Marketing in comunicare

1,571 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,571
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
38
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing in comunicare

  1. 1. Marketing în comunicare - Suport de curs (realizat de dr. Romeo Nadasan)- 1
  2. 2. CURSUL NR. 1: INTRODUCERE ÎN MARKETING ”Păgubaşii încep prin a vinde ceea ce ştiu că pot produce; câştigătorii încep prin a produce ceea ce ştiu că pot vinde.”1 Cu acest citat începe o carte despre marketing semnată de Ros Jay, specialistă americană în marketing şi comunicare, autoare a numeroase căr i de specialitate. Este surprinsă aici esen a marketingului: nu trebuie să produci decât ceea ce ştii că po i vinde. Cum se poate realiza acest lucru? Procesul nu este uşor şi într-o ară cum este România problemelor intrinseci ale marketingului li se adaugă lipsa de specialişti veritabili în acest domeniu. Pentru că marketingul nu reprezintă doar o parte a activită ii unei firme, ci firma însăşi, acest domeniu va deveni tot mai important odată cu dezvoltarea economică a ării. De ce este important marketingul? Pentru că el ne arată ce bunuri să producem, câte şi până la ce dată; ce servicii să furnizăm, ce pre uri să practicăm, ce rabaturi comerciale să oferim; unde şi când să facem publicitate; ce să spunem clien ilor noştri şi cum s-o spunem. El este motorul care conduce toate celelalte activită i. Este diferen a dintre succes şi eşec. În urma unui studiu efectuat asupra unor firme tinere, s-a publicat recent un set de date statistice referitoare la activitatea acestora după trei ani de la debut. Concluzia a fost că 72% din ele dăduseră faliment, iar 24% supravie uiau, dar nu prosperau. Aceasta înseamnă că numai 4% din firme prosperau şi se extindeau angajând personal şi lărgindu-şi sfera de activitate. Care era trăsătura comună a tuturor acestor firme profitabile? Fiecare era condusă de o persoană având o viziune de marketing. Ce înseamnă să ai o viziune de marketing? Răspunsul la această întrebare se leagă mai mult de modul de gândire şi de abordare a problemelor pe care le întâmpină fiecare şi mai pu in de experien a sa. Ros Jay enumeră câtva dintre caracteristicile comune unor asemenea persoane2: 1. întotdeauna cred că le lipseşte ceva, 2. îşi recunosc greşelile, 3. primesc bucuroase sfaturi. Nu este surprinzător faptul că persoanele cu o bună pregătire de marketing au salarii foarte mari. Cei care posedă cunoştin e vaste, o mare experien ă şi care au ajuns la un anumit rafinament în practicarea meseriei sunt, pe merit, printre cei mai bine plăti i membri ai comunită ii de afaceri. Până să ajunge i acolo, trebuie să începe i însă de undeva şi cursul nostru tocmai acest lucru şi l-a propus. Pentru că nu trebuie să ne însuşim întreaga paletă de aptitudini; tot ce ne trebuie este să satisfacem nevoile întreprinderii noastre, dacă este vorba de o firmă mică sau ale firmei la care suntem angaja i. Fireşte, pot fi angaja i scriitori străluci i şi fotografii cei mai grozavi din lume, însă un text scris bine şi o fotografie clară putem realiza şi noi foarte bine. Se pot inventa chestionare complicate la care să răspundă prin sondaj trei mii de persoane, sau se pot folosi tehnici precum teoria distribu iei, analiza regresiei şi coeficientul de determinare pentru a realiza profilul produsului solicitat de consumator; dar câteva telefoane şi o diminea ă petrecută la taifas cu clien ii în magazin pot să ne spună tot ceea ce trebuie să ştim la un moment dat. Important este să stăpânim elementele de bază ale marketingului, în complexa sa rela ie cu comunicarea, pentru că aceasta este tema de bază a tuturor cursurilor noastre. E bine să ştim ce măsuri va trebui să luăm şi ce greşeli să evităm, în fiecare etapă pe care o vom parcurge vom avea de ales între 1 2 Ros Jay, ”Marketingul cu costuri minime”, Editura Teora 1998, p.7. Ibidem, p. 8. 2
  3. 3. mai multe variante costisitoare şi o alternativă mai ieftină; cunoscând principiile, vor exista pu ine pericole atunci când vom alege calea costurilor reduse. Scopul cursului nostru este de a clarifica aceste principii şi de a oferi o serie de tehnici pentru a le pune în practică. Deci, într-un fel, cursul este în primul rând un ghid de marketing, iar în al doilea rând un ghid de ob inere a celor mai bune rezultate, cu eforturi financiare cât mai mici, pentru că deocamdată nu cred că vom ob ine prea multe fonduri de la firme pentru a investi în marketing şi promovare. Fiecare curs tratează o ramură diferită a activită ii de marketing: studierea pie ei, stabilirea pre urilor, rela iile cu publicul, publicitatea ş.a.m.d. Însă toate au ca punct central cele patru reguli de bază ale unui marketing de succes : 1. gândi i, 2. discuta i, 3. rezolva i singur, 4. men ine i simplitatea. 1. Conceptul de marketing Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea si implicatiile sale asupra vietii organizatiilor si a societatii in general. Succesul unei organizatii, atat din punct de vedere economic si financiar, cat si pe plan social, este conditionat de modul in care managerii organizatiei abordeaza problemele legate de initierea si derularea procesului de comunicare. Atat din punct de vedere practic, cat si pe plan conceptual, comunicarea de marketing s-a dezvoltat în stransa legatura cu filosofia de marketing. Daca vechiului concept de marketing îi corespunde o comunicare rationala, axata pe produs si pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determina organizatiile sa-si modifice discursul, introducand comunicarea bazata pe argumente emotionale. In acest context, rolul marcii, ca vector comunicational, devine esential. Din perspectivă etimologică, cuvântul “marketing” reprezintă participiul prezent al verbului “to market” care, în limba engleză, are semnifica ia de “a desfăşura tranzac ii de pia ă, a vinde şi a cumpăra”. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a început să fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomică rezultată din orientarea spre pia ă a întreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic în toate limbile, inclusiv în limba română, datorită complexită ii şi diversită ii activită ilor ce îi sunt subsumate, ceea ce face imposibilă găsirea unei traduceri adecvate. Definirea cât mai corectă a acestei activită i a constituit o preocupare constantă a multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. O defini ie cvasioficială a marketingului este cea formulată de Asocia ia Americană de Marketing, în anul 1988: Marketingul reprezintă procesul planificării şi execu iei conceptului de produs, stabilirii pre ului, promovării şi distribu iei ideilor, bunurilor şi serviciilor, pentru a crea schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organiza ionale. Pentru corecta în elegere a acestei defini ii3, trebuie subliniate următoarele aspecte: a. marketingul este văzut ca un „proces”, adică, „o înlăn uire ordonată de fapte şi fenomene, bazate pe o schemă prestabilită şi vizând un rezultat determinat”. Aceasta presupune, în mod implicit, pe de o parte, existen a unei activită i cu caracter ştiin ific (pentru ordonarea eficientă a activită ilor ce compun procesul), pe de altă parte, necesitatea unei activită i sistematice şi formale (procesul este o înlăn uire prestabilită de fapte, nu o serie întâmplătoare de activită i izolate), şi, în al treilea rând, o finalitate bine precizată (un rezultat determinat). Caracterul ştiin ific al marketingului este dat atât de existen a unor legită i generale cărora li se supun fenomenele de pia ă, cât şi de posibilitatea de a le verifica prin metode 3 În interpretarea prof.univ.dr. Răzvan ZAHARIA, pe ale cărui cursuri de marketing se bazează suportul nostru de curs. 3
  4. 4. experimentale. Un aparat ştiin ific solid este utilizat în întreprinderile moderne pentru a cerceta pia a, a fundamenta decizii şi a le implementa cu eficien ă. Caracterul sistematic şi formal al activită ii este un alt element definitoriu al marketingului. Activitatea de marketing a întreprinderii trebuie să fie o activitate consecventă, sistematică, desfăşurată cu regularitate, în mod coordonat. Faptul că o întreprindere recurge ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzează astăzi un spot publicitar la televiziune, efectuează peste şase luni o cercetare selectivă de pia ă, iar peste încă un an participă la un târg interna ional) nu înseamnă că desfăşoară o activitate de marketing, întrucât lipsesc continuitatea şi caracterul unitar specifice acesteia. Finalitatea dorită a procesului de marketing este adaptarea activită ii întreprinderii şi, în special, a ofertei de bunuri şi servicii a acesteia, la cerin ele mediului extern în care ac ionează şi, în principal, la nevoile şi aşteptările clien ilor poten iali, în vederea maximizării rezultatelor economice. Ideea de „adaptare” este esen ială pentru în elegerea marketingului. Întreprinderea producătoare trebuie să fie convinsă că scopul existen ei sale este servirea clien ilor săi. Produsele şi serviciile oferite trebuie să corespundă pe deplin aşteptărilor acestora. b. marketingul este definit, în principal, prin mijloacele de ac iune ale întreprinderii în rela ia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, pre ul, distribu ia şi promovarea). Mixul de marketing (sau marketing-mixul) reprezintă un concept fundamental în opera ionalizarea activită ii de marketing. Introdus în teoria marketingului în anii ’50, el a cunoscut modificări succesive, ajungând să fie definit astăzi ca setul de instrumente de marketing pe care întreprinderea le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe pia a- intă sau, în multe lucrări din literatura de specialitate americană, cei patru P: produsul, pre ul, plasamentul (distribu ia) şi promovarea. c. marketingul urmăreşte îmbunătă irea imaginii mărcii, întreprinderii sau produsului. În defini ia A.M.A., prima componentă a mixului este conceptul de produs, prin acesta în elegându-se nu atât produsul în sine, cât, mai ales, felul în care întreprinderea producătoare doreşte să fie percepută oferta sa de către consumatorii poten iali. Conceptul de produs este sinonim, în esen ă, cu imaginea dorită a produsului şi stă la baza oricărei strategii de marketing. Practic, marketingul nu crează şi nu vinde produse şi servicii, ci crează şi vinde imagini ale acestora. În marketing, prin imagine a produsului se în elege sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. În elegerea conceptului de imagine reprezintă una din cheile în elegerii marketingului. Acest concept explică şi întrepătrunderea dintre func ia de marketing dintr-o întreprindere şi alte func ii ale acesteia. Într-o concep ie clasică, în organizarea unei întreprinderi producătoare, responsabilită ile legate de produc ie revin compartimentului de produc ie, cele legate de stabilirea pre ului revin compartimentului financiar, cele referitoare la distribu ie revin compartimentului comercial ş.a.m.d. Apari ia marketingului şi “preten ia” lui de a se implica în rezolvarea tuturor acestor probleme a dat naştere unor controverse privind anumite suprapuneri care ar apărea între acesta şi func iile mai vechi ale întreprinderii. Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferen a esen ială care apare între viziunea de marketing şi cea clasică: luarea în considera ie a imaginii. Faptul că politica de produs este o componentă esen ială a mixului de marketing nu înseamnă că produc ia propriu-zisă trece în sarcina specialistului în marketing. Ea va rămâne, în continuare, apanajul inginerilor şi muncitorilor, dar aceştia vor trebui să realizeze produsele în condi iile de calitate şi de cantitate solicitate de către pia ă şi identificate de specialistul în marketing. În privin a politicii de pre , practic, specialistul în marketing nu va aduce nimic nou dacă va stabili pre ul unui produs în func ie de costurile necesare pentru realizarea 4
