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Sponsoring in Klein und Kleinstunternehmen

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Eine empirische Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung des Sponsorings der Klein- und Kleinstunternehmen im Kammerbezirk der IHK zu Köln.

Eine empirische Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung des Sponsorings der Klein- und Kleinstunternehmen im Kammerbezirk der IHK zu Köln.

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Sponsoring in Klein und Kleinstunternehmen Sponsoring in Klein und Kleinstunternehmen Document Transcript

  • Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen - Eine empirische Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung desSponsorings der Klein- und Kleinstunternehmen im Kammerbezirk der IHK zu Köln Diplomarbeit von Andreas Will Deutsche Sporthochschule Köln Köln 2006
  • Erster Referent: Dr. Sebastian Kaiser Institut für Sportökonomie und Sportmanagement
  • Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderenals die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlichwiedergegebene Textstellen, auch Einzelsätze oder Teile davon, sind alsZitate kenntlich gemacht._____________________Andreas Will
  • Inhaltsverzeichnis IIInhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnis .................................................................................... IIAbkürzungsverzeichnis ........................................................................... IIIAnhangsverzeichnis ................................................................................ IVAbbildungsverzeichnis .............................................................................. VTabellenverzeichnis................................................................................. VI1 Einleitung ......................................................................................... 12 Fragestellung und Ziele ..................................................................... 53 Theoretische Grundlagen ................................................................... 6 3.1 Sponsoring ................................................................................ 6 3.2 Definition Sponsoring.................................................................. 6 3.2.1 Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 8 3.2.2 Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation ............ 9 3.2.3 Professionelle Durchführung von Sponsoring ........................12 3.2.4 Grundregeln des Sponsorings ..............................................12 3.3 Klein- und Kleinstunternehmen ...................................................15 3.3.1 Definitionen........................................................................15 3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in Deutschland ............184 Methodik .........................................................................................20 4.1 Konzeption................................................................................20 4.1.1 Sponsoringaktivität .............................................................20 4.1.2 Sponsoringprofessionalität ...................................................26 4.1.3 Sponsoringerfolg ................................................................34 4.2 Methode ...................................................................................37 4.2.1 Onlinebefragung .................................................................38 4.2.2 Fragebogendesign ..............................................................40 4.2.3 Untersuchungseinheiten ......................................................41 4.2.4 Pretest ...............................................................................42 4.2.5 Datenerhebung...................................................................42 4.3 Methodenkritik ..........................................................................43 4.3.1 Kritik an der Stichprobe .......................................................43 4.3.2 Kritik am Fragebogen ..........................................................445 Darstellung der Ergebnisse ...............................................................47 5.1 Rücklaufdokumentation .............................................................47 5.2 Datenbereinigung ......................................................................48 5.3 Teilnehmende Unternehmen ......................................................49 5.3.1 Unternehmensgröße ...........................................................49 5.3.2 Wirtschaftsbereich ..............................................................50 5.3.3 Marketingbudget ................................................................51 5.4 Sponsernde Unternehmen ..........................................................52 5.5 Sponsoringprofessionalität .........................................................58 5.6 Sponsoringqualifikation ..............................................................60 5.7 Erfolgseinschätzung ...................................................................626 Datenanalyse und Interpretation .......................................................65 6.1 Sponsoringaktivität der Unternehmen .........................................65 6.1.1 Unternehmensgröße ...........................................................66
  • Inhaltsverzeichnis II 6.1.2 Wirtschaftszweig.................................................................67 6.1.3 Abnehmerkreis ...................................................................68 6.1.4 Güter und Dienstleistungen .................................................68 6.1.5 Marketingbudget ................................................................69 6.2 Sponsoringprofessionalität der Unternehmen ...............................70 6.2.1 Budget ...............................................................................71 6.2.2 Sponsoringqualifikation .......................................................72 6.3 Sponsoringerfolg .......................................................................72 6.3.1 Sponsoringbudget ...............................................................73 6.3.2 Sponsoringplanung .............................................................74 6.3.3 Sponsoringziele ..................................................................74 6.3.4 Mitarbeiterqualifikation ........................................................74 6.3.5 Sponsoringprofessionalität ...................................................767 Schlussbetrachtung ..........................................................................778 Ausblick ..........................................................................................82Literaturverzeichnis.................................................................................84Anhang ..................................................................................................90
  • Abkürzungsverzeichnis IIIAbkürzungsverzeichnisADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik DeutschlandDSF Deutsches Sport-FernsehenEbd. Ebendae.V. eingetragener VereinGmbH Gesellschaft mit beschränkter HaftungHTML Hypertext Markup Languagehttp Hypertext Transfer ProtocolIHK Industrie- und HandelskammerIP Internet ProtocolMio. Million(en)Mrd. Milliarde(n)N Anzahl der Teilnehmerpdf Portable Document FormatPHP Hypertext Preprocessorwww World Wide WebZDF Zweites Deutsches Fernsehen
  • Anhangsverzeichnis IVAnhangsverzeichnisAnhang 1: Erstes Anschreiben .................................................................90Anhang 2: Zweites Anschreiben ...............................................................90Anhang 3: Anleitung Fragebogen .............................................................91Anhang 4: Fragebogen (Fragen 1-4) ........................................................91Anhang 5: Fragebogen (Fragen 5-8) ........................................................92Anhang 6: Fragebogen (Fragen 9-13) ......................................................92Anhang 7: Fragebogen (Fragen 14-18) ....................................................93Anhang 8: Fragebogen (Frage 19-22) ......................................................93Anhang 9 (Fragen 23-27) ........................................................................94Anhang 10: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich Gastgewerbe .....95Anhang 11: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich privateEndverbraucher ......................................................................................96Anhang 12: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Kreuztabelle undKorrelationen) ........................................................................................97Anhang 13: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Korrelationen undDiagramm).............................................................................................98Anhang 14: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation(Kreuztabelle, Korrelationen) ...................................................................99Anhang 15: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation(Korrelationen, Diagramm) .................................................................... 100Anhang 16: Erfolgseinschätzung und Planung (Kreuztabelle, Korrelationen)........................................................................................................... 101Anhang 17: Erfolgseinschätzung und Planung (Diagramm und Korrelationen)........................................................................................................... 102Anhang 18: Erfolgseinschätzung und Ziele (Kreutztabelle und Korrelationen)........................................................................................................... 103Anhang 19: Erfolgseinschätzung und Ziele (Diagramm, Korrelationen)...... 104Anhang 20: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Kreuztabelleund Korrelationen) ................................................................................ 105Anhang 21: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Diagramm undKorrelationen) ...................................................................................... 106
  • Abbildungsverzeichnis VAbbildungsverzeichnisAbbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 9Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation .....................10Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht.Quelle: Bruhn (2003) S. 34......................................................................15Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nachUnternehmensgrößen 2002 .....................................................................19Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivitätvon Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................21Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalitätvon Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................27Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglichder Marketingziele ..................................................................................35Abbildung 8: Rücklauf im Befragungszeitraum ..........................................47Abbildung 9: Teilnehmende Unternehmen nach Größe (N=495; antwortendeUnternehmen gesamt) ............................................................................50Abbildung 10: Teilnehmende Unternehmen nach Wirtschaftsbereichen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...........................................51Abbildung 11: Marketingbudgets (alle befragten Unternehmen; N=495) .....52Abbildung 12: Sponsoringaktivität (N=495; antwortende Unternehmengesamt) .................................................................................................53Abbildung 13: sponsernder Unternehmen (nur sponsernde Unternehmen;N=25) ...................................................................................................54Abbildung 14: Eingesetzte Sponsoringarten (nur sponsernde Unternehmen;N=71; Mehrfachnennungen möglich) .......................................................55Abbildung 15: Sponsoringaktivität nach Wirtschaftsbereichen (N=495;antwortende Unternehmen gesamt) .........................................................56Abbildung 16: Sponsoringaktivität und Kundenkreis (N=495; antwortendeUnternehmen gesamt) ............................................................................57Abbildung 17: Sponsoringaktivität und Art der Güter undDienstleistungen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...................58Abbildung 18: Planung von Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen;N=71) ...................................................................................................59Abbildung 19: Operationalisierbarkeit der Sponsoringziele (nur sponserndeUnternehmen; N=71) .............................................................................59Abbildung 20: Sponsoringprofessionalität (nur sponsernde Unternehmen;N=71) ...................................................................................................60Abbildung 21: Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter (nur sponserndeUnternehmen; N=71) .............................................................................61Abbildung 22: Einsatz von Agenturen (nur sponsernde Unternehmen; N=71).............................................................................................................62Abbildung 23: Durchführung einer Erfolgskontrolle....................................63Abbildung 24: Erfolgseinschätzung in Bezug auf die Erreichung derMarketingziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71)...............................63
  • Abbildungsverzeichnis VAbbildung 25: Gründe für Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=66;Mehrfachnennungen möglich) .................................................................64
  • Tabellenverzeichnis VITabellenverzeichnisTabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nachMitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme ..................................17Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen.............................................................................................................18Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen ...............................23Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland......24Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring ...............................28Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring ..........28Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring.......................................29Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring 30Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring ....................................30Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring ............31Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle ..............................................32Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität ....................................32Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung ............................................33Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung ...........................................34Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation .........................................34Tabelle 16: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringaktivität .......................66Tabelle 17: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringprofessionalität ............71Tabelle 18: Übersicht Korrelationen mit Erfolgseinschätzung ......................73
  • Einleitung 1 1 EinleitungSponsoring boomt. Insbesondere im Jahr 2006 rollte mit der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland eine wahre Flut von Sponsoringbotschaftenüber die Deutsche Bevölkerung hinweg. Das Sponsoringvolumen erreichtemit geschätzten 4,7 Mrd. Euro1 einen historischen Wert2.Seit Mitte der achtziger Jahre sind jährlich zweistellige Zuwachsraten bei denSponsoringaufwendungen zu beobachten3. Während die Unternehmen imJahr 1985 umgerechnet ca. 120 Mio. Euro in Sponsoring investierten4,prognostizierte die Studie „Sponsor-Visions 2006“ für das Jahr 2007 einSponsoringvolumen von 3,9 Mrd. Euro in Deutschland mit steigenderTendenz.5 Der Sponsoringmarkt hat sich in den vergangenen dreiJahrzehnten enorm weiterentwickelt. In Deutschland nutzten mit 76,8%noch nie so viele der umsatzstärksten Betriebe undDienstleistungsunternehmen Sponsoring im Rahmen ihresKommunikationsmixes6. Auch der Anteil des Kommunikationsbudgets, der indas Sponsoring fließt, hat mit 15,6% einen Rekordwert erreicht7. Sponsoringist zu einem festen Bestandteil moderner Unternehmenskommunikationgeworden und aus der Welt des Marketing nicht mehr wegzudenken. Undauch in Zukunft sieht die Sponsoringbranche rosigen Zeiten entgegen:Sponsoring ist das Instrument der Zukunft was die Markenkommunikationangeht.8Betrachtet man diese Aussage in Zusammenhang mit bisher durchgeführtenempirischen Studien, muss man allerdings feststellen, dass diese nur fürgroße Unternehmen Gültigkeit besitzen kann. Die wichtigsten Studien„Sponsoring Trends 2000 - 2006“, „Sponsor-Visions 2005“ bzw. „Sponsor-1 KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24f2 Bedingt durch die Fußball Weltmeisterschaft3 BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 244 ebd. S. 245 HOHENAUER, R.. (2006): Fußball-WM pusht Sponsoringvolumen in: SPONSORS 11, (2006) 2 S. 18- 19.6 HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 357 ebd. S. 368 KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Einleitung 2Visions 2006“ beschränken sich nämlich bei ihren Untersuchungen lediglichauf die umsatzstärksten Unternehmen, obwohl diese Unternehmensgruppe inDeutschland nur einen Anteil von gerade einmal 0,4% an der Gesamtheit derUnternehmen bildet9. Es lässt sich daher keine Aussage darüber machen, obund wie Sponsoring in kleineren Unternehmen, speziell in der Gruppe derKlein- und Kleinstunternehmen, betrieben wird.In Deutschland gibt es über drei Mio. Klein- und Kleinstunternehmen10. Diehohe Anzahl dieser Unternehmen ist dabei besonders für das Sponsoringinteressant. Jedes dieser Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, ist einpotentieller Sponsor. MAAß/CLEMENS (2002) fanden in ihrer Studie CorporateCitizenship – Das Unternehmen als „guter Bürger“ heraus, dass insbesonderekleine und mittlere Unternehmen eine hohe Bereitschaft besitzen, sich alsSponsoren zu engagieren11 oder für das Gemeinwohl einzusetzen12. Dies istzum einen ein Hinweis darauf, dass ein Interesse daran bestehen kann,Sponsoring auch in kleinen Unternehmen professionell zu gestalten, zumanderen bietet diese Bereitschaft der kleinen Unternehmen zum Engagementspeziell für Non-Profit Organisationen, wie z.B. Sportvereinen, neueFinanzierungsquellen.Auch in der