Con il patrocinio di
“Processo” al marketing
tradizionale:
Con il supporto di
perché e come scappare dal fortino
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
Sponsor tecnici

Agenda
1. Il capo d’accusa
2. La prigione del marketing
3. Il piano per la fuga
4. Che cosa fare da uomini liberi?
2

Con il patrocinio di
Il capo di accusa:
la realtà è diversa da quella
Con il supporto di
immaginata dal marketing
Sponsor tecnici

Tecnologie digitali caput mundi
Internet, Web 2.0, Mobile e TV
4

Internet domina anche in Italia…
25,6 milioni di utenti (45,3%)
41 minuti al giorno di navigazione
(fonte: Nielsen Online, Panel Casa e Ufficio, marzo 2008)
83% di giovani on line
(fonte: 7° Rapporto sulla Comunicazione, Censis, giugno 2008)
3 milioni di blog
10 milioni di lettori
5 milioni di “contributori”
(fonti: LaRiCa, 2008; Forrester Research Technographics, 2007;
Osservatorio Multicanalità 2007) 5

Il mobile domina il pianeta
...e l’Italia
2,5 miliardi di device mobile
(fonte: Economist, 4 ottobre 2007)
Numero di schede telefoniche:
152% della popolazione
(fonte: Rapporto UE sullo Stato delle Comunicazioni Elettroniche, marzo 2008)
Penetrazione cellulari:
Totale: 86,4% (TV: 92,1%)
Giovani: 97,2%
Giovani che utilizzano funzioni avanzate
dei loro device mobili: 72,5%
(fonte: 7° Rapporto sulla Comunicazione, Censis, giugno 2008)
6

It’s a small world, baby
Ed è l’unico che abbiamo…
7

L’attenzione ai temi ambientali e
sociali in Italia
Quanto sei sensibile alle seguenti tematiche ambientali?
(% di risposte “Estremamente sensibile”)
33
Uso di pesticidi 34
52
Inquinamento atmosferico 55
51
Inquinamento risorse idriche 54 Mondo
Italia
Cambiamenti climatici & 49
riscaldamento globale 54
45
Carenza di risorse idriche 52
Spreco di materiale da 31
imballaggio 31
fonte: Nielsen Global Omnibus Survey, 2007 9

Con il patrocinio di
Il capo di accusa:
Con il supporto di
il mondo cambia, il marketing no
Sponsor tecnici

Rispetto ad altri Paesi Europei in
Italia domina ancora la TV…
7,3% 5,4% 5,0%
10,3% Altri (cinema,
6,1%
10,5% affissioni, card...)
8,8% 6,6% Internet
4,0%
24,9%
7,2% Radio
Stampa
3,1% 32,2%
TV
55,4% 41,0%
38,6%
50,1%
32,7%
26,1% 24,7%
fonte: This Year, Next Year, GroupM, 2008
12
UK Germania Francia Italia

E l’ambiente è un tema lontano…
Il 25% delle bottiglie d’acqua attraversa i confini
nazionali prima di essere venduta
L’acqua Fiji per arrivare nei negozi di New York fa
130.000 km via nave e camion
Il 50% del costo dell’acqua Fiji all’ingrosso è solo
di trasporto (= CO2)
Il 50% degli abitanti delle Fiji non ha acqua
potabile…
fonte: FutureLab, 2007
13

Con il patrocinio di
Il capo di accusa:
il mondo cambia, il marketing no
Con il supporto di
...e si vede!
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Esperienze di consumo sempre
più anonime
Il 44% dei consumatori europei afferma
che la maggioranza delle loro esperienze di consumo
sono “anonime”
Valori medi di customer satisfaction (scala 1­10)
7
6
5
4
3
2
1
0
fonte: SRDGroup, 2007
15

…qualcosa non funziona nel
marketing tradizionale?
Qual è il La percentuale La La percentuale
tasso di dei CEO che percentuale di di italiani irritati
fallimento credono che la clienti che dai messaggi
dei consumer loro marca crei concorda? pubblicitari che
product negli una customer arrivano
Stati Uniti? experience attraverso tutte
migliore delle le fonti?
altre?
95% 80% 8% 47%
ACNielsen, E&Y, Bain & Company, Bain & Company Osservatorio Multicanalità
2005 2005 2005 2007
16

Con il patrocinio di
La prigione
del marketing
Con il supporto di
Sponsor tecnici

Le 4 pareti
Sequenzialità del processo di marketing
19

Le 4 pareti
Sistemi di misurazione
delle performance
20

Le 4 pareti
Silos organizzativi e competenze
non adeguate incomunicabilità
21

Le 4 pareti
Frammentazione della filiera
22

Con il patrocinio di
Il piano per la fuga
Con il supporto di
Sponsor tecnici

We is more than me:
Il potere dei social network
ridisegna la mappa del valore
24

Sono le reti a creare valore,
non i singoli nodi
Community di Consumer/Prosumer
Value Network
Impresa
Impresa Impresa
Impresa
Value Co­creation 25

Dove scappare:
i 4 punti cardinali
Organizzazione
e competenze
Customer
Multicanalità Centricity Network
& co­creazione Experience di valore
Metriche 26

Dove scappare:
la meta
Verso esperienze di marca in grado di:
Conquistare l’attenzione del cliente
Migliorare le performance di mercato
(tramite maggiore fedeltà)
Apprendere il più possibile dal sistema
delle interazioni
27

Con il patrocinio di
Che cosa fare
da uomini liberi?
Con il supporto di
Sponsor tecnici

C’è di che divertirsi…
Marketing
Open Source Multicanale
29

…con nuovi driver di valore
Flessibilità
Engagement
Ubiquità
Accountability, rispetto a
– Investimenti
– Ambiente
– Stakeholder
30

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Con il supporto di
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
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Tutte le immagini utilizzate in questa presentazione sono state reperite in rete; si ringraziano tutti i
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