Marketing de Experiência e a RED BULL

FANOR – FACULDADES NORDESTE
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ANDERSON LEMOS CAMPOS
MARKETING DE EXPERIÊNCIA: A RED BULL E O MARKETING DE EXPERIÊNCIA
COM BASE NA APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR
FORTALEZA
2013

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Monografia apresentada ao curso de
Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda, das Faculdades
Nordeste como requisito para
obtenção do título de bacharel.
Orientador: Prof. Osvaldo Euclides
da Cunha.
FORTALEZA
2013

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Monografia apresentada ao curso de
Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda, das Faculdades
Nordeste como requisito para
obtenção do título de bacharel,
tendo sido aprovado (a) pela banca
examinadora composta pelos
professores abaixo.
Aprovado dia:___/___/___
BANCA EXAMINADORA
____________________________________
Osvaldo Euclides da Cunha
Orientador – Faculdades Nordeste
____________________________________
(_______________________)
Examinador – Faculdades Nordeste
____________________________________
(________________________)
Examinador – Faculdades Nordeste

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RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso traz como tema, o Marketing de
Experiência, uma estratégia de relacionamento empresarial com os clientes, que tem o
objetivo de proporcionar aos consumidores novas experiências de consumo junto aos
produtos e marcas, para com isso criar vínculos que reforcem este relacionamento. Em
termos metodológicos, a pesquisa caracteriza-se como Exploratória articulada com um
Estudo de Caso, onde o objeto a ser analisado é a marca de bebidas energéticas Red
Bull. O objetivo central do trabalho é mostrar como a empresa em sua estratégia de
comunicação faz uso do Marketing de Experiência com base na aprendizagem do
consumidor. Para chegar à compreensão do tema apresentado serão abordados
conceitos de Marketing e de elementos importantes da sua estrutura, como o produto,
a marca e o consumidor que será estudado de forma mais aprofundada, na qual serão
identificadas as influências das necessidades, dos desejos e da sua psicologia.
Palavras-chave: marca, marketing de experiência, consumidor, aprendizagem.
ABSTRACT
This work of completion brings the theme, the Marketing Experience, a strategy of
business relationship with customers, which aims to provide consumers with new
consumer experiences with products and brands to create links with it to strengthen this
relationship. In terms of methodology, the research is characterized as exploratory
articulated with a case study, where the object to be analyzed is the brand of energy
drink Red Bull. The central objective of the work is to show how the company's
communication strategy makes use of the Marketing Experience-based learning
consumer. To arrive at an understanding of the topic presented will be addressed
Marketing concepts and important elements of the structure, such as the product, the
brand and the consumer that will be studied in more depth, which will identify the
influences of the needs, desires and their psychology.
Keywords: brand, experience marketing, consumer learning.

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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................................5
CAPÍTULO 1..................................................................................................................10
1. Uma abordagem sobre Marketing...........................................................................10
2. Produto......................................................................................................................12
3. Marca.........................................................................................................................14
4. Consumidor...............................................................................................................16
5. Sobre necessidades e desejos................................................................................18
6. Psicologia do Consumidor......................................................................................19
6.1 Fatores Culturais....................................................................................................21
6.2 Fatores Sociais.......................................................................................................21
6.3 Fatores Pessoais....................................................................................................22
6.3.1 - Idade e estágio no ciclo de vida........................................................................22
6.3.2 - Ocupação e circunstâncias econômicas...........................................................22
6.3.3 - Personalidade e autoimagem..............................................................................23
6.3.4 - Estilo de vida e valores........................................................................................23
6.4 Fatores Psicológicos..............................................................................................23
6.4.1 – Motivação...........................................................................................................24
6.4.2 – Percepção...........................................................................................................26
6.4.3 – Atitude.................................................................................................................28
6.4.4 - Aprendizagem.....................................................................................................29
7 - Marketing de Experiência.......................................................................................33
CAPÍTULO 2..................................................................................................................40
A empresa.....................................................................................................................41
Mercado.........................................................................................................................42
Consumidor...................................................................................................................44
Marketing e Interação...................................................................................................46
Produto, Marca e Consumo.........................................................................................47
Red Bull Flug Tag.........................................................................................................54
Resultado......................................................................................................................55
CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................57

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INTRODUÇÃO
O Marketing desde o seu surgimento tem o objetivo de analisar, organizar
e realizar ações que visam o crescimento e o desenvolvimento das empresas.
Não diferente de outras linhas de pensamento empresarial, ao longo do tempo a
maneira de pensar o Marketing foi sendo aprimorada para se adequar ao
contexto mercadológico vigente, utilizando-se de novas teorias e ferramentas
aliadas a uma forma de ser pensado e realizado na busca dos seus objetivos,
sendo estes o lucro e o desenvolvimento das empresas.
No início, o Marketing era usado estritamente como ferramenta de gestão
para obtenção de lucro por parte das empresas, tempos depois surge uma nova
forma de direcioná-lo, esta agora pensada em função do cliente, dos seus
anseios e desejos. Agora focado no cliente, o marketing começa a encontrar
novas barreiras, como a comoditização dos produtos e serviços, as marcas
começam a ficar em segundo plano na mente dos consumidores, é nesse
contexto que surge o Marketing de Experiência, com o objetivo de criar um novo
relacionamento entre consumidor e produto.
Esta nova forma de trabalhar o Marketing tem como fundamentação
principal, cada vez mais, gerar uma identificação do consumidor com a marca,
para que o mesmo passe a percebê-la de forma diferente, que tenha com a
marca um relacionamento fiel e uma preferência mais do que racional, que vá
além do consumo.
A experiência, então, surge como uma nova forma de encarar a
abordagem do Marketing ao consumidor de hoje, transmitindo sensações que
ajudam a criar uma identidade que reforça os valores da marca. A experiência
de consumo é uma das formas encontradas pelo Marketing de Experiência para
reforçar a relação dos consumidores com as marcas consumidas por eles.
Experiências essas que têm como objetivo agregar novos valores à marca, fazer
com que ela atenda não só aos desejos materiais dos clientes, mas também
busque saciar seus anseios por outros objetivos que vão além da compra do
produto ou serviço.

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Hoje, apesar de já ter mais que comprovado sua eficiência em fortalecer o
relacionamento “marca-cliente”, o Marketing de Experiência não conseguiu
atingir o setor de médias e pequenas empresas, não que ele seja totalmente
inexistente nesta parte do mercado, o problema é que acaba sendo usado de
uma forma mais intuitiva do que racional, em vez de ser pensado como parte de
um todo dentro do plano de comunicação e marketing, acaba sendo feito de
forma isolada, como uma ação pontual sem grande relevância.
Hoje contamos com uma tímida bibliografia que fala exclusivamente sobre
o assunto. O que se sabe sobre o tema é advindo principalmente de artigos
escritos por pessoas ligadas às áreas de comunicação e marketing, também
abordado em capítulos ou tópicos de livros sobre os mesmos assuntos. Daí a
importância desta pesquisa.
A utilização desta forma de marketing é essencial dentro do planejamento
de qualquer empresa, se a mesma quer se destacar dos seus concorrentes e
sair na frente na luta pela criação de um público fiel. O Marketing de Experiência
vem como uma forte alternativa ao combate à situação de mercado em que
vivemos hoje, onde os produtos e serviços se diferenciam cada vez menos,
essa comoditização deve ser combatida e a melhor forma de fazer isso é
agregar valores e conceitos diferenciados a marca.
Mostrar aplicação do Marketing de experiência foi o fator decisivo para tal
pesquisa ser realizada, para isto escolhemos como objeto de análise a marca
RED BULL, produtora de bebidas energéticas. Através da análise da
comunicação e do marketing realizados pela empresa, observaremos de que
maneira o marketing experimental é utilizado, e quais resultados ele traz.
Especificamente no caso da Red Bull, iremos identificar o Marketing de
Experiência com base na Aprendizagem do consumidor.
Esta pesquisa, então, tem como objetivo principal analisar a forma como
Red Bull elabora e se utiliza do Marketing de Experiência e quais benefícios ele
agrega à relação do consumidor com a marca. Como objetivos específicos, que
serão de extrema importância dentro da pesquisa, será feito um levantamento
sobre o conceito e a aplicação do marketing, em seguida um estudo sobre o

8
comportamento do consumidor e por fim, identificaremos a implementação do
Marketing de Experiência na estratégia de comunicação da Red Bull.
Depois do esclarecimento do conceito de Marketing será feito um estudo
individual de alguns dos elementos que compõem sua vasta construção, como o
produto, a marca e o consumidor. Sobre este último faremos uma análise
detalhada sobre o seu papel no planejamento de marketing, sua psicologia e
como ela influência suas atitudes e percepções.
Neste momento, já embasados teoricamente, a Red Bull passa a ser o
foco da pesquisa. Veremos desde seu surgimento, passando pela sua situação
de mercado, seus consumidores e concorrentes até a sua estratégia de
promoções com foco na experimentação do consumidor.
Metodologia
A pesquisa apresentada se configura como um estudo de caso. Segundo
Simone Pessoa (2005) é caracterizada por algumas situações, como a concentração
da pesquisa em uma situação específica e a interação do pesquisado e o
pesquisador.
O estudo de caso é um estudo profundo, mas não amplo, através do qual se
procura conhecer profundamente apenas um ou poucos elementos da
população sobre um grande numero de aspectos e suas inter-relações.
(MACHADO, 2005: pág. 91).
O objeto de estudo delimitado para esta pesquisa foi à marca Red Bull.
Sobre ela serão apresentadas todas as informações necessárias da empresa, desde
o seu surgimento até o planejamento de comunicação. Analisaremos mercado,
público, concorrência e a estratégia de marketing com base na experimentação, para
isso apresentaremos algumas das ações realizadas pela empresa em específico um
evento chamado Red Bull Flug Tag.
A estrutura metodológica da pesquisa foi construída com base em quatro
aspectos, o caráter do estudo, a abordagem, sua natureza e a forma de
levantamento de dados.

9
Sobre o caráter do estudo a pesquisa é qualificada como exploratória, ou
seja, aborda um tema não suficientemente discutido e não necessita de hipóteses
que a direcione.
Uma pesquisa exploratória é pouco ou nada estruturada em procedimentos e
seus objetivos são pouco definidos. Seus propósitos imediatos são os de
ganhar maior conhecimento sobre um tema, desenvolver hipóteses para serem
testadas e aprofundar questões a serem estudadas. (MACHADO, 2005: pág.
90, 91).
No caso em específico o que pretendemos identificar é de que maneira Red
Bull se utiliza do marketing de experiência, que ferramentas ela usa e qual a
resposta dos consumidores a este tipo de estratégia de marketing.
A abordagem foi realizada de forma qualitativa. Por meio da observação e
da interação com outras pessoas, que poderão ocorrer em meios digitais, como
redes sociais (facebook, twitter e instagram), sites e blogs e também de forma
presencial. Através de indagações sobre suas relações e percepções sobre a Red
Bull e suas ações, obsevaremos como a marca e o produto estão sendo
identificados por essas pessoas. Na analise qualitativa realizada nesta pesquisa, não
buscaremos enumerar e/ou medir eventos e não serão utilizados instrumentos
estatísticos de analise de dados, o foco será a obtenção de dados descritivos obtidos
através da interação com as pessoas.
A pesquisa qualitativa é mais utilizada quando se possui pouca informação, em
situações em que o fenômeno deve ser observado ou em que se deseja
conhecer um processo, determinado aspecto psicológico complexo, ou um
problema complexo, sem muitos dados de partida. Alguns problemas de
pesquisa requerem uma abordagem mais flexível, e nestas circunstâncias a
aplicação de técnicas qualitativas é recomendada (Sampson, 1991: 30).
De acordo com a natureza podemos afirmar que a pesquisa é de cunho
teórico, pois de acordo com Pessoa (2005) se concentra no que os estudiosos
escreveram sobre o assunto. Por fim a qualificação da pesquisa segundo a forma de
levantamento de dados é secundaria, pois grande parte dos dados foram levantados
por outros pesquisadores, e os usaremos para realizar está pesquisa.

