Mensurando Resultados em Campanhas Digitais

            15 de Maio de 2010

         Professora: Andrea Garcia
Índice


  Mídia de Performance: Metodologia e Modelo de Trabalho

  Web Analytics
- O que é Web Analytics
- Análise das C...
Mídia de Performance: Metodologia
       e Modelo de Trabalho




                                Andrea Garcia
Metodologia de Trabalho de Mídia de Performance




Construção da Campanha           Otimização da Campanha         Confec...
Estrutura de Trabalho de um Núcleo de Varejo




                                                         Faz a interface ...
Web Analytics




                Andrea Garcia
O que é Web Analytics

  Web Analytics é o processo de medição, coleta, análise e a produção de relatórios de
dados de nav...
Exemplo no Google Analytics

   Analisando o Painel da Campanha Google Store conseguimos responder essas
dúvidas iniciais
...
Análise das Campanhas de Marketing

  Com as Ferramentas de Web Analytics você consegue mensurar o desempenho das
Campanha...
Omniture – Search Center




Vendas da campanha

ROI da campanha

Vendas por palavra-chave

ROI por palavras-chave

Custo ...
Google Analytics




   É Gratuito
   Dispões de mais de 80 relatórios online
e para download

  Benefícios chave:

   Med...
Adserver




           Andrea Garcia
Por que Utilizar


Existem inúmeras vantagens na utilização de um sistema único de gerenciamento
de publicidade online, en...
Porque Utilizar o Adserver




                             Andrea Garcia
Relatórios




             Andrea Garcia
Relatórios com os Dados Extraídos de WA, Adserver ou Via Interface Google




         Objetivo dos Relatórios


   O rela...
Glossário para Relatórios



•   KPI - Key Performance Indicator: Indicadores Chave de Desempenho
•   Impressões/ Visibili...
Exemplo de Relatório Fictício - Painel Geral


       Período de veiculação campanha: 05/01 a 30/04/2010
       Objetivo: ...
Relatório de Mídia Gráfica




                             Andrea Garcia
MSN – Half Banner Expansível



                                                 Na Campanha de Mídia Gráfica, o MSN foi o...
O Globo - DHTML




                  - O formato DHTML gerou mais de 4 mil cliques
                  para a home.


     ...
Relatório de Performance




                           Andrea Garcia
HotWords – Publicidade Contextual
           Rede de sites verticais onde é possível veicular de forma altamente segmentad...
HotWords




           - A campanha obteve alto volume de
           cliques mais de 20 mil.

           - O volume de im...
Relatórios de Links Patrocinados

                                         Relatório por Campanha



  Campanha        Imp...
Relatório de Links Patrocinados

                                            Relatório de Anúncio


      Anúncios       I...
Relatório de Links Patrocinados

                                   Relatório de Palavras-Chave

         Palavras-chave q...
Analisando Resultados Search




                               Andrea Garcia
O processo de medição e análise de resultados é suportado por uma clara metodologia de otimização



    Definição das    ...
Estratégia de otimização

          Fazer diversos tipos de análises para melhorar a performance dos Links
               ...
Por que Utilizar

No entanto, na compra direta, o funil de aquisição completo é o principal foco de análises

            ...
A primeira etapa da compra é a parte da mídia, conhecida também como presença ativa




                                  ...
Exemplos Táticos

                   Otimização por análise de desempenho Anúncio/URL de Destino
•Momento de impacto adequ...
Após atrair novos usuários com a Mídia, é preciso retê-los com uma boa presença receptiva


                              ...
Resumindo...

 ...Planejar mídia, alinhar receptiva e otimizar formulário de aquisição



Uma campanha de performance para...
Otimização da Campanha frente aos Dados Extraídos de WA




                 Otimização de Campanha


     Observamos o co...
Conclusão




            Andrea Garcia
Conclusão




   Não basta apenas ter os dados de
     alguma ferramenta de Web
   Analytics, é preciso Monitorar,
   Anal...
Conclusão




Expertise humana na definição de regras de otimização

                                         +

         ...
Obrigada!

