Marketing Digital: gérez votre plateforme

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Le marketing de plateforme digitale, enjeux et usages. Exemples de réussites...et de faux-pas! Le marketeur au milieu de ses publics et non au dessus.

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Marketing Digital: gérez votre plateforme

  1. 1. Marc Angebault Le marketing digital Lions club Mont-sur-Rolle, le 17 septembre 2013
  2. 2. Marc Angebault • Stratège en communication et chef de projets • 13 années en réseaux d’agences internationaux (USA, HK et CH) chez Grey et Saatchi & Saatchi • Co-fondateur et DG de Angebault Portenier Communication puis Angebault and Co, de 1998 à 2011 • CA moyen de Frs 1,5 million, 9 personnes, 10-12 clients internationaux et locaux (BCV, Le Temps, Philip Morris, Manor, Aligro, RJ Reynolds, TCS, RSR, Unil, Ofac, etc) • Depuis 2012: deux mandats en indépendant (lafonciere.ch et adstream.com)
  3. 3. Le marketing digital: une révolution en cours… • Vitesse: usage internet, réseaux sociaux 1er usage du web, smartphone 1er accès au web, nouveaux comportements (bijoutier à Nice: page FB avec 1’600’000 like en 8 jours) • Impact sur « parcours client »: pas simplement sur la communication mais aussi sur le marketing, les ventes, la distribution, les services, la relation client et l’innovation • Redistribution des rôles – partage du pouvoir entre les marques et les consommateurs/internautes • En résumé, une vraie révolution, riche et complexe mais une complexité très « gérable » pour des marketeurs aux idées claires et surtout….de nombreuses opportunités!
  4. 4. La puissance du digital Bodyform répond à son détracteur! 1. Bodyform, société anglaise spécialisée dans les produits à base de papier, notamment tampons hygiéniques 2. Sur sa page facebook, un post ironique écrit par un homme le 8 octobre 2012 3. La réponse de Bodyform sur youtube le 16 octobre 2012 Le digital: gigantesque caisse de résonnance! Le post sur FB: 105’000 like. La vidéo sur YT: 5’300’000 downloads! Pourquoi Bodyform prend son détracteur si au sérieux?
  5. 5. La relation client: Bodyform
  6. 6. La réaction de Bodyform
  7. 7. La relation client: Bodyform
  8. 8. Un peu d’histoire 1. Web 1:0 ou Web « réplicatif »: sites vitrine. Les modèles économiques offline reproduits sur le web. De l’info pour une recherche d’audience monétisable. Premiers sites e- commerce (biens culturels, textile, jouets, etc). Internaute passif, reçoit l’info ou consomme le service sans être acteur. 2. La « Bulle »: hausse des taux d’intérêts US et économie « casino » entraînent faillites et désenchantement. Mais les usages se créent. Connections et haut débit en hausse. 3. Web 2:0. Succès Google relance l’écosystème Web. Nombreuses innovations technologiques: syndication (on s’abonne à un site), architecture ouverte, nouveau protocole pour développer pages web avec contenus multimédias, etc
  9. 9. Nouvelle ère: réfléchir en termes de plateforme Au cœur de la révolution 2:0, trois usages centraux: • Le partage tout à tout moment • La contribution  de passif à actif • La communauté  discuter et engager avec tout le monde • Action  Interaction  Interaction sur canaux différents • Site  Réseau  Plateforme Aujourd’hui: le marketing de plateforme, i.e. utilisation de divers canaux interactifs pour créer de la valeur à travers une plateforme digitale.
  10. 10. Création de valeur dans une plateforme digitale Surprise surprise…Le raisonnement reste le même! 1. Attirer un public 2. Convertir des prospects en clients 3. Fidéliser ses clients (moins chers que prospects) Quelques faits et exemples pour illustrer le propos
  11. 11. Attirer = Créer du trafic sur votre plateforme digitale Effets de levier entre les deux premiers pour « gagner » du média gratuitement, grâce au potentiel d’amplification du digital Media owned Media bought Media earned Produits et packaging Points de vente Site internet Brochure commerciale Rapport annuel Fanpage facebook Page LinkedIn Community Manager Campagnes multimédia (tv, presse, radio, affichage, bannières) Référencement payant Evènementiel Relations presse Marketing direct (on-off) Via le bouche à oreille, retombées dans les média et les réseaux sociaux pour enrichir votre plateforme digitale
  12. 12. Temps passé à consommer du média
  13. 13. Potentiel de développement du digital: corrélation temps passé et dépenses pub
  14. 14. Evolution dépenses publicitaires 2010-2014 Dépenses publicitaires mondiales: + 21% (de $443 milliards à $ 535 milliards) Internet: +52% de cette augmentation! TV: +42% Journaux: - 23% Magazines: - 20% Affichage (digital et papier): légère hausse Radio et cinéma: légère baisse
  15. 15. Consommation Internet en Suisse
  16. 16. Consommation Internet en Suisse
  17. 17. Desktop vs. Mobile en Suisse
  18. 18. Publicité en ligne Mediatonic page 30
