Apostila Marketing 12h 2008 1

Sumário 1. Programa da disciplina 2 1.1 Ementa 2 1.2 Carga horária total 2 1.3 Objetivos 2 1.4 Conteúdo programático 3 1.5 Metodologia 4 1.6 Critérios de avaliação 4 1.7 Bibliografia 4 Curriculum resumido do professor 5 2. Material Complementar 6 3. Unidades de Aprendizado 7 Leitura introdutória: 8 Slides Introdutórios: 15 Unidade 1: O Impacto da Internet nos Negócios 17 Unidade 2: O Impacto da Internet no Modelo de 5 Forças de Porter 32 Unidade 3: Destacando-se na Web: Search Engine Optimization (S.E.O.) 61 Unidade 4: Novos Paradigmas de Negócios: A Web 2.0, Mídia Social e Long Tail 68 Unidade 5: O Impacto da Internet para os Canais de Distribuição 86 Unidade 6: Entendendo o que se passa no site: Ferramentas de Análise 92 Unidade 7: Nomes de domínio: Seu nome e endereço na Internet 96 Unidade 8: Atraindo clientes: Modelos de propaganda on-line 99 Unidade 9: E-Mail Marketing: Uso consciente pelas empresas 110 4. Caderno de Exercícios 115

2 1. PROGRAMA DA DISCIPLINA 1.1 Ementa A Internet e os negócios (impactos estratégicos da internet nas organizações). Operações, tecnologia e segurança. Entendendo o público-alvo: o consumidor on-line. Marketing em negócios na Internet (gestão de ações on-line de marketing e vendas). 1.2 Carga horária total 12 horas/aula. 1.3 Objetivos Apresentar uma visão pragmática da interferência da internet e da tecnologia nas organizações, provendo aos participantes competências para estabelecerem e desenvolverem sua capacidade de planejamento, criação e inovação de estratégias vencedoras, bem como entender e conhecer as melhores ferramentas de tecnologia aplicadas aos negócios eletrônicos como diferencial de sucesso num mercado global e competitivo. E-Commerce

3 1.4 Conteúdo programático Conteúdo e Programa de Aulas OBJETIVOS: Introdução Introdução aos objetivos e características da disciplina Unidade 1: O Impacto da Internet nos Negócios Unidade 2: O Impacto da Internet no Modelo de 5 Forças de Porter Unidade 3: Destacando-se na Web: Search Engine Optimization (S.E.O.) Unidade 4: Novos Paradigmas de Negócios: A Web 2.0, Mídia Social e Long Tail Unidade 5: O Impacto da Internet para os Canais de Distribuição Unidade 6: Entendendo o que se passa no site: Ferramentas de Análise Unidade 7: Nomes de domínio: Seu nome e endereço na Internet Unidade 8: Atraindo clientes: Modelos de propaganda on-line Unidade 9: E-Mail Marketing: Uso consciente pelas empresas E-Commerce

4 1.5 Metodologia As aulas serão ministradas em forma de exposição dialogada, intercalada com o estudo de casos, exercícios individuais e em grupo, leitura e discussões. Cada unidade segue, de forma geral, as seguintes etapas: 1. Introdução e apresentação do tópico gerador 2. Leitura individual 3. Aula expositiva 4. Apresentação e discussão das conclusões 5. Aplicação da teoria Observe que as etapas não são obrigatórias em todas as unidades. Alguns exercícios devem ser feito fora do horário da aula, assim como a leitura de alguns textos. Siga a orientação do professor. 1.6 Critérios de avaliação O grau total que pode ser atribuído ao aluno obedecerá ao seguinte critério:  100% referente à avaliação individual, sob a forma de prova sem consulta, a ser realizada após o término da disciplina. 1.7 Bibliografia BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA KOTLER, P et KELLER - Administração de Marketing, 12ª edição, Prentice-Hall - SP 2005. OU KOTLER, P. Administração de Marketing, Ed. do Novo Milênio. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2000. CATALANI Luciene et ali. E-Commerce, Rio de Janeiro, Ed. Fundação Getúlio Vargas, 2004. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR Ries, A. & Ries, L. Imuulable Laws of internet branding. Harper Business,2000. Turban, E. Electronic Commerce 2006, a managerial perspective. Pearson Prenctice Hall, 2007. ARTIGOS SELECIONADOS PARA LEITURA Incluídos no material. E-Commerce

5 Curriculum resumido do professor Andre Kischinevsky é sócio-fundador do Instituto Infnet (www.infnet.edu.br). O Infnet é o líder na formação de profissionais de Tecnologia da Informação no Rio de Janeiro, com mais de 13 anos de funcionamento e 30 mil alunos formados. Hoje, oferece cursos intensivos, graduações e pós-graduações nas áreas de Tecnologia da Informação e Design Digital. Em 1995, quando a Internet comercial aportou no país, Andre já estava profundamente envolvido com a Rede e ministrava aulas sobre o assunto no Ibase/Alternex, o primeiro provedor de acesso do país. Em outubro de 1999, foi co-fundador da empresa de desenvolvimento profissional on-line TopMaster e do maior portal de desenvolvimento profissional em Tecnologia da Informação, o TI Master (www.timaster.com.br). Desde 1997 é professor da Fundação Getulio Vargas, onde ministra disciplinas em diversos MBAs. Também escreve para diversas publicações, como o jornal O Globo, o Jornal do Brasil e o Jornal do Commercio, além de ministrar palestras nos principais congressos nacionais. É co- autor do livro “E-Commerce”, editado pela Fundação Getulio Vargas. Em 2002, junto com seus sócios, Andre foi agraciado com o título de Empreendedor Endeavor, em um concurso onde participaram centenas de empresas latino-americanas dos mais diversos segmentos. O Instituto Empreender Endeavor é uma organização internacional que reconhece empreendedores que conjugam grande potencial de crescimento de seus negócios com responsabilidade social. Em maio de 2002, recebeu o prêmio Empreendedores do Novo Brasil, da Revista Você s.a. Em 2006, como hobby, Andre lançou um site com as melhores opções de lazer do Rio de Janeiro: www.soum.com.br Andre estudou Análise de Sistemas na PUC-Rio, é Gestor de Recursos Humanos pela Candido Mendes e pós-graduado em Gestão Empresarial. Para saber mais sobre o professor e ler alguns de seus artigos, visite seu site em: www.sonaomuda.com O MATERIAL UTILIZADO EM SALA DE AULA PODE SER ENCONTRADO EM: www.soum.com.br/sonaomuda/ecommerce E-Commerce

6 2. MATERIAL COMPLEMENTAR SITES DE ASSOCIAÇÕES PROFISSIONAIS Product Development & Management Association - www.pdma.org/ Association of International Product Marketing & Management - www.aipmm.com/ Associação Brasileira de Embalagem - www.abre.org.br/ Instituto Brasileiro do Design - www.ibdesign.org.br/ Design Management Institute - www.designmgt.org/ Brand Management Institute - www.investorbrands.com/membership.html Associação Brasileira de Marketing & Negócios - www.abmn.com.br/ American Marketing Association - www.marketingpower.com/ SITES DE OUTRAS ENTIDADES SITES ACESSADOS DURANTE A DISCIPLINA ESPECIALIZADAS A LISTA COMPLETA ESTÁ EM: www.soum.com.br/sonaomuda/ecommerce www.inmetro.gov.br/ www.wikipedia.org www.equestiona.com.br www.abnt.org.br/ www.overmundo.com.br www.wordtracker.com www.inpi.gov.br/ digg.com www.yahoosearchmarketing.com www.uspto.gov/ www.camiseteria.com.br www.searchenginewatch.com www.dannemann.com.br/ del.icio.us www qualibest.com.br www.mj.gov.br/dpdc www.buscape.com.br www.cadastra.com.br www.idec.org.br/ www.insure.com www.google.com/analytics www.consumerreports.org/ www.audiolivro.com.br trends.google.com www.seraginifarne.com www.amazon.com www.alexa.com www.anacouto-design.com.br/ www.infnet.com.br/palestras www.aweber.com www.ideo.com/ www.soum.com.br www.spamlaws.com www.troiano.com.br/ seework.com www.registro.br www.globalbrands.com.br/ www.basecamphq.com www.2checkout.com www.landor.com/ spreadsheets.google.com www.archive.org/web/web.php www.interbrand.com/ www.longtail.com www.diskcook.com.br www.sri.com/ www.mercadoeletronico.com.br www.knowledgeadvisors.com www.truereq.com/ www.emarketservices.com www.questmanager.com www.sequentlearning.com/ www.sedo.com www.newmarque.com/ www.nomer.com www.pinchot.com/ www.google.com/webmasters/sitemaps www.marketingbest.com.br/ www.newseum.org/todaysfrontpages/flash/ www.acnielsen.com.br/ www.intermanagers.com.br www.mktonline.net/ www.mindtools.com/ www.rae.br/index.cfm www.hbr.com/ www.fastcompany.com/guides/sales.htm l/ E-Commerce

7 3. UNIDADES DE APRENDIZADO Em cada unidade, podem ser encontrados:  Um tópico gerador, que nos instigará a conhecer mais sobre o assunto (leia o tópico no primeiro slide);  Uma série de cases, artigos e reportagens – alguns para leitura em sala e outros para leitura complementar, fora do horário das aulas – de acordo com a orientação do professor;  Slides para você acompanhar as aulas e fazer anotações;  Exercícios para a aplicação dos novos conhecimentos – alguns para serem feitos em sala de aula, outros para ajudarem no estudo posterior. E-Commerce

8 Leitura introdutória Enquanto você aguarda o início da aula, não perca tempo! Veja como a Internet tem influenciado os mais diversos setores lendo os artigos a seguir: REPORTAGEM “VENDA PARA TODOS NA INTERNET” Jornal O Globo, 24 de dezembro de 2007 E-Commerce

9 Reportagem “A Febre imobili|ria da Internet” Revista Exame, 01 de agosto de 2007 E-Commerce

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12 REPORTAGEM “TECNOLOGIA MUDA O ENSINO DE IDIOMAS” O Globo, Boa Chance, 28 de outubro de 2007 E-Commerce

13 REPORTAGEM “ESTAÇÕES FORA DO AR” Revista Veja, 20 de dezembro de 2006 E-Commerce

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15 Slides Introdutórios: E-Commerce

16 Anotações E-Commerce

17 Unidade 1: O Impacto da Internet nos Negócios SLIDES Utilize os slides para acompanhar a aula e fazer anotações. Anotações E-Commerce

18 LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. REPORTAGEM “UMA NOVA ORDEM MUSICAL” Megazine, O Globo, novembro de 2007 E-Commerce

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20 REPORTAGEM: “A GENTE É MAIS CRIATIVO SEM PATRÃO” Superinteressante, junho de 2007 E-Commerce

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22 REPORTAGEM “INTERNET ACIRRA CONCORRÊNCIA ENTRE FARM.” (O Globo, 12 de maio de 2007) E-Commerce

23 REPORTAGEM “GRAMOFONE VIRTUAL” Revista Veja, 26 de dezembro de 2007 E-Commerce

24 REPORT. “AMAZON.COM TEM MÚS. DA WARNER P/ DOWNLOAD” O Globo, 28 de dezembro de 2007 E-Commerce

25 CASE “LIVRARIA TRAMONTE” A pequena Livraria Tramonte Ltda. foi fundada em 1985 na cidade de Seropédica, no interior do Rio de Janeiro, pelo Sr. Adalberto (na época, com 32 anos). Seropédica é uma cidade de cerca de 70 mil habitantes e fica a 90 minutos da capital. A principal atividade econômica da cidade é a extração de areia para uso na construção civil. Possui uma universidade de grande porte, a UFRRJ – Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, mas de forma geral sua população tem baixo poder aquisitivo. Na cidade há, além da Tramonte, duas outras livrarias muito pequenas, ainda menores que ela. A empresa é gerenciada por seu dono, o Sr. Adalberto, com a ajuda de dois empregados. Fica bem próxima da UFRRJ – apenas 15 minutos à pé. Conta com uma seleção de livros voltados para os alunos (em especial sobre veterinária e biologia), livros didáticos usados nas escolas da região e alguns best sellers de interesse geral. Além de comercializar livros, revende material escolar e de escritório, de onde obtém cerca de 20% de seu faturamento. Até o ano de 1999, os negócios prosperavam. Livraria Tramonte Apesar de ser um empreendimento pequeno, atendia aos anseios do Sr. Adalberto, com um faturamento mensal de R$25 mil e margem de lucro líquida de 10%. Eram vendidos, na época, cerca de 400 livros por mês, ao preço médio de R$50,00. No ano 2000, as vendas de livros para os alunos da universidade começaram a cair. Nessa época, o Sr. Thiago, gerente comercial de uma pequena produtora de web sites chamada Bloom Soluções Web, procurou o Sr. Adalberto. Numa longa reunião, explicou que a ausência de um site Web para a livraria poderia vir a prejudicar as vendas da empresa. O Sr. Adalberto percebeu que ele talvez tivesse razão: as vendas estavam caindo e as principais revistas e jornais falavam o tempo todo na tal da Internet. Em fevereiro daquele ano, a Revista Veja havia publicado em sua capa um rapaz de 17 anos que fez um site que valia mais de R$10 milhões usando apenas o computador de seu quarto! Decidido a investir na Internet, contratou a Bloom para desenvolver o site da Livraria Tramonte. Combinado o preço de R$2 mil pelo trabalho, o site foi para o ar no início de 2001. Era um site simples, mas de bom gosto. O site possuia uma lista com os 100 livros usualmente mais vendidos pela Tramonte e um formulário onde o cliente poderia pedir o livro. Quando era feito um pedido pelo site, no mesmo dia o Sr. Adalberto entrava em contato com o cliente e, por e-mail ou telefone, combinava a forma de pagamento – usualmente um depósito em conta corrente. No dia seguinte, o livro era entregue na casa do cliente por um dos empregados ou despachado por Sedex. E-Commerce

26 Apesar da empolgação do Sr. Adalberto e dos muitos elogios que a livraria recebeu pela iniciativa arrojada de lançar o primeiro site com o comércio eletrônico de livros na cidade, o número de pedidos on-line era muito reduzido. Durante todo o ano de 2001 foram vendidos apenas 15 livros através do site, todos para clientes antigos da loja que resolveram experimentar a novidade. No final do ano, o Sr. Adalberto sabia que precisava fazer algo mais arrojado, pois as vendas continuavam em queda. Os alunos da UFRRJ, que representavam 70% das vendas até 1999, agora compravam apenas 50% - e o faturamento continuava caindo. O preço médio do livro vendido estava em R$45. Nessa época, Adalberto já usava a Internet e percebeu que muitos sites ofereciam frete gratuito. Pensou: “Puxa, esse negócio de Internet é o futuro. O que eu preciso é ser mais corajoso, investir mais. Vou lançar uma promoção especial: frete gratuito. Aí as vendas vão aumentar, sem dúvida!”. Na virada do ano, anunciou que em 2002 não cobraria mais fretes para as vendas pela Internet. Em 2002, a Tramonte vendeu 108 livros pela Internet, Universidade UFRRJ cerca de 9 por mês. Desses, 90 foram para clientes tradicionais da loja e 18 foram para clientes de outras cidades. Infelizmente, a venda para outras cidades não dava lucro, por causa do frete. Foi um ano especialmente cansativo para o Sr. Adalberto, que precisou se dedicar ainda mais à loja. Um de seus empregados passou entregar os livros para clientes da cidade, checar os pedidos na Internet, embalar os livros para viagem e atualizar o site com novos livros. E as vendas do ano foram de apenas 250 livros por mês, 37,5% menores que em 1999. O valor médio do livro vendido foi de R$30 e o lucro líquido despencou para apenas 1%. No final de 2002, o Sr. Adalberto estava realmente chateado. Além de todo o trabalho, estava gastando suas economias para pagar as contas de casa. O negócio, que sempre foi lucrativo, parecia deteriorado. Pensou: “Puxa, esse site me custou R$2 mil. Ainda custa R$50 de manutenção por mês e dá trabalho para ser atualizado. Preciso transformar esse investimento em vendas! O que falta é divulgação. Vou divulgar o site aos quatro ventos para os meus clientes, vou fazer flyiers e espalhar cartazes na loja! Aquele artigo que dizia que precisamos mergulhar de cabeça estava certo – não dá pra fazer o site decolar sem investir de verdade!”. O ano de 2003 foi dedicado à divulgação do site. A Tramonte manteve a promoção de frete gratuito apenas para a cidade de Seropédica. Imprimiu 50 mil flyiers promocionais (um investimento de R$1.200) que incentivavam seus clientes a comprarem livros on-line em seu site e distribuiu para todos que passavam em frente à loja. Colou um grande cartaz com o endereço de seu site em frente à UFRRJ. O Sr. Adalberto estava animado – tinha certeza que a maré baixa ia passar, e que os próximos anos seriam de prosperidade. E-Commerce

27 Como a Internet afeta a lucratividade da Livraria Tramonte? O Sr. Adalberto acertou ao decidir aumentar a divulgação no ano de 2003? Por que? Se a empresa do Sr. Adalberto fosse uma peixaria ao invés de uma livraria, o impacto seria diferente? Você acredita que os e-books (livros eletrônicos) podem vir a substituir os livros em papel no futuro? E-Commerce

28 EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. EXERCÍCIO “ANÁLISE DA BLOCKBUSTER” Leia atentamente a reportagem publicada na revista Exame (27 de setembro de 2006) sobre a Blockbuster. Na reportagem, é feita uma análise sobre o futuro da Blockbuster (nessa época, a empresa ainda não havia sido adquirida pelo grupo das Lojas Americanas). No entanto, a análise tem uma grave falha. Na sua opinião, onde está a falha? [Leia a reportagem a partir da próxima página] E-Commerce

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32 Unidade 2: O Impacto da Internet no Modelo de 5 Forças de Porter SLIDES Utilize os slides para acompanhar a aula e fazer anotações. Anotações E-Commerce

