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When you want to say something to someone but you feel like you're annoying them, I hate that feeling.

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Marketing AG

  1. 1. IL MARKETINGIL MARKETINGTUTTO E NIENTERelatore A. GuarneriMarzo 20101
  2. 2. CHE COS’è IL MARKETING CONCEPT Per marketing concept di intende l’attitudine dell’impresa a porre al centrodella sua attività il CLIENTE e organizzare le risorse con l’obiettivoprimario di mettere a fuoco le richieste e i bisogni del cliente e offrireprodotti e servizi che li soddisfino. Il marketing concept antepone l’orientamento al cliente e alla concorrenzaalla realizzazione di un profitto, intesa come un risultato e non un punto dipartenza.STRATEGIE DI APPROCCIO AL MERCATO1. Orientamento alle vendite -> ciò che si produce si vende. È un approccio ditipo “push” e l’attività di vendita riveste un ruolo centrale, invece il marketing silimita di solito alla produzione di materiale pubblicitario, al coordinamento dieventi promozionali e ad altre attività collaterali. Poca attenzione vienedestinata all’ascolto del cliente, né ci si sforza di capire quali siano i suoibisogni e le sue richieste. L’obiettivo principale è vendere il maggior numero dibeni e raggiungere i livelli di vendita indicati nel budget. L’interesse risiede nelvolume, non nei profitti; si vende indistintamente a ogni tipo di cliente, i prezzisono flessibili e si è disposti a offrire crediti e sconti pur di concludere l’affare.2. Orientamento alla tecnologia - > all’interesse per le vendite si accosta unafocalizzazione sui gruppi di ricerca e sviluppo che elaborano prodotti e liaffidano poi al marketing e alle vendite perché siano proposti al consumatore.L’evoluzione tecnologica rende il prodotto sempre migliore ma il problema èche non sempre la tecnologia va incontro alle richieste dell’utente.2
  3. 3. 1. Orientamento al mercato -> l’azienda attribuisce fin troppa importanza almarketing e investe ingenti risorse economiche in test e ricerche dimercato finchè il prodotto non viene rifinito nei minimi particolari. Questeaziende preferiscono basarsi sui bisogni attuali del cliente piuttosto checorrere dei rischi cercando di anticiparli. Le imprese che operano con unapproccio al mercato sono i grandi produttori di beni di largo consumo. Imaggiori successi di queste aziende sono stati registrati nelladiversificazione delle linee di prodotti già esistenti piuttosto che nel lanciodi una nuova categoria di prodotti. Ma il loro principale problema è lascarsa reattività nel rispondere ai cambiamenti del mercato.2. Orientamento al cliente -> le organizzazioni orientate al cliente sannoche il cliente acquista benefici, non prodotti, e investono principalmentenel cliente e nel suo soddisfacimento a lungo termine. Essere orientati alcliente non significa rinunciare all’innovazione tecnologica. Il compito delmarketing è tradurre questi benefici in prodotti e servizi che siano piùsoddisfacenti di quelli della concorrenza così da realizzare un profitto.3
  4. 4. Il marketing managerIl marketing managerIl ruolo del marketing manager4
  5. 5. La lezioneLa lezione◦ un marketing manager di successo parla con i propri clienti èindispensabile capire le strategie e le intuizioni future dei concorrenti• il macroambiente e il microambiente devono essere tenuticostantemente sotto controllo ricercando i cambiamenti delletendenze economiche e dei comportamenti sociali.• i marchi e limmagine che essi evocano devono essere valutaticostantemente alla luce dei più recenti cambiamenti della percezionedei consumatori. Il marchio non mantiene il proprio valore in eterno enecessita di essere costantemente rigenerato.• il concetto essenziale che si pone alla base di un piano di marketingè lintegrazione delle informazioni relative ai cambiamentidellambiente esterno, dei concorrenti e dei clienti, allinterno dellestrategie di marketing.5
  6. 6. In sintesi - Il marketing managerIn sintesi - Il marketing manager6
  7. 7. La strategia di MarketingLa strategia di Marketing7
  8. 8. Una strategia di marketing completaUna strategia di marketing completa8
  9. 9. 5. CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO --> il marketingmanager deve scegliere le caratteristiche del prodotto oservizio a seconda del target di consumatori e concorrenti;6. STRATEGIA PRINCIPALE --> il marketing managerdeve orientarsi al gruppo di consumatori con una strategiaprincipale di marketing. Questa strategia si compone di 3parti:• il vantaggio di differenziazione (ciò che rende il prodottoo servizio migliore rispetto allofferta dei concorrenti),• il posizionamento del prodotto (la percezione delprodotto da parte del consumatore),• il valore offerto (che è la sintesi degli elementi precedentie più precisamente:o del target di consumatori,o del vantaggio di differenziazione,o del posizionamento del prodotto.Se limpresa identifica correttamente il valore offerto comesintesi delle componenti elencate, la probabilità che il suoprodotto o servizio abbia successo è molto elevata.9
  10. 10. 7. IL MARKETING MIX --> è linsieme delledecisioni relative a variabili quali:1.il prodotto2.il prezzo3.i canali di distribuzione4.la comunicazioneE importante un processo decisionalearmonico e ordinato nelle 3 componentifondamentali:• lobiettivo• la strategia principale di marketing• il marketing mix10
  11. 11. Gli obiettiviGli obiettiviLa "mission" di solito descrive i grandiobiettivi, lorientamento al cliente o lafilosofia aziendale.Devono essere SMART:SpecificiMisurabiliAttrattiviRealisticiTempi11
  12. 12. Alternative strategiche, target diAlternative strategiche, target diconsumatori e di concorrenticonsumatori e di concorrentiUna volta formulato lobiettivo della marca o della linea di prodotti siprocede alla scelta dei consumatori ai quali limpresa vuole rivolgersi---> SEGMENTAZIONE DEL MERCATO.Esistono diversi criteri di segmentazione del mercato.Le alternative strategiche sono le seguenti:• una strategia di PENETRAZIONE DEL MERCATO, che si rivolge aiclienti esistenti, ovvero agli utilizzatori che già acquistano il prodottodellazienda o di un concorrente (o spesso entrambi);• una strategia di SVILUPPO DEL MERCATO, indirizzata ai clientiche non hanno ancora acquistato il prodotto. Si tratta probabilmentedi clienti che sono stati scelti come target ma che non sono staticonvinti allacquisto, o potrebbero invece rientrare in segmenti chenon sono ancora stati scelti da nessuna azienda nel settore o nellacategoria del prodotto.12
  13. 13. Alternative strategicheAlternative strategichePENETRAZIONE DELMERCATO:• clienti propri• clienti dei concorrentiSVILUPPO DELMERCATO:• clienti dei target esistenti• nuovi target13
  14. 14. Le caratteristiche del prodottoLe caratteristiche del prodottoA questo punto, dopo aver formulato gliOBIETTIVI e considerato le varieALTERNATIVE STRATEGICHE, abbiamostabilito anche i TARGET diCONSUMATORI e CONCORRENTI.In base alle conoscenze dei gusti deiconsumatori e dei prodotto dei concorrentidovremo adesso prendere delle decisionisulle caratteristiche specifiche delprodotto, ossia stabilirne• le caratteristiche intrinseche,• laspetto e la dimensione della confezione, inparticolare il design, al quale negli ultimi anniè stata dedicata grande attenzione14
  15. 15. La strategia principale di marketing: ilLa strategia principale di marketing: ilvantaggio competitivovantaggio competitivoUna delle decisioni strategiche più importanti per limpresa è la scelta dei motiviche dovrebbero indurre lacquirente a preferire i propri beni e servizi rispetto aquelli della concorrenza.Cioè il modo con cui limpresa può sviluppare un vantaggio competitivo odifferenziale.Il vantaggio competitivo può essere sviluppato in diversi modi, ma per averesuccesso dovrebbe presentare queste 3 caratteristiche:1. deve generare valore per il cliente (un valore superiore rispetto allaconcorrenza,2. il maggior valore del prodotto deve essere percepito dal consumatore.3. il vantaggio competitivo non dovrebbe essere facilmente imitabile.Esistono 3 approcci allo sviluppo del vantaggio competitivo, che puntanorispettivamente ad agire sui livelli seguenti:• il livello dei costi o dei prezzi;• il livello della qualità o della differenziazione del prodotto;• il livello della qualità percepita legata al brand dellimpresa.15
  16. 16. il livello competitivo basato sul livello dei prezzi o deiil livello competitivo basato sul livello dei prezzi o deicosticostiPer raggiungere una struttura dei costi competitiva, limpresasfrutta le curve di esperienza (o curve di apprendimento).I costi sostenuti per la produzione di un bene o per lafornitura di un servizio tendono a ridursi nel tempo e taleriduzione ha un andamento prevedibile.Ad esempio:la IKEA riduce i costi puntando sul self-service, su un designmodulare a basso costo e sulla consegna diretta al clientenel punto vendita.La chiave del successo in una competizione basata suiprezzi risiede nella massima riduzione dei costi; la maggiorparte delle categorie di prodotti presentano almeno unprodotto che cerca di ottenere un vantaggio basato sul livellodei prezzi.16
  17. 17. la differenziazione basata sul livello della qualitàla differenziazione basata sul livello della qualitàUn 2° approccio alla creazione di un vantaggiocompetitivo è lo sviluppo di una differenzaosservabile che possiede un valore per il target diconsumatori.Di solito è un approccio che richiede costi piùelevati e, di conseguenza, anche prezzi e marginipiù alti.In pratica consiste nel cercare un motivo didifferenziazione rispetto allofferta dellaconcorrenza puntando su un aspetto che ha unvalore per il consumatore; questultimo saràquindi disposto a pagare un prezzo più elevatoper lacquisto del prodotto dotato di questacaratteristica. Questo approccio viene spessochiamato DIFFERENZIAZIONE.17
  18. 18. la differenziazione basata sulla marca o sulla qualitàla differenziazione basata sulla marca o sulla qualitàpercepitapercepitaPer molti prodotti e servizi la differenza rispetto allofferta dellaconcorrenza risiede solo nella percezione che si riesce a trasmettere alcliente della presunta qualità superiore o di una particolare caratteristicache renderebbe il prodotto o servizio migliore rispetto a quello deiconcorrenti.Tutte le variabili del marketing mix possono essere utili per generare unvantaggio differenziale basato sulla percezione.Uno strumento importante che consente di capire quale percezionedella marca o del prodotto abbiano i consumatori sono le ricerche dimercato, che misurano la percezione del prodotto da parte delconsumatore in base a una serie di caratteristiche.18
  19. 19. Per definire un vantaggio differenziale di percezioneci si basa spesso sulla MARCA; il suo valore nellattodi comunicazione della qualità o di altri aspetti delprodotto viene definito VALORE DELLA MARCA oBRAND EQUITY.Da sola la marca può comunicare molto sul pianodella qualità del prodotto, che costituisce una partesignificativa del vantaggio competitivo differenziale.Indipendentemente dai singoli prodotti, ogni marcaaggiunge un considerevole valore intangibile allapercezione del consumatore."il valore della marca (brand equity) è il risultato diuna serie di attività (e passività) collegate al nome eal logo di una marca, che accresce (o diminuisce) ilvalore del prodotto o servizio per lazienda o per iclienti dellazienda stessa"19
