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            Trabajo  fin  de  Máster  Estrategia  y  Creatividad  Publicitarias                          EL  DIGITAL  SIGN...
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Tesina Digital Signage - Anna Samsó
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"EL DIGITAL SIGNAGE: Análisis del sector del Digital Signage en España. Usos y oportunidades". Trabajo fin de Máster Estrategia y Creatividad Publicitarias Universitat Ramon Llull, Barcelona, 2011. Autora: Anna Samsó Andreu.

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  1. 1.    Trabajo  fin  de  Máster  Estrategia  y  Creatividad  Publicitarias     EL  DIGITAL  SIGNAGE   Análisis  del  sector  del  Digital  Signage  en  España.   Usos  y  oportunidades.       Anna  Samsó  Andreu       Director:   Dr.  Josep  Rom  (URL)         Facultat  de  Comunicació  Blanquerna   Universitat  Ramon  Llull   Año  2011      
  2. 2.   1    ÍNDICE    1.      Introducción         1.1. Justificación  del  trabajo   1.2. Objetivos   1.3. Metodología    2. Análisis   2.1. Contextualización.  Marco  teórico   2.1.1. La  publicidad  exterior   2.1.2. La  comunicación  en  los  puntos  de  venta   2.2. Contextualización.  El  Digital  Signage   2.3. Estado  de  la  cuestión   2.3.1. Presente  del  DS  en  España   2.3.2. Medición  de  audiencias  en  publicidad  exterior  y  en  DS   2.3.3. Inversión  en  publicidad  exterior  y  en  DS   2.3.4. Tendencias  de  futuro  del  DS    3. Proyecto   3.1. Análisis  del  mercado  del  DS  en  España   3.2. Problemas  e  insuficiencias  del  mercado  del  DS  en  España   3.3. Propuestas   3.3.1. Agencia  especializada  en  DS  y  la  figura  del  Project  Manager   3.3.2. Agencia  de  medios  especializada    en  “micro-­‐redes”  digitales   3.3.3. Productora  y  distribuidora  de  contenidos  para  DS    4. Conclusiones    Bibliografía        
  3. 3.   2    1. Introducción   Al   empezar   a   plantear   el   campo   de   estudio   de   este   trabajo   a   las   personas   de   mi  entorno,   tanto   personal   como   profesional,   pude   comprobar   muy   pronto   cuál   sería   el    principal   escollo   a   combatir:   la   dificultad   en   comprender   el   concepto.   El   Digital  Signage1:  difícil  de  pronunciar  y  complicado  de  explicar,  sobre  todo  ante  personas  que  no  están  relacionadas  directamente  con  la  comunicación  y  la  publicidad.   El  presente  trabajo  se  enmarca  dentro  del  campo  de  estudio  de  la  Comunicación  y  la  Publicidad  fuera  del  hogar,  también  conocida  bajo  el  anglicismo  de  “Out  Of  Home”.  Dentro  de  este  campo  general,  el  estudio  se  centrará  en  detectar    las  posibilidades  que  los    nuevos  dispositivos  digitales  dinámicos  e  interactivos  aportan  a  la  comunicación  en  los   ámbitos   fuera   del   hogar   como   los   centros   comerciales,   el   transporte   público,   los  centros  médicos,  los  centros  educativos,  etc.   Más  adelante  trataremos  en  profundidad  todos  los  conceptos  relacionados  con  el  sector,  pero  no  quisiera  empezar  a  entrar  en  materia  sin  antes    presentar  brevemente  qué  es  esto  del  Digital  Signage.  El  Digital  Signage,  también  conocido  bajo  las  siglas  “DS”  –que  serán  las  que  utilizaremos  a  lo  largo  del  trabajo-­‐,    es  un  sistema  de  comunicación  que   integra   múltiples   medios   y   formatos   como   son   la   Televisión   o   Internet,   y   está  especialmente   indicado   para   usos   de   comunicación   en   el   punto   de   venta   –también  llamada   PLV2-­‐,   publicidad   exterior   en   general   y   comunicación   corporativa3   interna   y  externa.   El   contenido   se   emite   a   través   de   pantallas   electrónicas   y   puede   ser  modificado   de   manera   remota,   con   el   objetivo   de   difundir   mensajes   específicos   y  dinámicos  a  una  audiencia  concreta,  en  el  lugar  y  momentos  elegidos.                                                                                                                                1   “Digital   Signage”,   en   inglés,   es   una   derivación   de   las   palabras   “digital”   y   “signs”   y   significa  literalmente   “señalización   digital”.   Se   conoce   también   mediante   varios   nombres   específicos   o  englobado   dentro   de   términos   más   generales:   “Captive   audience   networks”,   “Narrowcasting”,  “Digital   In-­‐store   merchandising”,   “Electronic   display   networks”,   “Retail   TV”,   “Digital   Media  Networks”,  “Place-­‐based  digital  media”,  “Electronic  billboards”.  2  PLV  son  las  siglas  de  Publicidad  en  el  Lugar  de  Venta.      3   Según   García-­‐Uceda   (1999),   cuando   la   comunicación   no   tiene   por   objetivo   coadyuvar   de   forma  directa  a  las  ventas  de  un  producto,  sino  potenciar  a  todos  los  productos  de  una  misma  empresa  o  grupo   y,   en   especial,   incrementar   el   grado   de   conocimiento   y   de   prestigio   de   la   misma,   estamos  hablando  de  una  publicidad  de  imagen,  corporativa  de  la  empresa,  emisora  de  la  comunicación.  
  4. 4.   3    1.1. Justificación  del  trabajo   Podemos  considerar  que  estamos  viviendo  una  etapa  de  renovación  del  concepto  de   “Aldea   Global”4   de   Marshall   Mc   Luhan.   Un   concepto   que   expresa   la  exponencialmente   creciente   interconectividad   humana   a   escala   global   generada   por  los  medios  electrónicos  de  comunicación  de  masas.     Tenemos   más   herramientas   para   comunicar   y   para   interactuar   con   los   otros,  desde   cualquier   lugar   a   cualquier   otro   y   en   cualquier   momento.   En   consecuencia,   la  forma   convencional   de   comunicar   con     intenciones   publicitarias,   también   tiene   que  adaptarse   a   estos   cambios.   Tal   y   como   expresan   Rom   y   Sabaté:   “Estem   en   temps   de  canvi   social,   de   canvi   d’estils   de   vida,   de   canvi   comunicatiu   i,   és   clar,   de   canvi  publicitari.  Adaptar-­‐se  a  aquests  canvis  no  és  només  una  obligació  professional  de  tot  publicitari,  sinó  també  una  obligació  ètica  de  cara  al  anunciants  i  als  consumidors”5.     Los  instrumentos  de  comunicación  están  evolucionando  tan    velozmente  durante  esta  última  década  que  se  hace  imprescindible  detenerse  a  reflexionar  sobre  ellas  que  están  apareciendo  para  poder  sacar  de  ellas  el  máximo  provecho.   Otros   muchos   estudiosos   del   sector   de   la   comunicación   consideran   que   nos  encontramos  en  pleno  proceso  de  “Democratización  del  marketing”,  provocado  por  la  conjunción    de  tres  factores  principales:   1. El   desarrollo   de   las   nuevas   tecnologías,   como   Internet,   la   tecnología   móvil   y   múltiples  dispositivos  hardware.   2. La  creciente  necesidad,  por  parte  de  los  usuarios,  de  información  continua  y  de   rápido  consumo.   3. En  consecuencia  a  lo  anterior,  la  mayor  necesidad  por  parte  de  las  compañías   de   hacer   llegar   la   información   a   los   usuarios,   consumidores   o   amigos,   de   manera  rápida,  segmentada,  cualitativa  y  eficiente.                                                                                                                            4  MC  LUHAN,  A.;  POWERS,  B.R.  La  aldea  global.  Barcelona:  Gedisa,  1995.    5  ROM,  J;  SABATÉ,  J.  Llenguatge  publicitari.  Estratègia  i  creativitat  publicitàries.  Barcelona:  Editorial  UOC,  2007,  p.  179  
  5. 5.   4    Estos   factores   están   acelerando   el   proceso   de   democratización   de   técnicas   de  marketing  que  antes  sólo  eran  accesibles  para  grandes  multinacionales.   Gracias  a  la  innovación  tecnológica  y  su  democratización,  hemos  incorporado  a  la  comunicación  nuevos  instrumentos  como  las  redes  sociales,  el  “Mobile  Marketing”6,  la   realidad   aumentada7…y   el   Digital   Signage,   sistema   que   está   revolucionando   la  manera  de  entender  la  comunicación  fuera  del  hogar.   De   igual   manera   que   sucede   con   todas   las   nuevas   herramientas   que  incorporamos  en  cualquier  ámbito  de  trabajo,  necesitamos  establecer  unos  estándares  de   trabajo,   unas   guías   que   nos   sirvan   para   monitorizar   los   procesos   de   producción,  para   saber   exactamente   qué   es   lo   que   estas   herramientas   nos   ofrecen   y   cómo  utilizarlas   para   conseguir   nuestros   objetivos.   El   problema   es   que   con   los   sistemas   de  comunicación   Digital   Signage   no   ha   habido   las   reflexiones   necesarias   sobre   sus  posibles  usos,  que  son  muchos,  y  el  mercado  ha  ido  creciendo  de  manera  desordenada  y  supeditada  más  a  su  aspecto  tecnológico  que  no  al  comunicativo.  Es  por  esta  razón  que  resulta  imprescindible  empezar  a  reflexionar  sobre  el  sector  fundamentándose  en  bases  teóricas  y  prácticas.   Por   otra   parte,   aunque   entre   los   profesionales   de   la   comunicación   y   la  publicidad  ya  hace  años  que  se  habla  y  se  especula  sobre  las  posibilidades  del  Digital  Signage,  es  aún  un  sistema  muy  poco  conocido,  sobre  todo  por  parte  de  los  posibles  clientes  y  usuarios,  hecho  que  representa  un  gran  obstáculo    para  la  adopción  de  este  sistema  como  herramienta  usual  de  comunicación  y  demuestra  que  es  necesario  hacer  un   esfuerzo   de   organización   del   mercado   y   de   información   para   que   los   posibles  usuarios   perciban   las   ventajas   que   les   puede   suponer   el   uso   de   herramientas   Digital  Signage.   En  este  entorno  comunicativo  cada  vez  más  próximo,  dinámico  e  interactivo,  en  el  cual  estamos  pasando  de  una  comunicación  masiva  a  una  comunicación  mucho  más                                                                                                                            6  Se  conocen  como  “Mobile  Marketing”  las  estrategias  de  marketing  llevadas  a  cabo  utilizando  los  teléfonos  móviles  como  medio  de  comunicación.  7   La   realidad   aumentada   (RA)   consiste   en   un   conjunto   de   dispositivos   que   añaden   información  virtual  a  la  información  física  ya  existente.  
