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Introduccion al marketing primer parcial
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Introduccion al marketing primer parcial

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  • 1. : TALLER DE PLAN DE MERCADOTECNIA DE PRODUCTO FUENTE: Ana Belén Casado Díaz y Ricardo Sellers Rubio Angélica Varela (2014)
  • 2. 2 INTRODUCCIÓN AL MARKETING 1.1. Introducción al marketing 1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing 1.3. Evolución del concepto de marketing 1.4. Nuevas tendencias en marketing
  • 3. 3 1.1. Introducción al marketing Confusión sobre el concepto de marketing Objeto de estudio de MK Relación de intercambio RELACIÓN DE INTERCAMBIO “acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan mútuamente algo valioso y útil para ambos” MARKETING COMO FILOSOFÍA EMPRESA “Postura mental”, forma de concebir la relación de intercambio MARKETING COMO TÉCNICA Modo específico de ejecutar la relación de intercambio ENTRE DOS O MÁS PARTES
  • 4. 4 1.1. Introducción al marketing PARTE 1 PARTE 1 dinero Supermercado Cliente alimentos votos Partido político Votante ideologías impuestos Ayuntamiento Ciudadano servicios
  • 5. 5 1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing características personales factores socioculturales y ambientales NECESIDADES recursos disponibles DESEOS orienta identifica DEMANDA estimula MARKETING Satisfacción del consumidor OFERTA desarrolla
  • 6. 6 1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que PRODUCTO posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Bien: Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en Bien general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado. Servicio: Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o Servicio mecánicos a personas, animales o cosas. Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que Idea los servicios, son intangibles.
  • 7. 7 1.3. Evolución del concepto de marketing _ C 1) Enfoque producción: O 2) Enfoque producto: M P Baja competencia. D > O. Suficiente producto al menor coste posible. Incremento de la competencia. D = O. Preocupación por la calidad (atributo esencial). “Miopía del marketing” Situación competitiva intensa: Si O > D E 3) El enfoque ventas: Políticas agresivas de venta y comunicación. Primero: producir, después: vender lo producido. Enfoque a corto plazo. 4) El enfoque marketing: T Identificar necesidades del mercado. Producir lo que el mercado necesita y demanda. 5) El enfoque social del marketing: Identificar necesidades de los públicos objetivo. Suministrar los productos de forma eficiente. Busca bienestar a Largo Plazo de consumidores y sociedad. E N C I A +
  • 8. 8 1.3. Evolución del concepto de marketing El Marketing tiene un enfoque científico, por que se basa en el Método científico de estudio, tiene un proceso y por lo tanto diferentes actividades que se llevan a cabo para obtener objetivos de acuerdo a una forma de pensar La AMA (American Marketing Association), considerando diversas definiciones de autores expertos en el ámbito de la MKT, concluye que MERCADOTECNIA es… 1.-Conjunto-Sistema de actividades organizadas que tienen un enfoque u orientación a la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor (Clientes). 2.-El objetivo de las empresas es que el volumen de ventas es decir la demanda de los productos y servicios sea en forma rentable. 3.-Los factores de importancia que debe tener la definición de Marketing es: El Intercambio,(Demanda), la distribución, la combinación del marketing Mix y la dirección de marketing, finalmente la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.
  • 9. 9 1.4. Nuevas tendencias en marketing 1.4.1. Marketing relacional Incremento de la competencia en todos los mercados MARKETING DE MARKETING DE TRANSACCIONES RELACIONES Generar intercambios con nuevos clientes Retención de clientes actuales Beneficios financieros Beneficios sociales Dependencias estructurales
  • 10. 10 1.4. Nuevas tendencias en marketing 1.4.1. Marketing relacional Incremento de la competencia en todos los mercados MARKETING DE MARKETING DE TRANSACCIONES RELACIONES Generar intercambios con nuevos clientes Retención de clientes actuales Beneficios financieros Beneficios sociales Dependencias estructurales
  • 11. 11 1.4. Nuevas tendencias en marketing 1.4.2. Responsabilidad social corporativa Adoptar criterios de RSC en la gestión implica:  Establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental  Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales ámbitos  Escrutinio externo
  • 12. 12 1.4. Nuevas tendencias en marketing 1.4.3. Marketing 2.0 Utilidad de las TIC en el ámbito del marketing:  Comercialización de bienes y servicios  Acciones de comunicación  Investigaciones de mercado  Imagen de marca  Otras
