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Introducción, Antecedentes, Justificación, Hipótesis, Objetivos, Aspectos Metodológicos, etc.

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  • 1. 1 CAPITULO I 1. INTRODUCCION El presente tema se ha centrado en uno de los puntos más importantes como es el servicio al cliente, el recurso humano y su participación en el mercado son los promotores directos para la activación y el desarrollo de un servicio más competitivo. El servicio es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho. El servicio es un conjunto de prestaciones que el cliente espera recibir, además del producto, precio, servicio o imagen, siempre será fundamental la gentileza y amabilidad. El servicio implica acciones orientadas a una tarea que incluye interacciones con los clientes, es una gama de actividades que satisfacen las necesidades, un cliente satisfecho con los servicios será un ente multiplicador, a la vez un cliente descontento con los servicios será un cliente menos al que muy difícilmente lo podemos recuperar.
  • 2. 2 Esta es la razón por la cual nos preocupa el tema de la atención al cliente y es el motivo de estudio de la presente tesis, en la cual se analizará en el capítulo II, la Publicidad, la Agencia de Publicidad, su estructura, características, objetivos que persigue. En el capítulo III, detallamos las características del cliente, tipos, perfiles, sus necesidades y aspiraciones; también hablaremos de las empresas, clasificación, recursos y la imagen corporativa de una empresa, haremos un análisis de la actitud de la agencia frente al cliente, qué espera el cliente de la agencia, relación Agencia-Cliente, formas de servicio, estrategias de servicio al cliente. En el capítulo IV pondremos a consideración los aspectos concernientes a la investigación, métodos, técnicas, universo de estudio, muestra, variables, cuadros, interpretación con las respectivas conclusiones. En el capítulo V, analizaremos la Comprobación de la Hipótesis, junto con las conclusiones y recomendaciones, que aspiramos se constituyan en una herramienta que contribuirá al éxito de la relación Agencia – Cliente, y al mejoramiento de la calidad del servicio que brindan las Agencias de Publicidad.
  • 3. 3 1.1. ANTECEDENTES Nuestro campo de investigación se concentra en las Agencias de Publicidad afiliadas a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (A.E.A.P), ubicadas en la ciudad de Quito, cuyo objetivo principal es brindar al cliente un servicio efectivo de calidad y de respaldo. La A.E.A.P. agrupa en la Ciudad de Quito a 22 Agencias de Publicidad. Estas Agencias cuentan con clientes fijos y ocasionales, como son las pequeñas y grandes empresas del sector productivo del país, quienes en calidad de clientes requieren de un servicio de calidad y satisfacción. La investigación tiene como finalidad determinar la relación entre cliente y agencia y el servicio que brindan las Agencias de Publicidad a sus clientes. A la vez para con las conclusiones y recomendaciones las Agencias de Publicidad mejoren el servicio y cuenten con esta herramienta de calidad efectiva que responda a los rápidos avances tecnológicos y a la competitividad. La A.E.A.P. tiene como Misión y Objetivos la unión y defensa del gremio de Agencias de Publicidad y el desarrollo profesional de sus asociados, la concertación de acuerdos de representación del gremio, discusión, estudio y proyectos de soluciones a los problemas que afectan al gremio, asistencia jurídica a sus asociados.
  • 4. 4 Su Presidente es el Dr. José Antonio Moreno Armella, las oficinas se encuentran ubicadas en las calles Lizardo García No 235 y Andrés Xaura.1 1.2 JUSTIFICACION Un adecuado servicio al cliente debe surgir a partir de una visión de mercado mediante la comunicación con el cliente, y poder determinar un diagnóstico del servicio con profesionalismo y calidad, en las agencias publicitarias. El “cliente” es el punto vital para cualquier empresa o institución, sin él, no habría una razón de ser para los negocios. Es así que para conocer a fondo las sofisticadas y especializadas necesidades del mercado y la empresa se debe contemplar una estrategia más dinámica para poder elevar el nivel de competitividad en el ámbito nacional e internacional. Así las Agencias de Publicidad podrán servir de una manera efectiva, eficiente y eficaz las demandas de sus clientes y se podrán obtener beneficios mutuos que ayuden al crecimiento de las agencias y sus clientes. 1.3 HIPOTESIS La relación entre agencia y cliente referente a la atención es satisfactoria. 1 http://www.ccq.org.ec/corpor/Ad.htm septiembre de 2001.
  • 5. 5 1.4 OBJETIVOS 1.4.1 Objetivo General Diagnosticar la calidad del servicio al cliente en las agencias de publicidad. 1.4.2. Objetivos Específicos • Determinar la importancia que brindan las agencias de publicidad referente a la atención personal al cliente. • Determinar los requerimientos profesionales y personales que tienen los clientes de las agencias de publicidad. 1.5. ASPECTOS METODOLOGICOS 1.5.1. Métodos y Técnicas Métodos.- El método a utilizar en la investigación será el inductivo, ya que se realizará la recopilación de datos de varias agencias publicitarias y de clientes. Por tratarse de un universo pequeño, se ha considerado efectuar un censo para obtener mayor confiabilidad, por lo tanto no hay necesidad de establecer la muestra mediante la formula respectiva. Técnicas: Encuestas.- Con el objeto de obtener respuestas concretas de la fuente primaria, se realizarán preguntas cerradas y abiertas al personal que
  • 6. 6 conforma el Departamento de Cuentas de una Agencia de Publicidad, de igual manera se harán preguntas similares enfocadas a los clientes de las Agencias de Publicidad. Observación de campo.- A las instalaciones de las agencias publicitarias para establecer su organización y la calidad de su servicio. Observación bibliográfica.- Libros, folletos, documentos que provean información para el Marco Teórico. Observación electrónica.- Direcciones de correo electrónico (Internet). 1.5.2 Universo de estudio El universo que se tomará en cuenta son todas las agencias publicitarias afiliadas a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP) (22 Agencias afiliadas) ubicadas en la ciudad de Quito, que prestan sus servicios a empresas nacionales e internacionales. Por tratarse de un universo pequeño, se ha considerado hacer este censo para obtener mayor confiabilidad, por lo tanto no hay necesidad de establecer la muestra mediante la formula respectiva.
  • 7. 7 También se entrevistará a un cliente por agencia de publicidad, los mismos que han sido escogidos de la cartera de clientes de cada una de las agencias encuestadas.
  • 8. 8 CAPITULO II 2. LA PUBLICIDAD La palabra inglesa advertising (PUBLICIDAD) viene del latín ad vertere que significa dirigir la mente hacia. La publicidad está diseñada para predisponer a una persona para que compre un producto, también contribuye a que se elija a un candidato, recaudar fondos, ayuda a brindar apoyo a una causa.2 Es difícil formular un enunciado claro y exacto de lo que es la publicidad. El hombre por su naturaleza exploratoria siempre está en la búsqueda de nuevas alternativas, tal es así que existen más de doscientas definiciones en común en lo concerniente a publicidad conteniendo varias de sus características más relevantes; aquí enumeramos las más importantes.3 - Según el Comité de la American Marketing Association Publicidad, “es cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador determinado”.4 2 KLEPNNER Otto, Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México 1994, 12 Ed. síntesis Pág. 27 3 N. de A. 4 FERRER Eulalio, La Publicidad textos y conceptos, México Ed. Trillas 1992, pág. 102
  • 9. 9 - Batten H.A, dice que “la publicidad es la técnica especializada para comunicación múltiple. Existe por dos razones: porque es rápida y porque cuesta menos que cualquier otro método”.5 - Bleustein Blanchet, afirma que “es el arte de la diferencia. Solo la verdad paga y solo los buenos productos hacen buena publicidad”.6 - Según Bolaños Cacho, “es la comunicación pública que se vale de técnicas y medios especializados, para propagar entre personas o grupos previstos, mensajes cuya índole y finalidad pueden tener diversos propósitos”.7 - Para Bori Rafael, “es un método auxiliar de venta o de preparación de la misma, cuyo mecanismo produce en el ser humano el acto voluntario de adquisición”.8 - Según la Revista Advertising Age, dice que “es la representación impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio o acción, públicamente patrocinada por el anunciante y por cuenta del mismo, para producir ventas, uso, votos o respaldo”.9 5 Op. Cit. La publicidad textos y conceptos, Pág. 104 6 Idem pág. 104 7 Idem pág. 104 8 Idem pág. 105 9 Idem pág. 102
  • 10. 10 - Según Manconi Lorenzo, “es la ciencia que investigando y estableciendo las relaciones existentes entre determinados fenómenos físicos, fisiológicos, psicológicos y económicos, establece principios y determina los medios de difusión más idóneos para los fines comerciales de dar a conocer los productos o servicios, estimular el deseo o necesidad de ellos, provocar y regular la demanda”.10 LAS AUTORAS De acuerdo a los conceptos mencionados anteriormente, “la Publicidad consiste en saber transmitir mensajes éticamente estructurados; de forma visual, auditiva, sensitiva, comunicando de la mejor manera de que se trata nuestro servicio o producto y los beneficios que se ofrecen”.11 2.1. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD La Publicidad es una forma de comunicación que establece contacto visual, escrito y auditivo con todos los sectores y el público en general. El fin de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa sea ésta comercial o social, promoviendo el producto o servicio. 10 Op. Cit., La publicidad, textos y conceptos, pág. 118 11 N. de A.
  • 11. 11 La Agencia de Publicidad requiere ser bien percibida por sus clientes, y para ello necesita proyectar su imagen hacia el exterior.12 2.2. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD La Agencia de Publicidad es una empresa, una unidad productiva de servicios, (servicios de comunicación) que en la medida en que satisface las necesidades de un mercado, obtiene utilidades. No son organizaciones de bien social sin fines de lucro, como la Cruz Roja o Bomberos.13 La Agencia es responsable de la comunicación persuasiva (Publicidad), tiene que entrelazarse, dialogar o entenderse con su cliente a partir de toda la estrategia comercial, por esta razón ningún publicista profesional puede abordar tareas de comunicación o iniciar la planificación de una campaña publicitaria sin estar previamente informado y compenetrado respecto de: el mercado, la competencia, la segmentación o mercado- meta y sobre la estrategia de producto, precio, distribución y promoción. Una vez que la agencia recibe esta información del cliente, la constata y se integra al plan de marketing de su cliente y asume su responsabilidad de proponer estrategias de comunicación “Campañas Publicitarias”. Es 12 N. de A. 13 N. de A.
