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  • 1. Diplomado en GESTION EMPRESARIAL
  • 2. VICERRECTORIA DE EXTENSION Y PROYECCION SOCIAL GERENCIA INTEGRADA DE MERCADEO • MODULO II. INTENSIDAD 10 HORAS • FECHA: AGOSTO 2010 • LUGAR: NEIVA
  • 3. OBJETIVO DEL MODULO Dotar de conocimientos y habilidades al participante para administrar el proceso comercial y el de mercadeo. Conocer su incidencia en las demás áreas y procesos de la empresa; de tal forma que esta acción facilite el proceso de ventas mediante el posicionamiento y diferenciación de la empresa ante sus competidores. Diferenciar claramente la empresa direccionada a las ventas de la empresa direccionada al mercadeo y las relaciones comerciales de largo plazo.
  • 4. CONTENIDO DEL MODULO El mercadeo moderno y su ambiente Segmentación, evaluación del portafolio de productos y servicios. La mezcla de mercadeo. (Productos y servicios, precios, distribución, comunicación estratégica). Mercadeo estratégico. Mercadeo operativo. Plan de marketing.
  • 5. FACILITADOR: -Luis Alberto Buitrago Jimenez- MBA Instituto de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, Madrid-España Especialista en mercadeo estratégico , ICESI, Cali Economista , Administrador. Universidad de los Andes Profesor de la Facultad de Administración de Empresas. EAN Gerente en B&A C.I Business and Advisors Experiencia en negocios Internacionales por mas de 15 años Participantes en ferias internacionales: España, China, Venezuela, Estados Unidos, Alemania. E mail: luis.alberto.buitrago@hotmail.com
  • 6. Grandes fracasos en marketing
  • 7. 9 de 10 productos fracasan resultando en perdidas de millones de dolares
  • 8. En 1985 Coca Cola decidio terminar de vender Coca Cola clasica y reemplezarla con una Coca Cola con un sabor diferente. Un fracaso total!
  • 9. Despues de 79 dias la Coca Cola Clasica fue relanzada
  • 10. La hamburgesa llamada Arch Deluxe de Mc Donald para los consumidores adultos fue un gran fracaso!
  • 11. What happened? Que paso?
  • 12. The Economy of Lies • 60% de las personas mienten para conseguir sexo • Los Estudios muestran que la cantidad de mentiras en los amperesas se han doblado en la ultima decada. • 60% de los pacientes mienten a los doctores al describir sus sintomas • Las Investigaciones muestran que las perosnas mienten cada 10 minutos.
  • 13. Thomas Metzinger is Director of the Department of Philosophy of the Johannes Gutenberg – Universitat Mainz
  • 14. Como el consumidor miente
  • 15. The Ego Tunnel creates the “Saying – Thinking Gap” La brecha entre lo que lo consumidores dicen y lo que ellos piensan
  • 16. El nuevo marketing es acerca de entender el pensamiento de los consumidores en vez de escuchar lo que dicen
  • 17. Como pueden los marketineros detectar las consumidores? mentiras de los consumidores?
  • 18. SISTEMA DE MERCADEO Variables Independientes Variables Dependientes (Causas) (Efectos) Respuesta de Mezcla de Mercadeo Comportamiento (Controlable) Conocimiento Decisiones de Precios Comprensión Decisiones de Promociones Gusto Decisiones de Distribución Preferencia Decisiones de Productos Intención de compra Compra Factores situacionales (no controlables) Respuesta de Comportamiento Demanda Competencia Ventas Legal/Político Participación en el Clima económico mercado Tecnológico Costo Regulación Gubernamental Ganancia Recursos internos de la RendimientoS organización
  • 19. PROCESO DE GERENCIA DE MERCADEO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES 1. RECONOCER UNA SITUACION DE DECISION 2. DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION 3. IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCION 4. EVALUAR LOS CURSOS DE ACCION 5. SELECCIONAR UN CURSO DE ACCION 6. IMPLANTAR Y MODIFICAR