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O método utilizado para a coleta de dados foi à pesquisa bibliográfica,
avaliação imprescindível em quase todas as pesquisas realizadas. Através da
consulta bibliográfica iremos escolher autores que ofereçam dados concretos a
respeito do assunto estudado, com o intuito de melhor compreender os conceitos de
Marketing, Marketing de Experiência e o comportamento de consumidor, para a
partir desses dados desenvolver um melhor argumento para a problemática proposta
na pesquisa. A pesquisa é realizada através de material impresso e que sejam
registrados, como afirma Antônio Joaquim Severino.
A pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir do registro disponível,
decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros,
artigos, teses etc. utiliza-se de dados ou de categorias teóricas já trabalhados
por outros pesquisadores e devidamente registrados. Os textos tornam-se
fontes dos temas a serem pesquisados. O pesquisador trabalha a partir das
contribuições dos autores dos estudos analíticos constantes dos textos.
(SEVERINO, 2007, p.122)
Por fim, realizaremos uma analise das informações coletadas com base no
que foi visto no referencial teórico, com isto será possível traçar um perfil do
consumidor de Red Bull, para que assim possamos entender de que forma a
empresa utiliza o marketing de experiência, como ela o inclui em suas ações e o
mais importante, o processo de aprendizagem por qual o consumidor é
condicionado.

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CAPÍTULO – 1
O objetivo deste primeiro capítulo é buscar um esclarecimento sobre o
conceito de Marketing de Experiência, suas características, formas de
desenvolvimento e quais ferramentas usadas por ele. Veremos como este tipo de
marketing atua na comunicação com os consumidores dentro do mercado.
Para que seja possível a compreensão desse conceito é necessário que
tomemos como ponto de partida alguns princípios básicos e fundamentais do
marketing. Passaremos por alguns conceitos dessa forma de pensar o marketing,
hoje também focado no consumidor, na busca para atender os anseios dos
mercados cada vez mais exigentes.
1- Uma Abordagem sobre Marketing:
O que realmente é e significa Marketing? É com esta pergunta que
iniciamos a abordagem sobre um conceito muitas vezes empregado de forma
incorreta, causando certa confusão sobre suas ações e seus reais objetivos. Em
primeiro lugar deixemos claro que Marketing não é propaganda. Essa confusão
surge justamente pela proximidade de atuação destas duas áreas, que em um
contexto mercadológico não chega a ser impossível, porém se faz necessário certo
esforço para trabalha-las de forma separada.
Na aplicação dentro do mercado a diferença é que, o Marketing está ligado
diretamente à administração, responsável pela definição de metas e objetivos dentro
da empresa é através dele que ela entra em contato com cliente, já a propaganda
está ligada a comunicação, é onde se defini que tipo de linguagem será usada e de
que forma ocorrerá o contato entre a empresa e o cliente. Raimar Richers um dos
primeiros especialistas em Marketing no Brasil da um significado ao mesmo como se
tratando de uma relação de trocas ocorridas entre indivíduos dentro de uma
sociedade.
A partir dessas considerações, definimos Marketing como sendo as atividades
sistemáticas de uma organização humana, voltadas à busca e realização de

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trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (...). Essa
troca pode envolver objetos tangíveis (tais como bem de consumo e dinheiro) e
intangíveis (como serviços ou mesmo ideias). (RICHERS, 1994; p. 17)
Vemos então que essas relações são viabilizadas graças ao trabalho em
conjunto do Marketing e da propaganda que fazem parte de um grande processo de
planejamento. Para cada uma das etapas são necessárias preocupações e técnicas
de realização diferentes, ou seja, a diferença entre as duas é a forma como se
desenvolvem e atuam no decorrer do processo.
Contudo é preciso saber que o Marketing não tem seu surgimento já
pautado neste trabalho conjunto de administração e comunicação. Segundo Kotler, o
Marketing passou por três eras a da produção, a da venda e por ultimo a era do
marketing, onde, diferente das primeiras, que visavam o lucro pautado na produção
e venda em massa dos produtos, passa agora a ter uma preocupação e um cuidado
com o consumidor. Tal situação, de acordo com o próprio Kotler atribui ao marketing
novas situações como a identificação das necessidades e desejos das pessoas
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros (KOTLER, 1998; p. 27).
Esse despertar de necessidades e desejos é o que rege as ações do
marketing dentro da sociedade de consumo contemporânea ele tem a função de
conhecer o mercado e como ele funciona, analisa suas evoluções na sociedade
moderna, e a partir daí, identifica o público-alvo para o qual vai direcionar
determinados produtos e esforços de venda. As compreensões de como as pessoas
consomem passaram a ser foco das atenções dos profissionais de marketing, que
precisam ir além dos conceitos da administração, ou seja, para que se possa
construir um relacionamento com o consumidor e levar o marketing a um outro nível
de importância, é preciso que se conheça além de números e estatísticas, formas de
pensar, agir e interagir das pessoas. Isso é afirmado por Shimoiama e Zela.

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Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que
estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades,
recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações. Como passo
seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e
serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como
retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos. (SHIMOYAMA E ZELA, 2002;
p. 2)
Logo é possível dizermos que hoje o Marketing não somente tem o papel de
identificar as necessidades, mas também desperta os desejos, ele é o responsável
pela criação de estímulos que motivam o consumidor, que a partir daí vai à busca de
saciar suas necessidades. O Marketing então deixa de ser somente uma ferramenta
de gestão e passa a assumir uma gama de responsabilidades que são necessárias
para o sucesso e o desenvolvimento de uma empresa, seja através da venda de um
produto ou da prestação de um serviço.
A satisfação das pessoas através do consumo está condicionada a diversos
outros fatores além do simples ato de adquirir um produto, e é nesses fatores que o
marketing vai buscar as informações necessárias para traçar as estratégias de
abordagem mais eficientes, gerando um grau de satisfação que leve a formação de
um consumidor fiel, que é o que traz lucro para os negócios. “Marketing é a intenção
de entender e atender o mercado”. (RICHERS, 1981)
Esse entendimento só é possível através da compreensão desses fatores
que são justamente as necessidades e desejos do consumidor, contudo, antes de
explorar estes conceitos traçaremos um caminho que trará uma melhor
compreensão dos mesmos. Falaremos de produto, marca e consumidor, elementos
que juntos são responsáveis pela criação do cenário onde figuram as necessidades
e os desejos.
2 - Produto
Uma das partes mais importantes dentro do mix de Marketing é o produto,
na verdade não seria exagero dizer que ele é o fundamento essencial, pois todo o
planejamento, todo esforço de venda, ou seja, todos os outros aspectos seriam
inexistentes sem ele.

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Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca
que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas e jurídicas,
visando proporcionar satisfação a quem os adquire e consome. A visão
ampliada, como foi visto, permite incluir serviços, personalidades, lugares,
organizações e ideias como objeto de marketing [...] Os produtos somente
serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os
consumidores para compra. (LAS CASAS, 1997, PÁG. 167).
Por esse motivo é que podemos dizer que o produto se torna o elo com os
clientes, é como um modelo chave-fechadura. Cada consumidor compra por um
determinado motivo, um mesmo produto pode ser útil pra diversos consumidores
diferentes de maneiras diferentes, ou seja, eu posso consumir um produto única e
exclusivamente por seus atributos reais, porém outro consumidor pode ter uma
relação totalmente diferente com o produto logo o consumo se dá em outro nível de
percepção. Vale ressaltarmos que todos esses consumidores com seus motivos
particulares fazem parte do mesmo público alvo, portanto cabe ao marketing
perceber como cada nicho desse mercado enxerga o produto.
O que precisamos perceber nesta nova sociedade de consumo é que os
produtos não podem chegar aos consumidores como meras mercadorias, eles
precisam ser levados a outro nível de percepção, pois as pessoas hoje além de
atributos reais procuram características que tragam satisfação.
Um consenso se estabelece no que diz respeito ao que não é objeto da
publicidade: não se vende o “produto em si”, tampouco as “qualidades
intrínsecas” do produto. Vende-se tudo, menos o produto. Vendem-se
“imagens”, “marcas”, “valores”, “arquétipos”, “magia”, “símbolos”, “arte”,
“desejos”, “códigos culturais”, “emoções”, “diferença”, “estilo” etc. Ou seja, não
se vende o que, de fato, se quer vender. (Severiano, Maria de Fátima Vieira,
2001, pág. 171).
Logo o trabalho dos publicitários hoje é regido pela nova forma de consumo
das pessoas, nas sociedades de consumo contemporâneas as necessidades dos
consumidores vão além do produto. Fica muito mais difícil entender a fundo um
público alvo, pois a pluralidade de ideais, valores, anseios e quase que infinita. Prova

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dessa reinvenção da publicidade é o foco na comunicação direcionada onde os
consumidores são abordados de forma direta e mais pessoal, diferente da
comunicação massificada que tenta atingir de forma geral o máximo de
consumidores dentro do target.
3 – Marca
Para o Marketing a marca é um elemento de diferenciação, é o que os
produtos e serviços usam para serem únicos é a imagem apresentada ao cliente.
Alexandre Las Casas descreve a importância a qual a marca tem dentro do processo
de relacionamento com o cliente, de como as empresas buscam agregar cada vez
mais valores a elas, isso com o objetivo de se tornarem unanimidade da mente dos
consumidores. Como conseguir essa identificação, como criar e cultivar esse
relacionamento “marca x cliente”? Esse é o “cubo mágico” que o marketing através
da publicidade tenta resolver todos os dias, a cada novo conceito criado, a cada
nova campanha veiculada.
Severiano faz uma análise teórico critica sobre “A Marca”, abordando três
aspectos específicos “personalidade”, “identificação” e “relação produto x marca”,
que definem sua construção ela mostra como uma marca procura se definir perante
o consumidor.
O tema “personalidade” frequenta todas as definições de “marca”. Diz-se dela
que encerra o “espírito do produto”. Nela se conjugam, um estilo, um
comportamento, uma atitude, um valor, um desejo, um conceito, cumplicidade,
simpatia ou aversão, um rosto, uma fala, uma identidade, uma personalidade
própria, um mundo (...). A “marca” é “tudo”! Ela é a conjugação dos atributos
mais desejados por todos os consumidores e o “ser” mais prestimosamente
cuidado pelos publicitários (...). A marca empresta sua “personalidade” ao
consumidor, que, a partir de então, se “diferencia “dos demais”. (SEVERIANO,
Maria de Fátima Vieira, 2001, págs. 213, 214).

