Estrategias de marketing digital para despachos de abogados

Eines de marketing i comunicació
a l’abast dels despatxos d’advocats

Ana Viñals Rioja ©
1 d’abril de 2.1001

Eines de marketing i comunicació a l’abast dels despatxos d’advocats

Qui sóc…
Em dic Ana Viñals
• MBA per ESADE, Direcció i Administració D’Empreses, ha
desenvolupat tota la seva carrera professional en el món
del Màrqueting, la Consultoria a empreses i la Docència.

• 1991-2004 Desenvolupa la seva carrera professional sempre
en el món del marketing, a Unilever, Sara Lee, Gallina
Blanca i Pans&Company. Va ocupar diferents llocs de
responsabilitat com a directora de marketing i comercial

• A 2004 inicia la seva trajectòria com a consultor (crea
AVASEGRUP “La base para orientar a las empresas en su
orientación al mercado”) i també reinicia la seva vocació
docent

• Actualment destacaria la seva dedicació a la consultoria a serveis professionals:
arquitectes, administradors de finques, metges, advocats ...sota un eix comú:
acompanyar als despatxos professionals cap a una orientació empresarial enfocada en
la gestió de clients i el mercat.
• En l'àmbit docent, és professora associada UPF (Universidad Pompeu Fabra
Barcelona):en el cursos de Direcció Comercial, Direcció de Producte i Investigació de
Mercats, alhora és col.laboradora habitual com a Professora i Ponent a: IDEC (máster
marketing UPF), ESEC (Toulouse Business School), IED (Instituto Europeo de Diseño), COAC
(Col·legi Arquitectes de Catalunya), ICAB (Il·lustre col·legi d’advocats de Barcelona) ...


Marco Vitruvio Polión

cliente, tanto interno como externo, como
centro sobre el cual debe girar la organización.


indagando y preguntando por aquí i por allá, hasta sacar mis propias
conclusiones:

1. El mkt es solo para los “grandes” , no tengo presupuesto
2. Marketing=publicidad ó RRPP.
3. Legalitas como referente de publicidad en el entorno jurídico
4. El mkt lo hacen los de mkt
5. El mejor mkt es hacer bien el trabajo: los clientes vendrán
6. “yo” no vendo (una cosa es salir a vender y otra es lograr que nos compren)
7. La mejor publicidad es la calidad de mi trabajo
8. Si necesito hacer mkt es porque algo va mal
9. Código deontológico: no puedo revelar

Esto es lo que me encontré, mi objetivo de hoy es “romper” con estos
prejuicios e intentar que Ustedes utilicen el marketing como una
herramienta más de gestión de sus despachos profesionales con el
fin de aumentar la CADENA DE VALOR de su actividad.


El marketing es:

1. Una filosofía empresarial:
Marketing
• Afecta a toda la organización (telefonista, minuta comprensible, interno
procesos internos por donde pasa el circuito del cliente…)
• La organización trabaja en función de las necesidades del
cliente, por tanto es importante conocerlas
• El conocimiento del mercado es básico:
• perfil, gestión reclamaciones, repeticiones, entrevistas
post…son acciones de fidelización
• Mercado= cliente, cliente potencial y competencia (best
practices)

2. Una herramienta de gestión (toma de decisiones con max. Info)

Marketing Marketing Marketing
analítico estratégico operativo


Marketing analítico
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

AUTOEVALUACIÓN

MERCADO y
ENTORNO CLIENTE
COMPETENCIA

OPORTUNIDADES AMENAZAS

PUNTOS PUNTOS
FUERTES DEBILES

VISION
Marketing
MISION analítico


El objetivo es detectar oportunidades de negocio y nuestra posición
competitiva para alcanzarlas.

AUTOEVALUACIÓN

Cliente: clasificación y perfiles existentes. CLIENTE
Proceso de compra, desde que aparece la
necesidad hasta que se realiza la compra/uso.

