Marketing urban      În cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit în ultima vreme din ce înce mai multă...
2                                                                                          Suport de curs      1. Consider...
Marketingul urban                                                                                          3       În lite...
4                                                                                           Suport de curs       • Marketi...
Marketingul urban                                                                                     5      De aceea, ora...
6                                                                                                    Suport de curssuccesu...
Marketingul urban                                                                                        7ca marketingul u...
8                                                                                         Suport de cursresponsabilitatea ...
Marketingul urban                                                                                               9orientată...
10                                                                                      Suport de curs                    ...
Marketingul urban                                                                                    11       - alegerea u...
12                                                                                        Suport de curs      Anumiţi fact...
Marketingul urban                                                                                     13ca acest loc să fi...
14                                                                                      Suport de curs       F. Cooperarea...
Marketingul urban                                                                                     15       Administraţ...
16                                                                                               Suport de cursacestea, ap...
Marketingul urban                                                                                            17     În Eur...
18                                                                                                           Suport de cur...
Marketingul urban                                                                                        19      Începând ...
20                                                                                               Suport de curs      Princ...
Marketingul urban                                                                                    21       Incapacitate...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

marketing-urban-suport-de-curs

989

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
989
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
35
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

marketing-urban-suport-de-curs

  1. 1. Marketing urban În cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit în ultima vreme din ce înce mai multă atenţie. Un număr tot mai mare de oraşe consideră marketingul urban un instrumentutil. Scopul principal al aplicării tehnicilor de marketing asupra spaţiului urban este acelade a realiza o concordanţă între cererea şi oferta de produse urbane. Actorii urbani pot obţinebeneficii: rezidenţii se bucură de locuinţe mai bune, de produse şi servicii; agenţii economicibeneficiază de produse imobiliare bine echipate cu utilităţi, spaţii de birouri şi alte elementenecesare derulării afacerilor; vizitatorii, fie că sosesc din motive de afaceri (congrese, târguri,expoziţii) sau din motive turistice, beneficiază de îmbunătăţiri generale şi văd oraşul mai atrăgător.O politică de marketing de succes poate îmbunătăţi poziţia competitivă a zonei urbane. Cu toate acestea, multe persoane implicate în administraţie şi în guvernarea localăreacţionează la termenul de marketing urban cu o neîncredere instinctivă. Această atitudine ostilăfaţă de marketingul urban, frecvent întâlnită în mediul academic şi la autorităţile locale, poate fiatribuită unei suspiciuni accentuate care are tendinţa de a fi excesiv de tolerantă faţă de cerinţeleintereselor publice şi private şi nu foarte clară asupra unor probleme cum ar fi imparţialitatea şiputerea. Există şi un alt motiv important legat de terminologie şi sunt mulţi cei care se împotrivesc larăspândirea şi folosirea în textele referitoare la marketingul urban a termenilor împrumutaţi dinmarketingul companiilor şi din terminologia mediului de afaceri. Deşi poate fi folositor şi chiarinteresant să priveşti cetăţeanul ca pe un ”client” al serviciilor urbane sau să te referi la un oraş cala o “marcă” sau un “produs oferit spre vânzare”, sunt mulţi cei care consideră că termeni cum ar fi“client” şi “produs” sunt mai lipsiţi de înţeles decât ”cetăţean” şi “oraş”. Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimată. Ea arată că problema aplicăriicunoştinţelor referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, înainte de toate, o problemăde interpretare şi nu doar un simplu transfer de cunoştinţe de la un domeniu de aplicare la altul.Interpretarea trebuie realizată prin adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de referinţe laun altul. De aceea, trebuie să ne îndreptăm atenţia asupra acestor modificări, asupra limitelorposibilităţii de interpretare şi asupra restricţiilor inerente în interpretare. Filozofia marketingului nueste reprezentată prin procedurile de marketing şi aspectele privind aplicarea acestora, ci, maidegrabă, prin coordonatele conceptuale şi de abordare generală a acestuia.
  2. 2. 2 Suport de curs 1. Consideraţii generale privind marketingul urban 1.1. Apariţia marketingului urban Din analiza lucrărilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune că labaza dezvoltării acestuia pot sta mai multe explicaţii: - unii consideră că marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare în practică decât înteorie din momentul în care autorităţile locale şi planificarea teritorială şi-au îndreptat atenţiade la controlul creşterii şi a externalităţilor negative la inducerea unor procese de dezvoltare înmăsură să susţină şi să revigoreze economiile în declin şi pe cei aflaţi într-o stare precară; - alţii accentuează faptul că introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente alepoliticii teritoriale, se datorează apariţiei unei pieţe nu numai la nivel local, ci şi la nivel naţionalşi internaţional în Europa, începând cu anii 1970 şi, în primul rând, în Statele Unite, o piaţă pecare oraşele cu excedent teritorial concurau în atragerea capitalului de pe pieţele financiare; - alţii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezultate înurma reducerii drastice a transferurilor destinate oraşelor şi dezvoltării autonomieiadministraţiei locale, care, în opinia lor, au tendinţa de a împinge municipalităţile spre politicimult mai orientate spre piaţă, spre finalitatea şi profitabilitatea cheltuielilor şi spre căutarea de noistructuri de colaborare cu sectorul privat în domeniul proprietăţilor imobiliare, în scopul vitalizăriioraşelor sau a unor părţi ale acestora; - o altă posibilă explicaţie ce trebuie luată în considerare se referă la insatisfacţia generalăcu privire la politicile teritoriale şi cele cu privire la cheltuieli aplicate în anii `60 şi `70 şiincapacitatea acestor politici de a face faţă schimbărilor economice şi politice cauzate demodificările în structura producţiei mai multor oraşe europene. Nemulţumirile şi deficienţelesugerau nevoia înlocuirii acestora cu noi instrumente în ceea ce priveşte planificarea teritorială; - originile acţiunilor marketingului urban se află chiar mai departe, în trecut. În 1918municipalitatea oraşului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de presă a cărui sarcină erasă promoveze atracţiile oraşului. Exemple similare pot exista chiar şi în trecutul mai îndepărtat,printre oraşele din Regatul Unit în timpul primei revoluţii industriale sau printre oraşele-state dinEuropa de Nord sau Italia atunci când comerţul (negustorilor) cunoştea o înflorire deosebită. Totuşi, există un risc în a spune că toate politicile economice aplicate de oraşe pot fi definiteca acţiuni ale marketingului urban. 1.2. Clarificarea noţiunii de marketing urban şi semnificaţiile acesteia Termenul de marketing urban a apărut în literatura europeană în anii `80. De fapt,activităţile, care acum intră în sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practicate decâtva timp, mai ales în Statele Unite. În cele mai multe cazuri, ele aparţineau (cum este cazulparteneriatelor public – private) fenomenelor intrate în rutină asociate cu „oraşul antreprenorial” şiaveau o natură pur comercială. Unele oraşe europene au avut o abordare mai largă, incluzând înmarketingul urban promovarea tuturor aspectelor bunăstării societăţii. Pe de-o parte, abordărilediferite reflectă varietatea culturilor urbane. Pe de altă parte, municipalităţile americane se apropiede o atitudine comercială deoarece ele trebuie să asigure o parte importantă a veniturilor proprii şi,prin urmare, este mult mai probabil să aibă un profit direct în urma unui management de succes.Oraşele europene depind, în general, mai mult de finanţările statului şi au posibilităţi limitate de a-şi îmbunătăţi veniturile.
  3. 3. Marketingul urban 3 În literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferiteînţelesuri şi conotaţii1: • Marketingul urban ca mijloc de promovare a oraşului, cu caracteristicile şiperspectivele sale, în măsură să atragă investiţii şi vizitatori din exterior. Produsul este finit, totce trebuie este să fie „ambalat” de o manieră cât mai eficace. Deşi această abordare este criticată înunanimitate în teorie, ea corespunde destul de bine multor acţiuni efectuate până acum în numelemarketingului urban. • Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urbană, dinmomentul conceperii până la implementare, la cerinţele actorilor economici locali şi laaşteptările actorilor externi pentru ca aceştia să fie atraşi în promovarea economiei locale,considerată a fi forţa din spatele bunăstării oraşului. • Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scară largă a administraţieioraşului şi a procedurilor de planificare ale acesteia, care se concentrează mai mult asupra„clientului” oraşului văzut ca „produs” (cetăţeni, întreprinderi, instituţii, investitori externi,vizitatori), îndreptându-se spre un model în care relaţiile dintre actorii din interiorul oraşului suntbazate pe negociere şi comunicare şi nu pe regulamente şi conflict. • „Marketingul urban poate fi descris ca un set de activităţi direcţionate spre optimizarearelaţiei dintre oferta de funcţii urbane şi cererea din partea locuitorilor, companiilor, turiştilorsau altor vizitatori. Anumite elemente par a fi esenţiale marketingului urban. Primul lucru caretrebuie luat în considerare este acela că aşa cum marketingul este doar unul din aspectele strategieigenerale a unei companii şi marketingul urban trebuie să fie un aspect al politicii urbane generale,împreună cu, de exemplu, politica locurilor de muncă şi planificarea spaţială. Elementele care suntesenţiale marketingului general (cum sunt investigarea pieţei, analiza grupurilor ţintă şi acompetitorilor, elaborarea unui plan de marketing şi organizarea unor campanii de promovare) vorfi, de asemenea, esenţiale marketingului urban. Verificarea progresului şi feedback-urile făcutepentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt elemente cheie ale marketingului general şi ar trebuisă joace, în principiu, acelaşi rol şi în marketingul urban”2. Cu alte cuvinte, putem spune că toate interpretările date marketingului urban suntbazate pe două concepte care diferă în funcţie de punctul în care este localizat centrul degreutate al acţiunii marketingului3: • Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul căruia oraşele sepregătesc să facă faţă competiţiei la o scară supra-locală: un proces în care oraşul trebuie să-şiproiecteze centrul de gravitate al propriilor acţiuni politice către exterior, să fie în măsură să atragănoi actori capabili să sprijine dezvoltarea economiei locale; • În competiţia dintre oraşe, principala resursă a unui oraş este dată de specificul său, iarbaza economică existentă nu este dată numai de aspectele economice şi de punctele sale forte;aşadar, marketingul urban permite reorganizarea efectivă a politicilor urbane, stabilireacentrului de greutate în interiorul oraşului, acţionând în aşa fel încât să pună în valoare ceeace există deja; numai un oraş care îşi satisface rezidenţii poate atrage noi actori. Expresia marketing urban poate avea trei înţelesuri diferite: • Marketingul este urban în sensul că „are loc în oraş”: oraşul este locul în care suntcomercializate mărfurile, iar teritoriul este acoperit de un sistem de piaţă: oraşul este o piaţă;1 Corsico, F. - Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for PropertyDevelopment, a Challenge for Urban Planning, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G.and Corsico; f. (eds.), Torino Incontra, Torino, 19942 Meer, van der Jan – Rolul marketingului urban în managementul urban, Institutul European pentru StudiiUrbane Comparate, Universitatea Erasmus, Rotterdam, 19923 Corsico, F. – op. cit.