34 LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. A INTERNET E A ESTRATÉGIA Condensado do artigo «Strategy and the internet», de Michael Porter. Harvard Business Review, de março de 2001. © 2001 by President and Fellows of Harvard College. Tradução de Maria João Alexandre para a executivedigest, Portugal. Correção parcial para o português do Brasil pelo professor. http://www.centroatl.pt/edigest/edicoes2001/ed_mai/ed79gestao-capa.html SUBLINHADO E NEGRITO ASSINALADOS PELO PROFESSOR. A internet é uma nova tecnologia extremamente importante, e não é de surpreender que tenha recebido tanta atenção de empreendedores, executivos, investidores e observadores de negócio. Apanhados pelo fervor generalizado, muitos assumiram que a internet muda tudo, tornando obsoletas todas as regras sobre as empresas e a competição. Esta pode ser uma reação natural, mas é perigosa. Levou várias empresas e dotcoms e, do mesmo modo, os responsáveis a tomarem más decisões que têm reduzido a atratividade das suas indústrias e arruinado as suas próprias vantagens competitivas. Algumas empresas, por exemplo, usaram a tecnologia da internet para alterarem a base de competição da qualidade, características e serviços em relação ao preço, tornando mais difícil a obtenção de lucro. Outras perderam vantagens exclusivas importantes, precipitando-se em associações e em relações de outsourcing mal orientadas. Até hoje1, os efeitos negativos destas ações têm sido ofuscados por sinais distorcidos vindos do mercado. Atualmente, no entanto, as conseqüências estão a tornar-se evidentes. Chegou o momento de ter uma visão mais clara da internet. Precisamos mudar a retórica sobre «indústrias da internet» e olhar para a internet pelo que ela representa: um poderoso conjunto de ferramentas que pode ser usado, com sensatez ou sem sensatez, em quase todas as indústrias e como parte de qualquer estratégia. Precisamos de colocar questões fundamentais: quem irá ficar com os benefícios econômicos que a internet cria? Será que todo o lucro acabará por ir para os clientes ou as empresas conseguirão ficar com parte dele? Qual será o impacto da internet na estrutura da indústria? Irá expandir ou retrair a distribuição dos lucros? Qual será o seu impacto na estratégia? Irá a internet reforçar ou reduzir a habilidade das empresas em ganharem vantagens sustentáveis sobre os seus concorrentes? Colocando estas perguntas, muito do que descobrimos é inquietante. Acredito que as experiências que as empresas têm tido até aqui com a internet devem ser largamente descontadas e que muitas das lições aprendidas devem ser esquecidas. Quando se olha com lucidez, a internet não é, necessariamente, uma bênção. Tem tendência a alterar as estruturas da indústria com formas que diminuem a rentabilidade geral e tem um efeito nivelador nas práticas do negócio, reduzindo a possibilidade de qualquer empresa estabelecer uma vantagem operacional que possa ser sustentada. 1 Lembre-se que o artigo foi escrito em 2001. E-Commerce

35 Uma tecnologia para aplicar A questão principal não é se se deve implementar a tecnologia da internet — as empresas não têm escolha possível se quiserem permanecer competitivas —, mas como implementá-la. Aqui há razão para otimismo. A tecnologia da internet dá melhores oportunidades às empresas para estabelecerem posicionamentos estratégicos diferenciados do que davam as anteriores gerações de tecnologia de informação. Ao ganharem tal vantagem competitiva, uma abordagem nova e totalmente radical ao negócio já não é necessária. É necessário construir sobre princípios comprovados da estratégia mais eficaz. A internet, em si mesmo, só excepcionalmente será uma vantagem competitiva. Muitas empresas bem sucedidas são aquelas que usam a internet como um complemento dos meios tradicionais de competir, e não aquelas que colocam as suas iniciativas na internet longe das operações estabelecidas. Isto é uma boa notícia, especialmente para as empresas já estabelecidas, que estão, freqüentemente, em melhor posição para juntar a internet e as abordagens tradicionais de modo a apoiarem as vantagens existentes. Mas as dotcoms também podem ser vencedoras se compreenderem as trocas entre a internet e as abordagens tradicionais e puderem dar forma a estratégias diferenciadas. Longe de colocar a estratégia num plano inferior, a internet torna a estratégia essencial. Os sinais distorcidos do mercado... As empresas que recorreram à tecnologia da internet têm sido confundidas por sinais distorcidos vindos do mercado, muitas vezes criados por elas próprias. É compreensível olhar para o comportamento do mercado como um guia. Mas, nos momentos de altos e baixos de qualquer nova importante tecnologia, os sinais do mercado podem não ser confiáveis. Este é, certamente, o caso da internet. Vamos considerar o lado das receitas na equação do lucro em indústrias em que a tecnologia da internet é particularmente usada. Os números de vendas não têm sido de confiança por três razões. Primeiro, muitas empresas têm subsidiado a compra dos seus produtos e serviços na esperança de poderem arriscar um lugar na internet e atrair uma carteira de clientes. Os compradores têm conseguido comprar produtos com pesados descontos, ou até obtê-los de graça, em vez de pagarem preços que correspondem aos seus custos reais. Quando os preços estão artificialmente baixos, a procura torna-se alta. Segundo muitos compradores, eles têm sido arrastados para a internet por uma questão de curiosidade; têm estado dispostos a conduzir as transações online mesmo quando os benefícios são incertos ou limitados. Finalmente, algumas «receitas» do comércio online têm sido recebidas sob a forma de ações, em vez de dinheiro vivo. Por exemplo, parte dos 450 milhões de dólares de receitas estimadas com que a Amazon recompensou os seus parceiros, veio na forma de ações. A sustentabilidade deste tipo de receitas é questionável e o seu verdadeiro valor está dependente das flutuações dos preços das ações. Se na internet a receita é um conceito difícil de reter, o custo é igualmente outro conceito pouco claro. Grande parte das empresas que fazem negócios online usaram muito as injeções de subsídios. Os seus fornecedores, ansiosos por se associarem e aprenderem com os líderes das dotcoms, têm fornecido produtos, serviços e conteúdos com descontos excepcionais. Alguns até pagaram para portais mais populares para distribuírem os seus conteúdos. Disfarçando os custos reais, muitos fornecedores — para não mencionar os empregados — concordaram em aceitar pagamentos em ativos, garantias ou stock options das empresas E-Commerce

36 voltadas para a internet como pagamento pelos serviços ou produtos. O pagamento em ativos não aparece na folha de ordenados, mas é um custo real para os acionistas. Este tipo de prática dos fornecedores tem reduzido artificialmente os custos imputados aos negócios da internet, tornando tudo mais atrativo que a realidade. Os custos têm sido distorcidos pelo relato enviesado sistemático da necessidade de capital. Empresas atrás de empresas angariaram a fraca capacidade financeira de fazer negócios online só para concluírem que o inventário, armazéns e outros investimentos eram necessários para oferecer valor aos clientes. Os sinais vindos do mercado de ações ainda são mais duvidosos. Respondendo ao entusiasmo dos investidores com o crescimento estrondoso da internet, a avaliação das ações passou a estar desligada dos princípios fundamentais do negócio. Eles já não constituem um guia adequado para o valor econômico real. Qualquer empresa que tenha tomado decisões de competitividade com base em influenciar o preço das ações ou responder aos sentimentos dos investidores colocou-se em risco. ... revelaram-se fatais para muitas empresas Receitas distorcidas, custos e preços de ações têm sido colocados no mesmo saco pelas duvidosas métricas financeiras que as empresas adotaram. Os executivos das empresas que conduzem negócios na internet têm usado mal — para sua conveniência — as métricas tradicionais de rentabilidade e valor econômico. Como alternativa, enfatizaram definições mais amplas de receitas, número de clientes ou, ainda mais suspeito, medidas que porventura um dia poderão estar correlacionadas com receitas, tal como o número de usuários únicos, número de visitantes dos sites ou taxas do número de cliques. As abordagens criativas da contabilidade também se multiplicaram. De fato, a internet fez crescer uma fileira de novas medidas de performance que têm unicamente uma relação ambígua com o valor econômico, como as medidas pró-forma de rendimentos que excluem os custos «não recorrentes», como as aquisições. A ligação dúbia entre as métricas referidas e a rentabilidade atual só tem servido para ampliar os sinais confusos sobre o funcionamento do mercado. O fato de essas medidas terem sido tomadas seriamente pelo mercado de ações ainda tem agitado mais as águas. Por todas estas razões, a verdadeira performance financeira de muitos dos negócios ligados à internet ainda é pior que o que tem sido referido. Voltar aos princípios fundamentais É difícil levar uma firma a entender o impacto da internet no seu negócio olhando para os resultados momentâneos. Mas duas conclusões principais podem ser delineadas. Primeiro, muitos negócios ativos na internet são negócios artificiais, que competem com meios artificiais suportados por capital que, até hoje2, tem estado facilmente disponível. Segundo, em períodos de transição, como aquele pelo qual estamos passando, surgem muitas vezes como se houvesse novas normas de competição. Mas as forças do mercado jogam fora, tal como estão agora, as novas regras. A criação de valor real econômico torna-se o árbitro final no sucesso dos negócios. O valor econômico para uma empresa não é mais que o fosso entre o preço e o custo, e é realmente medido pela rentabilidade sustentada. Gerar receitas, reduzir despesas ou simplesmente fazer algo útil implementando a tecnologia da internet não são evidências 2 Lembre-se: escrito em 2001. E-Commerce

37 suficientes de que tenha sido criado valor. Nem o preço corrente das ações de uma empresa é necessariamente um indicador de valor econômico. O valor para os acionistas é uma medida do valor econômico em que se pode confiar com o decorrer do tempo. Pensando no valor econômico, é útil estabelecer uma distinção entre os usos da internet e as tecnologias da internet, tais como ferramentas de padronização de sites ou serviços de comunicação, que pode ser desdobrada em vários usos. Muitas pessoas apontaram para o sucesso dos fornecedores de tecnologia como sendo uma evidência do valor econômico da internet. Mas este raciocínio é falso. São os usos da internet que, em última análise, criam valor econômico. Os fornecedores de tecnologia podem crescer por tempo indefinido, desde que os usos da internet sejam rentáveis. Em períodos de muita experimentação, mesmo os vendedores de tecnologias defeituosas podem prosperar. Mas, a menos que os usos gerem receitas sustentáveis ou poupanças nos custos de implementação, as oportunidades para os fornecedores de tecnologias morrerão a partir do momento em que as empresas se conscientizarem de que não é viável fazer o investimento. Então, como é que a internet pode ser usada para criar valor econômico? Para descobrir a resposta temos de olhar muito além dos sinais imediatos do mercado, para dois fatores fundamentais que determinam a rentabilidade: a estrutura industrial, que determina a rentabilidade do concorrente médio, e a vantagem competitiva sustentável, que permite a uma empresa superar o concorrente médio. Estes dois importantes condutores de rentabilidade são universais; eles transcendem qualquer tecnologia ou tipo de negócio. Ao mesmo tempo, variam muito consoante a indústria ou a empresa. As classificações da superindústria, tão comuns no discurso da internet, tais como business-to-consumer (ou B2C) e business-to-business (ou B2B), não têm sentido em relação à rentabilidade. A internet e a estrutura da indústria A internet criou algumas novas indústrias, como os leilões online e os mercados digitais. No entanto, o seu maior impacto tem sido possibilitar a reconfiguração de indústrias já existentes, constrangidas por elevados custos de comunicação, de armazenagem de informação ou de concretização de transações. Quer uma indústria seja nova quer seja velha, a sua atratividade estrutural é determinada por cinco principais forças de competição: a intensidade da rivalidade entre concorrentes que já existem, as barreiras à entrada de novos concorrentes, a ameaça de produtos ou serviços substitutos, o poder de negociação dos fornecedores e o poder de negociação dos compradores. Combinadas, estas forças determinam como é que o valor econômico criado por qualquer produto, serviço, tecnologia ou forma de competir está dividido entre, por um lado, empresas a operar num setor e, por outro lado, clientes, fornecedores, distribuidores, substitutos e novas entradas potenciais. Apesar de alguns terem argumentado que a rapidez da mudança tecnológica nos nossos dias torna a análise do setor menos válida, o contrário é que é verdadeiro. A análise das forças esclarece a atratividade fundamental do setor, expõe os condutores principais da rentabilidade média da indústria e fornece conhecimentos sobre a rentabilidade no futuro. As cinco forças competitivas ainda determinam a rentabilidade, mesmo se os fornecedores, os canais e os substitutos mudarem. EM SALA DE AULA, LEIA ATÉ AQUI. LEIA O RESTO DO ARTIGO EM CASA. E-Commerce

38 Dado que a importância de cada uma das cinco forças varia consideravelmente de indústria para indústria, será enganoso retirar conclusões gerais sobre o impacto, a longo prazo, da internet sobre a rentabilidade da indústria; cada indústria é afetada de forma diferente. Algumas das tendências são positivas. Por exemplo, a internet tem tendência a diminuir o poder de negociação dos canais pelo fato de disponibilizar às empresas estradas novas e mais diretas para os clientes. A internet também pode impulsionar a eficácia do setor de várias maneiras, alargando o tamanho do mercado através do desenvolvimento da sua posição face a substitutos tradicionais. Mas a maior parte das tendências são negativas. A tecnologia da internet confere aos compradores um fácil acesso à informação sobre produtos e fornecedores, reforçando o poder de negociação dos compradores. A internet abranda a necessidade de uma força de vendas estabelecida ou acesso a canais existentes, reduzindo as barreiras à entrada. Possibilitando novas abordagens para ir de encontro às necessidades e desempenhando funções, a internet cria novos substitutos. Porque é um sistema aberto, as empresas têm mais dificuldade em manter as suas próprias ofertas, o que intensifica a rivalidade entre concorrentes. O desenvolvimento da internet também tende a alargar o mercado geográfico, causando o aumento do número de empresas que competem umas com as outras. E a tecnologia internet tende a reduzir os custos variáveis e a inclinar os custos da estrutura para os custos fixos, pressionando significativamente as empresas a tomarem parte na destrutiva competição pelo preço. O desenvolvimento da internet pode expandir o mercado, fazendo-o muitas vezes à custa da rentabilidade média. O grande paradoxo da internet é que os seus muitos benefícios — tornando a informação largamente disponível; reduzindo a dificuldade das compras, marketing e distribuição, e permitindo a compradores e vendedores se encontrarem e transacionarem negócios mais facilmente entre si — também fazem com que seja mais difícil para as empresas lucrarem. O bom exemplo dos leilões na internet Nem todas as indústrias em que a tecnologia internet é requerida são pouco atractivas. Por exemplo, olhem para os leilões da internet. Aqui, clientes e fornecedores estão fragmentados e portanto têm pouco poder. Os substitutos, como anúncios classificados e mercados de rua, têm menos alcance e são menos convenientes. E, ainda que as barreiras à entrada sejam modestas, as empresas podem criar economias de escala tanto em infra-estruturas como, ainda mais importante, na agregação de vários compradores e vendedores, que colocam novos concorrentes em desvantagem. A rivalidade neste setor tem sido amplamente definida pela eBay — o concorrente dominante — na forma de fornecer um mercado de «uso fácil», onde as receitas provêm de taxas de vendas, enquanto os clientes pagam o custo da navegação. Quando a Amazon e outros rivais entraram no negócio, oferecendo leilões grátis, a eBay manteve os seus preços e prosseguiu com outras formas de atrair clientes. Resultado: a destrutiva competição pelo preço foi abolida. O papel da eBay no negócio dos leilões dá-nos uma importante lição: a estrutura da indústria não é fixa, mas moldada — até um certo ponto — pelas escolhas dos concorrentes. A eBay agiu de uma forma que veio a fortalecer a rentabilidade da sua indústria. Contrariamente, a E-Commerce

39 Buy.com — um varejista proeminente na internet — agiu de uma forma que veio a destruir a sua própria indústria, para não mencionar o seu próprio potencial de vantagem competitiva. A Buy.com atingiu mais depressa a marca de 100 milhões de dólares em vendas que qualquer outra empresa ao longo da história, mas conseguiu-o definindo a competição unicamente com base no preço. Vendeu produtos não só abaixo do custo real, mas ao nível — ou abaixo — do custo da mercadoria, com a vaidosa esperança de que isso pudesse trazer dinheiro de outras maneiras. A empresa não fez um planejamento para ser um fornecedor de baixos custos; em vez disso, investiu na promoção da marca e renunciou a fontes potenciais de diferenciação, recorrendo ao outsourcing para tudo e oferecendo o mínimo dos mínimos no serviço ao cliente. Isto deu- lhe, ao mesmo tempo, a oportunidade de se colocar à parte dos concorrentes, escolhendo não se concentrar sobre a venda de mercadorias específicas; mudou-se rapidamente da eletrônica, a sua categoria inicial, para inúmeras outras categorias de produtos, nas quais não dispunha de oferta única. Apesar de a empresa ter vindo a posicionar-se, os primeiros movimentos provaram ser difíceis de voltar atrás. O mito do first mover Dadas as implicações negativas da internet em relação à rentabilidade, por que houve tanto otimismo, mesmo euforia, em torno desta adoção? Uma razão prende-se com o fato de todas as pessoas concentrarem a sua atenção no que a internet poderia fazer e como a sua utilização estaria expandindo-se tão rapidamente, em vez de questionarem como é que ela afetaria a estrutura da indústria. Mas o otimismo também pode ser fundamentado pela crença generalizada de que a internet iria criar as forças que iriam impulsionar a rentabilidade da indústria. Mais notável foi a aceitação geral de que o desenvolvimento da internet iria aumentar os custos de ligação e criar fortes efeitos de rede, que confeririam aos first movers vantagens competitivas e uma robusta rentabilidade. Os first movers reforçaram estas vantagens, criando rapidamente fortes marcas na Nova Economia. O resultado foi uma indústria atrativa para os vencedores. Este pensamento, no entanto, não resiste a um exame profundo. As marcas da internet também provaram ser difíceis de construir, talvez por causa da falta de presença física e contato humano direto, que torna os negócios virtuais menos tangíveis para os clientes que os negócios tradicionais. Apesar dos enormes gastos em publicidade, descontos em produtos e incentivos de compra, a maioria das marcas das dotcoms não atingiram o poder das marcas estabelecidas, conseguindo simplesmente um modesto impacto na lealdade e nas barreiras à entrada. Outro mito que gerou um entusiasmo infundado pela internet foi o de as associações serem um tipo «ganha-ganha» de desenvolvimento da economia industrial. Ao passo que as associações são uma estratégia bem estabelecida, o uso da tecnologia da internet tornou-as muito mais generalizadas. As associações tomam duas formas: a primeira envolve complementos: produtos que são usados junto com outros produtos industriais. O software dos computadores, por exemplo, é um complemento do hardware. As associações, para instalar complementos muitas vezes com empresas que são, ao mesmo tempo, empresas concorrentes, foram encaradas como uma maneira de apressar o crescimento da indústria e abandonar uma tacanha competição de espírito e totalmente destrutiva. E-Commerce

