OMV para Mayores: Servicios móviles para personas mayores

OMV PARA MAYORES
Plataforma de Servicios de valor Añadido

Proyecto basado en servicios de alta calidad

OBJETIVOS, OPORTUNIDAD Y RESULTADOS

OBJETIVOS
• Operar como OMV en 2011
• ↑bienestar población excluida tecnológicamente.
• ↓ brecha digital + fomentar uso de telefonía móvil  ↑ 1,1% gente mayor

OPORTUNIDAD RESULTADOS (5 años)
5.984.487
• 40,85% no tienen móvil
4.132.989
Cuota MOVI
Total Mayores

2,20%
1,10%
Con Sin
móvil móvil

• 177.122 usuarios
• 1.75% de la población mayor
• 0.39% del total de población

Jordi Gimeno > Marc Miranda > Anna Navarro > Silvia Orte > Borja Sala > Jaume Sala Tutor: Andrew Mackenzie

ALCANCE

INCLUIDO
• Creación y registro de la compañía
• Definición producto y servicios
• Análisis problemas + necesidades mercado
• Estudio de marketing
• Búsqueda de proveedores
• Diseño + implementación servicios TI

EXCLUIDO
• Selección de personal
• Selección proveedor de red
• Desarrollo del terminal móvil
• Implementación del Call-Center
• Pruebas de usabilidad
• Implementación servicio consultoría médica
• Diseño y mantenimiento del CPD
• Fase de ejecución


INTERESADOS
Posición
Nivel de
Interesados Nombre / Organización Influencia vs
interés
MOVI

Proveedor Qoolcomm Baja Media A

Operador de Red Movistar, Vodafone or Orange Alta Muy Baja C

 Visible solutions (Call Center)
Servicios  Adam Data center (Data Center)
Media Media A
extennalizados  Anoop systems (Web & storefront)
 Moviquity (Desarrollo Interfaz móbil)

Gobierno Gobierno español Baja Media D

Inversores /
-- Muy Alta Muy Alta B
Accionistas

Usuarios Población española de más de 60 años Muy Alta Media B

Sanitas, Axa seguros or Adeslas (Servicio
Partners Media Muy Alta B
de Infermeras/consulta médica)

A: Require special initiatives if their interests have to be protected. C: Low interests but high power of negotiation.
B: Especially interested. Require good relationship. D: No expectations about the project.


MODELADO DE USUARIOS

Impedimentos
Cognitivos Físicos Económicos
Concienciación y motivación Oído
Rechazo a las tecnologías Pensiones Bajas
Vista
Tecnología = complejidad
Confianza Capacidades motoras
Lenguaje
Habilidades motoras
Problemas de alfabetización Tarifas caras
Dificultad pensar en digital Habilidades de aprendizaje

Perfiles

Impedimentos
+

NTWI TAWI Permite:
Uso de la tecnología

22,5% 15,0%
_ + • Diseñar Interfaz Usuario adaptada

NTNI TANI
• Estimar Consumo según perfil
38,5% 24,0%

_


ANÁLISIS DE MERCADO

Análisis
Tipo de
de Porter Entrada: Altas operador
Salida: Medias
OMV

Alta

Medio Medio OMR

PSTN y OMR Joven Media Mayores Mercado
Edad objetivo

BARRERAS DE SALIDA
• 36 operadores (32 OMVs + 4 OMR)
Bajas Altas

Baja rentabilidad Bajos beneficios
Bajas
Estable Con riesgo
• Pocos diferenciados
BARRERAS
DE
ENTRADA
Altas Baja rentabilidad Altos beneficios
• Baja oferta de terminales sencillos
Estable Con riesgo


ANÁLISIS DAFO
INTERNO EXTERNO
DEBILIDADES AMENAZAS

 Operador nuevo y desconocido  PSTN como producto substitutivo

 Segmento de población no usa  Fácil imitación por grandes
mucho tecnología operadores
 Requiere gran inversión
 Acceso difícil a los canales de
 Dependencia del OMR distribución

 Canal de distribución débil  Externalidades de Red

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Aumento mercado de móviles
 Diferenciación de servicios
 Mercado móviles para mayores
 Subsidios poco explotado

 Buena imagen de la empresa a  No hay alta diferenciación de
medio-largo plazo producto en el mercado

 Regulación


MODELO DE NEGOCIO - I

Tipo de modelo de negocio Segmentación del mercado
 Orientado a nicho (lifestyle).

