Разработка стратегии работы в социальных медиа для FMCG-компании

7,209 views
7,145 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
11 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
7,209
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
186
Comments
0
Likes
11
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Разработка стратегии работы в социальных медиа для FMCG-компании

  1. 1. Министерство образования и науки Российской ФедерацииСаратовский государственный социально-экономический университет Кафедра маркетинга и рекламного менеджмента Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» на тему:Разработка комплекса интернет-коммуникаций для FMCG-компаний Выполнил: студент V курса 9 группы дневного отделения факультета экономики и менеджмента Маркин Андрей Владимирович Проверил: к. э. н., доцент Герчикова Е.З. Саратов
  2. 2. 2010 2
  3. 3. СОДЕРЖАНИЕВведение 31. Теоретические аспекты интернет-коммуникаций 51.1. Сущность и виды интернет-коммуникаций 51.2. Роль и место интернет-коммуникаций в коммуникационнойполитике компании 142. Стратегический подход к управлениюинтернет-коммуникациями в FMCG-компании 222.1. Практика управления коммуникационнойполитикой предприятия (на примере ОАО «Визит») 222.2. Разработка стратегического плана интернет-коммуникаций 323. Направления разработки и создания программыинтернет-коммуникаций для ОАО «Визит» 483.1. Комплексный подход к формированию плана продвижениятовара на рынке 483.2. Создание плана маркетинговых мероприятийпо продвижению пива «Beloff» в московском регионе 53Заключение 61Список литературы 63 3
  4. 4. Введение В настоящее время интернет перестал быть только местом, где людиразговаривают со своими друзьями или родственниками – виртуальноепространство становится мощным рыночным местом. Этот рынок работает по другим правилам – эти правила устанавливаютсяпотребителями, а не компаниями. Основная проблема, стоящая перед FMCG-компаниями, заключается втом, чтобы дифференцировать свою продукцию среди продукцииконкурентов. В условиях практически идентичных функциональныххарактеристик большое значение уделяется коммуникационнойсоставляющей маркетинга. Развитие интернет-коммуникаций позволяет FMCG-компаниямвзаимодействовать с потребителями с удобной для последних среде, создаваяи поддерживания нужное компании позиционирование и ориентируясь нацелевую аудиторию. Возникновение новой среды оказывается значительноевлияние на потребительское поведение. В отличие от традиционных медиа винтернете с потребителем необходимо взаимодействовать на равных ивовлекать в общение с брендом.. В настоящее время наблюдается институционализация интернет-коммуникаций в рамках управления маркетингом в компании, что даетоснования заявлять, что их можно рассматривать не в качествеэкспериментальной методики, а в качестве одного из равноправныхинструментов маркетинга. Цель данной работы – описание процесса создания комплекса интернет-коммуникаций для FMCG-компании. В соответствии с целью выделяются следующие задачи: 1) рассмотреть понятие и классификации интернет-коммуникаций 2) определить роль интернет-коммуникаций в коммуникационнойполитике компании 4
  5. 5. 3) описать коммуникационную политику на ОАО «Визит» 4) создать стратегический план интернет-коммуникаций для ОАО«Визит» 5) разработать программу продвижения товара в соответствии состратегическим планом Актуальность данной работы обусловлена необходимостью разработкикомплекса интернет коммуникаций для ОАО «Визит» с целью повышенияконкурентоспособности продукции компании, а также рассмотрением схемойформирования принципиальной схемы внедрения интернет-коммуникаций вдеятельность компании. Объектом исследования являются интернет-коммуникации как частькоммуникационной политики компании. Предмет исследования – создание комплекса интернет-коммуникацийдля FMCG-компаний на примере ОАО «Визит». При написании работы использовались отечественные и зарубежныепубликации, материалы профильных конференций, ресурсы сети интернет. 5
  6. 6. 1. Теоретические аспекты интернет-коммуникаций 1.1. Сущность и виды интернет-коммуникаций В последние десятилетие, прошедшее после банкротства множестваинтернет-компаний (также известного как «доткомовский пузырь») интернетстановится неотъемлемой частью жизни людей и, соответственно, одним измощнейших инструментов, которые компании могут использовать в своеймаркетинговой деятельности. Согласно исследованию, проведенному Управлением телерадиовещанияи средств массовых коммуникаций Федерального агентства по печати имассовым коммуникациям «Интернет в России: состояние, тенденции иперспективы развития»1 месячная аудитория Рунета в возрасте старше 18 летсоставила 39,4 млн человек. При этом размер трехмесячной аудитории старше18 лет составил порядка 41 млн, а полугодичной – 42 млн. ИсследованиеФОМ не включает людей в возрасте моложе 18 лет, являющихся одними изсамых активных пользователей. В городах России с населением свышемиллиона человек порядка 70% молодежи в возрасте до 22 лет пользуютсяИнтернетом. Наибольшее число интернет–пользователей России проживает вПриволжском ФО – 8,6 млн (проникновение 35%), в Центральном ФО (безМосквы) – порядка 7,4 млн (33%), в Москве – 5,8 млн (64%), в Северо–Западном – 5,7 млн (51%), в Южном – 5,5 млн (30%), в Сибирском – 5 млн(32%), в Уральском – 3,7 млн (38%), в Дальневосточном – 1,7 млн человек(33%). Наиболее популярным занятием среди пользователей Рунета являетсячтение новостей – 77% аудитории посещает сайты СМИ. 74% пользуютсяпочтой, 68% – поисковыми сервисами, 68% узнают погоду, 46% смотрят фотои видео, 44% скачивают программное обеспечение, 41% читают блоги и1 Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М., 2010 6
