NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: Conhecimento, aceitação e uso de técnicas neurocientíficas na pesquisa do comportamento do consumidor em agências digitais brasileiras
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A presente pesquisa dispõe-se a descobrir de que forma está acontecendo o conhecimento, a aceitação e a aplicação do neuromarketing, também chamado de neurociência do consumidor, pelas ...

A presente pesquisa dispõe-se a descobrir de que forma está acontecendo o conhecimento, a aceitação e a aplicação do neuromarketing, também chamado de neurociência do consumidor, pelas agências digitais brasileiras. Em primeiro lugar, apresenta-se a contextualização histórica referente ao consumo e de que forma o marketing foi adaptando-se ao longo dos anos a fim de entender o consumidor e suprir as suas necessidades. Em seguida, é realizado o levantamento bibliográfico em relação à origem, aos conceitos e às técnicas de neurociência aplicadas ao marketing, assim como as suas implicações éticas e as pesquisas já realizadas sobre o tema. Logo, com o objetivo de analisar empiricamente a introdução deste novo método no fluxo de trabalho das agências, foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais nas áreas de planejamento e estratégia de marketing digital, ou ainda, especialistas no assunto. Por fim, concluiu-se que a utilização das técnicas de neurociência trazem consigo um futuro promissor e complementar para a pesquisa de comportamento do consumidor. Contudo, no Brasil, foi possível observar que estudos deste tipo estão em seu estágio inicial de entendimento, e, embora viável, ainda é pouco praticado pelas empresas que dedicam-se ao marketing digital.

No dia 3 de julho de 2013, a banca avaliadora composta pelas professoras Cybeli Moraes, Rosana Souza e Carolina Rosado, atribuiu à aluna o conceito "aprovado com distinção".

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  • UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS — UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL - HAB. EM COMUNICAÇÃO DIGITAL NATÁLIA FRANCIELE DE OLIVEIRA NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: CONHECIMENTO, ACEITAÇÃO E USO DE TÉCNICAS NEUROCIENTÍFICAS NA PESQUISA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM AGÊNCIAS DIGITAIS BRASILEIRAS São Leopoldo 2013
  • Natália Franciele de Oliveira NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: Conhecimento, aceitação e uso de técnicas neurocientíficas na pesquisa do comportamento do consumidor em agências digitais brasileiras Monografia apresentada como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Comunicação Digital, na Universidade do Vale do Rio dos Sinos – Unisinos Orientador: Prof. Ms. Carolina Rosado dos Santos São Leopoldo 2013
  • Aos meus pais Patrícia e Alexandre, minha avó Bernardete, minha irmã Manuela e meu companheiro Mateus que trilharam ao meu lado este caminho, amando-me incondicionalmente, seja qual fosse minha decisão. In order to be irreplaceable one must always be different. — COCO CHANEL View slide
  • AGRADECIMENTOS Saúdo primeiramente a vida, o Universo e tudo o mais que magicamente fizeram com que eu estivesse compartilhando esse espaço-tempo com pessoas que tanto agregaram positivamente à minha existência. Agradeço com muito carinho, e o coração transbordando de alegria, à minha família linda e insubstituível. Mãe, obrigada por me amar tanto e demonstrar isso das formas mais sublimes e avassaladoras possíveis, eu te amo muito, bem assim do jeitinho que tu és: brigona, chorona, com o coração maior que o mundo, linda e uma guerreira incansável e invencível. Pai, obrigada por sempre me incentivar a ser uma pessoa melhor, a me colocar no lugar do outro e não se importar com a opinião alheia quando o que mais importa é seguir os seus sonhos mais ver- dadeiros. Vocês fizeram um excelente trabalho me preparando para o mundo, é de vocês que cultivei os mais nobres valores e qualidades para me tornar uma pessoa do bem, sensível e que valoriza as pessoas acima de tudo (sendo que esse último ainda está em aprimoramento). Eu amo muito, muito, muito vocês. Eu sei que não será um agradecimento, um abraço, um beijo e nem todas as flores mais lindas, coloridas e cheirosas do planeta que vão conseguir expressar a gratidão que tenho pela pessoa que dedicou sua vida à mim, desde o momento em que eu nasci. Contudo, de forma alguma ela poderia deixar de estar aqui. Vó, eu te amo muito e devo uma grande parte da minha educação e formação moral à ti. O teu "pititinho"só cresceu de tamanho, mas de coração ainda lembra e sente saudades dos purês de beterraba, do arroz "azeitado", dos alfajores do Seu Abilinto, dos livrinhos de pintar, das overdoses de sorvete, dos enjoos da viagem até Canoas por causa da maldita fábrica de margarina no meio do caminho, do primeiro sutiã e de tantas e tantas outras coisas que tu me proporcionou. Éramos inseparáveis companheiras, e eu ainda sinto muita saudade da tua mãozinha na hora de dormir. À mana mais pentelha, eu agradeço por ter vindo fazer parte de nós. Pequena, eu sei que tu não vai conseguir ler isso agora, mas eu preciso que tu estejas aqui pois tu foi responsável por um dos sentimentos mais inexplicáveis que eu já pude sentir na minha vida. Quando tu nasceste, a mana estava há uma semana de começar essa trajetória acadêmica, e te ver pela primeira vez, nos braços do pai, fez com que eu te amasse de um jeito quase que inexplicável. A partir daquele momento eu me enchi de força e motivação para viver e me tornar um bom exemplo para ti pois, definitivamente, eu assumi o compromisso e a vontade de te amar incondicionalmente e te cuidar para sempre. Além disso, seria injustiça não te agradecer por me fazer companhia enquanto eu escrevia essa monografia, tudo bem que foi uma companhia bem barulhenta e bagunceira (“Eu quero o Pica-Pau Bebê, Eu quero o Pica-Pau Bebê, Maaaannnaaaaaa, cadê o tabletchhhh???” “Mana, me leva no banheiro...” “Mana, brinca comigo...”) mas com certeza ela foi essencial para o sucesso dessa jornada! Te amo, meu piolhinho. Ao meu amor, amante, amigo e companheiro, Mateus, agradeço pela força durante cada segundo desse desafio. Pelo abraço apertado em silêncio, enquanto eu chorava enterrada no teu peito, pensando que nada iria dar certo e que eu não iria conseguir. Pelo olhar carinhoso e as palavras firmes que sempre me ajudaram a tomar decisões difíceis; e o sorriso aberto, que me esperava quando eu finalmente as tomava. Eu nunca teria conseguido sem a tua ajuda. Obrigada por me ajudar com todos os problemas técnicos possíveis e impossíveis que aconteceram ao longo de todas essas páginas, afinal, ter um cientista da computação particular é para poucos! Brincadeiras à parte, sem dúvida tu foi meu principal porto seguro durante todo esse tempo, amável e compreensivo até nos momentos mais conturbados, criando ao teu jeitinho uma prova de amor difícil de ser superada. Tu me completa, tu me transborda e eu te amo muito! À professora mais pacienciosa de todo o universo, um muito obrigada cheio de carinho e View slide
  • admiração. Carol, saiba que o teu carisma, firmeza e competência tornaram-se para mim um exemplo a seguir por toda a vida. Teu empenho em conduzir-me ao longo deste trabalho foi admirável desde o primeiro encontro, sempre disposta, sempre me motivando, jamais deixando eu desistir. Nunca vou me esquecer da nossa conversa aquela vez no almoço, durante uma ori- entação, em que tu me contou a tua história e da forma mais sublime possível fez eu tirar forças não sei de onde para que eu me dedicasse a buscar um resultado que, no final, te orgulhasse. Trabalhar e estudar contigo é inspirador! Aos amigos que conviveram comigo durante todo este “perrengue” eu deixo as minhas desculpas pelos convites negados e a falta de tempo. Embora para mim fosse uma tortura ter que trocar uma boa conversa regada a risadas por uma mesa fria e cheia de artigos, livros e tudo o mais, vejam só o quanto valeu à pena e o quanto poderemos comemorar no futuro. Obrigada pelas conversas, pelos abraços, pela força, enfim, por acreditarem em mim e não me abandonarem. Vocês foram muito importantes para que eu chegasse até aqui! E não, não vou citar nomes pois vocês sabem muito bem quem são ;) Aos mestres que me acolheram nestes três anos e meio, ofereço minha gratidão, visto que me presentearam com aquilo que ninguém será capaz de tirar: o conhecimento, tanto intelec- tual quanto moral e emocional. Creio que o aprendizado seja uma via de mão dupla, e por isso, acredito que o contato com cada um de vocês trouxe a sua imensurável contribuição. Em especial, agradeço àqueles que preocuparam-se comigo nos momentos em que mais precisei e dedicaram o seu tempo a mim, fosse através de uma conversa, ou ainda por diversas trocas de e-mails: Carolina Rosado, Silvio Alves, Cybeli Moraes, Daniela Horta, Paulo Ferreira, Jiani Bonin, Hélio Paz, Sônia Montano, Tiago Lopes e Letícia Rosa, muito obrigada por fazerem com que eu, enfim, enxergasse o potencial que tenho. Por fim, porém não menos importante, agradeço aos profissionais que, juntos, foram a peça chave deste trabalho. Agradeço-lhes em ordem alfabética, já que cada um de vocês contribuiu com igual valor e importância para que os conhecimentos adquiridos teoricamente, pudessem ser enxergados e aplicados no mercado. Adrian, Deny, Fernanda, João, Kauê, Marcelo, Mar- cus, Martin, Vinícius e Yentl: agradeço não só pela disponibilidade, como também pela forma atenciosa e receptiva com que me atenderam e compartilharam seus conhecimentos práticos, enriquecendo de forma única esta pesquisa.
