Multicanalità e creazione di engagement: quali opportunità legate alla prossimità e alla geolocalizzazione? Giuliano Noci [email_address] www.marketingreloaded.com www.multicanalita.it www.osservatori.net NAVI-VISION Milano, 12 giugno 2008

Agenda Il cliente multicanale in Italia esiste! Chi è? Come acquista? Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing Le opportunità di geolocalizzazione nell’ottica di creazione di engagement

Il cliente multicanale in Italia esiste!

Chi è?

Come acquista?

Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing

Le opportunità di geolocalizzazione nell’ottica di creazione di engagement

Il cliente multicanale in Italia esiste!

Chi è il consumatore multicanale italiano? Fonte: www.ilmessaggero.it

La risposta dell’Osservatorio Multicanalità A giugno 2007 l’Osservatorio Multicanalità ha sottoposto un questionario sul tema della multicanalità a 3.000 famiglie del panel ACNielsen Homescan, corrispondenti a 7000 individui. Il vantaggio immediato è di avere a disposizione per le stesse famiglie tutta la sequenza di atti di acquisto della spesa, oltre al profilo socio-demo, media e valoriale. Fonte: www.multicanalita.it

Chi è il consumatore multicanale italiano? Investimento processo d’acquisto (-) Goodwill Canali Tradizionali (-) Goodwill Canali Tradizionali (+) Esclusi (20%) 10 mil. Tradizionali coinvolti (23%) 11.8 mil. Indifferenti (26%) 13.3 mil. Open Minded (20%) 10.2 mil. Reloaded (11%) 5.5 mil. Investimento processo d’acquisto (+) Fonte: www.multicanalita.it

Chi è il consumatore multicanale italiano? La caduta di un falso mito: il non ruolo dell’età Open minded Indifferenti Esclusi Tradizionali coinvolti Reloaded Investimento processo d’acquisto (-) Investimento processo d’acquisto (+) Goodwill canali Tradizionali (-) Goodwill canali Tradizionali (+) Fonte: www.multicanalita.it Investimento processo d’acquisto (-) Investimento processo d’acquisto (+) Goodwill canali Tradizionali (-) Goodwill canali Tradizionali (+) 9% 8% 12% 15% 56% 17% 19% 14% 12% 38% 8% 11% 20% 19% 42% 18% 24% 21% 15% 21% 12% 27% 34% 15% 12% 14-24 25-34 35-44 45-54 >54

Chi è il consumatore multicanale italiano? Più colto e abbiente Laureati Alto reddito Indifferenti Esclusi Tradizionali coinvolti Open minded Reloaded Fonte: www.multicanalita.it

Come il consumatore multicanale acquista? Acquista con meno frequenza Ha scontrini medi più grossi Acquista molto in promozione Acquista presso Ipermercati e Supermercati (ricerca l’esperienza d’acquisto) E’ attratto dalle novità ma infedele alla marca Ha una predisposizione più alta verso la marca privata rispetto che alla marca leader Fonte: www.multicanalita.it

Acquista con meno frequenza

Ha scontrini medi più grossi

Acquista molto in promozione

Acquista presso Ipermercati e Supermercati (ricerca l’esperienza d’acquisto)

E’ attratto dalle novità ma infedele alla marca

Ha una predisposizione più alta verso la marca privata rispetto che alla marca leader

Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing

Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing Bluetooth Wi-fi Rivelatori di posizione GPS Codici di Riconoscimento (QR Codes, Semacode) Near Field Communication (NFC) Display Touch Screen Smart card Dispositivi sonori

Bluetooth

Wi-fi

Rivelatori di posizione GPS

Codici di Riconoscimento (QR Codes, Semacode)

Near Field Communication (NFC)

Display

Touch Screen

Smart card

Dispositivi sonori

I servizi erogati dalle tecnologie di prossimità 5 attività base a supporto delle iniziative di comunicazione di prossimità Riconoscere la presenza dell’utente Identificare l’utente Inviare informazioni all’utente Invio di informazioni da parte dell’utente Selezionare le informazioni da parte dell’utente Mappatura e analisi delle tecnologie di prossimità per erogare ciascun servizio

5 attività base a supporto delle iniziative di comunicazione di prossimità

Mappatura e analisi delle tecnologie di prossimità per erogare ciascun servizio

Marketing di prossimità: una definizione Un’insieme di attività prevalentemente promozionali e comunicative che coinvolgono il cliente vicino al punto di interesse (informativo e/o transattivo) e che si declinano in una area territoriale circoscritta , attraverso una comunicazione bidirezionale , che avviene tramite mezzi e modalità che si adattano all'area e al target cui è dedicata l’azione.

Un’insieme di attività prevalentemente promozionali e comunicative che coinvolgono il cliente vicino al punto di interesse (informativo e/o transattivo) e che si declinano in una area territoriale circoscritta , attraverso una comunicazione bidirezionale , che avviene tramite mezzi e modalità che si adattano all'area e al target cui è dedicata l’azione.

I livelli di coinvolgimento del cliente nelle attività di marketing Co-creare esperienza di marca multicanale Personalizzare la relazione Creare engagement Cogliere l’attenzione

Engagement Attenzione attiva e partecipativa , che coinvolge il cliente nel momento in cui è esposto per la prima volta al messaggio dell’impresa e/o in momenti successivi attraverso diversi punti di contatto e canali , basati anche su tecnologie di accesso differenti e con diverso livello di interazione. Da enfasi su creatività del contenuto a scelta del canale e dei mezzi più opportuni con l’utilizzo simultaneo anche di due o più canali e mezzi.