  • 20. EL PROCESO INTEGRAL DE LA GERENCIA DE MERCADEO Proceso de Toma de Decisiones Sistema de Mercadeo RECONOCER UNA SITUACION DE Mezcla de Respuesta de DECISION Mercadeo Comportamiento DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION IDENTIFICAR CURSOS Factores Medida de ALTERNATIVOS DE ACCION Situacionales desempeño EVALUAR LOS CURSOS DE ACCION SELECCIONAR UN CURSO DE ACCION IMPLANTAR Y MODIFICAR Entrada de Información Experiencia y Criterio de Gerencia Sistema de Investigación de Mercados
  • 21. Ejemplo de un Análisis Sectorial en Latinoamérica Tecnologías de Agroindustria, la información, Cuero-Calzado, Biotecnología, Telecomunicaciones, Muebles, Meca trónica, Aeronáutica. Electrónica, Juguetes, Nanotecnología. Automotriz. Textil-Confección, Industrial. Dinero Ventas Utilidades Estado del Sector Introducción Desarrollo Madurez Evolución Fuente: Secretaría de Economía - México
  • 22. VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES ACOPI DE 2009 VENTAS POR GESTION 24% 37% VENTAS POR INFORAMCION SOSTEN 20% VENTAS POR EVENTOS 7% 12% VENTAS POR BASE DE DATOS VENTAS POP
  • 23. VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES ACOPI DE 2009 VENTAS CONCENTRADAS 11% EN MENOS 5 16% VENTAS 73% AMPLIFICADAS EN MAS 20 VENTAS DESAGREGADAS EN VARIOS
  • 24. VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES ACOPI DE 2009 CONCENTRACI ON EN UNA L. 27% PRODUC DISTRIBUCION 11% 62% EN VARIAS LINEAS VENTAS NO INVENTARIO
  • 25. VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES ACOPI DE 2009 VENTA CONCENTRADA PRD. VOLUM 31% VENTA CONCENTRADA PRD. 56% RENTAB VENTA CONCENTRADA PRD. PORTFOL 13%
  • 26. CONCLUSION PROBLEMAS ACTUALES: • Alta Concentración de ventas en pocos clientes • Alta Concentración de ventas en una línea de Productos • Alta Concentración de ventas en Productos que marginan por volumen • Alta Concentración en la Gestión de Vendedores Específicos • Mala Utilización de la Información de Bases de datos • Mala Activación de las alianzas y clientes • Eventos Promocionales Sin Resultados • Ventas pero poco Mercadeo
  • 27. Proceso de gestión efectiva de marketing Conocimiento del mercado Control Análisis del mercado Evaluación Diagnóstico situacional Implementación Toma de decisiones
  • 28. No olvide……
  • 29. Piezas de ROMPECABEZAS Propuesta Tamaño del Comercial Mercado DEMANDA NECESIDAD Competencia Estrategia Derechos Reservados de Autor 2010 Presentación realizada por Luis Alberto Buitrago l.buitrago@gmail.com
  • 30. Piezas de ROMPECABEZAS Propuesta Tamaño del Comercial Mercado DEMANDA NECESIDAD Competencia Estrategia Derechos Reservados de Autor 2010 Presentación realizada por Luis Alberto Buitrago l.buitrago@gmail.com
  • 31. Ejercicio ….
  • 32. ¿Cuál es la diferencia entre estos dos productos? Chanclas Crocs Están hechos de plástico, sirven para lo mismo, su costo de fabricación y distribución es similar, pero… ¿En que son distintos? ◦ Crocs incrementó sus ventas de 1 a 322 MUSD en 3 años ¿Cómo? ◦ Crocs aplicó correctamente los factores críticos que determinan el crecimiento de sus ventas Tomado Presentación Visionaria 2008
  • 33. Colección primavera-verano 2010 Crocs aprovecha el tirón del Mundial • Crocs ha creado la colección ‘Crocband Nation’, compuesta por una línea de zuecos de resina inspirados en las banderas de las principales selecciones que participan en el Mundial de Sudáfrica. • Cada modelo tiene un PVP de 44,95 euros (30,95 la versión infantil). Brasil, Argentina, Italia, Inglaterra, México, España, Alemania, Holanda, Francia, Sudáfrica, Estados Unidos e Irlanda son las selecciones que Crocs ha incluido en esta exclusiva colección
  • 34. Qué es el marketing? • “Es un proceso social y gerencial en el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y quieren a través de crear, ofrecer e intercambiar productos de valor con otros”. Philip Kotler
  • 35. El objetivo del proceso (social y comercial) Obtener lo que necesitan y quieren El cómo: Crear, ofrecer e intercambiar productos de valor con otros.
