Call Center Experts Fachartikel Aug2012
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Call Center Experts Fachartikel Aug2012 Call Center Experts Fachartikel Aug2012 Document Transcript

  • Ein Trend wird erwachsen:Kundenkommunikation im Zeitalter derSozialen NetzeDie Kundenkommunikation wird aufgrund neuer Technologien und verändertenKommunikationsverhaltens zunehmend komplexer. Um der wachsenden Bedeutung derDigitalisierung gerecht zu werden, sind neue prozessuale und inhaltliche Wege erforderlich:Die Kommunikation zwischen Händler und Endkunden ist längst keine Einbahnstraße mehrund ein konvergenter Support in Echtzeit wird zur Pflicht. Der folgende Artikel beschreibt,wie der Dialog im Social Web über das Contact Center ermöglicht wird ? ohne dass eineMammutaufgabe entsteht.Kommunikationsänderung und deren neue HerausforderungenUnsere Kommunikation hat sich innerhalb sehr kurzer Zeit durch einen technologischen, aber auchsoziologischen Sprung dramatisch verändert: Im Jahr 2011 nutzen allein in Deutschland 65Millionen Menschen das Internet. Knapp 20 Millionen Menschen haben einen Facebook−Account,Accounts auf weiteren Sozialen Plattformen wie XING, LinkedIn, Google+ oder denVZ−Netzwerken kommen hinzu. 17 Milliarden Euro wurden im vergangenen Jahr in Deutschlandüber das Internet ausgegeben, allein 400 Millionen davon über mobile Geräte wie Smartphones.Aus Marketing und Öffentlichkeitsarbeit sind sie nicht mehr wegzudenken. Doch auch für denKundenservice selbst werden die Sozialen Netze zunehmend bedeutsam, da sich über diese mehrund mehr Kunden mit ihren Fragen direkt an Unternehmen wenden und zunehmend direkt über dieSozialen Netzwerke die jeweiligen Produkte einkaufen wollen. So ergab eine Umfrage von TolunaAnfang 2011, dass bereits jeder fünfte Deutsche (17 Prozent) schon einmal mit einerServiceanfrage über Facebook (fb) oder Twitter an ein Unternehmen herangetreten ist. Auch eineStudie der Detecon über die Zukunft des Kundenservice von 2010 räumt den Social Media einenhohen Stellenwert ein.Diese Veränderungen gehen gerade an Unternehmen mit Kundenkontakt natürlich nicht vorbei.Diese stehen vor großen Herausforderungen Priority="64" SemiHidden="false"UnhideWhenUsed="false" Name="Medium Shading 2 Accent 4" /> – auf prozessualer wieinhaltlicher Ebene. Auf der einen Seite gibt es die beschriebenen technologischen Umbrüche undden Wandel hin zur schnellen und mobilen Kommunikation. Und damit verbunden einengrundlegenden Wandel in der Kundenansprache: Die Kommunikation zwischen Händler undEndkunden ist längst keine Einbahnstraße mehr und ein konvergenter Support in Echtzeit wird zurPflicht. Und begünstigt die starken Absätze und auch Prognosen – wenn denn demgenannten Kundenverhalten mit seinen differierenden Kommunikationsgewohnheiten Rechnunggetragen wird.Lohnt sich Social Media?Lange Zeit wurde nur darüber gesprochen, ob sich mit den Sozialen Netzen auch Geld jenseits vonAnzeigenbannern und Werbung verdienen lässt. Natürlich und ja, und es fängt gerade erst sorichtig an.Die TheorieGrundlage wie so oft ist eine eigene Fanseite mit möglichst vielen zielgruppenaffinen Interessentenund Kunden, die "Gefällt mir" gedrückt haben und so ihre Zugehörigkeit und ihr Interesse an einerMarke oder einem Produkt äußerten und über Aktualisierungen informiert werden möchten. Das 1/4