Marketing
analítico



AUTOEVALUACIÓN

MERCADO MERCADO
OPORTUNIDADES AMENAZAS

PUNTOS PUNTOS
FUERTES DEBILES
NUESTRO NUESTRO
DESPACHO DESPACHO

Marketing
analítico


El objetivo es detectar oportunidades de negocio y nuestra posición
competitiva para alcanzarlas

VISION define lo que la organización quiere ser, es el “sueño” a
muy largo plazo. Ha de entusiasmar a todos
(accionistas, personal, proveedores clave y externos)
debe conseguir “cohesionar esfuerzos”.
Es la respuesta creativa a la pregunta: ¿por qué
hacemos lo que hacemos en la empresa? (grandes
objetivos a perseguir, como espera conseguirlos, en que
campo de actividad)
MISION

es la guía en el proceso de la planificación estratégica. La
misión está condicionada por la forma de pensar y los
valores del director general. Es el fin al cual se dirigen los
esfuerzos de gestión. Es el propósito de una unidad de Marketing
negocio y su ambición. Responde a la pregunta ¿por que analítico
existe mi empresa? ¿Cómo añade valor?


Ejercicio:

Ejemplo preguntas clave para el proceso de auto diagnóstico:
 El despacho se ha dirigido a un mercado aun si saberlo
 Qué parte del mercado a que se ha accedido, es más interesante para potenciarlo
 Qué volumen de mercado hay que manejar
 El mercado actual tiene potencial suficiente para el futuro del despacho
 En qué se ha acertado y en qué se ha fallado


Ejercicio:

Actividad últimos 3 años:
•Nº encargos recibidos, Nº de contactos con clientes potenciales, Nº de clientes
potenciales perdidos
•Lista de mis 10 clientes más rentables, 5 características comunes de estos
clientes.
•Ventajas que valoran para elegirme. Cosas que les decepcionaron de mi
servicio.
•Facturación media por encargo. Coste medio por encargo.
•Describo en una frase el posicionamiento que he conseguido.
•Describo en una frase el mercado al que me dirijo
•Nª de clientes potenciales en mi mercado. (Nº de clientes que necesito al año
para mantener el despacho: nº por clientes anteriores, por clientes nuevos, Nª
clientes potenciales que necesito al año según factor conversión contacto-firma
contrato)
•Nº de competidores en mí mercado. Lista de los 10 principales competidores.
Solape real (productos, contactos, influencias)


Marketing estratégico

Grupos de clientes. Segmentos mercado

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Segmentación
Relación de servicios ó
paquetes de servicio
Servicio 1

Posicionamiento
Servicio 2
Diferenciación
Servicio 3

META plan

Objetivos Estrategias Acciones/Proyectos Medidas/Seguimiento
Marketing
estrategico


Segmentación: agrupar a los clientes por
semejanzas y diferencias según dimensiones
discriminantes.

Criterios de segmentación:
Variables clásicas: lugar de residencia, nivel
de renta...

Variables recomendadas:
•Pautas, hábitos o decisiones respecto a
cómo y por qué se solicita el servicio
•Vías de entrada: cómo nos conocieron o a
través de quién
•Beneficio buscado: crear “paquetes” o
conjunto de servicios relacionados, afines o
complementarios, para ofrecerles. Matriz Marketing
cliente-productos. estrategico


Posicionamiento: una vez se tiene bien
dimensionado el mercado (clientes) y su
posible oferta comercial, escogeremos en
la matriz cliente-productos aquellas
unidades estratégicas de nuestro interés.
Podemos especializarnos en un target o
público especifico, y ofrecer toda la gama
posible de servicios/productos ( vertical); o
especializarnos en una oferta determinada
que adaptaremos adecuadamente a cada
segmento ( horizontal), escoger una o
algunas de las unidades, incluso cubrir todo
el mercado.
Marketing
estrategico


Diferenciación: es por lo que cada segmento de
mercado o target objetivo nos va a reconocer y
escoger. Cada “casilla” determina un mix de
marketing específico.

