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Seminar Presentation: Ice-Fili Case Study (University of Zurich 2011)
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Seminar Presentation: Ice-Fili Case Study (University of Zurich 2011)

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Seminar Presentation: Ice-Fili Case Study (University of Zurich 2011) Seminar Presentation: Ice-Fili Case Study (University of Zurich 2011) Presentation Transcript

  • Seminar Case Studies:Organisationsberatung Prof. David Seidl, PhD Karen Ariane Schweg, lic.rer.publ. HSG The «Ice-Fili» Case Seminar Case Daniela Forrer Studies Theres Schäfer Ice-Fili Case Lukas Bosshard Andreas Schwarzinger
  • Projektteam mit Branchen- und funktionalen ExpertenVorstellung des Case Teams Projektteam Ice-Fili The Zurich Consulting Group Daniela Forrer Theres Schäfer Ice Cream Russian Market Industry Expert Expert Anatoliy Shamanov Zoya Marakova CEO HR Andreas Schwarzinger Lukas Bosshard Marketing Strategy Market Forecast Specialist & Analysis Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 2
  • Agenda  Einführung  Markt- und Wettbewerbsanalyse  Schlussfolgerungen & Ergebnisse  Strategische Handlungsalternativen Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 3
  • Teil 1 von 4EINFÜHRUNG Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 4
  • BackupEin Blick zurück zeigt Vielseitigkeit der strategischenHerausforderungen und Dringlichkeit von Lösungen Von der Planwirtschaft zur Ice-Fili ist Marktwirtschaft MA1 MA MA MA Marktführer Produktionsrückgang Ice-Fili : Ice-Fili : Ice-Fili : Ice-Fili : (5.2% MA) auf Level von 1970 10% 8.5% 6% 5.7% (25 Mio $ Umsatz) Nestlé wird die Lakomka 1of3 Markteintritte von Nestlé Finanzkrise Einführung von N°2 im Markt Top Brands, ca. und Ben & Jerry‘s Lakomka Umsatzmarge Umsatzmarge 30% der Umsätze Privatisierung Ice-Fili der Branche der Branche von Ice-Fili 30-40% 15-20% Gründung der Russische Eiscreme Moshladokombinat N8: Industrie produziert Exporte: Exporte: Produktion von 25t/Tag 468‘000 Tonnen/Jahr 6‘000t/Jahr 11‘000t/Jahr Importe: Importe: 170 Produkte im Veraltete Technik in 19‘000t/Jahr 6‘000t/Jahr Ice-Fili Sortiment Eiscreme-Fabriken Bolsherische Revolution: Eiscreme wird der 90% des Equipments ist Steigerung von Erhöhung der 300 Wettbewerber Massenbevölkerung importiert bisher 100 auf Unternehmens- im Markt zugänglich 150 Wettbewerber steuern Aggressives Wachstum Markteintritt Baskin-Robbins regionaler Wettbewerber1917 1937 1964 1980 1990 1992 1994 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Restrukturierungs- Markteintritt Marktaustritt massnahmen Unilever Ben & Jerry‘s Ice-Fili Antialkoholbewegung, Markt für Kioske Seminar Gorbachov formiert mit ca. 50% MA Case Alkohol-Fabriken zu Ice-Fili‘s Studies Eiscreme-Fabriken um Gründung der russischen erster TV-Spot Ice-Fili Case Kapazitätszuwächse Ice Cream Association Marktaustritt 10.08.2012 1. MA = Marktanteil Unilever 6
  • Trotz guter Ausgangslage lassen strategischeHerausforderungen Marktanteile und Margen schmelzen Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 7
  • Ziel ist die Erarbeitung einer strategischen Vision mitHandlungsalternativen für die Zukunft 1 Attraktivität des Potentialanalyse des russischen Marktes für Marktes Eiscreme Zukünftige Entwicklung 2 Quellen von Markt- und Wettbewerbsanalyse Wettbewerbsvorteilen 3 Positionierung von Ice-Fili Standortbestimmung 4 Weiterentwicklung des Strategische Handlungsalternativen Geschäftsmodells Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 9
  • Teil 2 von 4ANALYSE FRAMEWORK Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 10
  • Notwendigkeit einer umfassenden BetrachtungsweiseVorstellung des Analyse Frameworks für die Fallbetrachtung  Logisches, schrittweises Vorgehen bei der Analyse der Situation von Ice-Fili und der Beurteilung des Marktes für Eiscreme in Russland: Externe Betrachtung Interne Betrachtung Rahmen- Markt Wettbewerb Ice-Fili bedingungen Strategische Handlungsalternativen Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 11
  • Schritt 1: Analyse der Rahmenbedingungen desrussischen Marktes für Eiscreme Externe Betrachtung Interne Betrachtung Rahmen- Markt Wettbewerb Ice-Fili bedingungen Strategische Handlungsalternativen Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 12