  6. 6.   5    personalizada  y  selectiva,  el  Digital  Signage  ofrece  una  serie  de  ventajas  competitivas  muy  atrayentes.  Algunas  de  estas  ventajas  que  lo  diferencian  de  otros  medios  son  la  posibilidad   de   interacción   con   los   usuarios,   la   facilidad   para   segmentar   la   emisión   de  contenidos   por   zonas   geográficas   y   por   horarios,   según   sea   el   público   potencial   en  cada  lugar  y  momento,  la  interacción  con  otras  herramientas  de  comunicación  digital  en  auge,  como  el  móvil  o  las  redes  sociales,  y  la  oportunidad  para  persuadir  al  cliente  en   el   momento   último   de   decisión   de   compra,   contribuyendo   así   a   incrementar   las  ventas  en  el  punto  de  venta8.    1.2.  Objetivos   El  objetivo  general  del  proyecto  es  aportar  al  sector  del  Digital  Signage  nuevas  ideas   que   contribuyan   a   su   implantación   y   mejoren   la   organización   del   mercado,  facilitando   así   el   uso   de   este   sistema   de   comunicación   para   empresas,   anunciantes   y  profesionales  del  marketing  y  la  comunicación.     Este   objetivo   general,   que   quizás   pueda   parecer   un   tanto   ambicioso,   se  efectuará   cumpliendo   por   el   camino   otros   objetivos   más   específicos.   Deberemos  descubrir   cómo   se   organiza   el   sector,   qué   actores   participan   en   él   y   de   qué   manera,  qué   tipo   de   empresas-­‐anunciantes   utilizan   esta   tecnología   para   su   comunicación   y  conocer   qué   ventajas   y   dificultades   encuentran   la   implantación   y   el   uso   del   Digital  Signage.  Asimismo,  nos  propondremos  revelar  cuáles  son  los  usos  que  se  le  está  dando  actualmente   al   sistema   Digital   Signage   en   España,   con   la   finalidad   de   plasmar   la  realidad  de  este  sistema  como  herramienta  de  comunicación  y  detectar  las  deficiencias  y  posibilidades  del  mercado.    1.3. Metodología     Para   llegar   a   nuestro   propósito,   tenemos   que   empezar   contextualizando   el  mercado   del   Digital   Signage   y   analizar   su   evolución,   para   seguidamente   poder    describir   sus   ventajas   y   deficiencias,   y   finalmente   proponer   fórmulas   para   hacer                                                                                                                            8   Según   datos   facilitados   por   la   asociación   global   de   marketing   Popai,   los   displays   dinámicos  incrementan  las  ventas  en  un  83%,  mientras  que  los  estáticos  lo  hacen  en  un  39%.    
  7. 7.   6    progresar  el  mercado.       El  punto  de  partida  de  la  investigación  será  la  pregunta:  ¿Qué  necesita  el  Digital  Signage   para   lograr   el   éxito   como   herramienta   de   uso   habitual   en   las   estrategias   de  marketing  y  comunicación?    Contamos  con  unas  suposiciones  previas  que  procuraremos  descubrir  si  son  ciertas:    -­‐ Los   posibles   compradores   o   contratantes   de   sistemas   de   comunicación   dinámica   no  conocen  suficientemente  el  uso  que  se  les  puede  dar  y  su  eficacia.  Es  necesario   explicar  mejor  las  ventajas  y  posibilidades  de  uso  en  comunicación  de  los  sistemas   Digital  Signage.  -­‐ Las   agencias   de   comunicación,   de   publicidad   y   de   medios   no   tienen   suficientes   conocimientos  de  Digital  Signage.  -­‐ Es   necesario   mejorar   la   calidad   de   los   contenidos   emitidos,   para   que   generen   un   mayor  interés  para  el  público,  y  adecuarlos  a  los  formatos  de  los  dispositivos  y  a  su   público  objetivo.    -­‐ Los   dispositivos   o   hardware   a   menudo   son   poco   atractivos.   Las   pantallas   que   encontramos  sobre  todo  en  comercio  son  simples  monitores  que  no  contribuyen  a   transmitir   la   imagen   de   modernidad   y   calidad   de   comunicación   que   podrían   ofrecer.     Además  de  estas  suposiciones  previas  a  las  que  hemos  llegado  estando  en  contacto  a   diario   con   el   mercado   del   Digital   Signage,   partimos   también   de   unas   hipótesis  provenientes  de  estudios  realizados  por  otros  autores,  el  principal  de  los  cuales  es  el  trabajo  de  La  Salle  Technova  realizado  en  2010:  “Digital  Signage  en  España:  Situación  actual   y   prospectiva”9.   Las   más   importantes   de   dichas   hipótesis   previas   son   las  siguientes:   -­‐ La  comunicación  dinámica10  llama  más  la  atención  que  la  cartelería  tradicional.                                                                                                                              9  TECHNOLOGY   MARKET   RESEARCH.   Digital   Signage   en   España:   Situación   actual   y   prospectiva.  Universitat  Ramon  Llull.  La  Salle.    2010.  Barcelona:  La  Salle  Technova,  2010.    10   El   Digital   Signage   también   suele   conocerse   como   “comunicación   dinámica”   o   “comunicación  dinámica  interactiva”.  
  8. 8.   7     -­‐ Al  89%  de  los  consumidores  les  gusta  ver  comunicación  dinámica  en  los  puntos   de  venta.   -­‐ Hay   un   promedio   del   24%   de   aumento   de   ventas   durante   una   campaña   publicitaria  digital.   -­‐ La   inversión   principal   en   el   Digital   Signage   se   destina   al   hardware   (o   equipo   electrónico),   dejando   de   lado   con   excesiva   frecuencia   el   contenido   y   la   estrategia   de   comunicación.   En   consecuencia,   el   público   acaba   recibiendo   contenidos  de  poca  calidad  o  se  dejan  las  pantallas  en  negro,  apagadas.   -­‐ La   crisis   económica   actual   está   afectando   también   a   los   presupuestos   para   marketing  y  publicidad,  dificultando  la  apuesta  de  las  empresas  por  los  nuevos   formatos  de  comunicación,  considerados  más  arriesgados.     -­‐ Es  necesaria  una  inversión  inicial  elevada  y  los  clientes  tienen  dificultades  para   ver  el  retorno  de  la  inversión  de  esta  tecnología.      1.3.1. Ejes  de  análisis       Al  tratarse  el  Digital  Signage  de  un  sector  una  actividad  que  involucra  varios  actores  y  áreas  de  actividad,  deberemos  enfocar  el  estudio  mediante  múltiples  ejes  de  análisis.    a. Comunicación  fuera  del  hogar   La  comunicación  fuera  del  hogar  es  el  ámbito  general  donde  se  desarrolla  el  Digital  Signage.  Es  indispensable  empezar  el  estudio  introduciéndonos  en  este  gran  campo  de  actividad.    b. Comunicación  en  el  punto  de  venta   Dentro  del  ámbito  de  la  comunicación  fuera  del  hogar,  el  Digital  Signage  encuentra  en   los   puntos   de   venta   un   gran   campo   de   actuación.   Deberemos   acercarnos   a   las  necesidades   de   los   puntos   de   venta,   sean   grandes   superficies   como   comercios   de  proximidad,  para  evaluar  de  qué  manera  el  Digital  Signage  puede  ofrecer  soluciones.      