  • “We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think.” (António R. Damásio)
  • RESUMO A presente pesquisa dispõe-se a descobrir de que forma está acontecendo o conhecimento, a aceitação e a aplicação do neuromarketing, também chamado de neurociência do consumidor, pelas agências digitais brasileiras. Em primeiro lugar, apresenta-se a contextualização histórica referente ao consumo e de que forma o marketing foi adaptando-se ao longo dos anos a fim de entender o consumidor e suprir as suas necessidades. Em seguida, é realizado o levantamento bibliográfico em relação à origem, aos conceitos e às técnicas de neurociência aplicadas ao marketing, assim como as suas implicações éticas e as pesquisas já realizadas sobre o tema. Logo, com o objetivo de analisar empiricamente a introdução deste novo método no fluxo de trabalho das agências, foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais nas áreas de planejamento e estratégia de marketing digital, ou ainda, especialistas no assunto. Por fim, concluiu-se que a utilização das técnicas de neurociência trazem consigo um futuro promissor e complementar para a pesquisa de comportamento do consumidor. Contudo, no Brasil, foi possível observar que estudos deste tipo estão em seu estágio inicial de entendimento, e, embora viável, ainda é pouco praticado pelas empresas que dedicam-se ao marketing digital. Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Marketing Digital. Neurociência do Con- sumidor. Neuromarketing. Pesquisa de Marketing.
  • ABSTRACT The present research intend to find out how Brazilian digital advertising agencies are dealing with the knowledge, acceptance and application of neuromarketing, also known as consumer neuroscience. First of all, we present a historical context related to consumption and how marketing has been adapted over the years in order to understand and meet consumer’s needs. Next, a literature review is carried out regarding the origins, concepts and techniques used by neuroscience when applied to marketing, their ethical implications as well as previous research on the subject. Therefore, in order to empirically analyze the introduction of this new method in the workflow of the agencies, in-depth interviews were conducted with professionals in the areas of planning and digital marketing strategy, or even subject-matter experts. Finally, it was concluded that the use of neuroscience techniques presents a promising and complementary future to consumer behavior research. Nevertheless, it was observed that in Brazil such studies are in their early stage of understanding and, although feasible, are still not widely practiced by digital marketing companies. Keywords: Consumer Behaviour. Digital Marketing. Consumer Neuroscience. Neuromar- keting. Marketing Research.
  • LISTA DE FIGURAS 1 A evolução do consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2 A evolução dos conceitos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3 Origem da neurociência do consumidor e do neuromarketing . . . . . . . . 37 4 O futuro do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 5 Divisão cerebral simplificada, baseada no Cérebro Trino . . . . . . . . . . . 48 6 Divisão do córtex cerebral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 7 O Córtex e a racionalização dos estímulos na hora da compra . . . . . . . . 52 8 Sistema límbico - as estruturas internas úteis para o marketing . . . . . . . . 56 9 Gânglios Basais: a ponte entre Cérebro Intermediário e Cérebro Superior . . 57 10 Anatomia do Cérebro Primitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 11 Composição do processo de tomada de decisão . . . . . . . . . . . . . . . . 64 12 Como funciona o fMRI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 13 Resultados obtidos através do fMRI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 14 Exemplo de equipamento de PET e resultados obtidos . . . . . . . . . . . . 70 15 Exemplo de touca de EEG e o resultado obtido através dela . . . . . . . . . 71 16 Dispositivos Supercondutores de Interferência Quântica e seus resultados de MEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 17 Dispositivo de Eye Tracking e o estudo sobre Gangnam Style . . . . . . . . 72 18 Resposta galvânica cutânea e os gráficos obtidos através dela . . . . . . . . 74 19 Exemplo de aplicação e resultado de eletrocardiograma . . . . . . . . . . . 74 20 Disposição dos eletrodos na eletromiografia facial . . . . . . . . . . . . . . 75 21 Presidente Barack Obama anuncia o Brain Research through Advancing In- novative Neurotechnologies (BRAIN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 22 O MiniCooper e seu “rosto simpático” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 23 Uma das formas de integração da Coca-Cola no American Idol . . . . . . . 92 24 Avisos em maços de cigarro são ineficazes para fumantes . . . . . . . . . . 94 25 Campanha Ecosport 2014 lê a mente do consumidor . . . . . . . . . . . . . 95 26 Referência visual da produção literária envolvendo neuromarketing . . . . . 100 27 Visualização gráfica dos níveis de seleção da amostragem . . . . . . . . . . 104 28 Resumo do procedimento metodológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 29 Cartão de apoio às entrevistas em profundidade . . . . . . . . . . . . . . . . 147
  • LISTA DE QUADROS 1 Áreas cerebrais envolvidas na tomada de decisão e suas principais funções . 49 2 Custo aproximado da aplicação das técnicas biométricas e de imagem cerebral 76 Quadro 3 – Resumo das técnicas aplicadas nos estudos de neuromarketing . . . . . . . . 78 Quadro 3 – Resumo das técnicas aplicadas nos estudos de neuromarketing . . . . . . . . 79 Quadro 4 – Estudos científicos selecionados em neuromarketing . . . . . . . . . . . . . 88 Quadro 4 – Estudos científicos selecionados em neuromarketing . . . . . . . . . . . . . 89 Quadro 4 – Estudos científicos selecionados em neuromarketing . . . . . . . . . . . . . 90 5 Resumo da produção literária dedicada ao neuromarketing . . . . . . . . . . 100 6 Comparação dos modelos básicos de pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . 102 7 Diferenças entre pesquisa qualitativa e quantitativa . . . . . . . . . . . . . . 103 8 Relação de selecionados para a pesquisa qualitativa exploratória . . . . . . . 105
  • LISTA DE SIGLAS Abradi Associação Brasileira das Agências Digitais ARF Advertising Research Foundation BRAIN Brain Research through Advancing Innovative Neurotechnologies ECG Eletrocardiograma EEG Eletroencefalograma fEMG Eletromiografia Facial fMRI Ressonância Magnética Funcional por Imagem HBP Human Brain Project InsCer/RS Instituto do Cérebro do Rio Grande do Sul MEG Magnetoencefalograma NMSBA Neuromarketing Science and Business Association PET Tomografia por Emissão de Pósitrons PUCRS Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul SNDC Sitema Nacional de Defesa do Consumidor SCR Resposta Galvânica Cutânea SQUID Dispositivo Supercondutor de Interferência Quântica ZMET Zaltman’s Metaphor Elicitation Technique
  • SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.2 OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 1.2.1 OBJETIVO GERAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 2 NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: CONCEITOS E DEFINI- ÇÕES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 2.1 O ENCONTRO ENTRE MARKETING E NEUROCIÊNCIA . . . . . . . . . . 33 2.2 DEFINIÇÕES E PROPOSIÇÕES ACERCA DO MÉTODO . . . . . . . . . . . 37 2.3 AS IMPLICAÇÕES ÉTICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3 A ENGRENAGEM NEUROCIENTÍFICA A FAVOR DO MARKETING . . . . 47 3.1 O CÉREBRO TRINO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 3.1.1 O CÉREBRO EVOLUÍDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 3.1.2 O CÉREBRO INTERMEDIÁRIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3.1.3 O CÉREBRO PRIMITIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.2 O PAPEL DO INCONSCIENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 3.3 INSTRUMENTOS DE CAPTAÇÃO E PROCESSAMENTO DE ESTÍMULOS 66 3.3.1 TÉCNICAS DE IMAGEM CEREBRAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 3.3.2 TÉCNICAS BIOMÉTRICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 3.3.3 TÉCNICAS COGNITIVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 4 PESQUISA APLICADA SOBRE O TEMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 4.1 PESQUISA CEREBRAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 4.2 PESQUISA EM NEUROECONOMIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 4.3 PESQUISA EM NEUROMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 4.3.1 PRODUÇÃO CIENTÍFICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 4.3.2 ESTUDOS DE CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 4.3.3 REFERÊNCIA LITERÁRIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 5.1 METODOLOGIA DE PESQUISA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 5.2 SELEÇÃO DA AMOSTRAGEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 5.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 5.4 PREPARAÇÃO DOS DADOS OBTIDOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 6 ANÁLISE DOS RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 6.1 CONHECIMENTO EM RELAÇÃO AO TEMA . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 6.2 DEFINIÇÃO DE NEUROMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 6.3 UTILIZAÇÃO NAS AGÊNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 6.4 APLICABILIDADE NAS AGÊNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 6.5 IMPLICAÇÕES ÉTICAS ACERCA DO USO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 6.6 MULTIDISCIPLINARIDADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 6.7 RELEVÂNCIA DO NEUROMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 6.8 VISÃO DE FUTURO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 7 CONCLUSÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
  • REFERÊNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 APÊNDICE A – CONVITE AOS ENTREVISTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 APÊNDICE B – ROTEIRO DE PESQUISA EXPLORATÓRIA EM PROFUNDI- DADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 APÊNDICE C – CARTÃO-RESUMO DE APOIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
