Marketing de Experiência e a RED BULL

10,072 views
9,747 views

Published on

Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda.

Published in: Education
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
10,072
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
199
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing de Experiência e a RED BULL

  1. 1. FANOR – FACULDADES NORDESTE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA ANDERSON LEMOS CAMPOS MARKETING DE EXPERIÊNCIA: A RED BULL E O MARKETING DE EXPERIÊNCIA COM BASE NA APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR FORTALEZA 2013
  2. 2. 2 ANDERSON LEMOS CAMPOS MARKETING DE EXPERIÊNCIA: A RED BULL E O MARKETING DE EXPERIÊNCIA COM BASE NA APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, das Faculdades Nordeste como requisito para obtenção do título de bacharel. Orientador: Prof. Osvaldo Euclides da Cunha. FORTALEZA 2013
  3. 3. 3 ANDERSON LEMOS CAMPOS MARKETING DE EXPERIÊNCIA: A RED BULL E O MARKETING DE EXPERIÊNCIA COM BASE NA APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, das Faculdades Nordeste como requisito para obtenção do título de bacharel, tendo sido aprovado (a) pela banca examinadora composta pelos professores abaixo. Aprovado dia:___/___/___ BANCA EXAMINADORA ____________________________________ Osvaldo Euclides da Cunha Orientador – Faculdades Nordeste ____________________________________ (_______________________) Examinador – Faculdades Nordeste ____________________________________ (________________________) Examinador – Faculdades Nordeste
  4. 4. 4 RESUMO O presente trabalho de conclusão de curso traz como tema, o Marketing de Experiência, uma estratégia de relacionamento empresarial com os clientes, que tem o objetivo de proporcionar aos consumidores novas experiências de consumo junto aos produtos e marcas, para com isso criar vínculos que reforcem este relacionamento. Em termos metodológicos, a pesquisa caracteriza-se como Exploratória articulada com um Estudo de Caso, onde o objeto a ser analisado é a marca de bebidas energéticas Red Bull. O objetivo central do trabalho é mostrar como a empresa em sua estratégia de comunicação faz uso do Marketing de Experiência com base na aprendizagem do consumidor. Para chegar à compreensão do tema apresentado serão abordados conceitos de Marketing e de elementos importantes da sua estrutura, como o produto, a marca e o consumidor que será estudado de forma mais aprofundada, na qual serão identificadas as influências das necessidades, dos desejos e da sua psicologia. Palavras-chave: marca, marketing de experiência, consumidor, aprendizagem. ABSTRACT This work of completion brings the theme, the Marketing Experience, a strategy of business relationship with customers, which aims to provide consumers with new consumer experiences with products and brands to create links with it to strengthen this relationship. In terms of methodology, the research is characterized as exploratory articulated with a case study, where the object to be analyzed is the brand of energy drink Red Bull. The central objective of the work is to show how the company's communication strategy makes use of the Marketing Experience-based learning consumer. To arrive at an understanding of the topic presented will be addressed Marketing concepts and important elements of the structure, such as the product, the brand and the consumer that will be studied in more depth, which will identify the influences of the needs, desires and their psychology. Keywords: brand, experience marketing, consumer learning.
  5. 5. 5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO.................................................................................................................5 CAPÍTULO 1..................................................................................................................10 1. Uma abordagem sobre Marketing...........................................................................10 2. Produto......................................................................................................................12 3. Marca.........................................................................................................................14 4. Consumidor...............................................................................................................16 5. Sobre necessidades e desejos................................................................................18 6. Psicologia do Consumidor......................................................................................19 6.1 Fatores Culturais....................................................................................................21 6.2 Fatores Sociais.......................................................................................................21 6.3 Fatores Pessoais....................................................................................................22 6.3.1 - Idade e estágio no ciclo de vida........................................................................22 6.3.2 - Ocupação e circunstâncias econômicas...........................................................22 6.3.3 - Personalidade e autoimagem..............................................................................23 6.3.4 - Estilo de vida e valores........................................................................................23 6.4 Fatores Psicológicos..............................................................................................23 6.4.1 – Motivação...........................................................................................................24 6.4.2 – Percepção...........................................................................................................26 6.4.3 – Atitude.................................................................................................................28 6.4.4 - Aprendizagem.....................................................................................................29 7 - Marketing de Experiência.......................................................................................33 CAPÍTULO 2..................................................................................................................40 A empresa.....................................................................................................................41 Mercado.........................................................................................................................42 Consumidor...................................................................................................................44 Marketing e Interação...................................................................................................46 Produto, Marca e Consumo.........................................................................................47 Red Bull Flug Tag.........................................................................................................54 Resultado......................................................................................................................55 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................57
  6. 6. 6 INTRODUÇÃO O Marketing desde o seu surgimento tem o objetivo de analisar, organizar e realizar ações que visam o crescimento e o desenvolvimento das empresas. Não diferente de outras linhas de pensamento empresarial, ao longo do tempo a maneira de pensar o Marketing foi sendo aprimorada para se adequar ao contexto mercadológico vigente, utilizando-se de novas teorias e ferramentas aliadas a uma forma de ser pensado e realizado na busca dos seus objetivos, sendo estes o lucro e o desenvolvimento das empresas. No início, o Marketing era usado estritamente como ferramenta de gestão para obtenção de lucro por parte das empresas, tempos depois surge uma nova forma de direcioná-lo, esta agora pensada em função do cliente, dos seus anseios e desejos. Agora focado no cliente, o marketing começa a encontrar novas barreiras, como a comoditização dos produtos e serviços, as marcas começam a ficar em segundo plano na mente dos consumidores, é nesse contexto que surge o Marketing de Experiência, com o objetivo de criar um novo relacionamento entre consumidor e produto. Esta nova forma de trabalhar o Marketing tem como fundamentação principal, cada vez mais, gerar uma identificação do consumidor com a marca, para que o mesmo passe a percebê-la de forma diferente, que tenha com a marca um relacionamento fiel e uma preferência mais do que racional, que vá além do consumo. A experiência, então, surge como uma nova forma de encarar a abordagem do Marketing ao consumidor de hoje, transmitindo sensações que ajudam a criar uma identidade que reforça os valores da marca. A experiência de consumo é uma das formas encontradas pelo Marketing de Experiência para reforçar a relação dos consumidores com as marcas consumidas por eles. Experiências essas que têm como objetivo agregar novos valores à marca, fazer com que ela atenda não só aos desejos materiais dos clientes, mas também busque saciar seus anseios por outros objetivos que vão além da compra do produto ou serviço.
  7. 7. 7 Hoje, apesar de já ter mais que comprovado sua eficiência em fortalecer o relacionamento “marca-cliente”, o Marketing de Experiência não conseguiu atingir o setor de médias e pequenas empresas, não que ele seja totalmente inexistente nesta parte do mercado, o problema é que acaba sendo usado de uma forma mais intuitiva do que racional, em vez de ser pensado como parte de um todo dentro do plano de comunicação e marketing, acaba sendo feito de forma isolada, como uma ação pontual sem grande relevância. Hoje contamos com uma tímida bibliografia que fala exclusivamente sobre o assunto. O que se sabe sobre o tema é advindo principalmente de artigos escritos por pessoas ligadas às áreas de comunicação e marketing, também abordado em capítulos ou tópicos de livros sobre os mesmos assuntos. Daí a importância desta pesquisa. A utilização desta forma de marketing é essencial dentro do planejamento de qualquer empresa, se a mesma quer se destacar dos seus concorrentes e sair na frente na luta pela criação de um público fiel. O Marketing de Experiência vem como uma forte alternativa ao combate à situação de mercado em que vivemos hoje, onde os produtos e serviços se diferenciam cada vez menos, essa comoditização deve ser combatida e a melhor forma de fazer isso é agregar valores e conceitos diferenciados a marca. Mostrar aplicação do Marketing de experiência foi o fator decisivo para tal pesquisa ser realizada, para isto escolhemos como objeto de análise a marca RED BULL, produtora de bebidas energéticas. Através da análise da comunicação e do marketing realizados pela empresa, observaremos de que maneira o marketing experimental é utilizado, e quais resultados ele traz. Especificamente no caso da Red Bull, iremos identificar o Marketing de Experiência com base na Aprendizagem do consumidor. Esta pesquisa, então, tem como objetivo principal analisar a forma como Red Bull elabora e se utiliza do Marketing de Experiência e quais benefícios ele agrega à relação do consumidor com a marca. Como objetivos específicos, que serão de extrema importância dentro da pesquisa, será feito um levantamento sobre o conceito e a aplicação do marketing, em seguida um estudo sobre o
  8. 8. 8 comportamento do consumidor e por fim, identificaremos a implementação do Marketing de Experiência na estratégia de comunicação da Red Bull. Depois do esclarecimento do conceito de Marketing será feito um estudo individual de alguns dos elementos que compõem sua vasta construção, como o produto, a marca e o consumidor. Sobre este último faremos uma análise detalhada sobre o seu papel no planejamento de marketing, sua psicologia e como ela influência suas atitudes e percepções. Neste momento, já embasados teoricamente, a Red Bull passa a ser o foco da pesquisa. Veremos desde seu surgimento, passando pela sua situação de mercado, seus consumidores e concorrentes até a sua estratégia de promoções com foco na experimentação do consumidor. Metodologia A pesquisa apresentada se configura como um estudo de caso. Segundo Simone Pessoa (2005) é caracterizada por algumas situações, como a concentração da pesquisa em uma situação específica e a interação do pesquisado e o pesquisador. O estudo de caso é um estudo profundo, mas não amplo, através do qual se procura conhecer profundamente apenas um ou poucos elementos da população sobre um grande numero de aspectos e suas inter-relações. (MACHADO, 2005: pág. 91). O objeto de estudo delimitado para esta pesquisa foi à marca Red Bull. Sobre ela serão apresentadas todas as informações necessárias da empresa, desde o seu surgimento até o planejamento de comunicação. Analisaremos mercado, público, concorrência e a estratégia de marketing com base na experimentação, para isso apresentaremos algumas das ações realizadas pela empresa em específico um evento chamado Red Bull Flug Tag. A estrutura metodológica da pesquisa foi construída com base em quatro aspectos, o caráter do estudo, a abordagem, sua natureza e a forma de levantamento de dados.