40 Mas esta abordagem revela uma compreensão incompleta do papel dos complementos na competição. Os complementos são muito importantes para o crescimento de uma indústria — as aplicações de planilhas eletrônicas, por exemplo, aceleraram a expansão da indústria de computadores pessoais —, mas não tiveram nenhuma relação direta com a rentabilidade da indústria. Enquanto, por exemplo, um substituto próximo reduz a rentabilidade potencial, um complemento próximo pode exercer uma influência tanto positiva como negativa. Os complementos afetam a rentabilidade da indústria indiretamente, através da sua influência nas cinco forças da competição. Se um complemento faz aumentar os custos de mudança para a oferta combinada de produtos, pode aumentar a rentabilidade. Mas se um complemento serve para estandardizar a oferta de produtos industriais, como fez o sistema operacional Windows da Microsoft nos PC’s, ele também far| aumentar a rivalidade e diminuir a rentabilidade. Com a internet, as associações generalizadas com produtores de complementos tanto podem exacerbar os problemas estruturais da indústria como mitigá-los. À medida que as coligações proliferam, as empresas tendem a assemelhar-se cada vez mais, o que faz aumentar a rivalidade. Em vez de concentrarem em seus objetivos estratégicos, as empresas são forçadas a equilibrar os objetivos, potencialmente conflituosos, dos seus parceiraos, enquanto também os educam acerca do negócio. A rivalidade torna-se cada vez mais instável, e desde que os produtores de complementos possam passar a concorrentes potenciais, a ameaça aumenta. Outra forma comum de associação é o outsourcing. As tecnologias da internet para as empresas facilitaram a coordenação com os fornecedores, espalhando a noção de «empresa virtual» — um negócio criado longe da compra de produtos, componentes e serviços. Embora o outsourcing possa reduzir os custos a curto prazo e aumentar a flexibilidade, ele tem um lado negro quando se trata da estrutura da indústria. À medida que os concorrentes voltam aos mesmos vendedores, os inputs de compras tornam-se mais homogêneos, esvaindo a diferenciação da empresa e aumentando a competição pelo preço. O outsourcing, normalmente, também reduz as barreiras à entrada, porque os novos entrantes só precisam de implementar os inputs de compras em vez de construir as suas próprias capacidades. Adicionalmente, as empresas perdem o controle sobre elementos importantes dos seus negócios, e a experiência crucial em componentes, implementação ou serviços passa para os fornecedores, que, ao longo do tempo, vão aumentando o seu poder. O futuro da competição na internet Enquanto cada indústria se envolver de uma única forma, o exame das forças que influenciam a estrutura da indústria indica que a adesão à tecnologia da internet irá da mesma forma continuar a pressionar a rentabilidade. Vamos, por exemplo, considerar a intensidade da competição. Muitas dotcoms estão desaparecendo, o que parece indicar que a consolidação se instalará e a rivalidade será reduzida. Mas enquanto assistimos a uma inevitável consolidação entre novos jogadores, muitas empresas estabelecidas começam a familiarizar-se com a tecnologia da internet, implementando rapidamente as aplicações online. Com uma combinação entre novas e velhas empresas e, geralmente, baixas barreiras à entrada, muitas indústrias acabarão por assistir ao aumento do número de concorrentes na rede, reforçando mais a rivalidade que antes do advento da internet. E-Commerce

41 O poder dos consumidores também tenderá a aumentar. A curiosidade inicial dos compradores na Web acabará. As empresas que oferecem produtos ou serviços online serão forçadas a conferir benefícios reais. Os consumidores parecem ter perdido o interesse por serviços como os leilões invertidos da Priceline.com, porque o que se poupa não tem peso significativo. À medida que os clientes se familiarizam com a tecnologia, a lealdade com os seus fornecedores iniciais irá também decair. Eles irão então reconhecer que o custo de mudança é baixo. Uma mudança similar afetará as estratégias baseadas na publicidade. Mesmo agora, os publicitários estão tornando-se cada vez mais seletivos e a taxa de crescimento da publicidade na Web está abrandando. Os publicitários continuarão a exercer o seu poder de negociação para fazer baixar significativamente as taxas, ajudados por novos agentes de publicidade na internet. Mas nem todas as notícias são más. Alguns avanços tecnológicos fornecerão oportunidades para elevar a rentabilidade. Os progressos do sistema de vídeo, por exemplo, tornarão mais fácil para os representantes do serviço ao cliente, ou outro pessoal da empresa, falar diretamente com os clientes através dos seus computadores. Os vendedores da internet estarão aptos a diferenciarem-se e a desviarem a atenção dos compradores do preço. E os serviços, como o pagamento automático da conta através dos bancos, podem aumentar os custos de mudança. Em geral, as novas tecnologias da internet irão continuar a influenciar a rentabilidade através da mudança do poder para os clientes. Se a rentabilidade média está sob pressão em muitas indústrias influenciadas pela internet, é essencial que as empresas se coloquem à parte, ou seja, que consigam ser mais rentáveis que a empresa média. A internet e a vantagem competitiva A única maneira de conseguir isto é atingindo uma vantagem competitiva sustentável — operando através de baixos custos, comandando bons preços, ou fazendo ambas as coisas. As vantagens pelo custo e pelo preço podem ser atingidas de duas maneiras. Uma é pela eficácia operacional — fazendo as mesmas coisas que fazem os seus concorrentes, mas fazendo-as melhor. A outra maneira de conseguir vantagem é pelo posicionamento estratégico — fazendo coisas de forma diferente dos concorrentes, mas de maneira que confiram um único tipo de valor aos clientes. Isto pode significar oferecer um conjunto diferente de características, uma gama diferente de serviços, ou combinações lógicas diferentes. A internet afeta a eficácia operacional e o posicionamento estratégico de diferentes maneiras. Torna mais difícil para as empresas manterem vantagens operacionais, mas dá novas oportunidades de atingirem ou fortalecerem um posicionamento estratégico diferenciado. Eficácia operacional. A internet é, sem dúvida, a ferramenta mais poderosa disponível hoje em dia para aumentar a eficácia operacional. Facilitando e aumentando a velocidade da troca de informação em tempo real, permite melhoramentos ao longo de toda a cadeia de valor em quase todas as empresas e setores de atividade. E como é uma plataforma aberta com padrões comuns, as empresas podem drenar os seus benefícios com muito menos E-Commerce

42 investimento que aquele que era necessário para tirar proveitos em anteriores gerações de tecnologia de informação. Mas desenvolver simplesmente a eficácia operacional não confere uma vantagem competitiva. As empresas só ganham vantagem se forem capazes de atingir e manter níveis de eficácia operacional mais altos que os concorrentes. Isto é algo extremamente difícil, mesmo quando as circunstâncias são as melhores. Uma vez que uma empresa estabelece uma nova e melhor prática, os rivais tendem a copiá-la imediatamente. Posicionamento estratégico. À medida que se torna mais difícil manter vantagens operacionais, o posicionamento estratégico vai aumentando de importância. Se uma empresa não pode ser mais eficaz operacionalmente que os seus rivais, a única maneira de gerar altos níveis de valor econômico é ganhar uma vantagem pelo custo ou pelo preço, competindo de uma forma distinta. Ironicamente, as empresas de hoje definem a competição que envolve a internet quase inteiramente em termos de eficácia operacional. Acreditando que não existe nenhuma vantagem sustentável, elas procuram rapidez e agilidade, esperando ficar um passo à frente da competição. É claro que uma tal abordagem da competição se torna uma profecia que se auto-realiza. Sem uma direção estratégica diferenciada, a rapidez e a flexibilidade não levam a lugar nenhum. Também não são criadas vantagens competitivas únicas ou as melhorias são tão genéricas que não podem ser mantidas. As implicações da ausência de estratégia... Muitos dos pioneiros em negócios na internet, tanto as dotcoms como as empresas estabelecidas, competiram de uma maneira que viola todas as noções de boa estratégia. Em vez de direcionarem os lucros, tentaram, a todo o custo, maximizar as receitas e o mercado das ações, perseguindo os clientes indiscriminadamente, através de descontos, promoções, incentivos de canal e pesada publicidade. Em vez de se concentrarem em conferir verdadeiro valor, que é uma mais-valia para os clientes, perseguiram receitas indiretas a partir de fontes como taxas de publicidade e de número de cliques dos associados do comércio na internet. Em vez de fazerem negociações, esforçaram-se por oferecer todos os produtos, serviços ou tipo de informação que se possam imaginar. Em vez de desenharem a cadeia de valor de uma forma diferenciada, imitaram as atividades dos rivais. Em vez de criarem e manterem o controle sobre os próprios fundos e canais de marketing, enveredaram em ousadas coligações e relações de outsourcing, corroendo, posteriormente, a sua própria diferenciação. É verdade que algumas empresas anularam esses erros, mas essas são uma exceção à regra. ... são grandes e difíceis de superar Por ignorarem a estratégia, muitas empresas arruinaram a estrutura das suas indústrias, apressaram a convergência competitiva e reduziram a possibilidade de elas ou de outro qualquer poder ganhar uma vantagem competitiva. Uma destrutiva forma de competição tem estado em efervescência, que confunde a aquisição por parte dos clientes com a construção da rentabilidade. Pior ainda, o preço tem sido considerado como a primeira, se não a única, variável competitiva. Em vez de darem importância à capacidade da internet para suportar a conveniência, o serviço, a especialização, a padronização e outras formas de valor que justifiquem preços atrativos, as empresas deitaram por terra a competição. Uma vez que a competição foi concebida desta maneira, será muito difícil voltar atrás. E-Commerce

43 Mesmo as empresas bem estabelecidas esqueceram-se do que as tornam únicas e apressaram- se a implementar as últimas novidades em aplicações da internet e a copiar as ofertas das dotcoms. Os líderes da indústria comprometeram as suas vantagens competitivas entrando em segmentos de mercado onde não tem diferenciação. Muitas empresas estabelecidas, reagindo ao entusiasmo pouco sensato dos investidores, juntaram apressadamente unidades de internet, num esforço inútil de impulsionar o seu valor no mercado de ações. Não devia ser assim... e não tem de ser no futuro. Quando chega o momento de reforçar uma estratégia diferenciada e adequar atividades de fato, a internet fornece uma melhor base tecnológica que as anteriores gerações de TI. A arquitetura da internet, unida a outros progressos na arquitetura do software e nas ferramentas de desenvolvimento, converteu a TI numa ferramenta bastante mais poderosa para fazer estratégia. É mais fácil padronizar soluções empacotadas de aplicações da internet para uma empresa que tenha um posicionamento estratégico diferenciado. Fornecendo uma base comum de distribuição de TI ao longo da cadeia de valor, a arquitetura da internet e os padrões tornam possível construir verdadeiros sistemas integrados e padronizados, que reforçam o encaixe entre as atividades. Para ganharem estas vantagens, contudo, as empresas não precisam de ter pressa para adotarem aplicações genéricas empacotadas — out of the box —, devendo, sim, adequar a implementação das tecnologias da internet às suas estratégias específicas. A internet como um complemento Para capitalizar o potencial estratégico da internet, os executivos e os empreendedores terão de mudar os seus pontos de vista. Foi largamente assumido que a internet é «canibalesca», que iria substituir as formas mais convencionais de fazer negócio e aniquilar todas as vantagens tradicionais. Isto é um grande exagero! Não há dúvida de que podem existir verdadeiras trocas entre a internet e as atividades tradicionais. Na indústria de discos, por exemplo, a distribuição de música online pode reduzir a necessidade de capital na produção de CD’s. Globalmente, contudo, as trocas na maior parte das indústrias são modestas. Enquanto a internet irá substituir certos elementos das cadeias de valor, a completa «canibalização» da cadeia de valor será extremamente rara. Mesmo no negócio da música, muitas atividades tradicionais, tais como encontrar e promover novos artistas e produzir e gravar música, continuarão a ser extremamente importantes. O risco de conflito entre canais também parece ter sido exagerado. À medida que as vendas online se tornam mais comuns, os canais tradicionais, que eram inicialmente céticos em relação à internet, aderiram. Longe de «canibalizar» esses canais, a tecnologia da internet pode dar oportunidade a muitos deles. A ameaça de desconexão dos canais surge consideravelmente mais baixa do que estava previsto inicialmente. Em muitos casos a internet complementa, em vez de «canibalizar», as atividades e as formas de competir tradicionais. As atividades virtuais não eliminam a necessidade das atividades físicas, mas muitas vezes ampliam a sua importância. A complementaridade entre as atividades da internet e as tradicionais aumenta por uma série de razões. Primeiro, ao introduzir as aplicações da internet numa atividade, estas muitas vezes dão lugar a grandes procuras em qualquer lugar da cadeia de valor. As encomendas diretas, por exemplo, aumentam a importância da armazenagem e da expedição. Segundo, o uso da internet numa atividade pode ter conseqüências sistêmicas, que requerem atividades físicas novas ou E-Commerce

44 ampliadas, muitas vezes imprevistas. Os serviços de ofertas de emprego na internet, por exemplo, reduziram grandemente o custo da procura de candidatos potenciais, mas também inundam os empregadores com currículos eletrônicos. Tornando mais fácil a distribuição de currículos daqueles que andam a procura de emprego, a internet força os empregadores a escolherem entre um maior número de candidatos sem o perfil requerido. Uma dinâmica similar acontece nos mercados digitais. Os fornecedores estão aptos a reduzir o custo da transação recolhendo as encomendas enquanto se movimentam online, mas muitas vezes têm de responder a pedidos adicionais de informação, o que, mais uma vez, coloca novos constrangimento nas atividades tradicionais. Estes efeitos sublinham o fato de as aplicações da internet não serem tecnologias isoladas; devem ser integradas no conjunto da cadeia de valor. Terceiro, muitas das aplicações da internet têm defeitos quando comparadas com os métodos convencionais. Embora a tecnologia da internet possa fazer muitas coisas úteis hoje em dia — e que seguramente desenvolverá no futuro —, ela não pode fazer tudo. Nas suas limitações estão incluídas as seguintes:  Os clientes não podem examinar fisicamente, tocar e testar produtos.  O conhecimento transferido é restrito em relação ao conhecimento codificado, sacrificando a espontaneidade.  A facilidade de aprender tanto de fornecedores como de clientes é limitada, dada a falta de contacto pessoal..  A falta de contato humano com o cliente exclui uma poderosa ferramenta para encorajar as compras, as condições e termos da relação comercial e fornecer conselhos.  São requeridos custos logísticos extras para instalar, empacotar e transportar pequenos carregamentos.  A ausência de instalações físicas circunscreve algumas funções e reduz os meios de reforço da imagem e de estabelecimento da performance.  Atrair novos clientes é difícil, dada a magnitude da informação disponível e das opções de compra. O fim da Nova Economia é fundir-se com a tradicional As aplicações básicas da internet tornar-se-ão mesas de jogo — as empresas não serão capazes de sobreviver sem elas, mas não irão ganhar qualquer vantagem a partir delas. Em alternativa, as vantagens competitivas mais fortes irão resultar das forças tradicionais, tais como produtos únicos, conteúdos exclusivos, atividades físicas distintas, conhecimento superior do produto e um serviço personalizado. A tecnologia da internet deve ter capacidade para fortalecer essas vantagens, englobando as atividades da empresa num sistema mais diferenciado, mas não é provável que as suplante. Integrar os métodos tradicionais e os da internet cria vantagens potenciais para as empresas estabelecidas. Será mais fácil elas adotarem e integrarem os métodos da internet do que será para as dotcoms adotarem e integrarem os métodos tradicionais. Não chega desvirtuar a internet — em relação aos meios de competição históricos — em configurações simplistas do tipo «clicar-e-pressionar». As empresas estabelecidas terão sucesso na implementação da tecnologia da internet para reconfigurar atividades tradicionais ou quando encontrem novas combinações da internet com as abordagens tradicionais. E-Commerce

45 As dotcoms devem prosseguir as suas próprias estratégias diferenciadas, em vez de rivalizar com uns e outros ou com o posicionamento das empresas estabelecidas. Terão de deixar de competir com base unicamente no preço, e, em vez disso, orientarem-se para a seleção do produto, o design do produto, o serviço, a imagem e outras áreas onde se podem diferenciar. As dotcoms também podem levar a cabo a combinação entre os métodos da internet e os tradicionais. Algumas atingirão o sucesso criando as suas próprias formas de o fazer. Outras atingirão o sucesso concentrando-se em segmentos de mercado que demonstrem verdadeiras trocas entre os métodos da internet e os tradicionais. Quando vista com esta clareza, a Nova Economia surge menos como uma nova economia que como uma velha economia que teve acesso a uma nova tecnologia. Mesmo as expressões «nova economia» e «velha economia» estão rapidamente perdendo a sua relevância, se é que alguma vez a tiveram. A velha economia das empresas estabelecidas e a nova economia das dotcoms estão a fundir-se, e mais tarde irá ser difícil distingui-las. Retirar estas expressões só pode ser saudável, porque acabará com a confusão e os pensamentos caluniosos, que têm sido tão destrutivos do valor econômico durante a «idade da adolescência» da internet. O próximo estádio de evolução da internet envolverá uma mudança de pensamento: do e- business para o business, da e-strategy para strategy. Só integrando a internet no conjunto da estratégia é que esta nova tecnologia se tornará numa força igualmente poderosa para a vantagem competitiva. E-Commerce

46 REPORTAGEM “BIBLIOTECA NA PALMA DA MÃO” Revista Veja, 28 de novembro de 2007 E-Commerce

47 REPORTAGEM “PERTO DOS OLHOS” Revista Veja, 27 de junho de 2007 E-Commerce

48 REPORTAGEM “COM AS MÃOS OU COM A MENTE” Revista Exame, 7 de novembro de 2007 E-Commerce

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51 REPORTAGEM “O FIM DA MÚSICA” Revista Exame, 14 de março de 2007 E-Commerce

