal  Corporativo  DS  o  incorporar  una  red  DS  en  su  portfolio  de   publicidad   exterior   se   basan   en   las   ventajas   que   los   nuevos   dispositivos   pueden  suponer   en   comparación   con   los   soportes   tradicionales,   dejando   de   nuevo   en   un  segundo   plano   los   argumentos   de   valor   añadido   en   cuanto   a   herramienta   de  comunicación.  Los  principales  argumentos  para  la  venta  son:   -­‐ El  ahorro  de  costes:  la  cartelería  tradicional  de  papel  es  más  cara  y  engorrosa,   ya  que  se  debe  correr  con  los  costes  y  tareas  de  impresión,  envío  de  carteles  y   posibles  errores  en  alguno  de  los  procesos.   -­‐ La  ecología:  desaparece  la  necesidad  de  gasto  de  papel.   Omar  del  Azar,  de  JC  Decaux,  afirma  que  con  las  nuevas  tecnologías  su  compañía  podrá  ahorrar  en  gastos  como  el  mantenimiento  y  las  renovaciones  de  los  carteles85.     A   pesar   de   estos   argumentos   mayoritarios   hay   que   tener   en   cuenta   que   el   DS   se  dirige   a   sectores   muy   distintos,   y   que   en   consecuencia,   las   soluciones   a   proponer  también  son  muy  dispares:  no  es  lo  mismo  presentar  una  solución  de  este  tipo  a  una  cadena   de   grandes   superficies   tipo   El   Corte   Inglés   que   a   un   centro   médico.   Juan  Antonio   del   Río,   de   Samsung,   dice   al   respecto   que   los   clientes   tienen   intereses   muy  distintos:   “Unos   hablan   de   retorno   de   la   inversión   medible   en   euros,   mientras   que  otros,  como  los  de  la  salud,  están  más  interesados  en  evitar  colas”  86.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          tecnologías   y   los   actores   de   este   mercado   en   el   ámbito   español   y   establecer   nuevas   cumbres   de  negocio,  relación  y  colaboración.  www.aedisi.es  85   Web:   CHANNELPARTNER.ES.   Presente   y   futuro   de   la   señalización   digital.   [En   línea].  <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-­‐y-­‐futuro-­‐de-­‐la-­‐senalizacion-­‐digital.aspx>.  [Consulta:  10  de  diciembre  de  2009].  86   CHANNELPARTNER.ES.   Presente   y   futuro   de   la   señalización   digital.   [En   línea].  <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-­‐y-­‐futuro-­‐de-­‐la-­‐senalizacion-­‐digital.aspx>.  [Consulta:  10  de  diciembre  de  2009].    
  • 52.   51    El  argumento  ecológico  también  ayuda  a  convencer  a  los  clientes  y  es  especialmente  relevante  para  conseguir  concursos  públicos.     2.3.1.8. Poca  popularidad  como  soporte  de  publicidad  para  terceros   Uno  de  los  problemas  que  está  teniendo  el  DS  para  implantarse  en  España  es  que,  por  el  momento,  los  posibles  anunciantes  y  las  agencias  de  medios  no  lo  ven  aún  como  un  canal  donde  anunciarse.   Las   centrales   de   medios   son   reticentes   a   invertir   en   un   medio   aún   poco  conocido  y  quieren  contar  con  datos  de  medición  de  audiencia  fiables:  quieren  tener  datos   contrastados   sobre   la   audiencia   potencial   -­‐cuánta   gente   transcurre   por   los  puntos   donde   están   instaladas   las   pantallas-­‐,   el   tipo   de   público   -­‐edad,   sexo,   nivel  económico-­‐,  y  calidad  de  visionado  de  las  pantallas.  No  arriesgarán  a  no  ser  que  se  les  descubra  la  gran  oportunidad  que  puede  suponer  para  llegar  a  un  público  totalmente  targetizado,  aunque  quizás  no  tan  masivo  como  la  televisión.   Según   David   López,   director   de   marketing   Charmex,   empresa   que   trabaja   con  Samsung   y   Panasonic   en   el   ámbito   del   DS,   “los   establecimientos   lo   ven,   pero   las  marcas  no  tienen  en  cuenta  la  opción  de  publicitarse  por  este  medio”  87.       2.3.1.9. Necesidad  de  medición  de  audiencias   En   relación   al   punto   anterior,   para   que   los   anunciantes   y   agencias   vean   al   DS  como   un   buen   medio   donde   invertir,   es   imprescindible   presentar   datos   positivos   y  fiables   de   la   audiencia   que   puede   ser   captada   en   el   entorno   donde   se   ubiquen   los  dispositivos.     Por   suerte   o   por   desgracia,   los   medios   que   han   ido   apareciendo   desde   los  últimos   años,   como   Internet   y   los   móviles,   ofrecen   la   posibilidad   de   contabilizar   y                                                                                                                            87   CHANNELPARTNER.ES.   Presente   y   futuro   de   la   señalización   digital.   [En   línea].  <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-­‐y-­‐futuro-­‐de-­‐la-­‐senalizacion-­‐digital.aspx>.  [Consulta:  10  de  diciembre  de  2009].  
  • 53.   52    detallar  hasta  al  mínimo  detalle  su  público  objetivo,  las  agencias  se  han  acostumbrado  a  ello  y  ahora  no  esperarán  menos  de  este  nuevo  medio.   César   García,   director   de   Crambo   Audiovisuales,   también   es   de   la   opinión   de  que  son  los  mismos  proveedores  y  revendedores  los  que  tienen  que  “hacer  mercado”  y  pidió  que,  para  dar  seguridad  a  los  clientes,  se  estandarice  la  medición  de  audiencias:  “Los  clientes  ahora  invierten  por  convicción  y  no  por  datos  concretos.  Hay  que  definir  elementos  que  permitan  medir  impactos  y  establecer  tarifas”88.   En  el  próximo  punto  pasaremos  a  detallar  cómo  se  está  evolucionando  en  este  ámbito   y   como   empiezan   a   aparecer   sistemas   de   medición   que   permiten   medir   el  retorno   de   la   inversión.   Estos   nuevos   sistemas   permiten   cuantificar   el   número   de  personas  que  pasan  por  delante  de  una  pantalla,  cuánto  tiempo  han  estado  mirando  un  anuncio,  y  conocer  incluso  el  sexo  y  la  edad  aproximada  de  la  audiencia.    2.3.2. Medición  de  audiencias  en  publicidad  exterior  y  en  DS   La   medición   de   audiencias   es,   en   todos   los   medios,   el   elemento   clave   para  demostrar   con   datos   objetivos   el   éxito   de   los   contenidos   que   emitimos.   Para   las  agencias  de  medios  y  la  mayoría  de  los  anunciantes,  aquello  que  no  se  puede  medir  no  existe.  Sin  unos  datos  fiables,  y  positivos,  el  DS  no  podrá  avanzar,  al  menos  no  como  soporte  publicitario.       2.3.2.1. Estudio  General  de  Medios  (EGM)89   La   Asociación   para   la   Investigación   de   Medios   de   Comunicación   (AIMC)   tiene  como   piedra   angular   el   Estudio   General   de   Medios   (EGM).   A   través   de   30.000  entrevistas  personales  "face  to  face"  al  año,  distribuidas  en  tres  olas  cuyos  resultados                                                                                                                            88   CHANNELPARTNER.ES.   Presente   y   futuro   de   la   señalización   digital.   [en   línea].  <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-­‐y-­‐futuro-­‐de-­‐la-­‐senalizacion-­‐digital.aspx>.  [Consulta:  10  de  diciembre  de  2009].    89  Asociación  para  la  Investigación  de  Medios  de  Comunicación.  www.aimc.es  
  • 54.   53    se   conocen   en   abril,   junio   y   diciembre,   el   EGM   ofrece   un   retrato   completo   sobre  consumo  de  medios  a  escala  nacional  y  autonómica.   En  este  punto  del  trabajo,  nos  interesa  analizar  los  datos  más  relevantes  de  la  última   oleada   del   estudio   EGM,   de   abril   de   2010   a   marzo   de   2011,   en   el   que   nos  ofrecen   la   audiencia   general   de   los   medios   de   comunicación,   analizado   para   un  universo  de  población  de  casi  40  millones  de  individuos.  Ficha  técnica  del  EGM  :   -­‐ Universo:  Población  de  14  o  más  años  (39.485.000  individuos).   -­‐ Muestra   anual   tres   últimas   olas:   30.547   multimedia   (+49.   983   monomedia   radio;   +45.181   monomedia   prensa;   +20.005   monomedia   revistas;   +13.049   monomedia  televisión).   -­‐ Método   de   recogida   de   información:   entrevista   "face   to   face",   más   entrevista   telefónica  para  ampliación  para  radio,  prensa  y  televisión.   -­‐ Diseño  muestral:  selección  aleatoria  de  hogares  y  elección  de  una  persona  del   hogar.                                
  • 55.   54     a. Penetración  de  cada  medio  AIMC  –  Fuente:  EGM  AUDIENCIA:   - Diarios:  lectores  /  día   - Suplementos:  lectores  /  semana   - Revistas:  lectores  /  periodo  publicación   - Radio:  oyentes  /  día   - Televisión:  espectadores  /día   - Exterior:  soportes  vistos  ayer   - Cine:  espectadores  /  semana     - Internet:  usuarios  /  ayer     El  medio  exterior  ha  tenido  una  penetración  muy  interesante,  llegando  al  51,4%  del  universo  de  población,  es  decir,  a  más  de  la  mitad  de  los  40  millones  de  personas.  Se  encuentra   tan   sólo   por   detrás   de   la   televisión   y   la   radio,   aunque   medios   como   las  revistas  le  siguen  de  cerca,  e  Internet  está  subiendo  posiciones,  con  el  39,9%.        
  • 56.   55     b. Penetración  de  cada  medio  según  el  perfil  de  la  población   Según   los   datos   del   EGM,   el   medio   exterior   impacta   casi   por   igual   a   hombres  (51,8%)   y   mujeres   (48,2%);   obtiene     buenos   porcentajes   entre   público   que   se  encuentra   entre   los   14   y   los   45   años   –la   penetración   del   medio   se   reduce   cuando  mayor  es  el  público-­‐;  y  los  públicos  impactados  son  mayoritariamente  de  clase  social  alta,  media  alta  y  media  media.        AIMC  –  Fuente:  EGM  
  • 57.   56     c. Ranking  tipología  de  soportes  de  publicidad  exterior   -­‐AIMC  –  Fuente:  EGM  Nº  de  individuos  que  han  visto  publicidad  ayer  en…  (000)     El   EGM     ya   ha   empezado   a   incorporar   en   su   estudio   de   la   penetración   de   la  publicidad   exterior   algunos   soportes   de   DS,   como   el   canal   de   TV   en   Loterías   y    Apuestas  del  Estado90  (1.974)  y  la  televisión  DS  en  estaciones  de  metro  (1.154),  pero  no   dice   nada   de   las   decenas   de   redes   DS   que   se   están   instalando   en   centros  comerciales,   comercios   de   barrio,   farmacias,   universidades   y   centros   médicos   entre  otros,   que   están   esperando   comercializar   sus   espacios   publicitarios.   De   nuevo,   estas                                                                                                                            90  Más  información  sobre  el  Canal  de  Loterías  y  Apuestas  del  Estado  en  el  Anexo-­‐2.  
  • 58.   57    decenas  de  redes  “secundarias”  quedan  al  margen  del  estudio  en  el  que  más  confían  las  agencias  de  medios.   Además,  queda  una  duda  al  aire  que  parece  tener  mucha  importancia  para  las  centrales   de   compra   de   medios   y   los   anunciantes:   ¿los   datos   de   penetración   del   DS  dentro   del   medio   exterior   son   datos   de   audiencias   o   de   afluencias?   ¿el   público  analizado  recuerda  lo  que  vio  en  las  pantallas?   El  DS  parece  tener  que  aportar  todos  los  datos  posibles  para  que  se  empiece  a  confiar  en  él  como  medio  publicitario,  y  para  ello  se  hace  necesario  incorporar  nuevos  sistemas  de  medición  de  audiencias.     2.3.2.2. Sistemas   de   medición   de   audiencias   específicos   para   Digital  Signage   El  Digital  Signage  necesita  conseguir  sistemas  de  medición  de  audiencias  con  todas  las   garantías,   que   muestren   no   sólo   que   los   mensajes   son   emitidos   si   no   que   estos  mensajes  son  vistos  por  la  audiencia  apelada.     Según  la  opinión  de  Richard  Barnes,  jefe  de  redacción  de  Cleverdis:  “Sabemos  que  este  (el  DS)  es  el  modo  más  excepcional  de  llegar  e  influir  en  los  clientes…  pero  ¿cómo  podemos  obtener  los  parámetros  de  medición  para  demostrarle  esto  a  las  agencias  y  a  los   publicistas   de   prestigio?   Hasta   hace   poco   tiempo,   el   único   modo   de   cotejar   las  cifras  era  equiparar  el  tráfico  de  personas  en  una  tienda  con  el  número  de  pantallas  de  la  misma,  pero  nadie  sabía  quién  veía  los  anuncios  publicitarios  o  cuán  eficaces  eran.  La   señalización   digital   era,   pues,   la   versión   pobre   de   la   TV,   a   pesar   de   tener   una  audiencia   cautiva   con   ganas   de   comprar.   Este   era   el   principal   factor   que   impedía   el  crecimiento   de   cualquier   publicidad   impulsada   por   los   modelos   de   negocios   del  sector”91.                                                                                                                            91   BARNES,   R.   “Conseguir   parámetros   viables   para   la   medición   –¡Por   fin!   Los   medios   digitales   en  lugares   públicos   alcanzan   su   mejor   momento”.   SMARTreport   Digital   Out   Of   Home   by   Cleverdis.  Abril-­‐septiembre  2010.    