  9. 9.   8    c. Propietarios  de  canales  corporativos   Los   principales   clientes   del   mercado   del   Digital   Signage   en   la   actualidad   son   los  propietarios  de  canales  corporativos.  Se  trata  de  empresas  que  instalan  un  sistema  de  comunicación   dinámica   principalmente   para   informar   sobre   sus   propios   productos   u  ofrecer  un  plus  de  servicio  a  sus  clientes  mediante  un  canal  informativo.    Estos,   junto   con   los   ansiados   anunciantes,   son   los   actores   del   mercado   que   más   hay  que   cuidar,   ya   que,   apostando   por   la   instalación   de   sistemas   Digital   Signage,   están  contribuyendo  como  nadie  a  su  implantación.  Además  son,  seguramente,  los  que  más  están  sufriendo  las  consecuencias  de  un  mercado  mal  organizado.    d. Anunciantes   El   Digital   Signage   es   tanto   un   canal   de   comunicación   que   puede   utilizarse  exclusivamente   con   fines   informativos   como   un   soporte   de   publicidad   exterior.   No  obstante,  la  situación  económica  actual  no  parece  ser  la  más  propicia  para  invertir  en  nuevos   medios   de   publicidad.   Consecuentemente,   el   encontrar   anunciantes   para  rentabilizar   o   simplemente   poder   mantener   los     soportes   y   redes   instaladas   está  siendo  el  principal  escollo  del  sector.  Como   veremos   más   adelante,   hay   que   hacer   un   gran   esfuerzo   para   presentar   los  soportes  Digital  Signage  como  un  medio  publicitario  atractivo  para  los  anunciantes.    e. Agencias  y  centrales  de  compras  de  medios   De   igual   manera   que   sucede   con   los   anunciantes,   al   Digital   Signage   le   urge  convencer  a  las  agencias,  centrales  y  planificadores  de  medios  para  que  confíen  en  él  como  excelente  soporte  publicitario.      f. Agencias  de  comunicación  y  publicidad   Los   profesionales   de   las   agencias   de   comunicación   y   publicidad,   aunque  actualmente   están   interviniendo   poco   en   el   sector   por   su   falta   de   conocimiento,  deberían  ser  un  actor  importante  para  su  desarrollo.   Es   esencial   para   el   progreso   del   Digital   Signage   que   las   agencias   conciban  campañas  de  comunicación  que  cuenten  con  los  soportes  de  comunicación  dinámica  e  interactiva  en  exterior  para  llegar  a  sus  públicos  objetivos.  
  10. 10.   9      g. Productoras  de  contenidos   Es  importante  tener  en  cuenta  las  productoras  de  contenidos  en  la  cadena  de  valor  del   Digital   Signage,   sean   estas   productoras   audiovisuales,   multimedia   o   agencias   de  diseño   gráfico.   Es   imposible   que   el   Digital   Signage,   como   medio   de   comunicación,   se  desarrolle  con  normalidad  sin  la  intervención  en  el  mercado  de  profesionales  capaces  de  aportar  contenidos  de  calidad  y  adaptados  al  medio.    h. Eje  tecnológico.  Fabricantes  de  hardware  y  programadores  de  software   El   Digital   Signage   no   pude   concebirse   sin   la   tecnología   que   lo   compone:  ordenadores,   red   de   internet,   pantallas   electrónicas   y   programa   de   gestión.   Para   un  correcto   análisis   del   sector   debemos   contar   con   un   eje   de   análisis   desde   la   vertiente  más  puramente  tecnológica.        1.3.2. Fases  del  trabajo     Con  la  finalidad  de  llegar  a  nuestro  objetivo  final  de  aportar  al  sector  nuevas  ideas  que   contribuyan   a   la   implantación   del   Digital   Signage   y   mejoren   la   organización   del  mercado,  dividiremos  el  desarrollo  del  trabajo  en  tres  fases  principales.  a. Fase  de  exploración   En   la   fase   inicial   nos   proponemos   contextualizar   el   Digital   Signage   dentro   de   los  ámbitos   de   la   comunicación,   la   publicidad   exterior,   los   medios   de   comunicación   y   la  comunicación   en   el   punto   de   venta.   Mediante   la   recopilación   documental   y  bibliográfica    crearemos  un  marco  teórico  que  conformará  la  base  a  partir  de  la  cual  se  desarrollará  todo  el  trabajo.   En  una  segunda  etapa  de  esta  fase  de  exploración  entraremos  a  describir  el  Digital  Signage   junto   a   todos   los   conceptos   relacionados   con   él   y   analizaremos   la   situación  actual  del  sector.  Para  ello,  partiremos  de  algunas  investigaciones  empíricas  anteriores  
  11. 11.   10    como   las   del   estudio   “Digital   Signage   en   España:   Situación   actual   y   prospectiva”11   y  realizaremos   entrevistas   exploratorias   a   expertos   y   profesionales   del   sector,   con   el  objetivo   de   obtener   una   visión   general   de   la   situación   general   del   sector   y   las  posibilidades  de  futuro.      b. Fase  avanzada       En  la  segunda  fase  del  estudio,  analizaremos  en  profundidad  el  mercado  del  Digital  Signage   y   sus   actores   implicados:   clientes,   anunciantes,   responsables   de   marketing   y  comunicación   de   las   empresas   usuarias   de   canales   Digital   Signage;   agencias   de  publicidad,   agencias   y   centrales   de   compras   de   medios,   productoras   de   contenido;  fabricantes,   instaladores   e   integradores   de   hardware;   y   programadores   y  distribuidores  de  software  de  gestión.  Para  estudiar  a  todos  estos  actores  participantes  en   el   mercado   y   sus   interrelaciones,   nos   serviremos   del   “paradigma   de   Lasswell”12   e  intentaremos  responder  a  las  siguientes  preguntas:   1. ¿Quién?:  Estudio  del  comunicador,  quién  emite  los  mensajes.   2. ¿Dice  qué?:  Estudio  del  contenido.   3. ¿A  través  de  qué  canales?:  Estudio  de  los  medios  técnicos.   4. ¿A  quién?:  Estudio  de  la  audiencia.   5. ¿Con   qué   efectos?:   Estudio   de   las   influencias   y   del   impacto   de   la   comunicación  mediante  Digital  Signage.    Este  análisis  detallado  nos  servirá  para  obtener  una  imagen  global  de  la  situación  del  mercado  y  detectar  posibles  carencias  o  insuficiencias  del  mismo.                                                                                                                                  11   TECHNOLOGY   MARKET   RESEARCH.   Digital   Signage   en   España:   Situación   actual   y   prospectiva.  Universitat  Ramon  Llull.  La  Salle.    2010.  Barcelona:  La  Salle  Technova,  2010.  12   Harold   Dwight   Lasswell   (1902-­‐1978),   sociólogo   estadounidense   pionero   de   la   investigación  sobre  comunicación  de  masas.      Su   paradigma   constituyó   una   pauta   fundamental   de   la   ‘mass   communication   research’  norteamericana   y   sigue   vigente   en   la   actualidad,   donde   el   internet,   las   nuevas   tecnologías   para   la  comunicación  y  los  social  media  empiezan  a  dominar  en  el  proceso  comunicativo.  