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57 ARTIGO “O FIM DOS OBJETOS” Jornal O Globo, 31 de maio de 2005 Autor: Andre Kischinevsky Comenta-se sobre o uso cada vez maior de dispositivos móveis e em uma firme tendência para o desenvolvimento de palmtops, celulares, livros e computadores cada vez mais leves e portáteis. No entanto, a longo prazo, essa é uma visão equivocada. Apostar na evolução linear dessa tecnologia é um erro. Em menos de vinte anos todos esses equipamentos estarão extintos. Os aparelhos não serão cada vez menores, mais rápidos, leves e coloridos. Eles deixarão de existir. No futuro, esses dispositivos serão softwares. Serão programas de computador e não máquinas. Para adquirir um novo palmtop, e-book ou relógio vai baixar pela internet um programa. Os novos engenheiros serão programadores e os objetos virtuais dividirão o espaço com objetos físicos. Se você acredita que um e-book do futuro será uma folha de papel eletrônico, repense. Os e-books existirão, mas serão inteiramente virtuais. Serão objetos de software. Assim como os aparelhos de televisão, de som e até mesmo os produtos nas prateleiras do supermercado. Nas próximas décadas, a interface do mundo virtual será integrada a três de nossos sentidos: visão, audição e, parcialmente, ao tato. No início, usaremos óculos especiais, transparentes, e veremos o mundo com complementos virtuais. Você poderá olhar para uma parede e ver a tela de uma TV ou para sua cabeceira e ver um despertador virtual. Aos poucos, as lentes se tornarão mais integradas ao nosso corpo. O mesmo ocorrerá com fones de ouvido e dispositivos para simular o tato. Você não precisará carregar um computador portátil como conhecemos hoje. Seus sentidos estarão permanentemente conectados à internet. Imagine-se daqui a vinte anos na sala de embarque de um aeroporto. Seu avião atrasa e você decide fazer compras. Como todo mundo, você está usando minúsculos dispositivos que conectam seus sentidos à Rede, permitindo que você veja, ouça e sinta os objetos virtuais. Fisicamente, a loja é apenas um espaço de circulação. Mas, ao entrar, você decide que tipo de produto deseja comprar e a loja se enche de produtos virtuais. Você interage com os produtos como faria com produtos físicos. Se optar por uma loja de móveis, poderá empurrá-los, virá-los e ver suas etiquetas. Os objetos virtuais reagirão de forma parecida com os tradicionais e você terá uma experiência de compra como numa loja de hoje. Ao terminar de fazer compras, você decide apreciar quadros. Sendo assinante do canal de arte virtual do Louvre, onde quer que você vá, há quadros do acervo do museu. A administração do aeroporto decidirá o local ideal para posicioná-los, mas são os computadores do Louvre que fornecerão os quadros virtuais para suas lentes. Cada passageiro da sala verá quadros de sua preferência e passageiros sem programação verão quadros do acervo da Infraero, com fotos da história da aviação. Durante o vôo, o sistema de entretenimento pessoal será substituído por uma simples conexão com a internet. Cada passageiro poderá cuidar de sua programação, ler livros virtuais, ver TV, falar com a família ou usar um micro virtual. Entretanto, nem tudo se tornará virtual. Apenas alguns de nossos sentidos poderão ser estimulados assim nas próximas duas décadas. Continuaremos precisando comer comida, dormir em camas e viver em casas de verdade. Mas, E-Commerce

58 vendo e ouvindo os objetos virtuais, mudaremos radicalmente nossa interação com o mundo. Você se enfeitará com jóias virtuais, poderá mudar a cor de seu cabelo sem usar uma gota de tintura e encher a casa de porta-retratos virtuais. Um dos fatores-chave para isso tudo funcionar será a padronização dos objetos virtuais. Se você baixa da internet um novo aparelho de som virtual, todos em sua casa devem poder ouvi- lo. Seria um desastre descobrir que o som é incompatível com os visitantes! Por isso, a criação dos padrões da internet iniciada na década de 70 foi um importante passo para esse futuro em que poderemos dar festas com som alto a qualquer hora sem incomodar os vizinhos — exceto, claro, se os convidados forem barulhentos. E-Commerce

59 EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. EXERCÍCIO “LOJA DE JOGOS” Nas diferentes atividades produtivas, em geral há várias empresas participantes, envolvidas desde a produção das matérias-primas até a fase na qual o produto final chega ao consumidor. A forma como essas diferentes empresas se relacionam configura uma cadeia de suprimentos. Nas mais diversas indústrias, a internet modifica substancialmente essa cadeia, já que muda o modo pelo qual as empresas interagem e também a forma de se relacionarem com os consumidores finais, permitindo desintermediação, um fluxo mais rápido e intenso de informações, maior riqueza em cada interação, entre outras mudanças. As modificações na cadeia de suprimentos nem sempre são boas para a empresa. Imagine que você trabalha numa empresa que comercializa jogos de computadores (em caixinhas). Ela vende os jogos através de 3 lojas situadas em shopping centers de sua cidade (ela não possui outras formas de comercialização além das 3 lojas). Relacione e explique sucintamente três motivos pelos quais a internet pode não ser boa para essa empresa, de acordo com Porter. E-Commerce

60 EXERCÍCIO “UMA EMPRESA DE TREINAMENTO DE TECNOLOGIA” Como a Internet pode afetar as cinco forças que regem a indústria de treinamento de tecnologia? Para responder, imagine que a empresa possui uma única filial, está situada em sua cidade e possui um faturamento anual de cerca de 2 milhões de reais. Barreiras de Entrada: Compradores: ____________________ ____________________ ____________________ Barreiras de ____________________ Entrada ____________________ ____________________ Fornece- Competi- Compra- dores dores dores Fornecedores: Produtos Produtos Substitutos: Substitutos ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ Competidores: ____________________ ____________________ ____________________ E-Commerce

61 Unidade 3: Destacando-se na Web: Search Engine Optimization (S.E.O.) SLIDES Utilize os slides para acompanhar a aula e fazer anotações. Anotações E-Commerce

62 LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. REPORTAGEM “EM BUSCA DO PRIMEIRO LUGAR” (Revista Exame, 24 de maio de 2006) E-Commerce

63 E-Commerce

64 ARTIGO “ENTENDA O PAGERANK: GOOGLE DÁ NOTAS PARA SITES” (WebInsider, 17 de outubro de 2007) Por Paulo Rodrigo Teixeira (webpaulo@gmail.com), editor do Marketing de Busca e do blog Webpaulo.com Todo mundo conhece o Google por sua eficiência em exibir resultados. Você procura por praticamento qualquer termo e encontra diversas páginas relacionadas ao que foi pesquisado. Hoje o Google conta com mais de 100 fatores diferentes para definir o posicionamento das páginas em uma busca, mas a base deste segredo, que mudou a maneira em que os sites de buscas defininem o posiconamento nos seus resultados, se chama PageRank. Ele nasceu de um projeto de criação de uma nova forma de busca. O nome, PageRank, vem do sobrenome do criador, Larry Page. Logo após, Sergey Brin entrou no projeto e juntos eles fundariam mais tarde o Google. A base para cálculo do PageRank são os links. Cada link funciona com um voto. Quando um site linka para outro, ele dá um voto para esta página. Quanto mais votos uma página recebe, mais relevante ela será. Além da quantidade de votos, o PageRank que uma página possui também influencia no peso do voto. Ou seja, depende de quem linka, a pontuação passada é maior. Você pode conferir uma explicação mais detalhada do PageRank na Wikipedia. Conforme o resultado deste cálculo, cada página recebe uma pontuação de 0 até 10. No Brasil não temos páginas com PageRank 10 ou 9. Somente páginas como Abode, Microsoft e NASA tem PageRank 10. Entenda que o Google atualiza seu PageRank de tempos em tempos, então o número de PageRank que ele passa pode estar desatualizado. Você pode descobrir o PageRank de uma página basicamente por duas formas: ou pelo Google Toolbar, que exibe o PageRank da página que você está, ou por um serviço online de PageRank. A pontuação crescente no PageRank não é linear mas sim logarítima. Isto significa que subir do PR 6 para o PR 7 é muito mais difícil que subir do PR 1 para o PR 4. Esta escala é ajustada conforme o tempo passa já que a cada dia existem mais páginas e consequentemente mais votos. Inclusive rola pelos bastidores que estamos passando por esta atualização já que alguns sites tiveram seu PageRank diminuído. Ah, um detalhe às vezes esquecido: PageRank se escreve junto e com as letras P e R capitalizadas. Agora que você já sabe o que é PageRank basta ter uma página com PR 10 que você aparece em primeiro sempre? Não é tão simples assim. Como já citei acima, existem vários fatores que influenciam um resultado. O que você deve levar em consideração sobre o PageRank é que ele pode ser distribuído para suas páginas internas ou que uma página com PageRank muito baixo pode não aparecer nos resultados. A verdade é que você pode desencanar do PageRank. Basta fazer um bom trabalho e aguardar o resultado. E-Commerce

65 VERBETE “PAGERANK, DA WIKIPEDIA” (Wikipedia – capturado no dia 5 de janeiro de 2008) Nessa ilustração, uma simplificação do sistema do PageRank, cada quot;bolaquot; representa uma página, e a quot;importânciaquot; (PageRank) da página seria o tamanho da bola. Quanto maior a bola, mais quot;pesadoquot; é o seu voto: repare que a bola superior vermelha é quot;grandequot; mesmo recebendo um voto só, porque o voto dela (da bola maior amarela) é mais quot;pesadoquot;. Imagem CC-by-SA retirada do Fã-Clube do Google PageRank™ é uma família de algoritmos para dar pesos numéricos a documentos com hyperlink (ou páginas da web) indexadas por um motor de busca. Suas propriedades são muito discutidas por especialistas em otimização dos motores de busca (SEO, sigla em inglês para search engine optimization). O sistema PageRank é usado pelo motor de busca Google para ajudar a determinar a relevância ou importância de uma página. Foi desenvolvida pelos fundadores do Google, Larry Page e Sergey Brin enquanto cursavam a Universidade de Stanford em 1998. O Google mantém uma lista de bilhões de páginas em ordem de importância, isto é, cada página tem sua importância na internet como um todo; esse Banco de Páginas mantém desde a página mais importante do mundo até a menos importante. Essa importância se dá pelo número de votos que uma página recebe. Um voto é um link em qualquer lugar da internet para aquela página. Votos de páginas mais importantes valem mais do que votos de páginas menos importantes. Esse critério de ordenação das páginas, de acordo com várias pessoas, é bastante democrático, refletindo o que a quot;internet pensaquot; sobre determinado termo. Lembre-se que cerca de dez bilhões de páginas são levadas em conta. A qualidade das páginas mais importantes são naturalmente garantidas, classificadas e eleitas pela própria internet. Além de todas as páginas terem a mesma condição de subir nessa lista, conquistando votos pela internet afora. Uma boa unidade de medida para definir o PageRank™ de uma p|gina pode ser a porcentagem (%) de páginas que ela é mais importante. Por exemplo, se uma p|gina tem PageRank™ de 33% significa que ela é mais importante que um terço de toda a internet. Se o seu PageRank™ é 99% significa que ela é superior a quase todas as páginas da internet. E-Commerce

66 No entanto, é possível manipular o PageRank™ atribuindo links descontextualizados com o objetivo da página, modificando a ordenação de resultados na pesquisa pelo Google e induzindo a resultados pouco relevantes ou tendenciosos. Um exemplo recente disso é a pesquisa por failure ou miserable failure que retorna como primeiro site a biografia oficial da Casa Branca para o presidente dos Estados Unidos, George W. Bush e em sequência a página de Michael Moore, inimigo declarado do presidente dos EUA. Este processo ficou conhecido por Googlebombing. E-Commerce

67 EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. EXERCÍCIO EM GRUPO “TRABALHANDO COM S.E.O” Grupos de 2 ou 3 alunos. Desenvolvam um planejamento básico de S.E.O. para a empresa de um dos integrantes do grupo, especificando: Quais os produtos ou serviços terão páginas otimizadas? (escolha 2 para esse exercício) 1º : 2º : Quais serão as palavras-chaves utilizadas na otimização das páginas desses produtos/serviços? 1º : 2º : Que outros cuidados serão tomados ou ações serão feitas para garantir um bom posicionamento dessas páginas otimizadas no Google? E-Commerce

68 Unidade 4: Novos Paradigmas de Negócios: A Web 2.0, Mídia Social e Long Tail SLIDES Utilize os slides para acompanhar a aula e fazer anotações. E-Commerce

70 LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. REPORTAGEM “A MORTE DOS HITS” Revista Exame, 2 de agosto de 2006 E-Commerce

71 E-Commerce

72 ARTIGO “ESTE SERÁ O ANO DAS COISAS. SAIBA QUAIS SÃO ELAS.” WebInsider, 2 de janeiro de 2008 Web semântica, grafo social, marcas anunciando pelo diálogo, microformats, tags... tudo isso está mais perto e já deve chegar de forma mais perceptível a nós ainda este ano. Por Gilberto Alves Jr. (gilbertojr@gmail.com), um dos criadores da Desta.ca. Eu acredito que ano que vem nós vamos ver a web semântica saindo do armário dos cientistas da computação e dos teóricos e aparecendo na nossa vida real. Algumas coisas me convencem disso. Vejamos: Movimento pela abertura do Grafo Social Não, isso não tem nada a ver com o open social do Google. É a idéia de usar microformats para poder acompanhar as relações entre as pessoas, sem que isso esteja preso a um software proprietário. Falamos disso aqui. Falando sobre isso,Tim Berners-Lee propõe uma divisão daquilo que chamamos de internet em três camadas. A primeira, que chamamos de net ou III (International Information Infrastructure), foi feita para interligar computadores. Então alguém percebeu que o importante não é interligar computadores, mas documentos. Veio a segunda camada, a WWW (World Wide Web), que interliga documentos. Documentos não interessam; coisas interessam Somente agora estamos entendendo que o mais importante não são os documentos em si, mas as coisas (conceitos, pessoas, locais, eventos, etc.) sobre o que eles falam. Eu não tenho interesse em ir ao site da companhia aérea, mas em saber sobre o meu vôo. Se eu puder “assinar” todo conteúdo sobre exatamente o meu vôo para o Paraná, então não interessa em qual documento esse conteúdo estará. Esta é a terceira camada, que Tim está chamando de GGG (Giant Global Graph), que também é chamada de web semântica ou (eca) web 3.0. Marcas dialogam com o consumidor em um outro nível Nesta camada o conceito antigo, trazido das mídias tradicionais (jornal, revista) de espaço publicitário vendido por tamanho já não vai poder ser aplicado, pois uma pessoa poderá “assinar” conteúdos relacionados a um conceito e receber estes conteúdos em diversos tipos de interfaces. Então as marcas deverão aprender a dialogar com o consumidor em um outro nível: o da camada social - que chamamos de social mídia. Então não será mais possível empurrar propaganda goela abaixo (interrompendo ou atrapalhando o conteúdo que realmente interessa à pessoa), mas o consumidor vai procurar o serviço que precisa e então encontrar a marca que mais lhe interessa. Com certeza vai demorar até chegarmos neste nível, mas creio que no ano que vem deveremos começar a ver ações no sentido de tentar entender como as marcas podem aproveitar estes espaços e como podem se posicionar num diálogo aberto, franco e pessoal com seus clientes, E-Commerce

73 aproveitando a inteligência coletiva para agregar valor para a própria marca, para seus colaboradores e seus clientes. Firefox Operator Tudo isso é muito abstrato enquanto estamos imaginando o que virá no futuro. Mas já existem coisas que colocam em prática toda essa teoria. Uma delas é a extensão para o Firefox chamada Operator. Ele lê tudo que há de microformats na página que você está visitando e lhe permite navegar num nível semântico. Por exemplo, se nesta p|gina h| a tag “grafo social”, com o Operator eu posso buscar p|ginas no Delicious ou do Youtube salvas com essa mesma tag. O mesmo serve para contatos, eventos (que podem ser salvos diretamente no Google Calendar), locais (que podem ser pesquisados diretamente no Google Maps), entre outros tipos de dados tratados especificamente com microformats. E-Commerce

74 ARTIGO “O QUE É GRAFO SOCIAL E QUEM PODE CONTROLÁ-LO?” WebInsider, 24 de setembro de 2007 Devemos trabalhar para que as pessoas possam ser donas de suas redes sociais nos diversos ambientes que frequentem e tenham controle sobre elas. E que seja uma solução livre. Por Gilberto Alves Jr. (gilbertojr@gmail.com), um dos criadores da Desta.ca. Nas redes sociais vale a regra do bar: não importa muito a qualidade do bar em si, importa mais se meus amigos estão lá ou não. Mas imagine se, depois de seus amigos começarem a se encontrar em um certo bar, este estabelecimento fosse dono do direito do grupo se conhecer e se reunir em um lugar? Se fosse terrivelmente difícil para o grupo se encontrar em outro lugar? E se este bar começasse a servir cerveja quente e vocês não pudessem se encontrar em um que tem cerveja gelada? Nas redes sociais online é isso que acontece. Brad Fitzpatrick, criador do OpenID, e David Recordon, da Six Apart, estão leventando a discussão sobre isso, com propostas bem concretas. Segundo eles, o Grafo Social deve ser aberto. O que é grafo social Em matemática, um grafo é um conjunto de pontos conectados por linhas (como na ilustração). Grafo é uma abstração utilizada para modelar a relação entre coisas. Esta teoria é também utilizada para relacionar as pessoas em uma rede social. A minha rede social é o conjunto de pessoas às quais eu estou relacionado de alguma forma. Segundo Brad Fitzpatrick, o “grafo social é um mapa global de todas as pessoas e como elas estão relacionadas”. O problema dos sites sociais é que não existe um só grafo social; existe um no Orkut, outro no Flickr, outro no Twitter, outro no Facebook… Quem é dono da sua rede social? No Orkut, por exemplo, há uma lista de 100 pessoas que eu conheço. Como eu não aceito no Orkut ninguém que eu não conheça, estes 100 são todos amigos meus. Essa lista de pessoas que eu conheço foi criada dentro do Orkut, mas fui eu que a criei. Eu não deveria ser dono dela, ou pelo menos ser livre para poder utilizá-la como quisesse? Ser dono da sua rede social significa poder, com um clique, utilizar essas informações em qualquer programa, não somente no Orkut. Isto é, sua rede social deve ser portável. Mais do que port|vel, a rede social deve ser livre (no mesmo sentido de liberdade usado em “software livre”). Manifesto do Grafo Social Livre A idéia é criar um padrão para o grafo social, como há com o RSS e ATOM para distribuição de conteúdo. Esta é a proposta de David Recordon a respeito da abertura do grafo social: E-Commerce