Fachliteratur trifft das Themengebiet Sponsoring auf regesInteresse. Der SPONSORS Literatur-Report 2004 verweist auf 75 Quellen zumThema Sponsoring13, rund die Hälfte davon wurden erst im Jahre 2000 oderspäter herausgegeben, was die Aktualität der Thematik unterstreicht. Dazukommen zahlreiche Fachartikel und Studien. Leider sucht man bishervergeblich nach Literaturquellen, die sich mit Sponsoring speziell in kleinerenUnternehmen beschäftigen. Lediglich MAAß/CLEMENS (2002) liefernAnsatzpunkte bezüglich Sponsoring in kleineren Unternehmen.Standardwerke zum Thema Marketing und Sportmarketing (z.B. MEFFERT9 vgl. Kapitel 3.3.210 NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 94111 MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 2912 ebd. S.11313 KLEWENHAGEN, M. (2004): SPONSORS Literatur-Report S. 39-49Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Einleitung 3(2000): Marketing; FREYER (2003): Sportmarketing, sowie die gängigeLiteratur zum Thema Sponsoring und Sportsponsoring (BRUHN (2003):Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring; ROTH (1990): Sportsponsoring;DREES (1992): Sportsponsoring.) geben zwar einen guten Überblick überSponsoring allgemein und waren auch für diese Arbeit hilfreiche Quellen,dennoch sind diese Werke zu wenig spezifisch um die Besonderheiten vonSponsoring in kleinen Unternehmen hervorzuheben.Auch die meisten wissenschaftlichen Arbeiten, die sich mit Sponsoringbeschäftigen sind zu fallspezifisch und geben keinen guten Überblick überSponsoring in kleinen Unternehmen oder sind nur auf große Unternehmenzugeschnitten, wie etwa die Sponsoringstudien „Sponsoring Trends“ oder„Sponsor Visions“. Speziell die beiden letztgenannten beschäftigen sich fastausschließlich mit den größten deutschen Unternehmen und sind daher nichtrepräsentativ für alle Unternehmensgrößen.Zwar gibt es eine Vielzahl von Arbeiten, die sich mit dem Thema Sponsoringallgemein, oder Sponsoring in großen Unternehmen befassen, aber kaumeine Quelle gibt Hinweise darauf ob und wie Sponsoring in kleinenUnternehmen betrieben wird.Da die eben genannten Literaturquellen ungeeignet sind, um Sponsoring inkleinen Unternehmen zu beschreiben, soll nicht näher auf sie eingegangenwerden. Vielmehr wurden aus diesen Quellen Anregungen gewonnen, die indiese Arbeit mit eingeflossen sind und im weiteren Verlauf der Arbeitdargestellt werden.Aufgrund der in der Fachliteratur bestehenden Forschungslücke, welche dieRelevanz einer wissenschaftlichen Arbeit begründet, beschäftigt sich dieseArbeit näher mit dem Themenfeld „Sponsoring in kleinen Unternehmen“. ImFokus des Interesses steht hierbei die Gruppe der Klein- undKleinstunternehmen als die in Deutschland zahlenmäßig am stärkstenvertretene Unternehmensgruppe14.Zum allgemeinen Verständnis wird in den folgenden Kapiteln näher auf14 vgl. Kapitel 3.3.2Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Einleitung 4zentrale Begriffe wie „Sponsoring“ und „Klein- und Kleinstunternehmen“eingegangen. Ziel dieser Arbeit war es zu zeigen in welchem Umfang, mitwelcher Professionalität und mit welchem Erfolg kleine UnternehmenSponsoring betreiben.Um den Umfang der Untersuchung einzugrenzen beschränkte sich dieseArbeit auf die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln. AlsMethode wurde eine empirische Erhebung anhand eines Onlinefragebogensgewählt. Um die Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation derMitarbeiter der befragten Unternehmen anhand der gewähltenBefragungsmethode bewerten zu können, wurde zuvor ein Instrumententwickelt, mit welchem es möglich war sowohl dieSponsoringprofessionalität als auch die Mitarbeiterqualifikation zuoperationalisieren und messbar zu machen. Die Datenerhebung erfolgte imJuli/August 2006 und die gewonnenen Daten wurden mittels desStatistikprogrammes „SPSS für Windows“ in der Version 11.5.1. ausgewertet.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Fragestellung und Ziele 5 2 Fragestellung und ZieleWie bereits erwähnt, ließ die geringe Zahl an bisher vorliegendenForschungsergebnissen nur bedingt Aussagen zum Thema „Sponsoring inkleinen Unternehmen“ zu. Offensichtlich findet dasKommunikationsinstrument Sponsoring aber auch in kleinen UnternehmenAnwendung. Im Rahmen dieser Arbeit stellten sich daher folgende zentraleFragen:1. Welche Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass Sponsoring inKlein- und Kleinstunternehmen betrieben wird? (Sponsoringaktivität)2. Wie professionell wird Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmenbetrieben und welche Faktoren sind dafür maßgeblich?(Sponsoringprofessionalität)3. Wie wird der Erfolg von Sponsoring von Klein- undKleinstunternehmen eingeschätzt und wodurch wird dieseErfolgseinschätzung beeinflusst? (Sponsoring-Erfolg)Eine Grundüberlegung dieser Arbeit war, dass bestimmte Faktorenentscheidend dafür sein könnten, dass Sponsoring in kleinen Unternehmenbetrieben wird und dass bestimmte Faktoren auch dafür verantwortlich seinkönnten, dass Sponsoring selbst in kleinen Unternehmen professionell underfolgreich betrieben wird. Sponsoren sollte aufgezeigt werden wieSponsoring professioneller und erfolgreicher gestaltet werden kann undSponsornehmern sollten Informationen darüber bekommen, welcheUnternehmen sich verstärkt im Sponsoring engagieren um diese Erkenntnissebei ihrer Sponsorenaquise berücksichtigen zu können.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 6 3 Theoretische Grundlagen 3.1 SponsoringZum allgemeinen Verständnis dieser Arbeit ist es notwendig die Bedeutungund Einordnung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in denKommunikationsmix sowie den Begriff Sponsoring genau zu definieren.Obwohl sich diese Arbeit nicht nur an Fachleute aus dem Bereich Marketingund Sponsoring richtet, sondern auch für Laien im Bereich Marketing oderSponsorsuchende interessant sein dürft soll kurz an die Materie „Sponsoring“herangeführt werden. Zur weiteren Vertiefung empfiehlt es sich aber einenBlick in die Fachliteratur zu werfen. Standardwerke zum Thema Marketingund Sportmarketing (z.B. MEFFERT (2000): Marketing; FREYER (2003):Sportmarketing), sowie die gängige Literatur zum Thema Sponsoring undSportsponsoring (BRUHN (2003): Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring;ROTH (1990): Sportsponsoring; DREES (1992): Sportsponsoring.) sind hierzuhilfreiche Quellen. Tiefergehende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zuentnehmen. 3.2 Definition SponsoringSponsoring wird häufig mit dem Spendenwesen oder dem Mäzenatentumgleichgesetzt. Spendenwesen oder Mäzenatentum stellen für Unternehmenzwar auch eine Möglichkeit dar, Kultur, Sport oder Sozialwesen zu fördern,allerdings liegen hier eher altruistische Gründe vor. Während der Mäzen15seine Leistung aus (meist) völlig uneigennützigen Gründen erbringt, kannbeim Spendenwesen aufgrund möglicher steuerrechtlicher Vorteile durchausein Eigennutzen erkannt werden. In beiden Fällen wird in der Regel aberkeine Gegenleistung vom Geförderten erwartet. Aus diesem Grund sind auchkeine vertraglichen Vereinbarungen notwendig und der Spender oder Mäzenhat die Möglichkeit, seine Förderung jederzeit wieder einzustellen. Aus diesenGründen unterscheiden sich diese Förderungsformen sehr deutlich vom15 Der Begriff Mäzenatentum bzw. Mäzen geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.) zurück, welcher unter Kaiser Augustus die bedeutendsten Dichter seiner Zeit unterstütze. (vgl. BABIN, J.-U. (1995): Perspektiven des Sportsponsoring S. 2 ff.)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 7Sponsoring16. Sponsoring wird bei DREES (1992) wie folgt definiert17:Das kommerzielle Sponsoring beinhaltet die systematische Förderung von Personen,Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialenbeziehungsweise ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zurErreichung von Marketing- und Kommunikationszielen. (DREES 1992, S. 113)Die Definition von DREES (1992) stellt ganz besonders den systematischenFörderungscharakter des Sponsorings in den Vordergrund, wobei auch einEigeninteresse darin besteht, die eigenen Marketing- undKommunikationsziele zu erreichen. Eine weitere Definition von Sponsoringfindet sich bei BRUHN (1987)18:Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrollesämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln,Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderungvon Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales,Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, und damit gleichzeitig Ziele derUnternehmenskommunikation zu erreichen. (Bruhn 1987, S. 190)BRUHN (1987) spezifiziert den Begriff „systematische Planung“ und erweitertdie Sponsoringbereiche mit der Förderung der Medien. Die wohlausführlichste Definition des Begriffes „Sponsoring“ findet sich bei HERMANNS(1993)19:[Sponsoring ist] die Zuwendung von Finanz-, Sach- und / oder Dienstleistungen voneinem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen odereine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld desUnternehmens (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zurkommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und / oder Aktivitäten desGesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (HERMANNS (1993), S.630.).16 vgl. hierzu BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 3 ff.17 DREES, N. (1992): Sportsponsoring, S.13 ff18 BRUHN, M. (1987): Sponsoring als Instrument der Markenartikelwerbung, in: Markenartikel, 49 Jg., Nr. 5, S. 19019 HERMANNS, A. (1993): Charakterisierung und Arten des Sponsorings in: BERNDT, R./HERMANNS, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation S. 630Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 8HERMANNS (1993) unterstreicht damit das Prinzip von Leistung undGegenleistung durch die vertragliche Basis, ohne auf die Erscheinungsformendes Sponsorings näher einzugehen.Laut den oben aufgeführten Definitionen ist Sponsoring somit einsystematischer Planungs- und Entscheidungsprozess20 (Planung,Organisation, Durchführung Kontrolle), der auf dem Prinzip von Leistung undGegenleistung21 (Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oderKnow-how) beruht. Hierbei erwartet der Sponsor für den Einsatz seinerLeistung im Gegenzug die Verbreitung einer Werbebotschaft welchemöglichst vertraglich festgesetzt wurde um die Ziele seinerUnternehmenskommunikation zu erreichen. Diese kann sich z.B. in derwerbewirksamen Verwendung eines bestimmten Logos, eines Produkt-und/oder Markennamens durch den Gesponserten äußern. Außerdemzeichnet sich Sponsoring dadurch aus, dass der Fördercharakter22 imVordergrund steht. Der Sponsor fördert den Gesponserten hierbei nicht nurfinanziell, sondern auch ideell und identifiziert sich mit dessen Aktivitäten,wodurch er die Möglichkeit hat, sein Ansehen und sein Image positiv zugestalten, was mit den herkömmlichen Formen derUnternehmenskommunikation nur sehr schwer zu bzw. gar nicht zu erreichenist. 3.2.1 Erscheinungsformen des SponsoringWie bereits in den Definitionen von BRUHN (1987) und DREES (1992) erwähntgibt es unterschiedliche Möglichkeiten des Sponsorings. Die Arten desSponsoring23 wurden in der Vergangenheit mit den BegriffenSportsponsoring, Kunst-/Kultursponsoring, Sozio-/Umweltsponsoring,20 HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001) bezeichnen diesen Prozess auch als Sponsoring-Management- Prozess (vgl.: HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management-Handbuch Sport-Marketing, S. 396)21 vgl. hierzu auch: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.7; FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 ff; BAUER, U. / JANA ROTHMEIER (1999): Marketing für Sportverbände und- vereine, S.88; MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 732 ff; HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsorings in: Management-Handbuch Sport-Marketing S. 39222 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.7; HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management- Handbuch Sport-Marketing S. 39423 vgl. u.A. BRUHN, M. (1998): Sponsoring. S. 50 ff.; HERMANNS, A. (1997): Sponsoring. S. 71ff.; MEFFERT, H.: Marketing. S. 731 f.; GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 39.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 9Programm-/Mediensponsoring und Wissenschaftssponsoring24 erfasst.Da sich seit einigen Jahren auch das Internetsponsoring immer größererBeliebtheit erfreut25, differenzieren HERMANNS/RIEDMÜLLER (2000)26 zwischenden Begriffen „Programm/Mediensponsoring“ und dem „Internetsponsoring“.BRUHN (2003) fasst das Programmsponsoring und das Internetsponsoringunter dem Oberbegriff „Mediensponsoring“27 zusammen. Diese Begrifflichkeitwird zwischenzeitlich auch von HERMANNS (2002) verwendet28. Folglichergeben sich die in Abbildung 1 dargestellten Erscheinungsformen desSponsorings. Abbildung 1: Erscheinungsformen des SponsoringDa sich diese Arbeit hauptsächlich mit der professionellen Durchführung vonSponsoringengagements beschäftigt, soll auf die einzelnenErscheinungsformen des Sponsorings nicht näher eingegangen werden.Weiterführende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu entnehmen. 3.2.2 Sponsoring als Teil der UnternehmenskommunikationHeutzutage hat die klassische Werbung zunehmend mit dem Problem zukämpfen, dass sich immer mehr Menschen aufgrund derInformationsüberlastung, zum Beispiel durch „Zapping“ oder durch24 HERMANNS führt das Wissenschaftssponsoring zwar unter den Erscheinungsformen des Sponsorings auf geht aber nicht spezifischer im Sinne einer Sponsoringart ein (vgl.: HERMANNS, A. (1997): Sponsoring. S. 98 ff). Aufgrund der allgemeinen Zuordnung des Wissenschaftssponsorings bei BRUHN (vgl.: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 251) zum Sozio-Sponsoring soll aus Vereinfachungsgründen im weiteren Verlauf der Arbeit die Kategorisierung nach BRUHN verwendet werden.25 vgl. BRUHN, M. (1998): Sponsoring, S. 337.26 HERMANNS, A./RIEDMÜLLER, F. (2000): Sponsoring Trends 2000. S. 26.27 BRUHN, M. (2003): Sponsoring. S. 295.28 vgl. HERMANNS, A. (2002): Sponsoring Trends 2002. S. 9.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 10„Überblättern“ von Anzeigenwerbung entziehen29. Dieses Problem kannumgangen werden, indem der Konsument in nicht-kommerziellenSituationen, wie etwa bei einem Sportereignis, einer Kunstausstellung o. ä.angesprochen wird30.Sponsoring ist zwischenzeitlich ein fester und bedeutender Bestandteil in derUnternehmenskommunikation deutscher Unternehmen. Die Verbreitung desSponsorings unter den 2.500 umsatzstärksten Unternehmen liegt laut„Sponsoring Trends 2004“ bei 73,6%31. Sponsoring scheint also für großeUnternehmen ein Erfolg versprechendes Kommunikationsinstrument zu seinund könnte somit möglicherweise auch für kleine Unternehmen interessantsein.Einem Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung seineMarken, Produkte oder Dienstleistungen an potentielle Kunden zukommunizieren. Der Einsatz dieser operativen Mittel wird alsKommunikations-Mix bezeichnet. Neben dem Sponsoring gehören hierzu dieklassische Werbung (Insertionsmedien, elektronische Medien), dieVerkaufsförderung, Public Relation oder Öffentlichkeitsarbeit, Event-Marketing, Messen und Ausstellungen, Direktkommunikation, interneKommunikation und die Multimedia-Kommunikation32 (vgl. Abb. 1). Abbildung 2: Instrumente der UnternehmenskommunikationBeim Einsatz der verschiedenen Bausteine der Unternehmenskommunikationist auf eine Verknüpfung der Instrumente zu achten um zu erreichen, dass29 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.1430 vgl.: DREES, N. (2003): Bedeutung und Erscheinungsformen des Sportsponsorings S. 4931 vgl.: HERMANNS, A. (2004): SPONSORING TRENDS 2004 S. 832 vgl. MEFFERT, H.: Marketing S. 684f.; BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.: WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 78.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 11sich die Instrumente gegenseitig ergänzen und so eine synergetischeGesamtwirkung der Unternehmenskommunikation erreicht wird33. MEFFERT(2000) bezeichnet diese Vorgehensweise als den „integrierten Marketing-Mix“34. Dieser Grundsatz gilt in besonderem Maße für das Sponsoring.Anderen Kommunikationsinstrumente können auch ohne Abstimmungaufeinander erfolgreich umgesetzt werden, um die Kommunikationszieleeines Unternehmens zu erreichen. Dies gilt für das Sponsoring nicht. GLOGGER(1999) schreibt hierzu „In Wissenschaft und Praxis ist man einhellig derMeinung, dass gerade das Sponsoring erst über die Vernetzung mit anderenInstrumenten seine gesamte kommunikative Leistungsfähigkeit freisetzt“35.Sponsoring hat im Vergleich zu den anderen Kommunikationsinstrumentenwie etwa der klassischen Werbung, nicht die Möglichkeit komplexeWerbebotschaften zu transportieren36 um somit kurzfristig eineUmsatzsteigerung zu erreichen. Vielmehr ist dieses Instrument dazu geeignetkognitive bzw. psychologische Ziele zu erreichen, wie z.B.Bekanntheitssteigerung, Imageveränderung, komparativerWettbewerbsvorteil, Kontaktpflege/Kunden- und Mitarbeiterbindung, welchesich dann langfristig auf Umsatz und Gewinn auswirken können37.Sponsoring kann „[…] als übergreifendes, multiples, aber lediglichkomplementäres Instrument der Kommunikationspolitik […].“38 bezeichnetwerden und sollte daher nie isoliert sondern immer verknüpft mit anderenInstrumenten der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. EineStudie im Auftrag des DSF welche die Vernetzung des Sponsorings mitanderen Kommunikationsinstrumenten untersucht, unterstreicht dieseForderung39.Diese kurze Einführung zu Sponsoring als Instrument derUnternehmenskommunikation zeigt, dass für den Einsatz von Sponsoring33 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.34 MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 1109.35 GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 4336 vgl. HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsorings S.39337 vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 6938 O.V. in: DILLER, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketinglexikon S. 108539 o.V. (1989): Konsequente Vernetzung zahlt sich aus in: SPONSORS 3, (1998) 3 S. 26-27.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 12innerhalb der Unternehmenskommunikation bestimmte Voraussetzungengegeben sein müssen. So ist es absolut notwendig, dass innerhalb dessponsernden Unternehmens ein gewisses Marketingverständnis vorhandenist. Des Weiteren sollte das Engagement langfristig angelegt sein und dasSponsoring in Verbindung mit weiteren Kommunikationsinstrumentenverknüpft sein, um den Wirkungserfolg zu maximieren. 