  12. 12.   11    c. Fase  de  propuesta  de  soluciones  Teniendo   una   visión   amplia   y   profunda   del   mercado   del   Digital   Signage   y   de   las  necesidades  no  cubiertas,  podremos  proponer  posibles  vías  o  soluciones  que  mejoren  el  funcionamiento  del  sector  e  impulsen  a  su  puesta  en  marcha  definitiva.      1.3.3. Herramientas  de  análisis  y  métodos  de  recopilación  de  datos     Para   el   desarrollo   del   presente   trabajo,   tal   y   como   hemos   ido   comentando,   nos  serviremos   de   diversas   herramientas   de   análisis   y   métodos   de   recopilación   de   datos,  teniendo   en   cuenta   que   se   trata   de   un   trabajo   profesional.   No   pretendemos   realizar  una   profunda   investigación   sobre   un   tema,   sino   analizar   un   mercado,   el   Digital  Signage,  y  proponer  nuevas  vías  de  trabajo.    a. Investigación  documental:     o Estudio  de  bibliografía  relacionada  con  el  marketing,  la  publicidad  exterior,   la   comunicación   en   el   punto   de   venta,   el   diseño   gráfico   especializado   en   exteriores  y  la  sociología  del  consumo.   o Extracción   de   datos   cuantitativos   sobre   el   Digital   Signage   publicados   en   estudios  anteriores.   o Seguimiento   continuo   de   las   novedades   del   mercado   del   Digital   Signage   mediante  revistas  y  medios  online  especializados.    b. Entrevistas   exploratorias   y   semi-­‐estructuradas   a   expertos   y   profesionales   implicados   de   una   manera   u   otra   en   el   sector   del   Digital   Signage:   fabricantes   de   hardware  y  software,  integradores  de  sistemas,  creadores  de  contenidos,  clientes,   posibles   usuarios   y   contratantes,   agencias   de   publicidad,   agencias   de   medios   y   responsables   de   marketing   y   comunicación   para   conocer   su   visión   del   sector,   descubrir   nuevas   reflexiones   y   perspectivas,   y   detectar   posibles   necesidades   no   cubiertas.      
  13. 13.   12    c. Análisis   de   contenido:   qué   se   está   emitiendo   actualmente   en   las   pantallas   de   comunicación  dinámica  instaladas  en  exterior.    d. Etnografía13:   Observaremos   directamente   a   los   clientes   y   usuarios   de   espacios   donde   existe   la   comunicación   mediante   sistemas   Digital   Signage:   qué   tipo   de   público   es   el   más   atento   a   este   tipo   de   comunicación,   cómo   reaccionan   a   la   comunicación  dinámica  y  cómo  interactúan  con  los  dispositivos  interactivos.                                                                                                                                                13  La  etnografía  es  un  método  de  investigación  que  consiste  en  observar  las  prácticas  de  los  grupos  humanos  y  poder  participar  en  ellas  para  poder  contrastar  lo  que  la  gente  dice  y  lo  que  hace.  
  14. 14.   13    2. Análisis  2.1.    Contextualización.  Marco  teórico     El   Digital   Signage   (en   adelante   DS)   se   enmarca   por   sus   características   en   el  campo  de  la  publicidad  exterior  y  está  especialmente  indicado  para  la  comunicación  en  el  punto  de  venta,  ámbito  donde  más  se  está  desarrollando  por  el  momento.  Por  estas  razones   consideramos   imprescindible   hacer   una   breve   introducción   a   estos   dos  ámbitos  que  constituyen  el  marco  teórico  del  Digital  Signage:  la  publicidad  exterior  y  la  comunicación  en  el  punto  de  venta.    2.1.1. La  Publicidad  Exterior     “Des  del  segle  XVIII,  la  publicitat  sempre  ha  decorat   el  paisatge  de  les  ciutats  amb  cartells,  parets  mitjaneres     pintades,  rètols  de  fusta  gegants,  homes  anunci,     14 cotxes  decavalls  amb  cartells,  etc.”       No   podemos   entrar   directamente   a   describir   la   publicidad   exterior   sin   hacer  mención  al  concepto  general  de  PUBLICIDAD.  La  Ley  General  de  Publicidad  en  España  define   la   publicidad   de   la   siguiente   manera:   “publicidad   es   toda   forma   de  comunicación   realizada   por   una   persona   física   o   jurídica,   pública   o   privada,   en   el  ejercicio   de   una   actividad   comercial,   industrial,   artesanal   o   profesional,   con   el   fin   de  promover  de  forma  directa  o  indirecta  la  contratación  de  bienes  muebles  o  inmuebles,  servicios,   derechos   y   obligaciones”15.   Debemos   recordar,   sin   embargo,   que   esta  definición  jurídica  ha  llevado  a  diversas  controversias  y  polémicas,  ya  que  excluye  de  la  aplicación   de   la   ley   muchas   campañas   publicitarias   de   entidades   públicas   que   no  tienen  carácter  comercial.  Tal  es  así  que  algunos  autores,  académicos  y  profesionales  como  Ortega  han  propuesto  definiciones  más  prácticas  y  coherentes  con  el  proceso  de                                                                                                                            14  ROM,  J;  SABATÉ,  J.  Llenguatge  publicitari.  Estratègia  i  creativitat  publicitàries.  Barcelona:  Editorial  UOC,  2007,  p.  204.    15  Ley  34/1988  de  11  de  noviembre.  Ley  General  de  Publicidad.  
  15. 15.   14    comunicación  en  el  que  la  publicidad  está  integrado:  “la  publicidad  es  un  proceso  de  comunicación   de   carácter   impersonal   y   controlado   que,   a   través   de   medios   masivos,  pretende  dar  a  conocer  un  producto,  servicio,  idea  o  institución  con  objeto  de  informar  o  de  influir  en  su  compra  o  aceptación”16.   Dentro  del  marco  teórico  general  de  la  publicidad,  nos  interesa  centrarnos  en  la  publicidad   exterior,   que   es   el   término   aceptado   internacionalmente   para   definir   los  impactos  publicitarios  que  recibe  un  consumidor  fuera  de  su  hogar.  Es  una  publicidad  de   masas   e   inevitable:   no   podemos   hacer   nada   para,   cuando   salimos   a   la   calle,   no  recibirla   consciente   o   subconscientemente.   Está   presente   en   la   vida   de   todos   y   de  forma  continua.     El   20   de   abril   de   1967   un   Decreto   publicado   en   el   BOE   definió   la   publicidad  exterior  de  la  siguiente  manera:  “Quedará  sometida  a  las  normas  del  presente  Decreto  aquella   modalidad   de   actividad   publicitaria   que   utiliza,   como   vehículo   transmisor   del  mensaje,   medios   materiales   de   diversa   índole,   susceptibles   de   atraer   la   atención   de  cuantas   personas   se   encuentran   en   espacios   abiertos,   transitan   por   calles   o   plazas,  circulan   por   vías   de   comunicación,   utilizan   medios   colectivos   de   transporte   y,   en  general,  permanecen  o  discurren  en  lugares  o  por  ámbitos  de  utilización  general”.   Pacheco   Rueda   dice   al   respecto   que   la   publicidad   exterior   es   un   medio  publicitario  de  los  conocidos  como  convencionales,  que  engloba  un  vasto  conjunto  de  soportes,  cuya  característica  común  es  hallarse  situados  en  espacios  físicos  de  dominio  y   uso   público   (calles,   vías   de   circulación,   vehículos   e   instalaciones   de   transporte  público,   etc.)   así   como   en   otros   de   propiedad   privada   y   libre   acceso   (centros  comerciales  y  de  ocio,  aparcamientos,  etc.)17.   Según   González   Lobo   y   Carrero   López   la   publicidad   exterior   es   “aquella   cuyos  soportes   están   emplazados   en   espacios   públicos,   ya   estén   al   aire   libre   (vías   de  comunicación),   ya   estén   cubiertos   (estaciones   de   autobús   o   metro);   y   a   los   que   se                                                                                                                            16  ORTEGA,  E.  La  comunicación  publicitaria.  2ª  edición.  Madrid:  Ediciones  Pirámide,  2004,  p.  22.    17  PACHECO,  M.  Cuatro  décadas  de  Publicidad  Exterior  en  España.  Madrid:  Ciencias  Sociales,  2000.    