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Quando o Marketing e a publicidade se unem para atribuir a uma marca
uma personalidade, ela passa a ser mais que um simples identificador. A marca,
através deste acumulo de sentidos é percebida pelos consumidores de outra
maneira, eles se identificam com ela e a tornam parte de si, uma extensão dos seus
desejos.
Em seguida temos a “identificação”. Segundo Severiano “a identificação vai
muito além do que uma mera adoção de um conjunto de valores ou de um modelo”.
É como se os desejos e necessidades estivessem latentes no inconsciente das
pessoas, e a partir do momento em que elas se deparam com uma marca que
aparenta ter valores similares aos seus ocorre uma troca entre ambos. A partir daí se
inicia uma relação de cumplicidade entre consumidor e marca.
Por ultimo a relação produto / marca, este é o aspecto que podemos dizer
que foi totalmente influenciado pelo modelo de consumo contemporâneo, a
comoditização dos produtos é uma máxima nesse consumo moderno, a marca então
se torna o fator final a ser levado em conta na decisão de compra. Ela empresta ao
produto sua credibilidade, personalidade e status, para assim torna-lo diferente dos
demais faz com que ele se destaque em meio a tantos concorrentes. Hoje a marca é
o diferencial do produto. Elabora Severiano:
Essa extrema importância dada as marcas revela, mais uma vez, a natureza
signíca do consumo contemporâneo, baseada em atributos psicológicos e de
distinção social. A capacidade de escolher, simplesmente, comprar um produto
em função do seu uso, não mais existe. (...) Portanto, sem a marca o produto
não é nada. Da mesma forma que a marca empresta “personalidade” ao
homem, ela também é a própria “personalidade” do produto. (Severiano, Maria
de Fátima Vieira, 2001, págs. 222).
Consumir foi a forma encontrada pelas pessoas para se alto afirmar, ser
percebido pela sociedade, tornar-se uma referencia para os outros e para tal usam
as marcas para materializar essa alto afirmação. Através das marcas os
consumidores podem mostrar o seu modo e sua filosofia de vida, demonstram quais
seus pontos de vista.

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E através desta mesma premissa de que, a marca na sociedade
contemporânea de consumo é a imagem ideal para se consumir e é também com ela
que o consumidor se relaciona e se identifica.
4 – Consumidor
Podemos iniciar este tópico afirmando, o consumidor é o foco de todas as
ações realizadas pelo marketing. Isso mesmo, tudo que é elaborado em
planejamento de comunicação e marketing tem o objetivo final de atingir
positivamente o público-alvo. Levemos em consideração o modelo dos 4P’s. Ver
figura 01.
Figura 1: AMBRÓSIO, V. Representação gráfica do modelo dos 4Ps. 2002 figura 3.1
Na concepção original, esse modelo – intrinsecamente completo – é formado
por quatro palavras da língua inglesa que representam os elementos
essenciais de marketing: product (produto), place (ponto-de-venda), promotion
(promoção) e price (preço). [...] Trata-se na verdade, de uma enorme gama de
elementos simplificados mnemonicamente em apenas quatro palavras. No
centro está o consumidor, alvo de todo9s os esforços de marketing..
(AMBROZIO, 2002, pág. 8).
Desde a elaboração e o lançamento de um produto ou marca, passando
pela definição de preço e mercado até chegar ao planejamento de comunicação.
Para que todas as ações tenham êxito, é fundamental um conhecimento prévio de
todas as características do consumidor, seus gostos, estilo de vida, poder aquisitivo,
necessidades, desejos, suas opiniões e preferências.

18
Através dessas informações, o Marketing pode categorizar os consumidores
e tentar direcionar da melhor forma o seus esforços. Ao menos tentar, porque no
final, as decisões mais importantes cabem ao próprio consumidor, pois a decisão de
consumo pode até ser influenciada, mas no momento da aquisição de um produto ou
serviço, ele toma a decisão final.
Baseado nisto o Marketing na sua construção classifica os consumidores de
variadas maneiras, como público-alvo e nichos de mercado, porém com relação à
situação de consumo, podemos citar como mais importante, a classificação do
consumidor segundo o seu papel de compra.
Os papeis de compra são especialmente uteis durante a fase de elaboração do
P de promoção, quando serão definidos os públicos-alvo das diversas peças e
atividades de comunicação com o mercado. (AMBROZIO, 2002, pág. 43).
De acordo com Sheth o consumidor pode assumir três papeis usuário,
pagante e comprador.
• Usuário: a pessoa que utiliza o produto, e usufrui e seus benefícios;
• Pagante: é a pessoa financeiramente responsável pelo pagamento;
• Comprador: pessoa que se desloca ao ponto de venda participando da
aquisição do produto.
Ainda com relação aos papeis de compra do consumidor Ambrósio (2002)
cita outros dois papéis, o de iniciador e o de influenciador. O primeiro refere-se a
quem promove a ideia da compra e o segundo, cabe a quem influencia a decisão de
compra.
Mesmo com esta divisão, é necessário que observemos que um único
consumidor pode exercer um ou mais desses papeis. Por exemplo, uma criança quer
um brinquedo, neste caso ela desempenhara o papel de usuária, enquanto que os
papéis de pagante e comprador caberão aos pais. No caso de um adolescente que
já trabalha e tem certa independência, ao se interessar por um produto o mesmo irá
se dirigir a loja para comprar e pagar por ele, desempenhando assim os três papeis
de compra de um consumidor.

19
Essa divisão acaba trazendo para o marketing grandes desafios. Como
fazer uma comunicação capaz de atingir o consumidor conforme o seu papel de
atuação. Neste momento chegamos ao que seriam as necessidade e desejos de
uma pessoa, e de que formas influenciam seu comportamento.
5 - Sobre necessidades e desejos:
Desde o momento em que a mente do ser humano começou a ser
compreendida, uma das primeiras certezas foi que, as pessoas tomam decisões
movidas por impulso e por seus instintos. William McDougall sociólogo inglês foi um
dos que mais abordou os instintos dentro da psicologia. Segundo o mesmo os
instintos são estruturas do comportamento que conduzem a três situações:
“direcionamento da percepção, reação emocional e uma tendência a reagir ao objeto
percebido de uma determinada maneira” (MCDOUGALL E ROSS
Social Psychology, 1908).
Partindo então da premissa que, os consumidores, como seres humanos,
são condicionados pelos seus instintos que por muitas vezes podem se tornar
fatores decisórios da compra, seria possível afirmar que as pessoas são passiveis e
que estão sujeitas ao que é oferecido pelo mercado. Mas na prática não é isso que
acontece, o marketing vem se aperfeiçoando justamente para que as decisões dos
consumidores possam ser condicionadas, que seus instintos possam de uma forma
efetiva ser direcionados.
Os consumidores modernos são exigentes, têm opinião própria e o mais
importante, possuem necessidades e desejos que são parte fundamental da sua
vida, são o caminho para suas realizações, e é neste momento que o Marketing
começa a agir.
“as necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas
precisam de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se
tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de
satisfazê-las. Um norte-americano necessita de comida, mas deseja um
hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante. Um habitante das ilhas Maurício
necessita de comida, mas deseja uma manga, arroz, lentilhas e feijão. Desejos
são moldados pela sociedade em que se vive”. (KOTLER, 2000 pág.33)

20
Podemos caracterizar como necessidades tudo aquilo que uma pessoa
busca com o intuito de alcançar uma espécie de conforto em relação a qualquer tipo
de situação, seja ela de classe primaria, como fome e sede ou de cunho mais
elaborado como satisfação profissional.
Já o desejo pode ser classificado como a necessidade específica pelas
coisas, através dos desejos também procuramos resolver problemas, porém os
desejos requerem uma especificidade maior, por exemplo, para saciar a fome
apenas comer não seria o suficiente seria preciso comer a comida x do lugar y, no
desejo diferentemente da necessidade se busca valores além do que está
materializado, é a busca por um estado ideal de satisfação e é onde o consumidor
busca sua realização perante o meio onde vive.
Os indivíduos são diferentes e seus atos de compras também, e há vários
fatores que os levam a consumir e baseado nesses fatores o Marketing deve atuar,
perceber o mercado, ver como ele funciona e quem o compõe. O Marketing é o
responsável por identificar essas diferenças e fazer a divisão do mercado de acordo
com as necessidades de cada grupo, e esses por sua vez são condicionados por
fatores de influencia existentes no contexto onde estão inseridos.
6 - Psicologia do Consumidor:
Sabemos que o Marketing na sociedade de consumo contemporânea têm
suas principais ações focadas no consumidor, sabemos também que é através da
descoberta das necessidades e desejos das pessoas que o Marketing elabora suas
estratégias dentro do mercado.
A partir de agora o que vamos identificar é como se dá a aplicação dos
conceitos de Marketing através da análise da psicológica do consumidor, será
possível entendermos como surge e se desenvolve o relacionamento dos clientes
com os produtos que consomem, vamos verificar quais fatores de influência estão
relacionados com a formação do comportamento de consumo das pessoas. Faremos

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uma análise do surgimento das necessidades e desejos do consumidor, de como
são despertados até o momento de suas realizações e por fim o que é necessário
para que essa trajetória ocorra.
Analise a seguinte situação, uma pessoa convidada a uma festa logo se
questiona, “com que roupa eu vou”, abre o guarda roupa, dentre todas que possui
julga que nenhuma é boa o bastante, então vem à decisão, “vou comprar uma roupa
nova”. A decisão da necessidade de comprar por si só foi regida por uma serie de
fatores sendo eles conscientes ou não, a partir daí a pessoa vai se utilizar desses
fatores e do acúmulo de suas referências para tomar outras decisões, quando, onde,
como vai comprar, quanto está disposto a pagar e qual marca vai escolher. Este
conjunto de porquês compõe o comportamento de consumo que por sua vez é
regido por uma serie de fatores. Las Casas faz a divisão desses fatores em externos
e internos e monta um esquema que reproduz essas influências. Veja na figura 02.
Figura 2: L. LAS CASAS, A. Processo de compra e principais influências. 2002 Figura 5.2

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Sobre os fatores de influência do comportamento de compra do consumidor,
destacamos com maior relevância os fatores de ordem cultural, social, pessoal e
psicológicos. Condicionadores da criação das principais características de um
consumidor, são responsáveis pela formação das opiniões e preferência das
pessoas.
6.1 - Fatores Culturais
A cultura é um dos fatores primordiais no que se refere à formação das
necessidades e desejos de uma pessoa, a sua educação, a sua formação como
pessoa e os valores que lhe são passados durante toda sua vida são responsáveis
pela criação de preferências dentro desse universo repleto de opções que é
oferecido. Este fator pode exercer uma influência ainda maior sobre o
comportamento de consumo, e isso é visto quando falamos sobre subculturas.
O marketing multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de
marketing, que revelou que diferentes nichos étnicos e demográficos nem
sempre reagem favoravelmente à publicidade voltada ao mercado de massa.
(KOTLER E KELLER, 2001, PÁG 175)
Podemos identificar estas subculturas com sendo grupos culturais onde
existem especificidades inerentes aos seus integrantes. Kotler (2006) divide as
subculturas em grupos de acordo com as nacionalidades, as religiões, os grupos
raciais e as regiões demográficas.
6.2 - Fatores Sociais
No âmbito social os estímulos já aparecem de outra maneira, Kotler
identifica essas influencias em três categorias diferentes, a primeira ele chama de
grupos de referência que são aqueles que influenciam direta ou indiretamente uma
pessoa. Estes grupos possuem diferentes níveis, no primário estão os grupos com
qual o contato é mais frequente como família, amigos e vizinhos, posteriormente
outros grupos de convivência como religiosos e colegas de trabalho.
A família como segunda, conduz a organização do consumo na sociedade,
a ela estão atrelados os valores de ser humano, passados de geração a geração. O

