Grundlagen Social Media Marketing (Andre Jontza)
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Wie Social Media funktioniert und was es für Unternehmen bedeutet. (Autor: Andre Jontza)

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    Grundlagen Social Media Marketing (Andre Jontza) Grundlagen Social Media Marketing (Andre Jontza) Presentation Transcript

    • Grundlagen der Social Media Kommunikation 1 Autor: Andre Jontza
    • Inhalt • Wie hat sich Kommunikation verändert? • Was ist Social Media und wie funktioniert es? • Welchen Einfluß hat Social Media auf Unternehmen und sonstige Einrichtungen? • Wie macht die Deutsche Bahn Social Media? 2
    • Gerade ändert sich das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen grundlegend! 3
    • 4
    • Aktuelle Entwicklungen und ihre Folgen Enorme Steigerung der Medienkonfrontation Z.B. Steigerung des Werbespot- Aufkommens im TV in Werbespots/Tag von 1995 bis 2012 um das Drefache 5 0 2750 5500 8250 11000 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft; Werbung in Deutschland 1995-2013)
    • Aktuelle Entwicklungen und ihre Folgen • Informationsüberlastung • Sättigung • Geringe Markenloyalität • Austauschbare Produktqualität • Einheitliche Verpackungen • Verwechselbare Werbeauftritte • Gleichartiges Image • Unglaubwürdigkeit der Werbung 6
    • Fazit • Unternehmen: Stagnierende Reichweiten • Konsumenten: Wunsch nach Renaissance des persönlichen Austausches 7
    • Verstärkung der Folgen • Individualisierung der Zielgruppen • Verunsicherung (Krisen, Terror, Katastrophen) führt zu Wunsch nach gefühlsbetonter Ansprache 8
    • Ergo Vertrauen schaffende Kommunikationsformen wanted! 9
    • Veränderung des Kommunikationsverhaltens 10 Corporate Was Unter- nehmen über sich sagen Werbung Wie Unter- nehmen Produkte darstellen Social Was andere Menschen sagen oder tun Journalisten Was Journalisten und Top-Blogger sagen Alles beeinflusst sich, Menschen nehmen selektiv wahr PR - Krise Media - teuer Marketing - ausgereizt DievolleKontrolle GeringeGlaubwürdigkeit KeineKontrolle HöhereGlaubwürdigkeit Quelle: SMA-Präsentation Mirko Lange
    • Was ist Social Media und wie funktioniert es? 11
    • Warum Menschen Teil von Sozialen Netzwerken sind... • Intrinsische Motivation • Extrinsische Motivation • Drang zur Selbstdarstellung • genetisch bedingtes prosoziales Verhalten 12
    • Tim O'Reilly on What is Web 2.0? 13 Was sich durch Web 2.0 verändert hat...
    • Was sich durch Web 2.0 verändert hat... • Verlagerung sozialer Netzwerke in den virtuellen Raum • Drang zur Mitgestaltung • Relevanz eigener Interessen und Meinungen • Gemeinsam sind wir stark 14
    • 15 Prof. Dr. Peter Kruse zu Web 2.0, Sozialen Netzen und revolutionären Bewegungen Was sich durch Web 2.0 verändert hat...
    • Was sich durch Web 2.0 verändert hat... • Machtverschiebung: Konsument wird zu Prosument • Arabischer Frühling • GuttenPlag • Wikileaks • Entstehung neuer sozialer Praktiken • Collaborative Consumtion • Hochwasser 2013 16
    • Was ist Social Media? 17
    • Was Social Media ist... "Social Media ist eine Vielzahl von digitalen Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig verwendet werden." 18
    • Worauf Social Media gründet... Soziale Netzwerke sind abgegrenzte Mengen von Akteuren die interagieren. Vernetzung ist ein menschliches Grundbedürfnis. 19
    • Warum virtuelle Netzwerke nicht- virtuellen Netzwerken stark ähneln... • Interaktionsmöglichkeiten • Zusammengehörigkeitsgefühle • Kollaborationsmöglichkeiten • Gemeinsame Abgrenzung von Dritten • Besonderheit: enthemmteres Verhalten, Kanalisierung von Informationen 20
    • Was in Social Media passiert... 21
    • Was in Social Media passiert... • Menschen berichten aus ihrem Leben • Menschen konsumieren News • Menschen suchen und finden Erfahrungsträger, berichten über Erfahrungen • Menschen fragen nach Rat bei Kaufentscheidungen • Menschen äußern Wünsche und Bedürfnisse • Menschen kontaktieren Unternehmen • Menschen outen sich als Fans • Menschen beteiligen sich an Spekulationen und Shitstorms 22
