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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FRANCISCO...
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FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS

AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO
AO CONSUMIDOR PELO TWITTER.

Mon...
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FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS
AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO
AO CONSUMIDOR PELO TWITTER

Monog...
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Aos meus pais: Francisco das Chagas Silva
Júnior e Silvia Helena dos Santos Silva.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente ao meu Senhor Jesus Cristo, que me amou e me deu a
salvação, o tesouro maior dest...
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“Quando o amor e a habilidade trabalham
juntos, espere uma boa obra de arte”.
John Ruskin
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RESUMO
A chamada Web 2.0 mudou profundamente a forma como os consumidores se
relacionam com as empresas. Por se tratar ...
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ABSTRACT
Web 2.0, as it is called, has profoundly changed the way consumers relate to the
companies. Because it is a su...
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1

Gráfico referente a 10 bilhões de postagens no Twitter. Fonte:
http://mashable.com/2010...
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FIGURA 16 Perfil @deprodutora divulgando anúncio da festa Ballantines FW
Eletronic. Fonte: https://twitter.com/deprodu...
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FIGURA 31 Pinguim interagindo com seguidora no Twitter. Fonte:
https://twitter.com/pontofrio (2013)......................
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO......................................................................................................
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INTRODUÇÃO

O tema central deste trabalho é o marketing digital aplicado à mídia social
Twitter na Internet. As mídias...
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A ferramenta de mídia social Twitter exige rapidez no atendimento e tem
um grande potencial de viralização1, além diss...
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1. A INTERNET E AS REDES SOCIAIS
Nos computadores, celulares, tablets2 e até nas televisões já é possível
acessar a In...
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(...) No limite ideal do programa da cibercultura qualquer um deve poder
acessar de qualquer lugar as diversas comunida...
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A estrutura hipertextual admite o funcionamento da hipermídia, um
conjunto de diversos meios que trabalha com texto, s...
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convergência das mídias. Para Jenkins (2006), a convergência “representa uma
transformação cultural, à medida que os c...
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Essas ferramentas fizeram com que a Internet permitisse abertura para as
opiniões, compartilhamentos do dia a dia e in...
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proteger, de obter alimentos e de expandir os laços pessoais/afetivos e, por
consequência, as chances de procriação (RA...
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redes sociais (LEMOS, SANTAELLA, 2009). Plataformas digitais como MSN, Orkut,
Facebook e tantas outras possibilitaram ...
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comunidades. As mídias sociais, por sua vez, propõem a geração de conteúdo
informativo para a disseminação e conversaç...
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As mídias sociais têm características que as diferem das mídias de uma
única direção como televisão, rádio, jornal e r...
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consequentemente seus fãs. Segundo a pesquisa 15 realizada pela empresa Nielsen, a
audiência do Twitter no Brasil marc...
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Santaella (2010), o Brasil é um dos principais países responsáveis pelo crescimento do
Twitter internacionalmente. Em ...
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Na primeira página do Twitter, quando um usuário acessa sua conta,
encontram-se as principais funções para utilizar na...
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de conteúdo feita pelo usuário irá determinar o fluxo e a natureza de seus
novos seguidores. (LEMOS e SANTAELLA, 2009, ...
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O serviço Direct Messages (DM) são mensagens, com espaço também de
140 caracteres, no qual o usuário envia para outro ...
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qualquer lugar fica mais conveniente ao usuário e é menos provável dele se esquecer de
atualizar. Usando o Twitter em ...
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mão única. Telles (2010) afirma que o Twitter é uma ferramenta de comunicação que
funciona nas duas direções, o que si...
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2. RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E CLIENTES

Dentre as incontáveis mudanças que a Internet trouxe aos mercados e
negóc...
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para manter a interatividade de uma empresa com seus públicos, mantendo o
relacionamento agradável e dinâmico entre as...
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Devassa, disponibilizando geladeiras cheias de cervejas durante o verão, o que acabou
inspirando a coleção da estação....
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As empresas precisavam criar diferenciações do seu produto e identificar
como satisfazer seu cliente. Elas começaram a...
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mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas
necessidades de justiça social, econômica e ambient...
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Figura 10 – Convite da Fígaro Club para a confraternização na sua página no Facebook.
Fonte: http://www.figaroclub.com...
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Vimos no 1º capítulo que a Internet tornou a comunicação bilateral, pois
possibilitou às pessoas amadoras da produção ...
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mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada
vez mais, influenciar outros consu...
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afirmam que são as emoções que levam às pessoas ao desejo de se conectar, criar,
permanecer em contato e colaborar.
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dia a dia acontecer. Ou seja: para este grupo, a vida sem o aparato tecnológico
fica extremamente complicada, pois as ...
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das novas tecnologias do varejo às compras pela Internet, cada aspecto da
economia alterou radicalmente não só a maneir...
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No Brasil, o Twitter também passou a estar entre as mídias sociais mais
utilizadas pelas empresas. Através dessa ferra...
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Figura 14 – Seguidor pede desconto
https://twitter.com/submarino (2012).

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Twitter

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atende.

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A empresa tem um site no qual realiza vendas on-line e serviço de entrega
em todo o Brasil e até no exterior. Seu perf...
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A vantagem de divulgar um anúncio no Twitter é a possibilidade da
mensagem ser vista não só pelos seguidores da empres...
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Casos como este constantemente são relatados por consumidores
insatisfeitos com o processo de comunicação tradicional ...
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convencional. O Twitter revelou-se a ferramenta com a maior agilidade para responder e
encaminhar solução para o clien...
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Em tempos de Marketing 3.0, em que as questões de preservação ambiental
e social estão tão fortes e já fazem parte da ...
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Fig. 19 – Página Boicote Arezzo no Facebook. Fonte: https://www.facebook.com/BoicoteArezzo (2012).

Segundo o estudo d...
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3. A UTILIZAÇÃO DO TWITTER COMO SAC 2.0 PELAS EMPRESAS

Após a exposição de conhecimentos sobre o surgimento da Intern...
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Assim, destaque-se que estudos direcionados às ciências sociais podem ser divididos em
três etapas, afirma Gil (1991)....
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ele em relação ao SAC 2.0 - com Marcelo Salgado, criador do SAC 2.0 e gestor da área
de mídias sociais do Bradesco.
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SAC 2.0 pelo Twitter
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Monografia As empresas e o SAC 2.0: Serviço de Atendimento ao Consumidor pelo Twitter.

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  1. 1. 1 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR PELO TWITTER FORTALEZA/CE 2013
  2. 2. 2 FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR PELO TWITTER. Monografia submetida à aprovação da Coordenação do Curso de Comunicação Social da Faculdade Cearense, como requisito parcial para obtenção do grau de Graduação, sob orientação do professor Edmundo Benigno. FORTALEZA/CE 2013
  3. 3. 3 FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR PELO TWITTER Monografia apresentada como pré-requisito para obtenção do título de Bacharelado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense – FaC, tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores. Data de Aprovação: ____ / _____ / _____ BANCA EXAMINADORA _______________________________________________________ Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto _______________________________________________________ Profa. Ms. Maria do Céu Studart _______________________________________________________ Prof. Francisco Sérgio Marques Aragão
  4. 4. 4 Aos meus pais: Francisco das Chagas Silva Júnior e Silvia Helena dos Santos Silva.
  5. 5. 5 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente ao meu Senhor Jesus Cristo, que me amou e me deu a salvação, o tesouro maior deste mundo, maior prova de um amor tão profundo. Aos meus pais, por todo amor, apoio e ensinamentos dados a mim ao longo da vida. Obrigado por ter enfrentado tudo por mim, mãe. E obrigado por me aceitar, pai. Às minhas avós e avôs, por cuidarem de mim como filho. Aos meus tios, em especial minha tia Lidiane, por ter me ajudado quando sempre precisei. À toda equipe da Compassion, por me mostrar que eu podia sonhar alto. E inclusive aos meus padrinhos, que de outro país e sem nunca terem me visto, me apoiaram no Programa de Liderança e na Faculdade. Ao meu especialista Wendell Miranda, por me ensinar a lutar pela excelência, liderar com coragem e praticar disciplinas pessoais. Ao meu orientador Edmundo Benigno, pela paciência, dedicação e ensinamentos. Aos professores que ao longo destes quatro anos me ensinaram a cidadania, princípios da comunicação e a não ter medo de inovar, em especial ao Sergio Aragão e Maria do Céu. Aos amigos do LDP, pelo apoio, incentivo e companheirismo na vida acadêmica e espiritual. À Wellizângela, que muito me inspirou, pela motivação à dedicação nos estudos. Agradeço também a Marcelo Salgado, por algumas orientações e indicações para este trabalho.
  6. 6. 6 “Quando o amor e a habilidade trabalham juntos, espere uma boa obra de arte”. John Ruskin
  7. 7. 7 RESUMO A chamada Web 2.0 mudou profundamente a forma como os consumidores se relacionam com as empresas. Por se tratar de um assunto recente e com poucas pesquisas relacionadas, este estudo foi elaborado com o objetivo de apresentar características pertinentes à utilização da mídia social Twitter pelas empresas como uma plataforma de Serviço de Atendimento ao Consumidor, denominado SAC 2.0, sendo capaz de gerar relacionamento com os consumidores e promover a marca. Para isso, a pesquisa apresenta a análise de perfis de empresas em torno desta mídia, identificando diferentes estratégias utilizadas para atingir objetivos como: relacionamento com clientes, promoção da marca e interatividade com públicos de interesse. Destacam-se os casos do Bradesco - que criou um perfil diferenciado para SAC 2.0, o “@alobradesco”, sendo a primeira instituição bancária brasileira a interagir com seus clientes nas mídias sociais, e “Não é uma Brastemp” - vídeo publicado por um cliente insatisfeito com o atendimento da marca, gerando grande repercussão. Este trabalho constata uma tendência crescente das empresas buscarem nas mídias sociais um meio para atender seus clientes de forma mais rápida e personalizada, resultando em fidelização. Esperase, portanto, que o estudo em foco contribua para ampliar as discussões entre estudantes e profissionais de marketing sobre o impacto das mídias sociais no fortalecimento do relacionamento empresa e consumidor, bem como as tendências do SAC 2.0. Palavras-chave: Redes Sociais, Twitter, Marketing, Serviço de Atendimento ao Consumidor.