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individuo no cenário familiar sofre diferentes influencias, primeiro a dos pais e
posteriormente a da sua família constituída esposa e filhos, influencias essas que
são determinantes do comportamento de consumo.
Por fim em terceiro lugar, temos os papéis sociais e o status, ou seja, os
papeis assumidos pelo consumidor dentro dos vários grupos da sociedade onde ele
vive e o status que cada um desses papéis trás ao individuo. Os fatores sociais
acabam trazendo uma série de características que provocam um impacto direto
sobre o comportamento do consumidor.
6.3 - Fatores Pessoais
Podemos afirmar que este é o principal fator quando nós referimos a nichos
de mercado, eles são a porta de entrada para os diversos grupos sociais. Alguns de
seus aspectos delimitam que tipos de relações às pessoas desenvolvem. Também,
conforme Kotler, dividimos estes aspectos em quatro categorias a serem analisadas.
6.3.1 - Idade e estagio no ciclo de vida.
Durante nossa vida passamos por diversos estados de maturidade, em cada
uma dessas passagens sofremos influências diferentes, logo as reações a elas
também mudam. Quando crianças as decisões de consumo são tomadas por nossos
pais, à medida que envelhecemos passamos a ter domínio sobre certas preferências
até o momento em que somos responsáveis conscientes das nossas atitudes, seja
escolhendo um tipo de roupa, formas de lazer ou uma ocupação profissional.
6.3.2 - Ocupação e circunstancias econômicas
A ocupação exerce influências sobre o comportamento de compra do
consumidor, pois eles são divididos em grupos de acordo com as tarefas que
realizam. Por exemplo, uma pessoa que trabalha no banco como gerente necessita
de roupas mais sofisticadas, enquanto que um fotógrafo se veste de acordo com o
local onde ira trabalhar, praia, igreja ou Studio.
Obviamente não é preciso grande esforço para compreender as
circunstancias econômicas como fator de influência. O consumo é condicionado pelo

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poder aquisitivo das pessoas, o quanto ele pode gastar com uma camisa, por
exemplo, vai definir em que lojas pode pesquisar.
6.3.3 - Personalidade e autoimagem
A partir do momento em que uma pessoa define sua personalidade de
imediato também está definindo o seu comportamento como consumidora. O que
pensa, como age e a maneira que se expressa norteiam seus hábitos de consumo.
Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer traços psicológicos
distintos, que levam a reações relativamente coerentes e continuas ao estimulo
do ambiente. [...] A personalidade pode ser uma variável útil para analisar as
escolhas de marca do consumidor. (KOTLER E KELLER, 2001, PÁG 181)
Os consumidores tendem a preferir marcas e produtos que julga ter
características que ressaltem sua própria personalidade. No momento da escolha o
consumidor busca se enxergar na marca, procurar por uma identificação capaz de
lhe trazer satisfação.
6.3.4 - Estilo de vida e valores
Responsáveis por definir a pessoa em todos os seus aspectos, seus
interesses, opiniões, as atividades que realiza e tudo o que esta relacionado à
interação da mesma com o meio em que esta inserida. Podemos afirmar ser este o
fator pessoal mai forte, pois dentro de um mesmo contexto, seja classe social,
trabalho, faculdade, cada um apesar de compartilhar de algumas coisas tem
definidos em seus estilos suas particularidades e estas são as principais
influenciadoras do comportamento de consumo.
6.4 - Fatores Psicológicos
Por último e que consideraremos mais importantes para esta pesquisa são
os fatores psicológicos. Dentro do modelo apresentado por (Kotler 2006) a psicologia
do consumidor contempla fatores específicos para sua formação, dos quais a
motivação, a percepção e a aprendizagem serão estudados a fundo, com o objetivo
de identificar como influenciam a formação comportamental do consumo.

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Sabendo que na sociedade de consumo contemporânea as influencias
chegam ao consumidor com uma frequência surpreendente, ocorrendo através dos
mais diversos tipos de canais e formas, ou seja, com o avanço das tecnologias a
informação adquiriu uma velocidade imensurável, tudo está conectado e nos permite
ampliar o nosso campo de referências.
Podemos afirmar então que esses fatores são os responsáveis pela criação
do nosso comportamento de consumo, porém é necessário ratificar o que dissemos
sobre a velocidade em que as coisas acontecem e as informações se propagam na
sociedade de consumo contemporânea, antes tais fatores estavam restritos ao
nosso meio de convívio e hoje, por exemplo, é possível estar em contato com
diversas culturas ao mesmo tempo, logo, um fator cultural ou um hábito de consumo
de outro país podem fazer parte do nosso repertório de referências, e elementos que
estão fora do contexto em que estamos inseridos irão influenciar na formação do
nosso comportamento de consumo.
6.4.1 - Motivação
Na sequencia descrita por Kotler em seu modelo de comportamento de
consumo vejamos como funciona a motivação. Quando um individuo se transforma
em consumidor essa transformação é influenciada por diversos fatores, racionais ou
não. O impulso para a compra acontece racionalmente quando o consumidor
identifica uma ou mais necessidades a serem atendidas, seja através da aquisição
de um produto ou da utilização de um serviço.
A motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a
um comportamento voltado a um objeto. Ela é constituída de varias
necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a esse
comportamento. A motivação começa com a presença de um estimulo que
impulsiona o reconhecimento de uma necessidade. O estimulo pode partir do
próprio consumidor; sentir fome ou buscar um objetivo são tipos de estímulos
internos que podem resultar no reconhecimento da necessidade. Ele pode vir
de fontes externas; por exemplo, uma mensagem de propaganda ou o
comentário de um amigo sobre um produto. Se o estimulo fizer com que a
realidade seja divergente da condição desejada, a consequência será o
surgimento de uma necessidade. O reconhecimento da necessidade ocorre
quando se percebe uma discrepância entre uma condição real e uma condição
desejada. (MOWEN E MINOR, 2003 pág. 90).

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Deixamos claro então que a motivação está diretamente ligada à descoberta
das necessidades e dos desejos. Comprar não é um simples ato mecânico, não é
somente pegar um produto na prateleira, as pessoas buscam no consumo uma
forma de satisfação para o que elas julgam ser um problema, ou seja, é a forma que
as pessoas encontram para sair de um estado atual de privação para um estado
desejado de satisfação.
Portanto é possível afirmamos que o produto é o canal pelo qual as pessoas
buscam sua satisfação e é a ele que atribuem o status de solução dos seus
problemas, “os objetos se tornam pontes um caminho para o estado desejado e o
que o Marketing tenta descobrir” (KOTLER E KELLER, 2006). Sendo assim
podemos considerar que os bens de consumo são apenas a materialização do que o
que os consumidores realmente buscam. Hoje cada produto traz consigo além das
suas características reais diversos aspectos que quando percebido pelos
consumidores dão razão a suas motivações. Abrabham Maslow elabora um
esquema que hierarquiza a necessidades das pessoas. Ver figura 03.
Figura 3: KOTLER, P./KELLER, L. Hierarquia das necessidades de Maslow. 2006 figura 6.1 Fonte:
A. H. Maslow, Motivation and personality,2 ed. Upper Sadller River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido
com permissão.
Através do esquema de Maslow é possível ver que tipos de motivação
aparecem após o despertar das necessidades, por exemplo, quando corremos nosso

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corpo desidrata devido a perda de liquido, daí sentimos sede e motivados pela
mesma vamos a busca de resolver uma necessidade fisiológica do nosso corpo.
Nesse momento podemos entender como o consumo determina grande parte das
atitudes das pessoas, no caso do exemplo citado um copo com água resolveria o
problema, contudo por que não um suco, um refrigerante ou até mesmo um
energético?
É dessa maneira que a mente do consumidor funciona, ele pode saciar sua
sede de varias formas, porém ele escolhe também ao mesmo tempo resolver uma
necessidade de estima, por exemplo, bebendo um determinado energético do
mercado, aquele consumido por atletas do mundo inteiro.
Os consumidores de hoje procuram bem mais do que simples produtos, os -
anseios dos clientes necessitam de algo imaterial, necessitam de realização de
desejos. A partir disto contextualizando o modelo de Maslow dentro da sociedade
de consumo contemporâneo ele se torna insuficiente quando nos referimos a busca
pelo status, pois os novos consumidores não seguem a risca uma hierarquia de
necessidades, hoje a busca é por destaque, por diferenciação, os consumidores da
era moderna almejam visibilidade, ou seja, dentro da sociedade de consumo ele
precisa possuir e usufruir de bens e serviços, que mostrem realização para a
sociedade em que vive. No consumo moderno tudo muda com extrema velocidade,
e para acompanhar essas mudanças às pessoas acabam de uma forma ou de outra
“pulando para o topo da pirâmide” sem que já tenham suprido as necessidades que
vem abaixo.
6.4.2 - Percepção
O segundo fator abordado por Kotler é a percepção e como o próprio nome
já diz é como consumidor enxerga o produto, como a comunicação o afeta e isso
define a formação das relações entre clientes e marcas. “Uma pessoa motivada está
pronta para agir. A maneira como uma pessoa motivada realmente age é
influenciada pela percepção que ela tem da situação”. (KOTLER E KELLER 2006).
Para o Marketing as percepções do consumidor sobre um produto ou
serviço são mais importantes que seus próprios aspectos reais, por serem elas as

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principais influenciadoras do comportamento de compra. Cada pessoa tem sua
formação de opinião, ou seja, sua própria maneira de perceber um produto, um
anúncio, uma campanha de comunicação. Varias pessoas podem reagir de maneiras
diferentes a uma propaganda por exemplo.
Essa grande variedade de interpretações deve-se a uma serie de processos
distintos dentro do universo da percepção. Kotler e Keller os distinguem da seguinte
maneira: atenção seletiva, a distorção seletiva e a retensão seletiva.
Atenção Seletiva – este processo fala sobre a grande quantidade de informações
publicitárias que atingem o consumidor diariamente. Nossa mente funciona como um
filtro e nossa percepção é direcionada a situações a quais estamos mais suscetíveis,
como a necessidade por um produto em específico.
Distorção Seletiva – este processo fala sobre a identificação do cliente com a
marca, fala do poder que a identidade de uma marca tem de tornar-se aquilo que o
consumidor espera dela. Cliente e marca desenvolvem uma relação que vai além da
compra, além do consumo.
Retensão Seletiva – esta ligada diretamente a memória do consumidor, fala sobre a
seleção que o nosso inconsciente faz das inúmeras informações que recebemos,
“estamos propensos a lembrar dos pontos positivos dos produtos que gostamos”
(KOTLER, 2006). Estes produtos nos sensibilizam com seus benefícios que causam
identificação com nosso estado desejado.
Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e
interpreta as informações as informações recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físicos,
mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições
internas da pessoa. O ponto chave é que as percepções podem variar
consideravelmente entre indivíduos expostos a mesma realidade. (KOTLER E
KELLER, 2006 PÁG 184).
Logo o Marketing além de identificar como os consumidores usam a
percepção ele também tem o papel de condiciona-la. Percebendo tal situação, os
profissionais de Marketing da atualidade além de buscarem a forma perfeita de se

