VIRAL ‘K’ MARKETING           1
VIRAL ‘K’ MARKETING      Andrea Natella
Siamo tutti soggetti all’azione delle idee virali. Come nell’isteria di massa.Una musica che ti entra in testa e continui ...
VIRAL ‘K’ MARKETINGLe pagine che seguono rappresentano un tentativo diriscaldare il mondo del marketing virale per vedere ...
farsi adottare da nuovi utenti. La strategia era semplice ed ètuttora la chiave di qualsiasi strategia di marketing vincen...
VIRAL ‘K’ MARKETINGOggi però quando si parla di marketing virale non ci si riferiscequasi mai a prodotti che incorporano n...
Per questo, nonostante l’enfasi sulla misurabilità consentita daisocial media, la logica della viralità risponde a logiche...
VIRAL ‘K’ MARKETINGInfatti ciò che il virus vuole preservare non è la sua esistenzaindividuale ma è piuttosto la sua ident...
ALGORITMI INFORMATICIQuesta meccanica ricorsiva prima di diventare una suggestioneper il mondo del marketing ha infettato ...
VIRAL ‘K’ MARKETINGin modo immediato e diretto la tensione verso un effetto.Ovviamente anche il patrimonio genetico contem...
Nel mondo biologico la struttura della capside con cui ilvirus si presenta alle cellule è uno degli effetti previsti dal s...
VIRAL ‘K’ MARKETINGinconsapevolezza o incoscienza; non sono cioè stati pensatiper essere virali. Si tratta di un’affermazi...
faccia vedere un incidente stradale spettacolare oppure qualchestrano personaggio impegnato in un’attività completamentepr...
VIRAL ‘K’ MARKETINGQuando si entra nel mondo della comunicazione virale ledinamiche ricombinanti sono un fattore che deve ...
e senza complessi edipici. Può così indicare con precisionela diffusione informale di informazioni che non sono statepensa...
VIRAL ‘K’ MARKETINGstate identificate le retoriche e delineate le meccaniche difunzionamento.Entrambe sono narrazioni brev...
amici diversi o introducendo variazioni individuali.Queste alterazioni narrative piuttosto che indebolire la viralitàdelle...
VIRAL ‘K’ MARKETINGDa questo punto di vista il meccanismo linguistico alla basedella barzelletta è analogo a quello dei vi...
r    POPOLAZIONE                      k                                TEMPOL’analisi dello sviluppo demografico delle div...
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biotico. Una creatività semplice e generalista di immediatacomprensione, tipo sex, pets and absurd può essere la sceltapiù...
VIRAL ‘K’ MARKETINGPer tale ragione campagne con strategia r hanno maggioripossibilità di successo laddove puntano su nicc...
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VIRAL ‘K’ MARKETING                   VIRAL MARKETINGSe guardiamo alle campagne di viral marketing odiernepossiamo facilme...
Una campagna virale di “tipo K” riesce quindi ad avere unamaggiore persistenza perchè fa leva su elementi culturaliche non...
VIRAL ‘K’ MARKETINGNOTE1. Neal Stephenson, Snow Crash, pgg. 351-352, ed. Shake, 1995.2. Wikipedia voce: Marketing virale, ...
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Un e-book che ripercorre e approfondisce i concetti chiave del marketing virale proponendo un approccio narrativo utilizzando come metafora il modello ecologioco r/K.

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Viral K Marketing

  1. 1. VIRAL ‘K’ MARKETING 1
  2. 2. VIRAL ‘K’ MARKETING Andrea Natella
  3. 3. Siamo tutti soggetti all’azione delle idee virali. Come nell’isteria di massa.Una musica che ti entra in testa e continui a canticchiarla per tutto il giorno e,alla fine, l’attacchi a qualcun altro. Le barzellette. Le leggende metropolitane.Le religioni strampalate. Il marxismo. E per quanto intelligenti diventiamo, esistesempre in noi questa parte irrazionale profonda che ci rende potenziali portatoridi informazioni autoreplicanti.Neal Stephenson, Snow CrashViral marketing e pubblicità virale sono termini riferiti a tecniche di comunicazioneche usano social network preesistenti per incrementare la awareness o per ottenerealtri obiettivi di marketing attraverso dei processi di auto-replicazione analoghia quelli propri della diffusione dei virus biologici o informatici.Il marketing virale può prendere le forme di clip video, advergame, ebook,software brandizzato, immagini o testi.Wikipedia, Marketing ViraleNel 1898 il botanico olandese Martinus Beijerinck fu il primo aidentificare l’agente di una strana epidemia che colpiva la famigliadelle solanaceae, piante come le patate, le melanzane, il pomodoro,il peperoncino e il tabacco. Attraverso un’operazione di filtraggiodelle foglie di tabacco Beijerinck riuscì a isolare il virus del mosaicodel tabacco, il primo virus identificato dall’uomo.Per riuscire in questa impresa Beijerinck utilizzò un filtro inventatopochi anni prima da Charles Chamberland. Si trattava di unfiltro in porcellana che, una volta riscaldato, riusciva a trattenereparticelle che fino ad allora era impossibile rilevare.