  • lohnt sich. So hat die kanadische Marketingfirma Syncapse ausgerechnet, dass jeder Anhänger imSchnitt 60 Euro pro Jahr mehr für Produkte ausgibt, deren Fan er ist, als ein gewöhnlicher Nutzer.Auf hierzu passende Zahlen kommt die Werbeagentur DDB, die herausgefunden hat, dass 40Prozent der Fans schon zwei bis vier Mal online eingekauft haben, 35 Prozent sogar mehr als fünfMal.Die US−Beratung Vitrue glaubt sogar, den Wert eines Sympathisanten exakt beziffern zu können:3,60 Dollar. Demnach hätte der Getränkekonzern Coca−Cola bereits ein Vermögen von 63Millionen Dollar auf fb erwirtschaftet. Mit seinen weltweit 17,5 Millionen Fans besitzt dasUS−Unternehmen derzeit die größte Anziehungskraft. Gleich dahinter folgen die KaffeeketteStarbucks (17,3 Millionen) und der US−Keksbäcker Oreo (13,8 Millionen). Doch wie sieht dieechte Praxis hinter den Analystenzahlen aus?Die PraxisOtto macht es vor und integrierte einen Priority="64" SemiHidden="false"UnhideWhenUsed="false" Name="Medium Shading 2 Accent 4" /> "Trendberater" auf seinefb−Präsenz. Fans können redaktionell ausgewählte Artikel auf virtuellen Models kombinieren, dasErgebnis als Priority="64" SemiHidden="false" UnhideWhenUsed="false" Name="MediumShading 2 Accent 4" /> "Trendtipp" an Freunde versenden oder die Produkte gleich aus fb herausbestellen. Die Post verschenkt Gutschein−Codes für ihre Partner auf der "Packstation" und selbstder Motorradhersteller Harley Davidson zeigt nebst neuen Zweirädern diverseFinanzierungsmodelle inklusive Berechnungsprogramm.Mittlerweile gibt es fast keinen Versandhändler, der nicht eine Repräsentanz auf fb unterhält unddort direkt verkauft. Und auch für Nischenhändler ist es das ideale Pflaster, um gefunden zuwerden. Ob Shops rund um organische Seifen, Kirschkernkissen, Spoiler und vieles mehr –recht günstig in der Entwicklung, der Unterhaltung und dem Support sind sie allemal,gewinnbringend dank genügend großer Zielgruppe auf jeden Fall.Wie sieht es aus – das perfekte Contact Center?Das hier dargestellte Beispiel ist auf die Spitze getrieben und wird vermutlich in der Realität nichtin aller Ausprägung gelebt werden. Aber es verdeutlicht, was möglich ist und durchaus Sinnmacht.Das ganzheitliche Customer Interaction Center übernimmt wesentlich umfangreichere Aufgabenim Service und bei der Kundenpflege, und zwar mit divergenten Zielgruppen: Die Anfrage an dieFacebook−Fanseite des Unternehmens wird binnen zwei Stunden beantwortet, per Videochat wirdin Echtzeit gesprochen und die Antwort des Service auf Twitter ist – selbstverständlich– nicht länger als 140 Zeichen. Und wer doch noch lieber anruft, landet nach einerintelligenten Routing−Lösung mit automatischer Anruflastverteilung bei "seinem" Berater. Undmuss diesem nicht mehr erzählen, wo genau ihn der Schuh drückt. Mehr Szenarien gefällig? Diewird es geben, denn die derzeit erlebbare Playphase der technologischen und soziologischenEntwicklung hält auch nach Prognose des Trend− und Zukunftsforschers Matthias Horx nocheinige Jahre an.Der Agent switcht nicht auf unterschiedlichen Dashboards oder in zusammengewürfeltenApplikationen, um die einzelnen Kundenkanäle und −anfragen zu befriedigen, sondern hat imbesten Falle genau eine gut strukturierte und einheitliche Maske, mit der er all dieunterschiedlichen Aufgaben dirigieren kann. Einfache Anfragen oder Wissensthemen werden demEndkunden vermehrt automatisiert zur Verfügung gestellt, sodass der Agent mehr Spezialist undweniger Anrufbeantworter wird. Er telefoniert deutlich weniger und schreibt mehr,selbstverständlich auch im Netzjargon, manchmal automatisch auf diversen Kanälen. In Eigenregielöst er durch eine mit internen und externen Wissenssammlungen angereicherte Intelligenz mehr 2/4