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vender um produto ou serviço buscam antes de tudo conhecer o consumidor a
fundo, procuram se cercar de todas as informações possíveis, saber o que eles
esperam, quais suas expectativas, qual a sua busca real no momento da compra
aquilo que apenas será materializado pelo produto que vai ser adquirido
Dito isso fica claro o que falamos sobre o condicionamento da percepção, é
necessário que o mesmo seja realizado de maneira a criar vínculos extremamente
específicos com as marcas, vínculos sentimentais, que estejam diretamente ligados
ao desejo, pois até uma simples mudança de humor ou um dia ruim podem alterar
um comportamento de compra.
6.4.3 - Atitude
Antes de falarmos sobre a aprendizagem que será o ponto chave deste
estudo, abriremos um parêntese para apresentar o fator atitude. Não abordado por
Kotler em seu modelo sobre a psicologia do consumidor, é apresentado por Las
Casas como um dos fatores internos de influência.
Atitudes consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a
respeito de algum objeto (Pride/Ferrel. P104). As atitudes são normalmente
apreendidas no convívio dos indivíduos com os grupos sociais que frequentam.
(LAS CASAS, 1997 PÁG 145).
Como já falamos uma das condições para o sucesso de um planejamento
de comunicação bem sucedido, é conhecer o cliente. As atitudes dos consumidores
com relação a conceitos e crenças podem ser determinantes, para eficiência ou o
fiasco de uma campanha de comunicação.
Veja o exemplo da AREZZO, em 2011 em meio a toda discussão sobre
preservação do planeta a marca em abril daquele ano lança uma coleção com pele
de animais, como era de se esperar a repercussão foi extremamente negativa, em
todas as redes sociais a pessoas condenavam a atitude da empresa e alvo de
protestos a marca foi obrigada a retirar das lojas toda a coleção.
Esse impacto negativo acaba prejudicando a marca, ou seja, sua imagem
perante o consumidor fica comprometida, e isso é extremamente ruim o para o

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marketing, pois segundo Las Casas (1997), “mudar uma atitude desfavorável é um
trabalho difícil e requer grandes investimentos”.
6.4.4 - Aprendizagem
O ponto chave da estrutura psicológica do comportamento do consumidor é
a aprendizagem, esse é aquele ponto que podemos dizer que só se aprende na
pratica, pois a condição de aprender está relacionada à ação.
“a maior parte é aprendida, e essa aprendizagem só é possível se o
consumidor tiver contato com novas experiências, novas possibilidades que o
leve a novos pontos de vista, que o faça formar novas opiniões e conceitos a
respeito de algo.”(KOTLER E KELLER 2006)
É justamente esse a proposta do Marketing e do consumo de experiência,
levar os consumidores a outro nível de interação com o produto e a marca,
propiciando novas formas de relacionamento, criando um conjunto de situações que
levem a formação nos novos conceitos e pontos de vista.
Vejamos o seguinte, uma pessoa compra um aparelho celular de uma
marca x e a aquisição do produto ultrapassa suas expectativas de satisfação, em
outra oportunidade a mesma pessoa parte agora para a compra de um tablet, é
nesse momento que a aprendizagem com a experiência da primeira compra
aparece, o consumidor julga que se a marca é capaz de produzir um celular tão bom
o mesmo deve acontecer com o tablet e a marca x passa a ser uma referência
dentro do segmento.
“O conhecimento do consumidor é definido como a quantidade de experiência
e informação que uma tem a cerca de determinados produtos ou serviços. À
medida que aumenta o conhecimento do consumidor sobre um produto, a
pessoa pode pensar nesse produto considerando um numero maior de
dimensões e fazer distinções mais apuradas entre as marcas.”(LAS CASAS
2003 PAG 71)
Então a palavra de ordem é ação, a comunicação com os consumidores não
pode mais se dar de forma passiva, é preciso que o Marketing entenda a

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necessidades que as pessoas tem de serem estimuladas, contudo também é
necessidades que as pessoas têm de serem estimuladas, contudo também é
necessário muito cuidado no momento de proporcionar novas experiências ao
consumidor, pois da mesma forma que aprendizagem de forma positiva reforça os
laços entre cliente e marca, uma experiência negativa pode colocar a perder todo um
planejamento. Vimos isso quando falamos sobre atitude.
Anteriormente, vimos algumas das características que classificam o
consumidor moderno, alegre, criativo, inovador e assim por diante. É o tipo de
consumidor que espera ser estimulado, e que precisa ter identificação com os
produtos e as marcas que consome.
Baseada neste universo de consumidores, a empresas traçam estratégias
para conquistar e fidelizar seu público, tornando-o fiel e comprometido com sua
marca, levando o seu nível de relacionamento com cliente a outro estágio. Afinal
experimentando se aprende.
Os clientes trazem para decisão o aprendizado que acumulam durante toda a
vida com respeito ao mundo em geral e ao mercado em particular. Esse
estoque de conhecimento orienta o modo como eles respondem a novas
informações de mercado e afeta profundamente o que as pessoas aprendem
sobre vários produtos e serviços. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pág.
286).
O que o Marketing tenta fazer é condicionar o seu cliente, e para isso se
utiliza de ferramentas que condicionam sua percepção e consequentemente seu
aprendizado. Segundo Sheth (2001), três fatores moldam a percepção de um
consumidor.
Características Sensoriais
Essas estão relacionadas com os cinco sentidos humanos, visão, olfato,
audição, paladar e tato. O uso dessa ferramenta consiste em estimular os sentidos,
onde a intensidade deste estímulo é necessária para que ele seja bem sucedido.
“Características fortes tendem a atrair mais atenção (sendo assim percebidas mais
intensamente)” (SHETH 2001).

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Uma experiência musical dentro de um dos maiores festivais do mundo, o
Lollapalooza, levar a visão a outro nível de percepção, participando do Red Bull
Illume, um concurso mundial de fotografia sobre esportes e aventura, participando
do Red Bull Flug Tag você cria, projeta e constrói uma engenhoca voadora para se
jogar de uma plataforma, com o objetivo de voar o mais longe possível e depois cair
na água.
O processo perceptual foi descrito com um composto de sensação, organização
e interpretação. Desses elementos, o mais importante é a sensação, se ela
fracassar, o estimulo de marketing não vai ter consequência nenhuma.
(SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pág. 292)
Estes exemplos são só algumas das varias formas que o Marketing elabora
para envolver os consumidores, através de experiências de elevado estimulo
sensorial consegue se aproximar de forma mais eficaz do seu público.
Conteúdo de Informação
Depois das características sensoriais, o próximo fator é o conteúdo de
informação, que nada mais é do que o conteúdo informativo da comunicação. É
como as informações sobre os produtos e serviços chegam até o cliente.
Suponha-se que, por suas características sensoriais, uma propaganda
consegue veicular uma sensação ou uma percepção sensorial; em seguida, o
modo como os clientes vêm a perceber a marca divulgada depende da
informação da propaganda. O conteúdo informacional leva o processo
perceptual além da sensação ou do estimulo, na direção da organização e da
interpretação. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pág. 289)
As informações podem chagar ao consumidor pelos mais diversos canais e
das mais diversas formas. Seja por meio de um site ou em perfis em redes sociais,
através dos meios de comunicação de massa e pelas mídias tradicionais, como
anúncios impressos e spots de rádio. O importante é abastecer o cliente com o
máximo de informações possíveis, desta forma, tudo o que descobriu e aprendeu o
levam a uma identificação mais forte com a marca e o produto.

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Características do cliente
O terceiro e último fator é conjunto denominado, características do cliente.
Este fator pode ser considerado um dos pontos chave para o sucesso do Marketing
de experimentação praticado pelas empresas, pois ele está relacionado com a
expectativa do consumidor.
Quando falamos sobre comportamento de consumo na sociedade moderna,
vimos que as pessoas quando adquirem um produto querem receber mais do que
podem ver, ou seja, atributos reais e palpáveis já não são o suficiente para satisfazer
o cliente. O que o Marketing faz é identificar quais os objetivos do cliente ao adquirir
um produto, e a partir disso fazer com que ele aprenda que as experiências de
compra e consumo são o caminho para a realização.
Como já dissemos estas características são as responsáveis por condicionar
a percepção do consumidor, e além disso através delas é que o Marketing torna
possível a exploração de outras ferramentas para trabalhar o aprendizado dos
consumidores. Chamados por Sheth de “mecanismos de aprendizagem” estas
ferramentas trazem infinitas possibilidades de ações, maneiras de interagir com o
cliente.
O aprendizado é uma mudança do conteúdo na memória de longa duração. Os
seres humanos aprendem porque o que é aprendido os ajuda a responder
melhor ao ambiente. O aprendizado humano é orientado para a aquisição de
um potencial para um comportamento adaptativo futuro. (SHETH, MITTAL e
NEWMAN 2001, pág. 297).
Conforme os estudos de Jagdish Sheth são quatro os mecanismos de
aprendizado por quais os consumidores podem ser submetidos.
• Aprendizado Cognitivo
O primeiro dos mecanismos é o do aprendizado cognitivo, que podemos
dizer fazer parte da primeira etapa da comunicação. Ele consiste na busca das
informações feita pelo cliente, o mesmo à medida que sabe mais sobre um produto
ou serviço pode aprender sobre ele.