  19. 19. Dépenses publicitaires en ligne Mediatonic page 33
  20. 20. Les éditeurs en ligne Mediatonic page 52
  21. 21. Espace publicitaire aux enchères: la nouveauté Mediatonic page 55
  22. 22. Convertir et fidéliser le trafic sur votre plateforme digitale Trois valeurs clé: • Dialogue • Transparence • Personnalisation Quelques faits et exemples pour illustrer le propos
  23. 23. La recommandation « La référence de quelqu’un en qui on a confiance influence plus les gens que le meilleur message publicitaire » Mark Zuckerberg, CEO et fondateur de facebook
  24. 24. La recommandation • Le web et les réseaux sociaux démultiplient le pouvoir d’expression des internautes. Pour quel impact? • 80% des achats sont précédés d’une recherche en ligne par des internautes qui font confiance aux avis donnés par d’autres internautes • 30% des acheteurs en ligne déposent un avis ou un commentaire • Enjeu fondamental: taux de conversion d’une visite en ligne augmente de 40% en cas d’avis positif posté par un autre internaute
  25. 25. Le bouche à oreille • Etude US de 1996 « Total Customer Satisfaction » qui montre qu’un client satisfait en parle à trois autres, un client mécontent à 11 autres! • Cela peut être dévastateur car le digital amplifie de manière exponentielle les mauvaises recommandations • L’objectif devient alors 80% de clients satisfaits! 80% de clients satisfaits x 3 avis positifs = 240 clients potentiels 20% de clients insatisfaits x 11 avis négatifs = 220 prospects perdus
  26. 26. Engagement et responsabilité • British Airways exemple Les marques ne répondent qu’à 5% des questions postées sur leur wall Facebook!
  27. 27. Service après vente – British Airways • Un client mécontent poste un avis négatif sur le SAV de British Airways via un tweet sponsorisé (pour s’adresser à un large public) • British Airways mettra plusieurs heures à répondre et en plus, de manière maladroite, en démontrant ainsi sa méconnaissance des réseaux sociaux
  28. 28. Service après vente – British Airways • Un client mécontent poste un avis négatif sur le SAV de British Airways via un tweet sponsorisé (pour s’adresser à un large public) • BA mettra plusieurs heures à répondre et en plus, de manière maladroite
  29. 29. Service après vente
  30. 30. Service après vente British Airways • Une veille mal assurée par BA sur son fil Tweet • Une réponse inadéquate et trop tardive • Impact énorme – tous les médias US et UK en parlent!
  31. 31. Les CFF assurent une veille sur leur fil tweet…. Tranquille mais très réactive!
  32. 32. r Une plateforme complète: Compare the market.com • Service en ligne de comparaison de produits d’assurance • Modèle économique: rediriger son trafic vers les sites d’assurance et toucher une commission • Problème: pas d’avantage concurrentiel! • Mots clé: « compare » et « market » très onéreux • Challenge: accroître notoriété et trafic puis baisser prix recherche mots clé sur le web • Stratégie: créer site « compare the meerkat » et le publiciser. (jeux de mots avec meerkat: suricate en anglais) • Moyens: campagne classique (TV) soutenu par important dispositif dans les réseaux sociaux
  33. 33. La vidéo qui lance la saga
  34. 34. Une plateforme digitale complète: Compare the market.com • TV et Youtube: imposer le personnage « Alexander Orlov » • Twitter: scénarisation vie actuelle d’Alexander Orlov • Facebook: animation communautaire (écoute et réponse) sur base contenus Youtube et Twitter Résultats • 6 milions + de visites sur le site • 800’000 fans sur FB • 50’000 followers sur Twitter • 55% des conversations liées à assurance sur le net: autour du mot « Meerkat »!!! Un mot clé bon marché! • Nombre de devis en ligne: +80% • Coût acquisition client: – 60%
  35. 35. Conclusions A l’ère de l’internaute roi, le marketeur n’a d’autre choix que de s’adapter. Au lieu de faire ses études de marché à l’ancienne comme un étudiant regarde un microscope (top-down), le marketeur doit se mettre AU MILIEU de ses publics pour participer au dialogue… en toute transparence et… en one-to-one!
  36. 36. Conclusions Le marketing digital: 1.Moins compliqué qu’il ne semble, 2.Moins onéreux qu’on le dit. Nombreux outils sont gratuits! Quatre recommandations basiques 1.Etat d’esprit: « test and learn » 2.Se mettre au milieu de ses publics et pas au dessus 3.Une stratégie claire: raisonner « plateforme » 4.Trois valeurs clé: dialogue, transparence et personnalisation
  37. 37. Merci à: Mediatonic Genève Agence média indépendante, pour leurs insights sur le marché du digital, notamment en Suisse www.mediatonic.ch Ecole CREA DIGITAL Genève Cycle Certifiant « Comment construire une stratégie digitale » www.creadigital-geneve.com/cycle-certifiant
  38. 38. MERCI POUR VOTRE ATTENTION Marc Angebault Septembre 2013

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