  • 36. DE DONDE VENIMOS Mercados regulados: Altas barreras de acceso Autonomía del estado nacional La distancia geográfica es relevante La dotación de factores y los costes son la principal fuente de creación de valor El producto es la principal fuente de ventaja competitiva La competencia se produce en cada país Los mercados son de demanda El cliente es dependiente El mercado es el espacio donde se ofrece valor Estrategia de acceso al país La unidad de medida es la exportación a un país Fuente: IBERPYME-ONLINE
  • 37. ENFOQUE TRADICIONAL MATERIA PRIMA PRODUCTO CANALES CLIENTES CONSUMIDOR FINAL
  • 38. CONTEXTO TRADICIONAL ESCENARIOS COMPETITIVOS + Ventajas • Costes inferiores (mano de obra- tipo de cambio) FRAGMENTADO ESPECIALIZADO competitivas • Localización geográfica: acceso al explotadas mercado, proximidad al cliente • Diferenciación basada en Estrategias proximidad geográfica aplicadas • Ventaja costos ESTANCADO VOLUMEN - - + Tamaño de la ventaja competitiva Competencia en escenario fragmentado, basada en la explotación de ventajas competitivas de alcance limitado
  • 39. Necesidades, deseos y exigencias: quieren y están dispuestos Valor, costo y satisfacción Intercambio Productos: solución Relaciones Prospectos Mercados
  • 40. A DONDE VAMOS Desregulación de los mercados Pérdida de autonomía del estado nacional La distancia geográfica es poco relevante El conocimiento es la principal fuente de diferenciación y de creación de valor La estrategia es la principal fuente de ventaja competitiva La competencia es global Los mercados son de oferta Preeminencia del cliente El mercado es el espacio donde se produce la creación conjunta de valor Estrategia de acceso al cliente: segmento La unidad de medida es la amplitud de la integración en redes internacionales de empresas Fuente: IBERPYME-ONLINE
  • 41. Prioridades y necesidades ENFOQUE MODERNO del consumidor Canales usados por el consumidor Productos que fluyan para necesidades del consumidor Materias primas, primas, Materiales requeridos Activos y competencias para procesar Derechos Reservados de Autor 2008 Presentación realizada por Luis Alberto Buitrago l.buitrago@gmail.com
  • 42. CONTEXTO MODERNO ESCENARIOS COMPETITIVOS Aparición de nuevos competidores con ventajas en costes + Acceso fácil en otros países a actividades de media/baja intensidad tecnológica FRAGMENTADO ESPECIALIZADO Reducción de los costes de transporte y de las barreras al comercio que diluye las ventajas de localización Aparición de segmentos de mercado con demanda más sofisticada ESTANCADO VOLUMEN Fuerte desarrollo de los canales de distribución - Desaparición drástica de las fuentes tradicionales de diferenciación - + Tamaño de la ventaja competitiva Mantenimiento de ventajas competitivas de alcance limitado
  • 43. 5 ENFOQUES CONTEXTO MODERNO GLOBALIZACION • Caída de barreras geográficas • Nueva barrera: Conocimiento intensivo del mercado • Multilocalización CREACION DE VALOR • Creación conjunta de valor • Gestión compartida del conocimiento DIFERENCIACIÓN • Estar cerca del cliente: Integración comercial ESPECIALIZACION E INNOVACION • Integración comercial • Orientación a segmentos del mercado COOPERACION Y ALIANZAS • Creación de bloques estratégicos • Apoyos en destino
  • 44. SE DEBE BUSCAR PERMANENTEMENTE PRODUCTOS PARA SUS CONSUMIDORES; NO CLIENTES PARA SUS PRODUCTOS
  • 45. PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADEO
  • 46. Planeando El Futuro Filosofia Validez: Compañia Permanente Objetivos Validez: Compañia Permanente Plan de Negocios Validez: 3-5 (incluye Internacional) años Plan de Plan de Estrategia Validez: Estrategia Local Internacional 3 años Plan de Plan de Mercado mercadeo Local Internacional Validez: 1 año Plan de Acción Plan de Acción Internacional
  • 47. DIAGNOSTICO DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO Universidad EAN FECHA
  • 48. Sección Sección Sección Sección de Planeación Sección Servicio y Calificación y Control y Tipo de Estratégica Mezcla de Conservació zona Administraci Esquema de de Mercadeo n de ón de Ventas Ventas Mercadeo Clientes Zona de Fortalecimien to (45 a 60 puntos) Zona de Mejoramient o (31 a 44 puntos) Zona de Alerta (1 a 30 puntos)
  • 49. DIAGNOSTICO ESTRATEGIA DE MERCADEO Su empresa reqiuere en forma inmediata de un replanteamiento de las acciones estratégicas comerciales y del proceso de pensamiento estratégico de mercadeo. LA MEZCLA DE MERCADEO Su empresa no se encuentra en una posición competitiva adecuada, por lo que debe iniciar de inmediato el proceso de revisión de las actividades de mercadeo. Debe realizar un plan de mercadeo. LA ACTIVIDAD DE VENTAS Su empresa seguramente está perdiendo clientes o no está creciendo al nivel adecuado. El control y administración de los vendedores y territorios seguramente tiene serias deficiencias. EL SERVICIO Y CONSERVACIÓN DE CLIENTES Su empresa tiene problemas de servicio y atención de clientes. No se identifica a los clientes, no se tiene definido el proceso de servicio post-venta y seguramente existen problemas de quejas y reclamos. DEL SECTOR EMPRESARIAL Su empresa tiene baja ejecución estratégica en el sector comercial al que pertenece. Debe investigar sus cinco principales competidores observando el desempeño de los mismos. Esto le permite hacer comparaciones que advierten debilidades y tomar acciones en forma inmediata.