  4. 4. VIRAL ‘K’ MARKETINGLe pagine che seguono rappresentano un tentativo diriscaldare il mondo del marketing virale per vedere cosarimane al di qua di un metaforico filtro di Chamberland, qualisono cioè le caratteristiche propriamente virali dei contenutidi comunicazione scambiati tra gli utenti. Proveremo aprendere sul serio le similitudini con il mondo della biologiaper verificare fino a che punto questa metafora possa reggere ilconfronto con le problematiche proprie della comunicazionepubblicitaria.Negli ultimi tempi la metafora al cuore del marketing virale siè progressivamente indebolita. I social media hanno costituitoun proprio campo autonomo di investimenti in virtù della loroforza in termini di misurabilità. L’attenzione si è così spostatadalla virologia all’epidemiologia, dal virus al suo ambiente direplicazione. Ora che le numeriche associate ai social mediamostrano la loro fragilità intrinseca è ancora più necessario nonperdere di vista il ruolo del virus, l’agente moltiplicatore checontraddistingue ogni campagna virale efficace e di successo. POSTA BOLLENTEIl termine viral marketing è stato reso popolare nel 1996 daiventure capitalist di Draper Fisher Jurvetson per sostenere ilproprio investimento su Hotmail, uno dei primissimi servizidi email gratuite disponibile sul web. Con questo terminesi voleva descrivere la rapidità con cui Hotmail riusciva a 5
  5. 5. farsi adottare da nuovi utenti. La strategia era semplice ed ètuttora la chiave di qualsiasi strategia di marketing vincente:il prodotto deve incorporare una funzione pubblicitaria al suointerno. Storicamente ciò è sempre avvenuto grazie alle qualitàintrinseche del prodotto stesso: la bontà del prodotto.In tempi recenti, a partire dagli anni cinquanta, al valoredella qualità intrinseca del prodotto si è aggiunto il design:la bellezza del prodotto. Il successo di Hotmail inaugura unaterza possibilità ovvero quella per cui il prodotto incorpora unelemento verbale o paraverbale di autopromozione: la bravuradel prodotto.La soluzione adottata dai marketer di Hotmail fu probabilmenteistintiva: in coda a ogni email inviata è stata aggiunta unasemplice tag-line “Ottieni la tua casella e-mail privata e gratiscon www.hotmail.com”, come se avessero prodotto delle t-shirtcon la scritta “compra anche tu una maglietta come questa”. Nelcaso di Hotmail però questa strategia ha davvero funzionato.Il messaggio di Hotmail ha potuto essere efficace nonostantefosse esplicito e diretto in modo quasi grossolano grazie al fattoche presentava 1) un servizio gratuito 2) facile da spiegare adaltri che 3) possono attivarlo rapidamente 4) spinti da vantaggi5) che possono essere condivisi 6) grazie a una rete tecnica chepreesiste al messaggio stesso.Sono i sei principi del marketing virale teorizzati e resi celebri daRalph F. Wilson in un celebre articolo del 2000 su Web MarketingToday3. È anche grazie all’identificazione di questi principi cheHotmail è diventato rapidamente un benchmark di viral marketing.