Estrategia
Segmento
 Ofrecer una solución que satisfaga las Residencial Gente
necesidades y problemas del mercado Mayor

objetivo.
Gente que quiere
 Diferenciarnos creando valor añadido. móviles fáciles de
usar
 Simplificación venta y uso.

Posición en la cadena de valor :
 Thin MVNO MOVI

Gama Admin. Plataforma Admin. Cuidado Fijar precio Distribución
Admin. espectro SIM Marketing
numérica red servicios cliente y facturac. y ventas


MODELO DE NEGOCIO - II
Generación de ingresos

Precio básico.Subscription (mínimo 8€/mes)
Basic price. Suscripción (8€/month minimum) Servicios Tradicionales
Servicios valor añadido
• Contestador
• Consulta de saldo • Cursos de formación
Servicios Tarifa adicional • Atención al cliente • Soporte Web
Tradicionales • Mensajes de texto • Agenda adaptada con
imágenes
• Terminal adaptado
• Calendario de medicinas
Servicios de y consultas médicas
Servicios valor añadido
valor añadido • Servicio de información
• Servicio “Vuelta a casa”
Servicios de • Asistencia Operador
valor añadido • Llamadas de emergencia
• Asistencia servicio
enfermera

+30€

Otras suscripciones. Servicios con alianzas
2% +1,25€ por
Servicio de supermercado
... descuento cliente/mes
(mínimo 30€/mes) en factura


MARKETING – PRODUCTO Y PRECIO

Servicios
Tradicionales

Terminal Servicios valor
adaptado añadido

MOVI
producto

MOVI no compite en precios: Servicio Precio (€/min)
Llamada a fijo 0,05
• Tarifa estándar  ≈ Mercado
Ll. a móvil ON-NET 0,10
• Tarifa adicional  > Mercado
Ll. a móvil OFF-NET 0,11
• Pack MOVI  25€ Ll. al Call-center 0,34
• Permanencia  18 meses SMS 0,13
• Consumo mínimo  8€ Ll. Tarifa adicional 0 ,50



VALOR TIPO
SERVICIOS
AÑADIDO TARIFA
Buzón voz

Llamadas

Mensajes de texto

Atención al cliente

Llamada de emergencia
BASIC MOVI
Consulta Factura

Cursos de formación

Soporte internet

Agenda de fotografías

Vuelta a casa

Calendario medicamentos y visitas medico

Asistencia de operador
EXTRA MOVI
Asistencia enfermera

SUPER MOVI Servicio supermercado 30€/ mes



TERMINAL

Botones Colores de Icono de Acceso a las
Letras Menú
Pantalla grandes y alto emergencia aplicaciones
grandes y
táctil mínima contraste y con 2 niveles accesible y mediante
claras
distancia claros grande voz

Menú
principal

Llamar Mensajes Volver a casa Salud Mercado Información

Agenda Recibidos Enfermera Operador

Marcar Escribir Medicación Saldo

Con Visitas
Dictar texto
operador Médico


DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN

Estrategia de Distribución Estrategia de Promoción

CANALES DE DESTINATARIOS
PROMOCIÓN

FAMILIARES
DIRECTOS
CANALES DE WWW
COMPRADORES
DISTRIBUCIÓN
MAYORES

MAYORES
FAMILIARES
DIRECTOS

WWW


OUTSOURCING, PROVEEDORES Y ASOCIACIONES

• Proveedor servicios básicos:
 Operador de Red
OMR
• Alianza:
Alianza
OEM  Aseguradora Médica
Aseguradora

• Para disminuir inversión:

Desarrollo
 Data Center
de Data Center
 Call Center
aplicaciones
 Web + Mantenimiento

Web y  Desarrollo de aplicaciones
Call Center + Adaptación de Interfaz
mantenim.

 OEM (Original Equipment
Manufacturer)


SOLUCIÓN TECNOLÓGICA

• Tecnologías actuales
Adaptadas a necesidades ...
Sistema Oficina MOVI Gestión
BD BD
Business Clientes Finanzas Backup

• Plataforma BSS Support
System TERCEROS
USUARIOS

 Atención Cliente
PLATAFORMA BSS

 Auto servicio web Logística y Activación
Clientes
Provisionamiento Tareas SIM
Distribución Servicios

 BI + documentación Procesamiento
Pago
Gestión
Producto
Tarificación y
Facturación
Creación
Facturas
Call Center

 Distribución + Logística Atención Cliente Atención Web E-Commerce Gestión Casos

Soporte Gestión Gestión
Marketing Infermera
 Garantía Ingresos
Producto Usuarios Tareas

Business Garantía
Documentación Portal Web
Intelligence Ingresos
 Gestión sistema Distribuidor

 Provisionamiento
PLATAFORMA OSS

 Mediación + Tarificación
+ Facturación RED MÓVIL
APLICACIONES
HLR IN IVR SMSC DE TERCEROS

• Línea dedicada 2Mbps


GESTIÓN DE LOS SERVICIOS

SERVICE DELIVERY Performance Mgt

Service Capacity Mgt
Catalogue
Mgt.
Availability Mgt

Service
Level Mgt. Service Continuity

DEMAND MGT
Security

Incident
data RFC
Incident Problem Change
Mgt. Mgt. Mgt.