3.2.3 Professionelle Durchführung von SponsoringProfessionelles Sponsoring kann nur dort stattfinden, wo es auch im Rahmeneines entsprechend professionellen Sponsoring-Management-Konzeptseingesetzt wird und ein ausreichend hohes Budget zur Verfügung steht. Wiebereits angesprochen, sollte Sponsoring als ergänzendes Instrumentinnerhalb des Kommunikationsmix eingesetzt werden. Dies setztentsprechende Marketingkenntnisse voraus. Allerdings sind dieseMarketingkenntnisse speziell in den kleinsten Unternehmenseinheiten nurselten umzusetzen40 , da keine professionellen Marketingstrukturenvorzufinden sind. Fehlende Marketing- und Sponsoringkenntnisse wirken sichzwangsläufig auf die Professionalität von Sponsoring aus.Bei der Überprüfung der professionellen Vorgehensweise des Sponsoringssollen daher insbesondere die theoretischen Sponsoringkenntnisse imMittelpunkt der Betrachtung stehen. Hierbei sollen aber auch Faktoren, wieetwa die Qualifikation der Sponsoringverantwortlichen berücksichtigt werden,die sich sowohl auf die Professionalität, aber eventuell auch auf den Erfolgvon Sponsoring auswirken können. 3.2.4 Grundregeln des SponsoringsSowohl FREYER (2003)41 als auch BRUHN (2003)42 stellen Grundsätze bzw.Merkmale für Sponsoring heraus, die es bei der Durchführung zu beachtengilt, und die in dieser Arbeit als Grundlage für die Untersuchung der40 vgl. hierzu die Ausführungen von WÖRWAG, S. (1996): Entwicklung und Umsetzung von Servicestrategien in Klein- und Mittelunternehmen, S. 244-25341 FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 f.42 BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 13professionellen Vorgehensweise beim Sponsoring dienen sollen. DieseGrundregeln sollen im weiteren Verlauf kurz erläutert werden.Eine wichtige Voraussetzung, um professionelles Sponsoring betreiben zukönnen, stellt die richtige Einordnung und die Abgrenzung des Begriffes„Sponsoring“ vom „Mäzenatentum“ dar. Ist es demSponsoringverantwortlichen nicht möglich, den Begriff richtig zu definieren,wird es sehr schwer, Sponsoring auf professioneller Ebene zu praktizieren.Um diese Grundregeln zu beachten und somit professionelles Sponsoringauszuüben, müssen Sponsoren in der Lage sein, folgende Aussagen richtigwiedergeben zu können:Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 14• Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Sponsoringaktivitäten• Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung• Sponsoring sind Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein Unternehmen• Sponsoring muss immer vertraglich fixiert seinDie oben aufgeführten Aussagen lehnen sich an die Begriffsbestimmung vonHERMANNS (1993) an. Da die von HERMANNS (1993) verwendete Definition denBegriff „Sponsoring“ wohl am präzisesten und ausführlichsten beschreibt sollsie für diese Arbeit angewendet werdenFREYER (2003)43 als auch BRUHN (2003)44 sind der Ansicht, dass insbesondereEngagements im Sportsponsoring langfristig angelegt sein sollten. Dahersollte Sponsoring auf Grundlage langfristiger Sponsoringengagementserfolgen, um zu gewährleisten, dass von der angesprochenen Zielgruppeeine Verbindung zwischen Sponsoringobjekt und Sponsor hergestellt wird45.Eine konzeptionelle Vorgehensweise, wie sie bei FREYER (2003) dargestelltwird46, sollte Hauptbestandteil eines jeden professionell gestaltetenSponsoringengagements sein. Ein professioneller Planungsprozess beimSponsoring mit einer entsprechend konzeptionellen Vorgehensweise stelltsich nach BRUHN (2003) folgendermaßen dar47:43 vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 49944 vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 66f, 137ff45 vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 49946 ebd. S. 50047 Nach BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 15 Situationsanalyse Festlegung der Ziele des Sponsorings Identifizierung der Zielgruppe des Sponsorings Festlegung der Sponsoringstrategie Integration und -philosophie des Sponsoring in den Kalkulation des Kommuni- Sponsoringbudgets kationsmix Auswahl von Sponsorships Entwicklung von Einzelmaßnahmen Erfolgskontrolle des Sponsorings Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht. Quelle: Bruhn (2003) S. 34Wie aus der Abbildung 3 zu erkennen ist, handelt es sich beimPlanungspozess des Sponsorings um ein sehr komplexes Gebilde. Um beiPlanung, Durchführung und Kontrolle nicht die Übersicht zu verlieren, ist esunbedingt notwendig diesen Prozess schriftlich festzuhalten, um professionellarbeiten zu können. Des Weiteren ist der Planungsprozess Schritt für Schrittzu durchlaufen.3.3 Klein- und KleinstunternehmenDa sich diese Arbeit ausschließlich mit kleinen Unternehmen, genauer mitKlein- und Kleinstunternehmen beschäftigt, war es für das allgemeineVerständnis notwendig, eine einheitliche Definition von kleinen Unternehmenzugrunde zu legen.3.3.1 DefinitionenUm Verwechslungen der Begriffe „Unternehmen“ und „Betrieb“ vorzubeugen,Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 16sollen im weiteren Verlauf folgende Definitionen Anwendung finden48:Ein Unternehmen wird in der amtlichen Statistik als kleinste rechtlichselbständige Einheit definiert, die aus handels- bzw. steuerrechtlichenGründen Bücher führt und eine jährliche Feststellung desVermögensbestandes bzw. des Erfolgs der wirtschaftlichen Tätigkeitvornehmen muss. Das Unternehmen umfasst alle zugehörigenBetriebe. Auch freiberuflich Tätige werden als eigenständigeUnternehmen registriert.49Ein Betrieb ist eine Niederlassung an einem bestimmten Ort. Zu demBetrieb zählen zusätzlich örtlich und organisatorisch angegliederteBetriebsteile. Es muss mindestens ein Beschäftigter im Auftrag desUnternehmens arbeiten. Betriebe werden nach ihrer Zugehörigkeit zuMehrbetriebsunternehmen bzw. Mehrländerunternehmen 50unterschieden .Gegenstand dieser Arbeit sind Unternehmen, also auch die demUnternehmen angegliederten Betriebe. Die einzelnen Betriebe einesUnternehmens sollen daher keine Berücksichtigung finden.Nach Artikel 2 der neuen Empfehlung 2003/361/EG der EuropäischenKommission vom 06.05.2003 zur Definition von Kleinstunternehmen sowieder kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) gilt folgende Klassifizierung51:48 Da die Ausführungen zu den Unternehmenszahlen in diesem Kapitel auf Angaben des Statistischen Bundesamtes beruhen, wurde es als zweckmäßig erachtet die Definitionen der Begriffe „Unternehmen“ und „Betrieb“ vom Statistischen Bundesamt zu übernehmen.49 Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Methodische Grundlagen, Definitionen und Qualität des statistischen Unternehmensregisters. Quelle: http://www.statistik-portal.de/Statistik- Portal/de_entMethDef.asp (28.06.2006)50 ebd.51 European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under document number C(2003) 1422) In: Official Journal of the European Union (2003) L124, 39. Quelle: http://europa.eu.int/eur- lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 17 Unternehmenskategorie Beschäftigte Jahresumsatz o Jahresbilanz- (in Euro) d summe e (in Euro) r Großes Unternehmen ≥ 250 < 50 Mio. < 43 Mio. Mittleres Unternehmen < 250 ≤ 50 Mio. ≤ 43 Mio. Kleines Unternehmen < 50 ≤ 10 Mio. ≤ 10 Mio. Kleinstunternehmen < 10 ≤ 2 Mio. ≤ 2 Mio. Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach Mitarbeitern, Jahresumsatz und JahresbilanzsummeHiernach ergeben sich folgende Definitionen:Within the SME category, a small enterprise is defined as an enterprisewhich employs fewer than 50 persons and whose annual turnoverand/or annual balance sheet total does not exceed EUR 10 million.52Within the SME category, a microenterprise is defined as an enterprisewhich employs fewer than 10 persons and whose annual turnoverand/or annual balance sheet total does not exceed EUR 2 million.53Insbesondere die erste Definition ist etwas unpräzise, da sie auchKleinstunternehmen einschließt. Deshalb sollen folgende abgeändertenDefinitionen für diese Arbeit relevant sein:Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinunternehmen als einUnternehmen definiert, das mehr als 9 und weniger als 50 Personenbeschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. Euronicht unterschreitet und 10 Mio. EUR nicht übersteigt.5452 ebd. Artikel 2 Abs. 353 ebd. Artikel 2 Abs. 254 Übersetzt und abgeändert nach: European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under document number C(2003) 1422) Artikel 2 Abs. 2. In: Official Journal of the European Union (2003) L124, 39 (http://europa.eu.int/eur- lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004))Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 18Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinstunternehmen als einUnternehmen definiert, das weniger als 10 Personen beschäftigt unddessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. EUR nicht überschreitet. 3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in DeutschlandSchaut man sich die Verteilung der deutschen Unternehmen nach derUnternehmensgröße aus dem Jahre 2002 an, dann ergibt sich nach denZahlen des Statistischen Bundesamtes55 und in Anlehnung an die obengenannte Definition folgendes Bild56: Unternehmen mit einem Unternehmen Unternehmen mit ... bis ... 57 insgesamt sozialversicherungspflichtig Beschäftigten Umsatz von ... bis ... EUR 0-9 10-49 50-249 250 und mehr bis 2 Mill. 3.009.899 2.836.201 156.048 14.811 2.839 Über 2 Mill. - 10 Mill. 120.386 38.895 66.439 14.445 607 Über 10 Mill. - 50 Mill. 30.079 4.763 7.343 15.802 2.171 Über 50 Mill. 8.351 852 618 2.269 4.612 Unternehmen insgesamt 3.168.715 2.880.711 230.448 47.327 10.229 Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und UmsatzgrößenklassenDemnach gab es 2002 rund 2,8 Mill. Kleinstunternehmen, 261.000 kleineUnternehmen, 57.000 mittlere Unternehmen und 14.000 großeUnternehmen.55 Anmerkung: Bei diesen Zahlen handelt es sich lediglich um die Wirtschaftsabschnitte C-K und M-O des statistischen Bundesamtes.56 NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 94157 Umsatz für Organkreismitglieder geschätztDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Theoretische Grundlagen 19 Anzahl 0,4% 1,8% 8,2% Kleinstunternehmen Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 89,5%Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach Unternehmensgrößen 2002Die große Zahl der Klein- und Kleinstunternehmen im Vergleich zu denmittleren und großen Unternehmen lässt erahnen welches Potential indeutschen Klein- und Kleinstunternehmen für das Sponsoring stecken kann.Da ein Sponsoringengagement unabhängig von der Höhe der eingesetztenMittel ist, stellt jedes dieser Unternehmen einen potentiellen Sponsor dar. Eswäre daher interessant herauszufinden, wie viele Klein- undKleinstunternehmen sich tatsächlich als Sponsoren engagieren. Ebensointeressant ist die Frage nach Umfang und Professionalität bestehenderSponsoringengagements.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 20 4 Methodik4.1 KonzeptionDa bisher kaum relevante Literaturquellen zu Sponsoring in kleinenUnternehmen verfügbar ist, wurde anhand der verfügbarenwissenschaftlichen Sponsoringliteratur versucht, Sponsoring in kleinenUnternehmen genauer zu beleuchten. Die bisher vorliegenden Erkenntnissesollten hierbei als Grundlage dieser Arbeit dienen. Zu diesem Zweck wurdeneinige mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoringaktivität,Sponsoringprofessionalität und den Erfolg von Sponsoring in Klein- undKleinstunternehmen identifiziert. Anhand von aufgestellten Hypothesensollten diese Einflussfaktoren überprüft wurden. Hierbei konzentriert sich dieArbeit auf die drei zentralen Punkte: „Sponsoringaktivität“,„Sponsoringprofessionalität“ und „Sponsoringerfolg“. Diese Punkte werden imweiteren Verlauf genauer beschrieben und erklärt.4.1.1 SponsoringaktivitätZunächst sollten Faktoren ausfindig gemacht werden, die möglicherweiseeinen Einfluss darauf haben ob Sponsoring betrieben wird oder nicht. Anhandder vorliegenden Literatur wurden „Unternehmensgröße“,„Wirtschaftsbereich“, „Marketingbudget“, „Anzahl der Abnehmer“ und „Artder Güter und Dienstleistungen“ als mögliche strukturelle Einflussfaktoren aufdie Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen identifiziert.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 21 Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen 4.1.1.1 UnternehmensgrößeMAAß/CLEMENS (2002) sehen in ihrer Arbeit zu Corpoarate Citizenship keinenZusammenhang zwischen der Sponsoringaktivität und derUnternehmensgröße58. Anders als bei MAAß/CLEMENS (2002) wurde dieUnternehmensgröße der vorliegenden Arbeit unter Beachtung der Definitionvon Klein- und Kleinstunternehmen in Kapitel 3.3.1 anhand der Anzahl derMitarbeiter und des Umsatzes gemessen, während MAAß/CLEMENS (2003)lediglich die Anzahl der Mitarbeiter zur Bestimmung der Unternehmensgrößeheranziehen59. Daher sollte in dieser Untersuchung überprüft werden, ob einZusammenhang besteht.Die Hypothese H1: Je größer ein kleines Unternehmen, desto höher dieSponsoringaktivität. 4.1.1.2 WirtschaftszweigIn ihrer Untersuchung bestätigen MAAß/CLEMENS (2002) anhand eineslogistischen Regressionsmodells, dass ein Brancheneinfluss auf dieSponsoringneigung besteht60. Sie begründen diesen Einfluss mit der Art desAbnehmerkreises. MAAß/CLEMENS sind der Ansicht, dass Unternehmen die mit58 MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 3459 ebd. S.2260 MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 22ihren Produkten einen anonymen Massenmarkt ansprechen, häufiger zuSponsoring neigen als Unternehmen, welche einen kleinen Abnehmerkreisansprechen und daher auf andere Kommunikationsmittel zurückgreifen.Demnach wird Sponsoring [...] primär zur Beeinflussung einer anonymenÖffentlichkeit eingesetzt [...]61.Dieser Zusammenhang sollte anhand der Hypothese H2: DieSponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom Wirtschaftszweiguntersucht werden. Hierbei sollten die vom Statistischen Bundesamtvorgegebenen Wirtschaftsbereiche auf ihre Sponsoringaktivität hin überprüftwerden. Die Zuordnung erfolgte nach den Vorgaben des StatistischenBundesamtes62.61 ebd. S. 3162 Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland (2005) unter http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 23 Klassifikationsnummer Wirtschaftsgliederung der Wirtschaftszweige A-B Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht C Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden D Verarbeitendes Gewerbe E Energie- und Wasserversorgung F Baugewerbe G Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz und Gebrauchsgütern 50 Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz; Tankstellen 51 Handelsvermittlung und Großhandel (ohne KFZ) 52 Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und Tankstellen); Reparatur von Gebrauchsgütern H Gastgewerbe I Verkehr und Nachrichtenübermittlung J Kredit und Versicherungsgewerbe K Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung beweglicher Sachen usw. L, M Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung, Erziehung und Unterricht N Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen O Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen Dienstleistungen Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen 4.1.1.3 AbnehmerkreisNeben dem Wirtschaftsbereich identifizieren MAAß/CLEMENS (2002) die Art undinsbesondere die Größe des Abnehmerkreises von Unternehmen als Grunddafür, warum Sponsoring betrieben wird63. Dabei wird als Begründung diespezifische Kundenstruktur von Unternehmen angeführt64. Sponsoring wirddemnach häufig dann eingesetzt, wenn der Abnehmerkreis sehr groß ist unddie Unternehmen Güter produzieren, die nicht erklärungsbedürftig sind65,was bei standardisierter Massenware der Fall ist. Daher musste zunächstherausgefunden werden, welches die größten Abnehmerkreise vonUnternehmen sind. Die möglichen Abnehmerkreise lassen sich für die63 MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 3464 MEFFERT, H (1991): Marketing S. 42 ff.65 ebd. S. 30 f.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 24Bundesrepublik Deutschland in Gewerbetreibende66 (produzierendesGewerbe, verarbeitendes Gewerbe, Dienstleistungsgewerbe) und privateHaushalte67 unterteilen. Gewerbe Klassifizierungsnummer Anzahl Anteil produzierendes Gewerbe A, B, C 86.790 1,2% verarbeitendes Gewerbe D, E, F 608.242 8,1% Dienstleistungsgewerbe G, H, I, J, K, L, M, N, O 2.932.311 38,9% private Haushalte - 3.912.200 51,9% Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in DeutschlandDen größten Abnehmerkreis für Güter und Dienstleistungen vonUnternehmen bilden mit fast 52% die privaten Haushalte in denen alleBundesbürger zusammengefasst sind. Demnach dürften nach denvorangegangenen Ausführungen die Unternehmen mit dem Abnehmerkreis„private Haushalte“ bzw. „private Endverbraucher“68 verstärkt im Sponsoringaktiv sein. Diese Aussage sollte anhand der folgenden Hypothese untersuchtwerden.Hypothese H3: Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vomAbnehmerkreis der Unternehmen. 4.1.1.4 Güter und DienstleistungenMit einer ähnlichen Argumentation wie in Abschnitt 4.1.1.2 und 4.1.1.2versuchen MAAß/CLEMENS (2002) den Zusammenhang zwischen derSponsoringaktivität und der Art der Güter und Dienstleistungen zu erklären,welche die Unternehmen produzieren69. Daher soll an dieser Stelle eineUnterscheidung zwischen den Gütern getroffen werden. Es wird zwischenIndustriegütern und Konsumgütern unterschieden.66 STATISTISCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2005): Steuerpflichtige und deren Lieferungen und Leistungen in ausgewählten Wirtschaftsbereichen. Quelle: http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)67 STATISTISCHES BUNDESAMT (2005): Bevölkerung. Quelle: http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab11.php (18.10.2005)68 Der Begriff „privaten Haushalte“ wurden zum bessern Verständnis für die Befragten im Fragebogen durch den Begriff „private Endverbraucher“ ersetzt.69 vgl. MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 30ff.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 25Der Begriff Industriegut wird häufig auch synonym mit dem BegriffInvestitionsgut verwendet. Nach KOTLER/ARMSTRONG/SAUNDERS/WONG (1999)werden „Industriegüter [...] von Unternehmen und Organisationen gekauft,um im Produktionsprozess weiterverarbeitet zu werden oder um einUnternehmen zu betreiben.“70 Industriegüter lassen sich somit nicht anhandtechnischer Merkmale beschreiben, vielmehr bestimmt die Zielgruppe(Endkonsument oder Organisation als Nachfrager), ob derVermarktungsprozess auf Konsumgüter- oder Industriegütermärktenstattfindet. Zu den Industriegütern zählen:• Rohmaterial und Zulieferteile (die in das Endprodukt eingehen)• Anlagegüter• Betriebsstoffe, Hilfsstoffe, Energie, DienstleistungenKonsumgüter werden definiert als Güter, „ ...die Endverbraucher für ihrenpersönlichen Gebrauch oder Verbrauch kaufen, ...“71. Allerdings stellt sicherst bei der tatsächlichen Nutzung eines Gutes heraus, ob es konsumiertwird, oder als Arbeitsmittel in einen Produktionsprozess eingeht und somit alsIndustriegut gilt.Da Industriegüter einen sehr engen Kundenkreis ansprechen, wirdangenommen, dass Klein- und Kleinstunternehmen, welche Industriegüterproduzieren, weniger im Sponsoring aktiv sind weshalb folgende Hypotheseformuliert wurde:Hypothese H4: Die Sponsoringaktivität ist abhängig von den Gütern undDienstleistungen, die Unternehmen anbieten. 