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  • 1. 1
  • 2. TEMA Página1. PRODUCTO........................................................................................................ 1 1.1. ATRIBUTOS................................................................................................ 1 1.2. LINEA DE PRODUCTOS ........................................................................... 3 1.3. GAMA DE PRODUCTOS ........................................................................... 5 1.4. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS ................................................ 7 1.5. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO ..................................................... 9 1.6. ANÁLISIS DE LA GAMA .......................................................................... 13 1.7. LA MARCA ................................................................................................. 14 1.8. ENVASE ...................................................................................................... 16 1.9. LA ETIQUETA ............................................................................................ 18 1.10.ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO MARCA Y ENVASE ....................... 182. EL PRECIO ......................................................................................................... 20 2.1. CONCEPTO ................................................................................................. 20 2.2. METODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS ................................................. 21 2.3. ANÁLISIS DE COSTES.............................................................................. 22 2.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS ................................................................... 283. LA DISTRIBUCIÓN........................................................................................... 30 3.1. CONCEPTO E IMPORTACIA.................................................................... 30 3.2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN ...................................................... 31 3.3. LOS CANALES Y LOS INTERMEDIARIOS............................................ 32 3.4. SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y FACTORES............ 34 3.5. RELACIÓN ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL ....................... 35 3.6. LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN .................................................. 36 3.7. LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA............................................................. 37 3.8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN........................................................ 394. LA COMUNICACIÓN ....................................................................................... 40 4.1. CONCEPTOS Y ELEMENTOS .................................................................. 40 4.2. LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN .................................... 41 4.3. LA PUBLICIDAD ....................................................................................... 44 4.4. CAMPAÑA PUBLICITARIA Y PROMOCIÓN DE VENTAS ................. 47 4.5. RELACIONES PÚBLICAS ......................................................................... 48 4.6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN .................................................... 48 2
  • 3. ATRIBUTOS: Los atributos de un producto son todas las características que lo conforman, queaportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la capacidadde satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.-Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lohacen apto para determinadas funciones y usos.-Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándaresque deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.-Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en lacomercialización actual de los productos y servicios.-Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño,un gran valor promocional y de imagen.-Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del productoo la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.-Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permitensu recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de lasempresas.-Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar lasdiferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí sudesarrollo a través del denominado marketing de percepciones.-Posicionamiento del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidorsegún la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.-Posicionamiento de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado queinterviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia losproductos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nuevacreación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de losproductos de la misma. 3
  • 4. Podemos establecer tres criterios a partir de los que es posible clasificar los atributos deun producto.1. Según la naturaleza del producto: Los productos pueden clasificarse en dos grupos, en función de su naturalezatangible o intangible y en función de su grado de subjetividad. Los componentestangibles, que son objetivos, hacen referencia a aspectos como el tamaño, color, odiseño. Los intangibles constituirían todos los servicios complementarios al producto,como las garantías, el mantenimiento o el servicio tras la venta. De ello deducimos quecuanto mayor es el componente intangible de un producto, más cerca estaremos delconcepto de servicio. Los atributos subjetivos de un producto vienen determinados porotras características, como la calidad, la belleza o el prestigio. Estos elementos, por sucarácter personal, responden a la forma en que cada consumidor percibe el producto. Amodo de ejemplo, mientras que la marca de un producto es un componente tangible porsu carácter de unicidad, la imagen que los consumidores tienen de ésta es unacaracterística subjetiva del producto. Mientras que los componentes tangibles e intangibles son directamentecontrolables, los componentes subjetivos deberán maximizarse a través de los distintosinstrumentos de marketing disponibles.2. Según la utilidad que reportan al cliente: Los productos pueden clasificarse según sus atributos funcionales,identificativos y estéticos. Los atributos funcionales son las características que facilitan el uso, incrementanla duración o garantizan la seguridad, lo que permite una mayor eficiencia en el uso delproducto. Los atributos identificativos permiten diferenciar un producto del resto de lacompetencia. El principal elemento identificativo es la marca. Los atributos estéticos,como el diseño, el prestigio o el grado de novedad permiten al consumidor disfrutar porposeer el producto o alcanzar un determinado estatus en su entorno social.3. Según su carácter diferenciador: Esta última clasificación distingue los atributos genéricos, esperados ycomplementarios de los productos. Los atributos genéricos definen a una categoría deproducto y tienen un carácter excluyente, de forma que el tenerlos o no determinará lapertenencia a una categoría u otra. Los atributos esperados son elementos que, sin sernecesarios, el consumidor espera y por ello deben estar incluidos en la oferta delproducto. En caso de no ser así, el consumidor se decantará por otro producto que losincorpore. Es decir, la oferta del producto puede ser excluyente no por incluirdeterminados atributos, sino por el hecho de no incluirlos. Los atributoscomplementarios son los que se ofrecen con el producto como extras. El consumidor nolos espera, pero permiten mejorar su grado de satisfacción y diferenciar a su vez la 4
  • 5. oferta del producto. Por tanto, el producto ofertado al consumidor deberá no sóloincorporar los atributos genéricos y esperados, sino los atributos complementarios quepermitan una mayor identificación de acuerdo con las necesidades que se prevea cubriry los deseos que se espere satisfacer, así como otros elementos de componente potencialque permitan atraer a nuevos consumidores. LA LINEA DE PRODUCTOS: Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmentesemejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea deproductos. Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y losmercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea ysus características.1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de lalínea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentarutilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentarutilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de productosdepende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidascomo organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercadoy un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de losproductos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. Encontraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por locomún manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados. Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que lasempresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliarsistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola ycomplementándola.2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos queofrece la industria en general. La ampliación de una línea de producto se da cuando unacompañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puedeampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.  EXTENSIÓN HACIA ABAJO: Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más 5
  • 6. rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.  EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa. La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.  EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículosdentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto:buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacarprovecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completay de llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusiónpara el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos sonclaramente diferentes a los anteriores.4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos dela línea para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. Enocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la líneapara que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentespresentan el modelo superior para dar "categoría" a la línea de producto. 6
