SERVICIILE ŞI ECONOMIA BAZATĂ PE SERVICII   Obiectiv   Reliefarea rolului sectorului de servicii într-o economie   La fina...
abordare a împiedicat dezvoltarea sectorului serviciilor, cu toate că el reprezintă o sursăimportantă de creştere economic...
tehnologiilor a permis furnizarea unui pachet de servicii cu valoare adăugată care este   foarte bine apreciat de consumat...
Primii trei factori sunt vizibili pentru clienţi. In schimb, organizaţia şi sistemele sale, deşisunt profund implicate In ...
zgomotoasă a celorlalţi spectatori deranjează şi creează o experienţă negativă pentru un clientliniştit. O influenţă pasiv...
dominantă nu implică posesiunea fizică a unui element material, ele fiind doar cunoscute sauexperimentate. De exemplu, o c...
componentelor intangibile ale lanţului valorii care sunt generatoare de profit pentru firmeleproducătoare de bunuri materi...
să se aştepte în timpul prestării lui sau după. Specialiştii în marketing se confruntă cuurmătoarea provocare: „să facă in...
tangibile pot cuprinde informaţii despre calitatea mobilei dintr-un birou de avocatură, aspectulşi ţinuta personalului car...
O suprapunere parţială a producţiei şi consumului înseamnă că există un contact personalîn timpul prestării serviciului. A...
Interacţiunea directă cu clienţii face ca satisfacţia angajaţilor să fie crucială. Fără îndoială,satisfacţia angajaţilor e...
Utilizarea de locaţii multiple este o modalitate prin care firmele de servicii pot compensaefectele datorate inseparabilit...
variabilităţii şi creşterea satisfacţiei clienţilor. De exemplu. în domeniul telefoniei mobileclienţii îşi pot personaliza...
aşteptările clienţilor de a fi serviţi reprezintă o soluţie eficientă ce favorizează utilizarea maibună a capacităţii de s...
singure. Prin urmare, din ce în ce mai multe firme de producţie îşi externalizează serviciileproprii (outsourcing) firmelo...
oferă oportunităţi pentru ca mulţi tineri să-şi găsească primul lor loc de muncă. Câştigurilemedii ale lucrătorilor din ho...
Celula 8, denumită „servicii profesionale", concentrează acele servicii care acordă oatenţie deosebită clienţilor permiţân...
Această clasificare a serviciilor are implicaţii semnificative în procesul de proiectare afacilităţii de prestare. De exem...
Importanţa serviciilor pentru fabricanţii de bunuri materiale   Companiile care produc bunuri materiale generează venituri...
Când achiziţionează un bun clienţii iau în considerare din ce în ce mai mult costul cicluluide viaţă sau costul total, în ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Modul

3,203 views

Published on

...

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,203
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
31
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Modul

  1. 1. SERVICIILE ŞI ECONOMIA BAZATĂ PE SERVICII Obiectiv Reliefarea rolului sectorului de servicii într-o economie La finalul acestei lecții trebuie să fie cunoscute următoarele: • identificarea factorilor care favorizează cunoaşterea serviciilor • Diferenţele fundamentale dintre servicii şi bunurile materiale • Identificarea caracteristicilor serviciilor • Determinarea rolurilor serviciilor într-o economie • Clasificarea serviciilor Serviciile se găsesc peste tot, la şcoală, când mergem într-o excursie, când luăm cina la unrestaurant sau trimitem un e-mail, ori când ne deplasăm cu un mijloc de transport. Astăzi, dince în ce mai multe ţări constată că serviciile reprezintă o sursă viabilă de prosperitate şi oalternativă reală pentru ocuparea forţei de muncă. Prin urmare, serviciile deţin o ponderedominantă în PIB (Produsul Intern Brut), iar pe măsură ce productivitatea creşte într-un sectoreconomic, forţa de muncă migrează către alte sectoare capabile să o absoarbă. Un serviciu reprezintă orice activitate, idee sau performanţă pe care o parte o furnizeazăalteia, fără a exista un transfer de proprietate, dar având, în esenţă, un caracter intangibil.Practic, serviciile generează o utilitate care nu are o existenţă materială dar poate fi însoţită devânzarea unui bun material. Pe lângă serviciile tradiţionale cum ar fi cele medicalei educaţie, comunicaţii, transport,consultanţă pentru afaceri sau cele profesionale, firmele din domeniul producţiei sereorientează şi ele în activităţile lor către servicii, pentru a se puîea diferenţia mai uşor pepiaţă sau pentru a furniza clienţilor mai multă valoare. în felul acesta, firmele din domeniulproducţiei materiale pot sa obţină avantaje competitive şi venituri substanţiale prinîncorporarea unor servicii cu valoare adăugată in oferta lor, cum sunt cele financiare,mentenanţă, sau serviciile post-vânzare. Structural economia unei ţări este alcătuită din trei componente importante: •Sectorul primar— agricultura, silvicultură sau piscicultura; •Sectorul secundar- producţia industrială, exploatarea resurselor din subsol, producţia de energie, gaze etc; •Sectorul terţiar ~ este sinonimul sectorului servicii. În literatura de specialitate există dezbateri cu privire la existenţa unui al patrulea sector,dar în această privinţă încă mai există o serie de dezacorduri. Unii specialişti consideră căacest sector este alcătuit din servicii care încorporeazâ un volum mare de cunoştinţe, alţiiatribuie acestui sector serviciile sociale sau cele care nu au un caracter comercial. Totușiputem considera că serviciile aparţin doar sectorului terţiar fără a lua în considerare tendinţade divizare a lor. In fostele state comuniste din Europa de Est. inclusiv România, ponderea serviciilor în PIBse află încă sub nivelul economiilor dezvoltate. Ponderea populaţiei ocupate în agriculturădepăşeşte cu mult media europeană. Principala explicaţie pentru aceasta situaţie provine dinmodul în care regimurile comuniste au perceput sectorul serviciilor. Se ştie că în perioadacomunistă fabricaţia bunurilor materiale era o prioritate. Anumite servicii, conform gândiriilui Marx şi Lenin, erau percepute ca fiind neproductive ca cele comerciale, iar altele erauconsiderate ca fiind de sorginte burgheză. Numai un număr limitat de servicii au fost susţinuteşi dezvoltate, ca educaţia, asistenţa socială, sănătatea, sportul şi cercetarea ştiinţifica. Această 1
  2. 2. abordare a împiedicat dezvoltarea sectorului serviciilor, cu toate că el reprezintă o sursăimportantă de creştere economică. Astăzi, peste două treimi din forţa de muncă angajată în ţările dezvoltate economic se aflăIn sectorul serviciilor. Creşterea ponderii sectorului serviciilor In economie este o tendinţăuniversală. Practic, se produce trecerea de la societatea industrială bazată pe fabricarea debunuri materiale la societatea post-industrială bazata pe servicii. Dominaţia sectoruluisecundar a fost eclipsată de apariţia serviciilor. Există mai mulţi factori care contribuie la dezvoltarea sectorului serviciilor și anume: •Creşterea veniturilor populaţiei Când oamenii sunt săraci, ei alocă veniturile lor în totalitate sau în cea mai mare parte pentru satisfacerea nevoilor existenţiale (hrană, adăpost etc). Când veniturile cresc, oamenii cheltuiesc mai mult pe alimente, dar nu tot venitul obţinut, deoarece satisfacerea acestor nevoi ajunge la saturaţie. Prin urmare, ponderea cheltuielilor pentru hrană în totalul veniturilor scade, iar oamenii cheltuiesc mai mult pe haine, refacerea capacităţii de muncă, îngrijirea sănătăţii, călătorii sau achiziţionarea articolelor de lux. Au fost create servicii noi, ca cele de .fitness", pentru a salisface nevoile oamenilor de mişcare (condiţie fizică) şi sănătate. Prin urmare, persoanele cu venituri mai mari cheltuiesc relativ mai mult pe servicii decât pentru bunuri materiale. •Schimbările demografice şi sociologice. Familia tradiţională în care soţul avea rolul de a aduce venituri, acesta fiind singura persoană din familie care avea serviciu, iar soţia se ocupa de treburile casei şi de copii, a fost înlocuită progresiv de familia cu venituri duale în care ambii soţi obţin venituri. Acest tip de familie are mai puţin timp disponibil pentru treburile gospodăreşti, prin urmare o mare parte din activităţile casei sunt externalizate, adică sunt prestate de firme specializate. Singurul aspect care s-a schimbai este prestatorul serviciilor. Cu toate acestea, au fost dezvoltate servicii noi pentru a răspunde preferinţelor clienţilor aflate într-o continuă schimbare. O altă tendinţă care se manifestă derivă din creşterea speranţei de viaţă a populaţie, cu consecinţe directe în privinţa creşterii cererii de servicii destinate persoanelor de vârsta a treia. •Creşterea cererii de servicii destinate producţiei (servicii industriale). Din punctul de vedere al beneficiarilor serviciilor, acestea pot fi clasificate în două categorii: servicii destinate consumului final (utilizatorii finali) şi servicii pentru consumul productiv, atât pentru firmele din domeniul producţiei cât şi pentru cele furnizoare de servicii (servicii industriale). In ultimul timp, din ce în ce mai multe companii îşi extemalizeeză (outsourcing) către firmele specializate o parte din serviciile pe care până în acel moment le realizau singure. De exemplu, companiile angajează firme specializate în IT (tehnologia informaţiei), firme de contabilitate, consultanţă în afaceri sau asistenţă juridică pentru a-şi rezolva problemele cu care se confruntă. Această tendinţă de creştere a cererii de servicii destinate consumului productiv indică faptul că serviciile nu înlocuiesc fabricaţia, dar contribuie la crearea de valoare adăugată în companiile care produc bunuri materiale. •Progresul tehnologic. Cu toate că progresele înregistrate în domeniul tehnologiei informaţiei nu sunt în mod direct corelate cu creşterea importanţei serviciilor, ele au adus o contribuţie certă la diversificarea şi crearea de servicii noi. Dezvoltarea tehnologică a facilitat crearea de servicii loi ca cele de telecomunicaţii, dezvoltare software, comerţ electronic etc. Noile servicii au creat economii de scară şi de scop, ele fiind furnizate folosind reţele sau sisteme cu costuri suplimentare reduse. •Tehnologia informaţiei are un impact substanţial asupra dezvoltării serviciilor digitale. De exemplu, băncile oferă servicii on-line (Internet banking) prin care clienţii pot accesa conturile lor şi pot efectua transferuri de fonduri, de asemenea, ei pot constitui depozite bancare sau îşi pot plăti facturile. Miniaturizarea echipamentelor şi convergenţa 2