  • 13. 1.4. Nuevas tendencias en marketing 13 1.4.4. Marketing holístico Productos y servicios Dirección Dpto. de Otros marketing departamentos Canales Comunicación Precios Marketing Marketing interno operativo Marketing HOLíSTICO Marketing de responsabilidad social Ética Marketing de relaciones Sociedad Medioambiente Canal Consumidor Colaboradores
  • 14. 14 1.4. Nuevas tendencias en marketing Tendencias del Consumidor 2014
  • 15. 15 TEMA 2. PLANIFICACIÓN COMERCIAL 2.1. La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing 2.2. El plan de marketing en la empresa 2.3. Fase 1: Análisis de la situación 2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos 2.5. Fase 3: Diseño de estrategias 2.6. Fase 4: Evaluación, organización, implantación y control de la estrategia
  • 16. 16 2.1. La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA  Definición de la misión  Establecimiento de objetivos NIVEL CORPORATIVO  Diseño de la cartera de negocios (UEN) [matriz de expansión producto/mercado]  Planificación de marketing y de otras estrategias funcionales NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO, PRODUCTO, MERCADO
  • 17. 17 2.1. La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing PLANIFICACIÓN DE MARKETING Implica la elaboración de estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado. PLAN ESTRATÉGICO Ajuste estratégico entre los objetivos de la organización y su entorno cambiante PLAN A LARGO PLAZO Objetivos y estrategias para lograrlos a LP (revisión anual) PLAN FUNCIONAL Ajuste estratégico entre los objetivos de la organización y su entorno cambiante PLAN DE MARKETING ANUAL Abarca un año (obj, estrat, presup, herr)
  • 18. 18 2.2. El plan de marketing en la empresa
  • 19. 19 2.2.1 Identificación de Negocio …toda la gama de posibilidades que puede tener la misión de la empresa. ¿QUÉ VENDO? Factores Identificadores: a) Identidad Corporativa & Mercadotecnia: Misión, valores, visión al 2015, Lexis Corporativa, ubicación, dimensión de empresa, proveedores, distribuidores, estructura organizacional) b) Características operativas de Marketing (qué vende la marca y los productos, estructura y funciones de marketing, objetivos específicos) c) Competidores similares (mencionar la competencia y sus características) d) Know-how de la empresa, perfiles de los colaboradores de Mkting, tecnología manejada, materia prima en las funciones de Marketing
  • 20. 20 2. 2.3. Análisis de la situación ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN o MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA: identificar en dónde estamos con un diagnóstico del entorno. Incluye: a) Tamaño de mercado (número total de unidades reales y potenciales vendibles en el mercado DATO DE INEGI) y determinar las participaciones del mercado una vez definido el tamaño. b) Matrices de Análisis • Matriz DOFA • Matriz de participación del mercado • Matriz de ciclo de vida de la industria • Ventajas competitivas y opciones estratégicas c) Análisis externo e interno d) Comportamiento y estructura del target (segmentación por producto) e) Tendencia del mercado (hacia dónde va el futuro de la industria en donde competimos); realizar una investigación de la industria (producto, precio, distribución, publicidad, y promoción)
  • 21. 21 2. 2.3. Análisis de la situación ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN o MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA: identificar en dónde estamos con un diagnóstico del entorno. Incluye: f)Aspectos Operacionales g) Investigación de Mercado
  • 22. 22 2. 2.3. Análisis de la situación Tamaño de Mercado Target: Mercado específico que vamos a atacar, tipo de consumidor con un perfil determinado de acuerdo a la segmentación que se haga. Tamaño de mercado: cantidad total de unidades reales (participación de mercado u oferta global) y potenciales vendibles de un producto específico. Medible para un año y hay que revisarlo permanentemente ya que el mercado no es estático. Segmentación: dividir un mercado genérico en partes más pequeñas con factores o perfiles en común. Se da la segmentación porque no hay producto genérico para todos los tipos de consumidores y lo que se segmenta son a los consumidores, no a los productos. Tipos de segmentación: Geográfica: ubicación donde el producto se va a distribuir y tiene que ver con conceptos políticos (estados, ciudades); demográfica: sexo, edad, nivel, escolaridad, ingreso, religión, raza. (DURA) Psicográfica: rasgos de personalidad: tímido, cariñoso; Conductual: rasgos de conducta relacionados con la compra, uso o consumo: uso, frecuencia, Impacto (BLANDA)
  • 23. 23 2. 2.3. Análisis de la situación Matrices de análisis 1. MATRIZ DOFA FORTALEZAS: (INTERNA) ¿Qué hacemos bien? ¿En qué somos mejores? ¿Con qué contamos? DEBILIDADES: (INTERNA) ¿Qué no hemos hecho? ¿Qué debemos corregir? ¿Qué nos falta por hacer? OPORTUNIDADES: (EXTERNA) ¿Qué podemos hacer para mejorar? AMENAZAS: (EXTERNA) ¿Qué pasa si no mejoramos?
