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1. Slide 1: School of Management Multicanalità e creazione di engagement: quali opportunità legate alla prossimità e alla geolocalizzazione? Giuliano Noci giuliano.noci@polimi.it www.marketingreloaded.com www.multicanalita.it www.osservatori.net NAVI-VISION Milano, 12 giugno 2008 1
2. Slide 2: Agenda • Il cliente multicanale in Italia esiste! – Chi è? – Come acquista? • Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing • Le opportunità di geolocalizzazione nell’ottica di creazione di engagement 2
3. Slide 3: Il cliente multicanale in Italia esiste! 3
4. Slide 4: Chi è il consumatore multicanale italiano? Fonte: www.ilmessaggero.it 4
5. Slide 5: La risposta dell’Osservatorio Multicanalità A giugno 2007 l’Osservatorio Multicanalità ha sottoposto un questionario sul tema della multicanalità a 3.000 famiglie del panel ACNielsen Homescan, corrispondenti a 7000 individui. Il vantaggio immediato è di avere a disposizione per le stesse famiglie tutta la sequenza di atti di acquisto della spesa, oltre al profilo socio-demo, media e valoriale. Fonte: www.multicanalita.it 5
6. Slide 6: Chi è il consumatore multicanale italiano? Goodwill Canali Tradizionali (+) Esclusi Tradizionali (20%) coinvolti (23%) 10 mil. 11.8 mil. Investimento Investimento processo processo d’acquisto (+) d’acquisto (-) Reloaded (11%) Open Minded 5.5 mil. (20%) Indifferenti 10.2 mil. (26%) 13.3 mil. Goodwill Canali Tradizionali (-) 6 Fonte: www.multicanalita.it
7. Slide 7: Chi è il consumatore multicanale italiano? La caduta di un falso mito: il non ruolo dell’età Goodwill canali Tradizionali (+) 14-24 9% Tradizionali 8% 25-34 8% coinvolti 35-44 56% 12% 11% 42% 45-54 15% 20% >54 Esclusi 19% Reloaded 12% 12% 15% Investimento Investimento Investimento Investimento Indifferenti 27% processo processo processo processo d’acquisto (-) d’acquisto (-) d’acquisto (+) d’acquisto (+) 21% 18% 34% 17% 38% 15% 19% 24% 21% Open minded 12%14% Goodwill canali 7 Tradizionali (-) Fonte: www.multicanalita.it
8. Slide 8: Chi è il consumatore multicanale italiano? Più colto e abbiente Tradizionali Open Esclusi Indifferenti Reloaded coinvolti minded 197 138 133 122 111 105 Alto reddito 96 76 53 45 Laureati 8 Fonte: www.multicanalita.it
9. Slide 9: Come il consumatore multicanale acquista? • Acquista con meno frequenza • Ha scontrini medi più grossi • Acquista molto in promozione • Acquista presso Ipermercati e Supermercati (ricerca l’esperienza d’acquisto) • E’ attratto dalle novità ma infedele alla marca • Ha una predisposizione più alta verso la marca privata rispetto che alla marca leader 9 Fonte: www.multicanalita.it
10. Slide 10: School of Management Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing 10
11. Slide 11: Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing Bluetooth • • Wi-fi Rivelatori di posizione GPS • • Codici di Riconoscimento (QR Codes, Semacode) • Near Field Communication (NFC) • Display • Touch Screen Smart card • • Dispositivi sonori 11
12. Slide 12: I servizi erogati dalle tecnologie di prossimità • 5 attività base a supporto delle iniziative di comunicazione di prossimità Invio di informazioni da parte dell’utente Riconoscere Inviare Identificare la presenza informazioni l’utente dell’utente all’utente Selezionare le informazioni da parte dell’utente • Mappatura e analisi delle tecnologie di prossimità per erogare ciascun servizio 12
13. Slide 13: Marketing di prossimità: una definizione Un’insieme di attività prevalentemente promozionali e comunicative che coinvolgono il cliente vicino al punto di interesse (informativo e/o transattivo) e che si declinano in una area territoriale circoscritta, attraverso una comunicazione bidirezionale, che avviene tramite mezzi e modalità che si adattano all'area e al target cui è dedicata l’azione. 13