  • Eine bewegte Geschichte…Beurteilung der politischen Rahmenbedingungen Politische Rahmenbedingungen geprägt Externe Betrachtung durch bewegte Geschichte des russischen Marktes Rahmenbedingungen  Transformation von Plan- zu Marktwirtschaft  Vereinigung der russischen Politik Eisproduzenten als Reaktion auf internationale Konkurrenz  Gemeinsame kulturelle und politische Ökonomie Vergangenheit vereinfacht Beziehung zu Nachbarstaaten Soziales  Erschwerte Patentierung Technologie Seminar Case Studies Ice-Fili Case Detaillierte Erläuterungen zu den angegebenen Trends und Entwicklungen sind dem Anhang zu entnehmen 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 13
  • Zunehmender WettbewerbBeurteilung der ökonomischen Rahmenbedingungen Externe Betrachtung Der russische Markt für Eiscreme zeigt immer noch Wachstumspotential Rahmenbedingungen  Öffnung des Marktes führte zur Zunahme der Konkurrenz  Kontinuierliches Wachstum des Politik Eismarktes nach der Öffnung  Leichte Stagnation in jüngster Vergangenheit Ökonomie  Stärkere saisonale Produktionsunterschiede Soziales verglichen zum Westen Technologie Seminar Case Studies Ice-Fili Case Detaillierte Erläuterungen zu den angegebenen Trends und Entwicklungen sind dem Anhang zu entnehmen 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 14
  • Es gibt mehr als nur Eiscreme…Beurteilung der sozio-demographischen Rahmenbedingungen Externe Betrachtung Eiscreme ist in Russland als reiner Snack Rahmenbedingungen für Zwischendurch positioniert  Eiscreme als qualitativ hochwertiger Politik Snack für unterwegs im unteren Preissegment Ökonomie  Bier, Sodas und Schokolade als stärkste Substitute  Verändertes Kaufverhalten zwischen Soziales Stadt und Land Technologie Seminar Case Studies Ice-Fili Case Detaillierte Erläuterungen zu den angegebenen Trends und Entwicklungen sind dem Anhang zu entnehmen 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 15
  • Die hohe Produktqualität hat ihre FolgenBeurteilung der technologischen Rahmenbedingungen Externe Betrachtung Rahmenbedingungen Technologische Betrachtungsweise des Politik russischen Marktes für Eiscreme zeigt starke Abhängigkeitsverhältnisse Ökonomie  Fokussierung auf natürliche Zutaten verringert die Haltbarkeit  Veraltete russische Produktionsstätten Soziales machen Aufrüstung zwingend  Technologische Abhängigkeit vom Technologie Westen Seminar Case Studies Ice-Fili Case Detaillierte Erläuterungen zu den angegebenen Trends und Entwicklungen sind dem Anhang zu entnehmen 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 16
  • Schritt 2: Analyse der Marktkräfte Externe Betrachtung Interne Betrachtung Rahmen- Markt Wettbewerb Ice-Fili bedingungen Strategische Handlungsalternativen Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 17
  • Der wichtigste Markt ist stark umkämpftChancen und Risiken des Endkundenmarktes Der bisher stärkste Markt (Kioske) ist Externe Betrachtung gesättigt und auf der Distributionsseite stark fragmentiert Marktanalyse  Risiken: • Sättigung des Marktes für Impulskäufe • Extreme Fragmentierung dieses Marktes Endkunden und hohe Rivalität  Chancen: • Marktpotential bei Restaurants & Cafés Distributoren / Händler (vgl. Russland vs. Europa) • Anteil von Eiscreme-Verkäufen über Restaurants & Cafés: 3% (Europa: 30%) Zulieferer / Rohstoffe • Baskin-Robbins sehr erfolgreich in diesem Bereich Konkurrenz durch Neueintritte Markt für Kioske sehr stark Konkurrenz durch umkämpft, Markt für Restaurants & Cafés Seminar Case Substitutionsprodukte bietet strategische Studies Wachstumsmöglichkeiten Ice-Fili Case 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 18
  • Starke Fragmentierung der DistributionChancen und Risiken in der Distribution Die Distribution zeigt das grösste Externe Betrachtung Potential für eine strategische Neuausrichtung der vertikalen Kette Marktanalyse  Risiken: • Sehr viele kleine und mittlere Zwischenhändler • Distribution an Kioske, Restaurants und Endkunden Supermärkte erfolgt über verschiedene Zwischenhändler, die jeweils eine Rente abschöpfen Distributoren / Händler • Extrem viele Verkaufsstandorte erfordern ein sehr komplexes Distributionssystem • Keine Kontrolle über Marketingaktivitäten Zulieferer / Rohstoffe am POS1  Chancen: Konkurrenz durch • Bisher keine Konsolidierungswelle und Neueintritte keine marktbeherrschenden Anbieter Seminar Konkurrenz durch Case Substitutionsprodukte Extrem kompliziertes, undurchsichtiges Studies Distributionssystem mit Ice-Fili Case 1. Point of Sale 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 19