  • 12. 12 sumamente importante diferenciar y delimitar las responsabilidades de cada uno; las Agencias de Publicidad son responsables de las actividades de comunicación.14 La Agencia es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios. Las Agencias de Publicidad se desarrollaron hasta convertirse en organizaciones de nivel mundial, que juegan un papel tan importante en los procesos mercadotécnicos y publicitarios.15 La Agencia formula una estrategia que ubica un producto o al consumidor o prospecto principal y hace hincapié en el atributo que será atractivo para el prospecto principal.16 Las Agencias de Publicidad son de creación reciente. Las primeras nacieron apenas hace cien años en los Estados Unidos, y derivan del corretaje de publicidad. Los corredores se vieron inducidos a completar el espacio que vendían, redactando los textos de los anuncios y mandando 14 N. de A. 15 Op. Cit., Publicidad, síntesis pág. 126 16 Idem págs. 129-130
  • 13. 13 hacer los carteles para las empalizadas que alquilaban. Este origen histórico explica, todavía hoy, ciertos rasgos de la publicidad actual.17 La Agencia de Publicidad “Se refiere a toda persona Jurídica cuyo principal objetivo es la planificación, creación, ejecución y control de la campaña de publicidad para sus clientes anunciantes”18 Según Otto Kleppner una Agencia de Publicidad: “Es una organización comercial independiente compuesta por personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.19 2.3. OBJETIVOS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 1. Crear en todas las esferas una mejor comprensión de la publicidad, de su valor informativo y educativo, y como factor para el desarrollo de la vida económica del país. 2. Procurar un mejor entendimiento y una cooperación más amplia entre los Anunciantes, los Medios de Publicidad y los miembros propios de la Agencia de Publicidad. 17 N. de A. 18 http://www.ccq.org.ec/corpor/Ad.htm octubre 2001 19 Op. Cit., Publicidad, Pág. 124.
  • 14. 14 3. Luchar por el mejoramiento constante de los servicios que deben rendir las Agencias de Publicidad mediante el establecimiento en ellas de las más altas normas de integridad, habilidad profesional y responsabilidad económica. 4. Cooperar con las autoridades para establecer medidas legislativas en materia de publicidad que sirvan a los intereses de los Anunciantes, los Medios de Publicidad y al público en general. 5. Fomentar el estudio y la investigación científica en materia de publicidad y estimular el establecimiento de facilidades para la educación especializada del personal de las Agencias.20 2.4. CARACTERÍSTICAS DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Una Agencia de Publicidad “es una organización comercial independiente, compuesta por creadores y técnicos cuya misión es concebir, ejecutar, controlar la publicidad y colocarla en los soportes publicitarios por cuenta de empresas que buscan clientes para sus bienes y servicios”.21 2.4.1 Tipos de Agencias de Publicidad Agencia de Servicios Completos o Plenos Se trata de una agencia que ofrece todos los servicios necesarios para manejar la totalidad de las funciones publicitarias. Algunas agencias han 20 RUEDA Bayardo, apuntes de la materia de publicidad general, primer curso, año 1996 21 LEDUC Robert, Principios y práctica de la publicidad, Ediciones Deusto S.A. Bilbao, año 1996 Pág. 100
  • 15. 15 expandido sus servicios de comunicación con los clientes por medio de compañías subsidiarias que les permiten ofrecer servicios de promoción de ventas, de relaciones públicas, de ventas directas, de diseño de logotipos y empaque y hasta comerciales. Son quienes desarrollan todos los roles o procesos publicitarios, desde el estudio del problema comunicacional hasta la comprobación de efectos de la campaña; otra agencia es la de servicios parciales o especializados quienes asumen un rol o sector de la actividad. La Publicidad se desarrolla también dentro de la estructura de las empresas anunciantes con pequeñas oficinas de publicidad, o talleres gráficos para la preparación del material impreso promocional o decorativo para puntos de venta. La Agencia de Publicidad de Servicios Plenos es una organización adecuada que con la debida autorización, se dedica profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar y distribuir campañas publicitarias a través de los medios de comunicación prestando sus servicios simultáneamente a varios anunciantes, proporcionándoles una asistencia técnica completa en materia de investigación promoción de ventas, asesoramiento sobre los medios de difusión o comunicación,
  • 16. 16 control sobre el desarrollo y resultados de las campañas y los servicios complementarios necesarios dentro de la misma especialidad. Mega-Agencia Las Mega-Agencias ofrecen diversas ventajas a sus clientes. Entre las que más destacan se encuentran las siguientes: una mayor provisión de talento; la capacidad de cobrar parte de cuentas de una agencia a otra sin pérdida de tiempo y desconcertante revisión de agencia (Coca-Cola ha intercambiado asignaciones de sus marcas entre la Mc Cann – Erickson de Interpublic y la Lintas: Worldwide); y una posición de superioridad al momento de negociar con los medios de comunicación. Existen, así mismo, algunas desventajas para los clientes de una mega-agencia, la más importante de las cuales es la originada por los conflictos que pueden surgir entre cuentas que compiten entre sí. Las agencias de menor envergadura aseveran que la mega-agencia es muy impersonal y nunca llega a ser tan creativa al momento de crear la publicidad para los productos de sus clientes. El hecho es que todas las agencias, grandes y pequeñas, están conformadas por pequeñas unidades o equipos que se ocupan de una cuenta asignada, o de un grupo de ellas. La capacidad del equipo y su dedicación a la excelencia creativa y profesional están determinadas por el talento y las capacidades
  • 17. 17 de innovación de los individuos, y no por el tamaño de la compañía en la que trabajan. Muchos medios de comunicación y agencias pequeñas están, en realidad siguiendo el sendero de la fusión, con la finalidad de ser más competitivos. La dimensión y la estructura de una agencia atraerá o alejará a los clientes, dependiendo del nivel de calidad de servicios que estén buscando. Algunas de las grandes corporaciones han jugado un papel de gran importancia en la realización de fusiones entre agencias y en la conformación de mega-agencias.22 Agencia de Comunicación Global Este tipo de agencias diseñan anuncios para ser vistos y entendidos en todas partes, pueden ahorrar dinero en la producción comercial y permite a los clientes un mayor control sobre los mensajes de los anuncios, alrededor del mundo. Actualmente existe una tendencia a la creación de Agencias de Comunicación Global, en la cual se asume las Relaciones Públicas y la Publicidad como funciones de comunicación que se interrelacionan a efecto de crear una actitud positiva frente a la oferta de un producto o a la presencia de una empresa.
  • 18. 18 La remuneración de las agencias es solventada por los clientes. La función que desempeña respecto a los medios es una parte clave de la intervención entre estos y los anunciantes. De hecho mantienen constantes y profundos contactos profesionales con los medios, precisamente por su calidad de clientes profesionales expertos e independientes. La Agencia se convierte en cliente de los medios, esta relación le permite obtener una comisión por sus pautajes de acuerdo al nivel de relación o a una tarifa fija y constante que puede ser 17,5% del pautaje bruto. Por otra parte, además, son quienes aconsejan a sus clientes sobre la elección y el uso de cada medio.23 2.5. ESTRUCTURA DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Toda Agencia de Publicidad, independientemente de su tamaño, de si es local o internacional, tiene cuatro áreas básicas de funciones: 1. Area de Cuentas 2. Area Creativa y de Producción 3. Area de Medios 4. Area de Finanzas y Administración24 22 Op. Cit., Publicidad, síntesis pág. 140 23 Op. Cit, Apuntes de la materia de publicidad general, año 1996 24 HERRERA Mónica, Publicidad, Técnicas y Métodos en Chile, Editorial Universitaria, 1987, síntesis Pág. 25
  • 19. 19 2.5.1. Areas y funciones 2.5.1.1 Area de cuentas a. Esta área tiene una determinada función, distintos niveles por lo tanto son distintos cargos y jerarquías. Cuando el ejecutivo de cuentas dice que tiene o maneja cinco cuentas, implica que tiene cinco clientes para atender. Funciones a. Averiguar que necesita su cliente, siendo ésta una función elemental. Es bastante frecuente comprobar que los clientes no tienen claro lo que quieren y lo expresan confusamente, también se encuentran clientes que ya han pensado en una campaña específica o en un aviso. b. Evaluar las ideas que sugieren, todos los seres humanos somos creativos y por lo tanto capaces de sugerir nuevas ideas, estas pueden provenir del personal administrativo, del área de medios, del cliente, etc., pero deben ser evaluadas por el área de cuentas si la proposición es válida o no para la solución del problema. c. Planificar la estrategia de comunicación, proponer los objetivos de comunicación, el Grupo Objetivo, el tipo de campaña, la estrategia de medios básicos y el período de duración de la campaña.
  • 20. 20 2. 5.1.2 Area creativa a. Esta área debe producir las campañas publicitarias y en general el material o piezas publicitarias. Funciones a. Información que les debe proporcionar el área de cuentas como son los insumos o materias primas del área creativa. b. Información del mercado creativo, campañas de la competencia, proveedores, tendencia creativas actuales, etc. c. Materias primas que provienen de los creativos, recurso humano requerido para el trabajo, el creativo debe estar abierto al mundo y participando creativamente con él. 2.5.1.3. Area de finanzas y administración a. Esta área tiene como función esencial proveer recursos humanos y financieros a la Agencia y Administrar esos recursos. Esto significa que debe contratar personal, equipos de oficina, proveer de elementos técnicos, cobrar honorarios, cancelar facturas, prever imprevistos, establecer planes de investigación, manejar un plan de administración que permita manejar esos recursos.
