2. LA PUBLICIDAD
ANA MARIA GONZALEZ ARIAS
ADMINISTRADORA FINANCIERA
ESPECIALISTA DERECHO COMERCIAL Y
FINANCIERO

3. CREACION DE LA CAMPAÑA
PUBLICITARIA PROCESO CREATIVO
Preparación
El ejecutor debe involucrarse con el producto y/o servicio
Incubación
En esta etapa la mente se deja descansar y el inconsciente se hace cargo del esfuerzo para generar
ideas
Iluminación
Este es el momento del surgimiento de la ideas que empiezan a entusiasmar.
Verificación
En esta etapa final se mide la realidad; la verificación determina el grado de comprensión de la
propuesta creativa, es decir, la creación que manifiesta , una muestra de audiencia meta
Continuidad
Durante esta fase se sigue la misma línea creativa por cierto periodo. Se dice que los primeros en
cansarse de un tema publicitario son los gerentes de publicidad, más que los mismos clientes

4. DEFINICIÓN DEL TEMA
CENTRAL DE LA CAMPAÑA
• Proposición única de venta: en este caso es necesario buscar un
elemento que distinga al producto o al empresa y que los
competidores no ofrezcan en absoluto o al miso nivel.
• Búsqueda de un posicionamiento en la mente del consumidor: el
posicionamiento representa la forma en que los consumidores
ubican, clasifican o juzgan marcas, productos, categorías o empresas
en función de los diferentes participantes (marcas).

5. TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
Posicionamiento por diferencias del producto
o empresa

6. POSICIONAMIENTO POR
ATRIBUTO Y BENEFICIO

7. POSICIONAMIENTO POR
TIPO DE USUARIO

8. POSICIONAMIENTO CONTRA
UN COMPETIDOR

9. POSICIONARSE CONTRA
UNA CATEGORÍA

10. POSICIONAMIENTO POR
ASOCIACIÓN

11. CONCEPTO RECTOR
• La promesa básica, incluye los elementos que comunicaremos a través
de los diferentes medios, que servirán para destacar uno o varios
puntos o afirmaciones en especial. “Sé joven y divierte” PEPSI.
• Los puntos de partida anteriores sirven para generar lo que se llama
plataforma creativa, el elemento común a utilizar en las diferentes
aplicaciones y que dará coherencia y fuerza a la campaña total.

12. Métodos de activación o persuasión de
consumidores por medio de la publicidad
• Información al consumidor: la publicidad
informativa presenta los hechos sin aditamentos.
Puede presentar estos hechos en palabras o en
imágenes. Esta técnica es meramente descriptiva y
no hace hincapié en las implicaciones o beneficios
Ej: anuncios en la paginas amarillas.

13. Métodos de activación o persuasión de
consumidores por medio de la publicidad
• Argumentos: la razón del porque. Este método se
fundamenta en y da forma a un argumento. En el
proceso de relatar los hechos para comprar, los
hechos se convierten en razones para comprar.
• Motivación con atractivos psicológicos: es la
publicidad de las apelaciones emocionales, la
apelación al autointerés.

14. Métodos de activación o persuasión de
consumidores por medio de la publicidad
• Información repetida: es el método de activación de
venta en el que se repite cierta aseveración, la cual
regularmente es una generalidad, no apoyada por
una prueba real. “ARIEL QUITA TODA LAS
MANCHAS”

15. Métodos de activación o persuasión de
consumidores por medio de la publicidad
• Orden mando: la publicidad de mandato no es otra cosa
más que una serie de palabras que ordenan “TOME COCA
COLA” funciona mejor cuando una gran porción de la
audiencia está predispuesta favorablemente; no es
apropiado para productos nuevos; estos trabajan con
audiencias menos educadas.
• Familiarización con la marca: a este método de activación
algunas veces se llama “texto recordatorio”, puede
desempeñar importantes funciones con productos nuevos
así como los ya existentes.

