Nuevos modelos de publicidad

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Resumen del seminario sobre nuevos modelos de publicidad organizado por la Asociación Nacional de Empresas de Internet, ANEI, en FICOD 2009

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Nuevos modelos de publicidad

  1. 1. Los nuevos modelos de publicidad en la multiconvergencia digital Las nuevas fórmulas de relación entre anunciantes y consumidores: creatividad, innovación, eficacia y rentabilidad
  2. 2. Índice <ul><li>Nuevos modelos y paradigmas en el mundo de los medios </li></ul><ul><li>L a segmentación y personalización del mensaje publicitario </li></ul><ul><li>La fragmentación de las audiencias por los nuevos medios (TDT básicamente) </li></ul><ul><li>La publicidad en el móvil (la denominada tercera pantalla) </li></ul><ul><li>Los nuevos consumidores; formas distintas de agrupar los targets: estilos de vida </li></ul><ul><li>Y el futuro ... </li></ul>
  3. 3. Segmentación y personalización del mensaje del mercado publicitario <ul><li>Hasta la aparición de los medios digitales, marketing “one to all” </li></ul><ul><li>A partir de Internet surge en los medios convencionales la segmentación: marketing “one to one” </li></ul><ul><ul><li>Posibilidad de personalizar el mensaje </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmentar el target (en el límite como afirmó Negroponte: el target puede ser cada individuo) </li></ul></ul><ul><ul><li>Aparece la Interactividad (hasta ahora los medios convencionales eran medios unidimensionales, sin posible respuesta) </li></ul></ul><ul><ul><li>Above the line pasa a ser Below the line , pero con la potencia de los medios masivos </li></ul></ul>
  4. 4. Segmentación y personalización del mensaje del mercado publicitario <ul><li>El futuro ... el marketing “all to all” </li></ul><ul><li>La web 2.0 con: </li></ul><ul><ul><li>Redes sociales </li></ul></ul><ul><ul><li>Blogs </li></ul></ul><ul><ul><li>Sindicación de contenidos, etc. </li></ul></ul><ul><li>convierte a cada audiencia (persona) en un medio en si mismo, que crea contenidos, promueve comunidades, genera opinión, etc. funciones típicas de los medios de comunicación </li></ul><ul><li>En resumen, Internet ha borrado las diferencias entre medios ATL/BTL , audiencia/medio , emisor/receptor , etc. </li></ul>
  5. 5. Fragmentación de audiencias: el gran reto ¿por qué? <ul><li>Televisión como medio rey, basa su planificación y venta en el dato detallado de audiencia (audímetro) </li></ul><ul><li>La fragmentación televisiva supone: </li></ul><ul><ul><li>Cambios casi constantes en el comportamiento de la audiencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Pérdida de relevancia del GRP </li></ul></ul><ul><ul><li>Aparición de factores cualitativos, hasta ahora casi desconocidos </li></ul></ul><ul><ul><li>Todo lo anterior supone que la audiencia se segmenta, cambia su forma de ver el medio, interactua, etc. convirtiendo la investigación en una tarea extremadamente compleja (costosa) </li></ul></ul><ul><ul><li>Al no disponer de un dato aceptado por todos cambian las formas en que el medio se comercializa </li></ul></ul>
  6. 6. La tercera pantalla: publicidad en el móvil <ul><li>Aparece un dispositivo capaz de servir de soporte publicitario : la tercera pantalla (1ª TV, 2ª PC) </li></ul><ul><li>Es un soporte que nos acompaña siempre y todo los lugares: omnipresente </li></ul><ul><li>Facilita como otros soportes digitales de manera extrema la segmentación y la interactividad con el usuario </li></ul><ul><li>Sus posibilidades publicitarias: inmensas e difíciles de predecir, ligados en muchos casos a los nuevos usos del móvil: canal de pago, etc. </li></ul><ul><li>Sólo un inconveniente: el usuario debe familiarizarse con este uso sino puede considerarlo demasiado intrusivo </li></ul>