  8. 8. 8 ABSTRACT Web 2.0, as it is called, has profoundly changed the way consumers relate to the companies. Because it is a subject with few recent and related research, this study was designed with the goal of presenting the relevant characteristics to Twitter, a social media used by companies as a platform for Service Consumer, called SAC 2.0, being able to generate relationships with consumers and promote the brand. For this, the research presents an analysis of company profiles on Twitter, identifying different strategies used to achieve goals such as customer relationships, brand promotion and interaction with stakeholders. It is noteworthy cases of Banco Bradesco, which created a different profile to the SAC 2.0 called "@ alobradesco", being the first Brazilian bank to interact with your customers in social media and "Not a Brastemp" video posted by a disgruntled client with the assistance of the brand, generating great impact. There has been a growing trend of companies seeking social media in a way to serve their customers faster and more personalized, resulting in loyalty. It is hoped that the study will help to broaden the discussions between students and marketing professionals about the impact of social media in strengthening the business and consumer relationship, as well as trends SAC 2.0. Keywords: Social Networking, Twitter, Marketing, Costumer Service
  9. 9. 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 Gráfico referente a 10 bilhões de postagens no Twitter. Fonte: http://mashable.com/2010/03/18/twitter-infographic/(2012)...................24 FIGURA 2 Imagem inicial Twitter. Fonte: twitter.com (2012).................................25 FIGURA 3 Tela da página Home do Twitter. Conta de uso pessoal do autor. Fonte: twitter.com/andersonmkt (2012).............................................................25 FIGURA 4 Imagem da primeira interface do Twitter. Fonte: Queencode (2009).....26 FIGURA 5 Caixa para escrever a mensagem a ser enviada. Fonte: twitter.com (2013)......................................................................................................27 FIGURA 6 Home twitter O Boticário. Fonte: Twitter/oboticario (2012)..................28 FIGURA 7 Interface do Firefox Mobile Twitter. Fonte: blog.wapreview.com (2012)......................................................................................................29 FIGURA 8 Gráfico sobre aumento do uso de celular entre usuários do Twitter. Fonte: http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dosinternautas-brasileiros-nas-redes-sociais-2012........................................29 FIGURA 9 Ação da Farm em parceria com a Cervejaria Devassa para clientes. Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-fazrelacionamento-para-manter-se-amada.html (2012)...............................32 FIGURA 10 Convite da Fígaro Club para a confraternização na sua página no Facebook. Fonte: http://www.figaroclub.com.br/modamasculina/conhecendo-o-movember?tpl=blog (2012)...........................36 FIGURA 11 Gráfico sobre as redes sociais mais utilizadas no Brasil. Fonte: http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dosinternautas-brasileiros-nas-redes-sociais-2012........................................37 FIGURA 12 Vídeo de introdução dos perfis digigráficos no Youtube. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U.................................40 FIGURA 13 Perfil do Twitter do Submarino. Fonte: https://twitter.com/submarino (2012)......................................................................................................42 FIGURA 14 Seguidor pede desconto pelo Twitter e o Submarino atende. Fonte: https://twitter.com/submarino (2012)......................................................43 FIGURA 15 @LivCultura atende cliente no Twitter. Fonte: https://twitter.com/livcultura (2012)........................................................44
  10. 10. 10 FIGURA 16 Perfil @deprodutora divulgando anúncio da festa Ballantines FW Eletronic. Fonte: https://twitter.com/deprodutora (2012).......................44 FIGURA 17 Infográfico Atendimento Preferencial. Fonte: https://www1.folha.uol.com.br (2011)..................................................47 FIGURA 18 Anúncio da Campanha PELEMANIA no site da Arezzo. Fonte: https:// http://garotasdepropaganda.wordpress.com/2011/04/18/pelemania-umaideia-imbecil-da-arezzo/br (2012)...........................................................48 FIGURA 19 Página Boicote Arezzo no Facebook. Fonte: https://www.facebook.com/BoicoteArezzo (2012).................................49 FIGURA 20 Perfil Alô Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/ (2012)......................................................................................................54 FIGURA 21 Atendimento do perfil Alô Bradesco a um cliente no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/alobradesco (2013)...........................................55 FIGURA 22 Atendimento do Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/alobradesco (2013)...........................................56 FIGURA 23 Elogio de um cliente ao Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/alobradesco (2013)...........................................56 FIGURA 24 Home do perfil Twelpforce no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/twelpforce (2013).............................................57 FIGURA 25 Vídeo da campanha Twelpforce no Youtube. Fonte: http://www.youtube.com/ (2013)............................................................58 FIGURA 26 Home do Perfil de Oswaldo Borrelli no Twitter. Fonte: http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entrepopularidade-e-influencia (2013)............................................................59 FIGURA 27 Vídeo “Não é uma Brastemp” de Oswaldo Borrelli publicado no Youtube. Fonte: http://www.youtube.com/ (2013).................................................60 FIGURA 28 Comentário do PC Siqueira sobre o caso de Borrelli. Fonte: http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entrepopularidade-e-influencia (2013)............................................................61 FIGURA 29 Comentário de consumidor reelembrando a crise da Brastemp. Fonte: http://www.twitter.com/brastemp (2013).....................................62 FIGURA 30 Perfil do Ponto Frio no Twitter com a foto do Pinguim. Fonte: https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................63
  11. 11. 11 FIGURA 31 Pinguim interagindo com seguidora no Twitter. Fonte: https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................63 FIGURA 32 Pinguim usa expressões do seu contexto na comunicação. Fonte: https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................64 FIGURA 33 Feedback carinhoso de uma consumidora ao Pinguim. Fonte: https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................64 FIGURA 34 Infográfico da pesquisa com marcas de comidas rápidas e refrigerantes. Fonte: http://www.tomorrow-people.com/ (2013)..................................65 FIGURA 35 Infográfico da pesquisa com marcas de cartão de crédito e banco. Fonte: http://www.tomorrow-people.com/ (2013).............................................65 FIGURA 36 Infográfico da pesquisa com marcas de redes de supermercados, tecnologia e higiene pessoal. Fonte: http://www.tomorrow-people.com/ (2013)......................................................................................................66
  12. 12. 12 SUMÁRIO INTRODUÇÃO...............................................................................................................13 1 A INTERNET E AS REDES SOCIAIS.......................................................................15 1.1 Noções iniciais: conceitos importantes.................................................................15 1.2 As redes sociais e as fases da Internet..................................................................18 1.3 A diferença entre Redes Sociais e Mídias Sociais................................................21 1.4 O Twitter como mídia social.................................................................................23 2 RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E CLIENTES......................................31 2.1 Fases do Marketing...............................................................................................33 2.2 O novo comportamento do consumidor................................................................36 2.3 Twitter como canal de comunicação e marketing.................................................41 2.4 SAC 2.0: a migração do atendimento tradicional para a Internet.........................45 3 A UTILIZAÇÃO DO TWITTER COMO SAC 2.0 PELAS EMPRESAS...................50 3.1 Métodos e materiais..............................................................................................50 3.2 Usando o Twitter como plataforma de SAC 2.0...................................................52 3.3 Atendimento rápido e equipe preparada é essencial.............................................53 3.3.1 Bradesco........................................................................................................54 3.3.2 Best Buy.........................................................................................................56 3.4 Transparência e real interesse...............................................................................58 3.4.1 Não é uma Brastemp..........................................................................................58 3.5 Personalizar para conquistar.................................................................................62 3.5.1 Ponto Frio......................................................................................................63 3.6 Qual a eficiência do SAC 2.0 de marcas globais?................................................65 CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................................68 REFERÊNCIAS..............................................................................................................70 ANEXO...........................................................................................................................74
  13. 13. 13 INTRODUÇÃO O tema central deste trabalho é o marketing digital aplicado à mídia social Twitter na Internet. As mídias sociais permitem a interação entre pessoas a partir do compartilhamento de informações em diversos formatos. Elas parecem representar um caminho sem volta na comunicação, mostrando que são indispensáveis como canal para os relacionamentos sociais contemporâneos e como ferramenta para as campanhas de marketing. Segundo o Ibope Nielsen Online (2011), o número de pessoas com acesso à Internet atingiu 73,9 milhões no último trimestre de 2010. A pesquisa ainda indica que o internauta brasileiro passa mais de 60h/mês na rede mundial de computadores em busca de entretenimento e informação, e que 54% acessam seus perfis nas redes sociais mais de uma vez por dia. Com um número tão expressivo, é natural que as empresas busquem evidenciar e compreender onde seus clientes estão. E mais, esses clientes ganharam voz nas mídias sociais e agora são agentes ativos - não somente passivos - a receberem propagandas e conteúdos ditados pelo mundo empresarial. Assim, eles encontraram nessas mídias mais uma forma de demonstrarem sobre suas satisfações e insatisfações com os produtos e serviços, repercutindo pareceres sobre a empresa por toda a sua rede de amigos e seguidores. Os consumidores geralmente reclamam que o atendimento por telefone - na maioria das vezes - é programado e robotizado. Ainda comentam que, quando conseguem falar com o atendente, são repassados para outros, não tendo seu problema resolvido. E no atendimento pessoal na loja, o cliente passa pelo mesmo aborrecimento, sendo mais um na fila de espera por soluções para seu problema. Nessas circunstâncias boa parte tem buscado soluções para suas questões na Internet. A nomenclatura atualmente utilizada para designar este tipo de ofício que envolve o Serviço de Atendimento ao Consumidor é chamado de SAC 2.0. Pelo grande crescimento de consumidores on-line e suas reclamações, protestos, solicitações, críticas nas mídias sociais, as empresas passaram a ter que atuar mais no ambiente on-line. E pelo grande impacto e potencial de compartilhamento que isso pode gerar, elas são levadas a considerar relevante toda e qualquer menção de sua marca exposta na Internet, cenário este que até poucos anos atrás não era viável.
  14. 14. 14 A ferramenta de mídia social Twitter exige rapidez no atendimento e tem um grande potencial de viralização1, além disso, foi classificada pelo site Compete.com como a terceira rede de relacionamento mais usada no mundo. Com essa mudança de cenário e perfil de usuários cada vez mais ativos na Internet por conta das mídias sociais, esta pesquisa procura apresentar como empresas nacionais e globais têm desenvolvido estratégias de relacionamento com seus clientes através do Twitter. Para isso, este trabalho foi estruturado em três capítulos. O capítulo inicial A Internet e as Redes Sociais apresenta, de maneira breve, o contexto histórico do ciberespaço, a evolução da Internet e das Redes Sociais. Nele, destacam-se as principais características referentes às fases da Web, como também a classificação acerca dos tipos de redes sociais, e a diferença entre redes e mídias sociais. Ainda neste capítulo - apresentando breve histórico e suas funcionalidades - analisamos o Twitter, mídia social escolhida para o desenvolvimento deste trabalho. Por sua vez, o segundo capítulo Relacionamento entre empresas e clientes apresenta um breve resumo do Marketing e suas fases, abordando a relação das empresas com seus clientes. Ele também discute as consequências das evoluções tecnológicas sobre o novo comportamento do consumidor, além de apresentar dados sobre o comportamento dos consumidores na Internet e a classificação dos perfis destes consumidores. O fim do capítulo aborda a migração do atendimento tradicional das empresas com seus clientes para o atendimento na Internet, criando-se o SAC 2.0. Por fim, o terceiro capítulo apresenta casos de empresas nacionais e internacionais que utilizam o Twitter como plataforma de SAC 2.0. Foram observados com base no conteúdo apresentado por cada empresa - qual o posicionamento e as estratégias usadas dentro daquele ambiente para relacionamento e atendimento a seus clientes, como também as reações dos consumidores com as atitudes das marcas. 1 Viralização é o termo utilizado para designar os conteúdos que compartilhados/divulgados por muitas pessoas e que ganham repercussão na Web. acabam sendo
  15. 15. 15 1. A INTERNET E AS REDES SOCIAIS Nos computadores, celulares, tablets2 e até nas televisões já é possível acessar a Internet, conectando bilhões de usuários3 em todo o mundo. Desde o surgimento da conexão em rede, a sociedade passou por transformações significativas nas formas de comunicação e relações sociais. Em nenhum momento dos primeiros anos da Internet concebeu-se um cenário com tantas facilidades para a interação social. A rede mundial de computadores surgiu da soma de estratégias militares e conquistas tecnológicas feitas por cientistas, no final dos anos 80 e início dos anos 90, na Agência de Projetos de Pesquisa Avançada (ARPA) do Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Através de inovações e uma maior dinâmica criada por jovens profissionais, ficou mais fácil e rápido navegar na Internet, aspecto que fez a rede ganhar proporção mundial. Assim, o que era complicado e usado somente por programadores e operadores tornou-se mais simples e agora pode ser usada por diferentes usuários. 1.1 Noções iniciais: conceitos importantes Para Castells (2004, p.255), a Internet “se trata de uma rede de redes de computadores capazes de se comunicar entre si. (...) É um meio de comunicação, de interação e de organização social”. O advento dela contribuiu para o desenvolvimento de uma sociedade classificada pelo autor como sociedade em rede. Nessa perspectiva, a sociedade em rede transcende os limites geográficos, pois é ligada a estruturas globais, abrangendo pessoas de todo o planeta. O espaço de comunicação inclusivo proposto pela Internet é chamado por Lévy (1999, p.32) de ciberespaço, que corresponde ao “novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento”. Entretanto, apesar de ter características que apontam para a inclusão, nem todos possuem os meios de acesso às tecnologias digitais para adentrarem ao ciberespaço. 2 Tablets são computadores em formato de prancheta com tela sensível ao toque, que pode ser usado para acessar Internet, leitura de livros digitalizados, visualizar fotos e outras funções. 3 “Usuários” é o termo utilizado para as pessoas que usam a rede mundial de computadores.