  4. 4. 4 Suport de curs • Marketingul este urban pentru că reprezintă ”comerţul oraşului”: oraşul este un termenal acţiunii comerciale: oraşul este o marfă care poate fi comercializată; • Marketingul este urban în sensul că este ”realizat de către oraş”: oraşul îndeplineşte, casubiect, o acţiune de piaţă; el operează ca un actor pe piaţă potrivit unei filozofii de piaţă: oraşuleste o întreprindere. Se înţelege de la sine că oraşul nu este nici o piaţă, nici o marfă, nici o întreprindere înadevăratul sens al cuvântului, ci ele sunt tot atâtea posibile metafore pentru oraş. Nici unul dintreaceşti termeni nu cuprinde complexul de locuri, spaţii, relaţii, culturi care formează un oraş. Cele trei metafore ale oraşului, ca piaţă, marfă şi întreprindere, ne vor îndrepta atenţia atâtasupra negocierii, încheierii de afaceri între actorii care acţionează pe piaţă, formarea unui set devalori şi a unor mecanisme specifice schimbului, cât şi asupra distorsiunilor şi imperfecţiunilorpieţei ca instrument regulator, a limitărilor inerente existente în definiţia mult prea restrictivă atermenelor de „marfă” şi de „întreprindere”. Cu toate aceste analogii, există, însă, un risc inerent de a uita că oraşul reprezintă deasemenea, şi civitas: comunitate, cultură, civilizaţie. A. Oraşul ca o Piaţă Expresia ”marketing” ne concentrează atenţia asupra pieţei oraşului, în special ca local negocierii şi încheierii de afaceri. În marketingul urban, problema comunicării devinevitală. Comunicarea nu interesează marketingul urban numai în sensul promovării politicilorurbane, ci şi în sensul comunicării acestora spre exterior; este componenta de bază amarketingului urban în care o acţiune care ar fi eficientă pe termen lung trebuie să întruneascăconsensul tuturor celor implicaţi şi să se bazeze pe transparenţa intereselor implicate. Comunicarea înseamnă că fiecare participant îşi stabileşte clar propriile priorităţi,propriile scopuri, interese, că fiecare participant este capabil şi îi este permis să-şi spunăpărerea. Comunicare înseamnă că fiecare participant consideră ca fiind importante punctele devedere şi obiectivele celorlalţi negociatori, că ştie atât să-şi facă auzită opinia, cât şi să asculte.Dacă sunt neglijate interesele, nevoile şi aşteptările unor actori, se poate crea o potenţială arie deobstrucţie, capabilă să submineze întregul proces. B. Oraşul ca o Marfă Faptul că anumite părţi ale oraşului, clădirilor, serviciilor pot fi vândute şi cumpărate nu facdin oraş o marfă în înţelesul cuvântului dat de către marketingul urban: marketingul urbanpropune însăşi oraşul ca pe o marfă oferită pe piaţă. Oraşul este o marfă pe termen lung care este consumată numai parţial; este necesar să fieconsumată la locul producţiei; este o marfă care, într-o oarecare măsură, a existat din totdeauna sauexistă de mult timp şi care este numai în parte produsă. În particular, oraşul este o marfă care, dacăeste promovat eficient pe piaţă, solicită contribuţii externe pieţei: intervenţia reglementărilorpublice, cooperarea sau, cel puţin, neintervenţia viitorilor consumatori. Locurile sunt rezultatul acţiunilor rezidenţilor sau instituţiilor, sunt organic legate demodelul relaţiilor sociale, sunt parte integrantă într-o matrice a relaţiilor politice, sociale, culturalecare este la fel de importantă ca şi locaţia fizică sau configuraţia topografică. Un loc este mai multun produs al relaţiilor sociale decât al naturii, geometriei spaţiale sau pieţelor independente; unprodus în continuă transformare, aşa cum sunt şi relaţiile sociale. Locul-marfă reprezintă o marfăcomplexă, care nu poate fi izolată; este întotdeauna un agregat de mărfuri caracterizate prininteracţiune şi schimburi reciproce, locul în care se desfăşoară conflictele sociale, niciodatărezolvate definitiv.
  5. 5. Marketingul urban 5 De aceea, oraşul va fi, mai degrabă, o marfă complexă cuprinsă într-un „câmp de forţe”multidimensional decât o marfă stabilă aflată pe o piaţă echilibrată. Dacă oraşul poate fi văzut ca o marfă, se pune problema la ce preţ poate fi vândut oraşul-marfă de către oraşul-întreprindere? Riscul de a subestima o locaţie faţă de o alta este o practicăîntâlnită frecvent în Statele Unite unde există o competiţie în care pot fi subminate orice interesecare ar putea reprezenta o piedică în calea investiţiilor externe şi a promovării proprietăţii. Chiar şiîn Statele Unite s-a văzut că puterea de negociere a oraşelor cu privire la investitori şi proprietari einsuficientă atâta timp cât e luată ca atare, deoarece există cazuri în care oraşe şi state aflate pe opoziţie inferioară în topul preferinţelor au reuşit să facă concesiuni în favoarea rezidenţilor şiangajaţilor locali fără a pierde oportunităţile de dezvoltare locală. C. Oraşul ca Întreprindere În marketingul urban se presupune adesea, în mod eronat că oraşele pot fi comparate cusubiecte unitare, aşa cum pot fi întreprinderile. Există tendinţa de a se spune că: „oraşeleacţionează....oraşele concurează....oraşele cresc”. Oare nu tinde acest lucru să ascundă conflictelecu care are de-a face un oraş? Căutarea activă a atragerii investiţiilor în oraş, promovarearealizărilor sale trebuie să fie asociate cu existenţa unor grupuri de elită care sprijinădezvoltarea, a unor coaliţii pro-dezvoltare urbană care, indiferent de cât de strânsă e competiţia,au ca interes comun promovarea creşterii economice: pentru aceştia oraşul este, în principal, unmecanism al dezvoltării. De fapt, în fiecare dezvoltare, există dezavantaje inerente, precum şi o distribuire aavantajelor şi dezavantajelor. Spre exemplu, în anumite cazuri s-a demonstrat că decizia de aconcentra resursele în două sau trei proiecte spectaculoase a făcut ca restul oraşului să leabandoneze; ori, creşterea economică trebuie, în mod neapărat, să conducă la îmbunătăţireacondiţiilor de ocupare a forţei de muncă pentru cei mai puţin norocoşi. Ca urmare, redistribuireaefectelor acţiunii marketingului urban trebuie analizată, subliniată, negociată, în cazul în careînţelegerea este ca oraşul să fie un tot unitar. „Construieşte viitorul!”: în acest sens, termenul „întreprindere” pe care marketingul urban îlasociază cu oraşul presupune, de asemenea, sensul de „organism” care coordonează procesele demuncă şi alocă mijloacele necesare atingerii scopurilor economice. 1.3. Necesitatea aplicării marketingului urban - Se pune întrebarea ”De ce municipalităţile şi regiunile sunt atrase de marketingulurban?” Răspunsul este: din necesitate. La fel cum filozofia marketingului a luat naştere dinnevoia de a vinde produse pe o piaţă deja inundată şi marketingul urban s-a dezvoltat din nevoiade a găsi clienţi pentru o abundenţă de terenuri şi clădiri industriale într-un moment demicşorare semnificativă a cererii. Speranţa că expansiunea industrială postbelică şi cererea deterenuri industriale ce a urmat în anii ’60 vor continua, s-a dovedit a fi mai mult decât optimistă.Când dezvoltarea economică a stagnat după crizele de energie (1937 şi 1978), vânzările de terenau început să scadă. Prin urmare, municipalităţile au rămas în posesia unui stoc imens de terenindustrial nevândut şi neînchiriat, iar dobânda pe capitalul pe care îl investiseră reprezenta pentruele o imensă povară financiară. Pentru a remedia situaţia era imperativă acţiunea inovativă. Unelemunicipalităţi au început să caute moduri de utilizare a terenului care să fie încă cerute. Faptul căşi-au manifestat un interes crescut pentru cererile diferitelor segmente de piaţă cu intenţia de a-şiadapta produsul ”terenuri industriale” conform acestor cereri, a fost natural. - Poate că cel mai obişnuit, dar, în mod sigur, nu cel mai puţin important argument pentrumarketingul urban este dorinţa de a fi la fel ca vecinii. Acest argument îşi găseşte substanţă în
