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Mkg 2.0 Mkg 2.0 Document Transcript

  • Contribution de rechercheLa nouvelle voie dumarketing alternatif : Le M@rketing 2.0 Simple mode ou Véritable changement ? Article rédigé par Sarah Fontansous la direction de Christophe Bénaroya M2C Français Soir ESC Toulouse – Avril 2007
  • Introduction Le terme Marketing 2.0 a vu le jour peu de temps après que le terme Web 2.0 soitvenu envahir la toile. Quels sont les liens entre les deux notions ? Intimement liées, leMarketing 2.0 est une nouvelle forme de marketing qui repose sur les évolutions du Webtel que nous le connaissions jusqu’à présent. Mais pourquoi alors parler de « nouveaumarketing » et de surcroît « alternatif » ? Le marketing traditionnel connaît une perte de vitesse flagrante au profit d’une autreforme de marketing dit alternatif. Cette évolution intervient à un moment où la société deconsommation oscille entre saturation et fascination pour la publicité. L’impact dumarketing n’est plus ce qu’il était et les marketeurs prennent conscience des atouts de cenouveau Web pour leurs stratégies futures. Ainsi naît le Marketing 2.0, directement inspirédu Web 2.0, forme de marketing alternatif, comme étaient nés avant lui le marketing tribal,le marketing ethnique, junior, gay, poly-sensoriel et bien sur le buzz et le marketing viral. LeWeb 2.0 a donné une nouvelle dimension à toutes ces formes de marketing alternatif. Cependant, à chaque nouveau remaniement du marketing traditionnel, tous lesspécialistes annoncent quasi systématiquement une révolution sans précédent. Les règleschangent, puisque les consommateurs changent, alors le marketing se doit lui aussi dechanger. Mais la plupart de ces révolutions annoncées n’ont en réalité bien souventbouleversé ni les consommateurs ni les marketeurs. Alors on peut s’interroger sur lanature profonde de ce nouveau Marketing 2.0. Doit-on parler de véritable révolution, ousimplement d’évolution des techniques ? Dans quelle mesure le Marketing 2.0 va-t-ilrévolutionner le marketing traditionnel ? Est-ce une simple lubie de marketeurs ou unemutation profonde de la publicité et du Web ? Dans quelle mesure les outils du Web 2.0,qui marquent une rupture avec l’existant, permettent au Marketing 2.0 de devenir uneldorado pour les marques qui se prêtent au jeu ? Ce sont autant de questions auquel cetarticle de recherche s’attachera à répondre. La thèse qui sera soutenue ici est celle d’une profonde mutation du monde dumarketing. Deux facteurs poussent à prendre cette position : l’évolution, d’une part, dumonde du marketing, et d’autre part celle du Web. Nous nous attacherons ici à proposerune réflexion sur cette nouvelle forme de marketing dit 2.0 et de convaincre, à traverscertaines réflexions exploratoires, de la portée et de l’opportunité qu’elle représente. I. Des évolutions sur la planète marketing A. La perte de vitesse du marketing traditionnel La fin du marketing de masse, la saturation publicitaire et les mouvements anti pub Deux phénomènes nous conduisent aujourd’hui à annoncer la fin du traditionnelmarketing de masse au profit d’une autre forme de marketing, qualifié d’alternatif. Lepremier phénomène est celui de la saturation publicitaire dont chaque consommateur faitles frais quotidiennement. Nous sommes soumis à plus de 2000 messages publicitairespar jour. Inévitablement, l’attention du consommateur se trouve affaiblie dans ce contextede saturation. La mémorisation est elle aussi altérée et les grands médias comme latélévision, la presse ou encore l’affichage déversent leurs flots de messages publicitaires 1
  • de façon massive en espérant atteindre quelques consommateurs. Ceux-ci développentpeu à peu une forme de résistance active ou passive en réaction à la saturationpublicitaire. D’autres phénomènes adjacents viennent renforcer cette résistance à lapublicité. Henri Kaufman, lors d’une conférence à l’Union des Annonceurs en juillet dernierparlait de la sur-promesse des messages, de l’intrusion publicitaire ou encore del’impression qu’ont les consommateurs d’être assiégés par la pub et cernés par lesmarketers. En réponse à cette saturation, si la majorité desconsommateurs restent passifs, une minorité ne l’est pas ets’organise sous la forme de mouvements contestataires. Onassiste en effet à une croissance des mouvements anti-pub etce majoritairement depuis le début des années 90. La publicitéest la cible principale de leurs actions et elle est critiquée pourson invasion de lespace public, de la vie courante (télévision,radio, boîtes aux lettres, téléphone, journaux, cinéma, Internet,panneaux publicitaires) et pour son emploi de techniquesnuisibles et agressives comme le matraquage ou lamanipulation. En d’autres termes, ces mouvements luttentcontre la saturation et la façon dont elle est effective. Tout cela montre un réel mal être lié à la publicité et au marketing mais soulignesurtout la nécessaire prise de conscience des marketeurs. En effet, la mémorisation desproduits se trouve altérée par ces deux facteurs que sont la saturation et le refus de lapublicité. Pour autant, ce contexte défavorable au marketing dit traditionnel peutreprésenter un défi pour les agences de publicité et les acteurs du marketing, en lesobligeant à un redoublement de créativité. Il est cependant plus pertinent de se penchersur de nouvelles