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• Condicionamento Clássico
O mecanismo seguinte recebe o nome de condicionamento clássico. Este
mecanismo está relacionado à reação de “estimulo e reposta”, que o cliente tem
perante aos produtos e serviços que consome e essa reação e moldada pela forma
que a marca se comunica e interage com seu cliente.
• Condicionamento Instrumental
No condicionamento instrumental, o terceiro mecanismo de aprendizado, os
consumidores são estimulados a agir através do recebimento de benefícios
compensatórios.
• Modelagem
O quarto e último mecanismo de aprendizado é conhecido como
modelagem. È o método em que o aprendizado se da através da observação.
Segundo um estudo elaborado por dois psicólogos Neal E. Miller e Jonh Dollard, a
observação é classificada de acordo com o referencial, ou seja, de acordo com quem
é observado.
Conforme os psicólogos afirmam, existe um processo de imitação onde às
pessoas tentam se assemelhar ao máximo a outras que elas julgam ter algum tipo
de privilegio. Essas pessoas são imitadas por quatro motivos, “por serem superiores
em uma hierarquia etária, superiores em status social, superiores em um sistema de
classificação de inteligência e serem especialistas em qualquer campo”.
Analisando este método relembramos alguns assuntos que abordamos
quando falamos sobre o comportamento do consumidor, neles vimos como o
consumidor quer estar inserido e mais ainda ser notado no meio em que vive, ele
quer se parecer com pessoas influentes, mais também quer se tornar referência.
7 - Marketing de Experiência

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A partir do que foi visto podemos identificar o que significa Marketing de
experiência e de que forma ela acontece.
Schmitt em sua abordagem sobre as tendências de Marketing na virada do
milênio, define o mesmo tendo três características fundamentais: a onipresença da
tecnologia da informação, a ubiquidade das comunicações e do entretenimento e por
último a supremacia da marca. Dentro de sua pesquisa o autor procura desde o
início evidenciar as diferenças entre o Marketing tradicional que chama de Marketing
C&B ou Marketing de características e benefícios do Marketing de Experiência para
qual enumera quatro pontos chave para sua realização e entendimento,
características fundamentais para sua existência, que são:
Foco nas experiências do cliente: O Marketing Experimental tem suas ações
focadas no consumidor, seu objetivo e proporcionar aos clientes experiências que os
aproximem da marca e mudem sua percepção para o consumo.
Examinando a situação de consumo: No Marketing a situação de consumo é o
momento de contato do cliente com o produto, e quando essa situação passa de um
simples hábito para uma experiência pode elevar o relacionamento consumidor x
marca a níveis mais emocionais.
Os consumidores são seres racionais e emocionais: Na sociedade de consumo
contemporânea os produtos passam a ser apenas a materialização dos anseios e
desejos dos consumidores, os benefícios que as pessoas buscam vão além dos
reais, os produtos passam a ser usados pelas características percebidas pelo
consumidor, essas por sua vez capazes de gerar uma aproximação emocional com
as pessoas.
Os métodos e ferramentas são ecléticos: Não existe uma forma pré-determinada
para se realizar o Marketing de experiência, como o mesmo está sempre pautado
em despertar novas emoções nos consumidores, ele pode adquirir todas as formas
possíveis, logicamente focado no objetivo, que é o relacionamento com o cliente.

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E como não poderia deixar de ser o Marketing de experiência tem o foco no
consumidor e para isso também é preciso foco no trabalho de posicionamento de
marca, para entregar o que o consumidor espera receber:
O marketing experimental também oferece uma nova abordagem para as
marcas. Como já dissemos, a abordagem tradicional considera a marca um
identificador estático dos produtos de uma empresa, pelo uso do nome, do
logotipo e dos slogans. Esse serviço identificador (marca = identidade0, na
realidade é uma função essencial da marca. Contudo, ela não é meramente um
identificador, em primeiro lugar e principalmente, é uma fornecedora de
experiências [...] Os consumidores querem ser estimulados, divertidos
instruídos e desafiados. Eles procuram marcas que lhes possam oferecer
experiências e depois passem a fazer parte da sua vida. (SCHMITT, 2002
PÁG. 45 e 47).
Figura 4: SCHMITT, Bernd H. Dois tratamentos dispensados às marcas. 2002, figura 1.4
Portanto é possível definir Marketing de experiência, como o Marketing
responsável por criar uma identidade para a marca, atribuir a ela valores e
significados que possam ser percebidos e aceitos pelo consumidor. O Marketing de
Experiência tem o papel de desenvolver um mix de comunicação que tenha a
participação direta do consumidor e que seja capaz de estimular os seus sentidos,
seus sentimentos e fazenr que possa enxergar marca como parte de si.

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A partir do momento que a marca ganha personalidade, passa a fazer parte
de um contexto mais amplo na vida das pessoas, ela está neste contexto porque os
consumidores a reconhecem com um modo de se chegar à realização, neste
instante o Marketing se encarrega de dar continuidade a esse relacionamento, de
reforça-lo até que seja estabelecido um nível de fidelidade.
O Marketing de Experiência é capaz de proporcionar aos consumidores
novas formas de agir e pensar, e o momento onde as pessoas tem a possibilidade
de por em pratica as novas ações e pensamentos é o consumo.
Figura 4: SCHMITT, Bernd H. Dois tratamentos dispensados às marcas. 2002, figura 1.5
Em seu trabalho Mowen e Minor definem uma experiência de consumo
como sendo um “conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma
pessoa durante o uso de um produto ou serviço”(MOWEN E MINOR 2003). Os
autores caracterizam este consumo de experiência sendo ele composto por três
elementos: uso do produto, o consumo de atuação e o estado de espírito. Estes

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elementos juntos compõem um conjunto de situações da relação do consumidor com
o produto e a marca, a partir deles é possível avaliar os níveis de satisfação das
pessoas e como esses níveis influenciam na relação de fidelidade cliente x marca.
O uso do produto: É a maneira como as pessoas fazem uso do produto, refere-se
às situações em que esse consumo ocorre.
O consumo de atuação: Refere-se à percepção que as pessoas têm no momento
do consumo, de como se dá a relação entre cliente e marca. O consumo de atuação
ocorre nas três fazes do consumo, antes, durante e depois da compra.
Figura 5: MOWEN, Jonh C./MINOR, Michael S. Tipos de atuação do consumidor. 2003, tabela 10.1
Estados de espírito e a experiência de consumo: refere-se às situações em que
os consumidores têm sua percepção influenciada pelo estado de espírito em que se
encontram, positiva ou negativamente. Como afirma Mowen “os estados de espírito
do consumidor podem ter um impacto forte sobre o que é lembrado e que os
consumidores são influenciados por ele no processo de consumo”.
[...] os sentimentos do consumidor durante a experiência de consumo
influenciaram as avaliações que fará do produto, independentemente da

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qualidade real do mesmo. A avaliação de produtos está intimamente
relacionada ao desenvolvimento de sentimentos de satisfação ou insatisfação
com o processo de troca. (MOWEN, 2003 pág. 221).
O consumo dentro do Marketing é o momento da interação direta entre
consumidor e produto, é o modo como o mesmo é adquirido, usado e ou descartado.
É a própria análise de como o produto esta inserido na vida e no cotidiano do
consumidor, como as experiências oriundas dessa relação são responsáveis por
criar um cliente fiel e compromissado, disposto a comprar novamente.
Mas o que é realmente essa “experiência” que exaustivamente abordamos
neste trabalho, o que realmente define e caracteriza esta situação? Schmitt na sua
abordagem sobre experiência cita um filósofo chamado Merleau-Ponty, escritor do
livro Fenomenologia da Percepção onde ele diz que: “O mundo não é um objeto tal
que eu chegue a ter o poder da lei da criação; ele é um ambiente natural; ele é o
universo de todos os meus pensamentos e todas as minhas percepções explicitas”.
Partindo desse conceito podemos então ver o que seria a “experiência” pela ótica do
Marketing. Ainda segundo Schmitt (2002) “o profissional de Marketing precisa
apontar o ambiente e cenário certo para que as experiências pelas quais o cliente
queira passa possam acontecer”.
Portanto o Marketing tem o papel de induzir o consumidor a essas
experiências, fornecer estímulos que resultem no seu surgimento de experiências.
Nos estudos psicológicos afirma-se que “as experiências são “de” e “sobre” algo, que
elas têm referencial e intencionalidade e estão claramente refletidas na linguagem”.
Dentro do conceito de sociedade de consumo essa linguagem é usada pelos
consumidores para que eles encontrem o que buscam, essa mesma linguagem atua
diretamente na percepção das pessoas ao ponto de que uma mesma mensagem
pode ser interpretada de formas diferentes.
As experiências geradas pelo Marketing proporcionam as pessoas uma
identificação com algo, faz com que se sintam prestigiados como se fizessem parte
de algo maior. Schimitt (2002) faz uma classificação dos tipos de experiência, que
segundo ele formam a base do Marketing Experimental. São elas:

40
O Marketing dos Sentidos: trabalha criando experiências que estimulem os cinco
sentidos do ser humano: visão, audição, paladar, olfato e tato.
O Marketing dos Sentimentos: esta focada na criação de experiências
responsáveis por estimular as emoções do consumidor, essas responsáveis por
reforçar os laços sentimentais das pessoas com a marca.
O Marketing do Pensamento: explora a capacidade de raciocínio e interpretação
dos consumidores, cria experiências com alto grau de interação. (SCHIMITT 2002)
O Marketing de Ação: cria experiências de interação não só com a marca, também
proporciona o inter-relacionamento dentro do universo do publico. (SCHIMITT 2002)
O Marketing de Identificação: cria experiências que atingem o consumidor de
forma mais pessoal, tratam-se de experiências com o foco direcionado. (SCHIMITT
2002)
E a partir das afirmações feitas por Schimitt, criaremos um link para discutir
como a marca atua dentro dessa experiência. De que forma o Marketing apresenta a
marca ao consumidor, que tipo de característica é preciso que se agregue a ela para
criar uma relação além do consumo. Slater (2002) afirma:
O consumo faz parte da reprodução cultural de relações sociais, um processo
bem concreto realizado através de práticas sociais na vida mundana. Essa
visão das coisas pode ser mecânica, pode implicar que o consumo é
inevitavelmente conformista, bem como um agente, um meio de assegurar a
conformidade social. Mas exatamente porque o consumo é uma pratica
cotidiana em que os agentes sociais reais usam habilmente os recursos
culturais (linguagem, coisas, imagens) para atender a suas necessidades,
envolve necessariamente reinterpretações, modificações, transgressões – e
pode ser usado para questionar culturalmente, bem como para reproduzir
culturalmente a ordem social. (SLATER, 2002 pág. 146).

41
Como vimos antes à marca deixou de ser apenar um elemento identificador,
um símbolo para diferenciar produtos em uma prateleira. A marca na sociedade
contemporânea adquiriu vida. Ela na sua condição de “ser” está cercada de
sentimentos, atributos e valores que a tornam única. A marca tem sua própria
identidade, uma imagem que a conecta diretamente com os consumidores. Na
sociedade o consumo foi a forma que as pessoas encontraram para fazer parte de
algo, através da marca elas assumes identidades que as inserem nos grupos
sociais. Os consumidores condicionam o seu comportamento de compra de acordo
com os grupos que quer está inserido
Em um de seus artigos sobre a influência das marcas no comportamento do
consumidor dentro da sociedade de consumo contemporânea Fontenele fala “como
o Marketing através da publicidade cria e reforçam os laços da relação consumidor x
marca”. A autora faz uma abordagem sobre “imagem de marca”, como ela é
construída, e de que maneira essa mesma imagem faz com que a marca, além de
tudo o que já é, torna- se ainda um elemento essencial no cotidiano das pessoas,
uma extensão de suas vidas.
CAPITULO – 2
Como dito no primeiro capítulo a marca escolhida como objeto de estudo
desta pesquisa foi a Red Bull. No início deste capitulo veremos a historia da marca,
como ela se desenvolveu e em que patamar se encontra, analisaremos suas
estratégias de comunicação e formas de abordagem ao cliente.
Dentro dessa análise traçaremos um parâmetro que nos levará a
identificação do Marketing e do consumo de experiência implementados pela
empresa, veremos de que forma os consumidores percebem e interagem com a
marca Red Bull. Analisaremos a Red Bull sobre o contexto de empresa global, qual
sua participação no mercado de bebidas energéticas, qual o tipo de público ela
compreende, justificando assim o tipo de estratégia de Marketing utilizado por ela.
Primeiramente vejamos o surgimento e o desenvolvimento da empresa.