  • Kundenanfragen selbst und holt sich – wenn benötigt – autark Unterstützung beiExperten im Haus. Dies ist auch möglich, weil er über sein Dashboard die jeweiligeKundenhistorie, ausstehende Aufträge, Anfragen oder auch vergangene und aktuelle Problemfälleeinsehen kann und sein möglicher Handlungsrahmen dadurch klar bestimmt ist.Die dahinterliegende Intelligenz steht im Einklang mit den hausinternen Sicherheits− undDatenschutzkonzepten und selbstverständlich mit dem gerade aktuellen Datenschutzrecht –selbst BSI−konforme Sicherheitskonzepte werden unterstützt.Abb. 1: Architekturbild automatisierte KundeninteraktionWas ist der Nutzen für das Unternehmen?All die innovativen Technologien wurden intelligent in die bestehenden Serviceprozesseeingebunden. Durch die Reduzierung von Schnittstellen und Medienbrüchen haben Unternehmengezielt und nachhaltig ihre Produktivität und Qualität im Kundenservice gesteigert und trotz derhöheren Ausbildungskosten ihres Personals kräftig gespart, von all den Einnahmen durch dieneuen Kunden und Kanäle einmal ganz abgesehen.Was ist der Nutzen für den Kunden?Doch am deutlichsten wahrnehmbar sind die Veränderungen beim Kunden: Dieser erwartet vonUnternehmen, dass diese genau wissen, wer sie sind, was sie erworben haben, welcheDienstleistungen sie nutzen und worüber sie sprechen möchten – ohne dass sie all das mehrals einmal erzählen müssen. Und es ist genau das, was sie im Customer Interaction Center derZukunft bekommen.Die Einbindung der neuartigen Strukturen in das Kommunikations− und Servicekonzept einesjeden Unternehmens kann eine Mammutaufgabe sein. Eine notwendige, um wettbewerbsfähig zubleiben und um die Chancen auf den neuen Marktplätzen zu nutzen. Doch wie in anderenBereichen muss nicht alles und sofort nutzbar gemacht werden. Einfacher und zielorientierter wärees, mit einer Auswahl zu beginnen.Zurück zum neuesten Part in der Kundenansprache: Social MediaImmer mehr Unternehmen müssen diesen Schritt gehen. um die neuen Kanäle bedienen zu können:Sie integrieren Social Media in bestehende Support−Geschäftsprozesse, weit über die BereicheHR, PR, Marktforschung und Marketing hinaus. Um diesen Schritt sinnvoll möglich zu machen, isteine Automatisierung notwendig. Oder wie sonst sollen wöchentlich miteinander geteilte fünfMilliarden Inhalte wie Links, News, Blogs und Fotos sinnvoll durchsucht und bearbeitet werden?Bei den herkömmlichen Kommunikationskanälen wie Telefon und E−Mail gibt es im ContactCenter bereits etablierte Herangehensweisen und Systeme, die eingehende Anfragen denVorfall−Management−Systemen übergeben und sie soAutor:Anja Bonelli 3/4
  • Beschreibung:Anja Bonelli ist seit 2008 als Business Development Executive bei Telenet GmbHKommunikationssysteme tätig und verantwortet in dieser Funktion unter anderem den Aufbau derTelenet−Produktlinie sowie die Entwicklung von Telenet SocialCom®, einem Tool zur nahtlosenSocial Media−Integration in Contact Center und Kundenservice. Zuvor war dieMedienmarketingfachwirtin (BAW) u.a. bei der Süddeutschen Zeitung als Pressesprecherin undProduktmanagerin tätig. 4/4