  7. 7. форумы, 39% скачивают музыку, 34% общаются с помощью мессенджеров(ICQ, Skype и тд). Наиболее масштабные изменения связаны с приходом на постояннойоснове в интернет FMCG-компаний (от англ. Fast Moving Consumer Goods –товары повседневного спроса), которые применяют широкий круг интернет-приложений с целью укрепления взаимодействия с пользователями. Интернет дает компаниям возможность напрямую взаимодействовать спотребителем, а также собирать информацию о поведении и предпочтенияхпотребителей в гораздо более удобном режиме, чем традиционныемаркетинговые исследования. К примеру, система ежедневного мониторингаповедения потребителей становится существующей реальностью ведениябизнеса, обеспечивая его всей необходимой информацией по интересующемувопросу. Все это приводит к тому, что неотъемлемым элементов комплексамаркетинговых коммуникаций для компаний становятся интернет-коммуникации. Интернет-коммуникации представляет собой область маркетинговойактивности компании в среди интернет, призванную способствоватьустановлению взаимоотношений с потребителями и позволяющую решатьряд коммуникационных задач, обозначенных ниже. Необходимость классификации средств интернет-коммуникацийобусловлена потребностью в четком понимании отличия тех или иныхсредств в их различных аспектах: применимости, относительнойэффективности, охвата и степени вовлеченности во взаимодействие. Ниже приведены основные аспекты классификации средств интернет-коммуникаций: По каналам коммуникации 1. сайт – интегрированный канал коммуникации, представляющий собойстраницу содержащую какую-либо информацию. Играет верифицирующую 7
  8. 8. функцию для компаний, добавляя доверия пользователей. Сайты принятоподразделять на следующие виды: 1.1. Корпоративный сайт - содержит полную информацию о компании-владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. Отличается отсайта-визитки и представительского сайта полнотой представленнойинформации, зачастую содержит различные функциональные инструментыдля работы с контентом (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи,корпоративные блоги, форумы). Может быть интегрирован с внутреннимиинформационными системами компании-владельца (КИС, CRM,бухгалтерскими системами). Может содержать закрытые разделы для тех илииных групп пользователей — сотрудников, дилеров, контрагентов и пр. 1.2. Промосайт – сайт, разрабатывающийся под отдельную компаниюпродвижения продукта, впоследствии может представлять собой сайт,посвященный одному товару или категории. Используется компаниями сбольшим ассортиментом, которые хотят отделить корпоративнуюинформацию от потребительской. 1.3. Сайт-сообщество – сайт, на базе которого реализовано сообществодля общения потребителей и представителей компании. Являетсяпромежуточной формой между сайтом и моделью социальных медиа. 1.4. Интернет-магазин – сайт, предназначенный для продажи товаровчерез интернет. Для FMCG-компаний используется крайне редко, возможнореализация только в отдельных бизнес-моделях 2. рекламные каналы 2.1. медийная реклама. К данной категории относятся баннеры,всплывающие окна (pop-up и pop-down). Канал в значительной степенидублирует традиционное воздействие на пользователей, переносимое изоффлайн среды. 2.2. контекстная реклама представляет собой размещение рекламывнутри текста на сайтах с релевантным содержанием. В настоящее время 8
  9. 9. включена поддержка контекстной рекламы внутри онлайн-видео (к примеру,на Youtube.com). 2.3. поисковая реклама представляет собой размещение рекламы,основывающейся на поисковых запросах пользователей. Основные игроки наэтом рынке – поисковые компании (Google, Yandex). 2.4. видеореклама предсталяет собой разновидность рекламы как в видевидеобаннеров (при наведении мышки на баннер начинает проигрыватьсявидео), так и в виде встраивания в содержание видео прероллов (рекламы вначале ролика) и построллов (рекламы в конце ролика). 3. маркетинг в социальных медиа (social media marketing) представляетсобой широкую область взаимодействия с потребителем и охватывает всеэлементы комплекса маркетинга, сосредотачиваясь в первую очередь накоммуникациях. Маркетинг в социальных медиа может реализовываться через следующиеканалы: 3.1. Блог – это достаточно часто обновляющийся сайт, на котором данныеобновления показываются в обратном хронологическом порядке (новыезаписи находятся сверху). Эти обновления могут быть выполнены в видежурнальных записей, статей или просто интересных ссылок. 3.2. Социальные сети. Эти сайты созданы специально для того, чтобылюди взаимодействовали друг с другом. Пользователи присутствуют на этихсайтах, создавая свои профили, включающие биографию, интересы,фотографии и видеофайлы, заметки и даже блоги, участвуя в определенныхгруппах. Термин социальная сеть применительно к интернету, как правило,подразумевает ресурс, позволяющий пользователям организовыватьсообщества по роду деятельности (LinkedIn), по интересам (Вконтакте), местужительства, учебы (Одноклассники) или работы или по какому-либо иномупризнаку, формировать свой собственный профиль, обмениватьсясообщениями и файлами с другими пользователями. 9
  10. 10. 3.3. Микроблоги. В данном случае мы имеет дело с короткимиобновлениями своего статуса, ограниченными определенным объемом текста,например, о работе, жизни или чем-либо еще. Микроблоггинг появился не такдавно, но уже стал очень популярным. Наиболее популярным сервисоммикроблогов является Твиттер (www.twitter.com). 3.4. Фото- и видеосервисы. Подобные сайты позволяют пользователямвыкладывать свои фотографии и видеозаписи и делится ими со своимисемьями и знакомыми, а также по желанию со всем миром. Наиболееизвестным видеосервисом является Youtube (www.youtube.com), однако вРоссии существуют определенные популярные аналоги этого сайта,например, Rutube.ru, Видео@mail.ru и т.д. Наиболее популярнымфотосервисом является Flikr.com, причем данный сайт имеет мобильнуюверсию для того, чтобы пользователи могли загружать фото из любого места.Пользователи могут осуществлять поиск в этих сервисах по ряду критериев иобъединять их в группы. Кроме того, в отличие от простых файловыххранилищ, данные сервисы дружить с другими пользователями, становитьсяучастниками групп и комментировать фотографии. 3.5. Социальные новости. Социальные новостные сайты, такие какDigg.com собирают ссылки на новости, публикуемые в интернете, оцениваютпредоставленные новости (самими пользователями) и наиболее популярныеистории появляются на главной странице сайта и в вершинах определенныхгрупп. Также существуют так называемые блоговые агрегаторы, которыепредставляют собой блог, агрегирующий информацию по определеннойтематике в одном месте. 3.6. Социальные закладки. Сайты социальных закладок позволяютрешать проблему запоминания интересных сайтов и доступа к ним не толькосо своего рабочего компьютера. Помимо этого, данные сайты позволяютпользователям делиться данными ссылками с другими пользователями,создавая таким образом свой рейтинг интересных сайтов по определеннойтематике, вне зависимости от SEO-усилий тех или иных компаний. Данная 10