  • Abhängigkeiten auf LieferantenseiteChancen und Risiken im Bezug auf Zulieferer Paradoxe Situation bei Zulieferern: Externe Betrachtung Preissetzungsmacht trotz hoher Austauschbarkeit Marktanalyse  Risiken: • Grosse Preisfluktuationen weisen auf Preissetzungsmacht der Lieferanten hin Endkunden • Z.B. Preis für Milchpulver zeigte: Unterschiede von 46% zwischen höchstem (Mai) und niedrigstem (August) Preis Distributoren / Händler  Chancen: • Verbrauchsgüter (v.a. Zutaten) sind grösstenteils austauschbar, daher keine Zulieferer / Rohstoffe Abhängigkeit von bestimmten Lieferanten Konkurrenz durch • Viele Lieferanten im Markt, daher gute Neueintritte Ausweichmöglichkeiten Seminar Konkurrenz durch Case Substitutionsprodukte Ausweichmöglichkeiten bei Lieferanten Studies bisher nicht genutzt oder nicht Ice-Fili Case durchsetzbar 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 20
  • Zunehmender einheimischer WettbewerbChancen und Risiken aus der Konkurrenz durch Neueintritte Schwache Eintrittsbarrieren für Externe Betrachtung einheimische Produzenten erhöhen den Wettbewerb im Niedrigpreissegment  Risiken: Marktanalyse • Schwache Markteintrittsbarrieren (wenig spezifisches know-how, leichter Zugang zu Distributionsnetzwerk, bisher keine Endkunden starken Marken, keine Unterschiede im Geschmack) für einheimische Produzenten Distributoren / Händler • Bisher Vernachlässigung des Marktes für Restaurants & Cafés, daher starke Marktposition von Baskin-Robbins Zulieferer / Rohstoffe  Chancen: • Starke Eintrittsbarrieren (spezifisches Wissen über russischen Konkurrenz durch Markt, Humankapital) für ausländische Neueintritte Eisproduzenten, insbesondere im Kiosk-Markt (z.B. Unilever, Ben & Seminar Konkurrenz durch Jerry’s) Case Substitutionsprodukte • Nestlé als einziger verbliebener, starker Studies ausländischer Wettbewerber im Markt Ice-Fili Case 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 21
  • Austauschbarkeit des „Snacks“ EiscremeChancen und Risiken aus der Gefahr durch Substitute Externe Betrachtung In der Wahrnehmung als Snack weist Marktanalyse Eiscreme in Russland eine hohe Substituierbarkeit auf  Risiken: Endkunden • Hohe Substituierbarkeit von Eiscreme als Snack aus Impulskäufen • Starke Substitute: z.B. Soft Drinks Distributoren / Händler oder andere Süssigkeiten • Evidenz: Die Produktion von Soft Zulieferer / Rohstoffe Drinks und Süssigkeiten hat zugenommen, die von Eiscreme abgenommen Konkurrenz durch Neueintritte  Chancen: • (zu erarbeitende) Positionierung von Seminar Konkurrenz durch Eiscreme als Dessert im Restaurant Case Substitutionsprodukte und Café Markt sowie als Nachtisch Studies Ice-Fili Case für zu Hause 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 22
  • Zunehmender Druck auf Umsätze undMargen von allen Seiten Endkunden Konkurrenz durch Distributoren / Händler Neueintritte Konkurrenz durch Zulieferer / Rohstoffe Substitutionsprodukte Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 23
  • Schritt 3: Analyse der Wettbewerbskräfte im russischenMarkt für Eiscreme Externe Betrachtung Interne Betrachtung Rahmen- Markt Wettbewerb Ice-Fili bedingungen Strategische Handlungsalternativen Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 25
  • Blick auf die Wettbewerber legt ihre (undIce-Fili‘s) Stärken und Schwächen offen Ice-Fili Nestlé Baskin-Robbins Regionale Produzenten Marktanteil 5% <5% ≈0.69% 30% Segment Kiosk/Minimark. Kiosk/Minimark. Restaurants & Cafés Kiosk/Minimark. Gastronoms Gastronoms mit Franchising Gastronoms Produktion 19,000 t/Jahr 16,000 t/Jahr ≈2,630 t/Jahr ≈114,000 t/Jahr Produktions- 200 t/Tag 45 t/Tag 62 t/Tag >425 t/Tag kapazität 73,000 t/Jahr 16,425 t/Jahr 22,630 t/Jahr >155,125 t/Jahr Anzahl Eis- 170 25 30 ≈65 durchschn. Produkte pro Produzent Preis 6-12 Rubel 8-13 Rubel 30 Rubel 3-4 Rubel Stärken • Marktführer • Branding • Kenntnis des • Flexibilität • Bekanntheit • Eigene russischen • Geringere • Produkt Distribution & Marktes durch Kosten Seminar Case • Tradition Produktion Franchising Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 26
