MindsurferEn guidet tur ind i Facebook-brugernes hovederCand.psych. Anders Colding-Jørgensen

Præsentation #1Jeg hedder Anders Colding-JørgensenJeg er 41 år og internetpsykolog Jeg er uddannet cand.psych. fra KUJeg er ved at skrive en bog om sociale medierJeg blogger på virkeligheden.dkJeg rådgiver fra tid til anden virksomheder om at kommunikere via medier som Facebook

Præsentation #2New York TimesBarack ObamaThe OnionVilly SøvndalRoskilde FestivalThe Daily ShowI do 30XKCDLinda P

SM-guruen: Det handler om at:Skabe en dialog gennem sociale medierSkabe et tilhørsforhold til jeres brandLave indhold med viralt potentialeSprede jeres budskab via Word of MouthSkabe fred i MellemøstenFinde en kur mod cancerOpfinde en guldøl som ikke giver tømmermænd

Jeg interesserer mig for spørgsmål som:Hvorfor bliver folk fans af ting på f.eks. Facebook?Hvad får folk til at dele indhold online?Hvordan laver man indhold med viralt potentiale?Hvorfor spredes budskaber via Word of Mouth?Facebook er kun et eksempel! Som rummer mikroblogging, video, feed, forankring, billedtagging, deling, venner osv osvJeg kender ikke sandheden – men vil vise jer min version – fra en psykologs synspunkt

Forår 2009: Facebook-eksperiment”Nej til nedrivning af Storkespringvandet”

Om eksperimentetStartedesom en del afundervisningen27.500 medlemmerpå 13 dageVed 25.000 ringede TV2OmtaltiCanadisk Radio, Washington Post, Newsweek, DR.dk samt et utalaf blogs …Spørgeskema med knap 1000 besvarelserAnalyseaf wall postsUdtalelserframedlemmer

NejtilnedrivningafStorkespringvandetBEVAR EN DEL AF KØBENHAVNS KULTURARV! RIV IKKE STORKESPRINGVANDET NED!Storkespringvandet i København er et af byens vartegn og en del af vores fælles kulturarv. Vi ønsker ikke at Storkespringvandet skal rives ned for at gøre plads til en ny H&M Megastore!!18.marts 2009 holder Københavns Kommunes Teknik og Miljøudvalg sit næste møde!! DET ER S'GU SNART!STØT OP og lad os få mindst 10.000 københavnere med i gruppen inden da.Del gruppen på din profil og inviter dine københavnervenner NU og giv din støtte til Storkespringvandet til kende!LAD OS STARTE EN FOLKEBEVÆGELSE!!Ali bali, ali bali bi ♪♫°•♪♫♥°•♪♫°•♪♫ ♪♫°•♪♫♥°•♪♫(Du kan læse mere om gruppen i diskussionforumet)

Resultater (udpluk) Invitatitonfraven: 33%Set en venindmelde sig: 59%Detsomgjordegruppentroværdigvardet store antaltilmeldteFolk reageredestærkestpåtekstderindeholdtordet “nedrivning”Ogresponderedemegetpositivtpå Ali balialibalibiKun 2,5% af postings varrettetimod en anden

Konklusion – grupper/fansiderLægdithovedbudskabititlen!TrækkonfliktenfremhvisdererénRegnikke med at folk læserbeskrivelsen/info inden de joiner/bliver fansRegn med at folk forveksler din sag/produkt med lignende sager – ogbrugdet!Brugeventuelt seeding, dafleremedlemmerskaberflereFacebook kanbedstspredememer – gevinstenskalhøstesandresteder…

Men vi begynder i en dimension langt, langt herfra – som havde helt urimeligt stor betydning for ca. 3 år siden

Sommeren 2006:

Derfor fejlede Second Life:3D verdener er et ringe medie til informationerNavigationen en katastrofe (flyve vs. søge)Det tog tid at skabe en tilstedeværelseMan skulle faktisk bygge et hus(!)Besøgsstatistik??? En totalt forældet metaforik (”virtuel”)SL blev et medie for folk med mac og rullekraveHvor de fleste man møder er sociologerAnonymitet besværliggjorde personsøgningJeg hed Konrad Kitchensink ....

Derfor er Facebooken succes

Baggrund: Danmark anno 2009Vi lever i et højt specialiseret samfundFlexicurity -> mobilitet og løbende jobskifteRutine er skidt – forandring er attraktivt!Derfor flytter vi ofte og bor spredtVi arbejder hjemmefra (frie agenter)Og derfor efterlader vi et spor af brudte relationer til kolleger, naboer, familie etc

1. Facebook er et forankret medieVi optræder med vores virkelige navn/fotoI modsætning til anonyme sites som MySpaceHvor der er 8 der hedder ”Mindsurfer” (!?)Derfor kan vi finde hinandenVi kan nu genoprette de brudte relationer i vores sociale netværkDet gør Facebook bedre end nogen anden tjeneste idag!!