16. Métodos de activación o persuasión de
consumidores por medio de la publicidad
• Asociación simbólica: el principio de la asociación
simbólica se basa en unir el producto a un lugar,
una pieza de música, un evento, una persona o
cualquier otro símbolo que tendrá una connotación
particular y positiva para muchas personas .

17. • Imitación: los psicólogos han demostrado que
muchos de nuestros comportamientos sociales
son adquiridos por imitación. Las figuras de
imitación pueden ser gente famosa que el
auditorio quiere imitar porque admira sus
logros.

18. PERFIL DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
• La televisión: es el principal medio publicitario
 Es un medio gratuito
 Es un medio que concentra y divierte toda la familia
La televisión es el medio principal en Mexico, Ecuador
Colombia, Brasil, Venezuela y España.
En resumen:
– Es gratis
– Entretiene
– Es para todos los miembros de la familia
– Para los anunciantes la televisión tiene cinco
características muy atractivas.
– Es eficaz
– Altamente penetrante
– Tiene alcance masivo
– Logra una rápida acumulación de audiencia
– Sus costos son eficientes

19. Televisión
• Ventajas
 Alcance nacional
 ofrece todas las alternativas visuales, de sonido,
movimiento, color y efectos especiales que usted pueda
pagar.
 El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté
conscientemente buscándolo.
 Con la televisión se puede seleccionar el grupo de enfoque
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a
crear una imagen (LINK) para su producto o empresa.

20. Desventajas
• Requiere un gran presupuesto
• Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a
un productor.
• Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen
que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos
anunciantes.
• Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea
porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.
• Las audiencias cada vez están más fragmentadas por la gran
cantidad de canales en existencia, y por las opciones de uso del
televisor, tales como, juegos de video, interconexión con las
computadoras, y por el alquiler de películas.

21. LA RADIO VENTAJAS
• La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser
escuchados en cualquier lugar.
• El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté
conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para
escuchar su mensaje.
• Formato puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea
rock, blues, clásica, música suave.
• El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione.
• La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los
eventos locales o al tiempo, para dar énfasis en la relevancia de su
mensaje.
• El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un
tono machista o de humor, o que se acomode a su mensaje.
• La producción de cuñas de radio es sencilla.

22. DESVENTAJAS
• La radio no contiene visuales.
• No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce.
• Algunas audiencias de radio están fragmentadas.
• La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande.
• No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El
anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el
teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio.
• Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es gratis, y
eso es muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual.
Esta similitud puede distraer la atención del oyente o confundirla con la de otro
anunciante.

23. PERIODICOS VENTAJAS
• Los periódicos continúan siendo el medio principal para los anunciantes en
términos de la cantidad de pesos invertidos.
• Los periódicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia diversa
y amplia.
• La audiencia se concentra en regiones específicas.
• Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son más
receptivos a los mensajes publicados en ese medio.
• La inmediatez de los periódicos que se publican diariamente le permitirá
predecir el momento idóneo para publicar su mensaje dentro de un
esquema temporal predecible el periódico del martes se leerá el martes,
para que usted pueda saber cuándo los lectores verán su mensaje.
• El espacio no tiene límites en los periódicos.
• Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho
de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención
en los anuncios.

24. PERIODICOS VENTAJAS
• No es un buen medio para audiencias específicas.
• Aunque la tecnología moderna haya mejorado
bastante, la reproducción de fotos ha sido considerada
por largo tiempo una desventaja en el uso de
periódicos como medio de publicidad.
• Muchos anunciantes consideran que el periódico es el
mejor medio para llegar a las audiencias locales.
• El periódico no es el medio más popular para ciertas
edades.
• Los periódicos son estáticos y bidimensionales. El
advenimiento de los periódicos electrónicos podría
cambiar esto en el futuro.