  3. 3. tehnologiilor a permis furnizarea unui pachet de servicii cu valoare adăugată care este foarte bine apreciat de consumatori, de exemplu, iPod, iPhone, Skype etc. •inovarea. Lansarea pe piaţă a unui produs nou are un efect secundar asupra inovării în domeniul serviciilor. De exemplu, iPod-ul sau iPhone-ul au contribuit la creşterea cererii de produse media digitale. Prin urmare. folosind Internetul şi World Wide Web-ul companiile au creat o platformă pentru configurarea canalelor de retail on-line în vederea furnizării de muzică şi filme consumatorilor. Inovarea serviciilor poate să apară în urma exploatării informaţiilor provenite din alteactivităţi. De exemplu, înregistrarea vânzărilor efectuata în magazinele de piese auto permiteidentificarea problemelor tehnice care apar în mod frecvent în procesul de fabricaţie alautoturismelor. Aceste informaţii au valoare atât pentru fabricant, el putând astfel corectaprocesele de producţie, cât şi pentru distribuitori, deoarece aceştia pot diagnostica mai uşorproblemele clienţilor. Un concept nou al unui serviciu adesea poate să apară din obiecţiile personalului de contactsau prestator al firmei de servicii. Acest personal poate sesiza o nevoie a unui client care nueste satisfăcută de oferta existentă. De exemplu, personalul de la un hotel ar putea sugerafurnizarea unui serviciu de transport navetă, între hotel şi aeroport, dacă se observă o cereremare din partea clienţilor săi pentru serviciile de taxi pe această rută. Trecerea de la societatea industrială la cea postindustrială se realizează pe mai multe căi.Prima modalitate constă în dezvoltarea naturală a serviciilor, cum sunt cele de transport sauutilităţi, care împreună pot susţine dezvoltarea industrială. Pe măsură ce în procesele deproducţie sunt folosite din ce în ce mai mult echipamente, care reduc efortul uman, mai multepersoane sunt angajate în activităţi care nu sunt direct productive ca cele de reparaţii şimentenanţă. A doua cale de trecere se bazează pe creşterea populaţiei şi a volumului deoperaţiuni comerciale angro şi cu amănuntul, împreună cu serviciile bancare, imobiliare şi deasigurări. A treia modalitate se referă la veniturile populaţiei. Pe măsură ce veniturile cresc,ponderea acestora cheltuită pentru satisfacerea nevoilor existenţiale (hrană şi adăpost) scade,iar venitul disponibil rămas va fi utilizat pentru achiziţionarea de bunuri de folosinţăîndelungată şi servicii. . . . . 1.1 Factorii care favorizează perceperea serviciilor - modelul „servuction" Datorită naturii intangibile a serviciilor, cunoaşterea lor de către clienţi se realizează într-un mod diferit decât în cazul bunurilor materiale. Prin urmare, perceperea serviciilor se obţineprin achiziţionarea efectivă a acestora. Când un client cumpără un serviciu, de fapt el trăieşte oexperienţă cu serviciul achiziţionat. In plus, serviciile, prin experienţa creată clienţilor, potfurniza o gamă de beneficii. De exemplu, clienţii unei firme de transport în comuninteracţionează cu prestatorii şi sunt afectaţi de condiţiile de călătorie oferite de firmă, în modplăcut sau nu. In cazul anumitor servicii această experienţă este percepută colectiv. Deexemplu, un client beneficiază de serviciile firmei de transport în prezenţa celorlalţi călători. O modalitate simplă, dar eficientă ce ilustrează factorii care influenţează experienţele trăitede clienţi In urma achiziţionării serviciilor este modelul „servuction" prezentat In figura 1.1.Acest model pune In evidenţă patru factori importanţi care influenţează în mod directexperienţele trăite de clienţi în urma achiziţionării serviciilor şi anume: (1) percepţia mediuluide servire (servicescape), (2) personalul de contact sau/şi prestatorii serviciului, (3) ceilalţiclienţi prezenţi atunci când esteprestat serviciul şi (4) organizaţia şi sistemele sale de prestarea serviciului. 3
  4. 4. Primii trei factori sunt vizibili pentru clienţi. In schimb, organizaţia şi sistemele sale, deşisunt profund implicate In furnizarea serviciilor şi crearea de experienţe pentru clienţi, sunt înmod obişnuit invizibile pentru aceştia Figura 1.1 Modelul "servuction" Conceptul de „servicescape" se referă la folosirea evidenţelor fizice pentru proiectareamediului de furnizare a serviciilor. Datorită intangibilităţii serviciilor, clienţii de multe ori auprobleme cu evaluarea obiectivă a calităţii acestora. Prin urmare, consumatorii se bazează peaspectele fizice care însoţesc serviciul pentru a-i ajuta în evaluările lor. Deci, mediul fizic deservire sau „servicescape„ asigură facilităţile de găzduire a clienţilor şi a angajaţilor firmei,direcţionează acţiunile comportamentale ale clienţilor şi furnizează indicii asupra tipului deserviciu aşteptat de client. Mediul fizic perceput de clienţi se mai referă la elementele care creează ambientul în careserviciul este furnizat, ca temperatura camerei, modul de iluminare, muzica difuzată etc,obiectele statice care ajută la prestarea serviciului, cum ar fi mobilierul şi echipamentele,precum şi alte evidenţe fizice ca simbolurile, însemnele, tablourile, statuile etc. Utilizareaevidenţelor fizice variază de la o firmă de servicii la alta. Indiferent de dimensiuni sau deserviciul oferit, toate firmele trebuie să recunoască importanţa gestionării evidenţelor fizicecare reflectă mediul de servire. Persoanele de contact sunt angajaţii firmei de servicii, alţii decât prestatorii, careinteracţionează cu clienţii. De exemplu, recepţionerii, personalul de primire de la unrestaurant sau personalul de supraveghere dintr-o parcare etc. In schimb, prestatorii deservicii sunt cei care efectiv furnizează serviciul, de exemplu, medicii stomatologi, avocaţiisau mecanicii auto. în plus, angajaţii care prestează serviciul solicitat de clienţi trebuie sădeţină abilităţi empatice de percepere şi evaluare a emoţiilor, precum şi capacitatea de a legestiona. Strategic, angajaţii firmelor de servicii reprezintă o sursă importantă de diferenţiere pepiaţă. în plus, aceştia îndeplinesc funcţii duale de interacţiune cu clienţii şi de raportare aproblemelor întâmpinate managementului organizaţiei. De exemplu, multe companii detransport aerian oferă clienţilor beneficii similare, efectuează zboruri către aceleaşi destinaţii,folosesc acelaşi tip de aeronave, dar, cu toate acestea, ele pot obţine un avantaj competitivprin intermediul serviciilor furnizate, ţinuta şi atitudinea echipajului, precum şi a însoţitorilorde zbor. O gamă largă de firme de servicii cum sunt restaurantele, hotelurile, companiile detransport aerian şi clinicile medicale servesc mai mulţi clienţi simultan. Aceasta înseamnă căprezenţa celorlalţi poate avea o influenţă majoră asupra experienţei trăite de un client. Clienţiiprezenţi în spaţiul de furnizare a serviciului formează „publicul", iar aglomeraţia saucomportamentul indivizilor pot afecta performanţa furnizorului de servicii. Pe de altă parte,prin socializare se pot stabili relaţii cu alţi clienţi, iar experienţa poate fi mult mai plăcută.Crearea unei experienţe plăcute se poate transforma într-o sursă de venit pentru firmafurnizoare de servicii. Cercetările au arătat că prezenţa celorlalţi clienţi poate accentua pozitiv sau afecta negativexperienţa trăită de un client atunci când achiziţionează un serviciu. Se ştie că influenţacelorlalţi clienţi poate fi activă sau pasivă. De exemplu, la un cinematograf manifestarea 4
  5. 5. zgomotoasă a celorlalţi spectatori deranjează şi creează o experienţă negativă pentru un clientliniştit. O influenţă pasivă şi negativă este creată în cazul în care la un spectacol un spectatorare în faţă alte persoane mai înalte care îi creează probleme de vizibilitate. Modelul „servuction" sugerează că beneficiile obţinute de un client sunt influenţate deperceperea mediului de servire (servicescape), de interacţiunea sa cu personalul de contactşi/sau prestatorii de servicii şi de prezenţa celorlalţi clienţi atunci când este furnizat serviciul.Componentele vizibile ale firmei de servicii nu pot exista în mod izolat, ci ele trebuie să fiesusţinute de componentele sale invizibile. Sistemele şi părţile organizaţiei care sunt invizibile pentru clienţi reflectă regulile,reglementările şi procesele pe care organizaţia se bazează ca atare, având au un efect profundasupra experienţelor trăite de aceştia în urma achiziţionării serviciului dorit. În final, poate cea mai importantă consecinţă a modelului „servuction" se referă la faptul căclienţii reprezintă o parte integrantă a procesului de furnizare a serviciului. Participarea lorpoate fi activă sau pasivă, dar ei întotdeauna sunt implicaţi în procesul de furnizare aserviciilor. Eforturile principale ale firmei de servicii trebuie focalizate asupra procesului de furnizarea serviciului şi asupra personalului care prestează serviciul. în comparaţie cu firmele careproduc bunuri materiale, firmele furnizoare de servicii se confruntă cu aparaţia unor conflictesemnificative între departamentele lor, deoarece ele nu pot crea stocuri. Stocurile reprezintăun amortizor între ritmul de producţie al firmei şi cel al vânzărilor sau consumului. Cum într-ofirmă de servicii producţia şi consumul se realizează simultan, acest amortizor practic nuexistă. 1.2 Diferenţele fundamentale dintre servicii şi bunurile materiale Serviciile nu sunt activităţi periferice ci ele joacă un rol central Fn funcţionalitatea şisănătatea unei economii. Sectorul serviciilor nu numai că facilitează dar, de asemenea, faceposibilă producţia bunurilor materiale. Prin urmare, serviciile reprezintă forţa esenţială pentruschimbare către o economie globală. Există o anumită confuzie între bunuri, produse şi servicii. O delimitare clară a acestorachiar de la începutul lucrării este benefică pentru a înţelege diferenţele dintre bunuri şiservicii. In general, bunurile pot fi definite ca obiecte, echipamente sau lucruri, pe cândserviciile se concretizează în acţiuni, eforturi, idei sau performanţe. în plus, termenul produsse referă atât la bunuri cât şi la servicii. Principala diferenţă dintre bunuri şi servicii esteproprietatea de intangibilitate. Dualitatea bunuri-servicii se exprimă prin proporţia dintrepartea tangibilă şi cea intangibilă a produsului . Figura 1.2 Gama de produse ce formează un conlinuum în funcţie de tangibilitate In figura 1.2 se prezintă un continuum de produse pe baza tangibilitaţii, unde bunurilemateriale au o componentă de tangibilitate dominantă, iar serviciile una de in tangibilitatedominantă. Principalul beneficiu al unui produs ce se caracterizează printr-o tangibilitatedominantă, adică este un bun fizic, constă în posesia fizică a acestuia de către client; cu toateacestea el poate conţine elemente specifice serviciilor, dar într-o proporţie mai mică. Deexemplu, un autoturism folosit pentru a furniza servicii de transport este un produs cu ocomponenta tangibilă dominantă. în schimb, produsele care au o componentă intangibilă 5