  9. 9. 9 Sobre o caráter do estudo a pesquisa é qualificada como exploratória, ou seja, aborda um tema não suficientemente discutido e não necessita de hipóteses que a direcione. Uma pesquisa exploratória é pouco ou nada estruturada em procedimentos e seus objetivos são pouco definidos. Seus propósitos imediatos são os de ganhar maior conhecimento sobre um tema, desenvolver hipóteses para serem testadas e aprofundar questões a serem estudadas. (MACHADO, 2005: pág. 90, 91). No caso em específico o que pretendemos identificar é de que maneira Red Bull se utiliza do marketing de experiência, que ferramentas ela usa e qual a resposta dos consumidores a este tipo de estratégia de marketing. A abordagem foi realizada de forma qualitativa. Por meio da observação e da interação com outras pessoas, que poderão ocorrer em meios digitais, como redes sociais (facebook, twitter e instagram), sites e blogs e também de forma presencial. Através de indagações sobre suas relações e percepções sobre a Red Bull e suas ações, obsevaremos como a marca e o produto estão sendo identificados por essas pessoas. Na analise qualitativa realizada nesta pesquisa, não buscaremos enumerar e/ou medir eventos e não serão utilizados instrumentos estatísticos de analise de dados, o foco será a obtenção de dados descritivos obtidos através da interação com as pessoas. A pesquisa qualitativa é mais utilizada quando se possui pouca informação, em situações em que o fenômeno deve ser observado ou em que se deseja conhecer um processo, determinado aspecto psicológico complexo, ou um problema complexo, sem muitos dados de partida. Alguns problemas de pesquisa requerem uma abordagem mais flexível, e nestas circunstâncias a aplicação de técnicas qualitativas é recomendada (Sampson, 1991: 30). De acordo com a natureza podemos afirmar que a pesquisa é de cunho teórico, pois de acordo com Pessoa (2005) se concentra no que os estudiosos escreveram sobre o assunto. Por fim a qualificação da pesquisa segundo a forma de levantamento de dados é secundaria, pois grande parte dos dados foram levantados por outros pesquisadores, e os usaremos para realizar está pesquisa.
  10. 10. 10 O método utilizado para a coleta de dados foi à pesquisa bibliográfica, avaliação imprescindível em quase todas as pesquisas realizadas. Através da consulta bibliográfica iremos escolher autores que ofereçam dados concretos a respeito do assunto estudado, com o intuito de melhor compreender os conceitos de Marketing, Marketing de Experiência e o comportamento de consumidor, para a partir desses dados desenvolver um melhor argumento para a problemática proposta na pesquisa. A pesquisa é realizada através de material impresso e que sejam registrados, como afirma Antônio Joaquim Severino. A pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos, teses etc. utiliza-se de dados ou de categorias teóricas já trabalhados por outros pesquisadores e devidamente registrados. Os textos tornam-se fontes dos temas a serem pesquisados. O pesquisador trabalha a partir das contribuições dos autores dos estudos analíticos constantes dos textos. (SEVERINO, 2007, p.122) Por fim, realizaremos uma analise das informações coletadas com base no que foi visto no referencial teórico, com isto será possível traçar um perfil do consumidor de Red Bull, para que assim possamos entender de que forma a empresa utiliza o marketing de experiência, como ela o inclui em suas ações e o mais importante, o processo de aprendizagem por qual o consumidor é condicionado.
  11. 11. 11 CAPÍTULO – 1 O objetivo deste primeiro capítulo é buscar um esclarecimento sobre o conceito de Marketing de Experiência, suas características, formas de desenvolvimento e quais ferramentas usadas por ele. Veremos como este tipo de marketing atua na comunicação com os consumidores dentro do mercado. Para que seja possível a compreensão desse conceito é necessário que tomemos como ponto de partida alguns princípios básicos e fundamentais do marketing. Passaremos por alguns conceitos dessa forma de pensar o marketing, hoje também focado no consumidor, na busca para atender os anseios dos mercados cada vez mais exigentes. 1- Uma Abordagem sobre Marketing: O que realmente é e significa Marketing? É com esta pergunta que iniciamos a abordagem sobre um conceito muitas vezes empregado de forma incorreta, causando certa confusão sobre suas ações e seus reais objetivos. Em primeiro lugar deixemos claro que Marketing não é propaganda. Essa confusão surge justamente pela proximidade de atuação destas duas áreas, que em um contexto mercadológico não chega a ser impossível, porém se faz necessário certo esforço para trabalha-las de forma separada. Na aplicação dentro do mercado a diferença é que, o Marketing está ligado diretamente à administração, responsável pela definição de metas e objetivos dentro da empresa é através dele que ela entra em contato com cliente, já a propaganda está ligada a comunicação, é onde se defini que tipo de linguagem será usada e de que forma ocorrerá o contato entre a empresa e o cliente. Raimar Richers um dos primeiros especialistas em Marketing no Brasil da um significado ao mesmo como se tratando de uma relação de trocas ocorridas entre indivíduos dentro de uma sociedade. A partir dessas considerações, definimos Marketing como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltadas à busca e realização de
  12. 12. 12 trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (...). Essa troca pode envolver objetos tangíveis (tais como bem de consumo e dinheiro) e intangíveis (como serviços ou mesmo ideias). (RICHERS, 1994; p. 17) Vemos então que essas relações são viabilizadas graças ao trabalho em conjunto do Marketing e da propaganda que fazem parte de um grande processo de planejamento. Para cada uma das etapas são necessárias preocupações e técnicas de realização diferentes, ou seja, a diferença entre as duas é a forma como se desenvolvem e atuam no decorrer do processo. Contudo é preciso saber que o Marketing não tem seu surgimento já pautado neste trabalho conjunto de administração e comunicação. Segundo Kotler, o Marketing passou por três eras a da produção, a da venda e por ultimo a era do marketing, onde, diferente das primeiras, que visavam o lucro pautado na produção e venda em massa dos produtos, passa agora a ter uma preocupação e um cuidado com o consumidor. Tal situação, de acordo com o próprio Kotler atribui ao marketing novas situações como a identificação das necessidades e desejos das pessoas Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (KOTLER, 1998; p. 27). Esse despertar de necessidades e desejos é o que rege as ações do marketing dentro da sociedade de consumo contemporânea ele tem a função de conhecer o mercado e como ele funciona, analisa suas evoluções na sociedade moderna, e a partir daí, identifica o público-alvo para o qual vai direcionar determinados produtos e esforços de venda. As compreensões de como as pessoas consomem passaram a ser foco das atenções dos profissionais de marketing, que precisam ir além dos conceitos da administração, ou seja, para que se possa construir um relacionamento com o consumidor e levar o marketing a um outro nível de importância, é preciso que se conheça além de números e estatísticas, formas de pensar, agir e interagir das pessoas. Isso é afirmado por Shimoiama e Zela.
  13. 13. 13 Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações. Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos. (SHIMOYAMA E ZELA, 2002; p. 2) Logo é possível dizermos que hoje o Marketing não somente tem o papel de identificar as necessidades, mas também desperta os desejos, ele é o responsável pela criação de estímulos que motivam o consumidor, que a partir daí vai à busca de saciar suas necessidades. O Marketing então deixa de ser somente uma ferramenta de gestão e passa a assumir uma gama de responsabilidades que são necessárias para o sucesso e o desenvolvimento de uma empresa, seja através da venda de um produto ou da prestação de um serviço. A satisfação das pessoas através do consumo está condicionada a diversos outros fatores além do simples ato de adquirir um produto, e é nesses fatores que o marketing vai buscar as informações necessárias para traçar as estratégias de abordagem mais eficientes, gerando um grau de satisfação que leve a formação de um consumidor fiel, que é o que traz lucro para os negócios. “Marketing é a intenção de entender e atender o mercado”. (RICHERS, 1981) Esse entendimento só é possível através da compreensão desses fatores que são justamente as necessidades e desejos do consumidor, contudo, antes de explorar estes conceitos traçaremos um caminho que trará uma melhor compreensão dos mesmos. Falaremos de produto, marca e consumidor, elementos que juntos são responsáveis pela criação do cenário onde figuram as necessidades e os desejos. 2 - Produto Uma das partes mais importantes dentro do mix de Marketing é o produto, na verdade não seria exagero dizer que ele é o fundamento essencial, pois todo o planejamento, todo esforço de venda, ou seja, todos os outros aspectos seriam inexistentes sem ele.
  14. 14. 14 Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas e jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire e consome. A visão ampliada, como foi visto, permite incluir serviços, personalidades, lugares, organizações e ideias como objeto de marketing [...] Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para compra. (LAS CASAS, 1997, PÁG. 167). Por esse motivo é que podemos dizer que o produto se torna o elo com os clientes, é como um modelo chave-fechadura. Cada consumidor compra por um determinado motivo, um mesmo produto pode ser útil pra diversos consumidores diferentes de maneiras diferentes, ou seja, eu posso consumir um produto única e exclusivamente por seus atributos reais, porém outro consumidor pode ter uma relação totalmente diferente com o produto logo o consumo se dá em outro nível de percepção. Vale ressaltarmos que todos esses consumidores com seus motivos particulares fazem parte do mesmo público alvo, portanto cabe ao marketing perceber como cada nicho desse mercado enxerga o produto. O que precisamos perceber nesta nova sociedade de consumo é que os produtos não podem chegar aos consumidores como meras mercadorias, eles precisam ser levados a outro nível de percepção, pois as pessoas hoje além de atributos reais procuram características que tragam satisfação. Um consenso se estabelece no que diz respeito ao que não é objeto da publicidade: não se vende o “produto em si”, tampouco as “qualidades intrínsecas” do produto. Vende-se tudo, menos o produto. Vendem-se “imagens”, “marcas”, “valores”, “arquétipos”, “magia”, “símbolos”, “arte”, “desejos”, “códigos culturais”, “emoções”, “diferença”, “estilo” etc. Ou seja, não se vende o que, de fato, se quer vender. (Severiano, Maria de Fátima Vieira, 2001, pág. 171). Logo o trabalho dos publicitários hoje é regido pela nova forma de consumo das pessoas, nas sociedades de consumo contemporâneas as necessidades dos consumidores vão além do produto. Fica muito mais difícil entender a fundo um público alvo, pois a pluralidade de ideais, valores, anseios e quase que infinita. Prova
  15. 15. 15 dessa reinvenção da publicidade é o foco na comunicação direcionada onde os consumidores são abordados de forma direta e mais pessoal, diferente da comunicação massificada que tenta atingir de forma geral o máximo de consumidores dentro do target. 3 – Marca Para o Marketing a marca é um elemento de diferenciação, é o que os produtos e serviços usam para serem únicos é a imagem apresentada ao cliente. Alexandre Las Casas descreve a importância a qual a marca tem dentro do processo de relacionamento com o cliente, de como as empresas buscam agregar cada vez mais valores a elas, isso com o objetivo de se tornarem unanimidade da mente dos consumidores. Como conseguir essa identificação, como criar e cultivar esse relacionamento “marca x cliente”? Esse é o “cubo mágico” que o marketing através da publicidade tenta resolver todos os dias, a cada novo conceito criado, a cada nova campanha veiculada. Severiano faz uma análise teórico critica sobre “A Marca”, abordando três aspectos específicos “personalidade”, “identificação” e “relação produto x marca”, que definem sua construção ela mostra como uma marca procura se definir perante o consumidor. O tema “personalidade” frequenta todas as definições de “marca”. Diz-se dela que encerra o “espírito do produto”. Nela se conjugam, um estilo, um comportamento, uma atitude, um valor, um desejo, um conceito, cumplicidade, simpatia ou aversão, um rosto, uma fala, uma identidade, uma personalidade própria, um mundo (...). A “marca” é “tudo”! Ela é a conjugação dos atributos mais desejados por todos os consumidores e o “ser” mais prestimosamente cuidado pelos publicitários (...). A marca empresta sua “personalidade” ao consumidor, que, a partir de então, se “diferencia “dos demais”. (SEVERIANO, Maria de Fátima Vieira, 2001, págs. 213, 214).