  16. 16. 16 (...) No limite ideal do programa da cibercultura qualquer um deve poder acessar de qualquer lugar as diversas comunidades virtuais e seus produtos. (...) O ciberespaço surge como a ferramenta de organização de comunidades de todos os tipos e de todos os tamanhos em coletivos inteligentes, mas também como instrumento que permite aos coletivos inteligentes articularemse entre si (LÉVY, 1999, p. 133). A Internet possui elementos próprios e diferenciados das demais mídias que ajudam a definir seu perfil. Porém, é notório um caráter híbrido, pois é um ambiente em que podem ser observadas as características das outras mídias (BENIGNO NETO, 2012). Por isso, conceitos como hipertexto, hipermídia, convergência tecnológica e convergência das mídias também estão relacionadas à temática. O hipertexto é algo bem mais antigo que a Web4, porém foi através desta que o termo se popularizou e contribuiu significativamente para os estudos relacionados à Internet. Conceitualmente, hipertexto é “um método intuitivo de estruturação e acesso à base de dados multimídia; um esquema dinâmico de representação de conhecimentos; um sistema de auxílio à argumentação; e uma ferramenta de trabalho em grupo”. (PARENTE, apud BENIGNO NETO, 2008, p.78). Numa concepção mais genérica, o hipertexto pode ser entendido como conjuntos de elementos ligados por conexões abrangendo um mesmo assunto. Esses elementos podem ser palavras, imagens, vídeos, etc., que quando conectados formam uma grande rede de informação, permitindo a comunicação de dados e organização de conhecimentos, visualizados por meio de links5. Para uma explicação mais didática, segue um exemplo: quando se ouve a palavra “propaganda”, logo vem à mente uma ideia de conceito para o termo e como ele é aplicado na prática. A partir de “propaganda” relembra-se de mídia6 e marketing7, por exemplo. O hipertexto também modifica a forma com que a pessoa lê e absorve a informação, permitindo uma leitura de forma não linear. “O hipertexto circunda todo o mundo da comunicação eletrônica em um processo de armazenamento permanente de informação. Ao mesmo tempo, o hipertexto introduz as mentes dos usuários às telas, interconectados e os acelerando em redes.” (KERCKOVE, apud BENIGNO NETO, 2008, p.78). 4 Outra denominação para Internet. Os links são termos destacados em um documento eletrônico, ícones gráficos ou imagens, que contêm o endereço de outro documento, fornecendo informações complementares. Segundo Gosciola (2003), em vários estudos o conceito link recebe nomes diferentes, porém semelhantes a elo, vinculação, conexão, interconexão, nexo, interrelação, caminho, hiperlink, atalho etc. 6 Termo utilizado para meios de comunicação. 7 Numa explicação simplificada, é o conjunto de ações e estratégias para o desenvolvimento e sustentação de um produto ou serviço no mercado. 5
  17. 17. 17 A estrutura hipertextual admite o funcionamento da hipermídia, um conjunto de diversos meios que trabalha com texto, som e imagem permitindo a interatividade. “Hipermídia é o conjunto de meios que permite acesso simultâneo a textos, imagens e sons de modo interativo e não linear, possibilitando fazer links entre elementos de mídia, controlar a própria navegação e, até, extrair textos, imagens e sons cuja sequência constituirá uma versão pessoal desenvolvida pelo usuário” (GOSCIOLA, 2003, p. 34). Pode-se considerar a hipermídia como uma linguagem que pode penetrar nos mais diversos meios de comunicação, como aconteceu com a TV que se transformou em TV interativa, na qual o usuário mantém o comando e define o que vai ver e quando assistir. Outros exemplos de suportes que utilizam a linguagem hipermidiática são a própria Internet, jogos, cinema 3D e vídeos interativos, pois neles há diversos conteúdos e interatividade com o usuário, características presentes na hipermídia. “É a hipermídia que, principalmente, se materializa e se organiza pelo uso que se faz dela, por intermédio de seu usuário, agente importante e imprescindível para o seu desenvolvimento” (GOSCIOLA, 2003, p. 23). Na hipermídia o processo de compreensão das informações é facilitado porque ela procura trabalhar os diferentes sentidos humanos. Embora a informação escrita seja atualmente a tônica predominante na Internet, a integração possível e cada vez mais provável com áudio e vídeo demanda que se pensem fundamentos estéticos híbridos para a informação webjornalística, relacionados simultaneamente à escrita, áudio e vídeo (ALZAMORA, 2004, p.120). A sociedade passou a demandar cada vez mais produtos e serviços que ofereçam informações mais rápidas e personalizadas, além de proporcionarem interatividade e dinamismo. Acrescente-se ainda que os interesses desta nova sociedade, assim como também o avanço da globalização8 e da tecnologia fazem surgir a convergência tecnológica, única estrutura de tecnologia que permite ao usuário receber ou ceder informações de qualquer lugar por meio de qualquer canal de comunicação. Ou seja, a integração entre os dispositivos digitais, os computadores e as telecomunicações passa a ser definida como convergência tecnológica. O crescimento da convergência tecnológica significou uma mudança nas expectativas e no uso dos meios de comunicação, resultando todo o processo na 8 Termo que designa um conjunto de transformações políticas e econômicas mundiais, interligando o mundo através da integração das sociedades, culturas, políticas e economias.
  18. 18. 18 convergência das mídias. Para Jenkins (2006), a convergência “representa uma transformação cultural, à medida que os consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos”. Em resumo: à junção da linguagem e conteúdo de várias mídias em uma, cruzando os meios de comunicação antigos com os novos, e também os de massa com os alternativos, denomina-se “convergência das mídias”. As possibilidades oferecidas hoje por um celular, por exemplo, permitem o acesso à Internet e à sintonia de frequências de rádio, através desse aparelho, configurando assim uma convergência. Isso passa a configurar uma mudança nas rotinas dos usuários. Segundo Jenkins (2006), os celulares já não são apenas aparelhos de telecomunicação, eles também permitem que as pessoas joguem, baixem informações da Internet, tirem e/ou enviem fotografias e mensagens de texto. 1.2 As redes sociais e as “fases” da Internet Desde a sua criação, a Internet passou por diversas transformações, havendo uma grande evolução nos sites e portais9 que dominavam a rede. Segundo Gabriel (2010), a principal transformação foi a de uma Web estática - onde não havia interações, para uma navegação participativa e dinâmica. A Web estática corresponde à Web 1.0, segundo Gabriel (2010). Nessa fase, o conteúdo era pouco interativo e o usuário ficava no papel de mero espectador da ação que se passava no site que ele visitava. Simplesmente a Web permitia buscar informações e lê-las. Para muitos proprietários de sites, o objetivo era estabelecer uma presença online e deixar informações disponíveis a qualquer pessoa, o tempo todo. No contexto da Web 1.0 é que começam a surgir as primeiras redes sociais. De acordo com Lemos e Santaella (2010), o ICQ 10 (1996) foi a primeira rede social a permitir conversação entre os usuários em tempo real. Ainda nessa época surgiram outras, entre elas o MSN (Microsoft Network) em 1997, e My Space, no início dos anos 2000. Estes modelos de redes sociais permitiam a criação de um perfil no qual o usuário poderia publicar seus dados pessoais, além de imagens e músicas. 9 São sites que agregam informações e serviços relevantes à temática do portal, funcionando como utilitários em informação com notícia, imprensa, atualidades e entretenimento. 10 Este programa permitia que o usuário incluísse amigos na sua lista de contatos. Quando o usuário e um amigo de sua lista estavam ao mesmo tempo usando a ferramenta, eles podiam conversar instantaneamente sem que a mensagem tivesse que passar por um servidor 10. O programa também permitia enviar mensagens, arquivos e endereços de uma página na Internet. O ICQ ganhou grande popularidade no Brasil. Nos anos seguintes ele foi modificado, passando a ter mais funções.
  19. 19. 19 Essas ferramentas fizeram com que a Internet permitisse abertura para as opiniões, compartilhamentos do dia a dia e informações pessoais dos usuários. A partir dessas possibilidades surgiram novas necessidades, e com isso novas ferramentas, o que ocasionou o surgimento do que se considera a Web 2.0. A idealização da Web 2.0, em 2004, tinha em sua essência permitir que os usuários fossem mais que meros espectadores, ou seja, que eles colaborassem também com suas ideias na grande rede. Nessa perspectiva, os sites tornaram-se ferramentas para que os internautas gerassem conteúdos, criassem comunidades e interagissem entre si. De acordo com Gabriel (2010), a Web 2.0 é o espaço da participação. Assim, os usuários a utilizam como plataforma para todo tipo de interação, indo ao encontro das novas formas de comunicação das redes sociais. Portanto, em torno deste retrato situacional, a evolução da tecnologia da Web 2.0 se tornou um fenômeno muito mais social do que o aspecto puramente tecnológico. O termo “redes sociais” - de acordo com os estudos da pesquisadora Raquel Recuero (2009b, p.69) - é definido como “um conjunto de atores e suas relações”. Assim, segundo ela: Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos (RECUERO, 2009a, p.25). Por sua vez, segundo Lemos e Santaella (2010), o termo “rede social” era pouco conhecido e utilizado antes de 1980. A primeira menção foi criada a partir da metáfora ator-rede, ideia apresentada por Wasserman e Faust (1994) e Degenne e Forse (1999). O conceito de ator-rede facilita a definição de redes sociais como atores designados por pessoas, instituições ou grupos (os nós ou pontos da rede) e suas conexões e interações ou os chamados laços sociais. Aprofundando o tema: redes sociais são as conexões estabelecidas por diversos atores, podendo ser em diferentes espaços. Sendo assim, esse fenômeno não está necessariamente vinculado à criação de sites de rede social ou ferramentas de comunicação na Internet, como muitas pessoas pensam. Somos um animal social. Buscamos nos agrupar desde a Antiguidade para aumentar nossas chances de sobrevivência, incluindo aí as necessidades de se
  20. 20. 20 proteger, de obter alimentos e de expandir os laços pessoais/afetivos e, por consequência, as chances de procriação (RAMALHO, 2010, p.11). As redes sociais existem, porque há pessoas que se relacionam, interagem, estão ligadas de alguma forma, partilhando interesses, gostos, credos etc. Se não fosse assim, seria impossível criar redes. Uma rede de atores não é redutível a um único ator nem a uma rede, afirma Moraes (apud SANTAELLA, LEMOS, 2010, p. 32). Por causa da Internet foi possível a criação de uma rede social no campo digital, através de dispositivos tecnológicos como: computadores, smartphones11 e tablets em sua maioria. São os chamados sites de relacionamento. A partir deles, pessoas de diferentes regiões do mundo podem comunicar-se e interagir, criando uma rede social online. As redes sociais na Internet têm características e elementos específicos que servem como base para entender a dinâmica, sua especificidade e como os grupos vão estabelecer padrões de comportamento. (RECUERO, 2009). Essas redes também possuem seu capital social. Segundo Ramalho (2010), capital social é o valor que o indivíduo obtém na rede. Podemos pensar neste valor a partir da influência que uma pessoa tem na Internet. Essa conquista de influência pode ser obtida através de produção de conteúdo relevante em sites, blogs e redes sociais; ou seja, conteúdos que atendam aos interesses de um público, que sejam úteis, atraindo milhares de internautas interessados, os quais passarão a seguir o disseminador do conteúdo. Tal perfil na Web atrai o público, o qual por sua vez atribuiu um valor ao indivíduo pelo seu comportamento e produção de conteúdo. Portanto, observa-se que a Internet veio sob medida para permitir que essa socialização acontecesse de forma rápida e em escala global (RAMALHO, 2010). Para Adolpho (2011), o tal valor pode vir na forma de algo que seja útil, de algo que seja engraçado ou de algo que seja inédito ou surpreendente, além de mais duas ou três outras características. “Útil”, “engraçado”, “inédito” ou “surpreendente” são adjetivos, ou seja, trata-se de um vocabulário baseado em percepções pessoais. Deste modo: o que é útil para uma pessoa pode não ser para outra. Portanto, o que esta monografia sugere sobre tal contexto baseia-se numa ideia de segmentação, ou, por extensão, de “tribalização”. Aprofundando: assim como as tribos sociais que vêm se formando ao longo do tempo na civilização por interesses compartilhados, isso também aconteceu na Internet. O movimento de ‘tribalização’ digital fez surgir as primeiras plataformas de 11 Smartphones: são aparelhos celulares que englobam muitas das principais tecnologias de comunicação e serviços que temos num computador ou em outros dispositivos.