4.1.1.5 MarketingbudgetEinen großen Anteil an der Entscheidung, ob Sponsoring betrieben wird odernicht, dürfte das zur Verfügung stehende Marketingbudget der Unternehmenhaben72. Daher sollte überprüft werden, inwiefern die Höhe des70 KOTLER, P./ARMSTRONG, G./SAUNDERS, J./WONG, V. (1999): Grundlagen des Marketing, S. 53371 ebd. S. 53072 WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) bescheinigen in ihrer Arbeit „Erfolgsfaktoren des Sponsorings“ sowohl der Höhe des Marketingbudgets, als auch des Sponsoringbudgets einenDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 26Marketingbudgets einen Einfluss auf die Sponsoringaktivität hat. ZurÜberprüfung dieses Zusammenhanges wurde folgende Hypothese formuliert:Hypozthese H5: Je kleiner das Marketingbudget, desto geringer ist dieSponsoringaktivität.4.1.2 SponsoringprofessionalitätNeben der Sponsoringaktivität sollte auch überprüft werden, welche Faktorendafür verantwortlich sind, dass Sponsoring professionell durchgeführt wird.Hierzu sollten Marketing- und Sponsoringbudget und insbesondere dieQualifikation der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter im Mittelpunktder Betrachtung stehen. Einfluss auf den Erfolg von Sponsoring. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 144 ff.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 27 Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität von Klein- und KleinstunternehmenAllerdings stellte sich die Frage, wie die Sponsoringprofessionalität gemessenwerden sollte. Zu diesem Zweck wurde ein Instrument entwickelt, mit demversucht wurde, die Sponsoringprofessionalität zu messen.Um „professionelles Sponsoring“ messen zu können musste der Begriff„Sponsoringprofessionalität“ zunächst operationalisiert werden. Zu diesemZweck orientierte sich diese Arbeit an der bereits in Kapitel 3.2 angeführtenDefinition von Sponsoring und dem Planungsprozess des Sponsoring nachBRUHN (2003)73.In einem ersten Schritt sollte überprüft werden, ob Unternehmen in der Lagesind, Sponsoring vom Mäzenatentum zu unterscheiden. In der Befragungwurde daher folgendermaßen vorgegangen:Den Befragten wurde folgende Frage gestellt: Welchen Aussagen bezüglichSponsoring stimmen Sie zu? Zur Beantwortung der Frage standen insgesamtvier richtige und vier falsche Aussagen als Antwortmöglichkeiten zurVerfügung (vgl. Tabelle 5) von denen vier beantwortet werden sollen. Fürjede richtige Aussage wurde ein Punkt vergeben, für jede falsche Aussage einPunkt abgezogen. Sowohl die falschen als auch die richtigen Aussagenwurden dabei zu gleichen Teilen gewichtet. Dies stellte sicher, dass einerichtige und eine falsche Aussage sich neutralisieren und dass zufällig richtig73 vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.33ffDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 28oder falsch beantwortete Aussagen nicht zu hoch bewertet werden. DieSumme der Punkte spiegelte den Professionalitätsgrad wieder (vgl. Tagelle6). Kenntnis über die Abgrenzung der Begriffe Mäzenatentum, Wertung Spendenwesen und Sponsoring Sponsoring muss immer vertraglich fixiert sein +1 Sponsoring ist eine Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein +1 Unternehmen Reine Finanz- oder Sachspenden ohne konkrete Gegenleistung durch -1 den Gesponserten können als Sponsoring bezeichnet werden Um Sponsoring zu betreiben reicht es aus ein Unternehmenslogos im -1 Umfeld des Gesponserten oder auf dessen Bekleidung zu präsentieren ohne zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung +1 Sponsoring muss keine vertragliche Basis haben -1 Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle +1 sämtlicher Sponsoringaktivitäten Sponsoring ist die Förderung von Sportlern oder Sportveranstaltungen -1 ohne konkrete Gegenleistung Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring Professionalität Wertung eher unprofessionell bis 1 Punkt wenig professionell 2 Punkte eher professionell 3 Punkte sehr professionell 4 Punkte Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von SponsoringIn einem zweiten Schritt wurde die Sponsoringprofessionalität anhand derkonzeptionellen Herangehensweise beim Sponsoring überprüft. Planung,Konzeption und Erfolgskontrolle stellen die wichtigsten Bestandteile bei derDurchführung von Sponsoring dar. Eine schriftliche Planung ist allerdings dieVoraussetzung dafür, konzeptionell sinnvoll arbeiten zu können. Als weitererwichtiger Punkt ist die Erfolgskontrolle zu nennen. Ohne die Durchführungeiner Erfolgskontrolle ist es nicht möglich zu überprüfen, ob die vorgegebenZiele erreicht wurden. WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) fanden heraus,Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 29dass die Erfolgskontrolle74 einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren beimSponsoring ist75. Daher sollte sie neben der Planung im Rahmen desSponsoring-Management-Prozesses höher bewertet und gewichtet werden.In Anlehnung an das Modell von BRUHN (2003) aus Kapitel 3.2.4 (vgl. Abb. 3)sollte abgefragt werden, ob alle notwendigen Schritte des Planungsprozessesbeim Sponsoring durchlaufen werden. Hierzu wurde jeder einzelne Schrittabgefragt und bewertet.Der von FREYER (2003) und BRUHN (2003) betonten Langfristigkeit76 vonSponsoring sollte dadurch Rechnung getragen werden, dass die Dauer in dieBewertung der Planung einfließt. Hierbei wurden Planung und Dauer ineinem Wert zusammengefasst. Je nach Dauer des Sponsorings und je nachVorgehensweise bei der Planung wurden die Werte 0 bis 2 vergeben (vgl.Tabelle 7 und 8). Die beiden Werte wurden danach addiert, der Mittelwertgebildet und gerundet, so dass „Planung“ den Wert 0, 1 oder 2 annehmenkonnte (vgl. Tabelle 9). 0 spiegelte somit den niedrigsten, und 2 denhöchsten Wert wieder. Dauer Wertung Kurzfristig (≤1 Jahr) 0 Mittelfristig (1 bis 5 Jahre) 1 Langfristig (>5 Jahre) 2 Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring74 Die Arbeit „Erfolgsfaktoren des Sponsoring von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE berücksichtigt neben dem Erfolgsfaktor „Sponsoring-Kompetenz“ auch weitere Erfolgsfaktoren wie etwa Marketing-Kompetenz“, Auftritt vor Ort“ und „Sponsoring-Partnerschaft“. In dieser Arbeit soll ausschließlich die Professionalität und in diesem Zusammenhang unter anderem auch der Erfolg von Sponsoring im Mittelpunkt der Forschung stehen. Daher werden aus forschungsökonomischen Gründen weitere mögliche Einflussfaktoren auf den Erfolg von Sponsoring vernachlässigt.75 WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 147.76 vgl. Kapitel 3.2.4Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 30 Vorgehensweise bei der Planung Wertung Keine Planung 0 Planung ohne schriftliches Konzept 1 Planung mit schriftlichem Konzept 2 Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring Vorgehensweise bei der Planung Wertung Keine Planung 0 Planung ohne schriftliches Konzept 1 Planung mit schriftlichem Konzept 2 Tabelle 9: Bewertung der Planung von SponsoringDas Durchlaufen des Sponsoring-Management-Prozess ist für dieprofessionelle Gestaltung eines Sponsoringengagements unbedingtnotwendig. Dieser Prozess sollte für eine professionelle VorgehensweiseSchritt für Schritt durchlaufen werden. Ein Auslassen eines Schrittes imProzess ging bei der Auswertung deshalb zu lasten der Professionalität.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 31 Konzeptionelle Vorgehensweise Wertung Situationsanalyse durchgeführt 1 Keine Situationsanalyse durchgeführt 0 Ziele festgelegt 1 Keine Ziele festgelegt 0 Zielgruppe identifiziert 1 Zielgruppe nicht identifiziert 0 Sponsoringstrategie und -philosophie festgelegt 1 Sponsoringstrategie und -philosophie nicht festgelegt 0 Sponsoringbudget kalkuliert 1 Sponsoringbudget nicht kalkuliert 0 Einzelmaßnahmen entwickelt77 1 Keine Einzelmaßnahmen entwickelt 0 Sponsoring nicht in den Kommunikationsmix integriert 0 Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim SponsoringWie bereits angesprochen, sollte die Bedeutung der Erfolgskontrollebesonders berücksichtigt werden. Selbst bei großen Unternehmen, die imSponsoring aktiv sind findet in 21,8% der Fälle keine Erfolgskontrolle78 statt.Der Erfolg eines „Sponsoringengagements“ ohne systematische Planung,ohne die Operationalisierung von Zielen und ohne Erfolgskontrolle ist eherfraglich. Ohne eine Erfolgskontrolle, z.B. durch Marktforschung oderMediaanalysen ist es unmöglich, den Erfolg eines Sponsoringengagements zumessen. Hierbei ist zu beachten, dass Voraussetzung für eine Erfolgskontrolleselbstverständlich die Festlegung von entsprechenden Zielen ist, derenZielerreichung man messen möchte.77 Zur Entwicklung von Einzelmaßnahmen gehören nach Bruhn a) Definition von Leistung und Gegenleistung b) die rechtliche Gestaltung des Sponsorships, c) Kalkulation der Kosten und d) die Auswahl von Agenturen zur Unterstützung der Sponsoringplanung (vgl.: BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.36). Die Befragten müssen mindestens 3 der genannten Einzelmaßnahmen entwickelt haben um eine Wertung zu erhalten.78 HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 22Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 32 Erfolgskontrolle Wertung Keine Erfolgskontrolle 0 Erfolg geschätzt 1 Erfolgskontrolle aufgrund von Marktforschung/Mediaanalyse 2 Tabelle 11: Bewertung der ErfolgskontrolleNachdem jeder Schritt des Planungsprozesses des Sponsorings (inklusivePlanung und Erfolgskontrolle) abgefragt wurde, konnten die jeweiligenPunkte bewertet werden. Die Summe der Wertungspunkte spiegelte denProfessionalitätsgrad wieder. Wertung: eher unprofessionell 0-2 Punkte wenig professionell 3-5 Punkte eher professionell 6-8 Punkte sehr professionell 9-11 Punkte Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität4.1.2.1 BudgetUm Sponsoring wie eben beschrieben betreiben zu können, muss einUnternehmen zum Einen den Gesponserten für die von ihm erbrachtekommunikative Leistung entlohnen, zum Anderen muss die Durchführungdes Sponsoring-Management-Prozesses finanziert werden. Hierzu ist es nichtnur notwendig, qualifiziertes Personal einzusetzen und zu bezahlen, sondernauch die im Rahmen der Strategie beschlossenen Maßnahmen und derenDurchführung sowie eine entsprechende Erfolgskontrolle zu finanzieren. Umdies bewerkstelligen zu können, müssen entsprechende finanzielleRessourcen zur Verfügung stehen. Daher wurde angenommen, dass diefinanziellen Ressourcen, im Fall von Sponsoring das verfügbare Marketing-bzw. Sponsoringbudget darüber entscheiden, ob Sponsoring professionellbetrieben wird oder nicht. Hierzu wurden folgende Hypothesen formuliert:H6: Je höher das Marketingbudget, desto professioneller das Sponsoring.H7: Je höher das Sponsoringbudget, desto professioneller das Sponsoring.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 334.1.2.2 MitarbeiterqualifikationEinen hohen Einfluss auf professionelles oder unprofessionelles Vorgehenbeim Sponsoring wurde den für das Engagement verantwortlichenMitarbeitern zugesprochen. Es ist anzunehmen, dass esSponsoringverantwortlichen, die keine entsprechenden Qualifikationen imBereich Sponsoring vorweisen können schwer fallen wird dabei professionellvorzugehen. Es wurde weiterhin angenommen, dass die Qualifikation derSponsoringmitarbeiter sich in der Professionalität von Sponsoringwiderspiegelt. Aus diesem Grund wurde überprüft, inwieweit die Ausbildungder Sponsoringmitarbeiter die Professionalität und den Erfolg einesSponsoringengagements beeinflusst. Zur Operationalisierung derMitarbeiterqualifikation sollte die Sponsoringerfahrung und die Ausbildung imBereich Sponsoring herangezogen werden.Um die Mitarbeiterqualifikation operationalisieren zu können, wurde ähnlichvorgegangen wie bei der Operationalisierung der Sponsoringprofessionalität.Hierzu sollten sich die Mitarbeiter anhand einer vierstufigen Skala selbsteinschätzen wie viel Erfahrung sie bezüglich Sponsorings haben. DieseEinschätzung wurde entsprechend bewertet (vgl. Tabelle 13). Sponsoringerfahrung Wertung unerfahren 0 eher unerfahren 1 eher erfahren 2 sehr erfahren 3 Tabelle 13: Bewertung SponsoringerfahrungDes Weiteren wurden die Mitarbeiter dazu befragt, ob sie eine spezielleSponsoringqualifikation besitzen. Diese Frage wurde offen gestellt undkonnte anhand vorher festgelegter Kategorien (vgl. Tabelle 14) zugeordnetund bewertet werden. In die Sponsoringqualifikation sollten sowohl dieSponsoringerfahrung als auch die Sponsoringausbildung einfließen. Hierbeiwurde bei der Auswertung berücksichtigt, dass eine nicht vorhandeneDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 34Sponsoringausbildung durch praktische Erfahrung auf dem Gebiet Sponsoringzu einem bestimmten Anteil ausgeglichen werden konnte. Da praktischeErfahrungen eine theoretische Ausbildung nur schwer ersetzen können, solltedie Sponsoringausbildung doppelt gewichtet werden.Sponsoringqualifikation Wertungkeine speziellen Sponsoringausbildung 0Sponsoringausbildung durch Selbststudium/Fachliteratur 2Sponsoringausbildung durch Berufsausbildung bzw. Fort- und 4Weiterbildungen (ohne Studium)Sponsoringausbildung durch Studium 6 Tabelle 14: Bewertung SponsoringausbildungWertung (Summe aus Sponsoringerfahrung und -kenntnisse)eher unqualifiziert 0-1 Punktewenig qualifiziert 2-3 Punkteeher qualifiziert 4-6 Punktesehr qualifiziert 7-9 Punkte Tabelle 15: Bewertung SponsoringqualifikationLetztendlich sollte auch der Zusammenhang zwischenSponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation anhand vonHypothese 8 H8: Je qualifizierter die Sponsoringverantwortlichen, destoprofessioneller das Sponsoring bewertet werden.4.1.3 SponsoringerfolgIm Vorfeld dieser Arbeit stellte sich die Frage wie man den Sponsoringerfolgmessen sollte. Da eine Erfolgskontrolle beim Sponsoring häufig mit einemsehr hohen Aufwand verbunden ist wurde es ausgeschlossen denSponsoringerfolg im Rahmen einer Onlinebefragung zu messen. Daherbeschränkt man sich bei der Untersuchung des Sponsoringerfolgs auf dieErfolgseinschätzung der Unternehmensleitung. Dazu wurde die folgendeFrage gestellt: „Schätzen Sie ein: Wie erfolgreich ist der Einsatz vonSponsoring bei der Erreichung Ihrer Marketingziele?“ Die Antworten wurdenin die Kategorien „nicht erfolgreich“, eher wenig erfolgreich“ und erfolgreichDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 35aufgeteilt.Für ein Unternehmen macht Sponsoring aus Marketingsicht nur dann Sinn,wenn es erfolgreich bei der Erreichung der Marketingziele ist. Es sollte alsoüberprüft werden welche Faktoren einen Ausschlag dafür geben, ob Klein-und Kleinstunternehmen ein Sponsoringengagement in Bezug auf dieErreichung ihrer Marketingziele als erfolgreich erachten79. Sponsoringbudget,Sponsoringplanung, die Operationalisierung von Sponsoringzielen, dieSponsoringqualifikation, und die Sponsoringprofessionalität wurden dabei aufihren positiven Einfluss auf die Erfolgseinschätzung überprüft.Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich der Marketingziele4.1.3.1 SponsoringbudgetMan kann annehmen, dass die Höhe des verfügbaren Sponsoringbudgets dieErfolgseinschätzung beeinflusst. Als Erklärung dafür könnte man anführen,dass ein höheres verfügbares Budget auch dafür genutzt wird, die imRahmen von Sponsoring beschlossenen Maßnahmen umzusetzen was dieProfessionalität und damit die Erfolgseinschätzung positiv beeinflusst.WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) beispielsweise sehen in ihrer Studie79 Da angenommen wurde, dass in vielen Klein- und Kleinstunternehmen keine Erfolgskontrolle beim Sponsoring erfolgt, beschränkt sich die Arbeit was Erfolgskontrolle angeht lediglich auf Schätzungen seitens der Unternehmen.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 36einen Zusammenhang zwischen dem Sponsoringerfolg und demSponsoringbudget80. Dieser Ansatz sollte auch in dieser Arbeit näher verfolgtund betrachtet werden.Hypothese H9: Je höher das Sponsoringbudget eines Klein- oderKleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf dieErreichung der Marketingziele eingeschätzt. 4.1.3.2 SponsoringplanungOhne eine präzise Planung lässt sich Sponsoring nicht professionellbetreiben. Insbesondere die schriftliche Fixierung eines Sponsoringkonzeptesist absolut notwendig. Ohne schriftliches Konzept können die festgelegtenstrategischen Maßnahmen nicht sinnvoll und zielgerichtet umgesetztwerden81. Hypothese 10 lautet daher: H10: Die positive Erfolgseinschätzungbezüglich Sponsoring ist abhängig von der Sponsoringplanung. 4.1.3.3 SponsoringzieleIm Rahmen der Planung sollten auch die zu erreichenden Sponsoringzielefestgelegt und auch operationalisiert werden. Ohne Festlegung undOperationalisierung der Sponsoringziele ist eine spätere Kontrolle nichtmöglich. Nur wenn vor der Durchführung von Sponsoring der Ist-Zustandbekannt ist, kann nach der Durchführung von Sponsoring auch überprüftwerden, ob der Soll-Zustand erreicht wurde. Nur Sponsoren, die ihre Zielegenau kennen, sind in der Lage, diese auch zu überprüfen. Daher wurdeangenommen, dass die Festlegung operationalisierbarer Ziele einen Einflussauf die Erfolgseinschätzung hat.Hypothese H11: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring istabhängig von der Operationalisierung der Sponsoringziele. 4.1.3.4 MitarbeiterqualifikationWÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) stellen in ihrer Studie einen80 Vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146 f.81 Bezüglich der Erfolgseinschätzung von Unternehmen dürfte es einen erheblichen Unterschied machen ob Sponsoring gar nicht, informell (nicht schriftlich) oder formell (schriftlich) geplant wird.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 37Zusammenhang zwischen den verantwortlichen Mitarbeitern und demSponsoringerfolg her82. Daher wurde vermutet, dass die Mitarbeiter, die eineentsprechende Sponsoringqualifikation besitzen, einen positiven Einfluss aufdie Erfolgseinschätzung haben.Bei der Durchführung von Sponsoring bestand aber auch die Möglichkeit,dass spezielle Agenturen zur Planung und Durchführung von Sponsoringeingesetzt werden. Aus diesem Grund sollte überprüft werden, ob neben derSponsoringqualifikation der Mitarbeiter auch die Beauftragung einer Agentureinen Einfluss auf die Erfolgseinschätzung hat.Hypothese H12: Je höher die Sponsoringqualifikation der für Sponsoringverantwortlichen Mitarbeiter eines Klein- oder Kleinstunternehmens, destoerfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die Erreichung der Marketingzieleeingeschätzt.Hypothese H13: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring istabhängig vom Einsatz spezieller Agenturen. 4.1.3.5 SponsoringprofessionalitätAuch der Sponsoringprofessionalität wurde bei der positivenErfolgseinschätzung eine gewisse Bedeutung beigemessen. Es wurdezugrunde gelegt, dass die Durchführung von Sponsoring laut Lehrbuch83 dieErfolgseinschätzung beeinflusst. Daher wurde folgende abschließendeHypothese aufgestellt:Hypothese H14: Je professioneller Sponsoring in Klein- undKleinstunternehmen betrieben wird, desto erfolgreicher wird es in Bezug aufdie Erreichung der Marketingziele eingeschätzt. 