• Like
Роль социальных медиа в укреплении бренда услуги
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Роль социальных медиа в укреплении бренда услуги

  • 1,855 views
Uploaded on

 

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,855
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
17

Actions

Shares
Downloads
9
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Роль социальных медиа в укреплении бренда услуги Как известно, услуги обладают 4 характеристиками, которые (каксчитают) отделяют их от товаров в материальном исполнении. К нимотносятся: 1. неосязаемость 2. невозможность накопления 3. непостоянство качества 4. неотделимость от источника. Данная работа сосредотачивается на таких характеристиках услуги какнепостоянство качества и неосязаемость, которые повышают восприятиерискованности той или иной услуги. Развитие интернета оказало значительное влияние на взаимоотношениякомпаний с потребителями, и каждый этап в развитии интернета отражалсяна развитии этих отношений. В настоящий момент мы имеем следующуюкартину – тотальную взаимосвязанность пользователей и бум т.н. «сверх-раскрытия информации» (oversharing). Декларируемая, но слабо проявляемаяв широких масштабах концепция «love-marks» наконец-то получает своеширокое распространение. Причина этому – развитие социальных медиа. Формирование отношений по принципу «один на один» или P2P (а вконтекcте взаимодействия с потребителем – B2P) заставляет потребителейпо-новому взглянуть на компании и их бренды. Отношения становятсяравными. И в данном случае потребитель является не просто пассивнымполучателем заранее определенной информации (естественно, что не каждыйпотребитель принимает активное участие в жизни сообщества ивзаимодействии с брендами), но и непосредственным создателем бренда, чтоиногда описывается термином «prosumer» (от англ. produce – производить иconsumer – потребитель). Социальные медиа, представляя собой невообразимое количествосвязей между пользователями, которые добровольно деляться информацией,в том числе и связанной со своим потреблением, непосредственно помогаютрешить две вышеобозначенные проблемы. Как известно, хорошим знакомкачества услуги является ее «упаковка». Однако упаковка формируетсявнутри компании и стоящее за ней качество достаточно сложноверифицировать, пока потребитель непосредственно сам не опробуетпредлагаемую услугу. В случае с социальными медиа формированиеупаковки и раскрытие опыта потребления возможно на совместным началах.Данная особенность среды является положительным аспектом последующим причинам: 1. Для компании – снижение уровня неопределенности потребителей ведет к повышению количества повторных покупок, часть услуг по послепродажному обслуживанию (как правило, информационного характера) может перекладываться на сообщество, низкая стоимость информационного
  • 2. обслуживания (по сравнению с торговыми представителями, колл-центром), оперативность реагирования; 2. Для потребителя – доступ к текущим пользователям услуги, снижение неопределенности при покупке, удобство коммуникации с компанией и потребителями услуги, визуализация услуги, поддержка сообщества. Интеграция социальных медиа в реальную жизнь (т.н. nonline среда –смешение онлайн и оффлайн коммуникаций) позволяется вывестивзаимодействие с потребителем на новый уровень. Важно помнить, чтомаркетинговая работа (а впоследствии бизнес-модель – достаточно взглянутьна интернет-магазин Zappos.com) должна быть логично интегрирована всистему управления бизнесом; при этом должна соблюдатьсясоподчиненность целей и согласованность сообщений на каждом уровне.При плохом товаре и массированной поддержке компания провалитсямоментально; если не будут реализован принцип ИМК, тогда в сознаниипотребителей не сложится устойчивый образ предложения. Переходя на практический уровень снижения неопределенности припотреблении услуги необходимо выделить ряд возможных решений даннойпроблемы. Во-первых, интеграция мест продажи услуги (как онлайн, так иоффлайн) с рекомендательными сервисами в различных проявлениях.Наиболее часто встречающаяся форма – система отзывов на сайте, которая,однако, представляется нам безликой и не особо заслуживающей доверия сточки зрения потребителей. Использование в настоящее время социальныхплагинов для комментирования (посредством социальных сетей Facebook,Вконтакте и т.