Laboratorio di comunicazione aziendale 2013-14 - parte teorica
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Laboratorio di comunicazione aziendale 2013-14 - parte teorica Laboratorio di comunicazione aziendale 2013-14 - parte teorica Presentation Transcript

  • Laboratorio di comunicazione aziendale Antonio Cantoro e-mail uniba@antoniocantoro.it cell. 3897693100 twitter@antoniocantoro
  • Concetti introduttivi
  • Comunicare è... ✤ cum + munire = legare insieme ✤ «Tutto ciò che esplicitamente o implicitamente incide (modificandoli o rafforzandoli) sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle persone». ✤ «È impossibile non comunicare» [Watzlawick] ✤ Tutte le forme con cui l’impresa si pone in relazione con l’ambiente (interno e esterno) fanno capo alla comunicazione
  • Comunicare è... ✤ Informare e comunicare: una differenza sostanziale legata alla diversità del processo di trasmissione e elaborazione dei dati: ✤ Informare è elaborare e trasferire un insieme di dati ✤ Comunicare è fornire informazioni corredate da una analisi dei bisogni informativi e da una valutazione degli esiti della trasmissione
  • Comunicare è... ✤ Le informazioni sono codificate ✤ Le comunicazioni possono toccare le corde dell’emozione, coinvolgere, toccare la struttura cognitiva del ricevente ✤ Nel concetto di comunicazione è insita l’interattività del processo: la bidirezionalità. ✤ Comunicare è un processo, non c’è nulla di statico
  • Il processo di comunicazione
  • Il processo di comunicazione ✤ Fonte emittente ✤ Codifica del messaggio ✤ Messaggio ✤ Canale di comunicazione ✤ Decodifica del messaggio ✤ Destinatario ricevente ✤ Feedback ✤ Contesto
  • Il processo di comunicazione ✤ Fonte emittente ✤ Il management di marketing di una azienda è fonte effettiva, il front- office è strumentale alla fonte ✤ La fonte non è il canale, anche se in alcuni casi è difficile distinguere (personale di front-office, testimonial) ✤ Soltanto se ha potere decisionale, anche il consulente di comunicazione può essere considerato una fonte ✤ La credibilità è elemento essenziale: la fonte può influenzare l’efficacia del messaggio (impatto persuasivo)
  • Il processo di comunicazione ✤ La codifica ✤ Una idea di comunicazione dev’essere trasformata in simboli, immagini, suoni, forme e linguaggi: comprensibili e in grado di influenzare (cioè di “comunicare”)
  • Il processo di comunicazione ✤ Il messaggio è l’insieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente ✤ Contenuto: informativo/razionale o persuasivo/emotivo (ma la distinzione è scolastica, essendo difficile separare i due stili) ✤ Struttura: approccio unidimensionale (comunicazione commerciale, con pubblico ben disposto) o bidimensionale (con riferimento ad aspetti negativi, per mitigarli). Esempi di “sovraccarico”: i fogli informativi, i bugiardini
  • Il processo di comunicazione ✤ Il canale è il mezzo, il supporto fisico (giornali, tv, cartelloni, internet, radio): la sua scelta dipende dal tipo di messaggio ✤ La decodifica: è il processo attraverso cui si riceve il messaggio ✤ Il destinatario-ricevente: il pubblico, la persona o l’insieme di persone ✤ Efficacia: raggiungere gli obiettivi prefissati ✤ Efficienza: raggiungere il maggior numero di destinatari volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)
  • Il processo di comunicazione ✤ Il feedback: la risposta del pubblico-bersaglio, e poi l’analisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo) ✤ Il contesto (barriere alla comunicazione) ✤ Nella comunicazione interna: in un clima di competizione e separazione, il messaggio potrebbe venire filtrato dall’interesse personale ✤ Nella comunicazione esterna: quanto condiziona l’ambiente in cui si trova il ricevente al momento dell’invio del messaggio
  • Il processo di comunicazione ✤ Ma il messaggio è ciò che il ricevente capisce, non ciò che si intendeva comunicare
  • Il ruolo della comunicazione
  • Il ruolo della comunicazione ✤ L’impresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciò che essa è, la sua qualità, il suo valore: la comunicazione è vettore di sviluppo ✤ L’obiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne ✤ Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessità di ricercare risorse tangibili (umane, finanziarie, tecnologiche) e intangibili (compentenze, conoscenze, fiducia, legittimazione). ✤ Stakeholder: consumatori, potenziali investitori, operatori finanziari, dipendenti, collaboratori ✤ Stakeholder è un azionista virtuale, destinatario perciò di interscambio informativo, condivisione di conoscenze, reciproca fiducia
  • Il ruolo della comunicazione ✤ Comunicazione: interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti, fornitori, poteri pubblici, mercato del lavoro, mercato finanziario, portatori di capitali e di risorse) ✤ Distinzione scolastica basata sul pubblico-target ✤ Un cliente o un fornitore è interno o esterno, o entrambi? In questo caso le modalità di comunicazione si assomiglieranno ✤ Il front-office: attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche all’esterno ✤ Il franchising ✤ L’importanza del convolgimento del personale, oggi
  • Il ruolo della comunicazione ✤ Una classificazione più efficace: basata sui contenuti ✤ Comunicazione commerciale: rivolta al mercato dei clienti finali ✤ Comunicazione istituzionale: l’impresa, i suoi valori, la sua missione ✤ Comunicazione gestionale: rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dell’impresa, la capacità di coordinamento ✤ Comunicazione economico-finanziaria: relazioni con i portatori di risorse, aspetti patrimoniali, reddituali, finanziari dell’impresa
  • Il ruolo della comunicazione ✤ Barriere all’integrazione della comunicazione aziendale ✤ Atteggiamento degli operatori (l’eccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltà di integrazione tra modelli diversi di comunicazione) ✤ Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing, il product placement, gli eventi… che tipo di comunicazione sono?) ✤ Struttura dell’organizzazione (La organizzazione di una azienda, scomposta e focalizzata, rende complicato anche il processo di comunicazione) ✤ Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico, valore del marchio, brand equity: ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo) ✤ Abilità manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacità multidisciplinari creano barriere all’integrazione: ad es., comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
  • Il ruolo della comunicazione ✤ La comunicazione e il valore dell’impresa: la comunicazione non soltanto diffonde il valore dell’impresa, ma crea essa stessa valore ✤ L’idea posta alla base della teoria degli invisible assets: nella impresa esistono capacità che non si materializzano in impianti, fabbricati e prodotti, ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico, conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori, controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori, competenze del management, cultura d’impresa) – i primi vengono definiti hard i secondi soft.