  6. 6. 6 Suport de curssuccesul unor oraşe care au reuşit să determine mari întreprinderi să se localizeze pe teritoriul lor,succese care sunt mai apoi exploatate prin reclame şi alte canale publicitare. - Dezvoltarea marketingul urban în Europa depinde de tendinţele în dezvoltareaurbană. Dinamica urbană este o reflecţie a dinamicii societăţii care, la rândul său, este afectată deschimbări economice, demografice, politice, tehnologice, precum şi de inter-relaţionările acestorschimbări. Factorii care ar putea influenţa dezvoltarea economică şi socială în viitor sunt:inovaţiile tehnologice în informatică şi telecomunicaţii şi influenţa lor asupra transportului şidistribuţiei, internaţionalizarea şi globalizarea întreprinderilor private, integrarea economică înEuropa, schimbările politice şi economice din Europa de Est şi crescânda prioritate politică dea păstra sau îmbunătăţi calitatea mediului înconjurător. Toate aceste schimbări au consecinţe directe sau indirecte asupra dezvoltării urbane.Schimbarea locaţiei firmelor nu poate fi exclusă dintre consecinţele creşterii investiţiilor mobile,schimbării preferinţelor de localizare, schimbării potenţialului pieţei şi libertăţii crescânde aalegerii localizării. Atitudinea competitivă a regiunilor metropolitane din Europa este de aşteptatsă crească, în scopul de a atrage firme şi instituţii internaţionale sau de a îşi păstra companiilelocale. Ca o consecinţă a internaţionalizării, integrării europene şi modernizării reţelei europene decale ferată, este de aşteptat ca interacţiunea spaţială în ceea ce priveşte bunurile şi persoanele,atât pentru afaceri, cât şi din motive sociale să se intensifice. Oraşele cu o bună accesibilitate internaţională pe piaţa europeană au o poziţie carefavorizează atragerea de investiţii în afaceri. Totuşi, accesibilitatea nu este unicul factor delocalizare. Alte elemente joacă un rolul important în determinarea atractivităţii oraşului camediu de afaceri, cum ar fi: compoziţia structurii economice, funcţia economică dominantă,gradul de dinamism industrial, calitatea pieţei de forţă de muncă (gradul de intensitate acunoştinţelor forţei de muncă), prezenţa instituţiilor ştiinţifice şi de cercetare, importanţafuncţiei întâlnirilor în târguri, conferinţe şi a turismului urban în general şi, bineînţeles,accesibilitatea locaţiilor potrivite de afaceri care pot satisface cererea acum şi în viitor. Estelimpede pentru toată lumea că aspectele ce privesc calitatea unei localităţi sunt din ce în ce maiimportante. Calitatea este importantă, nu numai în privinţa climatului general de afaceri şi a mediuluide localizare a industriilor, dar şi în ceea ce priveşte calitatea vieţii în general. Calitatea vieţii este determinată de calitatea funcţiei rezidenţiale, a serviciilor şi facilităţilorregionale şi urbane (în domeniul medical, educaţional, cultural, recreaţional etc.) şi a mediuluinatural. Serviciile de înaltă calitate facilitează atragerea de companii, care au nevoie de personal deînaltă calificare. Prin urmare, personalul cu înaltă calificare preferă oraşele cu o bună calitate avieţii. În final, dar nu mai puţin important, puterea organizaţională locală sau regională de acrea şi a stimula dezvoltările dorite este un factor de importanţă crescândă. Un studiu francez realizat de Brunet în 1989 pentru institutul public francez DATAR4,concluzionează că aproape 60 de regiuni urbane sunt de „calibru european” şi, de fapt, încompetiţie una cu cealaltă pentru funcţii economice (tabelul nr. 1.). Acest studiu oferă o imagine apoziţiilor regiunilor competitive din Europa. Multe oraşe încearcă să îşi menţină sau să îşiîmbunătăţească poziţia relativă în contextul internaţional. În situaţia în care competiţia economicădintre oraşe creşte, o orientare managerială la nivel urban mai asemănătoare cu cea a sectoruluiprivat pare a fi inevitabilă. Parteneriatele public-private, iniţiativele locale, eforturile de a abordaprodusele urbane într-un sistem de marketing, construirea imaginii oraşului au o importanţă din ceîn ce mai mare pentru un management cu o orientare antreprenorială. Prin urmare, este de aşteptat4 Brunet, R et al – Les villes Europeennes, raport pentru DATAR, La Documentation Francaise, Paris, 1989
  7. 7. Marketingul urban 7ca marketingul urban să crească în importanţă, nu numai ca mod de a gândi dezvoltareaurbană strategică, dar şi din punct de vedere operaţional şi funcţional. Tabelul nr. 1. - Clasificarea regiunilor metropolitane europene Categoria 1 Londra, Paris Categoria 2 Milano Categoria 3 Madrid, Munchen, Frankfurt, Roma, Bruxelles, Barcelona, Amsterdam Categoria 4 Manchester, Berlin, Hamburg, Stuttgart, Copenhaga, Atena, Rotterdam, Zurich, Torino, Lyon, Geneva Categoria 5 Birmingham, Koln, Lisabona, Glasgow, Viena, Edinburgh, Marsilia, Napoli, Sevilia, Strasbourg, Basel, Veneţia, Utrecht, Duesseldorf, Florenţa, Bologna, Haga, Antwerp, Toulouse, Valencia, Genova Categoria 6 Bonn, Lille, Nisa, Bristol, Bordeaux, Hanovra, Grenoble, Montpellier, Nantes, Dublin, Porto, Nuremberg, Eindhoven, Bilbao, Palermo, Bari, Mannheim, Liege, Leeds-Bradform, Rennes, Triest, Essen 1.4. Complexitatea marketingului urban Practicarea marketingului implică organizarea producţiei şi vânzărilor din punctul de vedereal clientului. Pentru a avea succes, un concept de marketing depinde de planificarea strategică; cualte cuvinte strategiile, instrumentele, activităţile şi bugetele trebuie să fie organizate, planificate şicontrolate cu scopul de a satisface nevoile diferitelor grupuri de clienţi şi, în acelaşi timp, sărealizeze obiectivele antreprenoriale. În principiu, conceptul de marketing urban este aplicabilproducţiei şi distribuţiei de bunuri şi servicii şi poate fi operat efectiv de organizaţii non-profit şi de întreprinderi comerciale. Cu puţin efort de imaginaţie se poate vedea cum şiprodusele urbane pot fi subiect pentru planificarea strategică de marketing. Dar, deoarece oraşeleşi elementele sale diferă considerabil de bunurile şi serviciile obişnuite, marketingul urban nupoate fi comparat fără restricţii cu alte forme de marketing. Complexitatea marketingului urban este dată de numărul şi marea diversitate deproduse urbane eligibile pentru acesta. Numărul şi diversitatea variază în funcţie demărimea oraşului şi de funcţia sa economică dominantă. Un alt element de complexitate este acela că nu numai produsele identificabile, ci chiaroraşul ca întreg poate fi privit ca produs. Produsul ”oraş” este obiectul principal al activităţilorde promovare şi de construire de imagine. Promovarea pune în lumină calităţi speciale alemunicipalităţii şi regiunii pentru a le creşte profitul, pentru a fi înţelese ca ”stabiliţi-vă în...” sau”vizitaţi...”. Evident, astfel de campanii de promovare trebuie să fie oneste şi bazate pe situaţiireale. Produsele individuale pot fi rar izolate de mediul lor. Calităţile oraşului şi mediul săuinfluenţează produsele individuale. Influenţa poate fi pozitivă sau negativă, în funcţie deprodusul în cauză şi de dorinţele cumpărătorilor potenţiali. Un oraş industrial prin excelenţă poatefi atractiv pentru antreprenorii industriali, dar poate avea o imagine negativă în ceea ce priveşteactivităţile de clasă sau calitatea vieţii. O altă dificultate este aceea că oraşele sau regiunile sunt arareori manageri absoluţi aiproduselor ”proprii”. În cel mai bun caz ele sunt co-manageri, alături de categorii diverse decompanii şi instituţii; câteodată, ca şi în turism, nu există nici un fel de relaţie directă,
  8. 8. 8 Suport de cursresponsabilitatea municipalităţii fiind, în general, redusă în a asigura serviciile publice şiinfrastructura necesare pentru a crea condiţiile adecvate de dezvoltare. Faptul că influenţa administraţiei locale este simţită, fără îndoială, în toate domeniile nu estede ajutor planificării integrale în marketing. În plus, rolul de manager nu poate fi jucat decât dacăadministraţia adoptă o atitudine antreprenorială. Atitudinea antreprenorială a municipalităţii nu areîntotdeauna calităţile pe care le are în sectorul de afaceri: identificabilă, orientată spre client,flexibilă şi consecventă, aşa cum este de dorit în cazul unei viziuni de marketing. Finalitatea marketingului urban trebuie să fie administrarea oraşului în interesullocuitorilor săi. Din punct de vedere politic, responsabilitatea conducerii administraţiei este de aface ca un obiectiv să balanseze între grupuri de interese foarte diferite. Spre deosebire demanagementul unui concern comercial, autorităţile locale nu îşi pot permite să fie în acord completcu dorinţele cumpărătorilor sau utilizatorilor unuia sau câtorva produse. Managerii urbani aunevoie să ţină seama atât de valorile şi normele morale şi politice, cât şi de consecinţele financiare.Prin urmare, obiectivele lor antreprenoriale nu pot decât să fie diferite de cele ale omologilor lorcomerciali, grija principală fiind nu profitabilitatea, ci promovarea locurilor de muncă, calităţiimediului de locuit, a mediului de viaţă, serviciilor publice etc., cu scopul de a asiguraprosperitatea rezidenţilor întregii regiuni urbane. 1.5. Instrumentele marketingului urban Pachetul de marketing reprezintă un set specific de variabile care ar trebui să asigure cea maieficientă abordare a pieţelor vizate. Compunerea şi realizarea pachetului de marketing pentruun oraş sau o regiune ridică probleme în câteva direcţii: • Produsul O caracteristică a produsului urban este lipsa sa de flexibilitate. Caracteristicile unuioraş sau ale unei regiuni se schimbă foarte încet. Modificările în mediul construit şi îninfrastructura consumă mult timp şi, de cele mai multe ori, trebuie să aibă o natură durabilă.Abilitatea de a se adapta la schimbările preferinţelor depinde de flexibilitatea planurilor sale. • Distribuţia Distribuţia în economia de afaceri este instrumentul care serveşte pentru a transportaprodusul la client. În cazul marketingului urban, distribuţia serveşte la a transportacumpărătorul la produs în maniera cea mai potrivită. În acest sens, accesibilitatea joacă unrol foarte important. Aceasta este determinată de toate sistemele şi reţelele de trafic care suntdisponibile: legături cu drumuri internaţionale, căi ferate, rute navale şi reţele de navigaţie,telecomunicaţii moderne. • Preţul Preţul produselor urbane se formează diferit de preţul produselor comerciale, iarmunicipalităţile nu sunt familiarizate cu ideea de compunere a preţului. Preţurile serviciilormunicipale tind să fie bazate pe cost, dezirabilitate politică sau nevoia de fonduri generale.Rareori valoarea serviciilor joacă vreun rol. Formarea preţului se aplică unor bunuri cum suntterenurile pentru utilizare industrială, birourile, magazinele, locuinţele sau altele. Consumatoriipotenţiali au tendinţa să aibă preferinţe divergente cu privire la situaţie, calitate, preţ şi prezenţaunor bunuri specifice. Autorităţile locale pot răspunde acestor preferinţe printr-o furnizare