  6. 6. dominantă nu implică posesiunea fizică a unui element material, ele fiind doar cunoscute sauexperimentate. De exemplu, o companie de transport aerian oferă servicii de transport, dar.clientul nu deţine fszic avionul, el nu este proprietarul mijlocului de transport prin care estefurnizat serviciul [3]. Practic, produsele reprezintă grupări de elemente tangibile şi intangibile combinate îndiferite moduri. Aspectele de tangibilitate ale unui produs cu o componentă de intangibilitatedominantă şi cele de intangibilitate specifice unui produs cu o tangibilitate dominantăreprezintă surse importante de diferenţie pe piaţă şi de venituri suplimentare pentru companie.De exemplu, când vindem cafea boabe ambalata la un supermarket aceasta este o marfă (unbun) şi practicăm un anumit preţ. Când aceeaşi cafea este vândută la un restaurant de clasă,produsul încorporează mai multe aspecte de intangibilitate şi avem de a face cu un serviciu,iar preţul poate creşte chiar de zeci de ori. în acest ultim caz, întregul proces de comandare,producere şi consum devine unul plăcut ce încântă clientul şi îi oferă mai multă valoare decâtîn primul caz. În plus, distincţia dintre un bun şi un serviciu este greu de realizat, deoarece achiziţionareaunui bun material este însoţită de anumite servicii, de exemplu, instalare, mentenanţă, serviceetc, iar achiziţionarea unui serviciu adesea include şi elemente materiale, de exemplu,mâncarea achiziţionată de la un restaurant. Practic, orice achiziţie cuprinde bunuri materiale şiservicii în proporţii diferite,în domeniul serviciilor trebuie făcută o distincţie clară întreintrări şi resurse. Pentru servicii, intrările sunt clienţii însăşi, iar resursele sunt forţa demuncă, facilităţile de prestare a serviciilor şi capitalul firmei. Astfel, pentru a funcţionasistemul prestator trebuie să interacţioneze cu clienţii ca participanţi direcţi în procesul defurnizare a serviciului. Pentru anumite servicii, de exemplu cele bancare, activităţile se referă mai mult laprocesarea informaţiilor decât la servirea clienţilor. în aceste situaţii, folosirea tehnologieiinformaţiei ca transferul electronic de fonduri sau operaţiunile on-line {internet banking),poate face ca prezenţa clientului în bancă să nu mai fie necesară. Prezenţa clientului ca participant în procesul de prestare a serviciului determină specialiştiisă acorde atenţia necesară proiectării facilităţilor de furnizare a serviciului. Acest aspect nueste important in cazul unităţilor de producţie tradiţionale. Faptul câ autoturismele suntproduse în fabrici cu mult zgomot, căldură sau emisii de noxe nu preocupă cumpărătoriipotenţiali, deoarece ei văd produsele în „showroom"-uri ca fiind elegante şi expuse în condiţiide prezentare excelente. Pentru client, serviciul este o experienţă ocazionată de partea vizibilăa sistemului prestator (front office-ul), iar calitatea serviciului poate fi amplificată dacăunitatea prestatoare este proiectată ţinând cont de aşteptările consumatorilor. Atenţia acordatăfinisajelor, decoraţiunilor, ambianţei, echipamentelor sau aspectul personalului prestator poateinfluenţa percepţia serviciilor de către clienţi . In cazul serviciilor, clienţii pot juca un rol activ în procesul de prestare De exemplu. încazul unui restaurant .fast-fece se poate constata o reducere a personalului de servire şicurăţenie. Clientul nu numai ca" transmite direct comanda unui operator pe baza unui meniulimitat, dar el va efectua la final debarasarea lăsând in urma sa masa curată. In mod natural,clientul se aşteaptă ca prestarea serviciilor să fie mai rapidă şi ceva mai ieftina pentru acompensa eforturile depuse. In acest caz, furnizorul de servicii va putea obţine beneficii înmai multe moduri. Mai întâi, costurile operaţionale sunt mai mici, deoarece personalul utilizatnu este numeros, înregistrând astfel marje de câştig mai mari. în al doilea rând, clienţiifurnizează forţa de muncă exact când este necesar. In felul acesta, capacitatea de servirevariază în funcţie de cerere între anumite limite reducându-se astfel decalajul dintre aceasta şicapacitatea de furnizare a serviciului. Prin „servitoare" se înţelege includerea de servicii în oferta bunuri/or materiale de cătrefirmele care operează în domeniul fabricaţiei. Această tendinţă este susţinută de existenţa 6
  7. 7. componentelor intangibile ale lanţului valorii care sunt generatoare de profit pentru firmeleproducătoare de bunuri materiale. De exemplu, există mai multe servicii care pot fi asociateunui bun fizic pentru a-l diferenţia pe piaţă. Dintre acestea cele mai importante sunturmătoarele (6) 1. Comanda transmisa mai uşor furnizorului reprezintă un serviciu ce poate genera beneficii semnificative cumpărătorului. 2. Livrarea se referă la timpul, corectitudinea şi preocuparea faţă de client atunci când un bun material achiziţionat de acesta îi este trimis. 3. Instalarea se referă la serviciile prin care un echipament este adus în stare de funcţionare la client. 4. Instruirea clientului se referă la serviciile de pregătire a angajaţilor pentru a exploata In mod corespunzător activul livrat. 5. Consultanţa oferită clientului se referă la dalele, informaţiile şi cunoştinţele pe care vânzătorul le oferă cumpărătorilor. 6. Mentenanţa şi reparaţiile reprezintă un set de servicii care ajută clienţii să menţinâ în stare de funcţionare activele achiziţionate Cu toate acestea, trebuie făcuta precizarea câ in practică bunurile materiale sau celedominant tangibile sunt de multe ori numite produse, iar între acestea şi servicii există maimulte diferenţe. Majoritatea diferenţelor sunt atribuite celor patru caracteristici ale serviciilor:intăngibilitate, inseparabilitatc, variabilitate şi perisabilitate. Intangibilitate Serviciile prin natura lor sunt fizic intangibile. Adică, ele nu pot fi atinse, testate, mirositesau văzute înaintea achiziţionării lor, spre deosebire de cazul bunurilor materiale, când acesteatribute sunt accesibile clienţilor înainte de cumpărare. Ca atare, un serviciu este o idee,concept sau acţiune ce nu poate fi achiziţionat şi apoi dus acasă pentru un consum ulterior.Ceea ce un client ia cu el acasă este efectul serviciului. De exemplu, când o persoană merge lacinema ea se va relaxa vizionând un film. Prin urmare, nu există în cazul prestării serviciilorun transfer de proprietate Nu toate serviciile prezintă acelaşi grad de intangibilitate; câteva servicii sunt 100%intangibile, iar altele sunt aproape 100% tangibile. In schimb, majoritatea bunurilor au atâtelemente tangibile cât şi intangibile. Serviciile pot îi reprezentate printr-un continuum care areîntr-o extremă produsele caracterizate prin cel mai înalt nivel de tangibilitate şi în cealaltăextremă nivelul cel mai înalt de intangibilitate. Într-un .tast-food" componenta tangibilă aofertei alimentare joacă un rol important. De exemplu. în cazul unui restaurant cu pretenţiimai mulţi factori intangibili, cum ar fi comportamentul angajaţilor, atmosfera şi ambientulsunt la fel de importanţi ca şi oferta alimentara. Companiile de leasing oferă serviciifinanciare care sunt legate în mod inerent de anumite bunuri fizice ca echipamente sauautoturisme. Intangibilitatea serviciilor face ca acestea să fie dificil şi uneori imposibil de evaluatînainte şi uneori nici după achiziţionare. Intangibilitatea serviciilor înseamnă că experienţa şiîncrederea în prestator pot fi dominante în procesul de achiziţionare. în cazul multor servicii,în special cele profesionale, Încrederea este un atribut dominant. De exemplu, majoritateapacienţilor nu deţin cunoştinţele necesare pentru a evalua diagnosticul unui medic, dacă estecorect sau nu, prin urmare, încrederea în acesta este esenţială. Întrucât încrederea este atributul dominant în alegerea serviciilor, acest aspect areconsecinţe directe în privinţa marketingului serviciilor. Deoarece clienţii nu pot evalua unserviciu înainte de a-l achiziţiona, practic, este imposibil să primească indicaţii cu privire la ce 7