  Contatos Andrea Garcia:

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Palestra Infnet Mensurando Resultados de Campanhas Digitais - Andrea Garcia

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Palestra: Mensurando Resultados de Campanhas Digitais. Ministrado pela Professora Andrea Garcia no Evento Marketing na Veia do Instituto Infnet

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Palestra Infnet Mensurando Resultados de Campanhas Digitais - Andrea Garcia

  1. 1. Mensurando Resultados em Campanhas Digitais 15 de Maio de 2010 Professora: Andrea Garcia
  2. 2. Índice Mídia de Performance: Metodologia e Modelo de Trabalho Web Analytics - O que é Web Analytics - Análise das Campanhas de Marketing Adserver - Por que Utilizar Relatórios - Relatórios com os Dados Extraídos de WA, Adserver ou Via Interface do Google - Exemplo de Relatório Analisando Resultados em Search - Otimizações Conclusão Andrea Garcia
  3. 3. Mídia de Performance: Metodologia e Modelo de Trabalho Andrea Garcia
  4. 4. Metodologia de Trabalho de Mídia de Performance Construção da Campanha Otimização da Campanha Confecção de relatório Criação de uma grande Observar o comportamento Montar, diariamente, um quantidade de palavras geral da campanha relatório com alguns dados pertinentes ao produto e Cortar palavras que básicos, observações e objetivo do cliente apresentem altíssimo CPA próximos passos da campanha Agrupamento em uma Alteração de CPCs de estrutura que observe as palavras que não possuem Relatório semanal com dados boas práticas do mercado desempenho satisfatório mais detalhados e completos Criação de anúncios seguindo Alterar os anúncios, Relatório mensal com o estratégia pré definida de alinhando com gêneros de resumo de toda a campanha ação maior relevância e o aprendizado Andrea Garcia
  5. 5. Estrutura de Trabalho de um Núcleo de Varejo Faz a interface entre o cliente e a agência. Coordena e direciona os trabalhos nos setores. Atendimento Perfil de análise, voltado a levantar Cri performance diária de cada veiculação e açã a o Mídi entender quais são os gargalos no processo. R OI Desenvolvimento de relatórios e tagueamentos. BI Planejamento e negociação da campanha de varejo que necessita de condições Mídia especiais como: agilidade, troca de formatos Coordenação e tomada rápida de decisão Tudo gira em torno, foca e Focada em atender as necessidades de orienta-se por ROI, uma vez que agilidade do varejo refletindo aprendizados o objetivo da campanha é Criação obtidos ao longo das campanhas. Histórico é aquisição fundamental. Andrea Garcia
  6. 6. Web Analytics Andrea Garcia
  7. 7. O que é Web Analytics Web Analytics é o processo de medição, coleta, análise e a produção de relatórios de dados de navegação e interação com o objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e páginas na internet. Com as Ferramentas de Web Analytics você consegue responder as principais dúvidas sobre o seu site ou do seu cliente: Andrea Garcia
  8. 8. Exemplo no Google Analytics Analisando o Painel da Campanha Google Store conseguimos responder essas dúvidas iniciais Andrea Garcia
  9. 9. Análise das Campanhas de Marketing Com as Ferramentas de Web Analytics você consegue mensurar o desempenho das Campanhas de Marketing. Com isso, conseguimos analisar e identificar quais foram as melhores estratégias, tornando a campanha mais assertiva. Andrea Garcia
  10. 10. Omniture – Search Center Vendas da campanha ROI da campanha Vendas por palavra-chave ROI por palavras-chave Custo por conversão Vendas por anúncios Nº de pedidos e de unidades Gestão flexível do leilão de palavras-chave Empresas que fazem representações Andrea Garcia