  6. 6. VIRAL ‘K’ MARKETINGOggi però quando si parla di marketing virale non ci si riferiscequasi mai a prodotti che incorporano naturalmente questi seielementi di viralità. Il prodotto da promuovere può essere diqualsiasi tipo e il compito a cui è chiamato a rispondere il viralmarketer è quello di articolare una relazione con il consumatorein grado di raggiungere obiettivi analoghi a quelli raggiunti daHotmail.Per farlo ci si affida ad artefatti esterni al prodotto, strumentidi mediazione simbolica come video, applicazioni, advergameo siti web. Sono mediatori che includono simbolicamente ilprodotto stesso: i valori di marca, le funzionalità, la fisicità etc.Questi mediatori sono il fantasma di un prodotto virale comeHotmail ma hanno il vantaggio della replicabilità infinita econsentono una precisa misurazione delle redemption difruizione degli utenti.Ma anche se la misura del risultato finale può essere moltoprecisa, la possibilità di prevedere tali risultati è sempreun azzardo. Come nei processi epidemiologici gli esitidipendono dall’aggressività che il virus è in grado di mostrarenell’ambiente, così l’efficacia di una campagna di marketingvirale dipende dalla forza della creatività e può essere misuratasolo al termine del processo. Lo sviluppo epidemico è fluido,asintotico, browniano, per questo non è del tutto prevedibilese non per quella parte sostenuta da strumenti più tradizionalicome banner, inserzioni, digital pr etc.L’unica misurazione certa di un processo virale è possibile soloal termine del processo, quando il virus viene debellato oppurediventa endemico. 7
  7. 7. Per questo, nonostante l’enfasi sulla misurabilità consentita daisocial media, la logica della viralità risponde a logiche più similia quelle della teoria del caos che non alla meccanica newtonianaazione-effetto. Come nella meteorologia, il successo di unacampagna virale dipende da movimenti stocastici, traiettorieinfinite e strani attrattori. Solo attraverso la definizione dellecondizioni iniziali e la conoscenza dei meccanismi di viralità èpossibile anticipare i risultati e non ridursi al ruolo di danzatoridella pioggia nel cortile delle aziende. PARASSITI OBBLIGATII virus sono entità biologiche incapaci di riprodursiautonomamente. Non sono organismi viventi in sensoproprio in quanto non possiedono le strutture biochimichee biosintetiche necessarie alla loro replicazione. I virus nonpotrebbero vivere o, meglio ancora, sarebbero già estinti senon avessero trovato un modo creativo per sopperire a questaloro condizione: penetrano all’interno delle cellule e utilizzanole loro strutture per la replicazione. La scienza definiscequesto stile di vita con il termine di parassitaggio endocellulareobbligato. In altre parole, i virus sono obbligati a essere parassitialtrimenti non potrebbero riprodursi e si estinguerebbero allaprima generazione.È la creatività a salvare i virus dalla morte. Una creatività cheha la forma di un testo scritto in codice genetico che devepoter essere compreso dalle strutture delle cellule parassitate.
  8. 8. VIRAL ‘K’ MARKETINGInfatti ciò che il virus vuole preservare non è la sua esistenzaindividuale ma è piuttosto la sua identità di specie, il suocontributo particolare e unico all’ecosistema vivente: il suopatrimonio genetico.È per preservare questo tesoro che il patrimonio geneticoviene sempre nascosto alla cellula da una capside, una capsulaproteica codificata dal genoma virale. Se la capside non vieneaccolta dalla cellula ospite allora il patrimonio genetico nonriesce a replicarsi ed è destinato all’estinzione. È questo chesuccede alla maggior parte dei virus. La cellula si difendedall’invasione e il virus non riesce a penetrarla, oppure lacellula non capisce il messaggio del virus e semplicemente loignora. Come durante l’assedio di Troia, il cavallo deve esserericonosciuto come un dono di pace affinché gli vengano apertele porte della città. Ma se i soldati che scendono dal cavallo diTroia si limitano alla conquista della città, nel caso dei virusinvece quei soldati scendono e utilizzano Troia come opificioper costruire nuovi cavalli con cui conquistare nuove città datrasformare in opifici. 9
  9. 9. ALGORITMI INFORMATICIQuesta meccanica ricorsiva prima di diventare una suggestioneper il mondo del marketing ha infettato quello dell’informaticaed è diventata metafora per spiegare il funzionamento di unacategoria specifica di malware informatici.Come i virus biologici anche quelli informatici sono incapaci diprodurre un effetto se non quando riescono a infettare almenoun file presente nella memoria di un computer. A partire daquesto primo file, il virus riesce a copiare se stesso su altrifile presenti nella macchina ospite e in altri sistemi a questacollegati. I software infetti iniziano così a funzionare in modinon previsti dal proprio codice e rispondono alle esigenze direplicazione del virus e alle finalità spesso malevole previste dachi li ha programmati.Per raggiungere questi risultati i virus informatici adottanouna strategia di dissimulazione. Nascondono al software lapropria identità e comunicano con i file senza destare sospettipresentandosi come un dato che il file è abituato a scambiarecon il suo ambiente esterno. Attraverso questo sotterfugiocreativo di programmazione i virus informatici raggiungonoil loro obiettivo: accrescere la popolazione e moltiplicare ipropri effetti. Come i virus biologici anche i virus informaticinon perseguono la vita del singolo programma ma quella diun patrimonio genetico che in campo informatico prende ilnome di algoritmo.Un algoritmo è un modello matematico finalizzato allarisoluzione di un problema. È un concetto che esprime