  • Il ruolo della comunicazione ✤ La comunicazione e il valore dell’impresa ✤ Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilità, conoscenze, esperienze, motivazioni: sono il capitale umano ✤ La comunicazione può svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dell’impresa
  • Il ruolo della comunicazione ✤ Credibilità strategica e immagine ✤ Credibilità strategica è una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario, l’immagine è una percezione più emozionale e meno fondata su elementi oggettivi: entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
  • Il ruolo della comunicazione ✤ Il contributo della comunicazione ✤ Commerciale ✤ Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicità, le promozioni delle vendite, le sponsorizzazioni, determinano maggiori volumi di vendita, incrementi di quota di mercato, migliorano sul versante della notorietà e dell’immagine: marchio, brand. ✤ Nei momenti di crisi la comunicazione può svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilità
  • Il ruolo della comunicazione ✤ Il contributo della comunicazione ✤ Gestionale ✤ Rinforzare l’identità e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacità gestionali creando innovazione e differenziazione, cioè valore ✤ Istituzionale ✤ Generare consenso nei confronti dell’impresa e del suo agire all’interno della società: è la cosiddetta credibilità strategica
  • Il ruolo della comunicazione ✤ Il contributo della comunicazione ✤ Economico-finanziaria ✤ A torto viene considerata un onere di carattere legislativo, fiscale, al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza, con la minima trasparenza. E invece all’opposto può generare credibilità reddituale, patrimoniale, finanziaria
  • Il ruolo della comunicazione ✤ La comunicazione è vettore di relazioni: favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dell’impresa incidendo in modo particolare sull’immagine ✤ che cos’è l’“avviamento” di un esercizio commerciale?
  • Il processo
  • Il processo della comunicazione ✤ L’analisi dei bisogni - la ricerca ✤ La fase di analisi della situazione è alla base di ogni processo (personale o) aziendale: “ascolto”, comunicazione a due vie. Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti: ✤ Raccolta e catalogazione dei fatti ✤ Identificazione dei pubblici (ordinati secondo priorità e importanza) ✤ Esplorazione degli atteggiamenti, delle opinioni, delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici: l’impresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione, cioè gli effetti che proverà ad ottenere con la comunicazione. Per cui il primo dato da accertare è la valutazione dell’immagine dell’impresa agli occhi dei destinatari del messaggio
  • Il processo della comunicazione ✤ Le modalità di ricerca sono molteplici: ✤ Contatti con opinion leader ✤ Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa ✤ Inchieste campionarie, sondaggi, interviste approfondite ✤ Questionari per corrispondenza ✤ Database aziendali
  • Il processo della comunicazione Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare Supportive: amichevoli, atteggiamento di sostegno Coinvolgimento Non supportive: gruppi avversari, scarsa collaborazione Difesa Mixed blessing: non orientati, atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacità comunicativa dell’impresa Collaborazione Marginal: peso marginale nei confronti dell’impresa, non richiedono particolari sforzi relazionali Monitoraggio
  • Il processo della comunicazione MODELLI GERARCHICI DI RISPOSTA Modello Aida Modello della gerarchia degli effetti Modello dell’innovazione- adozione Modello della comunicazione Stadio conoscitivo Attenzione Consapevolezza Conoscenza Attenzione Esposizione Ricezione Risposta conoscitiva Stadio affettivo Interesse Desiderio Gradimento Preferenza Convinzione Interesse Valutazione Atteggiamento Intenzione Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova Adozione Comportamento
  • Il processo della comunicazione ✤ La programmazione ✤ Programmi preventivi: solitamente a lunga scadenza, obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali ✤ Programmi di rimedio: entrano in azione quando si è fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
  • Il processo della comunicazione
  • Il processo della comunicazione ✤ Che cosa comunicare? E come? ✤ Comunicazione verbale: le parole e la loro importanza: quando si riferiscono a idee astratte, come democrazia, profitto, redditività non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi è indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle. ✤ Il passaparola: l’impresa non può controllarlo, ma ha un valore e una incidenza rilevante
  • Il processo della comunicazione
  • Il processo della comunicazione ✤ Definizione del messaggio sulla base di due aspetti complementari: ✤ Contenuto, notizia, informazione che corrisponde a ciò che sto dicendo: deve convincere (valenza strumentale) toccando le capacità razionali del ricevente perché aderisca a una tesi ✤ Relazione, comando: il “come” deve essere interpretato il messaggio (valenza emotiva): deve persuadere, modificare gli atteggiamenti e le valutazioni. Questo aspetto, quello emotivo, è senz’altro quello più efficace. ✤ Scelta degli strumenti più idonei alla veicolazione del messaggio
  • Il processo della comunicazione ✤ Ostacoli all’efficacia di un messaggio ✤ Idee e proposte si contendono rumorosamente il mercato: serve conquistare l’ascolto (Baccarani) attraverso: ✤ Abbinamento tra mezzo di comunicazione e pubblico di riferimento ✤ Allestimento artistico del messaggio ✤ Conseguimento di un atteggiamento di partecipazione emotiva del ricevente ✤ Formulazione di uno specifico vantaggio, motivazione, identificazione, ragione per cui l’audience dovrebbe fare o pensare qualcosa di specifico (Kotler)