2. Facebook er et relationsmedieVærdien af mediet forøges, hver gang der kommer ét nye medlemModsat f.eks. GoogleMaps/HotmailDerfor vil der været et meget kraftigt WOMBrugere forvandles omgående til evangelisterMediet bliver fyldt med vores bekendteSå alt vi gør bliver set af folk der kender osOg som nu kan give os feedback

3. Facebook er et feedback systemVi foretager os noget og får en belønningEt centralt princip i adfærdspsykologienMen vi får ikke reaktion hver gang!Det kaldes uregelmæssig forstærkningI første halvdel af 1900-tallet eksperimenterede B.F. Skinner med duer og rotter (Skinner box)Idag får det hundrede millioner til at klikke ind og se om der er kommet sociale majskorn

4. Kommunikation er økonomisk:Facebook handler ikke om at sende mails til hinanden (hvilket mange ikke-brugere tror)Man kommunikerer med sig selv som udgangspunkt og lader folk segmentere sig!Transparens frem for kommunikationDerfor er det økonomisk at dyrke sit netværkVi har i gennemsnit 125 vennerMen interagerer stadig kun direkte med 5-7(lidt flere for kvinder end for mænd)

Så derfor er Facebook en succes:Dækker et reelt behov for at samle relationerDet er meget nemt at komme igangBrugere transformeres til evangelisterDet kræver ingen kreativitet at brugeMan kan holde netværket ved lige ”billigt”Det fungerer ved uregelmæssig forstærkning!Det giver mulighed for at promovere én selv

Idealet for de fleste virksomheder ser sådan her ud:

Men for Facebook-brugeren ser det altså sådan her ud:

Faktisk nærmere sådan her

eller faktisk nærmere sådan her

Når profiler bliver til identiterFordi Facebook er forankret i virkelighedenOg vi er til stede med vores eget navnOg for det meste med folk vi har mødt IRLSå bliver profilen en del af vores virkelighedDen bliver en del af vores identitetNår vi præsenterer os på Facebook-profiler, skaber vi en selvfremstilling

På Facebook fremstillervi os selv på 3 forskellige måder

1. Explicit selvfremstillingNår vi siger det direkteNår vi f.eks. skriver en statusopdateringAnders står og holder et klogt foredragAnders har lige bestilt bord på nomaAnders har lige fået skænket en skøn doven Guinness

2. Implicit selvfremstillingNår vi viser frem for at sigePrimært gennem vores egne fotos

2. ”Associativ” selvfremstillingNår vi præsenterer os gennem objekterNår vi knytter os til ”bands og brands”De bestemmes primært af markedsudbudetDet er her I kommer ind!

Vi skaber og viser identitet gennem vores profil Lidt som vi gør med vores bolig

Hvor mange har jeres salgskatalog eller firmalogo hængendehjemme på væggen?

Hvordan transformerer man sig fra en corporate kommunikation til en identitetsbaseret?

Hvad vil du helst kendes som?Den identitet vi opbygger online, er den vi helst vil være – den bedste mulige udgave af osVi knytter derfor ting til os som understøtter en lettere idealiseret udgave af os selvVil du helst kendes som:Èn der kan lide friske grøntsagerÉn der kan lide Kolding Planteskole..center...hvad hed den nu?

Men hvad sker der psykologisk, når man klikker ”bliv fan”At blive fan af et brand (eller gulerødder) er anderledes end blot at blive eksponeret!Man foretager en aktivhandling!!!Et nemt og gratis lille klik, kan derfor have en overraskende stor psykologisk effektFor nu træder nogle automatiske processer i hjernen i kraft!De tilstræber kognitiv dissonans-reduktion!

Øøøø...kognitiv dissonans?En ubehagelig følelseOpstår når der opstår logisk inkonsistensF.eks. imellem vore handlinger og selvopfattelseHvis vi handler i overenstemmelse med vores selvopfattelse er der intet problemMen hvad nu hvis vi allerede har foretaget en handling?Så prøver hjernen AUTOMATISK at justere opfattelse så konflikten reduceres!!

”Benjamin Franklin-effekten”Q: Hvordan får du en person til at være positivt stemt over for dig?A: Ved at lade vedkommende gøre dig en lille tjenesteSå justeres personens holdning til dig automatisk i mere positiv retningEllers ville man jo have gjort en person man ikke kan lide en tjenesteOg det skaber kognitiv dissonans :o(

Hvornår er kognitiv dissonans relevant?Hvor der finder interaktion stedMan kan på virke handlinger ved at påvirke holdningerMen man kan altså vende processenOg påvirke holdinger, ved at få mennesker til at handle!Og det er meget relevant på Facebook!Og det foregår automatisk og ubevidst!