  11. 11. Google Analytics É Gratuito Dispões de mais de 80 relatórios online e para download Benefícios chave: Mede e analisa ROI de seu esforço de marketing Analisa a navegação do visitante para identificar melhorias Rastreia métricas de e – commerce como receita, custo e taxas de conversões Andrea Garcia
  12. 12. Adserver Andrea Garcia
  13. 13. Por que Utilizar Existem inúmeras vantagens na utilização de um sistema único de gerenciamento de publicidade online, entre elas a simplificação de todo o tráfego de informação e materiais, conforme demonstrado abaixo: • Faz o Tráfego dos materiais • Integra informações dos sites • Faz status de implementação; • Controle under e overdelivery • Gera relatório de Métricas; • Gera relatório de Pós-Venda. Andrea Garcia
  14. 14. Porque Utilizar o Adserver Andrea Garcia
  15. 15. Relatórios Andrea Garcia
  16. 16. Relatórios com os Dados Extraídos de WA, Adserver ou Via Interface Google Objetivo dos Relatórios O relatório é a parte fundamental da Campanha, O relatório é a parte fundamental da Campanha, com ele vamos analisar, ver os pontos positivos e com ele vamos analisar, ver os pontos positivos e negativos da campanha para traçar os próximos negativos da campanha para traçar os próximos passos. passos. Com esses dados podemos documentar o Com esses dados podemos documentar o caminho percorrido e escolher assertivamente as caminho percorrido e escolher assertivamente as estratégias para o futuro estratégias para o futuro Andrea Garcia
  17. 17. Glossário para Relatórios • KPI - Key Performance Indicator: Indicadores Chave de Desempenho • Impressões/ Visibilidade: É número de vezes que os anúncios foram veiculados. • CPC - Custo por Clique: Sistema de preço onde o anunciante paga um valor pré-determinado por cada clique efetivado na peça publicitária, seja ela gráfica ou link de texto. É o método básico de pagamento dos links patrocinados. • CTR - Taxa de clique: É calculado dividindo-se o número de cliques pelo número de exibições da peça, indica o quanto o anúncio foi atrativo para os usuários • CPM - Custo por Mil impressões: Sistema de preço cujo valor é fixado previamente e cobrado do anunciante a cada mil vezes que uma determinada peça publicitária é exibida em um site, independentemente se ela for clicada ou não. É um método alternativo de pagamento dos links patrocinados. • CPA: Custo por Aquisição, indica a eficiência da campanha. • Conversão: Leads, Compras, Inscrição • Taxa de Conversão: Mostra quantos internautas que visitam a loja e efetivamente compram. • ROI: Retorno sobre o Investimento, em Campanha de Varejo esse é o principal KPI Andrea Garcia
  18. 18. Exemplo de Relatório Fictício - Painel Geral Período de veiculação campanha: 05/01 a 30/04/2010 Objetivo: Venda de Flores Online Investimento: R$ 50.000,00 Veículos utilizados: MSN, O Globo, Hotwords e Google Cliques Campanha Visibilidade Realizada Taxa de clique Média CPC Médio CPM Médio Conversão Realizados Mídia Gráfica 6.879.983 20.987 0,31% R$ 1,42 R$ 4,36 3.554 Performance 653.060 31.254 4,79% R$ 0,24 - 3.789 TOTAL 7.533.043 52.241 2,68% R$ 1,09 R$ 4,36 7.343 * Mídia Gráfica: MSN e O Globo ** Performance: Google > Links Patrocinados e Hotwords Andrea Garcia
  19. 19. Relatório de Mídia Gráfica Andrea Garcia
  20. 20. MSN – Half Banner Expansível Na Campanha de Mídia Gráfica, o MSN foi o veículo que mais se destacou em volume de impressões, cliques, conversões e CTR. Responsável por 70% da visibilidade e mais de 80% do volume de cliques da mídia gráfica. A campanha obteve sucesso devido sua Segmentação diferenciada por faixa horária, idade e por Estado. Taxa de Formato Impressões Cliques CTR Conversão Conversão Half Banner Expansível 4.815.988 16.789 0,35% 3.449 0,36% Andrea Garcia