  21. 21. 21 redes sociais (LEMOS, SANTAELLA, 2009). Plataformas digitais como MSN, Orkut, Facebook e tantas outras possibilitaram o aumento das redes sociais, as quais foram evoluindo a partir dos diferenciais de interação das plataformas e do movimento dos usuários de exploração em busca do novo, e igualmente de informações e notícias. Assim, através do compartilhamento em rede social de arquivos, fotos e informações houve um salto para as redes sociais 2.0. Para Hornik (2005), são características dessas redes o entretenimento, contatos profissionais e o marketing social. Lemos e Santaella (2009), por sua vez, classificam o Orkut, MySpace e LinkedIn como integrantes desta categoria. De acordo com Lemos e Santaella (2009), com a criação do Facebook (2004) e a evolução da Web, o mundo digital foi para a era das redes sociais 3.0, caracterizada pelo uso de jogos e aplicativos para mobilidade. Para as autoras, o Twitter e Foursquare também fazem parte deste tipo de rede. Essa nova forma de comunicação provoca a interação e a troca de experiências. As redes sociais reforçaram isso de maneira exponencial, criando novas oportunidades. Aos poucos novas redes vão sendo criadas, pois através de um computador a possibilidade de conhecer novas pessoas e construir relacionamentos é bem maior e mais fácil, o que permite o desenvolvimento de uma relação social entre pessoas de uma mesma cidade ou de países de continentes diferentes, por exemplo. As pessoas passaram a navegar na Web nos seus diversos ambientes de convivência como casa, trabalho, lan house12, escolas e outros locais e, segundo Relatório IBOPE Nielsen Online13 (2011), nestes locais o acesso à Internet atingiu 77,8 milhões de pessoas no segundo trimestre de 2011. Este número é 5,5% superior ao do segundo trimestre de 2010. 1.3 A diferença entre Redes Sociais e Mídias Sociais Muitas pessoas usam os termos “redes sociais” e “mídias sociais” na referenciação de uma mesma coisa, já que elas promovem a interação e compartilhamento de conteúdo. Entretanto, é pertinente esclarecer que as redes sociais visam o relacionamento entre pessoas com afinidade através da formação de 12 É um estabelecimento comercial onde as pessoas podem pagar para utilizar um computador com acesso à Internet. 13 Relatório IBOPE Nielsen Online: IBOPE Nielsen Online é uma parceira do grupo IBOPE e Nielsen para medição e estatística da Internet no Brasil.
  22. 22. 22 comunidades. As mídias sociais, por sua vez, propõem a geração de conteúdo informativo para a disseminação e conversação entre os usuários. Sobre tal contexto, Telles assevera: O primeiro é uma categoria do último. Os sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes que focam em reunir pessoas, os chamados membros, que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades. Sendo assim: Facebook, Orkut, MySpace, entre outros são Redes Sociais ou, como chamava-se em 2005, sites de relacionamento (TELLES, 2010, p. 78). Telles (2010) ainda afirma que o termo “mídias sociais” quer dizer “permitir conversações”, e que a proposta é influenciar a ocorrência de conversas na Internet. As ações e ferramentas desses sites objetiva o diálogo. Ramalho (2010, p. 84) complementa: “as redes sociais são a essência das mídias sociais. Através delas, pessoas interagem com outras pessoas.” Nessa ótica, o Twitter, Youtube, Flickr, SlideShare são mídias sociais, pois estes sites são em sua essência para o compartilhamento de notícias, vídeos, fotos e arquivos em PowerPoint, respectivamente. O Facebook, Orkut e MySpace são representantes das redes sociais, porque nelas criam-se grupos e comunidades nos quais os usuários podem comentar e criar debates sobre postagens e assuntos gerados pelas mídias sociais. Sobre tal contexto, acrescente-se ainda que há um pouco mais de uma década, para se produzir notícias e disseminá-las, era preciso alto investimento em profissionais especializados no assunto, impressoras para material impresso, ou equipamentos caros para a veiculação em uma televisão ou rádio. Na era das mídias sociais a situação é diferente. Criar um conteúdo e torná-lo disponível a milhares de pessoas pode sair com o custo próximo a zero. “As mídias sociais deram voz para milhões de pessoas manifestarem suas opiniões e experiências para uma audiência global a custo zero ou próximo a isso”, afirma Ramalho (2010). Essas mídias causaram uma grande mudança na produção de conteúdo. A mídia, agora, passa a ser alimentada com conteúdo gerado por usuários da Internet, dispondo de total liberdade para divulgar suas opiniões e visão de mundo. O poder que essas mídias possuem aumenta a cada dia, pois é cada vez mais frequente a presença de vídeos postados no Youtube14, nos principais jornais e programas de auditório, por exemplo. 14 Youtube: site de compartilhamento de vídeos, tornou-se um dos destinos líderes para conteúdo em vídeo.
  23. 23. 23 As mídias sociais têm características que as diferem das mídias de uma única direção como televisão, rádio, jornal e revista. Segundo Ramalho (2010), elas não são uma alternativa às mídias convencionais, mas demandam de uma forma diferente de abordagem devido à mão dupla causada pela possibilidade dos receptores da mensagem poderem participar enviando suas opiniões. O diferencial delas, portanto, é a possibilidade que os receptores têm de comentar a notícia de forma instantânea. Nesse sentido, existem ferramentas digitais que fazem o monitoramento de palavras e termos comentados nas mídias e redes sociais para que seja possível captar o feedback da mensagem divulgada. Ou seja: é viável e prático o retorno positivo ou negativo do público em relação ao que foi exposto. Em um uso profissional, as mídias sociais podem ser de grande utilidade para as empresas, podendo ser utilizada de diferentes formas para Marketing, vendas, gestão de relacionamento com clientes e atendimento ao público. O objetivo, portanto, vai depender da estratégia que a instituição definir para incorporar as mídias sociais nas suas ações. 1.4 O Twitter como mídia social O Twitter é um microblog, uma versão mais simples dos blogs. Seu modo de publicação permite que os usuários façam atualizações utilizando breves textos, limitando aos seus usuários escrever apenas 140 caracteres, com capacidade para incluir fotos e vídeos. Tweet, por sua vez, é o nome que se dá para as mensagens publicadas no Twitter pelos usuários. O Twitter nasce como uma resposta ao desafio da mobilidade, desenvolvendo funcionalidade apta a promover eficientemente a interatividade móvel. A intenção inicial não podia prever como um pequeno avanço na interface tecnológica iria trazer uma completa mudança de linguagem, mas foi isso que aconteceu (LEMOS e SANTAELLA, 2009, p. 61). O estudo da mídia social Twitter merece destaque neste trabalho porque é uma mídia que nos últimos anos tem chamado a atenção do mercado pelo grande crescimento e pelos recursos que apresenta, unindo informação e interação. Em tal perspectiva, tornou-se uma potencial ferramenta do marketing de relacionamento. Entre as diversas mídias sociais existentes, o Twitter tem sido uma das mais utilizadas pelos internautas em todo o mundo. Em meados de 2008, esta mídia no Brasil ganhou grande notoriedade, conquistando uma legião de usuários famosos e
  24. 24. 24 consequentemente seus fãs. Segundo a pesquisa 15 realizada pela empresa Nielsen, a audiência do Twitter no Brasil marcou 14,2 milhões de usuários únicos em agosto de 2011, 31,3% a mais em comparação ao mesmo mês de 2010. O nome e a ideia do próprio Twitter foram inspirados em um pássaro que emite um trinado para manter os outros informados do que está acontecendo. O serviço foi criado por três programadores da empresa californiana Obvious Corp., em março de 2006. Porém, a ideia original veio de Jack Dorsey, um empregado da Odeo Inc. localizada em South Park, San Francisco. O objetivo era criar uma forma divertida de comunicação interna, que permitia a atualização via celular, mesclando a ideia do SMS16 com a Internet. Em 2006 foi promovido o lançamento oficial da mídia social. O crescimento da utilização do microblog veio quando ganhou o prêmio South by Southwest Web17 (SXSW), em março de 2007. Figura 1 – Gráfico referente a 10 bilhões de postagens no Twitter. Fonte: http://mashable.com/2010/03/18/twitter-infographic/ (2012). Em 2010, o Twitter atingiu a marca de 10 milhões de tweets. Através do gráfico acima, pode-se compreender que o microblog esteve em ascensão nos anos de 2009 e 2010, com números maiores de postagens a cada mês. Segundo Lemos e 15 Pesquisa disponível em: <http://www.ibope.com.br/ptbr/noticias/Paginas/Total%20de%20pessoas%20com%20acesso%20%C3%A0%20internet%20atinge%2 077,8%20milh%C3%B5es.aspx> (2011). 16 SMS: é a sigla em inglês para serviço de mensagens curtas. 17 Prêmio que busca eleger os melhores da Web em diversos assuntos.
  25. 25. 25 Santaella (2010), o Brasil é um dos principais países responsáveis pelo crescimento do Twitter internacionalmente. Em 2012, segundo dados da ComScore, a quantidade de visitantes únicos ao microblog no Brasil chegou a 12,5 milhões18. Lemos e Santaella (2010) afirmam que inicialmente o Twitter era restrito a poucas comunidades, geralmente ligadas à tecnologia digital e à blogosfera internacional. Rapidamente, entretanto, ele passou a ser utilizado por celebridades, de maneira a receber níveis cada vez maiores de atenção por parte dos meios de comunicação de massa. Assim, consequentemente, passou a atrair segmentos sociais mais amplos e diversificados. Figura 2 - Imagem inicial Twitter. Fonte: twitter.com (2012). Para começar a usufruir a ferramenta, cada usuário deve criar uma conta e configurar o seu perfil. Há uma seção chamada Bio para apresentar em 160 caracteres “quem você é”. Cada usuário é representado pelo símbolo “@” antes do nome do seu perfil. Para comunicar-se com outro usuário é necessário utilizar a mention19, com o nome do perfil e especificando o destinatário da mensagem. Figura 3 - Exemplo de tela da página Home do Twitter. Conta de uso pessoal do autor. Fonte: twitter.com/andersonmkt (2012). 18 19 Pesquisa disponível em: < http://www.secundados.com.br/>. Acesso: 01/10/2012. Tradução do autor: menção.