  16. 16. 16 Quando o Marketing e a publicidade se unem para atribuir a uma marca uma personalidade, ela passa a ser mais que um simples identificador. A marca, através deste acumulo de sentidos é percebida pelos consumidores de outra maneira, eles se identificam com ela e a tornam parte de si, uma extensão dos seus desejos. Em seguida temos a “identificação”. Segundo Severiano “a identificação vai muito além do que uma mera adoção de um conjunto de valores ou de um modelo”. É como se os desejos e necessidades estivessem latentes no inconsciente das pessoas, e a partir do momento em que elas se deparam com uma marca que aparenta ter valores similares aos seus ocorre uma troca entre ambos. A partir daí se inicia uma relação de cumplicidade entre consumidor e marca. Por ultimo a relação produto / marca, este é o aspecto que podemos dizer que foi totalmente influenciado pelo modelo de consumo contemporâneo, a comoditização dos produtos é uma máxima nesse consumo moderno, a marca então se torna o fator final a ser levado em conta na decisão de compra. Ela empresta ao produto sua credibilidade, personalidade e status, para assim torna-lo diferente dos demais faz com que ele se destaque em meio a tantos concorrentes. Hoje a marca é o diferencial do produto. Elabora Severiano: Essa extrema importância dada as marcas revela, mais uma vez, a natureza signíca do consumo contemporâneo, baseada em atributos psicológicos e de distinção social. A capacidade de escolher, simplesmente, comprar um produto em função do seu uso, não mais existe. (...) Portanto, sem a marca o produto não é nada. Da mesma forma que a marca empresta “personalidade” ao homem, ela também é a própria “personalidade” do produto. (Severiano, Maria de Fátima Vieira, 2001, págs. 222). Consumir foi a forma encontrada pelas pessoas para se alto afirmar, ser percebido pela sociedade, tornar-se uma referencia para os outros e para tal usam as marcas para materializar essa alto afirmação. Através das marcas os consumidores podem mostrar o seu modo e sua filosofia de vida, demonstram quais seus pontos de vista.
  17. 17. 17 E através desta mesma premissa de que, a marca na sociedade contemporânea de consumo é a imagem ideal para se consumir e é também com ela que o consumidor se relaciona e se identifica. 4 – Consumidor Podemos iniciar este tópico afirmando, o consumidor é o foco de todas as ações realizadas pelo marketing. Isso mesmo, tudo que é elaborado em planejamento de comunicação e marketing tem o objetivo final de atingir positivamente o público-alvo. Levemos em consideração o modelo dos 4P’s. Ver figura 01. Figura 1: AMBRÓSIO, V. Representação gráfica do modelo dos 4Ps. 2002 figura 3.1 Na concepção original, esse modelo – intrinsecamente completo – é formado por quatro palavras da língua inglesa que representam os elementos essenciais de marketing: product (produto), place (ponto-de-venda), promotion (promoção) e price (preço). [...] Trata-se na verdade, de uma enorme gama de elementos simplificados mnemonicamente em apenas quatro palavras. No centro está o consumidor, alvo de todo9s os esforços de marketing.. (AMBROZIO, 2002, pág. 8). Desde a elaboração e o lançamento de um produto ou marca, passando pela definição de preço e mercado até chegar ao planejamento de comunicação. Para que todas as ações tenham êxito, é fundamental um conhecimento prévio de todas as características do consumidor, seus gostos, estilo de vida, poder aquisitivo, necessidades, desejos, suas opiniões e preferências.
  18. 18. 18 Através dessas informações, o Marketing pode categorizar os consumidores e tentar direcionar da melhor forma o seus esforços. Ao menos tentar, porque no final, as decisões mais importantes cabem ao próprio consumidor, pois a decisão de consumo pode até ser influenciada, mas no momento da aquisição de um produto ou serviço, ele toma a decisão final. Baseado nisto o Marketing na sua construção classifica os consumidores de variadas maneiras, como público-alvo e nichos de mercado, porém com relação à situação de consumo, podemos citar como mais importante, a classificação do consumidor segundo o seu papel de compra. Os papeis de compra são especialmente uteis durante a fase de elaboração do P de promoção, quando serão definidos os públicos-alvo das diversas peças e atividades de comunicação com o mercado. (AMBROZIO, 2002, pág. 43). De acordo com Sheth o consumidor pode assumir três papeis usuário, pagante e comprador. • Usuário: a pessoa que utiliza o produto, e usufrui e seus benefícios; • Pagante: é a pessoa financeiramente responsável pelo pagamento; • Comprador: pessoa que se desloca ao ponto de venda participando da aquisição do produto. Ainda com relação aos papeis de compra do consumidor Ambrósio (2002) cita outros dois papéis, o de iniciador e o de influenciador. O primeiro refere-se a quem promove a ideia da compra e o segundo, cabe a quem influencia a decisão de compra. Mesmo com esta divisão, é necessário que observemos que um único consumidor pode exercer um ou mais desses papeis. Por exemplo, uma criança quer um brinquedo, neste caso ela desempenhara o papel de usuária, enquanto que os papéis de pagante e comprador caberão aos pais. No caso de um adolescente que já trabalha e tem certa independência, ao se interessar por um produto o mesmo irá se dirigir a loja para comprar e pagar por ele, desempenhando assim os três papeis de compra de um consumidor.
  19. 19. 19 Essa divisão acaba trazendo para o marketing grandes desafios. Como fazer uma comunicação capaz de atingir o consumidor conforme o seu papel de atuação. Neste momento chegamos ao que seriam as necessidade e desejos de uma pessoa, e de que formas influenciam seu comportamento. 5 - Sobre necessidades e desejos: Desde o momento em que a mente do ser humano começou a ser compreendida, uma das primeiras certezas foi que, as pessoas tomam decisões movidas por impulso e por seus instintos. William McDougall sociólogo inglês foi um dos que mais abordou os instintos dentro da psicologia. Segundo o mesmo os instintos são estruturas do comportamento que conduzem a três situações: “direcionamento da percepção, reação emocional e uma tendência a reagir ao objeto percebido de uma determinada maneira” (MCDOUGALL E ROSS Social Psychology, 1908). Partindo então da premissa que, os consumidores, como seres humanos, são condicionados pelos seus instintos que por muitas vezes podem se tornar fatores decisórios da compra, seria possível afirmar que as pessoas são passiveis e que estão sujeitas ao que é oferecido pelo mercado. Mas na prática não é isso que acontece, o marketing vem se aperfeiçoando justamente para que as decisões dos consumidores possam ser condicionadas, que seus instintos possam de uma forma efetiva ser direcionados. Os consumidores modernos são exigentes, têm opinião própria e o mais importante, possuem necessidades e desejos que são parte fundamental da sua vida, são o caminho para suas realizações, e é neste momento que o Marketing começa a agir. “as necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte-americano necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante. Um habitante das ilhas Maurício necessita de comida, mas deseja uma manga, arroz, lentilhas e feijão. Desejos são moldados pela sociedade em que se vive”. (KOTLER, 2000 pág.33)
  20. 20. 20 Podemos caracterizar como necessidades tudo aquilo que uma pessoa busca com o intuito de alcançar uma espécie de conforto em relação a qualquer tipo de situação, seja ela de classe primaria, como fome e sede ou de cunho mais elaborado como satisfação profissional. Já o desejo pode ser classificado como a necessidade específica pelas coisas, através dos desejos também procuramos resolver problemas, porém os desejos requerem uma especificidade maior, por exemplo, para saciar a fome apenas comer não seria o suficiente seria preciso comer a comida x do lugar y, no desejo diferentemente da necessidade se busca valores além do que está materializado, é a busca por um estado ideal de satisfação e é onde o consumidor busca sua realização perante o meio onde vive. Os indivíduos são diferentes e seus atos de compras também, e há vários fatores que os levam a consumir e baseado nesses fatores o Marketing deve atuar, perceber o mercado, ver como ele funciona e quem o compõe. O Marketing é o responsável por identificar essas diferenças e fazer a divisão do mercado de acordo com as necessidades de cada grupo, e esses por sua vez são condicionados por fatores de influencia existentes no contexto onde estão inseridos. 6 - Psicologia do Consumidor: Sabemos que o Marketing na sociedade de consumo contemporânea têm suas principais ações focadas no consumidor, sabemos também que é através da descoberta das necessidades e desejos das pessoas que o Marketing elabora suas estratégias dentro do mercado. A partir de agora o que vamos identificar é como se dá a aplicação dos conceitos de Marketing através da análise da psicológica do consumidor, será possível entendermos como surge e se desenvolve o relacionamento dos clientes com os produtos que consomem, vamos verificar quais fatores de influência estão relacionados com a formação do comportamento de consumo das pessoas. Faremos
  21. 21. 21 uma análise do surgimento das necessidades e desejos do consumidor, de como são despertados até o momento de suas realizações e por fim o que é necessário para que essa trajetória ocorra. Analise a seguinte situação, uma pessoa convidada a uma festa logo se questiona, “com que roupa eu vou”, abre o guarda roupa, dentre todas que possui julga que nenhuma é boa o bastante, então vem à decisão, “vou comprar uma roupa nova”. A decisão da necessidade de comprar por si só foi regida por uma serie de fatores sendo eles conscientes ou não, a partir daí a pessoa vai se utilizar desses fatores e do acúmulo de suas referências para tomar outras decisões, quando, onde, como vai comprar, quanto está disposto a pagar e qual marca vai escolher. Este conjunto de porquês compõe o comportamento de consumo que por sua vez é regido por uma serie de fatores. Las Casas faz a divisão desses fatores em externos e internos e monta um esquema que reproduz essas influências. Veja na figura 02. Figura 2: L. LAS CASAS, A. Processo de compra e principais influências. 2002 Figura 5.2