  • Zu starke Fokussierung auf Kioske undVernachlässigung anderer Märkte Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 27
  • Schritt 4: Interne Betrachtung der Stärken, Schwächen,Fähigkeiten und Ressourcen von Ice-Fili Externe Betrachtung Interne Betrachtung Rahmen- Markt Wettbewerb Ice-Fili bedingungen Strategische Handlungsalternativen Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 28
  • Stärken Schwächen Hohe Produktqualität und einzigartiger  Zu hohe Diversifikation: 170 Geschmack verschiedene Eis-Produkte Unternehmenskultur (familiär, offen,  Mangelnde Flexibilität in der Produktion kreativ) führt zu hoher (Verlust von Aufträgen) Mitarbeiterloyalität1  Fehlendes Marketing & Branding Reiche Geschichte und Tradition  Teilweise veraltete Marktführer im russischen Markt Produktionsmaschinen für Eiscreme  Distribution: Erfolgreiche Restrukturierung im Jahr • Trotz starker Fokussierung keine klare 2000: Strategie im grössten Markt (Kioske) 2001 2000 • Untervertreten bei Gastronoms Sales 25147 27106 Cost of good sold 19512 24004 • Bisher kein strategischer Fokus auf Cost per sales 0.78 0.89 Wachstumsmarkt Restaurants & Cafés Sales per unit (ton) 1.32 1.36 Seminar Cost per unit (ton) 1.03 1.20 Case Studies Revenue per unit 0.30 0.16 Ice-Fili Case1. 40% der Belegschaft sind länger als 20 Jahre bei Ice-Fili angestellt 10.08.2012Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 29
  • Teil 3 von 4SCHLUSSFOLGERUNGENUND BEURTEILUNG DERERGEBNISSE Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 30
  • Recap: Was waren die ursprünglichen Zieledieser Falluntersuchung? 1 Attraktivität des Potentialanalyse des russischen Marktes für Marktes Eiscreme Zukünftige Entwicklung 2 Quellen von Markt- und Wettbewerbsanalyse Wettbewerbsvorteilen 3 Positionierung von Ice-Fili Standortbestimmung 4 Weiterentwicklung des Strategische Handlungsalternativen Geschäftsmodells Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 31
  • Situations- und Potentialanalyse führt zu dreiklaren strategischen Handlungsempfehlungen 1  Sättigung im Markt für Snacks und Kioske, aber immer Potentialanalyse des noch grösster Markt russischen Marktes  Starkes erwartetes Wachstum im Markt für Restaurants für Eiscreme & Cafés, bisher nur ein starker Wettbewerber (Baskin- Robbins) 2  Identifizierte Wettbewerbsvorteile: Markt- und • Bisher: Produktqualität als Differenzierungsmerkmal Wettbewerbsanalyse • Neu: Starke Marken als Differenzierungsmerkmal • Erhältlichkeit und Sichtbarkeit der Produkte an Kioske 3  Reiche Tradition und Geschichte, aber bisher keine Nutzung zum Aufbau einer starken Marke Positionierung von  Keine klare Differenzierung zu regionalen Niedrigpreisprodukten, Ice-Fili trotzdem Positionierung im mittleren Preissegment  Zu wenig Reichweite im Kiosk Markt, untervertreten bei Gastronoms, bisher kein Fokus auf Wachstumsmarkt Restaurants & Cafés 4 Strategische Position im Markt für Auf Marketing & Handlungs- Snack und Kiosk Restaurants & Branding setzen Seminar alternativen Markt stärken Cafés aufbauen Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 32
  • Teil 4 von 4STRATEGISCHEHANDLUNGSALTERNATIVEN Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 33
  • Position im Snack und Markt für Restaurants & Auf Marketing & Branding Kiosk Markt stärken Cafés aufbauen setzen Aufbau eines exklusiven Schaffung einer Distributionsnetzwerkes starken Dachmarke Erhältlichkeit der eigenen Produkte  Wiedererkennbarkeit der eigenen v.a. im Markt für Kioske erhöhen Produkte stärken Sichtbarkeit der eigenen Produkte  Austauschbarkeit zu beim Endkunden erhöhen Konkurrenzprodukten reduzieren Kontrolle über Marketing- und  Austauschbarkeit zu Snack-Substituten Branding-Aktivitäten am POS1 reduzieren erhalten  Fokussierung des Produktportfolios Abschöpfen der Händler- und  Stärkung der Wahrnehmung von Seminar Distributoren-Margen Eiscreme als Dessert Case  Aufbau einer starken Marke schützt vor Studies „Patentverletzungen“ Ice-Fili Case 10.08.2012 34