  11. 11. область характеризуется достаточно большим количеством сайтов,предоставляющих подобные функции, можно выделить такие сайты какDelicious.com, www.habrahabr.ru, StumbleUpon.com и т.д. 3.7. Подкасты – это аудио и видеозаписи, которыми можно делитьсяонлайн. Пользователи подписываются на определенную новостную ленту иавтоматически загружают определенный новый подкаст сразу же как онтолько появился. Также аудио и видео может транслироваться в прямомэфире через интернет с помощью веб-камер или через мобильные телефоны.Наиболее популярными сервисами являются Ustream.com и русский вариантSmotri.com. 3.8. Онлайн-форумы. Одна из старейших форм социальных медиа,представляющих собой нишевые площадки, на которых собираются люди дляобсуждения определенных тематических вопросов. Однако несмотря на это,их не стоит списывать со счетов. 3.9. Геосоциальные сервисы. Данный вид социальных медиа являетсядостаточно новым. Основная идея заключается в том, что пользователи припомощи своих мобильных телефонов, смартфонов и коммуникаторовобозначают определенные точки в мире (например, определенный дом илипарк), а также указывают свои комментарии по этому поводу. Наиболеепопулярным сайтом на настоящий момент является Foursquare.com 3.10. Сервисы коллективных покупок – относительно недавносформировавшийся тренд в покупательском поведении, обладающийзначительный потенциалом. Суть подобных сервисов заключается в том,чтобы определенное количество пользователей приобрели купон на правопокупки товара или услуги, в результате чего им предоставляется скидка.Данный аспект представляется социальным эквивалентом скидки за объемзакупки, что позволяет потребителям экономить на покупках, апроизводителям – на издержках в результате различных факторов: эффектмасштаба, повышение оборачиваемости, рост уровня пробных и повторныхпокупок. 11
  12. 12. 3.11. Сервисы рейтингов и обзоров – позволяют потребителям делитьсясвоим мнением и оценивать товары услуги исходя из восприятия и опытапотребления. Как правило, данная система реализована во многих интернет-магазинах, однако существуют специализированные сайты, представляющиесобой «коллективное знание» о компаниях и брендах. Также стоит отметить,что со всем большим развитием социальных медиа такие игроки какFacebook, Twitter, Вконтакте, Одноклассники и т.п. ввели возможностьустанавливать на сторонние сайты т.н. «социальные плагины», позволяющиелюдям быстро делиться понравившимся контентом, не уходят при этом ссайта. Тем самым была реализована система рейтингов. 3.12. Социальные игры – могут быть реализованы как «браузерные»игры, так и в качестве отдельных приложений. Виртуальные игрыварьируются от обыкновенных (casual) игр до виртуальных миров (SecondLife), однако суть данного феномена заключается в том, что в основе ихлежит социальная составляющая, т.е. взаимодействие между пользователями.Коммуникации с компанией могут быть осуществлены как в виде productplacement, так и в виде активного взаимодействия с брендов (проект Mazda наFacebook). 4. Специальные проекты. В данную группу каналов включаются: 4.1. вирусный маркетинг – распространение коммуникационногосообщения с помощью рекомендательной составляющей, активизируемойпосредством интернет-каналов. Сообщение распространяется по различныхканалам социальных медиа с экспоненциальным ростом. 4.2. промоигры – использование игровых коммуникаций для донесениясообщения до сознания потенциальных потребителей. Позволяет в игровойформе объяснить то, как можно использовать продукт, какие выгоды онпредоставляет и т.д. Стоит отличать от социальных игр, так как промоигры,как правило, имеют достаточно короткий срок жизни и четко установленныекоммуникационные цели. 5. E-mail. 12
  13. 13. По взаимодействию с потребителем можно выделить три моделивзаимодействия 1. Модель прерывания. Характеризуется традиционным подходом к коммуникации, когда потребитель получает сообщение, не высказывая желание в его получении. К данной модели относится интернет-реклама. 2. Модель взаимодействия (разрешительная модель). Потребитель дает свое согласие на получение информации либо в виде подписки (на новости, на обновления блога и т.п.), либо непосредственно вступая в сообщества для взаимодействия с другими пользователями и представителями. Разновидностями данной модели являются личное и деперсонализированное взаимодействие. 2.1. Личное взаимодействие – включает в себя взаимодействие с пользователями и компанией, позволяющей получать от них неунифицированные ответы на поставленные вопросы, а также быть вовлеченным в диалог. 2.2. Депенсонализированное взаимодействие – представляет собой такой вид взаимодействия с брендом и компанией, которые включает контакт с информацией без осуществления непосредственного взаимодействия с ее носителями. Это может быть подписка на блог, микроблог, дружба с брендом с социальной сети и т.п. 3. Модель вовлечения – представляет собой взаимодействие с брендом, в рамках которого человек активно отождествляет себя с ценностями бренда. Проявлениями вовлечения может быть участие в предлагаемых конкурсах, создание пользователями контента, имеющего отношение к тематике бренда (user generated content (UGC) – содержимое, созданное пользователями), к примеру, видео, фотоколлаж, а также действия в рамках краудсорсинговых инициатив. В значительной степени модель может характеризоваться таким явлением как «евангелизм» бренда (brand 13
  14. 14. evangelism), который характеризуется тем, что потребитель становится носителем идей бренда и представляет его в онлайн пространстве посредством ведения блога, профильной группы или сообщества или же иным образом создает контент на постоянной основе, распространяя его в среде социальных медиа. По видам задействованных медиа Интернет представляет собой в настоящее время разновидность средства коммуникации как между потребителями, так и между компаниями и потребителями. Поэтому необходимо описать разновидности задействованных средств. Таблица 4. Собственные, оплаченные и заработанные медиа2Собственные медиа (owned media) — каналы контролируемые компанией.Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети.Роль для компании: Преимущества: Проблемы:Построение долгосрочных — контроль; — негарантированныйотношений с существующими — низкая стоимость; инструмент;потребителями — долговечность; — низкое доверие — гибкость; аудитории; — накопление аудитории — требует времени от компанииОплаченные медиа (paid media) — каналы арендованные компанией.Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство.Роль для компании: Преимущества: Проблемы:Меняется с фундамента — контроль; — высокий проценткоммуникации до катализатора, — масшаб; отказов;который питает собственные — легкодоступность; — низкое довериемедиа и создаёт заработанные — незамедлительность; аудитории; — измеряемость — аудитория адаптировалась к формату и не воспринимает егоЗаработанные медиа (earned media) — «потребители становятся каналом».Примеры: молва, вирусный эффект.Роль для компании: Преимущества: Проблемы:Результат хорошо — высокое доверие — нет контроля;реализованных активностей аудитории; — могут бытьв собственных и оплаченных — ключевая роль негативными;медиа в большинстве продаж — не измеряемые2 Александр Блохин. Стратегия бренда в социальных медиа//http://cossa.ru/792 14