4.2 MethodeZiel dieser Arbeit war es Sponsoring in den Klein- und Kleinstunternehmen inKöln zu untersuchen. Da es nur sehr schwer und mit hohem Aufwandmöglich ist herauszufinden welche Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring82 vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146f.83 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.34ffDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 38betreiben, um diese dann im Rahmen einer Befragung kontaktieren zukönnen, wurde diese Vorgehensweise bereits im Vorfeld verworfen. AlsMethode zur Datenerhebung für die vorliegende wurde daher das Instrumenteiner standardisierten, internetgestützten Onlinebefragung von Klein- undKleinstunternehmen im IHK-Bezirk zu Köln gewählt. Dieses Instrumentermöglichte es in kurzer Zeit sehr viele Unternehmen anzusprechen und dieKlein- und Kleinstunternehmen, welche Sponsoring betreiben zu selektierenund speziell zu Sponsoring zu befragen. 4.2.1 OnlinebefragungBefragungen mit Hilfe des Internets vorzunehmen ist zwischenzeitlich weitverbreitet. Die Online-Befragung84 wurde aufgrund vonforschungsökonomischen Gründen gewählt, da dieses Befragungsinstrumenteine große Kosten- und Zeitersparnis gewährleistet, was bei dentraditionellen Befragungsinstrumenten wie etwa der persönlichen,telefonischen oder schriftlich postalischen Befragung nicht der Fall ist. Soentfallen bei der Online-Befragung beispielsweise Druck-, Versand undPortokosten. Auch die Notwendigkeit eines Interviewers85 ist nicht mehrgegeben, was die Anonymität der Befragung erhöht indem deren Identität imVerborgenen bleibt und sich dies positiv auf die Validität der Ergebnisseauswirken kann. Zudem können große Datenmengen aufgrund derelektronischen Datenverarbeitung in kürzester Zeit und mit einem geringerenFehlerrisiko verarbeitet werden.Allerdings birgt eine Online-Befragung auch Nachteile, die zu beachten sind.Neben den technischen Problemen86, die es zu lösen gilt, führt z.B. dieAbwesenheit eines Interviewers dazu, dass die Befragungssituation nicht84 Laut der Definition des Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM) wird unter Online-Befragung eine Befragung verstanden, bei der die Teilnehmer - auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen, - Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail zurücksenden, - Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksenden. Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen. S.185 Eine Verhaltensbeeinflussung des Befragungsobjektes durch den Interviewer ist somit nicht mehr gegeben.86 vgl. u.a. BATINIC, B. (2001): Fragebogenuntersuchungen im Internet, S. 18ffDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 39kontrolliert werden kann. Rückfragen sind somit nur noch zeitverzögert z.B.per E-Mail oder Telefon möglich und Mehrfach- und Spaßteilnahmen mitunsinnigen Angaben können sich negativ auf die Reliabilität und Validitätauswirken87.Ein Hauptproblem dieses Befragungsinstrumentes stellt allerdings dieRepräsentativität von Online- bzw. www-Befragungen dar88. So sind z.B.aufgrund der zu niedrigen Verbreitung des Mediums „Internet“ inDeutschland keine repräsentativen Umfragen für die Gesamtbevölkerungmöglich89. Aufgrund der beschränkten Teilnahmemöglichkeiten hat nichtjeder Bundesbürger die Chance, sich an einer Online-Befragung zubeteiligen. Dies verhindert die Möglichkeit einer zufällig gezogenenStichprobe. „Repräsentativität kann bei Online-Befragungen in der Regel nurhinsichtlich der Internetnutzer insgesamt oder spezieller Gruppen vonInternetnutzern bzw. der Nutzer bestimmter Websites als Zielgruppe derUntersuchung erreicht werden.“90 BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001)beschreiben eine ähnliche Problematik hinsichtlich Abdeckungs- bzw.Coverage-Problemen91, finden aber „[...] einen Hinweis darauf, dass für perWeb befragte Populationen mit hoher Internetpenetration ähnlicheErgebnisse zu erwarten sind wie für schriftlich Befragte der selbenGrundgesamtheit.“92 Die Bedingung der hohen Internetpenetration dürfte fürdie Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen gegeben sein. Es kann davonausgegangen werden, dass heutzutage nahezu jedesWirtschaftsunternehmen die Vorzüge der modernen87 ebd. S. 5788 vgl. u.a. BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S. 7-28; HAUPTMANNS, P. (1999), S. 21-38.89 Die ARD/ZDF-Online-Studie 2005 beziffert in ihrer neusten für Bundesbürger ab 14 Jahren repräsentativen Umfrage die Zahl der deutschen Internetnutzer auf 57,9 %. Seit 1997 stieg die Zahl der Internetnutzer von 4,1 Mio. Auf 37,5 Mio. an und das Verhältnis der „User“ was Geschlecht Alter und Bildung angeht gleicht sich immer stärker aus. Bis 2010 wird die Internetnutzung bundesdeutscher Bürger von 70% prognostiziert. Quelle: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf (16.11.2005)90 Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen, S. 2.91 BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S.8f92 ebd. S. 26. Ähnliche Aussagen finden sich auch beim Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.; Quelle: http://www.adm-ev.de/pdf/Onlinestandards_D.PDF (23.11.2005).Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 40Kommunikationstechnologie nutzt und somit einen Zugang zum Internetbesitzt bzw. per E-Mail darüber kommuniziert.4.2.2 FragebogendesignDer dieser Arbeit zugrunde liegende Fragebogen war eine in HTML und PHPprogrammierte Webseite, welche dem Befragten am Computerbildschirmpräsentiert wurde. Der Fragebogen sollte direkt am Computerbildschirmausgefüllt werden, um zu vermeiden, dass der Befragte zusätzliche Arbeitund Kosten durch das Ausdrucken und Versenden des Bogens hat, wie esetwa bei einem im pdf- oder Word-Format erstellten Fragebogen der Fallgewesen wäre. Es wurde bei der Programmierung darauf geachtet, diepräsentierte Webseite möglichst schlicht zu halten um dem Befragten dasAusfüllen am Bildschirm so angenehm und einfach wie möglich zu machen.Nach einer kurzen Anleitung zum Ausfüllen des Fragebogens wurden denBefragten zwischen acht und 27 Fragen präsentiert, welche mit einemZeitaufwand von ca. fünf bis 15 Minuten zu beantworten waren. Bei denFragen wurde darauf geachtet, dass sie kurz, präzise und verständlichformuliert und schnell zu beantworten sind. Neben einigen wenigen offenenFragen wurden hauptsächlich geschlossene Fragen verwendet.Der Fragebogen wurde entsprechend seiner auszuwertenden Komponentenin drei Fragenkomplexe aufgeteilt.• Fragenkomplex 1: Strukturelle Merkmale von Klein- und Kleinstunternehmen (Fragen 1-8)• Fragenkomplex 2: Sponsoring bzw. Professionalität von Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen (Fragen 9-24)• Fragenkomplex 3: Erfolgseinschätzung von Sponsoring (Fragen 25-27)In Fragenkomplex 1 sollten die in Kapitel 4.1.1 besprochenen strukturellenMerkmale von Klein- und Kleinstunternehmen wie z.B. Unternehmensgröße,Wirtschaftsbereich, Budgets etc. erfasst werden, um später überprüfen zukönnen, ob diese Merkmale ausschlaggebend dafür sind, dass Sponsoringbetrieben wird.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 41Da davon auszugehen war, dass viele Unternehmen kein Sponsoringbetreiben und diese Gruppe nicht näher untersucht werden sollte, war dieBefragung für Unternehmen, die kein Sponsoring betreiben nachBeantwortung von Fragenkomplex 1 beendet und der Datensatz wurdegespeichert. Alle Unternehmen, die angaben Sponsoring zu betreiben,wurden auf den zweiten Teil des Fragebogens weitergeleitet wo sie weitereFragen zu Sponsoring beantworten sollten.Fragenkomplex 2 diente dazu herauszufinden, welche Art von SponsoringKlein- und Kleinstunternehmen am häufigsten wählen und wie professionellSponsoring betrieben wird.Mit Fragenkomplex 3 sollte untersucht werden, wie erfolgreich Klein- undKleinstunternehmen Sponsoring in Bezug auf ihre Unternehmenszieleeinschätzen. Der Fragebogen endete in Frage 27 mit der Möglichkeit, weitereAnmerkungen zum Fragebogen zu hinterlassen.Allen Befragungsteilnehmern wurde nach der Teilnahme an der Befragunggedankt und sie wurden darüber informiert wo und wann sie im Internet dieErgebnisse der Befragung einsehen können. 4.2.3 UntersuchungseinheitenAus forschungsökonomischen Gründen wurde die Anzahl derBefragungseinheiten auf den IHK-Bezirk Köln beschränkt. Zudem bietet dieStadt Köln Unternehmen jede Menge Sponsoringmöglichkeiten. Eine Vielzahlvon kulturellen Veranstaltungen, zahlreichen Forschungseinrichtungen undvor allem den 787 Sportvereine der Stadt93 bieten den Unternehmen desIHK-Bezirks Köln ein breit gefächertes Angebot, um sich als Sponsoren zuengagieren. Ein weiteres Entscheidungskriterium zur Untersuchung derKölner Unternehmen bestand in der Adressgenerierung für die Befragung.Die Greven´s Adressbuch-Verlag Köln GmbH bietet unterwww.firmenhandbuch.de eine ausgezeichnete Datenbank für die Suche nachUnternehmen im IHK-Bezirk Köln an. Hier konnten die93 Quelle: Landes Sport Bund Nordrhein-Westfalen unter http://www.wir-im- sport.de/templates/lsb/show.php3?id=117&nodeid= (19.06.2006)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 42Unternehmensadressen nach den für die Untersuchung erforderlichenKriterien Standort und Mitarbeiterzahl sortiert werden. Zudem erklärte sichdie Greven´s Adressbuch-Verlag Köln GmbH freundlicherweise dazu bereit,die im Rahmen dieser Arbeit benötigten E-Mail Adressen kostenlos zurVerfügung zu stellen. 4.2.4 PretestUm technische Probleme während der Befragung zu vermeiden odermissverständliche Fragestellungen im Fragebogen aufzudecken, wurde imVorfeld der Befragung ein Pretest durchgeführt. Hierzu wurden ausgewähltePersonen und Firmen darum gebeten, den Fragebogen auszufüllen und aufFehler und Probleme hin zu überprüfen. Die Ergebnisse des Pretests flossennicht in die Bewertung ein. Nach der Durchführung dieses Vorabtests wurdeder Fragebogen nochmals überarbeitet und verbessert, bevor die eigentlicheUntersuchung gestartet wurde. 4.2.5 DatenerhebungDie Datenerhebung der vorliegenden Arbeit erfolgte im Zeitraum vom26.07.2006 bis 18.08.2006 durch eine standardisierte Onlinebefragung. Beider Distribution des Fragebogens, wurde auf das Medium Internetzurückgegriffen und die für die Untersuchung relevante Zielgruppe mit einemAnschreiben per E-Mail kontaktiert94. Im Anschreiben wurden kurz Zweckund Zielgruppe der Untersuchung erläutert und mit einem Hyperlinkverknüpft welcher den Empfänger auf eine Internetseite mit demFragebogen weiterleitete.Damit der Fragebogen nicht mehrfach von einem einzelnen User ausgefülltwurde, sollte beim Vorliegen der Befragungsergebnisse jedes teilnehmendeUnternehmen anhand der IP-Adresse95 identifiziert werden. So wurdesichergestellt, dass ein User nur einmal an der Befragung teilnehmen konnte.94 siehe Anhang 195 Eine IP-Adresse (Internet-Protocol-Adresse) ist eine Nummer, die die Adressierung von Rechnern und anderen Geräten in einem IP-Netzwerk erlaubt. Technisch gesehen ist die Nummer eine 32- oder 128-stellige Binärzahl. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/IP-Adresse (20.09.2006)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 43Um zu vermeiden, dass die verschickten E-Mails durch mögliche Spam96-Filterfunktionen im Posteingang des Empfängers aussortiert werden, erfolgtedie Erstellung mit der Serienbrief-Funktion in Microsoft Word. Diese Funktionermöglicht es, jede E-Mail einzeln an einen Empfänger zu verschicken. Danur ein Empfänger im Adressfeld steht verringerte sich dadurch die Gefahrals Spam-Mail vom Mailserver identifiziert und aussortiert zu werden.Von den insgesamt 9.022 vorhandenen Adressen konnten letztendlich 8.924E-Mails am 26.07.2006 über Microsoft Outlook verschickt werden97. Am08.08.2006 wurde an alle Firmen erneut eine Serienmail gesandt98 in derman sich für die Teilnahme an der Befragung bedankte und die Firmen, diesich noch nicht beteiligt hatten erneut zur Teilnahme an der Untersuchungbis zum 18.08.2006 eingeladen wurden. 4.3 MethodenkritikLeider traten während der Befragung und bei der Auswertung desFragebogens Probleme auf, die in diesem Abschnitt kurz angesprochenwerden. Die Ursachen dieser Probleme wurden auf Informationsmängel beider Adressgenerierung und auf die geringe Erfahrung mit dem gewähltenBefragungsinstrument zurückgeführt und sollen in diesem Abschnitt kurzangesprochen werden. 4.3.1 Kritik an der StichprobeNeben der Untersuchung des Sponsorings in Klein- und Kleinstunternehmenim IHK Bezirk Köln sollte auch ein Überblick darüber gewonnen werdenwelchen Stellenwert Sponsoring bei den Kölner Klein- undKleinstunternehmen hat. Um dies bewerkstelligen zu können, schien dieverwendete Datenbank unter www.firmenhandbuch.de ein geeignetes Mittelzu sein, da hier alle in der IHK organisierten Betriebe nach ihrer96 Als Spam [spæm] werden unerwünschte, in der Regel auf elektronischem Weg übertragene Nachrichten bezeichnet, die dem Empfänger unverlangt zugestellt werden und massenhaft versandt wurden oder werbenden Inhalt haben. Dieser Vorgang wird Spamming oder spammen genannt, der Täter Spammer. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Spam (20.09.2006)97 98 Adressen wurden von Microsoft Outlook nicht erkannt und konnten somit auch nicht verschickt werden.98 siehe Anhang 2Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 44Mitarbeiteranzahl, dem wichtigsten Kriterium zur Bestimmung von kleinenUnternehmen, gelistet sind99. Leider wurde dabei übersehen, dass einGroßteil der Firmen keine Angaben zur Anzahl ihrer Mitarbeiter machen unddiese Betriebe bei der Datenbankabfrage mit aufgelistet werden.Dieses Problem wurde vor der Befragung nicht erkannt, da die Daten vonGreven’s Adressbuch-Verlag Köln GmbH erst unmittelbar vor Versendung derFragebögen geliefert wurden, um eine hohe Aktualität zu gewährleisten.Daher konnten die veränderten Umweltbedingungen bei der Planung derUntersuchung nicht angemessen berücksichtigt werden.Zudem stellte sich heraus, dass sich unter den von Greven’s zur Verfügunggestellten Adressen oft mehrere E-Mail Adressen auf ein und dasselbeUnternehmen bezogen. In manchen Fällen war es daher möglich, dass dasversendete Anschreiben mehrmals an ein Unternehmen geschickt wurde.Da letztendlich nicht festzustellen ist, wie viele Unternehmen wie vieleMitarbeiter beschäftigen, kann nicht auf die Grundgesamtheit der Klein- undKleinstunternehmen im IHK Bezirk Köln geschlossen werden. Die gezogeneStichprobe ist somit nicht repräsentativ. Dennoch erlauben die Ergebnisseinteressante Einblicke in das Sponsoring von kleinen Unternehmen. 4.3.2 Kritik am FragebogenTrotz sorgfältiger Prüfung des Fragebogens durch den Pretest war es vielenangeschriebenen Unternehmen nicht möglich, den Fragebogen korrektauszufüllen, was zu unbrauchbaren Datensätzen führte. Während derDatenanalyse offenbarten sich die Schwächen des Fragebogens. Dieeinzelnen problembehafteten Fragen sollen an dieser Stelle kurzangesprochen werden.4.3.2.1 WirtschaftsbereichViele Befragungsteilnehmer waren trotz vorgegebenen Antwortmöglichkeiten99 Es soll an dieser Stelle noch einmal ausdrücklich darauf hingewiesen werden dass sich die Internetseite www.firmenhandbuch.de. ausgezeichnet zur Firmenrecherche eignet. Lediglich die für diese spezielle Arbeit notwendige Information der Anzahl der Mitarbeiter lag nicht vollständig vor.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 45nicht in der Lage, das eigene Unternehmen oder ihre Hauptkunden einemWirtschaftsbereich zuzuordnen obwohl es sich bei den Antwortvorgaben umdie Kategorisierung des Statistischen Bundesamts handelte. Sehr vieleBefragte machten Angaben unter der Antwortmöglichkeit „sonstiges“ was zuerheblichen Problemen bei der Auswertung führte da viele Unternehmenoder deren Kunden auch bei der Auswertung nicht eindeutig zugeordnetwerden konnten. Da es aufgrund des Befragungsinstrumentes nicht möglichwar, Rückfragen zu stellen, konnten einige beantwortete Fragebögen bei derAuswertung nicht berücksichtigt werden. Letztendlich wäre es bessergewesen, bei den Fragen zum Wirtschaftsbereich und zu den Hauptkundender Unternehmen alle Antwortmöglichkeiten vorzugeben.4.3.2.2 Anzahl der MitarbeiterDer Fragebogen wurde so programmiert, dass eine Fehlermeldung auf demBildschirm erschien sobald eine Frage nicht oder nicht vollständigbeantwortet wurde. Ausgerechnet bei der Frage nach der Mitarbeiterzahl, alseine der wichtigsten Fragen wurde ein Programmierfehler begangen, derdazu führte, dass die Fehlermeldung bei der Frage nach der Mitarbeiterzahlignoriert werden konnte. Daher lagen von einigen Unternehmen keineAngaben über die Höhe der beschäftigten Mitarbeiter vor, was zu einemAusschluss von der Befragung führte.4.3.2.3 Marketing- und SponsoringbudgetDie meisten Unternehmen hatten keine Problem damit, die Budgets, die siefür Marketing und Sponsoring zur Verfügung zu stellen offen zu legen.Aufgrund der hohen Antwortbereitschaft der Befragungsteilnehmer,bezüglich der Höhe ihrer Budgets, konnte die Anonymität des Fragebogensals hervorragend eingeschätzt werden.4.3.2.4 Ziele, Zielgruppe und StrategieDa die Ziele, Zielgruppen und Strategien der Unternehmen beim Sponsoringsehr vielfältig sein können wurde bei den Fragen dazu darauf verzichtet,Antwortmöglichkeiten vorzugeben, so dass diese Fragen frei beantwortetDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Methodik 46werden mussten. Leider waren die Befragten häufig nicht in der Lage klareAussagen zu Zielen, Zielgruppen und Strategie zu machen, was dieAuswertung der Antworten sehr schwierig gestaltete.4.3.2.5 ErfolgseinschätzungBei Frage 27 wurden die Antwortmöglichkeiten „nicht erfolgreich“ eher wenigerfolgreich“, „erfolgreich“ und sehr erfolgreich“. Diese Auswahl anAntwortmöglichkeiten stellte sich als sehr ungünstig heraus, da eineAbgrenzung zwischen „erfolgreich“ und „sehr erfolgreich“ nur schwer möglichist. Daher wurde die Antwortmöglichkeit „sehr erfolgreich“ mit derAntwortmöglichkeit „erfolgreich“ zusammengelegt. Die Bildung von dreiKategorien stellte sich im Nachhinein auch als günstiger heraus da dieDatenmenge zur Bildung von vier Kategorien zu gering war.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 47 5 Darstellung der Ergebnisse5.1 RücklaufdokumentationDa sich E-Mail Adressen häufig ändern, war bereits im Vorfeld abzusehen,dass viele E-Mails ihren Empfänger nicht erreichen würden. Diese Vermutungbestätigte sich bereits in den ersten Tagen der Befragung. Von 8.924 e-Mailswaren insgesamt 1.515 unzustellbar.An den beiden ersten Tagen nach Versendung des ersten und zweitenAnschreibens war die Beteiligung an der Befragung sehr hoch, während anden übrigen Tagen der Rücklauf mit Maximal 23 Teilnahmen als eher niedrigeinzuschätzen ist. 350 328 300 250 200 150 122 100 68 50 23 19 17 16 13 7 6 10 7 3 4 4 1 5 1 5 2 1 2 0 0 0 6 6 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 00 00 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 .2 .2 7. 7. 7. 7. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 07 07 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 . . 26 27 28 29 30 31 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Abbildung 8: Rücklauf im BefragungszeitraumViele Empfänger antworteten per Mail auf das Anschreiben. 