  • 7. GAMA DE PRODUCTOS Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a losconsumidores.  Características de la gama:-Amplitud: Número de líneas que comercializa la empresa.-Coherencia: Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen. Pe. Bien barato.-Profundidad: Número de referencia por cada línea.-Longitud: Número de productos totales. Amplitud por profundidad media de las líneas.-Estrategias de gama y línea.  Gama corta:Ventajas: -Concentrar esfuerzos. - Facilita la obtención de economías de escala. - Facilita la reducción de costes. - Simplificación de las actividades de marketing mix. - La gestión de existencias se simplifica.Inconvenientes: 7
  • 8. - El cliente tiene pocas posibilidades de escoger. - Vulnerables frente a la competencia. - Vulnerables frente a las recesiones económicas. - Vulnerables ante los cambios de los gustos de los consumidores. Gama larga:Ventajas: - Facilita la segmentación del mercado. - Complementariedad entre los productos de la gama. - Menos vulnerabilidad.Inconvenientes: - Mayor esfuerzo productivo. - El producto llega a conocerse en menor grado por parte del mercado. - Política adecuada a cada segmento. - Gestión de existencias más complicada. - Más difícil conseguir economías de escala  Modificaciones de la línea: - Extender la línea: para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta, media o baja categoría. -Completar la línea: añadir productos dentro del nivel actual de la línea (alta, baja o media). -Modernizar la línea: actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores. -Las tres implican aumentar el número de productos.  Diseño de la gama de productos: 1. Cabezas de línea: proporcionan los mayores beneficios. 2. Productos de atracción o "reclamos": despiertan el interés, inducen a obtener más información, para al final adquirir otro más caro 3. Productos reguladores: amortiguan las variaciones estacionales de la demanda. 8
  • 9. 4. Productos tácticas: para entorpecer los actuaciones de la competencia. Surgen de una forma muy rápida de productos mosquitos. 5. Productos que preparan al futuro: muy avanzados tecnológicamente. Proporcionan a la empresa una imagen de modernidad. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS: Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar losprogramas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos enclasificación homogénea. Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productosen especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación deproductos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características. Losproductos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad. Losbienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una ovarias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal. Los bienesduraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyenrefrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficioso satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidoresdefinitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estosbienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.1- Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar confrecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y lacompra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de usocomún se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.2.- Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular.Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo generalse encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguasdurante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes debienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder estaejemplo: el momento en que el cliente los necesita.4.- Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un procesode selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad,precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano yla mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n puedendividirse en uniformes y no uniformes. 9
  • 10. 5.- Los bienes de comparación uniforme son similares en cuanto a la calidad, pero lobastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otrosbienes no uniformes, las características del producto son a menudo mas importantes queel precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y elaspecto serán mas importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vendebienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer losgustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces deproporcionar información y consejo al cliente.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muyespecial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradoresesta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcasyalgunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipofotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes deespecialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda yllevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugaresespecialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa deellos, no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactosson productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos uorganizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, ladiferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por lacual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en sucasa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere lapodadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bienindustrial.Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso deproducción y según su costo.Existen tres grupos: 8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales. Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de 10
  • 11. forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes. 8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio: Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones. En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeños. 8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentranel secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto oservicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en unmercado cada vez más cambiante y rápido. En principio cabe destacar que es un errordejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más de 300 losproductos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar portanto la vida de los productos. Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratarde sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su 11
  • 12. permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen unaduración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas nosufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión dela demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar paratodos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan losproductos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que seasemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva einnova. No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nosencontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirásacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto esun concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aúnadecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tenerexcepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto,que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideracionesteóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo demercado-producto de que se trate.Etapas del ciclo de vidaLos productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, ypasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive1 .Gráfico del ciclo de vida de un producto.  Etapa de introducción en el mercadoLa fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después delmomento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están aniveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado.La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia eslimitada o nula.Etapa de crecimientoSi el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación dela distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamadaaceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende tambiénrápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en elproducto los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes 12
  • 13.  Etapa de madurezLa anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período máslargo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado enun nivel, los niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayorrentabilidad y se puede prolongar mas tiempo con diferentes técnicas de marketing.  Etapa de decliveLlega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría delos productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés porparte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.  Gestión del ciclo de vidaEl ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunostienen un lanzamiento durante un corto periodo de tiempo, la mayoría de los productosde consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche).Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran losproductos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, yaque las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasivaen las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapade declive.  Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive.  El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.  La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.Prolongación del ciclo de vida del productoLas compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto sedebe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo ylanzar otro nuevo.Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar laetapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores seencuentran las siguientes:Relanzamiento  Cambio de fórmula. 13