  8. 8. să se aştepte în timpul prestării lui sau după. Specialiştii în marketing se confruntă cuurmătoarea provocare: „să facă intangibilul tangibil". Prin această abordare ei pot furnizadovezi credibile consumatorilor pentru a-i ajuta în procesul de evaluare a serviciilor . În cazul serviciilor, clienţii trebuie să se bazeze pe reputaţia firmei prestatoare. Prinutilizarea practicilor de înregistrare, licenţiere şi reglementare, guvernul poate asigura clienţiică instruirea şi testarea performanţelor anumitor furnizori de servicii corespund standardelor.De exemplu, un medic trebuie să fie autorizat, adică să aibă drept de liberă practică, pentru aputea furniza servicii medicale, iar o companie de electricitate poate opera numai într-uncadru reglementat de guvern. Principalele probleme generate de intangibilitatea serviciilor sunt lipsa protecţiei faţă deconcurenţă, deoarece acestea nu pot fi patentate, imposibilitatea stocării serviciilor, existenţaunor dificultăţi în prezentarea (comunicarea de marketing) şi stabilirea preţurilor sau tarifelorpentru servicii. Imposibilitatea stocării serviciilor. Deoarece producţia şi consumul serviciilor serealizează simultan este imposibil ca serviciile să fie stocate. De exemplu, locurile rămasenevândute la un spectacol de teatru de la ora 17 nu pot fi adăugate pentru spectacolul de la ora20; un medic nu poate produce şi stoca mai multe examinări medicale pentru a le utiliza la odată ulterioară când nu are activitate la cabinet. în consecinţă, clienţii sunt nevoiţi să aşteptepentru a primi serviciul dorit. In fapt, imposibilitatea stocării serviciilor reprezintă problemacentrală a perisabilităţii lor. Lipsa protecţiei serviciilor prin patentare derivă din faptul că manopera prestatorilor nu sepatentează. De multe ori firmele anunţă că procesele lor sunt patentate. Totuşi, realitatea estealta şi anume numai maşinile şi echipamentele aferente proceselor sunt protejate şi nuprocesul însuşi. Astfel, serviciile noi sau cele existente pot fi uşor copiate. în consecinţă, suntdificil de menţinut pe o perioadă lungă de timp avantajele competitive obţinute de o firmă faţade concurenţă prin diferenţierea serviciilor furnizate. Dificultăţi de comunicare în prezentarea serviciilor. Promovarea serviciilor prezintă un setspecial de probleme pe care firmele trebuie sa le gestioneze. Se ştie că rolul principal alstrategiei de comunicare al unei firme este informarea, convingerea sau reamintireaconsumatorilor de serviciul oferii. Dar serviciile nu pot fi văzute sau testate înainte să fieachiziţionate şi, din acest motiv, se pune problema identificării modului în care pot fi atraşiconsumatorii de ofertele firmelor din piaţă. De exemplu, să luăm în considerare asigurările.Asigurarea este un serviciu complex pentru majoritatea populaţiei. O asigurare costă foartemulţi bani pe care asiguratul trebuie să-i dea firmei în mod regulat pe o perioadă lungă detimp, iar beneficiile privind asigurarea nu apar imediat, ci probabil în viitor. In practică, dacănu apelăm la asigurări şi nu avem probleme înseamnă că suntem nişte oameni norocoşi . Dificultăţi în stabilirea preţurilor serviciilor. In cazul bunurilor materiale preţurile se potforma plecând de la costurile de producţie la care se adaugă o marjă („mark-up:) sau un adaoscomercial. Provocarea este mare în cazul serviciilor, deoarece, în acest caz. lipseşte costulbunurilor materiale vândute sau acesta nu este concludent pentru stabilirea preţului. Costul deproducţie principal în cazul serviciilor este manopera. Prin urmare un prestator trebuie să ţinăcont de costul de oportunitate care este legat de celelalte posibilităţi la care acesta a renunţatpentru a presta serviciul şi de preţurile sau tarifele practicate de concurenţă . Plecând de la aceste probleme se pot identifica mai multe posibilităţi de a reduce efectelenegative generate de intangibilitatea serviciilor. Dintre acestea cele mai valoroase soluţii sereferă la folosirea de indicaţii tangibile, utilizarea de surse personale pentru informare şicrearea unei imagini organizaţionale favorabile în piaţă. Utilizarea de indicaţii tangibile. în multe situaţii consumatorii caută evidenţe fizice sauindicaţii tangibile care însoţesc serviciile pe care aceştia doresc să le achiziţioneze. Indicaţiile 8
  9. 9. tangibile pot cuprinde informaţii despre calitatea mobilei dintr-un birou de avocatură, aspectulşi ţinuta personalului care lucrează într-o bancă sau calitatea hârtiei unei poliţe de asigurare. De asemenea, indicaţiile tangibile sunt folosite pentru promovarea serviciilor. Conformcelor prezentate mai înainte, datorită intangibilităţii serviciilor, firmele reuşesc cu greu săcomunice efectiv cu consumatorii despre ofertele lor. Asocierea unor elemente de tangibilitateîn comunicarea de marketing ajuta firmele de servicii să fie înţelese mai bine de consumatorişi să amplifice rata de răspuns a acestora la ofertele lor. Utilizarea surselor personale de informare. Deoarece consumatorilor le lipsesc mijloacelede evaluare obiectiva a serviciilor, ei se bazează pe estimări subiective folosind informaţiileobţinute de la prieteni, familie şi de la alţi lideri de opinie. De exemplu, când o familie semută într-o altă localitate şi caută un medic de familie, aceasta, în deciziile sale, se va baza peinformaţiile obţinute de la vecini sau colegii de serviciu. Deci, pentru achiziţionareaserviciilor, sursele personale de informaţii devin mult mai importante pentru consumatoridecât sursele media, ca televiziunea, radioul, ziarele sau revistele . O metodă de a stimula comunicarea directă bazată pe surse personale constă în furnizareade stimulente clienţilor existenţi pentru ca aceştia să transmită prietenilor sau familieiinformaţii favorabile despre oferta firmei de servicii. Uneori firmele de servicii stimuleazăcomunicarea personală în timp ce folosesc mijloacele mass-media. Această abordare esteeficace, deoarece se bazează pe exemple sau cazuri relatate de clienţii mai vechi ai firmei careau cunoscut experienţe plăcute cu serviciile achiziţionate. De exemplu, foştii pacienţi ai uneiclinici medicale pot relata că tratamentul de care au beneficiat a fost un succes şi acum ei suntsănătoşi şi recomanda aceste servicii şi altor porcoano cu afecţiuni similare. Crearea unei imagini organizaţionale puternice. Pentru a minimiza efectele intangibilităţiiserviciilor se poate recurge la consolidarea imaginii organizaţiei. Datorită intangibilităţii şi alipsei de surse obiective de informare pentru evaluarea serviciilor, riscul mare asociat cuserviciul achiziţionat poate fi contra productiv pentru firmă. In încercarea de a diminuanivelul mare de risc perceput de consumatori, firmele de servicii pot acţiona asupraconsolidării imaginii lor pe piaţă. O imagine bună şi respectată poate reduce nivelul de riscperceput de clienţii potenţiali. De exemplu, un operator din turism care are o imagine şi oreputaţie foarte bune în piaţă poate beneficia de o reducere a riscului perceput de consumatorişi va reuşi să vândă mai mult şi mai uşor serviciile sale turistice. Firmele de turism care nu aurespectat contractele şi au creat prejudicii sau disconfort clienţilor au o imagine mai puţinfavorabilă în piaţă şi întâmpină dificultăţi In privinţa vânzărilor, datorită riscurilor maripercepute de consumatori . Inseparabilitate Inseparabilitatea reflectă interconectarea dintre furnizorul de servicii, clientul implicat înprimirea serviciilor şi ceilalţi clienţi care împărtăşesc aceeaşi experienţă. Această interacţiunedintre client şi prestator defineşte un incident critic. Incidentele critice reprezintă cele maimari oportunităţi pentru ambele pârţi de a câştiga sau pierde în ceea ce priveşte satisfacţiaclienţilor şi reţinerea sau păstrarea acestora. Bunurile materiale mai întâi sunt fabricate şi apoi consumate, pe când serviciile suntproduse şi consumate în acelaşi timp. De exemplu, un pilot zboară cu un avion în acelaşi timpîn care pasagerii sunt transportaţi. în timp ce filmul rulează, la un cinematograf, audienţa îlvizionează. Totuşi, gradul în care se suprapun cele două procese (producţie şi consum) poatevaria semnificativ de la un serviciu la altul. Adică, de la un grad de suprapunere redus, ca încazul serviciilor bancare sau cel al reparaţiilor auto, la un grad înalt întâlnit în spitale sau lacabinetele de stomatologie. 9
  10. 10. O suprapunere parţială a producţiei şi consumului înseamnă că există un contact personalîn timpul prestării serviciului. Adică, prestatorul şi clientul interacţioneazâ în timpul prestăriiserviciului. Aceasta face ca factorul uman sa joace un rol esenţial în sectorul serviciilor. Acestaspect nu este necesar în cazul producţiei de bunuri materiale întrucât produsele pot fifabricate şi consumate separat. Faptul că serviciile sunt prestate şi consumate simultan înseamnă că ele nu pot fi stocate,iar aceasta reprezintă o caracteristică esenţială a managementului serviciilor. Aceastăinabilitate împiedică utilizarea strategiei de fabricaţie tradiţionala care se bazează pe stocurica un mijloc eficace de absorbţie a fluctuaţiei cererii. Prin urmare, serviciile operează casisteme deschise în care variaţia cererii are un impact transmis direct în sistem . De asemenea, stocurile pot fi utilizate pentru a putea decupla fazele într-un proces defabricaţie a bunurilor materiale. Pentru servicii, decuplarea este realizată de clienţii careaşteaptă să fie serviţi. Controlul stocului este o problemă majora In operaţiunile de fabricaţie,pe când în domeniul serviciilor problema corespondentă este managementul timpuluiclienţilor care aşteptă să fie serviţi. Problemele legate de selectarea capacităţilor de servire,utilizarea facilităţilor şi folosirea timpului prestatorilor sunt rezolvate ţinând cont de timpul deaşteptare al clienţilor. Producţia şi consumul simultan în sectorul serviciilor poate elimina multe oportunităţispecifice asigurării calităţii. Un produs poate fi inspectat înaintea livrării, iar dacă aparprobleme de calitate el poate fi reparat sau înlocuit, pe când serviciile trebuie să se bazeze pealte măsurători pentru asigurarea calităţii. Se ştie că în multe cazuri clienţii trebuie să fie „educaţi" de către prestatori. Modul în careserviciile sunt prestate depinde nu numai de performanţele prestatorilor ci şi de abilitateaclienţilor de a formula specificaţiile serviciului dorit sau de a îndeplini acele sarcini care lerevin în procesul de prestare. De exemplu, dacă un inspector fiscal nu primeşte informaţiicorecte de la un client el nu-i poate calcula corect impozitul sau dacă un client este incapabilsă specifice în mod clar cum vrea să fie tuns, s-ar putea ca acesta să fie dezamăgit dupăprimirea serviciului. Inseparabilitatea generează câteva probleme de care trebuie ţinut cont atunci când sistemulprestator este proiectat Prima problemă rezultă din faptul că furnizarea serviciilor necesităprezenţa fizică a prestatorilor. A doua se referă la implicarea clienţilor în prestarea serviciilor.Clienţii pot determina tipul de sarcini care trebuie realizate, timpul cât durează furnizareaserviciilor şi momentul când solicită serviciul. Trebuie reţinut faptul că implicarea clienţilor înprestarea serviciilor va afecta sever eficienţa sistemului prestator. A treia problemă se referăla experienţele neplăcute ale clienţilor cu anumite servicii care sunt împărtăşite şi altorconsumatori inducând astfel în piaţă un semnal negativ cu privire la oferta firmei prestatoare.In final, inseparabilitatea poate influenţa producţia de masă a serviciilor. In continuare acesteprobleme vor fi analizate mai detaliat . Prezenţa fizică a prestatorilor. Pentru furnizarea serviciului prestatorul trebuie să fieprezent. De exemplu, serviciile unui medic stomatolog necesită prezenţa fizică a acestuiapentru furnizarea lor. Datorită intangiblitaţii serviciilor, prestatorul devine o indicaţietangibilă pentru client pe care acesta îşi bazează cel puţin parţial evaluarea serviciului. Ca indicaţii tangibile, prestatorii sunt în mod particular evaluaţi pe baza aspectului, alimbajului folosit, a igienei personale şi a aptitudinilor de comunicare interpersonale. Altefirme de servicii, cum sunt restaurantele, plasează personalul lor cel mai atractiv în poziţii cumaximă vizibilitate pentru a întâmpina clienţii şi prestarea serviciului. De exemplu, ospătarii,barmanii şi personalul de primire, în cazul restaurantelor, interacţionează direct cu clienţii.Angajaţi care nu întrunesc aceste calităţi sunt adesea plasaţi în spaţiile unităţii prestatoare carenu sunt vizibile consumatorilor, de exemplu, la bucătărie sau spălătorie. 10