New
END USER version
Repaired CI Configuration CI Release
Mgt. System Mgt.

SERVICE SUPPORT

Managed operations IT Infrastructure


PLAN DE CALIDAD

Aseguramiento de la Calidad (QA)

Calidad de Diseño y de Uso Calidad de Conformidad
• Cumplimiento de SLA’s,
• Autoevaluaciones
OLA’s y UC’s
• Auditorias
• Métricas de rendimiento
• Feedback del cliente
y tasas de error
COBIT

ITIL
Beneficios: Mejorar Costes Estimados
• Problemas
• Necesidades del cliente • QA: 30.000 €
• Defectos de producto • QC: 2.000 € /mes
• Rendimiento Proveedores

Control de la Calidad (QC)

PLAN DE CALIDAD - SIX SIGMA

• Nivel Sigma objetivo: Asegurar 5 sigmas  230 DPMO – 99’97 % precisión

- 3,5 a LP. (Considerando shift&drift sin mejora continua)

• Metodología:

DMAIC - Mejora continua


PLAN DE RIESGOS

Riesgos Criticidad Plan contingencia Coste

1 Falta de apoyo del spónsor Más Spónsors alternativos 1.500€

No acuerdo con la subcontratación del Otra empresa 1 M€/año
2 servicio de call-center Desarrollo call-center propio
o 2.000€ nueva
compañía

Estudio de otros sistemas
3 Falta de financiación por parte del CDTI
financieros
2.000€

El producto no se ajusta a las Publicidad más agresiva
4 necesidades de la población objetivo Estudios de satisfacción
3.000€

Copia del producto por parte de la
5 competencia
Invertir en innovación 200.000€

Mala planificación de clientes Nuevos estudios sobre
6 potenciales nuestros clientes
500.000€


MARCO REGULATORIO

REGULACIÓN

• Ley General de Telecomunicaciones (LGTel).

• Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD).

• Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI).

• Marcado “CE”, normativas WEEE, REACH y RoHS.

• Registro como OMV en el Registro de Operadores de la CMT.


CALENDARIO

EVOLUCIÓN DEL PROYECTO

Fase 1: Fase 2: Fase 3: Fase 4:
Desarrollo de la Desarrollo Preparación Inicio ventas y
idea de negocio y testing Inicio ventas seguimiento
Idea de
negocio

Análisis
• Negociación con • Actividades • Distribución
• Análisis Entorno
proveedor HW regulatorias de la producto.
• Análisis Mercado
empresa
• Análisis de
Conceptualización • Arranque oferta
requerimientos SW
• Contratación de de servicios
• Marketing Mix • Diseño SW personal
• Solución Técnica • Seguimiento de la
• Propuesta de proyecto • Contratación
desarrollador SW • Distribución del calidad de los
producto servicios (ITIL) y
Aseguramiento de la • Implementación HW procesos de la
calidad • Instalación SW empresa
• Plan de calidad
• Testing
• Aplicación ITIL

Viabilidad
• Business Plan
• Estudio viabilidad

Sep., 2009 Jul., 2010 Febr., 2011 May., 2011


ANÁLISIS MICRO-MACRO ECONÓMICO

Microeconómico
• Oligopolio estrecho

• Oferta alta  Alta competencia  tendencia a competir en precios

• Demanda alta  Proceso de saturación

• Elasticidad  Oferta y Demanda inelásticas (mayores = más elástica)

Macroeconómico
• BBVA
• FUNCAS
• AFI
• IEE
• Comisión Europea Estimaciones 2012 2013 2014 2015
MOVI IPC 2,5 3 3,25 3,5
• Ministerio Economía y Hacienda
PIB 1,8 2,7 3 3,2


BUSINESS PLAN - I
Fuentes de financiación 4%
Línea de crédito 25%
4% 300.000
Subvención para Capital Inicial
desarrollo de software 2.000.000
300.000

43% 8,1M€ 25%
Préstamo para Préstamo para
costes de operación Equipos y Licencias
3.500.000 2.000.000