  10. 10. VIRAL ‘K’ MARKETINGin modo immediato e diretto la tensione verso un effetto.Ovviamente anche il patrimonio genetico contempla uneffetto in quanto è responsabile dello sviluppo del fenotipo.L’algoritmo sottolinea però con più evidenza la funzioneescatologica poiché è per definizione “un metodo per produrreun risultato”. Se il patrimonio genetico ci induce a guardareal cavallo, con l’algoritmo vediamo già la conquista di migliaiadi città trasformate in opifici per la produzione di cavalli diTroia. CREATIVITÀ OBBLIGATASono queste caratteristiche ad avere permesso che il terminevirale trovasse posto con facilità ed eleganza accanto alla parolamarketing. Così il viral marketing è diventato una tecnica che,attraverso meccanismi analoghi a quelli dei virus biologici oinformatici, sfrutta i social network per incrementare la brandawareness o ottenere altri obiettivi commerciali.Il virus in questo caso è un mediatore simbolico che può assumerela forma di un video, di un sito web, di un advergame o anchesolo di un semplice testo. Questi formati assolvono la funzionedi mediazione poiché codificano al loro interno un algoritmo dimarketing, un insieme di istruzioni rivolte ai consumatori e tesealla valorizzazione del prodotto.Come nel caso dei virus biologici o informatici, l’essenzialenon è la replicazione del messaggio ma la propagazione delsuo algoritmo: il patrimonio genetico della marca. 11
  11. 11. Nel mondo biologico la struttura della capside con cui ilvirus si presenta alle cellule è uno degli effetti previsti dal suopatrimonio genetico. In informatica come nel viral marketingil modo in cui il patrimonio virale si presenta al pubblico èinvece un’invenzione creativa. Compito del programmatorecome del pubblicitario è quello di immaginare e realizzareun mediatore simbolico che abbia le stesse caratteristiche diinseparabilità che in natura rendono il patrimonio genetico ela capside un’unica entità biologica. In gergo informatico sidirebbe che si tratta di realizzare un buon hack, una creazionein cui eleganza e funzione si integrano con naturalezza.Quando il mediatore simbolico viene messo alla prova delladiffusione deve essere abbastanza robusto da preservare ilpatrimonio genetico da dinamiche ricombinanti che possonoledere l’identità e il messaggio di marca. Per questo la creativitàè il vero fattore strategico di ogni campagna virale.Il messaggio virale perfetto dovrebbe avere l’efficacia delloSnow Crash di Neal Stephenson4, un virus neurolinguistico ingrado di colpire direttamente le strutture profonde del cervelloumano, oppure quello della Ninna Nanna di Chuck Palahniuk5,la filastrocca africana che provoca la morte di chi la ascolta. VIRUS E VIROIDISi dice spesso che i video virali di maggior successo hanno unacaratteristica comune: sono stati realizzati con spontaneità,
  12. 12. VIRAL ‘K’ MARKETINGinconsapevolezza o incoscienza; non sono cioè stati pensatiper essere virali. Si tratta di un’affermazione non corretta.I video prodotti in modo ingenuo non possono raggiungerealcun obiettivo di comunicazione preordinato. Il pubblico nericonosce l’innocenza e valuta esclusivamente il contenutoesplicito senza alzare barriere di giudizio o di censura sulleintenzioni del produttore. Grazie a questa caratteristica icontenuti ingenui riescono a raggiungere con maggiore facilitàuna vasta diffusione.Sebbene presentino caratteristiche epidemiologiche analoghea quelle dei video virali, quello che qui manca è un patrimoniogenetico distinto dalla capside. Il video non comunica altroche se stesso. Se volessimo utilizzare una metafora biologicapotremmo parlare di viroidi.I viroidi sono entità biologiche più semplici dei virus poichéprivi di capside. Il loro patrimonio genetico e il loro messaggioesplicito coincidono, e non c’è spazio per articolare alcunacomunicazione di marca.È una differenza capitale per chi vuole realizzare campagne dimarketing virale. La confusione tra virus e viroidi ha portatospesso a un certo automatismo creativo. Vengono costruitidei mediatori simbolici che emulano le caratteristichestatisticamente più diffuse dei contenuti viroidi di successo.Ecco spuntare banali formule di viralità come sex, pets andabsurd o la regola delle tre esse: sangue, sesso o stronzate.In sostanza per garantire la viralità di un messaggio, come unaclip video, è sufficiente che il mediatore simbolico giochi suqualche doppio senso sessuale, mostri un gattino impacciato, ci 13
  13. 13. faccia vedere un incidente stradale spettacolare oppure qualchestrano personaggio impegnato in un’attività completamentepriva di senso.A scelta le immagini possono avere la bassa qualità di untelefonino o una videocamera di sorveglianza o all’oppostosfruttare le ultime novità nel campo della post-produzione.Il prodotto viene infilato nel video con la stessa logica deipeggiori product placement oppure ancor più semplicementecon un packshot di chiusura come in uno spot.Sarebbe questa la ricetta per eccitare gli umori degli utentidel web e spingerli alla condivisione del contenuto. E daun certo punto di vista la ricetta funziona. I migliori videorealizzati con queste ricette riescono effettivamente a circolaree a raggiungere i numeri che marketing manager si aspettanoda essi.Ma sono poche le aziende i cui valori possono essere espressicompiutamente dal principio delle “tre esse” e anche in questicasi è sempre complesso rendere solido e coerente il legame trail mediatore simbolico e il patrimonio della marca.Come sono articolati i valori di marca dentro quelle clip?Reggerà il collante che tiene insieme viralità e comunicazionedi prodotto? Il rischio infatti è che quel tenero gattino esprimavalori assai diversi da quelli che la marca deve esprimere oppureche la forza delle immagini sia tale che ci si ricordi del gattinoma si dimentichi completamente il prodotto. Per non parlaredei rischi di editing, remix o di spoof da parte di utenti attiviche possono tagliare o sostituire il codino pubblicitario.