14. Slide 14: I livelli di coinvolgimento del cliente nelle attività di marketing Cogliere l’attenzione Creare engagement Personalizzare la relazione Co-creare esperienza di marca multicanale 14
15. Slide 15: Engagement Attenzione attiva e partecipativa, che coinvolge il cliente nel momento in cui è esposto per la prima volta al messaggio dell’impresa e/o in momenti successivi attraverso diversi punti di contatto e canali, basati anche su tecnologie di accesso differenti e con diverso livello di interazione. Da enfasi su creatività del contenuto a scelta del canale e dei mezzi più opportuni con l’utilizzo simultaneo anche di due o più canali e mezzi. 15
16. Slide 16: Meccanismi di creazione di engagement • Interazione simultanea attraverso più canali – Ad esempio canale mobile: da canale di invio di informazioni in logica push a canale di ritorno che implica una call to action immediata e accessibile in qualunque luogo e momento. • Valorizzare gli elementi di prossimità tra luogo di acquisto/consumo e cliente attraverso tecnologie di prossimità e sistemi intelligenti a supporto del processo di acquisto anche in punto vendita: – carrelli intelligenti con traccia della shopping list storica; – sistemi di personalizzazione dell’interazione in punto vendita; 16
17. Slide 17: Le opportunità di geolocalizzazione nell’ottica di creazione di engagement 17 17
18. Slide 18: Le tecnologie di prossimità hanno diversi impatti sul processo di marketing… (1/2) • Non solo advertising e promozioni… – Messaggio pubblicitario contestualizzato in contenuti a valore aggiunto (divertimento) via SMS, MMS e bluetooth  basso livello di engagement – Coupon, promozioni via bluetooth o con dispositivi sonori di prossimità  target indifferenziato Rischio di affollamento dei mezzi, una volta esaurito l’effetto novità Importanza della geolocalizzazione come differenziale competitivo per creare engagement contestualizzato 18
19. Slide 19: Le tecnologie di prossimità hanno diversi impatti sul processo di marketing… (2/2) • …ma anche allargamento del prodotto-servizio attraverso servizi a valore aggiunto che complementano l’esperienza complessiva del cliente nell’interazione con la marca: – Personalizzazione dell’interazione in punto vendita • Carrelli intelligenti (esempio Presto Spesa Esselunga) – Personalizzazione nella scelta dei prodotti (shopping experience) • Boutique Prada a Manhattan: tecnologia poco invasiva (invisible computing) – Rendere interattivi canali statici e complementare esperienze su più canali • Billboard interattivi con QR Codes o invio contenuti a valore aggiunto via bluetooth 19
20. Slide 20: Caso Nestlè Waters: Mappa delle Stelle (1/2) • Consente, anche attraverso il download dell’applicativo sul telefonino, di consultare la guida dei migliori ristoranti in cui Acqua Panna e Sanpellegrino sono presenti. • Il sito contiene un sistema di georeferenziazione basato sull’applicativo Google Maps, che rende possibile ricercare rapidamente tra i ristoranti selezionati dalle migliori guide (Michelin, Gambero Rosso, eccetera) in modo geograficamente targettizzato 20
21. Slide 21: Caso Nestlè Waters: Mappa delle Stelle (2/2) 4 3 2 1 5 8 6 7 21
22. Slide 22: Caso Gypsii (1/2) • Caso di Mobile Social Network – consente in tempo reale di divulgare la propria ubicazione e conoscere quella dei propri amici nell'ambito di un network sociale; – è basato su GPS e la triangolazione delle celle mobile; – permette la localizzazione, ma anche la condivisione di immagini, video e file audio in una modalità compatibile con gli altri siti social come Facebook. 22
23. Slide 23: Caso Gypsii (2/2) Elenco e Geolocalizzazione possibilità di su mappa inserire coupon Ricerca ristoranti 23
24. Slide 24: Grazie per l’attenzione Giuliano Noci giuliano.noci@polimi.it www.marketingreloaded.com www.multicanalita.it www.osservatori.net NAVI-VISION Milano, 12 giugno 2008 24