  5. 5. acestuia, fără a ine cont de pre urile practicate de concuren ă sau de reac ia cererii la fixarea pre urilor la diverse niveluri. Rolul specialistului în marketing este să identifice rela iile ce apar între diferitele niveluri de pre şi imaginea dorită pentru produsul în cauză şi să propună un nivel al pre ului care asigură, în acelaşi timp, o coeren ă cu celelalte componente ale mixului, un nivel corespunzător al rentabilită ii şi o pozi ionare corespunzătoare în raport cu concuren a. La fel, în cadrul politicii de distribu ie, specialistul în marketing nu se va ocupa în mod direct de vânzarea produselor, ci va prezenta compartimentului comercial cele mai adecvate solu ii pentru ca imaginea canalului de distribu ie utilizat să fie în concordan ă cu imaginea dorită a produsului. În privin a politicii promo ionale, este clar că toate componentele sale sunt orientate către difuzarea imaginii dorite a întreprinderii şi a produselor sale. d. marketingul crează schimburi. Schimbul este, într-o economie de pia ă, principala modalitate prin care oamenii pot ob ine produse (celelalte trei fiind produc ia proprie, constrângerea şi cerşitul), şi singura în cazul căreia marketingul intră în ac iune. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing şi reprezintă procesul de ob inere a unui produs dorit, oferind altceva – de regulă, bani – în locul său. e. obiectivul final al activită ii de marketing este, de regulă, maximizarea profitului. Faptul că întreprinderea îşi adaptează oferta la cerin ele consumatorilor nu înseamnă că ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune că întreprinderea există pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva decât să eviden ieze că o cale simplă de a îl determina pe consumator să cumpere produsele tale şi, astfel, să ai o activitate rentabilă, este aceea ca respectivele produse să fie exact ceea ce îşi doreşte consumatorul. După apari ia sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, atât în planul practicii, cât şi în cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat în două direc ii principale: a. dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea ariei de cuprindere a marketingului în noi întreprinderi, în noi spa ii geografice şi în noi domenii de activitate. b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în perfec ionarea permanentă a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care acesta era prezent, în formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului în economie şi în societate. În România, la fel ca şi în celelalte ări est-europene, conducerea centralizată a economiei din timpul regimului comunist a restric ionat aplicarea marketingului. Cu toate acestea, cel pu in la nivel teoretic, marketingul nu este o apari ie recentă la noi în ară. El îşi are izvoarele în perioada de la sfârşitul anilor ’60 şi începutul anilor ’70 ai secolului trecut, când, în climatul general de relativă deschidere către exterior, specialişti români au ini iat contacte cu organiza ii de marketing din străinătate, a fost introdusă prima disciplină universitară de profil (în anul universitar 1971-1972, în cadrul Facultă ii de Comer din Academia de Studii Economice din Bucureşti, de către profesorul universitar doctor C. Florescu), a fost înfiin ată Asocia ia Română de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la Bucureşti etc. În perioada de după 1989, marketingul a început să se afirme din ce în ce mai mult şi în practica economică din ara noastră. Tot mai multe întreprinderi româneşti şi-au creat un compartiment de marketing, se preocupă de perfec ionarea personalului angajat aici şi încep să utilizeze tehnicile şi metodele de marketing. La acesta a contribuit, în principal, trecerea la economia de pia ă, care sporeşte dinamismul economic şi social şi conferă întreprinderilor autonomia de decizie, dar şi pătrunderea în România a companiilor multina ionale, care au adus un nou stil de management şi o nouă mentalitate, creşterea considerabilă a numărului de specialişti în marketing, datorită introducerii acestuia ca disciplină de studiu în toate liceele şi facultă ile cu profil economic, precum şi posibilită ii multor specialişti, cercetători şi cadre 5
  6. 6. didactice din România de a se perfec iona în teoria şi practica marketingului în ări cu o economie dezvoltată şi cu o bogată experien ă în domeniu. Etape în evolu ia marketingului Deşi formele moderne de comunicare în marketing şi-au făcut sim ită apari ia relativ recent, tehnicile de comunicare utilizate astăzi de anun ători au origini ceva mai îndepărtate: unii autori semnalează existen a, într-o formă incipientă, a publicită ii, a rela iilor publice, a sponsorizării şi mecenatului, chiar în antichitate4. Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice rela iilor publice. Platon şi discipolul său Aristotel, în Grecia Antică, iar ceva mai târziu Cicero, în Roma Antică, dezvoltă studiul comunicării şi perfec ionează retorica, cu scopul de a spori puterea de influen ă a discursului asupra auditoriului. Prin măiestria argumenta iei, frumuse ea stilului şi a limbii, retorica urmărea convingerea publicului şi câştigarea adeziunii acestuia la ideile expuse de vorbitor. Tot în antichitatea grecoromană îşi află originile mecenatul şi sponsorizarea. Cu aproximativ două mii de ani în urmă, Caius Cilnius Maecenas, prieten apropiat şi sfătuitor al împăratului Augustus, a sprijinit, în mod dezinteresat, pe scriitorii Hora iu, Virgiliu şi Proper iu, care reprezentau elita literară a acelor vremuri. Încurajând literele şi artele, el a contribuit la crearea unor opere remarcabile, iar numele său a rămas, peste secole, pentru a desemna, ca un titlu de noble e, pe cei care, cel pu in aparent dezinteresat, sau angajat în sus inerea unor cauze sociale, umanitare sau artistice. Ca şi mecenatul, sponsorizarea este o tehnică de comunicare cu origini destul de îndepărtate. Istoria arată că în Grecia Antică atle ii victorioşi primeau, din partea oraşului lor, o rentă pe via ă. În acest fel, ei erau recompensa i pentru un mare serviciu adus comunită ii – acela de a spori prestigiul oraşului «sponsor». În ceea ce priveşte publicitatea, Muzeul American al Publicită ii din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, oferă exemple care atestă existen a acestei tehnici încă din antichitate, atât în Grecia, cât şi în Roma Antică. Pentru a anun a sosirea în oraş a corăbiilor încărcate cu vin, cereale sau metale, grecii apelau la vestitori (sau strigători). Aceştia dădeau de ştire cetă enilor cântând, acompania i de cele mai multe ori de un muzicant. Mai târziu, vestitorii oraşelor au devenit, în majoritatea ărilor europene, cel dintâi mediu utilizat pentru anun urile publice. Comercian ii romani nu erau nici ei străini de practicile publicitare. În ruinele oraşului Pompei au fost găsite semne, gravate pe pietre sau pe plăci de teracotă, reprezentând produsele vândute în prăvălii: un şir de jamboane anun a trecătorul că se află în fa a unei măcelării, în timp ce o gheată semnala existen a unei cizmării . Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării în ansamblul său o perioadă extrem de fructuoasă. Apărută ca răspuns la nevoile de comunicare specifice unor domenii precum cel juridic şi cel politic, ştiin a comunicării s-a bucurat de aten ia marilor filosofi ai acelor vremuri. Progresele înregistrate în antichitate de ştiin a comunicării nu au continuat în acelaşi ritm în era noastră. Secole la rând, comunicarea cade într-un con de umbră. Slaba reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului în perioada preindustrială este perfect explicabilă, dacă se au în vedere caracteristicile societă ii acelor 4 Ioana Popescu, ”Comunicarea de marketing – o analiză din perspectiva evolu iei opticii de marketing”, Revista de Marketing Online – Vol.1 Nr.2. 6
  7. 7. vremuri. Sociologul Ferdinand Tönnies descria societatea preindustrială – numită de el Gemeinschaft (comunitate) – ca fiind un tip de organizare în care oamenii erau lega i printr-o serie de factori de coeziune socială, precum rudenia, tradi iile sau prietenia. Rela iile dintre oameni erau în acelaşi timp informale şi puternice, dând naştere unei comunită i în esen ă locală şi închisă; indivizii erau mai degrabă componente ale unui întreg şi mai pu in individualită i distincte. Într-o asemenea societate, producătorii nu aveau nevoie de forme sofisticate de comunicare. Rela iile dintre furnizori şi clien i se bazau pe încredere şi fidelitate, iar renumele se datora calită ilor dovedite de produs în timp. Printre pu inele instrumente publicitare la care recurgeau unii meseriaşi se numărau plăcu ele gravate cu numele şi /sau alte însemne ale firmei şi prospectele distribuite trecătorilor. Merită însă men ionat că, în perioada Evului Mediu, ca urmare a apari iei breslelor, care au pus la punct diferite reglementări privind practicarea meseriilor, s-a înregistrat o importantă evolu ie a mărcilor. Ele au devenit, treptat, elemente de identificare şi de diferen iere a produselor sau serviciilor, de garantare a calită ii acestora. Astfel, la Padova, în 1236, ca şi la Monza, în 1331, au fost adoptate statute, potrivit cărora marcarea produselor era obligatorie. De asemenea, în registrele de comer din Germania, Italia şi Olanda, existau referiri la mărcile de comer . Pentru a putea fi identificat, în cadrul breslei, pentru a-şi exprima individualitatea, meşteşugarul folosea marca individuală; în schimb, pentru garantarea calită ii produsului, breasla utiliza marca colectivă. Dezvoltarea mărcilor a fost favorizată în special de actele normative adoptate în Fran a. În anul 1534, a apărut aici o ordonan ă prin care se impunea ca mărcile să fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul. Pu in mai târziu, în anul 1544, se reglementează şi pedeapsa pentru falsificarea mărcii. După Revolu ia franceză, a fost adoptată o lege, prin care devenea posibilă înregistrarea şi protejarea mărcii, iar contrafacerea mărcilor individuale era pedepsită aspru. Tot în Fran a, în anul 1857, intră în vigoare o nouă lege, potrivit căreia marca înregistrată şi folosită prima se poate opune înregistrării alteia, identice sau similare. În scurt timp, majoritatea ărilor europene au elaborat reglementări privind mărcile, având drept model legea franceză. Dincolo de ocean, în Statele Unite, un act normativ de referin ă apare în anul 1870. Evolu ia mărcilor are o semnifica ie aparte din perspectiva marketingului, întrucât marca a fost, şi încă mai este, cea mai vehiculată componentă a capitalului comunica ional al unei organiza ii. Prin urmare, vreme de secole, tehnicile de comunicare promo ională s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate. Renaşterea şi evolu ia lor spre formele moderne şi sofisticate utilizate astăzi au fost condi ionate de apari ia nevoii agen ilor economici de a comunica cu mediul: mai întâi pentru a-şi face cunoscute produsele şi pentru a stimula vânzările, iar mai târziu şi pentru a construi o imagine specifică a organiza iei, pentru a se afirma din punct de vedere social în cadrul comunită ii. În epoca modernă, respectiv între anii 1600-1900, comunicarea revine în centrul aten iei oamenilor de ştiin ă şi a practicienilor. În această perioadă apar numeroase lucrări ce tratează teoria şi practica în domeniul comunicării umane şi încep să se facă sim ite, în rândul agen ilor economici, primele preocupări de natură promo ională. O dată cu industrializarea, cadrul specific societă ii preindustriale se modifică radical. Noul sistem rupe unitatea dintre produc ie şi consum, separă producătorul de consumator şi creează un context economico-social mult mai complex. Pe plan social se petrec o serie de fenomene cu o puternică influen ă asupra mentalită ii individului şi a stilului său de via ă. Pe de o parte, urbanizarea îl determină să adopte o atitudine rezervată şi indiferentă, să dezvolte mai degrabă reac ii ra ionale decât emo ionale. Pe de altă parte, declinul vie ii în comunitate răstoarnă sistemul de valori al 7