  22. 22. 22 Sobre os fatores de influência do comportamento de compra do consumidor, destacamos com maior relevância os fatores de ordem cultural, social, pessoal e psicológicos. Condicionadores da criação das principais características de um consumidor, são responsáveis pela formação das opiniões e preferência das pessoas. 6.1 - Fatores Culturais A cultura é um dos fatores primordiais no que se refere à formação das necessidades e desejos de uma pessoa, a sua educação, a sua formação como pessoa e os valores que lhe são passados durante toda sua vida são responsáveis pela criação de preferências dentro desse universo repleto de opções que é oferecido. Este fator pode exercer uma influência ainda maior sobre o comportamento de consumo, e isso é visto quando falamos sobre subculturas. O marketing multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes nichos étnicos e demográficos nem sempre reagem favoravelmente à publicidade voltada ao mercado de massa. (KOTLER E KELLER, 2001, PÁG 175) Podemos identificar estas subculturas com sendo grupos culturais onde existem especificidades inerentes aos seus integrantes. Kotler (2006) divide as subculturas em grupos de acordo com as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões demográficas. 6.2 - Fatores Sociais No âmbito social os estímulos já aparecem de outra maneira, Kotler identifica essas influencias em três categorias diferentes, a primeira ele chama de grupos de referência que são aqueles que influenciam direta ou indiretamente uma pessoa. Estes grupos possuem diferentes níveis, no primário estão os grupos com qual o contato é mais frequente como família, amigos e vizinhos, posteriormente outros grupos de convivência como religiosos e colegas de trabalho. A família como segunda, conduz a organização do consumo na sociedade, a ela estão atrelados os valores de ser humano, passados de geração a geração. O
  23. 23. 23 individuo no cenário familiar sofre diferentes influencias, primeiro a dos pais e posteriormente a da sua família constituída esposa e filhos, influencias essas que são determinantes do comportamento de consumo. Por fim em terceiro lugar, temos os papéis sociais e o status, ou seja, os papeis assumidos pelo consumidor dentro dos vários grupos da sociedade onde ele vive e o status que cada um desses papéis trás ao individuo. Os fatores sociais acabam trazendo uma série de características que provocam um impacto direto sobre o comportamento do consumidor. 6.3 - Fatores Pessoais Podemos afirmar que este é o principal fator quando nós referimos a nichos de mercado, eles são a porta de entrada para os diversos grupos sociais. Alguns de seus aspectos delimitam que tipos de relações às pessoas desenvolvem. Também, conforme Kotler, dividimos estes aspectos em quatro categorias a serem analisadas. 6.3.1 - Idade e estagio no ciclo de vida. Durante nossa vida passamos por diversos estados de maturidade, em cada uma dessas passagens sofremos influências diferentes, logo as reações a elas também mudam. Quando crianças as decisões de consumo são tomadas por nossos pais, à medida que envelhecemos passamos a ter domínio sobre certas preferências até o momento em que somos responsáveis conscientes das nossas atitudes, seja escolhendo um tipo de roupa, formas de lazer ou uma ocupação profissional. 6.3.2 - Ocupação e circunstancias econômicas A ocupação exerce influências sobre o comportamento de compra do consumidor, pois eles são divididos em grupos de acordo com as tarefas que realizam. Por exemplo, uma pessoa que trabalha no banco como gerente necessita de roupas mais sofisticadas, enquanto que um fotógrafo se veste de acordo com o local onde ira trabalhar, praia, igreja ou Studio. Obviamente não é preciso grande esforço para compreender as circunstancias econômicas como fator de influência. O consumo é condicionado pelo
  24. 24. 24 poder aquisitivo das pessoas, o quanto ele pode gastar com uma camisa, por exemplo, vai definir em que lojas pode pesquisar. 6.3.3 - Personalidade e autoimagem A partir do momento em que uma pessoa define sua personalidade de imediato também está definindo o seu comportamento como consumidora. O que pensa, como age e a maneira que se expressa norteiam seus hábitos de consumo. Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e continuas ao estimulo do ambiente. [...] A personalidade pode ser uma variável útil para analisar as escolhas de marca do consumidor. (KOTLER E KELLER, 2001, PÁG 181) Os consumidores tendem a preferir marcas e produtos que julga ter características que ressaltem sua própria personalidade. No momento da escolha o consumidor busca se enxergar na marca, procurar por uma identificação capaz de lhe trazer satisfação. 6.3.4 - Estilo de vida e valores Responsáveis por definir a pessoa em todos os seus aspectos, seus interesses, opiniões, as atividades que realiza e tudo o que esta relacionado à interação da mesma com o meio em que esta inserida. Podemos afirmar ser este o fator pessoal mai forte, pois dentro de um mesmo contexto, seja classe social, trabalho, faculdade, cada um apesar de compartilhar de algumas coisas tem definidos em seus estilos suas particularidades e estas são as principais influenciadoras do comportamento de consumo. 6.4 - Fatores Psicológicos Por último e que consideraremos mais importantes para esta pesquisa são os fatores psicológicos. Dentro do modelo apresentado por (Kotler 2006) a psicologia do consumidor contempla fatores específicos para sua formação, dos quais a motivação, a percepção e a aprendizagem serão estudados a fundo, com o objetivo de identificar como influenciam a formação comportamental do consumo.
  25. 25. 25 Sabendo que na sociedade de consumo contemporânea as influencias chegam ao consumidor com uma frequência surpreendente, ocorrendo através dos mais diversos tipos de canais e formas, ou seja, com o avanço das tecnologias a informação adquiriu uma velocidade imensurável, tudo está conectado e nos permite ampliar o nosso campo de referências. Podemos afirmar então que esses fatores são os responsáveis pela criação do nosso comportamento de consumo, porém é necessário ratificar o que dissemos sobre a velocidade em que as coisas acontecem e as informações se propagam na sociedade de consumo contemporânea, antes tais fatores estavam restritos ao nosso meio de convívio e hoje, por exemplo, é possível estar em contato com diversas culturas ao mesmo tempo, logo, um fator cultural ou um hábito de consumo de outro país podem fazer parte do nosso repertório de referências, e elementos que estão fora do contexto em que estamos inseridos irão influenciar na formação do nosso comportamento de consumo. 6.4.1 - Motivação Na sequencia descrita por Kotler em seu modelo de comportamento de consumo vejamos como funciona a motivação. Quando um individuo se transforma em consumidor essa transformação é influenciada por diversos fatores, racionais ou não. O impulso para a compra acontece racionalmente quando o consumidor identifica uma ou mais necessidades a serem atendidas, seja através da aquisição de um produto ou da utilização de um serviço. A motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objeto. Ela é constituída de varias necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a esse comportamento. A motivação começa com a presença de um estimulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade. O estimulo pode partir do próprio consumidor; sentir fome ou buscar um objetivo são tipos de estímulos internos que podem resultar no reconhecimento da necessidade. Ele pode vir de fontes externas; por exemplo, uma mensagem de propaganda ou o comentário de um amigo sobre um produto. Se o estimulo fizer com que a realidade seja divergente da condição desejada, a consequência será o surgimento de uma necessidade. O reconhecimento da necessidade ocorre quando se percebe uma discrepância entre uma condição real e uma condição desejada. (MOWEN E MINOR, 2003 pág. 90).
  26. 26. 26 Deixamos claro então que a motivação está diretamente ligada à descoberta das necessidades e dos desejos. Comprar não é um simples ato mecânico, não é somente pegar um produto na prateleira, as pessoas buscam no consumo uma forma de satisfação para o que elas julgam ser um problema, ou seja, é a forma que as pessoas encontram para sair de um estado atual de privação para um estado desejado de satisfação. Portanto é possível afirmamos que o produto é o canal pelo qual as pessoas buscam sua satisfação e é a ele que atribuem o status de solução dos seus problemas, “os objetos se tornam pontes um caminho para o estado desejado e o que o Marketing tenta descobrir” (KOTLER E KELLER, 2006). Sendo assim podemos considerar que os bens de consumo são apenas a materialização do que o que os consumidores realmente buscam. Hoje cada produto traz consigo além das suas características reais diversos aspectos que quando percebido pelos consumidores dão razão a suas motivações. Abrabham Maslow elabora um esquema que hierarquiza a necessidades das pessoas. Ver figura 03. Figura 3: KOTLER, P./KELLER, L. Hierarquia das necessidades de Maslow. 2006 figura 6.1 Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality,2 ed. Upper Sadller River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão. Através do esquema de Maslow é possível ver que tipos de motivação aparecem após o despertar das necessidades, por exemplo, quando corremos nosso
  27. 27. 27 corpo desidrata devido a perda de liquido, daí sentimos sede e motivados pela mesma vamos a busca de resolver uma necessidade fisiológica do nosso corpo. Nesse momento podemos entender como o consumo determina grande parte das atitudes das pessoas, no caso do exemplo citado um copo com água resolveria o problema, contudo por que não um suco, um refrigerante ou até mesmo um energético? É dessa maneira que a mente do consumidor funciona, ele pode saciar sua sede de varias formas, porém ele escolhe também ao mesmo tempo resolver uma necessidade de estima, por exemplo, bebendo um determinado energético do mercado, aquele consumido por atletas do mundo inteiro. Os consumidores de hoje procuram bem mais do que simples produtos, os - anseios dos clientes necessitam de algo imaterial, necessitam de realização de desejos. A partir disto contextualizando o modelo de Maslow dentro da sociedade de consumo contemporâneo ele se torna insuficiente quando nos referimos a busca pelo status, pois os novos consumidores não seguem a risca uma hierarquia de necessidades, hoje a busca é por destaque, por diferenciação, os consumidores da era moderna almejam visibilidade, ou seja, dentro da sociedade de consumo ele precisa possuir e usufruir de bens e serviços, que mostrem realização para a sociedade em que vive. No consumo moderno tudo muda com extrema velocidade, e para acompanhar essas mudanças às pessoas acabam de uma forma ou de outra “pulando para o topo da pirâmide” sem que já tenham suprido as necessidades que vem abaixo. 6.4.2 - Percepção O segundo fator abordado por Kotler é a percepção e como o próprio nome já diz é como consumidor enxerga o produto, como a comunicação o afeta e isso define a formação das relações entre clientes e marcas. “Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação”. (KOTLER E KELLER 2006). Para o Marketing as percepções do consumidor sobre um produto ou serviço são mais importantes que seus próprios aspectos reais, por serem elas as