  • Il processo della comunicazione ✤ Valutazione ✤ Prevalutazione: testare il messaggio su un campione ✤ Perché la prevalutazione sia efficace occorre tenere presenti le condizioni al momento del test e quelle al momento del lancio del messaggio ✤ Valutazione ✤ Post-valutazione ✤ Occorre tenere conto di ampiezza del pubblico, reazioni, effetti, gradi di influenza
  • Il processo della comunicazione ✤ La valutazione delle 7 “c” (Cutlip e Center) ✤ Credibilità (clima di fiducia) ✤ Contesto (un buon programma si adatta all’ambiente a cui si rivolge) ✤ Contenuto (significato e interesse per il ricevente) ✤ Chiarezza (forma semplice e significato condiviso delle parole) ✤ Continuità (ripetizioni, magari con variazioni sul tema) ✤ Canali (meglio se canali già aperti, nei quali il pubblico riponga fiducia) ✤ Capability of audience (livello culturale, grado di recettività del pubblico)
  • Il processo della comunicazione ✤ I soggetti attraverso cui passa il messaggio ✤ Intermediari: veicolo (media e concessionarie) o consulenza (agenzie di pubblicità e comunicazione) ✤ Spazio/tempo pubblicitario ✤ Centri media (acquisizione spazi in economia di scala) ✤ House agency ✤ Agenzie (l’account executive, l’account director) ✤ Media planner (software per scegliere mezzi, veicoli, concentrazioni) ✤ Media buyer ✤ Copywriter e art director ✤ Concessionarie (la clausola del minimo garantito)
  • Il processo della comunicazione ✤ Gli strumenti ✤ Pubblicità ✤ Relazioni pubbliche ✤ Direct marketing ✤ Comunicazione interpersonale (vendita personale, personal selling) ✤ Promozione delle vendite (action marketing) ✤ Canali ✤ Mezzi (giornali, radio, tv…) ✤ Veicoli (testate, emittenti specifiche)
  • Il processo della comunicazione ✤ Mezzi di comunicazione ✤ Broadcast (mass communication: televisione, stampa, radio) ✤ Comunicazione mirata (direct marketing: telefono, direct mail) ✤ Media interattivi: campagna tradizionale con in più un numero verde (corrispondenza personalizzata) ✤ Media digitali interattivi (più economici del direct mail o del telefono)
  • Il processo della comunicazione ✤ Mezzi di comunicazione di massa ✤ La risposta del pubblico: impatto ✤ Molto dipende dalle tecnologie (proprietà fisiche) del mezzo utilizzato: il mix sensoriale che il mezzo utilizza ✤ Secondo McLuhan i mezzi sono una sorta di estensione dell’uomo, non meno importanti di mani, occhi, orecchie, e hanno grande influenza sulle sue azioni, reazioni, organizzazioni culturali. ✤ Classificazione (Pickton e Broderick) ✤ Modalità di trasmissione ✤ I mezzi possono essere distinti in freddi e caldi, a seconda se richiedano o no un impegno per capire e interpretare il messaggio ✤ Freddi: la tv (bassa definizione dell’immagine), cartelloni, pubblicità sui quotidiani (a colori oggi, ma ancora di bassa qualità) ✤ Caldi: cinema (alta definizione dell’immagine), radio (evoca immagini)
  • Il processo della comunicazione ✤ Tempistica ✤ I mezzi sono oggi sempre disponibili, 24 ore al giorno. Anche un quotidiano può essere letto in qualsiasi momento della giornata. E così un sms può essere inviato e ricevuto sempre: ma quanto incide il momento in cui arriva sul gradimento del messaggio? ✤ Contesto ✤ Ogni veicolo ha la propria atmosfera determinata dal tono editoriale: prestigio, conoscenza, umorismo e irriverenza, imparzialità, poca o troppa pubblicità ✤ Krugman distingue tra coinvolgimento passivo e attivo: ✤ Tv e cinema = passivi (atteggiamento rilassato e basso coinvolgimento = apprendimento incidentale) ✤ Stampa e affissioni = attivi (le informazioni sono ricercate attivamente)
  • Il processo della comunicazione ✤ Formato ✤ Colore, grafica, movimento o statico, radio (meno invasivo ma fa appello all’immaginazione), riviste e volantini (dipende dalla qualità della carta, della grafica, della stampa) ✤ Ricezione ✤ Incide anche la predisposizione del ricevente nel momento della ricezione
  • Il processo della comunicazione ✤ Mezzi di comunicazione non di massa ✤ Personali (interpersonali): ad, pr, investor relation, venditori, distributori, passaparola ✤ Impersonali ✤ Aziendali: house organ, newsletter, brochure, cataloghi, guide, eventi, atmosfera (layout uffici, arredamento, personale di accoglienza)
  • Il processo della comunicazione Tipologia di utenti target Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al primo acquisto Acquirenti fedeli Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltà Comunicazione tradizionale •Spot tv •Pubblicità su stampa generalista •Indirizzo web su packaging •Spot tv •Pubblicità su stampa generalista •Riviste di nicchia •Eventi •Promozioni sul punto vendita •Direct marketing Club di acquisto Comunicazione web-based •Bottoni •Banner •Link •Interstitial •Banner •sponsorizzazioni •Minisiti •Brochure personalizzate •E-coupon •Incentivi a premio •Offerte speciali •E-mail alert •Newsletter personalizzate •Viral marketing
  • Aree della comunicazione ✤ Comunicazione istituzionale
  • Comunicazione istituzionale ✤ Definizione ✤ Riguarda l’impresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identità, i suoi valori e i suoi progetti, anziché specifici elementi relativi alla sua attività ✤ Comunicazione di carattere generale: mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c. integrata) ✤ Comunicazione specialistico-funzionale: privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione ✤ Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali: comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono perché i clienti associano l’impresa al bene/servizio offerto