  • 14.  Cambio de características.  Notable mejora de la calidad.  Importantes y nuevas ventajas competitivaEl relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en elmercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se hanllevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto.Actualización  Actualización del embalaje.  Cambio de diseño o presentación.  Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.  Mayor comodidad de uso.  Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del automóvil.Prolongación de la fase de madurez:  Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.  Promover nuevos hábitos de consumo: A) Entre los que ya lo consumen. B) Ampliando a otros segmentos de mercado.Mantener una demanda residual en fase de declive  Promocionar nichos de mercado. Evolución de mercado 14
  • 15. La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. Amedida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejanen las etapas del ciclo de vida del producto: 1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto. 2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto. 3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado. 4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la caída de las precios y la caída de los beneficios. 5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado. ANALISIS DE LA GAMA En la empresa se deberá de realizar una evaluación de su gama actual deproductos y su potencial de futuro. Un análisis sencillo de la gama de productos consisteen comparar mediante porcentajes horizontales y verticales las principales magnitudesreferidas a los distintos productos, líneas o marcas. Podemos llamarlo análisis de larentabilidad de la gama, y para llevarlo a cabo procederíamos del siguiente modo:1. Hacemos una separación de la gama por marcas, líneas o productos concretos.2. Obtenemos información precisa de cada uno de los grupos en que hemos dividido lagama.3. Comparamos con distintos conceptos los datos de la empresa y los de las diferentesseparaciones.4. Establecemos las conclusiones pertinentes.5. Diseñamos un plan de acción para resolver los desequilibrios observados.Otros instrumentos que pueden utilizarse son el análisis ABC y el análisis BCG. 15
  • 16. A) Análisis ABC: Aplicaremos el análisis ABC a aquellas situaciones en que un pequeñoporcentaje de elementos explican el comportamiento de todo el conjunto en unporcentaje alto. Este análisis clasifica los elementos del conjunto en tres grupos, el A, elB y el C.B) Análisis BCG: Con el análisis BCG pretendemos mejorar el reparto de recursos entre losproductos que ofrezcan una combinación mas rentable a medio y largo plazo, de estemodo, los recursos obtenidos por los productos que en ese momento ofrecen mejoresresultados se podrán dedicar a la potenciación de otros que lo conseguirán en el futuro.Para ello habremos de analizar la gama de productos de la empresa. Cuando hablamos de mercado nos referimos a un segmento del este enconcreto. La participación relativa de mercado es la cuota de mercado propia encomparación con la del mayor competidor, será alta cuando seamos líderes delsegmento y baja cuando no ocurra esto. LA MARCA1. Concepto: Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de unarealidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situacionesespecíficas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se vendenproductos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidorno le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sinmarca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado lasmarcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitanla adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto elafirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca?. Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es unproducto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el productose desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca esel nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a unproducto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo aconocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad yasegurar su mejora constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidadmaterial, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso,cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Según esto,se diferencian entonces dos realidades principales: 16
  • 17. a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (elnombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma...), a través de la cual elemisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.b) La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto derecepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (delconjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de laempresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidaddel mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identificany diferencian los productos. A partir de esta última definición es comprensible quealgunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles inclusosu nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañíadeterminada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcasson una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero lasmarcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, lade la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente delos compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este productoque no tengan los demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que loconvierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a lasmarcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidoresdesconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos engeneral. De ahí la importancia de estudiar al público, carácter y su forma de ser y, unavez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de unapersonalidad acorde con la de su potencial usuario.2. Tipos de marcas:Desde el punto de vista comercial se pueden señalar los siguientes tipos de marcas:-Marca del fabricante: son propiedad de los productos. En este caso, la marca es unnexo de unión entre el fabricante y el consumidor.-Marca del Distribuidor: son las marcas de los detallistas; estas pueden ser marcasprivadas o de productos genéricos (también llamados marcas blancas). Estas últimassolo llevan el nombre del producto sin ninguna marca adicional. Las marcas privadasson propiedad del distribuidor y muestran una marca específica para el producto o elnombre del establecimiento. En este caso, el distribuidor es el propio fabricante.-Marca Vertical: es una evolución de la marca del distribuidor. Éste vende los productoscon su propia marca e incluye una gama exclusiva.Para muchas empresas su activo mas valioso es su marca. Las marcas sólo aparecenentre los activos del balance si se ha pagado por ellas. 17
  • 18. 3. Requisitos de las marcasLa marca debe reunir los siguientes requisitos:- Ha de ser atractiva para el consumidor.- Fácilmente memorizable, pronunciable y agradable al oído.- Descriptiva, es decir, que sugiera las características mas destacables del producto.- Relevante, para que contribuya a la diferenciación y posicionamiento del producto enel mercado.- Flexibles, de tal modo que sirva para todos los mercados y públicos.- Duradera. Los productos cambian con el tiempo, las marcas no.- Registrable. A elegir una marca hemos de asegurarnos de que esta este disponible enlos registros en cuestión y de que no vamos a tener impedimentos legales pararegistrarla.4. Regulación de las marcasLa propiedad y el uso exclusivo de una marca están protegidos legalmente por normasnacionales, así como por normas, acuerdos, convenios y tratados internacionales.La legislación básica española está recogida en la Ley de Marcas, Ley 17/2001, de 7 deDiciembre (BOE del 8 de Diciembre de 2001).-El derecho comunitario incluye el Reglamento CE n.º 40/94 del Consejo, de 20 dediciembre de 1993, sobre marca comunitaria, y la Directiva 89/104/CEE del consejo, de21 de diciembre de 1988, sobre aproximación de las legislaciones de los Estadosmiembros en materia de marcas.-A nivel internacional hay que considerar el Arreglo de Madrid relativo al RegistroInternacional de Marcas, de 27 de junio de 1989, el Acuerdo sobre los Aspectos de losDerechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio, de 15 de abril de1994, y el Tratado sobre el Derecho de Marcas y su Reglamento, de 27 de octubre de1994. ENVASE Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad demateriales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentarmercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta. 18
  • 19. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. Eneste sentido, las características de un buen envase son las siguientes:  Que permita su identificación.  Capacidad de proteger el producto.  Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc.  Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.  Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático.  Que cumpla con las legislaciones vigentes.  Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.  Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son:  Protección física: El contenido del envase necesita estar protegido entre otras cosas de los golpes, las vibraciones, la compresión, la temperatura, etc.  Protección de barrera: Una barrera ante el oxígeno, vapor de agua, polvillo, etc., La permeabilidad del envase es un factor crítico en el diseño. Algunos traen desecantes o absorbentes de oxígeno para ayudar a extender su vida en las estanterías. En algunos envases de alimentos se mantienen en una atmósfera controlada. Manteniendo el contenido, fresco, y seguro para prolongar la vida en las estanterías.Importancia del envase como factor de VENTAS Más allá de los usos básicos (contener, proteger y almacenar el producto), elenvase debe cumplir con otras funciones igual de importantes como:  Diferenciar en el anaquel: Si tenemos la oportunidad de elegir entre varias marcas, la que sea visualmente más atractiva o se distinga del resto tendrá una ventaja en la elección de los consumidores en el punto de compra.  Posicionar en la mente del consumidor: Un envase bien diseñado es aquel que por sus elementos gráficos nos dice qué tipo de producto es el que vamos a elegir. Estos atributos apreciados visualmente nos facilitan la elección e incluso nos impulsan a ella, además de recordarlo para nuestra próxima compra y recomendarlo. 19