évolutions du marketing, qui envisagent le consommateur de façondifférente, garantissant une meilleure mémorisation des messages. L’inflation des coûts de la publicité dans les médias traditionnels Un autre élément qui induit une évolution dans le monde du marketing et enparticulier celui de la publicité est celui de l’inflation des coûts de la publicité dans lesmédias traditionnels. Cette inflation sous-tend l’idée de considérer le mix marketingdifféremment, et d’inclure dans les stratégies marketing des outils plus impactants etmoins coûteux, tel qu’Internet. En effet, les audiences télévisuelles, par exemple, baissentau profit du Web, et particulièrement auprès de la cible adolescente. Le prix de l’espacepublicitaire connaît donc une légère augmentation. Les annonceurs se dirigent de plus enplus vers Internet, qui propose des coûts plus faibles que ceux de la publicité télévisée. Sur les six premiers mois de lannée 2006, Internet a capté en moyenne 7,1 % desinvestissements publicitaires plurimédia, en valeur brute, selon les derniers chiffres publiéspar TNS Media Intelligence. Le Web a donc gagné des parts de marché par rapport auxautres médias et les investissements ont progressé de 56,6 % sur janvier-juin 2006 parrapport à la même période en 2005. On peut donc conclure que le Web poursuit son rattrapage sur les autres médias,dont les croissances demeurent de très loin inférieures. (quotidiens nationaux, radiosmusicales nationales, TV nationale, affichage, cinéma ou encore médias tactiques) Ce reculest le signe dune meilleure répartition des investissements publicitaires sur Internet. Àl’heure actuelle, nombreux grands annonceurs plurimédias transfèrent une partie de leursbudgets sur le Web pour une plus grande efficacité. 2 View slide
  • B. L’avènement du marketing alternatif Le concept de permission marketing Seth Godin, fondateur du cabinet Yoyodine, ancien vice-président marketing direct deYahoo et auteur de "Permission Marketing" est le grand penseur d’une nouvelle forme demarketing alternatif que l’on appelle marketing de la permission. Pour expliquer ce concept, il convient de présenter d’abord celui de marketing del’interruption dont l’auteur est aussi à l’initiative. Le marketing de l’interruption correspondà la tendance que nous avons évoqué précédemment qui consiste à interrompre leconsommateur dans son activité, de façon unilatérale et inévitable pour lui démontrer lebénéfice d’un produit ou d’un service et le convaincre ainsi de l’acheter. On rejoint ici l’idéede « matraquage publicitaire ». À l’inverse, le marketing de la permission de Seth Godin est une approche plus subtilequi consiste à ne communiquer qu’auprès des cibles qui se sont déclarées intéressées. Enne cherchant à toucher que les individus qui ont préalablement accepté le message, oncrée une nouvelle relation entre la marque et le consommateur. La mémorisation s’entrouve ainsi améliorée, et on passe de lère du matraquage à celle de la coopérationmutuellement bénéfique. Pour Seth Godin, il faut refuser dimposer les messages auconsommateur et ne sadresser quà ceux qui ont manifesté un intérêt pour le produit. Celapermet dinstaurer un climat de confiance, détablir une relation de long terme. Lemarketing de la permission s’exerce essentiellement sur Internet. Il fait de linternaute unacteur de la consommation qui accepte ou non que la marque lui envoie de linformationconcernant des sujets quil aura déterminés au préalable. Il ne « subit » plus la publicitécomme un téléspectateur passif. Les différentes formes de marketing alternatif On assiste donc à une profonde mutation de la façon de considérer leconsommateur. D’autres tendances de marketing alternatifs ont par la suite vu le jour :marketing junior, marketing ethnique, marketing tribal et ou encore le dernier mais non desmoindre marketing viral sur lequel nous aurons l’occasion de revenir dans cet article. Tousont en commun la volonté de considérer le consommateur différemment, en prenant encompte ses spécificités, ses points de vue et ses goûts. En effet, celui-ci a acquit au fil dutemps un fort pouvoir décisionnel concernant ce qu’il souhaite consommer ou pas. Cenouveau pouvoir s’est trouvé renforcé par l’arrivée de nouvelles technologies del’information et de la communication, nouveaux outils de communication interpersonnelleavec à leur tête Internet. Ce qui caractérise le marketing alternatif est l’idée que leconsommateur est au centre de ses préoccupations mais aussi la façon de l’approcher. Le concept de marketing de la permission, et plus largement de marketing alternatifs’inscrit dans le contexte de l’accès toujours plus important des consommateurs au médiaInternet. En effet, le haut débit et l’amélioration constante des techniques liées au Web ontfacilité son accès et ont facilité l’interaction entre le consommateur et la marque. Maispour mieux comprendre ces évolutions, il convient de se pencher sur le second facteur quia engendré une mutation profonde du marketing, à savoir l’apparition du Web 2.0.EN BREF : Le marketing évolue tout comme les consommateurs et les marques. Pour garantir une mémorisation optimale du message qui génèrera l’acte d’achat, l’approche même du marketing est aujourd’hui différente. Alors pourquoi considérer qu’il puisse y avoir une mutation profonde ? Parce qu’Internet modifie la donne, et offre de nouvelles possibilités aux marketeurs. 3 View slide