  28. 28. 28 principais influenciadoras do comportamento de compra. Cada pessoa tem sua formação de opinião, ou seja, sua própria maneira de perceber um produto, um anúncio, uma campanha de comunicação. Varias pessoas podem reagir de maneiras diferentes a uma propaganda por exemplo. Essa grande variedade de interpretações deve-se a uma serie de processos distintos dentro do universo da percepção. Kotler e Keller os distinguem da seguinte maneira: atenção seletiva, a distorção seletiva e a retensão seletiva. Atenção Seletiva – este processo fala sobre a grande quantidade de informações publicitárias que atingem o consumidor diariamente. Nossa mente funciona como um filtro e nossa percepção é direcionada a situações a quais estamos mais suscetíveis, como a necessidade por um produto em específico. Distorção Seletiva – este processo fala sobre a identificação do cliente com a marca, fala do poder que a identidade de uma marca tem de tornar-se aquilo que o consumidor espera dela. Cliente e marca desenvolvem uma relação que vai além da compra, além do consumo. Retensão Seletiva – esta ligada diretamente a memória do consumidor, fala sobre a seleção que o nosso inconsciente faz das inúmeras informações que recebemos, “estamos propensos a lembrar dos pontos positivos dos produtos que gostamos” (KOTLER, 2006). Estes produtos nos sensibilizam com seus benefícios que causam identificação com nosso estado desejado. Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa. O ponto chave é que as percepções podem variar consideravelmente entre indivíduos expostos a mesma realidade. (KOTLER E KELLER, 2006 PÁG 184). Logo o Marketing além de identificar como os consumidores usam a percepção ele também tem o papel de condiciona-la. Percebendo tal situação, os profissionais de Marketing da atualidade além de buscarem a forma perfeita de se
  29. 29. 29 vender um produto ou serviço buscam antes de tudo conhecer o consumidor a fundo, procuram se cercar de todas as informações possíveis, saber o que eles esperam, quais suas expectativas, qual a sua busca real no momento da compra aquilo que apenas será materializado pelo produto que vai ser adquirido Dito isso fica claro o que falamos sobre o condicionamento da percepção, é necessário que o mesmo seja realizado de maneira a criar vínculos extremamente específicos com as marcas, vínculos sentimentais, que estejam diretamente ligados ao desejo, pois até uma simples mudança de humor ou um dia ruim podem alterar um comportamento de compra. 6.4.3 - Atitude Antes de falarmos sobre a aprendizagem que será o ponto chave deste estudo, abriremos um parêntese para apresentar o fator atitude. Não abordado por Kotler em seu modelo sobre a psicologia do consumidor, é apresentado por Las Casas como um dos fatores internos de influência. Atitudes consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto (Pride/Ferrel. P104). As atitudes são normalmente apreendidas no convívio dos indivíduos com os grupos sociais que frequentam. (LAS CASAS, 1997 PÁG 145). Como já falamos uma das condições para o sucesso de um planejamento de comunicação bem sucedido, é conhecer o cliente. As atitudes dos consumidores com relação a conceitos e crenças podem ser determinantes, para eficiência ou o fiasco de uma campanha de comunicação. Veja o exemplo da AREZZO, em 2011 em meio a toda discussão sobre preservação do planeta a marca em abril daquele ano lança uma coleção com pele de animais, como era de se esperar a repercussão foi extremamente negativa, em todas as redes sociais a pessoas condenavam a atitude da empresa e alvo de protestos a marca foi obrigada a retirar das lojas toda a coleção. Esse impacto negativo acaba prejudicando a marca, ou seja, sua imagem perante o consumidor fica comprometida, e isso é extremamente ruim o para o
  30. 30. 30 marketing, pois segundo Las Casas (1997), “mudar uma atitude desfavorável é um trabalho difícil e requer grandes investimentos”. 6.4.4 - Aprendizagem O ponto chave da estrutura psicológica do comportamento do consumidor é a aprendizagem, esse é aquele ponto que podemos dizer que só se aprende na pratica, pois a condição de aprender está relacionada à ação. “a maior parte é aprendida, e essa aprendizagem só é possível se o consumidor tiver contato com novas experiências, novas possibilidades que o leve a novos pontos de vista, que o faça formar novas opiniões e conceitos a respeito de algo.”(KOTLER E KELLER 2006) É justamente esse a proposta do Marketing e do consumo de experiência, levar os consumidores a outro nível de interação com o produto e a marca, propiciando novas formas de relacionamento, criando um conjunto de situações que levem a formação nos novos conceitos e pontos de vista. Vejamos o seguinte, uma pessoa compra um aparelho celular de uma marca x e a aquisição do produto ultrapassa suas expectativas de satisfação, em outra oportunidade a mesma pessoa parte agora para a compra de um tablet, é nesse momento que a aprendizagem com a experiência da primeira compra aparece, o consumidor julga que se a marca é capaz de produzir um celular tão bom o mesmo deve acontecer com o tablet e a marca x passa a ser uma referência dentro do segmento. “O conhecimento do consumidor é definido como a quantidade de experiência e informação que uma tem a cerca de determinados produtos ou serviços. À medida que aumenta o conhecimento do consumidor sobre um produto, a pessoa pode pensar nesse produto considerando um numero maior de dimensões e fazer distinções mais apuradas entre as marcas.”(LAS CASAS 2003 PAG 71) Então a palavra de ordem é ação, a comunicação com os consumidores não pode mais se dar de forma passiva, é preciso que o Marketing entenda a
  31. 31. 31 necessidades que as pessoas tem de serem estimuladas, contudo também é necessidades que as pessoas têm de serem estimuladas, contudo também é necessário muito cuidado no momento de proporcionar novas experiências ao consumidor, pois da mesma forma que aprendizagem de forma positiva reforça os laços entre cliente e marca, uma experiência negativa pode colocar a perder todo um planejamento. Vimos isso quando falamos sobre atitude. Anteriormente, vimos algumas das características que classificam o consumidor moderno, alegre, criativo, inovador e assim por diante. É o tipo de consumidor que espera ser estimulado, e que precisa ter identificação com os produtos e as marcas que consome. Baseada neste universo de consumidores, a empresas traçam estratégias para conquistar e fidelizar seu público, tornando-o fiel e comprometido com sua marca, levando o seu nível de relacionamento com cliente a outro estágio. Afinal experimentando se aprende. Os clientes trazem para decisão o aprendizado que acumulam durante toda a vida com respeito ao mundo em geral e ao mercado em particular. Esse estoque de conhecimento orienta o modo como eles respondem a novas informações de mercado e afeta profundamente o que as pessoas aprendem sobre vários produtos e serviços. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pág. 286). O que o Marketing tenta fazer é condicionar o seu cliente, e para isso se utiliza de ferramentas que condicionam sua percepção e consequentemente seu aprendizado. Segundo Sheth (2001), três fatores moldam a percepção de um consumidor. Características Sensoriais Essas estão relacionadas com os cinco sentidos humanos, visão, olfato, audição, paladar e tato. O uso dessa ferramenta consiste em estimular os sentidos, onde a intensidade deste estímulo é necessária para que ele seja bem sucedido. “Características fortes tendem a atrair mais atenção (sendo assim percebidas mais intensamente)” (SHETH 2001).
  32. 32. 32 Uma experiência musical dentro de um dos maiores festivais do mundo, o Lollapalooza, levar a visão a outro nível de percepção, participando do Red Bull Illume, um concurso mundial de fotografia sobre esportes e aventura, participando do Red Bull Flug Tag você cria, projeta e constrói uma engenhoca voadora para se jogar de uma plataforma, com o objetivo de voar o mais longe possível e depois cair na água. O processo perceptual foi descrito com um composto de sensação, organização e interpretação. Desses elementos, o mais importante é a sensação, se ela fracassar, o estimulo de marketing não vai ter consequência nenhuma. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pág. 292) Estes exemplos são só algumas das varias formas que o Marketing elabora para envolver os consumidores, através de experiências de elevado estimulo sensorial consegue se aproximar de forma mais eficaz do seu público. Conteúdo de Informação Depois das características sensoriais, o próximo fator é o conteúdo de informação, que nada mais é do que o conteúdo informativo da comunicação. É como as informações sobre os produtos e serviços chegam até o cliente. Suponha-se que, por suas características sensoriais, uma propaganda consegue veicular uma sensação ou uma percepção sensorial; em seguida, o modo como os clientes vêm a perceber a marca divulgada depende da informação da propaganda. O conteúdo informacional leva o processo perceptual além da sensação ou do estimulo, na direção da organização e da interpretação. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pág. 289) As informações podem chagar ao consumidor pelos mais diversos canais e das mais diversas formas. Seja por meio de um site ou em perfis em redes sociais, através dos meios de comunicação de massa e pelas mídias tradicionais, como anúncios impressos e spots de rádio. O importante é abastecer o cliente com o máximo de informações possíveis, desta forma, tudo o que descobriu e aprendeu o levam a uma identificação mais forte com a marca e o produto.
  33. 33. 33 Características do cliente O terceiro e último fator é conjunto denominado, características do cliente. Este fator pode ser considerado um dos pontos chave para o sucesso do Marketing de experimentação praticado pelas empresas, pois ele está relacionado com a expectativa do consumidor. Quando falamos sobre comportamento de consumo na sociedade moderna, vimos que as pessoas quando adquirem um produto querem receber mais do que podem ver, ou seja, atributos reais e palpáveis já não são o suficiente para satisfazer o cliente. O que o Marketing faz é identificar quais os objetivos do cliente ao adquirir um produto, e a partir disso fazer com que ele aprenda que as experiências de compra e consumo são o caminho para a realização. Como já dissemos estas características são as responsáveis por condicionar a percepção do consumidor, e além disso através delas é que o Marketing torna possível a exploração de outras ferramentas para trabalhar o aprendizado dos consumidores. Chamados por Sheth de “mecanismos de aprendizagem” estas ferramentas trazem infinitas possibilidades de ações, maneiras de interagir com o cliente. O aprendizado é uma mudança do conteúdo na memória de longa duração. Os seres humanos aprendem porque o que é aprendido os ajuda a responder melhor ao ambiente. O aprendizado humano é orientado para a aquisição de um potencial para um comportamento adaptativo futuro. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pág. 297). Conforme os estudos de Jagdish Sheth são quatro os mecanismos de aprendizado por quais os consumidores podem ser submetidos. • Aprendizado Cognitivo O primeiro dos mecanismos é o do aprendizado cognitivo, que podemos dizer fazer parte da primeira etapa da comunicação. Ele consiste na busca das informações feita pelo cliente, o mesmo à medida que sabe mais sobre um produto ou serviço pode aprender sobre ele.