  • 50. TAREAS A DESARROLLAR PARA LA PLANEACION 1. Recolectar Información 2. Plantear Estrategias de Mercadeo 3. Planteamiento de las acciones tácticas de mercadeo 4. Redacción y publicación del Plan de Mercadeo
  • 51. TAREAS A DESARROLLAR PARA PLANEACION Usar un Sistema para controlar el Plan de Mercadeo Revisar y Actualizar el Plan de Mercadeo
  • 52. ¿Qué es la investigación de mercados? • “La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información que apoye y facilite la toma de decisiones por la gerencia de mercadeo” Kinner y Taylor en “Investigación de mercados”
  • 53. Términos clave: • Sistemático • Objetivo • Información • Toma de decisiones
  • 54. Conceptos Clave • Sistemático: el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado • Objetivo: la investigación de mercados debe ser neutral y no emocional • Información: el propósito principal de la investigación de mercados es suministrar información, no datos • Toma de decisiones: No se busca solamente recolectar información sobre el mercado y los consumidores, sino utilizar un concepto más amplio que involucre información social, macroeconómica, logística, etc. Esto para el uso del tomador de decisiones.
  • 55. ¿Para qué hacer una investigación de mercados? • Entender mejor condiciones, tendencias y oportunidades. • Profundizar el conocimiento sobre los competidores, fortalezas, debilidades estrategias, errores y factores clave de éxito. • Obtener detalles sobre problemas específicos. • Ampliar la visión sobre el negocio. • Establecer objetivos de corto y largo plazo. • Tomar decisiones mas rápida y eficazmente.
  • 56. CLASIFICACION IM Para resolver IM para identificar problemas problemas Potencial de mercado Segmentación del mercado Participación de mercado Inv. producto Características de mercado Inv. precios Proyección de ventas Inv. promoción Tendencias de la industria Inv. distribución
  • 57. Actores en la investigación de mercados • No realizan su • Realizan parte o • Realizan la propia la totalidad de la investigación investigación investigación como negocio pero la contratan para suministrar (outsourcing) la información a otras empresas Usuarios Usuarios Ejecutores ejecutores
  • 58. Pasos para planificar una investigación de mercados 2. 1. Defina Determinar su los 3. Diseño problema objetivos a de la de alcanzar investigació investigaci n ón 8. 4. Presentació Metodología n de las para conclusione recolección s de información 7. 6. 5. Interpretaci Tratamien Recolecci ón de los to y ón de la resultados análisis informació de datos n
  • 59. Pasos para planificar una investigación de mercados 1.Planteamiento del problema o una necesidad. Necesita dar respuesta a diferentes preguntas: ¿Cuál información necesita? Tamaño del mercado, crecimiento, comercio, poder adquisitivo, usos del producto, canales de distribución, requerimientos, etc…
  • 60. 2. Determinar los objetivos a alcanzar. Es decir qué resultados espera obtener, cómo van a ser utilizados y para qué tipo de acciones o decisiones están diseñados.
  • 61. 3. Diseño de la investigación. Definir el tipo de información que quiere obtener y que le serán de utilidad para obtener los objetivos planteados, para poder corregir los errores que se puedan presentar o tomar la decisión correcta ante una incertidumbre. ¿En cuáles segmentos? ¿Qué tan detallada la información? ¿Cuánta información?