  11. 11. Interacţiunea directă cu clienţii face ca satisfacţia angajaţilor să fie crucială. Fără îndoială,satisfacţia angajaţilor este legată în mod direct de cea a clienţilor. Prin comportamentul lorangajaţii unei firme care sunt vizibili consumatorilor pot induce o percepţie nefavorabilă aserviciilor oferite. In plus, clienţii nu apreciază firmele de servicii care îşi tratează angajaţii înmod necorespunzător. Implicarea clienţilor în procesul de prestare a serviciilor poate varia de la simpla prezenţămentală a acestora, ca în cazul participării la cursurile de „e-learnmg la participarea clientuluinumai la începutul şi la încheierea prestării serviciului, cum este cazul unui service auto, oriparticiparea clientului pe parcursul întregii perioade de prestare, ca în cazul serviciilormedicale de stomatologie. Se poate constata existenţa mai multor nivele de interacţiune clientprestator. Prin urmare, sistemul prestator al serviciului trebuie proiectat ţinând cont de acesteinteracţiuni client-angajaţi. Implicarea clientului în procesul de prestare a serviciului creează incertitudini înprogramarea producţiei. Acest lucru este favorizat de faptul că un client are o implicaredirectă asupra tipului de serviciu dorit, durata prestării şi momentul când vrea să fie servit.Chiar dacă nevoile clienţilor sunt identice, unii clienţi pun mai multe întrebări sau solicită maimultă atenţie din partea prestatorilor, decât ceilalţi. Prin urmare, o firmă de servicii trebuie săgăsească un echilibru optim între nevoile clienţilor şi eficienţa sistemului prestator. Participarea altor clienţi în procesul de prestare a serviciilor. Prezenţa altor clienţi întimpul prestării serviciului este a treia consecinţă a inseparabilităţii. Deoarece producţia şiconsumul serviciilor sunt simultane există posibilitatea ca mai mulţi clienţi să împărtăşească oexperienţă comună cu privire la serviciul achiziţionat. Această experienţă comună poate fipozitivă sau negativă. De exemplu, utilizarea serviciilor de transport în comun poate generaexperienţe pozitive pentru anumiţi călători. în schimb, călătorii care circulă în zone în careautobuzele sunt aglomerate vor fi nemulţumiţi. Aglomeraţia nu întotdeauna are o conotaţie negativă, deoarece în anumite localuriaglomeraţia poate facilita socializarea indivizilor. Mai mult, lipsa clienţilor poate reprezenta oindicaţie tangibilă a faptului că probabil serviciile companiei sunt nesatisfăcătoare. Deexemplu, un restaurant la care parcarea este aproape ocupată şi se găsesc cu greu mese libereeste preferat de majoritatea clienţilor în comparaţie cu altul la care se găsesc foarte puţinemese ocupate, iar în parcare mereu există doar câteva maşini. Există mai multe soluţii pentru rezolvarea problemelor de inseparabilitate: (1) acordareaunei atenţii mai mari procesului de selectare şi instruire a personalului firmei prestatoare careinteracţionează cu clienţii, (2) practicarea unui management al clienţilor eficient şi (3)utilizarea de locaţii multiple pentru furnizarea serviciilor . Selectarea şi instruirea personalului care intră în contact cu clienţii este un proces foarteimportant în cazul firmelor de servicii. Se ştie că atitudinile şi emoţiile personalului prestatorsunt vizibile clienţilor şi pot afecta modul în care aceştia percep serviciul achiziţionat.Criteriile folosite pentru selectarea personalului în cazul firmelor de servicii trebuie săcuprindă obligatoriu aptitudini de comunicare şi interpersonale superioare firmelor dindomeniul producţiei. Managementul clienţilor poate reduce impactul negativ al inseparabilităţii asupraperformanţelor firmei de servicii. Măsurile luate recent în România de a aloca spaţii separatepentru fumători şi nefumători reprezintă un bun exemplu în acest sens. Sistemele de rezervăripot reduce decalajul dintre cererea şi oferta de servicii. Izolarea nucleului tehnic al sistemuluiprestator de prezenţa clienţilor, permite limitarea impactului direct al acestora asupraoperaţiunilor cheie ale firmei furnizoare de servicii. De exemplu, în cazul curăţătoriilorecologice operaţiunile principale ale acestora sunt amplasate într-o zonă sau locaţie undeaccesul clienţilor nu este permis. 11
  12. 12. Utilizarea de locaţii multiple este o modalitate prin care firmele de servicii pot compensaefectele datorate inseparabilităţii în cazul producţiei de masă.Concret, firmele de servicii dezvoltă operaţii în mai multe locaţii pentru a limita distanţele pecare clienţii trebuie să le parcurgă pentru a beneficia de oferta lor. Fiecare locaţie unde existăo unitate de prestare a serviciilor operează, astfel încât aceasta să răspundă cât mai binecerinţelor locale. Fluctuaţia performanţelor de la o locaţie la alta şi chiar de la un prestator la altul celucrează într-o firmă de servicii sugerează existenţa unei caracteristici speciale a acestora -variabilitatea. Variabilitate Serviciile sunt procese care implică simultaneitate, iar prestarea lor poate fi diferită înfuncţie de anumite circumstanţe ca implicarea angajaţilor, a clienţilor, ambientul fizic sauchiar momentul din zi când acestea sunt furnizate. Combinaţia dintre natura intangibilă aserviciilor şi implicarea clientului ca participant direct în prestarea lor, generează rezultatecare variază de la un client la altul. în cazul serviciilor, interacţiunea dintre client şi prestatorcreează posibilitatea de a oferi satisfacţii mai mari ambelor părţi. Datorită caracteristicii de inseparabilitate, specifică serviciilor, personalul prestator trebuiesă fie prezent pentru a furniza clienţilor serviciile dorite. în acest sens, firmele de servicii cumsunt cele din dcmeniul financiar trebuie să angajeze suficient personal pentru a putea face faţăcererii. Fiecare angajat are o personalitate diferită şi interacţionează în mod diferit cu clienţii. Oamenii nu sunt nişte roboţi capabili să repete realizarea in mod constant a aceloraşiactivităţi zi de zi fără greşeală. Prin urmare, angajaţii firmei de servicii reprezintă o sursăimportantă de variabilitate. Oamenii în mod conştient sau inconştient acţionează în moddiferit de la un moment la altul şi uneori pot face şi greşeli. Prestatorii pot fi indispuşi, fapt cear putea conduce la tratarea clienţilor într-un mod necorespunzător. în plus, situaţia personalăsau starea psihică în care se găseşte clientul poate influenţa semnificativ comportamentul său,precum şi perceperea serviciului achiziţionat. Prin urmare, fiecare client va percepe serviciulîntr-un mod diferit. Această variabilitate a serviciilor creează o problemă majoră în managementul serviciilor.Chiar în cazul serviciilor ci un grad de standardizare ridicat, ca in cazul restaurantelor de tip„fast-food", o anumită variabilitate se poate întâlni. Complexitatea serviciului nu permitecontrolul tuturor parametrilor pentru a asigura conformitatea calităţii prestaţiei. De exemplu,în cazul unui „fast-food", chiar dacă aceleaşi ingrediente şi aceiaşi parametrii ai proceselor catemperatură, timp de preparare etc. se regăsesc în toate unităţile lanţului, indiferent unde elesunt localizate pe glob, serviciul prestat de un „fast-food" la Londra poate fi perceput ca fiinddiferit de cel prestat de acelaşi lanţ la Bucureşti. Această situaţie se poate explica princontextul diferit generat de clienţi, de valorile sociale ale comunităţii locale sau de vecinătatelocaţiei. Faptul că rezultatul procesului de prestare a serviciului este variabil, creeazăincertitudine şi riscuri mai mari pentru clienţii care doresc să achiziţioneze serviciul. O mai bună planificare a prestării serviciului adică, momentul când interacţioneazăprestatorul cu clientul ar putea reduce gradul de variabilitate. Instruirea prestatorilor pentru ainteracţiona în mod corespunzător cu clienţii şi de a deţine abilitatea necesară pentru a facefaţă situaţiilor noi create, ar putea îmbunătăţii variabilitatea acţiunilor lor. Adoptarea unorproceduri de prestare uniformă a serviciilor (standardizare) poate fi o practică obişnuită înastfel de situaţii. Dezvoltarea de standarde şi instruirea angajaţilor pentru a aplica procedurilecorespunzătoare sunt soluţii eficiente pentru a asigura conformitatea calităţii serviciilor. Variabilitatea serviciilor poate ti transformată într-o oportunitate pentru acei clienţi care nusunt încântaţi de standardizarea serviciilor. Customizarea serviciilor permite exploatarea 12