Grupos de clientes. Segmentos mercado

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Relación de servicios ó
paquetes de servicio

Servicio 1
ABOGADO

Servicio 2

Servicio 3

Marketing
estrategico


Marketing operativo ó táctico
Plan de marketing
VENTA
entrevista
PRODUCTO
contrato
“tangibilizar”
Momentos RELACIONES
de CALIDAD “canales”
IMAGEN networking
CORPORATIVA HONORARIOS
“elementos minuta
colaterales”
COMUNICACIÓN
mensaje
medios

Marketing
operativo


Plan de marketing
VENTA
PRODUCTO
entrevista
“tangibilizar”
contrato
mkt
experiencias! RELACIONES
Momentos “canales”
de CALIDAD networking
IMAGEN
“elementos minuta
colaterales”
COMUNICACIÓN
mensaje
medios

Marketing
operativo


Producto
Cuando el producto objeto de intercambio
Recurso 1
comercial en un proceso hablamos de SERVICIOS

Un SERVICIO es una actividad de producción ( es Recurso 2
un proceso), y simultáneamente es una actividad
PROCESO RESULTADO
comercial (objeto de una transacción)

La división organizativa clásica entre actividades Recurso N
comerciales y de producción es difícilmente
correcta

Algunas características a destacar en un Servicio:

→ tangibilidad (ojo, nos se puede coger pero se nota)

→ capacidad de prueba a priori (compramos un conjunto de expectativas basadas en las
promesas del vendedor y en la confianza que en el depositamos) ( dificultad de comparar
objetivamente y a priori servicios que compiten entre sí)

→los servicios se consumen simultáneamente mientras se producen (restauración, operación
quirúrgica, correo, limpieza oficinas)

→participación del cliente en la producción (servicio)


El proceso

1 2 3 4

CAPTACIÓN VENTA EJECUCIÓN FIDELIZACIÓN

Primer Primera
contacto ENTREVISTA CONTRATACIÓN RESOLUCIÓN VALORACIÓN

VISIBILIDAD AMBIENTE INTERACCIÓN SEGUIMIENTO


Calidad SATISFACCIÓN = Expectativa – Resultado

Calidad técnica ó Calidad funcional ó
competencia profesional: “personalización del servicio”:

− Conocimientos, formación −Atención al cliente
y reciclaje continuo −Accesibilidad y
– Tecnicas profesionales que disponibilidad del profesional
se dominan −Comunicación con el
– Técnicas de gestión del cliente e información que se
despacho ( organización, le proporciona
programación, retrasos, −Honorarios y calidad están
papeleos...) directamente relacionados
– Condiciones mentales y
físicas para trabajar


Momentos de calidad en el servicio
(el trato es un tangible)

Ejemplos:
•Llamadas telefónicas que se hacen o se reciben
•El cliente llama para pedir hora
•La primera entrevista con el cliente. El diagnóstico o evaluación del caso o
situación
•Entrevistas sucesivas
•Dar buenas o malas noticias
•Entrega de informes, estudios y documentos que se redactan
•Cartas que se le escriben o facturas que se le envían

Ejercicio: encuesta satisfacción del cliente: “andadores”identificar los factores
de aprecio


Plan de marketing
VENTA
entrevista
PRODUCTO
contrato
“tangibilizar”
Momentos RELACIONES
de CALIDAD “canales”
IMAGEN networking
La Marca minuta
“elementos
colaterales”
COMUNICACIÓN
mensaje
medios

Marketing
operativo


La Imagen de marca

Tres elementos deben considerarse en la construcción de la
imagen:

El nombre del profesional o la marca comercial
El logotipo
El eslogan

Y todos los elementos colaterales: materiales impresos o no, despacho,
comunicaciones…


El nombre. La marca

• Identifica al servicio y al profesional

• Valor añadido: calidad, profesionalidad, buen servicio, eficacia,
dedicación... son conceptos posibles y deseados por el
posicionamiento escogido que pueden vehicularse a través del
poder asociativo de las palabras.

• Es un “activo”, equivale a nuestra reputación, con personalidad e
identidad propia

• La utilización de los apellidos del profesional dan un trato personal,
Sin embargo pueden limitarnos en nuestro crecimiento y/o
asociaciones.


El Logotipo
• Es la parte visual de la marca: elementos como la tipografía,, los
colores e incluso el material de soporte ó impresión

El Slogan
• Puede o no acompañar al nombre o marca


Elementos impresos
“internos” (“papelería): membrete, facturas, presupuestos, papel de
cartas, planos, carpetas, tarjetas de visita, bloc de notas...

“externos” (“tarjetas de visita cualificada”): publicaciones folletos,
catalogo, boletines, separatas...

Elementos virtuales “externos” (“tarjetas de visita cualificada”): igual al
anterior pero utilizando CD roms, videos informativos

Estar referenciados en los directorios profesionales


El Despacho
letreros comerciales, rótulos, local, decoración y muebles.