  • 59.   58     Algunas   empresas   como   Trumedia92   han   desarrollado   softwares   capaces   tanto   de  medir  el  impacto  de  la  campaña  sobre  el  público,  permitiendo  en  teoría  calcular  el  ROI  de   una   instalación   de   DS,   como   de   detectar   si   la   persona   que   está   delante   de   la  pantalla   está   observando   su   contenido   y   reconocer   el   género   y   otros   datos  demográficos.  El  sistema  de  Trumedia  permite  hacer  una  medición  automatizada  y  en  tiempo   real   de   la   visualización   de   la   publicidad   emitida   en   dispositivos   de   Digital  Signage,  mediante  el  análisis  de  los  rostros  de  las  personas  que  observan  las  pantallas.  Se   analizan   las   visualizaciones   reales   de   las   pantallas,   los   tiempos   de   exposición   de  cada  persona  y  los  indicadores  de  atención  o  de  bajo  nivel  de  interés.  Esta  medición  muestra   la   eficacia   real   de   las   pantallas   y   el   comportamiento   de   los   consumidores  frente   a   ellas,   hecho   que   facilita   poder   adaptar   rápidamente   la   inversión   y   los  mensajes   emitidos.   Moti   Gura,   presidente   de   TruMedia,   afirma   al   respecto   que   “los  parámetros   de   medición   entiempo   real   son   fundamentales   si   desea   personalizar  mensajes   a   su   audiencia   cautiva.   TruMedia   va   más   allá   de   la   simple   medición   de  audiencias;  nuestros  parámetros  de  medición  en  tiempo  real  permiten  personalizar  los  anuncios  publicitarios  para  los  espectadores  actuales  basándose  en  sus  características  demográficas”  93.   En   comparación   con   otros   medios   de   publicidad   exterior,   de   los   cuales   sólo   se  pueden   medir   las   “oportunidades   para   ver”,   la   medición   de   los   medios   DS   debería  hacerse  con  índices  “Eyes-­‐On”  (Ojos  encima)  o  “Visibility  Adjusted  Contact”  (Contacto  Ajustado  de  Visibilidad),  que  son  los  que  detectan  si  realmente  los  anuncios  son  vistos  y  por  qué  tipo  de  audiencias.  Estos  sistemas  de  medición,  sin  embargo,  han  suscitado  ya  dudas  sobre  si  la  privacidad  de  las  personas  que  son  analizadas.  La  Agencia  Española  de   Protección   de   Datos,   analizará   detalladamente   esta   cuestión   para   garantizar  sistemas  seguros  en  medición  de  audiencia  en  DS.   Además,  tal  y  como  afirma  el  doctor  en  psicología  Martínez  Herrador,  “los  sistemas  actuales   de   medición   de   audiencias   permiten   medir   los   niveles   de   atención   y                                                                                                                            92  www.tru-­‐media.com    93   BARNES,   R.   “Conseguir   parámetros   viables   para   la   medición   –¡Por   fin!   Los   medios   digitales   en  lugares   públicos   alcanzan   su   mejor   momento”.   SMARTreport   Digital   Out   Of   Home   by   Cleverdis.  Abril-­‐septiembre  2010.    
  • 60.   59    reacciones   emocionales,   pero   no   se   sabe   aún   si   estas   reacciones   son   positivas   o  negativas”94.     2.3.2.3. Estudio  Nielsen.  Estados  Unidos   Nielsen,   compañía   dedicada   a   estudios   y   medición   de   audiencias,   publica  trimestralmente  un    estudio  llamado  “Fourth  Screen  Network  Audience  Report”   95.  Se  trata   del   primer   estudio   de   audiencias,   basado   en   Estados   Unidos,   que   ofrece   un  comprensivo  y  estandarizado  análisis  que  posibilita  comparar  las  audiencias  obtenidas  mediante  medios  DS  a  la  recibida  por  otros  medios  como  la  televisión,  internet  y  móvil.     Nielsen,  además  de  ser  la  primera  compañía  en  desarrollar  un  estudio  de  medición  de   audiencias   de   DS   y   realizar   una   comparativa   con   otros   medios,   es   la   primera  empresa  que  emplea  sistemas  de  medición  de  audiencia  para  DS,  a  través  del  acuerdo  alcanzado  con  TruMedia,  con  el  que  dispone  de  su  propia  fuente  de  datos  online  que  le  permite  conocer  los  datos  de  audiencia  y  perfiles  en  tiempo  real,  para  cada  una  de  las  campañas  publicitarias  y  contenidos  emitidos.  En  dicho  estudio  se  detallan  la  edad,  sexo,  tiempo  de  exposición,  número  de  impactos  y  mensajes  recibidos.   Por   ejemplo,   del   estudio   del   año   2009,   se   extrae   que   de   los   237   millones   de  exposiciones  mensuales  a  anuncios  de  DS  en  Estados  Unidos,  el  54%  correspondían  a  hombres   mayores   de   18   años,   y   un   46%   a   mujeres;   estimando   además   una   media  general   de   edad   de   entre   18   y   34   años   para   el   50%   de   las   exposiciones   mensuales   a  anuncios  digitales.                                                                                                                                  94   En   Seminario   de   Neuromarketing:   “Cómo   predecir   la   conducta   del   consumidor”.   Feria  TotalMedia.  Madrid,  octubre  de  2010.  José  Luis  Martínez  Herrador  es    Doctor  en  piscología  por  la  Universidad   Pontificia   de   Salamanca.   Catedrático   de   la   Universidad   de   Salamanca   en   el  departamento  de  Piscología  Evolutiva  y  de  la  Educación  en  Ávila.  95  NIELSEN.  Fourth  Screen  Network  Audience  Report.  [en  línea]  <  www.nielsen.com  >.  [Consulta:  15  diciembre  2010]  
  • 61.   60     2.3.2.4. Cómo   escoger   el   sistema   más   fiable   de   medición   de   audiencias   para  DS   La  agencia  OVAB  (Out  of  Home  Video  Advertising  Bureau)96,  elaboró  una  guía  donde  define   las   características   esenciales   que   debe   tener  una   herramienta  de  medición  de  audiencias  para  DS.  Las  principales  son:   -­‐ Debería  medir  el  público  total  que  entra  en  el  establecimiento  o  que  transcurre   por  el  espacio  donde  están  instalados  los  dispositivos  DS.     -­‐ Medición  del  público  que  ve  los  contenidos  del  canal  DS.   -­‐ Reconocimiento   de   algunas   variables   importantes   en   tiempo   real   como   el   género,  el  grupo  de  edad,  el  tiempo  de  observación.     -­‐ Medición  a  una  distancia  considerable:  desde  público  que  se  encuentre  a  pocos   centímetros,  hasta  el  público  que  está  unos  metros  más  alejado.     -­‐ Ángulo  de  medición  lo  más  extenso  posible:  el  problema  de  muchos  sistemas   de  medición  es  que  el  ángulo  de  las  cámaras  web  que  utilizan  no  mide  a  todos   los   consumidores   expuestos,   sino   que   sólo   mide   un   ángulo   reducido,   con   lo   cual  perdemos  audiencia  real.     -­‐ Reconocimiento  en  situaciones  de  baja  luminosidad:  la  iluminación  varía  según   las   zonas,   debemos   asegurarnos   de   que   las   herramientas   de   medición   son   profesionales  y  están  preparadas  para  trabajar  en  esas  condiciones.     -­‐ Informes   de   medición   con   datos   reales   y   gráficos   con   las   variables   antes   señaladas,   así   como   propuestas   de   mejora   en   la   estrategia   y   secciones   de   contenidos  del  canal.   -­‐ Dispositivos   integrados   y   que   protejan   la   privacidad.   En   la   oferta   actual   de   sistemas   de   medición   contamos   con   dispositivos   específicos:   creados   a   la   medida  del  medio,  y  dispositivos  que  integran  cámaras  USB  conectadas  a  CPUs.   Estas  últimas  conllevan  cierto  riesgo  para  la  privacidad  de  las  imágenes,  ya  que   podrían  llegar  a  almacenar  información  o  imágenes  confidenciales.  En  cambio,                                                                                                                            96  OVAB  Europa  es  la  organización  que  representa  de  manera  neutral    e  independiente  los  intereses  para  el  contenido  digital  europeo  del  sector  de  la  publicidad  exterior  digital.  http://ovab.eu.  
  • 62.   61     los   sistemas   que   disponen   de   dispositivos   específicos   de   medición   no   almacenan  información:  se  trata  de  reconocer  y  medir  impactos.                                              2.3.3. Inversión  en  publicidad  exterior  y  DS   Aunque  todo  el  sector  está  aún  en  fase  embrionaria,  ya  se  están  haciendo  las  primeras   gestiones   para   obtener   un   cierto   retorno   de   la   inversión   de   instalaciones.  Según  Roi  Iglesias:  “La  publicidad  no  pagará  el  canal  de  digital  signage,  pero  comienzan  las   primeras   gestiones   para   obtener   cierto   retorno.   La   clave   está   en   encontrar   unas  tarifas  adecuadas,  ya  que  las  variables  del  digital  signage  son  múltiples  según  entorno,  públicos,   franja   horaria,   inmediatez   de   la   compra…   Incorporaremos   conceptos   y  estrategias   de   otros   medios   que   nos   servirán   para   determinar   una   tarifa   acorde   a  audiencia  y  cobertura.  ¿Podrán  adaptarse  las  grandes  centrales  a  la  gestión  publicitaria  en   digital   signage?   Por   el   momento   su   interés   se   ha   centrado   en   las   redes   outdoor,  pero  si  el  consumidor  (y  la  audiencia)  están  también  en  retail  necesitarán  cubrir  esas  redes   instore.   La   cuestión   está   más   bien   en   ¿cómo   desarrollar   estrategias   para   cada  “audiencia  individual”?”  97.     En   la   siguiente   gráfica   con   datos   extraídos   del   estudio   elaborado   por   La   Salle  Tecnhova98   se   puede   observar   que   actualmente   el   tanto   por   ciento   de   gestores   de  pantallas  que  permiten  emitir  publicidad  externa  en  sus  dispositivos  o  redes  DS  es  aún  inferior  a  las  que  no  la  aceptan.  Este  fenómeno  no  ayuda  a  que  el  DS  se  vea  como  un  medio   explotable   publicitariamente   y,   en   consecuencia,   pocas   redes   están  rentabilizando  los  costes  mediante  la  inserción  publicitaria  de  terceros.                                                                                                                            97   IGLESIAS,   R.   “Tendencias   del   Digitial   Signage   en   España.   De   dónde   venimos   y   a   dónde   vamos.”.  Revista  Total  Media.  Marzo  2010.  98   TECHNOLOGY   MARKET   RESEARCH.   Digital   Signage   en   España:   Situación   actual   y   prospectiva.  Universitat  Ramon  Llull.  La  Salle.    2010.  Barcelona:  La  Salle  Technova,  2010,  p.  11.  