  • 21. 21 Funciones a. Administrar y velar por el buen manejo económico de la Agencia y del presupuesto del cliente. 2.5.1.4 Area de medios a. El área de medios equivale al área de ventas de una empresa, finiquita el proceso de ventas, lo concreta y hace llegar el producto al mercado. Funciones a. Proponer y planificar estrategia de medios, establecer los objetivos de medios en un tiempo o período determinado, en un espacio o territorio. b. Comprar espacios publicitarios significa adquirir oportunamente y negociar con los medios en representación del cliente, buscando alternativas convenientes. c. Colocación de piezas publicitarias es entregar físicamente y en forma oportuna los originales a las revistas y diarios. d. La verificación y evaluación consiste en comprobar como se exhibió el comercial o se publicó el aviso adecuado, esto se
  • 22. 22 comprobará día, hora y ubicación y si se han cumplido los objetivos del medio de cobertura y frecuencia.25 2.5.2 Funciones y servicios adicionales Algunas agencias han expandido sus servicios de comunicación con los clientes por medio de compañías subsidiarias que les permiten ofrecer servicios de promoción de ventas, de relaciones públicas, de ventas directas, de diseño de logotipos y empaques y hasta de programación televisiva.26 Otros servicios que ofrecen son los creativos independientes, formados por cuenta propia como talleres creativos. Las Agencias Rolodex ofrecen servicios en diversas especialidades en publicidad, por lo general gente del área de contabilidad o de talento creativo, que no cuenta con personal de base. Los medios de comunicación realizan la planeación y la compra de todos los medio, su fuerte es la televisión, hoy en día la función de compra de espacios en los medios hacia el interior de sus organizaciones con el fin 25 Op. Cit. Publicidad, técnicas y métodos en Chile, síntesis Pág. 25 a la 28 26 N. de A..
  • 23. 23 de obtener un mayor control sobre las operaciones de contratación del tiempo.27 2.6. PRINCIPALES SERVICIOS QUE OFRECEN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Servicios de promoción de ventas Relaciones públicas Ventas directas Diseño de logotipos Empaques Programación televisiva Estrategias creativas Planeación, colocación y negociación de los mensajes en los medios Servicio de compra de tiempo en los medios Servicios de contabilidad Servicios de mercadotecnia Servicio de escritores Servicio de investigación (internet, encuestas, llamadas telefónicas al consumidor) Trueque o intercambio (consiste en intercambiar un servicio por espacios de publicidad en los medios)28 27 Op. Cit., Publicidad, síntesis pág. 141 28 Idem pág. 129
  • 24. 24 2.7. NUEVOS ENFOQUES DE PROCESOS PUBLICITARIOS La investigación realizada hasta este momento determina las características y procesos tradicionales de las Agencias de Publicidad sin embargo creemos necesario revisar nuevos procesos que específicamente se ha planteado en tesis anteriores de la Escuela de Publicidad con la finalidad de mejorar la funcionalidad en las agencias actuales. Esta revisión nos permite visualizar con mayor objetividad los servicios que presta la moderna agencia.29 2.8 REINGENIERIA “Es la revisión fundamental y el rediseño radical de los procesos para alcanzar mejoras espectaculares en medida críticas y contemporáneas de rendimiento, tales como costos, calidad, servicio y rapidez”.30 “Es el rediseño de procesos de trabajo de negocios y la implantación de los nuevos diseños”.31 Entonces diremos que la Reingeniería es “reorganizar el trabajo, cambiando totalmente los viejos procedimientos, obsoletos e ineficientes, 29 N. de A. 30 HAMMER Michael, CHAMPY James, Reingeniería, Grupo Edit. Norma, Colombia 1996, síntesis págs. 33-37 31 Op. Cit., Reingeniería, págs. 120-140
  • 25. 25 que ocupan el lugar que debería tener la moderna tecnología informática”.32 “Es el diseño rápido y radical de los procesos estratégicos de valor agregado y de los sistemas, las políticas y las estructuras organizacionales que lo sustentan para optimizar los flujos de trabajo y la productividad de una organización”.33 2.8.1. Tipos de procesos de reingeniería a) Estratégicos: Son los más importantes e indispensables para los objetivos, las metas, el posicionamiento y la estrategia declarada de una compañía. Estos procesos son una parte integrante de la manera como la compañía se define así misma. b) Valor Agregado: Son los procesos indispensables para satisfacer los deseos y las necesidades del cliente y por los cuales éste está dispuesto a pagar, suministrar, o producen algo que el aprecia como parte del producto o servicio que se les ofrece.34 Los procesos se componen en tres tipos principales de actividades: 32 Op. Cit., Reingeniería, págs. 120-140 33 Idem págs. 120-140
  • 26. 26 - Las que agregan valor (actividades importantes para los clientes) - Actividades de traspaso (las que mueven el flujo de trabajo a través de fronteras) que son principalmente funcionales, departamentales y organizacionales. - Actividades de control (las que se crean en su mayor parte para controlar los traspasos a través de las fronteras mencionadas).35 2.9. PLANEACION DE LOS SERVICIOS PUBLICITARIOS En la planeación deben considerarse varios factores con el fin de aprovechar la segmentación del mercado, el primer paso consiste en determinar la variedad que se utiliza para dividir un mercado aparte de los factores demográficos, los medios principales para la segmentación geográfica, relativos al usuario del producto y a los estilos de vida. Dar con el argumento apropiado que estimule la necesidad y provoque la compra es algo tan vital como difícil. El paso principal consiste en conocer bien el producto, buscando metódicamente sus puntos flacos y fuertes, también se ha de proceder a un análisis sistemático del sujeto frente al objeto y la búsqueda de los argumentos objetivos y subjetivos, que se han de realizar metodológicamente.36 34 N. de A. 35 Op. Cit., Reingeniería, págs. 120-140
  • 27. 27 2.10. SECUENCIA DE LA RELACION CON EL CLIENTE Para brindar una atención adecuada al cliente se debe seguir la siguiente secuencia: 1. Contacto con el cliente 2. Asignación de un ejecutivo de cuentas 3. Recepción de información - Comprobación de la información - Ampliación de la información 4. Reunión plenaria (ejecutivo, mercadeo, directores) - Conocimiento del problema - Planificación de campaña 5. Presentación del plan publicitario (aprobación del cliente) 6. Realización de la campaña - Producción de piezas - Plan de medios - Presupuesto definitivo 7. Lanzamiento de campaña 8. Control y seguimiento de la campaña.37 36 N. de A. 37 N. de A.
  • 28. 28 CAPITULO III 3. EL CLIENTE 3.1. QUE ES UN CLIENTE Es el consumidor que ha encontrado satisfacción en los productos que le reporta mayor beneficio a un menor costo. Es aquel a quien el proveedor debe satisfacer sus necesidades, está representado como un grupo de personas a las que se denomina potenciales o vitalicios. Los clientes son quienes asumen el mando, ya no tiene vigencia el concepto del cliente, ahora es “este cliente”, debido a que el mercado masivo hoy está dividido en segmentos, algunos tan pequeños como uno solo, los clientes ya no se conforman con lo que encuentran, ya que actualmente tienen múltiples opciones para satisfacer sus necesidades. Los clientes se han colocado en posición ventajosa, en parte por el acceso a mayor información que tienen hoy en día. Para las empresas que crecieron con la mentalidad de mercado masivo, la realidad de que cada cliente cuenta es más difícil de aceptar. “Si se pierde un cliente, no se aparece otro para reemplazarlo”.38 38 N. de A.
  • 29. 29 “Cliente es una persona o conjunto de personas que adquiere un bien o servicio”39 El cliente es quien da sentido al negocio, debe ser el objetivo de todo trabajador y empresa. Tenemos dos tipos de clientes: externos e internos.40 Clientes externos: Son las personas que se atienden, personalmente o por teléfono, cuando compran productos o servicios. Son clientes en el sentido tradicional de la palabra. Sin ellos no habría ventas, negocios, salarios. Clientes internos: Son las personas que trabajan dentro de la empresa y cuentan entre sí para intercambiar información y realizar con eficiencia su trabajo. No son clientes en el sentido tradicional, pero requieren la misma cuidadosa atención que se les da a los clientes externos. 3.1.1. Cadena de clientes La relación entre clientes internos y clientes externos es lo que constituye la cadena de clientes. Todos los empleados de la empresa desempeñan 39 DICCIONARIO Océano Uno, Grupo Edit. Océano, 1995 40 N. de A.
  • 30. 30 algún papel en la satisfacción de las necesidades de los clientes. No pasa una hora del día en que él no esté de una manera o de otra haciendo algo para alguien. Cada interacción con un cliente interno es un eslabón importante en la cadena de sucesos que termina siempre a los pies de los clientes externos.41 Los empleados mal tratados tratan igualmente mal a los clientes. Eso es algo que pasa constantemente. Gran porcentaje de directivos no se dan cuenta de que sus empleados son sus clientes internos. Estamos convencidos de que la calidad del servicio que una empresa les presta a sus clientes es un reflejo directo de la forma en que sus directivos tratan al personal. Considerar a sus empleados como sus clientes más importantes y tratarlos conforme a esta percepción debe ser una prioridad, pensando no en lo que los empleados pueden hacer para facilitar el trabajo sino en lo que se puede hacer para facilitar el de ellos.42 3.1.2. Perfiles del cliente Es de particular importancia apuntar a los perfiles de cliente que puedan ser rentables y leales cuando se estudia la posibilidad de invertir determinada cantidad en un nuevo cliente. Es más difícil en comparación salir de un negocio de un cliente muy importante que se caracteriza por 41 LELAND Karen, BARLEY Keith, Servicio al cliente para dummies, Grupo Edit. Norma, Colombia, 1997, pág. 5 y 6
  • 31. 31 tener un deficiente resultado que hallar y ganar aquellos clientes que representen un buen partido para las fortalezas de la agencia. Si se desea alcanzar las metas de costos, calidad y velocidad, trazadas en un esfuerzo de reingeniería, es importante identificar que hace a un buen cliente, puesto que estas características definirán las fortalezas de la compañía y conservarán los recursos de la firma. También ayuda a asegurar que la cantidad de inversión cada vez mayor es necesaria para mantener y convertir a un prospecto en un cliente. Una característica exclusiva en el moderno proceso de aprovisionamiento es la disponibilidad que los clientes potenciales prestan para proporcionar a los proveedores la información necesaria a fin de que evalúen sus necesidades específicas. Los proveedores potenciales se diferencian entre sí por los datos que solicitan y el análisis que realizan. Los estudios de clientes, proyectados al futuro, deben seguir un formato que se pueda repetir una vez que la agencia se convierta en proveedora.43 42 LELAND Karen, BARLEY Keith, Servicio al cliente para dummies, Grupo Edit. Norma, Colombia, 1997, pág. 6 43 N. de A.