  9. 9. Marketingul urban 9orientată pe grupuri ţintă şi printr-o politică de preţuri funcţională, deoarece ei posedă o vedere dininterior asupra preferinţelor şi evaluărilor predominante printre clienţii potenţiali. • Promovarea Aspectul promovării în marketing este deseori identificat în mod eronat cu marketingulurban. Marketingul înseamnă mai mult decât publicitatea sau încercarea de a construi oimagine pozitivă. Activităţile promoţionale s-au extins şi îmbunătăţit mult în decursul timpului şiau devenit foarte apreciate. Scopul lor principal este acela de a încuraja localizarea prinoferirea unei imagini atrăgătoare utilizatorilor potenţiali. Faima şi buna reputaţie a oraşuluisau regiunii se reflectă, de asemenea, asupra antreprenorilor locali şi a populaţiei. Oricum,succesul va fi de scurtă durată dacă imaginea promovată nu va fi conformă cu realitatea. Celor patru instrumente clasice ale pachetului de marketing se adaugă câteodată politicile şipersonalul. Aceasta pentru că strategia de marketing trebuie subordonată priorităţilorpolitice. Politicienii trebuie să fie convinşi de utilitatea unei strategii de marketing. Alt argumentar fi acela că marketingul urban nu poate avea succes dacă personalul nu este convins cătrebuie să se transforme din birocraţi obişnuiţi cu rutina în funcţionari publici orientaţi spreclient. În concluzie, produsul urban diferă de produsele obişnuite ale marketingului princomplexitate, lipsa de flexibilitate şi relativa longevitate. Producătorul produselor urbane nupoate fi întotdeauna identificat cu mare precizie. În măsura în care municipalitatea poate fi privităca manager, există circumstanţe care o împiedică să adopte o direcţie de acţiune orientată exclusivcătre piaţă. Pe de-o parte, obiectivele „palpabile” sunt aproape în totalitate absente; pe de altăparte, birocraţia a arătat aproape invariabil o atitudine opusă unei orientări spre piaţă aorganizaţiei. 2. Planificarea strategică a marketingului urban 2.1. Strategia de marketing Trecerea de la o politică a oraşului orientată spre ofertă la o politică orientată spre cerere nupoate fi limitată numai la măsuri parţiale în ceea ce priveşte suportul economic pentru dezvoltaresau pentru încurajarea descoperirii unor noi activităţi. Pentru a produce rezultate pe termen lung, oacţiune de marketing urban reclamă definirea unei strategii de marketing a oraşului. „Planificarea strategică poate fi definită ca un proces de management orientat spredezvoltarea şi menţinerea unei relaţii efective între obiectivele şi resursele organizaţiei şioportunităţile oferite de mediul în care aceasta acţionează”5. Acest proces începe cu o viziuneclară asupra a ceea ce se doreşte (ambiţiile), ceea ce poate fi realizat (potenţialul) şi ceea cestrategiile implică. Un plan strategic de marketing cuprinde, în general, următorii paşi6(figura nr. 1.): analiza, formularea strategiei, implementarea strategiei şi feedback-ul.Planificarea strategică implică o schimbare spre un model de interacţiune a sistemului cu mediul încare acţionează, un model nu numai reactiv, ci unul activ.5 Kotler, P. – Principles of Marketing, 3rd edition, Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice Hall, 19866 Meer, van der Jan – op. cit.
  10. 10. 10 Suport de curs Obiectivele majore ale politicii Analiza situaţiei: Loc/situare Pieţe Ambiţii Posibilităţi Modificarea obiectivelor Strategie: Combinaţii produs/piaţă Pachetul de marketing Parteneri Pachetul de comunicare Planuri operaţionale de marketing Implementare: Monitorizarea progresului Corectarea obiectivelor (feedback-ul) Corectarea informaţiilor în baza cărora s-a făcut implementarea Figura nr. 1. - Planificarea strategică a marketingului urban În faza analitică, trebuie făcut un inventar al informaţiei disponibile, al dezvoltăriloranterioare, al punctelor tari şi punctelor slabe actuale, al oportunităţilor şi ameninţăriloraşteptate în viitor. O analiză a pieţei este o parte importantă a analizei situaţiei existente. Dininventar şi din analiza pieţei pot rezulta avantajele competitive şi dezavantajele pe care oraşul sauregiunea le au în raport cu competitorii lor. În faza strategică, sunt formulate combinaţii produs-piaţă, pe baza a ceea ce este văzut capromiţător pentru viitoarea dezvoltare a oraşului sau regiunii şi a conceptului spaţial care paresă ofere cele mai favorabile condiţii pentru acea dezvoltare. Sunt de luat în consideraresegmentările pieţei şi selectarea celor mai semnificative segmente ale acesteia care, probabil, vornecesita o abordare specifică. Odată aflat în posesia informaţiei de piaţă necesare, managementul urban are câteva alegeride făcut: - alegerea combinaţiei potrivite produs/piaţă;
  11. 11. Marketingul urban 11 - alegerea unei strategii eficiente pentru vânzarea produselor; - stabilirea priorităţilor pentru activităţile care vor fi întreprinse. Alegerile şi priorităţile vor rezulta din următoarele considerente: - cunoştinţele şi informaţiile obţinute despre dorinţele şi nevoile grupului de piaţă selectate; - rolul factorului politic; - activitatea economică deja stabilită în regiune sau oraş şi potenţialul puternic de creştere alunor sectoare; - şansa implementării cu succes a strategiei. Odată ce strategiile au fost decise şi priorităţile stabilite, obiectivele iniţiale alemarketingului urban (ca obiective majore ale managementului urban) au fost de faptoperaţionalizate. Acest fapt marchează punctul de plecare al fazei de execuţie. Pentru fiecarecombinaţie produs/piaţă au fost identificate instrumentele pachetului de marketing. Ordinea în careactivităţile se vor desfăşura este deja planificată, iar pe această bază sunt determinate nevoile înceea ce priveşte personalul, bugetul etc. În final, vor trebui fixate momentele de măsurare şidezvoltate procedurile corecţionale pentru a monitoriza progresul şi pentru a corecta de câte orieste nevoie obiectivele sau modul de utilizare a instrumentelor. În planificarea strategică, procesul de verificare a rezultatelor şi de stabilire a obiectiveloreste ciclic şi orientat într-o singură direcţie: stabilirea rezultatelor, a succesului acţiunilorîntreprinse, stabilirea nivelului răspunsului mediului înconjurător. Succesul nu este evaluat dinpunct de vedere al ofertei, ci din punct de vedere al cererii, ca evaluare, atât calitativă, cât şicantitativă, a satisfacerii aşteptărilor şi necesităţilor grupurilor ţintă. Feedback-ul la sistemul deobiective garantează adaptarea continuă la schimbările ce au loc pe parcursul desfăşurăriiprocesului. Dar relaţia dintre sistem şi mediu nu este doar una de adaptare a sistemului la mediu. Înplanificarea strategică, mediul modifică sistemul, dar şi el, la rândul său, este modificat deschimbările ce au loc în cadrul sistemului. Cu alte cuvinte, acţiunea planificată se desfăşoară într-un context aflat într-o evoluţie permanentă, context care va fi modificat, la rândul lui, într-un modfavorabil, de către rezultatele acţiunii. Timpul care se scurge între conceperea şi punerea înaplicare a strategiei nu este numai un decalaj care trebuie recuperat cât mai repede cu putinţă, darreprezintă principala dimensiune, adevăratul „spaţiu”, mai important chiar decât spaţiul fizic aloraşului în care se desfăşoară acţiunile marketingului urban. Planificarea strategică înseamnă, de asemenea, o privire panoramică asupra contextului încare se desfăşoară acţiunea. În planificarea strategică, obiectivele pe termen scurt şi mediu se potadapta la variaţiile datorate unor cauze externe, în aşa fel încât să nu reprezinte o derivaţie, ci ointerpretare a liniilor stabilite pe termen lung, fără a fi legate de acestea printr-o constrângere. Oare adaptarea politicilor guvernamentale ale oraşului la o filozofie a pieţei înseamnă săabandonăm complet planificarea teritorială, fără a face nici o încercare de a regularizatransformările oraşului şi să ne limităm doar la recunoaşterea efectelor spontane care apar? S-aajuns, însă, la concluzia conform căreia abandonarea planului general ca singur instrument deplanificare nu înseamnă că vor dispărea toate tipurile de planificare, ci numai că vor apărea noitipuri de planificare, capabile să înlocuiască formele de planificare depăşite (...). Mai mult decât un„plan general” este nevoie de un program de transformare, un program politic care defineşteconcret scopurile, obiectivele, sectoarele şi punctele în care planul intenţionează să acţioneze; unprogram însoţit de dorinţa şi abilitatea de a promova şi negocia, aducând instrumente inovatoareacolo unde este cazul. Acest lucru implică o multitudine de politici şi planuri; coexistenţa maimultor genuri de planificare. 2.2. Factori de succes în planificarea marketingului urban77 Meer, van der Jan – op. cit.