  • 63.   62    Datos  de  TECHNOLOGY  MARKET  RESEARCH     Según  el  mismo  estudio,  hay  diversos  sectores,  como  el  de  los  bancos  y  cajas  y  el  de  las  farmacias,  en  que  la  publicidad  externa  está  claramente  vetada  por  el  cliente,  debido  a  cuestiones  de  imagen  de  marca  u  otros.  En  cambio,  hay  otros  sectores,  como  el   de   las   gasolineras   o   el   de   los   comercios,   en   que   la   publicidad   de   cualquier   marca  puede  ser  fácilmente  aceptada.    2.3.4. Tendencias  de  futuro  del  DS   Si  al  principio  de  este  apartado  comentábamos  las  características  actuales  del  DS  en  la  actualidad  en  España,  ahora  es  el  momento  de  ver  cuáles  son  las  tendencias  que  se  están  empezando  a  entrever,  hacia  donde  nos  dirigimos.   2.3.4.1. Evolución   del   DS   como   hardware   al   DS   como   herramienta   de   comunicación                                                   Aunque  en  España  en  el  sector  del  DS  sigue  dominando  el  hardware,  seguido  por  el  software,  frente  a  los  otros  actores,  se  está  observando  una  tendencia  a  involucrar  en  los   proyectos   a   profesionales   y   empresas   especializadas   en   crear   estrategias   de  marketing   y   comunicación.   Como   dice   Roi   Iglesias:   “El   mercado   de   los   contenidos   es  inmaduro   en   España,   aunque   la   incorporación   de   profesionales   del   vídeo,   la  
  • 64.   63    creatividad   y   la   publicidad   nos   ayudará   a   crear   contenidos   específicos   para   el   digital  signage”99.   Esperemos   que   pronto   las   decisiones   sobre   el   uso   del   DS   vengan   tomadas   más  desde   la   óptica   de   los   profesionales   del   marketing   y   la   comunicación   que   de   los  especialistas  en  tecnología.       2.3.4.2. Apuesta   firme   por   la   fijación   de   estándares   de   trabajo   y   producción   Ya  están  naciendo  iniciativas  para  fijar  las  bases  del  sector  del  DS,  como  AEDISI100  (Asociación   Española   de   Digital   Signage).   Esta   asociación,   sin   ánimo   de   lucro,   de  empresas   vinculadas   al   DS   en   España   fue   creada   precisamente   para   poner   orden   al  caos.   Está   compuesta   por   empresas   provenientes   de   todos   los   ámbitos   y   sus  principales  objetivos  son:   -­‐ Generar  networking  y  sinergias.   -­‐ Potenciar  la  innovación  y  la  tecnología.   -­‐ Ser  la  voz  de  la  industria.   -­‐ Informar  a  los  miembros  de  la  asociación  de  las  últimas  noticias  del  sector.   -­‐ Consolidar  la  categoría  como  medio  publicitario.   -­‐ Defender  los  miembros  de  la  asociación.   -­‐ Generar  estudios  de  mercado.   -­‐ Certificar  las  empresas  de  Digital  Signage.   -­‐ Organizar  cursos  de  formación.   -­‐ Ofrecer  asesoría  legal.   -­‐ Estandarizar  los  circuitos  de  Digital  Signage  y  otorgar  sellos  de  calidad.   -­‐ Generar  una  guía  de  canales  de  Digital  Signage  en  España.   -­‐ Crear  oportunidades  de  negocio.   -­‐ Internacionalización.                                                                                                                            99  IGLESIAS,   R.   Conclusiones   y   tendencias   del   digital   signage   en   España.   [En   línea].  <http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/10/conclusiones-­‐y-­‐tendencias-­‐partir-­‐de-­‐la.html>.  [Consulta:  10  septiembre  de  2010].  100    http://www.aedisi.es  
  • 65.   64     -­‐ Fomentar  ámbitos  “DS”  en  los  Social  Media.   Asociaciones  como  ésta  u  OVAB  Europe  y  OVAB  USA  contribuyen  a  la  conciencia  de  sector   y   a   la   proactividad   de   todos   los   actores   involucrados   en   el   DS.   Tal   y   como  comenta   Juan   Antonio   del   Río,   director   de   la   división   IT   de   Samsung   (miembro   de  AEDISI),    “evitan  el  intrusismo  y  fomentan  la  implantación  de  estándares  tecnológicos  y  de  procedimiento,  además  de  estar  al  día  de  lo  que  pasa  en  otros  países  europeos”  101.       2.3.4.3. Evolución  de  la  comunicación  unidireccional  a  la  interactividad   El   público   se   está   habituando   a   interactuar   con   las   marcas.   Ya   no   es   un   receptor  pasivo   del   mensaje,   si   no   todo   lo   contrario:   ha   generado   mecanismos   de   defensa  contra   la   mayoría   de   mensajes   publicitarios   unidireccionales,   como   el   zapping   contra  los   spots   televisivos,   y   ve   como   una   experiencia   satisfactoria   el   poder   ser  coprotagonista  del  mensaje:  decidir  qué  es  lo  que  quiere  ver  y  cuándo  lo  quiere  ver.  Hay   muchos   sistemas     DS   que   permiten   la   interacción   con   el   público   y   todo   parece  indicar   que   son   estos   sistemas   interactivos   los   que   van   a   dominar   el   mercado.     2.3.4.4. Integración  del  DS  con  el  marketing  mobile,  e-­commerce  y  redes   de  social  media   El   Marketing   Mobile,   el   e-­‐commerce   y   las   redes   de   social   media   tienen   mucha  relación   con   el   punto   anterior,   ya   que   están   basados   en   las   posibilidades   de  interactividad   y   relaciones   sociales   del   usuario.   Roi   Iglesias   describe   las   ventajas   de  cada  uno  de  los  medios  para  favorecer  la  interacción  con  el  público:   “El  marketing  móvil  tiene  gran  facilidad  de  integración  con  el  DS,  sobre  todo  porque  el   soporte   es   gratuito   para   el   anunciante   y   los   retailers.   Es   lógico   predecir   el  crecimiento  del  marketing  móvil  si  atendemos  a  las  ventas  de  smart  phones,  iPhone…                                                                                                                            101   CHANNELPARTNER.   Presente   y   futuro   de   la   señalización   digital.   [En   línea].  <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-­‐y-­‐futuro-­‐de-­‐la-­‐senalizacion-­‐digital.aspx>,  [Consulta:  10  de  diciembre  de  2009].  
  • 66.   65    el  uso  que  los  consumidores  hacen  de  Internet  también  evoluciona  en  el  móvil,  y  las  marcas  comienzan  a  entender  los  beneficios  y  cómo  utilizar  el  marketing  móvil.    El  crecimiento  del  móvil  está  muy  ligado  a  los  avances  en  e-­‐commerce,  que  obligará  a  retailers   a   modificar   sus   páginas   web   y,   por   tanto,   plantearse   nuevos   dispositivos   y  posibilidades  tecnológicas  de  las  que  se  beneficiará  el  DS.     A  todo  esto  se  le  suma  el  crecimiento  de  las  redes  sociales,  que  ya  se  gestionan  desde  el  móvil,  y  a  las  que  el  DS  debe  acercarse  y  adaptar  aplicaciones”  102.         2.3.4.5. Incorporación  de  nuevas  herramientas  a  tener  en  cuenta  por  las   agencias  planificadoras  de  medios   Por  su  parte,  las  agencias  de  medios  deberán  incorporar  estos  los  nuevos  sistemas  DS  en  sus  herramientas  de  planificación.  La  selección  del  medio  y  la  fijación  del  precio  oportuno   se   harán   en   función   de   la   efectividad   y   el   impacto   real   del   medio   en   cada  soporte.     La   publicidad   llegará   incluso   a   segmentar   al   público   en   función   de   sus   intereses  concretos,   enviando   mensajes   personalizados,   gracias   a   sistemas   de   reconocimiento  facial.  Esto  supondrá  una  verdadera  segmentación,  más  allá  de  la  actual  selección  de  los  soportes  sobre  la  base  del  tráfico  teórico,  que  llevará  al  conocimiento  y  mejora  de  la  eficacia  de  las  acciones  en  medio  exterior.       La   planificación   en   el   medio   exterior   incorporará   variables   que   hasta   ahora  pertenecían  a  otros  medios,  y  seguramente  acabaremos  tratando  de  conceptos  como  el   Prime   Time,   aunque   es   posible   que   se   produzcan   ciertas   paradojas:   las   primeras  investigaciones   apuntan   a   que   los   momentos   de   máximo   tráfico   son   también   los   de  menos  atención.                                                                                                                                                    102  IGLESIAS,  R.  “Tendencias  del  Digitial  Signage  en  España.  De  dónde  venimos  y  a  dónde  vamos.”  Revista  Total  Media.  Nº  12.  Marzo  2010.  p.  20-­‐21.  
  • 67.   66     2.3.4.6. Búsqueda  de  mercados  públicos   Para   la   instalación   de   soportes   de   publicidad   exterior,   sean   del   tipo   que   sean,   o  realizar  acciones  promocionales  en  la  calle,  es  necesario  contar  con  los  permisos  de  los  ayuntamientos  y  gobiernos  y,  tal  y  como  hemos  visto  en  el  apartado  de  legislación  de  la  publicidad  exterior,  no  es  una  cuestión  fácil.     El  DS  también  quiere  acceder  al  ámbito  de  la  administración  pública,  pero  tiene  que  lidiar  con  muchos  obstáculos  como  la  seguridad  vial,  la  contaminación  lumínica  de  las  pantallas  y  leds  o  la  distracción  que  pueden  provocar  los  soportes  DS.  Jordi  Molins  y  Rubén   Rengel,   de   la   empresa   Barco,   comentan   que   “la   cuota   más   importante   de  mercado   es   el   retail,   pero   también   el   mercado   out   relacionado   con   instituciones  públicas   y   su   legislación,   que   en   cada   comunidad   puede   ser   distinta,   es   importante”.  Para  Molins  y  Rengel,  “cuando  los  ayuntamientos  lo  vean  claro  habrá  una  pantalla  LED  en   todos   sitios,   posiblemente   en   algunas   ciudades   se   pondrán   unos   límites   para  mantener  la  arquitectura”.  Según  los  responsables  de  Barco  la  legislación  no  permite  la  implantación  definitiva  en  ámbito  exterior:  “lo  que  pasa  es  que  hay  una  legislación  en  tema  de  seguridad  vial  y  lumínica,  también  en  tema  de  distracción,  de  que  contenidos  se  pueden  pasar  y  en  qué  momentos  y  horarios,  y  todo  esto  no  está  todavía  definido  por   los   legisladores”.   Sin   embargo,   afirma   que   “hay   proyectos   en   los   ayuntamientos  para   desarrollar   esta   tecnología,   aunque   por   el   momento   hay   que   esperar   a   que   la  legislación  sea  más  concreta.  Cada  ciudad  trabaja  de  forma  diferente.  En  principio  se  permite   la   instalación   de   pantallas   en   recintos   cerrados,   ferias,   complejos   públicos,   y  aquí  es  donde  realmente  se  está  desarrollando.  Esta  limitación  en  las  leyes  puede  ser  un   freno   para   su   crecimiento,   estamos   un   paso   atrás   respecto   otros   países   del  mundo”.  103                   Parece   que   tendremos   que   esperar   a   tener   una   legislación   que   fije   de   manera  homogénea  los  límites  para  la  instalación  de  soportes  DS  y  que  el  sector  público  se  de  cuenta   del   rendimiento   que   podrían   conseguir   de   un   medio   que   le   puede   aportar  importantes  ingresos  provenientes  de  los  anunciantes,  a  la  par  que  le  permite  disponer                                                                                                                            103   TOTAL   MEDIA.   El   mercado   del   Digital   Signage   en   España.   [En   línea].   <http://www.total-­‐media.es/spanish/component/content/article/87>.  [Consulta:  15  abril  2010].  
  • 68.   67    de   un   punto   de   contacto   permanente   con   los   habitantes   de   su   municipio.   Es   un  soporte  inmejorable  para  mantener  a  la  población  informada,  dar  avisos  de  urgencia,  o  emitir  campañas  electorales.                                          
  • 69.   68    3. Proyecto:  ¿Qué  necesita  el  Digital  Signage  para  lograr  el  éxito   como  medio  de  comunicación  y  publicidad?    3.1. Análisi  del    mercado  del  Digital  Signage  en  España   En  este  apartado  detallaremos  uno  por  uno  los  actores  que  están  participando  actualmente   en   el   mercado   del   DS   en   España   con   la   finalidad   de   completar   la   visión  global   de   la   situación   del   sector.   Para   ello,   hemos   seleccionado   algunas   empresas104  que  actúan  en  el  DS  en  España  para  analizar  su  papel  dentro  del  mercado  y  como  se  relacionan  entre  ellas.    3.1.1. Principales   empresas   dedicadas   a   la   fabricación   y/o   distribución   de   hardware  para  DS   Las  principales  marcas  de  fabricación  de  electrónica  de  consumo  y  profesional  llevan   años   creando   y   mejorando   los   dispositivos   para   la   comunicación   dinámica   e  interactiva   como   monitores,   leds   displays,   proyectores,   lienzos   digitales   o   videowalls.  Sus  conocimientos  y  experiencia  se  basan  en  la  tecnología,  con  lo  que  sus  principales  argumentos  de  venta  también  tienen  una  raíz  meramente  tecnológica.   Aunque  no  son  expertas  en  marketing  y  comunicación,  las  empresas  dedicadas  a  todos  los  aspectos  relacionados  con  el  hardware  son  las  que  están  sacando  por  ahora  un  mayor  beneficio  del  sector  del  DS,  bien  sea  vendiendo  directamente  los  productos  al  consumidor  final  o  bien  comercializando  la  maquinaria  a  empresas  integradoras  que  se  encargan  de  realizar  la  instalación  final.  Este  papel  dominante  se  debe  a  que  hasta  ahora   se   ha   tenido   que   invertir   mucho   en   maquinaria   para   preparar   las   redes   de  pantallas   DS,   dejando   los   aspectos   comunicativos   para   una   segunda   fase,   tal   y   como  hemos   venido   comentado.   Es   de   esperar   que   a   medio   plazo   esta   situación   vaya  cambiando   progresivamente   y   que   las   empresas   dedicadas   al   ámbito   de   la  comunicación  y  el  marketing  vayan  asumiendo  el  protagonismo  del  sector.  A  pesar  que  el   hardware   para   DS   tiene   una   vida   de   uso   media   de   unos   3   años   y,   por   lo   tanto,   se                                                                                                                            104  Ver  detalle  de  las  empresas  que  se  han  tenido  en  cuenta  para  el  análisis  en  el  Anexo-­‐4.  