  • II. Des évolutions sur la planète Web A. Une technicité offrant toujours plus de possibilités Les outils et les communautés Nous avons vu jusqu’à présent qu’Internet avait beaucoup d’influence sur lemarketing. Le Web tel que nous le connaissons jusqu’ici est un vaste espace d’informationsdisponibles. Jusqu’à maintenant, chaque individu qui naviguait sur Internet était isolé et lanotion d’interaction n’était pas une des caractéristiques du Web. Il en va différemmentaujourd’hui. En effet, un certain nombre d’évolutions ont engendré une profonde mutationdes comportements des consommateurs, au même titre que ceux des consommateursont transformé le Web. Ce sont les nouveautés technologiques qui ont amorcé cettetransformation du Web, offrant de plus en plus de possibilités aux internautes. Lesprincipales seront présentées ici, même s’il en existe une multitude. La principale évolution concerne l’Ajax, qui est un langage de programmationpermettant de créer des interfaces riches sans avoir à rafraîchir la page Internet où sesitue l’internaute. Cette approche de développement Web est fondée sur JavaScript et lelangage de programmation XML. Ce mélange de technologies correspond à ce que lonpeut appeler les interfaces enrichies. Auparavant, les pages Web étaient des contenusstatiques. Désormais, ces interfaces enrichies facilitent la navigation et l’ergonomie : moinsde clics, plus dinformations affichées à lécran, ou encore moins de temps de chargement. Les flux RSS constituent eux aussi une évolution importante du Web. Il s’agit d’une technologie simple permettant à un internaute d’être alerté sur la mise à jour d’un flux d’information, qu’il s’agisse d’un blog, d’un podcast ou d’un site Web traditionnel. On s’abonne simplement au RSS du site, et au fur et à mesure que lecontenu se modifie, l’information est automatiquement distribuée dans le lecteur RSS ouagrégateur de nouvelles. Les blogs et wiki sont aussi des évolutions du Web tel que nous le connaissions. Leblog est un espace d’expression personnel en ligne qui permet à chacun d’exprimer sesidées et d’interagir avec ses lecteurs. Il y avait en mars 2007 plus de 72 millions de blogs,selon le rapport trimestriel du moteur de recherche de blogs Technorati. Et120.000 nouveaux blogs seraient créés chaque jour. Le Wiki, lui, est un blogcollaboratif. C’est un espace d’expression utilisé par plusieurs utilisateurs à lafois. Le plus connu des Wiki est Wikipedia, l’encyclopédie gratuite collaborativeou chacun peut apporter sa contribution. Avec ces deux outils apparaît la notion de communauté. Les internautes, grâce à latechnologie, peuvent en effet entrer en contact direct avec d’autres et interagir. Ils seregroupent spontanément en structures en fonction de leurs centres d’intérêts,expériences et autres. Une communauté virtuelle est donc un regroupement, souventinformel, dindividus par les technologies Internet. On peut ainsi parler d’UGC, ou User Generated Content, Contenu Généré/Produitpar les utilisateurs. Les blogs illustrent bien ce concept, tout comme les sites de partagede photos (comme flickr ou Pikeo) et de vidéos. (youtube et dailymotion) Le terme Folksonomy apporte lui aussi de nouveaux éléments : par opposition àl’indexation classique (”taxonomy”), la folksonomy est la catégorisation du contenu par lesutilisateurs eux-mêmes, généralement sous forme de marquage (tag) des pages. Le tagest un mot clé caractérisant un élément du Web (une photo ou vidéo, un texte, une URL, …). Cette liste non exhaustive d’innovations et d’évolutions permet de mettre en évidenceune réelle mutation du Web. Cependant, comme nous l’avons vu avec l’exemple descommunautés virtuelles, les évolutions de la planète Web ne se résument pas à l’aspecttechnique. Il faut aussi prendre en compte les aspects sociaux, indissociables duphénomène. 4
  • B. L’évolution des mentalités des consommateurs Le « manifeste des évidences » et la « prise de pouvoir des internautes » Nous avons vu jusqu’à présent qu’un certain nombre d’outils du Web facilitent lanavigation entre les internautes et l’interaction. Cette notion est particulièrementimportante car c’est précisément une attente importante de l’internaute. On assiste eneffet à une forte mobilisation pour une prise de pouvoir des internautes. Au même titre que l’on a évoqué les mouvements contestataires au marketing enpremière partie, il convient de citer le célèbre Cluetrain Manifesto . Écrit en 1999 par 1trois américains, le Manifeste des Evidences, en français, présente 95 thèses qui seveulent évidentes, sur la façon de communiquer, sur les « marchés » et plus précisémentsur le marketing ou encore sur Internet. Le manifeste des évidences connaît aujourd’huiencore un vif succès par la justesse de son propos. Voici quelques-unes des thèses développées dans le manifeste qui reprennent desidées évoquées jusqu’ici ainsi que de nouvelles : • LInternet permet des conversations entre êtres humains qui étaient tout simplement impossibles à lère des mass-média. • Les conversations en réseau permettent à de puissantes nouvelles formes dorganisation sociale et déchange de connaissance, démerger. • Résultat, les marchés deviennent plus intelligents, plus informés, plus organisés. La participation à un marché en réseau change les gens fondamentalement. • Les