75  Você deveria ser dono da sua rede social  Privacidade deve ser levada a sério, deixando o controle nas suas mãos.  É bom ser capaz de encontrar aquilo que já é público sobre você na internet.  Todo mundo tem várias redes sociais, e elas não precisam estar sempre conectadas.  Tecnologias abertas são os melhores meios para se resolver estes problemas. Importar contatos de e-mail é muito perigoso Há pouco tempo atrás nós vimos a Via6 passando por problemas sérios por causa de convites enviados indevidamente para todos os contatos das pessoas. Há várias redes sociais que tentam importar seus contatos de e-mail e adicioná-los. Isso é muito perigoso. No caso do Gmail, por exemplo, o mesmo login e senha dá acesso não somente ao seu e-mail (que já tem informações confidenciais suficientes para você não dá-lo a ninguém), mas também aos documentos no Google Docs, às estatísticas do seu site no Google Analytics etc… Importar contatos de e-mail é um péssima solução para a portabilidade da sua rede social. O ideal é que haja uma solução livre. O maior diferencial competitivo entre uma rede social e outra é o seu grafo social. Informação é poder. Controlar os dados do grafo social é o sonho de qualquer empresa. No entanto, é muito perigoso deixar algo tão importante nas mãos de uma empresa privada, cujo objetivo final é ganhar dinheiro. Assim como o OpenID busca resolver o problema de identidade online de maneira aberta, para que nenhuma empresa tenha o controle sobre isso e também para evitar que você precise criar um novo login e senha (ou seja, uma nova identidade) para cada serviço que você entrar. A idéia é criar uma solução livre que te dê o controle sobre sua rede social. Os objetivos do movimento De acordo com Brad Fitzpatrick, os objetivos do movimento de abertura do grafo social são os seguintes: 1. Tornar o Grafo Social um recurso comunitário, utilizando informações de diversos sites sociais, mas descentralizando o controle, de maneira a não depender de nenhuma empresa, e sem deixar que qualquer empresa seja dona do grafo. 2. Para desenvolvedores uma API do grafo social deve fornecer dados como: a) Equivalência da identidade: “@gilbertojr” no Twitter é o mesmo que “Gilberto Alves Jr” no Orkut, que é o mesmo que… b) Todas as relações entre cada pessoa, quem é amigo de quem, etc… c) Controle sobre quem é amigo de quem e onde - exemplo: “gilbertojr” é amigo de “fulano” no Facebook, de “Ciclano” no Orkut… d) Mostrar amigos que estão em uma determinada rede, mas estão faltando em outra. 3. Para o usu|rio final… E-Commerce

76 a) Quando um usuário se identificar em uma rede social (ideal, mas não necessariamente através do OpenID), deveria ver uma mensagem assim “Oi, nós percebemos através de informações públicas de outros lugares que você já tem 28 amigos usando esta rede social. Estes amigos estão relacionados abaixo, junto com o motivo pelo qual os recomendamos (quais nomes eles usam em outras redes sociais). Quais deles você quer que sejam seus amigos aqui?” b) Dar ferramentas para que o usuário controle suas redes sociais, sincronizando umas com as outras e controlando quais informações aparecem para quem. c) Transformar o grafo social de cada usuário em um documento tão portável quando qualquer outro em um computador. (sem jamais usar o termo técnico “grafo social” com o usuário final). Conclusão (...) Então, o controle sobre a rede social deixará de ser o grande diferencial entre uma rede e outra, e o que vai realmente importar não será se meus amigos estão ou não neste bar, mas a qualidade do bar em si. Será possível tomar a cerveja gelada deste bar, comer os salgadinhos do outro, ouvir a música de um terceiro, tudo isso ao mesmo tempo, junto com seus amigos. Será absolutamente fácil transportar meus contatos entre um e outro software social. Com este tipo de abertura e a competição no nível do produto em si, todos temos muito a ganhar. E-Commerce

77 REPORTAGEM “INTERNET BRASILEIRA GANHA MAPA DE CRIMES” O Globo, 16 de dezembro de 2007 E-Commerce

78 REPORTAGEM “EMPRESA USA CRIAÇÃO COLETIVA PARA INOVAR” Folha de São Paulo, 24 de junho de 2007 E-Commerce

79 REPORTAGEM “TRIBOS DO ORKUT ALTERAM COTIDIANO DE EMPRESAS” O Globo, 13 de maio de 2007 E-Commerce

80 EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. EXERCÍCIO “FRONTEIRAS DA INTERNET” Leia o “Fronteiras da Internet”, nas próximas p|ginas, com muita atenção. O artigo trata de alguns importantes efeitos da Internet:  Integração de informações e aplicações pela internet  Migração dos softwares para uma plataforma Web  Web 2.0  Externalidade de Rede Como esses efeitos podem afetar a sua empresa e o seu trabalho, no dia-a-dia? E-Commerce

81 FRONTEIRAS DA INTERNET: CRIAÇÃO DE VALOR INTEGRANDO INFORMAÇÕES Por Andre Kischinevsky, Eduardo Ramos e Silvio Reis, conforme publicado no livro “Tecnologia da Informação e da Comunicação, Ed. Pearson, 2007. Nos últimos dez anos a Internet foi responsável por alterar de forma significativa a vida em sociedade, mudando serviços existentes, criando novos negócios e impondo novas formas de relacionamento entre clientes e empresas. Desde os primeiros sites com conteúdo estático, passando pelos de comércio eletrônico e chegando aos sites integrados através de aplicações distribuídas pela Internet, a evolução da tecnologia esteve orientada para atender às necessidades criadas com a rápida evolução da rede. Entender a motivação que leva à criação de novas tecnologias ou à reciclagem de antigas e perceber as tendências que estão sendo seguidas nos novos negócios são formas de se guiar na complexidade causada pela profusão de siglas na área de TI. Analizando as novas aplicações que estão surgindo, nota-se que a expressão-chave é integração de informações. As informações estão distribuídas por toda a Internet, não apenas nas redes internas da empresas, mas em qualquer computador. Buscar, organizar e exibir essas informações, da forma que o usuário precisa e deseja, é o desafio a ser superado. Um exemplo dessas novas aplicações, ainda no princípio de seu desenvolvimento, é o dos sites de comparação e pesquisa de preço. Neles, o usuário pesquisa o preço de um produto em diversos sites de comércio eletrônico simultaneamente e em um único lugar, sem precisar visitar diversas páginas para saber o preço de um mesmo produto. Os recursos oferecidos por estes sites ainda estão sendo aprimorados, mas além da economia de tempo e de dinheiro no preço do produto, o usuário tem a oportunidade de descobrir novos fornecedores. A criação de serviços de comparação de listas de produtos e fechamento de compras em 2 ou 3 fornecedores para maximizar a economia de dinheiro e tempo dos usuários são exemplos de novos negócios que podem surgir dessa integração de aplicações no comércio varejista. Outro exemplo da integração de informações distribuídas é o Google Earth, que combina imagens de satélite com guias de informação de serviços. Ao combinar informações que estavam isoladas, como as imagens de satélite, mapas e guias de serviços, o valor de cada uma dessas informações aumenta. O sistema do Google permite que outras empresas usem a aplicação para prestar novos serviços, como o de localização geográfica dos clientes que acessam o site de uma empresa em adição ao tradicional serviço de análise de visitantes de um site. Outro serviço criado pelo Google que se utiliza da integração de informações distribuídas é o Google News. O sistema permite ao usuário indicar que tipo de notícias ele quer ler e reunir em um único lugar notícias a partir de diversas fontes de informação. Disponível recentemente para o Brasil, o Google News já coleta informações em mais de 200 jornais e revistas brasileiras. Ao ordenar e qualificar as notícias, a aplicação usa recursos de classificação por relevância, permitindo que o leitor se mantenha informado apenas pelos assuntos e fontes relevantes. E-Commerce

82 As aplicações distribuídas usam a informação disponível na rede para criarem novas informações de acordo com as necessidades de seus usuários, mas essa coleta de informações precisa ser classificada, ordenada e qualificada para ter valor para o usuário. O desafio desses novos negócios é como criar e manter eficiente o mecanismo de classificação de informações. Algo em comum nas tecnologias usadas nas novas aplicações é a tendência de se transferir para a massa de usuários o poder de qualificar e classificar as informações, não dependendo do conhecimento de especialistas. A quebra do paradigma de confiança é uma das formas usadas para a criação de mecanismos mais ágeis e eficientes. Para que o sistema de auto-gestão da informação funcione, evitando erros e mantendo a credibilidade, são criados novos mecanismos para que os próprios usuários ajudem a manter a informação qualificada. A Wikipedia é um exemplo de aplicação que utiliza mecanismos eficientes para localizar e corrigir rapidamente informações incorretas. A Wikipedia se propõe a ser uma enciclopédia gratuita disponível na Internet, na qual os verbetes são criados e mantidos por voluntários que realizam o trabalho gratuitamente. Os processos usados pelo mecanismo da Wikipedia permitem que revisões de estilo, ortografia e conteúdo sejam realizadas por qualquer usuário de acordo com regras estabelecidas pela comunidade. O sistema usado pela Wikipedia é baseado no conceito de Wiki, um tipo de aplicação disponível gratuitamente e que também pode ser usada internamente em empresas que queiram criar uma area de colaboração entre os seus funcionários, fornecedores e clientes. Aparentemente, o sistema permite que informações falsas sejam adicionadas à base de conhecimento, porém a própria comunidade de usuários pode ver o histórico do verbete para corrigir ou propor alterações, mantendo a credibilidade do sistema. Além dos mecanismos de classificação e coleta das informações, as novas aplicações se utilizam de tecnologias que surgiram do amadurecimento da Internet. A Web não foi originalmente criada para ser uma plataforma de aplicações. Inicialmente, a tecnologia para a Web sequer permitiria a criação de sites de comércio eletrônico e de troca de informações, como os sites de comunidade e relacionamento. Os programas navegadores (browsers, como o Internet Explorer) não eram uma plataforma apropriada para aplicações que exigiam interfaces ricas de interação com o usuário. Por isso, o desenvolvimento de aplicações com interfaces ricas usando os navegadores como plataforma está apenas começando. A criação de aplicações no navegador sempre foi um obstáculo devido à falta de padrões da indústria. No passado, mesmo a criação de sites com aplicações simples apresentava uma complexidade elevada para tornar a aplicação compatível com os navegadores em uso no mercado. A guerra dos browsers, como ficou conhecida a disputa entre a Netscape e a Microsoft pelo mercado de navegadores, acabou. A vitória do Internet Explorer acabou facilitando a criação e adoção de padrões e tecnologias que estão sendo usadas atualmente na criação das novas aplicações. As tecnologias atuais, como XML e AJAX, estão permitindo a criação de interfaces mais ricas e próximas da experiência do usuário com aplicações tradicionais executadas no computador. Ou seja, a plataforma das aplicações deixa de ser o sistema operacional, o Microsoft Windows ou o Linux, para ser o navegador Web. E-Commerce

83 A mudança de plataforma, do sistema operacional para o navegador Web, é uma mudança significativa e importante para os usuários e empresas. Aplicações como o Gmail, o e-mail do Google, trazem recursos e facilidade de uso semelhantes a programas leitores de e-mail como o Microsoft Outlook Express, sem a necessidade de se baixar, instalar e configurar um programa para a leitura de correio eletrônico. Isso pode alterar significativamente a forma como os usuários se relacionam com a Internet, além de transformar diversos negócios baseados no correio eletrônico. O Gmail é apenas um exemplo que permite pensar sobre a tendência de migração de aplicações hoje dependentes do sistema operacional para a plataforma Web. Já há outros exemplos, como editores de texto e planilhas eletrônicas. Na Web, esses programas trazem mais benefícios para os usuários, como a capacidade de integração com outros serviços de informações da Internet e a portabilidade completa, podendo ser usados em qualquer lugar, qualquer computador e a qualquer tempo. Apenas a evolução das plataformas para as aplicações não é suficiente para que esses novos negócios sejam criados. Outros fatores como a expansão da banda larga e o uso de modelos lucrativos de publicidade estão tornando possíveis negócios que se mostraram inviáveis em 2000 e 2001 e que baseavam seus planos em projeções pouco realistas para a época. A expansão da conexão de banda larga oferecida pelas operadoras de telefonia e TV a cabo vem acompanhada, além da maior velocidade de acesso, da conexão dedicada. A conexão permanente com a Internet modifica a cultura de uso da rede pelos usuários, abrindo espaço para novas oportunidades de negócios. A Internet torna-se uma extensão do próprio computador, tão importante quanto o próprio Windows ou seu sistema operacional, seja ele qual for. A receita de publicidade era um fator crítico nos planos de negócios das empresas de Internet de 2000 a 2002. Como a receita não acontecia ou não gerava valor suficiente para os negócios, muitos negócios se mostraram inviáveis. O Google descobriu uma forma de fazer a receita de publicidade acontecer e é este modelo um dos pilares que de uma nova fase na Internet, que algumas empresas estão chamando de Web 2.0. Para se sustentar através da publicidade em seus sites, primeiro o Google criou uma forma de compra de publicidade self-service. O interessado em comprar publicidade do Google não precisa de uma agência de publicidade para criar e veicular a peça publicitária, podendo comprar diretamente no site do Google as palavras-chaves que tenham conexão com seu produto ou serviço. Não existe um preço fixo. O preço é estipulado em leilões on-line, onde quem paga mais pela palavra chave aparece melhor posicionado na página gerada pela busca com a palavra-chave. A peça publicitária é um pequeno texto exibido na página de resultados e que possui um link para o site indicado pelo anunciante. Essa simplicidade é importante para permitir o atendimento direto ao cliente. Ainda assim, algumas agências têm se adaptado e vêm se dedicando ao entendimento do mecanismo do Google para produção de peças com alto retorno. Desta forma, uma empresa que queira anunciar cursos de Java pode comprar a palavra Java e exibir o anúncio de seu curso nas páginas de resultados geradas pela busca com a palavra- chave. O mecanismo do Google é inteligente e pode ser melhorado pelo usuário para exibir o E-Commerce

84 anúncio de forma super precisa. Por exemplo, exibindo o anuncio apenas em páginas de resultados sobre cursos de Java para usuários de língua portuguesa. Outra medida adotada pelo Google para tornar o produto atraente para os pequenos anunciantes foi adotar o modelo de venda por clique no anúncio e não o modelo de venda por exposição. Esse modelo não foi inventado pelo Google, mas para ser viável economicamente é necessária uma audiência muito elevada, além de aplicações inteligentes que evitem fraudes nos cliques. Apesar da audiência do seu mecanismo de busca ser bastante elevada, o Google ampliou o espaço para exposição dos anúncios permitindo que outros sites vendam espaço publicitário para os anunciantes do Google. Criou uma rede de anunciantes, algo que também sustenta os paradigmas da Web 2.0. Qualquer site pode vender seu espaço para o Google e obter renda de publicidade. O mecanismo de exibição usa a tecnologia de classificação de relevância do Google, o que aumenta as chances do anúncio exibido ser atraente para o visitante e gera cliques que se converterão em retorno financeiro para o dono do espaço publicitário. Nesse caso, o Google obtém receita pela cobrança de comissão para revender o espaço. No núcleo dos serviços oferecidos pelo Google, encontra-se o mecanismo que classifica as páginas de acordo com o valor atribuído por seus usuários. Um dos indicadores utilizados é o número de links para o site que contém as palavras-chaves usadas na busca. Ou seja, páginas que são mais citadas em outras páginas recebem pontuação mais elevadas e aparecem nas primeiras posições dentre os resultados. Esse sistema colaborativo, no qual os próprios usuários da Web classificam a importância dos sites é outro dos pilares da Web 2.0 e uma das grandes forças do Google, pois quanto maior e melhor fica a Internet, melhores os resultados que o Google oferece. A sofisticação tecnológica é baseada tanto em patentes da Universidade de Stanford, criadas pelos fundadores do Google, como em tecnologia proprietária desenvolvida na empresa. O sistema de catalogação de sites atua continuamente para atualizar os indicadores, permitindo que o sistema de busca exiba resultados precisos, atualizados e que integram informações da Internet inteira, qualificando-as por palavras-chave e relevância. Outro exemplo interessante que usa a idéia de que o valor das informações é criado pelos próprios usuários é o site de fotografias Flickr, comprado recentemente pelo Yahoo!. No Flickr, as fotografias são hierarquizadas, catalogadas e classificadas pelos próprios usuarios. Criar um site com uma base de dados e sistema de classificação de fotos não é uma tarefa complicada. Porém, capturar o valor que essas informações possuem para os seus usuários, ou seja, saber indicar a fotografia certa, na hora certa, para o usuário certo, é algo complexo, mas que mecanismos baseados em classificações feitas pelos próprios usuários, como é o caso do Flickr, começam a resolver muito bem. A compreensão sobre como os novos negócios na Internet criam valor integrando informações através da valoração pelos seus usuários passa por um conceito fundamental da economia digital: a externalidade de rede. Praticamente todos os negócios bem sucedidos em Internet se baseiam na externalidade de rede, que faz com que a ampliação da base de usuários aumente o valor do negócio, ou seja, quanto mais usuários o sistema possuir, mas valioso ele se torna para os usuários. E-Commerce