  34. 34. 34 • Condicionamento Clássico O mecanismo seguinte recebe o nome de condicionamento clássico. Este mecanismo está relacionado à reação de “estimulo e reposta”, que o cliente tem perante aos produtos e serviços que consome e essa reação e moldada pela forma que a marca se comunica e interage com seu cliente. • Condicionamento Instrumental No condicionamento instrumental, o terceiro mecanismo de aprendizado, os consumidores são estimulados a agir através do recebimento de benefícios compensatórios. • Modelagem O quarto e último mecanismo de aprendizado é conhecido como modelagem. È o método em que o aprendizado se da através da observação. Segundo um estudo elaborado por dois psicólogos Neal E. Miller e Jonh Dollard, a observação é classificada de acordo com o referencial, ou seja, de acordo com quem é observado. Conforme os psicólogos afirmam, existe um processo de imitação onde às pessoas tentam se assemelhar ao máximo a outras que elas julgam ter algum tipo de privilegio. Essas pessoas são imitadas por quatro motivos, “por serem superiores em uma hierarquia etária, superiores em status social, superiores em um sistema de classificação de inteligência e serem especialistas em qualquer campo”. Analisando este método relembramos alguns assuntos que abordamos quando falamos sobre o comportamento do consumidor, neles vimos como o consumidor quer estar inserido e mais ainda ser notado no meio em que vive, ele quer se parecer com pessoas influentes, mais também quer se tornar referência. 7 - Marketing de Experiência
  35. 35. 35 A partir do que foi visto podemos identificar o que significa Marketing de experiência e de que forma ela acontece. Schmitt em sua abordagem sobre as tendências de Marketing na virada do milênio, define o mesmo tendo três características fundamentais: a onipresença da tecnologia da informação, a ubiquidade das comunicações e do entretenimento e por último a supremacia da marca. Dentro de sua pesquisa o autor procura desde o início evidenciar as diferenças entre o Marketing tradicional que chama de Marketing C&B ou Marketing de características e benefícios do Marketing de Experiência para qual enumera quatro pontos chave para sua realização e entendimento, características fundamentais para sua existência, que são: Foco nas experiências do cliente: O Marketing Experimental tem suas ações focadas no consumidor, seu objetivo e proporcionar aos clientes experiências que os aproximem da marca e mudem sua percepção para o consumo. Examinando a situação de consumo: No Marketing a situação de consumo é o momento de contato do cliente com o produto, e quando essa situação passa de um simples hábito para uma experiência pode elevar o relacionamento consumidor x marca a níveis mais emocionais. Os consumidores são seres racionais e emocionais: Na sociedade de consumo contemporânea os produtos passam a ser apenas a materialização dos anseios e desejos dos consumidores, os benefícios que as pessoas buscam vão além dos reais, os produtos passam a ser usados pelas características percebidas pelo consumidor, essas por sua vez capazes de gerar uma aproximação emocional com as pessoas. Os métodos e ferramentas são ecléticos: Não existe uma forma pré-determinada para se realizar o Marketing de experiência, como o mesmo está sempre pautado em despertar novas emoções nos consumidores, ele pode adquirir todas as formas possíveis, logicamente focado no objetivo, que é o relacionamento com o cliente.
  36. 36. 36 E como não poderia deixar de ser o Marketing de experiência tem o foco no consumidor e para isso também é preciso foco no trabalho de posicionamento de marca, para entregar o que o consumidor espera receber: O marketing experimental também oferece uma nova abordagem para as marcas. Como já dissemos, a abordagem tradicional considera a marca um identificador estático dos produtos de uma empresa, pelo uso do nome, do logotipo e dos slogans. Esse serviço identificador (marca = identidade0, na realidade é uma função essencial da marca. Contudo, ela não é meramente um identificador, em primeiro lugar e principalmente, é uma fornecedora de experiências [...] Os consumidores querem ser estimulados, divertidos instruídos e desafiados. Eles procuram marcas que lhes possam oferecer experiências e depois passem a fazer parte da sua vida. (SCHMITT, 2002 PÁG. 45 e 47). Figura 4: SCHMITT, Bernd H. Dois tratamentos dispensados às marcas. 2002, figura 1.4 Portanto é possível definir Marketing de experiência, como o Marketing responsável por criar uma identidade para a marca, atribuir a ela valores e significados que possam ser percebidos e aceitos pelo consumidor. O Marketing de Experiência tem o papel de desenvolver um mix de comunicação que tenha a participação direta do consumidor e que seja capaz de estimular os seus sentidos, seus sentimentos e fazenr que possa enxergar marca como parte de si.
  37. 37. 37 A partir do momento que a marca ganha personalidade, passa a fazer parte de um contexto mais amplo na vida das pessoas, ela está neste contexto porque os consumidores a reconhecem com um modo de se chegar à realização, neste instante o Marketing se encarrega de dar continuidade a esse relacionamento, de reforça-lo até que seja estabelecido um nível de fidelidade. O Marketing de Experiência é capaz de proporcionar aos consumidores novas formas de agir e pensar, e o momento onde as pessoas tem a possibilidade de por em pratica as novas ações e pensamentos é o consumo. Figura 4: SCHMITT, Bernd H. Dois tratamentos dispensados às marcas. 2002, figura 1.5 Em seu trabalho Mowen e Minor definem uma experiência de consumo como sendo um “conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto ou serviço”(MOWEN E MINOR 2003). Os autores caracterizam este consumo de experiência sendo ele composto por três elementos: uso do produto, o consumo de atuação e o estado de espírito. Estes
  38. 38. 38 elementos juntos compõem um conjunto de situações da relação do consumidor com o produto e a marca, a partir deles é possível avaliar os níveis de satisfação das pessoas e como esses níveis influenciam na relação de fidelidade cliente x marca. O uso do produto: É a maneira como as pessoas fazem uso do produto, refere-se às situações em que esse consumo ocorre. O consumo de atuação: Refere-se à percepção que as pessoas têm no momento do consumo, de como se dá a relação entre cliente e marca. O consumo de atuação ocorre nas três fazes do consumo, antes, durante e depois da compra. Figura 5: MOWEN, Jonh C./MINOR, Michael S. Tipos de atuação do consumidor. 2003, tabela 10.1 Estados de espírito e a experiência de consumo: refere-se às situações em que os consumidores têm sua percepção influenciada pelo estado de espírito em que se encontram, positiva ou negativamente. Como afirma Mowen “os estados de espírito do consumidor podem ter um impacto forte sobre o que é lembrado e que os consumidores são influenciados por ele no processo de consumo”. [...] os sentimentos do consumidor durante a experiência de consumo influenciaram as avaliações que fará do produto, independentemente da
  39. 39. 39 qualidade real do mesmo. A avaliação de produtos está intimamente relacionada ao desenvolvimento de sentimentos de satisfação ou insatisfação com o processo de troca. (MOWEN, 2003 pág. 221). O consumo dentro do Marketing é o momento da interação direta entre consumidor e produto, é o modo como o mesmo é adquirido, usado e ou descartado. É a própria análise de como o produto esta inserido na vida e no cotidiano do consumidor, como as experiências oriundas dessa relação são responsáveis por criar um cliente fiel e compromissado, disposto a comprar novamente. Mas o que é realmente essa “experiência” que exaustivamente abordamos neste trabalho, o que realmente define e caracteriza esta situação? Schmitt na sua abordagem sobre experiência cita um filósofo chamado Merleau-Ponty, escritor do livro Fenomenologia da Percepção onde ele diz que: “O mundo não é um objeto tal que eu chegue a ter o poder da lei da criação; ele é um ambiente natural; ele é o universo de todos os meus pensamentos e todas as minhas percepções explicitas”. Partindo desse conceito podemos então ver o que seria a “experiência” pela ótica do Marketing. Ainda segundo Schmitt (2002) “o profissional de Marketing precisa apontar o ambiente e cenário certo para que as experiências pelas quais o cliente queira passa possam acontecer”. Portanto o Marketing tem o papel de induzir o consumidor a essas experiências, fornecer estímulos que resultem no seu surgimento de experiências. Nos estudos psicológicos afirma-se que “as experiências são “de” e “sobre” algo, que elas têm referencial e intencionalidade e estão claramente refletidas na linguagem”. Dentro do conceito de sociedade de consumo essa linguagem é usada pelos consumidores para que eles encontrem o que buscam, essa mesma linguagem atua diretamente na percepção das pessoas ao ponto de que uma mesma mensagem pode ser interpretada de formas diferentes. As experiências geradas pelo Marketing proporcionam as pessoas uma identificação com algo, faz com que se sintam prestigiados como se fizessem parte de algo maior. Schimitt (2002) faz uma classificação dos tipos de experiência, que segundo ele formam a base do Marketing Experimental. São elas:
  40. 40. 40 O Marketing dos Sentidos: trabalha criando experiências que estimulem os cinco sentidos do ser humano: visão, audição, paladar, olfato e tato. O Marketing dos Sentimentos: esta focada na criação de experiências responsáveis por estimular as emoções do consumidor, essas responsáveis por reforçar os laços sentimentais das pessoas com a marca. O Marketing do Pensamento: explora a capacidade de raciocínio e interpretação dos consumidores, cria experiências com alto grau de interação. (SCHIMITT 2002) O Marketing de Ação: cria experiências de interação não só com a marca, também proporciona o inter-relacionamento dentro do universo do publico. (SCHIMITT 2002) O Marketing de Identificação: cria experiências que atingem o consumidor de forma mais pessoal, tratam-se de experiências com o foco direcionado. (SCHIMITT 2002) E a partir das afirmações feitas por Schimitt, criaremos um link para discutir como a marca atua dentro dessa experiência. De que forma o Marketing apresenta a marca ao consumidor, que tipo de característica é preciso que se agregue a ela para criar uma relação além do consumo. Slater (2002) afirma: O consumo faz parte da reprodução cultural de relações sociais, um processo bem concreto realizado através de práticas sociais na vida mundana. Essa visão das coisas pode ser mecânica, pode implicar que o consumo é inevitavelmente conformista, bem como um agente, um meio de assegurar a conformidade social. Mas exatamente porque o consumo é uma pratica cotidiana em que os agentes sociais reais usam habilmente os recursos culturais (linguagem, coisas, imagens) para atender a suas necessidades, envolve necessariamente reinterpretações, modificações, transgressões – e pode ser usado para questionar culturalmente, bem como para reproduzir culturalmente a ordem social. (SLATER, 2002 pág. 146).
  41. 41. 41 Como vimos antes à marca deixou de ser apenar um elemento identificador, um símbolo para diferenciar produtos em uma prateleira. A marca na sociedade contemporânea adquiriu vida. Ela na sua condição de “ser” está cercada de sentimentos, atributos e valores que a tornam única. A marca tem sua própria identidade, uma imagem que a conecta diretamente com os consumidores. Na sociedade o consumo foi a forma que as pessoas encontraram para fazer parte de algo, através da marca elas assumes identidades que as inserem nos grupos sociais. Os consumidores condicionam o seu comportamento de compra de acordo com os grupos que quer está inserido Em um de seus artigos sobre a influência das marcas no comportamento do consumidor dentro da sociedade de consumo contemporânea Fontenele fala “como o Marketing através da publicidade cria e reforçam os laços da relação consumidor x marca”. A autora faz uma abordagem sobre “imagem de marca”, como ela é construída, e de que maneira essa mesma imagem faz com que a marca, além de tudo o que já é, torna- se ainda um elemento essencial no cotidiano das pessoas, uma extensão de suas vidas. CAPITULO – 2 Como dito no primeiro capítulo a marca escolhida como objeto de estudo desta pesquisa foi a Red Bull. No início deste capitulo veremos a historia da marca, como ela se desenvolveu e em que patamar se encontra, analisaremos suas estratégias de comunicação e formas de abordagem ao cliente. Dentro dessa análise traçaremos um parâmetro que nos levará a identificação do Marketing e do consumo de experiência implementados pela empresa, veremos de que forma os consumidores percebem e interagem com a marca Red Bull. Analisaremos a Red Bull sobre o contexto de empresa global, qual sua participação no mercado de bebidas energéticas, qual o tipo de público ela compreende, justificando assim o tipo de estratégia de Marketing utilizado por ela. Primeiramente vejamos o surgimento e o desenvolvimento da empresa.