  • 21 1 INTRODUÇÃO “Os grupos de mídia que não se adaptarem ao novo momento, em que as comunicações são completamente descentralizadas e mais distribuídas, serão dinossauros e vão morrer” Pierre Lévy Apoiada nas Ciências Sociais, a pesquisa de comportamento do consumidor busca entender o que se passa na mente do ser humano (CAMARGO, 2013). Psicologia, sociologia e antro- pologia são pilares essenciais para entender as motivações emocionais, as atitudes em grupo e as diferenças etnográficas, porém, até então, o marketing não dispunha de mecanismos para decifrar, de forma aprofundada, como os processos comunicacionais são interpretados e o que realmente estimula o indivíduo à compra. Por isso, aliando-se às técnicas de observação comportamental, os estudos de neurociência começam a ser introduzidos à pesquisa de marketing. Dessa forma, propõe-se compreender também os fatores biológicos que determinam os comportamentos, o processo de escolha e a tomada de decisão do homem pós-moderno, em um sistema onde o todo resulta em algo muito maior que a soma das suas partes (JOHNSON, 2003). Cientistas sociais têm aversão à incidência e à influência da genética sobre o comportamento humano, por acharem que os evolucionistas e geneticistas con- sideram os fatores hereditários como determinantes, como únicos e não como fatores somente influentes no comportamento. (CAMARGO, 2013, p. 16). Contudo, o princípio de que “as pessoas não sabem o que querem até que você mostre a elas” (JOBS, 1998, p. 1) ressalta a importância de estudos comprobatórios complementares às pesquisas qualitativas e quantitativas, visto que, sob a perspectiva behaviorista de analisar o comportamento apenas perguntando ao consumidor, o marketing não consegue entender por que “oito em cada dez novos produtos lançados fracassam nos três primeiros meses” (LINDS- TROM, 2009, p. 27). Sendo assim, com o objetivo de melhor entender esta alternativa neurocientífica e suas po- tencialidades, no Capítulo 1 são abordadas as problemáticas que envolvem a sociedade pós- moderna. Após passar por um importante ciclo de desenvolvimento tecnológico, o homem depara-se com uma necessidade de desenvolvimento intelectual. Questões como o consumo excessivo, a produção negligente de lixo e a fragmentação da identidade clamam por uma res- significação dos valores humanos. Já o marketing, que antes focava seus esforços na produção e mídias de massa, agora enfrenta o desafio da convergência midiática e da singularidade no comportamento do consumidor. Neste momento de transformações, profissionais de marketing buscam a contribuição de
  • 22 diversas áreas do conhecimento, entre elas a neurociência, para compreender de forma apro- fundada quais são os fatores que motivam o ser humano a consumir. No Capítulo 2, então, sugere-se a aplicação dos conhecimentos e técnicas de neurociência ao marketing, como uma alternativa para torná-lo mais eficiente e eficaz, diminuindo a taxa de erro e desenvolvendo produtos e serviços cada vez mais adequados às necessidades do consumidor. A fim de esclarecer de que forma o marketing pode utilizar-se das contribuições da neu- rociência para desenvolver estratégias efetivas, o Capítulo 3 propõe-se a introduzir, de forma acessível, a localização e a função das áreas cerebrais mais importantes para o marketing. Em- bora tenha-se descoberto que o processo de escolha e a tomada de decisão aconteçam, em sua maior parte, de forma inconsciente, a compreensão da maneira integrada como as estruturas cerebrais trabalham oferece inúmeras possibilidades àqueles que pretendem explorar a fundo as motivações e o que define o comportamento do consumidor. A utilidade da neurociência aplicada ao marketing é posta à prova no Capítulo 4, onde produções científicas e literárias, além de estudos de caso, conferem uma visão empírica ao novo método proposto. Recomendado como complementar às pesquisas qualitativa e quantitativa, o neuromarketing, através do entendimento das motivações biológicas, oferece uma confirmação mais precisa no que diz respeito ao planejamento e definição de estratégias de marketing. Enfim, após a contextualização teórica do tema, o Capítulo 5 apresenta a metodologia de pesquisa utilizada pela autora para descobrir, no âmbito das agências digitais brasileiras, como está o conhecimento, a aceitação e o uso dos conceitos e técnicas de neurociência aplicadas ao marketing. Por meio de pesquisa qualitativa, foram entrevistados em profundidade 10 voluntá- rios, entre eles, profissionais com experiência de mercado ou especialistas no assunto. Sendo assim, o sexto Capítulo finaliza esta monografia apresentando os resultados obtidos através do problema de pesquisa apontado, seguido pela conclusão dos fatos e a sugestão de estudos futuros em relação ao neuromarketing e à neurociência do consumidor. 1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA Durante todo o curso de sua existência, a humanidade foi marcada por inúmeras transforma- ções e não há um único século em que isso não tenha ocorrido. Desde o período mesopotâmico, segundo De Masi (2000), o ser humano enfrenta ciclos de desenvolvimento tecnológico que dão lugar a ciclos de desenvolvimento intelectual e assim por diante. Entretanto, algumas des- sas transformações ocorreram de forma mais rápida e profunda. O autor encara essas transições entre um período e outro como “um corte epocal”, uma separação marcante entre o período precedente e aquele que o sucederá: Acredito que o foco desta nossa conversa deva ser esta tríplice passagem da es- pécie humana: da atividade física para a intelectual, da atividade intelectual de tipo repetitivo à atividade intelectual criativa, do trabalho-labuta nitidamente
  • 23 separado do tempo livre e do estudo ao “ócio criativo”, no qual estudo, traba- lho e jogo acabam coincidindo cada vez mais. (DE MASI, 2000, p. 16). A Entrevista exclusiva com Zygmunt Bauman (2011) igualmente aponta uma situação de transição vista após um período de larga produção e foco no trabalho repetitivo que se seguiu na Era Industrial do século XX. Chegando ao final do ciclo de desenvolvimento tecnológico e produtivo, o homem moderno, já teorizado por De Masi (2000), deparou-se com a necessidade de reavaliar a sua estratégia econômica e comportamental. Sendo assim, o momento atual não passa de um destes cortes epocais, no qual vive-se uma transição entre a Era Industrial e a Era da Informação em que “presencia-se a extinção de uma sociedade de produção e a ascensão de uma sociedade de consumo” (ENTREVISTA EXCLUSIVA COM ZYGMUNT BAUMAN, 2011). Deslocada a atenção da produção em massa, na década de 70 cresce a difusão dos suportes comunicacionais possibilitando um maior fluxo de informações através das redes, considerado por Lévy (1999) e Castells (2010) como uma das principais causas das transformações sociais que originaram uma “sociedade de consumo” definida por Baudrillard (1998). Este paradigma de sociedade descrito pelo autor, organiza-se a partir da busca da felicidade não mais alcançada através da posse do objeto, mas sim, do signo que este representa para o indivíduo, ou, nas palavras de Bauman (2010, p. 42), “o consumismo de hoje não consiste em acumular objetos, mas em seu gozo descartável”. Ao analisar a cultura consumista, Bauman (2008) versa sobre a desorientação dos indivíduos ao defrontarem-se com um momento onde os pensamentos sobre seus sonhos, anseios e objetivos de vida são friamente golpeados pela miopia do consumismo. Figura 1: A evolução do consumo Fonte: Imagem apresentada por Ale Smidts no Neuromarketing World Forum of Amsterdam (THE FUTURE OF NEUROMARKETING, 2012). Disponível em: <http://goo.gl/eiuTY>. Acesso em: mar. 2013. Bombardeados de todos os lados por sugestões de que precisam se equipar com um ou outro produto fornecido pelas lojas se quiserem ter a capacidade
  • 24 de alcançar e manter a posição social que desejam, desempenhar suas obriga- ções sociais e proteger a autoestima – assim como serem vistos e reconhecidos por fazerem tudo isso -, consumidores de ambos os sexos, todas as idades e po- sições sociais irão sentir-se inadequados, deficientes e abaixo do padrão a não ser que respondam com prontidão a esses apelos. (BAUMAN, 2008, p. 74). Na linha de Baudrillard (1998) e Bauman (2008), Lipovetsky (2004) atenta sobre o fato de que o ser humano busca a felicidade com a equivocada ideia de que ela virá com a compra de bens materiais, porém, quando depara-se com o caos do capitalismo e sua infinita reprodução e sobreposição de signos, ocorre uma insatisfação em massa e a saturação do mercado pós- moderno com o excesso de produtos sem utilidade. É essa frustração por parte do consumidor que gira o motor do consumismo pois, “Novas necessidades exigem novas mercadorias, que por sua vez, exigem novas necessidades e desejos” (BAUMAN, 2008, p. 45). Paradoxal, o consumismo reina soberano sobre a existência do indivíduo pós-moderno. Chegamos ao momento em que a comercialização dos modos de vida não mais encontra resistências estruturais, culturais nem ideológicas; e em que as esfe- ras da vida social e individual se reorganizam em função da lógica do con- sumo. (LIPOVETSKY, 2004, p. 31). Atravessa-se um estágio em que “a característica mais proeminente da sociedade de consu- midores - ainda que cuidadosamente disfarçada e encoberta - é a transformação dos consumido- res em mercadorias” (BAUMAN, 2008, p. 20), ou seja, o indivíduo coloca-se em uma posição onde, em relação aos outros, deve mostrar-se de forma diferenciada para que seja reconhecido. O sociólogo Hall (2006) define o sujeito, antes conhecido por sua identidade unificada e estável, como um colapso de múltipla fragmentação de identidades contraditórias entre si, tornando-o confuso e inseguro a definir sua própria identidade. Na visão do autor, uma identidade única, segura e completa é utópica pois, à medida em que os sistemas de significação e representação cultural se mul- tiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambi- ante de identidades possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos identi- ficar - ao menos temporariamente. (HALL, 2006, p. 13). Não só a questão da identidade fragmentada é um advento da sociedade pós-moderna, mas também, “um volume e uma intensidade de desejos sempre crescente, e que por sua vez, im- plica o uso imediato e a rápida substituição dos objetos destinados à satisfazê-la” (BAUMAN, 2008, p. 44), propiciando a obsolescência programada (OBSOLESCENCIA PROGRAMADA: COMPRAR, TIRAR, COMPRAR., 2010). Em consequência, Latouche (2009) alerta para o fato de que a sociedade atual prega um crescimento cuja lógica não é crescer para satisfazer as necessidades, senão crescer por crescer infinitamente, com uma produção sem limites, avessa à