personnes dans un marché en réseau ont compris quelles obtiennent des informations et une aide bien meilleures, les unes des autres que des vendeurs. Autant pour la rhétorique corporatiste pour ce qui est dajouter de la valeur à des produits de base. • Il ny a pas de secrets. Les marchés connectés en savent plus que les entreprises sur leurs propres produits. Et que ce quils découvrent soit bon ou mauvais, ils le répètent à tout le monde. • Les entreprises ne parlent pas la même langue que ces nouvelles conversations en réseau. Pour leurs audiences en ligne, les entreprises sonnent creuses, plates et littéralement inhumaines. • Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais un réseau dindividus à individus, plus intelligents par conséquent et très impliqués dans un dialogue, passent à côté de leur meilleure chance. Globalement, on observe dans ces quelques lignes les thèmes les plus importants dumanifeste. L’internaute / consommateur revendique la possibilité d’intervenir et d’interagiravec ses pairs, mais aussi de donner son avis sur ce qu’il rencontre au fil de sa navigation.Cette prise de pouvoir se fait sur divers plans. Dans son livre « le nouveau pouvoir desinternautes » (2006), François Xavier Hussherr et ses co-auteurs avancent plusieursdomaines dans lesquels l’internaute cherche à reprendre le dessus. Dans ce processus,l’internaute souhaite reprendre le pouvoir dans le milieu scientifique et médical, maisencore en tant que consommateur. (Associations de consommateurs, boycott,consommateur vendeur, - éthique – prescripteur – ambassadeur) L’internaute chercheaussi à être journaliste, en produisant ou commentant l’information qu’il désire. Enfin, undes rôles qu’il revendique, et l’un des plus important, est lié à la politique. L’internaute estun citoyen, et souhaite exprimer ses points de vue librement et démocratiquement. Il est ici question de choisir la maîtrise de l’information et de ne pas subir ladésinformation. L’internaute s’immisce et s’implique dans toutes les strates de la société1 Cluetrain Manifesto, 1999, Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger 5
  • via Internet. Il revendique cette prise de pouvoir que la technique est aujourd’hui en mesurede lui offrir. Les blogs et autres pages personnelles lui permettent d’émettre un avis sur lemonde qui l’entoure et de faire entendre sa voix. Les wikis sont eux aussi un élémenttechnique décisif dans la prise de pouvoir de l’internaute, puisqu’ils lui permettentd’intervenir dans le contenu d’une page pour le modifier. L’interaction est désormaispossible, ouvrant sur un univers d’échanges illimités. L’internaute veut devenir acteur duWeb et plus simplement spectateur. C. Le Web 2.0, nouvelle façon de concevoir la toile L’évolution conjointe de ces deux facteurs, c’est-à-dire l’évolution technique et celledes mentalités, démontre une profonde mutation du Web. Elle correspond aujourd’hui à ceque l’on nome le Web 2.0 , concept que nous allons détailler ici. Le terme Web 2.0 et son évolution Le terme Web 2.0 a vu le jour en 2004 au cours d’une conférence organisée parOReilly et Battelle au cours de laquelle ils ont résumé les principes clés quils estimentcaractéristiques des applications Web 2.0. Ils sont partis de l’observation que le Web étaitdans une période de renaissance, avec un changement de règles et une évolution desbusiness models. Ils ont donc été les premiers « penseurs » du Web 2.0. La définition même de ce terme est encore aujourd’hui sujette à controverse. Eneffet, malgré de nombreuses tentatives de l’ensemble des acteurs « référents » de lablogosphère, il est à l’heure actuelle très difficile d’établir une définition acceptée de tous duWeb 2.0. Wikipedia, acteur dans le domaine, en donne la définition suivante : « Le Web 2.0 est un terme souvent utilisé pour désigner ce qui est perçu commeune transition importante du World Wide Web, passant dune collection de sites Web àune plate-forme informatique à part entière, fournissant des applications Web auxutilisateurs. » Ce qu’il est important de retenir est qu’il s’agit d’une mutation profonde du Web quenous connaissons tous vers un modèle différent, celui de la collaboration, de la participationdans la création de l’information. Ainsi, les consommateurs d’informations/spectateurs duWeb 1.0 se sont transformés en utilisateurs/acteurs de l’Internet. Les applications Web2.0 ne sont pas alimentées par les grands groupes mais par leurs utilisateurs organisésen communautés. Le Web 2.0 combine une évolution des technologies et des mentalités, entraînantune révolution économico sociale. On peut résumer le "concept" Web 2.0 (ou Webparticipatif) en deux aspects: lun qui est technique et lautre qui est plus lié à lacommunication et au partage. Au plan technique le Web 2.0 correspond à ce que lon peutappeler les interfaces enrichies (Ajax, Flash 8, Ruby on Rails...). Tous ces outils techniquesont pour but de faciliter la navigation et lergonomie. Au plan social, cela correspond aupartage et à la diffusion dinformation (blog, rss, utilisation dapi, portail communautaire, forum, folksonomy, wiki...). Depuis 1995, le Gartner Group produit une étude annuelle sur les cycles d’appropriation (Hype Cycle) des technologies émergentes afin de caractériser leur maturité, leur impact et leur vitesse d’adoption. L’étude est synthétisée par un graphique qui montre où en sont les technologies dans leur cycle d’évolution et tente de 6