  16. 16.   15    puede   acceder   tanto   libremente   (tiendas,   supermercados,   aeropuertos)   como  mediante  pago  (estadios,  cines,  teatros)”18.   Ortega  añade  que  la  “publicidad  exterior  es  sin  ninguna  duda  la  que  reúne  las  manifestaciones  más  antiguas    de  lo  que  en  la  actualidad  conocemos  como  publicidad,  aunque  en  el  pasado  sus  soportes  fueron  utilizados  como  medios  de  comunicación  de  masas.  Entre  todos  ellos  el  cartel  ha  sido  tradicionalmente  el  soporte  más  importante,  inicialmente   como   medio   de   comunicación   y   posteriormente   como   medio  publicitario”19.   Murria   introduce   un   término   interesante:   el   “Out   Of   Home”,   que   según   él,  amplía   el   ámbito   de   la   publicidad   exterior   a   cualquier   “medio   que   está   fuera   del  hogar”:   “En   exterior   nos   encontramos   con   una   nueva   denominación   del   medio   que  responde,  ni  más  ni  menos,  que  a  las  siglas  de  un  nuevo  anglicismo.  El  Out  Of  Home  define  el  medio  exterior  en  un  ámbito  mucho  más  amplio  que  el  utilizado  hasta  ahora.  Es  el  medio  que  está  fuera  del  hogar.  Hace  unos  años  exterior  definía  perfectamente  a  un   medio   cuyo   impacto   se   producía   únicamente   en   la   calle,   que   era   donde   estaban  ubicados   los   soportes   que   lo   componía,   hoy   el   concepto   debemos   ampliarlo   para  hablar  de  todos  los  productos  y  oportunidades  que  nos  ofrece  el  OOH.    El   medio   exterior   nos   impacta   en   nuestros   recorridos   y   desplazamientos   habituales,  pero   también   lo   hace   en   aquellos   lugares   que   frecuentamos,   generalmente   en  momentos  de  ocio.  Así,  la  publicidad  nos  impacta  en  aeropuertos,  cines,  gasolineras,  gimnasios,  centros  comerciales,  bares  o  restaurantes…”20   La  Revista  de  la  Asociación  Española  de  Empresas  de  Publicidad  Exterior  definió  la   Publicidad   Exterior   como   “La   cuarta   pantalla”:   “La   teoría   de   las   tres   pantallas   está  incompleta   si   no   se   tiene   en   cuenta   la   pantalla   más   abierta   y   cercana   a   los                                                                                                                            18  GONZÁLEZ  LOBO,  Mª.A.  ;  CARRERO  LÓPEZ,  E.  Manual  de  planificación  de  Medios.  Madrid:  ESIC,  1999,  p.  164.      19  ORTEGA,  E.  La  comunicación  publicitaria.  2ª  edición.  Madrid:  Ediciones  Pirámide,  2004,  p.  132.    20   MURRIA,   S.   El     periódico   de   la   publicidad.   23   de   septiembre-­‐7   de   octubre   de   2005.   En   LÓPEZ  ARANDA,  David.  “Aproximación  al  OOH  (Out  Of  Home)  como  herramienta  publicitaria.  Redefinición  del  medio  exterior”.  Barcelona:  Universitat  Ramon  Llull.  Facultat  de  Comunicació  Blanquerna.  2009.  Trabajo  de  investigación.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                
  17. 17.   16    consumidores,  la  más  próxima  al  momento  y  decisión  de  compra,  la  que  actualmente  ofrece   coberturas   más   universales   y   al   mismo   tiempo   permite   segmentar  perfectamente  targets  que  resultan  complicados  de  lograr  con  otros  medios.  Junto  a  la  televisión,  el  ordenador  y  los  dispositivos  móviles,  la  publicidad  exterior  se  reivindica  como  esa  cuarta  pantalla  cada  vez  más  necesaria  para  lograr  grandes  audiencias,  y  con  las   ventajas   cada   vez   más   evidentes   que   ofrece   la   creciente   entrada   de   nuevos  soportes   y   formatos   digitales   que   incluso   posibilitan   la   interacción   con   los  consumidores.”21   Desde  nuestro  punto  de  vista,  esta  última  definición  de  “cuarta  pantalla”  es  la  que  más  se  aproxima    a  la  realidad  del  DS:  una  cuarta  pantalla  que  sale  de  los  hogares  para  plantarse  en  el  exterior,  mezclando  en  un  mismo  sistema  pantallas  digitales,  Internet,  redes  sociales  y  tecnología  móvil.  Estamos  viendo  como  en  los  últimos  años  se  están  multiplicando  los  sistemas  y  tecnologías  al  servicio  de  la  comunicación  y  publicidad  y  cada  vez  es  más  difícil  compartimentar  la  publicidad:  las  redes  sociales  salen  a  la  calle,  vemos   la   televisión   y   escuchamos   la   radio   por   Internet,   podemos   interactuar   con   el  medio   exterior…   La   definición   de   publicidad   y   de   sus   tipos   de   soporte   tal   y   como   los  hemos  conocido  hasta  ahora  tendrán  que  ir  cambiando  a  la  fuerza.     2.1.1.1. Particularidades  del  medio  exterior     Como  bien  dice  García-­‐Uceda,  “la  publicidad  exterior  compite  con  el  paisaje  de  la   ciudad,   por   lo   que   debe   potenciar   su   capacidad   de   sorpresa   y   de   impacto.   Debe  llamar   la   atención   para   no   pasar   desapercibida   aprovechando   el   hecho   de   que  presenta  el  producto  y  tiene  capacidad  de  ampliarlo.  Ahora  bien,  si  no  se  tiene  nada  relevante  en  la  campaña,  es  difícil  conseguir  una  valla  de  calidad,  ya  que  por  su  valor  conceptista   y   de   síntesis   debe   tener   algo   detrás”22.   En   el   medio   exterior,   tan   sólo  disponemos   entre   tres   y   treinta   segundos   para   impactar   positivamente   en   los  receptores.  “El  mensaje  se  cuela  por  sus  ojos  casi  de  manera  involuntaria.  A  veces  se                                                                                                                            21  “La  cuarta  pantalla”.  Revista  de  la  Asociación  Española  de  Empresas  de  Publicidad  Exterior,  núm.  18.      22  GARCÍA  UCEDA,  M.  Las  claves  de  la  publicidad.  Madrid:  ESIC,  1999,  p.  342.  
  18. 18.   17    recuerda  sin  saber  cuándo  se  ha  visto  o  se  relee  mentalmente.  Por  el  mero  hecho  de  andar  por  la  calle  ya  nos  exponemos  a  esta  publicidad,  aunque  es  poco  probable  que  nos   detengamos   a   mirarla.   Por   ello,   el   mensaje   debe   ser   sencillo   y   comprensible.  Debemos   reducirlo   a   su   mínima   expresión   en   argumentos   y   ampliarlo   a   su   máxima  expresión  visual  y  gráfica.  Todo  lo  que  se  podrá  leer  y  retener  en  esos  instantes  es  una  foto  del  producto  y  unas  pocas  palabras  (la  marca  y  poco  más),  por  lo  que  deberemos  suprimir  todo  lo  que  reste  claridad  al  mensaje”23.                         La   publicidad   en   el   medio   exterior   puede   adoptar   una   gran   multitud   de   formas,  más   que   en   ningún   otro   medio.   “Exterior,   a   diferencia   de   otros   medios,   permite   una  comunicación  360o  por  la    variedad  de  recursos  que  ofrece:  convencionales,  digitales,  de  ambiente,  en  el    punto  de  venta  y  espectaculares,  que  ayudará  a  superar  la  falta  de  confianza   que   parece   generar   el   medio,   así   como   la   escasez   de   conocimiento   que   se  tiene  del  mismo”.24                                                                                                                                                                                                                                                                                                 2.1.1.2. Soportes  de  publicidad  exterior   Hacemos   un   repaso   de   los   soportes   convencionales   de   la   publicidad   exterior  mediante  la  clasificación  hecha  por  García  Uceda25:     -­‐ Vallas  urbanas:  vallas  fijas,  pintadas,  dinamizadas,  o  letreros  luminosos,  carteles   espontáneos.   -­‐ Mobiliario  urbano:  un  segmento  del  medio  exterior,  dinámico  y  eficaz,  que  se   encuentra   en   crecimiento   y   desarrollo.   Entre   Sus   variantes   encontramos   los   mupis26,  columnas,  marquesinas.     -­‐ Publicidad   móvil:   incluye   todos   los   formatos   exteriores   que   recorren   las   ciudades  o  zonas  turísticas.                                                                                                                            23  GARCÍA  UCEDA,  M.  Las  claves  de  la  publicidad.  Madrid:  ESIC,  1999,  p.  342.    24  EL  PUBLICISTA.  “Exterior  en  360o  ¿Mito  o  Realidad?”.  Revista  profesional  de  la  publicidad,  la  comunicación  y  el  marketing.  Núm.  184,  pp.    38-­‐40.  25  GARCÍA  UCEDA,  M.  Las  claves  de  la  publicidad.  Madrid:  ESIC,  1999,  p.  342-­‐344.    26  “Mupi”:  Vocablo  francés  acrónimo  de  Mobilier  Urbain  pour  la  Promotion  et  l’Information.    Los  mupis  son  paneles  verticales  luminosos  instalados  en  las  aceras.  