  20. 20. Le attività e le passività insite nel valore della marcarientrano in 5 categorie:• la fedeltà alla marca (brand loyalty). La misura piùsignificativa del valore di una marca è la fedeltà deiconsumatori (acquisto ripetuto, passaparola);• la conoscenza della marca (brand awareness).Familiarità del consumatore con la marca stessa, che dàuna sensazione di sicurezza al cliente, il quale prenderàin considerazione il prodotto, e procederà allacquisto;• la qualità percepita (perceived quality). A una marcaconosciuta viene spesso associata unimmagine diqualità, sia essa positiva o negativa.• la percezione emotiva individuale di marca.• il valore legale del marchio. Eventuali brevetti e marchidi fabbrica registrati aumentano il valore per i prodotti eservizi dellazienda venduti con quel marchio.20
  21. 21. IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTOIL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTOA questo punto dello sviluppo della strategia dimarketing, limpresa ha definito:1.lobiettivo del prodotto;2.i target di consumatori;3.i target di concorrenti per ciascun target di consumatori;4.le caratteristiche specifiche del prodotto;5.le possibili opzioni di differenziazione del prodotto,basate sui vantaggi reali, percepiti o entrambi,allinterno dei gruppi target.6.il passo successivo è il POSIZIONAMENTO delPRODOTTO --> considerare le opzioni didifferenziazione e scegliere quale vantaggio competitivodifferenziale limpresa vuole enfatizzare e comunicare aiconsumatori dei segmenti obiettivo.21
  22. 22. il valore dellofferta proposto dallimpresail valore dellofferta proposto dallimpresaIl valore dellofferta proposto dallimpresa (valueproposition) è la sintesi tra la strategia didifferenziazione e il posizionamento di prodotto perciascun segmento obiettivo.Esprime i motivi che dovrebbero indurre ilconsumatore a scegliere il prodotto o serviziodellimpresa piuttosto che accogliere lofferta dellaconcorrenza.Il vantaggio di sviluppare una sintesi del valorerelativo del prodotto offerto al consumatore è chetale valore rappresenta la base di partenza perorganizzare le variabili del marketing mix essendochiaro lobiettivo di differenziazione che limpresavuole ottenere.22
  23. 23. LE STRATEGIE DI MARKETING NELLE STRATEGIE DI MARKETING NELCICLO DI VITA DEL PRODOTTOCICLO DI VITA DEL PRODOTTOIl CVP consente di individuare levoluzione storicadelle vendite di una determinata categoria diprodotti.Si articola in 4 fasi:1.introduzione2.crescita3.maturità4.declino.Nella fase di INTRODUZIONE il tasso di crescita ele dimensioni del mercato sono ancora ridotte; inquesto stadio il prodotto viene di solito propostosolo dallazienda che lo ha ideato.23
  24. 24. Se lazienda apripista riesce a creare una domanda per ilprodotto o se altre aziende riconoscono un potenziale nellacategoria le vendite aumentano, dando luogo alla fase diCRESCITA. In questo stadio il mercato conosce inizialmenteuna rapida espansione e poi il ritmo di crescita inizia arallentare.Quando la crescita si arresta si entra nella fase di MATURITÀ,che si verifica normalmente quando la concorrenza è piùintensa. A questo punto alcune delle aziende prime entranti sisaranno ritirate dal mercato e quelle che rimangonopossiedono di solito risorse consistenti e cercano di sottrarsi avicenda la quota di mercato.A un certo punto il mercato inizia una fase di DECLINO, e leaziende devono decidere se continuare a investire nellacategoria o ritirarsi.24
  25. 25. Strategie della fase di introduzioneStrategie della fase di introduzioneDurante questa fase del CVP laumento del volume dellevendite è lento perchè• il prodotto è nuovo,• potrebbero esserci delle azioni di marketinginsoddisfacenti (il prodotto viene proposto soltanto daunazienda o da un gruppo limitato di aziende), o• il consumatore non è ancora disposto allacquisto.Le attività di promozione e commerciali mirano a spiegare lecaratteristiche di base del prodotto.I prezzi possono essere elevati o contenuti secondo lastrategia di ingresso stabilita dallimpresa.Lazienda pioniere gode di un "vantaggio della prima mossa"che consiste nella maggiore facilità a mantenere unaposizione di leadership in tutte le fasi del CVP.25
  26. 26. Strategie della fase di crescitaStrategie della fase di crescitaLa fase di CRESCITA del CVP comprende in realtà 2 diverse situazioni delmercato:• una crescita iniziale, che segue immediatamente la fase diintroduzione, e• una crescita successiva, nella quale il rapido aumento delle venditeinizia a stabilizzarsi.Si verifica anche un aumento dei concorrenti.Il marketing manager deve mantenere quindi il controllo dei canali didistrigbuzione e portare il personale di vendita e le attività di cominicazionea porre laccento sul vantaggio competitivo differenziale del proprioprodotto.Man mano che i consumatori acquisiscono una conoscenza del prodotto edelle alternative disponibili aumenterà anche la pressione sui prezzi.E infine la segmentazione del mercato, con laumento della concorrenza,diventa un processo essenziale.26
  27. 27. Le opzioni strategiche generali hanno a che fare con laPOSIZIONE del prodotto sul mercato, che si tratti del prodottoLEADER, ovvero della marca con la quota di mercato piùelevata, o di un prodotto non dominante, entrato dopo sulmercato.Il leader può scegliere di battersi per mantenere la posizionedominante o di ritirarsi, cedendo la posizione dominante a unaltro prodotto. Se la marca decide di combattere, il managerpuò semplicemente cercare di mantenere la posizionecorrente o può scegliere di continuare a migliorare il prodottoo servizio.Perchè invece una azienda leader dovrebbe scegliere diritirarsi dal mercato?Questa scelta ha un senso qualora i nuovi concorrenti sianotroppo forti e decidano di investire risorse, non soloeconomiche, tali da non poter essere affrontati neanche dalleader attuale.27
  28. 28. Strategie della fase di maturitàStrategie della fase di maturitàIn questo stadio di solito le varie aziende• si contendono la quota di mercato o laccesso ai canali di distribuzione,• investono ingenti somme di denaro nelle attività commerciali, nellapromozione e• la competizione si basa sul prezzo.Nella fase di MATURITÀ la curva delle vendite è piatta, e il numero dei nuoviclienti è minimo.Il potenziale del mercato di solito rimane, ma acquisire nuovi clienti risulta difficilee troppo costoso; i consumatori sono sofisticati e conoscono bene lecaratteristiche e i vantaggi del prodotto.In questa fase per ottenere un eventuale vantaggio differenziale si può puntaresulla qualità del prodotto percepita o non verificabile, o su altre innovazioni nelpackaging, nella distribuzione o nel servizio clienti.I segmenti di mercato sono ben definiti e scoprire dei segmenti non sfruttati èaltamente improbabile.28
  29. 29. Strategie della fase di maturitàStrategie della fase di maturità29Si può cercare di allungare il CVP e mantenere vivace laredditività del prodotto evitando riduzioni dei margini diprofitto nella fase di MATURITÀ.Come raggiungere questo obiettivo?• favorire un uso più frequente del prodotto da parte deiclienti esistenti (= penetrazione del mercato);• favorire un utilizzo più ampio del prodotto (=penetrazione del mercato);• creare nuovi usi mediante unespansione del mercato(= sviluppo del mercato);• conquistare nuovi utilizzatori (= penetrazione delmercato).
  30. 30. Strategie della fase di declinoStrategie della fase di declinoLa maggior parte delle strategie volte arisollevare un mercato maturo possono essereimpiegate anche per dare una nuova vitalità aun mercato in fase di declino.La sezione discendente della parabola del CVPnon deve essere necessariamente accettatapassivamente, anche se a volte la ripresa delmercato è del tutto casuale.Se invece il mercato è avviato a una crisiirreversibile può essere conveniente perlazienda mantenere il prodotto fino alla fineacquisendo dei diritti di monopolio sui clientirimasti e quindi la possibilità di imporre prezzipiù elevati.30
  31. 31. LE STRATEGIE DELLA LINEA DILE STRATEGIE DELLA LINEA DIPRODOTTIPRODOTTISpesso ci si trova a sviluppare strategie perintere linee di prodotti, cioè per un gruppo diprodotto strettamente collegati tra loro.Lazienda può decidere di sviluppare diverseversioni del prodotto• per raggiungere segmenti di mercato conesigenze e preferenze differenti,• per entrare in competizione diretta con iconcorrenti principali, o ancora• per conquistare maggiore spazio presso i varidistributori.Lutilizzo di una marca per più prodotti dellastessa linea prende il nome di marca-ombrello, e richiede solitamente la presenzadi un direttore marketing a capo dellinteralinea.31
  32. 32. Lo schema più conosciuto per lanalisi della linea diprodotti (o anche di gruppi di prodotti più ampi, comeuna divisione o lintera azienda) è quello introdottodalla Boston Consulting Group (BCG) negli anni 70.La matrice è conosciuta come modello BCG: le duedimensioni, rispettivamente quota di mercato relativae tasso di sviluppo del mercato, rispecchiano leseguenti definizioni:• il MERCATO viene definito come il mercato o ilsegmento di mercato che viene servito.• la QUOTA di MERCATO viene definita comequota di mercato relativa: il rapporto della quotadel proprio prodotto allinterno del segmento dimercato rispetto a quella del principaleconcorrente.• il TASSO DI SVILUPPO del mercato corrispondeal tasso di crescita delle vendite allinterno delmercato servito.32
  33. 33. 33
  34. 34. La strategia di marketing - In sintesiLa strategia di marketing - In sintesi• una strategie di marketing si compone di unadefinizione dio obiettivi del prodotto,o alternative strategiche,o target di consumatori,o target di concorrenti,o una descrizione delle caratteristiche del prodotto,o una strategia principale di marketing eo decisioni sulle variabili del marketing mix perlapplicazione della strategia.• i vantaggi differenziali possono essere conseguiti in3 modi:o riducendo i costi e mantenendo di conseguenza i prezzicontenuti,o introducendo delle differenze qualitative oggettive oo introducendo delle differenze nella qualità percepita,incluso il valore della marca. 34
  35. 35. SintesiSintesi• il posizionamento del prodotto comporta lo sviluppo di unimmaginedistinta del prodotto nella mente del consumatore che presenti lecaratteristiche, i messaggi e le connotazioni volute dallazienda;• il valore dellofferta è la sintesi tra il segmento obiettivo diconsumatori e il posizionamento del prodotto, ossia i motivi chedovrebbero indurre il consumatore di un segmento di mercatoprescelto allacquisto del prodotto;• il CVP si compone di 4 fasi determinate dal tasso di sviluppo delmercato:o introduzioneo crescitao maturitào declinoLe opzioni strategiche che si presentano al marketing managervariano a seconda della fase del CVP.35
  36. 36. SintesiSintesi• nellapproccio a una linea di prodotti, ovvero ungruppo di prodotti strettamente collegati, il marketingmanager deve innanzi tutto rispondere a 3interrogativi:o quanti elementi dovrebbero rientrare nella lineao quale dovrebbe essere il posizionamento di ciascuno eo come dovrebbero essere distribuite le risorse allinternodella linea36
  37. 37. Le ricerche di mercatoLe ricerche di mercato37