  42. 42. 42 A Empresa Fundada em 1948 por Dietrich Mateschitz, a Red Bull hoje está presente em mais de 160 países. É interessante ressaltar que a fundação da empresa trouxe ao mercado um novo produto, mais uma nova categoria, os energy drinks e com isso acabou ganhando mais força tanto para imagem da marca quanto da empresa. Sediada na cidade de Fuschl, na Áustria, a empresa conta com mais de 7000 funcionários espalhados pelo mundo. Como qualquer empresa global, possui seus mercados chave, e foi graças a eles que a Red Bull conseguiu resultados expressivos em sua fase de expansão. Além de Estados Unidos, Alemanha, Turquia, França e Japão, o Brasil, mesmo aparecendo como mercado somente em 1999 logo se tornou um dos mercados mais importantes para a empresa, devido a isso já é cogitado pela red Bull estabelecer uma base de produção no país, caracterizando a única sede da empresa fora da Europa, pois hoje todo energético consumido no Brasil é produzido na Áustria e na Hungria. A expectativa é que já em 2013 a unidade brasileira comece a sair do papel, com uma previsão de um investimento de 509 milhões em três anos. Sediada em Manaus a nova unidade terá uma capacidade de produção de 64 milhões de litros, equivalentes a cerda de 206 milhões de latas de energético. Esses números são dados referentes a um ano de produção. O sucesso de Red Bull no Brasil é resultado de uma inovadora estratégia de marketing, sustentada por ações diferenciadas que aproximam o público de experiências completamente novas. De acordo com Dietrich Mateschitz, criador da Red Bull, o segredo está no posicionamento da marca, completamente fora dos padrões: “Nós não levamos o produto para o consumidor, nós trazemos o consumidor para o produto”. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Dadosdaempresa/001242984683 646?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242984883234). A partir da afirmação, é possível perceber como o Marketing e o consumo atrelados à experiência são parte fundamental do planejamento de comunicação da marca. Com cerca de 35% do seu faturamento investido em Marketing a Red Bull aponta como objetivo se diferenciar ao máximo dos seus concorrentes. Desde um design inovador e exclusivo das suas embalagens, que se destaca nos mais
  43. 43. 43 diversos pontos de venda, até uma estratégia com base no sampling, técnica que consiste em usar a experimentação para estimular a venda de produtos, criação de eventos e patrocínio de outros. A Red Bul como uma empresa global investe também nas mídias tradicionais, como TV e impressos, contudo, esse tipo de comunicação esta longe de ser o foco de suas estratégias. “Nosso marketing é focado em sampling e patrocínio de eventos que ajudam a incorporar o espírito da Red Bull. Não trazemos o produto até o consumidor, mas o consumidor até o produto”. (Dietrich Mateschitz – criador e fundador da Red Bull) Mercado Recentemente a Markets and Markets, empresa americana especializada em pesquisas de Marketing, elaborou um relatório com análises e previsões sobre o mercado global de bebidas energéticas. Neste relatório, ela analisa os principais mercados e marcas, das quais Red Bull configura como líder do segmento.
  44. 44. 44 Segundo a pesquisa, em 2010 o setor vendeu 40 bilhões de dólares e com um crescimento anual de 3% ao ano, pode chegar a cerca de 52 bilhões de dólares já em 2016. A principal fatia do mercado está composta por, America do Norte, Ásia, Pacifico e Europa. As vendas de energéticos nestes mercados são altamente concentradas, fato este que levará a uma saturação dos mesmos, e consequentemente a uma diminuição das vendas. E é neste cenário em que surge a America Latina e logicamente o Brasil, como um novo mercado em potencial trazendo incentivos e desenvolvimento para o setor. A canadense Beverage, também especializada em pesquisa de Marketing, aponta a região como “a mais promissora do mundo” para bebidas energéticas nos próximos anos. Especialmente os números brasileiros, são impressionantes, em cinco anos o setor o setor teve um aumento 10 vezes maior do que qualquer outro tipo de bebida. Entre 2006 e 2010 o aumento foi de impressionantes 325%. Apontados como fatores para isso temos, o poder do crescimento de compra da chamada “nova classe média” brasileira, e participação geral no consumo de bebidas no país. Essa situação amplia a visão das grandes empresas, fazendo com que elas invistam, no setor, e são nestes números em que a Red Bull se apoia para investir no mercado brasileiro. Tais resultados são suficientes para justiçar os 35% do faturamento aplicado em Marketing e comunicação. A Red Bull, após identificar o Brasil com um grande potencial de mercado, passou a se empenhar em conhecer o público-alvo mais a
  45. 45. 45 fundo. A empresa precisava saber se a estratégia de Marketing utilizada atingiria o consumidor brasileiro, se o Marketing de Experiência era o melhor caminho. Consumidor A Red Bull é uma marca jovem, tanto na idade quanto na atitude, sendo assim, ela abrange uma faixa etária que começa com jovens de 16 anos e vai até adultos de 40. Essa grande faixa ocorre principalmente por dois motivos. O primeiro deles é o fato de cada vez mais cedo os jovens querem se tornar independentes, fazer parte de grupos, obter status e tornar-se referência dentro da sociedade. E um dos caminhos para essas conquistas é o consumo. Em segundo lugar, vem à busca das pessoas por uma melhor qualidade de vida, isso envolve praticas que estão relacionadas ao consumo de bebidas energéticas, por exemplo, a prática de esportes, que é altamente recomendada para quem quer viver melhor e prolongar a sensação de bem estar. Essas pessoas estão distribuídas em varias classes sociais, A, B e C, porém, essa divisão não chega a ser um dos principais fatores que determina as características desse grupo de consumidores, já que o estilo e a filosofia de vida são os principais fatores que caracterizam este grupo. A partir de agora com o mercado delimitado e o público-alvo identificado, é hora de trabalhar. A Red Bull coloca em pratica sua estratégia de Marketing, fazer o consumidor experimentar, vivenciar e interagir para aprender. Concorrência Conforme a (ABIR) Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerante e Bebidas não Alcoólicas, a disputa pelos primeiros lugares no mercado de energéticos está cada vez mais intensa. Grandes empresas como Coca-Cola, Ambev, Global Bev e o Grupo Petropolis, disputam diretamente com a Red Bull mais espaço dentro do mercado. Desde 2008 a Red Bull encabeça esta lista, como líder de mercado se transformou em ícone da categoria, contudo as concorrentes vêm ganhando espaço,
  46. 46. 46 apostando ou pelo menos tentando, em uma forma de comunicação semelhante a da Red Bull. A TNT, pertencente ao Grupo Petrópolis é uma dessas marcas que vem buscando associar a sua imagem a pratica de esportes. Tornou-se recentemente a bebida oficial da equipe Ferrari de fórmula 1, além de patrocinar eventos internacionais como o UFC (Ultimate Figth Championship). A companhia também trás novidades para o mercado. O TNT Bullet, que é uma dose de energético mais concentrada e o TNT Caps, um novo energético em capsulas. De acordo com o chefe de Marketing e relações do grupo Douglas Costa, com isso a empresa pretende chegar a segunda posição do mercado, atualmente ocupara pelo Burn da Coca-Cola. No mercado há apenas dois anos o Fusion, da Ambev, vem investindo em patrocínios e campanhas em meios de massa, com o objetivo de aumentar sua visibilidade dentro do mercado. Também com participação expressiva temos a Global Bev das marcas Flying Horse, Extra Power, On Line e Moster Energy, . A empresa aposta na diversificação de marcas para alcançar participação no segmento. A comunicação de todas elas tem foco na vida noturna, ou seja, para serem consumidas principalmente em festas e eventos. Marcas menores como Plus Energy, Ionic e Army Power, apostam em uma estratégia de venda para ganhar espaço entre as grandes. Com a criação de embalagens de 1 e 2 litros estimulam o consumo coletivo, que acaba trazendo certos benefícios ao consumidor, tais como melhor mobilidade no ponto de venda, pois não é preciso carregar um grande numero de latas e uma redução no preço final, já que as embalagens são do tipo pet. Seja criando uma identidade de marca ligada a esportes ou a diversão, patrocinando eventos, criando novos produtos e diferenciais de mercado, seja qual for à estratégia de Marketing, o que realmente importa é conquistar o cliente, segmentar o publico e torna-lo fiel. Por este motivo, o Marketing de Experiência usado pela Red Bull é tão importante, pois através dele ela consegue condicionar os clientes a aprender sobre sua marca e seu produto, fazendo com que passem a percebe e preferir a Red Bull
  47. 47. 47 ao invés das concorrentes. O modelo de Marketing com base no aprendizado, que é implementado pela Red Bull, acaba por trazer benefícios à marca que não poderiam ser alcançados através de outras estratégias de comunicação. Marketing e interação Fora das diversas situações de experimentação em que envolve seus consumidores a Red Bull tem a preocupação de analisar o mercado em que atua, para identificar quais as melhores formas de chegar ao consumidor. Uma das ações consiste em identificar seus espaços de atuação, como faculdades, academias e as mais diversas festas e eventos de entretenimento. Como estratégia, seus promotores, que pela idade e ocupações são exatamente o estereótipo do consumidor de Red Bull geram ainda mais identificação com o público encontrado nestes locais. Uma das ações muito conhecidas aqui no Brasil é a do “carro da Red Bull”, um carro com uma lata gigante de Red Bull acoplada ao teto, que é visto principalmente em faculdades e academias, onde os promotores distribuem gratuitamente o produto. Assim a marca se destaca entre as demais. Veja este trecho de uma entrevista com o headcoach da empresa para a América Latina, Stefan Kozak um austríaco que assumiu a subsidiária brasileira: “Acreditamos que para criar essa marca e demonstrar valores que ela defende é preciso experimentá-la de forma intensa e diferente. Qualquer empresa pode falar o que bem entende a respeito de si mesma, mas poucas podem efetivamente criar, vivenciar e alimentar esses valores de maneira verdadeira e concreta. Temos o privilégio de ser livres. (…) Tentamos todo dia criar coisas novas porque é muito mais divertido.” Qual o retorno que essas ações trazem para a marca? “Elas apresentam e reforçam a identidade que temos: um produto energizante que vitaliza a mente e o corpo e acredita em um estilo de vida. E isso traz um retorno imensurável, que é um grupo de apaixonados e “believers” da marca como nós mesmos.” Como são as estratégias de comunicação para plataformas digitais como web, celular e outras mídias?