    • Was in Social Media passiert... 23
    • Was Social Media ausmacht... • Unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit • Kommunikationspull • Hypermedialität • Zeitunabhängigkeit • Ortsunabhängigkeit 24
    • Welche Instrumente es zur Kommunikation in Social Media gibt... 25 Social Networks Blogs Microblogs Knowledges Sites Bookmarking Sites Sharing Sites Location Based Networks Messaging Services
    • Social Network Sites • Verbindung von Nutzern mit ähnlichen Interessen und Hintergründen • basierend auf Preisgabe persönlicher Informationen in Profilen • Ziele: persönliche/berufliche Vernetzung, Austausch, Diskussionen • Methoden: User verfügen über Nutzeraccount mit weitreichenden persönlichen Daten, multimediale Status Updates, Applikationen, User kommentieren gegenseitig posts 26
    • Weblogs • Kombination von Homepage & Webforum • Prototyp des Web 2.0 • Ziele: regelmäßige multimediale Publikation von Infos zu bestimmten Themen (persönliches Tagebuch, themenspezifische Informationssammlungen, journalistische Inhalte usw.), Diskussionen • Methoden: Regelmäßige Beiträge eines zentralen Autors oder Autorenschaft, Rezipienten abonnieren Blog und kommentieren Beitäge 27
    • Microblogging Sites • Mischform aus Social Network Sites und Weblogs • Verbindung von Nutzern mit ähnlichen Interessen • Ziele: Vernetzung, Informationsaustausch, Diskussionen • Methoden: User verfügen über einen Nutzeraccount und folgen sich gegenseitig, regelmäßige multimediale Statusupdates zu bestimmten oder variierenden Themen, Kommunikation durch weitere Statusupdates 28
    • Social Knowledge Sites • Plattformen zur Publikation und Konsum nutzergenerierten Wissens und Erfahrungen • Ziele: Weitergabe von Wissen, Wissenszuwachs, Profitieren vom Wissen und den Erfahrungen Dritter (Bewertungs- und Verbraucherportale) • Methoden: Wiki-Prinzip (mehrere User arbeiten gemeinschaftlich oder unabhängig daran, Wissen zu einem bestimmten Thema kollaborativ auszudrücken und bereitzustellen) 29
    • Social Bookmarking Sites • Plattformen zur Bereitstellung von Verweisen zu Internetquellen für Dritte • Ziele: Bereitstellung und Konsum von als subjektiv interessant empfundenen Internetquellen zu bestimmten Themen • Methoden: User verfügen über einen Nutzeraccount, User legen Verlinkungen mit entsprechend passenden Tags und einer Beschreibung zum Konsum für Dritte an 30
    • Social Sharing Sites • Plattformen zur Publikation und zum Konsum multimedialer meist nutzergenerierter Inhalte • Ziele: Unterhaltung, Information, Wissenszuwachs • Methoden: User verfügen über einen Nutzeraccount, zentraler Autor oder Autorenschaft veröffentlichen regelmäßig Inhalte zu bestimmten Themen, Rezipienten folgen sich gegenseitig, Dialog durch gegenseitige Kommentierung 31
    • Location Based Networks • Mobile Dienste mit Vernetzungscharakter, die durch positionsbedingte Daten selektive Informationen bereitstellen Ziele: Vernetzung, standortbezogener Informationsaustausch • Methoden: User verfügen über einen Nutzeraccount und sind miteinander vernetzt. Sie informieren sich gegenseitig über den aktuellen Standort und treten darüber in Dialog 32
    • Social Messaging Services • Dienste zur persönlichen Kommunikation • basierend auf kostengünstiger Kommunikation als Ersatz der SMS • Ziele: persönliche/berufliche Kommunikation 1:1 oder in kleinen Gruppen ohne Öffentlichkeit • Methoden: User treten über ihre Mobilfunknummer mit Hilfe entsprechender Apps über Smartphone oder Tablet in Kommunikation 33
    • Wofür Social Media Kommunikation noch steht... • eingeschränkte Kontrolle • Interaktivität • Multimedialität/Multisensualität • persönliche/unpersönliche Kommunikation • öffentliche/geschlossene Kommunikation • Informationsdiffusion • Unternehmenssteuerung / Nutzergeneriertheit • Interne / Externe Kommunikationsträger 34
    • Wie viel tatsächlich drin steckt... 35
    • Wie viel tatsächlich drin steckt... 36 Weltweite Nutzung und Prognose der Sozialen Netzwerke (eMarketer, April 2013)