Attenzione attiva e partecipativa , che coinvolge il cliente nel momento in cui è esposto per la prima volta al messaggio dell’impresa e/o in momenti successivi attraverso diversi punti di contatto e canali , basati anche su tecnologie di accesso differenti e con diverso livello di interazione.

Meccanismi di creazione di engagement Interazione simultanea attraverso più canali Ad esempio canale mobile: da canale di invio di informazioni in logica push a canale di ritorno che implica una call to action immediata e accessibile in qualunque luogo e momento. Valorizzare gli elementi di prossimità tra luogo di acquisto/consumo e cliente attraverso tecnologie di prossimità e sistemi intelligenti a supporto del processo di acquisto anche in punto vendita: carrelli intelligenti con traccia della shopping list storica; sistemi di personalizzazione dell’interazione in punto vendita;

Interazione simultanea attraverso più canali

Ad esempio canale mobile: da canale di invio di informazioni in logica push a canale di ritorno che implica una call to action immediata e accessibile in qualunque luogo e momento.

Valorizzare gli elementi di prossimità tra luogo di acquisto/consumo e cliente attraverso tecnologie di prossimità e sistemi intelligenti a supporto del processo di acquisto anche in punto vendita:

carrelli intelligenti con traccia della shopping list storica;

sistemi di personalizzazione dell’interazione in punto vendita;

Le opportunità di geolocalizzazione nell’ottica di creazione di engagement

Le tecnologie di prossimità hanno diversi impatti sul processo di marketing… (1/2) Non solo advertising e promozioni … Messaggio pubblicitario contestualizzato in contenuti a valore aggiunto (divertimento) via SMS, MMS e bluetooth  basso livello di engagement Coupon, promozioni via bluetooth o con dispositivi sonori di prossimità  target indifferenziato Rischio di affollamento dei mezzi , una volta esaurito l’effetto novità Importanza della geolocalizzazione come differenziale competitivo per creare engagement contestualizzato

Non solo advertising e promozioni …

Messaggio pubblicitario contestualizzato in contenuti a valore aggiunto (divertimento) via SMS, MMS e bluetooth  basso livello di engagement

Coupon, promozioni via bluetooth o con dispositivi sonori di prossimità  target indifferenziato

Rischio di affollamento dei mezzi , una volta esaurito l’effetto novità

Le tecnologie di prossimità hanno diversi impatti sul processo di marketing… (2/2) … ma anche allargamento del prodotto-servizio attraverso servizi a valore aggiunto che complementano l’esperienza complessiva del cliente nell’interazione con la marca: Personalizzazione dell’interazione in punto vendita Carrelli intelligenti (esempio Presto Spesa Esselunga) Personalizzazione nella scelta dei prodotti (shopping experience) Boutique Prada a Manhattan: tecnologia poco invasiva (invisible computing) Rendere interattivi canali statici e complementare esperienze su più canali Billboard interattivi con QR Codes o invio contenuti a valore aggiunto via bluetooth

… ma anche allargamento del prodotto-servizio attraverso servizi a valore aggiunto che complementano l’esperienza complessiva del cliente nell’interazione con la marca:

Personalizzazione dell’interazione in punto vendita

Carrelli intelligenti (esempio Presto Spesa Esselunga)

Personalizzazione nella scelta dei prodotti (shopping experience)

Boutique Prada a Manhattan: tecnologia poco invasiva (invisible computing)

Rendere interattivi canali statici e complementare esperienze su più canali

Billboard interattivi con QR Codes o invio contenuti a valore aggiunto via bluetooth

Caso Nestlè Waters: Mappa delle Stelle (1/2) Consente, anche attraverso il download dell’applicativo sul telefonino, di consultare la guida dei migliori ristoranti in cui Acqua Panna e Sanpellegrino sono presenti. Il sito contiene un sistema di georeferenziazione basato sull’applicativo Google Maps, che rende possibile ricercare rapidamente tra i ristoranti selezionati dalle migliori guide (Michelin, Gambero Rosso, eccetera) in modo geograficamente targettizzato

Consente, anche attraverso il download dell’applicativo sul telefonino, di consultare la guida dei migliori ristoranti in cui Acqua Panna e Sanpellegrino sono presenti.

Il sito contiene un sistema di georeferenziazione basato sull’applicativo Google Maps, che rende possibile ricercare rapidamente tra i ristoranti selezionati dalle migliori guide (Michelin, Gambero Rosso, eccetera) in modo geograficamente targettizzato

Caso Nestlè Waters: Mappa delle Stelle (2/2) 2 1 3 4 5 6 7 8

Caso Gypsii (1/2) Caso di Mobile Social Network consente in tempo reale di divulgare la propria ubicazione e conoscere quella dei propri amici nell'ambito di un network sociale; è basato su GPS e la triangolazione delle celle mobile; permette la localizzazione, ma anche la condivisione di immagini, video e file audio in una modalità compatibile con gli altri siti social come Facebook.

Caso di Mobile Social Network

consente in tempo reale di divulgare la propria ubicazione e conoscere quella dei propri amici nell'ambito di un network sociale;

è basato su GPS e la triangolazione delle celle mobile;

permette la localizzazione, ma anche la condivisione di immagini, video e file audio in una modalità compatibile con gli altri siti social come Facebook.

Caso Gypsii (2/2) Ricerca ristoranti Elenco e possibilità di inserire coupon Geolocalizzazione su mappa

Grazie per l’ attenzione Giuliano Noci [email_address] www.marketingreloaded.com www.multicanalita.it www.osservatori.net NAVI-VISION Milano, 12 giugno 2008