  48. 48. 48 “A mensagem vale mais que o meio. Não existe uma estratégia para plataformas, e sim para conteúdo. Se expressarmos de forma verdadeira, clara e fiel aquilo que a marca acredita, isso se adapta a qualquer plataforma.” (Entrevista para coluna Case Report da revista Meio e Mensagem,março de 2009) A Red Bull trouxe para o Brasil diversas competições esportivas e também eventos inusitados criados pela própria marca, como o Red Bull Flugtag – O dia do voo, o Red Bull Air Racing, que é campeonato mundial de corrida de aviões. Além dos eventos, a Red Bull como estratégia de comunicação, patrocina vários atletas famosos, o jogador de futebol Neymar, os surfistas Carlos Burli e Adriano de Souza e o skatista Sandro Dias. Segundo a própria empresa um dos fatores do seu sucesso é a semelhança com o povo brasileiro que de acordo com a mesma é: “dinâmico, auto-ironico, festivo e com mente aberta a novidades.” A partir disso percebemos o conceito de identificação com a marca, abordado por SHIMITT (2002), no que diz a respeito do relacionamento consumidor x marca, é possível afirmar que através do Marketing e do consumo de experiência este relacionamento é criado e constantemente reforçado. Produto, Marca e Consumo A relação do cliente com uma marca passa por estágios é o primeiro deles é contato com o produto, neste caso o Red Bull energy drink. O produto trata-se de uma bebida energética usada pelas pessoas para obter maior disposição para pratica de diversas atividades, ou seja, se existe a necessidade de mais energia o produto pode resolver seu problema. Contudo como já vimos nesta pesquisa os novos consumidores buscam muito mais do que atributos físicos e reais e sabendo disso a marca cria para o produto toda uma identidade, agrega a ele valores que as pessoas buscam. Red Bull Energy Drink foi desenvolvido especialmente para momentos de atividade intensa ou quando precisar de energia. Graças a uma combinação
  49. 49. 49 única de ingredientes Red Bull Energy Drink vitaliza corpo e mente.Red Bull Sugarfree é o Red Bull sem açúcar, com apenas 3 calorias por 100ml. O Red Bull Energy Drink foi desenvolvido para pessoas que querem ter uma mente clara e focada, dar o seu melhor fisicamente, que são dinâmicas e orientadas, embora também equilibrem isso com diversão e um estilo de vida ativo. Em resumo, Red Bull dá asas a pessoas que querem ser ativos mentalmente e fisicamente e que têm gosto pela vida. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/RedBullEnergyDrink/00124298468 3791) Analisando todo o histórico da empresa, é possível perceber que a imagem de marca criada para a Red Bull é voltada para um publico esportista, pessoas que praticam atividades que necessitam de doses mais elevadas de energia, conseguida através da ingestão do produto. A principal estratégia de comunicação da Red Bull é atrelar sua marca a grandes eventos ligados a esporte, sendo vendida pelo seu atributo energético, patrocinando eventos ou até mesmo criando seus próprios. È nessa pratica que identificamos a presença do Marketing e do consumo de experiência dentro do planejamento de comunicação da empresa. Ousada, aventureira, livre e criativa, essas são algumas das características atribuídas a imagem de marca da Red Bull, atributos que estão presentes nas suas ações de Marketing e propaganda. Junto a isso um conjunto de situações de experimentação, que podemos afirmar ser a parte fundamental que completa o conjunto das estratégias de comunição da marca, pois são nestes momentos de interação que o consumidor da Red Bull percebe a semelhança dos seus desejos com o que a marca quer entregar. Neste instante aparecem às motivações que condicionam o consumo, é então que o consumidor encontra o “estado desejado” o qual foi possível alcançar graças ao consumo de experiência atrelado ao produto. Através de diversas intervenções a marca se relaciona com os consumidores proporcionando o estímulo dos sentidos, da memória e da percepção dos clientes. A Red Bull desta maneira cria com seus consumidores uma relação de identificação, existe uma troca entre as partes envolvidas no processo. Em diversas ações de comunicação da marca o consumo de experiência é usado como ferramenta para garantir ao consumidor vivencias que o motivem, que faça com que
  50. 50. 50 eles percebam a marca como parte deles e do seu estilo de vida. Dentre essas ações podemos citar: Red Bull BC One Criado em 2004, o Red Bull BC One é atualmente um dos maiores e mais respeitados campeonatos de B-Boys no mundo em disputas 1x1. O formato reúne sempre 16 B-boys divididos em oito chaves de batalhas homem-a- homem, todas eliminatórias, passando por quartas de final, semifinal e final, até restar um único campeão. A cada ano, a final mundial é realizada em uma cidade diferente do globo. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Flugtag Criado em 1992, o Red Bull Flugtag desafia você a tentar construir um avião movido apenas à força humana e testá-lo de uma altura de mais de dez metros. Apesar de significar “dia do voo” em alemão, no Flugtag, na verdade, todos os bólidos acabam dentro d´água. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Kart Fight
  51. 51. 51 Qualquer pessoa, entre 13 e 35 anos, e altura mínima de 1m50, pode ter a oportunidade de se tornar o melhor piloto amador de kart do Brasil e, consequentemente, defender a bandeira brasileira na Final Mundial. Em mais de dez kartódromos espalhados pelo país, os pilotos poderão mostrar sua habilidade e velocidade em busca desta chance única.Não perca esta chance! (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Manny Mania Red Bull Manny Mania é um campeonato de skate exclusivo para atletas amadores, em que são válidas apenas as manobras combinadas começadas ou terminadas em “manual”, ou seja, equilibrando-se em duas rodas, ou até uma, do skate. Os tradicionais “ollies” e “flips” do skate de rua ganham maior dificuldade quando os atletas combinam as manobras na mesa e nas bordas com os manuais, antes ou depois dos truques. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Music Academy Red Bull Music Academy é uma academia de música que, desde 1998, realiza encontros anuais em uma cidade diferente do planeta com o objetivo de trocar ideias sobre as tendências e os caminhos da criação e da produção musical no mundo. Deles participam integrantes ligados à cena musical – DJs, produtores, músicos, compositores, entre outros – selecionados via processo de inscrição. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010)
  52. 52. 52 Red Bull Paper Wings Red Bull Paper Wings é o maior campeonato de aviões de papel do mundo! Depois de provar que são os melhores de seus países, os finalistas saem em busca do cobiçado título mundial. Representantes de 70 países se reúnem no Hangar-7, em Salzburgo (Áustria), e disputam em categorias como distância, tempo de voo e acrobacia. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Racing Can No Red Bull Racing Can, o objetivo é projetar, criar, correr e ganhar corridas. Os carros são criados a partir de latas de Red Bull e, quesitos como design, acabamento e criatividade também somam pontos. As equipes, previamente selecionadas, serão avaliadas antes da corrida por um time de juízes. Cabe a eles dar notas de 0 a 10 para criatividade, design e acabamento dos carros que, somadas ao tempo feito na corrida, definem o vencedor. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Skate Generation
  53. 53. 53 No Red Bull Skate Generation, ao invés de competirem individualmente, os atletas se reúnem em equipes de quatro integrantes: um amador, um pro, um master e um legend. A edição de 2012 teve transmissão ao vivo e vídeos emocionantes dos skatistas. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Street Art View Red Bull Street Art View é uma coleção colaborativa de locais do Google Street View onde a arte de rua está presente. A navegação e a interface permitem que os visitantes tenham conhecimento do contexto onde a arte está inserida e como ela interage com a paisagem urbana. E todo mundo pode colaborar! Compartilhando seus achados da rua no streetartview.com, vocês estão ajudando a criar a maior coleção de arte do mundo. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Tube & Air O Red Bull Tube and Air é uma competição que avalia os participantes em duas das manobras mais famosas do surfe, os tubos e os aéreos. Cada uma das baterias conta com vinte minutos de duração e o vencedor é decidido pela soma da nota do melhor aéreo com a nota do melhor tubo. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503 010?p=1242758644010)
  54. 54. 54 Através de todos esses eventos e ações promovidos pela Red Bull, vemos uma abrangência maior de público, é possível identificar consumidores com outras características além das esportivas, como pessoas que demonstram interesse por musica, cultura e outros tipos de atividades. No site da empresa encontramos uma parte dedicada a dicas de consumo, como, onde e com que finalidades o produto pode e deve ser consumido. “Red Bull foi a primeira bebida energética da história. Há mais de 23 anos Red Bull tem se tornado parte da vida de milhões de pessoas: durante horas de estudo, dias intensos de trabalho e noites fora de casa, enquanto se está na estrada, praticando esportes ou jogando videogame.” Os consumidores de red bull, trazem consigo uma semelhança que vai além das restrições de mercado, ou seja, paulista, carioca, cearense, brasileiro ou estrangeiro, cada um com seus costumes e particularidades, porém uma coisa em comum os caracteriza com publico consumidores red Bull, o “estilo de vida’. O energy drink da Red Bull e reconhecido pelos consumidores como sendo o líder da categoria, condicionando o seu consumo a ligação de um status como já dissemos. Dentro do mercado de consumidores de energético existem vários nichos diferentes, cada um deles trás características próprias no que diz a respeito ao comportamento de consumo. Sendo assim as motivações que levam ao consumo do produto podem até ter semelhanças, porém a percepção do mesmo é exclusiva de cada um desses nichos. Pessoas que trabalham, estudam, praticam esportes, se divertem e que gostam de uma vida sem monotonia, e para isso precisam de algo que possa proporcionar um ganho de energia extra. Este é o público da Red Bull, pessoas que consomem o energético não só pela energia a mais que ele proporciona, mas também pela satisfação das realizações, possibilitadas pelo seu consumo, ou seja, uma pessoa que toma Red Bull compra além da bebida energética, refrescante e de bom sabor, emoção, aventura, disposição e ousadia.
  55. 55. 55 No contexto do comportamento do consumo, podemos dizer que todas as características reais e emocionais percebidas pelas pessoas que consomem o Red Bull, se tornam as próprias motivações que os levam ao consumo. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. (KOTLER E KELLER, 2006 pág. 183) Como dissemos anteriormente a Red Bull deu início ao mercado de energéticos, esse fato é de conhecimento do consumidor e surge também como uma motivação a mais, pois imediatamente remete a atributos que não estão aparentes, como tradição, pioneirismo e inovação, ou seja, atributos inerentes a pessoas com o perfil de consumidores de bebidas energéticas. Tudo isso relacionado às experiências, reforça cada vez mais a identificação dos consumidores com a marca, que dentro do mercado de bebidas energéticas tem grande importância para o negocio propriamente dito, daí a importância do grande esforço de Marketing realizado pela Red Bull. Red Bull Flug Tag As ações de consumo de experiência têm por objetivo introduzir os consumidores em situações que os conduzam a uma percepção diferenciada da marca, coloca-los em um universo de sensações e estímulos capazes de despertar conscientemente ou não os seus desejos. Para mostrar essa imersão dos consumidores no universo da marca através de experiências de consumo destacamos uma dessas ações, o Red Bull Flug Tag. Depois de acontecer duas vezes em São Paulo a 3ª edição do Reb Bull Flugtag veio para o nordeste e teve como sede a cidade de Fortaleza. O local escolhido para realização do evento foi o Marina Park Hotel localizado na Avenida Presidente Castelo Branco, 400 Jacarecanga, escolha essa justamente pela sua proximidade com o mar, tendo em vista que uma rampa de decolagem de 8 metros de comprimento seria construída para que os participantes saltassem na água.

×