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O texto publicitario2
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  • 1. O TEXTO PUBLICITÁRIO ANDRÉ BOMFIM | 2014 BorghiErh Anúncio revista IstoÉ Gente (seu Jorge)
  • 2. O TEXTO PUBLICITÁRIO PERSUASÃO Fazer o receptor crer em algo que lhe é apresentado, mudar seus pontos de vista, tomar decisão favorável ao que lhe é dito. “A publicidade não vende produtos nem idéias, mas um modelo falsificado e hipnótico da felicidade, seduzir um grande publico com um modelo de existência cujo padrão exige uma renovação constante de todos os objetos do dia-a-dia. A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a saúde, a virilidade, a feminilidade dependem daquilo que compramos.” Toscani, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Ediouro.
  • 3. O TEXTO PUBLICITÁRIO RECURSOS TEXTUAIS X ICÔNICOS O equilíbrio e a importância de cada um desses recursos varia de anúncio para anúncio. Faça o teste: escolha os anúncios mais criativos de uma revista ou jornal e tente imaginá-los primeiro sem o texto. Em seguida com o texto, mas sem as imagens.
  • 4. E SEU EU TIRAR A IMAGEM?
  • 5. IMAGEM E PUBLICIDADE
  • 6. E SEU EU TIRAR O TEXTO?
  • 7. IMAGEM E PUBLICIDADE
  • 8. ANÚNCIOS ALL-TYPE DISPENSAM O USO DE IMAGEM QUEM PRECISA DE IMAGEM? ANCORAM-SE NO USO DO TEXTO, PARTICULARMENTE EM TÍTULOS CRIATIVOS E IRREVERENTES DESTINAM-SE GERALMENTE A PÚBLICOS MAIS PROPENSOS À LEITURA É SABIDO, POR EXEMPLO, QUE PÚBLICO JOVEM E/OU MENOS INSTRUÍDOS SÃO MAIS PREDISPOSTOS À LEITURA ICÔNICA (ASSOCIAÇÕES ENTRE TEXTOS E IMAGENS)
  • 9. ANÚNCIOS IMAGEMCONCEITO DISPENSAM O USO DE TEXTOS QUEM PRECISA DE TEXTO? O CONCEITO CRIATIVO BASEIA-SE NOS RECURSOS ICÔNICOS OU IMAGÉTICOS DA PEÇA A MARCA, APESAR DE COMPOSTA POR LOGOTIPOS, PODE SER CONSIDERADA COMO IMAGEM, POIS QUASE SEMPRE SUA LEITURA É ICÔNICA PEÇAS DESSE TIPO COSTUMAM SER BEM-SUCEDIDAS EM PREMIAÇÕES, POIS REVELAM UMA PERÍCIA NA ASSOCIAÇÃO VISUAL E INUSITADA ENTRE A IMAGEM E UM CONCEITO
  • 10. DENOTAÇÃO E CONOTAÇÃO O TEXTO PUBLICITÁRIO 1. DENOTAÇÃO: uso das palavras e expressões em seu sentido REAL. Textos e imagens que apresentam e descrevem esse produto ou serviço. Destina-se a informar, contar, descrever ou transmitir algo sobre um produto. 2. CONOTAÇÃO: uso das palavras e expressões em sentido FIGURADO. Relaciona-se com o receptor do anúncio. Textos e imagens que evocam emoções, sensações e associações. Destina-se a fazê-lo sentir emoções perante o produto ou serviço oferecido. “A força do texto publicitário não está em seu conteúdo denotativo, mas nas conotações que ele é capaz de sugerir através de discursos retóricos.” Martins, Jorge. Redação Publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997
  • 11. INSPIRAÇÃO Asas do Desejo, Wim Wenders, 1987
  • 12. INSPIRAÇÃO Asas do Desejo, Wim Wenders, 1987
  • 13. INSPIRAÇÃO Asas do Desejo, Wim Wenders, 1987
  • 14. VALORES CONOTATIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO O produto é sempre apresentado como o meio através do qual é possível se conquistar ou alcançar esses ideais. - Felicidade, prazer, alegria e saúde; (anúncio CPI) - Juventude, virilidade, esportividade; (Hollywood) - Modernidade, progresso, status social; - Prestígio, classe, importância social; - Segurança, bem-estar, vaidade; - Liberdade, velocidade, dinamismo; (Honda) - Amor, eroticidade, fantasia (erotização dos objetos)
  • 15. INSPIRAÇÃO Asas do Desejo, Wim Wenders, 1987
  • 16. INSPIRAÇÃO Asas do Desejo, Wim Wenders, 1987
  • 17. O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 1. TÍTULO 2. SUBTÍTULO 3. BLOCO DE TEXTO 4. SLOGAN 5. ASSINATURA 6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS
  • 18. O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 1. TÍTULO 2. SUBTÍTULO 3. BLOCO DE TEXTO 4. SLOGAN 5. ASSINATURA 6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS
  • 19. O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES ATENÇÃO À HIERARQUIA DO TEXTO PUBLICITÁRIO DOS ELEMENTOS 1. TÍTULO 2. SUBTÍTULO 3. BLOCO DE TEXTO 4. SLOGAN 5. ASSINATURA 6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS
  • 20. O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 1. TÍTULO: sentença principal que tem a função de atrair a atenção do receptor, apresentar um produto ou serviço ou a promessa de benefícios associados a este. Destaca-se das outras partes pelo tamanho, tipo e forma da tipografia. “O título é o elemento mais importante na maioria dos anúncios. Ele é o telegrama que decide o leitor a ler ou não o texto. Em média, 5 vezes mais pessoas leem o título do que o texto. Se você não conseguir vender alguma coisa em seu título, jogou fora 80% do dinheiro do seu cliente.” David Ogilvy (2006, p. 121)
  • 21. O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 2. SUBTÍTULO: sentença que tem a função de explicar, complementar ou responder o título. Apresenta-se sempre em menor destaque do que o próprio título.