  21. 21. O Globo - DHTML - O formato DHTML gerou mais de 4 mil cliques para a home. - Desses, 105 compraram nossos produtos pelo site - CTR médio de 0,20%, bom CTR para Mídia Gráfica, para Links Patrocinados seria baixo Andrea Garcia
  22. 22. Relatório de Performance Andrea Garcia
  23. 23. HotWords – Publicidade Contextual Rede de sites verticais onde é possível veicular de forma altamente segmentada e contextualizada. Mais de 100 sites e blogs com temas relacionados ao universo de Venda online de Flores Exemplo: Formato sugerido Como Funciona: Passo 1: Seleção e aprovação das palavras que serão utilizadas na campanha. Passo 2: O anúncio HOTWords é exibido em sites verticais selecionados por categorias (casa, decoração, família, arquitetura, esotérico, mamãe e bebê, casamento). As palavras-chave ficarão sublinhadas e com hiperlink de forma que o anúncio seja visualizado ao passar o mouse Apenas os anúncios que foram realmente visualizados (após o mouse over) serão contabilizados como impressão Passo 3: Ao clicar no anúncio o usuário é levado para o site do anunciante Andrea Garcia
  24. 24. HotWords - A campanha obteve alto volume de cliques mais de 20 mil. - O volume de impressões gerado foi de 150.876 - O veículo contabilizou um CTR médio de 13% - Apesar da excelente taxa de clique, apenas 0,20% compraram nosso produto. Ao todo foram 40 vendas realizadas. Andrea Garcia
  25. 25. Relatórios de Links Patrocinados Relatório por Campanha Campanha Impressões Cliques Investimento Vendas CTR CPC CPA ROI Flores 357.306 4.112 R$ 12.765 1.298 1,15% R$ 0,48 R$ 9,83 10% Comprar Flores 219.915 24.839 R$ 15.698 2.300 11,29% R$ 0,19 R$ 6,83 15% Delivery Flores 75.839 2.303 R$ 5.987 191 3,04% R$ 0,29 R$ 31,35 3% Total 653.060 31.254 R$ 34.450 3.789 4,79% R$ 0,24 R$ 9,09 11% A Campanha “Comprar Flores” foi a que possuiu melhor desempenho com baixo CPA e alto ROI Andrea Garcia
  26. 26. Relatório de Links Patrocinados Relatório de Anúncio Anúncios Impressões Cliques Investimento Vendas CTR CPC CPA ROI Título 1 295.654 15.247 R$ 3.372,90 569 5,16% R$ 0,22 R$ 5,93 17% Título 2 296.502 15.245 R$ 3.673,32 472 5,14% R$ 0,24 R$ 7,78 13% Título 3 5.396 122 R$ 62,91 4 2,26% R$ 0,52 R$ 15,73 6% Título 4 5.017 42 R$ 19,91 1 0,84% R$ 0,47 R$ 19,91 5% Título 5 8.377 161 R$ 83,63 4 1,92% R$ 0,52 R$ 20,91 5% Título 6 9.859 101 R$ 53,91 1 1,02% R$ 0,53 R$ 53,91 2% Título 7 954 11 R$ 4,97 0 1,15% R$ 0,45 - 0% Os anúncios com os Títulos 1 e 2 devem ser explorados ainda mais na Campanha pois obtiveram baixo CPA e alto ROI. Os outros anúncios devem ser otimizados. Andrea Garcia
  27. 27. Relatório de Links Patrocinados Relatório de Palavras-Chave Palavras-chave que tiveram menor CPA Palavras-chave que tiveram maior volume de vendas Palavras-Chave CPA Palavras-Chave Vendas flores R$ 0,11 flor dia dos namorados 500 comprar flores R$ 0,68 comprar flores 320 flor R$ 1,33 flores 50 delivery flor R$ 1,73 flor 41 flor dia dos namorados R$ 2,09 Flor para namorada 28 A palavra “flor dia dos namorados” apesar de ter o maior CPA obteve o maior número de vendas, como é um termo sazonal é importante deixá-lo na campanha. Andrea Garcia
  28. 28. Analisando Resultados Search Andrea Garcia
  29. 29. O processo de medição e análise de resultados é suportado por uma clara metodologia de otimização Definição das Análise do Flight da Otimização da Cálculo do ROI Métricas de Receita Campanha Campanha Palavras Chave Criativo Canais Segmentações Horários / Dias Andrea Garcia
  30. 30. Estratégia de otimização Fazer diversos tipos de análises para melhorar a performance dos Links Patrocinados / Comparadores Vendas Objetivo Palavras Caras Palavras de Performance Diminuição de CPC elevando performance Palavras de Incomuns Palavras Ineficazes Manutenção de anúncio para elevar Palavras atratividade passíveis de exclusão Custo por Aquisição (CPA) Andrea Garcia