  15. 15. 1. Собственные медиа. Сюда относятся те виды медиа, которые находятся во владении и управлении компании – это сайт, официальная группа, микроблог, блог, официальные каналы. Данная разновидность медиа характеризуется высокой степенью контроля, однако ей присущ относительно низкий уровень доверия. 2. Приобретенные медиа. Рекламная модель полностью относится к данному виду медиа. Основное предназначение – рост осведомленности. Характеризуются высоким степенью охвата, но низким доверием. 3. Заработанные медиа. К этому виду медиа относятся контент, созданный пользователями (UGC), группы, созданные пользователями и упоминания в социальных медиа. Характеризуются высоким степенью доверия, но низким уровнем контроля. Комбинируя различные виды коммуникационных инструментов интернета компания может добиваться поставленных перед ней целей. 1.2. Роль и место интернет-коммуникаций в коммуникационной политикекомпании Интернет-коммуникации являются составной частью комплексамаркетинговых коммуникаций и цели, которые перед ними ставятся, не могутсуществовать отдельно от общих целей компании. Интегрированный подход кинтернет-коммуникациям необходимо потому, что эффективность работыимеет нефинансовую основу (рассматриваются специфичныекоммуникационные показатели), что затрудняет увязку с традиционными дляанализа эффективности финансовыми показателями. Эту ограниченностьпреодолевают с помощью четкой системы планирования на предприятии,особенно в наилучшем ее виде – системе сбалансированных показателей, вкоторой наилучшим образом видна соподчиненность целей и причинно-следственная связь действий и результатов. 15
  16. 16. Схема интеграции интернет-коммуникаций (устоявшийся в отраслитермин «Digital-коммуникации» обозначает интернет-коммуникации) сцелями и стратегиями различного уровня представлен на ниже на схеме3 (Рис.1). Рис. 1. Положение стратегии интернет-коммуникаций (Digital-стратегия)в общей стратегии маркетинговой деятельности. Как можно видеть на схеме интернет-коммуникации представляют собойсоставную часть общей коммуникационной политики, которая в свою очередьсвязана с корпоративными и маркетинговыми целями. Интеграция подчиняется следующей логике: к примеру, корпоративнаяцель заключается в повышении объема прибыли на 10%, соответственномаркетинговая цель (соотнесенная с производственными и иными значимымидля нее целями) состоит в повышении объема продаж продукции на 25%.Достичь этого повышения помогает ряд инструментов, таких какманипулирование ценой, товаром, системой сбыта и коммуникациями. В3 Александр Блохин. Стратегия бренда в социальных медиа//http://cossa.ru/792 16
  17. 17. случае с рассматриваемыми нами коммуникациями коммуникационная цельможно сформулировать так: «повысить уровень осведомленности о товаре на50%, повысить уровень пробных покупок на 35%, достичь уровня повторныхпокупок в размере 15%». Соответственно подобные задачи могут бытьдостигнуты посредством использования различных инструментов комплексаинтегрированных маркетинговых коммуникаций, в частности интернет-коммуникаций, которые позволяют добавить свою доля в ростосведомленности, процента пробных и повторных покупок. К примеру,задачи интернет-коммуникаций могут быть сформулированы так: «достичьохвата аудитории в размере 1 млн. человек с помощью вирусного ролика,повысить количество значение «индекса чистого промоутера» (Net PromoterScore) до 60%, добиться CTR (click-through rate – отношение кликов к показамрекламного объявления) 5%, заполучить 10 000 подписчиков блога и т.п.». Как можно заметить, в последнем случае задачи былидифференцированы по различным каналам интернет-коммуникаций, причемособенно стоит выделить социальные медиа, как наиболее релевантныйинструмент взаимодействия с потребителем в контексте интернет-коммуникаций. Интеграция интернет-коммуникаций в общую коммуникационнуюполитику позволяет перейти от «экспериментального» этапа в их применениик институционализации внутри компании. К тому же подобное действиепозволяется добиться согласованности целей на всех уровнях, что неизменноведет к наилучшей управляемости бизнесом. Интернет-коммуникации позволяют решать следующие задачи: 1. создание осведомленности. Данная задача реализуется в основном посредством рекламных механизмов интернета. Медийная реклама дает достаточно широкий охват, буду размещенной на сайтах с высокой ежедневной посещаемостью. Высоких результатов осведомленности можно добиться и с помощью «вирусных» технологий, которые позволяют охватить большое количество людей 17
  18. 18. за небольшое количество времени, используя механизм «социального заражения». Создание осведомленности в определенной нише можно достичь с помощью ориентации на «узкие» поисковые запросы при размещении контекстной рекламы.2. информационная поддержка потребителей – получение обратной связи, ответ на возникающие вопросы. От того, как быстро компания среагирует на вопрос пользователей во много зависит и отношение последних к компании. В условиях низкой дифференциации на рынке между марками (в связи с большой конкуренцией) отличный сервис и поддержка потребителей является залогом конкурентной преимущества.3. предоставление информации – о компании, продукции компании или иной релевантной информации, которая может связываться у потребителей с имиджем компании в удобной для последних форме. Получение информации потребителями в удобном для них виде (а необходимо помнить, что для различных пользователей удобными являются различные каналы) повышает вовлеченность в общение с брендом и, как следствие, ведет в итоге к повышению объема продаж продукции компании (в основном за счет постоянных потребителей).4. коммуникационные исследования – исследований осведомленности, упоминаемости, семантический анализ высказываний. Определение того, что является эффективным, а что нет – обязательный этап работы компании при работе в интернете. Особенность интернета отчасти в том и состоит, что практически все может быть подсчитано с высокой степенью точности.5. управление репутацией – создание благоприятного имиджа компании и ее продуктов, оперативное реагирование на возникающие проблемы, которые могут привести к репутационному кризису.6. таргетированное стимулирование сбыта – ориентация на определенную категорию потребителей, которая готова к общению с 18