  • Comunicazione istituzionale ✤ Destinatari ✤ Componente generale: collettività dei cittadini ✤ Componente specialistico-funzionale: istituzioni (pubblici poteri, associazioni di categoria, sindacati), gruppi di interesse (associazioni di consumatori), media ✤ Pubblici poteri: la comunicazione è finalizzata a far sentire la voce dell’impresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o l’azienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
  • Comunicazione istituzionale ✤ Strumenti e mezzi ✤ Strumenti comuni: pubblicità, sponsorizzazioni, relazioni pubbliche, rapporti con i media (ufficio stampa) ✤ Strumenti specifici: lobbying, manuale di corporate identity
  • corporate identity
  • corporate identity
  • Identità e immagine ✤ Identità ✤ È l’articolazione unica e irripetibile di ciò che l’impresa è, di ciò che l’impresa fa, di come l’impresa agisce ✤ L’identità viene individuata attraverso un processo di autoanalisi, in cui l’azienda impara a conoscere se stessa. Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti: dalla percezione che gli stakeholder hanno dell’impresa. In questa definizione è fondamentale la comunicazione ✤ Contenuti: non «tutto a tutti», ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
  • Identità e immagine ✤ Identità ✤ I casi Amadori e Rana (capacità narrativa del management) ✤ Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54% dei top manager più della metà della corporate identity è attribuibile all’immagine pubblica del suo Ad. Il 96% dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
  • Identità e immagine ✤ Immagine ✤ È l’identità comunicata (più o meno volontariamente) ✤ L’immagine non si crea artificialmente (se «tutto è comunicazione» è impossibile creare…) ✤ Bernstein: «L’immagine è una realtà. È il risultato delle nostre azioni». Se è falsa mentre le prestazioni sono buone, è colpa nostra perché siamo cattivi comunicatori. Se è vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager. «Senza conoscere la nostra immagine non possiamo né comunicare né dirigere». ✤ L’inerzia cognitiva: quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A) ✤ “Identità percepita” (il fenomeno della rifrazione): azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
  • identità e immagine ✤ La componente emotiva ✤ Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nell’ultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche all’esperienza diretta di consumo
  • aree della comunicazione ✤ Comunicazione commerciale
  • Comunicazione commerciale ✤ Obiettivo è sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi ovvero il marketing di impresa ✤ rapporto marca-intermediario-consumatore ✤ Livelli di comunicazione: prodotto, marca, marketing, impresa ✤ ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio ✤ ma i livelli operano come cerchi concentrici: i livelli superiori condizionano quelli inferiori
  • Comunicazione commerciale ✤ Prodotto: atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto ✤ Marca ✤ Marketing: valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo, la distribuzione, il servizio) ✤ Impresa: nel suo complesso
  • Comunicazione commerciale ✤ Le risposte attese ✤ cognitiva: informazioni possedute e conoscenza ✤ ciò che filtra le informazioni è la percezione: selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa), parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro), difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti) ✤ compito del marketing è incidere sulla notorietà: riconoscimento (dalla marca al bisogno), ricordo (il bisogno conduce alla marca), top of the mind (la prima marca nel ricordo dell’acquirente) ✤ affettiva: preferenza del singolo individuo, valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze) ✤ comportamentale: azione, non solo acquisto ma ogni comportamento successivo all’acquisto
  • Comunicazione commerciale ✤ Le misure ✤ cognitiva: notorietà, riconoscimento, memorizzazione ✤ affettiva: valutazione, intenzione, preferenza, determinazione ✤ comportamentale: ricerca di informazioni, prova, acquisto, fedeltà, soddisfazione ✤ la misura più diretta è l’andamento delle vendite, in termini di volume e di fatturato ✤ numero di nuovi clienti, customer satisfaction, quantità, modalità, luoghi di acquisto
  • Comunicazione commerciale ✤ È fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
  • Comunicazione commerciale ✤ I quadrante: prodotti costosi (l’informazione è di fondamentale importanza) ✤ II quadrante: entra in gioco il sistema di valori e la personalità dell’acquirente; domina l’impulso affettivo (es. conta il valore della griffe) ✤ III quadrante: rientrano la maggior parte dei prodotti, a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore, almeno fino al momento della soddisfazione ✤ IV quadrante: piccoli o grandi piaceri, per cui ciò che il cliente acquista è la marca
  • Comunicazione commerciale ✤ La marca: è una forma di conoscenza, quindi è un valore d’impresa ✤ È la relazione che nasce tra domanda, offerta e concorrenza ✤ Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dell’azienda e significati informativi ✤ Differisce dal marchio, che invece è (soltanto) l’insieme dei segni distintivi di una impresa («[...] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di altre imprese», Codice della proprietà industriale, art. 7)
  • Comunicazione commerciale ✤ La marca è data da fattori di: ✤ riconoscimento (nome, logo, simboli) ✤ consapevolezza (capacità di identificazione di una marca) ✤ percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano) ✤ Claim come «Dove c'è Barilla c'è casa», «Vodafone: tutto intorno a te» includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso l'impresa ✤ La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessità di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