  12. 12. 12 Suport de curs Anumiţi factori au un rol fundamental pentru marketingul urban strategic. Naturaspecifică a marketingului urban strategic cere ca următoarele aspecte să fie absolut clare: A. Obiectivele principale ale politicii urbane Succesul planificării şi al politicii urbane necesită o viziune detaliată şi uşor de înţeles adezvoltării viitoare a zonei urbane. Fără o astfel de viziune, elementele politicii ar putea rămânenecoordonate, chiar contradictorii. Consensul politic asupra obiectivelor, ca şi asuprametodelor utilizate pentru a le atinge, este fundamental pentru succesul marketingului urbanstrategic. B. Conceptul spaţial Pentru consecvenţa managementului, autorităţile locale trebuie să decidă asupra uneistrategii de dezvoltare pentru structura spaţială preferată. În termeni concreţi: să ia în consideraţiecare structură spaţială ar fi cea mai potrivită pentru a atinge principalele obiective politice.Sunt sugerate câteva variante, ca de exemplu: oraşul văzut ca „centru de servicii”, ca „oraşmuncitoresc”, ca „oraş armonios”. Fiecare concept în parte corespunde unei forme speciale amarketingului urban. Un plan urbanistic general transparent şi uşor de înţeles este o condiţieimportantă pentru succesul marketingului urban. C. Produsele urbane În trecut, marketingul urban a fost limitat la promovarea urbană, care reprezentaefortul de a îmbunătăţii reputaţia şi imaginea oraşului şi de a achiziţiona pentru a vinde loturiindustriale. În publicitatea pe care şi-au făcut-o, aproape toate municipalităţile s-au mândrit cu: ”osituaţie centrală favorabilă, o generoasă ofertă de loturi de dimensiuni şi preţuri variate şiîmprejurimi plăcute pentru locuinţe”. În contextul marketingului urban, oraşul ca produs poate fi interpretat în mai multefeluri şi invocă o asociere diferită de produse cu oameni diferiţi. Asocierile făcute de cătreantreprenori sau de către persoanele fizice pot depinde, în parte, de afacerile lor sau decaracteristici personale. De fapt, indivizii construiesc imaginea unui oraş din informaţiileprovenind din impresii, experienţe şi fundaluri psihologice. Imaginea unui oraş se naşte dintr-omultitudine de factori şi părţi şi este, adesea, determinată istoric. Trebuie să fim capabili să fabricăm imagini, să fim capabili să comunicăm efectiv cuceilalţi. Pentru aceasta, tipurile de metode tradiţionale, analitic-cantitative, de cercetare a noilorcerinţe, trebuie să fie asociate cu tipurile de instrumente calitative necesare pentru a definiaşteptările, dorinţele celor care sunt interesaţi în transformarea oraşului. Construirea imaginii este unul din atuurile acţiunii marketingului urban. În multe cazuri,strategiile de marketing propuse sunt asemănătoare datorită eşecului de concentrare asupracaracteristicilor specifice oraşului pentru care sunt realizate. Există, însă, o mică diferenţă înfuncţie de „obiectul” promovat - dacă este un oraş, o regiune sau un stat. Iată câteva din reclameleîntâlnite în periodicele economice americane: • „Natura a făcut-o perfectă. Noi o facem profitabilă, Louisiana”; • „Potrivită pentru afaceri. Alabama”; • „New York. Oraşul este deschis afacerilor”; • „Bavaria. Sol fertil pentru companiile de înaltă performanţă”; • „Afacerile dumneavoastră au un prieten în Pennsylvania”; • „New England. Partenerul dumneavoastră financiar”. În general, prin imagine sunt puse în valoare către exterior caracteristicile identităţii localeprin evidenţierea aspectelor specifice locului, mediului, trăsăturilor economice, culturale care fac
  13. 13. Marketingul urban 13ca acest loc să fie unic; aşa ar trebui să se întâmple în domeniul economic, unde strategiaprincipală este de a profita de poziţia avantajului competitiv deja obţinut. În cadrul oraşului,trebuie, însă, să ştim cum să construim imagini care să exprime identitatea colectivă: „viziuni” aleviitorului oraşului care are ţinte, obiective în jurul cărora gravitează consimţământul şi dorinţa de acoopera. Imaginea influenţează atractivitatea unor produse urbane identificabile independent, cumsunt spaţiile pentru birouri, terenurile industriale, facilităţile portuare, locuinţele, magazinele,zonele culturale sau recreative, facilităţile pentru educaţie, obiective turistice etc. De exemplu,produsul urban „turism” (inclusiv turismul de afaceri) a devenit un sector economic de mareimportanţă, ale cărui efecte se transmit şi asupra locurilor de muncă din sectoarele afaceri saucreaţie. Calitatea şi atractivitatea magazinelor principale, a imaginii oraşului, a hotelurilor,taxiurilor şi altor elemente de importanţă generală, trebuie să atingă un nivel la care ele săcontribuie substanţial la realizarea unui climat turistic acceptabil. Ore nepotrivite de funcţionare amagazinelor, poluarea fonică şi a aerului în principala zonă comercială, oportunităţi nefructificatede a încorpora elemente urbane atractive, lipsa unor facilităţi specifice unor congrese importante,lipsa de coerenţă (spaţială şi funcţională) dintre elementele turistice, toate acestea împiedicăîmbunătăţirea atractivităţii oraşului şi sunt probleme care nu stimulează în nici un fel turismul. Evident, pentru a îmbunătăţi toate aceste aspecte trebuie implicate mai multe canale dedecizie. Nici un organism nu este capabil să facă singur schimbările fără cooperare din partea altoractori implicaţi. Puterea organizatorică la nivel regional sau municipal este foarte importantă înacest sens. D. Marketingul urban versus marketingul regiunii În urmă cu câţiva ani dinamica sistemelor urbane a făcut obiectul multor cercetări. Aparent,spaţiul în care activităţile urbane cum sunt locuirea, munca, cumpărăturile, recreerea etc au loc (lacare, deseori, în literatură se fac referiri ca „regiune urbană funcţională” sau „aglomeraţie”) este înexpansiune. Dinamica spaţială a multor regiuni urbane a dus la absorbirea de către acestea a unuinumăr crescut de municipalităţi. Deoarece diferite elemente ale unei aglomerări depind unul dealtul şi se completează reciproc, eforturile de marketing ar trebui să includă nu numaimunicipalitatea centrală, ci întreaga aglomerare. Întrebarea care se ridică este care este modalitateacea mai bună de a realiza o astfel de politică. Numai dacă nu se poate construi o cu totul nouăierarhie bazată pe relaţii funcţionale şi spaţiale, crearea unui nivel suplimentar în administraţiaregională trebuie să fie considerată o opţiune nerealistă, de nedorit şi ineficientă din cauzapericolului creşterii birocraţiei şi a problemelor de coordonare între stat, provincie, regiune,regiune metropolitană şi municipalităţi. Dacă un nou sistem ierarhic nu pare a fi fezabil, pare a fimai eficient să se identifice oportunităţi pentru eforturi comune în proiecte sau subdomenii, sau înactivităţi de promovare. Dar astfel de forme de cooperare nu se pot realiza în lipsa unei atmosferede încredere între municipalităţile care vor să coopereze. Prin atitudini prudente şi chibzuite, autorităţile locale vor trebui să stabilească o atmosferă deîncredere şi, în consecinţă, să găsească noi subdomenii în care cooperarea să aibă substanţă.Locuirea, mediul de viaţă, activităţile de recreere şi spaţiile de birouri se recomandă singureca subiecte pentru marketingul urban. E. Analiza SWOT O analiză a punctelor forte şi slabe, ca şi a oportunităţilor şi ameninţărilor ajută lastabilirea poziţiei competitive a regiunii urbane sau a oraşului. Pe baza rezultatului analizeipoate fi formulată o strategie care să îmbunătăţească această poziţie, de exemplu prin identificareacombinaţiilor produs/piaţă potrivite urmăririi obiectivelor politicii.