  • 32. 32 3.2. QUE ES UNA EMPRESA “Empresa es toda aquella organización o grupo que realiza actividades comerciales e industriales y que provee bienes y servicios para mantener y mejorar la calidad de vida de las personas.”44 Una empresa puede ser pequeña y estar manejada por una sola persona, como un taller de reparación de calzado o de tapices. Fabricantes de cajas de cartón, por ejemplo, podrían constituir empresas de medianas dimensiones. Hay también empresas industriales y comerciales enormes, como Coca-Cola, Micrososft, etc. En conclusión una empresa “es todo ente económico cuyo esfuerzo se orienta a ofrecer bienes y/o servicios, que al ser vendidos producirán un valor marginal conocido como utilidad”. La empresa será el motor que mueva la economía de un país.45 3.2.1 Actividades de la empresa Comercial: Empresa que se encarga del acercamiento de los bienes desde el productor hacia el intermediario minorista o al consumidor, sin realizar cambios de forma ni de fondo en la naturaleza de los bienes. 44 ANZOLA ROJAS Sérvulo, Curso básico de Administración de Empresas, Edit. Mc Graw Hill, Colombia, 1999, pág. 12
  • 33. 33 Industrial: Empresa que se encarga de la transformación, modificación sustancial o leve de ciertos bienes menores en otros mayores con la ayuda de los factores de producción. Servicios: Empresa creada con el objeto de atender ciertas necesidades de carácter biológico, sentimental, afectivo y similares.46 Las empresas se clasifican en: a) Por su actividad: Agropecuarias: Se dedican a explorar los productos agrícolas y pecuarios, Ej. Una Hacienda Ganadera. Industriales: Son aquellas que transforman o modifican la materia prima en productos terminados, Ej. Industria Textilera. Comerciales: Su actividad principal es la compra y venta de productos ya terminados, Ej. Importadoras. Servicios: Su actividad está orientada a ofrecer un servicio a la comunidad, a través de sus habilidades o conocimientos profesionales, Ej. Salud, Educación. b) Por su tamaño Por su tamaño las empresas se clasifican de la siguiente manera: 45 N. de A. 46 Op. Cit. Curso básico de Adm. de empresas, pág. 12
  • 34. 34 Por su tamaño financiero: Grande Según el capital de la Mediana empresa y la situación Pequeña económica del país. Por el número de Grande más de 1000 empleados empleados: Mediana entre 250 y 1000 empleados Pequeña Menos de 250 empleados Por su producción: Grande Tecnificada o sistematizada Mediana Más máquinas y menos mano de obra Pequeña Más mano de obra y menos máquinas Por sus ventas: Grande Ventas internacionales Mediana Ventas nacionales Pequeña Ventas locales c) Por su origen de capital Oficiales o Públicas: empresas que necesitan aporte del estado para su funcionamiento, Ej. Hospitales, Escuelas. Privadas: empresas que funcionan con aportes de personas particulares, Ej. Un Consultorio, una Editorial.
  • 35. 35 Mixtas: empresas financiadas con aportes del estado y del sector privados, Ej. Empresas de Mantenimiento Vial. d) Por el número de propietarios Individuales: empresas de un solo dueño o unitarias, Ej. Diseños Ecuador, propietario único, Julio Vinuesa. Sociedades: empresas conformadas por dos o más dueños, denominados socios, Ej. Artesanías Hernández y Compañía; propiedad de David Hernández y dos socios más.47 3.3. RECURSOS DE LA EMPRESA a) Recursos humanos.- Constituye el grupo de personas vinculadas con la empresas: • Servicios generales • Operarios • Oficinistas • Ejecutivos • Directivos 47 Op. Cit, Curso básico de administración de empresas, síntesis págs. 12, 13,
  • 36. 36 b) Recursos financieros.- Representa el valor monetario de la empresa, propio o ajeno, para el desarrollo de sus actividades: • Dinero en efectivo • Dinero en bancos • Acciones • Créditos • Papeles de inversión c) Recursos materiales.- Todos los bienes tangibles que posee la empresa: • Máquinas • Herramientas • Bienes raíces • Vehículos • Materias primas d) Recursos técnicos.- Constituyen el complemento para el funcionamiento de otros recursos: • Conocimientos técnicos • Patentes • Sistemas de información • Sistemas de mercadeo • Sistemas de producción 48 48 Op. Cit., Curso Básico de Administración de Empresas, síntesis pág. 13.
  • 37. 37 3.4. ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA El concepto de organización se refiere a todos aquellos factores que permiten identificar unas relaciones ordenadas que buscan el cumplimiento de objetivos de un grupo de personas49 . Si bien las organizaciones adquieren su propia identidad, éstas dependen de quienes las conforman: las personas. Toda organización se refiere a ellas, pues sus objetivos están determinados por las necesidades de quienes, ya sea como usuarios (clientes) o como funcionarios, la integran. La organización constituye una unidad social coordinada de manera consciente por los administradores.50 Con el fin de alcanzar los objetivos determinados por la empresa, se desarrollan diferentes actividades, las cuales estructuran y definen su organización. La agrupación homogénea de estas actividades conforma las áreas funcionales básicas en la mediana y gran empresa. Todas las áreas son igualmente importantes, y cuando una falla incide en el funcionamiento de las otras, pues cada una cumple tareas propias y 49 Op. Cit. Curso básico de Adm. de empresas, síntesis pág. 22 50 Idem pág. 22
  • 38. 38 claramente diferenciadas. Por tanto, la efectividad del proceso administrativo es fundamental para el desarrollo de las mismas. Area de Producción Es la encargada de programar y desarrollar estrategias para la elaboración de productos.51 Algunas de sus funciones son: • Manejo de inventarios. • Adquisición de materiales e insumos. • Diseño del producto. • Control de calidad. • Programación de la producción. • Organización del área de trabajo. • Seguridad industrial. • Mantenimiento.52 Area de Finanzas La empresa realiza permanentemente transacciones comerciales, el área de finanzas tiene que administrar todo movimiento de dinero y capital utilizado para el funcionamiento de la misma. 51 Op. Cit. Curso básico de Adm. de Empresas, síntesis pág. 14
  • 39. 39 Algunas de sus funciones son: • Elaboración de presupuestos. • Obtención de recursos. • Control del manejo de dinero. • Créditos y cobranzas. • Análisis de costos. • Inversiones. • Tesorería. • Contabilidad general. • Relaciones financieras.53 Area de talento humano Determina los medios adecuados para tratar individual y colectivamente los miembros de un equipo de trabajo, de tal manera que éstos contribuyan a alcanzar los objetivos de la empresa. Algunas de sus funciones son: • Vinculación de personal. • Desarrollo de personal. • Gestión administrativa de personal. 52 Op. Cit. Curso de básico de Adm. de empresas, pág. 14 53 Idem Págs. 14, 15
  • 40. 40 • Remuneración • Relaciones laborales. • Bienestar social.54 Area de mercadeo Desarrolla las actividades relacionadas con la promoción, venta y distribución en el mercado de los bienes o servicios que produce la empresa, de manera que satisfaga las necesidades de los clientes. Algunas de sus funciones son: • Análisis de la competencia. • Planeación del mercado. • Políticas de ventas. • Publicidad. • Segmentación del mercado. • Venta de productos y servicios. • Exhibición comercial. • Evaluación posventa.55 3.4.1. Proceso de organización de la empresa 54 Op. Cit., Curso básico de Adm. de empresas Pág. 15 55 Idem Pág. 15
  • 41. 41 Las actividades de una empresa se determinan de acuerdo con el tipo de producto o servicio que ofrezca. Toda organización sigue un proceso de varios pasos. El empresario debe determinar las tareas de acuerdo con los fines de su empresa: • Si es una empresa de servicios, necesita personal capacitado. • Si es una empresa de comercio, requiere productos que se vendan y buenos vendedores. • Si es una empresa de producción, necesita maquinaria adecuada y trabajadores capacitados para elaborar el producto. La persona seleccionada para desempeñar un cargo en la empresa debe poseer ciertas características denominadas perfil o especificación del cargo, condición que le permite adaptarse lo mejor posible a su labor. El cargo se determinará por: • Habilidad. • Esfuerzo mental. • Responsabilidad. • Condiciones de trabajo.56 56 Op. Cit., Curso básico de Adm. de empresas, Síntesis. Págs. 40, 41, 42, 43
  • 42. 42 Promoción: Definición Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad, que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa, también entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Es la mezcla específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una compañía para tratar de alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son: a) Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y promoción, no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. b) Promoción de ventas Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. c) Relaciones públicas
  • 43. 43 La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena “imagen corporativa”, y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. d) Ventas personales Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. 3.5. OBJETIVOS PRINCIPALES DE LA PUBLICIDAD EN LA EMPRESA De acuerdo con las características principales de cada empresa, la publicidad puede estar encaminada a cubrir varios objetivos. Por ejemplo, el anuncio de un fabricante puede estar hecho para llamar la atención del cliente y aumentar las ventas de un producto, o bien, para dar un mayor servicio y aumentar las ventas, también puede estar orientado a crear una buena imagen de la empresa. En cualquiera de estos casos, el empresario puede identificar muchos objetivos específicos destinados a satisfacer las necesidades de su tipo particular de empresa. Para el fabricante tiene dos amplios objetivos: Uno de ellos consiste en promover el conocimiento y venta de los bienes o servicios de la empresa, lo cual se conoce con el nombre de publicidad promocional o de
  • 44. 44 productos; el segundo objetivo, ayudar a construir una imagen de la empresa, se llama publicidad institucional.57 3.6. IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA a) Visión Es pensar en el futuro de la organización: Qué haremos, en qué seremos mejores y hacia donde pretendemos llegar. Esta característica depende fundamentalmente de la persona que administra la organización. Se define como la oportunidad de negocio, pues es esa rendija por la cual, quien proyecta una organización ve una posibilidad de hacer empresa, es decir, de emprender una acción que le permitirá lograr unos resultados. La visión constituye el norte que debe seguirse, el lugar hacia donde se proyecta lo que va a hacer la empresa y quienes la conforman.58 b) Misión La organización responde a necesidades de la sociedad a través de la determinación de su visión, que es la finalidad específica que la distingue de la demás. La misión se refiere a las particularidades de quienes, 57 Op. Cit. Curso básico de Adm. de empresa, págs. 84, 85 58 Idem pág. 22
  • 45. 45 desde su lógica responden a las preguntas: ¿a qué nos dedicamos?, ¿cuál es nuestro negocio? La misión expresa lo que a largo plazo se quiere lograr a través de la prestación del bien o servicio, y con que recursos y por medio de que maneras se lograr las metas y objetivos propuestos. La misión manifiesta a toda la organización la declaración de sus principios, no solo determina “cuál es nuestro negocio”, sino como se debe guiar, conducir y gerenciar ese negocio. Esta es la primera decisión de la empresa: definir su negocio a través de enunciar su misión. La misión es la única para cada negocio, pues orienta la forma propia de cumplir unos objetivos. Pueden existir múltiples organizaciones que prestan el mismo servicio o producen el mismo bien, pero lo que hace diferente una de otra es la misión o forma específica de cumplir su objetivo.59 c) Objetivos Una vez definida la misión se requiere poner en práctica su enunciado. Para este logro se formulan los objetivos que consisten en una definición realista, concreta y necesaria para obtener un resultado hacia el cual hay que movilizar los esfuerzos y recursos.
