Mobile Marketing & Service:
scenario, opportunità e benefici
Giuliano Noci
Responsabile Scientifico Osservatorio Mobile Marketing & Service
School of Management del Politecnico di Milano
Wireless4Business Forum - 25 e 26 giugno 2008,
FieraMilanoCity, Sala Blu 1
In collaborazione con Sponsor

Agenda
Consumatori italiani sempre più multicanali
Il Mobile domina il pianeta e l’Italia
Il Mobile come strumento di Marketing: il grado
di maturità delle imprese italiane
Il nuovo paradigma di Marketing
Il ruolo del Mobile per la creazione di
engagement
Mobile Marketing & Service:
un nuovo paradigma nella gestione multicanale del cliente 25 giugno 2008 www.osservatori.net

Consumatori italiani sempre più
multicanali
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Consumatori italiani sempre più multicanali
Goodwill Canali
Tradizionali (+)
Esclusi Tradizionali
(20%) coinvolti
10 mil. (23%)
11.8 mil.
Investiment
Investimento processo
processo d’acquisto (
d’acquisto (-)
Reloaded
(11%)
Open Minded 5.5 mil.
(20%)
Indifferenti 10.2 mil.
(26%)
13.3 mil.
Goodwill Canali
Tradizionali (-)
Fonte: Osservatorio Multicanalità
2007 www.multicanalita.it
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L’identikit del consumatore multicanale
italiano
Ha un livello di istruzione più alto rispetto alla
media
Ha un livello di reddito più alto rispetto alla media
Acquista con meno frequenza
Ha scontrini medi più grossi
Acquista molto in promozione
Acquista presso Ipermercati e Supermercati (ricerca
l’esperienza d’acquisto)
E’ attratto dalle novità ma infedele alla marca
Ha una predisposizione più alta verso la marca
privata rispetto che alla marca leader
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2007
www.multicanalita.it
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Il Mobile domina il pianeta… e
l’Italia
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Il Mobile domina il pianeta….e l’Italia
2,5 miliardi di device mobili
(Fonte: Economist, 4 ottobre 2007)
Numero di schede telefoniche: 152%
della popolazione
(Fonte: Rapporto UE sullo stato delle comunicazioni elettroniche, marzo 2008)
Penetrazione cellulari:
Totale: 86,4%, (TV: 92,1%)
Giovani: 97,2% (TV: 87,9%)
Giovani che utilizzano funzioni avanzate
dei loro device mobili: 72,5%
(Fonte: 7° Rapporto sulla comunicazione, Censis, giugno 2008)
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Il Mobile è sempre più un media personale
e sociale
Solo il 20% del tempo di utilizzo di un cellulare è
dedicato alle telefonate (Fonte: Il Sole24 ORE, 8 novembre 2007)
In Europa il 30% degli utenti di telefonia mobile
appartiene anche ad un Social network
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Attività di Mobile Social networking
MSN Live Messenger è il primo Mobile Social network in
Italia
L’Italia domina gli altri paesi per la visione ed il
caricamento di immagini, mentre il Moblog è un fenomeno
ancora limitato
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Il Mobile come strumento di
Marketing:
il grado di maturità delle
imprese italiane
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Mobile Marketing:
il grado di maturità delle imprese italiane
Promotion/bundle Advertising
Frequenza delle attività di Mobile Marketing
Frequenza delle attività di Mobile Marketing
Solo Sperimentazione
Solo Sperimentazione Poche campagne
Poche campagne Continuativa
Continuativa
7 28 48
precedenti
e precedenti
Bloccate
Anno di inizio utilizzo Mobile Marketing
Bloccate 13
Anno di inizio utilizzo Mobile Marketing
Dal 2005
Dal 2005
2 50 5 37 55
27
In via di
In via di 14 38 30 11
e
maturazione
maturazione
6 17 10 25 29 46
43 36 18
Dal 2006
Dal 2006
41 39 45 42 52 57
12 16 15 22
35 1 3 31 34
19
Mature
Mature
33 26 54 21 24
Sperimentatrici
Dal 2007
32 51 53 23 Sperimentatrici
Dal 2007
20
60 4 40 44
58 49 47 8
56 9 59
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Mobile Marketing:
Promotion/bundle Advertising le piattaforme tecnologiche
Piattaforme tecnologiche
Piattaforme tecnologiche
Broadcast (Dvb-h)
Broadcast (Dvb-h)
Sms
Sms Mms
Mms Micro-browsing
Micro-browsing Download
Download e streaming
e streaming
1 23 25 26 5 43 43 43
57 57
12 51 20 33 44 52 52
4
FMCG
FMCG
10 2 39 7
48
31 36 17 58 42 24
32
14 50 56 45 8 8 8
54 53 53
Macro-settori
Macro-settori
16 16 6
49 49
Durevoli
Durevoli
21
60 29 29 29
28
18 18
38 38
9 22 13 13 13
15 15 15
3 30 35 35
Servizi
Servizi
41 41 27 27 27
47
55 55 55
46 37 19 11
59 59
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Il nuovo paradigma di Marketing
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Il nuovo paradigma di Marketing
La co-creazione di esperienze di marca
personalizzate e multicanale
Marketing Marketing
Open Source Multicanale
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I nuovi driver di valore
Flessibilità
Engagement
Ubiquità
Accountability, rispetto a
investimenti
ambiente
stakeholder
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Il ruolo del Mobile per la
creazione di engagement
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Mobile Advertising e Mobile Promotion:
attualmente basso livello di engagement
Messaggio pubblicitario contestualizzato in contenuti a
valore aggiunto (divertimento) via Sms, Mms e Bluetooth
basso livello di engagement
Coupon, promozioni via Bluetooth o con dispositivi sonori di
prossimità target indifferenziato
Rischio di affollamento dei mezzi, una volta
esaurito l’effetto novità
Importanza della geolocalizzazione come differenziale
competitivo per creare engagement contestualizzato
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Meccanismi di creazione di engagement
Interazione simultanea attraverso più canali
Canale Mobile: da logica push a canale di ritorno
con call to action immediata e accessibile
anytime e anywhere
Valorizzare gli elementi di prossimità tra luogo
di acquisto/consumo e cliente anche in punto
vendita
Digital signage e Bluetooth per promozioni in
store
Billboard interattivi con QR Codes e/o invio
contenuti a valore aggiunto via Bluetooth
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Esempio: il QR Code
Rendere interattive le affissioni
Fruire di una promozione
Fonte: Mobedia, www.mobedia.it
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Esempio: i Codici 2D
Pass per eventi e Mobile Couponing
Remind ed invito personalizzato su device
personale
Riduzione delle code alla registrazione
Creazione immediata dell’elenco partecipanti
La stessa tecnologia e lo
stesso approccio possono
essere utilizzati per invio di
promozioni personalizzate
(Mobile Couponing) al
cliente, che può fruirne nel
punto vendita
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scenario, opportunità e benefici
Giuliano Noci:
giuliano.noci@polimi.it
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