  • Aufbrechen bestehender DistributionsstrukturenEvaluation der strategischen Handlungsalternativen für ein Distributionsmodell favorisiert eine direkte Belieferung der einzelnen Kanäle Kioske & Gastronoms & Restaurants & Minimarkets Supermarkets Cafés (Snacks) (At-Home-Consumption) (Dessert)  Nutzung bestehender Strukturen, kein Neuaufbau nötig Distribution über 7 zu teuer1 Händler 7 zu komplex und unübersichtlich (zu viele Akteure auf dem Markt) 7 keine Kontrolle über Exklusivität und Branding am POS2  Wegfall des Distributor-Markups Direkte  Bessere Kontrolle über Exklusivität und Branding am POS Belieferung  Direkterer Zugang zum Endkunden (für Market Research and Intelligence) 7 Aufbau eines eigenen Distributionsnetzwerkes nötig  volle Kontrolle der  volle Kontrolle der Exklusivität und des 7 extrem hohe Exklusivität und des Brandings am POS Investitionskosten Brandings am POS Insourcing /  Preissetzungsmacht4 7 fehlende  Aufbau von Aufbau eigener am POS Kernkompetenzen Markenwelten Kanäle 7 zu hohe 7 „mit Kanonen auf  step-by-step / Markt-für- Investitionskosten Spatzen geschossen“ Markt Ansatz möglich Seminar 7 hohe Komplexität3 7 Hohe Investitionskosten Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 1. Bisher 40% Distributor-Markup 2. Point of Sale 3. Aufbau und Management mehrerer Tausend Kioske nötig 4. Bisher 50% Retailer-Markup 35
  • Bisheriges Distributionsmodell im russischen Markt istzu kompliziert und undurchsichtig Marktanteil: 8% Marktanteil: 92% Ice-Fili Wettbewerber 16% 47% 70% 15% 44% 10% Marktanteil: Eskimo-Fili Marktanteil: Service-Fili Marktanteil: Alter-West 49% und viele 41% und viele 10% und viele andere andere andere Regionale 100% 70% 25% 5% Warenhäuser 71% 9% 20% Kioske Minimarkets Gastronoms Restaurants Supermarkets Marktanteil: 49% Marktanteil: 29% Marktanteil: 17% Marktanteil: 3% Marktanteil: 2% Seminar Case Studies Endkunden Ice-Fili Case 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 36
  • Händler (Retail) und Distributoren schöpfen einen sehrgrossen Teil der Gesamtmarge ab Margenverteilung in der vertikalen Kette der Eiscremeproduktion 33% Händlermarge Distributorenmarge Produzentenmarge Marketing Lohnkosten 19% Verpackungskosten Rohstoffkosten Seminar Case Abschöpfen bzw. Internalisierung der Distributorenmarge schafft Potential für Studies zusätzliche Ausgaben im Marketing und Branding Ice-Fili Case 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 37
  • Unser Lösungsvorschlag beinhaltet denAufbau eines eigenen Distributionsnetzwerkes Ice-Fili Akquisition Service-Fili Brand Stores Brand Stores (Kioske) (Restaurants) Kioske & Gastronoms & Restaurants & Minimarkets Supermarkets Cafés Seminar Case Snack At-Home Dessert Studies Kunden Consumption Kunden Ice-Fili Case 10.08.2012 38
  • Unser Distributionsmodell wird durchBranding-Aktivitäten gestärkt und umgekehrt Ice-Fili Akquisition Service-Fili Brand Stores (Kioske) Marken- Brand Stores (Restaurants) konsistenz Kioske & Gastronoms & Restaurants & Minimarkets Supermarkets Cafés Seminar Case Snack At-Home Dessert Studies Kunden Consumption Kunden Ice-Fili Case 10.08.2012 40
  • Kurzfristige Fokus auf Kiosk-Markt, langfristigeSpezialisierung auf Supermarkets /Restaurants Ice-Fili Akquisition Service-Fili Brand Stores Brand Stores (Kioske) (Restaurants) Zeitkonsistenz Kioske & Gastronoms & Restaurants & Minimarkets Supermarkets Cafés Seminar Case Snack At-Home Dessert Studies Kunden Consumption Kunden Ice-Fili Case 10.08.2012 42
  • Zeitkonsistenz bedeutet auch, den Shift in derNachfrage zu berücksichtigen und zu fördern Ausgleich der saisonalen Schwankungen durch: Nachfrage-Shift • Nachfragegetriebener Shift der Wahrnehmung von Eiscreme in Russland vom schnellen Snack für Zwischendurch hin zu Nachtisch für Geniesser • Unterstützung dieses Shifts durch Ice-Fili‘s Marketingaktivitäten Glättung der Produktionsmengen • Konzentration auf Snack- und Kiosk-Markt während Sommermonaten • Fokus auf At-Home-Consumption (Supermarktes) und Nachtisch-Markt (Restaurants & Cafés) im Winter Stärkere Position gegenüber Lieferanten • Glättung der Bestellmengen macht Ice-Fili weniger anfällig für aktuelle Nachfrageschwankungen Seminar • Verbesserung der Verhandlungsposition gegenüber Zulieferern von Rohstoffen Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group 44