  38. 38. Lo sviluppo di una strategia di marketing che si rivolge a target opportuni diconsumatori e di concorrenti richiede altresì la raccolta e lanalisi dei dati relativiallambiente esterno.Lo strumento che consente di mantenere questo contatto è la ricerca dimercato.Le 3 funzioni principali della ricerca di mercato:1. individuazione di opportunità e minacce (una ricerca ben strutturataraccoglie ed esamina informazioni relative1. ai consumatori,2. ai concorrenti3. alla tecnologia,4. alle condizioni economiche globali, ecc...o Fornisce input per la ricerca di nuovi mercati per i prodotti esistenti, perla scoperta di nuovi segmenti di mercato e per anticipare le mosse deiconcorrenti.) Questi dati vengono utilizzati nella fase di analisi della situazione del piano di marketing e nello sviluppo della strategia di marketing2. valutazione dei rischi dei programmi futuri (nel considerare strategie dimarketing alternative il marketing manager dovrebbe immaginarelapplicazione nel contesto al quale sono destinate).3. controllo dei programmi attuali (nel controllo dei progressi del piano verso ilconseguimento degli obiettivi).38
  39. 39. Entrando nello specifico, ecco le finalità più comuni dellaricerca di mercato:• previsione delle vendite dei prodotti esistenti e dei nuoviprodotti;• perfezionamento delle caratteristiche distintive di un nuovoprodotto;• sviluppo di una nuova strategia per un prodotto esistente;• comprensione della concorrenza;• identificazione delle opportunità di segmentazione delmercato;• comprensione dei fattori che influenzano le decisionidacquisto dei clienti nei vari segmenti di mercato;• valutazione della reazione dei vari segmenti obiettivo aimessaggi promozionali e alle attività pubblicitarie;• determinazione dei prezzi;• comprensione della percezione del prodotto e dellaziendada parte dei clienti.39
  40. 40. IL PROCESSO DI RICERCAIL PROCESSO DI RICERCAIl processo standard della ricerca di mercato sisuddivide in 6 fasi:1.definizione del problema (identificazione delproblema da affrontare, più specifica possibile)2.fabbisogno di informazioni (il ricercatore dimarketing deve stabilire quali informazioni siano piùindicate per la risoluzione del problema)3.obiettivo della ricerca4.raccolta dei dati5.analisi dei dati e formulazione delle conclusioni6.stesura della relazione conclusiva40
  41. 41. Particolare importanza rivestono in questa sede i diversi tipi diinformazioni tra i quali può scegliere il marketing manager.Cè distinzione tra:• fonti di dati primari --> sono informazioni raccolteappositamente per lo scopo della ricerca• fonti di dati secondari --> sono informazioni già esistenti,che erano già state raccolte per altri scopi; ad es. icensimenti.41
  42. 42. LE FONTI DI DATI SECONDARILE FONTI DI DATI SECONDARIEsistono 2 tipi di dati secondari:• fonti interne ed esterne42
  43. 43. Le fonti interneLe fonti interneNella raccolta delle informazioni si cominciaspesso dal materiale disponibile allinternodellazienda, che è più consistente di quantosi possa credere. Esempi:• i vecchi piani di marketing• relazioni presentate dal personale di vendita• informazioni dettagliate sulle transazioni raccoltedalla contabilità generale• informazioni relative alla qualità, alla tecnologia eai costi dei concorrenti raccolte dai dipartimenti diR&S.43
  44. 44. Le fonti esterneLe fonti esterneLe categorie generali di fonti secondarieESTERNE:• associazioni di categoria che raccolgonoinformazioni sulle aziende in relazione allevendite e ai profitti• pubblicazioni economiche generiche• pubblicazioni di categoria• pubblicazioni accademiche• relazioni aziendali• pubblicazioni governative44
  45. 45. LE FONTI DI DATI PRIMARILE FONTI DI DATI PRIMARI• LE FONTI INFORMALI --> informazioni raccolte tramite amici, parenti,clienti, o grazie ad unosservazione informale. Non costituisconoprobabilmente un campione rappresentativo, ma possono essere daiuto perla formulazione delle ipotesi sulla qualità del prodotto di un concorrente,sulla propria strategia di marketing, ecc...• LA RICERCA QUALITATIVA --> si fonda di solito su campioni esigui diclienti. Le informazioni ricavate possono essere dei validi input per ulterioriricerche, ma non possono condurre direttamente alle decisioni. Sidistinguono in 3 gruppi:o fenomenologiche: per indagare lutilizzo del prodotto da parte del clientenella vita quotidianao esplorative: generano ipotesi per unulteriore ricerca, spesso di caratterequantitativo.o cliniche: studiano i motivi che determinano il comportamento dacquistodel cliente. il metodo più conosciuto e più usato di ricerca qualitativa è il FOCUSGROUP• LA RICERCA QUANTITATIVA --> si fonda normalmente su unanalisistatistica dei dati, non necessariamente solo primari) e offre risultatidescrittivi.45
  46. 46. • la ricerca per osservazione• la ricerca per sondaggio (mediante questionari) che prevede lefasi seguenti:o processo di campionamentoo i tipi di sondaggio scelti in base a costo controllo tasso di risposta potenziale influenza dellintervistatore tempi flessibilità distorsione da mancata risposta• i panel --> gruppi di consumatori che vengono chiamati arispondere a delle domande o fornire dei dati più volte in undeterminato arco di tempo.• sperimentazione --> lunico metodo per determinare la causa eleffetto di un fenomeno. Possono essere condotti in laboratorioo sul campo.• Modelli e simulazioni --> modelli matematici sviluppati per lasimulazione di un problema di marketing che costituisconounastrazione della situazione reale, normalmente piùcomplessa.46
  47. 47. IL POTENZIALE DI MERCATO E LEIL POTENZIALE DI MERCATO E LEPREVISIONI DI VENDITAPREVISIONI DI VENDITADue applicazioni significative delle informazioni ricavate dalle ricerche dimercato sono• il calcolo del potenziale di mercato e• lo sviluppo delle previsioni di venditaPOTENZIALE: il volume massimo delle vendite possibile in determinatecondizioni in un dato periodo di tempoPREVISIONE: il volume delle vendite che si prevede di raggiungere indeterminate condizioni in un dato periodo di tempo.Dunque, il potenziale rappresenta il margine superiore o livello massimodi vendita, invece le previsioni indicano il volume di vendita attesodallazienda.Entrambi i concetti presuppongono:◦ una stabilità delle condizioni del mercato◦ una validità dellipotesi circoscritta a un determinato arco di tempo47
  48. 48. Il potenziale di mercatoIl potenziale di mercatoLa determinazione del potenziale di mercatoavviene in 3 fasi:1. determinare i potenziali acquirenti o utilizzatori delprodotto2. determinare le dimensioni dei gruppi di potenzialiacquirenti,3. elaborare una stima del potenziale tasso di acquisto o diutilizzo del prodottoLa stima del potenziale di mercato èsemplicemente il risultato della fase n°2 moltiplicatoper il risultato della fase n°3: ossiail n° dei potenziali consumatori X il tasso potenzialedi acquisto48
  49. 49. Le previsioniLe previsioniI metodi di previsione si suddividono in:• metodi di giudizio estrapolazione naive opinione della forza di vendita esperienza manageriale metodo Delphi• metodi di calcolo test di mercato sondaggi di mercato• serie temporali medie mobili exponential smoothing estrapolazione di tendenza• metodi di associazione/causali correlazione tra variabili analisi di regressione indicatori di tendenza modelli econometrici49
  50. 50. - Le ricerche di mercato -- Le ricerche di mercato -IN SINTESIIN SINTESI• la ricerca di mercato riveste unimportanzaessenziale per lo sviluppo di una piano dimarketing, quindi per la comprensione delmercato in cui il prodotto o servizio di trova acompetere; è impossibile elaborare unastrategia efficace senza aver condotto dellericerche di mercato;• le informazioni relative alle ricerche di mercatosi distinguono in dati primari e secondari, ossiain informazioni ad hoc, che vengono raccolteappositamente per il proposito della ricerca dimercato, e informazioni che erano state raccolteper altri obiettivi;• nel condurre una ricerca di mercato si consigliadi iniziare sempre dalla ricerca di fonti di datisecondari;50
  51. 51. IN SINTESIIN SINTESI• le fonti di dati secondari possono essere interne o esterne allorganizzazione.Internet si rivela una preziosa fonte di informazioni esterne;• le fonti di dati primari includonoo fonti informali, qualitative, quali i focus group, eo quantitative, come sondaggi, panel ed esperimenti.• il potenziale di mercato è il volume massimo delle vendite conseguibili in unadeterminata categoria di prodotti in un dato periodo di tempo. Le stime delpotenziale di mercato guidano il marketing manager allesplorazione di nuovisegmenti potenziali e nuovi modi per incrementare il tasso di consumo;• è possibile calcolare previsioni relative alle vendite, ai profitti, alla quota dimercato, alla tecnologia o ad altri dati di interesse per lazienda. Esistono varimetodi di previsione, basatio sulla valutazione soggettiva,o sul calcolo (fondati sui dati relativi ai consumatori),o sulle serie temporali (fondati sui dati relativi alle vendite nella storia delprodotto) eo di associazione/causali (fondati sullidentificazione dei fattori chemaggiormente hanno influenzato le vendite).Per un maggior grado di attendibilità si consiglia di calcolare una media deirisultati emersi da diversi metodi di previsione.51
  52. 52. Il comportamento dacquisto delIl comportamento dacquisto delconsumatoreconsumatore52
  53. 53. Lanalisi del consumatore è uno dei pilastri della strategiadi marketing: è impossibile elaborare una strategia senzamantenere aggiornate le conoscenze relative alcomportamento del consumatore.Lanalisi del consumatore trova risposta a 5 interrogativi:1. chi sono i consumatori attuali e potenziali per ilprodotto o servizio?2. perchè acquistano?3. in che modo compiono le decisioni dacquisto?4. dove acquistano il prodotto o servizio, ossia qualicanali di distribuzione vengono sfruttati?5. quando acquistano?Lobiettivo è ottenere un quadro completo delcomportamento del consumatore nel mercato o nellacategoria merceologica.53
  54. 54. Una conoscenza approfondita della propria base di clienti èessenziale, ma anche altri gruppi di consumatori meritanouna certa considerazione:• unanalisi dei clienti della concorrenza --> per capireperchè questo gruppo di consumatori preferisca i prodottodei concorrenti e trovare qualche espediente che induca ilcliente a cambiare marca.• unanalisi dei clienti passati --> per individuare ecomprendere le debolezze del prodotto o servizio;• unanalisi dei consumatori che non hanno mai acquistatoil prodotto --> per comprendere in che modo si possaridurre il gap tra le vendite effettive e il potenziale dimercato.54
  55. 55. CHI SONO I CONSUMATORICHI SONO I CONSUMATORILanalisi volta a definire il consumatore si fonda su uno deiprincipi fondamentali del marketing: la SEGMENTAZIONE delMERCATO.Grazie a questo processo i mercati di massa vengono divisi insegmenti che presentano abitudini dacquisto differenti.Nel creare dei gruppi di consumatori in base a diversi criteri ocaratteristiche si parte dallassunto che i consumatori sonodiversi tra loro e pertanto vanno trattati diversamente in terminidi variabili di marketing mix (quali la pubblicità) e spesso intermini di caratteristiche del prodotto.Le 2 domande che aiutano a determinare lutilità di unasegmentazione sono:1. i soggetti che rientrano nei vari segmenti assumonocomportamenti diversi nei confronti del prodotto o servizio?2. è opportuno scegliere variabili del marketing mix diverse(prezzo, comunicazione, ecc....) per rivolgersi a ciascunsegmento?55
  56. 56. E importante scindere :1. la segmentazione del mercato da2. la scelta del segmento o dei segmenti ai quali ci sivuole rivolgere.Il 1° aspetto --> riguarda le opzioni diSEGMENTAZIONE che si presentano al marketingmanager per il prodotto in questione.Nel confronto tra le varie alternative ci si avvale spessidi dati sia primari che secondari della ricerca di mercatoper sviluppare PROFILI dei consumatori e delle loroabitudini dacquisto.La scelta dei segmenti obiettivo, invece, viene dettascelta del TARGET e rientra nella strategia dimarketing.56