  19. 19. компанией и удовлетворяет заданным критериям. Использование поведенческого таргетинга при размещении интернет-рекламы (в частности и стимулирующей) позволяет охватить именно ту аудиторию, которая является целевой, без траты лишних финансовых ресурсов. 7. персонализированное общение в процессе продажи. Неунифицированное обращение к потребителю (реагирование на комментарии, виртуальные продавец и консультант) обогащают цифровой опыт взаимодействия и снижает восприятия риска покупки. В настоящий момент «социальные» покупки не получили должного распространения, тем более в России, но однако это явление следует рассматривать как будущий тренд в развитии интернет- коммуникаций, так как осуществление покупки посредством социальных медиа минимизирует транзакционные издержки пользователя. 8. укрепление лояльности. В ходе всех мероприятий вокруг бренда формируется ядро пользователей, которое является лояльными. На поддержание взаимоотношений с этими пользователями во многом направлены интернет-коммуникации. Плюс во многом компания, ориентированная на работу на постоянной основе с социальными медиа в частности и интернетом в общем, а не на отдельные промо- кампании, поощряет пользователей становиться лояльными. Также стоит отметить, что интернет-коммуникации являютсясоставляющей частью интернет-маркетинга. Интернет-маркетинг представляет собой деятельность компании в сетиинтернет, которая затрагивает все аспекты комплекса маркетинга, включая: 1. Создание (или модификации) товара и управления ассортиментом. Этапрактика носит название краудсорсинга (crowdsoursing) и призванапривлекать пользователей продукта к процессу генерации идей и отборавариантов. А также позволяет прогнозировать спрос на новинку. 19
  20. 20. 2. Вопросы ценообразования - прогнозирование спроса и детальныйанализ издержек внутри компании позволяет создавать более точныепрогнозы объема продаж с одновременным подстраиванием цены подвоспринимаемую потребителем ценность предлагаемого товара. Развитиесервисов коллективных покупок делает возможным снижать цены,аукционная торговля позволяет продавать товар на цене, включающей в себянаивысшую ценность. 3. Распределение продукции. Все больше и больше товаров в цифровуюэпоху представляются цифровыми. И интернет является уникальной средойдля их распределения. Но он также оказывает непосредственное влияния напроцесс распределения физических товаров. Возникают системы управленияпоставками, работающие на SaaS, не требующие значительных затрат. К томуже, обращаясь к потребителям с вопросом места приобретения, компанияполучает доступ к очень важным данным о географической структурепредпочтений. 4. Маркетинговые исследования. С развитием интернета проведениемаркетинговых исследований обретает все новую силу. Снижение доступа кпотребителю и добровольное представление информации (расширенный"анализ следов" - как посредством отслеживания активности в интернете,например, поисковых запросов, поведения на сайтах, популярных сайтов,времени их посещения и т.д.), а также возможность использовать интернеткак большую фокус-группу - все эти предпосылки дают компаниивозможность более точно прогнозировать свою деятельность в сферемаркетинга, удовлетворяя потребности наилучшим образом. 5. Коммуникации. Данная группа маркетинговых инструментов, которыереализуются через интернет, будет освещена ниже. Использование интернет-коммуникаций для компаний являетсянеобходимым в связи с усилившейся ролью интернета в жизни людей. К томуже интернет позволяет достичь тех целей, которые в настоящий моментнедоступны другим средством. Взаимодействие потребителя и компании 20
  21. 21. становится все более и более персонализированным, поэтому традиционнуюконцепцию взаимодействия B2C можно было бы описать как B2P (Business-to-Peer), когда компании относятся к потребителям на равных, начиная отвыяснения их мнению и заканчивая интегрированием потребителя в процесспроизводства, т.е. возникновения т.н. «просьюмеров» (prosumers) –потребителей, которые играют важную роль в процессе концептуальныхрешений о производстве. Интернет помогает компаниями выстраивать взаимоотношения спотребителями, однако для FMCG-компаний очень часто характерен низкийуровень вовлеченности в процесс принятия решения о покупки и, еслиговорить в общем, в сам бренд. Для этой цели используются социальныемедиа, которые с помощью тем-катализиторов и игровых аспектовкоммуникации доносят необходимое сообщение до потребителей. Также можно использовать моменты обучения и бесплатные образцыдля стимулирования взаимодействия с потребителями. Отдельно стоит рассмотреть коммуникационную составляющуюмаркетинга в социальных медиа и его связь с процессом принятия решения опокупке. Задача коммуникаций заключается в том, чтобы воздействовать навсе этапы принятия решения о покупке. В схематичном виде этот процессможно свести к четырем ключевым этапам: осведомленность, принятиерешения, покупка и постпокупочное поведение. Коммуникационную суть маркетинга с социальных медиа можнопредставить в виде схемы. 21