  31. 31. Por que Utilizar No entanto, na compra direta, o funil de aquisição completo é o principal foco de análises Funil de Compra direta: Impressões Cliques Permanentes Visitas Visitas Aquisição Leads Mídia da Receptiva da Formulário de campanha campanha aquisição O estudo do funil de compra fornece informações relevantes para o estabelecimento de estratégias de otimização do site Andrea Garcia
  32. 32. A primeira etapa da compra é a parte da mídia, conhecida também como presença ativa Possibilidades de Mídia Funil de Compra direta: • Com o entendimento do potencial e estratégias viáveis referentes a cada mídia, Impressões podemos centrar planos de mídia em Cliques Permanentes Visitas Visitas formatos de boa performance Leads Aquisição • Cada mídia tem seu potencial e aplicabilidade específica, algumas contribuindo com objetivo de venda, outras Mídia da Receptiva Formulário contribuindo com construção de marca campanha campanha aquisição • Mantendo o objetivo de performance, as melhores alternativas serão discutidas e apresentadas em conformidade com o histórico de operações. Andrea Garcia
  33. 33. Exemplos Táticos Otimização por análise de desempenho Anúncio/URL de Destino •Momento de impacto adequado •Para cada pessoa em cada etapa do processo de comunicação, utilizaremos palavras e anúncios relevantes •Cada tema veiculado deve ser redirecionado para uma landing-page ou área do site específica que aborda o produto mais indicado para aquele anúncio. Palavras Chave Anúncios Landing-Page Tudo para seu PC XX tem tudo para seu PC com re s Computador click ad o as melhores condições de compra put www.xx.com.br Com Compra de Aparelhos Celulares As melhores ofertas para aparelhos res Celular click u la celulares em até 10x sem juros Cel www.xx.com.br Compra Corporativa Compre móveis e equipamento para ivo Escritório executivo Seu escritório. Ótimas condições! click o ra t p Cor www.xxcom.br Andrea Garcia
  34. 34. Após atrair novos usuários com a Mídia, é preciso retê-los com uma boa presença receptiva Técnicas de Páginas Receptivas • Existe uma vasta gama de técnicas e boas práticas amplamente discutidas a respeito dos elementos de uma página receptiva ideal • Quais desses elementos são indispensáveis para que se obtenha melhor conforto de navegação de modo que o usuário permaneça no site explorando seu conteúdo? • Uma dúvida mais importantes ainda é: Como identificar quais as composições de páginas que fazem com que mais usuários cheguem até o final do funil de conversão e tornem-se clientes? Andrea Garcia
  35. 35. Resumindo... ...Planejar mídia, alinhar receptiva e otimizar formulário de aquisição Uma campanha de performance para compras diretas deve contemplar todo o funil de compra Andrea Garcia
  36. 36. Otimização da Campanha frente aos Dados Extraídos de WA Otimização de Campanha Observamos o comportamento geral da campanha Cortamos palavras que apresentam alto CPA Alteramos CPCs de palavras que não possuem desempenho satisfatório Alteramos os anúncios, alinhando com gêneros de maior relevância Andrea Garcia
  37. 37. Conclusão Andrea Garcia
  38. 38. Conclusão Não basta apenas ter os dados de alguma ferramenta de Web Analytics, é preciso Monitorar, Analisar, e Agir o tempo todo. Andrea Garcia
  39. 39. Conclusão Expertise humana na definição de regras de otimização + Web Analytics = Potencial de aumento de ROI Dados ilustrativos Andrea Garcia
  40. 40. Obrigada! Contatos Andrea Garcia: Gmail: andreadfg@gmail.com Twitter: @GarciaAndrea Parceiros: Admotion e Direct Performance Andrea Garcia

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