  13. 13. variabilităţii şi creşterea satisfacţiei clienţilor. De exemplu. în domeniul telefoniei mobileclienţii îşi pot personaliza apelurile telefonice sau configura interfaţa telefonului . Soluţiile propuse pentru a compensa variabilitatea serviciilor pot fi considerate ca fiindopuse. Pe de o parte, firmele de servicii folosesc variabilitatea serviciilor pentru a furnizaservicii customizate. Pe de altă parte, ele pot dezvolta sisteme prestatoare care oferă serviciistandardizate. Fiecare soluţie prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje. Customizarea înseamnă prestarea de servicii care răspund nevoilor individuale ale fiecăruiclient. în cazul în care prestatorul ţine cont de toate specificaţiile clientului, acesta va fisatisfăcut, dar prestatorul va furniza serviciul unui număr mai mic de clienţi. în consecinţă,prestatorul poate solicita un preţ sau tarif mai mare. Firmele care oferă servicii customizate seconcentrează mai mult asupra marjelor de câştig pentru fiecare client în parte, decât perealizarea deprofituri prin operaţiuni de volum, adică, furnizarea de servicii unui număr marede clienţi. În practică există mai multe probleme care limitează dezvoltarea furnizării serviciilorcustomizate. De exemplu, nu toţi clienţii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare pentruobţinerea unui serviciu customizat. In anumite situaţii, viteza prea mare sau ritmul servirii potfi deranjante pentru clienţi. Customizarea necesită un timp suplimentar pentru furnizareaserviciilor, iar clienţii s-ar putea să nu aibă timpul sau disponibilitatea necesară ca să aşteptesă fie serviţi. Prin urmare, standardizarea serviciilor în anumite situaţii poate reprezenta oopţiune viabilă. Obiectivul standardizării constă în furnizarea de servicii corespunzătoare indiferent detranzacţie. Firmele pot încerca să standardizeze serviciile furnizate prin instruirea în modintensiv a angajaţilor. O bună instruire poate conduce la reducerea variaţiei serviciilorprestate. O cale mult mai bună prin care se poate elimina această variabilitate este înlocuireafactorului uman cu maşini sau echipamente. Un ATM (Automatic Teller Machine), unautomat pentru vânzarea biletelor de călătorie la metrou sau o spălătorie automată pentruautoturisme sunt exemple clasice de servicii standardizate. Aceste sisteme de prestare minimi-zează atât contactul cu clienţii cât şi variaţia calităţii serviciilor , Standardizarea conduce la reducerea costurilor de prestare a serviciilor, asigurăconformitatea calităţii şi facilitează furnizarea mai rapidă a acestora. Cu toate acestea, uniiclienţi percep standardizarea ca o metodă prin care firmele prestatoare se distanţează de ei.acestea devenind astfel mai impersonale. Perisabilitate În cazul în care cererea de servicii ar fi constantă, nu ar exista probleme cu privire lautilizarea capacităţii facilităţilor de prestare. De exemplu, dacă numărul de persoane pentruzborul pe ruta Bucureşti - Viena ar fi de 150, compania de transport aerian ar achiziţionaavioane cu o capacitate de 150 de locuri şi totul ar fi în regulă. Din păcate, noi nu trăim într-olume unde cererea este constantă. Faptul că serviciile nu pot fi stocate, face ca volatilitatea cererii să fie o problemă mult maigreu de rezolvat decât în cazul producţiei dc bunuri materiale. Prin urmare, un serviciu este omarfă perisabilă. De exemplu, să considerăm un loc liber într-un avion de linie, o cameră dehotel liberă sau o oră fără pacienţi la stomatolog. In fiecare din aceste cazuri se înregistreazăpierderi din câştigurile potenţiale pe care firmele le puteau obţine. Deoarece un serviciu nu poate fi stocat, el este pierdut pentru totdeauna atunci când nu estefurnizat. Folosirea completă a capacităţii de servire în cazul serviciilor reprezintă o provocaregreu de realizat în practică, deoarece cererea clienţilor prezintă variaţii considerabile, iarformarea de stocuri pentru a absorbi fluctuaţiile nu reprezintă o opţiune fezabilă. Se ştie că 13
  14. 14. aşteptările clienţilor de a fi serviţi reprezintă o soluţie eficientă ce favorizează utilizarea maibună a capacităţii de servire a firmei . Există mai multe probleme legate de incapacitatea firmelor de servicii de a realiza stocuri.In cazul în care cererea este mai mare decât capacitatea maximă de servire a firmei, aceastăsituaţie va conduce la crearea de cozi la care clienţii aşteaptă să fie serviţi. Daca timpul deaşteptare este prea mare, o parte din ei vor opta pentru serviciile furnizate de concurenţă, iarfirma va înregistra o pierdere prin diminuarea profitului. În cazul în care cererea de servicii este mai mare decât nivelul de prestare optim al firmei,prestarea serviciilor la acelaşi nivel de calitate, indiferent de volumul de servicii cerut, devineo problemă. De exemplu, companiile de transport aerian utilizează acelaşi efectiv de însoţitoride zbor indiferent de numărul locurilor din avion vândute. Totuşi, când cererea depăşeştenivelele optime, calitatea serviciului furnizat scade, iar satisfacţia clienţilor poate fi diminuată.Prin urmare, în astfel de cazuri se recomandă suplimentarea cu personal prestator sauechipamente pentru a evita nemulţumirile clienţilor. Dacă cererea este mai mică decât nivelul optim de furnizare a serviciului, atunci resurselefirmei nu sunt utilizate în mod corespunzător, iar costurile de operare sunt exagerat de mariafectând semnificativ marja de câştig. în cazul în care cererea este la un nivel optim deprestare, clienţii nu mai aşteaptă, iar angajaţii firmei sunt utilizaţi corespunzător la capacitatealor optimă. Cum o astfel de situaţie nu se poate menţine pe termen mediu sau lung, problemafluctuaţiei cererii faţa de capacitatea de prestare a firmei trebuie soluţionată. Ajustarea cererii cu oferta de servicii pentru a realiza un anumit echilibru este posibilă prinaplicarea mai multor variante de intervenţie. O modalitate ar fi practicarea de preţuridiferenţiate, de exemplu, firmele de comunicaţii după ora 20 reduc tarifele la convorbiri. Oaltă variantă constă în utilizarea sistemelor de rezervări pentru reducerea fluctuaţiei cererii.Rezervările reduc riscul clienţilor de a nu primi serviciul dorit şi minimizează timpul în careaceştia aşteaptă să fie serviţi. Sistemele de rezervare permit firmelor de servicii să sepregătească în avans pentru a face faţă cererii. Cu toate acestea sistemele de rezervări implicăanumite costuri suplimentare de operare. Clienţii nu întotdeauna se prezintă la timp sauabandonează programarea fără să anunţe firma prestatoare generând astfel pierderi prinreducerea veniturilor. O altă problemă a sistemului de rezervări constă în acordarea clientului a unei garanţiiimplicite că serviciul solicitat va fi furnizat la o dată prestabilită crescând astfel aşteptărileacestuia. In cazul în care unii clienţi întârzie, ei dau peste cap programările şi pot generareacţii în lanţ pentru tot restul zilei. Furnizarea de servicii complementare poate aduce o contribuţie la minimizarea timpului deaşteptare perceput de consumatori. De exemplu, un spaţiu amenajat într-un service auto poatefi utilizat pentru a furniza servicii complementare cu scopul de a diminua perceperea timpulde aşteptare al clienţilor. 1.3 Rolurile serviciilor î n economic Serviciile de infrastructură, ca cele de comunicaţii şi transport, reprezintă o cerinţăesenţială pentru industrializarea unei economii. Aceste servicii asigură legăturile esenţialeîntre toate sectoarele economiei. Prin urmare, nicio societate nu poate progresa fără acesteservicii. În figura 1.3 sunt prezentate principalele tipuri de servicii şi rolul lor în economie, inclusivanumite determinări dintre acestea. Se observă că firmele specializate pot furniza serviciifirmelor din producţie mult mai ieftine şi într-un mod mai eficient decât acestea o pot face 14
  15. 15. singure. Prin urmare, din ce în ce mai multe firme de producţie îşi externalizează serviciileproprii (outsourcing) firmelor de servicii specializate . Serviciile publice joacă un rol critic în asigurarea unui mediu stabil pentru investiţii şicreştere economică. Servicii ca educaţia, sănătatea, menţinerea în stare de bună funcţionare ainfrastructurii rutiere, reducerea poluării şi cele de siguranţa publică sunt necesare pentru caeconomia oricărei naţiuni să supravieţuiască şi să prospere Figura 1.3 Rolurile serviciilor în economie Sursa: Bruce, A.. Guila. R„ and Brian, J. "Technology in Services. Policies for Qra/ vth, Trade and Employment", Washington. D.C., National Academy Press. 1988. pag. 214 Din ce în ce mai mult profitabilitatea companiilor din domeniul producţiei de bunurimateriale depinde de exploatarea serviciilor cu valoare adăugată. De exemplu, producătorii deautoturisme au observat că finanţarea şi/sau leasingul acordat clienţilor pot conduce laprofituri considerabila La fel companiile din industria calculatoarelor, pe măsură ce produselelor au devenit o marfă cu o marjă de câştig foarte mică, s-au reorientat către serviciile de reţeaşi comunicaţii pentru a-şi îmbunătăţii profiturile. Un rol important îl au serviciile financiare, în special cele bancare, care asigură fondurilenecesare pentru celelalte sectoare economice, inclusiv pentru sectorul de servicii. în plus, omare varietate de furnizori de servicii personale, ca restaurantele, curăţătoriile şi grădiniţeleau fost create pentru a prelua o parte importanţă din serviciile realizate de beneficiari îngospodăriile lor. Serviciile educaţionale sunt furnizate de şcoli, licee, universităţi şi centre de pregătireprofesională. Acest sector cuprinde instituţii publice şi private care împreună oferă câteva sutede mii de locuri de muncă în România. Sănătatea şi sectorul de asistenţă socială se referă la serviciile medicale furnizate despitale, clinici sau de medicii de familie, precum şi de unităţile care prestează servicii sociale.Asistenţa socială cuprinde servicii suport acordate persoanelor sau familiilor aflate îndificultate, căminelor pentru bătrâni sau servicii furnizate persoanelor cu dizabilitâţi. înRomânia, în măsura în care situaţia economică se va îmbunătăţii, serviciile de sănătate şieducaţionale vor genera un număr mai mare de locuri de muncă. Serviciile financiare reprezintă un sector cheie într-o economie şi sunt furnizate deinstituţiile financiare, firmele de asigurări, firmele imobiliare sau cele de leasing. Sectorulfinanciar şi cel de asigurări sunt alcătuite din bănci comerciale, instituţii financiare deeconomisire, firme de intermediere pe piaţa de capital, precum şi cele de asigurări. Datoritănumărului mare de furnizori din acest sector, precum şi apropierii de maturitate a pieţeispecifice, în România creşterea numărului de locuri de muncă în acest sector este limitată. Sectorul guvernamental este alcătuit din instituţii de interes public care oferă serviciipopulaţiei. De exemplu, poliţia, instanţele de judecată, instituţiile administraţiei publicelocale, agenţiile guvernamentale etc. De asemenea, şcolile şi unităţile sanitare publice suntincluse în sectorul guvernamental. Sectorul informaţii cuprinde producţia şi distribuţia informaţiilor şi a produselor culturale.Principalii jucători din acest domeniu sunt editurile, cinematografele şi televiziunile, industriatelecomunicaţiilor, furnizorii de servicii Internet, industria de procesare a datelor şi producţiade software. Cu toate că scopul acestui sector este extins, numărul angajaţilor este redus încomparaţie cu cei din educaţie sau sănătate. Sectorul ospitalităţii şi al petrecerii timpului liber este alcătuit din servicii de divertisment,artă, recreere, cazare şi alimentaţie publică. Hotelurile şi serviciile de alimentaţie publică 15