  • préciser le nombre d’années restant avant leur adoption massive. Ce schéma nous permet d’évaluer le degré de maturité du Web 2.0 afin de définir s’ils’agit d’une réelle mutation. On observe, selon Gartner, que le Web 2.0 devrait arriver àmaturité d’ici 2 ans, et avoir un fort impact et une adoption massive une fois qu’il aurapassé le creux de la courbe et les désillusions qui l’attendent pour les deux années à venir.Fin 2006, il se situait en haut de la courbe, ce qui signifie que pour le moment le Web 2.0connaît ses premiers grands succès mais restreints à la sphère de ceux que l’on appelleles adopteurs précoces, c’est-à-dire les internautes sensibles au Web et à ses évolutions.EN BREF :Le Web traditionnel évolue vers le Web 2.0 qui, grâce aux évolutions techniques, considère l’internaute comme véritable acteur du Web et non plus comme simple spectateur.Cette « prise de pouvoir » de l’internaute oblige le marketing à envisager le comportement du consommateur différemment, à se renouveler et à proposer de nouvelles expériences, puisqu’elle engendre de nouveaux usages. III. Une nouvelle façon d’appréhender le marketing : le marketing 2.0 Nous avons vu jusqu’ici que le marketing traditionnel laissait de plus en plus de placeau marketing alternatif, mais aussi qu’Internet, et avec lui le Web 2.0 venait modifier lescomportements des internautes. Ceux-ci sont aussi consommateurs, et c’est la raisonpour laquelle le marketing se doit de s’intéresser de près à cette nouvelle façon d’interagirdu Web 2.0. Et on observe d’ailleurs depuis quelques temps la notion de Marketing 2.0fleurir sur le Web. Nous allons tenter de définir ce concept et d’observer quelschangements cela engendrera ou engendre déjà dans le monde du marketing. A. Tentative de définition du marketing 2.0 Pour tenter de définir le terme de Marketing 2.0, il convient de le replacer dans soncontexte. Il s’inscrit dans la voie du marketing alternatif. Celui-ci est une forme de marketingqui, comme nous l’avons vu au début de cet article, place le consommateur et sespréoccupations au centre de sa stratégie. Le marketing alternatif englobe ce qui nest pascontenu dans le marketing traditionnel. L’explosion du média Internet a donné une nouvelledimension à cette forme de marketing. En effet, le marketing alternatif vise à considérer leconsommateur comme acteur véritable du processus de communication. Directement en relation avec le Web 2.0, cette forme de marketing instaure unnouveau cadre de réflexion pour les marketeurs. L’idée principale qui relie les deux conceptest celui de participation. En réalité, le Marketing 2.0 repose sur tous les concepts du Web2.0 à savoir les évolutions des techniques et des mentalités qui permettent auxconsommateurs de s’exprimer avec la même force que les marques. Les consommateurssur le net ont la possibilité de faire et défaire la réputation des marques, autrement dit decréer eux aussi leur image. Ce sont les notions de participation et de collaboration propreau Web 2.0 qui donnent ce pouvoir aux consommateurs et poussent les marketeurs àmodifier leurs comportements et leurs stratégies. Le Web 2.0 a en effet instauré denouveaux usages dont la sphère du marketing doit tenir compte. L’internaute consommateur fait alors partie intégrante du processus de constructionde la marque et devient un acteur au fort pouvoir décisionnel. Il ne consomme que ce qui luia été recommandé, et ne recommande à son tour que les produits en lesquels il croit. Lemarketing se doit de comprendre ce processus pour en tirer avantage et pour proposerune autre expérience à ses consommateurs. Leur rôle évolue : ils prennent part à la 7
  • construction de la marque et y adhèrent ainsi beaucoup plus. Au vue de ces quelques éléments, voici une proposition de définition du marketing2.0 : Ensemble de techniques marketing associé à Internet et plus particulièrement auWeb 2.0 qui consiste à considérer le consommateur comme faisant partie du processusstratégique et non plus comme simple destinataire de celui-ci, et à mettre en place lesoutils nécessaires pour favoriser la participation entre les deux. B. Ce que le Marketing 2.0 va changer Suite à cette définition, et puisque l’on envisage ici le marketing 2.0 comme uneprofonde mutation, il convient de mettre en évidence certains des changements qu’il ainduit dans la sphère du marketing. Il s’agira ici d’une série de réflexions exploratoires quine se sont en rien exhaustives mais qui présentent les changements stratégiques que lemarketing 2.0 peut engendrer. La relation entre le consommateur et la marque : de nouveaux usages Nous l’avons vu, en se basant sur des concepts tels que ceux du Web 2.0, lemarketing 2.0 induit une nouvelle dimension dans la relation marque / consommateur : lanotion de participation. En effet, cette relation n’est plus unilatérale comme elle pouvaitl’être jusqu’à aujourd’hui. Les évolutions du web, et notamment en terme de blog, ont rendupossible l’interaction tant entre les internautes qu’entre les consommateurs et lesmarques. L’univers de celle-ci, son identité et ses valeurs se voient dès lors appropriés parles internautes eux mêmes. De nouveaux usages apparaissent, rendus possibles par lestechniques auxquelles fait appel le Web 2.0. L’exemple des blogs