  26. 26. 26 Na primeira página do Twitter, quando um usuário acessa sua conta, encontram-se as principais funções para utilizar na ferramenta. No topo estão as funções: Home20, local onde é possível visualizar as atualizações de Tweets; Connect21, onde é possível visualizar as interações no microblog; Discover (Descobrir), atalho para a busca de postagens e hashtags22; Me (Eu), local para visualizar seção perfil do usuário e Search (Pesquisar), que possibilita a pesquisa de termos dentro do Twitter. A experiência de um usuário no Twitter caracteriza-se por enviar mensagens curtas, chamadas tweets, que serão visualizadas por seus followers (seguidores), e ler as mensagens dos following (seguindo), expostas na timeline (Linha do Tempo), um termo utilizado no Twitter para descrever uma sequência de Tweets recebidos e listados na ordem e em tempo real. No Twitter não existe a obrigatoriedade de seguir um perfil para ser seguido. É da escolha do usuário optar por seguir aqueles perfis cujo conteúdo seja de seu interesse. Para publicar um tweet em sua timeline o usuário escreve em um campo na página inicial do Twitter, onde antigamente havia a pergunta “O que você está fazendo?”. Figura 4 - Imagem da primeira interface do Twitter. Fonte: Queencode (2009). Speck (2009) afirma que “O que você está fazendo?” é a pergunta que marcou o nascimento de um novo momento no fluxo de informações e na forma de sociabilidade. O objetivo era que os usuários compartilhassem suas atividades diárias com seu grupo. O foco do Twitter é proporcionar a convergência, em um mesmo fluxo, de múltiplos fluxos informacionais provenientes de todos os diversos canais que possam ser de interesse para o usuário, ao mesmo tempo em que a postagem 20 Início. Conexões. 22 Caracterizada com o símbolo # no início de palavras, indica que se trata de um assunto a ser usado em buscas no Twitter. 21
  27. 27. 27 de conteúdo feita pelo usuário irá determinar o fluxo e a natureza de seus novos seguidores. (LEMOS e SANTAELLA, 2009, p. 68) Três anos após seu lançamento, o uso do Twitter mudou. Assim, deixou de ser apenas um lugar de conversação em grupo, tornando-se uma rede de pessoas trocando informações úteis diversas vezes ao dia e uma importante ferramenta para disseminação rápida e controlada de conteúdo. Por sua vez, em 2009 a pergunta foi alterada para “O que está acontecendo?”. Figura 5 - Caixa para escrever a mensagem a ser enviada. Fonte: twitter.com (2013). A troca foi o resultado de um movimento natural dos usuários que já não se limitavam a responder a pergunta. Pontualidade e imediatismo são características do Twitter, no qual cobertura em tempo real de um evento ou um fato qualquer pode ser um novo tweet. A mídia social, portanto, adaptou-se aos usuários. Como explica Biz Stone, CEO e um dos fundadores da ferramenta, no blog23 oficial do Twitter: Twitter foi originalmente concebido como um estado de atualização do serviço móvel de maneira fácil para manter-se contato com as pessoas em sua vida, enviando e recebendo respostas curtas e frequentes a uma pergunta: "O que você está fazendo?" No entanto, quando implementamos o serviço, escolhemos por deixar algo para fora. Para ficar simples, o Twitter não iria exigir das pessoas para confirmar relacionamentos. Em vez disso, deixamos as coisas em aberto. Pessoas, organizações e empresas começaram rapidamente a alavancar a natureza aberta da rede para partilhar qualquer coisa que eles queriam, ignorando completamente a questão original, aparentemente em busca tanto de perguntar e responder a uma diferente questão mais imediata: "O que está acontecendo?". Um campo de entrada simples, de texto limitado a 140 caracteres, foi tudo que o levou de criatividade e engenhosidade para prosperar.24 23 https://blog.twitter.com/2009/whats-happening Tradução do autor para: Twitter was originally conceived as a mobile status update service—an easy way to keep in touch with people in your life by sending and receiving short, frequent answers to one question, "What are you doing?" However, when we implemented the service, we chose to leave something out. To stay simple, Twitter did not require individuals to confirm relationships. Instead, we 24
  28. 28. 28 O serviço Direct Messages (DM) são mensagens, com espaço também de 140 caracteres, no qual o usuário envia para outro de maneira restrita, sem que os demais da rede visualizem. Porém, só é permitido quando os perfis são seguidores mutuamente. Os Retweets (RTs) são mecanismos poderosos para gerar buzz. Dar RT significa repetir/transcrever um post de algum outro perfil. O Twitter possibilita ao usuário inserir uma imagem de fundo personalizada para sua página. Comm (2009) afirma que a escolha de uma boa imagem de fundo, cores adequadas e textos tornam o perfil mais atraente. Podem-se acrescentar informações extras nessa imagem como site e endereços de outras redes sociais. Empresas podem fazer uso estratégico dessa imagem para reforçar a identidade de sua marca. Figura 6 - Home Twitter O Boticário. Fonte: Twitter/oboticario (2012). Qualquer experiência nova ou fato acontecido em qualquer lugar pode virar notícia no Twitter, mas esperar para chegar a um ambiente com computador para disseminar o ocorrido pode afetar no princípio de imediatismo da informação, característica marcante nessa mídia. O microblogging começou a levar em consideração os aparelhos móveis como smatphones e tablets. Comm (2009) diz que o uso do Twitter Móbile - através de celulares permite uma experiência mais interessante, pois na medida em que se pode usar em left things open. People, organizations, and businesses quickly began leveraging the open nature of the network to share anything they wanted, completely ignoring the original question, seemingly on a quest to both ask and answer a different, more immediate question, "What's happening?" A simple text input field limited to 140 characters of text was all it took for creativity and ingenuity to thrive. Disponível em < http://blog.twitter.com/2009/11/whats-happening.html> Acesso em 10 out. 2012.
  29. 29. 29 qualquer lugar fica mais conveniente ao usuário e é menos provável dele se esquecer de atualizar. Usando o Twitter em celulares é possível enviar tweets nas mais diferentes situações do cotidiano, como na fila de uma instituição bancária, na plateia de um congresso ou à mesa de um restaurante. Figura 7 - Interface do Firefox Mobile Twitter. Fonte: http://blog.wapreview.com (2012). “Vejo que o futuro do Twitter está mesmo nos celulares, até como forma de expansão da marca, visto que em muitos países em desenvolvimento o acesso a celular é infinitamente maior que a computadores”, afirma Telles (2010, p.71). Durante os seus primeiros anos, o Twitter foi tido como uma rede social usada por pessoas de maior poder aquisitivo, pois elas possuíam celulares com tecnologias mais avançadas de Internet e softwares, o que permitia usar o aplicativo do microblog no aparelho. Porém, os smartphones passaram a ser mais populares e acessíveis à grande massa da população, trazendo mais usuários à rede social. Figura 8 – Gráfico sobre aumento do uso de celular entre usuários do Twitter. Fonte: http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautas-brasileirosnas-redes-sociais-2012 Um dos aspectos que torna o Twitter mais divertido é atualizar os seguidores sobre os detalhes do cotidiano, porém esse é um funcionamento apenas de
  30. 30. 30 mão única. Telles (2010) afirma que o Twitter é uma ferramenta de comunicação que funciona nas duas direções, o que significa que é possível fazer perguntas, solicitar ajuda, obter dicas e respostas.
  31. 31. 31 2. RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E CLIENTES Dentre as incontáveis mudanças que a Internet trouxe aos mercados e negócios, uma das mais notáveis é na relação entre clientes e empresas. Para um entendimento melhor das mudanças neste relacionamento, é necessário um estabelecimento de conexões acerca do marketing e dos canais usados pelas empresas para se relacionar com os clientes ao longo dos anos. Nessa perspectiva, torna-se essencial compreender que o “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”, conforme afirma Kotler (1998, p.27). O marketing, portanto, começa com necessidades e desejos humanos. Ainda segundo Kotler (1998, p.27), “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica como alimento, abrigo e segurança. E desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades”. Os desejos humanos são moldados por forças e instituições sociais. Através dos conhecimentos e estudos acerca do marketing é possível direcionar com uma visão mais especializada todo um planejamento de ações e comunicação de uma empresa para se relacionar com seu público-alvo, despertando seus desejos e atender suas necessidades. Este público vive em constante mudança e, quando isso ocorre, as estratégias de marketing também precisam mudar. Pesquisas mercadológicas permitem obter conhecimentos sobre o perfil, gosto e comportamento desse público. Obviamente que tais informações são valiosas para fortalecer as estratégias do Marketing de Relacionamento (MR). Gummersson (2008) afirma que geralmente o Marketing de Relacionamento é descrito como uma abordagem para manter a fidelidade de clientes por um longo prazo, a fim de aumentar a lucratividade. Uma definição mais genérica diz que este tipo de marketing “(...) é a interação das redes de relacionamentos” (GUMMERSSON, 2008, p. 22). Uma empresa se relaciona com diferentes públicos como: clientes, fornecedores, acionistas25, governo, órgãos não governamentais (ONGs), etc. Manter um diálogo e interação constante com essas partes é necessário para a sustentabilidade 26 e lucratividade da empresa. O marketing de relacionamento, portanto, visa estratégias 25 26 Pessoas proprietárias de ações, capital, de uma empresa do tipo Sociedade Anônima. Sustentar ou permitir a permanência do negócio por um longo prazo.
  32. 32. 32 para manter a interatividade de uma empresa com seus públicos, mantendo o relacionamento agradável e dinâmico entre as partes, assim como o namoro entre duas pessoas. Um bom exemplo de empresa que utiliza essas ações, Farm, usou muito bem as estratégias do marketing de relacionamento para seu desenvolvimento e conquista de mercado no Brasil e em outros países. A empresa - que começou com um investimento de R$ 1.200,00 no final dos anos 90 - em 2010 já possuía 25 lojas e 170 mil clientes cadastrados em seu programa de relacionamento. Segundo o site Mundo do Marketing27, a Farm conquistou uma enorme força no mercado da moda, e seu principal investimento não estava em propagandas para o grande público e nem nos desfiles glamourosos, mas no seu programa de relacionamento. A marca desde o primeiro ano identificou o perfil de suas clientes e passou a desenvolver não só roupas, mas estratégias para se aproximar dessas mulheres. Em 2005, a empresa criou o programa “Eu quero Farm”, no qual as clientes cadastradas ganhavam um chaveiro da loja para levar toda vez que fossem fazer compras. Através do cadastro a Farm poderia ter mais conhecimento do perfil e gosto de suas clientes. Para incentivar o cadastramento, a empresa oferecia às mulheres através do envio de comunicado via e-mail - lançamentos, catálogos, dicas de moda, além de direito às liquidações exclusivas e produtos especiais. Figura 9 – Ação da Farm em parceria com a Cervejaria Devassa. Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-faz-relacionamento-para-manter-seamada.html (2012). Desenvolvendo relacionamentos também com outras empresas, a Farm faz parcerias para oferecer brindes e produtos para suas clientes, como fez com a Cerveja 27 Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-faz-relacionamento-paramanter-se-amada.html> Acesso: 28/12/2012.
  33. 33. 33 Devassa, disponibilizando geladeiras cheias de cervejas durante o verão, o que acabou inspirando a coleção da estação. Iniciativas como estas da Farm proporcionam experiências emocionais nos consumidores, que passam a se sentir mais próximos da marca. O marketing de relacionamento com o cliente (customer relationship marketing – CRM) permite às empresas prestar um excelente serviço de atendimento ao cliente em tempo real, desenvolvendo um relacionamento com cada cliente preferencial por meio do uso efetivo de informações sobre contas individuais. Com base no conhecimento que têm de cada cliente, as empresas podem personalizar ofertas de mercado, serviços, programas, mensagens e mídia (KOTLER, 2005, p.35). Segundo Kotler (2010), o marketing evoluiu e passou por duas fases, estando hoje na chamada de era 3.0. Os conceitos e ideias de marketing de relacionamento também evoluíram com o passar do tempo. 2.1 Fases do Marketing A primeira fase do marketing ocorreu durante a era industrial, por volta da década de 50, quando as empresas tinham apenas um objetivo: “vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los” (KOTLER, 2010, p.3). A atenção estava nos produtos básicos, padronizados e produzidos em escala para atender o mercado (KOTLER, 2010). Nesta fase, a interação da empresa com o cliente era puramente transacional, pois a intenção dos comerciantes era vender o produto e ter compradores em grande quantidade. Não havia a preocupação em manter aquele cliente que comprou uma vez, voltar a comprar outras vezes. Na verdade, este cliente era anônimo, não se tinha informações sobre ele. Os avanços tecnológicos ocasionaram mudanças no mercado, nos consumidores e no próprio marketing. Fazem parte deste contexto o surgimento da tecnologia da informação e o desenvolvimento da Internet. Essa era a fase do marketing orientado para o cliente, segundo KOTLER (2010), chamada de Marketing 2.0. O objetivo era atender as necessidades básicas dos consumidores, que por sua vez, já eram mais exigentes e críticos quanto à escolha na compra, comparando as vantagens de produtos semelhantes. Isso se deu devido ao surgimento da concorrência, ou seja, várias empresas vendendo produtos semelhantes ou praticamente iguais.