  57. 57. Limportanza del concetto di SEGMENTAZIONE risiedenella consapevolezza che i consumatori sono una categoriaeterogenea.Solo alcuni gruppi di consumatori saranno interessati alprodotto, dunque solo su questi vale la pena concentrare glisforzi di marketing: uno sforzo attento e mirato garantiràmaggiore efficacia ed efficienza.Un approccio di segmentazione del mercato di dimostra piùefficiente di un approccio di marketing di massa perchèprevede solo investimenti rivolti ai gruppi di POTENZIALIACQUIRENTI, evitando gli sforzi destinati ai clienti chepresentano una bassa probabilità dacquisto.Rispetto al marketing indifferenziato, inoltre, laSEGMENTAZIONE si dimostra più efficace per la natura adhoc dei suoi programmi.Questo sistema può imporre allazienda costi elevati, magarantisce vendite più consistenti.57
  58. 58. Variabili di segmentazioneVariabili di segmentazioneE compito del marketing manager identificare dellevariabili che:- descrivano il consumatore in termini dicaratteristiche intrinseche, dette descrittori,e porre le suddette variabili in relazione alle- variabili del comportamento del consumatorerispetto al prodotto o servizio.I tipi di variabili utilizzate normalmente comedescrittori sono:• geografiche (Paese, regione, città)• demografiche (reddito, età, professione, istruzione, etnia)• psicografiche (stile di vita, personalità, classe sociale)58
  59. 59. Le variabili di segmentazione del mercato di consumorelative al comportamento sono:• occasioni duso (regolare, saltuario)• vantaggi ricercati (qualità, servizio, economicità,rapidità)• situazione duso (non utilizzatore, potenzialeutilizzatore, ecc...)• intensità duso (scarsa, media, elevata)• fedeltà alla marca (nessuna, debole, forte,assoluta)• stadio di consapevolezza (non a conoscenza delprodotto, a conoscenza, informato, interessato,ecc...)• atteggiamento (entusiastico, positivo, indifferente,negativo)59
  60. 60. Implicazioni per la ricerca di mercato: laImplicazioni per la ricerca di mercato: laraccolta dei datiraccolta dei datiPer la raccolta delle informazioni il marketing manager puòavvalersi di fonti di dati primari o secondarie.Spesso si servono di sondaggi realizzati dallaziendastessa o da un istituto di ricerca per una migliorecomprensione della base di consumatori.Questi dati possono essere soddisfacenti circa icomportamenti dei consumatori del prodotto o servizio.Ma in quanto ai non-utilizzatori è necessario il ricorso afonti di informazioni esterne.Tra le fonti di informazione secondarie sui segmenti dimercato giocano un ruolo significativo i dati raccolti dallesocietà di consulenza, anche se forniscono informazionisolo sul passato.Ponendo invece delle domande appropriate che indaghinoil probabile comportamento futuro dei consumatori, lericerche primarie si pongono come fonti più attendibili perla stima del potenziale di mercato.60
  61. 61. Implicazioni per la ricerca di mercato: loImplicazioni per la ricerca di mercato: losviluppo dei mercati obiettivosviluppo dei mercati obiettivoPer quanto si possa essere tentati di dedicarsi a unalto numero di segmenti per poter cogliere il piùalto numero di differenze tra i vari gruppi di clienti,questa politica può rivelarsi costosa e pocoefficace.E importante procedere tenendo conto che:• il comportamento dacquisto del consumatore vaconsiderato come una variabile dipendente e le variabilidi segmentazione come variabili indipendenti, come daformula:o comportamento dacquisto = f(variabili di segmentazione)• la dimensione del segmento: una segmentazione delmercato in un numero troppo elevato di gruppi porta allacreazione di gruppi troppo piccoli per essereeconomicamente accessibili.61
  62. 62. • tasso di crescita del segmento --> indicatore di ricavi futuri(può essere scelto piuttosto che la dimensione attuale delsegmento)• fattori ambientali connessi al segmento --> normative, fattorisociali, culturali, economici, e altri fattori esogeni.• posizione competitiva potenziale --> se un concorrenteriveste già una posizione dominante e se si ritiene di nonpoter offrire un prodotto con un vantaggio competitivorispetto allofferta dei concorrenti, si può scegliere diignorare un settore.Il compito del marketing manager non si limita insomma allosviluppo degli schemi di SEGMENTAZIONE possibili, macomprende anche la scelta dello schema più consono alprodotto o servizio tra un ampio ventaglio di alternative.62
  63. 63. I MOTIVI CHE INDUCONOI MOTIVI CHE INDUCONOALLACQUISTOALLACQUISTOIl modello semplificato del comportamento delconsumatore:1. riconoscimento di un bisogno2. ricerca di alternative3. valutazione delle alternative4. acquisto e utilizzo del prodotto5. valutazione dellesperienza di consumo6. feedback7. fine dellesperienza di consumo.Lunica ragione che spinge il consumatoreallacquisto è il desiderio di ottenere iBENEFICI che derivano dallacquisto stesso.E estremamente importante sviluppareunanalisi dei benefici secondo il mercato alquale ci si rivolge.63
  64. 64. LE DECISIONI DACQUISTOLE DECISIONI DACQUISTOLa ricerca delle alternativeLa ricerca delle alternativeLa fase successiva al riconoscimento delbisogno è la ricerca dei prodotti che offrono ilbeneficio ricercato.Per individuare le possibili ALTERNATIVE ilconsumatore si serve di solito di fonti diinformazione interne ed esterne.Le fonti di informazione INTERNE risiedono giànella memoria del cliente:• esperienze di utilizzo di determinati prodotti• conversazioni intrattenute con degli esperti• commenti e confronti relativi ai prodotti letti su rivistespecializzate.Le fonti interne sono dunque informazioniacquisite in passato che alloccorrenza vengonorichiamate alla memoria.64
  65. 65. Le fonti di informazione riconosciute nellambiente esternodopo aver individuato il bisogno, invece, vengono ritenutefonti ESTERNE.Esiste una sovrapposizione tra le fonti interne ed esterne; lalinea di confine è costituita dal momento di ricezione delleinformazioni.La quantità di informazioni raccolte sarà determinata davariabili quali• la conoscenza della categoria di prodotti in questione,• il tempo trascorso dallultimo acquisto• limportanza dellacquisto per il consumatore.65
  66. 66. Linsieme considerato, scartato, dacquistoLinsieme considerato, scartato, dacquistoIn base alla ricerca di alternative condotta mediantefonti di informazioni interne ed esterne, i clientiformano 3 gruppi di opzioni:1.linsieme considerato --> la gamma di prodotti tenuti inconsiderazione per lacquisto. Le marche che rientranoin questo gruppo possono presentare diverseprobabilità di essere scelte, ma nessuna di questepresenta una probabilità = a 0.2.linsieme scartato --> i prodotti che il cliente non haintenzione di acquistare o sui quali non possiede alcunainformazione. Queste marche presentano unaprobabilità di essere scelte per lacquisto = a 0.3.linsieme dacquisto --> i prodotti che sono stati sceltiper lacquisto in un determinato arco di tempo.66
  67. 67. La valutazione delle alternativeLa valutazione delle alternativedellinsieme consideratodellinsieme consideratoLo stadio successivo prevede una scelta da parte delconsumatore tra i prodotti che rientrano nellinsieme considerato.Tutti i prodotti e servizi possono essere scomposti in attributi obenefici ricercati dal consumatore al momento dellacquisto.Tramite il modello decisionale multiattributivo si può migliorare lacomprensione del processo di scelta del consumatore tra i variprodotti che rientrano nellinsieme considerato.Lapplicazione del modello genera i seguenti interrogativi:• quali attributi vengono valutati dal cliente per la definizionedi un prodotto?• come determinare il grado di ciascun attributo per ciascunamarca?• come vengono stabilite le valutazioni sullimportanza dei variattributi?• in che modo i clienti combinano le informazioni relative algrado degli attributi e alle valutazioni di importanza percompiere determinate scale?67
  68. 68. Per unadeguata comprensione del processo delle decisionidacquisto è fondamentale riconoscere la differenza tra laPERCEZIONE e la REALTÀ, ossia tra:• la percezione del cliente sugli attributi relativi a ciascunamarca e• il valore effettivo dei suddetti attributitenendo sempre presente che sono le percezioni adeterminare il comportamento dacquisto, non la realtà.Esistono molti altri approcci che consentono di raccogliereinformazioni relative alle percezioni degli attributi e allevalutazioni di importanza.Indipendentemente dal metodo adottato, queste informazionisono indispensabili per la comprensione del processodecisionale dacquisto del consumatore.68
  69. 69. Il comportamento successivo allacquistoIl comportamento successivo allacquistoDopo lacquisto il cliente "consuma" il bene.Le esperienze dacquisto o la valutazione delconsumo del prodotto da parte del consumatorediventano parte integrante della MEMORIA delcliente stesso, e pertanto fonte interna diinformazioni.Unesperienza positiva genera dei ricordi positivi eaccresce la possibilità di ripetere lacquisto in futuro.Le esperienze negative, di contro, fanno aumentarela possibilità che il prodotto non venga acquistatonuovamente e che i consumatori ne parlino intermini negativi ai potenziali acquirenti.69
  70. 70. Per capire il funzionamento di questo processo di valutazionebisogna comprendere un concetto basilare, ossia che primadel consumo effettivo del prodotto il cliente si forma delleASPETTATIVE relative alla prestazione del prodotto e aibenefici offerti.Queste aspettative vengono sviluppate in base alleinformazioni raccolte nella precedente fase di ricerca.Durante e dopo la fase di consumo il cliente valuterà ilprodotto o servizio rispetto alle proprie aspettative:• i prodotti che soddisfano o superano le aspettativericeveranno una valutazione positiva• quelli che non hanno raggiunto i livelli attesi incontrerannoinvece una reazione negativa.70
  71. 71. I LUOGHI DACQUISTOI LUOGHI DACQUISTOAnche i luoghi ove viene effettuato lacquisto,ossia i CANALI DI DISTRIBUZIONE piùdiffusi e le tendenze del momento sonoinformazioni significative per il marketingmanager.Questo genere di informazioni possonoessere ricavate da fonti di dati secondari,spesso da pubblicazioni relative al settore incui opera limpresa o, se queste non sonodisponibili, da sondaggi.71
  72. 72. I TEMPI DI CONSUMO EI TEMPI DI CONSUMO EDELLACQUISTODELLACQUISTOInfine il marketing manager dovrà tenere conto deitempi dellacquisto. Ciascun segmento del mercatopresenta abitudini diverse, che è importantericonoscere in termini di:• orario della giornata• giorno della settimana• mese o stagione• cicli indicati in anniE possibile stimolare la domanda presentando ilprodotto nella fascia oraria o nel periodo dellannopiù consoni alla domanda stessa.Lazienda dovrà inoltre fare in modo che almomento dellesplosione della domanda i canali didistribuzione possiedano scorte sufficienti.72
  73. 73. IL COMPORTAMENTO DACQUISTOIL COMPORTAMENTO DACQUISTODEL CONSUMATOREDEL CONSUMATOREIN SINTESIIN SINTESI• Gli elementi principali per la comprensione delconsumatore sono lidentificazioneo del consumatoreo dei suoi motivi dacquistoo dei processi che portano alle decisioni dacquisto,o dei luoghi e i tempi dacquisto.• per identificare il consumatore è necessarioraccogliere informazioni descrittive sul consumatorestesso e sul suo comportamento dacquisto. Eimportante sviluppare dei collegamenti tra le 2variabili per identificare il segmento di mercato alquale conviene rivolgersi;73