  8. 8. individului, acesta dându-şi seama că nu mai este apreciat pentru valoarea sa personală, ci pentru modul în care îndeplineşte condi iile diferitelor contracte în care este implicat. Apare astfel un climat ostil, dominat de competi ie şi neîncredere, în care fiecare caută să maximizeze ceea ce ob ine şi să minimizeze ceea ce oferă. Pe plan economic, progresul tehnic favorizează creşterea produc iei, diversificarea bunurilor materiale şi a serviciilor, ca şi dezvoltarea mijloacelor de transport şi a telecomunica iilor. În plus, apare o nouă institu ie – societatea anonimă, considerată de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravie ui fondatorilor ei; o asemenea societate îşi putea permite să facă planuri pe termen lung şi să întreprindă ac iuni mult mai vaste decât înainte. În aceste condi ii, numeroase companii îşi pun problema extinderii pe noi pie e. Se dezvoltă produc ia de masă şi consumul de masă, făcând necesară apari ia comunica iilor de masă. Agen ia de publicitate a apărut tocmai pentru a răspunde nevoilor de comunicare ale unor astfel de companii. Cea dintâi societate de intermediere de pe pia a publicită ii a apărut în Statele Unite, în anul 1841, la ini iativa lui Volney B. Palmer. În calitate de reprezentant al unor publica ii, Volney B. Palmer, oferea poten ialilor anun ători spa iul publicitar necesar promovării produselor. Publica iile plăteau agen iei, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge până la 50%. La scurt timp, atât în Statele Unite ale Americii, cât şi în Europa, apar numeroase societă i care prestau servicii asemănătoare. Afacerile din domeniul publicită ii nu aveau să func ioneze însă multă vreme după acest sistem. Anun ătorii încep să-şi manifeste nemul umirea pentru modul în care publica iile concepeau şi amplasau anun urile publicitare. Într-un asemenea context, în anul 1875, Francis Ayer înfiin ează agen ia N.W.Ayer & Sons. De această dată nu mai este vorba despre un curtier de spa iu publicitar, ci despre o societate care acordă consultan ă anun ătorilor, deveni i astfel clien i ai agen iei. Noua formulă de organizare a agen iei de publicitate a avut un mare succes, principiile sale de bază fiind valabile şi astăzi. Evolu ia publicită ii a fost favorizată şi de revolu ia comunica iilor, declanşată în anul 1455 de inven ia lui Johannes Gutenberg – maşina de tipărit. Mai târziu, în anul 1846, americanul Richard Hoe patentează prima presă de tipărit rotativă. Inova iile lui Hoe continuă şi în cea de a doua jumătate a secolului al XIX-lea, conducând la perfec ionarea semnificativă a inven iei lui Gutenberg. Devine posibilă astfel dezvoltarea comunica iilor de masă: în Statele Unite de pildă, până la sfârşitul secolului al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare, cotidiane şi săptămânale, şi aproape 100 de reviste. Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunica ional utilizat de publicitatea în masă. Reviste precum Cosmopolitan sau McClure’s con ineau peste 100 de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor, majoritatea anun urilor publicitare erau pentru săpunuri, produse cosmetice sau produse farmaceutice. Beneficiind de suportul publica iilor şi cu sprijinul agen iilor, deja specializate, publicitatea a reuşit în scurt timp să se impună în lumea afacerilor. Tehnica şi-a dovedit eficien a, în special grăbind acceptarea noilor produse de către consumatori şi determinând chiar schimbarea obiceiurilor de cumpărare şi de consum. Tot în cea de a doua jumătate a secolului al XIX-lea se dezvoltă şi o serie de alte tehnici de natură promo ională; în această perioadă este semnalată apari ia ideii oferirii de prime promo ionale, în sensul modern al tehnicii. Aşa de exemplu, în anul 1851, un fabricant de săpun, B.T. Babbitt, îşi propune să schimbe obiceiurile de cumpărare de pe pia a săpunului, lansând un nou produs: săpunul comercializat la bucată. Din obişnuin ă, în virtutea iner iei, consumatorii continuau însă să cumpere săpunul la kilogram. Pentru a impulsiona vânzările şi pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt decide să ofere cumpărătorilor prime: pentru fiecare a douăzeci şi cincia cutie de săpun colec ionată, el 8
  9. 9. promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciată de consumatori, iar ideea a fost preluată şi de al i producători. Secolul al XX-lea găseşte Statele Unite, ca şi unele ări europene, în plină civiliza ie industrială. Publicitatea este deja o tehnică de comunicare consacrată, utilizată din ce în ce mai frecvent, atât de producători, cât şi de comercian i. În plus, comunicarea în masă, ca proces ce permite unui emi ător să se adreseze simultan unui număr foarte mare de indivizi, se afirmă la începutul secolului al XX-lea ca fenomen reprezentativ pentru societatea industrială. Pornindu-se de la premisa că diferen ele dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alcătuită din persoane considerate a avea un comportament şi atitudini asemănătoare. Şi, pentru ca tabloul să fie complet, nu trebuie pierdute din vedere mediile de comunicare în masă. Dat fiind faptul că industrializarea a separat producătorul de consumator, emi ătorul mesajului şi receptorul acestuia nu se află fa ă în fa ă. Legătura dintre produc ia de masă şi consumul de masă este asigurată şi cu ajutorul mijloacelor de comunicare: presei scrise, devenită mediu de masă în cea de a doua jumătate a secolului al XIX-lea, i se adaugă în prima parte a secolului al XX-lea radioul şi televiziunea. Factorii economico-sociali care în secolul al XIX-lea au favorizat apari ia societă ii de masă continuă să ac ioneze şi în secolul al XX-lea, punându-şi serios amprenta asupra condi iilor pie ei. Progresul tehnic, diviziunea şi specializarea muncii, urbanizarea, schimbarea mentalită ii, a stilului de via ă şi a comportamentului indivizilor determină accentuarea separării produc iei de consum şi modificarea rela iilor dintre organiza iile economice şi pia ă. În aceste condi ii, în prima jumătate a secolului al XX-lea, în Statele Unite încep să se facă sim ite o serie de preocupări ale agen ilor economici, prin care aceştia urmăreau să-şi optimizeze raporturile cu pia a. Astfel, apar în practică cele dintâi demersuri de marketing, sus inute de o filozofie specifică pentru început diferitelor momente din istoria economică americană. Una dintre cele mai vechi concep ii care se află la baza organizării activită ii economice a unei organiza ii este aceea potrivit căreia managerii trebuie să se concentreze asupra creşterii eficien ei produc iei şi a distribu iei. Pornind de la premisa că vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la pre uri scăzute, conducerea întreprinderii organizează activitatea acesteia potrivit filosofiei creşte produc ia, scade pre ul, lansată în anul 1913 de Henry Ford pe pia a automobilelor. Agen ii economici care-şi însuşesc teoria lui Ford pierd însă din vedere faptul că, în afara pre ului convenabil, consumatorii iau în calcul şi calită ile produsului. Sesizând acest aspect, unii manageri adoptă o altă filosofie, potrivit căreia organiza ia trebuie să-şi concentreze eforturile în direc ia ob inerii unor produse superioare din punct de vedere calitativ. Tot în prima jumătate a secolului al XX-lea apar şi organiza iile care consideră că activitatea de marketing presupune mai ales o politică agresivă de vânzare şi de promovare a produselor. Această atitudine este specifică agen ilor economici care pornesc de la premisa că, din proprie ini iativă, consumatorii nu vor cumpăra niciodată suficiente produse. Diferite în esen ă, cele trei concepte în func ie de care organiza iile economice îşi orientează activitatea de marketing în prima parte a secolului al XX-lea, au totuşi un punct comun: corespund vechiului concept de marketing. Indiferent dacă accentul cade pe eficientizarea produc iei, perfec ionarea produsului, sau stimularea vânzărilor, filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau în calcul nevoile reale ale consumatorilor şi măsura în care aceştia sunt mul umi i sau nu de produs. Apari ia marketingului în prima jumătate a secolului al XX-lea a găsit agen ii economici familiariza i cu anumite practici de natură comunica ională. Dat fiind faptul că 9
  10. 10. publicitatea – tehnica utilizată şi la acea vreme cu cea mai mare frecven ă – îşi dovedise deja eficien a, integrarea activită ilor comunica ionale în demersurile de marketing ale organiza iilor s-a realizat fără dificultă i. În afara publicită ii şi a unor ac iuni specifice promovării vânzărilor (asimilate pe atunci tot publicită ii), la începutul secolului al XX-lea se fac sim ite şi cele dintâi preocupări profesioniste în domeniul rela iilor publice. În anul 1900, trei foşti gazetari înfiin ează la Boston, Publicity Bureau, precursorul agen iilor moderne de rela ii publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze şi interese de afaceri. Printre primii clien i ai acestei agen ii s-au aflat şi organiza ii cu nume sonore, precum: AT&T, Harvard University, Fore River Shipyard, sau Boston Elevated. Ceva mai târziu, după primul război mondial, Carl Byoir şi Eduard L.Bernays îşi deschid propria firmă şi utilizează pentru prima dată termenul de rela ii publice pentru a-şi descrie activitatea. E.L.Bernays, numit şi părintele rela iilor publice, pune la punct un plan de ac iune, în opt etape, specific rela iilor publice, scrie prima carte despre rela iile publice şi organizează primul curs universitar pe această temă. Tehnicile de comunicare încep să fie utilizate conform obiectivelor de marketing specifice filosofiei după care managerii se ghidau în conducerea activită ii organiza iei. Astfel, în Statele Unite, în primele decenii ale secolului al XX-lea, când marketingul viza încurajarea produc iei de serie şi alimentarea consumului de masă, publicitatea – ca principală tehnică de comunicare, beneficiind de ajutorul mijloacelor de comunicare în masă, îşi asumă sarcina de a pune în legătură producătorul cu consumatorul, informându-l pe acesta din urmă cu privire la existen a produselor pe pia ă. Anun urile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma caracteristicilor lor obiective şi de a eviden ia pre ul convenabil la care erau comercializate. O dată cu apari ia preocupărilor pentru perfec ionarea produselor – concretizate într-o nouă concep ie asupra conducerii activită ii de marketing – se face sim ită, pe planul comunicării, o nouă tendin ă: sublinierea performan elor obiective ale produsului promovat, a superiorită ii acestuia sub aspect calitativ. Încuraja i de succesul publicită ii şi dorind să profite la maxim de efectele acesteia, unii anun ători încep să exagereze, lăudându-şi produsele. Mai mult decât atât, publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralită ii în afaceri, în special prin anun urile care prezentau produsele cu avantaje inexistente sau efecte spectaculoase ale unor medicamente – în realitate imposibil de ob inut. O asemenea stare de fapt îi determină pe unii autori să sus ină că în prima jumătate a secolului al XX-lea publicitatea a fost mai mult profitabilă decât etică. Desigur, acuza iile consumatorilor nu întârzie să apară, obligând atât statul, cât şi organiza iile profesionale din domeniul publicită ii să reac ioneze. Astfel, Congresul American votează, în anul 1906, Legea privind puritatea alimentelor şi a medicamentelor (The Pure Food and Drug Act), iar în anul 1914, Legea privind înfiin area Comisiei Federale de Comer (The Federal Trade Commission Act), agen ie guvernamentală ce urmărea să se ocupe cu stoparea concuren ei neloiale şi cu prevenirea publicită ii mincinoase. De asemenea, Asocia ia Cluburilor din Publicitate (Associated Advertising Clubs) declanşează, în anul 1911, o campanie de promovare a adevărului în publicitate. După ce, în primele decenii ale secolului al XX-lea, pia a a fost dominată de producători, începând cu anii ‘20 cererea consumatorilor începe să scadă. În aceste condi ii, pentru a-şi spori profiturile, agen ii economici iau măsuri de stimulare a vânzărilor; de la jumătatea deceniului al treilea şi până în anii ‘50, activitatea de marketing a organiza iilor este puternic orientată spre vânzare. Pentru a răspunde cerin elor unei asemenea orientări, managerii pun la punct o puternică for ă de vânzare şi organizează, cu ajutorul agen iilor specializate, campanii publicitare agresive. 10