  34. 34. 34 As empresas precisavam criar diferenciações do seu produto e identificar como satisfazer seu cliente. Elas começaram a busca por compreender melhor o perfil e gostos dos consumidores que variam suas preferências constantemente. Era preciso manter o cliente satisfeito com os produtos e serviços, para que ele não fosse procurar nos produtos da concorrência. Se um serviço ou produto da empresa falhasse, o cliente precisava informar a empresa para resolver seu problema. Em tal contexto, os profissionais de marketing perceberam que era necessário criar um serviço de atendimento ao consumidor (SAC) para atender as solicitações dos clientes e estar à disposição para informações ou orientações. Há argumentos usados pelos profissionais de marketing aos empresários para o investimento no relacionamento com clientes, tais como: “é que, geralmente, os clientes são o recurso mais escasso de um negócio; outro, é que custa caro conseguir novos clientes” (GUMMESSON, 2008, p. 60). Ações de marketing de relacionamento têm mais eficácia quando são baseadas em informações pessoais dos clientes, sendo necessário coletá-las e armazenálas para consultas. Surge, então, o banco de dados de clientes. Para Kotler (2005), um banco de dados como o citado é um conjunto organizado de informações abrangentes sobre clientes individuais ou potenciais, sendo tais informações atualizadas e acessíveis para serem utilizadas nas campanhas de marketing. O banco de dados coleta informações do cliente como nomes, endereços, números de telefones, e-mail, além de seu perfil demográfico (idade, renda, data de nascimento) e também o psicográfico (interesses, gostos, hobbies28, opiniões). O surgimento de novos meios de comunicação, o fortalecimento das redes sociais, a velocidade com que as informações chegam através da Internet levaram aos consumidores a mudanças no comportamento, estando ainda mais exigentes e críticos. Foi nesse cenário que o marketing chegou ao seu terceiro nível, chamado por Kotler (2010) de Marketing 3.0. O Marketing 3.0 corresponde ao período atual, apesar de muitas empresas ainda vivenciarem a fase 2.0. Segundo Kotler (2010), esta é a era voltada para os valores, e na qual o consumidor passa a ser tratado como um ser humano pleno: com mente, corpo e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um 28 É uma palavra inglesa frequentemente usada na língua portuguesa e significa passatempo, ou seja, atividades que são praticadas por prazer nos tempos livres.
  35. 35. 35 mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER, 2010, p.4). Na busca de agradar este novo consumidor e fazer diferente da empresa concorrente, a distribuição apenas de brindes ou e-mails publicitários não irá fidelizar o público. O relacionamento com o cliente precisa fazer parte da cultura da empresa, que deverá proporcionar experiências aos consumidores no dia a dia. Os sites de relacionamento e as mídias sociais são ferramentas valiosas para uma interação mais próxima com os clientes. “Os sites de relacionamento e mundos virtuais são, por definição, um instrumento para facilitar o relacionamento com tecnologias” (LI; BERNOFF, 2009, pag. 23). Muitas empresas estão fazendo experiências em mundos virtuais. A Barbearia Fígaro Club, localizada em Fortaleza, utiliza sua página no Facebook para se relacionar com seus clientes quando eles estão dentro e fora da loja. No mês de novembro de 2012, a empresa promoveu a Movember (Moustache + November), uma ação social que ocorre desde 2003 e que tem, como objetivo principal, arrecadar fundos para ajudar na luta contra o câncer de próstata. Para isso, criou uma ação em que 40 homens que se cadastrassem no aplicativo da sua página no Facebook e deixassem seus bigodes crescerem, seriam selecionados para tirar a barba sem nenhum custo, e suas fotos seriam divulgadas posteriormente. A ação seria uma forma de conscientizar homens sobre a importância da realização do exame preventivo do câncer, e ao mesmo tempo, mostrar a sua masculinidade. Para movimentar a campanha, a Fígaro Club utilizou o site de relacionamento Facebook para convidar o público a participar. No final da campanha, a empresa publicou um convite aos clientes para uma confraternização. Dicas e notícias sobre o universo masculino também são conteúdos da página para deixar seus clientes bem informados.
  36. 36. 36 Figura 10 – Convite da Fígaro Club para a confraternização na sua página no Facebook. Fonte: http://www.figaroclub.com.br/moda-masculina/conhecendo-o-movember?tpl=blog (2012). 2.2 O novo comportamento do consumidor De 15 anos atrás aos dias de hoje, é perceptível a mudança no comportamento do consumidor. Há alguns anos, ele era passivo em relação às campanhas de marketing e decidia por uma compra analisando apenas a questão do preço e a opinião de familiares sobre um produto. Atualmente, não. O processo de decisão de compra dos consumidores mudou em vários aspectos. Existe hoje uma rede de conexões e fatores decisivos bem mais complexos do que existia antes. A criação de diversas comunidades virtuais, a evolução da tecnologia da informação e uma maior proximidade das marcas com os clientes através da Internet - transformaram as formas de consumo e escolha dos produtos. A mídia do século XX voltava-se para um único enfoque: o consumo. A pergunta estimulante da mídia nessa época era: se produzirmos mais, vocês consumirão mais? A resposta para essa pergunta foi em geral positiva, já que o indivíduo médio consumia mais TV a cada ano. Mas, a mídia é na verdade como um triatlo, com três enfoques diferentes: as pessoas gostam de consumir, mas também gostam de produzir e de compartilhar. Sempre gostamos dessas três atividades, mas há pouco tempo a mídia tradicional premiava apenas uma delas (SHIRKY, 2011, p. 25).
  37. 37. 37 Vimos no 1º capítulo que a Internet tornou a comunicação bilateral, pois possibilitou às pessoas amadoras da produção de conteúdo a compartilharem informações no ciberespaço para milhares de outras pessoas visualizarem. Segundo Kotler (2010), as novidades tecnológicas permitiram conectividades e interatividades entre as pessoas e os grupos. E as mídias sociais contribuíram para que as pessoas pudessem compartilhar suas ideias, pensamentos e opiniões sobre os mais diversos assuntos, inclusive produtos e serviços das empresas. Segundo uma pesquisa da E.life29, empresa brasileira de inteligência de mercado e gestão de relacionamentos nas redes sociais, o Facebook é a rede social mais utilizada pelos brasileiros e o Twitter, considerando-o como também rede social, está em segundo. Os adeptos do Twitter passaram a comentar e opinar sobre tudo, inclusive em relação às empresas e aos seus produtos. Figura 11 – Gráfico sobre as redes sociais mais utilizadas no Brasil. Fonte: http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautas-brasileirosnas-redes-sociais-2012 Devido à quantidade de informações e comentários sobre um determinado produto ou empresa por outras pessoas, os consumidores passaram a avaliar melhor antes de realizar uma compra. Grupos e fóruns de discussões foram criados por pessoas com os mesmos interesses e preferências, que passaram a compartilhar suas opiniões e determinar valor para as marcas, seus produtos e ações de marketing. “À medida que as 29 Disponível em: <http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautasbrasileiros-nas-redes-sociais-2012>. Acesso: 02/01/2013
  38. 38. 38 mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências” (KOTLER, 2010, p. 9). Li e Bernoff (2009) classificaram os usuários de mídias sociais com o Perfil Tecnográfico Social com base nas atividades que eles participam. O Perfil Tecnográfico Social é uma metodologia de classificação do perfil de grupos de consumidores, semelhante a fatores psicográficos, mas voltado para comportamentos tecnológicos. O Perfil Tecnográfico Social para os autores inclui os seguintes grupos:  Criadores: são consumidores ativos na Internet e que publicam pelo menos uma vez por mês conteúdo em blogs, fazem upload30 de arquivos de vídeos no Youtube e mantêm um site na Internet.  Críticos: reagem a conteúdos on-line, postam comentários, críticas em blogs, fóruns, Twitter etc. A facilidade de comentar/postar uma crítica é maior do que se criar um texto, a tendência é de haver mais críticos do que criadores.  Espectadores: consomem o que os outros produzem. Gastam tempo lendo os textos de blogs, tweets, comentários nos fóruns, assistem vídeos, escutam podcast31 e analisam críticas.  Colecionadores: colecionam e armazenam informações produzidas pelos criadores e críticos. Armazenam endereços de sites e blogs, assinam feeds de RSS32 dos blogs, registram tags33 em serviços de marcadores.  Participantes: participam e mantêm perfis ativos em sites de relacionamento e/ou mídias sociais como Facebook e Twitter. Visualizam suas atualizações constantemente.  Inativos: ou não participantes, geralmente criam seus perfis em mídias sociais, mas quase nunca utilizam e não são leitores frequentes. As classificações do Perfil Tecnográfico Social nos permite conhecer como as pessoas estão adotando as mídias sociais e o ciberespaço. Os números crescentes de utilizadores de mídias sociais apresentados anteriormente ressaltam a mudança no comportamento do consumo individual para a participação coletiva. Li e Bernoff (2009) 30 Upload (ou carregamento) é o ato de transferir dados de um computador local para um servidor, pode ser vídeos, fotos, áudio etc. 31 A palavra podcast é uma junção de iPod - um aparelho que toca arquivos digitais de áudio e broadcasting - transmissão de rádio ou TV. Assim, são arquivos de áudio transmitidos via Internet. 32 Os feeds de RSS oferecem resumos de conteúdos da Internet juntamente com os links para as versões completas deste conteúdo, geralmente enviando para o e-mail do internauta. 33 Em português significa “etiqueta”, são palavras-chave que servem para pesquisar assuntos relacionados e organizar informações.
  39. 39. 39 afirmam que são as emoções que levam às pessoas ao desejo de se conectar, criar, permanecer em contato e colaborar. A agência de publicidade DM9DDB apresentou em 2011 um documentário com estudo também sobre comportamento dos consumidores na Internet. Perfis Digigráficos, foi como a agência denominou uma nova classificação de consumidores criados nessa era digital. O estudo aponta que as mudanças proporcionadas pela Internet pouco têm a ver com sexo, idade ou classe social, como convencionalmente são classificados os consumidores, mas sim com três outros critérios: quanto e como as pessoas utilizam os recursos e equipamentos de tecnologia; o que elas buscam ao consumir os diversos produtos digitais e quanto os recursos digitais - à sua disposição - servem para moldar sua própria identidade. Ou seja, no mundo digital, não dá pra classificar as pessoas somente por meio dos critérios convencionais, como demografia ou mesmo perfis psicográficos, é preciso adicionar um novo olhar, usando uma nova lente. Com base nestes novos critérios, a DM9 adotou cinco perfis de consumidores digitais, que ganharam o apelido de perfis digigráficos (DM9DDB, 2011). Com base nesses novos critérios, a agência chegou a cinco perfis de consumidores:  Imersos: pessoas que tiveram parte de sua identidade definida a partir da tecnologia. Com ela, conseguiram “se encontrar”, definir melhor seus interesses e estabelecer melhores vínculos com o mundo. Suas personalidades e identidades foram definidas pela era digital.  Ferramentados: aqueles que recorrem à tecnologia para agilizar as atividades, mas não a idolatram. A tecnologia os ajuda nas tarefas cotidianas, facilita suas vidas, mas eles não dependem dela nem são definidos por ela. Esse grupo é um exemplo de como as pessoas redefiniram a maneira como se relacionam com famílias, escolas, empresas e governos.  Fascinados: consumidores que querem parecer modernos e tecnológicos. Para eles, computadores, gadgets e hábitos da era digital são ícones da modernidade, e consumir essas novidades os ajuda a atestar que são “antenados”. Neste tipo de perfil consegue-se ver claramente como os relacionamentos de uns para com os outros foram modificados.  Emparelhados: para estes, a tecnologia é fundamental para pôr em prática os seus projetos da vida. Eles a enxergam como a grande companheira para fazer o
  40. 40. 40 dia a dia acontecer. Ou seja: para este grupo, a vida sem o aparato tecnológico fica extremamente complicada, pois as máquinas são como uma extensão do corpo, potencializando as capacidades humanas.  Evoluídos: eles têm no universo das máquinas e da tecnologia seu habitat. São as crianças e os adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no mundo digital. Não conheceram o mundo pré-digital. A vice-presidente de planejamento da DM9DDB, Cynthia Horowicz, declarou no site34 da agência que o estudo é de grande contribuição para as marcas, pois ajuda a sofisticar o entendimento do consumidor na era digital. O documentário com o estudo aparece dividido em seis episódios no site de vídeos Youtube e, além da abordar detalhadamente cada perfil digigráfico, os vídeos trazem análises dos especialistas da DM9 e dos profissionais da Vox Pesquisas, contratada pela agência no processo de investigação das informações. Figura 12 – Vídeo de introdução dos perfis digigráficos no Youtube. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U O novo consumidor não é mais um só mero espectador, passivo, aceitando o que a mídia e as propagandas impõem. Ele vai em busca de informações sobre o produto, se conecta à empresa e a outros consumidores, questiona, reclama, adere à causa do outro, exige ética e valores. Dessa forma, as mídias sociais servem como fonte de informações para o consumidor que quer saber o que os outros estão falando da marca e tirar qualquer dúvida que ainda reste sobre comprar determinado produto. Independentes, individualistas, envolvidos e bem informados sobre consumo, eles já se classificam como participantes significativos de um mercado cada vez mais fragmentado e em fragmentação. Da globalização à digitalização, 34 Disponível em: < http://www.dm9ddb.com.br/?p=1982>. Acesso: 03/01/2013.