  74. 74. - IN SINTESI- IN SINTESI• Alla base della comprensione dei motivi dacquisto vi è una conoscenza deibenefici ricercati dal consumatore. Questanalisi dovrebbe essere condotta alivello di segmento di mercato perchè i benefici ricercati possono variare daun segmento allaltro;• il processo dacquisto del consumatore è un procedimento estremamentecomplesso. Un modello semplificato prevede:o una ricerca di alternative che soddisfino la motivazione dellacquistoo lo sviluppo di un insieme di marche tenute in considerazione per lacquistotra le quali verrà scelta la marca che sarà acquistatao una valutazione delle opzioni che rientrano nellinsieme considerato eo un comportamento successivo allacquisto relativo al soddisfacimento delcliente, che entrerà a far parte del bagaglio di informazioni del cliente;• per determinare i luoghi dacquisto è necessario capire a quali canali didistribuzione si rivolgono i consumatori obiettivo e i cambiamenti in atto;• i tempi di acquisto vengono determinati in base al momento nellarco dellagiornata, al mese o stagione o al ciclo dacquisto.74
  75. 75. IL COMPORTAMENTOIL COMPORTAMENTODACQUISTO DELLEDACQUISTO DELLEORGANIZZAZIONIORGANIZZAZIONI75
  76. 76. • La base di clienti in questo caso si compone di AZIENDE(non di singoli individui che acquistano il prodotto per usopersonale).• quando unimpresa commercializza un prodotto o serviziodestinato ad altre organizzazioni si parla di MARKETINGINDUSTRIALE.• il marketing industriale è destinato normalmente non a unindividuo, bensì a un gruppo di individui, che collettivamentesi occupano delle scelte dacquisto.• Questo gruppo di persone è generalmente organizzato in unufficio acquisti.• la distinzione tra il marketingo dei beni di consumo eo dei beni industrialiriveste unimportanza fondamentale dal momento che ladinamica del processo decisionale di un gruppo di persone èestremamente diversa da quella di un singolo consumatore; idiversi componenti di un centro acquisti presentano infattibisogni diversi.76
  77. 77. IL MARKETING DEI BENI DIIL MARKETING DEI BENI DICONSUMO ECONSUMO EIL MARKETING DEI BENIIL MARKETING DEI BENIINDUSTRIALIINDUSTRIALIEsistono differenze relative alcomportamento dacquisto.77
  78. 78. La domanda derivataLa domanda derivataSpesso la domanda di un beneINDUSTRIALE deriva in realtà dalladomanda di beni di consumo.Gli acquirenti industriali basano le propriedecisioni dacquisto su aspettative eprevisioni relative alla domanda dei beni incui sono incorporati i propri prodotti.Ne consegue che anche i responsabili dimarketing industriale devono interessarsial comportamento del consumatore.78
  79. 79. La complessità del prodottoLa complessità del prodottoI beni industriali presentano di solito un grado dicomplessità superiore rispetto ai beni di consumo;questo comporta ripercussioni di vario genere sulrapporto con i clienti.1.innanzitutto in ambito industriale prevale solitamente unorientamento al prodotto (piuttosto che al cliente o almercato), e quindi un ruolo di primo piano spetta agliingegneri e agli addetti alla produzione.2.un grado più elevato di complessità significa un diversomodo di comunicare i benefici e le caratteristiche delprodotto;3.lesigenza di una comunicazione più dettagliata e mirataal target da propendere per i media stampati (comeriviste specializzate), la vendita mediante personale elutilizzo di Internet79
  80. 80. Linterdipendenza acquirente - venditoreLinterdipendenza acquirente - venditoreNel caso di acquisto di un bene industriale il clientedipende dal fornitore sia per lacquisto che per ilprofitto che ne deriva.Chi vende rientra nella CATENA di FORNITURA edeve pertanto essere in grado di garantire• un tempestivo rifornimento delle scorte,• un servizio e una manutenzione efficienti,• la disponibilità delle componenti di ricambio e• una gestione ottimale degli ordini.Il successo economico di un operatore di mercatodel B2B, insomma, dipende dal successoeconomico dei propri clienti.80
  81. 81. La complessità del processo dacquistoLa complessità del processo dacquisto• nel processo dacquisto sono coinvolte persone cheo presentano background differenti,o valutazioni eterogenee delle caratteristiche e dei beneficidel prodotto eo un atteggiamento diverso nei confronti del venditore.• Si presentano diverse modalità dacquisto dei varitipi di organizzazioni:o funzione acquisti centralizzatao funzione acquisti decentrata• Molti acquisti industriali prevedono cospicuiinvestimenti di risorse economiche, pertanto ilCICLO dACQUISTO, ossia i tempi relativi alledecisioni dacquisto, può raggiungere una durata dialcuni anni.81
  82. 82. CHI SONO I CLIENTICHI SONO I CLIENTINel marketing industriale, alla pari del marketing deiservizi e dei beni di consumo, la SEGMENTAZIONE dimercato riveste unimportanza fondamentale.In ambito industriale si ha spesso a che fare conprodotti specializzati, dunque buona parte dei mercatinon saranno mercati di massa.Le caratteristiche di base del cliente sulle quali si fondala segmentazione sono le stesse.Come accade nei mercati di consumo, anche per i beniindustriali, la segmentazione si rivela più efficace edefficiente di un approccio di marketing indifferenziatoche lanci il prodotto sul mercato con una sola offerta.Partendo da un determinato schema di segmentazione,le aziende sviluppano spesso prodotti diversi per i varisegmenti.82
  83. 83. Variabili di segmentazioneVariabili di segmentazioneLe variabili di segmentazione per i beni industriali sono in buona parte le stesseche vengono adottate per la segmentazione dei mercati dei beni di consumo.Si possono ad esempio creare dei segmenti in base a• benefici (assistenza, tempi di consegna)• status del cliente (acquirente esistente o nuovo utilizzatore)• vari livelli di acquisto (grandi, medi, piccoli utilizzatori),• comportamenti dacquisto.Le variabili di segmentazione di un mercato industriale vengono divise in 5categorie:◦ caratteristiche demografiche. Gli acquirenti industriali possono esseresegmentati in base alle dimensioni dellazienda, al settore, alla collocazionegeografica o al numero di dipendenti;◦ dimensioni delle operazioni. Include lentità delle operazioni del cliente, adesempio il tipo di tecnologie impiegate e la quantità di prodotto o servizio di cuinecessita lazienda;◦ approcci dacquisto. La segmentazione può basarsi su variabili relative alprocesso dacquisto e il rapporto attuale con lazienda.◦ Intensità e frequenza dacquisto (tempi di consegna, quantitativi e utilizziparticolari del prodotto)◦ caratteristiche personali (propensione a correre rischi, o no).83
  84. 84. Una seconda categoria di variabili si basa sulle modalitàoperative che caratterizzano lacquisto industriale.• il riacquisto invariato prevede una ripetizione degli ordinidi routine presso gli stessi fornitori a cui ci si è rivolti inpassato;• il riacquisto modificato indica un cambiamento dellaprocedura dacquisto, ad es. la possibilità di cambiare ilfornitore o una significativa modifica dei prezzi• un nuovo acquisto indica una situazione dacquisto nuovao inusuale.Lattività di marketing viene naturalmente influenza dallasituazione dacquisto.84
  85. 85. Implicazione per la ricerca di mercato: laImplicazione per la ricerca di mercato: laraccolta dei datiraccolta dei datiLe aziende che vendono beni industrialisolitamente non coltivano la ricerca primaria,ma propendono piuttosto per gli studiconsorziali o altre ricerche di caratteresecondario, avendo a disposizione un budgetestremamente limitato.85
  86. 86. Implicazioni per la ricerca di mercato: loImplicazioni per la ricerca di mercato: losviluppo dei mercati obiettivosviluppo dei mercati obiettivoNel marketing industriale è importante lessereselettivi, perchè un tentativo di dedicarsi a unnumero eccessivo di segmenti si rivelerebbecomunque poco efficace.I criteri di una SEGMENTAZIONE efficace sono:• riuscire a spiegare le differenze relative alle variabilicomportamentali,• indicare le dimensioni del segmento in termini di clientiche lo compongono,• indicare il tasso di crescita previsto per il segmento,• indicare eventuali fattori ambientali particolari legati alsegmento che lo rendono più o meno accattivante,• indicare la posizione competitiva potenziale dellimpresaallinterno del segmento.86
  87. 87. I MOTIVI CHE INDUCONOI MOTIVI CHE INDUCONOALLACQUISTOALLACQUISTOUno schema semplificato delle varie fasi delprocesso decisionale dacquisto in un contestoB2B:1.identificazione del bisogno2.individuazione delle caratteristiche del prodotto oservizio3.definizione delle specifiche4.individuazione delle potenziali fonti dacquisto5.richiesta di proposte6.valutazione delle proposte7.selezione del fornitore8.valutazione post-acquisto87
  88. 88. LA DECISIONE DACQUISTOLA DECISIONE DACQUISTOLufficio acquistiLufficio acquistiE fondamentale partire dal presupposto che piùindividui sono coinvolti nelle decisioni dacquisto.Tra questi vi saranno:• un precursore: chi per primo riconosce il bisogno delprodotto o servizio;• degli influenzatori: coloro che influiscono sulla decisionedacquisto nella scelta del fornitore;• un decisore: che prende la decisione formaledacquisto,• un acquirente: che autorizza il pagamento,• degli utilizzatori: coloro che si serviranno del prodotto.Per unazienda che svolge marketing industriale, èfondamentale comprendere gli schemi di influenzadi ciascun acquirente industriale.88
  89. 89. Il processo dacquistoIl processo dacquistoDopo la fase di identificazione del bisogno, il processo dacquisto prevede altri 2 stadi progressivi checonducono allacquisto effettivo.1. definizione delle caratteristiche del prodotto --> si utilizzano per lo più parametri relativi ai benefici.2. definizione delle specifiche --> lespressione dei bisogni in termini di qualità e caratteristichespecifiche del prodotto.3. la ricerca e valutazione dei potenziali fornitori --> il ventaglio dei potenziali fornitori può comporsi diaziende con cui si è avuto a che fare in passato o che semplicemente godono di una buonareputazione. Lorganizzazione che vende cerca di rientrare in questo insieme possibile. Tra questilacquirente farà una lista di quelli ritenuti qualificati, che costituiranno linseme considerato.4. richiesta di proposte --> inoltrate ai potenziali fornitori, come richiesta di suggerimento di prodotti oservizi in grado di soddisfare i bisogni dellacquirente e rispondere ai requisiti richiesti. Si chiedonoanche prezzo, tempi di consegna e altri aspetti rilevanti ai fini del potenziale contratto.5. valutazione delle proposte e selezione del fornitore --> da parte della funzione acquisti. Il modellomultiattributivo può essere adottato anche in questo caso e considererà: attributi rilevanti del prodotto preso in esame, percezioni e valutazioni dei manager della funzione acquisti valutazione da parte dei manager dellimportanza di ciascun attributo.1. valutazione post-acquisto --> nel mercato dei beni industriali vi è uno stretto rapporto tra il fornitore e ilcliente, che consente un agevole scambio di informazioni tra le 2 parti. Lazienda sarà così al correntedelle prestazioni dei propri prodotti. Se non si riscontra un simile flusso di informazioni il venditoredovrebbe contattare il cliente e richiedere un feedback, dal momento che lobiettivo del fornitore èstabilire un rapporto a lungo termine con il cliente. Ovviamente, lacquirente valuterà il rapporto con ilfornitore al momento di effettuare un altro acquisto o di consigliarlo a unaltra azienda.89