42
A Empresa
Fundada em 1948 por Dietrich Mateschitz, a Red Bull hoje está presente em
mais de 160 países. É interessante ressaltar que a fundação da empresa trouxe ao
mercado um novo produto, mais uma nova categoria, os energy drinks e com isso
acabou ganhando mais força tanto para imagem da marca quanto da empresa.
Sediada na cidade de Fuschl, na Áustria, a empresa conta com mais de 7000
funcionários espalhados pelo mundo.
Como qualquer empresa global, possui seus mercados chave, e foi graças a
eles que a Red Bull conseguiu resultados expressivos em sua fase de expansão.
Além de Estados Unidos, Alemanha, Turquia, França e Japão, o Brasil, mesmo
aparecendo como mercado somente em 1999 logo se tornou um dos mercados mais
importantes para a empresa, devido a isso já é cogitado pela red Bull estabelecer
uma base de produção no país, caracterizando a única sede da empresa fora da
Europa, pois hoje todo energético consumido no Brasil é produzido na Áustria e na
Hungria.
A expectativa é que já em 2013 a unidade brasileira comece a sair do papel,
com uma previsão de um investimento de 509 milhões em três anos. Sediada em
Manaus a nova unidade terá uma capacidade de produção de 64 milhões de litros,
equivalentes a cerda de 206 milhões de latas de energético. Esses números são
dados referentes a um ano de produção.
O sucesso de Red Bull no Brasil é resultado de uma inovadora estratégia de
marketing, sustentada por ações diferenciadas que aproximam o público de
experiências completamente novas. De acordo com Dietrich Mateschitz, criador
da Red Bull, o segredo está no posicionamento da marca, completamente fora
dos padrões: “Nós não levamos o produto para o consumidor, nós trazemos o
consumidor para o produto”.
(http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Dadosdaempresa/001242984683
646?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242984883234).
A partir da afirmação, é possível perceber como o Marketing e o consumo
atrelados à experiência são parte fundamental do planejamento de comunicação da
marca. Com cerca de 35% do seu faturamento investido em Marketing a Red Bull
aponta como objetivo se diferenciar ao máximo dos seus concorrentes. Desde um
design inovador e exclusivo das suas embalagens, que se destaca nos mais

43
diversos pontos de venda, até uma estratégia com base no sampling, técnica que
consiste em usar a experimentação para estimular a venda de produtos, criação de
eventos e patrocínio de outros.
A Red Bul como uma empresa global investe também nas mídias
tradicionais, como TV e impressos, contudo, esse tipo de comunicação esta longe de
ser o foco de suas estratégias.
“Nosso marketing é focado em sampling e patrocínio de eventos que ajudam a
incorporar o espírito da Red Bull. Não trazemos o produto até o consumidor,
mas o consumidor até o produto”. (Dietrich Mateschitz – criador e fundador da
Red Bull)
Mercado
Recentemente a Markets and Markets, empresa americana especializada
em pesquisas de Marketing, elaborou um relatório com análises e previsões sobre o
mercado global de bebidas energéticas. Neste relatório, ela analisa os principais
mercados e marcas, das quais Red Bull configura como líder do segmento.

44
Segundo a pesquisa, em 2010 o setor vendeu 40 bilhões de dólares e com
um crescimento anual de 3% ao ano, pode chegar a cerca de 52 bilhões de dólares
já em 2016. A principal fatia do mercado está composta por, America do Norte, Ásia,
Pacifico e Europa.
As vendas de energéticos nestes mercados são altamente concentradas,
fato este que levará a uma saturação dos mesmos, e consequentemente a uma
diminuição das vendas. E é neste cenário em que surge a America Latina e
logicamente o Brasil, como um novo mercado em potencial trazendo incentivos e
desenvolvimento para o setor.
A canadense Beverage, também especializada em pesquisa de Marketing,
aponta a região como “a mais promissora do mundo” para bebidas energéticas nos
próximos anos. Especialmente os números brasileiros, são impressionantes, em
cinco anos o setor o setor teve um aumento 10 vezes maior do que qualquer outro
tipo de bebida.
Entre 2006 e 2010 o aumento foi de impressionantes 325%. Apontados
como fatores para isso temos, o poder do crescimento de compra da chamada “nova
classe média” brasileira, e participação geral no consumo de bebidas no país. Essa
situação amplia a visão das grandes empresas, fazendo com que elas invistam, no
setor, e são nestes números em que a Red Bull se apoia para investir no mercado
brasileiro.
Tais resultados são suficientes para justiçar os 35% do faturamento aplicado
em Marketing e comunicação. A Red Bull, após identificar o Brasil com um grande
potencial de mercado, passou a se empenhar em conhecer o público-alvo mais a

45
fundo. A empresa precisava saber se a estratégia de Marketing utilizada atingiria o
consumidor brasileiro, se o Marketing de Experiência era o melhor caminho.
Consumidor
A Red Bull é uma marca jovem, tanto na idade quanto na atitude, sendo
assim, ela abrange uma faixa etária que começa com jovens de 16 anos e vai até
adultos de 40. Essa grande faixa ocorre principalmente por dois motivos. O primeiro
deles é o fato de cada vez mais cedo os jovens querem se tornar independentes,
fazer parte de grupos, obter status e tornar-se referência dentro da sociedade. E um
dos caminhos para essas conquistas é o consumo.
Em segundo lugar, vem à busca das pessoas por uma melhor qualidade de
vida, isso envolve praticas que estão relacionadas ao consumo de bebidas
energéticas, por exemplo, a prática de esportes, que é altamente recomendada para
quem quer viver melhor e prolongar a sensação de bem estar.
Essas pessoas estão distribuídas em varias classes sociais, A, B e C,
porém, essa divisão não chega a ser um dos principais fatores que determina as
características desse grupo de consumidores, já que o estilo e a filosofia de vida são
os principais fatores que caracterizam este grupo.
A partir de agora com o mercado delimitado e o público-alvo identificado, é
hora de trabalhar. A Red Bull coloca em pratica sua estratégia de Marketing, fazer o
consumidor experimentar, vivenciar e interagir para aprender.
Concorrência
Conforme a (ABIR) Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerante e
Bebidas não Alcoólicas, a disputa pelos primeiros lugares no mercado de
energéticos está cada vez mais intensa. Grandes empresas como Coca-Cola,
Ambev, Global Bev e o Grupo Petropolis, disputam diretamente com a Red Bull mais
espaço dentro do mercado.
Desde 2008 a Red Bull encabeça esta lista, como líder de mercado se
transformou em ícone da categoria, contudo as concorrentes vêm ganhando espaço,

46
apostando ou pelo menos tentando, em uma forma de comunicação semelhante a
da Red Bull.
A TNT, pertencente ao Grupo Petrópolis é uma dessas marcas que vem
buscando associar a sua imagem a pratica de esportes. Tornou-se recentemente a
bebida oficial da equipe Ferrari de fórmula 1, além de patrocinar eventos
internacionais como o UFC (Ultimate Figth Championship). A companhia também
trás novidades para o mercado. O TNT Bullet, que é uma dose de energético mais
concentrada e o TNT Caps, um novo energético em capsulas. De acordo com o
chefe de Marketing e relações do grupo Douglas Costa, com isso a empresa
pretende chegar a segunda posição do mercado, atualmente ocupara pelo Burn da
Coca-Cola.
No mercado há apenas dois anos o Fusion, da Ambev, vem investindo em
patrocínios e campanhas em meios de massa, com o objetivo de aumentar sua
visibilidade dentro do mercado. Também com participação expressiva temos a
Global Bev das marcas Flying Horse, Extra Power, On Line e Moster Energy, . A
empresa aposta na diversificação de marcas para alcançar participação no
segmento. A comunicação de todas elas tem foco na vida noturna, ou seja, para
serem consumidas principalmente em festas e eventos.
Marcas menores como Plus Energy, Ionic e Army Power, apostam em uma
estratégia de venda para ganhar espaço entre as grandes. Com a criação de
embalagens de 1 e 2 litros estimulam o consumo coletivo, que acaba trazendo certos
benefícios ao consumidor, tais como melhor mobilidade no ponto de venda, pois não
é preciso carregar um grande numero de latas e uma redução no preço final, já que
as embalagens são do tipo pet.
Seja criando uma identidade de marca ligada a esportes ou a diversão,
patrocinando eventos, criando novos produtos e diferenciais de mercado, seja qual
for à estratégia de Marketing, o que realmente importa é conquistar o cliente,
segmentar o publico e torna-lo fiel.
Por este motivo, o Marketing de Experiência usado pela Red Bull é tão
importante, pois através dele ela consegue condicionar os clientes a aprender sobre
sua marca e seu produto, fazendo com que passem a percebe e preferir a Red Bull

47
ao invés das concorrentes. O modelo de Marketing com base no aprendizado, que é
implementado pela Red Bull, acaba por trazer benefícios à marca que não poderiam
ser alcançados através de outras estratégias de comunicação.
Marketing e interação
Fora das diversas situações de experimentação em que envolve seus
consumidores a Red Bull tem a preocupação de analisar o mercado em que atua,
para identificar quais as melhores formas de chegar ao consumidor. Uma das ações
consiste em identificar seus espaços de atuação, como faculdades, academias e as
mais diversas festas e eventos de entretenimento. Como estratégia, seus
promotores, que pela idade e ocupações são exatamente o estereótipo do
consumidor de Red Bull geram ainda mais identificação com o público encontrado
nestes locais. Uma das ações muito conhecidas aqui no Brasil é a do “carro da Red
Bull”, um carro com uma lata gigante de Red Bull acoplada ao teto, que é visto
principalmente em faculdades e academias, onde os promotores distribuem
gratuitamente o produto.
Assim a marca se destaca entre as demais. Veja este trecho de uma
entrevista com o headcoach da empresa para a América Latina, Stefan Kozak um
austríaco que assumiu a subsidiária brasileira:
“Acreditamos que para criar essa marca e demonstrar valores que ela defende
é preciso experimentá-la de forma intensa e diferente. Qualquer empresa
pode falar o que bem entende a respeito de si mesma, mas poucas podem
efetivamente criar, vivenciar e alimentar esses valores de maneira verdadeira
e concreta. Temos o privilégio de ser livres. (…) Tentamos todo dia criar
coisas novas porque é muito mais divertido.”
Qual o retorno que essas ações trazem para a marca?
“Elas apresentam e reforçam a identidade que temos: um produto energizante
que vitaliza a mente e o corpo e acredita em um estilo de vida. E isso traz um
retorno imensurável, que é um grupo de apaixonados e “believers” da marca
como nós mesmos.”
Como são as estratégias de comunicação para plataformas digitais como
web, celular e outras mídias?