  14. 14. VIRAL ‘K’ MARKETINGQuando si entra nel mondo della comunicazione virale ledinamiche ricombinanti sono un fattore che deve essereconsiderato preventivamente per evitare la dispersionedel patrimonio genetico e dell’identità di marca. Sono gliinconvenienti del passaparola che riemergono a dispetto dellariproducibilità digitale. Come nel gioco del telefono senza filiquello che viene detto dal primo giocatore non corrispondemai a ciò che capisce l’ultimo della catena. IL PASSAPAROLASembra paradossale il successo del termine “passaparola”associato alla diffusione di contenuti di digital marketing.Il termine passaparola nasce nel XVII secolo in ambito militareper indicare la tecnica di trasmissione di un ordine da un capoall’altro di una fila di soldati. Con la diffusione dei mezzi dicomunicazione di massa il significato del termine si è esteso aspiegare la diffusione di informazioni orali che sfuggivano allemaglie della riproducibilità tecnica.Questa caratteristica di irriducibilità agli strumenti dicomunicazione convenzionali è esplosa con la rivoluzionedigitale. In un mondo in cui tutto diventa riproducibile, ilpassaparola si manifesta per sottrazione, come rumore oppurecome oggetto non identificato.Quando la scrittura si sradica da qualsiasi supporto comenell’universo digitale, il testo diventa orfano. Il passaparolainvece non è mai stato figlio di nessun supporto, nasce libero 15
  15. 15. e senza complessi edipici. Può così indicare con precisionela diffusione informale di informazioni che non sono statepensate per raggiungere obiettivi specifici.Il passaparola si presenta in modo innocente, come la capsidedi un virus che avvicina una cellula da infettare, ma puòdissimulare un contenuto di comunicazione specifico. Ed èesattamente questo l’aspetto che sopravvive del significatooriginario del termine.La parola che passava da un militare all’altro serviva a veicolareun comando, un algoritmo, una funzione militare autonomadal significato della parola trasmessa.Nonostante l’utilizzo del passaparola sia stato ampiamentesfruttato come strumento di intelligence per operazionidi disinformazione, fino a oggi le peculiarità e la forza delpassaparola nell’ambito del marketing sono state utilizzate inmodo più empirico che scientifico.Viene dagli studi socio-antropologici una più puntuale analisidel passaparola in grado di spiegare quali sono i meccanismilinguistici che favoriscono il passaggio del patrimonio geneticoche può essere veicolato dal passaparola. In particolare sonostati identificati due formati che sono riusciti a piegare la logicaconversazionale dell’oralità alle esigenze di massimizzazionedella riproducibilità verbale. Sono le barzellette e le leggendemetropolitane le due forme di narrazione orale che più diqualsiasi altra hanno attraversato le rivoluzioni della stampa,delle comunicazioni di massa e del digitale e conservato lapropria identità. Due strutture narrative diverse di cui sono
  16. 16. VIRAL ‘K’ MARKETINGstate identificate le retoriche e delineate le meccaniche difunzionamento.Entrambe sono narrazioni brevi, emozionali, composte in mododa agevolare la memorizzazione e la successiva ripetizione.Il messaggio privilegia sempre elementi che rispondonoal bisogno antropologico di verifica e rafforzamento dellerelazioni umane.Il movente psicologico che spinge gli esseri umani a raccontareuna barzelletta o una leggenda urbana è sempre il desiderio diconsolidare i propri rapporti sociali attraverso la condivisionedi sentimenti o di valori. Sono le stesse ragioni che spingonoalla condivisione di un contenuto virale sul web: il bisogno dicostruzione della propria identità sociale, l’affermazione delsé attraverso la presentazione di contenuti estetici o etici, laricerca o la conferma di una relazione.LEGGENDE METROPOLITANE E BARZELLETTELe leggende metropolitane sono storie insolite presentatecome realmente accadute e raramente suscitano ilarità in chile ascolta. Secondo Jan Harold Brunvand6, il massimo espertoaccademico di urban legend, ogni leggenda metropolitanaveicola un contenuto valoriale, una paura sociale, un pregiudizioemergente. Per garantirne il portato emotivo queste storiesono sempre presentate come realmente accadute all’amico diun amico. La forza del loro impatto è accresciuta dal numerodi persone che racconta la storia come vera, attribuendola ad 17