illustre très bien l’idée que le marketing doit s’employer à créerune relation différente entre la marque et l’internaute. Ceux-ci permettent en effet de créerune véritable proximité entre les deux. Ils donnent la possibilité aux individus decommuniquer en « peer to peer » et de laisser cours au bouche-à-oreille. Ils constituent unformidable outil de mesure pour apprécier l’ampleur d’un bouche-à-oreille sur une marque.Les internautes ont dorénavant le pouvoir, à travers leur communauté, de déciderl’importance qu’ils accorderont à la marque. La participation de l’internaute est donc primordiale dans la construction de l’imagede marque et dans la relation de celle-ci avec son consommateur. Cette collaboration, sielle s’avère bien menée, assure aux marketeurs une cible particulièrement réceptive à sonmessage, ce qui rejoint l’idée de « permission marketing » évoquée en amont de cet article. CRM (Customer Relationship Management), e-CRM et UCR Dans la même logique, les modes de gestion de la relation client s’en trouventaméliorer. Les bases de données sur les clients se trouvent renforcées, dans le cas d’uneco-construction de l’image de la marque. En effet, le consommateur, sensible au messagequi lui est envoyé puisqu’il a participé à le construire, se révèlera d’autant plus réceptif àtoute communication émanant de cette marque, et notamment pour des offrespromotionnelles. On parle d’e-CRM puisqu’il s’agit d’appliquer cette gestion de la relationclient à Internet. Cela rejoint l’idée que le Web 2.0 tient un rôle important dans le CRM. On peut même aller jusqu’à parler de URM (User Relationship Management). Eneffet, sur le Web et plus particulièrement sur certains sites, on pourra parler d’utilisateurset non de consommateurs. Cette tendance émane de l’ensemble de sites qui reposent surce que l’on appelle UGC, ou contenus générés, produits par les utilisateurs. Il s’agit 8
  • essentiellement de sites communautaires comme les sites de partage de vidéos, dephotos, de musique, etc… Dans le cas présent, le business modèle du site reposeentièrement sur sa communauté, et les techniques d’animation de celui-ci s’apparentent àcelle du CRM. Mais dans la mesure où le seul modèle marchant existant sur le site estcelui de la publicité qui profite de l’audience, les membres de la communauté ne sauraientêtre considérés comme des consommateurs. Il convient donc de repenser la gestion de larelation client au profit d’une gestion de la relation avec les utilisateurs du site. La notion de participation appliquée au marketing Nous l’avons vu concernant l’évolution de la relation entre la marque et leconsommateur, la notion de participation est primordiale. Il convient dès lors pour lemarketing de mettre en place un certain nombre de processus visant à faciliter cetteparticipation. Une fois encore il faut faire appel au Web 2.0 qui propose un certain nombred’applications permettant de générer de la collaboration. Les blogs, et autres forums dediscussions sont des lieux d’échange et de mise en débat de l’image de la marque. Plus un internaute aura participé à la construction de celle-ci et plus il sera en affinité.Mais pour garantir une efficacité optimale, le marketing a certaines obligations : celle d’unemeilleure compréhension des attentes et perceptions de ses consommateurs, et ce nonseulement face aux produits, mais aussi face aux messages délivrés. L’évolution se situe aussi au niveau des discours de marque : il faut faire preuve demodestie, d’objectivité et d’éthique dans les messages. Il s’agit ici d’éviter le phénomène desaturation et de rejet de la publicité notamment, comme nous l’avions évoquéprécédemment. La toute puissance de la marque s’est trouvé affaiblie avec la récenteprise de pouvoir des internautes. La notion de segmentation Cette phase du marketing, intimement liée au choix du positionnement, prend uneautre dimension avec le marketing 2.0. En effet, sur le Web, les communautés virtuellessont des regroupements d’individus qui partagent des centres d’intérêts communs. Cesinternautes se regroupent spontanément en structures en fonction de leurs expériences,leurs passions et autres. En langage marketing, il s’agit de la forme la plus aboutie de segmentation, puisquel’on peut assimiler les communautés virtuelles à de véritables niches. La communauté, bienque qualifiée de virtuelle, est bien réelle, cependant les acteurs ne se trouvent jamaisnécessairement connectées simultanément au même moment, et surtout, ils ne setrouvent pas au même endroit : la communauté est donc virtuelle en ce sens. Par contre,les individus prenant part à la communauté virtuelle sont fréquemment animés par lesmêmes aspirations en ce qui concerne lobjet de la communauté. Ils seront doncparticulièrement réceptifs à un message qui a trait à l’objet autour duquel évolue lacommunauté. « Plus la personne s’identifie à la communauté et plus elle aura tendance à êtreactive et à prendre part à la construction de sa communauté. » (Stambouli, 2002) L’un des enjeux du Marketing 2.0 est donc de mettre en place des dispositifsefficaces pour tirer le meilleur profit de ces réseaux sociaux. Plus la segmentation est forteet en affinités avec le produit ou le service que le marketing vise à promouvoir et plus ellesera efficace. L’optimisation de la visibilité L’un des phénomènes le plus important que permette le Marketing 2.0 est celui dubouche-à-oreille. Nous le développerons plus en détail ultérieurement, mais il s’agit du levierle plus important pour accéder à une visibilité optimisée. Internet et le bouche-à-oreille, par le biais des outils du Web 2.0, ont le pouvoir de 9