  • 62. ¿De que depende el diseño de la investigación? a. El valor de la información que brinden las distintas opciones de aplicación b. Los objetivos que persiga la investigación c. Las dudas planteadas
  • 63. Esto permite: - Evaluar el mercado - Conocer la motivación y los hábitos de compra - Descubrir las cuotas del mercado de la competencia - Determinar qué nuevos mercados se pueden incursionar - Conocer si los servicios de la empresa son competitivos y de calidad - Definir qué imagen se quiere comunicar al mercado y a los consumidores
  • 64. 4. Metodología para obtener la información. Fuentes internas Buscadores en Internet Bases de datos Publicaciones Estadísticas de comercio Organizaciones gubernamentales Organizaciones privadas. Una vez determinadas las fuentes, hay que planificar a través de qué sistema se obtendrá esta información. Tanto la fuente de información, así como la técnica que se aplica para obtener la información va a depender del tipo de estudio o investigación que se vaya a efectuar.
  • 65. TIPOLOGIA GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Según el tipo de información utilizada: Estudios de gabinete Estudios de campo • Estudios mixtos Según la naturaleza de la información utilizada: • Estudios cualitativos Estudios cuantitativos Estudios mixtos Según las áreas y objetivos de la investigación: Estudios sobre el Estudios sobre la demanda Estudios sobre los comportamiento del y las ventas. productos. consumidor. • Estudios sobre la Estudios sobre la • Estudios sobre la publicidad. promoción de ventas. distribución. Estudios sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico. Según la técnica recogida de información • Encuestas (ad-hoc) • Encuestas omnibus Paneles Observación Experimentación • Pseudocompra Entrevistas de profundidad Técnicas de grupo Técnicas proyectivas. Según la función que cumplen: • Estudios descriptivos Estudios exploratorios • Estudios explicativos Estudios predictivos • Estudios de control.
  • 66. 1. Recolectar Información Entorno Microentorno Clientes Competencia Mercado Producto/ Empresa
  • 67. TIP : SIN DATOS……DIFICIL Y SIN INFORMACION…..
  • 68. RECOLECCION DE INFORMACION DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO Universidad EAN FECHA
  • 69. Cuadro . Recolección de información previa al desarrollo del plan de mercadeo Información Fuente Módulo Comentarios Conocimiento Trabajo previo, VI. Análisis exter- Primer análisis en del entorno documentación no. Conocimien- el proceso de tos del macroen- escribir el plan de torno mercadeo. Conocimiento Trabajo inter- VI. Análisis inter- No se puede del microentorno no, documen- no. Conocimien- hacer un plan de tación tos del entorno mercadeo sin competitivo cifrasde la competencia.
  • 70. Cuadro 1. Recolección de información previa al desarrollo del plan de mercadeo Información Fuente Módulo Comentarios Facturación de VI. Análisis interno. Ventas pasadas Se debe analizar la empresa, recolección y análi- sis de información lo más anterior ventas, análisis posible para hacer detallada por produc- de ventas. to o servicios, por análisis de sucursal, por seg- tendencias. mentos de clientes entre otros. Ventas, merca- VII. Sistema de in- Ventas actuales deo, factura- formación de mer- ción. cadeo, análisis de ventas.
  • 71. Cuadro 1. Recolección de información previa al desarrollo del plan de mercadeo Información Fuente Módulo Comentarios Ventas de com- Investigación y VI. Análisis exter- A mayor informa- petencia. estudios de no. Seguimiento e ción, mejor desa- seguimiento. información de rrollo del plan de competencia. mercadeo. Ciclo de vida de Seguimiento a VIII. Estrategias Un ciclo de vida productos o la edad, nivel comerciales, aná- puede ser de dos servicios de ventas. lisis de portafolio años ó 30, depen- de productos y diendo del sector servicios. o industria.
  • 72. Cuadro 1. Recolección de información previa al desarrollo del plan de mercadeo Información Fuente Módulo Comentarios Modelos de VIII. Estrategia co- Análisis de Es un factor clave; Boston mercial; desarrollo estrategia de de la práctica empre- no formule el plan portafolio de Consulting de mercadeo si no sarial de la matriz productos o Group. del BCG; portafolio tiene ejecutado servicios. de productos o este ejercicio. servicios. VIII. Estrategia Este análisis y Modelo de Análisis de comercial, desarrollo práctica es calve; Ansof: matriz de la práctica estrategia de producto – no formule el plan empresarial del mercados mercado.. modelo producto de mercadeo si no mercado. lo ha realizado.
  • 73. Cuadro 1. Recolección de información previa al desarrollo del plan de mercadeo Información Fuente Módulo Comentarios Investigación VI. Conocimiento de No es imprescindible Análisis de las necesidades y este elemento de posicionamiento. cuantitativa o expectativas del con- información pero es cualitativa. sumidor y conocimi- vital si se están plan- ento de nuevas ne- teando estrategias cesidades; satisfac- de choque con el ción de clientes de la competidor. empresa y de la competencia. Modulo III – La ges- Recolección de Resumen del Información tión del mercadeo, antecedentes, es- estado actual de interna. un trabajo de equipo; tado de los nego- lo s negocios información sumaria cios, hechos rele- del proceso comer- cial vantes.
