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Social media management - Professionalisierung eines neuen Berufsfeldes?

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Im Zentrum der vorliegende Bachelorarbeit, steht die Frage nach einer möglichen Professionalisierung des neu entstandenen Berufsfeldes des Social Media Managers. Unter der Verwendung zweier …

Im Zentrum der vorliegende Bachelorarbeit, steht die Frage nach einer möglichen Professionalisierung des neu entstandenen Berufsfeldes des Social Media Managers. Unter der Verwendung zweier soziologischer Teildisziplinen und dem Versuch diese zu vereinen, zielt diese schriftliche Ausarbeitung darauf ab eine zukünftige Entwicklung des Social Media Managements aufzuzeigen. Die Arbeit ist in vier Kapitel unterteilt. Zunächst werden in Kapitel eins professionstheoretische Aspekte der Berufssoziologie analysiert und erläutert, um eine Aussage über konstituierende Merkmale eines Berufs und einer Profession geben zu können. Im Fokus steht hier vor
allem der Prozess der Professionalisierung, sozusagen der Weg bzw. die Verwandlung eines Berufs hin zu einer Profession. Kapitel zwei beinhaltet, in Anlehnung an Niklas Luhmann, eine Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Systemtheorie. Es soll verdeutlicht werden,
was genau Systeme sind, welche Systemtypen es gibt, aus was diese bestehen und wo sie
existieren. In Kapitel drei wird dann auf das Phänomen Social Media und im speziellen auf
das Berufsfeld des Managements sozialer Medien innerhalb von Unternehmen eingegangen
um in Kapitel vier, unter Anwendung der beiden soziologischen Theoriengebilde, der Frage
nach der Professionalisierung des Social Media Managements eine Argumentation hinsichtlich
den Pros und Contras zu erarbeiten.

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  • 1.   Technische  Universität  Kaiserslautern   Fachbereich  Sozialwissenschaften   Social  Media  Management.   Professionalisierung  eines  neuen  Berufsfeldes?               Abgabedatum:    10.09.2013   Semester:                      Sommersemester  2013   Vorgelegt  von:    Andreas  Schommer                                                                
  • 2. Inhaltsverzeichnis I     Inhaltsverzeichnis……………………………………………………………..I   1. Einleitung..…..……............……………………………………………...1   2. Was macht eine Profession zur Profession? Merkmalsanalyse professioneller Berufe...........................................3 3. Ist die Systemtheorie eine Supertheorie? Monopolstellung einer gesellschaftsanalysierenden Theorie.............7 3.1 Allgemeine Grundlagen....................................................................................7 3.2 Psychische und soziale Systeme.….....……...…………………………………13 3.3 Der kommunikative Prozess.........................................................................17 4. Erschaffen Social Media eine neue Art von Gesellschaft? Wie neue Technologien neue Berufe entstehen lassen..................20 4.1 Was sind Social Media?................................................................................ 20 4.2 Social Media Plattformen.............................................................................. 20 4.3 Berufsfeld und -bild des Social Media Managers.....………………………… 23 4.4 Social Media in deutschen Unternehmen…………………………………….. 27 4.5 Aus- und Weiterbildung................................................................................30 4.6 Selbstorganisation des Berufsfeldes...........................................................32   5. Professionalisiert sich das Social Media Management? Fazit und Auswertung der Analyse...............................………......34 Literaturverzeichnis………………………………………………………….II Internetquellenverzeichnis…...…………………………………………….III Anhang…...……………………………………………………………….….V Eidesstattliche Erklärung
  • 3. 1. Einleitung Im Zentrum der vorliegende Bachelorarbeit, steht die Frage nach einer möglichen Professionalisierung des neu entstandenen Berufsfeldes des Social Media Managers. Unter der Verwendung zweier soziologischer Teildisziplinen und dem Versuch diese zu vereinen, zielt diese schriftliche Ausarbeitung darauf ab eine zukünftige Entwicklung des Social Media Managements aufzuzeigen. Die Arbeit ist in vier Kapitel unterteilt. Zunächst werden in Kapitel eins professionstheoretische Aspekte der Berufssoziologie analysiert und erläutert, um eine Aussage über konstituierende Merkmale eines Berufs und einer Profession geben zu können. Im Fokus steht hier vor allem der Prozess der Professionalisierung, sozusagen der Weg bzw. die Verwandlung eines Berufs hin zu einer Profession. Kapitel zwei beinhaltet, in Anlehnung an Niklas Luhmann, eine Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Systemtheorie. Es soll verdeutlicht werden, was genau Systeme sind, welche Systemtypen es gibt, aus was diese bestehen und wo sie existieren. In Kapitel drei wird dann auf das Phänomen Social Media und im speziellen auf das Berufsfeld des Managements sozialer Medien innerhalb von Unternehmen eingegangen um in Kapitel vier, unter Anwendung der beiden soziologischen Theoriengebilde, der Frage nach der Professionalisierung des Social Media Managements eine Argumentation hinsichtlich den Pros und Contras zu erarbeiten. Das soziologische Interesse an Social Media hat folgenden Grund: Seit Anbeginn der Zeit entwickelten Menschen (immer wieder) neue Technologien in den verschiedensten Lebensbereichen, welche sich nachhaltig auf die Entwicklungen der humanen Welt auswirkten. Sehr deutlich lässt sich dies in der Kommunikations - und Wissensverbreitung illustrieren. Von der Erfindung gemeinsamer Sprachen und Schriften über die Entwicklung des Buchdrucks bis hin zur modernen Errungenschaft des Telefons, Radios, Fernsehers und Computers in Verbindung mit dem Internet, gelang es Menschen gemeinsames Wissen und somit eine gemeinsame historisch verwurzelte Identität zu schaffen. Schritt für Schritt entledigte man sich der Dominanz von Zeit und Raum. Schriften und vor allem Bücher ermöglichten es Informationen jeglicher Art zu bündeln und über territoriale Grenzen hinweg nachfolgenden Generationen zur Verfügung zu stellen. Über die Jahrhunderte entwickelte sich das Wissen als solches zu einer Macht - eine Macht die sich eine stetig wachsende Anzahl von Menschen aneignete. Mittels Telefon, Fernseher und Radio nahm diese Entwicklung ein Ausmaß an, welches den Grundstock unserer modernen Wissensgesellschaft legte. Durch die Erfindung und Verbreitung des Internets, entstand eine Art Quantensprung im Bereich der Informationsbeschaffung für Jedermann. Doch nun - im 21. Jahrhundert angekommen - befindet sich die 1    
  • 4. Menschheit aufgrund neuer Technologien in einer noch nie da gewesenen Dimension in Sachen Kommunikations – und Wissensverteilung. Die Rede ist vom Zeitalter der sozialen Medien bzw. des Web 2.0. Noch nie gab es in der Geschichte eine solch unvorstellbare und vielfältige Vernetzung zwischen Menschen. Noch nie sind Informationen so schnell vom einen Ende bis ans andere Ende der Welt gelangt. Sei es Thematiken rund um den arabischen Frühling mit seinen folgenreichen und gegenwärtig andauernden Folgen oder lediglich die Enthüllungen eines ehemaligen NSA - Mitarbeiters über das System der westlichen Nachrichtendienste. Die sozialen Medien haben einen unabsehbaren Einfluss auf die Weltgesellschaft und ihre Teilbereiche. Das wirtschaftliche Leben stellt einen enorm wichtigen gesellschaftlichen Teilbereich dar und genau hier setzt diese Arbeit an. Mittels der Systemtheorie soll die gesellschaftliche Wichtigkeit der sozialen Medien untersucht und analysiert werden. Dabei steht der Social Media Manager - als neue Arbeitsform in Unternehmen und die damit verbundenen Auswirkungen für Organisationen und Wirtschaftssysteme - im Fokus. Da der Social Media Manager aber gleichfalls einen agierenden Menschen darstellt, sollen mittels beruflicher Theorien aufgezeigt werden, ob der Person die notwendigen Eigenschaften und strukturellen Voraussetzungen zur aktiven Teilnahme gesellschaftsverändernder Prozesse, zugerechnet werden können. 2    
  • 5. 2. Was macht eine Profession zur Profession? Merkmalsanalyse professioneller Berufe Seit Beginn der 1960er Jahre entwickelten sich im deutschsprachigen Raum, im Bereich der Sozialwissenschaften, diverse professionstheoretische Ansätze. Diese versuchen die Thematik, der Entwicklung von Beruf zu Profession unter verschiedenen Betrachtungsweisen zu analysieren. Im folgenden Verlauf sollen die wichtigsten Ansätze gemäß ihren Eigenlogiken aufgezeigt und in Hinblick auf Gemeinsamkeiten dargestellt werden. Zu Beginn der professionstheoretischen Diskussion steht die `strukturfunktionalistisch´ geprägte `merkmalstheoretische´ Sichtweise. Der Fokus liegt hierbei auf der Beschreibung der gesellschaftlichen Funktion von Professionen und deren Merkmale. Für den Soziologen Heinz Hartmann ergibt sich die Funktion von Profession aus den unterschiedlichen Ausprägungen der beiden Dimensionen `Wissen´ und `Sozialorientierung´. Hartmann beschreibt Professionen als einen Endpunkt eines Kontinuums, das bei `Arbeit´ beginnt, über den `Beruf´ hinaus geht und schließlich zur `Profession´ gelangt.1 Auf der Ebene der professionellen Tätigkeit, ist eine Zunahme der Systematisierung von Wissen und eine Zunahme des Sozialprestiges zu konstatieren. Die beiden Merkmale, also das des Wissens und das der sozialen Orientierung, ziehen eine Zahl anderer Merkmale nach sich. Es zeichnen sich dabei Professionen und deren Berufsangehörige durch folgende Merkmale aus: Eine fundierte Spezialausbildung, einen hohen gesellschaftlichen Nutzen der Arbeit, einem `Code of ethics´, einer altruistisch motivierten Tätigkeit, einer Organisation durch einen selbstverwaltenden, disziplinarisch überwachten Berufsverband. Dieser Verband legt Standards für Prüfungen und Zulassungen fest. Des Weiteren sind Honorare oder Gebühren festgelegt und aufgrund der zwischen Laien und Experten bestehenden Qualifikationsdifferenz, verfügen Experten/Professionelle über ein hohes Maß an persönlicher und sachlicher Handlungs- und Entscheidungsautonomie. Im Zuge der letzten Jahre haben sich weitere, unterschiedliche Ansätze herauskristallisiert. Der systemtheoretische und der strukturtheoretische Ansatz sollen im weiteren Verlauf erklärt und als Erweiterung der merkmalsorientierten Professionstheorie eingebunden werden. Diese beiden Ansätze verlassen den Pfad der Beschreibung institutioneller Formen und                                                                                                                         1 Vgl. Abb. 1 „Der Prozess der Professionalisierung“ im Anhang Vs - Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinz Hartmann Quelle: Hartmann, Heinz: Arbeit, Beruf, Profession. In Luckmann, T./ Sprondel, W.M. (Hrsg): Berufssoziologie. Köln 1972, S.36-52 3    
  • 6. Merkmale von Professionen und fokussieren hingegen die gesamtgesellschaftlichen Zusammenhänge inklusive der daraus ableitbaren Strukturlogik der professionellen Handlungspraxis. Der systemtheoretische Ansatz beruht auf der Sichtweise, dass die moderne Gesellschaft nicht mehr durch eine Ständeordnung - wie es im 18.Jahrhundert noch der Fall war - in Funktionssysteme eingeteilt wird, sondern dass die Gesellschaft sich mittels Arbeitsteilung nun selbst in verschiedene funktionale Teilsysteme unterteilt, die jeweils für eine bestimmte Aufgabe zuständig sind. So ergeben sich Teilsysteme - oder auch Subsysteme genannt - wie Politik, Wirtschaft, Bildung, Wissenschaft, Religion, Kunst und dergleichen. Diese autonome Vorgehensweise der Gesellschaft in der Moderne, bezeichnet man als `funktionale Ausdifferenzierung´. D.h. an die Stelle der Stände treten nun die eigens gewählten Funktionssysteme. Das neuartige an diesem Ansatz, zeigt sich in der „Universalisierung des Klientenstatus“.2 Das bedeutet, dass - im Gegensatz zur ständischen Gesellschaft - jedes Gesellschaftsmitglied, unabhängig von Herkunft und sozialem Status, als `Klient´, Dienstleistungen eines Professionellen in Anspruch nehmen kann. Innerhalb eines Funktionssystems, verfügt der Professionelle über ein bestimmtes Kontingent an Wissen, welches er bei der Behandlung systemeigener Probleme, anwenden kann. Dieses Wissen verwalten Professionelle entweder monopolistisch oder dominant. Professionalisierung lässt sich vor dem Hintergrund funktionaler Differenzierung dahingehend definieren, dass „ eine signifikante kulturelle Tradition (ein Wissenszusammenhang), die in der Moderne in der Form der Problemperspektive eines Funktionssystems ausdifferenziert worden ist, in ein Interaktionssystem handlungsmäßig und interpretativ durch eine auf diese Aufgabe spezialisierte Berufsgruppe für die Bearbeitung von Problemen der Strukturänderung, des Strukturaufbaus und der Identitätserhaltung von Personen eingesetzt wird ".3 Sozusagen lässt sich die Leistung des Professionellen als eine Art Leistung der `Vermittlung´ ansehen. D.h. eine Überbrückung der Distanz zwischen einerseits der für die Problemlösung relevanten Sachthematik und andererseits dem von dieser Sachthematik getrennten Klienten. Oder anders ausgedrückt: Die Vermittlungsfunktion eines Professionellen besteht darin, zwischen einer zentralen Sachthematik und einem Individuum zu vermitteln. Der strukturtheoretische Ansatz bettet die Profession als solche ebenfalls in die funktional differenzierte Gesellschaft ein, geht jedoch im Unterschied zur Analyse Stichwehs detaillier                                                                                                                         2 Schwarz, Renate: Supervision in der Pflege. Auswirkungen auf das professionelle Handeln Pflegender. Wiesbaden 2009, S.47. 3 Stichweh, Rudolf: Professionalisierung, Ausdifferenzierung von Funktionssystemen, Inklusion, in: Wissen schaft, Universität, Profession. Frankfurt a.M. 1994, S.372 f.   4    