  17. 17. amici diversi o introducendo variazioni individuali.Queste alterazioni narrative piuttosto che indebolire la viralitàdelle leggende urbane rappresentano una strategia darwinianadi adattamento all’ambiente.Si tratta di mutazioni che, come nel caso dei virus, garantisconoalla leggenda una vita più duratura e una maggiore persistenzadel patrimonio valoriale veicolato.Le barzellette funzionano in modo diverso. Alla base c’è unmeccanismo più semplice di rovesciamento in forma comicao ridicola di situazioni normali. Questo rovesciamento, cheavviene generalmente al termine della storia, crea un effettosorpresa e scatena una reazione di ilarità nell’ascoltatore. Èla condivisione di questa ilarità il meccanismo alla base dellaviralità delle barzellette, è l’affermazione o la conferma di unarelazione umana.Per questa ragione il margine di reinterpretazione di unabarzelletta è molto basso. Al contrario di quanto avviene nelleleggende metropolitane, apportare una variazione al testodi una barzelletta è sempre un lavoro difficile che rischia dicompromettere l’efficacia virale della storia. L’interpretazionee la mimica paraverbale – il saperla raccontare - giocano unruolo decisivo che può decretare il successo o il fallimento diuno stesso testo.Nel caso delle leggende metropolitane invece il testo nel suomutare può moltiplicare le occasioni di contagio e garantire cosìla sopravvivenza del patrimonio valoriale. Per le barzellette esisteinvece - sebbene solo in astratto - un’unica interpretazione perfetta.
  18. 18. VIRAL ‘K’ MARKETINGDa questo punto di vista il meccanismo linguistico alla basedella barzelletta è analogo a quello dei viroidi. Le barzellettenon comunicano altro che se stesse e per questo sono destinatea scomparire quando non fanno più ridere, cioè quando cambiail contesto storico o culturale con cui si erano concatenate. STRATEGIA r/KIn ecologia esiste un modello teorico che descrive la dinamicaattraverso la quale una popolazione di una determinata speciecresce e si afferma all’interno di un ecosistema. Si tratta di unmodello matematico che considera due variabili principali:r è il potenziale biotico della specie che è definito attraversoparametri come la fecondità, il raggiungimento dell’età fertile,i tempi di gestazione etc.;K è la capacità portante dell’ambiente che esprime il numeromassimo di individui della specie che possono essere mantenutistabilmente in un ambiente.Lo sviluppo della popolazione di ogni specie dipendedal suo potenziale biotico e dalla resistenza che a questooppone l’ambiente circostante. Questo sviluppo può essererappresentato graficamente attraverso una curva matematicache descrive la strategia di sviluppo della specie. 19
  19. 19. r POPOLAZIONE k TEMPOL’analisi dello sviluppo demografico delle diverse specie ha resoriconoscibili due comportamenti estremi, indicati rispettivamentecome strategia r e strategia K. La prima strategia è tipica diorganismi semplici come batteri, funghi, alghe, invertebrati, pesci,piante infestanti ed è caratterizzata da curve di crescita rapidanel breve periodo e andamenti instabili e decrescenti sul lungoperiodo. Il caso tipico è quello delle ostriche che depongono 500milioni di uova l’anno a cui non viene prestata alcuna cura.L’assenza di cura parentale è la causa dell’incapacità diadattamento. Infatti se le ostriche vengono immesse nel giustocontesto marino crescono rapidamente ma se il contesto èsbagliato non hanno le risorse per trovare alternative evolutive.La strategia K si riscontra invece più frequentemente nellespecie evolute come gli uccelli o i mammiferi, organismi con
  20. 20. VIRAL ‘K’ MARKETINGritmi di crescita lenti che, una volta raggiunta la capacitàportante dell’ambiente, trovano un livello di equilibrio graziealla propria capacità di adattamento. A differenza dellespecie a strategia r, lo sviluppo della popolazione tende a nonsubire crolli repentini ma ha un andamento asintotico versola massima capacità portante. Il caso esemplare è quello deiprimati che partoriscono a distanza di anni, tempo durante ilquale possono fornire a ciascun nuovo membro della speciegli strumenti cognitivi per sopravvivere alle contingenzeambientali e alle possibili avversità future.Possiamo guardare le campagne di viral marketing attraversoil modello r/K e verificare se questo modello può suggerirciun nuovo approccio nella progettazione della campagne.Consideriamo la creatività come il potenziale biotico eil target potenzialmente raggiungibile come la capacitàportante dell’ambiente. Sono i due fattori chiave inscrittinella progettazione di qualsiasi campagna di comunicazione.Analizzando questi due fattori possiamo prevedere l’esito dellacampagna nei termini di strategia r/K. Avremo così campagneche contagiano rapidamente il target e poi scompaionodall’agenda e altre più lente all’avvio ma con una più lungapersistenza nel tempo.Entrambe le strategie possono essere efficaci se raggiungono lacapacità portante dell’ambiente di comunicazione ovvero tuttoil target potenzialmente raggiungibile. In linea di principiose il target è ampio e deve essere raggiunto rapidamente ènecessario sviluppare una strategia r con un elevato potenziale 21