  • 74. “La mejor manera de ser un verdadero general es venciendo al enemigo con estrategia. La siguiente mejor manera es venciendolo con alianzas. Y si eso no es suficiente, entonces habrá que vencerlo en la batalla. La peor forma es atacar una ciudad amurallada” “Si Ud. conoce al enemigo y se conoce a si mismo, Ud. No necesita temerle al resultado de las batallas. Si Ud. se conoce a sí mismo, pero no al enemigo, por cada victoria Ud. sufrirá una derrota. Pero si Ud no se conoce a si mismo ni al enemigo, sucumbirá en cada batalla.” “El general que gana una batalla hace muchos cálculos antes de esta. El general que pierde una batalla es por que no ha hecho suficientes”
  • 75. CASO JAIBEL PARTE A DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO Universidad EAN
  • 76. 2. Plantear Estrategias de Mercadeo
  • 77. Estrategia: “Aprender a decir no” Michael Porter
  • 78. Estrategia La formulación y ejecución de un grupo organizado de decisiones de negocio con base en las necesidades de clientes identificando el posicionamiento, ventajas competitivas, y configuración de actividades necesarias para crear y sostener valor superior al que puede dar los competidores requerido para generar beneficios financieros en un ambiente dinámico de negocios.
  • 79. Cómo obtener rendimientos superiores al promedio? (Factores que mejoran la rentabilidad) 1. Entrar en una industria muy atractiva o estar en una industria benigna. 2. Desarrollar enorme talento empresarial, ser la primer empresa en ver y aprovechar opotunidades lucrativas y desarrollar ventajas de primer jugador. 3. Construir, desarrollar y proteger una genuina ventaja competitiva. Fuente con algunos ajustes: Sharon Oster, Capítulo 7
  • 80. CASO JAIBEL PARTE B DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO Universidad EAN FECHA
  • 81. LA ESTRATEGIA: “S: Segmentación T: Target P”: Posicionamiento
  • 82. Segmentación • Ser definible • Ser alcanzable • Ser homogéneo (significativo) • Ser rentable (considerable)
  • 83. Target • ¿A cuál de estos segmentos le quiero ofrecer mis productos? • Identificación de un nicho de mercado • Orientar el producto a las necesidades del mercado objetivo
  • 84. Posicionamiento • Nivel de reconocimiento dentro del mercado • Porcentaje de venta respecto a los competidores • ¿Cuál es la experiencia que le queremos brindar a nuestros consumidores? • BENEFICIOS
  • 85. CASO JAIBEL PARTE C DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO Universidad EAN FECHA
  • 86. EJEMPLO DE ANALISIS DE ESCENARIOS DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO Universidad EAN
  • 87. Ejemplo de análisis de escenarios Escenario Escenario algo Escenario muy Estrategia menos probable probable posible Desarrollo de Los competidores Los competidores se Los competidores no se dan cuenta; dan cuenta y sacan atacan bajando el nuevo producto el proyecto es o servicio un nuevo producto o precio a su producto muy exitoso servicio o servicio actual. Los clientes no En seis meses de Algunos clientes Desarrollo de entienden con campaña se estiman adoptan el producto mercados facilidad que el ventas al 10% de los o servicio rápida- producto o servicio consumidores; se mente, pero para los es para ellos; es necesita una demás es necesario necesario planear mediana inversión presupuestar una una fuerte suma de en campaña suma de dinero en dinero en pauta promocional. promoción y artícu- comercial. los de merchan- dising.
  • 88. Cuadro 2. Ejemplo de análisis de escenarios Escenario Escenario algo Escenario muy Estrategia menos probable probable posible Se abre una Los clientes Los compradores Los compradores migran van masivamente atienden el nuevo nueva sucursal rápidamente hacia durante los meses concepto comercial en la ciudad X nuestra sucursal; diferenciado de la de promoción e ganamos inauguración, pero competencia, pero participación en posteriormente sólo si se implemen- menos de un año. regresan a la ta un plan de puntos demanda actual. (fidelización por premios) es posible conquistar un volu- men de ventas que nos coloque en el punto de equilibrio.