  • 46. 46 Los objetivos son los resultados que se desean alcanzar en la empresa en un plazo determinado: corto plazo , mediano plazo, y largo plazo.60 Políticas y Estrategias Una política es una forma particular de la organización, de ordenar sus valores para convertirlos en costumbre, o criterio para actuar, dependiendo de la circunstancia en que se encuentre. Las políticas imprimen identidad a la organización con respecto a otras del ramo o sector donde se desenvuelve. Las políticas pueden estar enfocadas a las diferentes áreas funcionales de la organización, hacia el bien o servicio que se presta, hacia los clientes, proveedores, etc. La estrategia es el equilibrio entre los recursos y destrezas de una organización y las oportunidades y riesgos ambientales que se les presenta y los propósitos que desea cumplir. La estrategia constituye el vínculo principal entre las metas y objetivos que desea alcanzar la organización, y las diversas políticas de áreas funcionales y planes operativos de que se vale para orientar sus actividades cotidianas. De esta manera, la estrategia se convierte en la forma como se hace real tanto objetivos y metas como las políticas de una organización.61 59 Op. Cit. Curso básico de Adm. de empresas, pág. 23 60 Idem pág. 24
  • 47. 47 Producto Todos los fabricantes están relacionados con la producción de bienes o de servicios, compran materia prima y la transforman en productos industriales o de consumo, por lo tanto el producto representa un conjunto de satisfacciones para el consumidor. Clases de bienes Bienes industriales: Son productos que se utilizan para elaborar otros bienes, unos de ellos entran directamente al proceso productivo, como materia prima, producto semiproducido o componentes, otros se utilizan para operar los equipos productivos que requieren mantenimiento y reparación; y otros, los bienes de capital, son la maquinaria y el equipo utilizados para elaborar los productos. Bienes de consumo: Son aquellos productos usados por los consumidores finales para satisfacer sus necesidades personales. Existen muchos tipos de bienes de consumo, estos bienes se pueden clasificar como bienes duradero o bienes perecederos, según su período de vida útil.62 61 Op. Cit., Curso básico de Adm. de empresas, pág. 25 62 Idem pág. 78
  • 48. 48 Ciclo de vida del producto: Hoy en día existen cambios rápidos en el estilo de vida de los consumidores o de los adelantos tecnológicos, las empresas desarrollan nuevos productos para servir mejor al consumidor. Todos los productos tienen una historia, al principio hay que esforzarse para que sean aceptados, luego se ponen de moda y su demanda crece con rapidez; posteriormente se estabilizan y por último, entran en desuso y desaparecen. Este proceso de cambio a lo largo de la vida de cada producto recibe el nombre de ciclo de vida, en todos los ciclos se pueden distinguir cuatro etapas. 1. Etapa de introducción: El producto se introduce en el mercado. 2. Etapa de crecimiento: Período de rápida aceptación del mercado. 3. Etapa de madurez: Reducción en el crecimiento de las venta, el producto ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los compradores. 4. Etapa de decadencia: Las ventas muestran una caída y las utilidades se reducen.63 63 KOTLER Philip, Dirección de mercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., México, 8ava. Edición, 1996, síntesis pags. 355, 356
  • 49. 49 3.7. ACTITUD DE LA AGENCIA FRENTE AL CLIENTE El éxito solo es alcanzable cuando las compañías conocen lo que su cliente necesita y logran alinear su estructura (cultura organizacional y tecnología) en orden a estos requerimientos. Debemos saber que para el cliente todo importa desde la atención hasta la percepción de los valores agregados, pasando por la tranquilidad y confianza que le transmiten, no solo el producto, sino la empresa y la persona que lo atiende. Para mantener siempre los mejores servicios, una empresa debe frecuentemente exigirse un replanteamiento a fondo de cuáles son los objetivos del negocio, cuáles son los objetivos que se persiguen, como se los puede realizar, independientemente de lo que se estaba acostumbrado a hacer. Tenemos cinco puntos importantes para lograr que el primer contacto con el cliente no sea inútil, éstos son: a) Ser cortés Nunca hay que tener al cliente esperando, si es posible hay que dejar de lado todo lo que se está haciendo y brindarle la atención que como cliente se merece.
  • 50. 50 Hay que tener siempre en mente que los clientes se merecen respeto y consideración. b) Ser profesional Es ubicarle al cliente siempre en primer lugar, se debe hablar solamente si se sabe de lo que el cliente está preguntando, de otra manera no se responde solo por decirle algo que bien puede confundirlo o hacerlo que se marche inconforme de nuestra atención. c) Ser altivo Significa tener confianza en uno mismo y en el trabajo que se está realizando. Considerarse uno mismo un experto, alguien que tiene la habilidad de resolver situaciones diversas. d) Ser atento Si somos corteses, profesionales, altivos, en el trabajo seremos también atentos. Pero aquí la atención se refiere más al gesto de cortesía. Hay que tratar siempre de entender lo que el cliente expresa en el primer intento. Los clientes desean y necesitan una atención personal, desean ser tratados como individuos que merecen respeto y sobre todo con un ambiente familiar.
  • 51. 51 El cliente es único y la relación requiere de una actitud: cortés, profesional, altiva, atenta64 . 3.8. QUE ESPERA EL CLIENTE DE LA AGENCIA El cliente espera de la Agencia lo siguiente: • Aprovechamiento efectivo de la experiencia previa para identificar sus problemas. • Comparación apropiada entre la oportunidad y los recursos del proveedor. • Facilidad y rapidez del ingreso de lo solicitado por el cliente. • Disponibilidad de la Agencia para realizar el pedido del cliente. • Generar nuevas iniciativas al cliente. • Que las nuevas iniciativas se califique y se ajusten al perfil del cliente. • Descripción eficiente de las capacidades y de la organización de la Agencia. • Uso apropiado de los contactos para concretar citas. • Demostrar una actitud positiva y que sus servicios sean completamente nuevos. • Identificar con precisión las necesidades del cliente. 64 LOPEZ ALVAREZ Consuelo, Síntesis, Tesis de Publicidad sobre Recursos Humanos, Cap. Las Relaciones Humanas, pág. 20
  • 52. 52 • Entregar el trabajo al cliente de forma satisfactoria y justa, recibiendo por ello la remuneración acordada. • Que las características del producto final se ajusten al negocio del cliente. • Cotizar el trabajo en un precio justo.65 3.8.1. RELACION DEL CLIENTE CON LA AGENCIA Respecto a la relación cliente-agencia, las responsabilidades del cliente son las de comercialización o marketing, en otras palabras, la empresa es responsable de la estrategia del producto de la estrategia del precio, de la estrategia de distribución y de la estrategia que implica todo el esfuerzo promocional. Es decir depende del esfuerzo de venta que tenga ella, como organiza su fuerza de venta y naturalmente, también su responsabilidad en términos de invertir o no en comunicación publicitaria. La Relación del Cliente con la Agencia, se establece a través del área de cuentas de la agencia y del área comercial o de marketing de la empresa. Un ejecutivo de cuentas es quien trabaja con un Product Manager. Un gerente de área de cuentas con un gerente comercial o de marketing. 65 N. de A.
  • 53. 53 Una agencia es una empresa que satisface necesidades de comunicación a través de la prestación de servicios a sus clientes o cuentas, la relación que la agencia tiene con su cliente (cliente-agencia) se establece un tipo de interacción muy importante por cuanto, la conducta o comportamiento de una afecta a la otra, es una relación complementaria. Partiendo del principio de libre competencia que rige los acuerdos entre las agencias y los clientes, y sus afiliados abogan por el sistema de remuneración a base del 15% que impide que los anunciantes, en algún momento determinado, paguen por los espacios o tiempo un precio superior al de tarifas. Ese 15% según está demostrado en prácticamente todos los países occidentales es el mínimo para remunerar los servicios que una agencia de publicidad de servicios completos. Por ello la AEAP entiende que la comisión del 15% es el sistema que no solo corresponde mejor con el trabajo que desarrolla una agencia, sino que también y al mismo tiempo, permite a esta administrar las complejas variables que influyen en el proceso publicitario, por otro lado este sistema es el que mejor define y protege la necesaria confianza que debe establecerse entre agencia y cliente.66 3.8.2 RESPONSABILIDADES DEL CLIENTE FRENTE A LA AGENCIA Las responsabilidades del cliente frente a la Agencia son: 66 N. de A.
  • 54. 54 1. Entender a la agencia como un departamento de su empresa, no recargarle de trabajos innecesarios. 2. Solicitar la atención para su cuenta de acuerdo al presupuesto; el manejo de una cuenta publicitaria es muy costoso. 3. Recordar que el cliente no es creativo, dibujante, cineasta, fotógrafo, comunicador, en definitiva publicista, el cliente es solo el crítico del trabajo. 4. Estimular a la agencia para que ejerza el máximo de creatividad. 5. Suministrar toda la información sobre el Producto, llenando los cuestionarios de la agencia. 6. Reportar todas las actividades de mercadeo a la agencia. 7. Cerciorarse de que la agencia esté familiarizada con los procedimientos y políticas de la campaña. 8. Tratar de que de parte de su empresa, solo una persona se entienda con la agencia de preferencia con el ejecutivo de cuentas. 9. Conocer los distintos departamentos de la agencia de la misma manera que el ejecutivo de cuentas debe conocer la empresa de su cliente.67 67 RUEDA VILLALBA, Bayardo, síntesis de apuntes de la asignatura de Publicidad General, 1996, primer curso de Publicidad.