  90. 90. Influenze interne ed esterne sulInfluenze interne ed esterne sulcomportamento dacquistocomportamento dacquistoBisogna tenere conto dellinfluenza di altri fattori interni ed esterni.• fattori ambientali --> le decisioni dacquisto possono essereinfluenzate da fattori legislativi, culturali, politici, economici,competitivi, ecc...• caratteristiche dellazienda --> rientrano in questo gruppo variabiliquali le dimensioni dellazienda acquirente, il livello delle tecnologieadottate e il sistema di riconoscimenti interno;• caratteristiche degli individui che partecipano al processodecisionale --> possono presentare delle differenze in termini diistruzione, motivazione personale, esperienze passate, edisponibilità a correre dei rischi• caratteristiche del gruppo decisionale nel suo insieme --> struttura edimensioni differenti, diversi gradi di autorità e leadership.90
  91. 91. I LUOGHI DACQUISTOI LUOGHI DACQUISTOI canali di distribuzione tradizionalmente più comuniper i beni industriali sono il personale di vendita e igrossisti.Tuttavia, negli ultimi tempi è stata registrata unacrescita considerevole di nuovi canali didistribuzione quali Internet o il marketing diretto(volantini postali, telemarketing).Grazie ai progressi dellIT che consentono uncontatto diretto tra i produttori e i fornitori di servizi ei rispettivi clienti, stiamo assistendo a una generaletendenza alla riduzione o eliminazione degliintermediari nella distribuzione.91
  92. 92. I TEMPI DACQUISTOI TEMPI DACQUISTOEsistono dei fattori temporali che influenzanolacquisto industriale:• lanno fiscale del cliente. Di solito le aziendedispongono di budget dacquisto più generosiallinizio dellanno fiscale piuttosto che verso la fine.• i cicli economici generali. I produttori di benistrumentali o di prodotti industriali particolarmentecostosi sono sensibili alle fluttuazioni del cicloeconomico. Spesso acquisti di questentità vengonorimandati nellattesa di una ripresa delleconomia.92
  93. 93. IL COMPORTAMENTO DACQUISTOIL COMPORTAMENTO DACQUISTODELLE ORGANIZZAZIONI - INDELLE ORGANIZZAZIONI - INSINTESISINTESI• Nellanalisi del comportamento dacquisto delleorganizzazioni si deve tener conto di chi sono ipotenziali clienti, quali sono i motivi che induconoallacquisto, in che modo vengono prese le decisionidacquisto e quali sono i luoghi e i tempi dacquisto;• in un confronto tra il comportamento dacquisto relativoai beni di consumo e ai beni industriali bisogna tenerepresente che per i beni industriali la domanda derivaspesso da una domanda di prodotti di consumo e che ibeni industriali presentano un grado di complessità piùelevato, una maggiore interdipendenza tra lacquirente eil venditore e un processo dacquisto più complicato;93
  94. 94. IN SINTESIIN SINTESI• Le variabili di segmentazione adottate per i beni industriali e diconsumo rientrano nelle stesse categorie di base: variabilio che descrivono il cliente (ad esempio le dimensionidellazienda),o comportamentali, quali il grado di fedeltà o il volumedacquisto.• per comprendere i motivi che inducono allacquisto si deve saperein che modo le organizzazioni riconoscono il bisogno di unadeterminato prodotto o servizio. Questo bisogno puòo insorgere allinterno dellimpresa (ad esempio dalpersonale) oppureo essere indicato da una fonte esterna (ad esempio unaddetto alle vendite di un fornitore);• per comprendere le modalità dacquisto bisogna tenere presenteche gli acquisti di beni industriali vengono gestiti da un centroacquisti o da un gruppo di individui che rivestono ruoli diversi: unprecurore, degli influenzatori, un decisore, un acquirente e degliutilizzatori.94
  95. 95. IN SINTESIIN SINTESI• Il processo dacquisto si compone di sette stadi:1.identificazione del bisogno,2.individuazione delle caratteristiche del prodotto,3.definizione delle specifiche,4.individuazione di fornitori qualificati,5.richiesta di proposte ai potenziali fornitori,6.valutazione delle proposte,7.scelta del fornitore e trasmissione di feedback post-acquisto al fornitore;• i luoghi dacquisto dei beni industriali stannosubendo profondi mutamenti a seguito di unacrescente diffusione di internet e del marketingdiretto;• i tempi dacquisto dipendono dal budget aziendale edai cicli economici.95
  96. 96. STRUTTURA DI MERCATO ESTRUTTURA DI MERCATO EANALISI DELLAANALISI DELLACONCORRENZACONCORRENZA96
  97. 97. Per conseguire i migliori risultati il marketing managerdovrebbe:• definire la concorrenza al fine di individuare gli altriprodotti che offrono al cliente gli stessi benefici;• studiare i concorrenti per formulare una proposizione divalore dellofferta adeguata e prendere decisionitattiche ponderate in relazione, ad esempio, al prezzo,alla pubblicità o ai canali di distribuzione.• essere in grado di anticipare le mosse dei concorrenti eagire di conseguenza piuttosto che intervenire in unsecondo tempo con semplici contromosse. Per riuscirein questintento è necessario pensare in terministrategici.97
  98. 98. Per il marketing manager le difficoltà consistono nelconsiderare, ed essere in grado di anticipare, un grandenumero di cambiamenti dellambiente esterno.• la struttura del mercato --> comprendere la natura dellaconcorrenza del proprio mercato è importante; unanalisidella struttura del mercato aiuta a identificare iconcorrenti per il proprio prodotto o servizio.• i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, le lorostrategie attuali e future. Lo studio di questi elementi vienedetto analisi della concorrenza.• la teoria dei giochi. Alla fine degli anni 90 lo sviluppo dellastrategia competitiva si è basato sulla teoria dei giochi,che consente di prevedere le mosse dei concorrenti,anticiparle e agire di conseguenza.98
  99. 99. LANALISI DELLA STRUTTURA DELLANALISI DELLA STRUTTURA DELMERCATO - DefinizioniMERCATO - DefinizioniLobiettivo dellanalisi della struttura del mercato èaiutare il marketing manager a capire chi sono iconcorrenti della propria azienda.Per la definizione di un mercato vengono adottatediverse possibilità:- per settoreo- per marchi.A definire la concorrenza è il cliente, non limpresa.E il cliente infatti a stabilire se 2 prodotti o servizisono concorrenti tra loro.99
  100. 100. 1. la definizione più stretta di concorrenza, che si traduce in unnumero più esiguo di concorrenti, include solo i prodotti o servizidello stesso tipo --> concorrenza al livello di modello diprodotto.2. il secondo livello di concorrenza comprende prodotti chepresentano caratteristiche simili e offrono la stessa funzione di base--> concorrenza di tipo o classe di prodotto, che è più ampiadella precedente e include tra i concorrenti un maggior numero dimarche.3. il terzo livello di concorrenza include il concetto di sostituibilità nellaprospettiva del cliente. Sono i prodotti o servizi che secondo ilcliente soddisfano lo stesso bisogno. E la concorrenza generica,che è orientata verso lesterno, quindi secondo un orientamento alcliente, non allimpresa (mentre la concorrenza a livello di modello oclasse di prodotto è rivolta verso linterno).4. lultimo livello di concorrenza è il più generico, e si attua quando sisceglie di acquistare articoli diversi attingendo a uno stesso budgetgenerico. Questo tipo di concorrenza è definita concorrenza dibudget.Un obiettivo di base rimane chiaro e invariato a tutti i livelli: convincere100
  101. 101. Ciò che cambia a seconda dei livelli è lOBIETTIVO delmarketing che va oltre la pubblicizzazione dei vantaggiderivanti dallacquisto dei propri prodotti.1. a livello della forma, quando per concorrenza si intendonosolo i prodotti che presentano caratteristiche affini alproprio, lattività di marketing è rivolta semplicemente aiconcorrenti affini; man mano che si estende il ventaglio deiconcorrenti il problema diventa più complesso.2. al livello della categoria si dovrà convincere il cliente che ilproprio modello di prodotto è il migliore nellintera categoria.3. al livello della concorrenza generica si dovranno convincereanche i clienti che la soluzione offerta dalla propriacategoria è migliore delle soluzioni offerte da altrecategorie.4. lo stesso problema si presenta a livello del budget.101
  102. 102. E importante sottolineare che muovendosi dal livello di modello diprodotto --> a quello del budget disponibile (da 1 --> a 4) anche itarget di clienti cambiano.La concorrenza sul modello del prodotto prevede una competizioneper raggiungere lo stesso TARGET di clienti: la propria azienda e iconcorrenti si rivolgono agli stessi clienti, spinti allacquisto dagli stessimotivi.Quando invece ci si muove verso i livelli esterni, più il bisogno diventagenerico più cambieranno i clienti e i motivi che inducono allacquisto.Poichè il vero successo consiste nellacquisire e mantenere i clienti, illivello di concorrenza più significativo è solitamente quello diMODELLO, dove la concorrenza coinvolge lo stesso gruppo di clienti.Tuttavia, con uninnovazione rivoluzionaria a livello di concorrenzagenerica limpresa può far soccombere intere categorie di prodotti,dunque merita anchessa una certa considerazione, soprattutto per lapianificazione a lungo termine.102
  103. 103. Lindividuazione dei concorrentiLindividuazione dei concorrentiA livello di MODELLO e di CATEGORIA di prodotto iconcorrenti possono essere identificati grazie allasemplice osservazione e con lausilio di fonti di datiesterne (quali ad es. i documenti governativi).Quale indicatore di sostituibilità gli economisti siservono spesso dellelasticità incrociata della domanda--> se lelasticità incrociata della domanda rispetto alprezzo è positiva (le vendite di un prodottodiminuiscono quando il prezzo di un altro prodottoscende), i 2 prodotti vengono ritenuti concorrenti.Il calcolo però non tiene in considerazione la reazionedella propria azienda alla riduzione dei prezzi epresuppone che il mercato non subisca alcuncambiamento; e non implica necessariamente unrapporto causa-effetto.103
  104. 104. I livelli di concorrenza più difficili da valutare sono quelli diBUDGET e GENERICO, perchè non si prestano aunosservazione immediata e il numero dei concorrenti puòessere molto elevato. In questi casi risulta fondamentale ungiudizio del cliente. Si tratta di una deduzione logica; sia laconcorrenza generica che quella a livello di budget disponibile,infatti, sono basate sulla prospettiva non del manager, ma delCLIENTE.104
  105. 105. LANALISI DELLA CONCORRENZALANALISI DELLA CONCORRENZALanalisi della concorrenza ruota attorno alla previsione delle strategiefuture del concorrente, cioè:• individuare gli obiettivi principali dei concorrenti. E utile sapere sei concorrenti perseguono obiettivi di crescita (aumento del volumedelle vendite o della quota di mercato) o obiettivi di profitto;• valutare le attuali strategie di marketing dei concorrenti. Il managerè interessato a individuare i segmenti obiettivo dei concorrenti, ilmodo in cui vengono posizionati i prodotti o servizi, il valore offertodallimpresa per ogni prodotto e il marketing mix;• individuare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti. Perraggiungere questobiettivo ci si può basare su diverse dimensioni,in particolare i principali motivi del successo sul mercato;• svolgere unanalisi interna dei punti di forza e di debolezza dellapropria azienda rispetto ai concorrenti. In altri termini, il managerdovrà domandarsi in che modo la propria azienda risponde allaconcorrenza.105