  • 89. Táctica • La manera como se llega al cumplimiento de los objetivos Es el “cómo”
  • 90. Redacción y Publicación • Hacerlo sección por sección
  • 91. Estrategias de marketing • Nacen del diagnóstico situacional • Sirven para potencializar las fortalezas, corregir las debilidades, aprovechar las oportunidades y manejar las amenazas • El foco debe ser en el aprovechamiento de oportunidades de negocio • Son el QUÉ vamos a hacer • Necesitan de un alto contenido analítico
  • 92. Planteamiento de la estrategia de mercadeo Necesidades insatisfechas Expectativas insatisfechas Nuevos mercados/ Segmentos Cambios en hábitos Cambios sociales/ políticos/ económicos Gustos insatisfechos Nuevas tendencias
  • 93. Componentes de la estrategia de marketing • Qué hacer + • Para quién hacerlo + • Por qué hacerlo
  • 94. Estrategias de acuerdo a la posición en el mercado Líder • Innovar • Diferenciar • No entrar en guerras de precio o promoción • Marcar la pauta • Ofrecer buen servicio al cliente • Desarrollar a los clientes
  • 95. Estrategias de acuerdo a la posición en el mercado Retador • Ofrecer un mejor servicio • Innovar • Desarrollar canales • Incentivar al cliente • Mejorar cobertura • Agresividad publicitaria, merchandising
  • 96. Estrategias de acuerdo a la posición en el mercado Seguidor • Seguir los lineamientos impuestos por el líder en cuanto a desarrollo de productos, precio. • Poco arriesgado en publicidad, promociones, canales, servicio al cliente • Va sobre seguro, pero tiene pocas probabilidades de crecimiento significativo
  • 97. Estrategias de acuerdo a la posición en el mercado Pequeño, nuevo, nicher • Fundar una nueva categoría, con características/ beneficios nuevos • Diferenciarse, especializarse • Buscar nichos específicos • Precio mas alto, buena rentabilidad • No mucha inversión en publicidad, promociones • Buen relacionamiento y servicio al cliente • Canales no intensivos
  • 98. Precio 1. Precio de descreme 2. Precio de Competencia 3. Precio de Volumen o penetración de mercados
  • 99. Presión Competitiva Precio por Valor, Precio más alto, Descremar el mercado Rango Potencial de Crecimiento de Precios Precio Empresa en Proceso Utilidades Internacionalización (Premio) Costo Variable Precio Mínimo, Punto de Equilibrio Presión de la marca 0
  • 100. Promoción • Hacer conocer la marca • Obtener conocimiento de las propiedades • Posicionar marca • Enseñar • Aligerar inventario • Aumentar la demanda del canal • Aumentar la demanda del usuario
  • 101. Opciones de Promoción • Disminución temporal del precio • Mas cantidad por el mismo precio • Empaquetamiento de ofertas • Sistema de fidelización • Precios promocionales por temporada • Precios promocionales por horario • Impulso de la venta
  • 102. CANAL DE VENTA 1.Canal corto 2.Canal mediano 3.Canal Largo
  • 103. Plan de Mercadeo
  • 104. RECETA¡¡¡¡ En su nivel más general, todos siguen el patrón de la planeación estratégica y se formulan las preguntas: • Dónde estamos? • Hacia adonde queremos ir? • Cómo hacemos para llegar allí?
  • 105. TIPS DEL MARKETING PLAN Plan de Mercadeo debe ser ante todo una herramienta de comunicación Otras áreas Lograr trabajo en Lograr Sinergia Lograr Cooperación equipo.
  • 106. Recuerde siempre que debe adaptar su Plan de Mercadeo a la situación de su Compañía y que debe adaptar sus estrategias a las circunstancias particulares del escenario de mercado y de sus actores : la Compañía, los Consumidores, los Canales y los Competidores
  • 107. Objetivo del Plan Identificar las necesidades, de la empresa frente a las exigencia de los mercados tanto nacional como internacional y realizar así un proceso de mercadeo integral, el cual le permita a la empresa al cabo de un año MEJORAR su posición competitiva en los mercados para los cuales su producto o servicio compite.
  • 108. LA IMPORTANCIA DE UN PLAN Permite conocer la visión del líder Define los productos que se pretenden comercializar Estudia la estrategia de comercialización y los canales de distribución Fija precios y definir las políticas de venta Analiza el volumen y costo de producción Especifica la infraestructura física y humana requerida Considera el financiamiento requerido para todas las fases del proyecto Permite buscar una asociación estratégica con otros grupos Demostrar que el proyecto es viable para lograr el éxito empresarial.