  • 55. 55 3.8.3. ÉXITO DE LA RELACION AGENCIA-CLIENTE El éxito que tenga la Agencia con los clientes aumentará sus ingresos, ya sea en aumentos de sueldos o facilitar sus ascensos; pero independientemente del dinero, el éxito en las relaciones con el cliente brinda muchos beneficios personales: 1. Trabajar con los clientes es más agradable que un puesto técnico con trabajo rutinario. 2. Mejorar las aptitudes interpersonales puede ayudarnos a desarrollar la personalidad. 3. La capacidad para dar el mejor servicio al cliente es un desafío continuo que hace que un trabajo sea siempre interesante. 4. La mayor parte de los altos ejecutivos carecen de aptitudes efectivas para relacionarse con los clientes. 5. El éxito continuo con los clientes puede conducir a una mayor seguridad para conservar el empleo y oportunidades de ascenso. 6. Aprender a tratar a los clientes como personas especiales tiene un valor “acumulativo” para los puestos que se tengan en el futuro. 7. Muchas veces, al ser principiante en un puesto, lo que se aprende sobre los servicios al cliente es más importante que el dinero que se gane.
  • 56. 56 8. Brindarle una sonrisa agradable para que esta sea contagiosa al cliente y así ganar su confianza. 9. Dar la seguridad necesaria al cliente de que el trabajo que recibirá es por lo que él pagó.68 Un gran número de empleados de servicio al cliente fracasan por su actitud. Nada es mejor en el servicio al cliente que transmitir una actitud positiva hacia todos aquellos con los que se tiene contacto. La actitud que se proyecta a los demás depende principalmente de la manera en que vea su trabajo. 3.9. CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE Hay dos escalas primordiales que constituyen la calidad en el servicio al cliente: La de procedimientos y la personal, ambas son importantes para dar calidad en el servicio. La escala de procedimientos de la calidad en el servicio, consiste en los sistemas y métodos establecidos para ofrecer productos y/o servicios. 68 Op. Cit. Apuntes de la asignatura de Publicidad General. 1996.
  • 57. 57 La escala personal de la calidad en el servicio, es la manera en que el personal de servicio (haciendo uso de sus actitudes, conductas y aptitudes verbales) se relaciona con los clientes. 3.10. NATURALEZA DEL CLIENTE FRENTE A LA AGENCIA: Los clientes son cada vez más exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad específica, buscan información completa del producto, consideran a la agencia responsable de la insatisfacción de su expectativa.69 3.11. FORMAS DE SERVICIO AL CLIENTE 3.11.1. Tradicionales y científicas: a) Tradicionales: Vemos que desde tiempos de la mercadotecnia, históricamente las empresas solo hacían esfuerzos limitados para medir la satisfacción del cliente con el servicio, muchas de las grandes compañías fallaban en satisfacer las expectativas del cliente, especialmente con el servicio. Poco a poco se empezó a tomar en cuenta el servicio después de una venta lo que permitió abarcar más las necesidades de un cliente. El servicio al cliente en su forma tradicional empezó juntamente con la mercadotecnia, cuando un ofertante llegaba al cliente con cualquier producto o servicio y le ofrecía algún tipo de información sobre él. En
  • 58. 58 nuestro medio podemos notar un deterioro en las relaciones con los cliente, no solo en el sentido de tomar una entidad como objeto de estudio; las raíces para el “maltrato” con los clientes están seguramente en la misma cultura e idiosincrasia local, por ello estamos seguras si afirmamos que los procedimientos del servicio al cliente aun se mantienen de acuerdo a estereotipos tradicionales en nuestro país. Fácilmente podemos advertir la falta de comunicación, templanza en el trato, actitudes beneficiosas y la pulcritud de muchos individuos, quienes se dicen estar en “servicio a sus clientes” . Es necesario cambiar estos aspectos para de este modo poder justificar incluso nuestro objetivo e hipótesis planteados. b) Científicas: El servicio al cliente ha adquirido desde hace algunos años una significativa importancia dentro del campo de la mercadotecnia, y de la comunicación. Podemos considerar en realidad que el servicio o atención al cliente es el punto de partida para las estrategias comerciales. Las formas del servicio al cliente merecen en la actualidad un estudio detallado y práctico en cuanto a las relaciones interpersonales, estas se demuestran como parte de las ciencias sociales junto con todo aquel proceso de comunicación humana. Un servicio adecuado racionalmente permitirá conducir la forma de su esencia hacia la búsqueda de la comunicación científica. Todos los ingredientes que conllevan hacia una 69 N. de A.
  • 59. 59 verdadera relación de servicio al cliente entre el mercado y las organizaciones no queda ahí, debemos inmiscuirnos en aquellos que son considerados por los autores como los elementos “racionales” del servicio al cliente y por que por supuesto le acercan a formar parte de las ciencias completamente demostrables.70 3.12. PROPOSITO E IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE A medida que los negocios en general y el sector de servicios en particular se vuelven más competitivos, se agudiza la necesidad de una diferenciación competitiva significativa. Por ello, asumimos el propósito propio del servicio al cliente, cuya diferenciación se aboca en la determinación de actividades dirigidas a la satisfacción del cliente. Cada vez más esta diferenciación incluye una búsqueda de un desempeño superior, no solo del servicio fundamental, sino de los elementos complementarios del servicio. El logro de esto requiere la formalización y la integración de las actividades del servicio al cliente en una función profesionalmente administradas, cuyo propósito no solo nos conducirá a satisfacer las necesidades de los cliente, sino más bien a incrementar la rentabilidad y prestigio de la empresa. El servicio al cliente es importante si incluimos en ello una estrategia especial, esta trascendencia se da porque: 70 Http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/no8/reing.htm, octubre 2001
  • 60. 60 • La empresa se orienta a tipos de clientes específicos, para quienes se equipan de la mejor manera en cuanto a la prestación de sus servicios porque una estrategia conoce el modo de hacerlo. • La empresa selecciona las técnicas especiales para cada tipo de cliente. Se reduce la tensión dentro de la organización al permitir mayor desenvolvimiento en las actividades de la empresa, quienes representan la clientela interna.71 3.12.1. Confiabilidad y validez Quien sino el mismo cliente, puede brindar a cualquier organización la confiabilidad y validez de acuerdo al servicio que se le presta, la tarea de evaluación del cliente y la actitud de la empresa, no será del todo confiable sino se introduce al cliente en la tarea. Aunque con los parámetros anotados en éste capítulo, podemos aseverar la validez racional del servicio al cliente; en el cual confían las autoras, es necesario realizar teórica y prácticamente, un estudio diagnóstico de cómo estos conceptos son de aceptación desde el punto de vista del cliente, en cualquier organización de nuestro medio. 71 N. de A.
  • 61. 61 La elaboración de un diagnóstico es una tarea difícil, habrá que encaminarla hacia la impresión real y confiable del servicio al cliente. Estamos seguros ya de la validez “científica o racional” del servicio al cliente; pero el análisis del servicio evaluará la confiabilidad y validez actual e identificará las dimensiones que se deban perfeccionar en las Agencias. Las dimensiones estarán denotadas por aquellos aspectos en los que se desean conocer la calidad del servicio, ya sea en la rapidez de atención al cliente. 3.13. DIAGNOSTICO PLANTEADO COMO OBJETIVO GENERAL: Si queremos acoplar la practicidad científica del servicio con la creación de un diagnóstico racional, el análisis teórico admite deducir primero una forma de cómo hacerlo, en base a los elementos considerados “racionales” del servicio al cliente. Los conceptos de algunos autores con respecto al servicio nos sirve en la identificación de estos elementos (racionales o científicos) dentro del servicio al cliente, para que con ello podamos establecer la posición teórica en cuanto a las herramientas más significativas en el desarrollo de un diagnóstico de servicio al cliente, para la entidad objeto de estudio.
  • 62. 62 Algunos autores han encaminado sus investigaciones hacia todo tipo de contacto o comunicación interpersonal entre las organizaciones y sus clientes, especialmente en las actitudes sociales, como la sonrisa en el personal o el ofrecimiento de ayuda al cliente, el arte de hablar y escuchar, el respeto entre otras; quienes se irán convirtiendo junto con el correo, la infraestructura, y el uso del teléfono en herramientas del servicio, de acuerdo con la organización que los adopte. Los elementos que servirán como herramientas en la investigación encuadramos en el siguiente orden: 1. El contacto cara a cara 2. Las relaciones con clientes difíciles 3. Contacto telefónico 4. Correo electrónico 5. Internet 6. Contacto por correo 7. Correo electrónico 8. Correo directo72 3.13.1. Estrategia A pesar de que ninguno de los autores menciona “servicio al cliente como estrategia”, el servicio al cliente relaciona actividades para conseguir los
  • 63. 63 objetivos. De esta manera tras una posición fundamentada en los mismos autores la forma de establecer esas actividades y sus herramientas, asentando los cursos de acción, que más adelante nos permitirá el logro de un adecuado servicio al cliente. Para ello será necesario identificar una estrategia, siendo esta precisamente los cursos de acción generales, que nos permiten definir y alcanzar los objetivos organizacionales. El término “estrategia” es muy antiguo viene del griego strategia que significa el arte o la ciencia de ser general. La relación que los gerentes establecen hoy entre los negocios y las estrategias es sin embargo, relativamente nueva.73 3.13.2. La estrategia del Servicio al Cliente Respecto al servicio al cliente y lo que representa una estrategia; y teniendo una posición teórica con relación al camino o “el como hacerlo” con los elementos señalados, debemos estar conscientes ahora de lo que queremos lograr con el uso de estos elementos “herramientas”. El papel creciente del servicio al cliente en todas sus dimensiones, posee una estructura fácilmente deducible y demostrable en cualquier tipo de 72 http://gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/no8/reing.htm, octubre 2001 73 N. de A.
