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Planejamento criativo

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  • 1. Arquitetar histórias : a arte do planejamento
  • 2.  
  • 3. Construir histórias O brasileiro é especialista. E adoramos isso ! Desenvolver essa técnica para marcas e para a comunicação
  • 4. Três passos básicos
  • 5. 1° Entender... O contexto As pesquisas As Informações (ouvir o atendimento) A História
  • 6.  
  • 7. 2° Imaginar... Um foco Uma orientação Uma história Uma estratégia Um ponto de vista Acontecimentos
  • 8. Instituição social e cultural Globalização Conflitos sociais
  • 9. 3° Conversar (ou contar a história) Para a criação Para a mídia E finalmente, para o cliente
  • 10. Pra mídia e para a criação: Em qualquer formato cabe uma história ! A arte não tem problemas com formatos
  • 11. A arte não tem problemas com formatos
  • 12. A arte não tem problemas com formatos
  • 13. A arte não tem problemas com formatos
  • 14.  
  • 15.  
  • 16.  
  • 17. Contar a história dentro da agência brief criativo
  • 18. O planejamento tem que ser um trampolim para facilitar o mergulho da criação !
  • 19. De que forma?
  • 20.
    • Sendo um orientador e inspirador do trabalho da criação (!)
    • Mas o que ele é?
    • Ele é a consolidação do trabalho de entendimento e imaginação do planner
  • 21. Ele contém elementos importantes para a construção da história. Mas pára por aí... A outra metade, cabe à criação encher, misturar e fazer o enredo ficar “redondo”. Perfeito pra matar a sede de quem assiste !
  • 22. Então, o brief criativo
    • Aponta e revela o contexto
    • Dá indícios sobre o público que vai assistir
    • Orienta na construção dos personagens
    • Aponta um provável desenrolar para a história
  • 23. Provável?
    • Sim, afinal de contas, há várias formas de se contar uma história !
    • O importante é que o planner inspire a criação e a mídia a gostar da história
    • E os deixe ou a desenvolver a partir daquele ponto de vista proposto ou a puxar um novo fio da meada
  • 24. Mas o planejamento será sempre o guardião da história ! Ela tem que ser coerente com o produto, contexto, público...
  • 25.
    • Por isso que, depois de inspirados, ou cutucados, confrontados, ou de ter causado um desconforto, vem uma reunião de briefing.
    • Todas as reações acima são desejáveis com um brief criativo.
    • O negócio é estimular o brainstorm.
  • 26.
    • No briefing, os elementos da história são colocados à mesa
    • O planejamento apresenta suas conexões e caminhos prováveis
    • O quebra-cabeça vai se formando, com a participação de todos
  • 27.
    • Por isso que o trabalho do planejamento nunca é isolado: nessa etapa, ele não funciona sem interações com a criação e mídia (entenda mídia como qualquer meio de levar a mensagem)
  • 28. Caminhos para os insigths
  • 29. Cinco faíscas Product Insight Business Insight Brand Insight Consumer Insight Culture Insight
  • 30. Product Insight
    • Diferenciais verdadeiros, relevantes e atributos marcantes
    • Smirnoff: Vodka 3X destilada
    • Energizer: Uma pilha que dura mais, tira mais fotos !
  • 31. Consumer Insight
    • O consumidor como ponto de partida para uma idéia
    • Brastemp: “Não é lá essas coisas” é exatamente o que a mulher diz quando não tem o que quer
    • Kibon: Ipod no palito
  • 32. Brand Insight
    • Crença de uma marca sobre a vida, sobre a história
    • Apple: Loucas o suficiente para acreditarem que podem mudar o mundo. Pensam diferente
  • 33. Business Insight
    • Diferenciação radical dos dogmas da categoria
    • Gol: Linhas Aéreas Inteligentes
    • Oi: Simples assim
  • 34. Culture Insight
    • Pensamento, atitude coletiva, costume
    • Aerolienas Argentinas: inconsciente coletivo, o sentimento de um país
    • Guaraná Seleção e Copa do Mundo 2004
  • 35.  
  • 36.  
  • 37. O papel do planejador
  • 38.
    • Pesquisa de mercado (informação é tuuudo)
    • Análise de dados e informações
    • Criam e gerenciam um centro de informações
    • Planos de Comunicação
    • Brief criativo
    • Concorrência
    • Mineradores de insights
    • Criam conexões
  • 39. Planejamento e Atendimento Precisão
  • 40. A gente não vive sem eles
    • Atendimento: total envolvimento e conhecimento do negócio do cliente
    • Relacionamento: abre a guarda do cliente, facilita o trabalho da agência
    • Garimpo: identificador de necessidades e oportunidades
  • 41. O brief é tudo !
    • O que temos que resolver
    • Os objetivos de marketing
    • Foco no mercado
    • A empresa
    • A história
    • Contexto do problema
  • 42. Como usar o planejamento
    • Em tudo que for estratégico
    • Naquilo que requer aprofundamento
    • No envolvimento das equipes internas de trabalho
    • Para trazer o cliente mais para perto da agência
    • Para afinar o brief
  • 43. Mas não precisa ser careta assim
  • 44. Histórias, planejamento e marcas
  • 45.
    • “ Marca é uma fusão metafórica entre as histórias que as pessoas tem de um produto e as suas histórias”
    • Bob Deutch
    • Antropólogo e fundador da consultoria Brains Sells
  • 46. As marcas pertencem às pessoas A Imagem As Atitudes As aplicações Os valores A importância
  • 47. Pense Bem:
    • Ninguém se relaciona com uma marca só porque pedimos
    • Ninguém se relaciona com uma marca porque premiamos (se sim, relação instável. Quem dá mais?)
  • 48. As pessoas se envolvem com idéias !
  • 49. E as pessoas se envolvem com idéias cujo conteúdo tenha a ver com a história delas ! Histórias que as pessoas participam
  • 50. Enxergar o mundo pelos olhos de alguém Entender como as pessoas gostam de ver as histórias
  • 51. Conhecer o público para criar relacionamento para as marcas
  • 52. Fazer as pessoas gastarem mais tempo com as nossas marcas. E se importarem com elas
  • 53. Atração. Identificação com a história. Complemento. Reputação. Conexões !
  • 54. É assim: planejamento entende, imagina, conversa. Sugere conexões, histórias. Se posiciona como o público. Agora a bola é com a criação e a mídia.
  • 55. E, por mais que você já seja uma marca forte, nunca deixe de emocionar... Conectar-se !
  • 56. Faça a marca expressar sua personalidade e criar suas conexões por meio de ATITUDES ! AÇÕES !
  • 57. Na comunicação de produtos
  • 58. Na comunicação de varejo
  • 59. Promoções