Ingresos
2.500.000,00

• Consumo de los clientes 2.000.000,00

 4 tipos de clientes 1.500.000,00

 ARPU  14€ 1.000.000,00
8€ (consumo mínimo)
500.000,00

• Altas de clientes  25€ 0,00
4.166
9.657
13.729
19.804
26.573
36.641
44.105
54.756
63.372
76.185
85.685
98.861
473

106.862
118.760
127.581
139.731
146.501
156.568
164.032
• Comisiones  1.25€ / cliente suscrito
supermercado Número de clientes


BUSINESS PLAN - II
Costes Compra de equipos y licencias 2.000.000€ (único al principio)
Mantenimiento de equipos y licencias 100.000 € / año
Costes fijos de interconexión 120.000 € / mes
FIJOS
Alquiler local 3.000 € / mes
Suministros 500 € / mes
Coste fijo Call Centre 300 € / mes
Coste fijo servicio enfermeras 300 € / mes
Creación y mantenimiento página web 3.000 € (único al principio) + 20€ / mes
Desarrollo de software 500.000 € (único al principio)

Compra de terminales 100 € / unidad
VARIABLES

Personal A medida que MOVI tiene más clientes, se aumenta la cantidad de personal
Pago de las llamadas al OMR Depende de la cantidad y tipo de llamadas. Mensual
Costes de facturación 0,75 € / cliente / mes
Costes variables de Call Centre 1€ / cliente / mes
Costes variables de servicio de enfermera 2 € / cliente / mes
Pago de intereses al banco Depende del mes y de las condiciones del crédito
Publicidad y marketing Depende del año y de las expectativas

2.000.000,00 €
1.500.000,00 €
1.000.000,00 €
500.000,00 €
0,00 €
Número
de clientes


BUSINESS PLAN - III
Margen bruto
2.500.000,00 100,00%

50,00%
2.000.000,00

0,00%
1.500.000,00
-50,00%
1.000.000,00
-100,00%

500.000,00
-150,00%

0,00 -200,00%
2011 2012 2013 2014 2015
Ingresos Coste de las ventas % Ingresos / Margen Bruto

• Presupuesto base: 8.000.000 €
• Margen gestión (plan contingencia): 1.700.000 €
• Margen riesgo: 400.000 €  5% presupuesto inicial


VIABILIDAD DEL PROYECTO

10.000.000

8.000.000

6.000.000

4.000.000

2.000.000

0

-2.000.000

-4.000.000

-6.000.000
BAT BAT Acumulado
Accumulated BAT

• TIR (5º año): 14,02% Retorno completo del
capital inicial en:
RENTABLE
• ROI (5º año): 70,21% 3 años y 9 meses


CONCLUSIONES

• Muchos mayores de 60 años
 Mercado grande
 10 millones de clientes potenciales

• Gente con necesidades especiales
 Oportunidad de diferenciación y dar valor añadido.

• Vacío en el mercado que no está cubierto
 Oportunidad de negocio

• Proyecto de valor

• Producto + Marketing y Ventas

• Proyecto rentable


DUDAS Y PREGUNTAS


NIVEL DE SERVICIO - I

Service Staff
Number Service Name Description Availability Criticality
hours required

1 Calling Service for making calls. 24x7 99,9% Medium

2 Text Messaging Write and read text messages. 24x7 99,9% Low

3 Voicemail Voice messages service. 24x7 99% Medium

Attention to any user problem or
4 Client Attention 8x7 99,9% Medium
question via operator.

To know which is the balance in the
5 Balance Inquiry 24x7 98% Medium
account and warn if it is low.

The operator makes any configuration to
6 Operator Assistance 24x7 99,9% Medium
the terminal that the user asks.

7 Emergency call Direct call to the 112. 24x7 99,999% High

Life Nurse Assistance of a nurse via the terminal for
8 24x7 98% Low
Assistance health issues.


NIVEL DE SERVICIO - II

Service Staff
Number Service Name Description Availability Criticality
hours required

Courses for forming and showing MOVI to
9 Formation Courses 8x5 99% Low
users or potential clients.

10 Internet support Client access to the web page of MOVI. 24x7 99% Medium

Photograph Phone
11 Photo phone book. 24x7 99,9% Medium
Book

12 Back home Application that helps to go back home 24x7 98% High

Medicine and doctor Application that indicates when to take
13 24x7 98% Medium
visits calendar medicine or go to the doctor.

14 Supermarket service Application to make the market shopping 8x5 99% Low


ESTUDIO DE ESCENARIOS


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