122 Empfängergaben aus folgenden Gründen an, sich nicht an der Befragung zu beteiligen:Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 48• Unternehmensgröße (69)• nicht relevant für die Teilnahme an der Untersuchung100 (33)• Unternehmensauflösungen (10)• kein Interesse sich zu beteiligen (6)• keine Beteiligung aus Zeitmangel (3)• Probleme beim Ausfüllen des Fragebogens (1)Weitere Antwortgründe waren:• Abwesenheitsbenachrichtigungen (79 am 26.07.2006 und 41 am 08.08.2006)101• sonstiges (34)• nicht im Sponsoring aktiv102 (26)• Interesse an den Ergebnissen der Befragung (10)Abzüglich der nicht erreichbaren Empfänger und derer, die sich aus dengenannten Gründen nicht an der Befragung beteiligten, erreichten insgesamt7.287 E-Mails den Empfänger und 664 Teilnehmer füllten den Fragebogenonline aus, was einem Rücklauf von rund 9% entspricht. 5.2 DatenbereinigungLeider konnten nicht alle beantworteten Fragebögen bei der Auswertungberücksichtigt werden da Fragebögen entweder fehlerhaft beantwortetwurden, oder die Befragungsteilnehmer nicht der gewünschten Zielgruppeentsprachen103. Folgende Gründe führten dazu, dass Unternehmen bei der100 Hierunter befanden sich z.B. Non-Profit-Organisationen wie Verbände, Vereine, Stiftungen etc., die nicht erwerbswirtschaftlich tätig sind.101 Viele Abwesenheitsbenachrichtigungen resultierten daraus, dass viele Ansprechpartner in den Unternehmen zum Befragungszeitraum im Urlaub waren. Da die Befragung allerdings in zwei Wellen am 26.07.2006 und am 08.08.2006 über einen Zeitraum von 23 Tagen durchgeführt wurde, konnte sichergestellt werden, dass fast alle im Urlaub befindliche Ansprechpartner die Möglichkeit hatten, sich an der Befragung zu beteiligen.102 Unternehmen, die angaben, nicht als Sponsoren aktiv zu sein, wurden in einer persönlichen Mail dennoch eingeladen, sich an der Untersuchung zu beteiligen, da auch diese Firmen von Interesse für die Untersuchung waren.103 Obwohl im Anschreiben explizit darauf hingewiesen wurde, dass sich die Befragung an Unternehmen im IHK Bezirk zu Köln mit weniger als 50 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz vonDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 49Auswertung nicht berücksichtigt werden konnten:• Angabe von Postleitzahlen außerhalb des IHK-Bezirks zu Köln• Angeschriebene Firmen sind nicht erwerbswirtschaftlich tätig (z.B. Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentlicher Sektor104)• keine präzisen Angaben zum Wirtschaftsbereich in welchem die Firma tätig ist• Mehrfachteilnahmen an der Befragung105• Firmen mit mehr als 49 Mitarbeitern• Firmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 10 Mio. EuroLetztendlich konnten 495 Fragebögen in der Auswertung berücksichtigtwerden. 5.3 Teilnehmende Unternehmen 5.3.1 UnternehmensgrößeIn der Auswertung der Befragung wurden 495 Fragebögen von Unternehmenaus fast allen Wirtschaftsbereichen106 berücksichtigt. Wie zu erwarten war,beteiligten sich mehr Kleinst- als Kleinunternehmen an der Befragung. DieMehrbeteiligung der Kleinstunternehmen ist durch die zahlenmäßigeÜberlegenheit dieser Gruppe zu erklären. weniger als 10 Mio. Euro richtet, beteiligten sich auch viele Firmen an der Befragung, welche nicht der gewünschten Zielgruppe entsprachen.104 Öffentliche Verwaltung, Verteidigung und Sozialversicherung wurden bis 2003 als eigener Bereich in der Umsatzsteuerstatistik geführt. Da dieser Bereich seit 2004 in der Statistik nicht mehr auftaucht, wurde er in dieser Arbeit nicht berücksichtigt, zumal es sich hierbei um Betriebe handelt, die nicht erwerbswirtschaftlich tätig sind.105 Mehrfachteilnahmen wurden anhand der IP-Adresse identifiziert106 Lediglich der Wirtschaftsbereich C „Bergbau und Gewinnung von Erden und Steinen“ ist in der Stichprobe nicht vertreten.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 50 500 450 430 400 350 300 250 200 150 100 65 50 0 Kleinstunternehmen Kleinunternehmen Abbildung 9: Teilnehmende Unternehmen nach Größe (N=495; antwortende Unternehmen gesamt)5.3.2 WirtschaftsbereichEbenfalls zu erwarten war die hohe Beteiligung der Unternehmen aus demBereich Dienstleistungen mit 447 beantwortenden Fragebögen, gefolgt vomverarbeitenden Gewerbe mit 47 beantwortenden Bögen. Das produzierendeGewerbe spielte mit der Beantwortung von lediglich einem Fragebogenpraktisch keine Rolle107.107 Aus Gründen der Übersicht wurde hier auf eine Darstellung der einzelnen Wirtschaftsbereiche verzichtet.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 51 0,20% 9,49% Produzierende Unternehmen Verarbeitende Unternehmen Dienstleistungsunternehmen 90,30% Abbildung 10: Teilnehmende Unternehmen nach Wirtschaftsbereichen (N=495; antwortende Unternehmen gesamt) 5.3.3 MarketingbudgetErfreulicherweise hatten die Befragten Unternehmen wenige Probleme damitihre Marketingbudgets offen zu legen, was auf die hohe Anonymität derBefragung zurückzuführen sein dürfte. Lediglich 78 Unternehmen machtenkeine Angaben zum Marketingbudget und sechs Unternehmen gaben an,dass sie kein jährliches Marketingbudget festlegen108. Das durchschnittlicheMarketingbudget liegt demnach bei rund 25.000 Euro pro Unternehmen,wobei die Kleinstunternehmen jährlich durchschnittlich ca. 16.000 Euro unddie Kleinunternehmen jährlich ca. 77.000 Euro in Marketing investieren. Dadie angegebenen Budgets allerdings zwischen 50 Euro und 1 Mio. Euro liegensind diese Durchschnittswerte wenig aussagekräftig. Um eine besserÜbersicht über die Budgetverteilung zu bekommen, wurden die angegebenenBudgets etwas übersichtlicher zusammengefasst. Hierbei wurde deutlich,dass ein großer Teil der Kleinstunternehmen kein separates Marketingbudgetausweist. Die meisten Kleinstunternehmen investieren einen Betrag von108 Die meisten Unternehmen ohne festgelegtes Marketingbudget gaben an, dieses nach Bedarf zur Verfügung zu stellen.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 5210.000 Euro - ca. 24.999 Euro ins Marketing, die meisten Kleinunternehmenca. 100.000 Euro - 240.999 Euro. 17,9% keine Angabe oder kein Budget 1,5% 1,8% 1,4% Marketingbudget nicht definiert 0,0% 1,2% 4,9% 50 € - 999 € 3,1% 4,2% 19,1% 1.000 € - 4.999 € 3,1% 17,4% 18,1% 5.000 € - 9.999 € 9,2% 17,0% Kleinstunternehmen 23,0% 10.000 € - 24.999 € 20,0% Kleinunternehmen 22,6% Gesamt 6,0% 25.000 € - 49.999 € 18,5% 7,7% 4,9% 50.000 € - 99.999 € 16,9% 6,5% 4,4% 100.000 € - 249.999 € 23,1% 6,9% 0,0% 250.000 € - 499.000 € 3,1% 0,4% 0,2% mehr als 499.999 € 1,5% 0,4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Abbildung 11: Marketingbudgets (alle befragten Unternehmen; N=495)5.4 Sponsernde UnternehmenIm folgenden Abschnitt soll näher auf die Unternehmen eingegangen werdendie angaben Sponsoring zu betreiben. Dabei ist zu berücksichtigen, dass essich bei den gemachten Angaben um Sponsoring nach der Vorstellung derbefragten Unternehmen handelt und nicht um Sponsoring im Sinne der inKapitel 3.2 besprochenen Definition von HERMANNS (1993). Die Auswertungder Fragebögen hat ergeben, dass viele Befragte Sponsoring nicht richtigdefinieren können. Lediglich neun der 71 befragten Unternehmen (entsprichtca. 13%) sind dazu in der Lage. Das bedeutet im Umkehrschluss dass rund87% Sponsoring nicht richtig definieren können. Daher muss davonausgegangen werden, dass ein Großteil der Unternehmen, wie BRUHN (2003)es nennt, „uneigennütziges Sponsoring“ oder „förderungsorientiertesDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 53Sponsoring“ und nicht „klassisches Sponsoring“ betreibt109.Insgesamt gaben 71 (60 Kleinstunternehmen und elf Kleinunternehmen) von495 befragten Unternehmen an, Sponsoring zu betreiben. Demnach sindrund 14% der befragten Kleinstunternehmen und rund 17% derKleinunternehmen im Sponsoring aktiv. 85,7% kein Sponsoring 83,1% 86,0% Gesamt Kleinunternehmen Kleinstunternehmen 14,3% Sponsoring 16,9% 14,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Abbildung 12: Sponsoringaktivität (N=495; antwortende Unternehmen gesamt)Nur ca. 35% der sponsernden Unternehmen stellen ein gesondertesSponsoringbudget zur Verfügung. Alle 25 Unternehmen, die im Jahr 2006 einspezielles Sponsoringbudget zur Verfügung stellen, machten Angaben zurHöhe dieses Budgets. Im Jahr 2006 gaben diese Unternehmen insgesamt268.610 Euro für Sponsoring aus. Das bedeutet, dass durchschnittlich 10.744Euro pro Unternehmen in Sponsoring investiert wird. Die Kleinstunternehmeninvestieren durchschnittlich 7.631 Euro, Kleinunternehmen 23.200 Euro. Dadie Angaben zur Höhe des Budgets zwischen 10 Euro und 50.000 Euroschwanken sind diese Zahlen wenig aussagekräftig.109 vgl. hierzu BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 8ffDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 54 54,5% Sponsoringbudget nicht definiert 66,7% 64,8% 0,0% 10 € - 999 € 5,0% 4,2% 18,2% 1.000 € - 4.999 € 11,7% 12,7% Kleinstunternehmen Kleinunternehmen 0,0% Gesamt 5.000 € - 9.999 € 6,7% 5,6% 9,1% 10.000 € - 24.999 € 8,3% 8,5% 18,2% mehr als 49.999 € 1,7% 4,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%Abbildung 13: sponsernder Unternehmen (nur sponsernde Unternehmen; N=25)Betrachtet man die eingesetzten Sponsoringarten der befragtenUnternehmen, zeigt sich, dass der Sport mit einem Anteil von 36,2% von denUnternehmen bevorzugt gefördert wird. Danach folgen Soziosponsoring(28,6%), Kunst- und Kultursponsoring (17,1%) und Mediensponsoring(12,4%). Umweltsponsoring (4,8%) spielt bei den befragten Unternehmeneine untergeordnete Rolle.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 55 Sportsponsoring 36,5% Soziosponsoring 28,8% Kunst- / Kultursponsoring 17,3% Mediensponsoring 12,5% Umweltsponsoring 4,8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Abbildung 14: Eingesetzte Sponsoringarten (nur sponsernde Unternehmen; N=71; Mehrfachnennungen möglich)In Abbildung 15 hat es den Anschein, dass Unternehmen in manchenWirtschaftsbereichen anscheinend häufiger als Sponsoren aktiv. Für dieWirtschaftsbereiche A-B, E, und I konnten keine Sponsoringaktivitätenregistriert werden.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 56 A-B: Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und 0% 100% Fischzucht D: Verarbeitendes Gewerbe 22% 78% E: Energie- und Wasserversorgung0% 100% F: Baugewerbe 13% 87% G 50: Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur 25% 75% von Kfz; Tankstellen G 51: Handelsvermittlung und Großhandel (ohne 14% 86% KFZ) G 52: Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und 23% 78% Tankstellen); Reparatur von Gebrauchsgütern H: Gastgewerbe 40% 60% I: Verkehr und Nachrichtenübermittlung0% 100% J: Kredit und Versicherungsgewerb 9% 91% K: Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung 14% 86% beweglicher Sachen usw. N: Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen 19% 81% O: Erbringung von sonstigen öffentlichen und 12% 88% persönlichen Dienstleistungen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sponsoring kein Sponsoring Abbildung 15: Sponsoringaktivität nach Wirtschaftsbereichen (N=495; antwortende Unternehmen gesamt)Was den Kundenkreis der Unternehmen angeht scheint es als ob sichUnternehmen mit einem bestimmten Kundenkreis häufiger im Sponsoringbetätigen. Auffallend hierbei sind insbesondere die Kundenbereiche„Gastgewerbe“ und „private Endverbraucher“.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 57 A-B: Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht 1,9% 0,0% C: Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden 1,2% 1,4% D: Verarbeitendes Gewerbe 27,1% 25,4% E: Energie- und Wasserversorgung 7,8% 7,0% F: Baugewerbe 13,4% 8,5% G 50: Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz; Tankstellen 4,7% 5,6% G 51: Handelsvermittlung und Großhandel (ohne KFZ) 16,0% 2,8% G 52: Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und Tankstellen); Reparatur von Gebrauchsgütern 16,5% 19,7% H: Gastgewerbe 6,1% 16,9% I: Verkehr und Nachrichtenübermittlung 6,1% 7,0% J: Kredit und Versicherungsgewerb 16,3% 16,9% K: Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung beweglicher Sachen usw. 10,6% 9,9% L: Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung 17,2% 19,7% N: Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen 13,4% 15,5% O: Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen Dienstleistungen 33,5% 28,2% Z: private Endverbraucher 32,5% 57,7% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% sponsernde Unternehmen nicht sponsernde Unternehmen Abbildung 16: Sponsoringaktivität und Kundenkreis (N=495; antwortende Unternehmen gesamt)Auch scheint die Art der Güter und Dienstleistungen, welche Unternehmenanbieten, einen Einfluss darauf zu haben, ob Sponsoring betrieben wird odernicht. Unternehmen, welche Konsumgüter herstellen, engagieren sichinnerhalb der Stichprobe mit 21,1% deutlich häufiger im Sponsoring alsUnternehmen des Industriegüterbereiches mit 7,7%.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 58 Konsumgüter 21,1% 78,9% Industriegüter 7,7% 92,3% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% Sponsoring kein Sponsoring Abbildung 17: Sponsoringaktivität und Art der Güter und Dienstleistungen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) 5.5 SponsoringprofessionalitätDie Sponsoringprofessionalität setzt sich in dieser Untersuchung zusammenaus der Kenntnis der Definition110 von Sponsoring und dem konzeptionellenVorgehen beim Sponsoring (vgl. Kapitel 4.1.2). Bei allen Unternehmen, dieangaben Sponsoring zu betreiben wurde auf diesem Weg die Professionalitätoperationalisiert und überprüft.Wie bereits angesprochen, sind die Sponsoringplanung und dieOperationalisierung der Sponsoringziele zwar Bestandteile derSponsoringprofessionalität, aufgrund ihrer großen Bedeutung für Sponsoringsollen diese Faktoren allerdings gesondert betrachtet werden.Knapp 79% der befragten Unternehmen planen Sponsoring gar nicht oderohne schriftliches Konzept. Nur 56,3% können operationalisierbareSponsoringziele formulieren, die in Zusammenhang mit Marketing stehen.110 vgl. Kapitel 3.2Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 59 21,1% 26,8% keine Planung Planung ohne schriftliches Konzept Planung mit schriftlichem Konzept 52,1% Abbildung 18: Planung von Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=71) 43,7% Ziele nicht operationalisiert Ziele operationalisiert 56,3% Abbildung 19: Operationalisierbarkeit der Sponsoringziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 60Nachdem die Sponsoringprofessionalität berechnet und ausgewertet wurde,stand fest, dass lediglich 7,2% der befragten Unternehmen Sponsoringprofessionell betreiben. Zwar konnten 41,2% der Unternehmen eine gewisseSponsoringprofessionalität zugesprochen werden, aber 47,4% praktizierenSponsoring eher unprofessionell und 4,1% gänzlich unprofessionell. 7,2% 4,1% unprofessionell eher unprofessionell eher professionell professionell 41,2% 47,4%Abbildung 20: Sponsoringprofessionalität (nur sponsernde Unternehmen; N=71)5.6 SponsoringqualifikationEs wurde vermutet, dass ein Zusammenhang zwischen denSponsoringmitarbeitern und der Sponsoringprofessionalität besteht. Ausdiesem Grund sollten bei der Befragung die Sponsoringmitarbeiter besondersberücksichtigt und der Versuch unternommen werden dieSponsoringqualifikation der Mitarbeiter zu messen. Hierbei wurden die beidenKriterien Sponsoringerfahrung und Sponsoringausbildung zusammengefasstund als Sponsoringqualifikation bewertet (vgl. Kapitel 4.1.2.2).Als weiterer wichtiger, die Sponsoringprofessionalität beeinflussender Faktorwurde zudem der Einsatz von Sponsoringagenturen untersucht.Die Überprüfung der Sponsoringqualifikation der Unternehmen hat ergeben,Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 61dass 92,9% der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter keine oder einenur unzureichende Sponsoringqualifikation besitzen (vgl. Abbildung 21). Nur5,6% der Unternehmen lassen Sponsoring von einer Agentur betreuen (vgl.Abbildung 22). 2,8% 4,2% unqualifiziert eher unqualifiziert 36,6% eher qualifiziert qualifiziert 56,3% Abbildung 21: Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter (nur sponsernde Unternehmen; N=71)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 62 5,6% Agentur beauftragt keine Agentur beauftragt 94,4% Abbildung 22: Einsatz von Agenturen (nur sponsernde Unternehmen; N=71)5.7 ErfolgseinschätzungIn den Vorüberlegungen zu dieser Arbeit wurde vermutet, dass viele Klein-und Kleinstunternehmen keine Erfolgskontrolle bei ihrenSponsoringengagements vornehmen. Diese Vermutung bestätigte sich beider Auswertung der Daten. 56,3% der untersuchten Unternehmen führenkeine Erfolgskontrolle durch (vgl. Abbildung 23). Hinzu kommen noch 28,2%der Unternehmen, die ihren Erfolg nur schätzen. Demnach können 84,5%der befragten Unternehmen keine belegte Aussage dazu machen, wieerfolgreich Sponsoring sie bei der Erreichung ihrer Marketingziele unterstützt(vgl. Abbildung 24).Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 63 15,5% keine Erfolgskontrolle Erfolg geschätzt Erfolgskontrolle aufgrund von 56,3% Marktforschung/Mediaanalyse 28,2% Abbildung 23: Durchführung einer Erfolgskontrolle 5,5% 47,9% nicht erfolgreich weniger erfolgreich erfolgreich 46,6% Abbildung 24: Erfolgseinschätzung in Bezug auf die Erreichung der Marketingziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Darstellung der Ergebnisse 64Letztendlich wurden die Unternehmen gefragt, ob sie auch weiterhin alsSponsoren aktiv sein werden. 66 von 71 Unternehmen beantworteten dieseFrage mit „ja“, obwohl gerade einmal knapp die Hälfte der Unternehmen derMeinung ist, erfolgreiches Sponsoring zu betreiben.Um dieses aus Marketingsicht irrationale Verhalten zu erklären, muss mansich die Gründe näher anschauen, weshalb Sponsoring weiterhin betriebenwird.Sponsoring wird in kleinen Unternehmen häufig nicht unterMarketingaspekten eingesetzt. Dies spiegelt sich in den Begründungenwieder, weshalb diese Unternehmen Sponsoring auch in Zukunft weiterhinbetreiben. Soziale Verantwortung und altruistische Motive werden deutlichhäufiger genannt als die klassischen Sponsoring- bzw. Marketingziele wieImageförderung und Bekanntheitssteigerung (vgl. Abb. 25). soziale Verantwortung / altruistische 28,9% Motive Imageförderung 13,2% keine Angabe 11,8% Präsenz / Bekanntheitssteigerung 9,2% positive Kosten-Nutzen-Bilanz 7,9% Erfolg / positive Erfahrungen 7,9% gute Erreichbarkeit der Zielgruppe 6,6% sonstige Gründe 5,3% Wirkung nur langfristig erzielbar 5,3% Kontaktpflege 3,9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Abbildung 25: Gründe für Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=66; Mehrfachnennungen möglich)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Datenanalyse und Interpretation 65 6 Datenanalyse und InterpretationDie Analyse der Daten erfolgte mit Hilfe der Statistiksoftware „SPSS fürWindows“ in der Version 11.5.1. Die Ergebnisse der statistischen Auswertungsind den jeweiligen Tabellen und dem Anhang zu entnehmen.Der nach der Befragung vorliegende Datensatz wurde in Microsoft Excelgeneriert und anschließend in SPSS importiert, aufbereitet und ausgewertet.Die Auswertung erfolgte ausschließlich anhand von Korrelationen.6.1 Sponsoringaktivität der UnternehmenZunächst wurde überprüft, ob ein Zusammenhang zwischen derSponsoringaktivität und der Unternehmensgröße, dem Wirtschaftsbereich,dem Abnehmerkreis und der Art der Güter und Dienstleistungen, welche dieUnternehmen produzieren, besteht. Die Ergebnisse der Auswertung sind inTabelle 16 übersichtlich dargestellt.