  22. 22. Социальные медиа Принятие Опыт Осведомленност Покупка ь решения потребления Рис. 2. Влияние социальных медиа на процесс принятия решения опокупке. Как мы можем видеть на схеме, основную роль социальные медиа играютпри принятии решения о покупке на основе опыта потребления другимипользователями. Как правило, люди в большей степени склонны доверятьрекомендация и отзывам своих друзей и других пользователей интернета(пиров – от англ. peer). Этой особенностью среды обусловлена важность работы спостпокупочным поведением потребителей, так как сформировавшаясяинформация в виде опыта использования оказывает влияние на новыхпотребителей, не решивших еще для себя вопрос выбора. Поэтому необходимо иметь ввиду, что традиционные цели охватабольшой аудитории для социальных медиа традиционно неприемлемы и из-заэтого при разработке стратегии работы необходимо включать комплексинтернет-коммуникаций разного плана, имеющих различную природу иотклик со стороны потребителя. 22
  23. 23. 2. Стратегический подход к управлению интернет-коммуникациями в FMCG-компании 2.1. Практика управления коммуникационной политикой предприятия (напримере ОАО «Визит») Перед тем, как начать разрабатывать стратегический план интернет-коммуникаций, необходимо провести аудит коммуникационной активностикомпании для того, чтобы понять, как разрабатываемые аспекты могутинтегрироваться в уже существующую структуру коммуникаций. Как известно, комплекс продвижения складывается из следующихосновных элементов: 1) реклама 2) стимулирование сбыта 3) PR 4) личные продажи Некоторые авторы расширяют данный список, и это в определеннойстепени справедливо, но мы будем придерживаться данного порядка. Что касается ОАО «Визит», то, несмотря на отсутствие отделамаркетинга и должности маркетолога, функции коммуникации спотребителем компанией осуществляется. В данном случае ответственностьза реализацию данных функций возлагается на отдел сбыта. Сразу оговоримся и подчеркнем, что коммуникационную активностькомпания проявляет только на определенные виды товаров. В настоящеевремя это пивная продукция и минеральная вода. Также осуществляетсяпродвижение непосредственно самой компании. Исходя из вышеперечисленных товарных групп, представляющих объектпродвижения, можно заметить, что они обладают определенной сезонностьюспроса, особенно ярко это заметно на примере минеральной воды. Отсюдаследует, как было выяснено от начальника отдела сбыта, что компания 23
  24. 24. активно использует рекламу зимой, весной и осенью, а летом, в связи ссезонностью, эту активность снижает. Рассмотрим элементы комплекса коммуникаций подробнее. Реклама В силу законодательных ограничений реклама части продукциикомпании (пиво) не может осуществлять полноценно. К тому жемаркетинговый бюджет компании (который негласно формируется) непозволяет выделять подобные денежные средства на рекламу потелевидению. Наружная реклама используется компанией только вотношении двух товаров - минеральной воды "Надежда" и "Селитерская". Вбилбордах указывается на то, что "Минеральная вода "Надежда" - водачемпионов", тем самым информируя людей о том, что "Визит" спонсируетмногочисленные спортивные команды области. Как известно, реклама пива во многом ограничена ФЗ «О рекламе»,поэтому предприятие использует рекламные коммуникации, связанные спивом, достаточно осторожно. У компании были прецеденты, когда она былаоштрафована за ненадлежащую рекламу. Поэтому в данной товарной группереклама ограничена местами продажи и сувенирной продукцией. Данный вид коммуникации представляет самое слабое место компании вполитике продвижения. Стимулирование сбыта Как уже было сказано, маркетинг в компании носит довольно стихийныйхарактер, а основная коммуникационная активность сосредоточена в сфересвязей с общественностью. Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, то они несомненнопроводятся, и нацелены в первую очередь на посредников, дистрибьюторовкомпании, и на конечных покупателей. Приведем примеры данных видов стимулирования. Как уже было сказаноосновным видом стимулированием для компании является стимулированиепосредников. В него включается многочисленная сувенирная продукция, 24
  25. 25. предлагаемая посреднику, разнообразные торговые премии, выплачиваемыеза соблюдение условий соглашений о совместном мерчандайзинге, завключение нового товара в ассортимент, за его более выгодное расположениев торговом зале, а также компенсация затрат на рекламу. Что касается стимулирования потребителей, то эта тема еще слабопроработана в компании. Компанией осуществляются небольшие акции,такие как «С «Визитом» в баню», суть которой заключалась встимулировании сбыта пива под Новый Год, и условия которой предполагаютпроведение лотереи и в случае выигрыша получения возможности провестидва часа в сауне с друзьями. Стоит отметить, что подобные акции,распространяемые на потребителей, носят скорее тестовый характер иосуществляются только на территории г. Кузнецка, где собственно инаходится компания. Также в качестве мероприятий по стимулированиюконечных потребителей компания использует всю ту же сувенирнуюпродукцию. С отказом от распределения продукции непосредственно в розничныеточки компания в определенном роде перекладывает обязанность простимулированию сбыта конечного потребителя на посредников, а свои усилиясосредотачивает на трейд- маркетинговой активности. Таким образом, компания осуществляет стимулирование сбыта только наодном из возможных уровней - стимулирование посредников.Стимулирование посредников осуществляется с помощью следующихинструментов: 1. Скидки за объем. 2. Бонусная программа (ретробонусы). За выполнение плана продаж иотсутствие возвратов посредник по результатам отчетного периода(полугодие, год) получается определенную скидку на закупку следующихпартий товара. 3. Работа с вознаграждениями - за включение товара в ассортиментдистрибьютора. 25
  26. 26. 4. Распространение сувенирной продукции - при работе с мелкимидистрибьюторами (региональные). Вполне логичные промоакции в точках продаж компанией неиспользуются. Личные продажи В организационной структуре компании закреплено разделение продажпива и продаж прочей продукции за двумя специалистами. Выше уже былоописано, что в ходе исследования каналов сбыта, обнаружилось три основныхнаправления работы с каналами сбыта (напитки, кеговое пиво и крекеры(печенье)). Мерчандайзинг Отдельно стоит рассмотреть коммуникационные аспектымерчандайзинга, которые оказывают влияние на поведение компании нарынке, в особенности в условиях изменения цепочки создания ценности. Компания осуществляла мероприятия по мерчандайзингу, даваямагазинам в качестве бонуса бесплатное холодильное оборудование, вкотором должно стоять продукция компании (пиво и безалкогольныенапитки). Также при поставках кегового пива в рестораны компаниянаправляла туда специальные POS- материалы. Для розницы у компаниитакже есть специальные POS- материалы (шелфтокеры, воблеры),позволяющие привлечь внимание к продукции и оформить в корпоративныйблок. С 2010 года все взаимодействия с розницей осуществляются только черездистрибьюторов и дистрибьютор совместно с компанией решает, какорганизовать мерчандайзинг в розничной торговой точке. Это ведет к тому,что мерчандайзинг, не особо рассматривавшийся в компании как средствомаркетиинговых коммуникаций, может быть окончательно предан забвению. Дистрибьютор, работающий с достаточно широким ассортиментом,имеет цели, несовпадающие с целями компании. Цель дистрибьютора -максимизация общей прибыли, а не прибыль какой-то отдельной товарной 26