  21. 21. biotico. Una creatività semplice e generalista di immediatacomprensione, tipo sex, pets and absurd può essere la sceltapiù efficace. Gli utenti sorrideranno e saranno ben dispostia condividere quel momento di allegrezza con i propri amici.Probabilmente una campagna di questo tipo non sarà efficientenel comunicare con precisione i valori del prodotto ma, se benstrutturata, potrà raggiungere un elevato numero di contatti.Viceversa laddove si voglia ottenere una persistenza neltempo dei valori della marca, magari presso un target mirato,l’approccio migliore è una strategia K. Una campagna cheattiva una riflessione narrativa piuttosto che fare leva sullacondivisione d’impulso.Il modello ecologico sottolinea però che quando aumenta ilnumero delle specie in competizione in uno stesso ambientene diminuisce la capacità portante. La crescita e lo sviluppodi ogni singola specie vivente diventa più difficile. Allo stessomodo in un ambiente di comunicazione sovraccarico dicampagne virali la sopravvivenza di ogni singola campagnadiviene più ardua. L’utente è sottoposto a un viral overload, unsovraccarico di informazioni che lo porta a innalzare le difeseimmunitarie e a scegliere con maggior cura cosa condividere ecosa no.Chiaramente in questo contesto diventa più difficile ilsuccesso della campagne di “tipo r”. Per raggiungere risultatisoddisfacenti è necessario un potenziale biotico sempre piùelevato oppure il drogaggio artificiale dell’ambiente attraversomezzi più tradizionali come inserzioni, banner, digital pr etc.
  22. 22. VIRAL ‘K’ MARKETINGPer tale ragione campagne con strategia r hanno maggioripossibilità di successo laddove puntano su nicchie ambientali,target molto ristretti di cui interpretare l’idioletto. In questomodo si abbassa la capacità portante dell’ambiente e aumentanole possibilità di successo. IL SEEDINGLe nicchie possono svolgere inoltre una funzione tattica. Possonoessere il microambiente in cui incubare la prima delicata fase diseeding, la fase di inseminazione in cui si sceglie dove e comepubblicare il contenuto virale. È infatti evidente che se non c’è unpaziente zero nessun virus potrà mai esistere. I viroidi di successosi sviluppano normalmente a partire da un seeding ingenuo.L’autore si limita a condivide il contenuto con il proprionetwork amicale e confida nella proattività dei suoi contatti.Possiamo immaginare che ci siano migliaia di contenuti viralidi potenziale successo sepolti nelle bacheca di anonimi autorisemplicemente perché non hanno catalizzato l’attenzione delloro network più prossimo. Questi contenuti esploderannomagari casualmente in un momento qualsiasi nel tempoquando capiteranno sotto gli occhi dell’untore giusto.Chiaramente si tratta di una situazione non compatibile connessun piano di marketing. Una campagna virale ha necessitàdi una chiara identificazione del target e deve trovare i miglioricanali per raggiungere almeno una parte di esso. Tanto meglio 23
  23. 23. è identificata questa porzione maggiori saranno le possibilitàe la velocità con cui si raggiunge l’ambiente portante.Per questo il seeding è una variabile strategica nellaprogettazione di ogni campagna virale. È necessario selezionaresiti web, blog, mailing list, gruppi di discussione e trend-settera cui affidare la fase di inoculazione della campagna. Si trattadi una fase che non dovrebbe essere considerata secondoparametri quantitativi.Se il mediatore simbolico è stato creato con il giusto potenzialebiotico è idealmente sufficiente identificare e contattare ununico paziente zero. Molto spesso si assiste invece a campagnevirali che vengono lanciate con logiche pubblicitarie e sostenuteforzosamente con inserzioni massive e attività aggressive didigital pr. È un paradosso che deriva da esigenze preventive dicontabilizzazione che non sono conciliabili con la scelta di unapproccio virale.La fase del seeding è sempre decisiva ma deve essere pianificatacon la stessa logica che guida la realizzazione del virus. Sel’investimento per il seeding è superiore a quello per realizzareil mediatore simbolico non si sta facendo una campagna virale.Campagne con strategia K possono essere attivate con unseeding a intensità ridotta poiché la portata dell’ambientedi comunicazione opporrà comunque la propria resistenzainerziale al potenziale biotico. Ma anche quando ci si affidaa una strategia r, la pianificazione del seeding deve essereguidata da logiche qualitative, da una ricerca dei target inizialicalibrata sui bisogni emotivi e valoriali.