  106. 106. Gli obiettivi principaliGli obiettivi principaliUno studio degli obiettivi della concorrenza dà unabuona percezione delle strategie attuali delconcorrente e, forse, anche di quelle future.Uno studio degli obiettivi dei concorrenti èimportante per lo sviluppo di una strategia dimarketing. Non ci si può rapportare allo stessomodo a• un marchio che segue una politica aggressiva volta adaccrescere la propria quota di mercato e• un concorrente interessato essenzialmente amassimizzare i profitti.Questultimo sarà chiaramente più influenzabile; èconsigliato invece evitare un confronto con il primoconcorrente, se ciò comporta costi elevati.106
  107. 107. Le strategie dei concorrenti :Le strategie dei concorrenti :I target di clienti e i concorrenti diI target di clienti e i concorrenti diriferimentoriferimentoNellambito dei beni e servizi industriali perdeterminare i target di clienti e i concorrenti diriferimento il marketing manager potrà ricorrerea 3 fonti di informazioni:1.i documenti relativi alle vendite del prodotto,2.la propria forza di vendita e3.la promozione commerciale.107
  108. 108. Le caratteristiche del prodottoLe caratteristiche del prodottoPuò essere utile realizzare una matrice di tutti idati relativi alle caratteristiche del prodottorispetto a quelle dei concorrenti.La matrice può aiutare a visualizzarerapidamente la propria posizione rispetto allaconcorrenza e può essere utilizzata perlelaborazione della strategia di marketing.108
  109. 109. Le strategie generaliLe strategie generaliPer conoscere le strategie generali deiconcorrenti è necessario studiare le strategie dicomunicazione di marketing dellimpresa: inche modo vengono posizionati i prodotti sulmercato o come limpresa si distingue dallaconcorrenza.Bisogna individuare il VALORE delloffertadellimpresa per il prodotto.109
  110. 110. Il marketing mixIl marketing mixLosservazione del marketing mix offre delleinformazioni relative alla strategia di base e alledecisioni tattiche specifiche del concorrente. Ledecisioni sono in sintesi ciò che i clienti vedonosul mercato. Gli aspetti da tenere inconsiderazione sono:• il prezzo,• la comunicazione• la distribuzione• la disponibilità del prodotto o servizio110
  111. 111. I punti di forza e di debolezza delI punti di forza e di debolezza delconcorrenteconcorrentePer valutare i punti di forza e di debolezza delconcorrente si possono raccogliere informazioni inbase a 5 categorie:1.la capacità del concorrente di ideare e progettare nuoviprodotti (unazienda capace di sviluppare molti prodottinuovi costituisce una seria minaccia nel lungo termine)2.la capacità di produzione o di prestazione del servizio diciascun concorrente (risulta sicuramente più temibileunazienda che non sfrutta appieno le proprie capacitànel breve termine)3.la capacità di marketing4.la capacità finanziaria (unazienda che soffrenotoriamente di difficoltà finanziarie diventainevitabilmente vulnerabile)5.la capacità gestionale.111
  112. 112. Un secondo approccio prevede lutilizzo di una matriceclassica, ossia unanalisi SWOT che consideri i punti di forzae di debolezza dellimpresa in correlazione con le minacce ele opportunità del mercato.Questo metodo danalisi si concentra esclusivamente sullapropria azienda112
  113. 113. Le strategie future del concorrenteLe strategie future del concorrente• Nella maggior parte dei casi non si ha la fortuna diconoscere direttamente le intenzioni dei concorrenti.Per elaborare delle previsioni si può ricorrere alloraal metodo di estrapolazione di tendenza, cheprevede lestensione della tendenza (dei dati divendita ad es.) degli anni precedenti anche al futuro.• Un ulteriore approccio propone una simulazione.• più sofisticata e maggiormente orientata al lungotermine è invece la pianificazione di scenario(scenario planning) o ambientale, che prevede laformulazione di possibili scenari futuri basati sugliaspetti strutturali del settore e su informazionirelative al concorrente.113
  114. 114. LE FONTI DI INFORMAZIONILE FONTI DI INFORMAZIONILe fonti secondarieLe fonti secondarieAlcune delle fonti secondarie più utili:• fonti interne (vecchi piani di marketing, ricerche dimercato, report degli addetti alle vendite e altridocumenti affini),• rendiconti annuali• brevetti e registrazioni del marchio• pubblicazioni economiche generiche e specializzate• consulenti• associazioni di categoria• annunci• servizi elettronici114
  115. 115. Le fonti primarieLe fonti primarieStudi di mercato specifici svolti da consulentispecializzati in particolari settori. Alcune fontiprimarie:• forza di vendita e clienti.• dipendenti• fornitori• fiere campionarie• studio e prova dei prodotti dei concorrenti• visita degli stabilimenti• newsgroup on-line.115
  116. 116. LA STRATEGIA COMPETITIVA: LALA STRATEGIA COMPETITIVA: LATEORIA DEI GIOCHITEORIA DEI GIOCHIUno degli obiettivi dellanalisi della concorrenza è lacapacità di anticipare le possibili strategie future deiconcorrenti.Per integrare questo tipo di reazione al processodecisionale in modo analitico si può ricorrere a unapproccio matematico, con la teoria dei giochi. Laforma più semplice di teoria dei giochi prevede 3elementi:1.una lista di partecipanti o giocatori;2.una lista delle strategie per ciascun concorrente;3.una matrice di payoff per ogni combinazione distrategie possibile per ciascun giocatore, che indichi icosti e i benefici di ciascun giocatore.116
  117. 117. Le soluzioni del modello della teoria dei giochi consistononel trovare una condizione di equilibrio. La forma piùcomune è detta equilibrio di Nash e presenta le seguentiproprietà:un equilibrio di Nash consiste in una lista di strategie, unaper ciascun giocatore, con la caratteristica che nessunmanager intende mutare arbitrariamente la propriastrategia. In altri termini, ciascun manager ritiene la propriastrategia in condizioni di equilibrio la risposta migliore allealtre strategie in condizioni di equilibrio.Un modello in cui la concorrenza porta a una soluzione chenon è ottimale per nessuna della parti viene detto dilemmadel prigioniero ed è ricorrente nelle industrie ad altaconcorrenza.117
  118. 118. La teoria dei giochi si presta particolarmente, ad es. ai contesidecisionali relativi allingresso di nuovi prodotti sul mercato,perchè può aiutare a trovare risposta ai seguenti interrogativi:• cè un vantaggio della prima mossa?• il lancio del prodotto potrebbe essere compromesso da unaltro candidato allingresso del mercato? se sì, in che modo?• qual è la strategia difensiva ottimale per chi aspira a inserirsisul mercato?In generale tutti i settori soggetti a unelevata concorrenza bensi prestano allapplicazione della teoria dei giochi e a una lineadi ragionamento strategico.118
  119. 119. STRUTTURA DI MERCATO ESTRUTTURA DI MERCATO EANALISI DELLA CONCORRENZAANALISI DELLA CONCORRENZAIN SINTESIIN SINTESI• unanalisi della struttura del mercato cerca di individuare iconcorrenti esistenti e potenziali;• solitamente i marketing manager riescono a identificare i concorrentipiù diretti della propria impresa, ossia quelli i cui prodotti o serviziassomigliano maggiormente ai propri. E opportuno comunqueelaborare un quadro più ampio della concorrenza, che tenga contodi altre organizzazioni che, rispetto alla propria, cercano disoddisfare gli stessi bisogni e offrire gli stessi benefici;• una volta terminata lanalisi della struttura del mercato si dovrebberoprendere in esame i concorrenti che risultano più temibili peracquisire una migliore comprensioneo dei loro obiettivi,o delle loro strategieo dei punti di forza e di debolezzae cercare di prevedere le loro strategie future 119
  120. 120. IN SINTESIIN SINTESI• Le informazioni necessarie allanalisi dei concorrentipossono essere ricavate da fonti primarie osecondarie. Internet è una preziosa fontesecondaria,• il concetto di equilibrio della teoria dei giochi puòaiutare ad applicare in una prospettiva strategia leprevisioni delle mosse future dei concorrenti e delloro impatto sul mercato in termini di profitto e quotadi mercato.120
  121. 121. LE STRATEGIE PUBBLICITARIELE STRATEGIE PUBBLICITARIEE DI COMUNICAZIONEE DI COMUNICAZIONE121
  122. 122. Una strategia completa prevede dapprima• un approccio strategico (selezione dei segmenti obiettivoe una strategia generale che comprende lelaborazione diun vantaggio competitivo e una proposizione di valore) epoi• una tattica che prevede lapplicazione della strategia.Questa parte tattica riguarda1. il prezzo2. la pubblicità3. i canali distributivi4. la promozioneSi deve dapprima sviluppare la strategia generale e poiprendere decisioni sulle modalità di applicazione dellastrategia stessa con metodi visibili ai clienti.122
  123. 123. Oggigiorno le imprese tendono a orientarsi allacomunicazione integrata di marketing, che consiste nelconsiderare i vari elementi del marketing mix come ununicaentità che comunica messaggi non indipendenti, bensìcoordinati tra loro, che concorrono a creare unimmagineunitaria dellazienda.Le decisioni relative al marketing mix devono essere presein modo armonico per evitare che il cliente sia confuso damessaggi contradditori.In questottica diventa ancora più importante sviluppare unastrategia prima di prendere le decisioni pratiche, dalmomento che la strategia fornisce la proposizione di valore,che è alla base di ogni tipo di comunicazione con il cliente.123
  124. 124. I PROCESSI DI COMUNICAZIONEI PROCESSI DI COMUNICAZIONELobiettivo dellemittente consiste nel codificare il messaggio in modoche colpisca il target di clienti. Ciò richiede ovviamente delle ricerche dimercato volte a individuare il tipo di messaggio più indicato per ilpubblico di riferimento.Per loperatore di mercato grande importanza rivestono anche i varimedia o canali di comunicazione attraverso i quali si può inviare ilmessaggio.Ci sono canali di comunicazione• personali --> contatto diretto tra emittente e ricevente• non personali --> spesso definiti come mass media e includono latelevisione, i giornali, la radio, la posta, i cartelloni pubblicitari, leriviste e internet.Unampia area della comunicazione di marketing punta sui massmedia: questo modello permette di formulare un unico messaggiopubblicitario che viene rivolto a un ampio gruppo di persone (cèassenza di interazione tra azienda e clienti)124
  125. 125. LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DILA COMUNICAZIONE INTEGRATA DIMARKETINGMARKETINGLobiettivo della comunicazione integratadi marketing è assicurare che tutti glielementi del mix di comunicazione sianocoordinati con la strategia di marketing ecoerenti con il posizionamento delprodotto o servizio e la proposizione divalore del segmento obiettivo.Gli elementi del mix di comunicazionesono:1.pubblicità2.marketing diretto3.promozione delle vendite4.propaganda / pubbliche relazioni5.altro125
  126. 126. La pubblicitàLa pubblicitàRispetto agli altri elementi del mix di comunicazionela pubblicità presenta alcuni vantaggi importanti:• limpresa può esercitare un significativo controllo su ciòche viene comunicato ai potenziali clienti• la pubblicità può raggiungere efficacemente un altonumero di clienti• la pubblicità è anche dotata di grande flessibilità: puòproporre immagini e simboli di ogni genere e presentareil prodotto in chiave ironica, seria, emotiva, in azione o inun confronto esplicito con lofferta della concorrenza.La pubblicità presenta inoltre dei ritorni. Valutarelefficacia della pubblicità, tuttavia, non è sempliceperchè gli obiettivi da raggiungere non sonofacilmente misurabili.126