  • 20.  Medio publicitario: La competencia en el anaquel es muy cerrada y a través de la publicidad en el envase podemos influir en la preferencia del consumidor, de forma independiente a los esfuerzos publicitarios realizados en medios masivos. LA ETIQUETA La etiqueta es un instrumento de comunicación cada vez mas importante,además, es el soporte de datos referidos al producto y al fabricante o responsable de supuesta a disposición de los consumidores. Dependiendo del tipo de producto y del lugarde venta, tendremos que adecuar la etiqueta a la legislación que le afecte. La influenciade la etiqueta en la imagen del producto y de la empresa hace de ella un instrumento demarketing que podemos utilizar para mejorar la diferenciación del producto. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO, MARCA Y ENVASELa estrategia del producto depende de la dirección general, pues afecta a todas las áreasfuncionales de la empresa: marketing, producción y finalización y es una política que influyea largo plazo.  Puede utilizar estrategias reactivas o de antiacción como son las siguientes: -Me too. La empresa hará lo que hacen las demás. -Copia desleal. Se introducen pequeñas modificaciones en productos ya existentes en el mercado y se lanzan como nuevos. -Segundo, pero mejor. Se analizan productos que hay en el mercado y se lanza uno nuevo mejorado.  Proactivas o a favor de la acción: estas estrategias se basan en la Investigación y el Desarrollo. Considerando la gama de productos y el mercado puede optar por una profundización en el mercado actual o dedicarse a la expansión o desarrollo.  Expansión de la gama: lanzamiento de nuevos productos en el mismo mercado que el actual  Expansión del mercado: la misma gama de productos actuales se introduce en nuevos sectores o ámbitos geográficos.  Diversificación: ampliación de la gama de productos y del mercado. 20
  • 21. LA MARCAExisten varios tipos de estrategias de marcas:-Marcas únicas. Requiere tener una imagen positiva y la seguridad de que la misma no vaa ser perjudicada con el fracaso del producto, ya que se vería afectada toda la gama.-Marcas múltiples. Cuando la gama de productos se comercializa con más de una marcaSistema mixto. Una variante entre marca única y marca múltiple es el uso conjunto delnombre de la empresa y del producto o línea de producción. ENVASESe pueden encontrar varios tipos de envase:- De un solo uso o reutilizables.- De cartón, plástico, vidrio, metálico, etc.- Reciclable o no.- Igual para toda la línea de productos.- Envases únicamente para una sola unidad de producto. 21
  • 22. CONCEPTO Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, sedefine como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios yde otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida que es capazde brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; porello, la palabra clave de esta definición conceptual de precio es valor. El precio es la única variable queproporciona ingresos a través de las ventas y lasdecisiones respecto al mismo formarán parte de laestrategia adoptada por la empresa. En elmercado libre, el precio se fija mediante la ley dela oferta y la demanda, esto es decir que si unaempresa de un sector de productos baja los precioaumentará la demanda de sus productos y bajarála demanda si mantiene precios elevados respectoa empresas de su mismo sector. La determinación del precio influirá en el volumen de ventas, la rentabilidad de la empresa y laimagen del producto, adquiriendo de esta forma un posicionamiento en el mercado. 22
  • 23. METODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS Los precios pueden ser diferentes para los distintos segmentos del mercado al cual apliquensus productos y las diversas fases del ciclo de vida en el cual se encuentre el producto. Los métodospara fijar los precios son según costes, demanda, competencia, objetivo, legislación y otros factoresque puedan influir. Los métodos mas comunes y determinantes son:  Método del coste más margen Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste totalunitario se calcula sumando al los costes variable los costes fijos totales divididos por el número deunidades producidas  Método del precio objetivo Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para sudeterminación puede utilizarse el análisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, queconsiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir latotalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto  Método según competencia Los precios que se fijan en función de la competencia varía según la posición de líder oseguidor de la empresa.En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que poseanalguna ventaja o desventaja competitiva.  Método según demanda Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. Como se haindicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el límitesuperior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida honestaexenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes incorporados al bien oservicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los métodos de fijación de preciosbasados en los costes. 23
  • 24. ANÁLISIS DE COSTES Esta parte es imprescindible para llevar a cabo una estrategia de marketing mix, por loque los costes totales de un producto incluyen costes fijos y costes variables, ambos se debenconocer para saber si un producto es o no rentable, también para calcular el volumen de ventaspara el cual el beneficio es cero o punto de equilibrio, el margen de actuación que tiene laempresa para la fijación de precios o la viabilidad en el lanzamiento de un nuevo producto.Este análisis se divide en tres partes que son las siguientes:1. Clasificación de los costes: Se pueden clasificar según varios criterios: Por la naturaleza de los factores productivos, hay costes de mano de obra, materiasprimas, etc. Por la certeza en la imputación, se distinguen entre:Costes directos: Son aquellos que se pueden imputar con certeza a un producto o áreafuncional.Costes indirectos: Son aquellos costes que no están relacionados con el producto o áreafuncional, afectan al proceso en su conjunto y deben ser repartidos entre los productos o áreasfuncionales mediante algún criterio de imputación. Por el volumen de producción al que hacen referencia se puede distinguir entre:Coste total: Es un valor monetario que se obtiene de la suma de todos los factores productivosusados en la obtención de una cantidad determinada de producto.Coste medio o unitario: Es un valor que se obtiene de dividir el coste total entre el número deunidades que se han producido.Coste marginal: Es la variación que se produce en el coste total al incrementar la producciónen una unidad.Coste incremental: Es el coste medio que corresponde a un determinado incremento de laproducción. Por la relación con el volumen de producción se distinguen entre: 24
  • 25. Coste fijo: Es el coste que no varía con el volumen de producción.Coste variable: Es el coste que depende del volumen de producción, estos costes pueden serproporcionales, progresivos o degresivos, según se produzca variación en igual, mayor o menorproporción que la producción. Por el plazo al que afectan los costes pueden ser:Costes a largo plazo: Son aquellos en los que la empresa no puede realizar ninguna alteracióna corto plazo.Costes a corto plazo: Son aquellos que pueden variarse en un periodo de tiempo más corto.2. Imputación de costes: Los costes de un producto son muy fáciles de cuantificar si laempresa produce solamente un producto, pero si esta produce varios productos se hacenecesario aplicar los métodos de reparto de reparto de los costes indirectos. Los más conocidosson los siguientes: Método de coste directo: Solamente imputamos a los productos los costes directos y obtenemos el margen de contribución de cada uno, los costes indirectos no se incluyen, sino que los obtenemos sumando los márgenes de contribución del período y restándole los costes indirectos. Método de coste completo: Se efectúa mediante la incorporación de todos los costes al análisis, obteniendo de esta forma el resultado del producto con cierta arbitrariedad. El reparto de costes indirectos se puede hacer en función del volumen de ventas, del valor de las ventas en euros, repartidos en la misma proporción que los directos, o por otros criterios.3. La curva de la experiencia: Se trata de una representación gráfica de la evolución delos costes unitarios según el número de unidades producidas, el efecto de este aprendizajesobre los costes de producción y en que medida se reduce el coste unitario cuando laproducción aumenta.Por lo tanto para que una empresa permanezca en el mercado se hace necesario tener un buenliderazgo en costes. La curva de la experiencia tiene forma decreciente, esto significa que el coste unitariode producción es menor a medida que aumenta la producción por el efecto de la economía de 25
  • 26. escala, esto quiere decir que la empresa solamente será competitiva si alcanza un nivel deproducción y de ventas necesarias esto supone barreras de entrada en los mercados y procesosde concentración de empresas, pero si no se alcanza el volumen de producción ni de ventasnecesarias la empresa se verá expulsada del mercado ya que los costes más altos que los de lacompetencia le producirán un ahogamiento. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES En los mercados muy competitivos y con productos muy pocos diferenciados entre sí,será el propio mercado quien nos de el precio y el margen de beneficio, el cual se supone queva a ser estrecho, pero en mercados con poco competitivos o con productos muy diferenciados,la empresa tiene un campo de actuación mayor que el anterior. Las empresas conocen mejor los costes que la demanda del producto, este se calculasumando a los costes el beneficio, pero los costes no tienen nada que ver con la decisión finalde compra del producto. Por esto la fijación de precios en función de los costes implica que laempresa tiene rigidez y falta de adecuación al mercado.Existen tres tipos de métodos para fijar el precio en función de los costes:1. Cálculo según costes estándar: Obtendremos el precio de los productos basándonos en lacontabilidad que nos dará el coste unitario previsto, a este le sumaremos el margen de beneficiounitario y así obtendremos el precio de venta. El mayor problema que presenta este método esque para conocer los costes hemos de saber el número de unidades de producto que se van avender y las ventas dependen del precio que fijemos.2. Cálculo según costes más beneficio: Este método se basa en que el cliente acepta elprecio que se le fije una vez obtenido el producto, con relación a los costes más un beneficiodeterminado según el resultado, se aplica frecuentemente a la reparación de un producto o a losservicios de un abogado.3. Cálculo según costes marginales: En este método se contempla la posibilidad de que laempresa fije un precio de venta que iguale al coste marginal de producción, solamente endeterminadas circunstancias. Por lo tanto un precio inferior supondría que la empresa perdiesedinero con la venta. 26