  41. 41. 41 das novas tecnologias do varejo às compras pela Internet, cada aspecto da economia alterou radicalmente não só a maneira como os novos consumidores compram, como o que compram e porquê (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 4). Os “Consumidores Antigos” tinham escassez de opções e informações. Os “Novos Consumidores” dispõem de uma variedade de produtos, marcas e informações, mas enfrentam o problema da falta de atenção pelo excesso de informação produzida pela Internet. Segundo pesquisa realizada pela Oh! Panel em seis países da América Latina (Argetina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, Peru), as redes sociais exercem influência nas decisões de consumo. Tal estudo, encomendado pelo MercadoLivre , indica que 58,9% dos entrevistados buscam informações sobre produtos e serviços em sites como Facebook, Orkut e Twitter antes de efetuar sua compra. E caso se considere só os brasileiros, o número sobe para 61,4%, o maior índice entre os países. Dos entrevistados, 79% afirmaram confiar mais nas recomendações de amigos e conhecidos antes de fazer uma compra. Em relação aos consumidores que utilizam as redes sociais para adquirir novos produtos e serviços, o Brasil lidera com 56%, enquanto a média dos países fica em 49,9% (INCORPORATIVA, 2011). Em outras décadas, pessoas isoladas. Nos dias atuais, uma grande comunidade colaborativa. Essa é a característica principal dos novos consumidores. Eles estão conectados e em grupos, compartilhando suas experiências e opiniões que vivenciam diariamente com as marcas e seus produtos. Por isso, as decisões do novo consumidor não são mais individuais, mas, coletivas. 2.3 Twitter como canal de comunicação e marketing Diversos aspectos como a participação cada vez maior dos clientes nas mídias sociais, a possibilidade de acompanhar o que os consumidores e o mercado falam sobre a marca, e a vantagem de fazer propaganda e gerar relacionamento com clientes por um custo pequeno, têm levado as empresas a estarem presentes e atuantes nas mídias sociais. Segundo o "Estudo Global Social Mídia Check-up", realizado pela BursonMarsteller, 87% das 100 maiores empresas globais utilizam mídias sociais - um aumento de 10% em relação ao ano de 2010. O Twitter é considerado a plataforma mais popular, sendo utilizado por 82% das empresas analisadas, as quais foram mencionadas no canal, em média, 55.970 vezes por mês (G1, acesso: 12/12/2012).
  42. 42. 42 No Brasil, o Twitter também passou a estar entre as mídias sociais mais utilizadas pelas empresas. Através dessa ferramenta, elas podem interagir de forma direta com os seguidores, devido à velocidade com que as informações circulam. Com a possibilidade de a empresa divulgar banners publicitários, criar promoções, lançar produtos e responder a dúvidas e comentários dos clientes ou potenciais clientes, o microblog tornou-se uma importante ferramenta para alavancar planos de comunicação. A Submarino, pioneira no segmento de comércio eletrônico do Brasil, criada em 1999 e hoje fundida com a Americanas.com, é uma das empresas que tem o perfil bem atuante no Twitter. A corporação possui 378.643 mil seguidores e descobriu no microblog uma forma de atrair mais clientes para seu site. Há sempre dicas referentes aos produtos e divulgação das novidades e lançamentos, deixando seus seguidores sempre bem informados e curiosos para conhecerem mais o produto. A estratégia utilizada é colocar o link do site (que abre a página da empresa com a oferta anunciada) sempre no final dos tweets. Figura 13 – Perfil do Twitter do Submarino. Fonte: https://twitter.com/submarino (2012). Outra estratégia utilizada pelo Submarino para engajar os seguidores e atrair compradores são as promoções criadas através das dicas dos usuários. A #PromoLivrosNacionaisSubmarino é um exemplo: vários clientes sugeriram uma série de ofertas com clássicos da literatura nacional e a empresa atendeu aos pedidos.
  43. 43. 43 Figura 14 – Seguidor pede desconto https://twitter.com/submarino (2012). pelo Twitter e o Submarino atende. Fonte: A hashtag da promoção foi muito citada pelos usuários, chegando aos Trends Topic Brasil35. O Twitter tem o poder de viralizar uma informação na Internet em poucos minutos, fazendo com que a mensagem chegue em vários lugares do mundo. “O conteúdo criado dentro das mídias sociais assume uma proporção muitas vezes não esperada ou planejada, viralizando e alcançando rapidamente um número alto de visualizações e reproduções” (TELLES, 2010, p. 161). Pouco a pouco tanto os consumidores quanto as empresas foram descobrindo o poder que as mídias sociais podiam lhes proporcionar. Por um lado, os consumidores passaram a utilizar o microblog para expor suas opiniões sobre as marcas, mobilizar outros seguidores por uma causa de seus interesses e solicitar informações e promoções para as empresas. Do outro, as empresas passaram a utilizar o Twitter como canal de comunicação direta com o consumidor, se disponibilizando para tirar suas dúvidas, facilitar processos e auxiliá-los na solução de problemas (TELLES, 2010). O marketing como conhecemos está mudando radicalmente e não serei fatalista em dizer que as empresas que não se adaptarem a esta nova maneira de fazer negócios estarão quebradas em muito pouco tempo, mas tal afirmação não está muito longe da verdade (CONRADO, 2008 p. 54). Ainda na temática de livros e literatura, a Livraria Cultura, uma das maiores empresas do segmento literário cultural do país, também tem investido em ações no Twitter. Atuando há mais de 60 anos no mercado, a livraria tem 13 lojas espalhadas pelo Brasil e possui 86.218 mil seguidores no microblog. 35 Palavras-chave ou termos mais comentados na mídia Twitter no Brasil.
  44. 44. 44 A empresa tem um site no qual realiza vendas on-line e serviço de entrega em todo o Brasil e até no exterior. Seu perfil no Twitter é utilizado para consulta de livros pelos clientes, entregas, divulgação dos lançamentos e promoções. Figura 15 – @LivCultura atende cliente no Twitter. Fonte: https://twitter.com/livcultura (2012). O microblog possibilita a livraria a falar diretamente com os clientes, que todos os dias mencionam o @LivCultura para tirarem dúvidas sobre os pedidos. O Twitter tem uma dinâmica muito rápida, beneficiando as empresas para um atendimento em poucos minutos ou até segundos. Na fig. 13, uma cliente de São Paulo reclama sobre o seu pedido que chegou errado. Em cerca de 3 minutos, a empresa publica um tweet solicitando o número do pedido para verificar a situação e atender a solicitação. Outra utilidade que as empresas encontram não somente no Twitter, mas na maioria das mídias sociais, é divulgar anúncios de seus produtos e serviços. A produtora D&E Entretenimento, atuando na promoção e organização de grandes eventos no Ceará, utiliza a mídia social para divulgar suas festas e convidar seus seguidores. Figura 16 – Perfil @deprodutora divulgando anúncio da festa Ballantines FW Eletronic. Fonte: https://twitter.com/deprodutora (2012).
  45. 45. 45 A vantagem de divulgar um anúncio no Twitter é a possibilidade da mensagem ser vista não só pelos seguidores da empresa, mas também pelos seguidores daqueles perfis que dão retweet na publicação, gerando uma grande visualização por custo quase zero. 2.4 SAC 2.0: a migração do atendimento tradicional para a Internet Um dos principais canais de relacionamento das empresas com seus clientes é o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). No início, para o cliente tirar dúvidas, fazer um pedido ou reclamar dos defeitos de um produto, ele iria ter que se deslocar até a loja para ser atendido no balcão. Em 1990, o SAC surge com a evolução da tecnologia. Assim, através de um telefone, os clientes podiam entrar em contato com a empresa sem ter que ir à loja. Além de ser obrigatório às empresas, o SAC é um canal extremamente importante para as mesmas. Pois através dele, a empresa recebe o feedback do consumidor e tem a oportunidade de saber onde e como pode melhorar seus produtos/serviços, como também, medir o grau de satisfação de seus clientes (ADMINISTRADORES, 2011). Algumas empresas com grandes números de contato dos clientes chegaram a criar Call Center36 para conseguir atender a demanda de consumidores que ligavam para pedir informações e resolver problemas. Porém, com o passar do tempo, o SAC passou a ser insatisfatório para os clientes, que viam o serviço como ineficaz e irritante. O caso a seguir representa e justifica esta imagem: Imagine-se, por exemplo, telefonando para um novo fornecedor para fazer um pedido. Sua ligação cai em um centro de chamadas e você tem de pressionar uma série de botões para chegar ao departamento que deseja. Você espera, enquanto escuta uma música irritante, interrompida a cada segundo por uma voz computadorizada dizendo que sua ligação é importante para a empresa e que você será atendido em breve. Pior ainda, você é informado, em seguida, que os atendentes estão ocupados e solicita que você ligue novamente. Se você resolve esperar mesmo assim, ouve um “até logo” muito firme e a ligação é encerrada. Quando você finalmente consegue ser atendido, a empresa não tem disponível o produto que você deseja e lhe oferece um substituto, mas sem condições de passar o preço na hora. O atendente promete lhe telefonar com dados exatos, mas não o faz (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.179). 36 Call Center ou Central de Atendimento é composta por equipamentos e pessoal. Tem por objetivo centralizar o recebimento de ligações telefônicas, fazendo a interface cliente-empresa.
  46. 46. 46 Casos como este constantemente são relatados por consumidores insatisfeitos com o processo de comunicação tradicional com a empresa. Dessa forma, eles passam a buscar outros canais de comunicação, já irritados com a primeira tentativa frustrada. Hoje, os consumidores têm inúmeros canais para entrar em contato com as marcas. É crescente o número de clientes que recorrem às mídias sociais para opinar, desabafar, elogiar e reclamar sobre os produtos. Em tempos de praticidade e facilidades através da tecnologia, não dá para perder tempo indo até uma loja ou fazer várias ligações para solucionar um problema. Uma postagem no Twitter, por exemplo, é muito mais rápida e fácil de ser atendida com eficiência. Além dos propósitos de divulgação e venda, as mídias sociais também podem servir como um mecanismo de atendimento ao cliente, sendo usadas como um canal mais informal de SAC. Pela grande visibilidade que uma mensagem nas mídias sociais pode alcançar e ter outros usuários que apoiem sua causa, o consumidor passa a ter mais controle da situação de um problema tratado através da Internet. Bom para ele e um grande desafio para as empresas. Este SAC virtual passou a ser chamado de SAC 2.0. Pela crescente participação e comentários dos clientes nas mídias sociais, é importante que as empresas usem estas ferramentas para facilitar a comunicação com o cliente e responder as dúvidas dos consumidores, dando mais clareza às informações (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.182). As empresas precisam estar bem informadas sobre o uso das mídias sociais. Através destas ferramentas é possível criar uma “pesquisa satisfação” acompanhando os comentários dos clientes sobre a marca. Acompanhar os comentários nas redes e dar o retorno esperado pelo cliente é essencial para a satisfação do mesmo, além de atribuir força e credibilidade à marca. Estar presentes nas mídias sociais desenvolvendo apenas campanhas de marketing, sem de fato ouvir e/ou ajudar a solucionar um determinado cliente, cria uma imagem negativa. Os usuários querem se relacionar com as marcas e esperam que haja real integração e o mais rápido possível. A Folha Online publicou um infográfico informando a média de tempo de resposta e solução encaminhada através das principais ferramentas de SAC: o Twitter e Facebook, representando o SAC 2.0 e o chat online, telefone e do Programa de Orientação e Proteção ao Consumidor (PROCON) 37 representando o SAC 37 Órgão brasileiro de defesa do consumidor, que pode ser estadual ou municipal. Orienta os consumidores pelos seus direitos nas relações de consumo, além de fazer fiscalização destas relações.