  • remarkable quotesZitat eines Baskin-Robbins Managers „Russians eat even more in the winter, although it sounds strange.“ Seminar Case Studies Ice-Fili Case 45
  • Etablierung einer starken Dachmarke durchkonsequenten Fokus auf 3 Kern-Markenwerte Nach traditionellem Rezept und mit Wir stehen für ein Stück des guten Unsere Eiscreme ist für Geniesser hochwertigen Zutaten gefertigtes alten, königlichen Russlands, das sich russisches Premium-Produkt jeder leisten kann Differenzierung von Substituten  Differenzierung zu Produkten  Differenzierung zu Produkten Reduktion der Austauschbarkeit ausländischer Wettbewerber einheimischer Wettbewerber  Premium-Positionierung  Premium-Positionierung Lifestyle-Strategie  Nutzung der eigenen Tradition  Erlebnis-Welten Seminar Case Studies Ice-Fili Case Snack & Kiosk Markt At-Home-Consumption Restaurants & Cafés 10.08.2012 46
  • Salzburger MozartkugelnMarkenvorbilder Seminar Case Studies Ice-Fili Case 47
  • Ferrero RocherMarkenvorbilder Seminar Case Studies Ice-Fili Case 48
  • Angestrebte Positionierung differenziert Ice-Fili deutlicher vom gesamten Wettbewerb Natürliche, hochwertige Zutaten Ice-Fili Ice-Fili (inkl. leichter Erhöhung der Preise) Nestlé No-Names Premium-/Marken-Produkte Baskin- Robbins Kleine und mittlere Ben & regionale, einheimische Jerry‘s Produzenten Seminar Case Studies Chunk Food Ice-Fili Case 10.08.2012 49
  • remarkable quotesZitat eines Ice-Fili Managers „A 10% change in retail price won‘t make much of a difference in consumer‘s Seminar Case purchasing behaviour, but a Studies Ice-Fili Case 50% change would.“ 50
  • Reduzierung und Fokussierung des Produkt-angebots erzeugt positive Nebeneffekte Produktsortiment für Produktsortiment für Produktsortiment für Snacks At-Home-Consumption Desserts  Kioske und Minimarkets  Gastronoms und  Restaurants & Cafés  Fokus auf POS- Supermarkets  Offenverkauf Marketing sowie  Fokus auf Verpackung  Fokus auf Verpackung für und Advertising Produktqualität, Vielfalt Wiedererkennbarkeit  Konzentration auf und Einzigartigkeit  Fokussierung auf wenige, für At-Home-  Produktsortiment analog wenige, ausgesuchte Consumption besonders zu Baskin-Robbins mit Erfolgsprodukte (5-10) geeignete Produkte (10- ca. 30 verschiedenen 20) Sorten Konzentration der Marketingaktivitäten (v.a. Markenbildung) auf „Champions“ Vorteile aus Reduzierung und Höherer Wiedererkennungswert der eigenen Produkte am POS1 Fokussierung des Produktion aller Produkte auf technologisch neusten Maschinen 2 Seminar Case Produktportfolios Abbau von Überkapazitäten Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 1. Point of Sale 2. Und damit einhergehend schrittweise Stilllegung, Abschreibung und Abstossung veralteter Maschinen 52
  • Zusammenfassung des „all in one“Distributions- und Markenaufbau-Konzeptes Marken-Management Zusammenfassung der strategischen Genuss Premium Luxus Handlungsempfehlungen  Klare Positionierung und Differenzierung der eigenen Produkte durch konsequenten Ice-Fili Aufbau einer starken Dachmarke mit den 3 Kernwerten • Genuss • Premium Service-Fili • Russischer Prunk Brand Stores Brand Stores (Kioske) (Restaurants)  Aufbau eines eigenen Distributionssystems durch Akquisition eines bestehenden Distributors am Markt, um Margen abzuschöpfen und bessere Kontrolle über Distribution und Kioske & Gastronoms & Restaurants & Marketingaktivitäten zu erhalten Minimarkets Supermarkets Cafés  Schrittweises Vorgehen: Zuerst Markt für Kioske und Minimarkets, anschliessend Gastronoms und Supermarkets, danach Restaurants & Cafés Seminar Snack At-Home Dessert Kunden Consumption Kunden  Reduzierung und Fokussierung Case des Produktportfolios, um Studies Marketingaktivitäten zu fokussieren Ice-Fili Case und Überkapazitäten abzubauen 10.08.2012 53
  • Ausserhalb des Fokus dieser Analyse ergebensich weiterführende strategische Felder  Veraltete Maschinen: Durch Reduzierung des Produktsortiments können alle Sorten auf den neuen Maschinen produziert werden. Die alten Maschinen stellt man aufs Abstellgleis (abschreiben).  Überkapazitäten: Reduzieren durch Reduktion des Produktportfolios und Abschreiben der alten Maschinen  Branchen-Union Seminar Case Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 56