  14. 14. 14 Suport de curs F. Cooperarea şi sprijinul social Pentru ca o politică de marketing urban să aibă succes, actorii care determină direct sauindirect calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri ar trebui săcolaboreze. În oraş sau în regiunea urbană, agenţiile municipale şi companiile publice ar trebui săîşi inter-relaţioneze acţiunile, elaborând o filozofie comună în ceea ce priveşte conceptul alespentru oraş. O abordare regională necesită în plus cooperarea dintre oraşul central şimunicipalităţile suburbane. La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e condiţionată deîncorporarea municipalităţilor (sau a conducerii acestora) în reţele naţionale şi internaţionalecare să stimuleze şi să dea substanţă inovaţiei. O relaţie de bună calitate şi durabilă cuîntreprinderile private este, de asemenea, indispensabilă. În orice caz, cooperarea adecvată cuagenţii private sau publice din interiorul sau exteriorul oraşului nu este suficientă: politica caretrebuie adoptată ar trebui să aibă un sprijin politic şi social sănătos. Pentru a câştiga suportsocial suficient, municipalitatea ar trebui să informeze pe larg toate grupurile interesate despreproiectele planificate, încercând să convingă de avantajul net pe care îl au pentru oraş. O altă problemă este aceea că avantajele şi dezavantajele tind să fie neuniform distribuiteîntre locuitorii oraşului. Pe măsură ce oraşele se manifestă din ce în ce mai mult ca organismepublice întreprinzătoare orientate spre piaţă, interesul populaţiei este din ce în ce mai mult înpericol de a fi subordonat „pieţei”. Pentru a mări şansele de succes, trebuie recunoscut faptul că serviciile supra-locale necesităun sprijin supra-local pentru a împiedica interesele locale, mai restrânse, să treacă înainteainteresului general şi să oprească realizarea unor proiecte de importanţă regională sau naţională. G. Structura organizaţională şi filozofia de afaceri O municipalitate cu orientare antreprenorială ar trebui să aibă şi o structură potrivită,permiţând managementului să controleze instrumentele şi activităţile. În acelaşi context îşi aulocul expresii cum ar fi „eliminarea birocraţiei”, „orientare şi acomodare faţă de utilizatori şicumpărători”, „tip flexibil de organizare”, „dezvoltarea managementului”. Nu numai organizareainternă, ci şi atitudinea către „întreprinderile private” are nevoie de revizuire. Exemplepozitive în acest sens sunt formele de parteneriat public-privat (mai ales cele în care este împărţitriscul unor operaţiuni sau contractarea unor proiecte de dezvoltare). Eforturile de a faceoperaţional conceptul de marketing sunt condamnate la eşec dacă responsabilii cu implementareasunt insuficient motivaţi, nu se simt convinşi sau sunt înclinaţi să opună rezistenţă la oriceschimbare în structurile organizaţionale. Motivaţia personalului este de o importanţă crucialăîn implementarea conceptelor de marketing. H. Comunicarea în marketing Oraşele sau regiunile, ca furnizori de servicii şi produse, pot comunica în multe feluricu consumatorii. Comunicarea este nu un obiectiv în sine, ci un instrument, a cărui folosire cusucces depinde în mare măsură de transparenţa strategiei/planului, de coerenţa internă, deangajamentul partenerilor. 3. Schimbările introduse de marketingul urban A. Trecerea de la birocraţie la iniţiativă
  15. 15. Marketingul urban 15 Administraţia publică îşi schimbă modul de a gândi: de la „produs” către ”client”, de lacomplezenţa birocratică cu reguli care stabilesc eficienţa activităţilor la cooperare. Schimbareaîncepe din interiorul administraţiei, dezvoltându-şi propria identitate colectivă. Comunicareatrebuie să se dezvolte nu atât în interiorul administraţiei, cât dinspre şi înspre exterior. În acestcadru nou, se pune problema care este relaţia în interiorul administraţiei, între adoptarea decizieipolitice şi managementul administrativ? Pentru ca schimbarea de la birocraţie la iniţiativă să fie cu adevărat posibilă, administraţialocală trebuie să fie înzestrată cu o autonomie reală în ceea ce priveşte adoptarea deciziilor, dar, înspecial, cu autonomie financiară în raport cu puterea politică. B. Trecerea de la cetăţeanul-utilizator la cetăţeanul - client Cetăţeanul nu mai este un utilizator tipic al unei părţi a serviciilor, ci un „client” al „oraşului– întreprindere”, un client ale cărui nevoi trebuie să fie satisfăcute, dar, totodată, un actor al căruiconsimţământ este necesar pentru succesul pe termen lung al unei activităţi de marketing urban.Negocierea şi atenţia la solicitări deschid noi modalităţi de intervenţie a cetăţenilor, grupurilor,asociaţiilor în procesul de adoptare a deciziilor. Ca urmare, autorităţile locale trebuie să garantezeexprimarea deplină a intereselor şi aşteptărilor cetăţenilor, să găsească noi forme de comunicare şiintervenţie, precum şi noi căi de comunicare pentru a se face înţeleşi. C. Apariţia întreprinderii conştiente Participarea întreprinderilor private la formularea strategiilor de transformare urbanădeschide un nou câmp de acţiune, dar, totodată, solicită participarea într-un sistem de obiectivemult mai vast decât cel reprezentat de indicatorii bugetari, acceptarea de etaloane diferite dinpartea celor care se găsesc în competiţia pieţei. Se pune, însă, problema dacă sunt întreprinderile private capabile să participe la o strategiemai cuprinzătoare decât interesele lor imediate? Oare actorii economici importanţi acceptă limiteleimpuse de un proces de negociere? Există oare un conflict între transparenţa intereselor şi discreţiaunei întreprinderi? D. Realizarea conducerii „Sectorul privat, deşi poate exercita un rol important de responsabilizare socială, nu se poateaştepta să preia rolul de conducere în promovarea bunăstării populaţiei în totalitatea ei, cu atât maipuţin în uşurarea suferinţei şi sărăciei. Dezvoltarea economică locală, este un argument atât economic, cât şi social în favoareastrategiei de conducere a sectorului public. A permite diviziunilor sociale să se extindă, ignorânddezavantajele şi neglijând serviciile publice de care depind poate primejdui renaştereaeconomică”8. E. Teritoriul marketingului urban Atenţia acordată competiţiei economice dintre ariile urbane la scală europeană conduceadesea la ideea conform căreia marketingul urban este aplicabil doar în oraşele mari. Cu toate8 Hambleton, R. – Urban government in the 1950s. Lessons from the U.S.A., Bristol, 1990
  16. 16. 16 Suport de cursacestea, aplicarea unei filozofii de marketing în cadrul unui oraş nu este, de fapt, legată demărimea acestuia, dimpotrivă, există cazuri în care s-a demonstrat că, în anumite situaţii, acţiuneade marketing urban a fost implementată mai eficient de către oraşele mici şi mijlocii (50.000 -200.000 de locuitori), de grupuri de oraşe, sau de arii regionale, decât de oraşele mari. Reţeaua relaţiilor care formează caracteristicile unui oraş tinde să coincidă din ce în ce maipuţin cu locul în care oraşul se află efectiv ca un spaţiu urban construit. Acest lucru este confirmatde cazurile în care dezvoltarea nu a reuşit să se extindă în întregul oraş, ceea ce demonstrează căunele părţi ale oraşului aparţin unor reţele diferite de relaţii, care nu mai sunt locale, ci numaispaţiale, dintre care unele au efecte vaste, iar altele restrânse. Aşadar, se pune întrebarea: la ce scară teritorială trebuie să acţioneze piaţa? În ce relaţii săfie cu diviziunile administrative? Ce relaţii trebuie să existe între acţiunile de marketing care ausfere diferite? Este oare strada, districtul, oraşul, marketingul regional o opţiune? 4. Particularităţile marketingului urban în statele din Europa 4.1. Particularităţile marketingului urban în ţările Uniunii Europene „Competiţia între ariile urbane există în mod real şi este accentuată de tendinţele către opiaţă europeană comună. Europa se află într-o fază de tranziţie către o societate culturală şi către oreevaluare a meritelor oraşelor. Autorităţile locale au responsabilităţi crescânde, în timp ceguvernele centrale cer oraşelor să devină independente din punct de vedere financiar. Totodatăautorităţile locale trebuie să menţină echitatea în distribuţia resurselor şi să dovedească eficienţă,nu doar în cheltuieli sau colectarea taxelor, dar şi într-o activitate ce nu le era proprie mai înainte -adoptarea unei iniţiative antreprenoriale în generarea de venituri suplimentare pentrumanagementul şi dezvoltarea oraşului”9. În Franţa, legea descentralizării de la începutul anilor 80 a crescut responsabilităţileautorităţilor locale. Aceasta a generat o competiţie între oraşe fără precedent, la care marketingulurban a fost răspunsul logic. În Olanda, ca o consecinţă a crizei petrolului din anii 70, oferta prea mare de spaţiiindustriale a obligat multe oraşe să folosească marketingul urban, sau măcar să-şi facă reclamă maimult ca înainte. Zone industriale din Germania au încercat să-şi schimbe reputaţia de oraşe poluate pentru ase alinia mişcării pentru protejarea mediului şi pentru a beneficia de avantajele procesului derestructurare în sectorul industrial. Sub sloganul "Ruhr, forţa conducătoare a Germaniei", multeoraşe din această regiune au încercat să pătrundă pe piaţa turismului. În Regatul Unit, primele 11 "zone de întreprinderi" au fost aprobate printr-o lege susţinutăputernic de M. Thatcher în 1981. Aceste zone au primit beneficii fiscale speciale şi puterilegislative, contribuind la creşterea rivalităţii dintre oraşele care au luptat pentru acest statut.Experienţa globală a zonelor de întreprinderi a confirmat, cu câteva excepţii, impresia negativă aprimelor 11 aprobate în 1981. În Italia, comunele şi oraşele au multe responsabilităţi, puterea fiscală fiind însă, în cea maimare parte, centralizată. În aceste condiţii, conceptul de marketing urban este aproape necunoscut.Această situaţie se poate schimba pe măsură ce oraşele vor avea mai multă putere în colectareataxelor. În acest moment, oraşele nu au un rol activ în promovarea economică a zonelor urbane,această amânare putând duce, însă, la o autentică concepţie strategică despre marketingul urban.9 Ave, G. - Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe, in Urban Marketing în Europe - InternationalConference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