  • 24. 24 2. 2.3. Análisis de la situación Matrices de análisis 2. MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO (BOSTON CONSULTING GROUP) La consultoría estratégica y gestión empresarial Boston Consulting Group define cuatro tipos de productos: •Estrellas, que son las que generan ‘cash’; •Vacas lecheras, consideradas como las joyas del portfolio; •Perros, formados por aquellos productos que están en fase de declive, •Gatos monteses o premios gordos, que son los más difíciles de posicionar y vender Eje +X -X= Participación en el mercado. El mismo eje puede representar la media en el sector, o la cuota del líder o la del competidor más cercano. Eje +Y -Y= Tasa de crecimiento. El mismo eje representa la tasa media de crecimiento en el sector, o la del líder, o la del competidor más cercano.
  • 25. 25 2. 2.3. Análisis de la situación 2. MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO (BOSTON CONSULTING GROUP) ESTRELLA Alta cuota en el mercado Alta tasa de crecimiento Consume mucho dinero para financiar su crecimiento Altos rendimientos económicos GATO MONTÉS Baja cuota de mercado Alta tasa de crecimiento Consume mucho dinero para financiar su crecimiento Dan poco dinero VACA LECHERA Alta cuota en el mercado Baja tasa de crecimiento Dan más dinero que el que consumen para crecer Altos rendimientos PERRO Baja cuota de mercado Baja tasa de crecimiento Habitualmente dan poco dinero o generan pérdidas Matrices de análisis
  • 26. 26 2. 2.3. Análisis de la situación 2. MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO (BOSTON CONSULTING GROUP) ESTRELLA Alta cuota en el mercado Alta tasa de crecimiento Consume mucho dinero para financiar su crecimiento Altos rendimientos económicos GATO MONTÉS Baja cuota de mercado Alta tasa de crecimiento Consume mucho dinero para financiar su crecimiento Dan poco dinero VACA LECHERA Alta cuota en el mercado Baja tasa de crecimiento Dan más dinero que el que consumen para crecer Altos rendimientos PERRO Baja cuota de mercado Baja tasa de crecimiento Habitualmente dan poco dinero o generan pérdidas Matrices de análisis
  • 27. 27 2. 2.3. Análisis de la situación Matrices de análisis CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA El desarrollo del volumen de ventas en el tiempo. CURVA o CAMPANA DE GAUSS (Carl Friedrich Gauss.) Introducción: hay solo una empresa que provee el producto o servicio. Se acostumbra estrategia de precios de descreme. Crecimiento: muchos competidores entran y la industria se vuelve rentable. Madurez: el crecimiento no supera el PIB (todo lo que se produce y se vende en bienes y servicios nacionales), deben intentarse otras tecnologías e integraciones. Decadencia: crecimiento menor al PIB y deben quedar pocos competidores.
  • 28. 28 2. 2.3. Análisis de la situación Análisis externo e interno “evalúa la empresa en relación con su entorno, obteniendo toda la información necesaria para la toma de decisiones” ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO MERCADO FINANZAS MACROENTORNO CONTABILIDAD MICROENTORNO I+D, RRHH AMENAZAS FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES ANÁLISIS D.A.F.O.
  • 29. 29 2.2.3. Análisis de la situación 2.3.1. Análisis externo MACROENTORNO MICROENTORNO ECONÓMICO SUMINISTRADORES EMPRESA MEDIOAMBIENTAL OTROS GRUPOS intercambio DEMOGRÁFICO MERCADO TECNOLÓGICO INTERMEDIARIOS POLÍTICOLEGAL COMPETENCIA SOCIOCULTURAL
  • 30. 30 2.2.3. Análisis de la situación Análisis externo Análisis del mercado Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos. Microentorno a) Proveedores b) Intermediarios de marketing c) Competencia d) Otros grupos de interés Macroentorno Económico, Demográfico, Socio-cultural, Político-Legal, Tecnológico, Medio-ambiental
  • 31. 31 2.2.3. Análisis de la situación Análisis interno Análisis de los recursos y capacidades de la empresa y que debe considerar una gran diversidad de factores. Así, podemos decir que el análisis interno consiste en la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas. La elaboración de este análisis se puede extraer del realizado para el microentorno en su apartado de la empresa.
  • 32. 32 ENTREGA 1ER AVANCE 20 DE MARZO PLAN DE MARKETING CORPORATIVO I.IDENTIFICACIÓN DE NEGOCIO II.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN a)Tamaño de mercado (número total de unidades reales y potenciales vendibles en el mercado DATO DE INEGI) y determinar las participaciones del mercado una vez definido el tamaño. b) Matrices de Análisis •Matriz DOFA •Matriz de participación del mercado •Matriz de ciclo de vida de la industria •Ventajas competitivas y opciones estratégicas c) Análisis externo e interno d) Comportamiento y estructura del target (segmentación por producto) e) Tendencia del mercado (hacia dónde va el futuro de la industria en donde competimos); realizar una investigación de la industria (producto, precio, distribución, publicidad, y promoción)

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