  • 25 lógica do próprio planeta em que vive, onde os recursos naturais explorados não são renováveis. Assim como a maioria das importantes mudanças que ocorreram em um curto espaço de tempo, alavancadas sobretudo durante a Segunda Guerra Mundial quando a necessidade da de- codificação da informação deu origem aos primeiros computadores, a formação da sociedade pós-moderna e suas idiossincrasias ainda não foram completamente firmadas (DE MASI, 2000; CASTELLS, 2010; LÉVY, 1999). Segundo Kotler (2010), os primeiros movimentos para a criação de estratégias de marketing nasceram no século XIX, com a Revolução Industrial, de- vido à falta de conhecimento dos industriais em administrar a nova realidade instaurada pela produção em massa, responsável por transformar um mercado de vendedores em um mercado de compradores. Kotler (2010) lembra, ainda, que as pessoas sofreram com essas mudanças aceleradas. Abalaram-se, também, os processos econômicos e as relações entre os indivíduos e o planeta onde vivem. A crise financeira, o aumento do desemprego e da pobreza, a poluição e as mudan- ças climáticas, além da transição de um mundo mecânico para um mundo digital, são apenas alguns dos fatores que enfatizam ainda mais o impacto nas alterações do comportamento do consumidor. “Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que provoca mudanças no marketing” (KOTLER, 2010, Introdução). Uma das estratégias desenvolvidas foi que “Para estimular a demanda de produtos, o mar- keting evoluiu de um nível puramente tático para um nível mais estratégico” (KOTLER, 2010, p. 31). Certamente, é possível observar a capacidade adaptável do marketing e como ele foi modificando-se ao longo das décadas na Figura 2, na qual o autor descreve detalhadamente a evolução dos seus principais conceitos. Da mesma forma, Carr (2011) complementa que os processos de captação e interpretação das mensagens pelo consumidor tiveram de adaptar-se desajeitadamente, fazendo com que os métodos de marketing tradicionais não mais os atingissem com a mesma intensidade. Kotler (2010, p. 31) ressalta que “Para dar conta de todas essas mudanças, profissionais de marketing ao redor do mundo expandiram o conceito e passaram a focar também nas emoções humanas”. Sendo assim, as décadas de 1990 a 2010 foram marcadas pela gestão da marca e os conceitos de marketing emocional, marketing experimental e valor de marca. O dinamismo do marketing e a determinação sem fim de seus profissionais para desenvolver novas maneiras de entender as mudanças nos mercados, clientes, concorrentes e colaboradores certamente provocaram o surgimento de novos entendimentos e ferramentas. (KOTLER, 2010, p. 33). De acordo com Kotler (2010), a evolução do marketing pode ser divida em três partes: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Marcado pelo objetivo de vender para quem quisesse comprar os produtos básicos e concebidos apenas para suprir o mercado de massa, o Marketing 1.0 padronizou os processos a fim de reduzir custos e produzir mais rápido.
  • 26 Figura 2: A evolução dos conceitos de marketing Pós-guerra Altos voos Turbulência Incerteza Marketing um para um Voltado para finanças 1950 1960 1970 1980 1990 2000 - Mix de marketing - Ciclo de vida do produto - Imagem da marca - Segmentação do mercado - Conceito de marketing - Autidoria de marketing - Quatro Ps - Miopia em marketing - Marketing do estilo de vida - Ampliação do conceito de marketing - Definição do mercado-alvo - Posicionamento - Marketing estratégico - Marketing de serviço - Marketing social - Macromarketing - Batalhas do Marketing - Marketing global - Marketing local - Megamarketing - Marketing direto - Marketing de relacionamento com o cliente - Marketing interno - Marketing emocional - Marketing na internet e e-business - Patrocínio - Ética do marketing - Marketing do retorno sobre o investimento - Marketing do valor de marca - Marketing do valor para o cliente - Marketing da responsabili- dade social - Empowerment do cliente - Marketing nas mídias sociais - Tribalismo - Marketing da autenticidade - Marketing de cocriação Fonte: Adaptado de Kotler (2010, p. 32). Já com a chegada da Era da Informação, nasce o Marketing 2.0 onde os consumidores são bem informados e têm preferências entre os produtos. Dessa forma, coube aos profissionais de marketing a criação de estratégias para atingir esse público mais exigente e suprir suas vonta- des. Essa nova Era trouxe consigo um momento de transição pois o “que a mídia chama de “conteúdo”, nunca mais será a mesma coisa. Esse fato mudará dramaticamente o ambiente dos meios de comunicação e melodramaticamente o setor da publicidade” (GARFIELD, 2012, p. 12). Como já teorizava McLuhan (1972), a exteriorização e relação dos sentidos dos seres hu- manos transformou o mundo em um grande cérebro eletrônico e, a menos que tenhamos cons- ciência dessa dinâmica, entraremos em uma fase de terror e pânico. A partir deste contexto Gabriel (2010) aponta para uma análise das transformações no ambiente de marketing que impulsionaram-se a partir da difusão das plataformas e tecnologias digitais. A autora introduz à discussão, o fato de que a internet “foi o principal catalisador da tão celebrada participação do usuário na rede, participação essa que se tornou a fonte de seu cres- cente poder no cenário atual de marketing” (GABRIEL, 2010, p. 74). Segundo Garfield (2012),
  • 27 há décadas os cientistas vêm provando que os consumidores nunca gostaram de publicidade e o poder de escolha alcançado por eles está colocando as agências publicitárias em alerta pois “conforme as tecnologias digitais passam a permear cada vez mais as atividades humanas, mais influência o digital passa a ter no marketing” (GABRIEL, 2010, p. 74). Essa penetração pode ser ilustrada pela Abradi (2012), através do censo digital que confirma o aquecimento do mercado. Jonatas Abbot, presidente da Associação Brasileira das Agências Digitais (ABRADI), reconhece um crescimento de 50% no faturamento. O mesmo crescimento é apontado pela Comscore (2013), a qual indica que o Brasil atingiu a sétima maior audiência global dos usuários de internet: hoje, o brasileiro gasta em média 27h por mês na rede. Além disso, pontos importantes para as estratégias de marketing podem ser destacados pela Comscore (2013), tais como o crescimento em 11% das compras online e um aumento de 18% nas visualizações de vídeo em apenas um ano. O estudo identificou, também, que o público está preferindo utilizar celulares e tablets para o consumo de conteúdo. Por fim, concluiu-se que a maior parte dos anúncios online é exibida em portais de notícias e mídias sociais, abrindo uma grande oportunidade para a exploração de novas possibilidades na captação da atenção dos indivíduos através destas plataformas. Com o exposto, é possível afirmar que as transformações proporcionadas pelos avanços nas tecnologias de informação traçaram para o marketing um caminho sem volta. Para Castells (2003, p. 7), “a internet é o tecido de nossas vidas” e pode ser comparada ao que a eletricidade foi na Era Industrial: um motor ou uma rede elétrica com a capacidade de distribuir a força da informação por todo e qualquer domínio da atividade humana. Atualmente, o consumidor tende a engajar-se em movimentações globais que propõem a transformação e a conscientização da sociedade consumista para que possa-se viver em um mundo melhor. Com o objetivo de suprir essa necessidade, o Marketing 3.0 de Kotler (2010) vem erguendo a bandeira de uma era voltada para os valores. Segundo o autor, os novos consu- midores “buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiri- tual, nos produtos e serviços que escolhem” (KOTLER, 2010, p. 4). É possível considerar que um dos estopins dessa ressignificação de valores para o consu- midor tem origem, entre outras vertentes, nas modificações cognitivas que os avanços na tec- nologia da informação estão provocando no cérebro humano. De acordo com Carr (2011), o que antes chamava a atenção, agora passa desapercebido aos olhos e, sobretudo, à memória do indivíduo. O autor versa sobre as mudanças rasas, observadas por novos usuários, mas também sobre as modificações profundas nos seus padrões de atenção, cognição e memória que só serão percebidas ao longo de gerações, à medida que a tecnologia é inserida em todas as esferas do cotidiano e afetarão bruscamente seus padrões de comportamento. Quando começamos a usar uma nova tecnologia intelectual, não trocamos ime- diatamente de um modo mental para o outro. O cérebro não é binário. Uma tecnologia intelectual exerce sua influência deslocando a ênfase do nosso pen-
  • 28 samento. (CARR, 2011, p. 271). A definição de marketing elaborada pela Associação Americana de Marketing é trazida por Kotler e Keller (2011, p. 5) como uma “atividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, par- ceiros e a sociedade em geral”. Gabriel (2010) atenta para uma análise desta definição na qual observa-se dois pontos importantes: a satisfação do consumidor e a troca. No que diz respeito à satisfação do consumidor, a autora assinala a importância de se conhecer profundamente o público ao qual as ações de marketing se dirigem, já quando fala de troca, ressalta a máxima de que ela nem sempre se refere a transações financeiras: a troca, por natureza, é um processo em que ambas as partes atuam livremente, por vontade própria, e acham adequado fazê-la, o marketing envolve transa- ções em que, teoricamente, as partes envolvidas sempre saem ganhando. Por isso, quanto mais o marketing entende o seu público-alvo e as transforma- ções em seus hábitos, necessidades e desejos, maior é a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a esse público, que o interesse, para que ocorra a troca. (GABRIEL, 2010, p. 29). Acompanhando este viés, Kotler (2010, p. 45) defende também que os “profissionais de marketing precisam identificar as ansiedades e desejos dos consumidores e, então, almejar suas mentes, corações e espíritos”. Embora este objetivo seja desafiador para os profissionais do ramo, é possível esboçar uma solução através do aprofundamento dos conhecimentos trazidos por “Gerald Zaltman, da Harvard Business School, que aborda sua metodologia imersiva de análise do que os consumidores realmente desejam e sentem sobre os produtos, serviços, marcas e outras coisas.” (KOTLER; KELLER, 2011, p. 106). Segundo Kotler e Keller (2011), o princípio básico do método de pesquisa criado e paten- teado pelo professor Gerald, a Técnica de Elicitação Metafórica de Zaltman (ZMET), é que a maioria dos pensamentos e sentimentos são inconscientes e formados por uma série de metáfo- ras profundas que são percepções básicas ou orientações que os consumidores têm para com o mundo ao seu redor. Em grande parte inconsciente e universal, que reformu- lam tudo o que alguém pensa, ouve, diz, ou faz. (KOTLER; KELLER, 2011, p. 106). A utilização do método ZMET, citado por Kotler e Keller (2011) constrói uma nova percep- ção em relação à pesquisa mercadológica e a profundidade dos dados que podem ser obtidos quando o pesquisador observa o consumidor através de uma nova ótica. Lindstrom (2009) es- quematiza a evolução da pesquisa de marketing em três níveis: o monitoramento das vendas,