  17. 17. Marketingul urban 17 În Europa, evenimentele culturale sau sportive la nivel internaţional constituie adesea unmod de promovare a oraşului gazdă (proiectele urbane pentru Jocurile Olimpice din Barcelona,Expoziţia Mondială din Sevilia, Târgul Columbian din Genova). Evenimente regulate, cum ar fiTârgul de Carte din Berlin, sau Festivalul Filmului de la Cannes, sunt considerate instrumente demarketing pentru a atrage sponsori şi publicitate prin intermediul televiziunii. A. Olanda10 Odată cu globalizarea economiei şi integrarea europeană, competiţia dintre regiunile urbanes-a intensificat. Pentru a-i face faţă, aceste regiuni au adoptat o politică mai apropiată de cea afirmelor private. Marile oraşe olandeze s-au adaptat, de asemenea, la relaţii de piaţă schimbate şiau început să utilizeze marketingul urban. În 1987, Bartels a selectat 198 de municipalităţi care aveau cel puţin 10 ha de zonăindustrială disponibilă pentru localizarea întreprinderilor. Aceste municipalităţi au fost întrebatedacă în perioada 1980-1986 au întreprins activităţi ce pot intra în sfera marketingului urban şi cebuget a fost alocat acestei activităţi. Din răspunsurile primite (121 municipalităţi - 61%), s-a constatat că, în perioada respectivă,cheltuielile aferente acestei politici crescuseră, ajungând până la 52.000 de guldeni11 în medie pemunicipalitate. Pentru municipalităţile cu peste 50.000 de locuitori, bugetul mediu a fost de150.000 de guldeni. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit pentru reclamă, materialpublicitar şi participări la târguri. Ca forţă de muncă, patru din cinci municipalităţi aveau angajatun funcţionar pentru contactul cu întreprinderile şi investitorii şi într-o treime din municipalităţiera un funcţionar angajat pentru atragerea de companii. Exista, de asemenea, o relaţie întremărimea municipalităţii şi aria geografică căreia i se adresează activităţile de promovare aimaginii. Foarte puţine se prezentau şi pe plan internaţional şi, aproape întotdeauna, în cooperarecu Ministerul Economiei. Practica marketingului urban a fost studiată în repetate rânduri la nivelul municipalităţilor.Unele studii s-au concentrat pe produse izolate, cum ar fi turismul sau zonele industriale, altele serefereau la segmente ale marketingului urban, cum ar fi analizele SWOT ale construirii imaginiiunui oraş. O serie de concluzii au rezultat, însă, din toate aceste tipuri de investigaţii: • marketingul urban este un instrument folositor, dar nu trebuie folosit doar ca instrumentde promovare a imaginii; • se acordă prea puţină atenţie orientării spre piaţă, tendinţa fiind aceea de a localiza toateargumentele asupra unui produs unic al municipalităţii; • activităţile de marketing tind să se refere doar la zone industriale; • atunci când imaginea oraşului este folosită pentru atingerea unui profil sau poziţie,factorii de localizare menţionaţi arată o regretabilă lipsă de originalitate, cei mai folosiţi fiind: - situaţia favorabilă; - climat antreprenorial; - mediu de viaţă plăcut; - preţuri scăzute la terenuri. • atitudinea municipalităţilor tinde să semene cu cea a întreprinzătorilor privaţi; • municipalităţile se adresează cu precădere companiilor din afara oraşului, ignorândsegmentul întreprinderilor locale care s-ar putea extinde; • marketingul urban este o acţiune punctuală, dar ar trebui să se constituie ca un fluxcontinuu de activităţi integrate în organizaţia municipală.10 Berg, L. van den, Meer, J. van der - Urban Marketing in the Netherlands; an Overview of its Results, in UrbanMarketing în Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 199211 1 gulden = 0,45 euro
  18. 18. 18 Suport de curs B. Franţa12 Marketingul urban în Franţa a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare lentă pânăsă devină în anii 90 un concept autonom. În prima etapă (1974 – 1980) marketingul urban afost restrâns la ideea de publicitate, a doua fază (începutul anilor `80) l-a legat de unmanagement inovativ ca rezultat al procesului de descentralizare, transformându-l în a treia etapăîn marketing strategic, în contextul competiţiei urbane generate de piaţa unică europeană13. Autonomizarea conceptului, în anii 90, a fost urmată de definirea, în termeni reali şifigurativi, a teritoriului de referinţă - parte a planificării urbane, ca ţel strategic, pe termen lung,identificându-şi aria urbană ca domeniu principal pentru acţiuni promoţionale. Cu ajutorul profesioniştilor, oraşele au înţeles că ambiţiile lor de planificare urbană trebuieadaptate la mijloace şi, proporţional, la dimensiunea demografică. Campaniile publicitare ale unororaşe mici şi mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii între două strategii: • un tip de strategie pe cont propriu, bazată pe un potenţial cert de dezvoltare locală, pe oimagine deja populară, pe un argument decisiv; • o alternativă strategică, care, în absenţa unei ţinte credibile şi precis definite, constă înalianţa cu un oraş vecin, pentru a juca împreună jocul parteneriatului de marketing. Concluziile legate de punctele tari şi punctele slabe ale marketingului urban în Franţa,pot fi formulate astfel: • Punctul tare constă în aderenţa crescândă la comunicaţia financiară. O comunicaţiefinanciară urbană trebuie să poată să dea statistici pentru un proiect global, ce trebuie să fie imediatînţeles şi credibil. Comparaţia cu o firmă este de bază - raportul de venituri şi cheltuieli al acesteiaare sens doar în lumina propriei strategii. • Punctele slabe au în vedere: - viziunea universală a autorităţilor locale asupra criteriilor de localizare a firmelorîn oraş. Aceste criterii variază, însă, în funcţie de sectoarele economice, de profilul şi domeniul deactivitate al firmelor. Pe piaţa localizării firmelor, acţiunile promoţionale trebuie făcute de la caz lacaz şi rezultatele monitorizate la fel; - atenţia insuficientă acordată mijloacelor de creare şi diseminare a imaginii publicea oraşelor, această imagine fiind adesea formată din clişee scoase din enciclopedii, ghidurituristice, sau manuale de geografie; - obişnuita confuzie care există între marketingul urban şi marketingul politic ce îlgenerează, importanţa culturii naţionale fiind de necontestat în formularea unui concept publicitarde promovare a imaginii unui oraş. C. Germania1412 Bouinot, J. - Urban Marketing în France, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. andCorsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 199213 Actul Unic European (1986) a stabilit ca anul 1993 să fie termenul pentru crearea pieţei unice, aceasta reprezentândarena financiară europeană. S-a realizat, astfel, conştientizarea a trei arii de competiţie inter-urbană: - competiţie în crearea companiilor pan-europene; - competiţie pe piaţa de împrumuturi, oraşele fiind tentate să demonstreze calitatea managementului lor într-o piaţă unde finanţarea privilegiată crea posibilitatea echipării; - competiţia pe piaţa resurselor umane, oraşele încercând să-şi recruteze personal din sectorul privat, pentru locuri de muncă în comunicaţii şi dezvoltare locală. Această conştientizare este dovedită într-o serie de studii ce fac clasificări ale meritelor şi atractivităţii financiaredin Europa, realizând gradual analize comparative şi scări ierarhice. Avem, astfel, de-a face cu prima generaţie destudii asupra analizei competitive şi a amplasamentelor, folosind o metodologie inspirată din tehnica matriceiatracţie/beneficiu pentru a analiza portofolii de activităţi.14 Schmidt, K. - City Marketing in Germany, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. andCorsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
