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NaviVision - Intervento di Giuliano Noci

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Intervento di Giuliano Noci all'evento NaviVision di Milano del 12 giugno 2008

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NaviVision - Intervento di Giuliano Noci NaviVision - Intervento di Giuliano Noci Presentation Transcript

  • Multicanalità e creazione di engagement: quali opportunità legate alla prossimità e alla geolocalizzazione? Giuliano Noci [email_address] www.marketingreloaded.com www.multicanalita.it www.osservatori.net NAVI-VISION Milano, 12 giugno 2008
  • Agenda
    • Il cliente multicanale in Italia esiste!
      • Chi è?
      • Come acquista?
    • Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing
    • Le opportunità di geolocalizzazione nell’ottica di creazione di engagement
  • Il cliente multicanale in Italia esiste!
  • Chi è il consumatore multicanale italiano? Fonte: www.ilmessaggero.it
  • La risposta dell’Osservatorio Multicanalità A giugno 2007 l’Osservatorio Multicanalità ha sottoposto un questionario sul tema della multicanalità a 3.000 famiglie del panel ACNielsen Homescan, corrispondenti a 7000 individui. Il vantaggio immediato è di avere a disposizione per le stesse famiglie tutta la sequenza di atti di acquisto della spesa, oltre al profilo socio-demo, media e valoriale. Fonte: www.multicanalita.it
  • Chi è il consumatore multicanale italiano? Investimento processo d’acquisto (-) Goodwill Canali Tradizionali (-) Goodwill Canali Tradizionali (+) Esclusi (20%) 10 mil. Tradizionali coinvolti (23%) 11.8 mil. Indifferenti (26%) 13.3 mil. Open Minded (20%) 10.2 mil. Reloaded (11%) 5.5 mil. Investimento processo d’acquisto (+) Fonte: www.multicanalita.it
  • Chi è il consumatore multicanale italiano? La caduta di un falso mito: il non ruolo dell’età Open minded Indifferenti Esclusi Tradizionali coinvolti Reloaded Investimento processo d’acquisto (-) Investimento processo d’acquisto (+) Goodwill canali Tradizionali (-) Goodwill canali Tradizionali (+) Fonte: www.multicanalita.it Investimento processo d’acquisto (-) Investimento processo d’acquisto (+) Goodwill canali Tradizionali (-) Goodwill canali Tradizionali (+) 9% 8% 12% 15% 56% 17% 19% 14% 12% 38% 8% 11% 20% 19% 42% 18% 24% 21% 15% 21% 12% 27% 34% 15% 12% 14-24 25-34 35-44 45-54 >54
  • Chi è il consumatore multicanale italiano? Più colto e abbiente Laureati Alto reddito Indifferenti Esclusi Tradizionali coinvolti Open minded Reloaded Fonte: www.multicanalita.it
  • Come il consumatore multicanale acquista?
    • Acquista con meno frequenza
    • Ha scontrini medi più grossi
    • Acquista molto in promozione
    • Acquista presso Ipermercati e Supermercati (ricerca l’esperienza d’acquisto)
    • E’ attratto dalle novità ma infedele alla marca
    • Ha una predisposizione più alta verso la marca privata rispetto che alla marca leader
    Fonte: www.multicanalita.it
  • Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing
  • Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing
    • Bluetooth
    • Wi-fi
    • Rivelatori di posizione GPS
    • Codici di Riconoscimento (QR Codes, Semacode)
    • Near Field Communication (NFC)
    • Display
    • Touch Screen
    • Smart card
    • Dispositivi sonori
  • I servizi erogati dalle tecnologie di prossimità
    • 5 attività base a supporto delle iniziative di comunicazione di prossimità
    Riconoscere la presenza dell’utente Identificare l’utente Inviare informazioni all’utente Invio di informazioni da parte dell’utente Selezionare le informazioni da parte dell’utente
    • Mappatura e analisi delle tecnologie di prossimità per erogare ciascun servizio
  • Marketing di prossimità: una definizione
    • Un’insieme di attività prevalentemente promozionali e comunicative che coinvolgono il cliente vicino al punto di interesse (informativo e/o transattivo) e che si declinano in una area territoriale circoscritta , attraverso una comunicazione bidirezionale , che avviene tramite mezzi e modalità che si adattano all'area e al target cui è dedicata l’azione.