  • 29 a tradicional pesquisa de mercado através das vendas e a transdisciplinaridade para o entendi- mento pleno das necessidades do consumidor. Durante o final do século XX, conforme Lindstrom (2009), prevalece o método de moni- toramento das vendas, desenvolvido para coletar dados do que as pessoas estão comprando. Porém, o problema desta abordagem é que “confirma suas vitórias e derrotas sem realmente explicar porque elas estão acontecendo” (LINDSTROM, 2009, p. 9). Já a tradicional pesquisa de mercado, dividida em qualitativa e quantitativa, não se mostra totalmente eficaz devido a um comportamento nato e imutável do próprio ser humano: o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem são duas coisas diferentes (LINDSTROM, 2009; PRADEEP, 2012; ZALTMAN, 2003). Lindstrom (2009) entende que mesmo apresentando problemas, as pesquisas de mercado tradicionais funcionam, porém, são limitadas. Ilustrando o terceiro nível da pesquisa de mer- cado proposta pelo autor, o marketing aliou-se à neurologia e a seus avançados estudos do cérebro, promovendo a transdisciplinaridade como um promissor caminho para o entendimento pleno das necessidades do consumidor. Em 2003, havia ficado bastante claro para mim que os métodos tradicionais de pesquisa, como pesquisa de mercado e discussões de grupo, não cum- priam mais a tarefa de descobrir o que os consumidores realmente pensam. E isso acontece porque nossa mente irracional, inundada por questões cul- turais irraigadas em nossa tradição, criação e muitos outros fatores subcons- cientes, exerce uma influência poderosa, mas oculta, sobre as escolhas que fazemos. (LINDSTROM, 2009, p. 25). À luz da importância de entender o consumidor de forma aprofundada e precisa, Zaltman (2003) ressalta que, para que possamos atingir esse nível de conhecimento é necessária uma análise embasada nos aspectos emocionais e inconscientes do ser humano, propondo uma inte- ração permanente entre quatro pontos fundamentais: cérebro, mente, sociedade e corpo. Con- tudo, Mlodinow (2013, p. 9) afirma que “embora os aspectos inconscientes do comportamento humano tenham sido investigados por Jung, Freud e muitos outros no século XX, os métodos que empregaram propiciaram apenas um conhecimento difuso e indireto”. Kotler e Keller (2011) reforçam que, em alternativa às pesquisas de mercado tradicionais, alguns profissionais de marketing começaram a introduzir estudos neurocientíficos, sobretudo técnicas de monitoramento da atividade cerebral, à interpretação e coleta de dados. Da mesma forma, Zaltman (2003) destaca que entre as diversas áreas de conhecimento envolvidas no es- tudo do comportamento do consumidor, o cérebro e a mente são os vértices diretamente relacio- nados aos processos mentais inconscientes e, consequentemente, alvo de pesquisas das diversas técnicas de neuroimagem. Para Miller (2012, p. 57), “o Marketing não é apenas uma das ideias mais importantes nos negócios, ele se tornou a força mais dominante da cultura humana”. O que Geoffrey Miller in-
  • 30 troduz à discussão é a questão biológica do ser humano: “o marketing está na base de tudo que envolve a cultura humana moderna, da mesma forma que a evolução está na base de tudo que envolve a natureza humana” (MILLER, 2012, p. 56). Garcia e Saad (2008) também defendem que “um completo e preciso entendimento da mente humana não pode ocorrer sem o reconhe- cimento das forças evolucionárias que a moldaram” (GARCIA; SAAD, 2008, p. 398). Desta forma, percebe-se que o consumo não está apenas ligado a questões culturais, mas também, e muito fortemente, aos avanços biológicos e anatômicos do cérebro humano. Apesar dos questionamentos éticos acerca deste monitoramento cerebral, trazidos princi- palmente por Belden (2008), Murphy, Illes e Reiner (2008) e Levy (2009), os atuais recursos de neuroimagem somados “ao aumento exponencial dos conhecimentos científicos sobre o cé- rebro, aos avanços obtidos na área de informática e às dificuldades das abordagens atuais das pesquisas de mercado” (PRADEEP, 2012, p. 23) foram os principais responsáveis pelo advento de um novo método de pesquisa de marketing chamado de neurociência do consumidor, ou ainda de “neuromarketing” . atualmente, o neuromarketing pode ser livremente definido como um grupo de técnicas, incluindo rastreamento ocular, biometria, codificação de expressão facial ou eletromiografia facial (EMG), várias formas de eletroencefalografia (EEG) e ressonância magnética funcional (fMRI). Estes métodos são usados para medir a atenção excitação, e as respostas emocionais sem que haja, expli- citamente, a necessidade de perguntar a alguém o que estão pensando ou por quê. (KARMARKAR, 2011, p. 1). Com o exposto até aqui foi possível entender que as transformações no cenário do desen- volvimento humano foram diversas, sobretudo após a introdução do marketing como estratégia para o entendimento do consumidor, e cada uma delas contribuiu para que chegássemos a um contexto de hiperconexão e multidisciplinaridade. Seguindo esta linha, Gabriel (2010) alerta para uma transformação não só do marketing, mas sim da humanidade como um todo. Segundo a autora, a “internet e as tecnologias digitais, de informação e comunicação são a infraestru- tura que torna a noosfera1 possível, cibridizando e interconectando o nosso pensamento" (GA- BRIEL, 2010, p. 102). A busca pelo entendimento dos elementos determinantes da tomada de decisão do consu- midor demonstra-se importante neste momento de intensa transição pois, conforme colocado anteriormente, nem mesmo os próprios indivíduos conseguem responder com certeza sobre quais são as suas preferências. Sendo assim, utilizar-se de forma ética do crescente desenvolvi- mento nos estudos neurocientíficos, não só para entender o que acontece quando o consumidor é bombardeado pelo mercado publicitário, mas também para traçar uma lógica sobre o que, 1 A Noosfera é uma teoria desenvolvida no final do século XX, por Vladimir Vernadsky e Pierre Teilhard de Chardin. Segundo ela, além das camadas da atmosfera e biosfera, a Terra evoluiria para uma terceira camada, a camada do pensamento humano e conforme a humanidade se organizasse em redes sociais mais complexas, mais a noosfera cresceria em consciência. Disponível em: <http://goo.gl/EFMnh>.
  • 31 de fato, este deseja e precisa, não favorece apenas aos que querem vender, mas também aos próprios compradores. Muito já se questiona a nível mundial sobre a neurociência do consumidor, também conhe- cida como neuromarketing, e um dos objetivos aqui propostos é introduzir no Brasil o que já está acontecendo, conforme afirma Karmarkar (2011), em potências como Holanda, Alemanha, China e Estados Unidos. A escassez de fontes nacionais e a crescente expansão do interesse da comunidade não científica sobre as possibilidades provindas do avanço dos estudos neurocien- tíficos, também são fatores que colaboram para o valor e a importância desta pesquisa diante da academia. A partir destas premissas, chega-se ao seguinte questionamento: “Como está o conheci- mento, a aceitação e a aplicação das técnicas de neurociência nas agências digitais brasilei- ras?”. Através da definição do problema, desenvolvem-se tópicos norteadores que orientarão a presente pesquisa: ∙ O que já foi produzido de material científico sobre neuromarketing ou neurociência do consumidor, qual a diferença entre essas duas nomenclaturas e quais são as pesquisas aplicadas nessa área? ∙ Que tipos de técnicas podem ser empregadas na captação das informações sobre o que acontece no cérebro do consumidor para que os profissionais de Marketing Digital possam interpretar essas descobertas e aplicá-las em suas estratégias? ∙ Qual a extensão do conhecimento dos profissionais brasileiros de marketing digital em relação ao neuromarketing? Essas pesquisas são consideradas viáveis no dia-a-dia dos processos de uma agência digital? Quais seriam os prós e contras dessas aplicações? 1.2 OBJETIVOS Diante da apresentação do contexto histórico e das questões norteadoras obtidas na fase de pesquisa e definição do problema a ser desenvolvido, propõe-se um estudo que pretende facilitar a compreensão desse novo indivíduo, agora exigente, conectado e detentor do poder de escolha e de compra. Conforme exposto anteriormente, os avanços nos estudos do cérebro estão abrindo portas inéditas para o entendimento de uma série de processos cognitivos do ser humano, o desenrolar da pesquisa visa complementar esta máxima buscando a aplicação das técnicas de neuromarketing e do conhecimento proporcionado pela neurociência do consumidor em um setor emergente e mundialmente atraente, o mercado digital brasileiro. 1.2.1 OBJETIVO GERAL Através de uma revisão da produção teórica internacional, pretende-se descobrir o leque de possibilidades que a parceria entre o marketing e a neurociência abrem em relação à criação
  • 32 de estratégias coerentes com a necessidade do consumidor nos meios digitais. Após o emba- samento teórico, a autora buscará entender o conhecimento das agências digitais sobre o tema, sua viabilidade e possíveis aplicações. 1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Para que a pesquisa alcance o seu objetivo geral, é necessária uma abordagem mais focada e estruturada acerca dos objetivos específicos que trilharão o caminho até os possíveis resultados. A fim de esquematizar esta jornada, a autora divide o desenvolvimento do presente trabalho em sete fases: ∙ Conceituar o neuromarketing e a neurociência do consumidor, apresentando a diferença entre os termos e as suas aplicabilidades; ∙ Entender as preocupações éticas que surgiram com o advento da utilização dos estudos de neurociência aplicados ao marketing; ∙ Ilustrar os conceitos cerebrais básicos no que diz respeito aos principais pontos envolvi- dos no estudo da tomada de decisões; ∙ Explicar as técnicas aplicadas para a obtenção dos dados, sendo elas não apenas cerebrais, mas também biométricas e cognitivas; ∙ Revisar as experiências práticas já realizadas que envolvam a neurociência e o marketing; ∙ Descobrir o conhecimento, a aceitação e a aplicação das técnicas de neuromarketing nas agências digitais brasileiras; ∙ Avaliar se o neuromarketing, também conhecido como neurociência do consumidor, a- presenta-se como um complemento viável às pesquisas de mercado tradicionais. Com os objetivos já traçados, o presente trabalho dá seus primeiros passos rumo às defini- ções e aplicações dos conceitos que envolvem neurociência do consumidor e neuromarketing. No Capítulo 2, o leitor será conduzido através da história deste campo de estudo e poderá conhe- cer os teóricos fundamentais, as técnicas empregadas, as preocupações éticas levantadas pelo uso da neuroimagem no marketing e também as recentes descobertas e principais pesquisas já aplicadas nesta área.