Når man først har trykket ”bliv fan”Har hjernen svært ved at forstå at man ikke er positivt stemt over for f.eks. at dyrke grøntsagerDer er derfor en lidt mere positiv bias, næste gang man står og ser på en pose frøDisse kræfter virker i samspil med fornuft, rationalitet, ens andre præferencer etcVi er ikke maskinerOg konflikten kan jo også løses ved at man ophører med at være fan

En anden måde atforstå et ”klik” på

Permission based marketingSer fans som modtagereHandler om at få lov at informere ”på dem”Et forældet mind setSom får jer til at gøre alle de forkerte ting!Not very Facebook!

EB bruger Facebook Connect gammeldagsFordi EB tænker permission based (so last year)Det handler om at skyde så meget som muligt ind i feedet, med brugerens tilladelseMen i virkeligheden skulle de tilbyde byggesten til folks selvpromoveringOg f.eks. istedet tilbyde at promovere folks Facebook-profiler på EBSå ville folk promovere avisen fordi de selv var iOg måske være engagerede – ikke gæs

Hvordan spredes budskaber viralt på Facebook?

Det vi normalt forstår som ”viralt”, er faktisk 3 ting:Viral spredningWord of Mouth (wom)Feed-baseretDe er psykologisk set forskellige!

1. Viral spredningSker automatisk når vi foretager os noget et sted hvor andre kan se detSom når vi pludselig alle har solbrillerne siddende oppe i pandenKræver ikke et bevidst valg og er ikke en frivillig handlingEr en teknisk egenskab ved kommunikationenPå Facebook ser vi hvad vore venner foretager sig – som f.eks. At blive fan af ”hjemmedyrkede grøntsager”

2. Word of Mouth (wom)Tidligere bare kendt som ”sladder”Er når vi fortæller andre nogetKræver et bevidst valg og er en frivillig handlingKan til gengæld fungere på ALLE platforme – incl rundt om spisebordet eller i bussenEr når vi trykker ”share”Eller videresender et link til en video

2. Word of Mouth (wom)Vi sender primært ting videre af 3 grunde:For at andre skal opnå en forbedring, optimering eller fordelFor at andre skal undgå en forringelse eller et tabFor at få anerkendelse, social validering og højere selvværd

3. Feed baseretEr når vi foretager os noget i et miljø hvor andre kan se alt hvad vi kigger påOg vi samtidig godt ved at alle kan kigge medDet er altså en bevidst form for viral spredningOg derfor er grænsen imellem WOM og viral irrelevantOg pludselig handler det om at skabe identitet

Primære spredningsprincipper opsamlet:Vi knytter os til ting som kan styrke vores ønskede identitetDet ser vores venner og det kan potentiel set spredes viraltDesuden videresender vi indhold når det kan give andre en fordel eller kan forhindre at de oplever skadeKan få os selv til at se bedre udEller kan validere vores egen oplevelse

Der er kun én ting der er mere spændende end mig!Det er når andre taler om mig!

En af de mest populære applikation på Facebook: ”Pick your Five”24.000.000 månedlige brugere!

Lidttalpå Facebook applikationerLiving Social : ”Pick your Five” (31 mio)Flixster : Vis hvilke film du har set (15.mio.)Friend Facts : hvad synes vennerne om dig (6 mio.)IQ test : (1,6 mio.)Where should you be living? (1 mio.)Få dit indianernavn (318,225 I DK!)Kræftens Bekæmpelse (350 brugere)

Den mest effektive måde at koblejeres Facebook-tilbud sammen med folks selvfremstilling på:

At lade brugeren tilføje eget indhold!Yearbookyourself.comEr naturligvis at lade folk tilføje noget af sig selv!

Derfor er 3status rigtig godt tænkt!Patrick investerer noget af sig selvDerfor er det sig selv, han promoverer – gennem applikationen!Derfor deler han den meget aggresivtDerfor vil han være mere tilbøjelig til at anvende applikationen flere gangeModsat Living Socials ”Pick 5”Og da Patrick har investeret noget (og fået stemmer) vil han beholde applikationen i længere tid

Derfor er 3status rigtig godt tænkt!Applikationen er dead simple at forstå!!!Den tilbyder en lille udbygning af allerede kendt funktionalitetDen giver mulighed for at promovere sig selv i TV (altså det omvendte af EB.dk)Dette skaber et øget fokus på TV-reklamerne!Og altså en attraktiv synergi imellem platforme

Sådan kunne 3status blive bedre!Vinderens status skulle ikke kun vises i en reklame til slut i kampagnen – men flere gange - løbendeMan kan kun undervurdere ME on TV-effektenMen det skulle ikke være hver gang den blev vist – der skulle springes nogle gange overFor så opstår der uregelmæssig forstærkningOg det forstærker opmærksomheden omring reklamerneReklamerne bliver til content

Her tilsidst….Jeg siger ikke at alle mennesker kun er selvcentrerede narcisisterMen at de fleste af os også er detSå hvis din Facebook-page var et badgeVille du så selv gå med det?

Tak – baren er åben ;o)anders@virkeligheden.dk