  • 27. MÉTODOS DE FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDAInfluencia directa de los precios en la demanda:En una economía de mercada la influencia directa de los precios en la demanda será lasiguiente:● Si se produce una subida del precio de un producto o servicio la cantidad demanda de estebajara● Si se produce una bajada del precio d un producto o servicio, la cantidad de la demanda dedicho producto subirá. Este grafico ofrece la información sobre la cantidad que en el mercado absorbería decada uno de los precios, el grafico muestra como hemos dicho anteriormente que cuanto mayores el precio de mercado menor será la cantidad que el consumidor esta dispuesto a demandarpor el contrario cuanto más bajo es el precio más unidades del mismo se demandarán. Las razones por las que cuando en el precio de un bien aumenta,la cantidad demandadapor los consumidores disminuyen son de dos clases: Por un lado, cuando aumenta el precio deun bien algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán 27
  • 28. otros bienes que los sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo,demandarán menos unidades del mismo.Precios psicológicos: Son aquellos precios que de alguna forma resultan especialmente atractivos para losconsumidores. Su uso es muy extendido a nivel de minoristas, ya que este tipo de preciosresultan muy efectivos y estimulan el acto de compra. Las estrategias mas evidentes son:● PRECIO ACOSTUMBRADOS O HABITUAL: Son para productos de gran consumo yreducido desembolso económico como pueden ser el pan el tabaco ect, Es el método de fijaciónde precios donde todos los precios alternativos son excluidos, excepto un único precio por tantoconsiste en situar el precio de un producto en una cifra exacta, única y verdadera.● PRECIO DE PRESTIGIO: Esta estrategia se basa en la fijación de un precio elevado quedenota una alta calidad o estatus, es decir, los consumidores , ante la falta de información,determinan que los productos de mayor precio ofrecen mayor calidad.● PRECIO REDONDEADO, PAR O IMPAR: En este tipo de estrategia debemos distinguir: -precios que terminan en cero o redondeados:Se asocian a productos de categoría o calidad superior. Sin embargo hay que tener cuidadoporque si el consumidor piensa que se ha redondeado al alza y por tanto el precio es superior alreal, podría crear una sensación de desconfianza. -precios que terminan en número impar: Siendo los más comunes el 5, 7, o el 9, suelenasociarse con productos de una categoría inferior o con promociones. Este tipo de estrategiafacilita y hace más atractiva la compra.● PRECIOS DIFERENCIALES: Se aplicaran precios diferentes al mismo productodependiendo de ciertas características de este, del mercado o del consumidor, por ejemplo,servicios profesionales que se cobran en función del resultado.● PRECIO COMPARACIONES O CONJUNTO: Este tipo de estrategia consiste en presentarlos precios mediante comparaciones o en ofrecer dos o más bienes o servicios a un únicoprecio, que lógicamente será menor que la sumas de los precios unitarios, también consisten enprogramas de fidelización donde el consumidor consigue puntos, descuentos etc.● PRECIO SEGÚN EL VALOR PERCIBIDO: Según esta estrategia, la empresa fija el preciodel producto en función del valor que el consumidor asigna la mismo, valor que depende de lautilidad o beneficio que dicho producto le proporcionará. Si el precio de mercado por laempresa es mayor que el valor percibido por el consumidor, esta deberá reducir dicho precio oelevar la calidad del producto si por lo contrario el precio de mercado es inferior al valorpercibido estará dejando escapar una oportunidad de incrementar los benefici 28
  • 29. METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA Una empresa puede no tener la suficiente fuerza como para determinar el precio de suproducto, por lo podrá fijar su precio en función de la competencia pero estos podrán variarsegún la posición del líder o seguidor de la empresa. En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo queposean alguna desventaja o ventaja competitiva. Teniendo en cuenta los tipos de estrategias que plantea Philip Kotler, en función deltamaño y posición de la empresa en el mercado, nuestro producto puede ser:-LIDER DE MERCADO: Si el producto es líder del mercado, trataremos de ser líderes tambiénen precios y fijarlos por encima de la media, controlando en todo momento los precios de losdemás competidores.-SEGUIDOR: Si el producto ocupa un puesto aceptable y su nivel de beneficios essatisfactorio, tendremos unos precios próximos a la media del mercado.-RETADOR: Será de aquel producto que está tratando de convertirse en líder del mercado, elretador también puede atacar a los competidores más pequeños.-ENCAJONADO: Suele ser un producto de mediana o pequeña empresa normalmente muyespecializado e ignorado por los demás competidores Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competenciapuede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios. Si laoferta de la empresa es parecida a la de su principal competidos, tendrá que fijar un preciosimilar al de este o de lo contrario perderá ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta nodeberá cargar más que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, laempresa tendrá que fijar un precio mayor al de la competencia. Debe estar al tanto, sinembargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuestas a las modificacionesque ella introduce. Básicamente, la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta lamismo nivel que la competencia. 29
  • 30. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límitesfundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con locual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que semantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general. Las políticas de marketing pretenden conseguir el máximo beneficio a largo plazo, para ello seestablecen precio con la finalidad de lograr posicionamiento, ventas y rentabilidad.  Método descremadoAlto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. Deordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es,el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por elnuevo producto.  Precios de penetraciónConsiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz,es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota demercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a laempresa bajar aún más sus precios.  Precios de prestigioEstablecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus sesientan atraídos por el producto y lo compren.  Orientadas a la competenciaLa atención se centra en lo que hacen los competidores.1. Equipararse con los precios de los competidoresDiferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia deprecios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayorpoder adquisitivo2. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia deprecios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potencialesque son sensibles al precio. 30
  • 31. 3. Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la demantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida deprecios.Estrategias de Precios Para Cartera de ProductosEstrategia de precios para una línea de productos. La fijación de precios para líneas deproductos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre losdiferentes escalones de una línea de productos.Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionaleso complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal.Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que sonindispensables para el funcionamiento del producto principal.Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) sonaquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual decada uno de ellos. 31
  • 32. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN La distribución es una de las variables controlables de marketing mix, consiste en hacerllegar el producto desde el productor al consumidor a través de un conjunto de estrategias y desistemas. El objetivo de la distribución es poner en contacto a los productores con losconsumidores. La distribución es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales yeconómicas en todos los países desarrollados. Además, la distribución es un instrumento ovariable de marketing al igual que lo son el producto, el precio y la promoción. Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock, el transporte, losembalajes y los contenedores, todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado, en eltiempo adecuado y en las condiciones adecuadas, para que dicho elemento sea efectivo. En cuanto a la importancia, se trata de una variable muy importante ya que si estafunciona a destiempo o directamente no funciona, el producto no satisface la necesidad delconsumidor, con lo que perderemos clientes en beneficio de la competencia. Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto, aun buen precio y que sea conocido por los consumidores, sino que además, es necesario que seencuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor.Además, la separación geográfica entre vendedores y compradores hace necesaria una funciónque acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde sonconsumidos. Desde este punto de vista, la distribución comercial se puede definir como lafunción o instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo y cuya misiónes poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada, en el momento enque lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. 32