  • Comunicazione commerciale ✤ Limiti agli investimenti in comunicazione ✤ Oltre un certo limite, i costi sono superiori ai benefici ✤ La novità rispetto al passato attira. Ma la novità proposta in continuazione può generare fastidio e perfino timore ✤ Politica di marca: i fattori che sono alla base di una politica di marca sono ✤ Caratteristiche intrinseche del prodotto: tecnologie utilizzate, livelli qualitativi, materie prime ✤ Conoscenza e familiarità con la marca ✤ Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione, presentazione del prodotto, prezzo, distribuzione ✤ Ragioni di sviluppo delle politiche di marca ✤ Fattori di offerta: in epoca di globalizzazione, prevalgono i marchi sovranazionali ✤ Fattori di domanda: marca come garanzia di qualità – componente fiduciaria
  • Comunicazione commerciale ✤ Ampiezza della marca ✤ marca prodotto (individual brand): utilizzata per individuare un unico prodotto ✤ es. Nutella è un marchio Ferrero specifico di un prodotto ✤ marca gamma (family brand): la marca è utilizzata per individuare più prodotti simili che soddisfano bisogni simili ✤ es. Dash per individuare detersivi liquidi, in polvere... ✤ marca ombrello (umbrella brand): la marca è utilizzata per individuare più prodotti anche molto diversi tra loro; vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti più che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto ✤ es. Samsung che individua monitor, computer, televisori, piccoli elettrodomestici...; Yamaha per moto, motori per imbarcazioni, strumenti musicali, Hi-FI... ✤ I rischi della Brand Extension: depauperazione del patrimonio della marca d’origine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagoni…)
  • Comunicazione commerciale ✤ Ampiezza della marca ✤ Marca garanzia (corporate brand): una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare l'approvazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori ✤ es. Walt Disney: DIsney Channel, Disneyland... ✤ Furtive brand: nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dell’impresa: ✤ es. Cinzano, Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari ✤ Private Label: la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti. ✤ es. i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) l’abbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
  • Comunicazione commerciale ✤ Il patrimonio di marca (o brand equity): una risorsa immateriale d’impresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato ✤ il suo valore è dato da: ✤ tratti distintivi ✤ riconoscibilità ✤ personalità di marca ✤ coerenza delle manifestazioni ✤ fedeltà alla marca ✤ conoscenza di marca ✤ qualità percepita ✤ associazioni di marca ✤ Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza: notorietà (brand awareness) e immagine (brand image)
  • in caso di crisi ✤ tra comunicazione istituzionale e commerciale
  • in caso di crisi ✤ Le fasi di una situazione di emergenza ✤ Normalità: situazione antecrisi ✤ Esplosione della crisi: identificazione del fattore di crisi e recall ✤ Periodo interlocutorio: emergenza cessata, indagini sull’accaduto ✤ Recupero: reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
  • in caso di crisi ✤ Comunicazione nelle crisi di prodotto ✤ Difetto di progettazione o produzione ✤ Contaminazione accidentale ✤ Contaminazione dolosa (tampering: reazione elastica del mercato) ✤ La domanda è elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
  • in caso di crisi ✤ Piano di comunicazione d’emergenza ✤ Individuazione del crisis team (ruoli precisi), formazione del personale, identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi, canali informativi da utilizzare, materiali di comunicazione di base ✤ Il ruolo del portavoce aziendale ✤ Evitare i no comment ✤ Il tipo di messaggio per il recall: attrarre l’attenzione, indicare il produttore, dettagli sul prodotto (foto), numeri di lotto o altri codici, il problema e i rischi descritti dettagliatamente, i luoghi dove portare o spedire il prodotto, termini per la sostituzione o il rimborso, numero di telefono
  • in caso di crisi ✤ Caratteristiche della comunicazione ✤ Tempestiva ed esaustiva ✤ Continuamente aggiornata ✤ Centralizzata (no incoerenze) ✤ Trasparente ✤ Rivolta all’interno e all’esterno ✤ Aperta all’ascolto
  • in caso di crisi ✤ Il messaggio ✤ Riconoscimento del problema (responsabilità e interesse vs le conseguenze arrecate) ✤ Individuazione degli stakeholder ✤ Assunzione di responsabilità sociale ✤ Dimostrazione di serietà (interventi correttivi per il futuro)
  • Comunicazione commerciale ✤ La Pubblicità - 1^ parte
  • Pubblicità ✤ Definizione: complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale, programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali ✤ L’eccezione della pubblicità on line ✤ La possibilità di utilizzare la pubblicità per altre aree della comunicazione
  • Pubblicità ✤ Il processo decisionale ✤ Selezione del pubblico di riferimento ✤ Definizione degli obiettivi ✤ Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente) ✤ Modelli gerarchici di risposta: risposta cognitiva, affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing), comportamentale ✤ Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd) ✤ Il caso della pubblicità economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
  • Pubblicità ✤ Definizione dello stanziamento (budget), i metodi: ✤ dell’importo disponibile; ✤ della percentuale sulle vendite (vendita è causa della promozione e non effetto: ma il fine della pubblicità non è soltanto commerciale); ✤ parità competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore: posizione di difesa o di offesa); ✤ obiettivo da conseguire
