Методологические основы формирования маркетинговых кампаний в социальных медиа

2,940 views

Published on

Published in: Business, News & Politics
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,940
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2,119
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Методологические основы формирования маркетинговых кампаний в социальных медиа

  1. 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА А.В. Маркин Научный руководитель – к.э.н. С.А. Санинский Саратовский государственный социально-экономический университет, Саратов, Россия Важным аспектом формирования маркетинговой кампании в социальныхмедиа является общая согласованность с позиционированием и поставленнымиперед компанией маркетинговыми целями. Для того чтобы добитьсяустойчивого восприятия необходимо добиваться согласованности между всемиаспектами маркетинговыми активностями компании. Формирование маркетинговой кампании в социальных медиа состоит изследующих этапов: 1. Определение маркетинговых задач, достигаемых с помощью кампании. Подобными задачами могут явиться: клиентская поддержка, поддержание лояльности потребителей, получение более релевантного трафика на сайт компании и т.п. Задачи должны быть интегрированы в общую систему маркетинговых и бизнес-целей. 2. Оценка площадок социальных медиа. Первоначальный полевой этап заключается в исследовании различных каналов распространения мнений с помощью аналитический систем (Buzzware, Youscan и т.д.) или же вручную с помощью поиска по Яндекс.Блогам, статусам в социальных сетях, поиска по микроблогам, а также различных
  2. 2. инструментов традиционного поиска. С помощью вторичной информации изучается принципиальная доступность нужной аудитории.3. Сбор информации о текущем уровнем восприятия – данный этап происходит одновременно с предыдущим, на нем происходит оценка текущего уровня упоминаний, их эмоциональная окраска, количество ссылок и т.д. после того как была проведена предварительная систематизация источников. Выбор площадки связывается в первую очередь с возможностью охвата, текущем уровнем упоминания, восприятия, а также специфическими характеристиками аудитории, например, согласованность с позиционированием, специфичностью аудитории (лидеры мнений) и т.п. В данном случае используется как вторичная, так и первичная информация, собранная непосредственно перед разработкой кампании. Собранная информация (степень осведомленности, эмоционального воприятия) является базой сравнения для дальнейшей оценки эффективности кампании.4. Создание коммуникационного сообщения. Помимо того, что необходимо увязывать сообщение с позиционированием, онлайн представляет собой специфическую аудиторию, которая в большей степени, чем в оффлайн, подвержена инфляции внимания. Компании необходимо помнить, что аудиторию необходимо вовлекать в общение. Если вовлечение невозможно на основе товара и его
  3. 3. функциональных характеристик, то компания должна задуматься о создании темы-катализатора, которая бы стимулировала общение и взаимодействие в направлении, совпадающем с позиционированием и ценностями бренда.5. Решение организационных вопросов, связанных с размещением публикаций – определение периодичности размещения материалов на различных площадках, ответственных за это сотрудников, направления ответов на поставленные вопросы. В общем виде данная задача решается разработкой политики работы сотрудников (и представителей агентства) в социальных медиа. В размещении материалов должна присутствовать гибкость – установление уведомлений посредством аналитической системы должно быть дополнено возможностью непосредственного реагирования на высказывания пользователей. В большинстве случаев приходится работать с жалобами, в качестве эмпирического правила стоит установить: «Не вступайте в диалог, если не был представлен факт».6. После установления точек отсчета и определения связанных с ними показателями – начало реализации кампании. Стоит отметить, что при осуществлении кампании необходимо проводить измерения двух типов – мониторинг и измерения эффективности. Мониторинг подразумевает ежедневное (или на основании иной периодичности) получение информации о качественных характеристиках, таких как
  4. 4. упоминания, количество переходов на сайт с различных источников (просмотр отдельных сообщений и реакция на них – все то, что дает повод для оперативного реагирования) и иных, соответствующих установленным целям показателей. 7. Измерение эффективности (measurement) – представляет собой более сложный процесс, связанный с оценкой коммуникативного (или экономического – как правило, сбытового эффекта в определенных случаях) эффекта и, как следствие, эффективности полученных результатов. Среди оцениваемых показателей – чистый эффект прироста продаж, который определяется на основании установлении взаимосвязи между показателями веб-аналитической системы и данных внутренней сбытовой статистики. Важно помнить, что понятие маркетинговой кампании в рамкахприсутствия в социальных медиа отличается от традиционного рекламногоподхода. Кампании представляют собой лишь отдельные мероприятия, которыезаостряют внимание потребителей на определенных аспектахпозиционирования бренда, в том время как взаимодействие с потребителямиосуществляется на постоянной основе.

×