  • 33 2 NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: CONCEITOS E DEFINIÇÕES “Ignorar a neuroimagem como um meio de entender o comportamento do consumidor seria tão absurdo quanto os astrônomos rejeitarem o uso de telescópios eletrônicos. Colocando as legítimas preocupações éticas à parte, não há dúvida de que a neuroimagem fornece lentes poderosas através das quais podemos observar e entender a mente do consumidor.” Christophe Morin Neste Capítulo será apresentada a história da utilização dos conhecimentos e técnicas de neurociência aplicadas ao marketing, desde os primeiros estudos que ainda tratavam a parceria entre as disciplinas como uma tendência, até o firmamento do termo e o início do desenvolvi- mento científico em relação ao assunto. Além de expor o contexto histórico em relação ao novo método de pesquisa do comporta- mento do consumidor, é neste Capítulo que a diferença entre os termos utilizados, neurociência do consumidor e neuromarketing, ficam explícitas. Dado o contexto e a definição dos termos, as implicações éticas em relação ao estudo são levantadas e discutidas. 2.1 O ENCONTRO ENTRE MARKETING E NEUROCIÊNCIA Embora a Neurociência do consumidor seja um campo de estudos contemporâneo na acade- mia, o interesse dos profissionais de marketing em descobrir o que acontece no subconsciente humano é antigo. Na década de 50, Packard (1957) já idealizava sobre a persuasão através do domínio da mente para que produtos e serviços pudessem ser oferecidos de forma mais efi- caz. Segundo o autor, ao entender o que o cliente queria, os profissionais poderiam desenvolver soluções que preenchessem as suas necessidades. Em busca de valores extrapsicológicos que pudessem adicionar aos produtos um apelo mais potente, os comerciantes depararam-se com muitas pistas gra- tificantes estudando as nossas necessidades subconscientes, anseios e dese- jos. (PACKARD, 1957, p. 86). Todavia, um dos estudos inaugurais que relacionam o escaneamento cerebral com as mídias é datado da década de 70. Krugman (1971, p. 9) emerge às pesquisas “uma grande necessidade de melhor entender as diferenças, ou ainda melhor, entender o significado das ondas cerebrais” para que pudesse ser provado, na prática, conceitos de mídia de massa criados por Marshall McLuhan e o impacto do conteúdo veiculado através da televisão sobre os espectadores. Ao final da década de 80, o Dr. David Lewis-Hodgson (1992) desenvolve um software que traduz os pulsos elétricos responsáveis pela variação da atenção, captados pelo equipamento de eletroencefalografia (EEG), e resultantes do estímulo causado pela exposição de um indivíduo a
  • 34 peças publicitárias. Na época, esta experiência apresentava uma inovação promissora, contudo, o processo de interpretação dos dados obtidos ainda não trazia uma análise conclusiva e, de fato, útil para o marketing. Simultaneamente, os artigos científicos publicados na transição entre as décadas de 80 e 90 também apontam o uso das medições fisiológicas como ferramentas para compreender os desejos do consumidor (OLSON; RAY, 1983; ROTHSCHILD et al., 1988; ROTSCHILD; HYUN, 1990; BAGOZZI, 1991). No período que se seguiu, há um notável avanço nas descobertas em Neurociência respon- sáveis por identificar áreas cerebrais que participam da tomada de decisão e do sentimento de recompensa nos seres humanos. Em 1996, Damásio (1996) introduz a compreensão de que as decisões são fruto não apenas de fatores racionais, mas também, e muito fortemente, de fatores emocionais. Ainda sobre este aspecto, Souza (1987) atenta para o fato de que é errado pen- sar que a razão e a emoção são fatores opostos, já que ambas se complementam na tomada de decisão. Sem a sincronicidade entre razão e emoção, o processo decisório fica desfalcado, impedindo o indivíduo de fazer escolhas construtivas. Embora a razão seja responsável por basearmos nossas decisões em questões morais e éticas, as emoções também são importantes visto que estão onipresentes em todo o marketing. Elas influenciam o processamento da informação, mediam as respostas aos apelos persuasivos, medem os efeitos do marketing, determinam os objetivos e expressam o bem-estar dos consumido- res. (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999, p. 202). É também na década de 90 que Zaltman (1997) apresenta insights particulares sobre o es- tudo do pensamento e comportamento humanos, incorporando a utilização de diversas discipli- nas como critério para evoluir os métodos de pesquisa de marketing, recolocando o indivíduo como objeto central nas análises. Entre as premissas apontadas pelo autor como importantes ferramentas a serem utilizadas estão “emoção, metáfora, comunicação não verbal e imagens visuais” (ZALTMAN, 1997, p. 424). Este estudo contribuiu fortemente para que as discussões sobre métodos de pesquisa fossem planejados e elaborados com maior sensibilidade à natureza humana, principalmente às questões que englobam o comportamento e o pensamento. Ainda neste momento, Zaltman (1997) já premeditava o uso de tecnologias no auxílio a estes métodos. As novas tecnologias prospectadas para os próximos poucos anos, associadas ao rápido acúmulo de conhecimento sobre as estruturas e o funcionamento ce- rebral, prometem oportunidades ainda mais emocionantes para atuar em várias das premissas discutidas [...] (ZALTMAN, 1997, p. 432). De acordo com Belden (2008), as publicações contendo conceitos relacionados ao neu- romarketing cresceram justamente a partir de 1998, pois, antes deste período, “menos de 20 artigos científicos por ano haviam sido publicados envolvendo o estudo do cérebro e do pro-
  • 35 cesso de tomada de decisão” (BELDEN, 2008, p. 250). Ainda de acordo com Belden (2008), uma década depois a literatura estendeu-se a aproximadamente 200 artigos. Ao final da década de 90, Bechara et al. (1999) identificam importantes estruturas cerebrais que colaboram para a descoberta de motivações primitivas e autônomas no ser humano. Mais tarde, Turner (2000) corroborará com estes autores, afirmando que pelo menos 95% do pro- cesso decisório ocorre inconscientemente, enquanto que 5% ocorre de forma consciente. Isso se dá porque “o que emerge na superfície da consciência e pode ser expresso em palavras é apenas um fragmento de uma complexa trama de associações, redes de conceitos e representa- ções” (ZALTMAN, 2006, p. 1). Portanto, para entender o que o consumidor quer, não basta ler o seu cérebro, é preciso saber interpretar os seus estímulos de forma aprofundada. No que diz respeito ao uso da tecnologia, Gerald Zaltman foi o precursor, desde o início da década de 90, na utilização do equipamento de Ressonância Magnética Funcional por Ima- gem (fMRI) em pesquisas sobre o comportamento do consumidor. Não obstante, conforme afirmam Fisher, Chin e Klitzman (2010), juntamente com seu colega Stephen Kosslyn, da Uni- versidade de Harvard, o professor patenteou1 o uso da neuroimagem como uma ferramenta de marketing. No entanto, “Zaltman logo mudou seu foco para o “Zaltman Methaphor Elici- tation Technique”, uma metodologia de entrevistas que não empregam tecnologia de imagem cerebral” (FISHER; CHIN; KLITZMAN, 2010, p. 231). Na literatura, a dupla não volta a se envolver com estas pesquisas até meados de 2008, quando ambos integram 2 o conselho consultivo da NeuroFocus 3 , uma empresa americana que conta com especialistas de renome internacional em Neurociência e marketing (UC Berkeley, MIT, Harvard e Universidade Hebraica) para desenvolver melhores métodos de compreensão do consumidor através do seu pensamento, emoção e comportamento. Todavia, é com a chegada dos anos 2000 que presencia-se um denso desenvolvimento nos estudos que propõem efetivamente o encontro entre o Marketing e a Neurociência. Neste pe- ríodo, o campo de pesquisa emerge como uma tendência não só na academia, mas também nos círculos de negócios, despertando a curiosidade das grandes marcas. Conforme o comunicado da PRWeb (2002) emitido em 3 de junho de 2002, Joey Reiman cria, em parceria com a Universidade Emory, a empresa The Brighthouse Institute for Thought Science, a primeira companhia que utilizava técnicas de imagem cerebral para estudos de mar- keting. Em contrapartida, Grose (2006) afirma que os esforços para a combinação da neuro- ciência e o Marketing começaram com a Neurosense4 ainda em 1997, através de um grupo de neurocientistas das universidades britânicas de Oxford, Londres e Cambridge. No ano de 2002, em outubro, de acordo com Bercea (2012a), acontece na Holanda a aula 1 Zaltman G, Kosslyn SM. Neuroimaging as a marketing tool. U.S. Patent 6,099,319. August 2000. Disponível em: <http://goo.gl/jVbUr>. Acesso em: mai. 2013. 2 Conforme anunciado pela Reuters. Disponível em: <http://goo.gl/ZJ3IX> e <http://goo.gl/TlQJ7>. Acesso em: mai. 2013. 3 Disponível em: <http://goo.gl/4OJBw>. Acesso em: mai. 2013. 4 Empresa especializada em neurociência aplicada. Disponível em: <http://goo.gl/8CFOo>. Acesso em: mai. 2013.