  • Pubblicità ✤ Elaborazione del messaggio ✤ Il brief è il documento che racchiude: caratteristiche del mercato (dimensioni, ciclo di vita, struttura distributiva); caratteristiche dell’oggetto; descrizione del pubblico-obiettivo; analisi della concorrenza, posizionamento attuale e desiderato; esame della pubblicità effettuata dall’impresa e dai suoi concorrenti; obiettivi pubblicitari, stanziamento ✤ Il processo di briefing: strategia creativa (messaggio di impatto); richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto, vantaggio competitivo, presso, novità di una caratteristica del prodotto, notorietà del prodotto, della marca o dell’impresa come punto di forza da sottolineare); richiamo emozionale (umorismo, pausa, sensualità, stile di vita: nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori; per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto, il prezzo…) ✤ Pubblicità = promessa dell’azienda: evidenza tecnico-scientifica, dimostrazione del prodotto (crash test, macchia lavata via); confronto con altri prodotti, testimonial noti o sconosciuti, scene di vita (Bisio e l’892424), il foil (personaggio che facilita l’apprendimento); cartoni animati; sketch (Poste italiane: «Cascasse una pannocchia» - Lo humor attira l’attenzione ma può distrarre; tende ad aumentare la credibilità, può amplificare il messaggio); stati d’animo (musica piacevole, testimonial attraenti…); paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale: dentiere, deodoranti, «No Martini, no party»); produzione pubblicitaria (disegno o layout; storyboard…)
  • Pubblicità ✤ Pianificazione dei mezzi ✤ Valutazione delle campagne pubblicitarie
  • Pubblicità ✤ Il processo creativo ✤ Giustapposizione: costruzione di relazioni tra idee e pensieri ✤ Libera associazione: qualunque cosa venga in mente da associare ✤ Pensiero convergente: ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri ✤ Pensiero divergente: essere condotti verso una idea sorprendente, inusuale e inaspettata ✤ Pensiero laterale: ricercare alternative, incoraggiare la rottura degli schemi, creatività ✤ Brainstorming: conta la quantità delle idee non la validità delle stesse ✤ Sperimentazione: più che una tecnica è uno schema mentale, la volontà di sperimentare nuove idee
  • Pubblicità comparativa ✤ Esplicita o implicita ✤ Il puffery: «Bianco che più bianco non si può», «Il rivoluzionario…», «Il migliore…» ✤ L’iperbole e la possibilità di rimanere impressionati: «Il più ecologico dell’universo…» ✤ Indiretta: il treno meglio dell’aereo, le caramelle light e quelle tradizionali, Brand X (Glend Grand, due fustini al posto di un Dash) ✤ Diretta: implicita («Pepsi ha un gusto migliore di…») o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom) ✤ Basata su uno o più attributi: confrontabilità oggettiva e univoca ✤ Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte ✤ La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietà di un concorrente, ma…
  • Pubblicità comparativa ✤ Propensione all’acquisto ✤ Prodotto che detiene una piccola quota di mercato: meglio comparazione diretta ✤ Prodotto con quota di mercato media: meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti) ✤ Prodotto con elevata quota di mercato: no comparazioni ✤ Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate più che allo sfidante se la comparazione non è credibile ✤ L’atteggiamento nei confronti della pubblicità comparativa varia in base alla cultura: ✤ Negli Usa, l’impiego di questo tipo di pubblicità è diffuso da tempo. In Europa: direttiva del 1997
  • Comunicazione commerciale ✤ La Pubblicità - 2^ parte
  • Pianificazione dei mezzi ✤ La scelta dei mezzi è condizionata da una serie di fattori: ✤ le caratteristiche dei mezzi ✤ la struttura dei costi ✤ le caratteristiche del target ✤ le caratteristiche del messaggio
  • Pianificazione dei mezzi ✤ Le caratteristiche dei mezzi ✤ La tv è azione e immagine, ma ha costi elevati: va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizi…) ✤ Eccessiva “rumorosità” del mezzo (affollamento pubblicitario), zapping, mezzo «a debole definizione» (crea cioè rilassamento e quindi rende l’utente più vulnerabile) ✤ Diverse formule: spot, sponsorizzazione, telepromozioni ✤ La radio: minori potenzialità, ma anche minori costi ✤ Il cinema: multisala e multiplex hanno riportato l’utenza di massa al cinema: le possibilità sono molte, soprattutto per iniziative off screen: materiale informativo, sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso, espositori pubblicitari
  • Pianificazione dei mezzi ✤ Le caratteristiche dei mezzi ✤ La stampa è il mezzo classico: copertura generica dei mercati nazionali o locali, costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dà credibilità al messaggio] ✤ Le affissioni (ora anche all’esterno dei fabbricati) ✤ Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani ✤ Internet: spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicità – banner – che rimanda a una altra pubblicità – sito web…) ✤ Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete, ma anche per chi pratica (anche) commercio on line ✤ Fenomeno degli advertorial o keyword advertising: publiredazionali sul web (convenienti perché si paga a performance, per ogni click) ✤ Interstitial (o sister windows) ✤ Potenzialità del podcasting
  • Pianificazione dei mezzi ✤ La struttura dei costi ✤ L’affollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori) ✤ Parametri: caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico) ✤ Copertura ✤ contatti lordi: unità di pubblico che entrano in contatto con il messaggio ✤ contatti netti: soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione) ✤ Frequenza: è il rapporto tra contatti lordi e contatti netti ✤ Pressione pubblicitaria: prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach, cioè di pubblico potenziale esposto al messaggio (es.: spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40% di share di riferimento avrà un indice pari a 80…) ✤ Sovraesposizione: il pubblico si stanca