  • 22. O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 3. BLOCO DE TEXTO: formado por um ou mais parágrafos, que utilizam recursos denotativos e conotativos no intuito de informar e persuadir o receptor em favor de um determinado produto ou serviço.
  • 23. O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO A EMBASA está comemorando 40 anos. Uma história marcada por muitas conquistas e trabalho para levar água de qualidade e saneamento para mais de 11 milhões de baianos. A EMBASA é a principal executora do programa Água para Todos, o maior programa de água e saneamento do Brasil, e está entregando o novo Emissário Submarino de Salvador. Investindo nos seus profissionais e na qualidade dos seus serviços, a EMBASA conquistou a posição de segunda melhor prestadora de serviços públicos do país*, primeira em gestão de pessoas e terceira em responsabilidade social. Por isso, a EMBASA tem muito orgulho de celebrar esta data e muitos motivos para comemorar, sempre olhando para frente, porque o futuro é a gente que faz. * Entre as companhias estaduais. Fonte: IstoÉ Dinheiro
  • 24. O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 4. SLOGAN: frase curta, concisa e marcante que destaca o diferencial de um produto ou serviço. Aparece logo abaixo da marca e deve ser breve, positivo, rítmico e simpático. (Kolynos, Ah! / Coca-cola é isso aí)
  • 25. O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 26. COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 5. ASSINATURA: bloco visual composto pela marca, slogan, endereço, telefone e endereços eletrônicos.
  • 27. O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS: informações obrigatórias por lei, que informam sobre limitações de um produto, serviço ou promoção.
  • 28. DE ONDE VÊM AS BOAS IDEIAS?
  • 29. O TEXTO PUBLICITÁRIO APRESENTAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO E se eu for o redator?
  • 30. Cliente: EMBASA Campanha: 40 anos Peça: Anúncio Título: EMSASA. O FUTURO É A GENTE QUEM FAZ. (Imagem de consumidores vistos através da tubulação da água. Eles devem estar felizes, à espera da água recém-chegada.) Subtítulo: Cerca de 200 hectares de matas ciliares recuperadas. Bloco de Texto: A EMBASA está comemorando 40 anos. Uma história marcada por muitas conquistas e trabalho para levar água de qualidade e saneamento para mais de 11 milhões de baianos. A EMBASA é a principal executora do programa Água para Todos, o maior programa de água e saneamento do Brasil, e está entregando o novo Emissário Submarino de Salvador. Investindo nos seus profissionais e na qualidade dos seus serviços, a EMBASA conquistou a posição de segunda melhor prestadora de serviços públicos do país*, primeira em gestão de pessoas e terceira em responsabilidade social. Por isso, a EMBASA tem muito orgulho de celebrar esta data e muitos motivos para comemorar, sempre olhando para frente, porque o futuro é a gente que faz. Texto restritivo: * Entre as companhias estaduais. Fonte: IstoÉ Dinheiro Assinatura: EMBASA (logomarca + selo 40 anos) Governo da Bahia (logomarca). Terra de todos nós (slogan).
  • 31. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 1. SUPERLATIVOS: uso de adjetivo/advérbio para exprimir a superioridade em relação a entidades análogas, ou ainda em grau mais elevado e superior. (o maior de todos, o mais eficiente da categoria, o mais belo dos belos...) 2. INTENSIFICADORES: 2.1. ADJETIVO + SUBSTANTIVO (adjetivação): uso de adjetivos para qualificar ou enaltecer o produto ou serviço. (Leve grátis esta linda nécessaire, mais um sólido empreendimento da Odebrecht....) 2.2. ADVÉRBIO + ADJETIVO: o advérbio intensifica o próprio adjetivo. (profissionais altamente qualificados)
  • 32. RECURSOS EXPRESSIVOS
  • 33. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 3. HIPÉRBOLE: figura de linguagem que busca valorizar uma idéia através do exagero (sou louco por pipoca e guaraná, suas amigas vão morrer de inveja...). Muito utilizada também é a hipérbole visual.
  • 34. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 35. FIGURAS DE LINGUAGEM O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 36. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 4. EUFEMISMO: maneira atenuada de exprimir certos fatos indesejáveis. Oposto da hipérbole. Pouco usado na propaganda. Apenas para atenuar os defeitos do produto ou serviço. (quase de graça, praticamente sem ruídos...)
