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La reputación de las empresas: Un activo transcendental
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La reputación de las empresas: Un activo transcendental

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Jorge Emilio Sierra, Periodista y Consultor

Jorge Emilio Sierra, Periodista y Consultor

Congreso Andesco de Servicios Públicos y TIC 14º Nacional y 5º Internacional, Cartagena Colombia, Junio 27, 28 y 29 de 2012

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    La reputación de las empresas: Un activo transcendental La reputación de las empresas: Un activo transcendental Presentation Transcript

    • La reputación de las empresas: Un activo trascendente Jorge Emilio Sierra Montoya Presidente de RSE Consultoría Congreso Nacional de ANDESCO V Salón de Responsabilidad Social Empresarial Cartagena, Junio 28 de 2012
    • Contenido1. El valor o los valores de la empresa2. La reputación corporativa3. Presente y futuro de la reputación
    • 1- El valor o los valores de la empresa 1a- 1a- Cambios en la empresaAntes: Sólo valor económico (balance financiero) Sólo beneficios para accionistasHoy: No sólo valor económico Aspectos sociales y ambientales (Triples resultados) Beneficios para grupos de interés (stakeholders)
    • 1- El valor o los valores de la empresa 1b- 1b- Valores de la nueva empresa (J. Austin)Cambio de valor en las empresas Del GVE al GVS empresas:Círculo virtuoso Del GVE al GVS y del GVS al GVE virtuoso: corporativa:La RSE como estrategia corporativaGVE + GVS para los grupos de interés
    • 1- El valor o los valores de la empresa 1c- Los activos intangibles (J. Alfaro) 1c-Empresa tradicional Valor en activos tangibles tradicional:(maquinaria)Empresa sostenible: Valor en activos intangibles(marca, reputación) - Cada vez pesan más en el mercado – Ej:MicrosoftImagen, marca o reputación Dan mayor valor a reputación:la compañía Ej: Vestido de actriz – Valor diseño, no materiaprimaPublicidad: Destaca más valores intangibles queproductos en sí“No vendemos artículos sino estilos de vida”
    • 1- El valor o los valores de la empresa 1d- 1d- Los valores éticos“La buena empresa es la mejor empresa” (best-seller) RSE: Crisis económica por corrupción en empresas Mercado sin valores Globalización: Efectos negativos Cambio climático y amenaza nuclear: Vida en peligro Ética Global (Hans Küng) Pacto Global de la ONU = Decálogo de ética empresarial Derechos humanos y laborales, Medio Ambiente, Corrupción…
    • 2- La reputación corporativa 2a- 2a- ResumenActivos intangibles de la empresaCada vez pesan más en el mercadoRelación de la reputación con:Valores éticosGVE y GVS (incluye lo ambiental) = RSEMarca o imagen de la empresa
    • 2- La reputación corporativa 2b- 2b- Definición de reputaciónSinónimo de fama, nombre – Tener buena o malareputación (Larousse)RAE:RAE Opinión que las gentes tienen de unapersonaOpinión de una persona como sobresaliente en una ciencia, arte o profesiónRSE:RSE Ciudadanía corporativa (buena persona)Deberes económicos, sociales y ambientalesExpertos: Reconocimiento que grupos de interéshacen de la empresa
    • 2- La reputación corporativa 2c- 2c- RSE y ReputaciónNo una sin la otra, pero no confundirlasRSE, necesaria pero no suficiente para lareputaciónEmpresa con buena reputación debe sersocialmente responsablePero, RSE no basta para la buena reputación(aunque pesa más)
    • 2- La reputación corporativa 2d- 2d- Cómo medir la reputación Variables de la reputación corporativa (Reputation Institute):1- Productos y servicios2- Lugar de trabajo3- Innovación4- Gobierno Corporativo5- Ciudadanía Corporativa6- Liderazgo7- PerformanceMerco:Merco Variables blandas: RSE, Ética y Calidad Laboral Variables duras: Resultados económicosRanking de empresas y empresarios con mayor reputación (Encuesta)
    • 2- La reputación corporativa 2e- 2e- El capital de la reputación“El capital en reputación no figura en los balances, pero no tardará mucho en hacerlo” Beneficios de la buena reputación: Mayor valor de la empresa (estudios mundiales) Beneficios de la RSE (“Principios de RSE”) Perjuicios por la mala reputación
    • 2- La reputación corporativa 2f- 2f- Importancia de los medios de comunicación Formación de opinión pública: Clientes, consumidores Creciente interés por información empresarial Empresas, grupo de interés para otras organizacionesImportancia de la publicidad en la reputación: Gastos cada vez mayores para ganar imagen Resultado: Mayores ventas (T.V.) Pero, imagen debe corresponder a la realidad (RSE) Internet y Redes sociales
    • 3- Presente y futuro de la reputación 3a- El debate sobre la reputación 3a- contra:Tesis en contra“La RSE es, en la mayoría de los casos, un lavado de cara para empresas cuya reputación es importante” “Las empresas no deberían preocuparse tanto por su reputación” (Schumpeter en “The Economist) Pensar menos en gestionar reputación y concentrarse en ofrecer mejores productos Gestión de reputación se reparte entre Especialistas de comunicaciones y relaciones públicas La reputación se construye con hechos, no con palabras
    • 3- Presente y futuro de la reputación 3a- 3a- El debate sobre la reputaciónEn defensa de la reputación Reputación no tiene que ver sólo con aspectos comercialesEncuesta sobre reputación en sus 7 dimensiones:1- Oferta de productos y servicios (30,7%)2- Un buen lugar para trabajar (14,8%)3- Integridad de su comportamiento (13,2%)4- Calidad de su gestión (11,4%)5- Capacidad innovadora (10,7%)6- Impacto positivo en la sociedad (10%)7- Resultados financieros (9,5%)
    • 3- Presente y futuro de la reputación 3b- 3b- Retos para líderes en reputación (Conferencia sobre Reputación Corporativa, en Milán)1. Incorporar gestión de la reputación en el negocio2. Aprovechar conocimiento relevante en grupos de interés3. Alinear acciones con stakeholders en diferentes departamentos
    • 3- Presente y futuro de la reputación 3d- 3d- Nueva economía de la reputación Libro “Alinear para ganar” (Van Riel) principales: Tesis principales1. Cambio de paradigma en las empresas durante la última década2. Nuevo paradigma: Futuro de las empresas, en manos de stakeholders3. No de actores tradicionales: Capacidad de competir, decisiones de accionistas, bondad de los productos, etc.4. Éxito en el mercado si empresa alinea intereses de sus stakeholders