  • 36 inaugural da Escola de Economia da Universidade Erasmus. Nela, o professor Smidts (2002) apresenta aos seus alunos o encontro entre o comportamento do consumidor e a neurociência, cunhando o termo “neuromarketing”. conclui-se que a neuroimagem abre oportunidades únicas para a pesquisa de marketing. No entanto, a pesquisa ainda é muito básica e necessita que as técnicas sejam aplicadas na prática. O objetivo do neuromarketing é melhorar nossa compreensão das reações do cliente aos estímulos de marketing medindo diretamente a atividade do cérebro do consumidor, traduzindo as suas respos- tas para que auxiliem no desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes. (SMIDTS, 2002, p. s/n (Abstract)). A partir da definição do termo e da difusão dos conceitos entre os estudiosos, além da Erasmus, outras universidades começaram a introduzir estudos deste gênero em seus currícu- los. Segundo Bercea (2012a), atualmente, diversos centros de pesquisa acadêmica iniciaram linhas que focam na neurociência do consumidor, tais como a INSEAD na França, pioneira na educação de negócios internacionais; a Universidade Zeppelin, na Alemanha; a Universidade Stanford, nos EUA; e a Universidade de Massachusetts-Boston. Camargo (2013) complementa a referência trazida por Bercea (2012a) afirmando que uma série de universidades vêm cultivando a natureza interdisciplinar proposta pelo campo de es- tudo. Entre as americanas, a Faculdade de Humanidades e Ciência Social da Carnegie Mellon University, em Pittsburgh na Pensilvânia; a Universidade de Graduação Claremont, na Califór- nia; a Universidade Duke, da Carolina do Norte; a Universidade Emory, em Atlanta; a Univer- sidade Georg Mason, na Virgínia e a Universidade de Nova Iorque. Já entre as europeias estão a Universidade de Bonn, na Alemanha e a Universidade de Zurique, na Suíça. No oriente tam- bém existem algumas instituições que dedicam-se à investigação do comportamento humano na tomada de decisão, tais como a HKUST Escola de Negócios, em Hong Kong. Porém, a repercussão da união entre neurociência e marketing não foi vista apenas na acade- mia. Em setembro de 2003, o neuromarketing foi capa5 da Forbes Magazine. O artigo de Wells (2003) traria ao conhecimento do público os estudos que estavam sendo conduzidos em dife- rentes países, utilizando diversas tecnologias e apoiados por fortes referências mercadológicas e acadêmicas. Além disso, em outubro do mesmo ano o The New York Times também abordou o assunto. Dessa vez, o próprio autor do artigo, Thompson (2003), foi colocado em um equipamento de ressonância magnética por imagem (fMRI) para que pudesse vivenciar como era aplicado esse novo tipo de pesquisa, que utilizava como parâmetro os sinais cerebrais. Ambos os artigos referenciavam o experimento “The Pepsi Challenge”, de McClure et al. (2004), o qual chamou a atenção do público para o assunto, posteriormente tornando-se a pesquisa aplicada mais citada nas produções científicas. Os detalhes do “The Pepsi Challenge” podem ser vistos no Capítulo 5 Imagem da capa disponível em: <http://goo.gl/wKSwq>. Acesso em: mai. 2013.
  • 37 4 desta monografia. A popularização dos estudos ligando neurociência e marketing foi essencial para o conheci- mento por parte do público em geral e abriu novas possibilidades de pesquisa. Neste momento é importante definir e diferenciar os principais conceitos que envolvem a relação entre estas duas disciplinas. A seguir serão detalhadas as definições de neurociência do consumidor e neuromar- keting, propiciando ao leitor entender os objetivos e a utilidade destes métodos para o mercado e a academia. 2.2 DEFINIÇÕES E PROPOSIÇÕES ACERCA DO MÉTODO Vista como a derivação de uma ciência maior, a neuroeconomia, “uma disciplina pura- mente acadêmica interessada nos mecanismos básicos da tomada de decisão” (BELDEN, 2008, p. 252), e que por sua vez, conforme a Figura 3, é transdisciplinar e também deriva de outras ciências maiores, a neurociência aplicada ao marketing propõe-se basicamente a entender como acontece no cérebro o processo de decisão do consumidor quando exposto à publicidade (ESER; ISIN; TOLON, 2011; BELDEN, 2008). Figura 3: Origem da neurociência do consumidor e do neuromarketing Neuroeconomia Neurociência Cognitiva Economia Comportamental Comportamento do Consumidor Psicologia Neurociência Psicologia Bioeconomia Psicologia Marketing Neurociência do Consumidor Neuromarketing ACADEMIA MERCADO Fonte: Imagem criada pela autora com base nos estudos de Belden (2008), Glimcher et al. (2009), Hubert e Kenning (2008) e Camargo (2013) além de definições da Wikipedia. Dis- ponível em: <http://goo.gl/pOAx7>. Acesso em: mar. 2013. Observação: utilizada em vários sentidos, a palavra Bioeconomia, neste contexto, refere-se a “uma área da ciência econômica que aplica os conceitos da psicologia evolutiva para explicar o comportamento humano” (CAMARGO, 2013, p. 103).
  • 38 No início de sua evolução, esse tipo de pesquisa foi considerado apenas como uma forma de psicologia social aplicada, porém, devido ao fato de ser essencialmente voltada para o es- tudo dos estímulos cerebrais causados por algum tipo de influência, o construto agora pode ser considerado um campo de estudos científico, conforme o “Manifesto pela Ciência do Neuro- marketing” (EDITORIAL, 2008). Ciprian-Marcel et al. (2004) lembram que em um processo de comunicação clássico os profissionais de marketing consideram-se como “emissores”, e os consumidores seriam os “re- ceptores”. Todavia, por essa nova ótica de análise proposta pelo neuromarketing, essas partes devem trocar de lugar de forma que as empresas tornem-se “receptoras” de toda e qualquer informação que possam captar de seus consumidores. Porém, como a “emissão” gerada pelos consumidores nem sempre pode oferecer diretrizes confiáveis em relação às suas preferências, Lindstrom (2009) propõe a utilização das técnicas neurocientíficas como complemento às pesquisas de marketing tradicionais, conforme pode ser visualizado na Figura 4. Compartilhando desta visão, Page (2011) afirma que Os métodos de ‘neuromarketing’ certos, utilizados para o trabalho certo, e in- terpretados realisticamente, adicionam um valor genuíno, especialmente sobre as respostas emocionais. De qualquer forma, eles são parte do kit de ferra- mentas das pesquisas de marketing e não a única a ser utilizada. (PAGE, 2011, p. 290). Figura 4: O futuro do marketing Neuromarketing Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa Entendimento do consumidor Fonte: Imagem criada pela autora com base em Lindstrom (2009, p. 15). Entretanto, segundo Fisher, Chin e Klitzman (2010), alguns pesquisadores têm proposto conflitantes definições em relação ao termo neuromarketing, “preferindo vê-lo como um campo científico mais do que voltado para os negócios” (FISHER; CHIN; KLITZMAN, 2010, p. 231).