  11. 11. Vizând obiective de natură comercială – respectiv creşterea volumului vânzărilor, prin atragerea unui număr cât mai mare de cumpărători – şi construite prin urmare pe un ton cât se poate de convingător, mesajele vehiculate în cadrul acestor campanii nu depăşesc însă limitele unei comunicări bazate pe argumente de ordin ra ional. Subordonate activită ii de marketing a agen ilor economici şi răspunzând cerin elor specifice orientărilor vechiului concept de marketing, demersurile comunica ionale ale organiza iilor s-au înscris, în prima jumătate a secolului al XX-lea, în sfera comunicării comerciale ra ionale. După perioada reconstruc iei, care a urmat celui de-al doilea război mondial, în special începând cu anii ‘50, civiliza ia industrială începe să se clatine. Criza care cuprinde întregul sistem este extrem de profundă; pentru a-şi recăpăta echilibrul, fie el şi instabil, societatea trebuie să suporte o serie de transformări fundamentale: după anul 1955, mai întâi în Statele Unite, iar ceva mai târziu şi în ări precum Marea Britanie, Fran a, Suedia, Germania sau Japonia, încep să-şi facă sim ită prezen a noi tendin e. Unul dintre fenomenele cele mai importante, care au marcat perioada post industrială, este cel al demasificării societă ii. Progresul tehnic accentuează diviziunea şi specializarea muncii, conducând, prin apari ia unor noi ocupa ii, la accentuarea divizării pie ei for ei de muncă. Pe plan social, acest proces determină diversificarea nevoilor reale ale consumatorilor, a stilului de via ă şi a valorilor acestora. Într-o asemenea societate, individul nu mai poate fi tratat ca o componentă a unei mase. În consecin ă, se impune demasificarea produc iei, în vederea ob inerii unor bunuri diversificate, în concordan ă cu cerin ele consumatorilor . Agen ii economici se văd astfel nevoi i să-şi redefinească atât pozi ia fa ă de pia ă, cât şi atitudinea în raport cu organizarea propriei activită i. În acest context are loc o revizuire profundă a conceptului de marketing, conducând la adoptarea unei noi filosofii în func ie de care agen ii economici îşi organizează activitatea de marketing. Trăsătura de bază a noului concept de marketing se referă la situarea consumatorului în centrul preocupărilor organiza iei. Specialiştii apreciază că, potrivit noii filosofii, activitatea de marketing trebuie să aibă ca punct de plecare identificarea nevoilor şi a dorin elor consumatorilor viza i . Cunoscând cerin ele consumatorilor, agentul economic va putea ac iona în direc ia satisfacerii acestora mai eficient decât concuren ii săi, realizându-şi astfel obiectivele. Schimbarea care se produce este fundamentală şi vizează nu numai optica marketingului: se impune atât regândirea şi reorientarea activită ilor tradi ionale de marketing prin prisma noului concept şi adoptarea unor noi tipuri de activită i, cât şi reconsiderarea rolului marketingului în cadrul organiza iei. Sintetizând, unii autori apreciază că se produce o trecere de la manipularea clientului, la implicarea reală a acestuia; de la lozinci şi texte publicitare la comunicare şi gestionarea în comun a cunoştin elor; de la un rol considerat secundar, la rolul de purtător al drapelului credibilită ii companiei . Vorbind despre transformările care au avut loc în cea de a doua jumătate a secolului al XXlea, se impune o precizare. Este vorba de faptul că ritmul schimbărilor nu a fost acelaşi în diferite ări, coordonatele de timp şi spa iu ale fenomenului de propagare a marketingului la nivel micro şi macroeconomic variind destul de mult. Astfel, dacă în S.U.A. marketingul a apărut la începutul secolului al XX-lea, evoluând, până în anii ’50-‘60, către conceptul modern valabil şi astăzi pe scară largă, în Europa marketingul a început să se facă sim it doar din a doua jumătate a secolului al XX-lea, fiind practic un produs de import made in U.S.A.. De altfel, chiar în anii ‘80, potrivit studiilor efectuate de specialişti, în Marea Britanie, de pildă, se mai punea încă problema calită ii slabe a activită ii de marketing a organiza iilor. Cât despre ări din centrul şi estul Europei - precum România sau Bulgaria, recent ieşite din lagărul 11
  12. 12. comunist, se poate spune că se află, în momentul de fa ă, într-o perioadă a în elegerii rolului marketingului şi a implementării acestuia în activitatea organiza iilor. Toate aceste desincronizări în evolu ia marketingului, provocate de gradul diferit de dezvoltare economico-socială a statelor lumii în perioada postbelică, fac dificilă prezentarea etapizată, pe decenii, a evolu iei globale a comunica iei de marketing a organiza iilor. De aceea, în continuare se va renun a la localizarea temporală strictă a momentelor de referin ă pentru evolu ia fenomenului, insistându-se asupra prezentării transformărilor şi a explicării cauzelor care le-au generat. Una dintre cele mai importante tendin e care se manifestă din cea de a doua jumătate a secolului al XX-lea în sfera comunicării specifice marketingului este apari ia unui nou tip de mesaje: mesajele de factură emo ională. Treptat, noile condi ii economico-sociale determină o scădere a eficien ei comunicării comerciale descriptive, ce făcea apel la argumentele de tip ra ional. Pe măsură ce concuren a se intensifică, iar produsele devin din ce în ce mai asemănătoare, banalizându-se, este tot mai dificil de găsit şi de eviden iat, în cadrul unui mesaj promo ional, acel element de natură obiectivă în măsură să imprime specificitate produsului. În plus, modificările care au loc în ceea ce priveşte mentalitatea şi stilul de via ă al indivizilor se reflectă şi asupra comportamentului de cumpărare şi de consum. Începând cu anii ‘50, orientarea activită ii de marketing, potrivit noului concept, determină o intensificare a eforturilor organiza iilor economice în direc ia studierii comportamentului consumatorilor, ca şi a motiva iilor care se află la baza acestuia. În acest sens, specialiştii încep să utilizeze o serie de metode şi tehnici de natură psihologică, permi ând efectuarea de investiga ii în profunzimea psihicului uman. Ca urmare a realizării unor astfel de studii, se constată că individul cumpără produsele din ce în ce mai pu in în calitate de simple obiecte, ce îndeplinesc exclusiv func ii economico-func ionale. Dorindu-şi o via ă personală mult mai intensă şi adoptând principiile curentului hedonist, consumatorul începe să achizi ioneze produse sau, mai precis, mărci în măsură să-i satisfacă, pe lângă nevoile de bază, şi nevoi de ordin superior. Produsul comercializat sub o anumită marcă îndeplineşte o serie de func ii suplimentare, de natură afectivă sau simbolică, pe care specialistul în marketing nu le mai poate ignora. Apare astfel comunicarea comercială de tip emo ional, al cărei rol este de a imprima specificitate produsului cu ajutorul unor argumente de ordin afectiv şi social. În condi iile în care produsele au, în esen ă, aceleaşi caracteristici tehnico-func ionale, diferen ierea se realizează prin imaginea mărcii, în măsură să confere o personalitate distinctă produsului promovat. Comunicarea specifică marketingului îşi îmbogă eşte astfel con inutul şi puterea de influen ă, comunicării comerciale ra ionale alăturându-i-se comunicarea de factură emo ională. Conştiente de valoarea mult mai mare a produsului a cărui marcă se bucură de o imagine specifică, favorabilă, din ce în ce mai multe organiza ii încep să investească sume considerabile în această formă de comunicare. Asociate încă vânzării, dar fără a fi neapărat subordonate acesteia, demersurile comunica ionale specifice marketingului devin o condi ie a performan ei, întrucât permit stabilirea unui raport optim între produs şi consumator. Foarte curând însă, aceste eforturi în materie de comunicare se vor dovedi insuficiente. Schimbările rapide care se produc în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, în mediul economico-social, pun organiza iile economice în fa a unor serioase provocări. Apar, în această perioadă, probleme noi, deosebit de complexe, care obligă managerii să-şi revizuiască atitudinea şi să-şi schimbe mentalitatea. Criza generală a civiliza iei industriale se agravează la începutul anilor ‘70, când societatea e zguduită de convulsii financiare, când fluctua iile energetice dau naştere unor 12
  13. 13. serioase probleme ecologice, iar procesele economice se accelerează, provocând dezechilibre comerciale. Concomitent, are loc şi o creştere a exigen elor publicului, datorată, pe de o parte, creşterii nivelului de instruire a salaria ilor, iar pe de altă parte, faptului că opinia publică este din ce în ce mai informată. O asemenea evolu ie este cu atât mai neaşteptată pentru organiza ia economică, cu cât nu sunt avute în vedere numai aspectele economice legate de produc ie. Referitor la acest aspect, John C. Briegler, director al unei puternice firme de contabilitate din Statele Unite, declara că: niciodată de la marea depresiune încoace încrederea publicului în corpora ia americană nu a atins un nivel atât de scăzut ca acum. (...) Activitatea corpora iilor este judecată acum după norme noi şi neobişnuite . În acelaşi timp, un buletin oficial al companiei Toyota semnalează că în Japonia capătă amploare din ce în ce mai mare o mişcare cetă enească de un tip necunoscut până acum, care critică felul în care corpora iile bulversează via a cotidiană. Atât în Statele Unite şi Japonia, cât şi în Europa occidentală şi ările scandinave, atacurile împotriva companiilor nu mai sunt, ca altădată, de natură strict economică (salarii mici, pre uri prea mari, bunuri de calitate necorespunzătoare ş.a.). Publicul consideră că responsabilitatea firmei se extinde dincolo de rezultatele ei economice, incluzând şi repercusiunile activită ii sale asupra societă ii în general. Prin urmare, organiza ia începe să fie judecată şi din punct de vedere al contribu iei sale la solu ionarea unor probleme complexe de ordin ecologic, social, cultural, politic sau moral. Confruntându-se cu un mediu atât de derutant, organiza ia economică trece printr-o adevărată criză de identitate; pentru depăşirea crizei ea va fi nevoită să-şi redefinească obiectivele. Astfel, pe lângă obiectivele tradi ionale – satisfacerea în condi ii superioare a cerin elor consumatorilor şi maximizarea profitului – organiza ia îşi propune şi adoptarea unei conduite care să favorizeze interesele pe termen lung ale societă ii. În aceste condi ii, apare o nouă filosofie potrivit căreia se desfăşoară activitatea de marketing în cadrul organiza iilor moderne: este vorba despre conceptul de marketing societal. În perfectă armonie cu noul concept de marketing specific celei de-a doua jumătă i a secolului al XX-lea, orientarea către marketingul societal permite organiza iei să dobândească un nou statut în societate. Prin asumarea unor responsabilită i extraeconomice, căutând să realizeze o conciliere între propriile interese, cerin ele consumatorilor şi interesele societă ii pe termen lung, organiza ia reuşeşte să depăşească criza de identitate. Pentru a-şi crea şi men ine credibilitatea, agen ii economici vor căuta să-şi optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de pârghii în cadrul căruia comunica iile de in un loc esen ial. Având deja experien a demersurilor de natură comercială, organiza ia începe să dezvolte un nou tip de comunicare – comunicarea corporativă, cu rolul de a contribui la creşterea notorietă ii companiei şi la formarea unei imagini favorabile în rândul publicului. Comunicarea corporativă apare, astfel, ca răspuns la exigen ele impuse de noua orientare către marketingul societal, permi ând organiza iei economice să-şi afirme individualitatea prin eviden ierea resurselor de care dispune, a performan elor realizate la un moment dat, sau a personalită ii pe care i-o conferă propria cultură. Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunica ional, organiza ia extinde considerabil aria de ac iune a comunica iilor de marketing. Pornind de la ideea că organiza ia este un întreg ireductibil la produsele fabricate sau la mărcile comercializate şi considerând că într-o organiza ie totul comunică, managerii au început să acorde o tot mai mare importan ă comunicării corporative şi integrării acesteia într-un demers coerent. Concomitent cu îmbogă irea con inutului comunicării specifice marketingului, în a doua jumătate a secolului al XX-lea au loc şi o serie de modificări în ceea ce priveşte utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea, a cărei perioadă de glorie pare să fi trecut, se 13