  19. 19.   18     -­‐ Publicidad   estática:   vallas,   carteles   dentro   de   los   recintos,   en   aeropuertos,   estaciones,   trenes,   estaciones   de   metros,   instalaciones   deportivas,   cabinas   telefónicas  y  banderolas.   -­‐ Otros:   parasoles,   mesas,   respaldo   de   sillas,   deportistas   anuncio,   avionetas,   estaciones  de  esquí,  telesillas  y  cintas  transportadoras.     Pilar   Guitérrez27,   por   su   parte,   propone   otra   una   diferenciación   entre   publicidad  exterior   “Low   Pass”   y   “High   Pass”.   Esta   clasificación   nos   será   útil   para   definir,   más  adelante,  los  tipos  de  medios    DS:   -­‐ “Medios   LOW   PASS:   aquellos   cuyo   tiempo   de   exposición   podría   superar   el   minuto  y  la  distancia  entre  el  soporte  y  el  consumidor  es  corta,  o  sea,  aquellos   que   vemos   tranquilamente,   marquesinas,   mupis,   columnas,   luminosos,   lonas,   metro,  relojes  y  vallas  emplazadas  dentro  del  casco  urbano”.       -­‐ Medios   HIGH   PASS:   aquellos   a   los   que   estamos   expuestos   menos   de   diez   segundos   y   están   situados   a   un   mínimo   de   100   metros   del   espectador,   monopostes,  bipostes  y  las  vallas  situadas  a  las  entradas  de  las  ciudades”.       2.1.1.3. La  comercialización  de  la  publicidad  exterior   Un  elemento  importante  a  tener  en  cuenta  para  comprender  el  funcionamiento  de   la   comercialización   de   la   Publicidad   Exterior   son   los   circuitos,   que   Carlos   Santos  define   de   la   siguiente   manera:   “Un   circuito   de   publicidad   exterior   es   el   conjunto   de  carteleras   distribuidas   en   un   número   determinado   de   ciudades,   dependiendo   del  tamaño  del  circuito,  y  seleccionadas  a  partir  de  criterios  fundamentales  de  marketing  unificados   y   comunes   a   todas   las   ciudades,   que   garantiza   unos   índices   de   audiencia,  cobertura   y   repetición   y   que   permite   la   planificación   del   medio   con   contrataciones   a                                                                                                                            27  Zenithinforma  núm.  44.  Septiembre-­‐Octubre  2001,  p.11.    
  20. 20.   19    base   de   estos   productos   sin   la   necesidad   de   utilizar   contrataciones   a   la   unidad,   en  términos  generales”28.     Al    establecer  un  plan  de  comercialización  de  publicidad  exterior  deberemos  tener  en  cuenta  seis  conceptos  básicos:   1. Disponibilidad:  de  espacios  y  ubicaciones.     2. Cobertura:  que  sea  capaz  de  llegar  a  todo  el  segmento  propuesto.     3. Rentabilidad  y  refuerzo.     4. Frecuencia  y  alcance.     5. Niveles  de  eficacia:  por  lo  general  la  relación  coste-­‐rentabilidad  de  la  publicidad   exterior  es  alta,  y  más  en  aquella  que  se  concentra  en  los  puntos  de  venta.       6. Incidencia   directa:   es   alta   en   los   establecimientos   y   en   las   promociones   directas.     2.1.1.4. La  regulación  de  la  publicidad  exterior  La  publicidad  se  desarrolla  limitada  por  tres  tipos  de  normas  diferentes29:   a. Normas  jurídicas:  emanan  de  los  principios  del  derecho  y  están  controladas   por  la  Administración  Pública.   b. Normas   de   carácter   ético:   descansan   en   la   aceptación   voluntaria   de   las   mismas   por   parte   de   los   diversos   colectivos   que   participan   en   la   actividad   publicitaria.   A   este   tipo   de   normas   suele   dársele   la   denominación   de   normas  de  autodisciplina,  autocontrol  o  autorregulación.   c. Normas   establecidas   por   los   medios   de   comunicación   en   relación   a   las   características  que  deben  cumplir  los  anuncios  para  poder  ser  insertados  en   unos  soportes  concretos.   La   publicidad   exterior,   al   igual   que   cualquier   acto   publicitario,   viene   regulada  jurídicamente  por  la  Ley  General  de  Publicidad  34/1988  del  11  de  noviembre,  donde  se                                                                                                                            28  SANTOS,  C.  “Los  circuitos  como  alternativa”.  Control,  núm.  340.  Diciembre  1990,  p.  44.    29  ORTEGA,  E.  La  comunicación  publicitaria.  2ª  edición.  Madrid:  Ediciones  Pirámide,  2004,  p.  325.  
  21. 21.   20    recogen  los  puntos  básicos  para  el  ejercicio  de  la  comunicación  publicitaria  en  España.  Esta  ley  se  vio  complementada  por  la  Ley  39/2002  de  28  de  octubre,  consecuencia  de  la   necesidad,   de   adaptar   la   legislación   española   a   la   comunitaria,   sobre   todo   en   lo  referente  a  la  publicidad  comparativa.   Santaella   López   opina   que   “debemos   destacar   igualmente,   a   nivel   de   medio,   la  cantidad   de   Ministerios,   Ayuntamientos   y   otros   órganos   administrativos,   con  competencia   en   esta   materia.   Nos   encontramos   con   el   trabajo   de   medioambiente,  urbanismo,   seguridad   vial,   salud   pública,   etc.”30,   en   el   desarrollo   de   la   publicidad  exterior.    Normas  jurídicas  controladas  por  la  administración  pública:   -­‐ A  nivel  de  la  Unión  Europea:  El  Parlamento  Europeo  ha  comenzado  a  regular   fuertemente  la  publicidad  sobre  temas  considerados  de  salud  pública  como  el   tabaco   y   el   alcohol.   Evidentemente   esas   regulaciones   afectan   a   la   publicidad   exterior31.   Específicamente   sobre   el   tabaco   encontramos   la   Directiva   2003/33/CE   del   Parlamento   Europeo   y   del   Consejo   de   26   de   mayo   de   2003,   relativa  a  la  prohibición  del  patrocinio  y  publicidad  de  productos  del  tabaco  en   todos  los  Estados  Miembros.   -­‐ A   nivel   nacional:   Breva   Franch   hace   en   su   tesina     “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”   un   repaso   de   los   decretos,   órdenes  y    leyes  que  han  ido  marcando  al  medio  exterior  hasta  nuestros  días32:   o Decreto   917/1967   de   20   de   abril:   Se   reconoce   y   regula   oficialmente   la   actividad   de   la   Publicidad   Exterior   mediante   el   establecimiento   de   los   requisitos  básicos  de  los  lugares  donde  se  pueden  colocar  los  anuncios  y                                                                                                                            30  SANTAELLA  LÓPEZ,  M.  El  concepto  de  publicidad  exterior  en  el  derecho  español.  Madrid:  Instituto  Nacional  de  Publicidad,  1981,  p.  21.    31   BREVA   FRANCH,   Eva.   “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”.  Castellón:  Universitat  Jaume  I.  Departamento  de  Filosofía,  Sociología  y  Comunicación  Audiovisual  y  Publicidad.  2007.  Tesis  doctoral,  p.  226.    32   BREVA   FRANCH,   Eva.   “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”.  Castellón:  Universitat  Jaume  I.  Departamento  de  Filosofía,  Sociología  y  Comunicación  Audiovisual  y  Publicidad.  2007.  Tesis  doctoral,  p.  228-­‐230.  