  • générer une forte visibilité à moindre coût. Les exemples tirés du marketing viral sontaujourd’hui nombreux. En effet, la communication volontaire émise par les internautes necoûte rien à l’annonceur qui s’engage dans une stratégie de Marketing 2.0, encomparaison à de l’achat d’espaces publicitaires. Réussir à propager un bouche-à-oreillepositif constitue donc un véritable objectif à inclure dans une stratégie de marketing 2.0. La visibilité à laquelle le bouche-à-oreille permet d’accéder représente un enjeuconsidérable. Il faut que le marketing et les dispositifs qu’il met en place permette degagnez le respect et la recommandation des consommateurs. Ils se feront le relais dumarketing déjà mis en place et ce gratuitement. L’utilisation des relais dans la communication Dans le même registre, il est primordial de savoir approcher les relais d’opinions descommunautés virtuelles pour enclencher le processus de bouche-à-oreille. Véritablesdécisionnaires de la circulation de l’information, il convient de les cibler et de leur adresserune communication spécifique pour espérer générer le phénomène de buzz. La stratégie de Marketing 2.0 s’attachera donc, comme pour la segmentation, àmettre en place des dispositifs spécifiques à chaque cible pour optimiser leur potentiel. C. Buzz et marketing viral, armes du Marketing 2.0 Le Buzz et le marketing viral sont, à l’heure actuelle, les formes de marketing 2.0 lesplus abouties. Il est donc pertinent de proposer une vision de ces phénomènes pourcomprendre quel aspect peut revêtir une stratégie de marketing 2.0. Définition du concept de Buzz et de marketing viral « En parler c’est bien, être militant c’est mieux » Le Buzz (ou Buzz marketing) comme le marketing viral reposent sur un mécanismecommun : celui du bouche-à-oreille. Ils ne se situent cependant pas au même niveau etcette partie s’attellera à préciser leurs différences. Le bouche-à-oreille est le fait de parler autour de soi d’un produit, d’une marque demanière positive ou négative. Le fait pour un consommateur d’exercer son pouvoir derecommandation. Aujourd’hui en France, avant d’acheter des produits ou services, 61%des gens préfèrent écouter les conseils de leurs proches pour arrêter leur choix sur telproduit ou tel service plutôt qu’un autre. Il est donc primordial de mettre en place les outilsqui permettront de générer un bouche-à-oreille positif. Le Buzz autant que le marketing viral s’attachent à utiliser, transformer ou suivre cebouche-à-oreille pour l’optimiser. Cependant, seul le Buzz a une efficacité réelle et sur dulong terme. Le Buzz Marketing consiste à fabriquer des clients évangélistes, militants quis’inscrivent dans une cause et diffusent une idée virus pour recruter d’autres militants. Lemarketing viral peut faire partie d’une stratégie de Buzz Marketing, pour la propagationrapide des idées virus, mais il s’inscrit surtout dans de l’instantané, de l’événementiel. Il estpar exemple souvent utilisé dans un contexte de lancement de produit, de service, et prendgénéralement la forme d’un site événementiel combinant vidéos virales, goodies et jeu-concours. Le marketing viral serait apparu aux alentours de 1997 avec l’avènement d’Internetet du webmarketing. Son fonctionnement est simple : le virus est propagé sur une ciblechoisie avec précision, laquelle va ensuite se faire le relais du message auprès du plusgrand nombre d’individus. Selon Yohan Gicquel, « l’objectif du marketing viral est d’instaurerune démarche peer to peer pour propager le buzz ».(2006) Ici, la communication mise enplace n’est plus une communication entreprise–consommateur mais bel et bien unecommunication consommateur–consommateur, ce que Gicquel appelle le « peer to peer ». 10
  • Le processus de transmission du message est donc différent. Il s’inscrit d’ailleurstotalement dans le mode de fonctionnement du Web 2.0. Le Buzz Marketing reprend bon nombre des modes de fonctionnement du marketingviral mais a vocation à évoluer sur du long terme. En effet, les internautes en contact avec une campagne de marketing viral auront ététouchés par celle-ci mais ne deviendront pas pour autant clients « évangélistes » etmilitants. Or c’est le meilleur moyen pour une marque d’assurer un bouche-à-oreille positif.Le Buzz consiste à mettre en place des dispositifs visant non seulement à toucher lesleaders d’opinions des différentes communautés cibles mais surtout d’en faire des clientsévangélistes qui militeront à leur tour pour faire connaître le produit et le service. unedémarche marketing, que l’on qualifiera de Marketing 2.0 visera à transformer de simplesleaders d’opinion ou early adopteurs en véritables « militants » de la marque. Pour un Buzz efficace, il faut bien sélectionner, recruter et former les vecteurs (lesévangélistes). Cela signifie les suivre, les réunir, les animer… Il faut identifier, trouver le bonmilieu, c’est-à-dire les communautés existantes, ou bien fabriquer une nouvellecommunauté. Mais pour que les évangélistes le deviennent, il faut trouver la cause qui les animera.Un bon exemple de Buzz fondé sur une cause légitime