Феномен интернет-маркетинга в контексте меняющихся маркетинговых парадигм
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Феномен интернет-маркетинга в контексте меняющихся маркетинговых парадигм

on

  • 565 views

 

Statistics

Views

Total Views
565
Views on SlideShare
565
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
0
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Феномен интернет-маркетинга в контексте меняющихся маркетинговых парадигм Феномен интернет-маркетинга в контексте меняющихся маркетинговых парадигм Document Transcript

  • Феномен Интернет-маркетинга в контекте меняющихсямаркетинговых парадигмМаркин Андрей, аспирант Санкт-Петербургского государственногополитехнического университетаИнтернет-маркетинг в настоящее время получает все большеeпризнание как со стороны практиков, так и теоретиков маркетинга.Возникновение все новых и новых средств коммуникации внутри этогомедиа позволяет во многом расширить и инструментарий маркетинга.Однако пристальное внимание должно уделяться общетеоретическойроли Интернета в теории маркетинга и, как следствие, маркетинговойдеятельности маркетинговых субъектов.Интернет-маркетинг зачастую трактуется исключительно с позицийменеджеристского подхода. Такой подход не позволяет увидеть новыетенденции, возникающие как в области потребления, которыепринципиально не соответствуют позициям позитивизма.Задача данной статьи – рассмотреть подходы к интернет-маркетингус позиций альтернативных научных теорий и школ маркетинга. Такоерассмотрение позволить создать целостное представление о феноменеИнтернет-маркетинга в контексте плюрализма маркетинговых парадигм.С другой стороны, необходимо показать, что Интернет-маркетинг большечем один из инструментов маркетинга и что через него возможнопреобразовать теорию маркетинга в общем.Что нам дает основания говорить об Интернет-маркетинге как осамостоятельном феномене? Можно выделить три его направленияотличительных характеристик:1. Кардинальные изменения потребителей и роли потребления1.1. Структурные сдвиги в медиапотреблении – потреблениеинтерактивных медиа выходит на первый план;
  • 1.2. Параллельный рост нарциссизма и эксбиционизма впотреблении – все большая символизация потребления, описываемостьпотребителя через потребляемые товары;1.3. «Потоковый» подход к восприятию информации и медиа –большая зависимость от самого медиа в потреблении;1.4. Ориентация на то, чтобы потребляемая информация быларазвлекательного плана – что дает возможность внедрения нужныхустановок через юмор;2. Совершенствование технологий- бурный рост новых устройств –мобилизация и гаджетизация, постоянное совершенствование этихустройств.3. Особенности Интернет-медиа3.1. Бесплатность доступа;3.2. Возможность тотального количественного учета;3.3. Низкие издержки входа и использования;3.4. Возможность гипертаргетирования – разнообразное количествонишевых площадок;4. Изменения в системе управления маркетингом.4.1. Возрастающая роль лидогенерации и отслеживание источниковпоявления лидов;4.2. Нарративная структура создаваемых сообщений;4.3. «Разговор» с потребителем, а не вещание – иной подход кмаркетологу как специалисту;4.4. Расширение методов маркетингового исследования за счетинструментария качественных методов;4.5. Внедрение систем управления Интернет-маркетингом –создание разнообразных dashboard’ов, на которых можно отслеживать вреальном времени все взаимодействия и действия потребителей. Опора надетальную информацию;
  • 4.6. Возможность моментальной коммуникации с потребителем иподстраиваемость маркетингового сообщения и приложения под него;4.7. Ориентация на совместное создание ценности с потребителем ивовлечение его в диалог.Подобные отличия отражаются в формирования различныхнаправлений маркетинговой мысли, противостоящих традиционными/или расширяющих и дополняющих их. Знание основных постулатовзарождающихся парадигм и дискурсов академической маркетинговоймысли позволяет обогатить и маркетинговую практику.Перечислим кратко основные школы маркетинга, ихпредставителей и рассматриваемые ими концепции.1. Теория «потока».Представлена в классической работе Хоффман иНовак [Hoffman, Hovak, 1996], в которой в маркетингоую науку вводитсяпонятие «потока» относительно взаимодействия пользователя с веб-сайтами. В статье также рассматривается отличная от кибернетическоймодель маркетинговой коммуникации (которая широко представлена вработах представителей традиционной маркетинговой парадигмы),ориентированная на совместное создание маркетингового сообщения, ане на его передачу от компании потребителю.2. Критическая школа маркетинга. Представители Крис Хекли,Стивен Браун, Барбара Стерн, Крис Майлз, Моррис Холбрук. Заслугапредставителей этой школы к обогащению инструментария качественныхмаркетинговых исследований (например, включение в арсеналмаркетинга дискурс-анализа на основании созданных в Интернетепотребительских текстов), расширение теории маркетинговыхкоммуникаций – расслоение сообщения, отправителя и получателя по Б.Стерн [Stern, 1994]. Крис Хекли [Hackley, 2001] осуществляядеконструкцию менеджеризма в маркетинге, предлагает концепцииуправления маркетингом в условиях плюрализма интерпретаций, отвечая