48
“A mensagem vale mais que o meio. Não existe uma estratégia para
plataformas, e sim para conteúdo. Se expressarmos de forma verdadeira,
clara e fiel aquilo que a marca acredita, isso se adapta a qualquer plataforma.”
(Entrevista para coluna Case Report da revista Meio e Mensagem,março de
2009)
A Red Bull trouxe para o Brasil diversas competições esportivas e também
eventos inusitados criados pela própria marca, como o Red Bull Flugtag – O dia do
voo, o Red Bull Air Racing, que é campeonato mundial de corrida de aviões. Além
dos eventos, a Red Bull como estratégia de comunicação, patrocina vários atletas
famosos, o jogador de futebol Neymar, os surfistas Carlos Burli e Adriano de Souza
e o skatista Sandro Dias.
Segundo a própria empresa um dos fatores do seu sucesso é a semelhança
com o povo brasileiro que de acordo com a mesma é: “dinâmico, auto-ironico, festivo
e com mente aberta a novidades.” A partir disso percebemos o conceito de
identificação com a marca, abordado por SHIMITT (2002), no que diz a respeito do
relacionamento consumidor x marca, é possível afirmar que através do Marketing e
do consumo de experiência este relacionamento é criado e constantemente
reforçado.
Produto, Marca e Consumo
A relação do cliente com uma marca passa por estágios é o primeiro deles é
contato com o produto, neste caso o Red Bull energy drink. O produto trata-se de
uma bebida energética usada pelas pessoas para obter maior disposição para
pratica de diversas atividades, ou seja, se existe a necessidade de mais energia o
produto pode resolver seu problema.
Contudo como já vimos nesta pesquisa os novos consumidores buscam
muito mais do que atributos físicos e reais e sabendo disso a marca cria para o
produto toda uma identidade, agrega a ele valores que as pessoas buscam.
Red Bull Energy Drink foi desenvolvido especialmente para momentos de
atividade intensa ou quando precisar de energia. Graças a uma combinação

49
única de ingredientes Red Bull Energy Drink vitaliza corpo e mente.Red Bull
Sugarfree é o Red Bull sem açúcar, com apenas 3 calorias por 100ml. O Red
Bull Energy Drink foi desenvolvido para pessoas que querem ter uma mente
clara e focada, dar o seu melhor fisicamente, que são dinâmicas e orientadas,
embora também equilibrem isso com diversão e um estilo de vida ativo. Em
resumo, Red Bull dá asas a pessoas que querem ser ativos mentalmente e
fisicamente e que têm gosto pela vida.
(http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/RedBullEnergyDrink/00124298468
3791)
Analisando todo o histórico da empresa, é possível perceber que a imagem
de marca criada para a Red Bull é voltada para um publico esportista, pessoas que
praticam atividades que necessitam de doses mais elevadas de energia, conseguida
através da ingestão do produto. A principal estratégia de comunicação da Red Bull é
atrelar sua marca a grandes eventos ligados a esporte, sendo vendida pelo seu
atributo energético, patrocinando eventos ou até mesmo criando seus próprios. È
nessa pratica que identificamos a presença do Marketing e do consumo de
experiência dentro do planejamento de comunicação da empresa.
Ousada, aventureira, livre e criativa, essas são algumas das características
atribuídas a imagem de marca da Red Bull, atributos que estão presentes nas suas
ações de Marketing e propaganda. Junto a isso um conjunto de situações de
experimentação, que podemos afirmar ser a parte fundamental que completa o
conjunto das estratégias de comunição da marca, pois são nestes momentos de
interação que o consumidor da Red Bull percebe a semelhança dos seus desejos
com o que a marca quer entregar.
Neste instante aparecem às motivações que condicionam o consumo, é
então que o consumidor encontra o “estado desejado” o qual foi possível alcançar
graças ao consumo de experiência atrelado ao produto.
Através de diversas intervenções a marca se relaciona com os
consumidores proporcionando o estímulo dos sentidos, da memória e da percepção
dos clientes. A Red Bull desta maneira cria com seus consumidores uma relação de
identificação, existe uma troca entre as partes envolvidas no processo. Em diversas
ações de comunicação da marca o consumo de experiência é usado como
ferramenta para garantir ao consumidor vivencias que o motivem, que faça com que

50
eles percebam a marca como parte deles e do seu estilo de vida. Dentre essas
ações podemos citar:
Red Bull BC One
Criado em 2004, o Red Bull BC One é atualmente um dos maiores e mais
respeitados campeonatos de B-Boys no mundo em disputas 1x1. O formato
reúne sempre 16 B-boys divididos em oito chaves de batalhas homem-a-
homem, todas eliminatórias, passando por quartas de final, semifinal e final,
até restar um único campeão. A cada ano, a final mundial é realizada
em uma cidade diferente do globo.
(http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010?
p=1242758644010)
Red Bull Flugtag
Criado em 1992, o Red Bull Flugtag desafia você a tentar construir um avião
movido apenas à força humana e testá-lo de uma altura de mais de dez metros.
Apesar de significar “dia do voo” em alemão, no Flugtag, na verdade, todos os
bólidos acabam dentro d´água.
p=1242758644010)
Red Bull Kart Fight

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Qualquer pessoa, entre 13 e 35 anos, e altura mínima de 1m50, pode ter a
oportunidade de se tornar o melhor piloto amador de kart do Brasil e,
consequentemente, defender a bandeira brasileira na Final Mundial. Em mais
de dez kartódromos espalhados pelo país, os pilotos poderão mostrar sua
habilidade e velocidade em busca desta chance única.Não perca esta chance!
p=1242758644010)
Red Bull Manny Mania
Red Bull Manny Mania é um campeonato de skate exclusivo para atletas
amadores, em que são válidas apenas as manobras combinadas começadas
ou terminadas em “manual”, ou seja, equilibrando-se em duas rodas, ou até
uma, do skate. Os tradicionais “ollies” e “flips” do skate de rua ganham maior
dificuldade quando os atletas combinam as manobras na mesa e nas bordas
com os manuais, antes ou depois dos truques.
p=1242758644010)
Red Bull Music Academy
Red Bull Music Academy é uma academia de música que, desde 1998, realiza
encontros anuais em uma cidade diferente do planeta com o objetivo de trocar
ideias sobre as tendências e os caminhos da criação e da produção musical no
mundo. Deles participam integrantes ligados à cena musical – DJs, produtores,
músicos, compositores, entre outros – selecionados via processo de inscrição.
p=1242758644010)

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Red Bull Paper Wings
Red Bull Paper Wings é o maior campeonato de aviões de papel do mundo!
Depois de provar que são os melhores de seus países, os finalistas saem em
busca do cobiçado título mundial. Representantes de 70 países se reúnem no
Hangar-7, em Salzburgo (Áustria), e disputam em categorias como distância,
tempo de voo e acrobacia.
p=1242758644010)
Red Bull Racing Can
No Red Bull Racing Can, o objetivo é projetar, criar, correr e ganhar corridas.
Os carros são criados a partir de latas de Red Bull e, quesitos como design,
acabamento e criatividade também somam pontos. As equipes, previamente
selecionadas, serão avaliadas antes da corrida por um time de juízes. Cabe a
eles dar notas de 0 a 10 para criatividade, design e acabamento dos carros
que, somadas ao tempo feito na corrida, definem o vencedor.
p=1242758644010)
Red Bull Skate Generation

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No Red Bull Skate Generation, ao invés de competirem individualmente, os
atletas se reúnem em equipes de quatro integrantes: um amador, um pro, um
master e um legend. A edição de 2012 teve transmissão ao vivo e vídeos
emocionantes dos skatistas.
p=1242758644010)
Red Bull Street Art View
Red Bull Street Art View é uma coleção colaborativa de locais do Google Street
View onde a arte de rua está presente. A navegação e a interface permitem que
os visitantes tenham conhecimento do contexto onde a arte está inserida e
como ela interage com a paisagem urbana. E todo mundo pode colaborar!
Compartilhando seus achados da rua no streetartview.com, vocês estão
ajudando a criar a maior coleção de arte do mundo.
p=1242758644010)
Red Bull Tube & Air
O Red Bull Tube and Air é uma competição que avalia os participantes em duas
das manobras mais famosas do surfe, os tubos e os aéreos. Cada uma das
baterias conta com vinte minutos de duração e o vencedor é decidido pela
soma da nota do melhor aéreo com a nota do melhor
tubo. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503
010?p=1242758644010)

54
Através de todos esses eventos e ações promovidos pela Red Bull, vemos
uma abrangência maior de público, é possível identificar consumidores com outras
características além das esportivas, como pessoas que demonstram interesse por
musica, cultura e outros tipos de atividades. No site da empresa encontramos uma
parte dedicada a dicas de consumo, como, onde e com que finalidades o produto
pode e deve ser consumido.
“Red Bull foi a primeira bebida energética da história. Há mais de 23
anos Red Bull tem se tornado parte da vida de milhões de pessoas:
durante horas de estudo, dias intensos de trabalho e noites fora de
casa, enquanto se está na estrada, praticando esportes ou jogando
videogame.”
Os consumidores de red bull, trazem consigo uma semelhança que vai além
das restrições de mercado, ou seja, paulista, carioca, cearense, brasileiro ou
estrangeiro, cada um com seus costumes e particularidades, porém uma coisa em
comum os caracteriza com publico consumidores red Bull, o “estilo de vida’.
O energy drink da Red Bull e reconhecido pelos consumidores como sendo
o líder da categoria, condicionando o seu consumo a ligação de um status como já
dissemos. Dentro do mercado de consumidores de energético existem vários nichos
diferentes, cada um deles trás características próprias no que diz a respeito ao
comportamento de consumo. Sendo assim as motivações que levam ao consumo do
produto podem até ter semelhanças, porém a percepção do mesmo é exclusiva de
cada um desses nichos.
Pessoas que trabalham, estudam, praticam esportes, se divertem e que
gostam de uma vida sem monotonia, e para isso precisam de algo que possa
proporcionar um ganho de energia extra. Este é o público da Red Bull, pessoas que
consomem o energético não só pela energia a mais que ele proporciona, mas
também pela satisfação das realizações, possibilitadas pelo seu consumo, ou seja,
uma pessoa que toma Red Bull compra além da bebida energética, refrescante e de
bom sabor, emoção, aventura, disposição e ousadia.

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No contexto do comportamento do consumo, podemos dizer que todas as
características reais e emocionais percebidas pelas pessoas que consomem o Red
Bull, se tornam as próprias motivações que os levam ao consumo.
Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um
determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que
é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
(KOTLER E KELLER, 2006 pág. 183)
Como dissemos anteriormente a Red Bull deu início ao mercado de
energéticos, esse fato é de conhecimento do consumidor e surge também como uma
motivação a mais, pois imediatamente remete a atributos que não estão aparentes,
como tradição, pioneirismo e inovação, ou seja, atributos inerentes a pessoas com o
perfil de consumidores de bebidas energéticas.
Tudo isso relacionado às experiências, reforça cada vez mais a identificação
dos consumidores com a marca, que dentro do mercado de bebidas energéticas tem
grande importância para o negocio propriamente dito, daí a importância do grande
esforço de Marketing realizado pela Red Bull.
Red Bull Flug Tag
As ações de consumo de experiência têm por objetivo introduzir os
consumidores em situações que os conduzam a uma percepção diferenciada da
marca, coloca-los em um universo de sensações e estímulos capazes de despertar
conscientemente ou não os seus desejos.
Para mostrar essa imersão dos consumidores no universo da marca através
de experiências de consumo destacamos uma dessas ações, o Red Bull Flug Tag.
Depois de acontecer duas vezes em São Paulo a 3ª edição do Reb Bull
Flugtag veio para o nordeste e teve como sede a cidade de Fortaleza. O local
escolhido para realização do evento foi o Marina Park Hotel localizado na Avenida
Presidente Castelo Branco, 400 Jacarecanga, escolha essa justamente pela sua
proximidade com o mar, tendo em vista que uma rampa de decolagem de 8 metros
de comprimento seria construída para que os participantes saltassem na água.

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