  27. 27. позиции. Поэтому для того, чтобы активизировать деятельность постимулированию сбыта в розничной точке компании придется потратитьсятрижды - первый раз на стимулирование дистрибьютора, второй раз настимулирование розницы, третий раз - на стимулирование конечногопотребителя. Стимулирование розницы идет не напрямую, а черездистрибьютора, и это согласуется с вариантом работы только с оптовымипокупателями. Выкладка пивной продукции корпоративным блоком является довольнонеблагоприятной для компании, так как усредняет имидж выставляемогопива. Пиво "Визит", более дешевое и с "народным" позиционированием,стоящее рядом с пивом "Beloff" и объединенное под одним корпоративнымблоком, снижаем премиальность последнего. Отчасти из-за непродуманнойполитики мерчандайзинга в области выкладки продукции потерпели неудачидва вида пива - "Big Boss Beer" и "Reflex". Постоянно объединение вкорпоративный блок при отсутствии четкого позиционирования рядом сдвумя сильными брендами ускорило падение продаж и подтолкнулоруководство к выводу данного пива из ассортимента. PR Связи с общественностью - основной инструмент продвиженияпродукции компании. Это обусловлено несколькими причинами: 1. Законодательными ограничениями на рекламу пива 2. Несопоставимостью коммуникационных бюджетов, что не даетвозможность использовать телевизионную рекламу 3. Отсутствием отдела маркетинга непосредственно, который мог быотвечать за рекламу. Рассмотрим отдельные составляющие мероприятий, носящих PR-характер. Выставки Компания "Визит" постоянно участвует в различных выставках идобивается различных наград. Последнее достижение компании - победа пива 27
  28. 28. "Beloff" на XII Московском международном фестивале пива, которыйпроходил с 3 по 11 июля в "Лужниках" в номинации "Лучшеенефильтрованное пиво". Стоит сразу же отметить, что оценка проводиласьпрофессиональными дегустаторами, состоящими в Союзе Пивоваров России.От массовой дегустрации компания решила отказаться в силу того, чтоаудитория фестиваля неблагоприятно отнеслась к идее заполнять последегустации какие-либо исследовательские карточки. В выставках, ориентированных на конечных потребителей пива,принимают участие сотрудники отдела маркетинга, что совершенноочевидно. В данном вопросе компания не хочет полагаться на аутсорсинг, апланирует и выполняет все мероприятия сама. При посещении выставок компания преследует несколько целей. Одна изосновных - мониторинг новинок, выпускаемых в отрасли, с целью поискановых идей для дальнейшего выпуска товаров. Этим вопросом на выставкахдовольно плотно занимаются технологи. Также по заявлению пресс-службыкомпании, посещение подобных выставок дает компании тренироватьмаркетинговую службу в части проведения мероприятий событийногохарактера. И последнее в списке, но не последнее по значимости, -заключение PR-эффект, достигаемый за счет публикаций, показов потелевидению, а также устных коммуникаций, которые осуществляются междупотребителями. На основе удачно проведенной выставки компания сталаработать в направлении заключении договоров с новыми дистрибьюторами. Цитируя представителя холдинга Евгения Голяна: "Участие вМеждународном фестивале пива позволяет не столько продвинутьпродукцию, сколько понять самих себя. Пензенское пиво должно где-топоявляться, чтобы его с чем-то сравнивали, может быть даже на что-тожаловались, мы готовы исправляться. Скоро сюда приедут наши технологи изКузнецка, они попробуют то пиво, которое производят в стране. Этонеобходимо, чтобы сравнить наше пиво с другим и понять, кто мы и где мы". 28
  29. 29. За несколько недель до начала фестиваля на одной из пензенскихрадиостанций проходил конкурс. Его участники должны были дозвониться додиджея и обосновать, почему им необходимо присутствовать на XIIМеждународном пивном фестивале. В итоге было выбрано 19 победителей,которые в составе делегации поехали в Москву. Каковы экономические результаты данной акции: 1. привлечение внимания аудитории к компании "Визит" и,следовательно, к основной продукции - пиву 2. повышение осведомленности относительно продукции компании(включение продукции с список покупки) Компания может использовать результаты удачного выступления нафестивале в следующих направлениях: 1. реклама 2. POS 3. событийный маркетинг - организация празднования победы,привлечение населения области к потреблению местной продукции, котораясчитается одной из лучших в стране. 4. использование факта признания при ведении переговоров сдистрибьюторами 5. внутренний маркетинг Репутационный менеджмент ОАО "Визит" арендует в пригороде Кузнецка скважину минеральнойводы, из которой производится минеральная вода "Надежда" и "Селитерская".Весной 2010 года напор воды во всем пригороде упал, и население связывалоэтот факт с использованием скважины ОАО "Визит". Однако по заявлениютехнологов, забор воды осуществлялся в размере 1% от общеговодопользования города, и такой процент существовал всегда и, следственно,причина не в "Визите". Но такое объяснение не удовлетворило жителей и воизбежание негативного освежения в местной прессе и новостях компания 29