  • Pianificazione dei mezzi ✤ La struttura dei costi ✤ Costi: i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto ✤ Macroprogrammazione: costi lungo l’arco dell’anno (sequenza alternata, costante e omogenea, costante con periodi di intensificazione) ✤ Valutazione: uno studio ha dimostrato che il 29% delle campagne fallisce, il restante 71% produce effetto (il 25% nel breve periodo, il 46% anche nel lungo periodo: significa che il 54% ha una efficacia nulla o limitata) ✤ Valutazione ex ante: focus group (su storyboard…), prove di visione, di leggibilità (studio sui testi), misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille, reazione cutanea o elettrodermica…) ✤ Valutazione ex post: molte variabili aziendali (marketing, politiche finanziarie…) e ambientali (concorrenza, crisi…); risultati non sempre quantificabili; difficile valutare effetti a lungo termine ✤ [segue]
  • Pianificazione dei mezzi ✤ La struttura dei costi ✤ Valutazione [segue] ✤ Modello dicotomico: effetto vendite e effetto comunicazione ✤ Effetto vendite: sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto, aumento visite presso lo showroom, probabilità di acquisto, margine per singolo prodotto, contributo marginale della pubblicità) ✤ Effetto comunicazione: numero di persone esposte, riconoscimento degli avvisi pubblicitari, misurazione del grado di notorietà del prodotto o della marca, valutazione della immagine ✤ Modello tridimensionale: valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva, affettiva, comportamentale)
  • Comunicazione commerciale ✤ Altri mezzi
  • Altri mezzi ✤ Direct marketing: l’insieme delle tecniche di vendita senza intermediari, cataloghi o pubblicità ✤ Caratteristiche e vantaggi: capillarità, selettività del messaggio, personalizzazione della comunicazione, interattività della comunicazione, misurabilità dei risultati ✤ Obiettivi: fidelizzazione, incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati: cross selling), rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali, acquisizione di nuovi clienti ✤ Principali tipologie ✤ Direct mail: via posta, lettere, brochure, depliant, coupon, busta di ritorno… ✤ Direct response advertising: cartoline, inserti preaffrancati, numero verde, spot+numero verde ✤ Telemarketing: proposta telefonica: inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama) ✤ Direct marketing on line ✤ L’importanza del database dei contatti: dati organizzati per geografia, demografia, psicografia…
  • Altri mezzi ✤ Promozione di vendite ✤ Offerte gratuite, operazioni commerciali sui prezzi, offerte premio, merchandising, volantini con sconti… ✤ Promozioni legate al prodotto: confezioni speciali, campioni prova, bollini premio ✤ Promozioni legate al prezzo: buoni sconto, vendite abbinate, saldi ✤ Concorsi e lotterie ✤ Merchandising: contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto, un film, un evento… ✤ Limiti delle promozioni: molte promozioni non consolidano la marca perché non stimolano la vendita ripetuta; generano atteggiamenti negativi verso il prodotto («Se non lo vendi mai a prezzo pieno significa che…») ✤ Pregi: enfasi sui risultati a breve termine, misurabilità, frammentazione del mercato: la riduzione della fedeltà alla marca è motivo per cui stimolare il passaggio da una marca all’altra
  • Altri mezzi ✤ Le relazioni pubbliche ✤ Obiettivo è la comprensione e l’accettazione reciproca con speciali target di pubblico ✤ Pianificazione: occorre conoscere bene l’impresa perché le p.r. siano efficaci ✤ Tipologie: ✤ relazioni con i dipendenti in caso di crisi ✤ relazioni con la comunità locale ✤ relazioni con i media ✤ I media e i giornalisti non sono un pubblico a sé stante, ma sono canali ✤ Quattro obiettivi primari: rapporto a lungo termine e di fiducia, massimizzare il numero di volte in cui l’impresa è citata positivamente, minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli, massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano l’azienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
  • Altri mezzi ✤ [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie ✤ propaganda (pubblicity): diffusione (es.: attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales ✤ convegni, fiere e mostre: concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori) ✤ contatti con nuovi mercati, presentazione di nuovi prodotti, sostegno all’immagine dell’azienda ✤ Prodotti editoriali: house organ (senso di appartenenza, motivazione del personale, cultura aziendale), lettere agli azionisti, newsletter ✤ Lobbying: rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
  • Altri mezzi ✤ [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie ✤ La sponsorizzazione: non più mecenatismo occasionale, ma strumento di pianificazione ✤ Contratto di sponsorizzazione: impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari ✤ È il soggetto o l’evento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione ✤ Le ragioni dello sviluppo: ✤ Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali: affollamento… ✤ Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali ✤ Appello a vasti/molteplici pubblici target, possibilità di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sport…)