  • 64. 64 empresa, obviamente partimos de nuestra posición sobre la “comunicación”, la que permitirá mantener clientes satisfechos. La responsabilidad de cada función del servicio al cliente, y la consecución de esta cadena se puede distribuir entre la organización que origina el servicio y los empleados que asumen el compromiso de la ejecución de las tareas asignadas; aunque es más conveniente que una persona con suficiente autoridad en la empresa asuma la responsabilidad de dirigir las actividades del servicio al cliente. Nos servirá de base para la formulación final de la Estrategia del Servicio al Cliente: El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena. • La cadena de servicio al cliente adoptada básicamente en este trabajo, debe partir desde la gerencia y los niveles más altos de decisión en la agencia. • La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados, la calidad, además de ser definida por los clientes externos de la empresa tiene que tomar en cuenta la propia visión empresarial que parte del seno mismo de la organización. Por ello es importante que el clima interno fluya de manera satisfactoria para todos. • La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
  • 65. 65 • Como pueden ser motivados los empleados, sino es con una entera satisfacción de sus propias necesidades, por ello ciertos motivadores además de su remuneración tienen que ser puestos en marcha para conseguir el compromiso del personal. • La lealtad de los empleados impulsa su productividad si un empleado se halla perfectamente motivado como para elevar su responsabilidad y eficiencia, también es posible que ayude a elevar su propia productividad. • La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. • Quien sino el mismo empleado de la organización, puede brindarle mayor valor al servicio que presta a sus clientes, apoyándose en su responsabilidad, pulcritud y sobre todo en su propia motivación, esta motivación será factible si el flujo de comunicación interna es dinámica y real dentro de una agencia. • El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente. • El cliente se encontrará realmente satisfecho si el servicio que recibe tiene calidad y si puede ser considerado por él como el mejor. El valor del servicio como tal se verá incrementado si el personal de la entidad que lo provea, utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas. • La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente. Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades y servicios que les ofrece una agencia u organización destinados a
  • 66. 66 satisfacer las necesidades de mejor atención al usuario (y posible usuario), por supuesto, estos volverán a buscarlos. Algunos autores aseguran afirman que si por el contrario, existen clientes tan descontentos con el servicio hablan muy mal al respecto cada vez que tienen oportunidad de hacerlo. • La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos clientes. • Se ha demostrado teóricamente que un cliente satisfecho, además de serle fiel a una empresa, impulsa las utilidades de estas y atrae más clientes, la explicación de este procedimiento se brinda con el simple hecho de la existencia de la “comunicación en el mercado”, este eslabón se cumplirá con la creación de un flujo de comunicación adecuado con el mercado a través del uso de las herramientas racionales del servicio al cliente. 3.13.3. Estrategia de Servicio al Cliente: Lo que se quiere lograr. • Anticiparse a los requerimientos de un cliente, quien a su vez debe ser satisfecho en sus más imperiosas necesidades, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa, la estrategia de servicio al cliente, debe partir de la utilización de los elementos racionales del servicio y las herramientas surgirán de la iniciativa porque escuchar a los empleados, a los clientes, y a los no clientes debe convertirse en la
  • 67. 67 prioridad de todos. Con la mayoría de los competidores actuando más rápido la carrera será de quienes escuchan con mayor atención a las iniciativas de las personas. Lo importante y de acuerdo a la hipótesis, una estrategia adecuada del servicio al cliente satisfacerá las necesidades de los clientes actuales y potenciales y atraerá nuevos públicos. 74 74 N. de A.
  • 68. 68 CAPITULO IV 4. INVESTIGACION Tipo de Investigación Para este estudio se realizará un Censo a la totalidad de la población, por cuanto es menor que 30. Hemos tomado en cuenta el total de las Agencias de Publicidad afiliadas a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, ubicadas en la ciudad de Quito (22 agencias afiliadas a la A.E.A.P.), por tratarse de un universo pequeño, por lo cual no hay necesidad de establecer la muestra mediante la fórmula. 4.1. GENERALIDADES Problema Carencia de estrategias adecuadas de Servicio al Cliente en las Agencias de Publicidad, que determine su forma de llegar a ellos. Tema Calidad del Servicio en la Agencia de Publicidad Justificación del problema El “cliente” es el punto vital para cualquier empresa o institución, sin él, no habría una razón de ser para los negocios. Es así que conocer a fondo
  • 69. 69 las sofisticadas y especializadas necesidades del mercado y la empresa, debe contemplar una estrategia más dinámica para poder elevar el nivel de competitividad en el ámbito nacional e internacional. Un adecuado servicio al cliente debe surgir a partir de una visión de mercado mediante la comunicación con el mismo cliente y poder diseñar una estrategia de servicio al cliente en las Agencias Publicitarias. Esta tesis se constituirá en un aporte teórico metodológico. Marco teórico El presente estudio pretende demostrar cuan importante es la aplicación de comunicación y servicio al cliente en el campo publicitario, una vez concluida la investigación se comprobará que existen nuevas formas de servicio al cliente, las que serán más viables para las Agencias Publicitarias que permitirán satisfacer las necesidades de los “clientes”. 4.2. METODOLOGIA La metodología de esta investigación será Analítico y Sintético, ya que servirá para elaborar el Plan de Tesis, Marco Teórico y realizar las conclusiones y recomendaciones. 4.2.1. Métodos
  • 70. 70 El método a utilizar en la investigación será el Inductivo, ya que mediante encuestas se realizará la recopilación de datos al total de Agencias Publicitarias afiliadas a la (A.E.A.P.) ubicadas en la ciudad de Quito y a sus clientes (total 22 Agencias y 22 clientes), se aplicará un censo, por ser menor a 30, esto a su vez permitirá obtener resultados confiables. 4.2.2. Técnicas Investigación Primaria Encuestas.- Con el objeto de obtener respuestas concretas se realizarán preguntas cerradas y abiertas al personal que conforma el Departamento de Cuentas de una Agencia Publicitaria. De igual manera se harán preguntas similares enfocadas a los clientes de las Agencias de Publicidad. Investigación Secundaria Bibliografía.- La cuál proveerá de información para la elaboración del Marco Teórico. 4.3. UNIVERSO DE ESTUDIO El universo que se tomará en cuenta son todas las Agencias Publicitarias afiliadas a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP) (22 Agencias afiliadas) ubicadas en la ciudad de Quito, que prestan sus
  • 71. 71 servicios a empresas nacionales e internacionales, por tratarse de un universo pequeño, se ha considerado hacer este censo para obtener mayor confiabilidad, por lo tanto no hay necesidad de establecer la muestra mediante la formula respectiva. También se entrevistará a un cliente por Agencia de Publicidad, que ha sido escogido de su cartera de clientes. 4.4. MUESTRA Se realizará un censo a las agencias publicitarias afiliadas a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP), que componen el universo dentro de la ciudad de Quito, en total 22 agencias, así como también a 22 clientes, un cliente por agencia escogido al azar de su cartera de clientes proporcionada por las mismas agencia, que nos da un total de 44 encuestas. 4.5. VARIABLES 4.5.1. Independiente.- Calidad de servicio en la Agencia de Publicidad. 4.5.2. Dependiente.- Puede ayudar a satisfacer las necesidades del cliente.
  • 72. 72 4.6. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION Como conclusión de la investigación podemos decir que la investigación se realizó de forma directa con las Agencias de Publicidad. La mayoría de Agencias nos han proporcionado con facilidad los datos necesarios requeridos en las encuestas para poder diagnosticar la clase de servicio que ofrecen las agencias de publicidad. En los datos obtenidos podemos observar que las agencias brindan un adecuado servicio al cliente, pero cabe recalcar que el cliente requiere de servicios completos para obtener resultados óptimos de satisfacción. ANÁLISIS DE LAS PREGUNTAS REALIZADAS A LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD PREGUNTA No. 1 ¿De la lista que a continuación se detalla, cuáles son los servicios publicitarios que los clientes demandan con mayor frecuencia de su Agencia o Empresa Publicitaria? Campañas publicitarias 12 Otros 8 Anuncios ocasionales 1 Diseño de marcas, etiquetas 1
  • 73. 73 El mayor porcentaje de las agencias contestaron que los clientes demandan con mayor frecuencia campañas publicitarias, en segundo lugar contestaron que los clientes utilizan diferentes servicios que ofrecen las Agencias. Se recomienda que las Agencias promocionen los servicios que ofrecen para que los clientes no utilicen solamente uno de ellos sino darles opción a elegir. PREGUNTA No. 2 ¿Los servicios publicitarios que sus clientes demandan son contratados de manera? Frecuente 21 Ocasional 1 La mayoría de clientes demandan los servicios publicitarios de manera frecuente, ya que son clientes fijos. Las agencias deberían tratar de conseguir que los clientes ocasionales se integren a los clientes fijos.
  • 74. 74 PREGUNTA No. 3 ¿Según su experiencia, cuál es el mecanismo de comunicación que las Empresas o sus clientes utilizan con más frecuencia para la contratación de los servicios publicitarios en una Agencia o Empresa Publicitaria? Contacto personal 10 Otros 5 Cartera de clientes 3 Teléfono 2 Enlace tecnológico (Internet, Correo electrónico) 1 Correo directo 1 Las empresas utilizan la contratación de los servicios publicitarios mediante el mecanismo de contacto personal, ya que es la manera más adecuada de ponerse de acuerdo agencia – cliente, los restantes prefieren otros mecanismos de comunicación. Deberían crear otros medios de comunicación, ya que la falta de tiempo o por la distancia dificulta la comunicación personal entre la Agencia - Cliente.