д.) снижает этот недостаток. Помимо этого существуютспециальные рекомендательные сервисы, которые могут существовать поотдельности, а могут и интегрироваться в сайты. К подобным сервисамотносятся, к примеру, ИМХОнет и Yelp!, являющиеся системой отзывов иобзоров на различные компании, услуги и товары. Интеграция системрекомендаций и отзывов с социальными сетями позволяет заинтересованнымв информации об услуге пользователям получать доступ для проверкивалидности (и непредвзятости) отзыва или рекомендации к определеннымданным о рекомендателе (при возможности и желании даже связываться сним). Во-вторых, рассматривая ритейл как разновидность предоставленияуслуг (не в чистом виде), мы видим существование там проблемычрезмерного выбора. Предлагая большой выбор услуг в категории, ихпровайдер заставляет потребителя тратить большое количество когнитивныхресурсов на осуществления выбора, снижая при этой воспринимаемуюценность предложения. Социальные медиа могут преодолетьвоспринимаемую сложность выбора посредством т.н. «концепции длинногохвоста». Она подразумевает под собой то, что предложение широкого выборараспадается на несколько «хитов» - наиболее популярных видов товаров, изначительное количество нишевых товаров – «длинный хвост». Этот подход
  • 3. характерен во многом для интернет-магазинов и электронной коммерции вцелом, однако с развитием социальных медиа в их мобильной форме (см.обозначенную выше nonline среду) возникает принципиальная возможностьреализовать данный подход и в традиционном ритейле. В том случае, еслипокупка и потребление для клиента характеризуются низкой степеньювовлечения, то для экономии когнитивных и временных ресурсов возможнаориентация на хиты (а также на «нишевые хиты» - популярные внутрикатегории по отдельным параметрам, к примеру функциональнымхарактеристикам), в противном же случае, потребителю предоставленполный набор товаров и услуг для выбора, чтобы удовлетворить его запросы. Таким образом, формально решение заключается в снижениивариантов выбора для потребителей с низкой степенью вовлеченности приодновременном представлении широкого ассортимента длянизкочастотных запросов. Здесь мы переходим от традиционной концепции ритейла как местапродажи и хранения товара, к концепции ритейла как витрине (не доводя докрайности и не декларируя единственность данного пути). С помощьюразличных каналов социальных медиа потребители имеют доступ (как ужебыло обозначено выше) к базе данных отзывов, обзоров и рейтингомнепосредственно в точке продаже с помощью технологий быстрого доступа,к которым можно отнести QR-коды, приложения для мобильных телефонов,RFID-меток и технологий дополненной реальности (Augmented Reality).Получив определенную информацию, которая соответствует их запросам,клиенты могут испробовать тот или иной товар (и если это необходимо,испытать при этом ощущение реальности его присутствия), но приобрестиего с помощью цифровых средств (покупка через интернет магазин). Система рейтингов строится на основании трех уровней: 1. Имиджевые рейтинги – отзывы и рекомендации относительно самой компании, оказывающей услуги. Они являются основополагающими при поддержке бренда компании, заставляя людей обращать внимание на нее и включая в список будущих покупок ее услуги. 2. Рейтинги на уровне предложения – отзывы относительно конкретных товарных или сервисных предложений, которые в настоящий момент рассматриваются потребителем как варианты выбора. 3. Рейтинги отзывов – упрощает выбор тех или иных отзывов, оставленных пользователями на основе определенных показателей влиятельности (к ним можно отнести Klout для Twitter, рейтинг отзывов на Amazon.com). К тому же позволяет достаточно быстро определять экспертов в определенной области, что также снижает неопределенность при выборе услуги. Стоит отметить, что рекомендация тех или иных провайдеров, услуг имест их предоставления реализуется в геосоциальных сервисах (таких как
  • 4. Foursquare), представляя собой реальный опыт потребления в цифровойформе. На настоящем этапе развития социальных медиа для потребителяразрозненные данные вполне допустимы, однако в обозримом будущемданные сервисы представляют собой лишь базу, в которой первоначальноформируются «социальные данные», из которой будет извлекатьсяинформация по различным категориям, автоматически формирую списокрелевантных оценок. Сформированный таким образом с помощью двух сил бренд – состороны организации и со стороны потребителя – может быть легковерифицирован потребителями и оценен как заслуживающий доверия, чтоповышает как уровень пробных покупок, так и уровень удержания текущихпотребителей через лояльность провайдеру услуг и к конечном итоге ведет кповышению конкурентоспособности бизнеса в долгосрочной перспективе.