  127. 127. Il marketing direttoIl marketing direttoPer marketing diretto si intende qualunque forma di comunicazione cheinvii messaggi in modo diretto a un mercato obiettivo, richiedendo unarisposta immediata o a breve termine. Esistono varie modalità dimarketing diretto:• il telemarketing: i potenziali clienti vengono contattatitelefonicamente.• il marketing postale diretto: prevede linvio di lettere o cataloghi perposta.• vendita diretta: un approccio che sfrutta amici e vicini di casa comeforza di vendita.• il marketing diretto si avvale anche dellutilizzo di internet.Il vantaggio principale è estremamente trasparente: si ha la possibilitàdi orientarsi esclusivamente a un determinato target e mandare unmessaggio specifico. Ne consegue una notevole riduzione degli sprechinel processo di personalizzazione.Inoltre lefficacia è facile da valutare perchè la risposta, se cè, pervieneallazienda in tempi molto brevi.127
  128. 128. Promozione delle venditePromozione delle venditePrevede attività di comunicazione che forniscono incentivi extra per i clientie per la forza di vendita per il raggiungimento di obiettivi a breve termine.• le promozioni orientate al cliente prevedono la distribuzione di buoniacquisto e campioni omaggio, sconti presso i punti vendita, lotterie erimborsi.• esistono poi molte promozioni orientate ai canali di distribuzione,compresa la forza di vendita; in questo caso si parla di promozionicommerciali. Lobiettivo di questo tipo di promozione è indurre il canaledi distribuzione a trattare e promuovere il prodotto; tra le attività dipromozione vi sono gare di vendita, sconti in base alle quantità vendutee programmi di formazione.Il vantaggio di questo tipo di promozioni consiste nella creazione di unarisposta delle vendite misurabile nel breve termine. A questo proposito lapromozione delle vendite si rivela sicuramente più efficace della pubblicità.Le promozioni commerciali sono invece fondamentali per lacquisizione diuno spazi o presso i punti vendita.Tra gli svantaggi rientra il costante accento sul prezzo, che rende i clientipiù attenti alla convenienza e alle promozioni, spingendoli ad acquistare iprodotti più economici o che presentano delle promozioni piuttosto cherafforzare la fedeltà alla marca. In un certo senso le promozioni operano indirezione opposta alla pubblicità, che si orienta piuttosto a rinforzare ilvalore del marchio.128
  129. 129. Propaganda e pubbliche relazioniPropaganda e pubbliche relazioniA differenza della pubblicità, le pubbliche relazioni(PR) e le opere di sensibilizzazione sono forme dicomunicazione che non vengono intraprese dietrocompenso. Le PR si manifestano normalmente con unarticolo su un giornale o una rivista o una qualunquealtra forma di distribuzione di informazioni nonpersonale.Il vantaggio principale delle PR risiede nella presuntaobiettività della fonte di informazioni, che conferiscequindi maggiore credibilità al messaggio rispetto allapubblicità, notoriamente studiata per la promozione delprodotto o servizio.In più, le PR generalmente non comportano costiaggiuntivi oltre alle spese dellagenzia di PR.Il problema tuttavia risiede nel basso livello di controllosullattività di pubbliche relazioni129
  130. 130. La vendita mediante personaleLa vendita mediante personaleConsiste in un incontro e dunque in una comunicazione personale trail venditore e lacquirente. Spesso è a questo approccio di marketingche le imprese che operano nei mercati dei beni industriali dedicanobuona parte del budget della comunicazione.Il contatto personale consente agli addetti alla vendita dipersonalizzare i messaggi in base ai clienti ai quali si rivolgono erispondere immediatamente alle domande che si presentano durante ilcolloquio.Un incontro diretto consente inoltre di comunicare un insieme diinformazioni superiore rispetto alla pubblicità o ad altri mezzi dicomunicazione di massa. Questaspetto rende la vendita mediantepersonale particolarmente indicata per i prodotti e servizi molto costosie complessi.Lo svantaggio maggiore sono i costi. La formazione e laremunerazione degli addetti alle vendite comportano costi consistentied è comunque difficile controllare ciò che accade durante lincontro divendita.130
  131. 131. Altre attività di comunicazioneAltre attività di comunicazioneAltre importanti attività per il mix dicomunicazione sono:• la confezione• le fiere campionarie (importante momento dicomunicazione con i potenziali clienti e ottimaoccasione per la dimostrazione di nuovi prodotti)• sponsorizzazioni• inserimento dei propri marchi nelle scene dei film131
  132. 132. LA GESTIONE DELLA PUBBLICITÀLA GESTIONE DELLA PUBBLICITÀIn tutto il mondo la pubblicità rappresenta ungrande giro daffari e comporta delle speseconsistenti per i marketing manager.Il processo decisionale relativo alla pubblicitàpresenta 6 stadi:1.selezione del pubblico di riferimento2.definizione degli obiettivi3.elaborazione del messaggio4.pianificazione dei media5.determinazione del budget6.misurazione degli effetti pubblicitari132
  133. 133. 1. selezione del pubblico di riferimento1. selezione del pubblico di riferimentoLa selezione dei MERCATI OBIETTIVO è un passofondamentale dopo la formulazione degli obiettivi dimarketing, e prevede unaccurata analisi dellealternative di segmentazione.Il pubblico di riferimento per la pubblicità ècomposto dai segmenti ai quali limpresa intenderivolgersi, che costituiscono il fulcro della strategiadi marketing, ma può anche comprendere targetnon composti da clienti.Alcune pubblicità, in particolare quelle aziendali,sono dirette a potenziali investitori, decisoriallinterno degli organi di controllo, distributori,dipendenti o altre categorie di rilievo.133
  134. 134. 2. definizione degli obiettivi2. definizione degli obiettiviOvviamente, ciò che induce le aziende a pubblicizzare i propri prodotti o servizi èla possibilità di aumentare le vendite e i profitti, se non già nel breve termine,almeno nel lungo termine.Sarebbe però impreciso attribuire un obiettivo di vendita esclusivamente allapubblicità, perchè landamento delle vendite viene influenzato da molti fattori delmacroambiente, non soltanto dalla pubblicità.Vi sono 3 stadi principali nel passaggio da un livello di risposta scarso a elevato:1. il livello di risposta più basso è lo stadio cognitivo, che consiste nel pensare alprodotto senza associare nessuna connotazione o sensazione. In questafase i clienti acquisiscono una consapevolezza del prodotto e sviluppano unaconoscenza dei suoi attributi e benefici;2. il livello successivo è lo stadio affettivo. Il cliente ha superato la sempliceconoscenza del prodotto e ha iniziato a sviluppare degli atteggiamenti, dellepreferenze e forse degli interessi relativi al prodotto (emozioni sia positiveche negative)3. lultimo stadio è quello comportamentale. Per comportamento si intendelacquisto, ma anche altre iniziative quali la visita presso un rivenditore perassistere a una dimostrazione o richiedere ulteriori informazioni sul prodotto.Grazie ai modelli gerarchici è possibile identificare gli obiettivi della pubblicità.134
  135. 135. La scelta dellobiettivo può essere inquadrata anche nelcontesto del ciclo di vita del prodotto. Con il passare del tempoquindi vi sono cambiamenti negli obiettivi:• quando si ha a che fare con una nuova categoria diprodotto lobiettivo principale èo leducazione del consumatore sulle caratteristiche e ibenefici della classe di prodotto, eo la consapevolezza del consumatore• Nello stadio di crescita, lobiettivo è porre laccento sullasuperiorità della marca e le preferenze del consumatore.• infine, nella fase di maturità, quando la concorrenza èintensa e i prodotti presentano caratteristiche affini, si hacome obiettivo (affettivo) limmagine di marca e la fedeltàdel consumatore (obiettivo comportamentale).135
  136. 136. 3. Lelaborazione della strategia del3. Lelaborazione della strategia delmessaggiomessaggioIn alcuni casi la pubblicità si concentra sugliATTRIBUTI del prodotto attenendosi al modellomultiattributivo ed è quindi volta a:• influenzare gli attributi scelti dai clienti per valutare leofferte dei concorrenti allinterno di una categoria diprodotto,• cambiare la percezione di alcuni attributi del proprioprodotto,• cambiare la percezione di alcuni attributi di un prodottodella concorrenza,• aumentare o sminuire limportanza di alcuni attributi delprodotto.questo tipo di pubblicità è impiegata nelle categoriein cui i prodotti delle varie marche presentanodifferenze reali e tangibili che possono essererappresentate con una pubblicità. 136
  137. 137. Negli altri casi, la pubblicità si concentra quasi esclusivamentesui SIMBOLI e sullIMMAGINE evitando riferimenti agli attributidel prodotto.E un approccio estremamente diffuso tra gli spot televisivi,perchè di una pubblicità breve si tendono a ricordare piùfacilmente le immagini che i fatti.Per le categorie di prodotto nelle quali è difficile individuarevantaggi competitivi tangibili si ricorre spesso a pubblicitàorientate allimmagine. Questo tipo di pubblicità può essereimpiegata anche per raggiungere un determinatoposizionamento di un prodotto o servizio nella mente delcliente.137
  138. 138. il richiamo informativo della pubblicitàil richiamo informativo della pubblicitàIl contenuto informativo punta sugli aspetti funzionali o pratici delprodotto.• Questi messaggi pubblicitari sottolineano i fatti, lapprendimento ela persuasione.• Lintento è convincere il pubblico di riferimento che la marca inquestione soddisfa un determinato bisogno meglio dellaconcorrenza.• Questo tipo di pubblicità può anche comunicare al pubblico laproposizione di valore offerta per un bene.Esistono diversi tipi di richiamo informativo che puntanorispettivamente su:◦ le caratteristiche del prodotto (si servono del modello decisionalemultiattributivo)◦ il vantaggio competitivo◦ il prezzo◦ le novità◦ la popolarità del prodotto o servizio.138
  139. 139. il richiamo emozionale della pubblicitàil richiamo emozionale della pubblicitàMira a stimolare un aspetto psicologiconascosto della decisione dacquisto delconsumatore.Ricorre allumorismo, alla paura o allasensualità, emozioni che aiutanoindubbiamente a far ricordare la pubblicità, econ tutta probabilità anche la marca.139
  140. 140. Valutazione del messaggioValutazione del messaggioIl responsabile marketing dovrà occuparsi della fase di valutazione delmessaggio pubblicitario, prima di effettuare gli investimenti.I metodi di valutazione sono:• i test di laboratorio, tramiteo una giuria di consumatorio graduatoriao prova di leggibilitào prove fisiologicheo prove di visioneo negozi fittizi• valutazioni sul campo, tramiteo mezzi pubblicitari fittizio prove dindagineo test di memoria/in ondao prova di riconoscimentoo prove di vendita/di minimarket140
  141. 141. La scelta del mezzo pubblicitarioLa scelta del mezzo pubblicitarioPrevede 3 aspetti fondamentali:1.selezione del mezzo più adatto alla campagnapubblicitaria;2.selezione dei veicoli dinforamzione specifici allinternodi ciascun mezzo;3.programmazione della campagna pubblicitaria.Questi 3 aspetti decisionali concorrono allaformazione di un piano di utilizzo del mezzopubblicitario, un documento estremamentedettagliato che descrive la programmazione di tuttala campagna entro lorizzonte della pianificazione.Una volta stabilito il budget pubblicitario verràdefinita• lallocazione tra i vari tipi di mezzo,• la distribuzione delle risorse allinterno di ciascun mezzoe infine• si sceglierà larco di tempo più opportuno.141
  142. 142. la selezione del mezzola selezione del mezzoCiascun mezzo presenta dei vantaggi e deglisvantaggi. Qui di seguito elenchiamo i mediapiù comuni:• la televisione• riviste e quotidiani• radio• pubblicità allaperto• televisione via cavo• World Wide Web142
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