  • I livelli di coinvolgimento del cliente nelle attività di marketing Co-creare esperienza di marca multicanale Personalizzare la relazione Creare engagement Cogliere l’attenzione
  • Engagement
    • Attenzione attiva e partecipativa , che coinvolge il cliente nel momento in cui è esposto per la prima volta al messaggio dell’impresa e/o in momenti successivi attraverso diversi punti di contatto e canali , basati anche su tecnologie di accesso differenti e con diverso livello di interazione.
    Da enfasi su creatività del contenuto a scelta del canale e dei mezzi più opportuni con l’utilizzo simultaneo anche di due o più canali e mezzi.
  • Meccanismi di creazione di engagement
    • Interazione simultanea attraverso più canali
      • Ad esempio canale mobile: da canale di invio di informazioni in logica push a canale di ritorno che implica una call to action immediata e accessibile in qualunque luogo e momento.
    • Valorizzare gli elementi di prossimità tra luogo di acquisto/consumo e cliente attraverso tecnologie di prossimità e sistemi intelligenti a supporto del processo di acquisto anche in punto vendita:
      • carrelli intelligenti con traccia della shopping list storica;
      • sistemi di personalizzazione dell’interazione in punto vendita;
  • Le opportunità di geolocalizzazione nell’ottica di creazione di engagement
  • Le tecnologie di prossimità hanno diversi impatti sul processo di marketing… (1/2)
    • Non solo advertising e promozioni …
      • Messaggio pubblicitario contestualizzato in contenuti a valore aggiunto (divertimento) via SMS, MMS e bluetooth  basso livello di engagement
      • Coupon, promozioni via bluetooth o con dispositivi sonori di prossimità  target indifferenziato
      • Rischio di affollamento dei mezzi , una volta esaurito l’effetto novità
    Importanza della geolocalizzazione come differenziale competitivo per creare engagement contestualizzato
  • Le tecnologie di prossimità hanno diversi impatti sul processo di marketing… (2/2)
    • … ma anche allargamento del prodotto-servizio attraverso servizi a valore aggiunto che complementano l’esperienza complessiva del cliente nell’interazione con la marca:
      • Personalizzazione dell’interazione in punto vendita
        • Carrelli intelligenti (esempio Presto Spesa Esselunga)
      • Personalizzazione nella scelta dei prodotti (shopping experience)
        • Boutique Prada a Manhattan: tecnologia poco invasiva (invisible computing)
      • Rendere interattivi canali statici e complementare esperienze su più canali
        • Billboard interattivi con QR Codes o invio contenuti a valore aggiunto via bluetooth
  • Caso Nestlè Waters: Mappa delle Stelle (1/2)
    • Consente, anche attraverso il download dell’applicativo sul telefonino, di consultare la guida dei migliori ristoranti in cui Acqua Panna e Sanpellegrino sono presenti.
    • Il sito contiene un sistema di georeferenziazione basato sull’applicativo Google Maps, che rende possibile ricercare rapidamente tra i ristoranti selezionati dalle migliori guide (Michelin, Gambero Rosso, eccetera) in modo geograficamente targettizzato
  • Caso Nestlè Waters: Mappa delle Stelle (2/2) 2 1 3 4 5 6 7 8
  • Caso Gypsii (1/2)
    • Caso di Mobile Social Network
      • consente in tempo reale di divulgare la propria ubicazione e conoscere quella dei propri amici nell'ambito di un network sociale;
      • è basato su GPS e la triangolazione delle celle mobile;
      • permette la localizzazione, ma anche la condivisione di immagini, video e file audio in una modalità compatibile con gli altri siti social come Facebook.
  • Caso Gypsii (2/2) Ricerca ristoranti Elenco e possibilità di inserire coupon Geolocalizzazione su mappa
  • Grazie per l’ attenzione Giuliano Noci [email_address] www.marketingreloaded.com www.multicanalita.it www.osservatori.net NAVI-VISION Milano, 12 giugno 2008