  16. 16. oferă oportunităţi pentru ca mulţi tineri să-şi găsească primul lor loc de muncă. Câştigurilemedii ale lucrătorilor din hoteluri sunt mai reduse decât majoritatea celorlalte industrii. Cutoate acestea, locurile de muncă din industria ospitalităţii sunt atractive pentru angajaţi. Serviciile profesionale şi cele de afaceri sunt cele care au cea mai mare rată de creşteredintre toate sectoarele. Persoanele care oferă servicii profesionale, ştiinţifice şi tehnice suntcel mai bine plătite. Specialiştii din acest sector oferă servicii medicale, juridice, contabilitate,audit, inginerie, arhitectură, cercetare ştiinţifică, plasare de personal, publicitate etc. Serviciile de transport, logistică şi utilităţi asigură dinamica economiei. Ele constau dintransportul de pasageri şi cel de mărfuri, reţele de depozite, rute de transport şi operaţiunile demanipulare a mărfurilor (logistică) sau alte activităţi suport. Sectorul de utilităţi cuprindefurnizarea următoarele servicii electricitate, gaze naturale, apă, energie termică şi salubrizare. Sectorul serviciilor comerciale este alcătuit din sectorul angro şi cel cu amănuntul.Numărul operatorilor angro nu este mare în comparaţie cu unităţile de retail care asigură peste80% din locurile de muncă din sector. La nivelul industriei serviciilor peste 12% din locurilede muncă se găsesc in domeniul comercial. In concluzie, această clasificare sugerează diversitatea activităţilor din economiaserviciilor. 1.4 Clasificarea serviciilor în funcţie de natura lor strategică Managementul serviciilor trebuie aplicat tuturor organizaţiilor prestatoare de servicii. Deexemplu, administratorii spitalelor pot învăţa anumite lucruri de la managerii de restaurantesau hoteluri. In cazul firmelor de consultanţă în afaceri, avocatură sau îngrijire a sănătăţii,personalul este specializat la nivel operaţional pentru a furniza anumite servicii, dar acesta nudeţine cunoştinţe solide cu privire la managementul afacenlor respective. Prin urmare,problemele de management sunt comune tuturor firmelor de servicii. Din această perspectivă,Roger Schmenner a propus o matrice în care serviciile sunt grupate in funcţie de naturaprocesului de servire In figura 1.4 este prezentată matricea serviciilor în funcţie de natura proceselor.Dimensiunea orizontală reflectă volumul de manoperă angajat pentru prestarea serviciului şise calculează prin raportarea costului manoperei la costul capitalului. Astfel, serviciile carenecesită investiţii mari de capital pentru a fi furnizate, cum sunt companiile de comunicaţii,băncile şi spitalele, se caracterizează prin capitalizări masive în active ca echipamente, clădiri,instalaţii, mobilier sau vehicule şi mai puţin în cheltuieli de personal. Serviciile care necesităcheltuieli mari cu personalul, cum sunt şcolile şi firmele de consultanţă, se caracterizează princheltuieli de capital mai mici, dar cele cu manopera sunt ceva mai mari. Dimensiunea verticală măsoară gradul In care clientul interacţioneazâ şi reuşeşte săcustomizeze serviciul dorit. O interacţiune redusă cu prestatorul este necesară atunci cândserviciul este mai degrabă standardizat decât customizat. De exemplu, când un client merge laun „fast-food1 va exista o interacţiune redusă cu prestatorul, iar posibilităţile de customizare aserviciului solicitat sunt minime. In schimb, un pacient trebuie să interacţloneze foarte strânscu medicul, atât în faza de diagnostic cât şi în cea de tratament, pentru a putea obţine rezultate.Pacienţii se aşteaptă să fie trataţi în mod individual şi doresc să primească un serviciu medicalcustomizat nevoilor lor. Nu trebuie uitat faptul câ o customizare excesivă poate generaprobleme potenţiale pentru gestionarea procesului de prestare a serviciului. Semnificaţia celor patru celule ale matricei şi denumirile generice sunt prezentate încontinuare. In celula A, denumită „arie de producţie sau atelier prestare servicii„ întâlnimacele servicii care sunt mult customizate, dar nu necesită cheltuieli de capital majore.Managementul acestor servicii necesită o monitorizare strânsă a progreselor tehnologicepentru ca firmele să rămână competitive în piaţă. 16
  17. 17. Celula 8, denumită „servicii profesionale", concentrează acele servicii care acordă oatenţie deosebită clienţilor permiţând o customizare semnificativă a prestărilor şi folosirea depersonal foarte bine pregătit profesional. Gradul de customizare poate afecta abilitatea firmeide a controla calitatea serviciilor prestate şi percepţia acestora de către clienţi. In acest caz,managerii trebuie să se concentreze asupra proceselor de selectare şi instruire a angajaţiloralocând bugete consistente pentru dezvoltarea profesională a prestatorilor de servicii. In celula C, denumită „prestarea în masă a serviciilor", se urmăreşte furnizarea de serviciinediferenţiate, prin reducerea interacţiunii cu prestatorul şi a customizării lor, dar, toateacestea, într-un mediu cu un consum de manoperă mare. Celula D, denumită „prestarea serviciului in regim de fabrică, grupează serviciilestandardizate care necesită investiţii de capital majore. In acest caz, managerii trebuie săgăsească soluţii pentru a corela mai bine cererea cu oferta de servicii, astfel încât, capacitateasistemului prestator să fie utilizată eficient O altă clasificare a serviciilor bazată pe considerente strategice comune ce depăşescfrontierele specifice diferitelor tipuri de servicii poate fi utilă pentru proiectarea sistemelor deprestare şi managementul firmelor de servicii. De exemplu, strategiile folosite In cazulserviciilor bancare pentru a asigura competitivitatea băncilor pe piaţă, ar putea fi aplicate şi încazul parcărilor auto. Echipamentele folosite pentru taxare şi control într-o parcare au rolurisimilare cu ATM-urile bancare. În figura 1.5, Christopher Lovelock a propus o clasificare a serviciilor folosinddimensiunile strategice ce transcend frontierele diferitelor tipuri de servicii. înacest sens, seoperează cu două variabile strategice: (1) cine sau care este beneficiarul direct al serviciului şi(2) nivelul de tangibilitate al serviciului. Beneficiarii direcţi ai serviciilor pot fi oamenii sauentităţile pe care aceştia le deţin. De exemplu, bunurile sau fiinţele aflate în posesia acestora.în privinţa tangibilităţii, serviciile pot fi tangibile, atunci când componenta de tangibilitate estedominantă, sau intangibile atunci când componenta de intangibilitate este dominantă. Folosind aceste valori pe care cele două variabile le pot lua se pot configura patru categoriiimportante de servicii: „corpul omului acţiuni tangibile orientate direct către client, cum suntserviciile de transport în comun sau de îngrijire a sănătăţii; „posesiunile fizice ale clientului -acţiuni tangibile direcţionale către posesiunile clienţilor (lucruri, fiinţe), cum ar fi transportulde marfă, reparaţiile auto sau cabinetele medicale pentru animalele de companie; „minteaomului -acţiuni intangibile orientate către mintea clienţilor, cum sunt serviciile dedivertisment, educaţie sau cele de informare şi .active tangibile" - acţiuni intangibileîntreprinse asupra activelor intangibile ale clienţilor, cum sunt serviciile financiare. Beneficiarii direcţi ai serviciilor Clienţi (persoane)Posesiunile clienţilorTangibilCorpul omului ( (client)Posesiunile fizice ale♦ Transportul în comunclientului• S Saloanele de• Transport marfăînfrumuseţare• Reparaţii auto• î R Restaurantele• Medicul veterinarMintea omuluiActive Intangibile• M E Educaţie• Servicii bancare• Emisiuni TV• Contabilitate• Teatre• AsigurăriIntangibil• Muzee Figura 1.5 Clasificarea serviciilor în funcţie de natura şi de beneficiarii direcţi ai acestora Sursa: Chrlstophar, L, „Classifying Services Io Gam Strategic Marketing 1 17
  18. 18. Această clasificare a serviciilor are implicaţii semnificative în procesul de proiectare afacilităţii de prestare. De exemplu, dacă este necesar să fie prezent clientul în timpul prestăriiserviciului, acesta trebuie să se deplaseze la furnizor, ca în cazul reparaţiilor auto. oriprestatorul se deplasează la client, cum sunt serviciile furnizate de ambulanţă. Distanţele caretrebuie parcurse de clienţi introduc constrângeri importante în faza de analiză a amplasăriifacilităţii de prestare a serviciului. De exemplu, identificarea de către bănci a locaţiilor undesunt amplasate ATM-urile. O altă perspectivă strategică de care trebuie ţinut cont în domeniul serviciilor este relaţiacu clienţii. Firmele de servicii au oportunitatea de a construi relaţii pe termen lung, deoarececlienţii realizează tranzacţii interacţionând în mod direct cu prestatorii de servicii. In schimb,companiile din domeniul producţiei materiale.cum sunt cele din industria auto. sunt izolate declienţii finali de existenţa unui sistem de distribuţie alcătuit din intermediari și canale dedistribuţie. Cunoaşterea clienţilor reprezintă un evantaj competitiv semnificativ pentru o firmă deservicii, folosind o bază de date cu numele și adresa clienţilor, firmele pot furniza servicii demarketing ţintit sau marketing interactiv şi au posibilitatea de a trata clienţii în modindividual. Deoarece serviciile sunt create aşa cum sunt şi consumate, iar clientul este adesea unparticipant în procesul de prestare. înseamnă că există oportunitatea de a furniza un serviciuconform nevoilor acestuia. Customizarea serviciilor este favorizată de acţiunea a douăvariabile: caracteristicile serviciului ce permit customizarea şi personalul prestator care arelibertatea de a adapta serviciul la specificaţiile