  24. 24. VIRAL ‘K’ MARKETING VIRAL MARKETINGSe guardiamo alle campagne di viral marketing odiernepossiamo facilmente identificare campagne con una strutturadi tipo barzelletta r e campagne con una struttura di tipoleggenda metropolitana K. Le campagne di “tipo r” sono quelleche giocano sui ribaltamenti di situazioni normali, come lecandid camera o i più comuni video virali. La loro forza stanell’ilarità generata dall’effetto sorpresa. È la stessa condizionedei video con gattini, bambini, scivolate imbarazzanti o talentiimprobabili.Quello che gli utenti condividono è una comune empatiagenerata dalla dimensione comica o drammatica del mediatoresimbolico.Il loro elevato potenziale biotico poggia su emozioni semplicie generaliste e non su valori o narrazioni etico-morali. Perquesta ragione le campagne di “tipo r”, anche quando diventanopandemiche, rischiano sempre di perdere la concatenazionecon elementi strategici per l’azienda. Il patrimonio di marcapuò andare perduto o essere dimenticato dal pubblico nonsolo perché può facilmente essere ricombinato dagli utentima perché la componente ultima di viralità può esaurirsi nellasola risata finale.Nelle campagne di “tipo K” questo rischio è più raro poichésono sostenute da una narrazione e da valori che innervanoil contenuto virale ma che sono anche parte dell’equity dellamarca. 25
  25. 25. Una campagna virale di “tipo K” riesce quindi ad avere unamaggiore persistenza perchè fa leva su elementi culturaliche non si esauriscono nell’istante della condivisione mainvitano alla riflessione e all’approfondimento. Per questoogni rimediazione - editing, fake, spoof etc. - rappresenta unfattore evolutivo che concorre alla sopravvivenza del genomae quindi all’awareness della marca stessa. L’ambiente socialedi condivisione diventa così una risorsa che consente al virusdi mutare per contagiare target non previsti. Le campagnedi “tipo K” possono sopravvivere in modo latente all’internodei network sociali e riemergere rinnovate o reinterpretateper adattarsi al clima sociale. Sono gli spreadable media diHenry Jenkins7, contenuti creati in modo sempre più inclusivoe partecipativo che si diffondono e tracimano dal web perdiventare parte del panorama culturale.Per sintetizzare potremmo dire che la strategia r è emotiva,rapida e incursiva. La strategia K è invece emozionale,persistente e partecipativa.Quando si valuta una campagna di viral marketing non semprequella che fa più ridere è quella giusta, come sempre ride benechi ride ultimo.
  26. 26. VIRAL ‘K’ MARKETINGNOTE1. Neal Stephenson, Snow Crash, pgg. 351-352, ed. Shake, 1995.2. Wikipedia voce: Marketing virale, http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing_virale, 2012.3. Ralph F. Wilson, The Six Simple Principles of Viral Marketing,http://webmarketingtoday.com/articles/viral-principles/, 2000.4. Neal Stephenson, Snow Crash, ed. Shake, 1995.5. Chuck Palahniuk, Ninna Nanna, ed. Mondadori, 2005.6. Jan Harold Brunvand, Leggende metropolitane.Storie improbabili raccontate come vere, ed. Costa&Nolan, 1990.7. Henry Jenkins, If It Doesn’t Spread, It’s Dead,www.henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html, 2009.-Andrea Natella è socio e direttore creativo di KOOK Artgencycon cui tra l’altro ha realizzato il progetto thisman.orgGrafica e impaginazione: Matteo Carlino e Francesco Croce(KOOK Artgency)www.kook.it 27

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