  • 70.   69    tendrá  que  ir  renovando  con  cierta  frecuencia,  el  también  conocido  como  “hierro”  está  experimentando  una  caída  de  precios  desde  los  últimos  años.  Consecuentemente,  las  empresas   dedicadas   al   hardware   están   destinadas   a   ir   retrocediendo   puestos   en  cuanto  a  ingresos  provenientes  del  DS  se  refiere.   Algunos   de   estos   fabricantes   destacados   son:   Samsung,   Panasonic,   LG  Electronics,  Christie,  Projectiondesign,  3M  Touch  Systems  y  Verybox.    3.1.2. Empresas  de  desarrollo  de  software   Las   empresas   dedicadas   al   desarrollo   de     software   para   todo   tipo   de  aplicaciones  también  están  creando  desde  hace  años  varios  programas  para  la  gestión  de   contenidos   en   pantallas   dinámicas   e   interactivas.   Algunas   de   ellas,   como   Icon  Multimedia,   Admira   Digital   Networks   o   RPS   Audiovisuales,   también   ofrecen   los  servicios  de  integración  e  instalación  de  hardware  e  incluso  de  medición  de  audiencia  y  de  producción  de  contenidos.    3.1.3. Empresas  tecnológicas  especializadas  en  la  integración  de  sistemas  de   DS     Las  empresas  de  base  tecnológica  que  se  dedican  a  integrar  e  instalar  sistemas  DS,  normalmente  estableciendo  relaciones  de  negocio  con  empresas  de  hardware  y  de  software,   son   las   que   actualmente   están   haciendo   llegar   con   más   fuerza   esta  tecnología  al  consumidor  final;  y  son,  en  consecuencia,  las  que  tienen  un  mayor  peso  dentro   de   la   cadena   de   valor   del   DS   en   España105.     Al   tratarse   de   empresas  especializadas   en   el   ámbito   de   la   tecnología,   sus   argumentos   de   venta   suelen   estar  relacionados   con   ella,   y   no   tanto   con   la   comunicación   y   el   marketing.   Trabajan  mayoritariamente   para   clientes   que   quieren   instalar   una   red   de   comunicación  corporativa  o  una  red  mixta.                                                                                                                            105  Ver  en  apartado  2.3.1.3.    el  gráfico  sobre  el  peso  de  cada  tipo  de  empresa  en  la  cadena  de  valor  del  DS.  
  • 71.   70     Entre   estas   empresas   encontramos:   Charmex   Internacional,   Crambo   Visuales,  RPG,  Adalides  y  Euroservicios.      3.1.4. Agencias   especializadas   en   marketing   y   comunicación   que   integran   sistemas  de  DS     Las   empresas   que   en   teoría   tendrían   que   dominar   el   sector   del   DS   son   las  agencias   especializadas   en   este   medio   y   cuya   misión   es   mejorar   las   acciones   de  marketing   y   comunicación   de   empresas   e   instituciones   a   través   de   soportes   DS.   Sin  embargo,     aún   existen   pocas   agencias   de   este   tipo,   sin   un   modelo   ni   procesos   de  trabajo  estandarizados,  y  con  bastantes  dificultades  para  rentabilizar  las  redes  que  han  instalado.   Pocas   empresas   que   han   decidido   instalar   dispositivos   DS   en   sus  instalaciones  invierten  en  la  creación  de  contenidos  corporativos  y  los  anunciantes  en  el  DS  son  prácticamente  inexistentes.   Entre  estas  empresas  podríamos  destacar  Gimage,  Focus  on  Emotions,  Beabloo  y  Neo  Advertising.    3.1.5. Agencias  creativas  especializadas  en  nuevos  medios  publicitarios   Hay  algunas  agencias,  como  Be  Republic,  que  están  especializadas,  sobre  todo,  en  publicidad  interactiva  en  nuevos  medios  y  que  también  ofrecen  entre  sus  servicios  la   creación   de   contenidos   y   campañas   específicas   para   dispositivos   y   redes   de   DS.  Tienen  poca  fuerza  en  el  sector  y  normalmente  realizan  los  proyectos  en  colaboración  con   otras   empresas   de   hardware   o   software   o   directamente   con   exclusivistas   y  propietarios  de  redes  DS  ya  en  funcionamiento.          
  • 72.   71    3.1.6. Productoras  de  contenidos   Algunas  empresas  especializadas  en  la  producción  de  contenidos  audiovisuales  también   entran   en   el   sector,   normalmente   ofreciendo   sus   servicios   a   otras  empresas/agencias.  Un  ejemplo  de  estas  productoras  la  encontramos  en  Lavinia.    3.1.7. Grandes  agencias  de  publicidad   Algunas   grandes   agencias   de   publicidad   como   el   grupo   Bassat-­‐Ogilvy   tienen  departamentos   específicos   desde   donde   desarrollan   campañas   interactivas   y/o   en  nuevos   medios.   Aún   así,   el   DS   aún   no   ha   sido   suficientemente   adoptado   por   estos  grupos.   Se   hace   casi   imprescindible   que   estas   grandes   agencias,   las   que   llevan   las  grandes  cuentas  de  clientes,  entren  de  pleno  en  la  utilización  del  DS  para  que  el  sector  acabe  de  dar  el  salto  hacia  su  consolidación.      3.1.8. Agencias/consultorías  especializadas  en  DS   Muchas  empresas  y  agencias,  sobre  todo  las  interactivas,  desarrollan  funciones  de   consultoría   en   DS,   pero   no   hay   aún   agencias   o   consultorías   especializadas   en  exclusiva  a  la  consultoría  de  DS.                                3.1.9. Principales   empresas   exclusivistas106   de   espacios   publicitarios   en   exterior  en  España     -­‐ JC  Decaux,  grupo  líder  en  comunicación  exterior,  presente  en  130  ciudades  en   todo   el   mundo,   comercializa   una   línea   de   soportes   digitales   e   interactivos   llamada   “Innovate”.   Entre   los   dispositivos   de   los   que   dispone   podemos   destacar:   mupis   y   marquesinas   con   pantalla   y   cámara,   realidad   aumentada   y   mupis   con   bluetooth.   Es   el   exclusivista   que   más   está   potenciando   la                                                                                                                            106  Empresas  propietarias  de  redes  de  soportes  en  exterior  los  espacios  de  las  cuales  alquilan  para  la  publicidad  de  terceros,  bien  sean  agencias  o  anunciantes  directamente.  
  • 73.   72     digitalización   de   los   soportes   de   exterior,   buscando   la   colaboración   de   empresas  especializadas  en  Digital  Signage  como  TMT  Factory.  Dispone  de  los   derechos  de  explotación,  entre  otras,  de  la  red  publicitaria  del  Canal  Metro  de   Barcelona.   -­‐ El  grupo  Clear  Channel,  que  gestiona  más  de  900.000  soportes  publicitarios  en   los  cinco  continentes,  dispone  entre  sus  soportes  de  una  línea  de  “digitales”.   -­‐ Publimedia   Gestión,   en   colaboración   con   IWall   in   shop,   especialistas   en   comunicación   exterior   en   los   puntos   de   venta,   ofrece   mupis   audiovisuales   ubicados  en  los  principales    centros  comerciales  españoles.   -­‐ CBS  Outdoor  por  el  momento  no  presenta  entre  sus  productos    ningún  circuito   basado  en  Digital  Signage  en  España,  si  en  otros  países  como  Gran  Bretaña.   -­‐ Otras   empresas   más   pequeñas   y   especializadas   en   otros   ámbitos   están   buscando   su   propio   hueco   en   el   mercado   de   la   comercialización   de   espacios   publicitarios   en   exterior,   bien   sea   ofreciendo   dichos   espacios   a   centrales   de   medios   y   agencias   de   publicidad   –con   muchas   dificultades-­‐,   o   directamente   a   los  anunciantes.  Entre  ellas  encontramos:     o Impactmedia:  Circuitos  de  Digital  Signage  en  centros  comerciales.   o Alooha:  Despliega  y  explota  circuitos  digitales  de  comunicación  exterior   en  el  punto  de  venta.   o Beabloo:   Red   de   cartelería   “Low   Cost”   instalada   en   comercios   de   proximidad.   o Gimage:   Concepción   de   redes   como   canales   de   comunicación   muy   targetizados   –   farmacias,   hospitales   y   clínicas,   centros   comerciales,   puntos   de   venta,   universidades,   ferias   y   congresos,   ayuntamientos,   oficinas  y  fábricas.    3.1.10. Empresas  de  medición  de  audiencias   Ya   hemos   advertido   anteriormente   que,   para   que   el   DS   se   consolide   como  medio  efectivo  y  rentable  de  publicidad  exterior,  hay  que  presentar  estudios  y  datos  objetivos  y  con  garantías  sobre  su  eficacia.  El  sector  se  ha  dado  cuenta  de  ello  y  están  empezando  a  aparecer  tímidamente  algunas  empresas,  como  Trumedia  o  Kinetic,  que  
  • 74.   73    se  están  dedicando  a  realizar  estudios  empíricos  sobre  el  DS  como  medio  exterior  y  en  el    punto  de  venta.  Sin  embrago,  al  no  disponer  todavía  de  unos  estándares  de  calidad  que  seguir,  no  generan  confianza  entre  sus  posibles  clientes.  Unos  clientes  potenciales  de   estas   empresas   de   medición   de   audiencias   son   los   exclusivistas   de   publicidad  exterior-­‐DS,  que  se  podrían  apoyar  en  los  datos  contrastados  para  argumentar  la  venta  de  sus  espacios  publicitarios.    3.1.11. Centrales  de  planificación  y  compra  de  medios   Las   principales   centrales   de   planificación   y   compra   de   medios   ven   aún   con  recelo   el   DS   como   medio   publicitario.   Las   razones   son   varias:   las   redes   son   todavía  demasiado  pequeñas,  las  principales  agencias  de  publicidad  tampoco  están  apostando  en   ellas,   desconocen   la   tecnología,   los   datos   de   audiencia   son   insuficientes,   y   no  quieren  arriesgar  en  tiempo  de  crisis.   Solamente   algunas   agencias   especializadas   en   la   planificación   de   publicidad  exterior  como  Outdoormedia  están  empezando  a  confiar  en  el  sector.    3.2. Problemas  e  insuficiencias  del  mercado  del  DS  en  España   En  este  apartado  recogemos  los  principales  problemas  e  insuficiencias  que  hemos  detectado   en   el   mercado   del   DS   en   España,   tanto   del   sector   en   general   como   de  algunos  de  sus  actores  en  particular.  Creemos  que  algunos  de  estos  obstáculos  están  impidiendo  que  el  sector  del  DS  crezca  tanto  como  su  potencial  permitiría.                                                    3.2.1. Dificultad  en  el  nombre  y  en  la  definición  del  sector   El   mismo   término  “Digital  Signage”,  aparte  de  ser  de  difícil  pronunciación  para  muchos,   genera   mucha   incertidumbre.   Parece   que   la   denominación   no   está  suficientemente  extendida  y  es  necesario,  en  la  mayoría  de  los  casos,  explicar  qué  es  lo  que   este   término   define.   Además,   puede   que   las   tecnologías   basadas   en   la  
  • 75.   74    interactividad,   las   que   tienen   un   futuro   más   prometedor,   no   se   vean   bien   definidas  bajo  este  término.       Es  necesaria  una  gran  labor  didáctica  y  de  explicación  del  sector.    3.2.2. Sector  muy  disgregado   El  cliente  puede  sentirse  perdido  ante  un  sector  con  muchos  actores  de  ámbitos  muy   distintos   implicados   en   él   y   no   saber   a   quién   acudir   para   satisfacer   sus  necesidades  de  comunicación  o  tecnológicas.    3.2.3. Generalización   de   “pantallas   en   negro”.   Compra   de   hardware   sin   estrategia  de  marketing  y  comunicación   La   mayor   parte   del   pastel   del   sector   del   DS   se   la   están   llevando   las   empresas  fabricantes,  distribuidoras  e  integradoras  de  hardware.  Son  las  que,  gracias  a  su  fuerza  comercial,  están  introduciendo  muchos  dispositivos  DS.       Las  empresas  que  confían  en  las  ventajas  del  DS  y  apuestan  por  esta  tecnología  se  encuentran  a  veces  que  han  adquirido  unos  dispositivos  que  no  son  realmente  los  apropiados   a   sus   necesidades   y,   con   demasiada   frecuencia,   que   no   saben   utilizar   sus  pantallas   de   una   manera   efectiva   con   fines   de   comunicación   y   publicidad.  Consecuentemente,   nos   encontramos   con   una   multitud   de   enormes   e   impactantes  “pantallas   en   negro”,   que   no   dejan   de   ser   como   tristes   hojas   en   blanco   sin   ninguna  utilidad.    Las  empresas  que  han  adquirido  dichos  dispositivos  se  ven  obligadas  a  buscar  agencias  especializadas  o  productoras  de  contenidos  para  que  se  encarguen  de  “poner  algo”,   normalmente   con   precios   desorbitados   y   sin   contar   con   una   estrategia   de  marketing  previa,  todo  para  no  dar  una  imagen  de  abandono  y  falta  de  comunicación  y  atención  al  cliente,  totalmente  contraria  a  lo  que  se  buscaba  con  la  instalación  de  los  dispositivos  DS.        