  • 109. OBJETIVOS DEL PLAN Analizar los factores críticos que conducirán al éxito. Identificar los obstáculos que podrían hacer fracasar el plan. Enfatizar en las estrategias que diferenciarán el plan. Revisar las condiciones y riesgos inherentes al plan. Establecer una ventaja competitiva y comparativa. Establecer las competencias del equipo de trabajo y sus fortalezas. Identificar las metodologías y los procesos apropiados para la prestación del servicio. Establecer el modelo de gestión y la infraestructura. Evaluar la viabilidad financiera y económica.
  • 110. TIP : HAGALO FACIL….ESCALE?
  • 111. Proceso de la planeación 3. Diagnóstico 1. Objetivos 2. Empresa/Producto/Marcas 2. Objetivos particulares 1. Mercado y Entorno 1 2 3. Estrategias OBJETIVOS ANÁLISIS Y ESTRATEGIA ACCIÓN 3. Acciones correctoras 4 3 MEDIOS 1. Responsables 2. Control y proveedores 1. Ejecución del plan 2. Programas de Acciones 3. Presupuesto y cuadro de mando
  • 112. TAREAS A DESARROLLAR PARA EL MARKETING PLAN Tenga en cuenta la Misión y los Objetivos de la Empresa Organizar el proceso de Planificación Hacer una Análisis de la Situación Establecer Objetivos de Mercadeo
  • 113. MODELO DE CONTENIDO I - Resumen Ejecutivo Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de: • Que es la empresa? •A que se dedica? Misión •Mercados atendidos •Foco •Entorno (Situación actual) •Intención (Objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas).
  • 114. MODELO DE CONTENIDO... II – Estrategia de mercadeo 1. Estrategia de Penetración de Mercados 2. Estrategia de desarrollo de mercados 3. Estrategia de Desarrollo de productos o servicios 4. Estrategia de diversificación 5. Estrategia de Posicionamiento 6. Estrategia de ciclo de vida producto
  • 115. MODELO DE CONTENIDO... IV – Precio del Plan de Mercadeo 1. Precio de descreme 2. Precio de Competencia 3. Precio de Volumen o penetración de mercados
  • 116. MODELO DE CONTENIDO... IV – Promoción de Mercadeo Formula de punto de equilibrio= Costos fijos de la promoción + Costos variables de la promoción / Margen de Contribución del producto o servicio
  • 117. MODELO DE CONTENIDO... V – Canales de Comercialización 1. Canal corto 2. Canal mediano 3. Canal Largo
  • 118. MODELO DE CONTENIDO... VII – Servicio al Cliente 1. Definir la estructura organizacional 2. Entrenamiento 3. Medición del nivel de satisfacción 4. Establecimiento de protocolos servicio 5. Establecimiento de protocolos reparación
  • 119. MODELO DE CONTENIDO... VIII – Relación con el Cliente 1. Información del cliente 2. Bases de Datos 3. Procesos de Fidelización 4. Presupuesto de Inversión
  • 120. MODELO DE CONTENIDO... IX – Anexos 1. Presupuesto de ventas y mercadeo 2. Pronostico de Ventas 3. Plan de capacitación 4. Estructura Comercial del área de ventas 5. Presupuesto de Medios 6. Investigaciones (Competencia, entorno, consumidor)
  • 121. Planes de acción • Son el desarrollo de las estrategias de marketing • Van mas allá del COMO lo vamos a hacer • Son la explicación de las estrategias de marketing • “Aterrizan” las estrategias, las vuelven mas realistas y concretas
  • 122. Guía de ejecución : RECURSOS ADICIONALES VARIABLES ACTIVIDADES FECHA FECHA DE MERCADEO INCIAL FINAL DESCRIPCION MILES $ PLAN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS PUBLICIDAD Y PROMOCION CANALES DE DISTRIBUCION SERVICIO AL CLIENTE FUERZA DE VENTAS INVESTIGACION DE MERCADOS
  • 123. Planes de acción elementos • METAS.- La cuantificación de las estrategias • TACTICAS.- El cómo lo vamos a llevar a cabo • PRESUPUESTO.- Cuánto vale realizar cada estrategia de marketing • P&G.- Cuál será la utilidad que dejara esa estrategia
  • 124. Cronograma Cuándo, quién y, por cuánto tiempo se va a llevar a cabo la/s actividades de marketing
  • 125. Estado de resultados, mes por mes Venta/Ingresos brutos E-F-M…..T - Devoluciones - Descuentos = Venta/Ingresos netos - Costos = Utilidad bruta - Gastos: Administrativos, mercadeo, ventas = Utilidad neta antes de impuestos
  • 126. Gracias