  • 75. 75 PREGUNTA No. 4 ¿Sus clientes acceden a su servicio y asesoramiento profesional, basados? Experiencia o trascendencia de su agencia 9 Trabajos producidos por su agencia 7 Otros 6 Los clientes acceden al servicio de una agencia basados en la experiencia de ésta, ya que son clientes frecuentes que están conformes con los servicios que brinda la agencia. Las agencias deberían darse a conocer por el tipo de trabajo que realizan. PREGUNTA No. 5 ¿Su Agencia o Empresa Publicitaria utiliza para activar a los clientes los siguientes mecanismos? Costo moderado 8 Presentación satisfactoria en los trabajos 6 Puntualidad en la entrega de trabajos 5 Otros 3
  • 76. 76 Las agencias publicitarias utilizan varios mecanismos para activar a los clientes, entre los que citamos la presentación y puntualidad en la entrega de los trabajos. Se recomienda a las agencias que los trabajos sean entregados con puntualidad a sus clientes, la demora de los mismos ocasiona pérdidas económicas y de tiempo, también deberían darle importancia a la creatividad, ya que los trabajos que realizan las agencias en nuestro país tienen el mismo esquema o tratan de imitar trabajos que ya han sido realizados. PREGUNTA No. 6 ¿Su Agencia o Empresa Publicitaria mantiene un tipo de relación con sus clientes de manera? Profesional 19 Personal 3 Las agencias mantienen un tipo de relación con sus clientes de manera profesional. Sería conveniente que las agencias brinden más alternativas de comunicación al cliente para que exista mayor confianza en la relación agencia – cliente.
  • 77. 77 PREGUNTA No. 7 ¿Qué oferta su Agencia o Empresa Publicitaria para mejorar los servicios que presta a los clientes potenciales? Calidad continua 6 Creatividad 5 Personalización 3 Eficiencia 3 Investigación 3 Servicio 1 Software 1 La Calidad Continua que brindan las agencias en la realización de los trabajo, es la que mantiene a los clientes frecuentes. Las agencias debería mejorar su servicio mediante la creatividad, ya que es uno de los puntos principales para que el trabajo sea de mejor calidad. PREGUNTA No. 8 ¿Su Agencia o Empresa Publicitaria se preocupa por mejorar el trato de sus empleados con el cliente? SI 22 NO 0
  • 78. 78 Las Agencias de Publicidad si se interesan por capacitar a sus empleados para que brinden un mejor servicio al cliente, ya que la comunicación es la base fundamental para mantener y ganar un cliente. PREGUNTA No. 9 ¿Qué tipo de capacitación recibe el empleado para mejorar su atención al cliente? Seminarios 7 Reuniones Internas 5 Cursos 5 Charlas 3 Relaciones humanas 1 Incentivos 1 La capacitación que reciben los empleados de una agencia publicitaria, en la mayoría se realizan por medio de seminario, impartidos por profesionales capacitados en el área. Pero cabe recalcar que las agencias deben capacitar a sus empleados por medio de las Relaciones Públicas y las Relaciones Humanas, que es el punto principal para el buen trato al cliente.
  • 79. 79 ANÁLISIS DE LAS PREGUNTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD.- PREGUNTA No. 1 ¿De la lista que a continuación se detalla, cuáles son los Servicios Publicitarios que usted demanda con mayor frecuencia? Anuncios ocasionales 9 Campañas publicitarias 7 Otros 3 Accesorios publicitarios 2 Diseños de marcas, etiquetas 1 Los servicios que los clientes demandan con mayor frecuencia a las agencias publicitarias son anuncios ocasionales, porque éstos son contratados únicamente en caso de requerirlos. Recomendamos que se oferten otros servicios publicitarios que ofrecen las agencias, los clientes no solo deben buscar lo más económico sino que deberían aumentar el presupuesto para realizar su publicidad y obtener beneficios mutuos.
  • 80. 80 PREGUNTA No. 2 ¿Los Servicios Publicitarios que usted y su Empresa necesitan los requiere de manera? Frecuente 11 Ocasional 9 Poca frecuencia 2 Los clientes requieren los servicios publicitario de manera frecuente y ocasionales. PREGUNTA No. 3 ¿Cuál es el mecanismo de comunicación que usted utiliza con más frecuencia para la contratación de Servicios Publicitarios? Contacto personal 15 Teléfono 3 Otros 3 Enlace tecnológico (Internet, Correo electrónico) 1 El mecanismo que utiliza el cliente para contratar servicios publicitarios es el contacto personal, que lo realiza directamente, mediante visitas o por teléfono.
  • 81. 81 PREGUNTA No. 4 ¿Para tomar la decisión de contratación de Servicios Publicitarios usted se basa en las siguientes alternativas? Experiencia o trascendencia de la agencia 8 Trabajos insertados en los medios 6 Otros 4 Sondeo realizado en la empresa 4 Para contratar los servicios publicitarios el cliente se basa en la experiencia que tiene la Agencia, ya que por los años de trabajo demuestra la calidad en la presentación del material, además se fija en los trabajos insertados en los medios. PREGUNTA No. 5 ¿Qué espera usted recibir de la Agencia o Empresa Publicitaria? Presentación satisfactoria del trabajo 8 Puntualidad en la entrega del trabajo 7 Otros 4 Costo moderado 3 El cliente exige a la agencia mejor calidad en la presentación de los trabajos, y puntualidad ya que es la base para cumplir con un compromiso adquirido entre la Agencia y el Cliente.
  • 82. 82 PREGUNTA No. 6 ¿El nivel de relación que tiene con la Agencia o Empresa Publicitaria es? Profesional 20 Personal 2 Los clientes mantienen una relación profesional con las agencias ya que el contacto que mantienen es específicamente de trabajo y se sienten conforme con el servicio que ésta les brinda. PREGUNTA No. 7 ¿Qué exigiría usted a la Agencia o Empresa Publicitaria para obtener un mejor servicio publicitario? Calidad 10 Puntualidad 4 Efectividad 3 Creatividad 2 Tecnología 1 Personalización 1 Nada 1 Los clientes exigen a la Agencia sobre todo calidad, puntualidad, efectividad, entre otros, porque un trabajo realizado con calidad demuestra la seriedad de la agencia y un cliente satisfecho vuelve a contratar sus servicios.
  • 83. 83 PREGUNTA No. 8 ¿Está conforme con la atención que le brinda la Agencia? Si 21 No 1 La mayoría de clientes se encuentran conformes con el servicio que reciben de la agencia. PREGUNTA No. 9 ¿Qué sugiere para que mejore la relación entre su Empresa y la Agencia? Nada 6 Mejor atención 5 Excelencia 4 Alternativas diferentes 4 Puntualidad 3 La mayoría de clientes están conformes con la relación que tienen con la agencia, pero también algunos sugieren que se debe implementar una atención más personalizada, además implementar alternativas de servicios publicitarios diferentes.
  • 84. 84 CAPITULO V 5. COMPROBACIÓN DE HIPOTESIS La hipótesis planteada es “la relación entre agencia y cliente referente a la atención es satisfactoria”. Existe una comprobación parcial, no se llega al limite de excelencia ni existe deficiencia, según la investigación realizada a las agencias de publicidad y a sus clientes. 5.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones 1. Hemos determinado que las herramientas de servicio al cliente son actitudes sociales, como la sonrisa del personal, el ofrecimiento de ayuda al cliente, el arte de hablar y escuchar, el respeto, junto a la infraestructura, el uso del teléfono y el correo son partes complementarias del servicio al cliente. 2. La investigación realizada es a nivel de Gerencia y el contacto se lo realiza directamente con el Departamento de Cuentas. 3. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad,
  • 85. 85 la lealtad de los empleados impulsa su productividad, la productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. 4. La motivación del empleado será factible si el flujo de comunicación interna es dinámica, lo cual permitirá tener una relación similar entre agencia – cliente. 5. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente, el cliente se encontrará realmente satisfecho si el servicio que recibe tiene calidad, y si puede ser considerado por él como el mejor. 6. La investigación realizada, revela que en las Agencias de Publicidad no existen estrategias de servicio al cliente definidas, esto impide que la prestación de los servicios sea en forma ágil, eficiente, flexible y que no satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes por completo. 7. Al no contar con un programa de capacitación sobre calidad y la ausencia de normas de servicio al cliente, se convierten en factores que producen desmotivación entre agencia y cliente.
  • 86. 86 8. Según las Agencias, la mayoría de clientes demandan los servicios publicitarios de manera frecuente, situación que coincide con lo expresado por los clientes. 9. Las empresas utilizan la contratación de los servicios publicitarios mediante el mecanismo de contacto personal, ya que es la manera más adecuada de ponerse de acuerdo Agencia - Cliente. 10. Los clientes acceden al servicio de una Agencia basados en la experiencia de ésta, ya que como clientes frecuentes se encuentran conformes con los servicios que brindan las agencias. 11. Las Agencias Publicitarias utilizan varios mecanismos para activar a los clientes como son la presentación, calidad y puntualidad en la entrega de los trabajos. 12. Las agencias si se interesan por la capacitación de sus empleados, la mayoría de la capacitación se realizan por medio de seminarios y cursos impartidos por profesionales expertos en el área.
  • 87. 87 Recomendaciones 1. Se debe implementar una atención más personalizada, además de implementar alternativas de servicios publicitarios diferentes, para que de esta manera el cliente pueda escoger un servicio acorde a su necesidad y de esta manera posicionar en los primeros lugares su servicio en el mercado. 2. Se debe dar prioridad a la implementación de programas de servicio al cliente, así como llevar a cabo un sistema de capacitación continuo para el personal y establecer otros programas como la motivación e incentivos que estimulen al empleado a brindar un excelente servicio. 3. Se recomienda que las Agencias deberían promocionar más sus servicios para que los clientes conozcan las diferentes maneras de acceder a éstos. 4. Por otra parte los clientes no solo deben buscar lo económico sino que deberían aumentar el presupuesto para su publicidad y de esta manera obtener beneficios mutuos.
  • 88. 88 5. Las Agencias deberían tratar de conseguir que los clientes ocasionales se integren a los clientes frecuentes, y así poder captar más clientes. 6. Deberían tomarse en cuenta otros medios de comunicación ya que la falta de tiempo o distancia, dificultan la comunicación personal entre la agencia-clientes. 7. Las agencias deben promocionarse por medio de sus trabajos, ya que los años de experiencia se demuestran con la calidad del servicio y la puntualidad en la realización y entrega de los mismos. 8. Las agencias deberían mantener la creatividad, ya que es uno de los puntos principales para que el trabajo sea de mejor calidad, demostrando así la capacidad de la Agencia. 9. Se debería implementar una atención al cliente más personalizada y buscar alternativas de servicios publicitarios diferentes, para tener opción a escoger y de esta manera habrá un cliente siempre satisfecho.
  • 89. 89 10. Con los resultados que arroje esta investigación, se espera que sirva como material de consulta a nuevas generaciones.