  • Ausserhalb des Fokus dieser Analyse ergebensich weiterführende strategische Felder Beziehungen zu  Glättung von Nachfrageschwankungen Zulieferern  Aufbau eines Dual- oder Multi-Sourcing Systems Association of  Fokussierung der Bemühungen auf Patentschutz Russian Ice Cream  Shift in der Wahrnehmung von Eiscreme als Snack hin zum Producers Dessert vorantreiben  Einflussnahme auf Politik, um wirksame Eintrittsbarrieren für starke ausländische Wettbewerber durchzusetzen  Aufbau und Etablierung eines Labels „Ice Cream made in Russia“ als Differenzierungsmerkmal Prozess-  Einführung westlicher Produktionsstandards (z.B. Lean Optimierung in der Management, Kaizen, Muda) Produktion  Optimale Nutzung der bestehenden Infrastrukturen Risiko-  Evaluierung alternativer Verwendungsmöglichkeiten der Diversifikation und bestehenden Produktionskapazitäten Seminar Abbau von  Prüfung von Synergie-Effekten in Case Überkapazitäten Studies Beschaffung, Produktion, Marketing und Distribution Ice-Fili Case 10.08.2012 Anmerkung: In all diesen Bereichen verfügt die Zurich Consulting Group über ein grosses internationales Netzwerk von ausgewiesenen Experten 57
  • Let‘s not forget… „Millions of foreigners, after arriving in Moscow and tasting our ice cream, have proclaimed Russian ice cream to be the best in the world.“ Seminar Case Studies Ice-Fili Case 58
  • ANHANG Seminar Case Studies Ice-Fili Case 8/10/2012 59
  • BackupExterne BetrachtungRahmenbedingungen 1/4  Politische Rahmenbedingungen • Transformation von Plan- zu Marktwirtschaft • Nach dem Zerfall der Sowjetunion Ende 1991 wandelte sich der russische Markt von einer Planwirtschaft in eine offene Volkswirtschaft um. Nach der Öffnung mussten sich die einheimischen Produzenten gegen aggressiv international agierende Konzerne behaupten. Diese Öffnung führte einen Paradigmenwechsel mit sich. Denn durch das Fehlen der Vorgaben des Staates mussten die Produzenten lernen, sich auch auf einer strategischen Ebene zu bewegen. Genügte es früher, sich lediglich auf die Produktion und Lagerung von Glace zu konzentrieren, kamen nun auch noch die Distribution, das Marketing etc. dazu. • Erschwerte Patentierung • Ein funktionierendes Patentgesetz ermöglicht es den Unternehmen ihren Marktvorteil zu sichern. Im Jahre 1964 lancierten Ice Fili ein Eis mit dem Namen Lakomka. Dieses gehörte während der Sowjetzeit zu den drei bekanntesten Marken im Lande. Dies zeigen auch die Verkaufszahlen: Lakomka machte im Jahre 2001 30% der Sales von Ice Fili aus. Diesen Vorteil galt es zu schützen, jedoch bekamen sie vom Staat kein Patent dafür. Als Folge davon begann die Konkurrenz mit der Produktion eines ähnlichen Produktes und machten den Platz von Ice Fili streitig. • Vereinigung der russischen Eisproduzenten als Reaktion auf internationale Konkurrenz • Der zunehmende Druck von internationalen Konzernen führte im Jahre 1998 zu einem Zusammenschluss der russischen Eisproduzenten. Das Ziel war es, die Ressourcen zusammen zulegen, ein gemeinsames Marketing unter einer einheitlichen Marke zu betreiben und die Qualität des russischen Glace’s festzulegen und zu schützen. • Gemeinsame kulturelle und politische Vergangenheit Seminar Case Studies vereinfacht Beziehung zu Nachbarstaaten Ice-Fili Case • Während der grossen Finanzkrise, die Russland 1998 heimsuchte, konzentrierten sich die Russen auf den Export in die benachbarten Länder. Dies hatte insofern den Vorteil, als es sich um ehemalige Sowjetländer 10.08.2012 handelt und diese das Produkt und den Geschmack bereits kannten. Dies ermöglichte einen Export von 1% ohne Anpassung der Rezeptur. 60
  • BackupExterne BetrachtungRahmenbedingungen 2/4  Ökonomische Rahmenbedingungen • Öffnung des Marktes führte zur Zunahme der Konkurrenz • Bis Ende des Jahres 1991 wurde der russische Markt vom Staat zentral geplant und geführt. Dementsprechend war es für ausländische Firmen schwierig bis unmöglich in Russland tätig zu sein. Dies änderte sich jedoch nach der Öffnung des Marktes schnell. Viele internationale Firmen versuchten sich im russischen Markt zu behaupten. Durch diese Öffnung nahm die inländische Konkurrenz zu und viele Russische Unternehmen waren auf neues Kapital angewiesen. Die Suche nach zusätzlichem Kapital für die Modernisierung der Produktion wurde durch die Finanzkrise 1998 noch verschlimmert. Die