  • 76.   75    3.2.4. Multitud  de  “micro-­redes”  desaprovechadas   Se  están  generando  multitud  de  redes  menores  de  pantallas  de  DS  esparcidas  por   las   principales   ciudades   españolas.   Estas   redes   tienen   una   gran   posibilidad   de  targetización,   pero   no   se   les   está   sacando   todo   el   rendimiento   publicitario   que   se  podría   debido   al   desconocimiento   o   falta   de   confianza   por   parte   de   las   agencias   de  planificación  de  medios.     Este  fenómeno  tampoco  beneficia  a  los  clientes  finales,  que  podrían  rentabilizar  los   dispositivos   y   redes   colocadas   en   sus   instalaciones   ofreciendo   espacios   para   la  publicidad  de  terceros.  Un  claro  ejemplo  de  esta  situación  lo  encontramos  en  las  redes  DS   instaladas   en   farmacias   por   parte   de   diferentes   empresas:   sedujeron   a   los  propietarios   de   las   farmacias   con   una   hipotética   rentabilización   publicitaria,   pero   no  están  encontrando  anunciantes.      3.2.5. Las  agencias  de  publicidad  convencional  no  apuestan  en  el  sector   Las  agencias  de  publicidad  convencional  puede  que  estén  viendo  al  DS  como  un  nuevo   competidor   y   por   esta   razón   prefieran   mantenerse   al   margen   y   seguir   con   lo  suyo,  lo  “clásico”,  lo  que  dominan.  Este  hecho  perjudica  al  sector  porque  provoca  que  las   grandes   cuentas   de   las   grandes   agencias   de   publicidad,   clientes   con   muchos   más  recursos  económicos,  tampoco  entren  en  el  sector.      3.2.6. Baja  inversión  en  dispositivos  de  DS  por  parte  de  los  exclusivistas  de   publicidad  exterior   Algunos   de   los   grandes   exclusivistas   ya   han   empezado   a   incorporar   en   su  portfolio  soportes  dinámicos  e  interactivos,  como  la  multinacional  JCDecaux.  Aún  así,  la   red   de   dispositivos   DS   instalados   por   parte   de   los   grandes   exclusivistas   es   poco  relevante,  debido  a  la  gran  inversión  económica  que  les  supone  cambiar  los  soportes  estáticos,  que  son  bienes  ya  amortizados,  por  los  digitales,  y  más  si  tenemos  en  cuenta  que  la  demanda  es  aún  mínima.      
  • 77.   76    3.2.7. Las  agencias  de  medios  no  se  arriesgan   Las   agencias   de   medios   no   conocen   suficientemente   las   redes   de   publicidad  exterior   digital   y   necesitan   más   datos   contrastables   para   conocer   el   retorno   de   la  inversión.       Un   estudio   de   la   importancia   del   EGM   ya   ha   incorporado   en   su   análisis   de  audiencias   de   la   publicidad   exterior   redes   como   la   de   la   televisión   en   andenes   de  metro   o   el   Canal   DS   de   Loterías   y   Apuestas   del   Estado,   hecho   que   da   pie   a   la  esperanza,   pero   aún   quedan   muchas   redes   secundarias   por   ser   contabilizadas   y  tenidas  en  cuenta  por  las  agencias  y  centrales  de  compra  de  medios.    3.2.8. Desconocimiento   por   parte   de   las   agencias   de   marketing   y   comunicación   Muchas   de   las   agencias   de   marketing   y   comunicación   convencionales   o  tradicionales,   que   ya   se   están   encontrando   con   serias   dificultades   a   la   hora   de  establecer   estrategias   en   los   nuevos   medios   como   los   social   media   o   el   mobile  marketing,   ven   el   DS   como   algo   demasiado   inaccesible   para   ellos,   difícil   de  comprender.  Esto  provoca  que  muchos  de  los  clientes  que  podrían  instalar  con  éxito  sistemas  DS  o  anunciarse  en  redes  de  publicidad  exterior  DS  no  lo  estén  haciendo.      3.2.9. Falta  de  globalidad  y  estandarización  del  mercado  del  DS   Como   hemos   ido   viendo,   el   DS   puede   ser   explotado   de   múltiples   maneras:  como   soporte   publicitario,   como   canal   de   comunicación,   como   red     mixta   de  comunicación   corporativa   y   publicidad,   como   canal   de   entretenimiento   o   como  sistema  de  interacción  con  el  cliente  objetivo,  entre  otros.  El  problema  es  que  en  pocas  ocasiones   se   llegan   a   tener   en   cuenta   todas   las   posibilidades   que   puede   tener   un  dispositivo  u  red  de  DS.  Aunque  el  objetivo  de  todos  es  hacer  y  mantener  un  cliente  satisfecho,   cada   empresa   que   instala   y/o   gestiona   un   sistema   DS   acaba   mirando   por  sus   propios   intereses:   vender   el   mejor   hardware   o   software,   asegurarse   una  
  • 78.   77    producción  de  contenidos  regular  o  buscar  la  garantía  de  cobrar  el  mantenimiento  de  X  pantallas  durante  X  tiempo.   Si  se  pactan  alianzas  entre  empresas,  es  para  ofrecer  conjuntamente  el  mejor  producto  y  servicio  al  cliente,  pero  en  pocas  ocasiones  estas  empresas  se  preocuparan  de  que  el  cliente  pueda  obtener  rendimiento  de  los  dispositivos  instalados.      Además,   en   el   caso   que   no   se   ocupe   una   sola   empresa   de   todos   los   trabajos   que   el  buen  funcionamiento  de  un  sistema  DS  requiere,  nos  encontramos  con  las  dificultades  provocadas   por   las   incompatibilidades   y   la   falta   de   estándares:   cada   software   de  gestión   de   contenido   de   las   pantallas   tiene   sus   particularidades   y   requiere   que   los  videos  estén  en  un  formato  específico;  las  agencias  de  publicidad  que  realizan  los  spots  de  las  grandes  marcas,  a  menudo  no  tienen  en  cuenta  que  el  tipo  de  mensaje  que  se  debe  emitir  en  un  canal  DS  es  muy  distinto  al  de  la  televisión  convencional;  los  videos  producidos  expresamente  para  una  red  o  un  dispositivo  DS,  es  muy  probable  que  no  sean  compatibles  con  otra  red  o  dispositivo  DS  y  se  tenga  que,  como  mínimo,  cambiar  de  formato  de  los  mismos;  no  es  tan  bien  definidos  los  tiempos  que  debería  aparecer  un   mensaje   en   pantalla   para   poder   ser   captado   correctamente   y   no   cansar   al  espectador;   la   normativa   y   legislación   sobre   la   instalación   de   dispositivos   DS   no   está  del   todo   clara   ni   es   homogénea   para   todo   el   territorio   español;   los   sistemas   de  medición   de   audiencias,   tal   y   como   hemos   comentado   anteriormente,   no   siguen  ningún   estándar.   Como   estos,   otros   pequeños   obstáculos   hacen   que,   a   menudo,   los  procesos  de  trabajo  para  DS  sean  más  engorrosos  de  lo  que  sería  deseado.            
  • 79.   78    3.3. Propuestas   En  estos  momentos,  el  sector  del  DS  está  consiguiendo  despertar  la  curiosidad  entre  los  clientes  potenciales,  algunos  de  los  cuales  ya  están  empezando  a  considerar  el   DS   como   una   herramienta   de   marketing   y   comunicación   de   gran   utilidad.   Sin  embrago,  el  sector  no  está  logrando  ofrecer  el  SERVICIO  GLOBAL  que  permitiría  tener  un  cliente  plenamente  satisfecho  y  hacer  progresar  al  mercado.   Una   vez   contextualizada   y   analizada   la   situación   actual   del   sector   del   DS   en  España,   nos   vemos   capacitados   para   proponer   algunas   posibles   vías   de   trabajo   que  den  respuesta  a  las  necesidades  que  no  se  ven  del  todo  satisfechas  por  los  actores  que  participan    actualmente  en  el  mercado  del  DS.      3.3.1. Agencia  especializada  en  DS  y  la  figura  del  Project  manager     Hay  muy  pocas  empresas  y  profesionales  que  se  encarguen  de  orientar  y  aconsejar  a  los  usuarios  y  anunciantes  del  DS  y  de  gestionar  los  proyectos  DS  de  principio  a  fin  y  de  una  manera  global,  teniendo  en  cuenta  todos  los  factores  y  fases  de  implantación:   1. Detectar  las  necesidades  de  marketing  y  comunicación  del  cliente.   2. Fijar  los  objetivos  de  comunicación  que  se  deberán  cumplir  mediante  el  sistema   DS.   3. Proponer   los   dispositivos   hardware   mejor   indicados:   displays,   pantallas   interactivas,  sistemas  de  proyección,  para  interior  o  exterior.   4. Elegir  el  software  de  gestión  de  contenidos  más  adecuado  a  las  necesidades  y   personalizarlo  para  el  cliente  si  es  necesario.     5. Contratar   los   servicios   de   mantenimiento   técnico   de   todos   los   equipos.   El   equipamiento   tecnológico   del   DS   se   compone   de   un   material   muy   sensible   y   hay  que  asegurarse  desde  un  principio  que  en  el  momento  que  haya  cualquier   tipo   de   problema   habrá   quien   responda   rápidamente,   bien   sean   los   servicios   técnicos   de   las   empresas   proveedoras   o   una   empresa   de   mantenimiento   técnico.  
  • 80.   79     6. Determinar   los   tipos   de   contenidos   que   serán   emitidos:   videos   corporativos,   animaciones  sobre  temas  específicos,  contenidos  interactivos,  contenidos  que   inciten   a   la   interacción,   entre   muchas   otras   opciones.   Y   prever   si   dichos   contenidos   podrán   ser   producidos   por   el   propio   cliente   o   se   tendrán   que   encargar  a  una  empresa  externa.   7. Si   es   conveniente,   instalar   un   sistema   de   medición   de   audiencias,   que   servirá   tanto   para   que   la   empresa   conozca   la   efectividad   de   sus   mensajes   -­‐cuánta   gente   los   ve,   de   qué   edades   y   sexo,   cuánto   tiempo   permanecen   frente   a   las   pantallas-­‐,   así   como   para   ofrecer   espacios   para   la   publicidad   de   terceros   y   rentabilizar  los  dispositivos.   8. En  el  caso  que  sea  posible  y  deseado  por  el  cliente,  rentabilizar  los  sistemas  DS     instalados  como  soporte  publicitario  para  terceros.       Creemos   que   la   incorporación   y   consolidación   de   agencias   de   comunicación  especializadas  en  DS  (en  adelante  llamaremos  a  este  nuevo  tipo  de  agencias  “AGENCIA  DS”)     representaría   una   gran   oportunidad   para   que   el   mercado   del   DS   pueda   seguir  avanzando.  Representarían  el  elemento  de  unión  de  toda  la  cadena  de  valor  del  sector,  que  ya  hemos  visto  que  es  tan  necesario.  La  nueva  AGENCIA  DS  podría  actuar  trabajando  en  alguna  de  las  siguientes  líneas:   -­‐ MODELO-­‐1:     La   AGENCIA   DS   trata   directamente   con   el   cliente.   El   cliente   final   tendría   un   único  interlocutor  con  el  que  contactar  para  cualquier  necesidad  que  tenga  en   referencia  a  un  sistema  DS.       -­‐ MODELO-­‐2:     La   AGENCIA   DS   actúa   como   suplemento   de   otras   empresas   o   agencias   que   necesitan  cubrir  sus  carencias  para  ofrecer  un  servicio  global  al  cliente  final.       Por   ejemplo:   una   empresa   especializada   en   la   integración   de   sistemas   hardware   y   software   acude   a   la   AGENCIA   DS   para   que   le   ayude   a   ofrecer   un   servicio   total   al   cliente.   La   AGENCIA   DS   se   encargaría   de   complementar   el   servicio   ofrecido   por   la   empresa   especializada   en   tecnología   con   servicios   de  
  • 81.   80     comunicación,   producción   de   contenidos   o   rentabilización   publicitaria   de   los   soportes,  por  poner  algunos  ejemplos.         3.3.1.1. La  figura  del  consultor  o  Project  manager   En  cualquiera  de  los  dos  modelos  de  actuación  de  la  AGENCIA  DS  sería  necesaria  la  figura  de  un  Project  Manager  que  se  encargaría  de  toda  la  gestión  del  proyecto  desde  principio  a  fin.  Este  profesional  también  podría  actuar  de  manera  independiente,  como  freelance.   Las  características  principales  que  debería  tener  el  Project  Manager  de  DS  tendrían  que  ser:   -­‐ Formación  en  los  ámbitos  de  la  comunicación  /  publicidad  /  marketing.   -­‐ Amplios   conocimientos   sobre   tecnología:   hardware,   software,   sistemas   de   medición  de  audiencias.   -­‐ Estar  siempre  al  día  de  las  novedades  del  sector.   -­‐ Estar   en   continua   relación   con   las   empresas   especialistas   en   cada   uno   de   los   ámbitos   que   intervienen   en   los   sistemas   de   DS:   empresas   de   hardware   y   software,  productoras  de  contenidos,  planificación  y  compra  de  medios.   -­‐ Estar  comprometido  con  brindar  el  mejor  servicio  y  al  mejor  precio  al  cliente,   ofreciéndole  también  la  posibilidad  de  sacar  rendimiento  de  sus  dispositivos  DS   mediante  la  publicidad  de  terceros,  si  es  posible.       3.3.1.2. Modelo-­1  de  agencia  DS   Lo  ideal  es  que  la  AGENCIA  DS,  a  través  de  la  figura  profesional  del  Project  Manager,  sea   el   único   interlocutor   con   el   cliente   final,   a   quien   el   cliente,   alguien   nuevo   en   un  sector  poco  conocido,  le  pudiera  confiar  todos  los  procesos  y  funciones.        