25. Publicidad exterior
• Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la
atención. Al utilizar este medio, su mensaje debe ser
corto y al grano.
• Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto
las posibilidades para innovaciones y curiosidades
tales como anuncios que hablan, se mueven, entre
otras.
Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las
cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta
diariamente.

26. Desventajas de la Publicidad exterior
• Es difícil alcanzar audiencias específicas. Lo único
que puede hacer es identificar un vecindario.
• La creatividad está limitada por el espacio.
• Es difícil medir su efectividad.
• Puede dañarse por las inclemencias del tiempo, o
ser vandalizado.
• Los costos pueden ser muy razonables, si se
mantiene por un tiempo bastante largo. Sin
embargo, las innovaciones pueden subir éstos
considerablemente.

27. Publicidad Impresa
Entiéndese por Copy todo lo relacionado con el
encabezado y los textos de los anuncios.
Características del Copy:
• Ofrece un gran beneficio.
• Es fácil de ver y leer.
• Establece una identidad de audiencia.
• Atrae a la audiencia por ser nuevo y original.
• Es creíble.
• Logra explotar lo que es único en su productos

28. Al crear una campaña con aplicaciones impresas, se deben considerar
cuatro elementos básicos:
Encabezado.
Fotografía o Ilustración.
Texto de Apoyo.
Clara Identificación del Anunciante.
Se dice que “una imagen vale más que mil palabras”, lo cual es cierto
en publicidad siempre y cuando se cuente con un excelente
encabezado, que sin duda alguna es el elemento más importante del
anuncio.

29. Encabezado
Algunas de las recomendaciones generales para la
redacción de un encabezado son:
• Incluir interés propio.
• Si tiene noticias, ponerlas en un lugar destacado.
• Evitar encabezados que solo despierten curiosidad.
• Evitar encabezados que presenten el lado oscuro o
negativo del panorama.
• Indicar una forma rápida y fácil para que el lector
obtenga algo que quiere.

30. Encabezado de Noticias
Una de las más importantes funciones de anunciar, es presentar nuevos productos y
decir los nuevos usos y mejoras de productos viejos.
Estos encabezados son eficaces para atraer la atención, y promover las ventas.
Formulas destinadas para la presentación de noticias.
• Comenzar con las Palabras: “Anunciamos”, “Nuevo”, “Ahora”, “Por Fin”.
• Usar palabras que tengan calidad de noticias.
• Poner una fecha o vigencia.
• Escribir con estilo de reportaje.

32. ENCABEZADOS QUE
HABLAN DEL PRECIO
Análisis de promociones y eventos especiales
demuestran que uno de los factores más
importantes en cualquier venta es el precio.
Fórmulas dedicadas al precio:
• Incluir el precio.
• Incluir el precio de oferta.
• Presentar una oferta especial de mercancía.
• Incluir planes para pagos fáciles.
• Incluir una oferta Gratis.

34. ENCABEZADOS QUE
USAN CLAVES
Fórmulas que tratan sobre palabras claves:
Comenzar el encabezado con la palabra:
• “Cómo”
• “Vea”
• “¿Por qué?”
• “¿Cual?”
• “¿Quién más?”
• “Se Busca”
• “Este”
• “Ahora”

35. ENCABEZADOS QUE USAN CLAVES
Otras claves que pueden ser utilizadas son:
• Un estilo de testimonio.
• Ofrecerle una prueba al lector.
• Usar una sola palabra.
• Usar dos palabras.
• Advertirle al lector que retrase la compra.
• Dejar que el anunciante le hable directamente al
lector.
• Dirigirlo a una persona o un grupo especifico.

37. OTRAS TÉCNICAS PARA MANEJAR ENCABEZADOS
• Doble sentido.
• Asociación con eventos o fechas especiales.
• Carácter regional.
• Invención de palabras.
• Dichos y expresiones regionales.
• Juegos de palabras con expresiones populares.
• Temas de películas, canciones u obras populares.
• Asociación de palabras de moda relacionadas.
• Reto al lector para que se involucre con el anuncio.
• Dramatización.
• Tomar ventaja de evento o día especial.
• Extrema referencia hacia una imagen original.

39. Tipos de Encabezados: Otro Enfoque
• Imperativo.
• Interrogativo.
• Informativo.
• Humorístico.
• Conceptuoso.
• Filosófico.
• Poético.
• En reclamo.
• Rimado.
• Intrigante.

42. FACTORES CLAVE
Algunos de los factores claves para llamar la
atención del público son:
• Expresión Creativo
• Anuncios precomprobación.
• Tamaño.
• Ubicación.
• Frecuencias y duplicaciones.
• Limitaciones y desventajas.

43. Apoyos Gráficos
• La imagen debe influir de manera notable sobre
el contenido del anuncio para llamar la atención
en forma adecuada.
• Existen ciertas situaciones en las que domina el
uso de las imágenes, como en los productos de
consumo masivo.
• Ciertos criterios deben ser evaluados: Tomar
personas con expresiones, maquillaje, vestuario
o recursos secundarios poco convencionales,
con elementos y detalles sorpresivos, agresivos,
con poses diferentes a lo normal.

44. PRINCIPIOS DE UNA EFICAZ IMPRESIÓN
Principios que se pueden usar como ayuda para
evaluar la publicidad impresa:
• ¿Existe un mensaje específico claramente
delineado?
• ¿Existe una buena relación entre la ilustración o
fotografía y el mensaje?
• ¿Concuerdan las palabras y las imágenes?
• ¿La presentación es simple y adecuada?
• ¿Es el encabezado o la imagen lo suficientemente
interesante para inducir al público?
• ¿El tamaño es el adecuado?

45. TENDENCIAS CREATIVAS
Las 10 predicciones de Roper Starch Worlwide sobre la
publicidad impresa son:
• Explosión de color.
• Abundancia de la publicidad en blanco y negro.
• Entra la simplicidad, sale la complejidad.
• Mas anuncios dramáticos.
• Mayor importancia de los beneficios.
• Mas sexo y desnudos.
• Los anuncios de negocio a negocio van a mejorar.
• La tecnología se desarrollará pero no se entrometerá.
• Interés renovado por la campañas unificadas.
• Una mayor exigencia de la responsabilidad.

46. PRODUCCIÓN TELEVISIVA
• El Productor: dirige inicio – fin producción
• El director: dirige la filmación
• Copywriter y Director de Arte: coordinador ideas
• El Elenco: actores
• Equipo de producción: cinefotógrafo
• Diseño del Set o selección de la locación
• Conducir la junta de Pre producción: revisar puntos
producción antes de filmar

47. PRODUCCIÓN TELEVISIVA
2. Fase de Producción:
• Preparación de la toma: utilerías, cámaras, productos.
• Iluminación: (luz principal, relleno, trasera, de foro)
• Filmar o Grabar: captura de imágenes
• Grabar el sonido y crear efectos especiales: ensamblar
comercial

48. PRODUCCIÓN TELEVISIVA
3. Fase de Post Producción:
• Edición: reducir tiempo filmado 20 a 30 seg.
• Grabación sonido adicional con los efectos
especiales y mezclado: mezcla imagen, audio y
efectos.

49. CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN
EN INTERNET
• Las empresas de ahora usan la creatividad junto
con una herramienta tan útil como lo es la
Internet, a través de ella se disminuyen los
costos ya que no hay que manejar volumen de
inventarios ni pagos de locales comerciales.

50. CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN
EN INTERNET
E – COMMERCE:
Este servicio marca el fin de las fronteras y ofrece
la ventaja de que siempre esta abierto las 24
horas del día, permite comparar precios con otras
tiendas, actualmente la gente compra sin salir de
casa, ya sea para pagar los servicios o comprar
artículos usados.