  22. 22.   21     la  obligación  de  la  identificación  por  parte  de  la  empresa  propietaria  de   sus  espacios  publicitarios.      o Orden  de  27  de  febrero  de  1969:  Establece  un  listado  completo  de  todos   los   soportes   que   contemplaba   como   publicidad   exterior   el   decreto   anterior  y  además  lo  define  como  medio  publicitario.      o Orden  de  31  de  julio  de  1970:  Regula  la  inscripción  de  las  empresas  de   publicidad  exterior.      o Ley   de   Carreteras   51/1974   de   19   de   diciembre:   Limita   la   publicidad   exterior  en  carreteras.      o Ley  de  Costas  de  28  de  julio  de  1988:  Prohíbe  la  publicidad  de  carteleras,   vallas   y   medios   acústicos   o   audiovisuales   tanto   en   el   dominio   público   marítimo  terrestre  como  en  la  zona  de  servidumbre.      o Ley   General   de   Carreteras   (LGC   25/1988   de   29   de   julio):   Nace   con   la   finalidad   de   salvaguardar   la   seguridad   vial   mediante   la   prohibición   del   fijado   de   publicidad   visible   desde   la   zona   de   dominio   público   de   las   carreteras.   Prohíbe   colocar   soportes   publicitarios   fuera   de   los   tramos   urbanos  de  las  carreteras  estatales.     Aunque  la  Ley  General  de  Carreteras  entró  en  vigor  en  1988,  no   fue   hasta   mediados   de   1994   cuando   comenzaron   a   imponerse   fuertes   sanciones,   y   especialmente   a   partir   de   la   entrada   en   vigor   del   correspondiente  Reglamento  en  octubre  de  1994.       Este   reglamento   recogía   importantes   novedades   respecto   a   la   publicidad  en  carreteras:   -­‐ Excepción   a   la   prohibición   de   los   carteles   informativos.   Tienen   esa   consideración   los   rótulos   y   anuncios   de   establecimientos   mercantiles   e   industriales   si   están   emplazados   sobre   los   inmuebles   de  su  sede  o  en  su  inmediata  proximidad,  sin  que  se  incluya  ningún  
  23. 23.   22     tipo  de  comunicación  con  tendencia  a  promover  la  contratación  de   bienes  o  servicios.   -­‐ Se  aumentan  las  multas  por  valla  publicitaria  mal  instalada.   -­‐ Prohibición  de  la  publicidad  “visible”  desde  el  dominio  público  de  las   carreteras  estatales,  excepto  en  los  denominados  tramos  urbanos.   A   nivel   nacional   también   encontramos   la   Ley   28/2005   de   26   de   diciembre   que   prohíbe   la   publicidad   o   patrocinio   del   tabaco,   en   todos   los   medios  y  soportes.   -­‐ A   nivel   autonómico:   Cada   comunidad   autónoma   decide   las   normas   por   la   cuales   van   a   regirse   los   mensajes   exteriores   tanto   en   contenidos   como   en   lo   referente  a  los  soportes.     Catalunya   fue   la   primera   comunidad   autónoma   en   aprobar   una   ley   sobre   el   tabaco   y   el   alcohol   en   1985:   la   Ley   de   Prevención   y   Asistencia   en   Materia   de   Substancias.   Pero   permite   la   publicidad   de   aquellas   marcas   de   tabaco   y   bebidas   que,   a   través   de   un   producto   perteneciente   a   la   firma,   siempre  que  no  sea  tabaco,  patrocine  un  evento  cultural,  deportivo  o  artístico.     Además,   en   esta   ley   se   hace   una   distinción   entre   dos   tipos   de   bebidas   alcohólicas:   las   de   baja   graduación   (-­‐23o)   y   las   de   alta   graduación   (+23   o).   La   prohibición  es  para  estas  últimas,  permitiendo  la  publicidad  de  bebidas  de  baja   graduación33.   La   publicidad   exterior   en   Catalunya   también   está   regulada   por   una   ley   de  contaminación  lumínica  -­‐Ley  6/01  de  31  de  mayo-­‐,  de  Ordenación  Ambiental   del  Alumbrado  para  la  Protección  del  Medio  Nocturno34,  que  marca  horarios  de   encendido  y  apagado  de  las  luces  de  los  soportes  y  su  orientación.    Esta  ley  de   contaminación   lumínica   puede   afectar   a   algunos   de   los   soportes   de   Digital                                                                                                                            33   BREVA   FRANCH,   Eva.   “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”.  Castellón:  Universitat  Jaume  I.  Departamento  de  Filosofía,  Sociología  y  Comunicación  Audiovisual  y  Publicidad.  2007.  Tesis  doctoral,  p.  231.    34  Publicada  en  el  BOE  149  de  22  de  junio  de  2001,  y  desarrollada  en  el  Decreto  82/2005  de  30  de  mayo.    
  24. 24.   23     Signage  y  hay  que  tenerla  en  consideración  antes  de  hacer  una  instalación  en   exterior.   -­‐ Las  ordenanzas  municipales:  A  parte  de  toda  esta  legislación,  tenemos  que   estar   atentos   a   las   numerosas   ordenanzas   municipales   que   regulan   la   instalación   de   soportes   para   publicidad   exterior,   ocho   mil,   tantas   como   municipios35.   Alfonso  del  Barrio,  Jefe  de  Marketing  y  Operaciones  de  Cemusa,  opina  al   respecto   que   se   tendría   que   ver   y   pensar   cada   ciudad   de   manera   particular:   “Cada  ciudad  es  una  realidad  distinta,  y  cada  realidad  requiere  de  adaptaciones   que  cubran  sus  necesidades  específicas.  Hay  casos  en  los  que  la  convergencia   entre  necesidad  y  servicios  ofrecidos  ha  sido  más  o  menos  acertada  y  es  claro   que   la   idiosincrasia   propia   de   cada   ciudad   favorece   o   dificulta   esto.   En   las   ciudades   de   carácter   histórico-­‐artístico   es   más   compleja   la   adaptación   de   los   elementos   publicitarios   al   entorno,   mientras   que   en   ciudades   de   corte   más   moderno   o   funcional   debería   en   principio   resultar   más   sencilla   la   integración.   Pero  no  por  ello  debemos  hablar  de  ciudades  mejores  o  peores.  Lo  que  hay  que   tratar   es   de   buscar   la   armonía   entre   los   intereses   municipales   y   los   estrictamente   publicitarios,   puesto   que   en   ocasiones   se   encuentran   menos   alejados   de   lo   que   a   priori   se   pudiera   pensar.   Una   regulación   razonable,   transparente   y   equilibrada   es   muchas   veces   la   mejor   garantía   para   la   consecución  de  los  objetivos  de  unos  y  otros”36.                                                                                                                                        35   BREVA   FRANCH,   Eva.   “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”.  Castellón:  Universitat  Jaume  I.  Departamento  de  Filosofía,  Sociología  y  Comunicación  Audiovisual  y  Publicidad.  2007.  Tesis  doctoral,  p.  234.    36  Revista  Control.  Abril  2006,  p.  59.    
  25. 25.   24    La  autorregulación  publicitaria:   La   publicidad   como   materia   sensible   provoca   el   intervencionismo   de   los  gobernantes   y   el   exceso   de   regulación,   lo   que   puede   acabar   creando   situaciones   de  confusión,  limitando  la  capacidad  creativa  de  los  medios37.   Desde   la   Asociación   Autocontrol38   se   aboga   por   una   autorregulación   para  defender  la  libertad  de  expresión  comercial,  y  para  anticiparse  a  cualquier  exceso  de  regulación39.   Como   vemos,   en   una   sola   comunidad   conviven   una   gran   cantidad   de   leyes   y  reglamentos   que   deben   ser   conocidos   por   cualquier   empresa   de   publicidad   exterior  que   quiera   desarrollar   su   actividad   en   una   zona   geográfica   específica.   Incluso   en  muchos  casos,  como  en  Catalunya,  encontramos  regulaciones  que  pueden  llegar  a  ser  contradictorias  o  se  pueden  aplicar  de  forma  alternativa.                                                                                                                                                37   BREVA   FRANCH,   Eva.   “La   publicidad   exterior:   nuevos   modelos   para   una   planificación   eficaz”.  Castellón:  Universitat  Jaume  I.  Departamento  de  Filosofía,  Sociología  y  Comunicación  Audiovisual  y  Publicidad.  2007.  Tesis  doctoral,  p.  240.    38   Autocontrol   es   una   asociación   sin   ánimo   de   lucro,   creada   el   13   de   junio   de   1995,   para   la  Autorregulación   de   la   Comunicación   Comercial   y   nacida   ante   la   necesidad   de   dar   respuesta   a   la  propia   industria   que   busca   ser   generadora   de   unas   garantías   de   confianza   y   credibilidad   en   la  publicidad.   Su   principal   objetivo   es   contribuir   a   que   la   publicidad   sea   un   instrumento   útil   en   el  proceso  económico,  pensando  en  los  derechos  tanto  de  los  consumidores  y  usuarios  como  en  una  competencia  leal,  mediante  la  prevención  y  resolución  de  eventuales  controversias  publicitarias.    39  IPMark  657.  16-­‐31  marzo  2006,  p.  19.    