  • 7. ter auf die Binnenstruktur des professionellen Handelns, also auf die Strukturlogik und auf die spezifische Bedingung pädagogischer Handlungspraxis ein. „Die Handlungsprobleme von professionell Handelnden sowie deren Strukturlogik sind dadurch geprägt, dass sie für Laien, Klienten oder Patienten stellvertretend aus der Distanz wissenschaftlich reflektieren und zugleich individuell einmalig handeln“.4 Die Struktur des professionellen Handelns wird als Vermittlung zwischen Theorie und Praxis im Hinblick auf die Lösung manifester Probleme von Klienten bestimmt. Das bedeutet, dass innerhalb der Berufspraxis, die professionell Handelnden eine Verknüpfung von generalisiertem Regelwissen und hermeneutischem Fallverstehen inne haben müssen, um die Strukturprobleme der Lebenspraxis ihrer Klienten stellvertretend deuten zu können. Es geht somit weniger um Analysen von Verberuflichungsprozessen einzelner Tätigkeitsbereiche, als vielmehr um eine Rekonstruktion der Strukturen des professionalisierten Handlungstypus. Im Hinblick auf Professionalität bzw. Professionalisierung lassen sich nun verschiedene Untersuchungsaspekte - welche gleichermaßen die Analysepunkte für den im dritten Teil dieser Ausarbeitung folgenden Beruf des Social Media Managers darstellen - zu einem Professionskonzept bzw. zu einer Bestimmung professionell Handelnder zusammenfügen: Die professionelle Tätigkeit eines Berufsangehörigen, ist durch ein hohes Maß an Wissen gekennzeichnet, welches in einer langandauernden Ausbildung erworben und fundiert wird gekennzeichnet deren Aufbau und Vermittlung in der Regel in der Hand des Berufsverbandes liegt. Dieses Wissen ist spezialisiertes Wissen, was bedeutet, dass im Verlauf der permanenten Ausdifferenzierung der Gesellschaft, gesondertes Wissen innerhalb der Funktionssysteme seitens des selbst verwaltenden Berufsverbandes erworben, erweitert, systematisiert und an seine Mitglieder weitervermittelt wird. Die Berufsangehörigen müssen in der Lage sein, einerseits das Wissen zur Lösung konkreter, klientelbezogener Probleme anzuwenden und andererseits einen generellen Überblick über das ganze Expertenwissen besitzen, um sich jederzeit auf neuartige Problemsituationen einstellen und diese anhand systematisierter Vorgehensweise lösen zu können. Die Berufsangehörigen sind in einem Berufsverband organisiert. Dieser Verband legt den Professionellen spezifische Verhaltensregeln in Form einer Berufsethik auf, an die sie innerhalb ihrer Berufspraxis gebunden sind. Es handelt sich hierbei um sogenannte `Codes of ethic´ oder `Codes of conduct´.                                                                                                                         4 Schwarz, Supervision in der Pflege, S.49 5    
  • 8. Der Bundesverband legt außerdem noch Standards bzgl. der Ausbildung bzw. Weiterbildung fest und regelt die Fragen des Berufszugangs und der Berufsausbildung in weitgehender Selbstverwaltung. D.h. der Verband hat eine Kontroll- und Disziplinargewalt inne. Die professionelle Arbeit ist ein Dienst an der Allgemeinheit. Sie bezieht sich somit auf zentrale gesellschaftliche Werte. Mit dieser Orientierung am Gemeinwohl korrespondiert das Postulat der eher altruistischen denn egoistischen Dienstmotivation. In der asymmetrischen Beziehung zwischen dem professionellen Berufsangehörigen und dem Klienten fungiert Ersterer als Experte. Dadurch kann der Professionelle weitgehend autonom entscheiden und gestalten. Der Experte bzw. Professionelle hat ein hohes Maß an Verantwortungsbewusstsein gegenüber seinem Klienten und erwartet von diesem auch Vertrauen bzgl. seiner fachlichen Kompetenz und moralischer Integrität. Gegenüber anderen Berufen, besetzt der Professionelle mit seiner Tätigkeit ein deutlich demarkiertes, exklusives Handlungsmonopol auf seinem Fachgebiet. Da jedoch die Problemlösung alles andere als selbstverständlich ist, genießt die mit Unsicherheit hantierende professionelle Arbeit in ihrer Umwelt ein hohes Maß an gesellschaftlicher Wertschätzung. Somit sind Professionen mit besonderen immateriellen Gratifikationen ausgestattet. Ebenfalls sind Professionen mit materiellen Gratifikationen, also einem hohen Einkommensniveau, bekleidet. Es soll an dieser Stelle das Kapitel der Professionstheorien beendet werden. In Kapitel vier werden die oben aufgezeigten Bestandteile des ermittelten Professionskonzepts in die Argumentation bzgl. der Analyse der Professionalisierung des Social Media Managements einfließen und mit dessen gegebener Berufsstruktur abgeglichen werden. Im folgenden Verlauf, soll die Systemtheorie aufgezeigt und erläutert werden.     6    
  • 9. 3. Ist die Systemtheorie eine Supertheorie? Monopolstellung einer gesellschaftsanalysierenden Theorie 3.1 Allgemeine Grundlagen Vorab gilt es 3 basale Systeme zu unterscheiden. Das erste System ist das biologische System. Darunter sollen lebende Organismen, Zellen, Nervensysteme und Immunsysteme verstanden werden. D.h. Analysiert man ein Pantoffeltierchen unter dem Mikroskop, so betrachtet man ein biologisches System. Das zweite System ist das Psychische. Mit diesem ist die Wahrnehmung und das Denken gemeint, also jene Prozesse, welche mittels sinnlicher Reizaufnahme in Synthese mit Kognition im Gehirn entstehen. Das dritte und letzte System ist das soziale System. Die Analyse eines solchen Systems fokussiert ausschließlich die Kommunikation. Diese drei Systeme bauen chronologisch aufeinander auf und jedes einzelne System bedingt gewisse Grundvoraussetzungen. Diese sollen im Folgenden erörtert und verdeutlicht werden. Entscheidend hierbei ist, dass es sich bei eben jenen Voraussetzungen lediglich um Voraussetzungen für systemtheoretische Herangehensweisen handelt und nicht um Analysegegenstände als solche. Eine Untersuchung eines sozialen Systems meint, wie schon erwähnt, eine Analyse von Kommunikation. Diese Kommunikation impliziert mindestens zwei Menschen, die (etwas) kommunizieren. Aus systemtheoretischer Betrachtung heraus, interessiert hier weder der Ort, noch die zwei Menschen, sondern die Kommunikation per se. Die zwei Personen sind lediglich Grundvoraussetzungen für das Kommunizierte. Das bedeutet, dass Menschen - bei der systemtheoretischen Analyse eines sozialen Systems - nur die Vorbedingung darstellen. Sie werden nicht geleugnet, jedoch in die Untersuchung nicht eingebunden. Damit der Mensch überhaupt kommunizieren und somit ein soziales System schaffen kann, bedarf es psychischen Aktivitäten, die ihn dazu befähigen. Beim psychischen System ist der Mensch abermals die Vorbedingung für eine systemtheoretische Überprüfung, ebenso wie das psychische System die Voraussetzung für das Soziale bildet. Nach lumann´scher Vorgehensweise, liegt der Fokus bei einer Untersuchung des psychischen Systems in den zwei Grundelementen, der Beobachtung und der Unterscheidung. Es bedarf eines weiteren Systems um die beiden eben erwähnten Systeme überhaupt existieren lassen zu können. Die Rede ist vom biologischen System. Gemeint ist all das, was in Kombination und Zusammenarbeit konstitutiv für einen lebenden Körper benötigt wird. 7    
  • 10. Demzufolge von den kleinsten Zellen bis hin zu den größten Organen, inklusive all dem was diese miteinander verbindet. Dieses biologische System ist die Voraussetzung für das Psychische, welches wiederum die Grundlage für das Soziale bildet.5 Das prekäre an diesen Systemen resp. an dieser systemtheoretischen Sicht ist, den bzw. die Menschen als Erfordernis zu akzeptieren jedoch in der Analyse vollkommen auszublenden. Im Hinblick auf gesellschaftliche Analysen - Analysen von sozialen Systemen - erleichtert diese Vorgehensweise erheblich den Zugang zu möglichen Erkenntnissen, denn wesentlich beschwerlicher wäre der Weg, bei der Annahme, „[...], dass eine Gesellschaft aus konkreten Menschen und aus Beziehungen zwischen Menschen“6 bestünde. Der Mensch selbst ist kein System, welches man untersuchen kann. Er ist vielmehr ein Konglomerat aus den drei verschiedenen Systemtypen. Es soll nun aufgezeigt werden, in welcher Art sich alle drei Systemtypen gleichen und somit Ansatzpunkte für Untersuchungen bieten. Alle Systeme bestehen aus Operationen. Das bedeutet, dass sich ein System nie statisch sondern dynamisch verhält. Das ist folgendermaßen zu verstehen: Das biologische System operiert in Form von `leben´. Das Psychische in Form von `wahrnehmen´, während die charakteristische Operationsweise des sozialen Systems `Kommunikation´ ist. Mit dem Begriff der `Operationen´ sind die entscheidenden Aktivitäten von Systemen gemeint, die für Systeme konstitutiv sind, d.h. durch die „[...] das System sich selbst produziert und reproduziert .“7 „Nur ein System kann operieren, und nur Operationen können ein System produzieren.“8 Betrachtet man das biologische System eines Menschen, so geht man nicht von seinem materiellen Menschenkörper aus - der ist Voraussetzung - sondern von den lebendigen Operationen, welche in seinem Körper ablaufen. Obwohl die 3 Systemtypen verschieden sind, folgen sie in ihren Operationsweisen den beiden gleichen Leitprinzipien. Zum einen der `System/Umwelt-Differenz´ und zum anderen der `Autopoiesis´. Es soll zuerst der Begriff der System/Umwelt-Differenz und nachfolgend der Ausdruck der Autopoiesis erörtert werden. Bei dem Begriff soll vorab geklärt werden was unter Umwelt verstanden wird: Diese Umwelt ist keine feste Größe. Sie bezeichnet auch nicht die im Allgemeinen verständliche Umwelt, also all das was man auf der Erde - als äußere Struktur - erkennen kann und was man über sie herausgefunden hat in Bezug auf physische Materiellen, Wärme, Luft, Schwerkraft, phy-                                                                                                                         5 Vgl. Abbildung 2 „Die 3 Systemtypen“ im Anhang V - Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann 2002 Luhmann, Niklas: Die Gesellschaft der Gesellschaft. Erster und zweiter Teilband. Frankfurt a.M. 1997, S.24 7 Luhmann, Niklas: Soziologische Aufklärung 6. Die Soziologie und der Mensch. Opladen. 1995, S.26 8 Luhmann, Soziologische Aufklärung 6. 1995 , S.27   6   8  
  • 11. sikalische Bedingungen und dergleichen. Vielmehr ist Umwelt das Gegenstück zu einem bestimmten System, sozusagen bilden System und Umwelt zwei Seiten einer Medaille ab. Die folgenden Beispiele sollen das verdeutlichen: In dem Moment, in dem eine Eizelle befruchtet wird, beginnt sie als eigenes biologisches System zu leben. Gleichzeitig grenzt sich diese Eizelle vom mütterlichen Körper ab. Das bedeutet, dass sich außerhalb des lebenden Embryos alles andere zur Umwelt entwickelt. Selbst der mütterliche Körper wird für das Embryo zur Umwelt, unbenommen davon, dass es vom Mutterkörper als Voraussetzung lebensentscheidend abhängig ist. Im Falle des psychischen Systems, also dem Bewusstsein eines Menschen, ist all das was auf der Erde seine Aufmerksamkeit einnimmt, sozusagen alles was es von außen wahrnimmt und worüber es nachdenkt, Umwelt. Das kann der eigene Leib sein ebenso wie es Kommunikation und soziale Kontakte, an denen der Mensch teilnimmt, sein können. Für eine Zeitungsredaktion als soziales System, liegt alles worüber sie Informationen erarbeitet und öffentlich verbreitet im Bereich der Umwelt. Sozusagen erzeugen Systeme mittels ihrer Operationen „[...] eine Differenz von System und Umwelt. Sie erzeugen eine Form, die zwei Seiten hat, nämlich eine Innenseite - das ist das System – und eine Außenseite, die Umwelt.“9 „Die [System/Umwelt-] Differenz ist keine ontologische, und darin liegt die Schwierigkeit des Verständnisses. Sie zerschneidet nicht die Gesamtrealität in zwei Teile: hier System und dort Umwelt. Ihr Entweder/Oder ist kein absolutes, es gilt vielmehr nur systemrelativ, aber gleichwohl objektiv.“10 Die Umwelt ist immer größer und ungeregelter als ein System. Ebenso kann die Umwelt eines Systems eine Zahl weiterer Systeme enthalten. Aus Sicht eines Systems ist seine Umwelt immer chaotischer und komplexer. An dieser Stelle muss noch eine zweite zentrale Aktivität von Systemen ergänzt werden. Genau genommen handelt es sich hierbei um eine Unterform resp. einer besonderen, hochkomplexen Form des Operierens. Es ist die `Beobachtung´. Systeme sind in der Lage sich und ihre Umwelt zu beobachten. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird der Begriff der Beobachtung synonym mit den Begriffen `unterscheiden´ und `bezeichnen´ verwendet. In die-                                                                                                                         9 Luhmann, Soziologische Aufklärung 6. 1995 , S.27 Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. Frankfurt a.M. 1984, S.244   10 9    
  • 12. sem Fall sollen die doch eher passiv geprägten Begriffe dynamisiert und mit den Vokabeln `erkennen´ und `handeln´ erweitert werden. Für die Beobachtung ist die System/Umwelt-Differenz ebenfalls leitend. Während der beobachtenden Handlung seitens des Systems, entsteht synchron ein verdecktes Paradoxon, denn im Beobachten kopiert das System die System/Umwelt-Differenz - die Systemgrenze noch einmal in sich hinein und benutzt sie als interne Grundkategorie für jegliches bezeichnen und unterscheiden. Das bedeutet, dass ein System sich nicht nur lediglich aufgrund seiner Existenz von seiner Umwelt isoliert, sondern - und das ist die treibende Kraft – dass es sich dessen auch bewusst ist. Luhmann bezeichnet, in Anlehnung an George Spencer Brown, diesen Wiedereintritt der Grenze zwischen System und Umwelt in das System selbst als `reentry´ und die fundamentale Unterscheidung entlang dieser Differenz nennt er `Selbstreferenz/Fremdreferenz´. „Die Differenz System/Umwelt kommt zweimal vor: [1.] als durch das System produzierter Unterschied und [2.] als im System beobachteter Unterschied.“11 Es sollen nun zwei kurze Beispiele im Bereich der psychischen und sozialen Systeme beschrieben werden, um diesen theoretischen Aspekt zu verdeutlichen. Alleine die Existenz eines psychischen Systems - im Körper eines Menschen - beweist zugleich die Existenz der System/Umwelt-Differenz. Die weitere Beobachtung konstruiert eine Unterscheidung durch Referenzen wie `Ich selbst´ versus `Nicht-Ich´. Anders ausgedrückt: Das psychische System differenziert sich zur Umwelt, ist also existent und weiß es auch. Desgleichen verhält es sich bei einem sozialen System. Etwa aus Sicht einer/der europäischen Gesellschaft, als Form eines sozialen Systems, sind alle anderen weltweit, andere Gesellschaften. Auch hier existiert dieses System, wodurch die System/Umwelt-Differenz erst entsteht. Mittels Beobachtung ist es sich bewusst, dass es sich von allem anderen differenziert. Die, durch das System verwendete, Beobachtung gliedert sich in zwei Teilkomponenten. Es handelt sich hierbei um die `Selbstbeobachtung´ und um die `Umweltbeobachtung´. Beide sind nicht voneinander zu trennen. In diesem Sinne registriert ein System Auffälliges beim anderen im Unterschied zu sich selbst und umgekehrt. Dies hat einen großen Stellenwert inne, denn Systeme die über einen Zeitraum Veränderungen in ihrer Umwelt erkennen, werden sich ebenso in irgendeiner Weise umformen.                                                                                                                         11 Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft 1997, S.45 10    
  • 13. So reflektieren Rundfunkunternehmen, welche wir als soziale Systeme ansehen, sich selbst und ihre Umwelt mittels Einschaltquoten, Nutzerbefragungen und Kritiken. Entlang der Einschaltquoten, ergibt sich für solch ein Unternehmen resp. soziales System eine Beobachtung über Erfolg oder Misserfolg beim Zuschauer bzw. Zuhörer, oder um im Terminus zu verweilen, auf Seiten der Umwelt. Diese reflektierte Veränderung mittels Umweltbeobachtung führt unter dem Mantel der Selbstbeobachtung zur Modifikation des eigenen Systems oder anders ausgedrückt: Es führt zu Änderungen im Programmbereich oder auch nicht. Je nachdem wie sich Erfolg und Misserfolg bei den Zuschauern bzw. Hörern verhält. Wie schon weiter oben angemerkt, gibt es neben der System/Umwelt-Differenz ein zweites, weiteres Leitprinzip entlang dessen ein System operiert. Es handelt sich hierbei um die `Autopoiesis´. Dieser Ausdruck entstammt dem Griechischen und Lateinischen. `Auto´ steht für `selbst´ und `poiein´ bzw. `producere´ bedeutet `schaffen/organisieren/produzieren´. „Insofern heißt Autopoiesis: Produktion des Systems durch sich selber.“12 „Das System erzeugt sich selber.“13 Es stellt sich nun die Frage wie ein System sich selber produzieren und reproduzieren soll bzw. kann. Entlang dieser Frage ergibt sich gleichwohl der enorme Unterschied zwischen dem im alltäglichen Sprachgebrauch verstandenen Ausdruck eines Systems und dem nach luhmann`schen Verständnis verwendeten Begriff des Systems. So könnte eine Uhr als System aufgefasst werden, da sie aus Elementen besteht, die systemisch ineinander arbeiten. Die Uhr ist aber vom Uhrmacher produziert worden. D.h. ihr Regelwerk kommt von außerhalb. Genau hier liegt der Unterschied zu einem autopoietischen System. Schaut man sich die drei Systemtypen an, so kann man feststellen wie dieses autonome Verhalten zu verstehen ist: Im biologischen System kann nur das Leben, also die systemeigene Operationsweise, neues Leben produzieren. Man stelle sich ein Huhn vor welches ein Ei legt, das sich wiederum zu einem lebenden Küken entwickelt. Im psychischen System entstehen Bewusstseinsprozesse aus sich selbst heraus und reproduzieren sich ausschließlich innerhalb desselben Bewusstseins. In dem gleichen Maße verhält es sich mit den sozialen Systemen. Kommunikation entsteht und setzt sich allein innerhalb des Kommunikationsprozesses fort. Die Autopoiesis läuft in jedem System und durch das System selbst ab. Das impliziert weiterhin, dass die Umwelt nicht aktiv mit operieren kann. Sie kann bspw. nicht in ein Lebewesen hineinleben, ebenfalls nicht in ein Bewusstsein von außen hineindenken und desglei                                                                                                                         12 13   Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft 1997, S.97 Luhmann, Niklas: Einführung in die Systemtheorie. Von: Baecker Dirk (Hrsg.). Heidelberg 2002, S.110   11  
  • 14. chen nicht in eine Kommunikation von außen hinein kommunizieren. Die systemische Autopoiesis ermöglicht resp. giert nach kontinuierlicher Fortführung der systemeigenen Operationen. Das bedeutet, dass Systeme gezwungen sind, `anschlussfähig´ zu operieren. Anders formuliert: Systeme müssen operieren und operieren und weiter operieren, sonst hören sie auf zu existieren. Sie operieren also so, dass sich weitere Operationen anschließen können. Dies ist die sogenannte `Anschlussfähigkeit´ eines Systems. Man stelle sich bspw. einen Zeitungsverlag vor - also ein soziales System – der aufhören würde zu beobachten, zu berichten und zu drucken. Es läge wohl auf der Hand, dass dieser Verlag aufhören würde zu existieren. Er recherchiert, berichtet und druckt wohlweislich immer so, dass weiterhin derartige Operationen folgen müssen, um somit seine Anschlussfähigkeit zu sichern. Um diese Anschlussfähigkeit der eigenen Operationen zu festigen, bedarf es noch einer weiteren Veranlagung des Systems die wiederum eng an die Fähigkeit der Beobachtung gekoppelt ist. Alle autopoietischen Systeme müssen ihre Operationen im Verhältnis zu den Resultaten kontrollieren und geeignete Strukturen aufbauen. Dies ist eine besondere Form von Selbstreferenz, die so etwas wie ein Gedächtnis bildet, da sie zwischen `vorher´ und `nachher´ unterscheiden kann. An dieser Stelle sollen nun die wesentlichen Aspekte der Theorie über Systeme rekapituliert werden. Es gibt drei verschiedene Systemtypen. Das biologische, das psychische und das soziale System. Alle Systeme sind dynamisch und nicht statisch aus feststehenden Elementen zusammengesetzt. Alle operieren. Jedes System auf seine eigene Art und Weise. Die Operationsweise des biologischen Systems ist leben, die des psychischen Systems ist wahrnehmen und denken und die des sozialen Systems begründet sich in reiner Kommunikation. Alle Operationen eines Jeden verlaufen entlang zweier Leitprinzipien. Zum einen der System/Umwelt-Differenz und zum anderen der Autopoiesis. Das System konstituiert sich aufgrund seiner Abgrenzung zur Umwelt selbst, da es in der Form operiert wie es nun mal operiert. Ein gewisser `Erhaltungstrieb´ im System veranlasst das System dahingehend zu operieren, dass eine immer wiederkehrende Anschlussfähigkeit für folgende Operationen gewährleistet wird. Bzgl. dieser Operationen besteht für die Umwelt keine Möglichkeit aktiv in diese einzugreifen. Das bedeutet ein System ist operativ geschlossen. Jedoch gibt es eine zweite Ebene in diesem System-Umwelt-Komplex. Das System kopiert die bestehende Grenze in sich hinein und verwendet diese sozusagen als permanentes Maß. D.h. es handelt sich hierbei um eine Operationsunterform, welche jedes System innehat - die Beobachtung. 12    
  • 15. Die Möglichkeit zu bezeichnen, zu unterscheiden, zu erkennen und zu handeln. Die Beobachtung untergliedert sich in zwei Komponenten. In die Selbstbeobachtung und in die Umweltbeobachtung. Beide sind untrennbar gekoppelt, was bedeutet, dass die Beobachtung der Umwelt bzw. der Veränderungen und Irritationen aus der Umwelt direkt in die eigenen, eigentlich geschlossenen, Operationen einfließen und somit das System per se zwar operativ geschlossen halten, dennoch eine Umweltoffenheit generieren. Systeme sind daher teils `offen´ und teils `geschlossen´. Wenn heute die Politik, welche in der Gesellschaft ein verankertes soziales System darstellt, eine Beschränkung der Alkohol- und Tabakwerbung beschließt, so erfahren die Massenmedien, die ebenfalls ein soziales System darstellen, dies als Irritation aus ihrer Umwelt und verändern sich. Sie evoluieren. Dennoch verändern nicht alle umwelttechnischen Irritationen und Einflüsse ein bestimmtes System. An dieser Stelle greift wieder die systemeigene Kompetenz der Differenzierung. Die dahin geht, dass das System selbst entscheidet ob es eben genannte Einflüsse als wichtige Informationswerte transformiert und in das Systemeigene einfließen lässt oder sich abschottet und die Irritationen zu nicht systemrelevanten Informationen selektiviert. „Das Ausschließen einer Masse von Ereignissen in der Umwelt von möglichen Einwirkungen auf das System ist die Bedingung dafür, dass das System mit dem Wenigen, was es zulässt, etwas anfangen kann. Oder, ganz abstrakt formuliert: Reduktion von Komplexität ist die Bedingung der Steigerung von Komplexität.“14 3.2 Psychische und soziale Systeme Vorab, in Anlehnung an den soeben aufgeführten letzten Satz des luhmann`schen Zitats auf dieser Seite, soll in aller Kürze dargelegt werden, was eine fundamentale Eigenart von Systemen ist. Eine grundlegende Eigenart eines Systems besteht darin, Komplexität zu reduzieren. Es handelt sich um Komplexität außerhalb des Systems, folglich in seiner Umwelt. Eine Komplexitätsreduktion meint, dass sich ein System lediglich auf bestimmte, selbst gewählte Ab-                                                                                                                         14 Luhmann, Einführung in die Systemtheorie 2002, S.121 13    
  • 16. läufe in der Umwelt konzentriert. Der Grund dafür scheint recht simpel: Ein System ist einfach nicht in der Lage, die immer komplexer werdende Umwelt ganz zu bearbeiten. Das ist mit einem menschlichen Auge vergleichbar. Würde dieses nicht permanent Komplexitätsreduktion betreiben, hätten wir Menschen eine unaufhörliche Reizüberflutung, was für das psychische System eines Jeden katastrophale Auswirkungen hätte. Es würde schlicht funktions- und handlungsunfähig werden. Ein System bündelt sich so gesehen immer wieder, ein selber zusammengestelltes Informationspaket zusammen, importiert dieses und baut fortwährend darauf seine systemeigene Komplexität auf. Erwartungsgemäß verhält es sich bei sozialen Systemen gleichermaßen. Was aber genau sind soziale Systeme? Wo befinden sie sich und was machen sie? Soziale Systeme befinden sich in unterschiedlichen Größen und Ausprägungen überall in der Gesellschaft. Die Gesellschaft als solche ist ebenfalls ein soziales System. Möchte man noch einen Schritt weitergehen, so kann man die globalisierte Welt als eine Weltgesellschaft auffassen, unter deren Dach eine Fülle an weiteren Gesellschaften beherbergt ist. Die Grenzen von Gesellschaften sind jedoch keine territorialen sondern solche der Kommunikation. Unter der Kategorie sozialer Systeme findet sich eine unzählbare Fülle an verschiedenartigen Systemen sozialer Art wieder. So ist die gesamte Wirtschaft einer Gesellschaft oder lediglich das Unternehmen BMW allein, alle Massenmedien zusammen bis hin zur Zeitung Rheinpfalz, der Dozentenverband, eine Familie, Gerhard Delling mit Günter Netzer, eine Thekenrunde in einer Kneipe, eine Vorlesung im Fachbereich Pädagogik oder ein einfaches Treffen zwischen zwei Menschen, jeweils ein soziales System. „Jeder soziale Kontakt wird als System begriffen bis hin zur Gesellschaft als Gesamtheit der Berücksichtigung aller möglichen Kontakte.“15 Wie auch schon im letzten Kapitel aufgezeigt, sollen bei Analysen sozialer Systeme die Menschen ausgeklammert und als Voraussetzung angesehen werden ebenso wie materielle Bestandteile. Wenn man sich ein Unternehmen, also eine Organisation, als soziales System vorstellt, sind damit nicht das Gebäude einer Fabrik oder die verwendeten materiellen Ressourcen gemeint. Menschen und materielle Ressourcen sind widerspruchslos überall beteiligt, dennoch bestehen soziale Systeme, wie Systeme allgemein, allein aus Operationen und die konstitutive Operationsweise sozialer Systeme ist nun mal die Kommunikation.                                                                                                                         15 Luhmann, Soziale Systeme 1984, S.33 14    
  • 17. Soziale Systeme treten in drei unterschiedlichen Größen resp. Formen auf. Unterschieden werden `Interaktion´, `Organisation´ und `Gesellschaft´. Die Interaktion stellt die kleinste Einheit dar. Sie tritt teilweise nur kurzfristig bis hin zu Momentkontakten in flüchtigen Begegnungen auf. Die nächst größere Form repräsentiert die Organisation. Unter ihr stelle man sich Unternehmen, Behörden, Universitäten, Krankenhäuser, Kirchen, Gefängnisse, Verbände, Parteien, Vereine und dergleichen vor. In diesen Größen sozialer Systeme erreicht der Komplexitätsgrad einen hohen Wert. Weitaus weniger komplex und weniger dauerhaft, gleichwohl der Organisation angehörig, ist bspw. eine Projektgruppe im Unternehmen, ein Untersuchungsausschuss in der Partei oder ein Aufnahmeteam einer Rundfunkanstalt. Doch das dauerhafteste, komplexeste und umfassendste soziale System, das alle Kommunikation einschließt, ist die Gesellschaft. Alle drei Formen existieren jeweils in ihrer individuellen und abgegrenzten Art, jedoch verhält es sich metaphorisch gesprochen ähnlich wie bei drei russischen Matrjoschkapuppen, welche sich in ihrer Substanz und in ihrem Wesen nicht voneinander unterscheiden, dennoch einen Größenunterschied aufweisen und getrennt voneinander aber auch ineinander auftreten. Ebenso beherbergt die Gesellschaft, als größte Form, die nächst kleinere, die Organisation, während diese wiederum die basale Interaktion einschließt. Die moderne Gesellschaft, welche sich aus dem gesellschaftlichen Ständesystem entwickelte und empor hob, differenzierte mittels Arbeitsteilung, eigenständige gesellschaftliche Funktionssysteme aus. Diese Funktionssysteme - auch Teil- oder Subsysteme zu bezeichnen werden heutzutage von Politik, Recht, Wirtschaft, Wissenschaft, Erziehung, Religion, Massenmedien, Kunst usw. verkörpert. Jedes dieser Subsysteme trägt seine eigene Funktion für das gesellschaftliche Leben. Subsumiert man diese Teilsysteme, so entdeckt man die vielfachen und verschiedenen Organisationen welche für die Ermöglichung bzw. Ausübung eben jener gesellschaftlichen Funktionen konstitutiv sind. Möchte man in dieser Vorgehensweise weiter fortfahren, so gelangt man automatisch über die Interaktion(en) zur einzelnen Person als kleinster Funktionsträger.16 Da hier aber von Systemen ausgegangen wird, sollte es sich bei dem Ausdruck der `einzelnen Person´ vorteilhafter Weise um die Begrifflichkeit des `psychischen Systems´ handeln.                                                                                                                         16 Vgl. Abb. 3 „Was sind soziale Systeme?“ im Anhang VI - Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann 1984 15    
  • 18. Wie verhält sich nun das Spannungsfeld zwischen dem psychischen und dem sozialen System? Kann ein soziales System, wie eine Organisation, die untergeordnet, gesellschaftliche Funktionen realisiert überhaupt ohne psychische Systeme auskommen? Kein soziales System ist in der Lage ohne ein psychisches zu existieren. Beide bedingen einander und doch ist keines Bestandteil des anderen.17 Jedes steht dem anderen als Umwelt gegenüber. Dies bedarf einer näheren Erörterung: Grundsätzlich ist alles was sich im Bewusstsein, also im psychischen System, abspielt und sei es wahrnehmen, denken, fühlen, wollen oder Aufmerksamkeit schenken, Bestandteil des psychischen Systems und ist somit kein Teil der Kommunikation. Beide Systeme sind - wie alle Systeme – operativ geschlossen. D.h. Wahrnehmung ist nicht im Stande zu kommunizieren und Kommunikation ist nicht fähig wahrzunehmen, dennoch sind beide unauflöslich aneinander gekoppelt. „Im Unterschied zu psychischen Systemen ist die Gesellschaft ein soziales System, das aus Kommunikation und nur aus Kommunikation besteht. Selbstverständlich kommt Kommunikation nur dank einer ständigen strukturellen Kopplung mit Bewusstseinssystemen zustande; aber laufende Reproduktion von Kommunikation durch Kommunikation (Autopoiesis) spezifiziert sich selbst und wird im eigenen Netzwerk konditioniert, was immer psychischen Systemen dabei durch den Sinn geht.“18 Soziale und psychische Systeme operieren also getrennt, aber sie operieren ebenso wechselseitig abhängig in Form von `Interpenetration´. Solch eine Interpenetration wird durch `Sinn´ und durch `Sprache´ ermöglicht. Beide Systeme operieren in ihrer Art `sinnvoll´. D.h. alles was psychisch abläuft, belegt die Psyche mit Sinn. Ebenso soll Kommunikation Sinn machen. Beide Systeme bedienen sich dabei vorzugsweise der Sprache. Dass Sinn und Sprache gleichermaßen für den Gebrauch im Bewusstsein wie im Sozialen taugen, ermöglicht eine reibungslose Koordination zwischen den beiden Systemtypen. Die Beiden verhalten sich so gesehen komplementär zueinander. So sind Bewusstseinssysteme in der Lage, die Welt sinnlich zu erfassen und mittels Sprache der, wahrnehmungsunfähigen Kommunikation - also dem sozialen System -, zu übermitteln. Diese Erkenntnis hat für den nächsten Schritt, nämlich der Analyse von Kommunikation, eine entscheidende Bedeutung.                                                                                                                         17  Vgl.  Abb.  4  „Das  psychische  und  das  soziale  System“   im Anhang VII -    Eigene  Darstellung  in  Anlehnung  an                Luhmann  1984   18  Luhmann,  Niklas:  Soziologische  Aufklärung  5.  Konstruktivistische  Perspektiven.  Opladen  1990,  S.17   16    
  • 19. 3.3 Der kommunikative Prozess Üblicherweise wird in der Kommunikationswissenschaft, Kommunikation als Übertragung von Information zwischen zwei Instanzen, dem Sender und dem Empfänger, verstanden. Unter diesem Gesichtspunkt müsste man sich die Information als fertige Entität vorstellen, welche vorweg in der Welt existiert Das einzige was noch gemacht werden muss, ist die Information zu ermitteln, zu verpacken und abzusenden. Dieser Auffassung widerspricht die Systemtheorie vehement. Es geht nun um die „[...] Klärung des Kommunikationsbegriffs. Üblicherweise bedient man sich hierbei der Metapher, Übertragung. Man sagt, die Kommunikation übertrage Nachrichten oder Informationen von Absender auf den Empfänger. […] Die Übertragungsmetapher ist unbrauchbar, weil sie zu viel Ontologie impliziert. Sie suggeriert, daß der Absender etwas übergibt, was der Empfänger erhält. Das trifft schon deshalb nicht zu, weil der Absender nichts weggibt in dem Sinne, daß er selbst es verliert. Die gesamte Metaphorik des Besitzens, Habens, Gebens und Erhaltens, die gesamte Dingmetaphorik ist ungeeignet für ein Verständnis von Kommunikation.“19 „Kommunikation ist Prozessieren von Selektionen.“20 Kommunikation soll hier als Synthese aus drei Selektionen verstanden werden. Selektionen die von mindestens 2 Akteuren prozessiert werden. Anstatt der Begriffe `Sender´ und `Empfänger´ soll fortan `Alter´ für den Sender und `Ego´ für den Empfänger gelten. Die dreifache Selektion untergliedert sich in drei verschiedene Akte: Die Selektion der `Information´ positioniert sich innerhalb des ersten Aktes. Der zweite verkörpert die Selektion der `Mitteilung´ und der dritte Akt besteht aus der Selektion der `Annahme´, des `Verstehen´. Die beiden ersten Akte liegen beim Alter, während der dritte Akt sich auf Seiten des Egos befindet. Es sollen im Folgenden die drei Akte nacheinander beschrieben werden. Alter selegiert Information. Das bedeutet er beurteilt einiges in seiner Umwelt als Information, anderes nicht. Wie schon erwähnt, existiert eine Information nicht als Entität, die in der Welt irgendwo herumliegt. Vielmehr wird Information durch einen Beobachter konstruiert. Im letzten Kapitel wurde schon darauf aufmerksam gemacht, dass Systeme neben ihrem eigentlichen operieren, eine weitere Unterform des Operierens anwenden. Es handelt sich                                                                                                                         19 20   Luhmann, Soziale Systeme 1984, S. 193f Luhmann, Soziale Systeme 1984, S. 194   17  
  • 20. dabei um die Beobachtung. Diese beinhaltet die ständige Differenzierung zwischen sich - der Reflexion der eigenen Operationen – und der Umwelt. Ebenso beinhaltet die Beobachtung, was in der Umwelt an Irritationen und Geschehnissen als interessant erachtet wird. Erscheint dem beobachtenden System etwas als interessant, beginnt es mit seiner Konstruktion von Information. D.h. erst durch einen selektiven Akt der Aufmerksamkeit und Zuschreibung von Bedeutung wird etwas zur Information gemacht. Nachdem Alter die Information(en) selegiert hat, folgt Akt zwei - Selektion der Mitteilung. Alter kann von seinen Informationen anderen Personen oder sozialen Systemen, Mitteilung machen, sofern er das für sinnvoll erachtet und vor allem auch möchte. Ebenso wie eine Information beruht die Mitteilung immer auch auf einer Selektion. Genauer: Alter verfügt allgemein über riesige Mengen an Information. Weitaus mehr als er in Mitteilungen äußern könnte, selbst wenn er wollte, denn „nur sehr wenig von dem, was wahrgenommen wird, kann in die Kommunikation eingegeben werden.“21 Das bedeutet, dass stets eine Wahl getroffen werden muss und das beinhaltet die Entscheidung für eine Mitteilung, während gleichzeitig gegen viele andere mögliche Mitteilungen entschieden wird. Diese Selektion bezieht sich sowohl auf das `was´ als auch auf das `wie´. Das `was´ betrifft den Inhalt oder Sinnvorschlag der Mitteilung, während das `wie´ die Wahl des Mediums und der Form zum Gegenstand hat. Bzgl. des Mediums und der Form, kann eine Mitteilung mündlich oder schriftlich, in Text oder Bild, verbal oder nonverbal, gedruckt, handschriftlich oder elektronisch erfolgen. Die Selektion der Mitteilung ist also immer eine Entscheidung für eine bestimmte Information und gegen andere mögliche, für bestimmte inhaltliche Sinnvorschläge und formale Darstellungsweisen sowie gegen andere mögliche. Der dritte Akt liegt auf Seiten des Egos. Ein erfolgreicher kommunikativer Prozess bedingt das Verständnis bzw. das Annehmen der Mitteilung seitens des Egos. Erst im Verstehen kommt Kommunikation zustande und der Prozess der Kommunikation ist dadurch erfolgreich. „Begreift man Kommunikation als Synthese dreier Selektionen, als Einheit aus Information, Mitteilung und Verstehen, so ist Kommunikation realisiert, wenn und soweit das Verstehen zustande kommt.“22 An dieser Stelle gibt es aber noch Klärungsbedarf, denn `verstehen´ soll hier nicht im Sinne inhaltlicher Verständigung und Konsens verstanden, sondern lediglich als dritte Selektion angesehen werden. D. h. Ego versteht, dass es sich um eine Mitteilung handelt oder anders                                                                                                                         21 22   Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft 1997, S.815 Luhmann, Soziale Systeme 1984, S. 203   18  
  • 21. ausgedrückt: Sobald man etwas als Mitteilung wahrnimmt, versteht man, dass beim Mitteilenden eine Differenz zwischen Information und Mitteilung vorliegt. Das bedeutet, dass Ego versteht, dass Alter erstens über viele Informationen verfügt, zweitens dieser daraus nur einige zur Mitteilung auf eine bestimmte Weise auswählt und drittens er selbst, also Ego, somit viele andere Informationen nicht mitgeteilt bekommt. Die dritte Selektion besteht also offenkundig darin, die Differenz zwischen den Selektionen 1 und 2 beim anderen zu verstehen. Und exakt diese Situation birgt mögliche Stimuli. Ego, der die Differenz versteht, stellt sich - teilweise bewusst, teilweise unbewusst - verschiedene Fragen: Was hat der andere zur Mitteilung ausgewählt und warum? Was hat er hingegen nicht gewählt? Warum teilt mir der andere das gerade jetzt, gerade so mit? Was möchte er mir zu verstehen geben? Vielleicht hat er falsch, ungenau und viel zu viel Unsinniges und Irreführendes beobachtet. Oder hat er vergessen etwas Entscheidendes mitzuteilen? Hat er möglicherweise das bewusst verschwiegen? Ist es denkbar, dass er mich manipulieren möchte? Es zeigt sich, dass aufgrund eines solchen Differenz-Verstehens, ein derartiges Unsicherheitspotential - hier durch die Fragen ausgedrückt - unvermeidbar enthalten ist. Dieser Differenz-Verstehen-Stimulus sorgt einerseits für Unruhe, andererseits jedoch - und das ist der Kern der Sache - provoziert er Anschlusskommunikation. Diese ist gewissermaßen ein eigener Akt, welche sich den drei Akten, als ein sogenannter vierter Akt, anschließt. Doch es wurde hinreichend geklärt, dass eine erfolgreiche Kommunikation lediglich aus drei Akten besteht. Warum also ein vierter Akt? Der Grund liegt im Sinnangebot bzw. im Inhalt der mittgeteilten Information. Der Sinn spielte zuvor in den drei Akten keine Rolle für die Kommunikation, denn diese verfolgt nur das Ziel anschlussfähig und somit autopoietisch zu sein. Der vierte Akt jedoch ist gleichzusetzen mit dem ersten Akt. In Akt eins beobachtet ein System etwas in seiner Umwelt und fügt diesem Bedeutung bei. D.h. eine x-beliebige Irritation außerhalb des Systems wird aufgenommen und zu einem sinnvollen Inhalt transformiert, welche im Anschluss mittgeteilt wird. Das Gleiche geschieht in Akt vier. Ego fügt der verstandenen und mittgeteilten Information Bedeutung bei, woraufhin er die Mitteilung nun inhaltlich versteht. Er kann sie ebenso inhaltlich falsch verstehen, was aber nicht das Entscheidende ist. Vielmehr geht es darum, dass sich Ego Gedanken über die in der Mitteilung enthaltene Sinnreduktion macht. In diesem Moment verwandelt sich der Akt vier in den ersten Akt und Ego transformiert sich zu Alter. Eine neue Kommunikationseinheit beginnt von 19    
  • 22. neuem. Der ehemalige Ego, nun Alter, hat jetzt eine oder mehrere Informationen, die er einem neuen Ego mitteilen möchte. Eine einzige Kommunikation ist in der Realität Teil einer Kette von Kommunikationen. Jede ist aus einer anderen entstanden und es schließen sich weitere Kommunikationen an. Dadurch reproduziert sich die Kommunikation, also das soziale System, weiter. 20    
  • 23. 4. Erschaffen Social Media eine neue Art von Gesellschaft? Wie neue Technologien neue Berufe entstehen lassen 4.1 Was sind Social Media? Der ursprünglich dem Lateinischen entstammende Begriff `Medium´, bezeichnet einen `Mittelpunkt´ oder eine `Mitte´. Der Ausdruck `sozial´ ist ein Synonym für `gemeinsam´ bzw. `verbunden´. Aus etymologischer Sicht bezeichnet der Terminus `Social Media´ demnach einen gemeinsamen Mittelpunkt resp. eine gemeinsame Mitte. Aus sozio-technischer Perspektive, werden als Social Media alle digitalen Medien bzw. Plattformen im Web 2.0 verstanden, welche es Menschen - den Nutzern - ermöglicht, in gegenseitige Kommunikation zu treten und interaktiv Informationen auszutauschen. Web 2.0 - oder auch Social Web - bezieht sich auf eine veränderte Wahrnehmung und Nutzung des Internets aufgrund neuer Technologien. Im Gegensatz zu der Anfangszeit in den 1990er Jahren, als das Internet massentauglich wurde und die Öffentlichkeit lediglich als Konsument digitaler Informationen fungierte - da Informationen nur von großen Medienunternehmen zentralisiert erstellt und verbreitet wurden -, ist seit Beginn des 21. Jahrhunderts das Internet in wachsendem Maße von Nutzern selber gestaltet. Diese erstellen, bearbeiten und verteilen Inhalte und nehmen so eine neue Rolle ein. 4.2 Social Media Plattformen? Es gibt eine Vielzahl an digitalen Plattformen. Diese lassen sich in unterschiedliche Kategorien oder Bereich unterteilen. Die Firma `ethority GmbH & Co. KG´ zeigt das sogenannte `Social Media Prisma 5.0´23, welches die Mannigfaltigkeit der digitalen Plattformen illustriert. Im äußeren Teil werden die Bereiche und im farbigen Inneren, die einzelnen Plattformen oder Kanäle genannt - dargestellt. Die äußeren Bereiche beinhalten die verschieden intendierten Philosophien auf derer sich die unterschiedlichen Kanäle begründen. So impliziert der `Videokanal´ mit Vertretern wie `You Tube´ oder `My Video´, das Ansehen und Austauschen von filmischen Darstellungen.                                                                                                                         23   Vgl. Abb. 5 “ Social Media Prisma 5.0“ im Anhang VIII – Quelle: ethority GmbH & Co. KG: Conversations in Social Media. (09.2012),(aufgerufen am 01.08.2013), S.1.   21  
  • 24. `Wikipedia´ und `Wikileaks´ als Repräsentanten des `Crowdsourced Content-Kanals´, ermöglichen den Nutzern, Informationen zusammenzustellen, darzubieten und zu verbreiten. Im Bereich `Interest and Curated Networks´ schaffen u.a. `xing´ und `LinkedIn´ die Voraussetzung für eine Vernetzung ihrer Mitglieder in privater und vor allem in beruflicher Hinsicht. Aus den zahlreichen Kategorien, soll noch ein weiterer Bereich aufgezeigt werden. Es handelt sich hierbei um die `Social Networks´. Die Plattform `facebook´ lässt sich hierbei als Aushängeschild ausmachen. Ca. 1,1 Mrd. Menschen weltweit nutzen facebook im 2. Quartal 2013 aktiv.24 Bundesweit liegen die Nutzerzahlen im Juni 2013 bei ca. 26 Mio. Menschen.25 Facebook ist ein soziales Netzwerk. Menschen können sich dort unter dem Ausdruck `Freunde´ vernetzen. Sie haben die Möglichkeit, mittels dem `Gefällt mir´- Button, gemeinsame Interessen zu teilen und sich via integrierter Chatsoftware, zu unterhalten. Das Mitteilen darüber, was eine Person gerade denkt oder macht, welches auf der Statusseite von Freunden angezeigt wird, ist ebenfalls Bestandteil, wie das Mitgeteilte von anderen kommentieren zu lassen. Man hat die Möglichkeit sich in Gruppen zusammenzufinden. Es wird diskutiert und sich ausgetauscht. Fotos und Videos werden hochgeladen um mit anderen zu teilen und das alles ohne nationale oder territoriale Grenzen. Es ist sozusagen ein digitaler Treffpunkt für reale Menschen. Für Organisationen und speziell für Unternehmen bietet sich auf facebook - aber auch auf allen anderen Plattformen- ebenso die Möglichkeit, sich selbst darzustellen und sich mit Privatpersonen, also potentiellen Kunden zu vernetzen. Dies beinhaltet eine enorme Entwicklung in der Kommunikation zwischen Mensch und Unternehmen bzw. Mensch und Organisation. Mensch und Unternehmen kommunizieren fortan komplementär. Es ist keine einseitige Repräsentation seitens der Organisationen mittels Marketing und Public Relations mehr, sondern es ist ein Zeitalter des Dialogs entstanden. Informationen über Organisationen - sowie negativer als auch positiver Art - verbreiten sich in nie da gewesener Geschwindigkeit und rufen in kürzester Zeit Reaktionen bei den Anhänger der Netzwerke hervor. Da ein Unternehmen sich auch als Marke versteht, ist es von entscheidender Wichtigkeit, in der Öffentlichkeit eine positive Position bzw. ein positives Image aufzubauen und zu erhalten. Es ist somit unabdingbar den digitalen Kommunikationsprozess qualifiziert und fachkundig zu be-                                                                                                                         24 Vgl. Abb.6 „Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Facebook weltweit bis 2013“ im Anhang IX – Quelle: Statista GmbH: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Facebook weltweit bis 2013. (07.2013), (aufgerufen am 14.07.2013), S.23 25 Vgl. Abb.7 „Nutzer von Facebook in Deutschland bis 2013“ im Anhang X – Quelle: Statista GmbH: Nutzer von Facebook in Deutschland bis 2013. (07.2013), (aufgerufen am 14.07.2013), S.18   22    
  • 25. treiben und zu steuern. Im Folgenden soll das Berufsfeld und -bild der Social MediaVerantwortlichen in Unternehmen dargestellt und erläutert werden. 4.3 Berufsfeld & -bild des Social Media Managers Da das Berufsfeld der Social Media einen neuartigen Arbeits- und Tätigkeitsbereich darstellt und verschiedene Facetten inne hat, war es in den vergangenen Jahren nicht einfach, sich auf eine gemeinsame Definition zu einigen. Der 2008 entstandene `Berufsverband Community Management e.V. für digitale Kommunikation und Social Media´, publizierte im Juli 2012 die verschiedenen Anforderungsprofile an Social Media-Berufsbilder.26 So lassen sich drei Grundkategorien innerhalb der Social Media lokalisieren: Der erste Bereich, lässt sich im `Community Management´, welcher sich in `Junior Community Manager´ und `Senior Community Manager´ unterteilt ist, verorten. Die zweite Kategorie, stellt das `Social Media Management´ dar, welches ebenfalls in Junior und Senior untergliedert. Den dritten Zweig verkörpert die `Social Media Beratung´ in Form eines `Social MediaConsultant´ bzw. `Social Media-Konzeptioner´. Im Folgenden soll die zweite Kategorie - die des Social Media Managements, fokussiert werden. Zum Tätigkeitsbereich eines Senior Social Media Managers zählt die Erstellung einer Social Media Strategie, welche mit den Unternehmenszielen im Einklang steht. Der Senior Manager verantwortet die Entwicklung sämtlicher Social Media Aktivitäten eines Unternehmens und koordiniert deren Ausführungen. Er erstellt Monitoringkonzepte und Reportingstrukturen. Des Weiteren sichert er die Qualität der auf den Plattformen veröffentlichten, Inhalte und fungiert als Schnittstelle zu den anderen Fachbereichen des Unternehmens. Der Senior Manager leitet das Junior Social Media Management und gegebenenfalls das Community Management. Zu den Aufgabenbereichen eines Junior Social Media Managers gehört die Entwicklung und die operative Ausführung von verschiedenen Social Web-Aktivitäten eines Unternehmens. Der Junior fertigt die Reportings und Auswertungen nach vorgegebenen Schemata an, veröffentlicht Inhalte auf verschiedenen Plattformen und unterstützt den Senior Manager bei der Abstimmung mit den anderen Fachbereichen des Unternehmens. Grundlegend lässt sich der Unterschied - abgesehen von der Prozessverantwortung - zwi                                                                                                                         26 BVCM: Anforderungsprofile an Social Media Berufsbilder. (07.2012) (PDF-Datei) (aufgerufen am 16.07.2013), S.1 23    
  • 26. schen Senior- und Juniormanager dahingehend erklären, dass der Senior stark strategisch und der Junior vorwiegend operativ ausgerichtet ist. Kombiniert man die beiden Teilbereiche - der des Juniors mit dem des Seniors - zu einem Berufsbild, dem des Social Media Managers, ergeben sich interdisziplinäre Aufgabenbereiche in unternehmensexterner und -interner Hinsicht. Im Folgenden soll zuerst auf den externen und anschließend auf den internen Aspekt in Bezug auf einzelne Tätigkeiten eingegangen werden. Unter dem externen Aspekt wird die Unternehmenskommunikation nach außen verstanden. Diese Kommunikation lässt sich vorwiegend im Bereich des Marketings und der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ausfindig machen. Dabei spielt die Interaktion zwischen Unternehmen und Nutzern der sozialen Netzwerke eine große Rolle. Da es aber eine Fülle an sozialen Medien - also Plattformen - gibt, ist für einen Social Media Manager von größter Bedeutung, im Hinblick auf die eigenen Unternehmensziele und -ressourcen, eine effiziente Auswahl der unterschiedlichen Kanäle zu treffen. Innerhalb der gewählten Plattform(en) entwickelt der Manager Strategien bzgl. der Art und Weise wie die Kanäle im Web 2.0 genutzt werden sollen. Sobald die strategische Vorgehensweise abgeschlossen ist, werden im Rahmen eines oder mehrerer Projekte die gewählten Kanäle, wie bspw. `twitterkanäle´, `facebookseiten´ und `blogs´ im Unternehmen eingeführt. Onlinekampagnen wären beispielhaft für solche Projekte. Der nächste Schritt beinhaltet die Pflege und die Wartung der gewählten Plattformen oder anders ausgedrückt: Die Betreuung der Social Media Kanäle. Innerhalb dieser Funktion verbindet der Manager verschiedene Rollen. Als eine Art `Onlineredakteur´ erforscht und ermittelt er gesellschaftliche Trends genauso wie er organisationsinterne Themen von Interesse aufspürt und diese versucht multimedial aufzubereiten, sozusagen der Öffentlichkeit geformt zu kommunizieren. In der Phase der Betreuung unterstützt der Manager andere Mitarbeiter - u.a. die Community Manager - beim Einsatz sozialer Medien bzgl. der regelgerechten Nutzung. D.h. der Social Media Manager erstellt und lehrt sogenannte `Social Media Guidelines´. Diese beinhalten Regeln darüber, wie man sich innerhalb der Kommunikation mit den Nutzern bzw. Kunden verhält. Neben der Betreuung der verschiedenen Kanäle, ist das `Social Media Monitoring´ ein weiterer grundlegender Aufgabenbereich. Es bedeutet, dass der Manager beobachtet, was über das Unternehmen und dessen Produkte, durch die Netzwerknutzer kommunikativ verbreitet wird. Da dies eine Unmenge an Daten beinhaltet, erfährt der Manager Unterstützung durch diverse `Monitoringsoftwares´, welche er selbst auswählt und deren Ergebnisse regelmäßig auswertet. Im Grunde geht es darum, herauszufinden was im Netz über das Unternehmen resp. über die Marke gesprochen wird. Analysiert werden Autoren, Stimmungen, Meinungen und deren Tonalitäten, Quantität und Inhalt der 24    
  • 27. kommunikativen Prozesse, Verortung der verschiedenen Plattformen und zahlreiche weitere Optionen. Eine Unterform des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit, die ebenso in den Aufgabenbereich eines Social Media Managers fällt, ist der `Service und Support´. Sie haben im Management der sozialen Medien eine große Bedeutung. Unternehmen haben dadurch die Möglichkeit, auf eine unkomplizierte Weise mit den Nutzern bzw. mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, um bei Problemen und Fragen schnell helfen zu können. "Hier haben eine Reihe von Großunternehmen seit einiger Zeit gut funktionierende Strukturen, mit der sie auf vielen Plattformen im Social Web für Kunden verfügbar sind. Das Anfragevolumen ist, gegenüber den klassischen Kommunikationswegen Telefon und E-mail, natürlich noch geringer, aber der Ausbau der Social Media Services wird in Zukunft für viele Unternehmen zu einem Musthave werden".27Das Unternehmen Telekom ist für diesen Bereich repräsentativ. Die Telekom bietet auf ihrer Website die Kategorie `Hilfe & Support´ an.28 Diese ist verlinkt mit den Social Media Plattformen twitter und facebook. So ist es hilfesuchenden Kunden auf der Telekomwebsite möglich, über die zwei Optionen `Telekom-hilft bei twitter´29 und `Telekom-hilft bei facebook´30, direkt auf diese Kanäle zu gelangen, um problemlösende Hilfsstrategien zu erfragen und zu erhalten. Den Vertrieb eines Unternehmens mit Unterstützung von Social Media, nennt man `Social Commerce´. Dies ist eine weitere Facette des Aufgabenbereichs des Social Media Managers. Social Commerce lässt sich in zwei Teile untergliedern. Einerseits gibt es eigenständige Social Commerce-Portale wie `DaWanda´, `Ebay´ oder `Amazon´, auf denen Unternehmen bzw. Händler ihre Produkte anbieten können. Andererseits wird unter Social Commerce eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels verstanden, bei der die Kunden sich aktiv beteiligen. Die persönliche Beziehung und die Kommunikation der Kunden untereinander stehen im Vordergrund. Anders ausgedrückt: Den Kunden bietet sich die Möglichkeit, Händler inklusive deren Produkte zu bewerten und auf diese Weise anderen Nutzern bei ihrer Suche nach Dienstleistungen und Produkten, Hilfestellungen zu geben. Im Umkehrschluss bedeutet das für den onlinevertriebsverantwortlichen Social Media Manager möglichst kundenorientiert in Bezug auf Zufriedenheit und Verlässlichkeit konstant zu handeln. Produktentwicklung und Marktforschung sind ebenfalls Teilgebiete der Aufgaben eines Managers. Die Produktentwicklung wird bspw. in Form von `crowdsourcing´ durchgeführt.                                                                                                                         27    Lumma,  Nico/  Rippler,  Stefan/  Branko  Woischwill:  Berufsziel  Social  Media.  Wie  Karrieren  im  Web         2.0 funktionieren. Wiesbaden 2013, S.33 Telekom: Hilfe & Support. Social Media Support. (2013), (aufgerufen am 21.07.2013), S.1. 29 Telekom: Telekom hilft @Telekom_hilft. (2013 (aufgerufen am 21.07.2013), S.1. 30 Telekom: Telekom hilft@facebook. (2013), (aufgerufen am 21.07.2013), S.1. 28 25    
  • 28. Crowdsourcing bezeichnet das outsourcen - das Auslagern - von traditionell unternehmensinternen Aufgaben an eine Gruppe freiwilliger Kunden, welche auch crowd genannt wird. Unternehmen sind dadurch im Stande die `Intelligenz des Schwarms´ oder die `Weisheit von Vielen´ für ihre Zwecke zu nutzen und von der einfachen Erreichbarkeit der Nutzer zu profitieren. Es "werden sich in Zukunft mehr Unternehmen dieser vielversprechenden Art der Zusammenarbeit mit Nutzern und Kunden widmen. Denn insbesondere Kunden, die die eigenen Produkte tagtäglich nutzen, haben oft gute Ideen für weitere Innovationen".31Des Weiteren werden über Social Media Kanäle qualitative und quantitative Marktforschungen betrieben. Hier unterstützen Nutzer ebenso auf freiwilliger Basis die Forschungen von Unternehmen, deren Ergebnisse wiederum in Marketing-, Werbung- und Vertriebsentwicklung einfließen. Das Segment der Personalbeschaffung, erfährt mittels Einsatz von Social Media, unter dem Begriff `Recruiting´, eine vielversprechende Unterstützung. Aufgrund der sozialen Medien vergrößert sich die Reichweite der Kontaktaufnahme potentieller Arbeitnehmer um ein Vielfaches. Vor allem in Hinblick auf den Fachkräftemangel in Deutschland, ergeben sich unkomplizierte Strukturen um Arbeitgeber und -nehmer zusammen zu führen. Das Erwecken von Interesse bei möglichen Arbeitnehmern bedingt jedoch zuvor, eine kontinuierlich attraktive Darstellung des Unternehmens im Web 2.0. Die unternehmensexternen Aspekte der Social Media-Tätigkeiten sind direkt an die unternehmensinterne Kommunikation und damit an die verschiedenen Unternehmensbereiche gekoppelt. D.h. Recruitingmaßnahmen ermöglichen Personalabteilungen einen Mehrwert an Planungs- und Handlungsoptionen. Social Commerce ermöglicht dem Vertrieb und somit der ganzen Organisation kurz- und langfristige Umsatzsteigerungen. Service und Support erlauben es Unternehmen, sich heterogenes und permanent wachsendes Wissen über eigene Produkte, sowie Dienstleistungen und deren Stellenwert auf Seiten der Kunden, anzuhäufen. Forschungs- und crowdsourcingmaßnahmen lassen multilaterale Innovationen in Unternehmen einfließen, die mit dem internen Humankapital - also den Unternehmensmitarbeitern verschmelzen und dadurch Synergieeffekte ermöglichen. Um das Mitarbeiterwissen effizient mit dem immigrierenden Neuwissen zu verknüpfen, bedarf ebenfalls des Social Media Managements bzw. einer internen Plattform, welche auf Basis von Wissensmanagement, die Vielzahl an verschiedenen Informationen systematisiert und leicht zugänglich macht. Eine solche Plattform ist in der Regel ein unternehmensinternes `Wiki´, sozusagen eine Sammelstelle für Wissen auf die jeder Mitarbeiter schnell und einfach zugreifen und diese erweitern kann.                                                                                                                         31 Lumma, Nico/ Rippler, Stefan/ Branko Woischwill, Berufsziel Social Media 2013, S.33   26    
  • 29. Grundlegend ist festzuhalten, dass der Einsatz von Social Media Management eine vollkommen neuartige Dimension der organisatorischen Strukturbildung und der Kommunikation zwischen Mensch und Unternehmen hervorbringt. Social Media Manager bilden ein Konglomerat aus den Unternehmensbereichen Marketing, PR, Human Ressources, Kundenabteilungen, Rechtsabteilungen, IT, Marktforschung, Produktentwicklung und Vertrieb. Der Manager vereint deren intendierte Zielsetzungen, implementieren diese in ihre Social Media Strategien und Konzeptionen, um auf Basis von Vertrauen, Integrität und Transparenz mit der Gesellschaft `auf Augenhöhe´ zu interagieren. Die Untersuchung des Berufsfeldes und -bildes soll hier beendet werden. Das Organigramm32 soll an dieser Stelle zwecks Illustration dieses Kapitels, hinzugezogen werden. Des Weiteren wird der Fokus fortan auf den gegenwärtigen Ist-Zustand von Social Media in deutschen Unternehmen verlagert. 4.4 Social Media in deutschen Unternehmen Der `Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.´ kurz `BITKOM´ - publizierte 2012 eine Studie über den Zustand und die Entwicklungen im Bereich Social Media innerhalb deutscher Unternehmen. Beinhaltet sind dabei kleine und mittlere Unternehmen mit 1-499 Mitarbeitern und Großunternehmen von 500 und mehr Mitarbeitern aus den Branchen Industrie/Baugewerbe, Dienstleistungen und Handel.33 Es sollen nun sechs Untersuchungsfelder thematisiert und analysiert werden: Die Nutzung von Social Media in deutschen Unternehmen, die Nutzung von Plattformen und Instrumenten, Anwendungsfelder von Social Media seitens der Unternehmen, die damit verbundenen Zielsetzungen zuzüglich der dafür eingesetzten personellen Ressourcen. Zuletzt wird noch ein Ausblick für die Zukunft von Social Media aufgezeigt. In Deutschland verwendet nahezu die Hälfte der Unternehmen Social Media. In der Gesamtheit der Organisationen zeigt sich, dass 47% Social Media bereits nutzen, 15% es bereits konkret geplant haben und 39% keinen Nutzen darin sehen.34 Die nächste Untersuchung bezieht sich auf die Arten von Social Media, welche von Unternehmen bevorzugt verwendet                                                                                                                         32 Vgl. Abb. 8 “ Social Media Management Organigramm“ im Anhang XI – Quelle: Social Media Communication: Fallstudie zum Social-Media-Einsatz.(2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1 33 BITKOM: Social Media in deutschen Unternehmen. (2012), (PDF-Datei) (aufgerufen am 21.07.2013), S.1 – S.15 34 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.6-7   27    
  • 30. werden und welchen sie eher skeptisch gegenüber stehen. Anders ausgedrückt: Welche Social Media Plattformen bieten den Unternehmen den für sie größtmöglichen Nutzen und welche eher nicht?35 Die Ergebnisse verweisen darauf, dass die Verbreitung und Nutzung von sozialen Netzwerken wie facebook und xing innerhalb der Grundgesamtheit der Unternehmen, eine Vormachtstellung mit 86% einnimmt. "Den sozialen Netzwerken folgen mit weitem Abstand die Präsenzen von Unternehmen auf Video-Plattformen (28%)".36 Jedoch im Bereich der Video-Plattformen lassen sich deutliche Unterschiede zwischen Groß- und Kleinunternehmen festhalten. Während 28% der KMUs diese Kanäle nutzen, verwenden 81% der Großunternehmen diese Plattformen um Filme über sich ins Internet zu stellen. Desweitern nutzen die Organisationen in ihrer untersuchten Gesamtheit, Plattformen wie Unternehmens-Blogs, Micro-Blog-Plattformen (z.B twitter), Wikis, eigene Online- Communities, Content-Plattformen, interne Mitarbeiter-Blogs und Location based Services. Der nächste Analysegegenstand thematisiert die Anwendungsfelder von Social Media in Unternehmen.37 Dies bezieht sich auf unternehmensexterne und -interne Kommunikationsaspekte. Die Untersuchung verdeutlicht, dass in der Grundgesamtheit der Unternehmen, deren externe Kommunikation - Marketing, PR und Werbung - der eigentliche Treiber der Social Media Aktivitäten darstellt. Während 90% der Großunternehmen Social Media für den Bereich Marketing nutzen, wenden es 71% der KMUs an. In Bezug auf PR gebrauchen 83% der Großunternehmen und 59% der KMUs die sozialen Medien. Im Bereich der Werbung nutzen 75% der KMUs und 70% der Gr0ßunternehmen die Kanäle im Social Web. Die weiteren Anwendungsfelder lassen sich im Kundenservice, Vertrieb, interne Kommunikation, Marktforschung, Kollaboration, Human Ressources, Produktentwicklung, Wissensmanagement, Krisenkommunikation, Produktion und Innovation verorten. "Das für die Unternehmen im Zusammenhang mit Social Media wichtigste Ziel ist die Steigerung der Bekanntheit der Marke oder des Unternehmens(83 Prozent)".38 Bei der Frage nach der Zielerreichung unter Verwendung von Social Media ergeben sich folgende Auswertungen:39 Neben der Steigerung der Bekanntheit, begründen sich weitere Social Media Ziele in der Akquise neuer Kunden - obwohl das für Großunternehmen mit einem Wert von 46% eine geringere Rolle spiel -, im Aufbau von Beziehungen zum Kunden, in der Verbesserung der Suchmaschinenplatzierung, in der Steuerung der Marken, im Aufbau von Beziehungen zu Multiplikatoren, in Marktforschung, Gewinnung neuer Mitarbeiter und in der Zusammenarbeit mit Kunden zur Erweiterung des Produkts- und Dienstleistungsportfolios. Vor allem für Großunternehmen liegen die Ziele ihrer Social Media Aktivitäten in den Bereichen des Aufbaus von Beziehungen zum Kunden mit 80%, der Steuerung des Markenimages mit 70% und des Aufbaus von Bezie                                                                                                                         35 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.7-8 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.7 37 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.10-11 38 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.13 39 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.13-14   36   28  
  • 31. hungen zu Multiplikatoren mit 65%. Bei der Untersuchung der personellen Ressourcen, welche sich aktiv innerhalb der Unternehmen mit der Betreuung der Social Media Auftritte beschäftigen, ergeben sich folgende Resultate:40 39% beschäftigen - in der Grundgesamtheit der Unternehmen - bis zu einem Mitarbeiter für ihre aktive Betreuung der Social Media Auftritte. Bei KMUs ist dieser Wert identisch, jedoch bei großen Unternehmen liegt der Wert lediglich bei 27%, die nur einen Mitarbeiter dahingehend beschäftigen. 41% aller Unternehmen verwenden zwei Mitarbeiter, während 7% drei und 6% vier oder mehr Mitarbeiter dafür einsetzen. Fokussiert man die Großunternehmen, erkennt man, dass 21% vier oder mehr Personen bereitstellen. Die letzte hier dargestellte Untersuchung beschäftigt sich mit der zukünftigen Bedeutung von Social Media in Unternehmen.41 In der Grundgesamtheit der Unternehmen zeigt sich, dass 5% davon ausgehen, dass die zukünftige Bedeutung von Social Media abnehmen wird. 31% aller Unternehmen glauben an ein gleichbleibendes Niveau, wobei an dieser Stelle KMUs und Großunternehmen separat aufgezeigt werden müssen. Ebenfalls 31% der KMUs gehen von einer gleichbleibenden Entwicklung der Bedeutung von Social Media aus. 62% der KMUs gehen hingegen von einer Bedeutungszunahme aus. Lediglich 5% der Großunternehmen sehen ein gleichbleibendes Niveau in der Zukunft aber 89% sind davon überzeugt, dass die Bedeutung von Social Media zukünftig zunehmen wird. Doch wenn man der Überzeugung der großen Unternehmen bzgl. der zunehmenden Bedeutung der sozialen Medien Glauben schenken mag, bedarf es einer genaueren Auseinandersetzung mit zwei wesentlichen Berufsaspekten. Zum einen muss das Feld der Qualifikationen bzw. der Bereich der Ausbildung eines Social Media Managers untersucht werden, um eine wahrscheinliche Aussagekraft über zukünftige Entwicklungen des nahezu neu entstandenen Berufs geben zu können. Zum anderen muss erörtert werden, ob und wie sich der Beruf des Managements für soziale Medien als solcher organisiert bzw. innerhalb eines Berufsdachverbandes oder inmitten von Verbänden aufstellt. Diesen zwei Aspekten soll im folgenden Verlauf nachgegangen werden. 4.5 Aus- & Weiterbildung "Die sozialen Netzwerke werden immer präsenter - in allen Bereichen unseres Lebens. [...]Neue Trends, neue Anwendungen entstehen - damit wächst das Anspruchsniveau an die                                                                                                                         40 41   BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.18 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.19   29  
  • 32. Kommunikatoren, die die sozialen Netzwerke zu ihren Zwecken nutzen. Gleichzeitig entstehen Unsicherheiten bei den Arbeitgebern und Arbeitnehmern, was die notwendigen Qualifikationen der Mitarbeiter angeht. Kann ein Selbstlerner und Power-User, der sich in sozialen Netzen bewegt, die gesetzten Unternehmensziele erreichen, wie etwa das Markenimage polieren, Marktforschungsergebnisse zur Produktionsentwicklung heranziehen oder gar den Abverkauf steigern? Ganz ohne geregelte Ausbildung? Der Beruf des Social Media Managers ist nämlich derzeit nicht geschützt - eine geregelte Berufsausbildung gibt es nicht." 42 Wenn man bei google nach deutschen Bildungsangeboten im Bereich Social Media sucht, stößt man schnell auf eine unüberschaubare Zahl an Offerten. Es herrscht ein regelrechter Boom auf Anbieterseite. Die Aus- und Weiterbildungsangebote lassen sich in drei Grundkategorien unterteilen: Von Angeboten an privaten Instituten, über universitäre Ausbildungen bis hin zu bundesweit organisierten Angeboten. Vor allem bei privaten und universitären Instituten, tummelt sich eine breitgefächerte Vielzahl an Bildungsträgern. Pro Kategorie sollen jeweils zwei Träger beispielhaft vorgestellt werden. Innerhalb der Aus- und Weiterbildung an privaten Instituten, ist die `Bayerische Akademie für Werbung´ , kurz `BAW ´ und das `Institut für Lernsysteme´ , kurz `ILS´ , zu nennen. Die BAW bietet den `Lehrgang zum Social Media Manager BAW ´43 an zwei verlängerten Wochenenden in München an. Der Lehrgang kostet 2780€ und richtet sich an Unternehmer, Führungskräfte, Marketer, Agenturmitarbeiter und Uniabsolventen. Der Lehrgang beinhaltet theoretische Aspekte, vom allgemeinen Verständnis über das Social Web bis hin zu konkreten Maßnahmen und praktischen Anwendungen in Form von Präsentationen. Der Absolvent erhält ein Zertifikat. Die ILS bietet einen Social Media Fernkurs an.44 Innerhalb von zwölf Monaten werden die Lerneinheiten über 13 Studienhefte vermittelt. Außerdem wird ein zusätzliches dreitägiges Blockseminar angeboten. Teilnahmevoraussetzung ist eine Fachhochschulreife oder eine abgeschlossene Berufsausbildung oder eine zweijährige Berufspraxis. Die Themen reichen, ebenfalls wie bei der BAW, vom Allgemeinen bis hin zu konkreten Maßnahmen. Der Kurs kostet 1488€ und der Absolvent erhält ein Zertifikat. Als universitäre Bildungsträger ist zum einen die `Fachhochschule Köln´ und zum anderen die `SRH Hochschule Berlin´ zu nennen. Die FH Köln bietet eine berufsbegleitende Weiterbildung zum Social Media Manager an.45 Der Lehrgang dauert 60 Zeitstunden - also 5 Monate - , beinhaltet die Pflicht der regelmäßigen Teilnahme an Präsenzseminaren, drei Hausarbeiten und eine mündliche Prüfung. Die Themen erstrecken sich vom Allgemeinen bis zu                                                                                                                         42 Lumma/ Rippler,/ Woischwill: Berufsziel Social Media, S.83 BAW Akademie München: Social Media Manager BAW. (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1 44 ILS: Social Media Manager Staatliche Zulassungsnummer für diesen Fernlehrgang: 723 19 11. (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1 45 FH Köln: Social Media Manager/in. (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 43 30    
  • 33. konkreten Anwendungen. Zulassungsvoraussetzung ist entweder ein abgeschlossenes Hochschulstudium oder eine mehrjährige Berufserfahrung im Bereich Marketing und PR. Der Abschluss ist ein Zertifikat und kostet 1140 €. Die SRH Berlin bietet einen sechssemestrigen Bachelorstudiengang `Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt E-Business und Social Media ´46 an. Pro Jahrgang gibt es 30 Studienplätze. Voraussetzung ist Abitur bzw. Fachhochschulreife. Der Lehrstoff ist interdisziplinär und beinhaltet ein 15-wöchiges Praktikum. Die Kosten liegen bei 700€ pro Monat. D.h. über das Studium hinweg ca. 15000€ bis 17000€. Die `Volkshochschulen´ - ´VHS´ - und die `Industrie- und Handelskammern´ - `IHK´ - sind die Vertreter von bundesweiten Bildungsangeboten. Die Social Media Angebote der IHK erstrecken sich von eintägigen Blockkursen bis hin zu mehrtägigen und -wöchigen Lehrgängen für 800 bis 1500€. Die IHK Hamburg beispielsweise bietet für 980€ einen 50-Stunden-Kurs in einem umfassenden Social Media Themenbereich an.47 Der Absolvent erhält ein IHKZertifikat bei 100%iger Anwesenheit. Es gibt keine Zulassungsvoraussetzungen. Die VHS bieten unterschiedliche Kurse rund um Social Media an. Es gibt halb- oder eintägige Schulungen aber auch mehrtägige Blockkurse.48 Teilweise kosten die Kurse nichts. Ein Zweitageskurs in Hamburg kostet ca. 112€. Die Themenbereiche sind wesentlich kürzer und enger gehalten im Vergleich zu den vorher aufgezeigten Bildungsträgern. Abschließend soll noch erörtert werden, wie sich das Berufsfeld des Social Media Managements organisiert bzw. in Verbänden positioniert und repräsentiert. 4.6 Selbstorganisation des Berufsfeldes In Deutschland gibt es drei große Kommunikationsverbände: Die `Gesellschaft Public Relations Agenturen´, kurz `GPRA´49, die `Deutsche Public Relations Gesellschaft´ , kurz `DPRG´50 und der `Bundesverband deutscher Pressesprecher´ , kurz `BdP´51. Die drei Verbände gründeten im Jahr 2007 die gemeinnützige Organisation `PZOK´ . Die PZOK steht für `Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft´52. Kon                                                                                                                         46 SRH Berlin: Betriebswirtschaft - Schwerpunkt E Business & Social Media, Bachelor of Arts. (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 47 IHK: Social-Media-Manager IHK (2013), aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 48 VHS: Info Web Weiterbildung (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 49 VHS: Info Web Weiterbildung (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 50 DPRG: (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 51 BdP: (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 52 PZOK: (2013), (aufgerufen am 24.07.2013), S.1. 31    
  • 34. zentrierte sie sich in ihrer Anfangszeit noch lediglich um Zertifizierungen im PR-Bereich, führt sie seit November 2012 mit ihrer `Prüfung zum Social Media Manager´ erstmalig einen bundesweiten einheitlichen und richtungsweisenden Standard ein. Wie schon im Kapitel des Berufsfeldes und -bildes erwähnt, entstand im Jahre 2008 der BVCM. Dieser "[...] verfolgt den Zweck, das Thema Community und Social Media Management und die Berufsgruppe der Online Community und Social Media Manager sowie deren Interessen wirkungsvoll in der Öffentlichkeit zu vertreten. Der BVCM hat sich dabei zum Ziel gesetzt, das Berufsbild "Community bzw. Social Media Manager" weiter zu professionalisieren und eine entsprechende Wahrnehmung in der Wirtschaft für den Berufszweig zu schaffen".53 Im Juli 2012 definierte der BVCM fünf Social Media Berufsbilder und grenzte sie voneinander ab. Vier Monate später führte die PZOK die erste Prüfungsstaffel für das neue Prüfungsbild Social Media Manager durch. 54 Aus der bis dato fallweisen Zusammenarbeit Des BVCM und der PZOK, entwickelte sich im Mai 2013 eine offiziell besiegelte und dauerhafte Kooperation. Aufgrund dieser Kooperation entsteht ein Standard für das Social Media Manager Berufsbild innerhalb der Kommunikationsdisziplin. Die PZOK bringt weitere Partner in diesen Zusammenschluss - in Form von Bildungsträgern, Unternehmen und Medien - mit ein, was dazu führt, dass sich die verschiedenen Zweige der Kommunikationswirtschaft zu einem Schmelztiegel der Qualitätssicherung und -entwicklung verbinden. Das bundesweit anerkannte Zertifikat zum Social Media Manager der PZOK setzt vor einem möglichen Prüfungsantritt eines potentiellen Managers folgendes voraus: 40 Stunden Fortbildung à 45 Minuten im Social Media Bereich. Davon sollen mindestens 50% in Webinaren oder Präsenzphasen absolviert werden. Des Weiteren muss man einen Hochschulabschluss zuzüglich zwei Jahren Berufserfahrung in der Kommunikationsbranche vorweisen. Besitzt man keinen Universitätsabschluss, sollte man fünf Jahre Berufserfahrung in dieser Branche haben. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, nimmt man an einer einstündigen schriftlichen Prüfung in Form eines Multiple-Choice-Tests und einer 45 minütigen mündlichen Prüfung teil. Für die mündliche Prüfung hat man zwei Stunden Vorlaufzeit, um ein vorgegebenes Fallbeispiel strategisch zu entwickeln.55 Die Strategieergebnisse werden dann präsentiert und im Anschluss mit den prüfungsleitenden Experten diskutiert. Abschließend wird der Anwärter noch ein weiteres Mal, themenspezifisch befragt. Die Kosten der PZOK-Prüfung betragen 250€ zuzüglich der Mehrwertsteuer.                                                                                                                         53 BVCM: (2013), (aufgerufen am 24.07.2013), S.1 PZOK/BVCM: Berufsbild Social Media Manager - ein großer Schritt voran. (12.04.2013) (PDF-Datei) (aufgerufen am 24.07.2013), S.1 55 PZOK: Fallbeispiel zur Social Media Manager/in - Prüfung 2013. (2013), (PDF-Datei) (aufgerufen am 24.07.2013), S.1-2. 54   32    
  • 35. Damit soll das Kapitel III über die Thematik `Social Media´ beendet und im folgenden Fazit die Argumentation für das Pro und Contra der möglichen Professionalisierung des Social Media-Berufsfeldes aufgeführt werden.       33    
  • 36. 5. Professionalisiert sich das Social Media Management? Fazit und Auswertungen der Analyse Die folgende Auswertung beginnt mit der systemtheoretischen Perspektive und soll dann in die professionstheoretische übergehen. Die Gesellschaft unterteilt sich in verschiedene Funktionssysteme, welche operativ geschlossen und gleichzeitig umweltoffen sind. Für ein Funktionssystem, wie das der Wirtschaft, stellen andere gesellschaftliche Funktionssysteme seine Umwelt dar. Unternehmen also Organisationen - sind konstituierend für das soziale System der Wirtschaft. Es ist der Sinn von Unternehmen wirtschafts- und unternehmenslogisch zu agieren resp. wirtschaftlich zu wachsen oder anders ausgedrückt: Der Sinn liegt darin, eine Leistung oder ein Produkt, Abnehmern anzubieten und zu verkaufen um dadurch weiterhin zu bestehen und zu wachsen, was wiederum ein Wachstum für das Funktionssystem und gleichermaßen für die Gesellschaft bedeutet. Ein Unternehmen ist - wie sämtliche soziale Systeme - reine Kommunikation. Kommunikation entlang derer sich Leistungen und Produkte orientieren. D.h. erst durch die formale und informelle Organisation von Interaktionssystemen, welche sich aus den Unternehmensmitgliedern begründen, entstehen Strukturelemente wie Handlungen, Normen, Rollen und Werte, die Leistungen an die Umwelt möglich machen. Um mit der Umwelt - anderen Funktionssystemen, Organisationen oder Einzelabnehmern - zu kommunizieren und somit verkaufen zu können, bedarf es einer oder mehreren personifizierten Schnittstellen seitens des Unternehmens. Schnittstellen welche die interne und externe Kommunikation, komplexitätsreduzierend koordinieren und kontrollieren. Der Social Media Manager fungiert als solch eine Schnittstelle. Er verbindet die unternehmensinternen Abteilungen untereinander und koppelt diese an die Unternehmensumwelt. Es zählt zu seinen Aufgaben die organisationale Umwelt unternehmenslogisch zu verstehen, aufzuarbeiten und in das soziale System gefiltert zu implementieren. In Zeiten der Globalisierung ist es für Unternehmen nur bedingt möglich, sich auf zukünftige gesellschaftliche Entwicklungen - ohne dabei unternehmensintendierte Ziele aus den Augen zu verlieren und sich einer möglichen Auflösung des sozialen Systems und dessen Auswirkungen auf die Unternehmensmitglieder inklusive deren Familien - einzustellen und anzupassen. Der Social Media Manager ist, unter Anwendung seines technologischen Werkzeuges, in der Lage seine Ohren auf den Puls der Zeit zu legen. Er verarbeitet die stetig wachsenden Irritationen aus der Umwelt und transformiert diese zu systemerhaltenden Informationen. Er koordiniert und 34    
  • 37. kontrolliert Kommunikationsprozesse, bietet für Kunden, noch nie dagewesene Kontaktmöglichkeiten und erschließt bzw. erschafft dadurch neue gesellschaftskonstituierende soziale Systeme. D.h. er verkörpert nicht nur einen Mehrwert für Unternehmen, deren Mitgliedern und deren Familien - welche wiederum Bestandteile anderer sozialer Systeme darstellen -, sondern er verkörpert selbst reine Kommunikation, provoziert Anschlusskommunikation und verbindet dadurch sowohl funktionssysteminterne als auch - externe Organisationen, die wiederum elementare Gesellschaftsbindeglieder bilden. Das bedeutet, dass der Social Media Manager für das gesellschaftliche Leben als solches und in jeder Größeneinheit, eine konstitutive Rolle einnimmt. Aus systemtheoretischer Perspektive stellt der Social Media Manager eine wichtige gesellschaftliche Funktion dar. Er begründet und verbindet somit - im Idealfall - soziale Systeme. Damit ein solcher Idealfall als vertrauensvolle Regel erwächst, bedarf es einer Bewertung der professionellen Merkmale bzgl. der Möglichkeiten innerhalb der beruflichen Struktur des Social Media Managements. Es soll im Folgenden auf professionstheoretische Aspekte des neuen Berufsfeldes des Social Media Managements eingegangen werden, um eine mögliche Professionalisierung und somit eine gesellschaftserhaltende Funktion, diesem Beruf nachweisen oder widerlegen zu können. Das Wissen eines professionell Tätigen, gründet auf einer langandauernden Ausbildung, wie das z.B. bei einem Arzt der Fall ist. In Kapitel 4.5 zeigt sich, dass die Ausbildung zum Social Media Manager noch weit von einer Profession entfernt ist. Der Beruf des Arztes jedoch beherbergt ein Wissen, welches über tausende von Jahren erlernt und erweitert wurde, während das Phänomen Social Media eine generell neue Grundthematik darstellt. Gegenwärtige Social Media -interessierte Menschen beschäftigen sich jedoch permanent mit diesem Themenfeld. Einem Themenfeld das sich ständig weiterentwickelt, fortbildet, sich in verschiedene Zweige subsumiert, um schließlich in unregelmäßiger Art, neu entstehende Möglichkeiten zu produzieren. Dadurch entwickelt sich das Management der sozialen Medien nach und nach zu einem komplexen System, welches Expertise voraussetzt. Somit wird sich der Mager im Laufe der Zeit ein Wissensmonopol aneignen und sich dadurch mehr und mehr professionalisieren. Im Hinblick auf die Erreichung der gesetzten Ziele eines Unternehmens (vgl. S.30 oben), stellt sich die Frage nach einer grundlegenderen Ausbildung in der Betriebswirtschaftslehre oder generell im Bereich der Wirtschaftswissenschaften. Betrachtet man das Organigramm in Anhang XI, so fällt auf, dass Social Media zwar in verschiedenen Abteilungen anzutreffen ist, jedoch die Ausführungsbasis sich im Bereich des oberen Managements befindet. Das bedeutet wiederum, dass eine Ausbildung nicht einer Berufsausbildung - bspw. im Unter35    
  • 38. nehmen selbst -, wie der eines Kaufmanns entsprechen kann. Der Beruf des Social Media Managers muss sich zukünftig auf eine Ausbildung im universitären Bereich positionieren. Beispiele wie die SRH Berlin zeigen jedoch, dass solche Strukturen beginnen zu entstehen. Ein Studium auf Bachelorbasis mit dem Studiengang `Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt E-Business und Social Media´ ist ein klarer Beleg dafür. Da die Ausbildungen aber hohe Kosten verursachen, die sich in der Regel die Mehrheit der Themeninteressierten nicht bzw. kaum leisten kann, erscheint der universitäre Ausbildungsweg noch unterentwickelt. Dementgegen stehen die privaten Bildungsträger. Die Kosten können auch hier, je nach Anbieter, recht hoch sein und richten sich zumeist an Studienabsolventen bzw. Berufsinhabern. Das verdeutlicht, dass es bzgl. einer langandauernden Ausbildung im Bereich Social Media, noch keinen professionellen Standard gibt. Aus professionstheoretischer Sicht, verwaltet der Verband sein Berufsfeld. Er bestimmt spezifische Verhaltensregeln in Form einer Berufsethik, legt Standards im Bereich der Ausbildung fest und übernimmt dahingehend eine Kontroll- und Disziplinargewalt. In Deutschland gab es bereits verschiedene Verbände in der Kommunikationsbranche: Die GPRA, die DPRG und den BdP. 2007 gründeten die drei Verbände die gemeinnützige Organisation PZOK. Im Jahre 2012 verabschiedete die Organisation eine bundesweit anerkannte Prüfung für den Bereich Social Media und führte somit einen Standard für diese Ausbildung ein. Der BVCM, welcher 2008 gegründet wurde, definierte 2012 erstmals unterschiedliche Berufsbilder im Bereich Social Media und grenzte sie voneinander ab, mit dem Ziel den Beruf des Social Media Managers zu professionalisieren und dessen Interessen in der Öffentlichkeit zu vertreten. Seit Mai 2013 kooperieren PZOK und BVCM. Dieser Sachverhalt ist ein klares Argument dafür, dass sich das Berufsfeld des Social Media Managements professionalisiert. Der Beruf wird von einem Verband bzw. einem kooperierenden Dachverband verwaltet, kontrolliert und in der Öffentlichkeit vertreten. Fokussiert man das Verhältnis zur Gesellschaft, genießt ein professionalisierter Beruf ein hohes Maß an gesellschaftlicher Wertschätzung in materieller und immaterieller Hinsicht. Er dient der Allgemeinheit, wie es bei einem Arzt der Fall ist. Die altruistische Intention eines Social Media Managers, ist dahingehend schwierig zu erfassen. Systemtheoretisch wurde aber schon darauf hingewiesen, dass der Beruf eine enorm wichtige Rolle für das Bestehen und die Entwicklung sozialer Systeme einnimmt. Da dieser Beruf gerade erst entsteht, kann man die gesellschaftliche Wertschätzung noch nicht vernünftig klären. Die BITKOM-Studie von 2012 zeigt aber, dass der Bedarf an Social Media Manager stetig wächst und auch zukunftsweisend sein wird, zum einen für die Unternehmen und zum anderen für das gesellschaftliche Leben. Die Studie zeigt aber auch den IST-Zustand in deutschen Unternehmen. Es werden Mitarbeiter für Social Media Tätigkeiten nebenher eingesetzt, die normalerweise 36    
  • 39. für andere Betriebsbereiche zuständig sind. Somit klärt sich auch die Frage nach einem deutlich demarkierten und exklusiven Handlungsmonopol, welches normalerweise einem Professionellen innewohnt. In diesem Sinn, ist der momentane Stand des Social Media Manager Berufs, noch weit entfernt davon, gesellschaftliche Wertschätzung zu erfahren. Abschließend lässt sich festhalten, dass es einerseits Pro - Argumente und andererseits Contra - Argumente für eine Professionalisierung des Social Media Managements gibt. Es werden wichtige Strukturen und Voraussetzungen geschaffen. Dennoch ist die gegenwärtige Situation des Berufs noch nicht in dem Maße anerkannt, dass man hier von einer deutlichen Professionalisierung sprechen kann, zumindest zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht. Dennoch wird dieser Beruf unweigerlich zu einer professionellen Tätigkeit, angesichts der zukünftigen gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen. 37    
  • 40. Literaturverzeichnis II Hartmann, Heinz: Arbeit, Beruf, Profession. In: Luckmann,T./Sprondel,W.M. (Hrsg.): Berufssoziologie. Köln 1972. Schwarz, Renate: Supervision in der Pflege. Auswirkungen auf das professionelle Handeln Pflegender. Wiesbaden 2009. Stichweh, Rudolf: Professionalisierung, Ausdifferenzierung von Funktionssystemen, Inklusion, in: Wissenschaft, Universität, Profession. Frankfurt a.M. 1994. Kurtz, Thomas: Die Berufsform der Gesellschaft. Weilerswist 2005. Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. Frankfurt a.M. 1984. Luhmann, Niklas: Soziologische Aufklärung 5. Konstruktivistische Perspektiven. Opladen 1990. Luhmann, Niklas: Soziologische Aufklärung 6. Die Soziologie und der Mensch. Opladen 1995. Luhmann, Niklas: Die Gesellschaft der Gesellschaft. Erster und zweiter Teilband. Frankfurt a.M. 1997. Luhmann, Niklas: Einführung in die Systemtheorie. Von: Baecker Dirk (Hrsg.). Heidelberg 2002. Lumma, Nico/ Rippler, Stefan/ Branko Woischwill: Berufsziel Social Media. Wie Karrieren im Web 2.0 funktionieren. Wiesbaden 2013. Jodeleit, Bernhard: Social Media Relations. Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0. 38    
  • 41. Internetquellenverzeichnis ethority GmbH & Co. KG: III Conversations in Social Media. (09.2012), http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ (aufgerufen am 01.08.2013), S.1. Statista GmbH: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Facebook weltweit bis 2013. (07.2013), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/Anzahl-der-aktiven- Nutzer-von-Facebook-(Zeitreihe)/ (aufgerufen am 14.07.2013), S.1. Statista GmbH: Nutzer von Facebook in Deutschland bis 2013. (07.2013), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/Aktive-Nutzer-von-Facebook-inDeutschland/ (aufgerufen am 14.07.2013), S.1. BVCM: Anforderungsprofile an Social Media Berufsbilder. (07.2012) http://www.bvcm.org/wp-­‐content/uploads/2012/07/Anforderungsprofile-­‐an-­‐Social-­‐Media-­‐ Berufsbilder.pdf   (PDF-Datei) (aufgerufen am 16.07.2013), S.1. Telekom: Hilfe & Support. Social Media Support. http://geschaeftskunden.telekom.de/hilfe-support/social-media-support/60234 (2013), (aufgerufen am 21.07.2013), S.1. Telekom: Telekom hilft @Telekom_hilft. (2013), https://twitter.com/Telekom_hilft (aufgerufen am 21.07.2013), S.1. Telekom: Telekom hilft@facebook. (2013), https://www.facebook.com/telekomhilft (aufgerufen am 21.07.2013), S.1. Social Media Communication: Fallstudie zum Social-Media-Einsatz.(2013), http://socialmedia-experten.de/2011/05/24/fallstudie-zum-social-media-einsatz/ (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. BITKOM: Social Media in deutschen Unternehmen. (2012), http://www.bitkom.org/files/documents/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen.pdf (PDFDatei) (aufgerufen am 21.07.2013), S.1 – S.15.BAW Akademie München: Social Media Manager BAW. (2013), http://www.baw-online.de/studium/lehrgaenge/social-media- manager-baw.html (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 39    
  • 42. Internetquellenverzeichnis IV ILS: Social Media Manager Staatliche Zulassungsnummer für diesen Fernlehrgang: 723 19 11. (2013), http://www.ils.de/fernkurse/kreativitaet-medien/text-kommunikation- konzept/social-media-manager/ (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. FH Köln: Social Media Manager/in. (2013), http://www1.fh- koeln.de/zww/weiterbildungsangebote/01784/index.html (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. SRH Berlin: Betriebswirtschaft - Schwerpunkt E Business & Social Media, Bachelor of Arts. (2013), http://www.srh-hochschule-berlin.de/de/studium/betriebswirtschaft-e-business-socialmedia-ba/ (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. IHK: Social-Media-Manager IHK (2013), https://www.hkbis- online.de/tibrosVD/kurs.jsp?kursNr=MZSOCI2021 (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. VHS: Info Web Weiterbildung (2013), http://www.iwwb.de/suchergebnis.php?bool1=and&feldname13=wbanbieter&feldinhalt13=*vo lkshochschul*+*vhs*&feldname1=Freitext&feldname7=datum1&feldinhalt7=morgen&feldinhalt1=soci al+media&suche=einfach&mtz=10&feldname5=WBDB&feldinhalt5=0 (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. GPRA: (2013), http://www.gpra.de/ (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. DPRG: (2013), http://www.dprg.de/ (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. BdP: (2013), http://www.bdp-net.de/ (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. PZOK: (2013), http://www.pzok.de/ (aufgerufen am 24.07.2013), S.1. PZOK/BVCM: Berufsbild Social Media Manager - ein großer Schritt voran. (12.04.2013) ,http://www.pzok.de/sites/default/files/Social%20Media%20Manager_BVCMPZOK_Kooperation-ok_0.pdf (PDF-Datei) (aufgerufen am 24.07.2013), S.1 BVCM: (2013), http://www.bvcm.org/ (aufgerufen am 24.07.2013), S.1 PZOK: Fallbeispiel zur Social Media Manager/in - Prüfung 2013. (2013), http://www.pzok.de/sites/default/files/Social-Media-Manager_Mündlich_PZOKFallbeispiel_Sparkasse.pdf (PDF-Datei) (aufgerufen am 24.07.2013), S.1-2 40    
  • 43. Anhang V Abbildung 1: Der Prozess der Professionalisierung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hartmann, Heinz 1972 Arbeit' Beruf' Profession' Verberuflichung, Professionalisierung, Fremdgestaltung% Selbstgestaltung% •  •  •  Ausübung'einer'Tä3gkeit' Geringer'Grad'an'sozialer' Organisa3on' •  •  •  Sicherung'von'Arbeit'als' materielle'Basis'der' Lebensführung' Muster'zum'Tausch'von' ArbeitskraB' •  •  •  •  •  Akademische'Ausbildung' Hohes'Einkommen' Ansehen'und'Pres3ge' Starker'Berufsverband' Bindung'an' Verhaltensregeln' Grad%der%Systema,sierung%des%Wissens% Grad%der%sozialen%Vergemeinscha8ung% Abbildung 2: Die 3 Systemtypen Systeme' Biologische( Systeme( Voraussetzung(für( o p e r i e r e n Psychische( Systeme( Voraussetzung(für( o p e r i e r e n Leben( Voraussetzung(für( Denken,(Fühlen,( Wollen(etc.( Soziale( Systeme( o p e r i e r e n Voraussetzung(für( KommunikaAon( Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann, Niklas 2002 41    
  • 44. Anhang VI Abbildung 3: Was sind soziale Systeme? Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann 1984 42    
  • 45. Anhang VII Abbildung 4: Das psychische und das soziale System Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann 1984 43    
  • 46. Anhang VIII Abbildung 5: Social Media Prisma 5.0 Quelle: ethority GmbH & Co. KG: Conversations in Social Media. http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ 44    
  • 47. Anhang IX Abbildung 6: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Facebook weltweit bis 2013 Quelle: Statista GmbH http://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/Anzahl-der-aktiven-Nutzer-vonFacebook-(Zeitreihe)/ 45    
  • 48. Anhang X Abbildung 7: Nutzer von Facebook in Deutschland bis 2013 Quelle: Statista GmbH http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/Aktive-Nutzer-von-Facebook-inDeutschland/ 46    
  • 49. Anhang XI Abbildung 8: Social Media Management Organigramm Quelle: Social-Media-Experten - Social Media Communication http://social-media-experten.de/2011/05/24/fallstudie-zum-social-media-einsatz/ 47