  19. 19. Marketingul urban 19 Începând cu mijlocul anilor `80, marketingului urban a fost discutat în literatura germană despecialitate şi a fost pus în practică pentru prima oară în 1986, într-un proiect de marketing pentruSchweinfurt, realizat de un consultant privat. Motivele care au condus apoi la introducereaconceptului în politica consiliilor locale, au fost studiate într-un număr considerabil de cercetări şise referă la următoarele aspecte: • Competiţia crescândă dintre oraşe lansează conceptul competitivităţii, relaţionat laoferta oraşelor faţă de cetăţeni din punctul de vedere al atractivităţii ca loc de viaţă, sau ca zonăeconomică pentru întreprinderi. Extinderea pieţelor, ca o consecinţă a pieţei unice şi creşterea înimportanţă a factorilor locali (aspectul oraşului, calitatea mediului, facilităţile de petrecere atimpului liber etc) sporesc competiţia. • Înrăutăţirea situaţiei bugetelor, redistribuţia subvenţiilor în favoarea zonelor estice,reclamă un management mai bun al resurselor şi o orientare către potenţialul pieţei. Estenecesar a se localiza orientările şi cerinţele cetăţenilor ca grup, cu scopul de a direcţiona structuraofertei publice către o ţintă bine identificată şi în mod efectiv. • Complexitatea şi diferenţierea sarcinilor consiliilor este în creştere. Sub-urbanizarea,pierderea funcţiunilor din anumite zone, în special în sectorul industrial şi comercial, decădereainfrastructurii de transport şi problemele ecologice cu consecinţe greu de evaluat, dau o imagineasupra conţinutului politicilor de dezvoltare urbană. Legăturile dintre obiective devin tot maicomplicate, cerând noi principii de acţiune. • Cererea tot mai mare pentru participarea cetăţenească duce în multe oraşe larecunoaşterea nevoii de întărire a propriei imagini. Structura unei identităţi comune -sentimentul de implicare, este folosită ca ţel în multe regiuni. Cu aceasta, se subliniazăconvingerea că atât subiectele legate de funcţiile oraşului (administraţia, economia etc), cât şicetăţenii sunt parte a dezvoltării urbane. Caracteristicile esenţiale ale marketingului urban sunt: • orientarea către client, către beneficiarii politicilor urbane, din interiorul şi exterioruloraşului; • o premiză a comportamentului orientat către client şi cetăţean este informaţia asupranevoilor şi problemelor. Cercetarea pieţei şi analiza sunt trăsături cheie; • gândirea în grupuri ţintă - considerând întreprinzătorii ca un grup, iar activitateaeconomică - stimulent în turism şi iniţiativa cetăţenilor. În completarea gândirii în grupuri ţintă, e necesar un proces de planificare coordonată,aspect ce ridică probleme specifice. Actorii urbani, de la oameni politici, administratori, sectorulindustrial sau persoane particulare, formează faţete diferite ale produsului urban, iar ideile şiinteresele divergente complică procesul formulării deciziilor. De aceea problema nu este aceea avânzării oraşului ca un produs, ci punerea laolaltă a creativităţii şi ideilor actorilor într-un proiectpe termen lung. „Marketingul urban trebuie conceput ca un principiu general focalizat pe subiectuldezvoltării oraşului, deci pe probleme legate de locuire, locuri de muncă, comunicaţii, facilităţi,mediu. Este, de asemenea, caracterizat de un proces de planificare care include toate stagiileformulării sarcinilor, analiza situaţiei existente, analiza punctelor tari şi a celor slabe, definireapropriului nivel de competitivitate, ca şi implementare, monitorizare, evaluare. Toate acesteatrebuie să conducă la o viziune asupra oraşului şi sarcini pentru toţi actorii implicaţi. Dezvoltareabazată pe potenţialul local, proiectele concrete şi operaţiile realizate de vectori publici sau privaţi,îmbunătăţirea imaginii ca întreg trebuie să reprezinte rezultatul atins de procesul de marketingurban”15.15 Koster, A. - Urban Marketing – A new Approach for Town Planning and a Chance for Reactivation of Sites inOld-Industrial Regions, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Torino Incontra, 1994
  20. 20. 20 Suport de curs Principiul marketingului urban este să se găsească în procesul de planificare, în special lanivelul următoarelor politici: • politica produsului (configuraţia produsului oraş); • politica distribuţiei (cum ajunge clientul la produsul oraş); • politica preţurilor (rate, subvenţii); • politica de comunicare (relaţii cu publicul, publicitate, campanii de promovare aimaginii). Astfel, marketingul urban în Germania cuprinde ansamblul instrumentelormarketingului din sectorul privat, adaptate la posibilităţile pe care le oferă sistemul social aloraşului. De aceea, consiliile locale nu aplică direct instrumentele de marketing, ci le înglobeazăîn procesul formulării politicilor şi al adoptării deciziilor. Configuraţia organizaţională a marketingului urban ţine de decizia fiecărui consiliu local.Adesea birouri private studiază proiecte de marketing ce se realizează în colaborare cu oraşul. ÎnGermania, procesul de restructurare are loc şi prin intermediul grupurilor de studiuguvernamentale, grupuri de lucru sau unităţi guvernamentale noi pentru manageri urbani. Criteriuldecisiv pentru organizarea procesului de marketing urban este acela al creării unei baze decolaborare între grupurile de interese publice şi private de la nivelul oraşului, principiul succesuluifiind dat de o structură organizaţională flexibilă şi creativă. 4.2. Particularităţile marketingului urban în ţările din Centrul şi Estul Europei În cazul ţărilor din Europa Centrală şi de Est, marketingul urban poate fi definit luând înconsiderare două puncte de vedere: climatul economic internaţional şi capabilitatea sectoruluiprivat de a participa la implementarea proiectelor oraşului. Conceptul poate fi definit totodată cao tentativă a administraţiei locale de a se adapta la noile condiţii din industria şi comerţul mondial,în care dezvoltarea noilor tehnologii în computere şi telecomunicaţii influenţează decizia delocalizare a activităţilor economice. Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare. Dezvoltareacorporaţiilor multinaţionale şi procesul integrării europene contribuie la creşterea flexibilităţiifirmelor şi la crearea unei noi diviziuni internaţionale a muncii. „Oraşele intră în competiţie pentrulocuri de muncă şi se leagă în noi coaliţii strategice, ce se extind dincolo de graniţele naţionale, darîn competiţia pentru proiecte internaţionale, oraşele central şi est-europene nu ocupă aceeaşipoziţie cu cele vestice, aceasta reprezentând o problemă pentru integrarea europeană”16. O altă condiţie pentru un marketing urban de succes este de natură structurală.Aceasta reclamă un parteneriat public-privat consistent la nivelul oraşului, iar diferenţa debază dintre cele două părţi ale Europei constă tocmai în această capabilitate. Diferenţa esteevidentă atât sub aspectul sectorului privat, acesta fiind mult mai slab, reprezentat în ţările cueconomie în tranziţie, cât şi sub aspectul sectorului public, acesta având o cu totul atitudine înaceste ţări. În concluzie, marketingul urban este perceput ca un răspuns local la schimbărileeconomice şi tehnologice de la nivel global. Un număr din ce în ce mai mare de firme pot alegeîntre diferite oraşe din lume un amplasament pentru un proiect de dezvoltare. Competiţia dintreoraşele din estul şi din vestul Europei nu se realizează în termeni de egalitate, deoarece oraşele dinest nu au un sector economic privat suficient de dezvoltat, iar atitudinea organizaţiilor statului nueste încă orientată către mecanismele pieţei.16 Dekleva, J. - The Contradictions of Transition from State to Market Economy, Urban Marketing in Europe,International Conference, Torino Incontra, 1994
  21. 21. Marketingul urban 21 Incapacitatea de a concura în termeni egali poate împinge Europa de Est într-o situaţieperiferică, în ciuda existenţei unei forţe de muncă de calitate sau a altor avantaje legate de tradiţieşi civilizaţie. Este limpede că aceste ţări trebuie să caute modalităţi de a se adapta la noile condiţiiale pieţei mondiale, iar, în acest scop, este necesară susţinerea internaţională pentru accelerarearestructurării economice şi a instituţiilor administraţiei publice. Asistenţa vest-europeană în pregătirea oraşelor pentru o competiţie mai echitabilă pe piaţamondială pentru proiecte de dezvoltare, trebuie cuplată cu strategii interne potrivite. Iar acestestrategii ar trebui să înceapă cu un management corect al averii municipale, în specialmanagementul terenurilor şi cu înţelegerea corectă a rolului pe care sectorul privat îl poate juca îndezvoltarea urbană. La rândul ei, competiţia dintre oraşele est-europene se manifestă la nivelul atragerii acesteiasistenţe şi atragerii de investiţii străine. În această competiţie, oraşele intră cu avantajele pe carele au din politica naţională de reformă economică, de privatizare şi de stimulare a investiţiei străineşi cu zestrea locală dată de conectarea la reţele de comunicaţie, mediul de viaţă, sau patrimoniulcultural istoric. Felul în care oraşele acţionează în cadrul actual de schimbări economice - prin acţiuneînţelegând nivelul de investiţii publice şi private într-un anumit oraş - depinde de o varietate defactori care pot fi grupaţi în trei mari categorii: • Prima categorie include factorii situaţionali economici, politici şi sociali, la nivel localşi naţional. Aceştia sunt în mare parte în afara sferei de influenţă a autorităţilor publice. • A doua categorie cuprinde configuraţia locală, sfera de activităţi, infrastructura fizică şisocială şi alte puncte tari sau slabe ale oraşului. Aceşti factori influenţează impactul forţelor dinexterior, felul în care acestea afectează oraşul. • A treia categorie se referă la răspunsul pe plan local la evoluţia situaţiei, felul în carecei responsabili se organizează, cum îşi realizează şi administrează programele. Ultimul aspect,formularea şi implementarea politicilor urbane, ca şi competenţa instituţiilor abilitate, seîncadrează în sfera de influenţă a autorităţilor locale şi reprezintă un punct de începere aactivităţilor de îmbunătăţire a competitivităţii oraşului.

×