  • Altri mezzi ✤ [segue] La sponsorizzazione ✤ Product placement: inserimento di un prodotto all’interno di un programma tv, in radio, in un film (la Vespa in “Vacanze romane”, i Ray-Ban in “Top gun”) ✤ Inserimento visuale, verbale o integrato (“Colazione da Tiffany”, “Cast away” sulla storia di un dipendente della FedEx) ✤ Obiettivi: finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena; visibilità del prodotto, immunità da pratiche elusive come lo zapping, audience significativa ✤ A proposito di Henry (1991): i cracker Ritz sono al centro del film perché il protagonista, che ha perso la memoria, li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri all’hotel Ritz Carlton… ✤ Svolgimento: evento prodotto da altri, evento concordato con l’impresario, gestione autonoma di un evento (Heineken festival, Trofeo Birra Moretti…)
  • Comunicazione gestionale ✤ Definizione ✤ abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato e/o sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dell’impresa ✤ rende visibili le capacità di coordinamento, controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dell’impresa: l’insieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che “passano” tra tutti coloro che partecipano alle attività operativo-gestionali dell’impresa ✤ costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero l’insieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna, assunti validi e perciò comunicabili, tramandabili: una cultura che parte dall’idea imprenditoriale dei fondatori di una azienda ✤ contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale: non più logiche gerarchiche, bensì di rete e di sistema. Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
  • Comunicazione gestionale ✤ Contenuti ✤ Flussi di tipo verticale: tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche) ✤ Flussi di tipo orizzontale: all’interno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialità delle diverse attività d’impresa) ✤ Flussi di tipo trasversale: tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione, cooperazione perfino, alcuni fornitori e distributori, consulenti, fiscalisti…)
  • Comunicazione gestionale ✤ Tipologie di c.g. ✤ Comunicazione operativa (o funzionale): informazioni che hanno l’obiettivo di chiarire le aspettative dell’impresa nei confronti dei suoi collaboratori. Principalmente ha funzione pragmatica ✤ Comunicazione formativa: trasferisce linguaggi, simboli, parole gergali, valori condivisi, genera e alimenta cioè la cultura d’impresa. Ha una funzione prevalentemente ideologico- istituzionale, ma anche una chiara funzione pragmatica perché è funzionale ai risultati e quindi al successo economico dell’impresa ✤ Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato: nella prima il dipendente esegue, accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia; nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialità individuali ✤ È il c.d. marketing interno: promuovere idee, progetti, valori utili all’azienda creando un sistema di scambio. Il fine è l’adeguamento del clima organizzativo e relazionale
  • Comunicazione gestionale ✤ Strumenti e mezzi ✤ Comunicazione organizzativa: comunicazioni di servizio, routine organizzative, riunioni e gruppi di lavoro, intranet o e-mail ✤ Comunicazione formativa: convention e eventi, house organ, bilancio sociale, corsi di formazione
  • Comunicazione economico- finanziaria ✤ Definizione: il complesso delle comunicazioni su: evoluzione dell’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa ✤ Emittente: l’impresa complessivamente, ma nello specifico la direzione aziendale ✤ Destinatario: non soltanto addetti ai lavori, ma tutti gli stakeholder ✤ Oggetto: tutto ciò che esprime la dimensione economica dell’impresa, elementi reddituali, patrimoniali e finanziari
  • Comunicazione economico- finanziaria ✤ Il processo di comunicazione ✤ Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilità) ✤ Codifica ✤ Erogazione/trasmissione ✤ Utilizzazione (da parte dei riceventi finali, ma anche feedback, analisi della risposta)
  • Comunicazione economico- finanziaria ✤ Il ruolo ✤ trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato: informare gli investitori su risultati e aspettative, programmi ✤ cercare credibilità ✤ nel rapporto con gli investitori e il capitale: se acquistare un prodotto finanziario è ad alto rischio, è indispensabile creare un rapporto di fiducia
  • Comunicazione economico- finanziaria ✤ Il contenuto ✤ misura e composizione del patrimonio di impresa ✤ prospettive economico-finanziarie ✤ prospettive reddituali ✤ tasso di attualizzazione dei risultati futuri ✤ informativa essenzialmente rivolta agli operatori, in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
  • Comunicazione economico- finanziaria ✤ I bisogni informativi ✤ legislativi (obblighi normativi) ✤ di mercato (ascolto e analisi dell’ambiente) ✤ di carattere aziendale (informazioni premianti per la attività di impresa)
  • Comunicazione economico- finanziaria ✤ Forme di comunicazione e-f ✤ comunicazione di base o dovuta: obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori ✤ comunicazione applicata o voluta ✤ derivata: verso istituti di credito, società finanziarie, di rating
  • Comunicazione economico- finanziaria ✤ Destinatari ✤ Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio? Significa appiattimento della comunicazione: meglio programmare ✤ Utile distinguere i destinatari in macrocategorie: azionisti, lavoratori, clienti e fornitori, pubbliche autorità, investitori potenziali (nelle società non quotate: banche per accesso al credito), studiosi e analisti, collettività ✤ Strumenti e mezzi ✤ Informativa societaria ✤ Pubblicità finanziaria (perloppiù obbligatoria vs mercato): dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari ✤ Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)