  • 82.   81                   HARDWARE   SOFTWARE   MANTENIMIENTO   PRODUCCIÓN   MEDICIÓN   AGENCIA  DE       CONTENIDOS   AUDIENCIAS     MEDIOS               AGENCIA  DS  /  PROJECT  MANAGER             CLIENTE  FINAL       a. Ventajas  del  modelo-­1:     -­‐ Independencia   de   la   AGENCIA   DS   y   el   Project   Manager,   para   comprar   y   contratar  los  servicios  mejor  indicados  para  cada  caso  y  cada  cliente.   -­‐ El  cliente  tiene  un  único  interlocutor  para  todos  los  procesos  del  DS.     -­‐ El  cliente  se  asegura  tener  todos  los  servicios  necesarios,  los  más  indicados  y  a     precio  racionable.     b. Inconvenientes  del  modelo-­1:     -­‐ La   agencia   DS   debe   hacer   fuerza   comercial   para   buscar   sus   propios   clientes   si   quiere   mantener   su   independencia   respecto   a   las   empresas   con   las   que   se   relaciona.          
  • 83.   82     3.3.1.3. Modelo-­2  de  agencia  DS   Otra   opción,   teniendo   en   cuenta   que   la   mayoría   de   empresas   desean   presentarse  como   el   máximo   responsable   de   la   implantación   de   sistemas   DS   para   obtener   los  máximos   beneficios   económicos   y   empresariales   y   que,   en   consecuencia,   podría   ser  que  muchas  de  ellas  no  aceptaran  tener  un  eslabón  entre  ellas  y  su  cliente  final,  es  que  la   AGENCIA   DS   actúe   en   el   mercado   en   dependencia   de   la   empresa   que   trata   con   el  cliente  final  –  que  ya  está  actuando  en  el  sector  pero  que  no    es  capaz  de  ofrecer  un  servicio  global  al  cliente.     Las   funciones   de   la   AGENCIA   DS   y   de   su   Project   Manager,   en   este   caso,   serían   de  colaboración   con   la   empresa   en   las   funciones   en   la   que   esta   no   esté   especializada.  Además,   la   AGENCIA   DS   debería   coordinarse   con   otras   empresas   especializadas   en  otras  facetas  del  DS  para  acabar  ofreciendo  un  servicio  global  al  cliente  final.     De   esta   manera,   la   empresa   que   contratara   los   servicios   de   la   AGENCIA   DS,   se  podría  presentar  ante  el  cliente  como  una  solución  global  y  lograr  diferenciarse  de  la  competencia,  sin  necesidad  de  cambiar  sustancialmente  su  estructura.    El  cliente,  por  su  parte,  se  ahorraría  muchas  preocupaciones  y  se  aseguraría  contar  con  todos   los   servicios   necesarios   para   que   su   sistema   de   comunicación   DS   funcione   a   la  perfección  y  obtener,  incluso,  un  rendimiento  económico  mediante  la  comercialización  de  sus  espacios  publicitarios.              
  • 84.   83                   HARDWARE   SOFTWARE   MANTENIMIENTO   PRODUCCIÓN   MEDICIÓN   AGENCIA  DE         AUDIENCIAS     MEDIOS     CONTENIDOS         AGENCIA  DS    /  PROJECT  MANAGER                     HARDWARE   SOFTWARE   INTEGRADORES     AGENCIAS     NUEVOS  MEDIOS           CLIENTE  FINAL       a. Ventajas  del  modelo-­2:     -­‐ Existe   menos   riesgo   para   la   AGENCIA   DS   que   en   el   Modelo-­‐1,   ya   que   no   dependen  del  todo  de  su  propia  fuerza  comercial.   -­‐ Las   empresas   que   forman   parte   de   la   cadena   de   valor   del   DS   pueden   incrementar   su   relevancia   en   el   sector   y   diferenciarse   de   la   competencia   sin   tener  que  hacer  cambios  sustanciales  en  su  estructura.   -­‐ El   cliente   puede   recibir   un   servicio   global   sea   cual   sea   la   especialidad   de   la   empresa  con  la  que  contacte.     b. Inconvenientes  del  modelo-­2:     -­‐ La  AGENCIA  DS  depende  de  las  empresas  que  la  subcontraten.   -­‐ Existe  un  mayor  riesgo  de  lentitud  de  los  procesos  de  contratación  de  servicios   “suplementarios”,  ya  que  el  cliente  final  no  tendría  una  relación  tan  directa  con   la  AGENCIA  DS  como  en  el  Modelo-­‐1.  
  • 85.   84     -­‐ El  precio  para  la  contratación  de  servicios  “complementarios”  que  no  ofrece  de   manera  directa  la  empresa  a  la  cual  el  cliente  final  compra  una  parte  u  otra  de   la  cadena  de  valor  del  DS  se  puede  ver  encarecido  debido  a  las  comisiones  que   se  querrá  llevar  cada  una  de  las  partes.  Veamos  un  ejemplo:  si  un  cliente  final   contrata   la   instalación   de   una   red   de   DS   a   una   empresa   integradora   y   quiere   que  ésta  le  ofrezca  también  los  servicios  de  producción  de  contenidos,  al  precio   original   de   dicha   producción   de   contenidos   se   le   tendrá   que   añadir   el   suplemento   o   comisión   de   la   AGENCIA   DS   y   el   suplemento   de   la   empresa   integradora  (productora  de  contenidos  >  AGENCIA  DS  >  empresa  integradora).    3.3.2. Agencia  de  medios  especializada  en  “micro-­redes”  digitales   Ante   los   problemas   de   la   proliferación   de   “micro-­‐redes”   107   de   DS   no  aprovechadas  para  la  inversión  publicitaria  y  el  miedo  a  arriesgar  en  redes  de  DS  por  parte  de  las  agencias  de  medios,  sería  interesante  crear  una  agencia  de  medios  (que  llamaremos  a  partir  de  ahora  “AGENCIA  DE  MEDIOS  DS”)  que  se  encargara  de  aglutinar  y  gestionar  la  inversión  publicitaria  en  estas  pequeñas  redes.   Las  “micro-­‐redes”  digitales  son  redes  que  funcionan  normalmente  como  canal  de  comunicación  de  una  empresa,  como  es  el  caso  de  los  centros  comerciales,  y  que  se  concibieron  para,  a  medio  plazo,  ser  rentabilizadas  mediante  la  inversión  publicitaria.                                                    Estas   redes   suelen   tener   una   enorme   capacidad   de   targetización:   permiten   a   los  anunciantes   dirigirse   a   su   público   objetivo   en   el   lugar   de   compra   o   uso   de   sus  productos   o   servicios.   El   problema   es   que   debido   a   su   reducida   dimensión,   la  insuficiencia   de   datos   de   medición   de   audiencia,   y   la   dificultad   de   promoción,  difícilmente   atraen   a   anunciantes.   Algunas   de   estas   redes   corren   el   riesgo   de  desaparecer  si  no  consiguen  la  rentabilidad  prometida  en  un  inicio.   Un   claro   ejemplo   del   problema   de   las   “micro-­‐redes”   desaprovechadas   lo  encontramos   en   el   sector   farmacias:   muchas   empresas,   atraídas   por   un   sector  potencialmente   muy   rentable,   se   lanzaron   a   crear   canales   específicos   para   las                                                                                                                            107   Consideramos   que   son   “micro-­‐redes”   las   redes   de   DS   compuestas   por   menos   de   70   pantallas  instaladas  en  exterior.  
  • 86.   85    farmacias,  comprometiéndose  a  encontrar  anunciantes.  Pero,  debido  a  algunas  malas  actuaciones  en  el  sector  y  a  que  las  redes  no  han  crecido  tanto  como  se  esperaba,  no  se   han   conseguido   agregar   las     suficientes   farmacias   para   rentabilizar   las   redes  mediante   la   inserción   de   publicidad.   Una   publicidad   que,   idealmente,   vendría   de   los  laboratorios  farmacéuticos.   Si   logramos   unir   esta   multitud   de   “micro-­‐redes”   en   grupos,   podremos   crear  redes   de   soportes   publicitarios   con   unas   cifras   de   audiencias   ya   considerables   que  permitan   a   los   anunciantes   llegar   a   la   vez   a   un   notable   número   de   público   en   el  momento  y  lugar  ideales.   La  AGENCIA  DE  MEDIOS  DS  se  encargaría  de  aglutinar  las  redes  con  un  tipo  de  target   parecido   y   comercializar   sus   espacios   publicitarios.   Podría   ofrecer   dichos  espacios,   por   ejemplo,   a   grandes   centrales   de   compras   de   medios,   acordando   las  tarifas  y  reparto  de  beneficios  con  los  apoderados  de  dichas  redes.   La  propia  AGENCIA  DE  MEDIOS  DS  tendría  que  preocuparse  de  conseguir  y  dar  a  conocer   datos   de   audiencia   fiables   y   contrastables   de   las   redes   DS   que   gestiona,  facilitando  así  su  comercialización.     3.3.2.1. Grupos  de  redes  de  DS   A   continuación,   presentamos   algunas   de   las   redes   que   podrían   surgir   de   posibles  aglutinaciones  y  que  podrían  ser  gestionadas  por  la  AGENCIA  DE  MEDIOS  DS:   a. Centros  comerciales:  Existen  redes  de  DS  en  centros  comerciales  gestionadas   por   múltiples   empresas,   como   ImpactMedia,   IWall   o   Alooha.   Estas   empresas   compiten   entre   ellas   para   conseguir   inversores     publicitarios;   unos   posibles   anunciantes   que   no   confían   en   las   “micro-­‐redes”   por   sus   reducidas   dimensiones,   el   desconocimiento   del   sistema   de   DS,   y   la   falta   de   datos   de   audiencia   contrastables.   Aglutinando   dichas   redes   crearíamos   un   canal   de   “cuartas  pantallas”  exteriores  realmente  interesante  de  cara  a  los  anunciantes.      
  • 87.   86     b. Farmacias108:   Empresas   como   Gimage   (con   unas   1.000   pantallas),   Apia   (con   unas  60  pantallas)  y  otras  empresas  están  intentando  comercializar  los  espacios   publicitarios  de  sus  redes,  tal  y  como  se  comprometieron  con  los  propietarios   de  las  farmacias,  pero  no  están  logrando  convencer  a  los  posibles  anunciantes.         c. Transporte   público109:   Se   están   instalando   pantallas   en   el   metro   (Canal   Metro),  en  los  Ferrocarrils  de  la  Generalitat  de  Catalunya  (FGC),  en  autobuses  e   incluso   en   taxis.   Y   ninguna   de   estas   redes   parece   tener   suficiente   presencia   actuando  por  separado.       d. Supermercados110:  Las  pantallas  DS  instaladas  en  los  supermercados  ofrecen   un  espacio  publicitario  inmejorable  para  seducir  al  consumidor  en  el  momento   preciso  de  compra.  Si  uniéramos  todas  las  “micro-­‐redes”  instaladas  en  muchas   de   las   cadenas   de   supermercados,   estaríamos   ofreciendo   un   canal   de   publicidad  con  enormes  posibilidades  de  éxito  para  productos  del  lineal.       e. Gimnasios:   Las   redes   DS   instaladas   en   gimnasios   (como   el   DIR   o   GoFit111)   ofrecen   un   canal   de   publicidad   enormemente   targetizado   para   publicitar   productos   relacionados   con   la   alimentación   sana,   los   complementos   vitamínicos,  la  belleza  o  la  ropa  deportiva.       f. Gasolineras112:   Las   pantallas   DS   instaladas   en   gasolineras   pueden   ser   un   punto  de  gran  interés,  ya  que  a  través  de  ellas  se  puede  ofrecer  información  de   gran  valor  para  el  usuario:  información  de  tráfico,  información  meteorológica,   lugares   de   interés   cultural   cercanos,     restaurantes   cercanos   u   hoteles.   Esta   información   puede   ser   fácilmente   combinada   con   publicidad,   tanto   de   proximidad   como   de   productos   y   servicios   afines   al   target   como   los   seguros   automovilísticos  o  los  nuevos  modelos  de  automóviles.                                                                                                                            108  Ver  ejemplo  en  Anexo-­‐1,  apartado  4.2.  109  Ver  ejemplos  en  Anexo-­‐1,  apartado  5.  110  Ver  ejemplos  en  Anexo-­‐1,  apartado  1.    111  Ver  ejemplo  en  Anexo-­‐1,  apartado  10.  112  Ver  ejemplo  en  Anexo-­‐1,  apartado  6.  