  30. 30. осуществила исследование и восстановила нормально водоснабжениепригорода. Также в 2010 году под воздействием нависшего репутационного кризисакомпания решила выкупить минеральный источник, чтобы впредь компанияимела доступ к информации о его состоянии и возможных проблемахнапрямую, а не через третьих лиц. В 2010 году компания Визит, вдохновленная успехом установки в городеКузнецке в 2009 году картины Мане "Человек с кружкой пива", сделанной из50000 пивных пробок, подарила такую же картину городу Пенза. Каковыкоммуникационные последствия данного шага? 1. Налаживание связей с администрацией города и области. Как известно,помимо "Визита" в области присуствуют еще несколько пивоваренныхзаводов, в том числе и в самой Пензе "Самко". 2. Событийный маркетинг - при установке картину распространениепродукции компании, а также различных сувениров. 3. PR-эффект. Освещение события в печати и на местном телевидении. 4. Как следствие, повышение осведомленности и напоминание о такомзамечательном пиве, как пиво "Визит" и "Beloff". Спонсирование спортивных мероприятий Очевидная цель спонсорства - большая осведомленность о марке пива иподдержание имиджа. Постоянное присутствие в той среде, где находитсяцелевая аудитория пива. В Пензенской области достаточно активно развивается спорт, каквзрослый, так и юношеский. Мимо этого факта компания "Визит" не можетпройти просто так, поэтому основным направлением спонсирования как PR-активности является спонсирование спортивных мероприятий. Компания занималась спонсированием: 1. Авторалли "Самара-Пенза" 2. Лыжных соревнований в Кузнецке 30
  31. 31. 3. Юношеской сборной Пензенской области по художественнойгимнастике и хоккею (продвигаемый товар - минеральная вода "Надежда"наряду с продвижением самого имени компании "Визит"). Также компанияиспользует отдельных спортменов в своей наружной рекламе ("Надежда"). Ориентация на спонсирование авторалли и юношеских сборных выбранаграмотно, но относительно лыжных соревнований возникает вопрос - каксвязано пиво и спорт? Если после авторалли команды могут позволить себеотдохнуть с пивом, то лыжникам это непозволительно. Вопрос решается на уровне брендирования и укрепленияконкурентоспособности самой компании, а также выстраивания отношений свластными структурами области и города, что также немаловажно. Правдаэтот вопрос в представители компании отказались обсуждать. Компания использует очень активно спонсирование спортивныхмероприятий, мероприятий культурного характера (например День города), атакже устанавливает особую игровую коммуникацию с потребителями путемсоздания и поддержания ежегодного сплавления на плотах, сделанных изпустых пивных бутылок, по реке Сура. Данная коммуникация очень необычнаи является новаторской, так как позволяет строить общение с потребителемненавязчиво, предлагая ему не товар, а атмосферу, и в эту атмосферунепосредственно встроен товар. Необходимость развития присутствия в интернете назрела в компаниидавно. Возникновение все большего количества примеров успешнойреализации интернет-проектов в сфере маркетинга, в частности в сфереFMCG (характеризующейся низкой степенью вовлеченности),свидетельствует о том, что из сферы новаторского инструмента интернет-коммуникации становятся все более и более традиционным приемом.Развитие специфических разделов интернет-коммуникации - социальныемедиа и геосоциальные сервисы является логичным этапом интернет- 31
  32. 32. коммуникаций, которому компании в современных условиях должны уделятьпристальное внимание в своей маркетинговой деятельности. Для FMCG-компаний, которые характеризуются следующимихарактеристиками (широкий ассортимент, низкая степень вовлеченности всовершение покупки, товары повседневного спроса), использованиеинтернета в сфере коммуникаций позволяет достичь болееперсоналазированного общения с покупателями и решить коммуникационыезадачи. К тому же в настоящий момент использование нетрадиционныхсредств интернет-коммуникаций позволяет достичь уровня более высокогоуровня конкурентоспособности. Необходимость разработки стратегии интернет-коммуникаций длякомпания связана со следующими причинами: 1. назревающая необходимость создания сайта компании. В настоящиймомент отсутствие сайта автоматически снижает статус компании при работекак с посредниками, так и с потребителями. На фоне формирующегося сайтаможно развить комплекс интернет-коммуникаций для достиженияпоставленных коммуникационных целей, оптимизируя при этом бюджетпродвижения. 2. Благоприятная обстановка во внешней и внутренней среды. Принятие нового техрегламента по пивной продукции, который даетвозможность отходить от традиционной рецептуры пива, позволяетодновременно выпускать на рынок более дешевые и менее качественныепивосодержащие напитки, а с другой стороны, грозит тем, что все большееколичество компаний будет вынуждено идти по этому пути, ввязываясь вценовую войну. Но в этой области лежит и преимущество: нацеливание насегмент потребителей, для которого важен вкус настоящего пива, а не егозаменителей. Также стоит отметь все возрастающую роль интернета при принятиирешений о покупке, в том числе и FMCG-товаров. Успешная реализация 32
  33. 33. мероприятий в интернете другими FMCG-компаниями является явнойстратегической возможностью в категориях SWOT-анализа. 3. Исходя из той информации, которая предоставлена в анализеокружающей среды компания может сформировать точки дифференциациисвоей продукции и донести до целевой аудитории ее ключевые выгодыиспользуя интернет. 4. Создание стратегического преимущества. Использование интернет-коммуникаций локальной компанией позволяет достичь стратегическогопреимущества. Формирование осведомленности как нишевого пива премиум-класса и закрепление этой осведомленности в сознании целевой аудиторииобеспечит компании возможность дальнейшего роста объемов сбыта. 5. Одним из немаловажных аспектов необходимости развиватьнаправление интернет-коммуникаций является успешная реализациямероприятия посредством данного канала другими FMCG-компаниями, какглобально и национального, так и локального уровня. Исходя из обозначенных выше причин, обуславливающих необходимостьприсутствия компании в интернете, мы можем начать формированиястратегического плана интернет-коммуникаций. 2.2. Разработка стратегического плана интернет-коммуникаций Стратегический план интернет-коммуникаций подчиняется логикепостроения традиционного коммуникационного плана, однако наполнениеэтапов реализации специфично. Рассмотрим этапы: 1. аудит системы маркетинговых целей 2. анализ среды 3. определение целей интернет-коммуникаций 4. выделение задач 5. создание коммуникационного сообщения 6. выбор каналов распространения информации 33
  34. 34. 7. бюджетирование 8. реализация мероприятий 9. оценка эффективности и корректировка Каждый из этих этапов рассматривается подробно ниже. 1. Аудит системы маркетинговых целей. Перед тем как составлять планмаркетинговых коммуникаций необходимо оценить те цели, которые ставятсяв стратегическом плаЀ RI e 1

×