  14. 14. confruntă cu anumite dificultă i, generate mai ales de trei factori. Mai întâi, consumatorii – destinatari ai mesajelor publicitare, au ajuns la saturare, în special datorită faptului că, pe măsură ce sa perfec ionat, publicitatea a devenit iritant de insistentă. În al doilea rând, nevoile de natură comunica ională ale anun ătorilor au evoluat mult, publicitatea ne mai fiind capabilă să răspundă singură noilor exigen e ale organiza iilor. Iar în al treilea rând se constată că prestatorii de servicii de pe pia a publicită ii – în special agen iile de publicitate şi agen iile de media – întâmpină dificultă i de adaptare la noile cerin e ale pie ei. Pe acest fundal se dezvoltă şi capătă o tot mai mare importan ă tehnici precum promovarea vânzărilor, rela iile publice sau marketingul direct. Ele îşi dovedesc eficien a în situa ii în care publicitatea clasică nu mai permite ob inerea unor rezultate mul umitoare. În acelaşi timp, trebuie remarcat şi faptul că majoritatea practicienilor a încetat să mai abordeze în mod distinct publicitatea, promovarea vânzărilor, rela iile publice sau for a de vânzare, preferând să realizeze programe comunica ionale complexe, care să includă decizii coerente cu privire la utilizarea întregii game de tehnici de comunicare. Aşa stând lucrurile, unii autori 30 apreciază chiar că apari ia comunicării integrate a reprezentat cea mai importantă tendin ă de dezvoltare a marketingului în anii ’90. În plus, deciziile cu privire la marcă şi la ambalaj ocupă un loc tot mai important în elaborarea strategiei de comunicare, fiind valorificate la maxim valen ele lor comunica ionale. Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a străbătut mai multe etape în dezvoltarea sa. Desigur, evolu ia sa istorică poate fi cel mai bine urmărită în ara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul că etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regăsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, în multe alte ări, unde a pătruns ulterior. Etapele parcurse de optica şi practica marketingului sunt, după opinia majorită ii specialiştilor, în număr de patru: a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre produc ie b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzări c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketing d) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evolu ii ale conceptelor de marketing şi, dată fiind şi apropierea în timp, este prematur să se catalogheze într-o singură direc ie Etapa orientării spre produc ie se caracterizează prin existen a unei cereri nesatisfăcute. Principala preocupare a întreprinderii, în aceste condi ii, era aceea de a produce cantită i cât mai mari de mărfuri, mizând pe faptul că acestea îşi vor găsi cumpărătorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a întreprinderilor neîmbră işând concep ia de marketing. Acele întreprinderi care desfăşurau activită i de marketing, vedeau în acestea o posibilitate de a-şi mări cantită ile de produse vândute, în vederea maximizării profitului. La nivelul întreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inova ia tehnologică şi pe organizarea muncii. Lunga perioadă de recesiune a însemnat o scădere dramatică a puterii de cumpărare şi a pus sub semnul întrebării modul de gândi şi de a organiza afacerile. Raportul cerere – ofertă s-a inversat. Produc ia devenise mai mare decât cererea. Oamenii de afaceri şi-au dat seama că nu este suficient să produci bunuri multe şi ieftine. Trebuie să le şi vinzi. În aceste condi ii, vânzarea produselor realizate a devenit principala problemă a întreprinderilor americane. Este etapa orientării spre vânzări. Apari ia magazinelor cu mari suprafe e comerciale, dar şi zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau ara în lung şi în lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioadă. Marketingul era văzut ca un instrument de impulsionare a vânzărilor. A avea vânzători buni şi a face o promovare corespunzătoare produselor erau principalele contribu ii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei întreprinderi. 14
  15. 15. În evolu ia marketingului, prima jumătate a secolului al XX-lea este considerată perioada „vechiului” concept de marketing, conform căruia principala sarcină a unei întreprinderi este aceea de a realiza o produc ie cât mai mare, de o calitate şi la un pre acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea în faza de distribu ie, după ce produsul fusese deja realizat. După cel de-al doilea război mondial, apare şi se răspândeşte rapid noul concept de marketing. În conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoaşte nevoile şi dorin ele consumatorilor poten iali, pentru a realiza produse care să corespundă acestora. Accentul se deplasează de la distribu ie şi promovare spre cercetarea de marketing şi implementare rezultatelor acesteia în produc ie. Marketingul intervine, în principal, înainte ca produsul să fie realizat, activitatea productivă urmând a se orienta în func ie de cerin ele clien ilor. Această etapă este cunoscută în istoria dezvoltării marketingului sub denumirea de etapa orientării spre conceptul modern de marketing. Ea debutează odată cu perioada imediat postbelică, începutul anilor ’50, perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi social (schimbări în structura socio-demografică a popula iei, generate de război, relansarea economică datorată de trecerea de la produc ia de război la produc ia normală, răspândirea în domeniul afacerilor civile a unor produse cu destina ie ini ială militară, dar şi a unei discipline şi rigori specifice etc.) şi va dura până în anii 1970-1975, când unele schimbări majore în plan economic (şocurile petroliere din anii ’72 -’73, de exemplu) şi social (ampla mişcare de emancipare, în multiple planuri, specifică anilor ’68 - ’70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este şi o perioadă importantă în dezvoltarea extensivă a marketingului, acesta făcându-şi apari ia în întreprinderile din Europa, în diverse domenii ale activită ii economice. În legătură cu această etapizare, se impun două precizări: nu toate întreprinderile americane şi-au însuşit concep ia şi practica marketingului în acelaşi ritm. Există şi astăzi întreprinderi care gândesc şi ac ionează în spiritul orientării către produc ie sau al orientării către vânzări; în celelalte ări, se constată o evolu ie asemănătoare a marketingului, cu o întârziere mai mult sau mai pu in importantă. Întreprinderile din ările Europei Occidentale au parcurs perioadele orientării spre produc ie, spre vânzări şi spre conceptul de marketing în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, în timp ce în Europa Centrală şi de Est, implementarea marketingului se află, totuşi, într-o fază incipientă. Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evolu iei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direc iile de evolu ie a acestuia, de priorită ile pe care acesta trebuie să le aibă în vedere. Au apărut, atât în planul activită ii practice, cât şi în cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentuează diferite aspecte ale marketingului, fără a-l modifica, însă, în mod esen ial. Fie şi o sumară trecere în revistă a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie să includă concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul rela ional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nouă perspectivă, fiind expresia dezvoltării intensive a marketingului. Ele nu sunt specializări ale marketingului, ci modalită i noi, moderne, de a regândi con inutul şi modul de desfăşurare ale activită ii de marketing clasic. Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activită ii întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audien ă dintre toate cele referitoare la implica iile şi responsabilită ile sociale ale întreprinderii. Cel care a introdus acest concept, la începutul anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentând “o orientare a conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a 15
  16. 16. acesteia este aceea de a studia nevoile şi dorin ele pie elor vizate şi de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concuren a, dar şi într-un mod care să men ină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a colectivită ii [sublinierea noastră]”. Marketingul strategic vine să completeze „noul concept de marketing”, care a avut o pozi ie dominantă după cel de-al doilea război mondial şi care stipula că în centrul activită ii de marketing a întreprinderii stau clien ii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune în operă o întreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumează conceptului de mix de marketing şi celor patru componente ale sale. După 1975, au apărut diferite concep ii care, fără a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clien ilor, atrăgeau aten ia asupra importan ei sporite pe care trebuiau să o capete şi alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decât să scoată în eviden ă faptul că – spre deosebire de „marketingul clasic”, unde activitatea de marketing este văzută ca o rela ie între întreprindere şi clien i, rela ie în care întreprinderea de ine un control pe care şi-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate – întreprinderea modernă trebuie să ină seama de câteva elemente suplimentare: lupta de concuren ă s-a accentuat, iar rela ia bilaterală „întreprindere – clien i” tinde să devină într-o măsură tot mai mare una trilaterală „întreprindere – clien i – concuren i”, în sensul că întreprinderea este nevoită să se adapteze nu doar la nevoile şi aşteptările clien ilor, ci şi la reac iile şi ini iativele concuren ei; urmare a încetinirii ritmului de creştere economică, a unei relative saturări a majorită ii pie elor, precum şi a mai sus pomenitei accentuări a luptei de concuren ă, multe întreprinderi au fost nevoite să-şi regândească obiectivele şi să-şi prelungească orizontul de aşteptări. De aici, nevoia unei gândiri pe termen lung a evolu