  • 88.   87     g. Centros   docentes113:   Se   han   empezado   a   instalar   también   pequeñas   redes   digitales  en  centros  docentes,  en  universidades  sobre  todo,  como  es  el  caso  de   la   Universitat   Pompeu   Fabra   en   Barcelona114.   Estas   redes   están   concebidas   como   canal   de   comunicación   interno   de   la   propia   universidad,   pero   también   pueden   estar   abiertas   a   comercializar   parte   de   su   espacio   para   publicidad   dirigida  a  los  jóvenes  estudiantes.     h. Sector   público:   redes   de   DS   instaladas   por   entes   públicos   en   exterior115:   Algunos   ayuntamientos,   como   el   de   Barcelona   o   Vic,   han   empezado   a   instalar   tótems   con   pantallas   en   sus   calles.   Principalmente,   se   ofrece   información   general   de   la   ciudad   a   ciudadanos   y   turistas,   pero,   probablemente,   no   descartarían   poder   rentabilizar   dichas   instalaciones   ofreciendo  espacios  publicitarios  para  anunciantes  de  proximidad.  Por  ejemplo:   estrenas  teatrales,  conciertos,  festivales…  o  hasta  la  apertura  de  nuevas  tiendas   y   restaurantes   en   la   zona   de   influencia.   Este   caso   es   un   poco   distinto   a   los   demás,   ya   que   cada   ciudad,   cada   red   digital   local,   tendrá   sus   propios   anunciantes.   Difícilmente   un   ayuntamiento   dispondrá   del   equipo   profesional   necesario   para   gestionar   la   publicidad   de   su   red   DS   y   necesitará   externalizar   este   servicio   a   una   agencia   de   medios.   Además,   podría   ser   que   un   mismo   anunciante  quiera  emitir  el  mismo  spot  en  poblaciones  distintas.  Podría  darse   el  caso,  por  ejemplo,    de  un  grupo  musical  /  un  circo  /  una  obra  de  teatro  que   está  de  gira  y  quiera  anunciarse  en  todas  las  poblaciones  donde  actuará,  o  un   restaurante  que  quiera  atraer  clientes  de  poblaciones  cercanas.     Respecto  a  esta  necesidad  de  unificar  redes  de  DS,  AEDISI  (Asociación  Española  de  Digital   Signage)   acaba   de   poner   en   marca   un   “Mapa   Español   de   Circuitos   de   Digital  Signage”:  “La  elaboración  del  Mapa  Español  de  Circuitos  de  Digital  Signage,  es  una  de  las  prioridades  que  se  ha  marcado  AEDISI  ,  la  Asociación  española  del  Digital  Signage.  Se  trata  de  una  información  de  gran  valor  para  el  propio  sector  ya  que  permitirá  medir                                                                                                                            113  Ver  ejemplos  en  Anexo-­‐1,  apartado  9.  114  Ver  ejemplos  en  Anexo-­‐1,  apartado  9.1.  115  Ver  ejemplos  en  Anexo-­‐1,  apartado  11.  
  • 89.   88    realmente  el  nivel  de  implantación  del  Digital  Signage  en  España  y  ofrecer  a  Agencias  de  Medios,  Marketing,  Publicidad  y  Comunicación,  información  real  sobre  un  soporte  publicitario   de   gran   utilidad   para   sus   clientes   y   anunciantes”116.   Todas   las   empresas  que  deseen  incluir  su  canal  de  DS  en  dicho  mapa,  pueden  presentar  su  candidatura  a  través   de   la   web   de   AEDISI   y   la   propia   Asociación   se   encarga   de   supervisar   la   red  candidata   y   darle   su   sello   de   garantía   en   el   caso   que   cumpla   con   los   requisitos  marcados  por  AEDISI.        3.3.3. Productora  y  distribuidora  de  contenidos  para  DS     Si  el  sector  del  DS  avanza  como  es  de  esperar,  tanto  como  soporte  publicitario  como   canal   de   comunicación,   se   deberán   ofrecer   las   máximas   facilidades   para   nutrir  los  dispositivos  con  contenidos  de  interés  general  de  calidad  y  económicos.     El   cliente   que   quiere   contenidos   para   sus   pantallas   de   DS,   tiene   actualmente   las  siguientes  opciones:   1. Crear   sus   propios   contenidos,   normalmente   muy   sencillos   y   de   baja   calidad   debido   a   que   raramente   tienen   personal   especialista   en   la   creación   de   contenidos  para  DS  dentro  su  departamento  de  marketing  o  comunicación.   2. Encargar   los   contenidos   a   una   agencia   o   productora   de   contenidos:   normalmente  con  precios  muy  elevados.   3. Descargar  los  contenidos  de  canales  RSS.     Si   una   productora   realiza   una   animación   sobre   un   tema   concreto,   por   ejemplo  sobre  salud,  ¿por  qué  venderlo  a  un  solo  cliente?  La  misma  animación  podría  ser  útil  para  varios  clientes,  con  lo  que  se  lograría  una  mayor  rentabilización  de  la  producción  por  parte  de  la  agencia-­‐productora  y  se  reducirían  los  costes  para  el  cliente  final.                                                                                                                            116   TOTAL   MEDIA.   AEDISI   pone   en   marcha   el   Mapa   Español   de   Digital   Signage   [en   línea]  http://www.total-­‐media.es/website/noticias/instalaciones/817-­‐aedisi-­‐pone-­‐en-­‐marcha-­‐el-­‐mapa-­‐espanol-­‐de-­‐circuitos-­‐de-­‐digital-­‐signage  [Consulta:  6  de  mayo  de  2011]  
  • 90.   89    Si  en  el  sector  de  Internet,  proliferan  las  webs  dedicadas  a  ofrecer  imágenes  y  música  para  utilizar  en  creatividades  online  y  offline,  ¿por  qué  no  ofrecer  algo  parecido  para  el  sector  DS?   La   solución   a   la   falta   de   contenidos   de   calidad   para   DS   y   a   precios   razonables  sería  la  creación  de  una  productora  y  distribuidora  de  contenidos  específicos  para  DS  (“PRODUCTORA   DS”)   de   fácil   acceso   para   los   clientes.   Siguiendo   el   ejemplo   de   sitios  web  como  GettyImages.com,  que  pone  a  disposición  de  sus  clientes  un  extenso  banco  de   imágenes,   los   contenidos   dinámicos   para   DS   se   podrían   comercializar   a   través   de  internet.     3.3.3.1. Formato  de  los  contenidos   Al  realizar  contenidos  específicos  para  canales  DS  tenemos  que  tener  en  cuenta  las  particularidades  del  medio  y  adecuarlos  a  él:   -­‐ La  mayoría  de  redes  y  pantallas  DS  instaladas  en  exterior  no  disponen  de  audio,   con  lo  que  se  deberá  trabajar  con  gráficos  y  textos  que  ayuden  a  comprender  el   contenido.   -­‐ No   sirven   los   mismos   tipos   de   contenido   que   la   televisión   convencional:   la   gente   pasa   mucho   menos   tiempo   delante   de   una   pantalla   exterior,   o   mira   la   pantalla   mientras   se   mueve   y   no   se   llega   a   parar.   Los   contenidos   específicos   para   canales   de   DS   tienen   que   ser   muy   concisos,   breves,   con   poco   texto   e   impactantes.   -­‐ Las  animaciones  y  transiciones  entre  textos  e  imágenes  deben  ser  sencillas:  en   un   entorno   con   muchos   inputs   como   es   el   exterior,   llama   mucho   más   la   atención  una  animación  simple  que  no  un  movimiento  de  alta  complejidad,  que   pasará  desapercibido.       3.3.3.2. Tipos  de  contenidos   La   PRODUCTORA   DS   debería   producir   y   distribuir   contenidos   variados   para   poder  ser  utilizados  para  todo  tipo  de  canales  DS,  teniendo  en  cuenta  que  los  canales  DS  a  los  
  • 91.   90    que  tendrá  que  nutrir  estarán  instalados  en  ubicaciones  muy  distintas  y  que  tendrán  sus  públicos  específicos.  A  continuación  presentamos  algunos  ejemplos  de  contenidos  que  se  podrían  producir  y  distribuir  para  redes  de  DS.    a. Información  actual  de  interés  general:  -­‐ Información   de   actualidad:   noticias   breves   que   deberán   estar   subtituladas   y   reforzadas  mediante  gráficos  e  imágenes.  -­‐ Información   meteorológica:   el   tiempo   en   la   ciudad,   en   el   país,   estado   de   las   estaciones  de  esquí  o  estado  de  las  playas  según  la  época  del  año.  -­‐ Información  del  tráfico.  -­‐ Deportes.  -­‐ Consejos   de   salud:   ideales   para   redes   de   DS   instaladas   en   farmacias,   consultas   médicas  privadas,  hospitales  o  centros  de  atención  primaria.  -­‐ Consejos   de   seguridad   viaria:   ideales   para   centros   comerciales   ubicados   en   las   afueras  de  las  ciudades  o  gasolineras  y  áreas  de  descanso  en  carreteras.  -­‐ Consejos  para  la  compra:  ideales  para  centros  comerciales  y  grandes  superficies.    b. Información  cultural:  -­‐ Agenda  de  actividades  culturales  de  la  semana.  -­‐ Cartelera  cinematográfica.    -­‐ Cartelera  teatral.  -­‐ Próximos  conciertos,  eventos,  ferias.  -­‐ Información  sobre  tendencias  de  moda,  tecnología,  alimentación.  -­‐ Turismo:  reportajes  sobre  ciudades,  lugares  de  interés.    c. Compromiso  social  y  solidaridad:  Este  tipo  de  información  procura  al  canal  que  la  emite  un  valor  añadido,  otorgando  a  la  marca   o   empresa   que   hay   detrás   una   imagen   de   compromiso   con   la   sociedad   y   el  entorno.  Estos  contenidos  pueden  estar  relacionados  con  conceptos  como:  -­‐ La   ecología:   medioambiente,   consejos   de   reciclaje,   gestión   eficiente   del   agua,   ahorro  energético.  
  • 92.   91    -­‐ La   solidaridad:   difusión   de   proyectos   de   cooperación,   emisión   de   campañas   de   ONG,  llamadas  a  la  participación  y  colaboración  solidaria.  -­‐ Proyectos  sociales  de  cada  ciudad.    d. Entretenimiento  y  participación:  -­‐ Emisión   de   contenidos   creados   por   diversos   artistas   con   la   finalidad   de   darlos   a   conocer.  -­‐ Series  de  animación,  emitidas  en  forma  de  capítulos  muy  breves.  -­‐ Concursos  tipo  braintraining,  de  cultura  general,  de  actualidad  o  curiosidades.  -­‐ Sorteos:   son   una   buena   manera   de   captar   audiencia   en   lugares   como   los   centros   comerciales,  por  poner  un  ejemplo.     3.3.3.3. Procedencia  de  los  contenidos   Los   contenidos   ofertados   por   la   PRODUCTORA   DS   podrían   proceder   de   distintas  fuentes;  seguidamente  comentamos  las  principales.  a. De  producción  propia:   La  PRODUCTORA  DS  tiene  que  poder  elaborar  con  sus  propios  recursos  casi  todos  los   contenidos   mencionados   anteriormente,   como   son   los   videos   de   consejos,   la  información   cultural,   los   videos   relacionados   con   el   compromiso   social,   videos   de  entretenimiento  y  participativos.    b. Contenidos  externos  (reformateados):   Debido  a  los  elevados  costes  de  producción  que  significaría  el  tener  que  elaborar  la  información   de   actualidad,   el   tiempo   o   el   tráfico   desde   cero,   la   PRODUCTORA   DS  tendrá   que   contar   con   el   soporte   de   un   proveedor   de   información,   un   medio  informativo  como  una  televisión,  prensa  o  un  canal  de  información  RSS.  Esta   información,   sin   embargo,   tendrá   que   ser   reformateada   por   parte   de   la  productora  para  adecuarla  a  las  características  de  los  canales  DS.        
  • 93.   92    c. Re-­distribución-­  “segunda  mano”:   Otras  de  las  áreas  de  actividad  de  la  PRODUCTORA  DS  podría  ser  la  re-­‐distribución  de   contenidos   producidos   por   otras   empresas   de   DS,   agencias   de   comunicación   y  publicidad  u  otras  productoras  audiovisuales  y  multimedia.   Hay  muchos  vídeos  realizados  para  DS  para  un  cliente  particular,  que  llegando  a  un  acuerdo   con   dicho   cliente,   podrían   ser   redistribuidos,   cosa   que   significaría   poner   al  mercado   contenidos   más   baratos   y   rentabilizar   los   ya   producidos.   El   cliente   perdería  en  exclusividad  pero  ganaría  en  precio.   Un  claro  ejemplo  de  contenidos  que  se  podrían  redistribuir  lo  encontramos  en  los  numerosos   videos   con   consejos   de   salud   que   varias   empresas   han   ido   creando   para  pequeñas   redes   de   DS   instaladas   en   farmacias   o   centros   médicos.   Se   trata   de  contenidos  no  perecederos  que  se  pueden  ir  reaprovechando                  
  • 94.   93    4. Conclusiones   Concluyendo   el   presente   trabajo   podemos   afirmar   con   total   convicción   que   al  Digital  Signage  le  queda  un  largo  recorrido  por  hacer.     El  hecho  que  este  sector  tenga  un  largo  camino  por  delante  tiene,  como  tantas  cosas  en  la  vida,  su  lado  positivo  y  su  lado  negativo.  La  parte  menos  agradecida  será  el  tener  que  trabajar  duro  para  sentar  unas  bases,  unos  estándares,  tanto  de  calidad  de  contenidos  como  de  medición  de  audiencias,  para  poder  consolidar  al  Digital  Signage  como   un   eficaz   medio   de   comunicación   y   publicidad.   Hay   que   conseguir   generar  confianza   entre   todos   los   profesionales   del   sector   y   los   clientes   potenciales.   Es   el  momento  de  pasar  de  una  primera  etapa  de  desarrollo  del  mercado  del  DS,  donde  el  hardware   tenía   más   importancia   que   los   contenidos,   a   una   segunda   etapa   donde   las  estrategias   de   comunicación,   los   contenidos   y   el   valor   como   medio   publicitario,   sean  los   que   dominen   el   mercado;   y   la   elección   y   uso   de   un   determinado   hardware   o  equipamiento   técnico   esté   supeditado   al   cumplimiento   de   las   necesidades   marcadas  por   cada   estrategia   de   marketing,   comunicación   o   publicidad.   Todo   este   esfuerzo   se  tendrá   que   llevar   a   cabo   en   plena   crisis   económica,   que   está   afectando   muy  considerablemente   a   la   inversión   publicitaria   y   está   forzando   a   recortar   los  presupuestos  de  marketing  y  publicidad  de  muchas  empresas.     Aún  siendo  conscientes  de  este  difícil  panorama,  creemos  que  el  Digital  Signage  puede   afrontar   el   camino   con   optimismo   si   sabe   aprovechar   sus   ventajas   y   las  oportunidades   que   le   ofrece   el   mercado.   El   DS   es   un   medio   que   se   adapta  perfectamente   a   las   nuevas   tendencias   sociales,   de   comunicación   y   de   interacción  marca-­‐usuario,   usuario-­‐marca   y   usuario-­‐usuario:   satisface   la   creciente   necesidad   de  auto-­‐suficiencia  del  consumidor  o  cliente,  facilitando  el  acceso  rápido  a  la  información  requerida  en  los  propios  puntos  de  venta,  y  puede  ser  fácilmente  integrado  con  otros  medios   de   comunicación   en   auge   como   la   tecnología   móvil,   Internet   y   las   redes  sociales.  Todo  esto  proporciona  al  sector  publicitario  el  canal  idóneo  para  hacer  llegar  sus   mensajes   de   forma   totalmente   targetizada   a   sus   clientes   potenciales   e   incluso  interactuar  con  ellos  justo  cuando  están  en  pleno  proceso  de  compra.  