  7. 7. ¿Faltaba algo? Nuevos consumidores <ul><li>Hasta ahora la investigación comercial y publicitaria se basa en variables sociodemográficas : </li></ul><ul><ul><li>Edad </li></ul></ul><ul><ul><li>Sexo </li></ul></ul><ul><ul><li>Formación académica </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño de hábitat, etc. </li></ul></ul><ul><li>La sociedad ha cambiado => las personas no evolucionan linealmente y de forma acompasada => surgen los estilos de vida </li></ul><ul><li>Estilos de vida : personas compartiendo comportamientos y hábitos de consumo, intereses vitales, roles, etc. </li></ul>
  8. 8. ¿Faltaba algo? Nuevos consumidores <ul><li>Algunos ejemplos: </li></ul><ul><ul><li>Nuevas familias: Singles , Dinkis (Doble ingreso, sin hijos), etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Edades que se “mezclan”: Tweens (niños que toman decisiones), Adultences (adultos- PeterPan), Senior boomers (tercera edad activa), etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Clases sociales que se confunden: Masstigio (clase media venida a mas); BOBO’s (Burgueses bohemios), etc. </li></ul></ul><ul><li>No comparten, en gran cantidad de ocasiones, edad, sexo, formación pero sí algo mas importante: forma de vivir </li></ul>
  9. 9. ¿Faltaba algo? Nuevos consumidores <ul><li>¿Por qué no cambiamos, pues? dificultades de investigación y conocimiento => variables no objetivas </li></ul>
  10. 10. ¿Y el futuro? ... <ul><li>Internet en 2008 como medio publicitario se ha consolidado como quinto medio convencional , con una inversión similar al medio Revistas (4º) y Radio (3º) y superando a medios como Cine, Dominicales y Exterior (datos InfoAdex, 2008 ) </li></ul><ul><li>Según los últimos datos de la IAB (octubre 2009) Internet ha pasado ha ser el tercer medio , superando ya a Revistas y a Radio (datos InfoAdex-IAB, ene-jun’09 ) </li></ul><ul><li>Asimismo es el único medio que apenas ha experimentado reducción en su inversión en este período (-0,3%) en un panorama en el que el resto de medios disminuyen entre un 19,9% (Exterior) hasta el 47,6% (Cine) </li></ul>
  11. 11. ¿Y el futuro? ... <ul><li>Pero además de lo anterior, el resto de medios, como hemos tenido ocasión de comentar se ha “ internetetizado ” </li></ul><ul><li>¿Qué supone esto? </li></ul><ul><ul><li>Segmentación </li></ul></ul><ul><ul><li>Fragmentación </li></ul></ul><ul><ul><li>Interactividad </li></ul></ul><ul><ul><li>hace unos años eran características del mundo online, </li></ul></ul><ul><li> ahora todos los medios, en mayor o menor medida se enfrentan a esas variables </li></ul><ul><li>También bastantes medios comparten presencia en el mundo off y en el mundo on </li></ul>
  12. 12. ¿Y el futuro? ... <ul><ul><li>TV en Internet , Youtube, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ediciones digitales de la prensa (diarios, revsitas, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Radio online , etc. </li></ul></ul><ul><li>En definitiva, el resto de medios, en mayor o menor medida se han tenido que reinventar mirando a Internet . </li></ul><ul><li>Por último todos estos cambios se producen en un entorno digital , la tecnología ha impregnado los medios de comunicación que durante décadas han sido medios analógicos </li></ul>
  13. 13. ¿Y el futuro? ... <ul><li>Estos cambios afectan de manera básica a la investigación de medios como incluso a la comercial </li></ul><ul><li>Así la medición de audiencias en un entorno digital (TDT) tiene que cambiar de manera clara. </li></ul><ul><li>Las actuales muestras no son suficientes en un mundo con segmentación de usuarios, fragmentación de audiencias y un nuevo agrupamiento social </li></ul><ul><li>¿Cómo responderán los medios y la investigación al nuevo entorno? </li></ul><ul><li>Sólo debemos esperar y ver ( Wait and see ) ... </li></ul>
  14. 14. Muchas gracias Camilo Arias – investigacion-medios@a-nei.org

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