  • 33. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribuciónde un producto, entre las funciones más importantes destacamos las siguientes:  El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor. Este realiza por medios terrestres, aéreos y marítimos.  El proceso de adaptación del producto a las necesidades del consumidor, esta se refiere al tamaño de la oferta, puesto que el productor vende por embalajes y el comprador compra en envases, los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes, la presentación del producto, los precios etc…  El almacenamiento de los productos ya que la producción y el consumo se dan en diferentes ritmos, esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la mejora de resultados, debido a la mejora por las nuevas tecnologías de esta función, llegando a dar un nivel de servicio cada vez más próximo a las necesidades del consumidor.  La financiación consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o más meses de tiempo, esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y conseguir liquidez para abonar el importe de la compra. Los grandes distribuidores que venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su expansión y ofrecer unos precios muchos más bajos.  La reducción del número de transacciones, repercute en que un alto número de transacciones en el mercado incrementa los costes, por lo que es necesario lograr su reducción.  Tiene un contacto directo con el público objetivo. 33
  • 34. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y MINORISTAS) El canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios:  Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier- 2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.  Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados... Se puede hablar de dos tipos de canales: 34
  • 35.  Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, El Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tuperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.  Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo. Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entrefabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles,electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen laexclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otroejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper. En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Estecanal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos deconveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendastradicionales, los mercados o galerías de alimentación... En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen aprecios de venta al consumidor reducidos y, al revés, que canales de distribución largosson sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso deque productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a unabodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimientocomercial. 35
  • 36. LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y FACTORES Las actividades que con más frecuencia realiza una empresa en su área de distribuciónson las siguientes:1. Elaborar un plan de distribución.2. Determinar el ámbito geográfico donde se va a comercializar cada producto.3. La selección y la configuración de los canales de distribución.4. Distribución física o logística.5. Fijar las políticas de relación con los distribuidores.6. Localización y tamaño de los puntos de venta.La selección del canal de distribución consiste en la elección de la alternativa de distribuciónposible que mejor se adapte a la empresa, la elección se efectuara pensando el canal que reporteuna mayor satisfacción al consumidor y depende de factores como: Las características del producto: Considerando la duración de los productos, el ciclo de vida, el valor unitario, etc. Las características del mercado: Se debe tener en cuenta el número y distribución de los consumidores, el volumen de pedidos, el valor y la frecuencia de los encargos así como la posición de nuestra empresa con respecto a la competencia. Las características de la empresa: Se deberá considerar la capacidad financiera que la empresa posee para afrontar los costes de las alternativas, su notoriedad, los objetivos de marketing, etc. Otros factores: Hay que tener en cuenta otros factores como la legislación, las infraestructuras disponibles, etc... Por todo esto a la empresa le interesa conseguir con el menor coste el mayor nivel deservicio posible, todos estos objetivos se mueven en la misma dirección, por lo que mejoras en elservicio suponen un mayor aumento de los costes. Lo que implica que la empresa deberá partir de un nivel de servicio que desea alcanzar,para posteriormente minimizar los costes que son necesarios para lograrlo. 36
  • 37. Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos yestrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones lastoman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios: La cobertura del mercado. Los intermediarios reducen la cantidad de transaccionesque se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño,pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si unproductor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hacecontacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales élnumero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica comose han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es elcontrol del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde elcontrol debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo quequiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o quese presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más convenienteusar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayoría de los consumidores piensa, que cuando más corto sea al canal,menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y querealizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, loscostos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios enel canal de distribución. RELACIONES ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL. Se pueden clasificar según la relación que existe entre las empresas que participanen la distribución: a. Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas. 37
  • 38. b. Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución. LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN1. Concepto: Contrato en virtud del cual el distribuidor se obliga a adquirir del distribuido,mercaderías de consumo masivo, para su posterior colocación en el mercado, por cuentay riesgo propio, estipulándose como contraprestación de la intermediación un beneficioo margen de reventa.2. Partes: 2.1 Productor, fabricante: Produce los bienes y servicios y los provee con carácter estable y duradero  Obligaciones:- Entregar bienes pactados en el tiempo forma y lugar determinados- Respetar pacto exclusividad- Responsabilidad objetiva- Derecho a fijar precios- Publicidad 2.2 Distribuidor: Adquiere los bienes y servicios para su comercialización en el mercado. Compromete toda su estructura a la venta. Es autónomo e independiente. Es responsable por la calidad de los productos.  Obligaciones: 38
  • 39. - Pagar precio mercadería - Poner estructura al servicio del fin del contrato - Respetar pacto exclusividad  No adquirir los mismos bienes de terceros  No vender fuera de la zona  No producir el producto (competencia) - Efectuar la publicidad necesaria para la colocación del producto - Aceptar la fiscalización del distribuido - Mantener un stock determinado - Realizar estudios de mercado - Verificar el estado de las cosas compradas LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA Los líderes de la distribución en España son Carrefour y El Corte Inglés, seguidos deEroski, Auchan, Mercadona Caprabo y Ahold.El mercado se encuentra muy atomizado, ya que existe una gran cantidad de empresas y muchacompetencia. La diferencia de formatos aporta una gran variedad de concepciones, cada una tienesus propias fortalezas y debilidades.1. El pequeño comercio. Este supone el 98% de los establecimientos comerciales y cuenta con fortalezas como la cercanía al cliente, trato personalizado y la especialización por tipos de productos, son líderes en la venta de productos como prensa, viajes, carne, pan, pescado, etc.2. Las cadenas de supermercados. Se encuentran ubicados cerca de los consumidores y con un nivel de servicio elevado, se usan programas de fidelización, tales como regalos, retornos, etc. Tienen precios competitivos y un gran surtido de productos que se despachan en un mostrador, pueden tener o no líneas de productos (Papelerías, juguetes, electrodomésticos, etc.). 3. Los hipermercados. Se trata de establecimientos que tienen aparcamiento gratuito, surtido amplio de productos de alta rotación y precios bajos. Se caracterizan por servicio 39
  • 40. escaso y venta por autoservicio. La mayor parte de los ingresos proviene de la venta de productos de alimentación, sobre todo envasados. Para su instalación se requiere una fuerte inversión y autorizaciones oficiales que cada vez cuestan más de conseguir debido a la saturación del mercado.4. Los centros comerciales. Se trata de edificios de gran extensión que contienen un gran conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados como una unidad, la tercera parte de las instalaciones esta ocupada por un establecimiento que sirve de atracción para los clientes, tales como un hipermercado o establecimientos de otro tipo, los que no cuentan con esto son centros comerciales pequeños, cuentan con actividades de entretenimiento y servicios comunes, además se pueden realizar compras de una manera lúdica. Una variante de estos se sitúa en las afueras de las ciudades, las inversiones suelen realizarse por parte de promotoras inmobiliarias e inversores.5. Las grandes superficies especializadas. Se trata de establecimientos especializados en un tipo de producto, del que disponen de un gran surtido, disponen de amplia superficie y se encuentran en zonas con un gran número de clientes. La especialización les da fuerza frente a los proveedores, ya que sus ventas son muy elevadas y parte de los productos que venden son de marca propia (juguetes, libros, bricolaje, etc.)6. Las tiendas de descuento. Se trata de tiendas que mediante una reducción del margen y del servicio venden más barato que algunas de las anteriores, sin perder calidad. Se encuentran ubicadas cerca del consumidor y su surtido es pequeño, venden marcas propias, marcas blancas y marcas normales. La más importante es DIA que pertenece a Carrefour.7. Otros formatos comerciales. Se trata de outlets shopping que liquidan los stocks de fabricantes y minoristas con precios reducidos o los conso-shop que son tiendas de 70m2 ubicadas en centros comerciales donde venden promociones de marcas líderes con una duración entre 15 días y 2 meses, el mayor atractivo es el acceso a Internet y correo electrónico gratuitos. El co-branding consiste en la comercialización de dos marcas conjuntamente y si puede ser de productos complementarios.8. La franquicia. Se trata de una forma de comercio asociado que se introdujo en los años cincuenta y que ha tenido un gran incremento en los años noventa. La actividad comercial se realiza por un contrato por el que el franquiciador cede al franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho de explotación comprende el uso de la denominación o rótulo común y un presentación de uniforme de los locales o medios de transporte, además la comunicación del franquiciador al franquiciado es un saber hacer y la prestación continua del franquiciador hacia el franquiciado de una asistencia comercial o técnica. Esta forma de negocio permite al franquiciado establecer negocios muy rápidamente y con mayores posibilidades de éxito, el franquiciador puede crear una de red de distribución uniforme sin necesidad de realizar cuantiosas inversiones. La inversión requerida consiste en un canon inicial y el pago de un porcentaje sobre las ventas, se 40