  • 95.   94     A   parte   de   estas   ventajas   obvias   para   hacer   llegar   mensajes   comerciales   a   los  clientes   potenciales   en   los   lugares   donde   estos   están   más   sensibles   al   consumo,  queremos   apuntar   una   nueva   vía   que   podría   contribuir   a   la   consolidación   del   Digital  Signage:   la   emisión   de   mensajes   de   emergencia   desde   entidades   públicas.  Imaginemos,  por  ejemplo,  la  necesidad  de  informar  del  defecto  de  un  producto  infantil  que   representa   un   gran   riesgo   para   la   salud:   el   DS   representa   un   excelente   canal,  pudiendo   ser   inmediatamente   actualizado   y   permitiendo   hacer   llegar   el   mensaje   a  miles  de  personas  en  pocos  minutos.       Si  al  empezar  este  trabajo  nos  proponíamos  revelar  la  situación  actual  del  sector  del   Digital   Signage   en   España   con   la   finalidad   de   detectar   las   deficiencias   y  oportunidades  del  mismo,  llegados  a  este  punto,  podemos  concluir  que  hemos  logrado  dar   algunas   respuestas   más   que   aceptables   a   nuestra   pregunta   inicial   y   punto   de  partida  de  todo  el  trabajo:  “¿Qué  necesita  el  Digital  Signage  para  lograr  el  éxito  como  herramienta  de  uso  habitual  en  las  estrategias  de  marketing  y  comunicación?”:  hemos  propuesto   mejorar   su   capacidad   de   ser   utilizado   como   canal   de   comunicación  empresarial  mediante  la  creación  de  agencias  de  comunicación  especializadas  en  DS;  hemos   imaginado   la   entrada   en   acción   de   agencias   de   medios   especializadas   en  “micro-­‐redes”   digitales   para   rentabilizar   mediante   la   explotación   publicitaria   las  múltiples  redes  de  DS  que  se  han  ido  creando  sin  una  correcta  planificación  previa;  y  finalmente,   hemos   intentado   avanzarnos   en   el   tiempo   y   pensar   qué   es   lo   que   va   a  necesitar  el  sector  del  DS  en  un  futuro  esperamos  que  no  muy  lejano:  una  productora  y   distribuidora   de   contenidos   especializados   para   canales   de   DS.   Esperamos   que  nuestros   pronósticos   no   disten   demasiado   de   la   realidad   y   que   en   un   futuro   no   muy  lejano   podamos   hablar   de   la   consolidación   del   Digital   Signage   como   medio   de   uso  habitual  para  la  comunicación  de  empresas  e  instituciones  públicas.        
  • 96.   95     BIBLIOGRAFÍA  AEPE.  El  Interior  de  la  publicidad  exterior.  Valores  comparativos,  ventajas,  consejos  técnicos.  2008.  ALDERSON,  W.  Marketing  Behavior  and  Executive  Action:  A  functionalist  approach  to  Marketing  Theory.  Homewood,  Illinois:  R.D.  Irwin,  Inc.  1957.  ALTARRIBA,  M.  Què  dir,  a  qui  I  per  què.  Retòrica  i  redacció  publicitària.  Barcelona:  Trípodos,  2005.  AMA  Committe  on  Definitions,  American  Marketing  Association.  Nueva  York,  p.15,  1960.  AZNAR,   H.;   CATALAN,   M.   Códigos   éticos   de   publicidad   y   marketing.   Barcelona:  Ariel,  2000.  (Ariel  comunicación)  BADURA,  B.  Sociología  de  la  comunicación.  Barcelona:  Ariel,  1979.  BANEGAS,   J.   Definición   y   concreción   del   hipersector   de   las   tecnologías   de   la  información  en  España.  Economía  de  Europa  0100.   Madrid:   Instituto   Universitario  Ortega  y  Gasset,  2000.  BARNES,  R.  “Conseguir  parámetros  viables  para  la  medición  –¡Por  fin!  Los  medios  digitales   en   lugares   públicos   alcanzan   su   mejor   momento”.   SMARTreport   Digital  Out  Of  Home  by  Cleverdis.  Abril-­‐septiembre  2010.      BARNICOAT,  J.  Los  carteles.  Su  historia  y  lenguaje.  Barcelona:  Gustavo  Gili,  1995.    BARTELS,   R.   The   History   of   Marketing   Thought.   Columbus:   Publishing   Horizons  Inc.  1988.  BENITO,   A.   [dir.].   Diccionario     de   ciencias   y   técnicas   de   la   comunicación.   Madrid:  Ediciones  Paulinas,  1991.  BERNSTEIN,  D.  Advertising  outdoords  :  watch  this  space!.  London  :  Phaidon,  1997.  BIERUT,   M.;   HELFAND,   J.;   HELLER,   S.;   POYNOR,   R.   (eds.).   Fundamentos   del  diseño  gráfico.  Buenos  Aires:  Infinito,  2001.  
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  • 104.   103    NEOIDEAS.   Neo   gestiona   la   pantalla   más   grande.   [en   línea]  <http://neoideas.blogspot.com/2010/11/neo-­‐gestiona-­‐la-­‐pantalla-­‐mas-­‐grande.html>    [Consulta:  15  diciembre  2011]      OOH-­TV.  Beabloo  desarrolla  un  canal  de  digital  signage  para  la  universidad  Pompeu  Fabra.   [en   línea]   http://es.ooh-­‐tv.com/2009/11/05/spain-­‐beabloo-­‐desarrolla-­‐un-­‐canal-­‐de-­‐digital-­‐signage-­‐y-­‐de-­‐proximidad-­‐para-­‐la-­‐universidad-­‐pompeu-­‐fabra  [Consulta:  20  septiembre  2010]      OOH-­TV.  Netherlands:  Scala  Now  Powers  TENQ  Multimedia-­enabled  Water  Coolers.  [en   línea]   <http://en.ooh-­‐tv.com/2010/05/26/netherlands-­‐scala-­‐now-­‐powers-­‐tenq-­‐multimedia-­‐enabled-­‐water-­‐coolers-­‐across-­‐hundreds-­‐of-­‐schools/>   [Consulta:  26  mayo  2010]      OOH-­TV.  UK:  Coca-­Cola  Starts  Xmas  Campaign  Using  Twitter  and  its  LED  Screen  at  Piccadilly.  [en  línea]    http://en.ooh-­‐tv.com/2010/11/26/uk-­‐coca-­‐cola-­‐starts-­‐xmas-­‐campaign-­‐using-­‐twitter-­‐and-­‐its-­‐led-­‐screen-­‐at-­‐piccadilly/   [Consulta:   30   noviembre  2010]    POPAI.   The   Global   Association   for   Marketing   at   Retail.   Spain.   Barcelona,   2010.  <http://www.popai-­‐spain.org/>  [Consulta:  22  marzo  2010]      QUINN,   P.   There’s   no   place   like   Digital   Out-­of-­home   [en   línea].    <http://www.pqmedia.com/>  [Consulta:  30  marzo  2010]    REVISTA   NEO.   El   boom   del   Out   of   Home   [en   línea].   México.  <http://www.terra.com.mx/articulo.aspx?articuloid=710543>   [Consulta:   1  septiembre  2010]            
  • 105.   104    TOTAL   MEDIA.   AEDISI   pone   en   marcha   el   Mapa   Español   de   Digital   Signage   [en  línea]   <http://www.total-­‐media.es/website/noticias/instalaciones/817-­‐aedisi-­‐pone-­‐en-­‐marcha-­‐el-­‐mapa-­‐espanol-­‐de-­‐circuitos-­‐de-­‐digital-­‐signage>   [Consulta:   10  abril  2010]      TOTAL  MEDIA.  Burger  King  y  Adalides  Audiovisuales.  [en  línea]  http://www.total-­‐media.es/website/opiniones-­‐entrevistas/testimoniales/213-­‐burger-­‐king-­‐y-­‐adalides-­‐visuales.html  [Consulta:  20  julio  2010]      TOTAL   MEDIA.   Canal   LAE   se   consolida   como   líder   del   digital   signage   al   alcanzar  1.974.000   espectadores.   [en   línea]   <http://www.total-­‐media.es/website/noticias/instalaciones/798-­‐canal-­‐lae-­‐se-­‐consolida-­‐como-­‐lider-­‐del-­‐digital-­‐signage-­‐al-­‐alcanzar-­‐1974000-­‐espectadores>   [Consulta:   18   abril   2011]    TOTAL  MEDIA.  GoFit  instala  publicidad  digital  en  todos  sus  centros  deportivos.  [en  línea]   <http://www.total-­‐media.es/website/home/noticias-­‐del-­‐dia/291-­‐gofit-­‐instala-­‐publicidad-­‐digital-­‐en-­‐todos-­‐sus-­‐centros-­‐deportivos.html>    [Consulta:  8  septiembre  2010]    TOTAL   MEDIA.   Los   autobuses   de   Santander   tendrán   un   canal   de   televisión.   [en  línea]<http://www.totalmedia.es/website/noticias/instalaciones/500-­‐los-­‐autobuses-­‐de-­‐santander-­‐tendran-­‐un-­‐canal-­‐de-­‐television-­‐.html>    [Consulta:  25  noviembre  2010]      TOTAL   MEDIA.   Sreetbox,   instalado   en   espacios   públicos   de   Sant   Boi.       [en   línea]  <http://www.total-­‐media.es/website/home/noticias-­‐del-­‐dia/543-­‐sreetbox-­‐instalado-­‐en-­‐espacios-­‐publicos-­‐de-­‐sant-­‐boi-­‐barcelona.html>.    [Consulta:  3  diciembre  2010]    TOTAL   MEDIA.   Telefónica   presentó   en   Madrid   la   oficina   bancaria   inteligente   del  futuro.   [en   línea]   <http://www.total-­‐media.es/website/home/noticias-­‐del-­‐dia/579-­‐telefonica-­‐presento-­‐en-­‐madrid-­‐la-­‐oficina-­‐bancaria-­‐inteligente-­‐del-­‐futuro.html>  [Consulta:  17  diciembre  2010]    
  • 106.   105    TOTAL   MEDIA.     TV3   se   lanza   al   Digital   Signage:   Canal   FCG.   [en   línea]    <http://www.total-­‐media.es/website/noticias/instalaciones/224-­‐tv3-­‐se-­‐lanza-­‐al-­‐digital-­‐signage-­‐canal-­‐fcg-­‐.html>  [Consulta:  27  julio  2010]      TOTAL  MEDIA.  Una  gran  pantalla  táctil  ofrece  información  en  el  metro  de  Gran  Vía  de  Madrid.  [en  línea]      <http://www.total-­‐media.es/website/noticias/instalaciones/802-­‐una-­‐gran-­‐pantalla-­‐tactil-­‐ofrece-­‐informacion-­‐el-­‐metro-­‐de-­‐gran-­‐via-­‐de-­‐madrid>    [Consulta:  28  abril  2011]      TOTAL   MEDIA.   Vodafone   muestra   en   Madrid   el   primer   “mapping”   interactivo   del  mundo.   [en   línea]   <http://www.total-­‐media.es/website/home/noticias-­‐del-­‐dia/578-­‐vodafone-­‐muestra-­‐en-­‐madrid-­‐el-­‐primer-­‐mapping-­‐interactivo-­‐del-­‐mundo-­‐.html>  [Consulta:  15  diciembre  2010]      TOTAL   MEDIA.   Zara   incorpora   pantallas   LED   en   sus   nuevas   tiendas   [en   línea]  <http://www.total-­‐media.es/website/home/noticias-­‐del-­‐dia/783-­‐zara-­‐incorpora-­‐pantallas-­‐led-­‐en-­‐sus-­‐nuevas-­‐tiendas>  [Consulta:  15  abril  2011]