Lead Digital: Social Media Wetter

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Social Media sorgt im Unternehmen nicht immer für eine Gutwetterlage. Dabei könnte die soziale Sonne scheinen, wenn SoM nicht als technischer Gimmick, sondern als radikale Änderung der Unternehmenskultur begriffen würde, wie es Gastautorin Anja Bonelli beschreibt

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Lead Digital: Social Media Wetter

  1. 1. 34social mediaUnternehmenskulturLEAD digital 11_2013FOTO:xxxxxxxxxxxxxSocial Media sorgt in Unternehmen nicht immer für eine Gutwetterlage. Dabei könnte die sozialeSonne scheinen, wenn SoM nicht als technisches Gimmick, sondern als radikale Änderung derUnternehmenskultur begriffen würde, wie es Gastautorin Anja Bonelli beschreibt.Social-media-wetter:Sonne oder regen?Vor einigen Monaten hatten durchaus mehr als eine Hand-voll Unternehmen endlich eine neue eierlegende Woll-milchsau gefunden. Man nannte sie Social Media. Vieleder Unternehmen sperrten sie in ein kleines, meist fensterlosesBüro – gleich neben der Küche. Weil es ja etwas ganz Neues war,musste Spielgeld reichen statt realem Budget. Deshalb wurden fürSocial Media auch diverse Materialien wie sinnvolle Software,Hardware und anderer Schnickschnack gestrichen. Und natür-lich konnten bestehende Prozesse, „Haben-wir-schon-immer-so-gemacht“-Spielchen und weitere Attraktivitäten aus dem Archiv-keller des Unternehmens weitere Verwendung finden. Nun, im-merhin einige Wochen – also Stakeholder-Jahrhunderte – später,ist die Resonanz eindeutig „Viel Aufwand, wenig Ertrag“, wie jetztwieder schön plakativ aus der Studie „Social Media-Trendmoni-tor“ ersichtlich ist. Ist Social Media tot/sinnlos/vorbei? Lang lebe– ja, was denn nun?
  2. 2. 35LEAD digital 11_2013Messung von ROI und sahen es als ihre größte Frustrationsquelleim Spiel mit Social Media an. Die Realität – die zu bewerbendeZielgruppe hinter den Zahlen und die per Definition „Sozialen Ka-näle“ – blieb auf der Strecke: Kunden wollen keinen Social Spamals Massenbotschaften, sondern bitteschön eine passgenaue Ant-wort – außer, es gibt etwas abzuräumen. Nicht gerade die Lieb-lingswörter eines der früher so häufig anzutreffenden Marketeers,der in erster Linie seine einweggerichteten Werbebotschaften mitHochglanzlack und ADC-Prämierung an den beglückten Bald-Neukunden huldvoll weitergeben wollte.Wo und wann kam der Fehler zustande? Einfacher, als es Dhar-mesh Shah, SoM-Entrepreneur der ersten Stunde, tut, ist es nichtauszudrücken: „We start out exceptional. As we grow, there is adark force that pulls us toward average. If we regress to the mean,we fail. It’s that simple.” Oder anders ausgedrückt: Alter Wein inneuen Schläuchen funktioniert meistens nicht.Fazit:aussicht auf persönliche kennzahlenViele Unternehmen, die von Anfang an erfolgreich die Klaviaturnamens Social Media einsetzten, fingen im Kundenservice an.Dort muss man nämlich schon immer zuhören und Probleme lö-sen. Also hörten sie auch weiterhin zu und sprachen mit dem Kun-den. Die Empfehlungen der Kunden und Interessenten auf all denbunten Plattformen blieben nicht aus, dann kamen die Fans, dannin kürzeren oder längeren Zeitabständen der ganz und gar unroteROI.DennesgiltdiesimpleFormel:WeneedtostopsolvingforROIfirst, and start solving for customersfirst – and trust that ROI will follow(siehe Hubspot 5/2013).Dank toller Agenturen, geeigneterSoftware, dem gesammelten Wissender geschulten Mitarbeiter und mei-netwegen auch dem