iei viitoare a întreprinderii, concretizată într-o viziune strategică asupra rela iilor de pia ă ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizează dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concep ie a conducerii; rolul marketingului, al în elegerii profunde a rela iilor de pia ă, a devenit tot mai important, în multe cazuri ajungându-se la o congruen ă între marketingul strategic şi viziunea strategică de ansamblu a managementului întreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea şi răspândirea concep iei de marketing strategic în numeroase întreprinderi. Strategia de ansamblu a unei întreprinderi se bazează în mod esen ial pe strategia de marketing a acesteia. Marketingul rela ional (numit şi marketing de rela ie) accentuează importan a păstrării clien ilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzac ie era privită în mod separat, iar accentul cădea pe atragerea de noi clien i. În conformitate cu acest concept, o aten ie deosebită trebuie acordată implicării marketingului în activită ile post-vânzare, în vederea stabilirii unor rela ii de durată, solide şi reciproc avantajoase atât cu clien ii, cât şi cu distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Marketingul rela ional reduce timpul şi costurile aferente tranzac iilor, măreşte încrederea între parteneri şi crează legături strânse, de ordin economic, tehnic şi social între aceştia. Marketingul ofertei presupune investigarea în profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, şi propunerea, pe această bază, a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile şi, în concluzie, nu le solicitaseră în mod explicit. Multe inova ii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dacă, în aparen ă, ele se datorează exclusiv crea iei tehnice. Chiar dacă întreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie în eles că marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. În realitate, accentul cade pe cercetarea complexă de marketing şi pe adaptarea produselor întreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie să se îmbine în mod fericit cu creativitatea tehnică. 16
  17. 17. Marketingul direct este o formă specifică a demersului de marketing, care privilegiază o abordare personalizată a clien ilor şi a altor componente ale micromediului întreprinderii. El se caracterizează prin utilizarea unor baze de date care să permită stabilirea unor contacte personale şi diferen iate între întreprindere, pe de o parte, şi clien ii efectivi, clien ii poten iali sau furnizori, pe de altă parte. Aceste contacte sunt menite să suscite un răspuns imediat sau, cel pu in, într-un termen scurt din partea destinatarilor, cărora li se pun la dispozi ie mijloace de transmitere directă şi rapidă a răspunsului către întreprindere. O oportunitate deosebită pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apari ia şi extinderea utilizării Internetului, care poate fi utilizat în condi ii de rapiditate şi de costuri reduse în cercetările de marketing, în promovarea produselor sau în vânzarea directă a acestora. Tendin ele noi în teoria şi practica marketingului sunt multiple şi foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientări ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru întreaga perioadă. Func iile marketingului În literatura de specialitate, modalită ile de abordare a problematicii func iilor de marketing sunt deosebit de variate. Ca urmare, şi func iile identificate sunt foarte numeroase şi eterogene. În general, preocuparea pentru teoretizarea func iilor marketingului se întâlneşte, în special, la autorii români, majoritatea specialiştilor occidentali fiind orienta i către aspectele mai pragmatice ale marketingului. În acest context, una dintre cele mai reuşite sinteze a func iilor marketingului apar ine “şcolii româneşti de marketing” din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti. Investigarea pie ei, a necesită ilor de consum este prima dintre func iile marketingului. Ea reprezintă punctul de pornire al întregului demers de marketing şi, de aceea, este considerată func ia-premisă a marketingului. Rolul marketingului este, înainte de a stabili strategia şi tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informa iile pertinente, capabile să reducă gradul de incertitudine asociat oricărei decizii manageriale. Pentru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode şi tehnici din bogata panoplie a cercetărilor de marketing, începând cu studierea surselor secundare de informa ii şi continuând cu cercetarea directă, experimentul de marketing şi simularea fenomenelor de marketing. Conectarea dinamică a întreprinderii la cerin ele mediului său extern reprezintă cea de-a doua func ie a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului, teoriei şi practicii marketingului: situarea clientului în centrul activită ii de marketing, rolul oricărei întreprinderi fiind acela de a-şi servi cât mai bine clien ii. Adaptarea continuă a ofertei întreprinderii la cerin ele, aşteptările şi nevoile clien ilor, precum şi atitudinea deschisă către diversele modificări ce pot să apară în cadrul altor componente ale mediului de marketing, predispozi ia de a accepta schimbarea, in de esen a marketingului şi îl delimitează de alte modalită i de a concepe conducerea activită ii întreprinderii. Aceasta este func iamijloc a marketingului, întrucât arată cum, în ce fel, se desfăşoară activitatea de marketing. Adaptarea permanentă la cerin ele mediului nu trebuie în eleasă ca o atitudine contemplativă a întreprinderii. Ea trebuie să încerce să anticipeze evolu iile mediului şi, pe cât posibil, să le influen eze, pentru a valorifica mai bine oportunită ile care pot să apară. Această adaptare survine ca un compromis între cerin ele mediului, pe de o parte, şi obiectivele şi posibilită ile întreprinderii, pe de altă parte. Satisfacerea în condi ii superioare a nevoilor de consum, cea de-a treia func ie a marketingului, este considerată o func ie-scop (sau func ie-obiectiv) a acestuia. Privită la nivel 17
  18. 18. macroeconomic, din perspectiva întregii societă i, ea este o finalitate importantă a activită ii de marketing: dacă toate întreprinderile ar practica marketingul, produsele prezente pe pia ă ar fi pe deplin adaptate la cerin ele şi nevoile consumatorilor, iar bunăstarea generală a societă ii ar creşte. Din perspectivă microeconomică, această func ie-scop este o materializare a concep iei de marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de consumatori, la informarea corectă a acestora cu privire la caracteristicile produselor în cauză, distribu ia în condi ii optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite să crească bunăstarea clien ilor efectivi şi chiar poten iali ai întreprinderii respective. Maximizarea eficien ei economice, a profitului, reprezintă o ultimă func ie a marketingului. Ea este, de asemenea, o func ie-scop, ob inerea profitului fiind o finalitate axiomatică a existen ei oricărei întreprinderi şi preocuparea principală a tuturor celor implica i în activitatea de marketing. Adaptarea la cerin ele clien ilor şi asigurarea satisfac iei acestora sunt premisele pentru câştigarea încrederii, formarea unei imagini corespunzătoare, creşterea vânzărilor şi maximizarea profitului. Marketingul intervine în momentele-cheie ale asigurării eficien ei economice a întreprinderii: el determină dimensiunea şi structura produc iei, în conformitate cu cerin ele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea produselor şi va evita apari ia stocurilor de produse greu vandabile, stabileşte nivelul pre urilor produselor astfel încât să se contureze o anumită imagine, să se atingă un anumit volum al vânzărilor şi să se ob ină un profit corespunzător, asigură desfacerea produselor în condi ii optime, implicându-se în transportul, depozitarea şi vânzarea propriu-zisă a acestora, popularizează existen a produselor şi informează cumpărătorii poten iali despre caracteristicile acestora. Prin func iile sale, marketingul se încadrează în sistemul activită ilor operative şi func ionale ale întreprinderii moderne. El tinde să devină o func ie specifică a întreprinderii, func ia de marketing, alături de func iile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, produc ie, comercială, financiar-contabilă, de personal). Marketingul are un rol integrator, în raport cu toate celelalte func ii ale întreprinderii, el implicându-se în multe activită i care, în mod tradi ional, apar ineau acestora. În acelaşi timp, această situa ie ridică probleme privind integrarea organică a marketingului în structura organizatorică a întreprinderi, astfel încât coeziunea sistemului managerial şi eficien a întregii activită i să aibă de câştigat. Integrarea marketingului are loc atât la nivel conceptual, acest mod modern de gândire economică fiind îmbră işat de către tot personalul întreprinderii, indiferent de compartimentul în care lucrează, cât şi la nivelul activită ilor concrete, marketingul preluând acele activită i care influen ează imaginea întreprinderii şi a produselor sale, indiferent de compartimentul unde acestea se desfăşoară (conceperea produsului, alegerea mărcii, realizarea ambalajului, stabilirea pre ului, găsirea canalelor optime de distribu ie, informarea consumatorilor şi promovarea produsului etc.). Din acest punct de vedere, se poate afirma că marketingul asigură func ia de imagine a întreprinderii, contactul acesteia cu pia a. Domeniile marketingului Primele întreprinderi care au utilizat tehnicile şi metodele de marketing au fost cele din domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a pătruns şi în alte domenii de activitate, adaptându-se la condi iile specifice pie elor respective. Particularită ile acestor pie e au condus la apari ia şi perfec ionarea unor modalită i specifice de abordare, care au creat noi specializări ale marketingului. Acest proces de specializare a debutat în perioada interbelică şi continuă să se afle în plină desfăşurare. 18
  19. 19. Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate mai multe criterii. Cele mai des întâlnite sunt: scopul activită ii, profilul activită ii, aria geografică de desfăşurare a activită ii şi nivelul de organizare a activită ii. Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activită ii, conduce la identificarea a două domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic şi marketingul activită ilor nelucrative. Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a satisface nevoile şi aşteptările clien ilor săi şi a ob ine profit. El reprezintă trunchiul comun din care s-au dezvoltat diversele specializări ale acestuia în domeniul economic. Ca sinonime ale termenului de marketing clasic, se întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca “marketing conven ional”, “marketing comercial”, “marketingul întreprinderii”, “marketing economic” etc. Marketingul activită ilor nelucrative reprezintă extinderea concep iei de marketing în afara domeniului economic, utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a apărut şi s-a extins mai târziu, în perioada de după cel ce-al doilea război mondial. Cel de-al doilea criteriu, al profilului activită ii, este şi cel mai important. Prin aplicarea lui, se conturează patru domenii de specializare în sfera activită ii economice (marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul şi marketingul serviciilor) şi două în sfera activită ilor nelucrative (marketingul social şi marketingul politic). Rezultatul aplicării simultane a acestor două criterii, cel al scopului şi cel al profilului activită ii, este prezentat în figura 1-1. Marketingul bunurilor de consum a fost şi rămâne domeniul de predilec ie al marketingului. Întreprinderile care activează în acest sector sunt cele care au experimentat şi au omologat instrumente, metode şi tehnici de marketing, care au fost preluate şi adaptate în celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a particularită ilor celorlalte domenii de specializare. Marketingul industrial este practicat de întreprinderile care produc bunuri (materii prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului final, ci altor întreprinderi, care le utilizează pentru a ob ine propriile produse. Denumirea este oarecum improprie, întrucât cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg, activită ile de marketing utilizate de întreprinderile în cauză integrându-se în marketingul bunurilor de consum, nu în marketingul industrial. De aceea, în unele lucrări, această specializare a marketingului apare sub numele de „business to business marketing”. Cele mai importante particularită i ale pie ei mijloacelor de produc ie, care se reflectă în modalitatea de abordare a demersului de marketing industrial, precum şi în importan a diferită acordată componentelor mixului de marketing, sunt legate de numărul relativ restrâns de clien i, complexitatea produselor oferite, existen a unor cumpărători profesionişti, multitudinea factorilor care intervin în procesul de luare a deciziei de cumpărare, caracterul derivat al cererii de mijloace de produc ie (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de produc ie achizi ionate). Agromarketingul (întâlnit şi sub denumirea de marketing agricol sau marketingul produselor agro-alimentare) reprezintă specializarea marketingului care include problematica produc iei şi circula iei bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particularită i ce decurg din natura specifică a produc iei şi a produselor (durata mare a ciclului de produc ie, caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rota iei culturilor, influen a factorului natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii şi ofertei, din particularită ile zonale ale pie ei. 19
  20. 20. Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Marketing clasic Agromarketing Marketing turistic Marketingul serviciilor Marketing bancar Marketingul transporturilor etc. Marketing general Marketing educa ional Marketing social Marketing cultural Marketing sportiv Marketing religios etc. Marketingul activită ilor nelucrative Marketing electoral Marketing politic Marketingul puterilor publice şi administrative Figura 1 - Specializările marketingului în func ie de scopul şi de profilul activită ii Marketingul serviciilor este cea mai dinamică specializare a marketingului din domeniul economic, fapt explicabil prin însăşi dinamismul acestui sector în ultimii 20-30 de ani, şi care se concretizează în apari ia unui număr important de subspecializări: marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc. Serviciile reprezintă activită i care satisfac anumite necesită i sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare. Ele se caracterizează printr-o serie de aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi văzute, gustate, pipăite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate), inseparabilitatea (produc ia serviciilor are loc simultan cu consumul), variabilitatea (imposibilitatea repetării serviciilor, în mod identic, de la o prestare la alta), perisabilitatea (imposibilitatea stocării sau inventarierii serviciilor). Toate aceste caracteristici ale serviciilor se reflectă în particularită i ale activită ii de marketing a întreprinderii care le prestează. Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activită ilor de marketing ale organiza iilor necomerciale, care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de către organiza ii cu caracter social (şcoli, licee, universită i, spitale, organiza ii religioase, cluburi sportive, organiza ii filantropice sau de protec ia a unor categorii de persoane, a animalelor, a monumentelor etc.), care au împrumutat şi adaptat concepte, instrumente şi tehnici de marketing utilizate cu succes de către întreprinderi. Ca şi în cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamănă, din multe puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adâncire a specializării, apărând o serie de domenii cu caracteristici particulare: marketingul educa ional, marketing cultural, marketing sportiv, marketing religios etc. 20
  21. 21. Marketingul politic reprezintă un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească organiza iile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a influen a comportamentele cetă enilor. El cuprinde două subspecializări: marketingul electoral, care este cea mai importantă componentă a marketingului politic şi este practicat de către partide şi oameni politici în scopuri electorale, şi marketingul puterilor publice şi administrative, care este practicat de ministere, primării etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetă enii. Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare a marketingului este cel al ariei geografice de desfăşurare a activită ii. Prin aplicarea acestui criteriu se desprind două specializări: marketingul intern şi marketingul interna ional. Marketingul intern este cel desfăşurat de o organiza ie în interiorul grani elor unei ări, aceasta adresându-se unei pie e locale sau pie ei na ionale. Denumirea de marketing intern este şi ea oarecum confuză, întrucât termenul este folosit şi pentru a desemna adoptarea unei atitudini de marketing în interiorul firmei, în raport cu propriul personal, aspect esen ial în domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul întreprinderii ajunge, adesea, în contact cu clien ii. În acest context, se întâlneşte termenul de marketing domestic pentru a desemna activită ile unei întreprinderi pe teritoriul na ional. Marketingul interna ional reprezintă o concep ie şi o modalitate de ac iune moderne, privind orientarea activită ilor economice în concordan ă cu cerin ele şi specificul pie elor externe (na ionale, multina ionale, globale), în scopul satisfacerii necesită ilor actuale şi viitoare ale acestora, cu eficien ă maximă. Marketingul interna ional presupune marketingul desfăşurat în afara grani elor ării şi se deosebeşte de marketingul intern prin aceea că, traversând frontierele, se modifică şi condi iile economice, culturale, politice, legale şi naturale în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. Criteriul nivelului de organizare a activită ii împarte marketingul în alte două specializări: micromarketing şi macromarketing. Micromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată la nivelul organiza iei, în vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activită ilor de marketing se desfăşoară în întreprinderi, incluzându-se în zona micromarketingului. Macromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată în interesul întregii colectivită i, la nivelul întregii economii na ionale sau al întregii societă i. Micromarketing Marketing general Macromarketing Figura 3. Specializările marketingului în func ie de nivelul de organizare a activită ii În legătură cu criteriile prezentate, trebuie precizat că acestea nu se exclud reciproc. O anumită întreprindere, să spunem Banca Comercială Română (BCR) va practica, în acelaşi timp, şi marketing bancar, şi marketing intern şi micromarketing. Mai mult, chiar delimitările în cadrul aceluiaşi criteriu nu trebuie absolutizate. O întreprindere care produce calculatoare va ac iona atât pe pia a bunurilor de consum, cât şi pe cea a mijloacelor de produc ie, deci, va trebui să fie familiarizată atât cu marketingul bunurilor de consum, cât şi cu marketingul industrial. 21
  22. 22. CURSUL NR. 2: MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII 1. Conceptul de mediu extern al întreprinderii Mediul extern al întreprinderii reprezintă un ansamblu de factori de natură eterogenă, alcătuind o structură complexă, care influen ează în mod direct sau indirect activitatea întreprinderii. Mediul extern se caracterizează printr-o mobilitate permanentă a componentelor sale, firma trebuind să urmărească aceste modificări şi să-şi adapteze activitatea în func ie de ele. După ritmul în care aceste componente se modifică, se disting trei tipuri de mediu extern: mediu stabil – când evolu ia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă; mediu instabil – când fenomenele suferă modificări frecvente. Acesta este tipul de mediu existent în economiile dezvoltate; mediu turbulent – când fenomenele înregistrează schimbări bruşte şi imprevizibile de formă şi direc ie. 2. Componentele mediului extern al întreprinderii În func ie de natura rela iilor dintre întreprindere şi componentele mediului, precum şi de posibilită ile firmei de a influen a aceste componente, se disting: micromediul întreprinderii şi macromediul întreprinderii. Micromediul întreprinderii este alcătuit din componentele mediului extern al întreprinderii, cu care aceasta intră în rela ii directe, influen ându-se reciproc. Aceste componente sunt: Furnizorii de mărfuri reprezintă firme care asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, utilaje etc. Prestatorii de servicii realizează activită i auxiliare, necesare îndeplinirii principalului obiect de activitate al întreprinderii: băncile, firmele de comer , firmele de transport, firmele de consultan ă, agen ii de publicitate etc. Furnizorii for ei de muncă au o importan ă deosebită, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În această categorie se încadrează: unită ile de învă ământ, oficiile de plasare a for ei de muncă, persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă. Clien ii reprezintă firmele, organiza iile şi persoanele fizice cărora le sunt adresate bunurile şi serviciile realizate de către întreprindere. Din perspectiva marketingului, clien ii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, întreaga activitate a întreprinderii trebuind să fie orientată spre satisfacerea cerin elor acestora. Prescriptorii sunt persoane care, consumând sau nu un anumit produs, sunt într-o postură din care pot să influen eze decizia de cumpărare a produsului respectiv de către ceilal i consumatori: medicii pentru medicamente, arhitec ii pentru materiale de construc ii, artiştii pentru îmbrăcăminte etc. Concuren ii reprezintă firmele care îşi dispută cu întreprinderea aceleaşi categorii de clien i. Pentru a-şi crea avantaje competitive, întreprinderea trebuie să se informeze permanent cu privire la activită ile concuren ilor. Organismele publice reprezintă institu ii de stat sau de grup, care pot influen a activitatea întreprinderii: asocia ii ale consumatorilor, asocia ii profesionale, massmedia, organele financiare, vamale, de justi ie etc. Macromediul întreprinderii este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care întreprinderea nu-i poate influen a, dar care ac ionează asupra ei, de regulă, în mod indirect şi pe termen lung. Componentele macromediului sunt: 22