  26. 26.   25    2.1.2. La  comunicación  en  los  puntos  de  venta       “Tota  la  botiga  és  un  espai  d’exposicions  amb  una  triple  funció:     la  visualització  i  tria  de  productes    -­‐funció  comercial-­‐;       la  contemplació  d’aquests  objectes  com  a  objectes  d’art  -­‐funció  estètica-­‐     40 i  la  comunicació  de  la  marca  –funció  estratègica  i  creativa-­‐.“       El   DS   está   especialmente   indicado   para   la   publicidad   exterior   de   proximidad,  aquella   que   se   da   sobre   todo   en   los   puntos   de   venta,   desde   grandes   superficies  comerciales  a  pequeños  comercios  de  barrio.  Asimismo,  también  debemos  considerar  como  puntos  de  contacto  directo  en  exterior  con  los  receptores  del  mensaje  las  sedes  de  empresas  e  instituciones  donde  se  encuentran  los  propios  trabajadores  o  visitantes.   El  principal  Touch  Point  o  punto  de  contacto  que  tienen  las  marcas  comerciales  con  sus  clientes  se  encuentra  en  los  Puntos  de  Venta  (PLV),  que  tienen  el  valor  añadido  de  la  oportunidad  de  llegar  a    los  clientes  potenciales  en  el  mismo  lugar  donde  podrán  comprar  el  producto  anunciado.  Un  estudio  de  POPAI41  en  2005  detectó  que  alrededor  del  70%  de  las  decisiones  de  compra  que  el  consumidor  toma  en  un  punto  de  venta  lo  hace  una  vez  está  en  él  y  no  antes.  De  este  modo,  tal  y  como  afirma  García-­‐Uceda,  “la  publicidad   exterior   debe   estar   ubicada   muy   cerca   del   momento   en   que   se   efectúa   la  compra  para  refrescar  la  memoria.  Recordemos  que  entre  sus  elementos  de  selección  más   primarios   esta   el   tiempo   y   que   lo   último   visto   es   lo   que   se   suele   recordar   y  comprar”42.   Tal   y   como   lo   describen   Saint-­‐Criqc   y   Bruel,   “el   establecimiento   no   es  simplemente   un   lugar   donde   se   puede   encontrar   el   producto   que   se   busca   y   que  satisface     determinadas   necesidades.   Es   también,   y   sobre   todo,   el   lugar   donde   se  encuentran   ideas   sobre   la   organización   material   de   la   vida,   el   lugar   capaz   de   aportar                                                                                                                            40  ROM,  J;  SABATÉ,  J.  Llenguatge  publicitari.  Estratègia  i  creativitat  publicitàries.  Barcelona:  Editorial  UOC,  2007,  p.  202.    41   POPAI   son   las   siglas   de   “Point   of   Purchase   Advertising   International”.   Desde   1936,   POPAI   es   la  organización   mundial,   sin   ánimo   de   lucro,   más   reconocida   y   eficaz   en   materia   de   vertebración   de  todos  los  productores  de  Publicidad  en  el  Lugar  de  Venta,  junto  con  las  marcas  anunciantes  líderes  y  las  grandes  insignias  de  la  distribución  comercial,  el  Retail.  www.popai-­‐spain.org.      42  GARCÍA  UCEDA,  M.  Las  claves  de  la  publicidad.  Madrid:  ESIC,  1999,  p.  342.  
  27. 27.   26    transformaciones   a   la   misma,   el   enclave   que   ayuda,   a   través   de   sugerencias   y  tentaciones,   a   vivir   mejor.   En   resumen,   es   el   lugar   donde   se   pueden   adquirir  satisfacciones  siempre  nuevas”43.     El  escaparate  es  el  primer  punto  de  atracción  de  los  puntos  de  venta;  es  difícil  que   mientras   paseamos   no   nos   paremos   a   contemplar   algún   escaparate,   y   más   si   se  trata   de   una   exposición   atractiva.   Tal   y   como   explican   Rom   y   Sabaté,   con   la  proliferación   durante   los   últimos   años   de   las   cadenas   de   comercios   globales   y   la  expansión   de   las   franquicias44,   se   han   desarrollado   nuevos   criterios   de   interiorismo  más   corporativos   y   espectaculares,   con   más   trazas   de   lenguaje   publicitarios  persuasivo45.  Las  nuevas  tecnologías  como  el  DS  contribuyen  eficazmente  a  reforzar  el  poder  de  seducción  de  aparadores  e  interior  de  los  comercios.     Estamos  yendo  hacia  lo  que  se  está  denominando  “tienda  espectáculo”:  puntos  de   venta   que   se   centran   en   la   experiencia   del   consumidor   y   utilizan   todo   tipo   de  tecnologías   para   atraer   al   consumidor   potencial   e   influenciar   en   su   decisión   de  compra.   Tal   y   como   afirma   Martínez,   “hoy   en   día   el   punto   de   venta   adquiere   una  dimensión  superior  al  simple  hecho  de  ser  el  lugar  físico  de  intercambio  comercial,  el  establecimiento  por  sí  mismo  es  capaz  de  generar  y  transmitir  emociones,  sensaciones,  sentimientos  y  experiencias,  crear  ambientes  socioculturales,  agudizar  los  sentidos  con  el   objetivo   último   de   favorecer   la   compra,   el   hábito   de   consumo   e   incluso   la   lealtad  hacia  la  enseña  del  establecimiento.  El  punto  de  venta  en  su  globalidad  actúa  como  un  poderoso   medio   o   canal   de   comunicación   que   transmite   informaciones   de   forma  ininterrumpida  y  es  capaz  de  influir  en  su  público”46.                                                                                                                                                    43  SAINT-­‐CRIQC,  J.;  BRUEL,  O.  Merchandising.  Madrid:  Pirámide,  1975,  p.  179.    44  Franquicia:  contrato  entre  personas  físicas  o  jurídicas  independientes  jurídica  y  financieramente  mediante   el   cual   una   de   ellas,   el   franquiciador,   concede   a   la   otra,   el   franquiciado,   a   cambio   de  determinadas   compensaciones   económicas,   el   derecho   a   fabricar,   utilizar   o   explotar   un   producto,  un   servicio,   un   nombre   comercial   o   una   marca,   ya   acreditados,   y   los   conocimientos   y   métodos  empresariales,  comerciales  y  técnicos  necesarios  para  desarrollar  el  negocio.  (Termcat  1999:  112).                                                    45  ROM,  J;  SABATÉ,  J.  Llenguatge  publicitari.  Estratègia  i  creativitat  publicitàries.  Barcelona:  Editorial  UOC,  2007,  p.  203.    46  MARTÍNEZ,  I.J.  La  comunicación  en  el  punto  de  venta.  Estrategias  de  comunicación    en  el  comercio  real  y  online.  Madrid:  ESIC,  2005,  p.  5.  
  28. 28.   27     En   una   estrategia   de   marketing   completa,   las   acciones   realizadas   en   el   mismo  punto   de   venta   serían   como   el   remate   final   donde   todos   los   inputs   emitidos   con  anterioridad   resonarían   en   la   mente   del   consumidor   para   ayudar   a   determinar   su  decisión  de  compra  en  pro  del  interés  de  la  marca.       2.1.2.1. Merchandising  o  marketing  en  el  punto  de  venta       “Merchandising  y  Punto  de  Venta  están   47  Íntimamente  unidos,  su  relación  es  indisoluble” .     Las  técnicas  que  se  aplican  en  el  punto  de  venta  para  inclinar  la  decisión  final  del  consumidor  hacia  la  dirección  deseada  se  conocen  como  merchandising48.   El   desarrollo   del   merchandising   como   integrante   del   marketing   y   la  comunicación  persuasiva  tiene  su  origen  con  la  aparición  y  desarrollo  del  autoservicio    como  una  nueva  forma  de  comercialización  que  permite  reducir  costes  y  dar  un  mayor  protagonismo  al  binomio  producto-­‐consumidor  en  el  punto  de  venta49.   Masson   y   Wellhoff,   ante   la   variedad   de   definiciones   que   se   dan   del  merchandising,   lo   resumen   como   “el   conjunto   de   métodos   y   técnicas   conducentes   a  dar  al  producto  un  activo  papel  de  venta  por  su  presentación  y  entorno,  para  optimizar  su  rentabilidad”50.   De  Andrés,  por  su  parte,  considera  que  el  fabricante  para  vender  sus  productos  hace   marketing,   y   el   comerciante   o   distribuidor   para   vender   los   productos   del  establecimiento   hace   merchandising51   y   añade   que   el   “merchandising   además   del                                                                                                                            47  MARTÍNEZ,  I.J.  La  comunicación  en  el  punto  de  venta.  Estrategias  de  comunicación    en  el  comercio  real  y  online.  Madrid:  ESIC,  2005,  p.  19.    48  “Merchandising”  es  un  término  anglosajón  que  proviene  etimológicamente  de  “merchandise”,  que  significa   mercancía,   y   del   radical   inglés   “ing”   que,   en   su   uso   como   sustantivo,   expresa   la   acción  voluntaria  para  llegar  a  conseguir    un  objetivo  determinado.      49  MARTÍNEZ,  I.J.  La  comunicación  en  el  punto  de  venta.  Estrategias  de  comunicación    en  el  comercio  real  y  online.  Madrid:  ESIC,  2005,  p.  18.    50  MASSON,  J.E.;  WELLHOFF,  A.  El  merchandising.  Rentabilidad  y  gestión  del  punto  de  venta.  Bilbao:  Deusto,  1987,  p.  25-­‐27.    51  DE  ANDRÉS,  A.J.  Merchandising,  la  revolución  en  el  punto  de  venta.  Madrid:  Editmex,  1994,  p.  16.  

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