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Datenanalyse und Interpretation 66 Sponsoringaktivität Merkmal Skalenniveaus Korrelationsmaß signifikante Korrelation Unternehmensgröße dichotom Phi-Koeffizient nein dichotom Wirschaftsbereich111 dichotom Phi-Koeffizient nein dichotom Hauptkunden112 dichotom Phi-Koeffizient Ja (Gastgewerbe und private dichotom Endverbraucher) ● Gastgewerbe -,142* ● Private -,184*** Endverbraucher Güter und dichotom Phi-Koeffizient -,191*** Dienstleistungen dichotom Marketingbudget dichotom Spearman’scher -,188*** (ordinal) Rang- Korrelationskoeffizient ordinal * Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 signifikant. *** Korrelation ist auf dem Niveau von ≤ 0,001 signifikant Tabelle 16: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringaktivität 6.1.1 UnternehmensgrößeWie in der Studie von MAAß/CLEMENS (2002), konnten auch im Rahmen dieserUntersuchung keine signifikanten Korrelationen zwischenUnternehmensgröße113 und Sponsoringaktivität entdeckt werden114.Hypothese 1 (Je größer ein kleines Unternehmen, desto höher dieSponsoringaktivität) konnte daher nicht bestätigt werden.Die Feststellung, dass die Unternehmensgröße keinen Einfluss auf dieSponsoringaktivität hat ist relativ leicht zu erklären. Normalerweise verfolgenUnternehmen durch Sponsoring häufig kommunikative Ziele. Da sich111 Aus Gründen der Übersichtlichkeit wurde darauf verzichtet jeden einzelnen Wirtschaftsbereich aufzuführen.112 Aus Gründen der Übersichtlichkeit wurden hier nur die signifikanten Korrelationen aufgezählt113 Anzumerken ist, dass in dieser Arbeit sowohl die Mitarbeiterzahl als auch der Umsatz zur Bestimmung der Unternehmensgröße herangezogen wurde, während MAAß/CLEMENS lediglich die Anzahl der Mitarbeiter verwendeten.114 MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 34Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Datenanalyse und Interpretation 67Sponsoring, wie bereits erwähnt, zur Massenkommunikation eignet, dürftenicht die Größe eines Unternehmens für die Sponsoringaktivität relevant sein,sondern die Zielgruppe die durch Sponsoring erreicht werden soll. 6.1.2 WirtschaftszweigMAAß/CLEMENS (2002) erkennen einen Zusammenhang zwischen derSponsoringaktivität und dem Wirtschaftsbereich „Baugewerbe“ undbegründen dies damit, dass Bauunternehmen, neben der öffentlichen Hand,hauptsächlich Endverbraucher zu ihren Kunden zählen. Allerdings zählenauch andere Wirtschaftszweige die Endverbraucher zu ihren Kunden115. Folgtman dieser Argumentation, dann müssten also alle Wirtschaftsbereiche, dieüberwiegend Endverbraucher ansprechen verstärkt im Sponsoring aktiv sein,was aber nicht der Fall ist.Diese Aussage spiegelt sich auch in der Untersuchung der Kölner Klein- undKleinstunternehmen wieder. Keiner der in Kapitel 4.1.1.2 aufgeführtenWirtschaftszweige wies bei der Überprüfung anhand des Phi-Koffizienten einesignifikante Korrelation mit der Sponsoringaktivität auf116. Im Gegensatz zuden Aussagen von MAAß/CLEMENS (2002) hat sich der Brancheneinfluss auf dieSponsoringneigung von Klein- und Kleinstunternehmen nicht bestätigenkönnen.117. Hypothese 2 (Die Sponsoringaktivität von Unternehmen istabhängig vom Wirtschaftszweig) konnte daher für diese Arbeit verneintwerden.115 Man kann sogar davon ausgehen, dass der Einzelhandel einen deutlich größeren Anteil von Endverbrauchern zu seiner Zielgruppe zählt als Bauunternehmen116 Einschränkend ist allerdings zu sagen, dass für die Wirtschaftsbereiche A-B (Land-, Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht) und C (Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden) die gezogene Stichprobe so klein war, dass keine statistische Auswertung möglich war.117 vgl. MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 34Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Datenanalyse und Interpretation 686.1.3 AbnehmerkreisIm Fragebogen zu dieser Untersuchung wurden alle möglichenAbnehmerkreise in Anlehnung an die verschiedenen Wirtschaftszweigeabgefragt. Dabei konnten zwei signifikante Korrelationen zwischenSponsoringaktivität und Abnehmerkreis identifiziert werden.Zunächst wurde eine sehr geringe aber höchst signifikante Korrelationzwischen der Sponsoringaktivität und dem Abnehmerkreis „privateEndverbraucher“ errechnet. MAAß/CLEMENS (2002) nehmen an, dass es mitder Zunahme der Größe des Abnehmerkreises immer schwieriger wirdPersonen dieses Kreises durch Werbung zu erreichen. Da die privatenEndverbraucher den größten Abnehmerkreis darstellen müsste demnachauch dort die größte Sponsoringaktivität zu finden sein. Dieser Aussagekonnte entsprochen werden. Anscheinend greifen Unternehmen, die fürEndverbraucher produzieren, verstärkt auf Sponsoring zurück. Hypothese 3(Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom Abnehmerkreisder Unternehmen.) konnte somit bestätigt werden. Da die privatenEndverbraucher kostengünstig durch Massenkommunikationsinstrumenteangesprochen werden können, erscheint es logisch, dass Sponsoring dorteingesetzt wird, wo eine große Anzahl von Kunden vorhanden ist.Neben den „privaten Endverbrauchern“ konnte eine weitere signifikante, sehrgeringe Korrelation der Sponsoringaktivität für den Wirtschaftszweig„Gastgewerbe“ festgestellt werden. Es besteht demnach ein Zusammenhangzwischen dem Kundenbereich „Gastgewerbe“ und der Sponsoringaktivität. Dakeine plausible Erklärung für diesen Zusammenhang gefunden werdenkonnte, wurde dieser auf lokale Besonderheiten zurückgeführt. Im speziellenFall der Stadt Köln könnten beispielsweise der Kölner Karneval oder einestark ausgeprägte Gastronomie dazu führen, dass insbesondereUnternehmen mit Kunden aus dem Gastgewerbe Sponsoring betreiben.6.1.4 Güter und DienstleistungenAuch zwischen der Art der Güter und Dienstleistungen von Unternehmen undDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Datenanalyse und Interpretation 69der Sponsoringaktivität besteht nach Auswertung der Daten einehochsignifikante Korrelation, die allerdings sehr gering ist. DieSponsoringaktivität und die Art der Güter und Dienstleistungen korrelierenauf einem höchst signifikanten Niveau mit einem Wert von -0,192 sehrschwach. Hypothese 4 (Die Sponsoringaktivität ist abhängig von den Güternund Dienstleistungen, die Unternehmen anbieten) konnte mit einem sehrschwachen Zusammenhang von Sponsoringaktivität und Konsumgüternbestätigt werden. Dieser Zusammenhang kann folgendermaßen erklärtwerden: Die unterschiedlichen Güter und Dienstleistungen vonWirtschaftsunternehmen können in zwei Kategorien unterteilt werden118,nämlich nach Industriegüter und Konsumgüter. Unternehmen desInvestitionsgüterbereichs produzieren normalerweise nicht für einen Marktmit einem großen Kundenkreis und nutzen daher laut MAAß/CLEMENS (2002)das Kommunikationsinstrument Sponsoring eher selten119. Unternehmen desKonsumgütergewerbes hingegen, die einen großen und oft anonymenMassenmarkt bedienen greifen daher häufiger auf Sponsoring alsKommunikationsinstrument zurück, da es sich bei Konsumgütern meist umstandardisierte Massenware mit einer relativ geringen Erklärungsbedürftigkeithandelt120 und sich Sponsoring daher gut zur Kommunikation eignet. 6.1.5 MarketingbudgetDa das angegebene Marketingbudget der Unternehmen mit 50 Euro bis 1Mio. Euro eine sehr große Streuung hatte und daher keine signifikantenKorrelationen erkennbar waren, wurden die Budgetangaben in acht Gruppenkategorisiert. Der Wert 1 entsprach dabei der Gruppe mit den niedrigstenBudgetangaben, der Wert 8 bezeichnete die Gruppe mit den höchstenBudgetangaben121. Die Korrelation zwischen Sponsoringaktivität undMarketingbudget wurde mittels des Sperman’schen Rang-Korrelationskoeffizienten berechnet und hatte auf einem sehr signifikanten118 vgl.: KOTLER, P./ARMSTRONG, G./SAUNDERS, J./WONG, V. (1999): Grundlagen des Marketing, S. 530ff119 MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship, S. 31120 MEFFERT, H (1991): Marketing S. 42 ff.121 vgl. Anhang 12Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Datenanalyse und Interpretation 70Niveau den Wert -0,189. Damit konnte eine sehr geringe Korrelationzwischen Sponsoringaktivität und Marketingbudget nachgewiesen, undHypothese 5 (Je kleiner das Marketingbudget, desto geringer ist dieSponsoringaktivität) bestätigt werden.Ein hohes Marketingbudget erlaubt es mehr Kommunikationsinstrumente imRahmen des Kommunikationsmix einzusetzen als ein niedrigesMarketingbudget. Da Sponsoring ein komplementäres Instrument derKommunikationspolitik ist (vgl. Kapitel 3.2.2) und die klassischenWerbeformen ergänzen soll scheint es logisch, dass mit zunehmendemBudget auch der Einsatz von Sponsoring zunimmt.6.2 Sponsoringprofessionalität der UnternehmenNachdem die Sponsoringaktivität überprüft wurde, sollen in diesem Abschnittdie im Sponsoring aktiven Unternehmen genauer betrachtet werden. Hierbeiwurden Faktoren untersucht, welche die Sponsoringprofessionalität derUnternehmen beeinflussen.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Datenanalyse und Interpretation 71 Sponsoringprofessionalität Merkmal Skalenniveaus Korrelationsmaß signifikante Korrelation Marketingbudget ordinal Spearman’scher Rang- nein Korrelationskoeffizient ordinal Sponsoringbudget ordinal Spearman’scher Rang- nein Korrelationskoeffizient ordinal Sponsoringqualifikation ordinal Spearman’scher Rang- ,285 Korrelationskoeffizient ordinal * Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 signifikant. Tabelle 17: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringprofessionalität 6.2.1 BudgetDie Überprüfung des Zusammenhangs zwischen dem Marketingbudget122bzw. dem Sponsoringbudget123 und der Sponsoringprofessionalität anhanddes Sperman’schen Rang-Korrelationskoeffizienten führte zu keinemsignifikanten Ergebnis. Hypothese 6 (Je höher das Marketingbudget, destoProfessioneller das Sponsoring) und Hypothese 7 (Je höher dasSponsoringbudget eines Klein- oder Kleinstunternehmens, destoprofessioneller wird Sponsoring betrieben) konnten daher nicht bestätigtwerden.Dass sich die Höhe der für Sponsoring zur Verfügung stehenden Mittel nichtzwangsläufig auf die Sponsoringprofessionalität auswirkt könnte den Grundhaben, dass diese Mittel zum großen Teil in den Gesponserten, nicht aber inPlanung, Durchführung und Kontrolle von Sponsoring fließen. DieseBudgetverteilung ist bei großen Unternehmen üblich124 und dürfte sich auchbei kleinen Unternehmen ähnlich gestalten. Wenn diese Vermutung zutreffensollte, wäre es nicht weiter verwunderlich, wenn sich die Höhe des Budgetsnicht auf die Sponsoringprofessionalität auswirkt.122 Wie bereits erwähnt, wurde das Marketingbudget aufgrund der großen Streuung der angegebenen Beträge in acht Gruppen zusammengefasst.123 Das Sponsoringbudget wurde aufgrund der großen Streuung in vier Gruppen zusammengefasst.124 74,1% der sponsoringspezifischen Ausgaben von großen Unternehmen werden an den Gesponserten gezahlt (vgl: HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 19)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Datenanalyse und Interpretation 72 6.2.2 SponsoringqualifikationDie Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter korreliert schwach mit derSponsoringprofessionalität auf einem signifikanten Niveau von 0,05. Daherlässt sich Hypothese 8 (Je qualifizierter die Sponsoringverantwortlicheneines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto professioneller ist dasSponsoringengagement) bestätigen.Es besteht also ein Zusammenhang zwischen der Sponsoringqualifikation derfür Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter und der Sponsoringqualifikation.Dieser Zusammenhang ist direkt einleuchtend, da qualifizierte Mitarbeitersehr wahrscheinlich auch professionelle Arbeit leisten. 6.3 SponsoringerfolgIm Vorfeld der Untersuchung wurde davon ausgegangen, dass die Faktoren„Sponsoringbudget“, „Sponsoringplanung“, „Sponsoringziele“,„Sponsoringqualifikation“ und „Sponsoringprofessionalität“125 dafürverantwortlich sind, dass Sponsoring in Bezug auf die Erreichung derMarketingziele als erfolgreich eingeschätzt wird. Allerdings stellte sich heraus,dass nur die wenigsten befragten Unternehmen klassisches Sponsoringbetreiben (vgl. Kapitel 5.7). Somit dürfte sich Sponsoring in den wenigstenFällen an den Marketingzielen ausgerichtet. Daher müssen die nun folgendenAussagen mit sehr großer Skepsis betrachtete werden.125 Obwohl im Rahmen der Sponsoringprofessionalität die Planung und die Festlegung von Sponsoringzielen, sowie die Auswahl von Agenturen bereits berücksichtigt werden, wurden diese Faktoren aufgrund Ihrer speziellen Bedeutung beim Sponsoring nochmals separat betrachtet.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Datenanalyse und Interpretation 73 Sponsoringerfolg Merkmal Skalenniveaus Korrelationsmaß signifikante Korrelation Sponsoringbudget ordinal Spearman’scher Rang- nein Korrelationskoeffizient ordinal Sponsoringplanung ordinal Spearman’scher Rang- ,286* Korrelationskoeffizient ordinal Sponsoringziele ordinal Spearman’scher Rang- ,287* Korrelationskoeffizient dichotom (ordinal) Sponsoringqualifikation Ordinal Spearman’scher Rang- nein Korrelationskoeffizient Ordinal Einsatz von Agenturen ordinal Spearman’scher Rang- ,242* Korrelationskoeffizient dichotom (ordinal) Sponsoring- ordinal Spearman’scher Rang- nein professionalität Korrelationskoeffizient ordinal * Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 signifikant. Tabelle 18: Übersicht Korrelationen mit Erfolgseinschätzung 6.3.1 SponsoringbudgetEin hohes Sponsoringbudget führt nicht zu einer positivenErfolgseinschätzung was die Erreichung der Marketingziele angeht.Hypothesen 9 (Je höher das Sponsoringbudget eines Klein- oderKleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf dieErreichung der Marketingziele eingeschätzt) konnte jedenfalls nicht bestätigtwerden.Wie diese Untersuchung gezeigt hat dürften die meisten befragtenUnternehmen sehr wahrscheinlich eher uneigennütziges oderförderungsorientiertes Sponsoring126 betreiben (vgl. Kapitel 5.7).Uneigennütziges oder förderungsorientiertes Sponsoring richtet sich nicht anden Marketingzielen aus. Ohne Ausrichtung an den Marketingzielen ist dieHöhe des Sponsoringbudgets selbstverständlich irrelevant für die126 vgl. hierzu die Ausführungen von BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 8ffDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Datenanalyse und Interpretation 74Erfolgseinschätzung. Daher ist es verständlich, dass kein Zusammenhangzwischen der Höhe des Sponsoringbudgets und der Erfolgseinschätzunggefunden werden konnte.6.3.2 SponsoringplanungHypothese 10 (Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring istabhängig von der Sponsoringplanung) konnte bestätigt werden, da eineschwache, aber signifikante Korrelation von „Planung“ und„Erfolgseinschätzung“ festgestellt werden konnte.Unternehmen, die einen hohen Planungsgrad beim Sponsoring aufweisenkonnten schätzten Sponsoring erfolgreicher ein. Dies könnte damitzusammenhängen, dass Unternehmen, die gut planen ihre Ziele wesentlichzielgerichteter und effizienter und damit auch effektiver verfolgen.6.3.3 SponsoringzieleUnternehmen, die operationalisierbare Ziele beim Sponsoring festlegenschätzen dieses später auch erfolgreicher ein. Dies konnte anhand dersignifikanten Korrelation mit dem Wert 0,287 gezeigt werden. Hypothese11 (Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist abhängig vonder Operationalisierung der Sponsoringziele) konnte somit bestätigt werden.Die Gründe hierfür können darauf zurück zu führen sein, dass Unternehmen,die wissen was sie durch Sponsoring erreichen möchten den Erfolg leichterkontrollieren können. Daher schätzen sie den Erfolg von Sponsoringvermutlich auch höher ein.6.3.4 MitarbeiterqualifikationObwohl die Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter einen Einfluss auf dieSponsoringprofessionalität hat ist ein Zusammenhang zwischen derSponsoringqualifikation und der Erfolgseinschätzung nicht erkennbar.Demnach besteht eine Diskrepanz zwischen den Ergebnissen dieser Arbeitund den Ergebnissen der Studie von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004)(vgl. Kapitel 4.1.3.4). Allerdings ist zu berücksichtigen, dassDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Datenanalyse und Interpretation 75WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) zum Einen den Erfolg von Sponsoringüberprüfen und nicht die Erfolgseinschätzung, zum Anderen wählten sie eineandere Zielgruppe für Ihre Untersuchung127. Eine weitere Begründung dafür,dass in dieser Untersuchung eine hohe Mitarbeiterqualifikation nicht zu einerhohen Erfolgseinschätzung führt, dürfte auf die mangelhafte Datenbasisbezüglich der professionellen Vorgehensweise zurück zu führen sein. Geradeeinmal fünf der 71 befragten Unternehmen gehen eher professionell oderprofessionell beim Sponsoring vor. Hypothese 12: (Je höher dieSponsoringqualifikation der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter einesKlein- oder Kleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring inBezug auf die Erreichung der Marketingziele eingeschätzt.) ließ sichvermutlich aus dem oben genannten Grund nicht bestätigen.Alle Unternehmen, die zur Durchführung von Sponsoring eine Agenturausgewählt hatten schätzen Sponsoring als erfolgreich ein. Diese positiveErfolgseinschätzung beim Einsatz von Agenturen lässt die Vermutung zu,dass diejenigen Unternehmen, die eine Agentur mit einbeziehen, beimSponsoring erfolgreicher sind als Unternehmen, die auf den Einsatz einerAgentur verzichten. Tatsächlich lässt sich auf einem Signifikanzniveau von0,05 eine schwache Korrelation erkennen. Daher lässt sich Hypothese 13(Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist abhängig vomEinsatz spezieller Agenturen) bestätigten.Einschränkend ist aber zu sagen, dass insgesamt nur vier der 71untersuchten Unternehmen die Leistungen einer Agentur in Anspruchnehmen. Die mangelhafte Datenbasis stellt also auch hier das Ergebnis inFrage.Alle Unternehmen, die auf die Leistungen einer Agentur zurückgreifen,verfügen über ein relativ hohes Marketingbudget. Daher kann vermutetwerden, dass sich nur Unternehmen mit ausreichenden finanziellen Mitteln127 WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE untersuchten die Erfolgsfaktoren des Sponsorings anhand 30 Unternehmen aus den verschiedensten Bereichen der Land- und Ernährungswirtschaft mit einem überwiegenden Anteil von mittleren und großen unternehmen, Die Stichprobe dieser Arbeit lässt sich daher nicht mit der Stichprobe von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE vergleichen. (vgl. WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring S.51f)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Datenanalyse und Interpretation 76den Einsatz einer Agentur leisten können, dann aber auch erfolgreicher sind.6.3.5 SponsoringprofessionalitätEs erstaunt zunächst ein wenig, dass die durchaus logische Hypothese 14(Je professioneller Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen betriebenwird, desto erfolgreicher wird es in Bezug auf die Erreichung derMarketingziele eingeschätzt) für die Klein- und Kleinstunternehmen nichtbestätigt werden konnte. Es konnte keine signifikante Korrelation zwischender Erfolgseinschätzung und dem Grad der Professionalität identifiziertwerden.Eine Begründung für dieses Ergebnis erhält man, wenn man die gewonnenenDaten genauer betrachtet. Der Großteil der Klein- und Kleinstunternehmengeht beim Sponsoring eher unprofessionell vor. Gerade einmal 16 der 71untersuchten Unternehmen arbeiten „eher professionell“ und nur zweiUnternehmen „professionell“. Aufgrund der geringen Anzahl vonUnternehmen, die eher professionell bzw. professionell vorgehen, kommt eswegen der mangelhaften Datenbasis zu keiner signifikanten Korrelation.Zudem bezieht sich die Erfolgseinschätzung auf das Erreichen derMarketingziele. Da in den meisten Fällen kein klassisches Sponsoringbetrieben wird ist es auch nicht notwendig Sponsoring professionell zubetreiben um es als erfolgreich zu bewerten.