  • 37. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 5. IMPERATIVO VERBAL: um dos principais instrumentos da linguagem persuasiva. A publicidade contemporânea tenta disfarçá-lo em construções mais sutis. (Faça-nos uma visita; você não vai querer saber de outro...)
  • 38. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 39. RECURSOS EXPRESSIVOS
  • 40. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 6. CONTRASTE/ANTÍTESE: palavras de sentidos opostos usadas para enfatizar as qualidades do produto ou serviço. (Muito mais, por muito menos; antes rebeldes, agora lisos e sedosos; preços lá embaixo, qualidade lá em cima; pequenos detalhes fazem grande diferença...)
  • 41. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 42. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 43. RECURSOS EXPRESSIVOS
  • 44. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 7. FÓRMULAS FIXAS: uso de expressões de domínio público como citações, clichês, frases prontas e provérbios, despertando a adesão do leitor por meio de algo conhecido, que estimula a sua memória. Seu uso pode ser literal ou não. A publicidade sempre associa tais expressões ao produto ou serviço em questão, dandolhe outro significado. (Pra gente, a noite é uma criança; Pais e amor...)
  • 45. RECURSOS EXPRESSIVOS
  • 46. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 47. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 8. POLISSEMIA: palavras ou expressões usadas com sentido ambíguo ou dupla interpretação.
  • 48. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 49. RECURSOS EXPRESSIVOS
  • 50. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 51. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 52. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 09. RIMAS: recurso musical, considerado cafona pela publicidade contemporânea. (Tomou Doril, a dor sumiu...)
  • 53. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 54. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 10. REPETIÇÃO: repetição de palavras com o intuito de reforçar a memorização. (Todo grande amor merece um grande presente; uma nova escola para um novo tempo...) 11. ALITERAÇÃO: Repetição das mesmas sonoridades numa série de sílabas ou palavras. (A brisa do Brasil beija e balança.)
  • 55. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 56. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 57. O TEXTO PUBLICITÁRIO RECURSOS EXPRESSIVOS VAMOS TREINAR?
  • 58. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 59. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 60. FIGURAS DE LINGUAGEM
  • 61. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 62. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 63. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 64. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 65. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 66. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 67. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 68. RECURSOS EXPRESSIVOS
  • 69. RECURSOS EXPRESSIVOS
  • 70. RECURSOS EXPRESSIVOS
  • 71. RECURSOS EXPRESSIVOS
  • 72. RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 73. RECURSOS EXPRESSIVOS
  • 74. FIGURAS DE LINGUAGEM
  • 75. FIGURAS DE LINGUAGEM
  • 76. FIGURAS DE LINGUAGEM
  • 77. FIGURAS DE LINGUAGEM
  • 78. RECURSOS EXPRESSIVOS
  • 79. O TEXTO PUBLICITÁRIO EUGÊNIO MOHALLEN
  • 80. http://www.sotitulos.com.br/mohallemfacts/
  • 81. EUGÊNIO MOHALLEN
  • 82. EUGÊNIO MOHALLEN
  • 83. EUGÊNIO MOHALLEN
  • 84. EUGÊNIO MOHALLEN
  • 85. EUGÊNIO MOHALLEN
  • 86. EUGÊNIO MOHALLEN
  • 87. EUGÊNIO MOHALLEN
  • 88. EUGÊNIO MOHALLEN
  • 89. EUGÊNIO MOHALLEN
  • 90. EUGÊNIO MOHALLEN
  • 91. EUGÊNIO MOHALLEN “Filhos crescem, casam e têm filhos. Não necessariamente nesta ordem.”
  • 92. EUGÊNIO MOHALLEN
  • 93. REFERÊNCIAS BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação na propaganda impressa. São Paulo: Futura, 2002 - 18 a 21: criatividade - 30 a 46: briefing CARVALHO, Nelly. Publicidade - a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2003. - 20: conotação X denotação - 45: imperativo verbal (convite à ação) - 46: adjetivação (qualificação e exaltação do objeto) - 55: antítese (sentidos contrários) - 58: polissemia (sentidos múltiplos) - 84: fórmulas fixas CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. São Paulo: Ática, 1993. DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão: segredos para você se tornar um criativo de sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. - 115 a 123: conceito criativo - 159 a 181: o anúncio - 182 a 198: VT/spot - 199 a 202: outdoor GONZALEZ, Lucilene. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência, 2003. 65 a 74: estrutura do bloco de texto 97 a 181: figuras de linguagem MARTINS, Jorge. Redação publicitária - teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997. - 122 a 128: componentes do texto publicitário - 132 a 134: slogan - 135 a 140: características do texto publicitário / figuras de linguagem VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na publicidade. São Paulo: Loyola, 1999 - Todo o livro: Conceito criativo SUPLEMENTARES BOAVENTURA, Edvaldo. Como ordenar das idéias. São Paulo: Ática, 1988. OGILVY, David. Confissões de um publicitário. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2006. TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. São Paulo: Ediouro, 2000