Así como aspectos que a menudo descuidamos:

Sala de espera: prensa de interés, visuales
Sala de visitas, sala de trabajo
Señalitica
Ubicación, Acceso, transporte, plazas de parking cliente...
Personal de contacto: plan de formación y protocolo
procedimientos
Atención telefónica, esperas...


Elementos promocionales
• calendario (ej. Vinçon), bloc de notas, edición de libros (
como obsequio sin fines comerciales), elemento
identificativo (ej. Lumens), tarjeta navideña...

Eventos.Patrocinios

• presentación libro de prestigio, participación en charlas o
conferencias, apertura ó inauguración establecimiento,
promover “mesas redondas”... y en el extremo llegar a
convertirse en líder de opinión siendo invitado a participar
en los foros profesionales


Marketing Digital

Según un reciente estudio en
Gran Bretaña, más del 70% de usuarios
de PC reconocen gritar, insultar o
actuar
de forma violenta hacia su ordenador.
http://www.mori.com/polls/2002/bthomecomputing.shtml


Marketing Digital
espacio web y su posicionamiento en la red, tener un blog
propio, consultas de seguimiento del proyecto (acciones
previstas ya realizadas y en curso):

Actualización y mantenimiento
Contactos profesionales
Internacionalidad

Informarse >>> Participar>>>Compartir

“tu puedes obviar las redes sociales, pero la red no se
olvida de ti”


usabilidad posicionamiento


En Resumen
Para finalizar éste aparado, quedemos con estas cuatro
indicaciones:

Conseguir VISIBLIDAD
Combinación de ACCIONES
Actividades llevadas a cabo de forma SISTEMÁTICA
Buenas relaciones a LARGO PLAZO


La Comunicación
La COMUNICACIÓN es una herramienta de marketing, que utilizaremos
cuando estemos ya preparados para “orientarnos hacia el
mercado”.
La COMUNICACIÓN consististe en la transmisión de un MENSAJE en
determinado tono a través de un MEDIO

La COMUNICACIÓN consististe en la transmisión de un MENSAJE
en determinado tono a través de un MEDIO

La COMUNICACIÓN ha de ser asertiva, requiere un enfoque adecuado:
hay que ponerse en el punto de vista del destinatario y plantearse
cuáles son las preguntas que se hace y, por tanto, cómo podemos
responder del modo adecuado.
Para “darnos a conocer” hemos de trabajar sobre nuestra
VISIBILIDAD, destacar, ser conocidos y encontrados


El mensaje
• El mensaje ha de estar acorde con el posicionamiento
escogido y lo iremos repitiendo de distintos modos pero
siempre bajo una misma línea argumental.

• El mensaje se ha de centrar en una idea, y no pretender
contarlo todo.

• El mensaje debe interesar al cliente.


¿ Cómo realizar una
comunicación eficaz?


Transmisores de confianza
• Enumerar la experiencia acumulada y/o su descripción
• Una segunda estrategia seria la narración o “anécdota, por
ejemplo como resolvimos una situación concreta, si logramos
expresarnos de forma verosímil y concreta, el cliente nos
reconocerá “este ...sabe lo que se hace”
• Una recomendación más, es utilizar las cifras dado el
componente objetivo que tienen los números. Las cifras han
de ser auténticas.Ejemplo: Numero de clientes, antigüedad
de los clientes, cumplimiento plazos previstos, plazo medio de
ejecución...
• Por último, es bien conocido, que el mensaje que transmite
mejor la confianza es el testimonio desinteresado de un
tercero imparcial. Estamos hablado d las notas de prensa,
reportajes...en medios propios y sobretodo la prensa
generalista.


Networking

Relaciones personales

• pertenencia y participación en clubs sociales o deportivos, en
círculos o asociaciones culturales...( aficiones o hobbies),
amigos y compañeros del colegio...

Relaciones profesionales

• colaboraciones y proactivdad en el colegio profesional,
asociaciones del sector, comisiones...)


La Venta. Entrevista

• El proceso de compra que ha realizado el cliente hasta llegar a Ud.,
a menudo ha sido largo y costoso: informarse, recomendaciones,
costes posibles, localizarle, referencias...