signifikante Abwertung des Rubels durch die Krise führte dazu, dass der Import stark abnahm während dem der Export, insbesondere in die ehemaligen Sowjetländer, zunahm. • Erholung des Eismarktes nach der Öffnung • Der Eismarkt bewegte sich parallel zur gesamten Wirtschaft. Die von Gorbatschow eingeführte Alkoholsperre für starken Alkohol führte zu einer schlagartigen Zunahme von Eisproduzenten denn diese konnten nun ihre Produktion von Spirituosen auf Eis umrüsten. Nach dem Zerfall erlebte der Eismarkt einen Rückgang von 11% und einer Verringerung der Konsumation von 3.15 kg/Kopf auf 1.5 kg/Kopf. Dieser erholte sich aber wieder und pendelte sich auf Niveau von 2.6 kg/Kopf ein. Zur Zeit erlebt der Glacemarkt jedoch einen im Vergleich zu den Substituten abnehmende Tendenz. • Stärkere Saisonale Produktionsunterschiede verglichen zum Westen • Im russischen Eismarkt konnten starke saisonale Schwankungen ausgemacht werden. Diese Übertreffen diese der USA um ein vielfaches. Eine mögliche Erklärung könnten die wechselnden klimatischen Seminar Bedingungen sein. Eine Andere wäre die Tatsache, dass die Russen das Eis noch nicht als Nachspeise Case entdeckt haben und folglich über den Status eines Snacks nicht hinausgekommen ist. Studies Ice-Fili Case 10.08.2012 61
  • BackupExterne BetrachtungRahmenbedingungen 3/4  Soziale Rahmenbedingungen • Eiscreme als qualitativer Snack für unterwegs • Während der Sowjetunion stieg die Produktion von Eiscreme konstant an und erreichte vor dem Zerfall der Union ihren Höhepunkt mit annähernd 500000 Tonen. Durch die staatliche Planung wurde das Eis als ein günstiger Snack abgegeben, der sich viele Leute leisten konnten. Die Russen legen grossen Wert auf natürliche Zutaten ohne Konservierungs- und Farbstoffe. Diesbezüglich hat sich das Eis als einen günstigen Snack für unterwegs mit guter Qualität und natürlichem Geschmack in den Köpfen der Leute eingeprägt und sich auch seit der Öffnung nicht verändert. • Eiscreme als Snack im unteren Preissegment • Während der sowjetischen Planwirtschaft wurde das Eis in der unteren Preisskala positioniert. Noch heute ist das Eis im internationalen Vergleich nirgends so erschwinglich wie in Russland. Ein solches war zum Zeitpunkt des Cases von 2.5 Rubel bis 15 Rubel zu haben. Dies entspräche aus heutiger Sicht einer Preisspanne von 7 bis 45 Rappen. • Bier, Sodas und Schokolade als stärkste Substitute • Zur Zeit des Cases war Bier das häufigste Substitut von Eis, gefolgt von anderen Softdrinks, Jogurts und Schokolade. • Verändertes Kaufverhalten zwischen Stadt vs. Land Seminar Case • Während dem das Eis zur Sowjetzeit für alle als ein Snack für unterwegs galt, lässt sich heute in den Studies Städten auch vermehrt Speiseeis in Kübeln für zu Hause kaufen. Jedoch macht dies momentan Ice-Fili Case lediglich 1% der gesamten Glaceproduktion aus. 10.08.2012 62
  • BackupExterne BetrachtungRahmenbedingungen 4/4  Technologische Rahmenbedingungen • Fokussierung auf natürliche Zutaten verringert die Haltbarkeit • Die Russen legen sehr viel Wert auf die Qualität und den natürlichen Geschmack von Speiseeis. Dies hat zur Folge, dass bei der traditionellen russischen Eisproduktion auf jeglichen chemischen Zusatz verzichtet wird. Dies unterstützt ohne Zweifel den natürlichen Geschmack, limitiert dafür die Haltbarkeit des Produktes. Dies kommt dadurch zum Ausdruck, dass die russischen Glaces verglichen mit den westlichen halb so lang haltbar sind. Infolge dessen ist die Logistik und die Lagerbewirtschaftung anspruchsvoller. • Veraltete russische Produktionsstätten machen Aufrüstung zwingend • Die Russischen Produktionsstätten hinkten denen des Westens um bis zu 60 Jahren hinterher. Dies machte eine stetige Modernisierung der Anlagen zwingend. Dies förderte die zunehmende inländische Konkurrenz durch die ansteigende Zahl von jungen Eisproduzenten. Jene konnten mit neuen Anlagen vereinfacht mit den bisherigen Produzenten mithalten und flexibler auf Marktänderungen reagieren. • Technologische Abhängigkeit vom Westen Seminar Case • Der gewaltige technologische Rückstand macht auch deutlich, dass im eigenen Land die Studies geeigneten Maschinen nicht zu finden sind. Sollte eine Erneuerung stattfinden, so hing man stark Ice-Fili Case vom Westen ab. 10.08.2012 63