der externenBeraterkonntendiepassenden,ganzpersönlichen KPIs gebildet werden.Kennzahlen, die Platz für die Ent-wicklung geeigneter Maßnahmenmachten, um peu à peu dieses SocialMedia in weitere Prozesse zu invol-vieren. Zum Beispiel revolutionier-ten die Unternehmen den Dialog imKundenservice, veränderten dasMarketing, stellten die klassische PRin Frage, fanden neues Personal undliebäugelten mit einer Weiterver-wendung als Innovations- und Pro-dukterzeugungsmaschine. Ach, dawaren wir ja schon.Anja Bonelli, TelenetGmbH Kommunikationssystemeden kunden überall ernst nehmenAndererseits sind da hunderte von gesammelten ROI-positivenBeispielen von Social Media in Unternehmen unterschiedlichsterGröße. Ein Erklärungsversuch: Die Firmen, die Social Media alsErgebnis einer kulturellen Veränderung sahen und nicht als tech-nischesGimmickodereierlegendeWollmilchsau–diewareninderRegel erfolgreich. Denen klar ist, dass die neue Art der Kommuni-kationauchnichtmehraufzuhaltenwäre,wennmorgenFacebook,Twitter und Google gleichzeitig abgeschaltet werden würden.Noch ein Erklärungsversuch: Vereinfacht könnte man behaup-ten, der „digitale Kunde“ ist ein wenig anstrengender. Er ist aufseinen Nutzen gerichtete Informationen gewöhnt, holt sich quan-titativundqualitativhochwertige(andere)Meinungenein,schreibtgern über seine Erfahrungen und ist schnell wieder weg, wenn dieLeistungen nicht seinen Erwartungen entsprechen. Und er lebtnicht mehr ausschließlich virtuell – nein, er hat eine ganz normaleWohnung,einenJobundvielleichtsogareinenHund.Undermöch-te überall ernst genommen werden – in den sozialen Netzen (dieübrigens nicht nur aus Facebook bestehen) genauso wie im Ladenoder meinetwegen auch am Telefon. Weil es der gleiche Kunde ist.Zurück zu den Social-Media-müden Unternehmen mit denfensterlosen Büros: Spannend wird es, wenn nachgefragt wird, wel-che Aktivitäten genau schief gelaufen sind. Und eins fällt schnellauf: An den Dialog auf Augenhöhe wurde nicht explizit gedacht.Um bei der eingangs erwähnten Faktenkontor-Studie zu bleibenunddarauseinBeispielaufzuzeigen–der„Abdruck“derPressemit-teilung in den Sozialen Netzen hatnur eine Interaktionsrate vonzehn Prozent gebracht. Tja…Lustigerweise haben anfangs vie-leUnternehmendenpersönlichenDialog gesucht, sicherlich auchbedingt durch die Angst vor Repu-tationsabfall, stark engagierteMitarbeiter und die Innovations-kraftderNetze.Rechtschnellwur-de klar, dass das schwer mit beste-henden Zielen zu verbinden ist.Die Folge waren ROI-Diskussio-nen in epischer Breite und eineHeerschar von Beratern, die überNacht zu Social-Media-Expertenmutierten. Es fing an, Geld zu kos-ten – ergo mussten Ergebnisseher. Mit bekannten Bordmittelnwurde versucht, Aufmerksamkeitund Reichweite aufzubauen. Nacheiner Studie von Adobe (2012)hatten 52 Prozent der MarketeersSchwierigkeiten bei der genauenSeit 2008 ist Anja Bonelli alsBusiness DevelopmentExecutive bei Telenet GmbHKommunikationssysteme inMünchen tätig und verantwor-tet in dieser Funktion unteranderem den Aufbau derTelenet-Produktlinie sowie dieEntwicklung von TelenetSocialCom®, einem Tool zurnahtlosen Social-Media-Inte-gration in Kundenservice,Marketing/PR und weitere Geschäftsbereiche. DieMedienmarketingfachwirtin referiert und publiziertdarüber hinaus rund um die Themen des Social Webs.anja Bonelli„We need to stop solving for ROI firstand start solving for customers first.“Anja Bonelli, Telenet GmbH Kommunikationssysteme

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