  • 41. puede requerir una inversión para ponerla en marcha y se fijan pagos periódicos por publicidad. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. Las decisiones que se toman sobre la distribución tienen carácter estratégico y afectan a largoplazo a la empresa.Distinguimos entre estos sistemas de distribución básicos:1. Distribución intensiva. La empresa trata de colocar sus productos en el máximo número de puntos de venta, se utiliza en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva, se emplean canales de distribución largos y en productos en fase de crecimiento y sobre todo en fase de madurez.2. Distribución selectiva. La selección de los distribuidores se efectua por su cualificación o su potencial de ventas, se da en productos complejos o en los que se requiera de un servicio de asistencia o de posventa, es adecuada para productos en fase de introducción.3. Distribución exclusiva. Los distribuidores no venden productos de la competencia, es apropiado para productos que requieran un alto esfuerzo de ventas y de servicio. En mercados segmentados pueden emplearse estrategias de distribución múltiple odiferenciada, por esto se usan distintos canales para los diferentes segmentos de mercado o para elmismo segmento, pero también se pueden usar canales distintos según el momento del ciclo devida del producto, por ejemplo no es lo mismo un producto en fase de introducción que uno en fasede madurez y tampoco lo es su distribución.También hay otro tipo de estrategias que no se refieren estratégicamente a la distribución comoson:1. Estrategia push: El fabricante dirige sus esfuerzos de distribución hacia el canal de distribución, se le dan condiciones muy buenas al intermediario para que presione a los demás integrantes del canal e incite a los consumidores a comprar el producto.2. Estrategia pull. El fabricante dirige los esfuerzos de distribución hacia el consumidor final, con la intención de que estos presionen al canal de distribución y este último al fabricante. La empresa busca posicionarse mejor y así incrementar su poder de negociación frente a los intermediarios 41
  • 42. 42
  • 43. CONCEPTOS Y ELEMENTOS La comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quieraestar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clavedel éxito, pero sí que forma parte de él. De hecho, a través de la comunicación vamos aacercar al mercado la imagen que queremos que se tenga del producto, lo que nos va apermitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva Por tanto, la comunicación va a ser la que nos de la posibilidad de diferenciarnos delresto, ella es la que nos va a permitir crear al consumidor la necesidad de adquirir nuestroproducto y la que va a hacer que el cliente se descante por el nuestro frente al de lacompetencia Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia decomunicación sea efectiva. Proceso de una buena comunicación Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar enla organización con un equipo humano especializado en esta área. Pero principalmente pone demanifiesto la importancia del mensaje atransmitir, el cual tiene que llegar alconsumidor sin desvirtuar la realidad dela empresa o sin desvirtuar la imagen quequeremos que el mercado tenga denuestra empresa. En este sentido, nunca lacomunicación puede estar al margen delas características y objetivos, lo contrarioya que esta debe ser un reflejo de laestrategia empresarial Los elementos de la comunicación:● EMISOR: Quien origina el mensaje.● RECEPTOR: Quien recibe el mensaje.● CODIFICACIÓN: Transformación deideas en símbolos, sonidos…● MENSAJE: Conjunto de símbolos acomunicar.● MEDIOS: Canales que transportan elmensaje.● DESCODIFICACIÓN: Proceso de dar significación al mensaje.● RESPUESTA: Conjunto de reacciones al mensaje. 43
  • 44. LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓNFijación de objetivos Conlleva la necesidad de que en este caso, el responsable del departamento depublicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podráestablecer una campaña basada en las necesidades que deseen queden cubiertas. En principioindicamos a título informativo los que las empresas de hoy desean: Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si elmercado crece, la empresa crezca en la misma proporción. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Facilitar la gestión del equipo de ventas. Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa. Vender la imagen de la empresa. Fidelizar clientes actuales. Consolidar la imagen de marca. Etcétera.Realización del briefing El briefing es el documento básico de trabajo , en el que quedan reflejados por escritoaquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo lacampaña, es realizado por el director del departamento. No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia encolaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agenciacuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia puedaestablecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación. El briefing tiene que estarcompuesto al menos por los siguientes elementos: 44
  • 45.  Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Sulocalización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papelcomo consumidor, prescriptos o comprador. Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios queaporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y suciclo de vida. Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones deventa, volumen total del mercado, tendencias, etc. Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente lasmarcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias demarketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, susprecios, su imagen y diseño, etc. Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige,su estrategia de identidad corporativa, etc. Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto lospropios como los de la competencia. Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta lasacciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron losresultados obtenidos. Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación deobjetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestraempresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación. Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes ala hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en quéparámetros económicos se debe mover la agencia.Propuesta base El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar atrabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados losbeneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girarla campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.Elaboración del mensaje Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada lapropuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llegaal público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto,el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así comolas razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores,de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es convenienterealizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo. 45
  • 46. Realización de artes finales Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentesoriginales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuertefluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga elprestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.Elaboración del plan de medios Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nosqueda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma másrentable y más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que seencuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo porimpacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener también através de medios de control: OJD, EGM, Sofres... Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios másadecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, númerode apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tantoen el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar pararealizar la campaña.Adecuación del mensaje al medio Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicaciónque utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo acada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nospermitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en unbeneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que aprovechar laposibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallastendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos... y en radio el mensajepropiamente dicho.Coordinación de la campaña Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresasdesagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máximesi la campaña es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen demaniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias. Puesta en marcha Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamosrápidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptación que estáprovocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizaruna campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deteriorode imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje,es mejor proceder a su paralización.Sistemas de control Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra deventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, enocasiones, y gracias a los institutos de opinión, sabemos que se cubren los objetivos fijadosinicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Esentonces cuando habrá que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer lascausas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtenerexperiencias de ello. 46