85 O caso do e-mail é um exemplo dramático de externalidade de rede. No princípio, ainda na década de 70, o valor de usar o e-mail era baixíssimo, pois havia muito poucos usuários. Com o decorrer dos anos e a crescente adoção do serviço, que atinge a centenas de milhões de pessoas, seu valor aumentou enormemente. Atualmente, usar o e-mail significa poder falar com milhões de pessoas, o que torna imenso o valor da tecnologia. Tal valor chegou a tal ponto que tem sido capaz de motivar pessoas da terceira idade, que nunca mexeram com computadores ou outros dispositivos eletrônicos, a aprender a fazê-lo, eminentemente para trocar mensagens. O Linux é outro exemplo de externalidade de rede. Estima-se que para desenvolver software semelhante ao núcleo do Linux seja necessário cerca de US$2 bilhões. Esse valor é uma boa aproximação, considerando que a Microsoft divulga ser necessário de US$2 a US$4 bilhoes para desenvolver uma nova versão do Windows. No caso do Linux, esse valor foi gerado pelo poder da rede, dos usuários e programadores do Linux espalhados por diversos países. E, quanto mais cresce essa rede, maior é o valor do Linux. Quando uma empresa consegue se apropriar do valor criado e adicionado pelos seus usuários, como a Microsoft conseguiu com o Windows, rapidamente atinge uma situação de liderança e margens de lucro extraordinárias. O Microsoft Windows é o sistema operacional usado em mais de 95% dos computadores graças, também, ao efeito da externalidade de rede. Quanto mais usuários usam o Windows, melhores aplicações acabam sendo desenvolvidas para ele, o que aumenta o seu valor, atraindo novos usuários. É um crescimento exponencial, uma verdadeira exponencial de valor e margem de lucro. A mudança da plataforma de aplicações do sistema operacional para a Web ameaça esse domínio de mercado da Microsoft, que já está desenvolvendo novos produtos com base nos novos paradigmas, na sua iniciativa Windows Live. (...) As fronteiras da Internet são caracterizadas por negócios cada vez mais capitalizados em cima do valor das suas redes de usuários, que integram informações e amplificam seu valor. Negócios que deixam claro que é possível criar valor real e lucratividade utilizando a Internet. E-Commerce

86 Unidade 5: O Impacto da Internet para os Canais de Distribuição SLIDES Utilize os slides para acompanhar a aula e fazer anotações. Anotações E-Commerce

87 LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. CASE “HAMMES COSMÉTICOS” A Hammes Cosméticos Ltda. é um caso extraordinário de empreendedorismo bem sucedido no Brasil. É uma indústria de produtos de beleza, focada nas classes A/B, que atende exclusivamente à região Norte3, principalmente às capitais4. Foi fundada em 1990 pelo Sr. Ednaldo José Tristão, engenheiro pela UFAM5, com 35 anos na época. A Hammes mimetiza a forma de produção e distribuição de empresas tradicionais de cosméticos, como a Natura e a Avon. No entanto, adaptou-se às $/Revendedor Faturamento características da região Norte. Ela busca Ano Revendedores Trimestral Anual revendedoras dentre donas de casa das 1990 19 R$ 2.860,20 R$ 217.375,20 1991 151 R$ 1.543,25 R$ 932.123,00 classes A/B, mulheres que 1992 586 R$ 1.024,60 R$ 2.401.662,40 tradicionalmente não trabalham. Para isso, 1993 1278 R$ 945,23 R$ 4.832.015,76 a Hammes: 1994 1425 R$ 950,14 R$ 5.415.798,00 1995 1689 R$ 1.035,87 R$ 6.998.337,72 a. oferece produtos de alta qualidade e 1996 1954 R$ 1.040,59 R$ 8.133.251,44 preço, voltados apenas para as classes A/B; 1997 2250 R$ 1.070,26 R$ 9.632.340,00 1998 2496 R$ 1.071,57 R$ 10.698.554,88 b. foca a remuneração das revendedoras 1999 2957 R$ 1.225,60 R$ 14.496.396,80 em aspectos não-financeiros, como 2000 3561 R$ 1.205,25 R$ 17.167.581,00 2001 3958 R$ 1.280,66 R$ 20.275.409,12 produtos para uso próprio e eventos sociais 2002 4125 R$ 1.250,43 R$ 20.632.095,00 (com o cuidado de buscar eventos que não 2003 4523 R$ 1.320,10 R$ 23.883.249,20 geram atritos familiares); 2004 4825 R$ 1.354,23 R$ 26.136.639,00 2005 5223 R$ 1.360,26 R$ 28.418.551,92 c. envolve permanentemente as 2006 5578 R$ 1.387,29 R$ 30.953.214,48 revendedoras em trabalhos sociais, como forma de justificar o esforço empreendido e dar sentido extra à atividade. d. faz um trabalho de conscientização da família (do marido, em particular) da importância da dona de casa ocupar parte de seu tempo em atividades produtivas e socialmente responsáveis, fora do contexto familiar. A empresa investe pesadamente na valorização da rede de revendedoras. Em 2005, praticamente 50% do faturamento foi destinado às revendedoras. Foram R$4,2 milhões em pagamentos em dinheiro, R$2,8 milhões em prêmios, R$2,8 milhões em eventos e R$4,0 milhões de custo de gestão da rede (incluídos os funcionários e infra-estrutura necessária para a gestão). A Hammes tem crescido sistematicamente desde sua fundação. Ela atua desde o desenvolvimento e fabricação dos produtos até a gestão da rede de distribuição. A empresa tem conseguido maximizar os lucros através da verticalização. Posicionou-se de forma única no mercado, adaptando toda a estratégia para as características culturais únicas da região 3 A região Norte do país tem aproximadamente 15 milhões de habitantes e um PIB aproximado de R$80 bilhões. 4 Belém (1,4 milhão de habitantes, capital do Pará); Manaus (1,7 milhão de habitantes, capital do Amazonas); Porto Velho (380 mil habitantes, capital de Rondônia); Palmas (210 mil habitantes, capital do Tocantins); Macapá (600 mil habitantes, capital do Amapá); Rio Branco (300 mil habitantes, capital do Acre); e Boa Vista (400 mil habitantes, capital de Roraima). 5 Universidade Federal do Amazonas E-Commerce

88 Norte. Sua fábrica e o centro de distribuição ficam em Manaus e há pequenos escritórios de apoio em Belém e Macapá. A margem líquida da Hammes foi de 8% em 2005, tendo sido positiva todos os anos, desde 1992. Até 2005, o site da Hammes oferecia informações institucionais sobre a empresa, além de informações básicas sobre o modelo de associação para tornar-se uma revendedora e a linha de produtos da empresa. Desde 1998, quando o primeiro site foi lançado, até 2005, nunca houve muitos acessos ou interesse. A empresa nunca havia investido no direcionamento do público para o site. O foco sempre foi nas vendas diretas e informações através das revendedoras. Em meados de 2005, a Hammes fez uma pesquisa com clientes e revendedoras e, para surpresa de alguns gestores da empresa, descobriu que 82% das clientes e 83% das revendedoras eram usuárias da internet. Em 2006, a Hammes decidiu investir numa política on-line mais agressiva. Lançou um novo site, com a possibilidade de cadastramento on-line para novas revendedoras e muitas ferramentas de acompanhamento de performance para as próprias revendedoras e suas “gerentes” (funcion|rios da Hammes responsáveis por determinadas áreas geográficas). Além disso, lançou uma série de “ferramentas on-line” para as revendedoras. Essas ferramentas on-line permitiram que as revendedoras desenvolvessem sites próprios, hospedados junto ao site da Hammes ou mesmo em provedores de hospedagem (hosting) independentes, mas com o backoffice on-line totalmente integrado à Hammes. Isto é, com pouquíssimo investimento, uma revendedora pode criar um site e divulgar para suas clientes, e todo o comércio eletrônico será feito pela Hammes – tudo transparente para a cliente, é claro. Do ponto de vista da cliente, o site é independente, 100% da revendedora. Mas, por trás, as aplicações do site da revendedora se comunicam com as aplicações do site da Hammes, e a Hammes entrega o produto pelo correio diretamente para a cliente ou para a revendedora, de acordo com a configuração previamente acertada no sistema. A remuneração das vendas pelo site são quase iguais à remuneração das vendas tradicionais: 18% ao invés de 20%. Os 2% são, usualmente, menores que o custo de hospedagem de um site, que é da ordem de R$40. O site da Hammes continuou sem fazer vendas on-line, mas criou uma ferramenta de indicação de sites de revendedoras. Sempre que um cliente termina uma compra on-line (usando o site de uma revendedora, é claro), ele dá uma nota para a experiência de compra. A ferramenta de indicação de sites de revendedoras dá preferência por indicar os sites com melhores notas, com maior faturamento e mais próximos fisicamente dos clientes finais. Assim, incentiva às revendedoras a oferecerem um bom serviço também on-line. No lançamento desse novo serviço para as revendedoras, a empresa decidiu investir pesado. Seguindo a linha de “sempre pensar primeiro na revendedora”, valorizando ao m|ximo o canal, a Hammes ofereceu desenvolver gratuitamente, através de uma empresa de produção de sites independente, o site das 500 primeiras revendedoras interessadas. Foi um investimento alto, de R$500 mil, cobrado pela Techniko Web Ltda., uma produtora de porte médio de Manaus. A Techniko foi escolhida por oferecer um preço competitivo e ter uma filial em Belém, cobrindo assim os dois principais mercados da Hammes. E-Commerce

89 O site da Hammes fica no endereço www.hammes.com.br, registrado em 1997. O site de uma revendedora pode ser encontrado no endereço xyz.hammes.com.br, onde xyz é um nome qualquer escolhido pela revendedora. Ou pode ter um endereço independente, escolhido pela revendedora, como www.cosmeticosmanaus.com.br. Nesse caso, a própria Hammes cuida do registro no órgão responsável6, já que apenas pessoas jurídicas podem registrar. A revendedora precisa assinar um contrato com a Hammes legalizando o processo e protegendo os direitos das partes, deixando claro que o nome de domínio, pertence à Hammes, mas o conteúdo do site pertence à revendedora, e estabelecendo o que pode ou não ser comercializado/informado no site. Nesse caso, a Hammes desconta R$30 por ano da comissão da revendedora, que é o custo de registro. Outra inovação do novo site da Hammes é a personalização. O site reconhece o usuário (seja através de um login ou por um cookie7 instalado no seu computador) e mostra uma página de acordo com seu perfil. Se é um cliente, mostra as novidades em cosméticos e indica o site de uma revendedora. Se é uma revendedora, mostra suas metas, os produtos encomendados, o estágio dos produtos já despachados, as informações de contato e últimas mensagens trocadas com sua gerente, etc. Mostra também três cursos on-line, cuidadosamente produzidos para ensinar técnicas de venda, benefícios dos produtos da Hammes e a aplicação correta de bases e sombras. O Sr. Ednaldo e os outros executivos da Hammes acreditam firmemente que o novo site e as novas ferramentas de gestão baseadas na internet contribuirão para muitos anos de sólido crescimento da empresa. 6 Hoje em dia, o órgão responsável é o NIC, o braço operacional do Comitê Gestor da Internet no Brasil, e pode ser acessado em www.registro.br. O NIC cobra uma taxa anual de R$30,00 e apenas pesosas jurídicas (com seu CNPJ) podem registrar domínios de terminação “.COM”. 7 Cookies são pequenos arquivos instalados pelos sites no computador dos usuários de forma a reconhecê-los numa segunda visita. Os cookies, de forma geral, são inofensivos e usados para dar um melhor atendimento em sites de comércio eletrônico. E-Commerce

90 A empresa está sendo excessivamente benevolente com o canal, oferecendo gratuitamente ferramentas para venda on-line que de outra forma seriam bastante onerosas? É perigoso para os usuários fazerem compras on-line no site das revendedoras? Os usuários se sentiriam mais seguros no site da Hammes? E-Commerce

91 EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. EXERCÍCIO “INTERMEDIÁRIOS” A Internet pode criar sérios problemas de desintermediação em alguns setores. Identifique um setor (indústria) – ainda não comentado em sala de aula – em que a Internet pode reduzir significativamente a intermediação, e justifique. Identifique agora um setor que é pouco influenciado pela desintermediação causada pela Internet, e justifique. E-Commerce

92 Unidade 6: Entendendo o que se passa no site: Ferramentas de Análise SLIDES Utilize os slides para acompanhar a aula e fazer anotações. Anotações E-Commerce

93 LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. ARTIGO “ENTENDA OS BENEFÍCIOS E MÉTODOS DA WEB ANALYTICS” WebInsider, 21 de agosto de 2007 A análise do comportamento dos visitantes de um site é uma necessidade básica para os administradores, mas ainda pouco assimilada. Entenda os objetivos e conheça os métodos. Por Andrassy Santos Jr. (andrassy@nettracker.com.br), sócio-diretor da Jtec e consultor e palestrante em web analytics. Estatísticas, métricas, análise de tráfego.. Há diferentes terminologias, mas todas elas têm um ponto em comum. Web analytics se refere à análise do comportamento dos visitantes em um site. Este artigo pretende discutir os benefícios da “web analytics”, os métodos utilizados para captura de dados na web, seus prós e contras e como a escolha correta de um método tem influência nos resultados. Este já é um assunto muito discutido, mas algumas pessoas ainda têm apresentado estas dúvidas. Vamos começar apresentando alguns benefícios que a análise do comportamento do visitante poderá nos trazer: Porque analisar o tráfego de um site Há muitos motivos para que uma empresa tenha interesse em analisar o tráfego de seu website. O mais comum deles é para saber se está atraindo visitantes e se os investimentos feitos, em tempo e dinheiro, não estão sendo desperdiçados. Outro motivo é conhecer as tendências de navegação. O pessoal de marketing, por exemplo, vai querer saber de onde vieram os visitantes: se do clique em um banner, de um e-mail marketing, ou de algum mecanismo de busca, e neste caso com quais palavras. O pessoal de conteúdo vai preferir saber quais as páginas e seções mais visitadas e qual o tempo de permanência. Já TI e os webmasters estarão mais interessados na performance do site e dos servidores e nos erros de páginas. Os responsáveis pelos sites buscam respostas para questões específicas como: “Os visitantes estão participando das promoções? Quais produtos estão sendo mais procurados? Caso não concluam uma compra, em que momento abandonam o processo? Estão preenchendo o formulário de cadastro até o final? Estão assistindo os vídeos e baixando os PDFs?” H| inúmeras outras perguntas. Podem também obter dados adicionais sobre seus visitantes, como: nome, empresa, e-mail, telefone, idade, sexo, escolaridade, localização geográfica. Reconhecendo a importância de analisar o comportamento do visitante, vamos ao próximo passo, que é a escolha da ferramenta de Web Analytics. Dois fatores devem ser levados em conta: E-Commerce

94 Software vs. serviço. Há soluções gratuitas, mais simples, até poderosas ferramentas que utilizam data warehouse e se integram a softwares de BI (Business Intelligence). Caso opte pelo serviço, existem diversas empresas que o prestam sob demanda. Método de coleta de dados. Trata-se do método utilizado para a captura das informações, ou matéria-prima, que serão processadas pelo programa de web analytics e vão gerar relatórios estatísticos. Existem diferentes métodos para essa coleta de informações:  Arquivos de log do servidor Web (logs)  Page/Event tags (tags)  Híbrido (logs + tags), o mais completo Alguns softwares e serviços trabalham apenas com um dos métodos de coleta (o Google Analytics, por exemplo, solução gratuita e muito difundida, trabalha com tags, como veremos em próximo artigo). Uma vez que a escolha desse método, ou matéria prima, tem influência direta nos resultados obtidos (relatórios), é importante detalhar cada um deles: Arquivos de logs do servidor web (logs) Método que consiste no processamento de um arquivo texto (log), gerado pelo servidor web, que contém os registros dos acessos feitos ao site. Suas informações principais são o momento do acesso, o endereço do visitante (IP ou hostname), os arquivos solicitados (páginas, scripts, imagens), o local de onde veio o visitante, entre outras. Existem diferentes formatos de logs. Uns com mais outros com menos informações, dependendo do tipo e da configuração do servidor web. Quanto mais completo, mais informações e, conseqüentemente, um arquivo maior e mais complicado para administrar. Há administradores de sistemas que apagam os pobres logs quando os discos lotam. Eu mesmo fiz isso antes de entrar para o mundo da Web Analytics. Mal sabia o prejuízo causado às estatísticas. Exemplo de informação exclusiva dos logs: erros de páginas. Conheça alguns prós e contras do uso de utilizar arquivos de logs: Prós  Gerados automaticamente / setup mínimo.  Possibilidade de processamento de dados históricos.  Registram informações detalhadas de erros e de acessos feitos por robôs ou spiders ao site. Contras  Por default, registram informações em excesso (imagens e páginas que não precisam ser medidas).  Não registram páginas em cache. E-Commerce

95  Medem somente formulários completos, não evento a evento. Page/Event Tags (tags) Método para a coleta de informações, geradas a partir da execução de pequenos scripts, acrescentados ao código fonte das páginas. Geralmente consiste na associação de uma imagem invisível, ou transparente, (1×1 pixel) a um JavaScript. Quando a linha de código que contém a chamada a essa imagem é processada, o JavaScript é executado enviando as informações do acesso ao endereço do servidor de tags configurado no js (em geral um servidor Web). Segue um exemplo do código acrescentado à página: <!– BEGIN: Page Tag –> <script language=”JavaScript” src=”/scripts/pagetag.js”></script> <noscript> <img src=”/images/1×1.gif?js=0″ height=”1″ width=”1″ border=”0″ hspace=”0″ vspace=”0″ alt=”quot;></noscript> <!– END: Page Tag –> Prós  Scripts podem ser acrescentados às páginas para maior controle sobre o que deve ou não ser medido.  Registra páginas contidas no cache.  Event Tags podem registrar o preenchimento de itens individuais em um formulário. Contras  Necessidade do java script habilitado nos browsers.  Tracking somente a partir da inclusão das tags, não permite análise dos dados anteriores à implantação.  Não mede imagens e nem download de arquivos. E-Commerce

96 Unidade 7: Nomes de domínio: Seu nome e endereço na Internet SLIDES Utilize os slides para acompanhar a aula e fazer anotações. Anotações E-Commerce

97 LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. REPORTAGEM “GLOBALIZAÇÃO COMPLICA REGISTRO DE NOMES” Folha de São Paulo, 1º de abril de 2007 E-Commerce

98 EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. EXERCÍCIO “SEUS DOMÍNIOS” A empresa em que você trabalha possui seus domínios corretamente “cercados”, do ponto de vista fonético? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada? A empresa em que você trabalha possui seus domínios corretamente “cercados” internacionalmente? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada? A empresa em que você trabalha possui os domínios de seus produtos e serviços corretamente “cercados”? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada? E-Commerce