  23. 23. Mediul demografic – popula ia are o mare importan ă pentru întreprindere, atât în direc ia asigurării acesteia cu for ă de muncă, cât şi din perspectiva cererii de mărfuri. Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al economiei na ionale, şomajul, infla ia, datoria externă etc. Analiza mediului economic demonstrează poten ialul pe care poate conta întreprinderea, şi anticipează perspectivele acesteia. Mediul tehnologic este alcătuit din echipamentele şi utilajele existente, din inven iile şi inova iile brevetate, ca şi din cunoştin ele de specialitate acumulate. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradi iile credin ele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Mediul politic reflectă structurile societă ii, clasele sociale şi rolul lor în societate, for ele politice şi raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc. Mediul institu ional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, prin care este vizată, în mod direct sau indirect, activitatea de pia ă a întreprinderii. Mediul natural se referă la condi iile de relief, de climă, resursele naturale etc. şi are un rol important în stabilirea amplasării întreprinderii, ca şi în desfăşurarea activită ii sale. 3. Rela iile întreprinderii cu mediul extern Întreprinderile intră în contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii şi cu clien ii, ele au rela ii de pia ă, în timp ce cu firmele concurente, întreprinderea se află în rela ii de concuren ă. Rela iile de pia ă au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea for ei de muncă. Aceste rela ii se pot grupa după mai multe criterii, cele mai importante 2 fiind: După obiectul rela iilor: - rela ii de vânzare-cumpărare - rela ii de transmitere şi recep ie de mesaje şi informa ii După frecven a lor: - permanente, periodice sau ocazionale. Rela iile de concuren ă reprezintă ansamblul raporturilor de interac iune în care intră agen ii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pie elor de desfacere. Concuren a poate îmbrăca forma concuren ei directe (când firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare – de exemplu: două firme care produc televizoare) sau forma concuren ei indirecte (când firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu produse diferite – de exemplu: o firmă producătoare de esături şi o firmă producătoare de confec ii). În func ie de modul în care se respectă cadrul legal, concuren a poate să fie loială sau neloială. Cele mai frecvente practici de concuren ă neloială sunt: Denigrarea concuren ilor: punerea în circula ie a unor informa ii neadevărate despre activitatea acestora; Concuren a parazitară: ob inerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apărea între marca proprie şi o marcă de renume; Concuren a ilicită: posibilitatea practicării unor pre uri mai mici, datorită evaziunii fiscale; Dumpingul: practicarea unor pre uri sub costurile de produc ie şi de comercializare. 4. Pia a întreprinderii Pia a este un concept specific sferei economice. To i specialiştii sunt de acord că definitorii pentru no iunea de pia ă sunt două elemente: oferta şi cererea. Dar, opiniile se diferen iază în momentul în care se pune problema de a preciza care dintre cele două elemente 23
  24. 24. este mai important. Din această perspectivă, defini iile date pie ei în literatura de specialitate pot fi împăr ite în trei categorii: cele care pun accentul pe ofertă, cele care pun accentul pe cerere şi cele care pun accentul pe legătura dintre cele două elemente. În prima categorie se include, de exemplu, defini ia dată de Joseph P. Guiltinan şi Gordon W. Paul, care consideră că “o pia ă poate fi definită într-un sens foarte restrâns (de exemplu, în termenii câtorva mărci concurente), sau într-un sens foarte larg (de exemplu, incluzând o varietate de tipuri de produse)”. Al i doi profesori americani, William M. Pride şi O.C. Ferrell, definesc pia a ca “un ansamblu de persoane care, în mod individual sau ca organiza ii, au nevoi ce pot fi satisfăcute de produse dintr-o anumită clasă de produse, şi care au abilitatea, dorin a şi autoritatea să cumpere astfel de produse”, defini ie care se încadrează în cea de-a doua categorie. În fine, defini iile din cea de-a treia categorie pot fi, la rândul lor, împăr ite în două grupe: cele cu un con inut pur teoretic, specifice economiei politice, şi cele care încearcă să opera ionalizeze, pe cât posibil, această rela ie dintre cerere şi ofertă. Un exemplu de defini ie “pur teoretică” apar ine colectivului de autori coordona i de profesorul Ni ă Dobrotă: “pia a este locul de întâlnire, mai mult sau mai pu in abstract, dintre oferta vânzătorilor şi cererea cumpărătorilor, prima fiind forma de manifestare a produc iei în condi iile economiei de pia ă, a doua exprimând nevoile umane solvabile, înso ite de capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfurile oferite şi care se dovedesc a fi convenabile pentru ei”. Încercând să găsească o defini ie opera ională a pie ei, mai apropiată de concep ia de marketing, Pierre-Louis Dubois şi Alain Jolibert apelează la conceptul de “ansamblu evocat” pentru a desemna mărcile pe care cumpărătorul le ia în considera ie în timpul alegerii sale, precizând că pia a este definită prin ansamblul cuplurilor “marcă - segment de consumatori”, determinate prin metode de analiză tipologică şi discriminatorie. Pentru opera ionalizarea conceptului, este necesară prezentarea altor categorii de pie e: Pia a efectivă: dimensiunile pie ei atinse la un moment dat, adică, tranzac iile de pia ă efectiv desfăşurate. Pia a poten ială: dimensiunile posibile ale pie ei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să se desfăşoare confruntarea cererii cu oferta. Pia a întreprinderii: gradul efectiv sau poten ial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor unei întreprinderi. Pia a produsului: gradul de penetra ie a acestuia în consum, posibilită ile prezente şi viitoare de desfacere a produsului. 24
  25. 25. CURSUL NR. 3: CERCETĂRI DE MARKETING 1. Con inutul şi aria cercetărilor de marketing Func ia premisă a marketingului, care stă la baza întregului demers de marketing este reprezentată de investigarea pie ei, a nevoilor de consum ale popula iei. Pentru îndeplinirea acestei func ii este nevoie de un flux informa ional cu privire la mediul intern şi extern al întreprinderii, ob inut cu ajutorul cercetărilor de marketing. Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiin ifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informa iilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care func ionează, identificarea oportunită ilor şi riscurilor, evaluarea alternativelor ac iunilor de marketing şi a efectelor acestora. Principalele domenii în care sunt utilizate cercetările de marketing sunt următoarele: A. Întreprinderea însăşi. Se au în vedere formularea şi implementarea obiectivelor firmei şi a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale şi financiare ale întreprinderii şi capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial. B. Pia a. Reprezintă cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing. Se studiază caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pie ei, dinamica fenomenelor de pia ă, dimensiunile spa iale ale pie ei, precum şi unele fenomene şi categorii ale pie ei: cererea, oferta, pre urile şi tarifele, exportul şi importul, cotele de pia ă ş.a. C. Componentele mediului extern al întreprinderii. Sunt urmărite evolu ia generală a economiei şi a ramurii în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, evolu ia concuren ei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului. D. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului în care iau naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele şi, mai ales, al modalită ilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii. E. Comportamentul de cumpărare şi de consum. Studierea acestuia are loc în următoarele direc ii: eviden ierea drepturilor consumatorilor şi utilizatorilor, studierea consumului şi a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinan i ai comportamentului de cumpărare şi de consum, comportamentul manifest de cumpărare şi de consum. F. Studierea imaginii firmei şi a produselor sale în rândul consumatorilor. G. Investiga ii menite să direc ioneze politicile componente ale mixului de marketing. Astfel: în domeniul produsului se studiază: atributele produsului, componen a gamei de produse, gradul de acceptare pe pia ă a noilor produse, marca, ambalajul etc. în domeniul pre ului, cercetările de marketing oferă informa ii pentru a fundamenta nivelul pre urilor produselor noi, diferen ierea pre urilor în cadrul gamei de produse, strategii de pre uri, reduceri de pre uri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. în domeniul distribu iei, cercetările de marketing vizează tipologia canalelor de distribu ie şi caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribu ie şi costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc. în domeniul comunica iei promo ionale, cercetările de marketing oferă informa ii care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunica ie, selec ia mediilor şi a suporturilor promo ionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promo ionale, evaluarea eficien ei activită ii de comunica ie. H. Analize şi previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate activită ile de marketing şi evaluarea performan elor ob inute. 2. Tipologia cercetărilor de marketing 25
  26. 26. Există mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de cercetări de marketing. Un prim criteriu se referă la obiectul cercetării. În func ie de acesta, există cinci tipuri de cercetări: Cercetări exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale fenomenului cercetat, definirea conceptuală şi opera ională a variabilelor care caracterizează fenomenul, precum şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. În această categorie intră: cercetările calitative, experimentele de laborator, analizele statistice factoriale. Cercetările instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing, scalele etc. Un exemplu de cercetare instrumentală o reprezintă ancheta pilot. Cercetările descriptive. Urmăresc să descrie şi să evalueze coordonatele unui fenomen de marketing, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv, şi nu asupra cauzelor evolu iei sale. Un exemplu de asemenea cercetare îl constituie descrierea detaliată a caracteristicilor pie ei unui produs, care îmbracă forma monografiei de pia ă. Cercetările explicative (cauzale). Au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică, în timp şi spa iu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evolu ia acestuia, forma func ională a dependen ei fenomenului de variabilele explicative considerate, direc ia şi intensitatea influen ei acestor variabile. Cercetările predictive. Urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. În practică, o cercetare de marketing prezintă caracteristici apar inând mai multora dintre tipurile prezentate. Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting două tipuri de cercetări de marketing: Cercetarea fundamentală, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului. Cercetarea aplicativă, care urmăreşte fundamentarea procesului decizional la nivelul unită ilor economice, în vederea realizării obiectivelor acestora. În func ie de locul de desfăşurare, cercetările de marketing se împart în două categorii: Cercetări de teren, care presupun investigarea directă a fenomenelor respective, vizând recoltarea, gruparea şi prelucrarea informa iilor. Cercetări de birou, care au la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangen ă cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai poartă numele de studiu documentar. Un al patrulea criteriu are în vedere frecven a desfăşurării cercetărilor. Se disting: Cercetări permanente, care se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu: paneluri de magazine, bugete de familie); Cercetări periodice, care se desfăşoară la anumite intervale regulate de timp (de exemplu: barometre de opinie, cercetări la târguri sau expozi ii); Cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp (de exemplu: cercetări pentru lansarea pe pia ă a unui nou produs, cercetarea audien ei unei campanii publicitare). Un al cincilea criteriu împarte cercetările de marketing, în func ie de posibilitatea generalizării rezultatelor ob inute, în: o Cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca structură, iar rezultatele ob inute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. 26

×