    • Wie viel tatsächlich drin steckt... 37
    • Wie viel tatsächlich drin steckt... (Aktive Nutzer) 38 Facebook 1228 Mio Nutzer März 2014 Google+ 359 Mio Nutzer Dezember 2013 Instagram 200 Mio Nutzer März 2014 Twitter 255 Mio Nutzer März 2014 Pinterest 70 Mio Nutzer Juli 2013 YouTube 1000 Mio Nutzer Mai 2013 Tumblr 186 Mio Nutzer Oktober 2013 WordPress 72 Mio Blogs Oktober 2013 LinkedIn 277 Mio Nutzer Dezember 2013 XING 14 Mio Nutzer Dezember 2013
    • Welchen Einfluß hat Social Media auf Unternehmen und sonstige Einrichtungen? 39
    • Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... • Menschen emanzipieren ihr Nutzerverhalten • Konsumenten werden zu Prosumenten und aktiven Informationsvermittlern • Menschen ringen Unternehmen und Journalisten deren kommunikative Führung ab • Menschen gewöhnen sich an jederzeitige Information 40
    • Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... • Menschen berichten aus ihrem Leben • Menschen konsumieren News • Menschen suchen und finden Erfahrungsträger, berichten über Erfahrungen • Menschen fragen nach Rat bei Kaufentscheidungen • Menschen äußern Wünsche und Bedürfnisse • Menschen kontaktieren Unternehmen • Menschen outen sich als Fans • Menschen beteiligen sich an Spekulationen und Shitstorms 41
    • Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... • partizipatorisches Verhalten ehemals passiver Kunden • hohe Transparenz der Märkte • Vergleichbarkeit von Produkten & Dienstleistungen • öffentliche Kundenmeinungen • öffentlich meinungsführende Kunden • öffentliche Weitergabe von Erfahrungen durch Kunden • Customer Empowerment / Machtverschiebung • Veränderung des Kaufverhaltens • sinkende Bedeutung von Unternehmen als Informationslieferanten 42
    • Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... 43
    • Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... 44
    • Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... 45
    • Die 90-9-1 Regel von Jakob Nielson • 90% einer Community sind zwar eingeloggt und sehen sich Inhalte an, steuern jedoch aktiv nichts zur Community bei (Likers) • 9% kommentieren bzw. beantworten bereits bestehende Inhalte und beteiligen sich von Zeit zu Zeit (Commenters) • 1% bewegen sich sehr aktiv in der Community und tragen aktiv eigene Inhalte bei (Creators) Ergebnis: 1% produzieren 90% der Inhalte 46 90% 9% 1%
    • Mögliche Ziele eines Social Media Marketings • Bekanntheit steigern • Bestimmtes Image aufbauen/Online-Reputation verbessern • Erschließung neuer Zielgruppen • Empfehlungsmarketing pushen • SEO • Kundenbindung / Kundengewinnung • Employer Branding • Absatz, Umsatz, Gewinn steigern 47
    • Mögliche Ziele eines Social Media Marketings • Marktforschung • Etablierung einer Meinungsführerschaft / Serviceführerschaft • Darstellung von Kompetenz • Beweisführung eigener Versprechen • Vertrauen stärken / nachhaltige Beziehungen aufbauen • Promotion einer Produkteinführung • ... 48
    • Wie Unternehmen agieren sollten... • Teilnahme an Social Media • Zuhören • Beteiligung an Diskussionen • Achtung der Privatsphäre • Offenheit/Ehrlichkeit • Uneigennützigkeit • Mehrwerte bieten • Förderung von Multiplikation und Viralität • Aufbau strategischer Beziehungen 49
    • Wie kommen Unternehmen zu einer Social Media Marketing Strategie? • Analyse der Ausgangssituation • Markenanalyse • Definition der Zielgruppen • Festlegung der Ziele • Auswahl der Social Media Plattformen • Erstellung einer Contentstrategie • Implementierung ins Unternehmen • Implementierung in den Marketing-Mix • Operative Umsetzung • Monitoring 50
    • Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen 51
    • 52 Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen
    • 53 Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen
    • 54 Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen
    • Wofür dt. Unternehmen Social Media bereits einsetzen... Pressearbeit Kundenbindung Reputationmanag. Marktforschung Werbung Support Produkteinführungen Personalmarketing Vertrieb Produktentwicklung Produkttests 0 20 40 60 80 Deutschland; Forschungswerk; Business Intelligence Group 2012; Basis: N=124 (Bundesverband Digitale Wirtschaft) 55
    • 56 Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen
    • 57 Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen
    • Ergo • Social Media ändert das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen • Social Media verändert Machtverhältnisse • Social Media hat Einfluß auf Kaufentscheidungen • Social Media kann in der Marketingkommunikation nicht ignoriert werden 58
    • Praxisbeispiele 59
    • 60 Deutsche Bahn
    • 61 Deutsche Bahn
    • Deutsche Bahn • Facebook Page "Deutsche Bahn Konzern" • Content: Neuigkeiten aus dem Konzern und den Geschäftsfeldern, Vorstellung von Berufsbildern und Karrieremöglichkeiten • Ziel: DB als Arbeitgeber und Marke erlebbar machen und zeigen, was man macht, komplexe Themen erklären, persönlicher Dialog mit den Zielgruppen, Anregungen aufnehmen, offene Fragen klären • Zielgruppen: Eigene Mitarbeiter, Anleger, Aktionäre, Journalisten, Blogger, Politik • Facebook Page "DB Bahn" • Content: Beantwortung von Fragen vor, während und nach der Reise mit der Bahn (meist Ticketpreise, alternative Verbindungsmöglichkeiten, Angebote), Apps, Ticketpreise • Ziel: Reiner Kundenservice, Annahme und Weiterleitung von Kritik und Verbesserungsvorschlägen • Zielgruppe: Aktuelle Kunden 62
    • Deutsche Bahn • Facebook Page "Deutsche Bahn Karriere" • Content: Mitarbeiter posten Beiträge und beantworten Fragen rund um das Thema Karriere im DB-Konzern • Ziel: Employer Branding • Zielgruppe: Potenzielle Mitarbeiter • YouTube Channel "Deutsche Bahn Konzern" • Content und Ziel: Siehe Facebook Page "Deutsche Bahn Konzern" • Zielgruppe: Eigene Mitarbeiter, Anleger, Aktionäre, Journalisten, Blogger, Politik • Besonderheit: Starkes Humanizing des Konzerns durch Interviews mit Mitarbeitern und Vorständen 63
    • Deutsche Bahn • YouTube Channel "Deutsche Bahn Karriere" • Content: Vorstellung von Berufsbildern im Konzern durch Interviews mit Mitarbeitern • Zielgruppe: Potenzielle Mitarbeiter • Ziel: Employer Branding • Twitter Account "@DB_Bahn" • Content: Antworten auf Fragen rund um das Reisen mit der DB (Dialog-Team) • Ziel: Echtzeit-Kundenservice • Zielgruppe: aktuelle und potenzielle Kunden 64
    • Deutsche Bahn • Twitter Account "@DB_Info" • Content: Verkehrsmeldungen und Informationen zu aktuellen Angeboten • Ziel: Informationen der Zielgruppen • Zielgruppen: aktuelle und potenzielle Kunden • Twitter Account "@dbkarriere" • Content: Berufsbeschreibungen, Berichte von Jobmessen, Veranstaltungshinweisen für Studierende • Ziel: Employer Branding • Zielgruppe: Schüler, Jugendliche, Studierende, Young Professionals 65
    • Deutsche Bahn • Google+ "Deutsche Bahn Community Team" • Content: Aufgaben des DB Bahn Community Teams • Ziel: Etablierung der DB auf Google+ und Humanizing • Google+ "DB Bahn" • Content: Daten, Fakten, allg. Infos und Hintergrundberichte zum Personenverkehr der DB • Ziel: DB als Marke erlebbar machen und zeigen, was man macht, komplexe Themen erklären, Serviceanfragen werden auf Google+ nicht beantwortet • Zielgruppe: Eigene Mitarbeiter, Anleger, Aktionäre, Journalisten, Blogger, Politik 66
    • Deutsche Bahn • Google+ Community DB Bahn Community (Deutsche Bahn) • Content: Diskussionen über Wissenswertes, Alltägliches oder auch einmal über kontroverse Themen rund um den Personenverkehr • Ziele: Dialog mit den Zielgruppen • Zielgruppe: Aktuelle und potenzielle Kunden, Journalisten, Blogger, Interessenvertreter • Foursquare • Content: Tipps rund um den jeweiligen Bahnhof (Einkaufsmöglichkeiten, Öffnungszeiten des DB Reisezentrums, Details zur Architektur und Bahnhofsgeschichte, Hinweise auf aktuelleVeranstaltungen) • Ziel: Aktuelle Kunden vor Ort umfassend mit Zusatzinfos versorgen 67
    • Praxisbeispiele 68
    • Vielen Dank für Ihr Interesse an Social Media Andre Jontza, MBA Social Media Berater www.xing.com/profile/Andre_Jontza 69