clienţilor. In figura 1.6 sunt prezentate patru variante strategice de poziţionare a serviciilor în raportcu valorile celor două variabile luate în considerare. De exemplu, un spectator la cinema nubeneficiază de un serviciu customizat, iar cei care prestează serviciul nu depun un efortdeosebit de gândire pentru a satisface cerinţele clienţilor, aceste servicii fiind poziţionate încelula „redus/redus". In ultimul timp, au apărut şi în România cinematografe cu mai multe sălide proiecţie (multiplex) care folosesc tehnologia 3D. iar clientul poate obţine o anumităcustomizare a serviciului prin selectarea filmului dorit Astfel, nu întotdeauna oamenii merg lacinema ca să vadă un anumit film. ci se decid la faţa locului asupra filmului pe care doresc să-l vizioneze. Evident că o customizare a serviciului dublată de un efort considerabil de gândiredin partea prestatorului, vor avea implicaţii semnficative în proiectarea sistemului de prestarea serviciilor. Serviciile şi economia bazată pc servicii Disponibilitatea furnizaţii serviciilor Fimele de servicii cu mai multe unităţi de prestare amplasate în diferite locaţii se confruntăcu probleme serioase în privinţa asigurării calităţii şi a consistenţei servicilor oferite.Detalierea implicaţiilor strategice este prezentată în figura 1.7. Dezvoltarea tehnologiilor comunicaţiilor şi informaţiei poate favoriza prestarea deserviriieficiente fără a fi nevoie de o interacţiune directă a prestatorilor cu clienţi. Separareaactivităţilor unei firme de servicii în „front office" şi „back office" permite delimitareaprezenţei clientului în sistemul prestator (front office) şi limitează numărul variantelorexistente în cazul proiecta ii sistemului de prestare a serviciului. Aptitudinile angajaţilor carelucrează în „front office" sunt în mod clar diferite de cele ale celor care îşi desfăşoarăactivitatea in „back office". Cu toate acestea, este important să existe o consistenţă întreactivităţile din .front office" şi .back office. 18
  19. 19. Importanţa serviciilor pentru fabricanţii de bunuri materiale Companiile care produc bunuri materiale generează venituri într-o proporţie din ce în cemai mare prin furnizarea de servicii. Această constatare confirmă creşterea importanţeiserviciilor ce conduce la dezvoltarea conceptului de „servitization", în care produsele şiserviciile sunt oferite clienţilor ca un pachet integrat. Conceptul de „servitization" esteconsiderat rezultat al faptului că produsul şi serviciul sunt inseparabile. Practic, conceptul de„servitization" se concentrează asupra combinaţiei dintre produse şi servicii pentru a furnizaclienţilor o valoare mai mare. Companiile care proiectează şi fabrică bunurile fizice sunt singurele capabile sa aplicecunoştinţele de proiectare avansate penitru o varietate de aplicaţii client. De asemenea,aceasta cunoaştere în profunzime a bunului fizic generează fabricanţilor un avantajsemnificativ pentru a furniza servicii de reparaţii şi mentenanţă. Furnizarea de servicii, ca ocomponentă adiţională la bunurile fizice fabricate, este legată de marjele de profit care sunt înmod semnificativ mai ridicate decât cele generate numai de producţie. O formă clasică de servicii oferite de firmele de producţie clienţilor sunt cele de post-vânzare: servicii de instalare, mentenanţă şi reparaţii pentru bunurile vândute, în cazulfabricaţiei flexibile, clienţii au posibilitatea să-şi customizeze într-o anumită măsură bunuriledorite. Practic, nu mai este suficientă proiectarea bunurilor fizice şi adăugarea de servicii ciîntreaga afacere trebuie gândită la nivel de sistem. într-o variantă integrată în acest caz. trebuieelaborat un model nou de afacere în care trebuie inclusă nu numai proiectarea bunurilormateriale şi a serviciilor adiacente, dar şi proiectarea proceselor de afaceri. In cazul "servitizări" lucrurile se schimbă faţă de abordarea tradiţională prin carefabricanţii vând bunurile materiale împreună cu anumite servicii complementare. Prin„servitizare" sunt oferite soluţii la problemele clienţilor. In felul acesta echipamentelereprezintă doar o parte a soluţiei, deoarece serviciile asociate împreună cu echipamentelecontribuie la satisfacerea nevoilor clienţilor. De exemplu, se poate considera că o firmă careproduce lifturi urmăreşte să asigure mobilitatea persoanelor dintr-o clădire. Această abordarevizează nu numai proiectarea, fabricarea şi instalarea lifturilor ci, de asemenea, serviciile dementenanţă, optimizarea traficului prin reducerea timpilor de aşteptare, reducerea timpului încare liftul nu funcţionează etc. Prin urmare, astăzi companiile trebuie să ofere clienţilorbunuri şi servicii sub forma unui pachet integrat pentru a satisface nevoite consumatorilor,adică, soluţii la cheie . Dezvoltarea acestei abordări, adică, furnizarea de bunuri şi servicii integrate ca soluţiipentru nevoile clienţilor (servitization), se poate explica prin acţiunea conjugata a doideterminanţi importanţi: (1) majoritatea clienţilor doresc mai multe servicii care săînsoţească bunul fizic achiziţionat şi să contribuie direct şi eficient la satisfacerea nevoilorlor şi (2) furnizarea de servicii mai bune decât firmele concurente constituie o modalitateinteligentă de a face oferta mai atractivă pentru consumatori şi de a putea obţine avantajecompetitive pe termen lung. Satisfacerea nevoilor clienţilor se realizează prin furnizarea de servicii şi bunuri carerăspund aşteptărilor consumatorilor. De exemplu, nu este suficient ca un client să cumpere uncalculator, el vrea pe lângă hardware şi software să primească o garanţie că acesta va lucracorespunzător, precum şi servicii suport pentru utilizarea programelor achiziţionate, serviciide reparaţii şi actualizarea resurselor sistemului, servicii financiare, de securitate sau deinstruire. Prin urmare, nu este suficient să fie asociate unui bun mai multe sau mai puţineservicii fără a şti dacă clienţii au nevoie de ele, cl ele trebuie sâ fie adăugate în cadrul unuipachet standard sau sub formă de opţiuni, mărind astfel costurile asociate acestor serviciipentru furnizor şi, implicit, valoarea oferită consumatorilor. 19
  20. 20. Când achiziţionează un bun clienţii iau în considerare din ce în ce mai mult costul cicluluide viaţă sau costul total, în esenţă, costul ciclului de viaţă cuprinde costul de achiziţie şi celde exploatare. De exemplu, achiziţionarea unui autoturism, din clasa medie, reprezintă camun sfert din costul total. Costul suplimentar celui de achiziţie este generat de consumul decombustibil, reparaţii şi întreţinere, asigurări şi taxe. Furnizarea de servicii bune la costurisuplimentare reduse poate deveni un aspect important al strategiei de competitivitate uneitirme. Compania germană Mercedes-Benz recunoaşte această problemă şi îşi informeazăclienţii că preţul la care vinde un camion reprezintă numai 16% din costul total mediu alduratei sale de exploatare sau de viaţă. Prin urmare, clienţii potenţiali ai firmei sunt sfătuiţi săia în calcul înainte de a alege un furnizor costurile adiţionale ţinând cont de posibilităţile dereducere a consumului de combustibil, anumite avantaje financiare generate de leasing saufinanţare, calitatea producţiei şi eficienţa serviciilor post-vânzare.stăzi, mulţi fabricanţi auposibilităţi limitate de a obţine avantaje competitive numai din vânzarea bunurilor materialerealizate. Se ştie că bunurile fabricate devin din ce în ce mai apropiate ca performanţe şicalitate, deoarece tehnologiile au ajuns la maturitate şi toţi producătorii trebuie să realizeze oaliniere tehnologică pentru a rămâne In afacere. Prin urmare, producătorii de bunuri materialegăsesc furnizarea de servicii ca fiind o variantă viabilă prin care pot să diferenţieze oferta înpiaţă faţa de concurenţă. Dacă un fabricant oferă servicii mai bune decât concurenţa el poateobţine avantaje competitive importante. Tn plus, companiile din producţie, prin utilizareaserviciilor ca o modalitate de a face faţă concurenţei, pot genera bariere de intrare şi costuri deschimbare a furnizorilor care facilitează o anumită fidelizare a clienţilor. Furnizarea de soluţiiintegrate, sub formă de bunuri şi servicii care satisfac nevoile clienţilor poate genera odiminuare a transparenţei faţă de firmele concurente şi. în felul acesta, se pot menţine maimult timp avantajele competitive . Realizarea de beneficii prin furnizarea unui pachet integrat de servicii şi bunuri materiale(servitization). aşa cum doresc clienţii, necesită eforturi şi schimbări importante pentrucompanii. O schimbare foarte importantă centrată pe creşterea atenţiei acordată clienţilorconstă în obţinerea de informaţii despre clienţi şi nevoite lor. De exemplu, crearea de baze dedate unde toate informaţiile relevante despre fiecare client sunt stocate, inclusiv cele decontact, tipul de achiziţii, frecvenţa achiziţiilor şi mentenanţă necesară, sunt utile pentruprogramarea mentenanţei preventive, chiar dacă nu există un contract cu clientul pentru afurniza acest serviciu. Când se trece de la producţia de bunuri la producţia de bunuri şi servicii ca un pachetintegrat, interacţiunea dintre client şi sistemul de producţie va creşte. Ca urmare a„servitizării", din ce în ce mal mulţi angajaţi din firmele de producţie vor interacţlona directcu clienţii, iar această situaţie va genera schimbări la nivelul abilităţilor lucrătorilor astfel încâtpe lângă cunoştinţe tehnice aceştia trebuie să deţină şi aptitudini interpersonale pentru a puteacomunica şi a fi capabili să înţeleagă nevoile clienţilor. Prin urmare, angajaţii firmelorprestatoare prin serviciile furnizate trebuie să aibă o orientare spre clienţi. Probleme propuse pentru dezbatere și referate 1. Posibilitatea ca o economie să se bazeze în întregime pe servicii. 2. Caracteristicile specifice serviciilor de acces la Internet. 3. Caracteristicile distinctive ale unui serviciu pe care îl cunoaşteţi (customizare). 4. Factori ce trebuie luaţi în considerare de un manager atunci când încearcă să îmbunătăţească imaginea unei firme furnizoare de servicii. (customizare). 5. Modalităţi prin care se poate reduce variabilitatea serviciilor 6. Soluţii pentru rezolvarea problemelor generate de caracteristica de inseparabilitate specifică 20

×