99 Unidade 8: Atraindo clientes: Modelos de propaganda online SLIDES Utilize os slides para acompanhar a aula e fazer anotações. Anotações E-Commerce

100 LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. ARTIGO “A IMPORTÂNCIA DO SEARCH ENGINE MARKETING” WebInsider, 31 de agosto de 2007 Por Marcelo Sant'Iago Quantas vezes você consulta o Google atrás de informações profissionais ou pessoais? Pois é, você não é o único a fazer isso: somente em julho de 2007 Google e Yahoo receberam mais de um bilhão de consultas no Brasil, número esse 67% superior ao do início do ano. Estatísticas do Comitê Gestor da Internet Brasileira mostram que a penetração do sites de busca entre os usuários de internet ultrapassa 70%. Nos EUA, as campanhas em sites de busca já respondem por 41% dos investimentos em publicidade online, que no total movimenta mais de 16 bilhões de dólares. Segundo o IbopeNet/Ratings, a categoria “ferramentas de busca” tem um alcance de 86,96% entre os usuários brasileiros. No Brasil, o mercado de mídia online chegou a 361 milhões em 2006 e no primeiro semestre de 2007 cresceu 40% em relação ao ano anterior. Os investimentos em sites de busca somente passaram a ser contabilizados agora, o que significa que o bolo online é maior que o apurado e ir| crescer ainda mais com a entrada deste “dinheiro novo”. Após ler esses números acho que fica clara a importância de sua empresa ter em uma estratégia de atuação nos sites de busca, não apenas para fins de marketing e vendas, mas também de relações públicas, já que todos consultam a web em busca de informações de fornecedores, empresas, parceiros, funcionários, etc. Se você não estiver bem posicionado - seja através de uma campanha de links patrocinados ou nos chamados resultados naturais (aquele que o site encontra “espontaneamente” baseado em seus algoritmos matem|ticos) com certeza estará perdendo oportunidades. Mas a Busca hoje vai muito além da exibição de uma listagem de sites: além dos buscadores especializados ou “verticais” (ex. Buscapé para preços e ofertas, YouTube para vídeos, Technorati para blogs), agora os próprios sites de busca “genéricos” ou “horizontais”, como Google e Yahoo, incorporaram em sua página de resultados notícias, fotos e vídeos, mapas, etc. Por isso, é cada vez mais necessária uma estratégia mais ampla de otimização. John Batelle escreveu em seu livro “A Busca” que os sites de busca são um “banco de dados de intenções”. Um exemplo f|cil de entender: se a temperatura em São Paulo sobe, a busca por ar-condicionado aumenta; o contrário acontece quando as temperaturas baixam. Ou seja, os fatos do dia-a-dia influenciam diretamente o comportamento das pessoas na internet e daí a importância de uma presença relevante nos sites de busca. Assim, quando sua empresa lançar uma nova campanha na televisão é importante disponibilizar o mesmo conteúdo online, já que assistir vídeo é uma das atividades primordiais dos consumidores na web (além da busca, claro). Além disso, será possível potencializar a exposição desse comercial oferecendo ferramentas de compartilhamento (tipo “indique a um amigo”), criando assim o chamado “marketing viral”. E-Commerce

101 Há também os blogs e as redes sociais, onde as pessoas estão falando sobre produtos, pessoas e empresas; por isso é importante monitorar o que está sendo dito sobre sua empresa lá. O Yahoo tem um modelo de busca chamado Yahoo Respostas, onde milhões de pessoas interagem com perguntas e respostas sobre os mais diversos assuntos. Será que estão falando sobre sua empresa l|? E os sites de notícias, que não usam editores humanos, mas sim “robôs”, como Google News e Yahoo News: seu press-release foi criado de forma a ser facilmente indexado por esses sites? Ele está disponível no site de sua empresa? Rob Garner, Senior Strategic Planner da agência iCrossing, escreveu o que considero um dos mais interessantes artigos que li nos últimos meses e nele ressalta a importância de garantir destaque para seus comerciais de TV também na internet, tendo em mente o fenômeno YouTube e a massificação do consumo de vídeos através da web. Segundo ele, se você não tiver uma estratégia específica, você corre o risco de ver seu comercial não ser encontrado em uma busca pelo nome da sua empresa e perder uma excelente oportunidade para fazer sua marca ecoar no mundo online. Ou, pior ainda, a página de resultados pode trazer uma paródia no lugar de seu vídeo “oficial”, que pode ser prejudicial { sua campanha. Reproduzo aqui as quatro dicas que Garner dá para otimizar seu comercial de TV e ganhar destaque nos sites de busca:  Garanta os direitos autorais para veiculação online antes de começar a campanha.  Seja o primeiro a publicar seu próprio comercial na web.  Ao disponibilizar o vídeo online, faça otimização das palavras-chave mais relevantes para garantir a indexação pelos sites de busca.  Disponibilize seu comercial em diversos sites (exemplos: YouTube, Google Video, MySpace, Yahoo Video)  Garanta visibilidade ao seu comercial (e sua marca) através de SEO (otimização para busca natural) e links patrocinados. Uma recente pesquisa mostra que campanhas offline e online (baseadas em banners e “rich media”) são grandes geradoras de tráfego para sites de busca. Por isso, combine essas ações com uma forte presença de sua marca nos mecanismos de busca e você terá uma estratégia imbatível. E-Commerce

102 ARTIGO “LINKS PATROCINADOS: MAIS CLIQUES EM SEU ANÚNCIO” WebInsider, 23 de novembro de 2007 Por Pedro Superti Para quem anuncia com links patrocinados há algum tempo, não é novidade o termo CTR (Click Through Rate) ou “Índice de cliques”, que mostra a média de visitantes que viram seu anúncio e decidiram clicar para saber mais. Sistemas como o Google Adwords, quando calculam qual o custo que você terá que pagar por clique, consideram em outros fatores, o número de cliques que seus anúncios estão recebendo. E este é um fator muito importante neste cálculo, pois ele indica como as pessoa estão reagindo as suas ofertas e anúncios. Se seus anúncios não recebem muitos cliques, você é penalizado com um custo mais caro por clique (CPC) e um seu posicionamento é prejudicado. Mas caso você receba um número considerável de cliques, isso mostra que ou seu anúncios estão bem elaborados ou sua oferta é muito boa. Em ambos os casos, você é premiado pelo Google com palavras-chave mais baratas (custo CPC), pois é este tipo de anunciante que o Google procura. Resumindo: Quando você têm um bom ou alto nível de CTR, você pode ter aquela preciosa vantagem competitiva sobre os outros anunciantes, seus competidores: melhor posicionamento de seus anúncios a um custo cada vez menor. E isso a longo prazo, vai fazer toda a diferença. Mas como aumentar o CTR de meus anúncios? O que alterar em suas ofertas para recebam mais cliques? Isso pode ser muito mais fácil do que parece. Um dos fatores mais importantes de seu anúncio é a “chamada a ação“, ou seja, quando você convida ou desafia o leitor a tomar uma determinada atitude em relação ao seu anúncio. Algo como “clique aqui”, “descubra hoje!” ou mesmo “Faça o download”. Outro fator crucial para a eficiência de seus anúncios é a forma como você qualifica seu produto ou oferta. Eu chamo isso pessoalmente de “Adjetivos de Ouro“, que nada mais é um grupo de adjetivos que comprovadamente causam um determinado sentimento ou “reação emocional” no leitor, ressaltando seu anúncio entre os demais e estimulando a pessoa a querer saber mais. Abaixo, montei uma pequena tabela com alguns “adjetivos de ouro” e “chamadas { ação”. E-Commerce

103 Vamos dar um olhada em como cada um desses adjetivos trabalha no sub-consciente dos leitores e e como eles podem ser estimulados a clicar mais em seus anúncios: 1. “Novo” Ou seu cliente em perspectiva já possui seu produto ou não. E se você tem uma nova versão, ela provavelmente é melhor que a anterior, correto? As pessoas gostam de saber que estão tendo acesso a algo novo e de maior qualidade. O que soa mais interessante ao seu ouvido: “Sistema de rastreamento por satélite” ou “O NOVO sistema de rastreamento por satélite”? “Nosso serviço” ou “Nosso NOVO Serviço”? Leia em voz alta e veja qual parece mais interessante e convidativo. 2. “Garantido” Ninguém gosta de perder nada, todos querem tomar a decisão certa e minimizar as chances de erro. Você pode usar este desejo das pessoas a seu favor, se conseguir mostrar como seu produto vai cumprir o prometido. Certifique-se que sua oferta oferece segurança as pessoas e que elas se sintam com minimo ou nenhum risco ao adquirir seu produto ou serviço. 3. “Descubra” A palavra “descoberta” causa um sentimento de que se é o primeiro a encontrar algo. Com link patrocinados, seus clientes queirem se sentir que eles são os primeiros a encontram seu produto ou serviço. 4. “Economize” No mundo de hoje, as pessoas precisam economizar tempo, dinheiro, atenção ou problemas. Avise as pessoas que elas já estão economizando algo antes mesmo de elas virem ao seu website. 5. “Aprovado” As pessoas não querem ser cobaias com seu produto ou serviço experimental. Mostrar como o que você oferece já foi testado e aprovado, minimiza outro elemento de risco que as pessoas podem sentir. 6. “Seguro” Fazer uma compra online ou contratar alguem que você achou pela internet pode ser um pouco assustador para muitas pessoas. Por isso, você precisa mostrar como todas as etapas de compra ou relacionamento entre você e seus possíveis clientes é segura, para que elas se sintam mais inclinadas a visitar seu site e fecher negócio com você. 7. “Fácil” Todos desejam uma vida mais fácil. E você precisa mostrar como ao compra de você, seu consumidores tornarão suas vidas mais fáceis do que se comprassem de seu competidor. “F|cil envio”, “Pedido Simplificado”, “F|cil Instalação” etc. 8. “Grátis” E-Commerce

104 Provavelmente o mais poderoso de todos! Todos querem algo que não tenha nenhum custo, faz parte da natureza humana. Se você têm algo a oferecer gratuitamente, certifique-se de que seus prospectos saibam disso. Utilize-o como seu diferencial de oferta. Ok, agora veja a tabela abaixo. O que vamos fazer é escolher um destes “adjetivos de ouro” do lado esquerdo da tabela e simplesmente selecionar uma “chamada { ação” do lado direito para termos em instantes um poderoso anúncio. Vejamos um exemplo de um produto chamado “Roteador ATA”. Se usarmos os adjetivos de ouro “Descubra” e “Novo” junto com nossa chamada a ação “Pague menos!”, podemos ver no exemplo abaixo como este anúncio aumentou drásticamente o CTR do anúncio. E é isso aí! Agora tente você em seus próprios anúncios! Crie sua próprias palavras e adjetivos de ouro, junto com chamadas à ação que sejam específicas à sua indústria ou nicho de mercado e veja o que as pessoas acham. Você não paga nada a mais para criar novos anúncios, quantas vezes desejar. Mas têm muito a ganhar se encontrar a fórmula certa para seu público-alvo. Usem o espaço abaixo para dúvidas e comentários. Boa sorte a todos! E-Commerce

105 ARTIGO “POR QUE PAGAR US$ 14 MILHÕES POR UM DOMÍNIO?” WebInsider, 9 de julho de 2007 Por Ricardo Vaz Monteiro O domínio sex.com foi vendido por 14 milhões de dólares. Seu primo, o sex.net, foi vendido por 7 milhões de dólares. Os dois custaram míseros 10 dólares por ano para serem registrados. Este artigo tem como objetivo explicar o que está ocorrendo no mercado secundário de venda de domínios e a incrível valorização que alguns nomes têm obtido. Muitos empreendedores registraram nomes de domínios genéricos no início da internet com o objetivo de especular sobre a valorização destes endereços. Durante muitos anos estes domínios não tinham o menor valor comercial, porém com o passar do tempo o cenário mudou completamente. A primeira grande mudança tem a ver com o volume de pessoas online. Hoje nós já somos 1,1 bilhão de usuários da rede. Apesar deste número absoluto ser muito grande, ele representa uma penetração de apenas 17% da população mundial. A rede ainda poderá crescer muito. Quando um usuário de internet procura por determinado conteúdo, ele pode utilizar um instrumentom de pesquisa, como o Google, ou pode digitar diretamente no navegador um domínio que ele acredita que terá o conteúdo de seu interesse. Este tipo de navegação chama- se direct type-in. Por exemplo, imagine que alguém procura por cadeiras - então supõe que o domínio chairs.com terá o conteúdo que deseja. Como o número absoluto de internautas já é muito grande, o volume de tráfego que um domínio genérico pode ter devido ao tráfego direto (direct type-in) pode ser enome. O aumento do número de pessoas online tem como consequência o aumento do tráfego direto em domínios genéricos. Até o ano de 2002 este aumento de tráfego, era sentido mas não era valorizado pelo mercado. Afinal de contas, o que adianta ter tráfego se para você transformá-lo em dinheiro seria necessário criar e manter uma equipe comercial capaz de vender espaços publicitários? O tráfego direto já era substancial, porém o processo para transformá-lo em receita era tão complexo e lento que o tráfego era considerado centro de custo na maioria dos projetos. Porém, com o lançamento de um novo modelo de negócios, os links patrocinados, onde o anúnciante paga apenas quando clicam em seu anúncio, o panorama do mercado foi completamente alterado. Os principais sistemas de links patrocinados são o Adwords, sistema que permite que você insira seus anúncios nas páginas de resposta do Google, e o Panamá, sistema que permite que você insira seus anúncios de links patrocinados nas páginas de resposta do Yahoo. Os dois sistemas, tanto o Adwords quanto o Panamá, permitem que qualquer proprietário de site, ou apenas de um domínio, cadastre-se como afiliado e insira no seu site estes anúncios. O anunciante opta se deseja que seus anúncios sejam apresentados nas páginas de respostas do instrumento de pesquisa E/OU também na rede de afiliados. Quando um proprietário de site cadastra-se nestes sistemas e insere o código HTML apropriado, anunciantes do Google ou do Yahoo passam a ser apresentados. Quando um visitante clica em um destes anúncios de links patrocinados, o instrumento de pesquisa recebe o valor pago pelo anunciante e paga parte desta receita para o afiliado. E-Commerce

106 Este sistema permite que qualquer proprietário de site ou de domínio tenha acesso imediato a milhares de anunciantes. Este era o elemento que faltava para entender a valorização dos domínios genéricos. Se o domínio genérico for de fácil memorização e for representativo do seu segmento, ele terá um volume de tráfego direct type-in constante e crescente. Por outro lado, será fácil para o proprietário do domínio gerar receita com este tráfego; basta que se torne um afiliado do Google ou do Yahoo. Por exemplo: imagine que um domínio genérico tenha tráfego direto de 100.000 usuários únicos por mês. Imagine que 25% dos visitantes clique em alguma propaganda de links patrocinados. Imagine também que o custo médio por clique seja de R$ 0,30/clique e que o afiliado receba 50% do valor do clique. Então este domínio gera receita mensal de R$ 0,30 x 100.000 x 25% x 50%, ou seja, R$ 3.750,00/mês. Um patrimônio que gera R$ 3.750 por mês e que tem taxa de retorno de 1% ao mês (poupança + 0,5%), tem um valor de mercado de R$ 3.750,00 x 1/100 = R$ 350.000,00 A soma do crescimento do tráfego direto mais a facilidade de monetizar o domínio através dos links patrocinados fez os preços dos domínios genéricos explodir ! Como a taxa de penetração da internet ainda é baixa e como o custo por clique das campanhas de links patrocinados tem crescido, investir em domínios genéricos é retorno garantido. Com o passar do tempo e a escassez de bons nomes de domínios para serem registrados, o mercado secundário de domínios deve tomar o lugar do mercado primário, ou seja, do primeiro registro. ARTIGO “FRAUDE EM LINKS PATROCINADOS: COMO FUGIR DELA” WebInsider, 30 de janeiro de 2007 Por Ricardo Vaz Monteiro Os links patrocinados, nova modalidade de publicidade online onde o anunciante paga apenas quando uma pessoa clica em seu anúncio, tem na fraude uma séria ameaça. A disseminação de fraude nos links patrocinados colocaria em risco toda a indústria que está se formando ao redor desta nova forma de anunciar. O Google e o Yahoo! declaram que lidam com a fraude com a máxima seriedade possível e tentam exterminá-la. A fraude nessa modalidade ocorre quando alguém clica no seu anúncio sem ter interesse real no seu produto. As situações mais comuns de fraude são: a) Quando seu anúncio é exposto e clicado pelo seu concorrente com o objetivo de fazer com que você gaste todo seu orçamento sem ter no entanto nenhum retorno. b) Quando seu anúncio é exposto na rede de parceiros do Google ou do Yahoo e o próprio parceiro clica nos anúncios que são apresentados no seu site com o objetivo de receber parte da receita proveniente da sua campanha. No primeiro caso, os únicos possíveis interessados em cometer a fraude são seus concorrentes, ou seja, uma lista definida e limitada de empresas. Porém como seus próprios concorrentes também veiculam campanhas de links patrocinados, o medo de ser descoberto e banido do sistema deve inibir as ações menos éticas. E-Commerce

107 Já no caso da rede de parceiros, o problema da fraude é bem mais sério. Qualquer empresa ou indivíduo que possua um site ou blog pode participar da rede de parceiros do Google (Adsense) ou do Yahoo. Caso você nem possua um site e possua apenas o registro de um domínio, poderá utilizar serviços de páginas estacionadas (exemplo: http://www.TrafficClub.com) que apresentam um site dinâmico com anúncios destes instrumentos de pesquisa. Vale lembrar que não há um critério rigoroso de análise de cadastro para participar da rede de parceiros, qualquer um pode se filiar. A rede de parceiros é vasta e cresce a cada dia. O objetivo da criação da rede de parceiros foi clara: Google e Yahoo ampliaram sua capacidade de distribuir anúncios e sua abrangência. O parceiro se torna “sócio” do instrumento de pesquisa nessa empreitada porque recebe parte da receita proveniente dos cliques realizados nos anúncios que são apresentados no seu site. O problema reside no fato de que o interesse do parceiro é maximizar seus ganhos, e basta que alguém ou algum software visite seu site e clique em um anúncio para que uma pequena parte desta receita seja destinada ao parceiro… Como a rede de parceiros é ampla e abrangente ela certamente contém diversos tipos de parceiros. Preocupação para quem anuncia em grande volume Existem na internet sistemas chamados de Clickbots, softwares que simulam a visita a um site e cliques em um ou mais anúncios. Este tipo de sistema torna quase impossível a detecção deste tipo de fraude e ela pode ser realizada de forma automatizada. Caso o parceiro tenha menos conhecimento tecnológico, poderá contratar uma empresa PTR (Pay-to-Read Companys). Essas empresas pagam para que seus usuários visitem sites na internet, porém funcionam na verdade como grandes redes de usuários dispostos a ler a clicar em anúncios. Esse caso em especial torna quase impossível a detecção da fraude visto que ela é executada de forma não automatizada e portanto de forma não regular. (...) E-Commerce