  • на вопрос: «Как можно направлять в нужное русло интерпретациисовременных потребителей»?3. Сервисно-доминантная логика и логика кокреации. ПредставителиВарго, Лаш, Гренросс, Прахалад. Данные ученые заявили, что первичнойявляется услуга, а товар производен от нее и представляет собойлокальное средство сообщения. Соответственно, подобное заявлениепереопределило ту роль, которая отводиться маркетингу как способууправления компанией, в частности упор делается на постоянный диалоги совместное создание ценности услуги. Имплицитно первостепенноеместо в создании ценности отводиться наиболее дешевым иуниверсальным средствам коммуникации - Интернету. Интерактивность всоздании ценности становиться первичной, ибо только так можноподстроиться по постоянно меняющиеся запросы потребителей.4. Латинская школа маркетинга (Latin School ofMarketing).Основные представители Кова (Cova, Cova, 2002), Козинетц,Озуем. В рамках данной научной школы маркетинга рассматриваетсяприрода товаров в контексте существования различных сообществ.Основная предпосылка – продукты сами по себе не имеют никакойценности. Их ценность – связующая, т.е. через продукты человексвязывается с другим человеком. Авторы много анализируют вопросы идинамику существования брендовых и околобрендовых сообществ,применяются методы нетографии (этнографические исследования групп,населяющих интернет).Пожалуй, одно из самых фундаментальных последствий работы этихученых – пересмотрение концепции сегментации и замена ее более живойконцепцией сбора в сообщества.5. Маркетинг отношений. Основные представители – Гуммесон,Гренросс и др. Данное направление маркетинговой мысли широкопредставлено и интегрировано в менеджеристский дискурс маркетинга.Однако в последнем издании классического труда Гуммесона «Total
  • Relationship Marketing» (2008) начинается сближение с сервисно-доминантной логикой. Развитие данного направления влияет на теинструменты взаимодействия с потребителями, которые позволяютобразовывать вокруг бренда сообщества и вовлекать потребителей вдиалог.Таким образом, происходящие изменения вписываются в общий«интепретативистский поворот», который произошел в социальныхнауках в конце 20 века. Основные метаконцепции современногоИнтернет-маркетинга – «интерактивность», «совместное созданиеценности», «интерпретация», «символизация» демонстрируют, чтоИнтернет-маркетинг лучшим образом подстраивается подпостсовременное общество и может влиять на его отдельных членов (кпримеру, через дихотомию «коммодификация/декоммодификация»).Представляется, что через развиваемые в его рамках концепции возможноболее плодотворное развитие и самой теории маркетинга.Список литературы1. Cova B., Cova V. Tribal marketing: The tribalisation of society and itsimpact on the conduct of marketing // European Journal of marketing. 2002.Vol. 36, Iss. 5/6. Pp. 595 – 620.2. Gummerson E. Total Relationship Marketing: Rethinking MarketingManagement. Butterworth-Heinemann, 2008. P.3933. Hackley C. Marketing and social construction. Rouglette. 2001. P. 2404. Hoffman, D.L., Novak T.P. Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations // Journal of Marketing, No60, 1996. Pp. 50-685. Kozinets R.V., de Valck C., Wojnicki A.C., Wilner S.J. Networkednarratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities //Journal of Marketing. 2010. Vol. 74. Pp. 71 – 89.
  • 6. Miles C. Interactive marketing: revolution or rhetoric? Rouledgeinterpretive marketing research; 12. 2010. P. 2567. Ozuem W., Howell K.E., Lancaster G. Communicating in the newinteractive marketplace // European Journal of Marketing. 2008. Vol. 42, 9/10.Pp. 1059 – 10838. Prahalad C.K., Ramaswamy W. Co-creation experiences: The nextpractice in value creation // Journal of Interactive Marketing. 2004. Vol. 18.No. 3. Pp. 5 – 14.9. Stern B.B. A revised communication model for advertising: multipledimensions of the source, the message, and the recipient // Journal ofAdvertising. 1994. Vol. 23. No. 2. Pp. 5 – 15.10. Vargo S.L., Lusch R.F. Evolving to a new dominant logic formarketing // Journal of Marketing. 2004. Vol. 68. Pp. 1 – 17.Статья опубликована в сборникеISBN 978-5-9506-0917-6Интернет-маркетинг: возможности перспективы, эффективность:сборник докладов участников V межвузовской научно-студенческойконференции (Москва, 20 апреля 2012 года). - М.: Экон-информ, 2012. -191 с.