  47. 47. 47 convencional. O Twitter revelou-se a ferramenta com a maior agilidade para responder e encaminhar solução para o cliente. Figura 17 – Infográfico Atendimento Preferencial. Fonte: https://www1.folha.uol.com.br (2011). O infográfico justifica porque cada vez mais pessoas não recorrem mais às ferramentas de SAC convencional e preferem utilizar as mídias sociais. A forma de interatividade das mídias, quase que instantânea, não permite que as empresas demorem muito para responder ao cliente. Na 4ª edição da pesquisa38 anual Hábitos de Uso de Redes Sociais, realizada pela E.Life Market Research, 66,9% dos entrevistados disseram que acompanham as páginas e perfis das empresas, produtos e serviços em redes sociais para ter atendimento on-line quando precisar. Mais do que atender bem o consumidor, através do SAC 2.0 é possível criar uma pesquisa de satisfação, monitorando e classificando informações que podem gerar embasamento para a criação de novos negócios, além de orientar a empresa para o rumo de uma determinada campanha ou correção de alguma ação que não agradou os consumidores. 38 Disponível em: < http://www.slideshare.net/Elife2009/pesquisa-estudo-de-comportamento-e-hbitos-deuso-das-redes-sociais-2013>. Acesso: 18/08/2013.
  48. 48. 48 Em tempos de Marketing 3.0, em que as questões de preservação ambiental e social estão tão fortes e já fazem parte da política de sustentabilidade das companhias, a empresa Arezzo lançou no ano de 2011 uma coleção com pele de raposa, coelho e couro de cabra, chamada PELEMANIA. Figura 18 – Anúncio da Campanha PELEMANIA no site da Arezzo. Fonte: https:// http://garotasdepropaganda.wordpress.com/2011/04/18/pelemania-uma-ideia-imbecil-daarezzo/br (2012) Logo que a campanha foi lançada, surgiram muitas críticas e comentários negativos de consumidores indignados com a marca devido à exploração de animais para a coleção. O assunto ganhou proporção nas mídias sociais e a grife ficou entre os dez assuntos mais comentados no Twitter. A maioria dos comentários sobre o assunto que foi parar nos Trending Topics condenava a atitude da empresa39. Alguns internautas começaram a criar manifestações contra a marca e criaram até uma página na rede social Facebook com o nome Boicote Arezzo. 39 INFO ONLINE. Arezzo retira coleção após protestos no Twitter. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/arezzo-retira-colecao-apos-protestos-no-twitter-1804201127.shl>. Acesso: 09/12/2012.
  49. 49. 49 Fig. 19 – Página Boicote Arezzo no Facebook. Fonte: https://www.facebook.com/BoicoteArezzo (2012). Segundo o estudo da MITI Inteligência, a página “Boicote Arezzo” ultrapassou o número de usuários da fan page oficial da marca em pouco tempo40. Após o pronunciamento do presidente da Arezzo, Anderson Birman, a repercussão da marca se intensificou nas mídias sociais. Também segundo a pesquisa da MITI Inteligência, no período desta campanha, a Arezzo respondeu por 73,68% das interações nas mídias sociais, muito além de concorrentes como Via Uno (7,09%) e Schutz (7,32%). Deste percentual, 58,4% das citações eram negativas para a marca. Para resolver o problema, a Arezzo colocou um comunicado em seu site e decidiu tirar os produtos de circulação. Não é de agora que ocorrem crises gerenciais na relação das marcas com os consumidores, porém a mudança de ambiente onde estas questões acontecem trouxe muito mais abrangência e rapidez, prejudicando a imagem e reputação das marcas. Os clientes estão atentos e acompanhando suas marcas nas mídias sociais, e não deixam de comentar nenhum deslize das empresas. 40 Mundo do Marketing. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponível: < http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/digital/20148/como-brastemp-renaultarezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais.html>. Acesso: 09/12/2012.
  50. 50. 50 3. A UTILIZAÇÃO DO TWITTER COMO SAC 2.0 PELAS EMPRESAS Após a exposição de conhecimentos sobre o surgimento da Internet, a criação das mídias sociais, a importação do marketing de relacionamento e uma abordagem sobre a evolução do SAC e o conceito do SAC 2.0, este capítulo apresenta um mapeamento de estratégias de SAC identificadas no Twitter. As estratégias foram percebidas a partir do estudo de cases de empresas que utilizam o Twitter para criar vínculos com os seus consumidores e, a partir disso, obter um canal de atendimento eficaz na Internet. Dessa maneira, os perfis das empresas no Twitter foram selecionados inicialmente a partir dos seguintes critérios:  Empresa que utilizam o Twitter como plataforma de SAC 2.0;  Perfis de empresas conhecidas e influentes no seu segmento. A análise de atuação dos perfis das empresas selecionadas foi feita através de levantamento bibliográfico em artigos na Internet e observação do desempenho nas redes sociais. E na estratégia “Atendimento rápido e equipe preparada” utilizando o caso das empresas Bradesco e Best Buy, foram utilizados os critérios: tempo de interação e resposta ao cliente, linguagem utilizada na abordagem ao cliente, procedimento utilizado para a solução do problema e interesse na resolução do problema do consumidor. Em seguida, o case da Brastemp foi estudado para embasar o assunto sobre “Transparência e real interesse”, utilizando os seguintes critérios de observação: interesse no atendimento e resolução do problema através do Twitter, linguagem utilizada na abordagem ao cliente, transparência quanto às falhas no atendimento e repercussão do problema na mídia social. Quanto à estratégia “Personalizar para Conquistar”, foi estudado o caso da empresa Ponto Frio, e na observação foram utilizados os critérios: interesse no atendimento e resolução do problema através do Twitter, linguagem utilizada na abordagem ao cliente e vantagens da utilização de uma linguagem personalizada com os clientes. 3.1 Materiais e métodos Para que os objetivos propostos neste trabalho sejam atingidos, uma metodologia de pesquisa precisa ser adotada para que permita avaliar sua viabilidade.
  51. 51. 51 Assim, destaque-se que estudos direcionados às ciências sociais podem ser divididos em três etapas, afirma Gil (1991). A primeira etapa acontece por meio de técnicas de obtenção de dados, como métodos experimental e observacional. A segunda etapa seria por meio dos objetivos gerais da pesquisa, como pesquisa exploratória, descritiva e explicativa. Já a terceira acontece por meio do envolvimento do pesquisador e pesquisado: pesquisa-ação e pesquisa participante. Ainda segundo Gil (2002), as pesquisas exploratórias têm como objetivo o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições, envolvendo levantamento bibliográfico e entrevista com pessoas com experiências práticas; por sua vez, as pesquisas descritivas têm como objetivo a descrição de características de determinada população ou fenômeno. Desta forma, podemos dizer que este trabalho possui um caráter tanto exploratório quanto descritivo, pois irá desenvolver ideias sobre as práticas utilizadas pelas empresas no SAC 2.0 e descrever os procedimentos realizados durante o processo. O método escolhido para este estudo foi a pesquisa bibliográfica sobre cibercultura, evolução da Internet, redes sociais virtuais e mídias sociais, marketing, comportamento do consumidor e Twitter, desde livros, revistas em meios impressos e eletrônicos e matérias em sites de notícias e marketing. Outras fontes de dados para este estudo foram relatórios de pesquisas de mercado, comportamento do consumidor nas redes sociais e navegação na Internet, produzido por agências nacionais e internacionais como DM9DDB, E.life, Ibope e ComScore. Em seguida foi observada e analisada a atuação dos perfis no Twitter das empresas Bradesco, Ponto Frio, Best Buy e Brastemp. Estas empresas foram escolhidas por estarem ou por já terem estado em evidência pelo trabalho de atendimento e marketing que fazem com seus perfis no Twitter, seja positivo ou negativo. A análise da atuação destas empresas permite associando ao material teórico - visualizar os resultados positivos e negativos de procedimentos corretos e incorretos nas redes sociais em relação ao SAC 2.0. Análises feitas de artigos eletrônicos sobre as polêmicas do vídeo viral de um cliente insatisfeito com o SAC da Brastemp e da campanha Pelemania da Arezzo, amplamente divulgados nas redes sociais, contribuem para ampliar o entendimento da importância de realizar procedimentos precisos em SAC 2.0 para que não haja geração de crises nas redes sociais e prejuízo para as marcas. Por sua vez, o levantamento de dados sobre o caso Bradesco também contou com uma entrevista - com temas conectados à equipe e a procedimentos adotados por
  52. 52. 52 ele em relação ao SAC 2.0 - com Marcelo Salgado, criador do SAC 2.0 e gestor da área de mídias sociais do Bradesco. Na definição das estratégias apresentadas neste capítulo para um eficaz atendimento de SAC 2.0 utilizando o microblog, também foram utilizados: a matéria “Seu contato é muito importante para nós” da revista PROXXIMA, edição de novembro/dezembro de 2010 e o e-book41 - lançado em 2012 - “SAC 2.0 e Relacionamento - como iniciar uma operação de atendimento nas mídias sociais”, do já citado Marcelo Salgado. A publicação42 foi feita pela SCUP, empresa especialista em monitoramento, interação e análise de tudo sobre marcas e assuntos nas mídias sociais. 3.2 Usando o Twitter como plataforma de SAC 2.0 O Twitter se tornou um poderoso canal de atendimento aos clientes por oferecer grandes vantagens em relação aos outros meios convencionais de SAC como telefone e e-mail. Através do Twitter é possível ter maior agilidade nas respostas; custo menor; maior pró-atividade, permitindo que reclamações não direcionadas à empresa sejam identificadas e solucionadas. O microblog também tem um grande potencial de geração de buzz positivo sobre a marca, uma vez que seja feito um bom atendimento na mídia social tende a ser repercutido facilmente, o que também pode acontecer para um atendimento ruim. Apesar disso, é imprescindível para a imagem da empresa que a mesma continue com um bom atendimento nos seus canais de SAC convencional. É natural que, em algum momento, alguém poder dar a reclamações feitas nas mídias sociais soluções melhores do que daria no SAC tradicional. Isso é um erro. Embora o canal requeira uma velocidade maior nas respostas do que canais como telefone, por exemplo, a qualidade das respostas deve ser uniforme. É uma questão de ética, mas, sobretudo, uma questão de integração e convergência (SALGADO, p. 14, 2012). Como todo bom atendimento, o primeiro passo no Twitter é ouvir o que os consumidores têm a dizer. Segundo Renata Longhi, coordenadora de redes sociais da Age Isobar, em entrevista à revista Proxxima (2010), a opinião do consumidor está em diversos lugares, e caso seja ignorada, a empresa cometerá não apenas um erro de relacionamento, mas também de estratégia. Por isso, é preciso estar atento ao que os 41 Livro em formato digital, que pode ser lido em equipamentos eletrônicos. SCUP. Como iniciar uma operação de atendimento nas mídias sociais. Disponível em: <http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-iniciar-uma-operacao-de-atendimento-nas-midias-sociais/>. Acesso: 04/01/2013. 42

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