est celle des marques Mecca Colaet breizh Cola ou encore Dove dont le combat consiste à lutter contre les stéréotypes de labeauté. Car pour pour évangéliser, il faut une cause, qui c’est le moteur, la source etl ’énergie de l’évangéliste. Celle-ci permet aussi de fédérer une communauté, mais il fautque cette cause soit fondée, légitime, pour que les membres de la communauté yadhèrent. Pour faire circuler plus rapidement l’information, le Buzz doit s’attacher à développerles idées virus. Une idée virus est une idée qui intrigue, elle est irrésistible, elle attirel’intérêt. C’est une idée que l’on souhaite partager, une émotion qui vous force à partager.Souvent l’idée virus vient à propose d’une crise, d’une mission, d’un problème, d’un danger,d’une opportunité. Pour reprendre le cas de la marque Dove, l’idée virus est celle de cesserde promouvoir les canons de la beauté telle que les magazines la montrent aujourd’hui.Souvent, des mots, des images entourent l’idée virus (mais ils ne sont pas l’idée virus), quicollent au cerveau et qui font que l’on n’oublie jamais ce qui vient de nous être dit . Iciencore, ce fut le cas de la vidéo qui a circulé sur internet montrant comment unmannequin transformé avant de poser pour une séance photo. Cela sert la cause, l’idéevirus selon laquelle la beauté telle qu’on nous la montre est artificielle. Enfin, il est indispensable d’avoir un contexte favorable pour favoriser l’écoute et poursoutenir l’évangéliste. La question de la beauté imposée répond à une préoccupationd’actualité dans les pays développés avec notamment les questionnements qu’elleengendre face à des maladies comme la boulimie ou encore l’anorexie. Dans le casprésent, c’est le contexte qui va permettre à l’idée virus de se développer et de générer duBuzz. Dans un contexte de Marketing 2.0, les évangélistes se feront eux-mêmes les relaisde l’information à la place de la marque. La conséquence directe est qu’ils saurontconvaincre mieux et plus rapidement que la marque, et permettre à celle-ci d’accéder àdes sphères auxquelles elle ne pouvait initialement pas prétendre. Conclusion Nous l’avons vu à travers cet article, le marketing 2.0 est une réelle mutation dumonde du marketing. Il constitue en effet une réponse aux diverses préoccupations desconsommateurs, tant au niveau de la saturation publicitaire que de l’essoufflement dumarketing traditionnel. Il apporte aussi des éléments de réponses aux professionnels, 11
  • toujours en quête d’une meilleure efficacité. Ce sont les évolutions du Web, et notammentl’apparition du Web2.0 qui ont généré de nouveaux usages et donc une transposition à lasphère du marketing. Les mécanismes principaux sont mis à jour, mais le principal reste encore à définir.En envisageant l’avenir du marketing 2.0, il est pertinent d’évoquer celui du Web 2.0,puisqu’il s’agit d’une notion intimement liée à la première. L’un n’existerait en effet pas sansl’autre. Or la blogosphère évoque déjà le terme de Web 3.0. Cela laisse entrevoir l’idéed’une nouvelle évolution conséquente du Web qui pourrait à son tour avoir desrépercussions sur le marketing comme le Web 2.0 en avait déjà. Pour commencer àrépondre à cette problématique, il convient de revenir sur les marques actrices duMarketing 2.0. Elles ne sont encore qu’une poignée, et c’est probablement la raison pourlaquelle cette forme de marketing, avec à sa tête le Buzz et le marketing viral, connaît un telsuccès. On peut d’ores et déjà émettre l’idée selon laquelle l’ère du Marketing 3.0 seraatteinte lorsque la précédente se sera démocratisée et ouverte à la majorité desannonceurs. Le succès du Marketing ne tient-il pas en effet à ce que seules quelquesmarques pionnières se soient lancées dans l’aventure ? Le débat reste ouvert et se jouesur la toile. 12
  • Bibliographie Différents ouvrages GICQUEL (Yohan), 2006, Le buzz Marketing, Editions Le génie des Glaciers, coll. Lesminis Génies. GODIN (Seth), 2000, Permission marketing. Les Leçons dInternet en marketing,Edition Maxima, coll. Savoir en Action. HUSSHERR (François-Xavier et Cécile), CARRASCO (Marie –Estelle), 2006, Lenouveau pouvoir des internautes, Paris, Timée-Editions. SALZMAN (Marian), 2004, Buzz… marketing du bouche à oreille, Paris, Editions STAMBOULI (Karim), BRIONES (Éric), 2002, Buzz marketing : les stratégies dubouche-à-oreille, Paris, Editions D’organisation. Sites Internet et blogs • BUFFET G. Marketing 2.0 : et si c’était vrai ? disponible sur le site http://www.agoravox.fr/article.php3?id_article=9575 • OHAYON O. Dico2.0: pour mieux décoder le Web2.0 disponible sur le site http://fr.techcrunch.com/dico20/ • CAVAZZA F. Web 2.0 : la révolution par les usages. In Journal du Web, disponible sur http://www.journaldunet.com/solutions/0601/060105_tribune-sqli-web- 20.shtml • GELEDAN F, RILLY JL. Ce qui reste à explorer du Web 2.0 in Stratégies, France. Disponible sur http://www.strategies.fr/archives/1449/page_41097/ • HAZENE F. L’internaute devient acteur sur la toile selon Médiamétrie in CB News, France. Disponible sur http://www.cbnews.fr/articles/multimedias/linternaute- devient-acteur-sur-la-toile-selon-mediametrie • www.revue-ram.org • www.adetem.org • www.afm-marketing.org • www.marketingalternatif.typepad.fr • www.chetochine.com • http://loiclemeur.com/france • http://blog.x-prime.com/index.php • www.marketing-alternatif.com 13