• El proceso de venta que Ud. ha realizado para que el cliente le
encontrase, tampoco habrá sido sencillo.

• Por lo tanto, llegado el momento de la ENTREVISTA, no podemos
jugárnosla y dejar que la improvisación mande el momento.


• Debe cuidarse el ambiente físico, y también el ambiente
“psicológico” y aquí querría hacer hincapié en las posibles barreras
de la entrevista:

Prejuicios y preguntas
ofrecer
sesgadas. Suposiciones e
hipótesis, que junto a la
experiencia previa, nos
llevan frecuentemente a
anticipar lo que nos va a
decir. ESCUCHE lo más
posible, sin interrupciones y
no ofrezca/venda.

preguntar


Indecisión.Miedos. La
incapacidad para proporcionar
información puede tener su
origen en el estado psicológico
carísimo
del individuo, y proceder de la
falta de confianza, del miedo o
del estrés, problemas de
memoria, confusión mental, prisa
o necesidad.
Creen un ambiente de colegas,
sin mostrar la supuesta
superioridad profesional que se
nos otorga. Deje que el cliente
vaya tomando sus decisiones. “A
la gente le gusta comprar cosas ,
pero no que se la vendan”
miedo


• La no voluntad de proporcionar la información que se busca o de la
incapacidad de hacerlo. Es importante movernos en un marco de
secreto profesional, también nos ayudará indicar para qué y que
usos le daremos a la información que nos preste, adquiera el
compromiso de mantenerle informado continuamente y déjele
participar en el desarrollo del proceso.

• Venta personal no delegable

• Venta a través de equipos de venta, requisitos:
– Buen profesional de la venta
– Producto bien definido por sus ventajas y diferencias competitivas
– Mercado a quien se dirige bien definido
– El vendedor debe poseer un buen conocimiento del producto y
capacidad para transmitir confianza
– Capacidad de producción del despacho para absorber la venta (“la
venta no se para”)


El Precio. Honorarios.

¿entienden sus clientes la minuta?
¿Tiene tipos de minuta adaptados al lenguaje de su interlocutor?

• Divida en fases concretas y materializables (entregables) cada paso
del proceso productivo del servicio. Cuantifíquelo en tiempo y
dinero.
• Bienvenidos a la remuneración por resultados, los honorarios de
éxito, son una buena maneja de materializar la pericia en la
ejecución. Parte de nuestra retribución puede ir vinculada al logro
de objetivos, previamente consensuados y vinculados a ratios de
eficiencia.

El precio forma parta del proceso de elección de nuestros servicios,
pero no permita que sea el único ni el principal.


Ejercicio: 10 acciones concretas (3 ámbitos posibles), ppto. horas dedicación anuales, fecha objetivo

CAPTAR FIDELITZAR GENERAL HORES/ANY DATA
VISIBILITAT RETENIR ENFOÇ FINALITZACIÓ
1
2
3
4
10 acciones concretas
5 Razonable 2.011
200h/año max inicio 2.012
6 4 h/sem
7
8
9
10

TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL DATA
Envíamelo a: ana.vinyals@avasegrup.com


Bibliografía recomendada:
“Marketing y desarrollo de negocio para despachos de abogados”. Loreto
Vega Durán. Ed.Aranzadi. 2006

“Construyendo la propia marca: marketing personal para un profesional”
Manuel Schnner. Ed. Granica. 2003

“Marketing de servicios profesionales: guía para un marketing eficaz en
despachos y negocios profesionales”. Juan Carlos de Alcaide Casado. Ed.
Pirámide. 2006

“Marketing de Servicios destinados a las Empresas”. Jaume Viñals Rioja. Ed.
Díaz de Santos. 2.000

“Marketing de Servicios Profesionales para la pequeña y mediana
Empresa”. J.M. Martínez Selva.Ed. Finalcial Times Prentice Hall. 2.002

“La Empresa basada en las Relaciones”. Ray McKenzie. Ed. Deusto. 2.002


Muchas gracias

Estrategias de marketing digital para despachos de abogados

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (7)

Similar to Estrategias de marketing digital para despachos de abogados

Similar to Estrategias de marketing digital para despachos de abogados (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Estrategias de marketing digital para despachos de abogados