108 EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. Exercício em grupo “Campanha Adwords” Grupos de 2 ou 3 alunos. Desenvolvam uma campanha de Adwords real, útil para um dos integrantes do grupo, especificando: Campanha: Nome: ______________________________ (O nome é apenas para sua própria organização – afinal, um usuário pode ter várias campanhas, para vários momentos, ou empresas, ou produtos) Objetivo: ______________________________ (Para sua própria organização: qual o objetivo central da campanha?) Local de veiculação: ______________________________ (só no Google ou na rede de parceiros também? AdGroup: (Uma campanha é composta de vários AdGroups. Um AdGroup é um conjunto de anúncios relacionados a um conjunto de palavras chaves – ou seja, quando uma das palavras chaves é procurada no Google, um dos anúncios aparece) Nome: ______________________________ (É o nome do AdGroup, usado apenas para o seu controle) Anúncio 1: ______________________________ (título do anúncio, em negrito) ______________________________ (1ª linha do anúncio) ______________________________ (2ª linha do anúncio) ______________________________ (URL para o onde aponta) E-Commerce

109 Anúncio 2: ______________________________ (título do anúncio, em negrito) ______________________________ (1ª linha do anúncio) ______________________________ (2ª linha do anúncio) ______________________________ (URL para o onde aponta) Palavras-chave: ______________________________ (que palavras chaves devem ser ______________________________ associadas aos anúncios acima?) ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ Valor do clique: ______________________________ (quanto a empresa está disposta a pagar por cada clique em seus anúncios?) E-Commerce

110 Unidade 9: E-Mail Marketing: Uso consciente pelas empresas SLIDES Utilize os slides para acompanhar a aula e fazer anotações. Anotações E-Commerce

111 LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. ARTIGO “TEM HORÁRIO CERTO PARA ENVIAR E-MAIL MARKETING?” (WebInsider, 25 de setembro de 2007) Por Diogo Kleinubing Um aspecto que muitas vezes é deixado de lado com relação às campanhas de e-mail marketing é o horário do envio, sendo que a escolha do melhor momento para entrar em contato com os clientes deveria ser tão planejada quanto o assunto da mensagem. Um exemplo clássico: o cliente fica o dia inteiro preparando a mensagem, escolhendo imagens, finalizando o texto, definindo o assunto e, então, quase no fim da tarde, faz a montagem da campanha na ferramenta de envio e realiza o disparo imediatamente. Em se tratando de uma mensagem para o público corporativo, cujos profissionais na grande maioria somente lêem as mensagens em horário comercial, a ação mais comum dessas pessoas no outro dia pela manhã é apenas selecionar a grande quantidade de spam que chegou durante a noite e apagar tudo, mesmo que junto existam mensagens relevantes para elas. Dessa forma, a chance de aprimorar o relacionamento com clientes fica minimizada pela escolha errada do momento de envio da mensagem. Todas as ações de relacionamento com clientes, sejam por telefone, SMS ou e-mail, devem levar em consideração o melhor horário de realização. O grande objetivo dessa análise é procurar entregar a mensagem em um momento em que a caixa de entrada do cliente esteja vazia, para não ter que disputar a atenção dele com outras dezenas de mensagens. Não existe uma regra geral, mas os melhores horários costumam ser por volta das 10h ou então à tarde, perto das 14h30, uma vez que grande parte das pessoas verifica suas mensagens em horário comercial e, portanto, a essa hora já devem ter limpado suas caixas de entrada. Analisando diversas campanhas enviadas pelos clientes da nossa empresa, nota-se uma melhoria de 30% a 40% nas leituras das mensagens enviadas pela manhã, em comparação às mensagens enviadas no início da noite - levando em conta campanhas enviadas pelos mesmos clientes e para o mesmo público. Para quem deseja ir mais fundo, outros aspectos que podem ser analisados para definição do melhor horário são: Idade: o público jovem tende a ler mais e-mails à noite do que durante o dia; Profissão: pessoas cuja função está ligada ao computador tendem a ler e-mails com mais freqüência, enquanto outras já tendem a ler após o expediente, em casa; Assunto da campanha: pacotes de férias, por exemplo, tendem a dar mais resultados quando enviados nos finais de semana, dias em que as pessoas têm mais tempo para navegar no site da empresa. E-Commerce

112 Por fim, vale lembrar que o grande benefício das ferramentas de relacionamento por e-mail é a capacidade de mensuração. Então, a regra é testar e identificar qual o melhor horário, de acordo com o perfil da sua base de cadastros. ARTIGO “ONDE O USUÁRIO CLICA MAIS NO E-MAIL MARKETING” (WebInsider, 1º de outubro de 2007) Por Fabio Nunes Você já conseguiu superar os principais desafios para conquistar a atenção do cliente potencial, escapou com inteligência dos filtros anti-spam e despertou o interesse com um assunto (subject) provocante. Agora sua missão é fazer com que o leitor inicie a interação com sua empresa, motivado por uma edição perfeita do conteúdo do e-mail. Geralmente ações de marketing direto buscam estimular a resposta do usuário, o call-to-action. Você envia a mensagem esperando que ele interaja de alguma forma com sua comunicação, geralmente através de cliques. Partindo daí muita inteligência pode ser aplicada. O ponto número um de atenção é na construção da peça, sua forma de comunicação e principal instrumento para análise do comportamento dos interesses de seu público. Como em toda comunicação para a internet, evite usar textos muito longos e cansativos. Utilize o e- mail apenas como uma forma de chamada para o conteúdo. Se precisar apresentar mais informações, convide a acessar seu site. Assim você saberá quais os links mais clicados, quais usuários e de quais perfis clicaram em cada um dos links. Cuidado com imagens É comum encontrar campanhas de e-mail marketing que contenham apenas imagens. O uso excessivo de imagens em e-mail acaba sendo prejudicial: muitos leitores as bloqueiam e são demoradas para carregar. Estudos comprovam que o uso de imagens não aumenta a taxa de resposta. Lembre-se que você está usando e-mail e não mala direta. E-mails contendo links ao longo do texto recebem 54% mais cliques que links em imagens. O usuário está mais acostumado a localizar os links em texto. Evite apresentar vídeos ou chamadas em Flash, pois essas funcionalidades podem ser bloqueadas pelos leitores de e-mail e você perderá oportunidades de passar sua mensagem a alguns usuários. Sempre que preciso, coloque uma imagem que faz chamada ao recurso multimídia e faça um link para seu site, assim você evita possíveis bloqueios e monitora os cliques dos usuários. Um dos indicadores de resultados mais concretos em ações de e-mail marketing é a taxa de cliques/leitura, que indica o grau de interação dos usuários com a sua mensagem. Quanto maior, melhor. Quanto mais cliques no e-mail, mais visitantes para seu site e maiores as chances de venda e exposição de seu produto. 11% das vendas online no varejo acontecem por campanhas de e-mail marketing - esse número por si só já é um grande motivador para trabalhar bem o estímulo a resposta. E-Commerce

113 Analisar os cliques realizados em suas ações é a atividade de inteligência mais básica a ser realizada. Quem foram os usuários que clicaram? Qual o link mais clicado? Por que ele foi mais clicado? Quem eu queria que clicasse, clicou? E quem leu mas não clicou, fica assim mesmo? Monitorando o comportamento de seus clientes muitas idéias surgirão e mais inteligência poderá ser adicionada em suas próximas ações. ARTIGO “A ESCOLHA DO ASSUNTO NO E-MAIL MARKETING” (WebInsider, 25 de agosto de 2007) Por Fabio Nunes É comprovado que o assunto é fator determinante na escolha entre ler, apagar ou ignorar os e- mails. Pesquisas apontam que 35% dos usuários abrem seus e-mails de acordo com o conteúdo do assunto, sem esquecer que você está sempre competindo com muitas outras mensagens nas caixas de leitura para conquistar um pouco da atenção dos usuários. Usuários domésticos recebem cerca de 35 mensagens/dia, enquanto usuários corporativos recebem cerca de 100. O objetivo principal de criar um bom texto para o “assunto” é aumentar a taxa de leitura, um dos principais indicadores de resultados das ações de e-mail marketing. Se o usuário lê, ele está confirmando que recebeu sua mensagem e inicia um relacionamento com sua empresa. Geralmente ações de marketing direto buscam estimular a resposta do usuário, o famoso call-to- action. Você envia a mensagem esperando que ele interaja de alguma forma com sua comunicação (geralmente clicando em algum link ou encaminhando para um amigo). Essas são as primeiras conquistas: converter não leitores em leitores, para depois transformar leituras em cliques; o usuário Recebe -> Lê -> Clica (e com um bom trabalho ->clica, clica, clica…) Como construir um bom assunto (subject) Mas como fazer a diferença no meio de tantas mensagens? É preciso muita criatividade na elaboração do assunto.  procure informar e apresentar alguma coisa valiosa, instigue o usuário a ler o e-mail;  escreva um assunto relevante à mensagem (se o usuário não encontrar nada relacionado no conteúdo do e-mail ele ficará frustrado);  personalize com informações do usuário (nome, cidade, estado) e reforce sua marca/produto para que o usuário tenha mais confiança para clicar;  sempre que possível use uma pessoa diferente de quem criou o e-mail para redigir o assunto;  faça um teste com os e- mails que você recebe: quais assuntos mais lhe atraem? Use a mesma inspiração;  evite usar textos muito longos. Cada leitor de e-mail mostra um número de caracteres como limite, 50 é um número razoável; Um ponto de atenção é o fato de que o assunto é um dos primeiros itens analisados pelos provedores na busca por mensagens de spammers, principais inimigos dos profissionais que praticam as boas práticas do marketing de permissão. Então é preciso cuidado com assuntos que levem palavras já tarimbadas por mensagens enviadas em massa. E-Commerce

114 Algumas ferramentas de envio já oferecem recursos para analisar a chance de sua mensagem ser classificada como spam antes de efetuar o disparo. Isso pode lhe garantir alguma segurança. Construir um bom assunto faz toda a diferença nos resultados de suas ações de e-mail marketing. Dedique-se para criar algo interessante que incentive a leitura da mensagem. Lembre-se que o início do relacionamento começa com um bom assunto e o próximo objetivo é transformar as leituras em cliques… E-Commerce

115 4. CADERNO DE EXERCÍCIOS Nessa parte, você encontrará uma cópia de todos os exercícios originalmente espalhados pela apostila. Responda aos exercícios aqui, destaque, coloque um clipe e entregue para o professor ao término da última aula. Um caderno de exercícios completo (com todos os exercícios indicados em sala feitos) e desenvolvido com dedicação pode valer até 2 pontos na média, caso você precise (não tenha atingido a pontuação mínima para aprovação sem o exame suplementar). Faça apenas os exercícios indicados pelo professor, em sala. Alguns exercícios são para você fazer em casa, estudando para a prova. Esses podem estar em branco, sem perda de pontos. Faça uma linha riscando a área de resposta. Alguns alunos desejam manter uma cópia das respostas. Se foro seu caso, é sua responsabilidade copiá-las para a parte mais interna da apostila, onde estão os exercícios originais. O caderno de exercícios precisa ser entregue impreterivelmente (e pessoalmente) no término da disciplina, ou não será válido. Não são aceitos cadernos entregues pelo correio ou e-mail. E-Commerce

116 CASE “LIVRARIA TRAMONTE” Como a internet afeta a lucratividade da Livraria Tramonte? O Sr. Adalberto acertou ao decidir aumentar a divulgação no ano de 2003? Por que? Se a empresa do Sr. Adalberto fosse uma peixaria ao invés de uma livraria, o impacto seria diferente? Você acredita que os e-books (livros eletrônicos) podem vir a substituir os livros em papel no futuro? E-Commerce

117 EXERCÍCIO “ANÁLISE DA BLOCKBUSTER” Leia atentamente a reportagem publicada na revista Exame (27 de setembro de 2006) sobre a Blockbuster. Na reportagem, é feita uma análise sobre o futuro da Blockbuster (nesa época, a empresa ainda não havia sido adquirida pelo grupo das Lojas Americanas). No entanto, a análise tem uma grave falha. Na sua opinião, onde está a falha? E-Commerce

118 “LOJA DE JOGOS” Nas diferentes atividades produtivas, em geral há várias empresas participantes, envolvidas desde a produção das matérias-primas até a fase na qual o produto final chega ao consumidor. A forma como essas diferentes empresas se relacionam configura uma cadeia de suprimentos. Nas mais diversas indústrias, a internet modifica substancialmente essa cadeia, já que muda o modo pelo qual as empresas interagem e também a forma de se relacionarem com os consumidores finais, permitindo desintermediação, um fluxo mais rápido e intenso de informações, maior riqueza em cada interação, entre outras mudanças. As modificações na cadeia de suprimentos nem sempre são boas para a empresa. Imagine que você trabalha numa empresa que comercializa jogos de computadores (em caixinhas). Ela vende os jogos através de 3 lojas situadas em shopping centers de sua cidade (ela não possui outras formas de comercialização além das 3 lojas). Relacione e explique sucintamente três motivos pelos quais a internet pode não ser boa para essa empresa, de acordo com Porter. E-Commerce

119 EXERCÍCIO “UMA EMPRESA DE TREINAMENTO DE TECNOLOGIA” Como a Internet pode afetar as cinco forças que regem a indústria de treinamento de tecnologia? Para responder, imagine que a empresa possui uma única filial, está situada em sua cidade e possui um faturamento anual de cerca de 2 milhões de reais. Barreiras de Entrada: Compradores: ____________________ ____________________ ____________________ Barreiras de ____________________ Entrada ____________________ ____________________ Fornece- Competi- Compra- dores dores dores Fornecedores: Produtos Produtos Substitutos: Substitutos ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ Competidores: ____________________ ____________________ ____________________ EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor. E-Commerce

120 EXERCÍCIO EM GRUPO “TRABALHANDO COM S.E.O” Grupos de 2 ou 3 alunos. Desenvolvam um planejamento básico de S.E.O. para a empresa de um dos integrantes do grupo, especificando: Quais os produtos ou serviços terão páginas otimizadas? (escolha 2 para esse exercício) 1º : 2º : Quais serão as palavras-chaves utilizadas na otimização das páginas desses produtos/serviços? 1º : 2º : Que outros cuidados serão tomados ou ações serão feitas para garantir um bom posicionamento dessas páginas otimizadas no Google? E-Commerce

121 EXERCÍCIO “FRONTEIRAS DA INTERNET” Leia o “Fronteiras da Internet”, nas próximas p|ginas, com muita atenção. O artigo trata de alguns importantes efeitos da Internet:  Integração de informações e aplicações pela internet  Migração dos softwares para uma plataforma Web  Web 2.0  Externalidade de Rede Como esses efeitos podem afetar a sua empresa e o seu trabalho, no dia-a-dia? E-Commerce

122 CASE “HAMMES COSMÉTICOS” A empresa está sendo excessivamente benevolente com o canal, oferecendo gratuitamente ferramentas para venda on-line que de outra forma seriam bastante onerosas? É perigoso para os usuários fazerem compras on-line no site das revendedoras? Os usuários se sentiriam mais seguros no site da Hammes? E-Commerce

123 EXERCÍCIO “INTERMEDIÁRIOS” A Internet pode criar sérios problemas de desintermediação em alguns setores. Identifique um setor (indústria) – ainda não comentado em sala de aula – em que a Internet pode reduzir significativamente a intermediação, e justifique. Identifique agora um setor que é pouco influenciado pela desintermediação causada pela Internet, e justifique. E-Commerce

124 EXERCÍCIO “SEUS DOMÍNIOS” A empresa em que você trabalha possui seus domínios corretamente “cercados”, do ponto de vista fonético? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada? A empresa em que você trabalha possui seus domínios corretamente “cercados” internacionalmente? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada? A empresa em que você trabalha possui os domínios de seus produtos e serviços corretamente “cercados”? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada? E-Commerce

125 Exercício em grupo “Campanha Adwords” Grupos de 2 ou 3 alunos. Desenvolvam uma campanha de AdWords real, útil para um dos integrantes do grupo, especificando: Campanha: Nome: ______________________________ (O nome é apenas para sua própria organização – afinal, um usuário pode ter várias campanhas, para vários momentos, ou empresas, ou produtos) Objetivo: ______________________________ (Para sua própria organização: qual o objetivo central da campanha?) Local de veiculação: ______________________________ (só no Google ou na rede de parceiros também? AdGroup: (Uma campanha é composta de vários AdGroups. Um AdGroup é um conjunto de anúncios relacionados a um conjunto de palavras chaves – ou seja, quando uma das palavras chaves é procurada no Google, um dos anúncios aparece) Nome: ______________________________ (É o nome do AdGroup, usado apenas para o seu controle) Anúncio 1: ______________________________ (título do anúncio, em negrito) ______________________________ (1ª linha do anúncio) ______________________________ (2ª linha do anúncio) ______________________________ (URL para o onde aponta) E-Commerce

126 Anúncio 2: ______________________________ (título do anúncio, em negrito) ______________________________ (1ª linha do anúncio) ______________________________ (2ª linha do anúncio) ______________________________ (URL para o onde aponta) Palavras-chave: ______________________________ (que palavras chaves devem ser ______________________________ associadas aos anúncios acima?) ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ Valor do clique: ______________________________ (quanto a empresa está disposta a pagar por cada clique em seus anúncios?) E-Commerce

Apostila Marketing 12h 2008 1

by Andre Kischinevsky on Jan 20, 2008

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Apostila Marketing 12h 2008 1 — Presentation Transcript

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