  • 47. LA PUBLICIDAD La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informaral público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo demotivar al público hacia una acción. El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre losbeneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otrasmarcas. Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores:Publicidad en función del mercado al que va destinada; publicidad de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particularsituación de consumo de cada tipo de producto. publicidad industrial, que intervienen en el proceso de producción y están normalmentedestinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos quedestacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.Publicidad de acuerdo con la forma de pago; publicidad individual: patrocinada por un individuo o una organización que actúa en loindividual. publicidad en cooperativa: Se divide en: Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios adiferentes niveles dentro del canal de distribución. Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismonivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten loscostos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten loscostos de la publicidad para los consumidores.Propaganda:Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideaspolíticas y religiosas. 47
  • 48. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina; Publicidad por fabricantes: (Grupo leche Pascual) Publicidad por intermediarios: (Supermercados) Publicidad hecha por una organización no lucrativa () Publicidad por organizaciones lucrativasPublicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para unaclase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un conceptorevolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en laintroducción de productos nuevos para el mercado. publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de unamarca específica.Publicidad según el propósito del mensaje: publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata ouna acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicospara estimular las ventas del fin de semana. publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de unproducto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.Publicidad según el enfoque del mensaje: publicidad del producto: Su propósito es informar acerca del producto. publicidad del patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos decompra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de laempresa ante empleados, accionistas o público en general. publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para elbien de la comunidad o el público en general.Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidadcomercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo loindispensable. 48
  • 49. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, esinvisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipode publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidadesreprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo quepercibe dicho mensaje. Medios, soportes y formas publicitarias Los medios son los caminos a través de los cuales se transmiten los mensajespublicitarios hasta el público objetivo. Estos se pueden dividir en dos apartados:Convencionales: Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien através de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto.Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevasfórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Essin lugar a dudas el ATL más poderoso. Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un públicoque por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente. Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas deniños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustande información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. No convencionales: Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letrerosluminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en lacalle"; sin duda, la de mayor impacto. Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta enprogramas de T.V. o series, noticieros y similares. Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos talescomo videojuegos o películas. Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores,muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que serealizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias ypromociones en marcha.  Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web oportal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners,Google 49
  • 50. adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (El web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel aeste medio). LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dara conocer un producto determinado o servicio. La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anunciosdiferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos yresolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funcionadurante un año o menos. Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y lasestrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos,revistas, espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia depromoción de ventas y mercadotecnia directa. Las relaciones públicas, una disciplinaindependiente de la publicidad, puede colaborar con una campaña de este tipo. El plan decampaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal. También se resume enun documento escrito que se conoce como libro de planes. PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que seemplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezclacomunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventaspersonales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promociónde ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. Entre objetivos principales de la promoción de ventas para consumidores se podríandestacar los siguientes: Estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. 50
  • 51.  Aumentar las ventas en las épocas críticas. Atacar a la competencia. Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tienetodavía mucha existencia. Este tipo de promociones suelen utilizar distintos incentivos o estímulos personalescomo pueden ser cupones, muestras, degustaciones, puntos, sorteos etc. RELACIONES PÚBLICAS Se conoce como relaciones públicas o RR.PP. a la ciencia que se encarga de gestionarla comunicación entre una organización y la sociedad, Se trata de una disciplina planificadaque se desarrolla de modo estratégico y que apela a una comunicación bidireccional, ya quese dirige a un público (interno y externo) pero también escucha y atiende las necesidades deéste. Las relaciones publicas sirven principalmente para crear conciencia y percepciones esdecir difundir y responder a requerimientos específicos de información para provocaractitudes y comportamientos para lograr apoyo/ soporte/ obtener entendimiento/ conocimientoetc. El objetivo es crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades denegocio al posicionar correctamente al producto en la mente. Existen diferentes actividades como:  Relaciones con medios de comunicación  Patrocinio y mecenazgo  Comunicación corporativa  Exposiciones y ferias comerciales ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y quéofrecemos. Nada más. Y nada menos. Porque definir quiénes somos y qué ofrecemos de manera distintiva, clara, simple ypersuasiva, es una tarea que sólo los grandes logran desarrollar con éxito. Este tipo de estrategia dependen de una serie de variables.Pull o push 51
  • 52. La gestión logística está adquiriendo cada día más importancia en las organizaciones,e incluye funciones tales como la planificación, organización, control y ejecución de losmateriales desde el inicio de una actividad hasta su entrega, a la vez que se busca la máximasatisfacción de la clientela al menor coste posible. En el pasado, la logística carecía de estrategia alguna, y las empresas ponían suproducción en el mercado por medio del método “push”. Así, se realizaban pronósticos sobre la demanda, y, según los resultados, secolocaban los productos. En muchas ocasiones las empresas producían más que lo exigidopor el público y su mercancía era “presionada” hacia el mercado, con la creencia de que lademanda igualaría la oferta. Sin embargo, el mercado no era capaz de consumir tales cantidades, y la clientela nose sentía satisfecha, puesto que sus gustos y preferencias no eran tenidos en cuenta. Seproducía el denominado “efecto látigo”: mayor producción, más stock y menor servicio. Las relaciones con las compañías proveedoras, por otro lado, no eran óptimamenteaprovechadas. Las empresas, en definitiva, no eran conscientes de que mejorar las relacionestanto con los proveedores como con la clientela final supone alcanzar un mayor volumen denegocio y a un menor coste. Actualmente, satisfacer la demanda real del público consumidor es el objetivoprincipal de la mayoría de las empresas, al mismo tiempo que minimizar los tiempos deentrega, la cantidad de mercancías almacenadas y los costos. Para cumplir estos finesmuchas utilizan el método de gestión logística denominado “pull”. Según este sistema, las demandas del mercado dictan el funcionamiento de lasempresas, incluida su logística. La producción se basa ahora en demandas reales quepermiten conocer, por ejemplo, quién será el consumidor final de un producto que se estáempezando a fabricar. De las economías de escala se ha pasado a una producción máslimitada, que reduce los stocks en los almacenes y los costes necesarios para mantenerlos.Defensiva u ofensiva: La estrategia del líder puede ser defensiva, lo cual le permite bloquear a lacompetencia e incluso auto atacarse. Este auto ataque se revela como un signo desuperioridad. Por su parte, el retador o aspirante tendrá que actuar de forma ofensiva y atacar lasdebilidades que pueda tener el líder. 52