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Schlussbetrachtung 77 7 SchlussbetrachtungDiese Arbeit hatte das Ziel, Sponsoring in den Klein- und Kleinstunternehmenim IHK-Bezirk Köln zu untersuchen. Die Erkenntnisse dieser Arbeit solltenEinblicke dazu geben, wie Sponsoring in kleinen Unternehmen betriebenwird. Diese Informationen sollten zudem dazu dienen, Empfehlungen zurGestaltung von Sponsoring in kleinen Unternehmen geben zu können.Eine Fachliteratur bezogen auf Sponsoring in kleinen Unternehmen ist nichtexistent. Demzufolge konnten im Vorfeld der Arbeit in Ermangelungspezieller Literatur nahezu keine Aussagen zu Sponsoring in kleinenUnternehmen gemacht werden. Auch eine kritische Betrachtung dieser Arbeitim Kontext der aktuellen Forschung gestaltet sich sehr schwierig.Die Methode, Sponsoring in kleinen Unternehmen anhand einerOnlinebefragung zu untersuchen, hat sich als geeignet erwiesen. Zwar warder Rücklauf mit nur 9% recht niedrig, allerdings wäre eine schriftlicheBefragung, die den Rücklauf sicherlich erhöht hätte, im Rahmen dieser Arbeitaus finanziellen Gründen nicht möglich gewesen.Die Befragung hat gezeigt, dass Sponsoring auch in kleinen Unternehmenbetrieben wird. Vergleicht man die vorliegenden Ergebnisse mit der StudieCorporate Citizenship von MAAß/CLEMENS (2002) als eine der wenigen Studien,die sich mit Sponsoring in kleinen Unternehmen auseinandersetzt, fallensowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede auf. Beide Studien belegen,dass Sponsoring in kleinen Unternehmen betrieben wird. Demnach betreibenca. 14-16% der kleinen Unternehmen Sponsoring, wobei dieUnternehmensgröße und der Wirtschaftsbereich der Unternehmen für dieSponsoringaktivität nicht relevant sind. Allerdings scheint die Art der durchdie Unternehmen angebotenen Güter und Dienstleistungen für die Befragtenein Kriterium dafür zu sein, Sponsoring zu betreiben, da in beiden Studieneine erhöhte Sponsoringaktivität bei Unternehmen festgestellt werdenkonnte, die Konsumgüter produzieren. Dies unterstreicht zudem die Aussage,dass Sponsoring verstärkt in einem „anonymen Massenmarkt“ eingesetztwird. Zudem konnte für die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-BezirksKöln für die Hauptkundenbereiche „Gastgewerbe“ und „private Haushalte“Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Schlussbetrachtung 78eine erhöhte Sponsoringaktivität festgestellt werden. Die erhöhteSponsoringaktivität bei der Hauptkundengruppe „private Haushalte“ konntemit der Ansprache des „anonymen Massenmarktes“ durch Sponsoring erklärtwerden. Für den Hauptkundenbereich „Gastgewerbe“ war zunächst keineschlüssige Erklärung zu finden. Hierzu müsste man die Struktur des KölnerGastgewerbes untersuchen und auf Besonderheiten überprüfen, die eineerhöhte Sponsoringaktivität erklären könnten.Für die Kölner Klein- und Kleinstunternehmen scheint die Höhe desMarketingbudgets entscheidend für ihre Sponsoringaktivität zu sein. Es wirddaher angenommen, dass mit zunehmendem Marketingbudget auch dieSponsoringaktivität zunimmt.Die Verwendung des Begriffes „Sponsoring“ im klassischen Sinne hat sich imZusammenhang mit Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln alsproblematisch erwiesen, da in den meisten der untersuchten Fäll dieVerwendung dieses Begriffes nicht angebracht ist. 87% der Klein- undKleinstunternehmen sind nicht in der Lage den Begriff „Sponsoring“ korrektzu definieren. Das bedeutet, dass es bei ungefähr neun von zehn Klein- undKleinstunternehmen fraglich ist, ob es sich um Sponsoring im klassischenSinn handelt. Vielmehr dürften altruistische Gründe bei der Förderung vonSport, Kunst und Kultur, Sozialem, Medien und Umwelt im Vordergrundstehen. Diese Vermutung wird dadurch bestärkt, dass 66 von 71Unternehmen die Frage, ob sie auch in Zukunft als Sponsoren tätig seinwerden, mit „ja“ beantworteten und der Großteil der Unternehmen dies mitaltruistischen Motiven begründeten oder damit, soziale Verantwortungübernehmen zu wollen.Für die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln kommt man zumErgebnis, dass Sponsoring wenig professionell betrieben wird. Lediglich21,1% der Klein- und Kleinstunternehmen planen Sponsoring schriftlich undnur 56,3% der befragten Unternehmen sind in der Lage, operationalisierbareZiele zu nennen, die durch Sponsoring erreicht werden sollen. Dabei ist nichtbekannt, ob diese Ziele letztendlich auch tatsächlich operationalisiert werden.Dies spiegelt sich auch bei der Messung der SponsoringprofessionalitätDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Schlussbetrachtung 79wieder. Die Messung der Professionalität von Sponsoring hat ergeben, dassnur 7,2% der Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring professionellbetreiben. Zwar kann einem Anteil von 41,2% anhand der verwendetenMeßmethode eine gewisse Professionalität zugesprochen werden, dennochmuss in 51,5% der Fälle gesagt werden, dass Sponsoring eherunprofessionell oder gänzlich unprofessionell betrieben wird.Dieses Ergebnis ist nicht weiter verwunderlich, wenn man das für Sponsoringverantwortliche Personal genauer betrachtet. Nur 2,8% der befragten Klein-und Kleinstunternehmen verfügen über qualifiziertes Personal für den BereichSponsoring und nur 5,6% der Unternehmen beauftragen für Sponsoring eineAgentur.Eine Begründung für das überwiegend unprofessionelle und unkonzeptionelleVorgehen von kleinen Unternehmen beim Sponsoring liefert WÖRWAG(1996)128: Da die Führungskräfte in kleinen Unternehmen häufig sehr stark indas operative Tagesgeschäft eingebunden sind, fehlt ihnen die Zeit,strategisch und zielgerichtet zu planen. Aufgrund der schwachenDifferenzierung der Unternehmensfunktionen sind viele Aufgabenbereiche(z.B. Geschäftsführung, Buchhaltung, Marketing) auf eine Personkonzentriert, was zu fachlicher und zeitlicher Überlastung führen kann. VieleAufgaben werden daher eher unsystematisch und zufällig wahrgenommen.Hinzu kommen die Probleme der Finanzierung. Oftmals sind die finanziellenRessourcen von Unternehmen knapp, was für die Durchführung vonSponsoring drei Konsequenzen haben kann: a) Sponsoring wird nichtdurchgeführt, b) Sponsoring wird ungeplant und unsystematisch praktiziertund ist daher c) unprofessionell und nicht erfolgreich bei der Umsetzung derMarketingziele.Man kann also zusammenfassend sagen, dass kleine Unternehmen zwarangeben, Sponsoring zu betreiben, dieses „Sponsoring“ allerdings häufig miteinem mäzenatenhaften Verhalten gleichzusetzen ist und nur in denwenigsten Fällen von Sponsoring in einem marketingwissenschaftlichen128 vgl. WÖRWAG, S. (1996): Entwicklung und Umsetzung von Servicestrategien in Klein- und Mittelunternehmen S. 26f.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Schlussbetrachtung 80Kontext gesprochen werden kann.Daher sollen die in dieser Arbeit gewonnen Erkenntnisse den Unternehmendienen, die im Rahmen ihres Marketings Sponsoring alsKommunikationsinstrument einsetzen und das Ziel haben, durch Sponsoringihre Marketingziele zu erreichen. Daher wurden die Ergebnisse dieser Arbeitherangezogen, um Gestaltungsempfehlungen zu geben, die im weiterenVerlauf dargestellt werden.Weder die Höhe des Marketingbudgets, noch die Höhe desSponsoringbudgets konnten in dieser Arbeit als Einflussfaktor auf dieSponsoringprofessionalität erkannt werden. Als einziger die Professionalitätbeeinflussender Faktor wurde die Qualifikation der Mitarbeiter identifiziert.Daher sollten Unternehmen, die Sponsoring betreiben, darauf achten, dassSponsoring von qualifiziertem Personal betreut wird, welches über eineentsprechende Ausbildung und über genügend Erfahrung verfügt. Dierichtige und professionelle Durchführung von Sponsoring ist eine hochkomplexe Angelegenheit, die nur dann gewährleistet werden kann, wennqualifiziertes Personal eingesetzt wird. Nicht die Quantität einesSponsoringengagements, ausgedrückt in der Höhe des zur Verfügunggestellten Budgets sondern die Qualitäten der Sponsoringmitarbeiter spiegelnsich in der Sponsoringprofessionalität wieder.Da im Rahmen dieser Arbeit eine Überprüfung der Erfolgskontrolle nichtgeleistet werden konnte wurde aufgrund der Erfolgseinschätzung derUnternehmen bezogen auf ihre Sponsoringengagements auf deren Erfolggeschlossen. Die befragten Klein- und Kleinstunternehmen schätzen denErfolg von Sponsoring dann hoch ein, wenn Sponsoring gut geplant wird undim Vorfeld zu erreichende Ziele festgelegt werden. Eine genaue und nachMöglichkeit schriftliche Planung hilft, Sponsoring zielgerichtet und planvolldurchführen zu können und dürfte daher auch zu einem entsprechendenErfolg führen. Um diesen Erfolg messen und dementsprechend bewerten zukönnen, ist es unbedingt notwendig, vorher die zu erreichenden Zielefestzulegen. Ohne die Ziele vor der Durchführung einesSponsoringengagements zu operationalisieren, ist es später nicht möglich dieDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Schlussbetrachtung 81Zielerreichung zu messen.Zwar konnte ein Einfluss der Mitarbeiterqualifikation auf dieErfolgseinschätzung in dieser Arbeit nicht identifiziert werden, allerdings istdieses Ergebnis mit Skepsis zu betrachten. Zum Einen wurde lediglich dieErfolgseinschätzung und nicht der Erfolg gemessen, was das Ergebnisverfälschen könnte, zum Anderen richtet ein Großteil der befragtenUnternehmen Sponsoring vermutlich nicht an den Marketingzielen aus wasdie Verwendung der Erfolgseinschätzung bei der Beurteilung der Ergebnissesehr kritisch macht. Dennoch wird vermutet, dass ein Zusammenhangzwischen dem Einsatz von Agenturen und der positiven Erfolgseinschätzungbesteht, da dort wo qualifiziertes Personal eingesetzt wird, Sponsoring aucherfolgreicher eingeschätzt wird129. Kleine Unternehmen, die den Anspruchhaben, Sponsoring als gleichwertiges Kommunikationsinstrument im Rahmendes Marketing-Mix einzusetzen sollten also darauf achten, dass die fürSponsoring verantwortlichen Mitarbeiter über eine entsprechendeSponsoringqualifikation verfügen. Hierbei spielt nicht nur dieSponsoringerfahrung eine Rolle, sondern auch die eventuell vorhandenenspezielle Sponsoringausbildung.129 Alle vier Unternehmen, die beim Sponsoring auf die Leistungen einer Agentur zurückgreifen schätzen Sponsoring auch als erfolgreich ein Es ist dabei aber auch zu berücksichtigen dass Agenturen neben der Planung auch die Durchführung und die Erfolgskontrolle von Sponsoring übernehmen und daher die Möglichkeit haben die Ergebnisse der Erfolgskotrolle „schon zu reden“ was dann zu einer positiven Erfolgseinschätzung führen kann.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Ausblick 82 8 AusblickDiese Untersuchung hat gezeigt, dass auch kleine Unternehmen bereit sind,Geld in Sport, Kunst und Kultur, Soziales, Medien sowie Umwelt zuinvestieren. Bei den untersuchten Unternehmen beläuft sich dasdurchschnittliche zur Verfügung gestellte Sponsoringbudget beiKleinstunternehmen auf ca. 11.000 Euro, bei Kleinunternehmen auf 23.000Euro.In Deutschland gibt es rund drei Mio. Klein- und Kleinstunternehmen. Gehtman rein hypothetisch auf Grundlage des vorliegenden Zahlenmaterialsdavon aus, dass jedes zehnte kleine Unternehmen in Deutschland Sponsoringbetreibt, dann würde dies bedeuten, dass es in Deutschland 300.000sponsernde Klein- und Kleinstunternehmen gibt. Wenn jedes dieser kleinenUnternehmen jährlich 10.000 Euro für Sponsoring ausgäbe, dann ergäbe diesein Sponsoringvolumen von 3 Mrd. Euro jährlich, wovon der größte Anteil aufden Sport entfallen würde.Da sich die Zahlen über die Höhe des Sponsoringbudgets lediglich auf denIHK-Bezirk Köln beziehen und zudem keine Repräsentativität beanspruchenkönnen, ist dieses Zahlenspiel rein hypothetisch. Um die wahre Bedeutungvon kleinen Unternehmen für den Sponsoringmarkt in Deutschland zuerfassen wäre es notwendig Untersuchungen über die Sponsoringaktivitätenvon kleinen Unternehmen in Deutschland anzustellen. Eine weiterführendeForschungsfrage könnte daher lauten „Wie groß ist die Bedeutung vonSponsoring in kleinen Unternehmen für das Sponsoring in Deutschland?“.Richtet man den Blick in die Zukunft besteht eine große Chance fürSponsoring in kleinen Unternehmen. Aufgrund der rasanten Entwicklungenim Bereich der Medien und der ständig steigenden Übertragungskapazitätenvon Kommunikationsnetztwerken dürfte Sponsoring in Zukunft eine immerhöhere Bedeutung zuteil werden. Während bisher hohe Investitionennotwendig waren, um eine entsprechend Medienpräsenz zu bekommen, istes heutzutage möglich, sich beispielsweise via Internet einem breitenPublikum zu präsentieren. Dies dürfte in Zukunft auch bei kleinenDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Ausblick 83Unternehmen auf ein großes Interesse stoßen, da dies eine kostengünstigeAlternative zu den klassischen Werbeformen darstellt. Lokale Sportevents mitgeringer Medienresonanz beispielsweise sind, was die Zuschauerzahlenangeht, nicht mehr nur auf die Sportstätte beschränkt sondern können vominteressierten Publikum auch im Internet verfolgt werden. Dies dürfte dieZuschauerzahlen in Zukunft deutlich steigern, was viele Unternehmen dazubewegen wird sich als Sponsoren zu engagieren.Auch für speziell ausgebildete Fachleute wie etwa Sportökonomen könnteviel Potential im Sponsoring von kleinen Unternehmen stecken. Wenn dieUnternehmen erkennen, dass sich Sponsoring durch den Einsatzqualifizierten Fachpersonals für sie lohnt, dürfte dies auch den Arbeitsmarktauf diesem Gebiet beleben und die Professionalität von Sponsoring in kleinenUnternehmen gesteigert werden.Unter Berücksichtigung der sich für den Sponsoringmarkt bietendenMöglichkeiten durch kleine Unternehmen muss allerdings zunächst gezeigtwerden, dass Sponsoring, wie es in Abschnitt 3.2 vorgestellt wurde, auch inkleinen Unternehmen finanzierbar ist und zu einem Return on Investmentführt. Die Erforschung von Sponsoring in kleinen Unternehmen steht bisherganz am Anfang und es ist notwendig dieses Themenfeld in Zukunft näher zubeleuchten um herauszufinden welches Potential in kleinen Unternehmen fürden Sponsoringmarkt steckt und wie Sponsoring in kleinen Unternehmenbetrieben werden sollte und welche Besonderheiten dabei zu berücksichtigensind.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Literaturverzeichnis 84LiteraturverzeichnisATTESLANDER, P. (2003): Methoden der empirischen Sozialforschung. 10. neubearbeitet und erweiterte Aufl. Berlin, New York.ARBEITSKREIS DEUTSCHER MARKT- UND SOZIALFORSCHUNGSINSTITUTE E.V. (2001):Standards zur Qualitätssicherung für Online-BefragungenBABIN, J.-U. (1995): Perspektiven des Sportsponsoring. Frankfurt am Main.BANDILLA, W. (Hrsg.)(1999): Online Research. Methoden, Anwendungen undErgebnisse. Göttingen; Bern; Toronto; Seattle.BANDILLA, W./ BOSNJAK, M./ALTDORFER, P. (2001): Effekte desErhebungsverfahrens? - Ein Vergleich zwischen einer Web-Basierten undeiner Schriftlichen Befragung zum ISSP-Modul Umwelt. In: ZUMA-Nachrichten 19, (2001), 49, S. 7-28BAUER, U. /ROTHMEIER, J. (1999): Marketing für Sportverbände und- vereine.Aachen.Batinic, B. (2001): Fragebogenuntersuchungen im Internet. Aachen.BERNDT, R./HERMANNS, A. (Hrsg.) (1993): Handbuch Marketing-Kommunikation. Wiesbaden.BRUHN, M.: Sponsoring als Instrument der Markenartikelwerbung, in:Markenartikel, 49 (1987), 5, 190-198Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
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  • Literaturverzeichnis 89http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab11.php (18.10.2005)STATISTISCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2005): Steuerpflichtige und derenLieferungen und Leistungen in ausgewählten Wirtschaftsbereichenhttp://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)WIKIPEDIA – DIE FREIE ENZYKLOPÄDIE (2006): IP-Adressehttp://de.wikipedia.org/wiki/IP-Adresse (20.09.2006)WIKIPEDIA – DIE FREIE ENZYKLOPÄDIE (2006): Spamhttp://de.wikipedia.org/wiki/Spam (20.09.2006)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 90 Anhang Anhang 1: Erstes Anschreiben Anhang 2: Zweites AnschreibenDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 91 Anhang 3: Anleitung Fragebogen Anhang 4: Fragebogen (Fragen 1-4)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 92 Anhang 5: Fragebogen (Fragen 5-8) Anhang 6: Fragebogen (Fragen 9-13)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 93 Anhang 7: Fragebogen (Fragen 14-18) Anhang 8: Fragebogen (Frage 19-22)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 94 Anhang 9 (Fragen 23-27)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 95 Anhang 10: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich GastgewerbeDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 96 Anhang 11: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich private EndverbraucherDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 97 Anhang 12: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Kreuztabelle und Korrelationen)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 98 Anhang 13: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Korrelationen und Diagramm)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 99 Anhang 14: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation (Kreuztabelle, Korrelationen)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 100 Anhang 15: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation (Korrelationen, Diagramm)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 101 Anhang 16: Erfolgseinschätzung und Planung (Kreuztabelle, Korrelationen)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 102 Anhang 17: Erfolgseinschätzung und Planung (Diagramm und Korrelationen)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 103 Anhang 18: Erfolgseinschätzung und Ziele (Kreutztabelle und Korrelationen)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 104 Anhang 19: Erfolgseinschätzung und Ziele (Diagramm, Korrelationen)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 105 Anhang 20: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Kreuztabelle und Korrelationen)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • Anhang 106 Anhang 21: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Diagramm und Korrelationen)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen