Your SlideShare is downloading. ×
Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинге
Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинге
Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинге
Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинге
Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинге
Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинге
Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинге
Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинге
Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинге
Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинге
Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинге
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинге

1,044

Published on

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,044
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
30
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинговойдеятельности компании. Развитие геосоциальных сервисов представляет собой отличную возможностьдля компаний укрепления маркетинговой составляющей конкурентоспособности. Встатье рассмотрены предпосылки развития геосоциальных сервисов, выделеныосновные характеристики данных сервисов, рассмотрены характерные особенностиаудитории. Особый упор делается на возможных сферах применения подобныхгеосоциальных сервисов и решаемых маркетинговых задачах. Evolvement of geosocial web-sites appears to be a great opportunity for reinforcementof marketing aspect of competitiveness. In the article preconditions of geosocial servicesevolvement were assigned, auditoria’s key characteristics were considered. Emphasis ispointed out on realm of leveraging such services and considered marketing goals. Ключевые слова: геосоциальные сервисы, социальные медиа, геолокационныеплатформы, местоположение, Foursquare Keyworlds: geosocial, social media, local-based services, location, Foursquare Введение Возникновение новых возможностей коммуницирования с клиентом должнонаходиться под пристальным вниманием и оцениваться с точки зрения возможнойприменимости. Одной из таких возможностей являются геосоциальные сервисы, которые сталиактивно развиваться в настоящее время. Крупные социальные сети (Facebook,Вконтакте), а также сервис микроблогов Twitter включили поддержку местоположения.Возникают все новые и новые нишевые геосоциальные сети. Каковые же причины этого значительного тренда в социальных медиа? Ответитьна этот вопрос необходимо для того, чтобы установить, насколько серьезны претензииэтого инструмента на то, чтобы стать значительным среди прочих инструментоввзаимодействия с потребителем. 1
  • 2. Факторы, влияющие на возникновение геосоциальных сервисов Можно выделить три группы факторов. 1. Смена взаимоотношений с потребителем (отношения «один на один») В современном мире отношения между потребителем и компанией постепенноменяются. Люди не хотят, чтобы к ним относились как к массе со сходнымипотребностями. Они открыто выражают свое мнение и ждут диалога с компаниями.Они хотят, чтобы компаниями относились к ним как к равным. Именно поэтомувзаимодействие между компанией и индивидом можно было бы описать несколькоизмененной концепцией – Business-to-Peer (B2P). Но в первую очередь меняется отношения и между самими потребителями,бренды (и общение с ними посредством социальных медиа) рассматриваются вкачестве элементов, описывающих индивидуальность (и в то же времяпринадлежность) человека. Общение с брендом может происходит и безнепосредственного участия его представителей. Многочисленные обзоры, отзывы,рекомендации, которые оставляются пользователями в интернете позволяютпередавать ценности бренда или же просто информацию о впечатлениях и опытепотребления. Люди не хотят взаимодействовать с брендами в сфере социальных медиа,если бренд не очеловечен и не вовлекает пользователей. Или же если он не предлагаеттем-катализаторов такого общения. 2. Возрастание роли постпокупочного поведения. Обращение к опыту потребления, представленному в большом количестве винтернете, становится неотъемлемой частью процесса принятия решения о покупке (аименно стадия оценки вариантов) современного покупателя. Все это приводит нас к тому, что крайне важной является постпокупочноеповедение, которое теперь смещается в сторону интернета и социальных медиа.В Web 2.0 мире рекомендации от других людей (пиров) стали играть все возрастающуюроль. В настоящее время это источник получения достоверной информации о товарах. Оппортунистическое поведение, которое на первый взгляд кажется вполнеадекватной методикой в социальных медиа, не представляется возможным вдолгосрочной перспективе, грозя возможным репутационным кризисом. Поэтомукомпании должны основывать свое общение с потребителями на принципахоткрытости и честности. Компании не могут уже контролировать распространение информации как ониделали это раньше: путем покупки эфирного времени и бомбардировки потребителя 2
  • 3. рекламными сообщениями. Современный потребитель имеет на все свое мнение. Иожидает, что его будет воспринимать как равного и что его мнение будут учитывать.Поэтому компаниям необходимо начать приспосабливаться к новой среде уже сейчас. 3. Смешение онлайн и оффлайн среды. Третьим аспектом, который обуславливает то, что необходимо обратить вниманиена геосоциальные сервисы, является все возрастающее смешение онлайн и оффлайнсреды. Коммуникацию все сложнее разделить на выше обозначенные сферы.Информацию поступает к нам «на ходу». Возникает nonline мир. Все сложнее поставить различие между реальным и виртуальным миром. Каждыйиз них органично дополняет другой. Отличительными особенностями nonline среды является следующие аспекты: 1) отсутствие привязки к конкретному месту, будь то дом или работа. 2) постоянное присутствие в сети (что особенно обусловлено безлимитнымитарифами и хорошей связью) 3) сильные социальные связи между людьми, постоянно находящимися винтернете. Пользователи не готовы получать информацию делового илипрофессионального характера все время, однако они готовы общаться со своимидрузьями все время – т.е. тем, что может развлекать. И эта среда обусловлена в первую очередь мобильными устройствами, которых внастоящее время в мире насчитывается 4,6 млрд. телефонов.1 Геосоциальные сервисы: определение, структура и причины популярности Геосоциальные сервисы – это разновидность социальных медиа, использующаяГлобальную систему позиционирования (GPS) для установления связи местоположенияпользователя с его действиями. Данные о местоположении, которые пользовательпредоставляет добровольно, позволяют социальным сетям соединять и координироватьпользователей с людьми поблизости (или друзьями) и/или событиями, которыепредставляются им интересными Таким образом, геосоцильные сервисы можно представить в качестве трехвзаимосвязанных элементов: 1. Глобальная система позиционирования (GPS), реализованная в смартфонах;1 http://www.infokart.ru/wp-content/uploads/2010/12/mobilnaya-svyaz.jpg 3
  • 4. 2. Механизмы социального взаимодействия между пользователями, позволяющие делиться информацией о своем местоположении с друзьями, а также оставлять советы и рекомендации; 3. Игровая составляющая, позволяющая набираться людям определенные баллы, очки, бейджы, становиться мерами заведения и т.п.; 4. Сильная взаимосвязанность с другими платформами. Говоря о геосоциальных сервисах в первую очередь необходимо понятьмотивацию их пользователя. Типичная последовательность действий, которыесовершаются человеком, вовлеченным в геосоциальные сервисы представляетсяследующей: 1. Наличие определенного отношения к месту или же стремление оставить«цифровой» след. («Мне нравится это место (кафе, ресторан) или же я считаю, что моидрузья должны знать о том, что я здесь») 2. Отметка в этом месте (check-in), которая показывает, что пользователь здесьбыл 3. Получение символического вознаграждения (бейджы, очки, статусы мэра и т.п.) 4. Определение близлежащих мест, которые могут быть интересны пользователю,а также поиск своих друзей (или других пользователей), которые могут находитьсяпоблизости и их рекомендации относительно этих мест. Подобные сервисы не являются принципиально новыми. Впервые идея былареализована в 2005 году в виде геосоциальной сети Loopt. Постепенно появлялисьновые сети, однако резкий рост числа пользователей подобных сервисов связан споявлением геосоциальной сети Foursquare и анонсированием Facebook того, чтосоциальная сеть собирается запустить свою систему геотеггинга. Все крупныесоциальные сети добавили геосоциальные функции в 2010 году – Twitter, Facebook, вРоссии Вконтакте. Причины популярности геосоциальных сервисов. 1. Переход социальных медиа в стадию зрелости. Facebook достигает отметки в500 млн. пользователей в июле 2010 года, самая быстрорастущая аудитория – людистарше 55 лет, приход компаний на постоянной основе в социальные медиа – все этообуславливает необходимость двигаться дальше в геосоциальном направлении. 2. Развитие стандарта 3G делает мобильным интернет доступным, дешевым иповсеместным. Когда люди не задумываются о потребленном трафике, то они уделяютвнимание исключительно цифровому общению. 4
  • 5. 3. Обновление мобильных телефонов. На рынке появляются все более и болеесовершенные и все более дешевые модели, оснащенные GPS, что позволяетиспользовать геосоциальные приложения и геотеттинговые функции браузеров. 4.Возможность интеграции в уже развитие сети повышает ценность новыхгеосоциальных сервисов. Ведь сообщая своим друзьям о каких-либо действиях вгеосоциальных сервисах, пользователи тем самым побуждают их присоединиться (влучшем случае) или же просто распространить информацию удобным для нихспособом. 5. Игровые аспекты в настоящий момент являются моментом продвижения самойплатформы геосоциальности. Именно игровой момент явился причиной популярностисреди пользователей Foursquare. Выгоды использования геосоциальных сервисов компаниями. 1. Более персональное общение с потребителем с включением новой переменнойэтого общения – местоположения. Это является следующим шагом во взаимодействиис потребителями. 2. Низкие затраты на коммуникацию – геосоциальные сервисы поощряютприсутствие бизнеса в них и создание виртуального представительства не будет стоитьничего. Затраты на распространение информации стремятся к нулю, однако затраты наорганизацию тех или иных маркетинговых мероприятий (как стимулирующего, так ибрендингового характера) практически равнозначны традиционным маркетинговымикоммуникациям в разрезе затрат на один контакт. 3. Высокие показатели вовлеченности во взаимодействие с бизнесом средиаудитории геосоциальных сервисов (собственного говоря это одна из причиниспользования подобных сервисов потребителями). Данный высокий уровеньпереносится из традиционных социальных медиа, где также у текущей аудиториисуществуют высокие показатели активности. 4. Высокий показатель CTR (Click through rate) – пока в данной среде нетклаттера, возможность быть услышанным велика, поэтому отношение посещений(отметок) к показам велико. Плюс всегда есть фильтры, которые помогают получатьинформацию только об интересующем типе мест. Характерные особенности аудитории геосоциальных сервисов Стоит отметить, что в настоящий момент данные сервисы охватываютотносительно малое количество пользователей. Так, в популярной сети Foursquare 5
  • 6. зарегистрировано 6 млн. пользователей, что совершенно несопоставимо с 200 млн.пользователей Twitter или 600 млн. Facebook. Возникает резонный вопрос, достаточноли количество пользователей, чтобы компании стали обращать внимание нагеосоциальные сервисы? Говоря об аудитории необходимо описать ее в трех основных характеристиках: 1. Молодые – подавляющее большинство пользователей – молодые парни идевушки в возрасте от 18 до 25 лет. Этому отчасти способствует и игровой интерфейссервисов, которые привлекает в основном людей данного возраста. 2. Эти люди социально и технически подкованы. Как правило, аудитория живетактивной жизнью в прочих социальных медиа (активно использует Twitter исоциальные сети), а также не боятся использовать приложения (а именно в рамкахприложений сосредоточена геосоциальная активность) и экспериментировать с ними,чтобы было бы нехарактерно для людей, сторонящихся инноваций. 3. Пока важным остается фактор большого города. Люди, пользующиесягеосоциальными сервисами, проживают в больших городах. Все это приводит нас к тому, что текущие пользователи являются инноваторами,которые составляют, естественно, небольшое число потенциальных пользователей. Нооднако, стоит заметить, что любая технология, да и любой инновационный продукт, неможет привлечь к себе сразу внимание всех категорий потенциальных пользователей.Ориентация на текущих инноваторов, которые являются одновременно лидерамимнений и трендсеттерами, позволяет развивать сами сервисы и добавлятьположительный имидж или, что лучше, дополнительные продажи и прибыль отраспространений информации этими потребителями. И это люди хотят делиться мнением брендах, оставляя комментарии и советыдругим пользователям. Именно с этих людей начитается рост социальных медиа. Все вышесказанное укладывается хорошо известную концепцию диффузииинноваций. Но каковы практически результаты данной принадлежности? Инноваторыс удовольствие пользуются новыми возможностями. Поэтому им стоит предлагатьбольшое количество приложений и вариантов использования сервиса, ведь они любятэкспериментировать по своей природе, и в таком случае для будущих пользователейгеосоциальных сервисов они сами отберут наилучшие варианты. Плюс одновременнораспространяя информацию об интересных местах и брендах они побуждаютпользоваться сервисами другую аудиторию – «адаптаторов», что двигает инновациювсе дальше. 6
  • 7. Возможные сферы применения геосоциальных сервисов. Основной интересующей компании областью будет являться реализациямаркетинговых задач. Возможны различные сферы маркетинговой применимостиинструмента, которые уже использовались теми или иными структурами. Так,существует маркетинг территорий, когда даются советы по посещению определенныхмест, рассказываются связанные с ними истории и т.п., при этом привлекаетсявнимание к тому или иному географическому региону, что может привести к еготуристической привлекательности. Продвижение брендов является следующей сферой. В настоящее время многиекомпании за рубежом активно используют геосоциальные сервисы в своейдеятельности, привлекая дополнительный трафик к местам продажи и стимулируяпотребление. Маркетинг идей также имеет возможность быть реализованным в подобныхсервисах. К примеру, некоммерческая организация в Северной Каролине, запустила наFoursquare проект, в котором показывались места, где обитают бездомные и побуждалапользователей отмечаться в этих местах с целью повышения осведомленности осуществующей проблеме бездомности. Маркетинг отдельных личностей также возможен. В качестве примера можнопривести активную в сфере социальных медиа в общем и геосоциальных сервисов вчастности Lady Gaga. Поклонники в восторге – они знают, где бывает их кумир. Еще одной областью использования сервисов является ориентирование наместности, которое тесно примыкает к маркетинговой сфере. Так первокурсники 2010года, поступившие в Гарвард, могли узнавать о том, что где находится в университете спомощью Foursquare и специальных советов, оставляемых пользователями. Плюсможно использовать реализацию данной задачи в контексте ориентирования в большомторговом центре. С помощью геосоциальных сервисов удобно отслеживать работу персонала, вчастности работу курьеров. И в качестве расширения опять можно рассмотреть темуобразования: в одном из американских университетов также была запущена кампанияпо повышению посещаемости студентами университета с помощью отметок наFoursquare. 7
  • 8. И, конечно же, знакомства. Пользователь может послать привет всем людям,которые находятся сейчас в заведении, может узнать, где находятся поблизости люди,которые разделяют ваши интересы. Итак, можно выделить следующие маркетинговые задачи, которые помогаютрешать геосоциальные сервисы. Это: 1. повышение локальной осведомленности 2. укрепление лояльности 3. промомероприятия 4. взаимодействие с пользователями 5. расширенная аналитика 6. расширение традиционных коммуникаций 7. индивидуализированные предложения 8. игровые коммуникации. А теперь о каждой их этих задач стоит рассказать подробнее. Их реализация возможна на различных платформах, однако в данной работевнимание будет остановлено на Foursquare, как на наиболее перспективном и быстрорастущем игроке этого рынка. К тому же большинство кейсов реализовано в этомсервисе. И в России, несмотря на небольшую аудиторию, этот сервис один из наиболеепопулярных. 1. Одной из задач, решаемых с помощью геосоциальных сервисов, являетсяповышения локальной осведомленности. Сюда включается осведомленности оместоположении той или иной торговой точки (в качестве очевидного примере можнорассмотреть кафе, ресторан и т.п.). Многие сети заведений быстрого питанияиспользуют для этой цели подобные сервисы. Но это не является новым. Все знают, что есть онлайн карты, где можно получитьподобную информацию. Однако в настоящий момент суть заключается в том, чтопоиск и получение информации стали гораздо удобнее. (В данном случае нетнеобходимости вводить текст и выискивать место – лишь необходимо нажать кнопку«рядом» (nearby) и получить близлежащие к вам места). Что является новым, так это повышение локальной осведомленности о товаре.Рассмотрим это на примере Pepsi. Компания запустила на Foursquare проект, в которомотображаются все места, где можно купить Pepsi. Пользователь лишь вводит в строкупоиска Pepsi – и ему выдаются близлежащие результаты. И последнее в этой задачи – легкость ответа на вопрос: что находится рядом сомной? Иногда мы точно не знаем, куда бы мы хотели пойти (например, перекусить). В 8
  • 9. данном случае функция «рядом со мной» помогает повышать локальнуюосведомленность о бизнесе и брендах. 2. Постоянные и лояльные клиенты – ценный актив компании. Поэтому стоитособо трепетно относиться с этим людям. На это направлены специальныепредложения «мэрам» - виртуальным владельцам места. Например, в одном изресторанов меру предоставляется бесплатное пиво. Это стимулирует людей посещатьодни и те же места. А других посещать их чаще. С лояльными потребителями (да и со всеми другими) нужноустанавливать прямую связь. Это будет стимулировать оставление советов другимпотребителям, и обладая «мерством» (особенно, если оно далось в борьбе), людистремятся также заботиться о своей репутации осведомленного человека. Нужнопоощрять советы лояльных потребителей, так как люди им доверяют. К тому же личноеобращение к потребителю способствует укреплению лояльности. 3. Геосоциальные сервисы являются благодатной средой для проведенияразличного рода промомероприятий. Наиболее популярными являются скидки. Первая категория скидок поощряетлояльность бренду или месту, о чем мы только что говорили, вторая – нацелена напривлечение новых потребителей. К примеру, GAP реализовал такую акцию, когдакомпания в течение одного дня предоставляла скидку 25% любому, что отметиться вего магазине. Следующая категория промомероприятий – специальные предложения. Если, кпримеру, в ресторане появляется новое блюдо, то запуск акции по его опробованиювыглядит вполне логичным. То же самое применимо и к прочим товарам. Данный пример приводит нас тому, что возникают новые возможностираспространение информации (например, о дегустации того же блюда) и впечатлениямогут ретранслироваться по всем возможным каналам социальных медиа. Последнее в этой задаче – это предоставление купонов. Совсемнедавно Foursquare стал работать в партнерстве с PepsiCo, представляя купоны напокупку товаров в обыкновенных магазинах, в том случае, если человек отмечался внужных компании местах. 4. Также в рамках Foursquare можно взаимодействовать непосредственно сперсоналом точки (например, сразу же высказаться по поводу работы или задатьвопрос), а также взаимодействовать клиентам друг с другом. 9
  • 10. 5. В геосоциальных сервисах становятся доступными данные о пользователях,естественно с их согласия. Этот момент позволяет компаниям, используя новыегеосоциальные переменные, как выделять новые сегменты, так и уточнять старые. К тому же используя паттерны поведения (посещение определенных мест, времяотметок, последовательность отметок) компания может делать индивидуализированныепредложения потребителям. На этом же этапе просто формируется пул информации. 6. Стоит рассматривать маркетинговую деятельность компании в геосоциальныхсервисах как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Дополнительный охват аудитории и новые точки контакта с брендомпредставляется явлением очевидно положительным. К тому же существуетвозможность «привязывать» рекламные сообщения к конкретным местам, используятакие технологии как «дополненная реальность» и QR-коды. 7. С помощью информации о геосоциальных переменных компания можеткастомизировать свои предложения клиентам, равно как и кастомизировать средствакоммуникации. Ситуационная кастомизация основана на паттернах поведения. К примеру, внастоящий момент PepsiCo и Foursquare работают над следующим проектом. На основеданных о поведении потребителей могут предоставляться индивидуализированныепредложения. К примеру, если потребитель отмечаетесь много утром, то система можетпредположить, что он жаворонок и предложить определенный товар, к примеру сокTropicana. И в случае ситуации «Рядом» (nearby), если набирается определенная массапользователей, которая обладает сходными характеристиками, то ей предлагаетсяспециальное коммуникационное сообщение или товарное предложение. 8. Игровая составляющая является неотъемлемой в современных коммуникацияхс потребителям. С помощью игровых аспектов можно стимулировать интерес к товаруи попытаться создавать темы-катализаторы обсуждений в социальных медиа. Все это взначительной степени применимо к геосоциальным сервисам. Кпримеру, Pepsi позволяет отмечаясь в тех или иных местах, получать баллы набесплатное скачивание музыки. Wall Street Journal совместно с Foursquare запустилкомпанию «Узнай свой город», где люди получают информацию о NYC. В то же времяценности, пропагандируемые журналом, находят отражение в тех местах, о которыхпредоставляется информация. 10
  • 11. Заключение Итак, в статье были рассмотрели основные маркетинговые задачи, которые могутрешаться с помощью геосоциальных сервисов. Эта область довольна динамична,особенно в связи с тем, что у всех платформ API, позволяющий создавать собственныеприложения для мобильных устройств, которые могут решать новые задачи. Держать руку на пульсе новых технологий стало жизненно необходимо всовременном мире. В данной сфере лежит один из элементов конкурентоспособностикомпании. Источники:Количество мобильных телефонов в мире (инфографика). Режим доступа:http://www.infokart.ru/kolichestvo-mobilnyx-telefonov-mire/Kirkpatrick М. Why We Check In: The Reasons People Use Location-Based SocialNetworks. Режим доступа:http://www.readwriteweb.com/archives/why_use_location_checkin_apps.phpLin D. Location-based social media for brands. Режим доступа:http://www.slideshare.net/dlin5/geo-loc-services01-4491918Solis B. Foursquare Means Business: Have you checked-in yet? Режим доступа:http://www.briansolis.com/2010/07/foursquare-means-businesses-have-you-checked-in-yet/ 11

×