  • 39 Compartilham desta ideia Lee, Broderick e Chamberlain (2006, p. 203), quando encaram o neuromarketing como “um válido campo de estudos” e o definem como “a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em relação ao mercado e às trocas em marketing” (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2006, p. 200). As autoras ainda ressaltam que os artigos de natureza neurocientífica dão a entender que o neuromarketing é exclusivamente a aplicação da neuroi- magem ao comportamento do consumidor, e como respondemos às marcas e publicidade. No entanto, mesmo um olhar superficial pela literatura acadêmica mostra que o escopo da pesquisa de marketing é consideravelmente maior do que somente a resposta aos produtos, marcas e publicidade, e até mesmo o comportamento do consumidor em geral. Qualquer definição de neuromarke- ting deve levar em conta esta diversidade de pesquisa. (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2006, p. 200). Com isso, Lee, Broderick e Chamberlain (2006) destacam dois pontos a serem levados em consideração: que o neuromarketing não é unicamente de interesse e para benefício comercial e que também não se centra somente no processo de escolha, mas também na pesquisa inter e intraorganizacional. Dessa forma, tanto a neurociência do consumidor quanto o neuromar- keting colaboram com a pesquisa do comportamento do consumidor “à medida que busca[m] entender os processos automáticos, aqueles realizados pela mente sem que tenhamos consciên- cia deles” (CAMARGO, 2013, p. 18, grifo meu) e que não dependem de decisões criteriosas, pelo contrário, acontecem quase que automaticamente. Por outro lado, Camargo (2013) posiciona-se de forma diferente e discorda de Lee e suas colegas pelos seguintes motivos: “o neuromarketing não se diferencia nos seus métodos pela análise, somente, mas fundalmentalmente pelos diferentes e inéditos modos de coleta de da- dos” (CAMARGO, 2013, p. 124). Além disso, o autor demonstra-se cético e acredita que “o neuromarketing não trata sobre como controlar a mente do consumidor, mas sobre como entendê-la para controlar a mensagem e desenvolver ações de marketing mais efetivas” (CA- MARGO, 2013, p. 124). Outra discrepância apresentada pelo professor é o objetivo puramente comercial do neu- romarketing, pois esta seria a sua função e ele “se diferencia dos estudos em neurociência do comportamento do consumidor feitos nas universidades para divulgar resultados científicos, pois estes, sim, tem um fim não comercial” (CAMARGO, 2013, p. 124). Neste ponto, então, é possível observar uma relação e, até mesmo, uma certa confusão entre os termos utilizados para caracterizar este método de pesquisa. Por isso, no que diz respeito à utilização dos termos que referenciam ao estudo do comportamento do consumidor através das técnicas de captação dos estímulos cerebrais, é importante ressaltar que o termo “neurociência do consumidor” compreende os processos científicos
  • 40 sobre essa abordagem de pesquisa, e “neuromarketing” designa a aplicação das descobertas da neurociência do consumidor no âmbito da prática geren- cial. (HUBERT; KENNING, 2008, p. 274, grifo dos autores). Bercea (2012a) afirma que tal separação se deu pela necessidade dos círculos acadêmicos em evitar o cunho comercial e, posteriormente pejorativo, apresentado pela expressão “neuro- marketing”. Contudo, a aversão criada em torno do termo tem sua origem devido ao surgimento de pseudociências6 que utilizam-se do artifício da comprovação neurocientífica para promover as suas atividades, ludibriando os indivíduos através de uma “peste intelectual” (POOLE, 2012). Segundo os autores, este novo ramo do gênero neurociência-explica-tudo pode ser criado a qual- quer momento, pelo simples expediente de adicionar o prefixo “neuro” a qualquer assunto sobre o qual se esteja falando, depreciando e tornando duvidosos os estudos que fazem uso dessa ex- pressão (POOLE, 2012; TALLIS, 2011; MALI, 2013). Esse modismo é compreensível ao levar-se em consideração que Ao final do século passado e no início deste século XXI, a ciência vem se tor- nando cada vez mais neurocêntrica, ainda mais cerebrocêntrica, o que significa dizer que o sistema nervoso é a bola da vez e o cérebro é o centro das atenções das mais variadas pesquisas no mundo todo. O movimento da ciência em re- lação à busca do conhecimento e principalmente da verdade, tem levado o ser humano a pesquisar e mapear os processos cerebrais, tanto com o objetivo de buscar a cura para doenças neurológicas como para tentar entender os porquês do comportamento humano. (CAMARGO, 2013, p. 95). Além disso, estudos como o de Lindell e Kidd (2013) comprovam que produtos oferecidos através de terminologias que contenham palavras que lembrem cérebro e/ou que apresentem imagens geradas através de equipamentos neurocientíficos são melhor aceitos do que aqueles que não carregam este tipo de informação. Em seu estudo, os autores certificaram-se daquilo que os estudiosos da área já temiam: mesmo oferecendo para 180 participantes o mesmo curso, com o mesmo currículo, apenas com nomes diferentes (um foi chamado de “Right Start” e outro de “Right Brain”), o curso denominado “Right Brain” foi considerado muito mais interessante, valiosamente educacional e cientificamente forte do que o mesmo curso apresentado com o nome diferente. Nas palavras dos pesquisadores, os resultados confirmam que implicando uma forte base científica, nomes de produtos “baseados no cérebro” são notavelmente mais eficazes e implicita- mente manipulativos em relação às opiniões dos consumidores. (LINDELL; KIDD, 2013, p. 35, grifo dos autores). 6 Uma pseudociência é qualquer tipo de informação que diz-se baseada em fatos científicos, ou mesmo como tendo um alto padrão de conhecimento, mas que não resulta da aplicação de métodos científicos. Disponível em: <http://goo.gl/hio69>. Acesso em: mai. 2013.
  • 41 Embora a saturação do termo possa vir a prejudicar o avanço nos estudos deste método de pesquisa, Camargo (2013) ressalta que a disciplina pode ir além, propondo-se a estudar todo o tipo de fenômeno que relacione o comportamento humano e o consumo, e não somente o processo de escolha. Otimista, o autor se refere às pesquisas que utilizam neurociência aplicada ao marketing com muito mais abrangência, fazendo com que neuroeconomia, neurociência do consumidor e neuromarketing trabalhem de forma unificada e com objetivos bastante parecidos. Baseando-se na visão positivista não só de Camargo (2013), mas também de Klaric (2012), Lindstrom (2009), Pradeep (2012), Renvoisé e Morin (2007) e Zaltman (2003), esta monografia utiliza-se do termo neuromarketing, abstendo-se de seu cunho depreciativo, para caracterizar o método de pesquisa que aplica a neurociência ao marketing através da reunião de diversas técnicas, ciências e modelos, complementando o estudo do comportamento humano voltado ao consumo, com o objetivo de planejar e desenvolver experiências cada vez melhores para os consumidores de bens, serviços e informação. Já o termo neurociência do consumidor, neste estudo, mantém sua origem acadêmica, assim como o termo neuroeconomia que se dedica aos estudos puramente acadêmicos da tomada de decisão nos seres humanos. Portanto, uma vez que este é um conceito em construção e que necessita de desenvolvimento e maturação, cabe aos pesquisadores manterem um olhar cético e cuidadoso em relação ao desenvolvimento de estudos nessa área. “O que eu quero dizer é que não se chegou à forma perfeita de pesquisa de comportamento do consumidor, mas pelo menos está-se considerando a biologia [como] base do comportamento humano” (CAMARGO, 2013, p. 124, grifo meu). Ainda que a tendência de tornar o Marketing cada vez mais contábil e exato esteja em alta atualmente, é importante considerar que com os avanços na neurociência “percebeu-se que os indivíduos incorporam mais fatores à decisão de compra do que uma simples análise de custo- benefício” (CAMARGO, 2013, p. 106). Por isso, a intenção de matematizar o Marketing está, cada dia mais, dando lugar e importância ao conhecimento de questões irracionais e inconsci- entes no ser humano. Não há uma análise do comportamento sem que se leve em consideração os aspectos biológicos, pois o ser humano é um ente biológico. Os humanos são seres vivos que fundamentalmente agem como todas as espécies vivas do pla- neta: buscam a sobrevivência e a procriação em primeira instância. Para isso, usam os seus sistemas nervosos, particularmente seus cérebros, para proces- sar sinais vindos do ambiente, avaliando alternativas e tomando suas decisões. Não é possível separar o comportamento do ser humano da sua condição bio- lógica e neurológica. (CAMARGO, 2013, p. 108). Por esse motivo, deve-se ponderar que aproximadamente “80% do comportamento humano se explica pelo poder biológico[...]. Por outro lado, 20% do comportamento humano corres- ponde ao código cultural” (KLARIC, 2012, p. 191). Sendo assim, os fatores biológicos preva- lecem e condicionam o comportamento humano e “tocar dentro do pensamento inconsciente do
  • 42 consumidor é o primeiro passo para projetar uma comunicação de marketing mais efetiva para produtos e serviços” (ZALTMAN, 2003, p. 237). Porém, enquanto uns acreditam que a junção da ciência com o mercado pode trazer inúmeros benefícios, outros afirmam que o estudo aprofundado do cérebro pode levar empresas a agirem de má fé, controlando e convencendo os consumidores a comprarem o que não precisam. Por conta disso, a próxima seção reúne as problematizações identificadas até o momento sobre o que é ético e o que não é nos métodos de pesquisa de neuromarketing. 2.3 AS IMPLICAÇÕES ÉTICAS Tendo em vista a profundidade da análise cerebral obtida e, também, do envolvimento en- tre os estudos do cérebro e a publicidade, existe uma certa preocupação ética na utilização do neuromarketing como método de pesquisa do comportamento do consumidor, devido à possi- bilidade de manipulação das pessoas e, consequentemente, de suas escolhas (BELDEN, 2008; MURPHY; ILLES; REINER, 2008; LEVY, 2009; WILSON; GAINES; HILL, 2008). Outro motivo é que o neuromarketing propõe a utilização de novas tecnologias, e neste caso, “traz consigo um potencial para o abuso” (LINDSTROM, 2009, p. 13) caso não sejam encaradas com a responsabilidade ética que necessitam. Para Eser, Isin e Tolon (2011), os questionamentos éticos levantados pelo neuromarketing podem ser divididos em duas categorias principais: "a proteção dos envolvidos que possam ser prejudicados ou explorados pelo neuromarketing e a proteção da autonomia do consumi- dor" (MURPHY; ILLES; REINER, 2008). Todavia, as implicações em relação à utilização da neurociência no marketing vem de várias frentes, principalmente dos que não concordam com o desen- volvimento da medicina e suas tecnologias em prol do comercial, que veem o neuromarketing como manipulativo e o classificam na categoria de “junk science”. (CAMARGO, 2013, p. 149, grifo do autor). Já quando dava os seus primeiros passos, através da parceria entre a empresa Brightouse e a Universidade Emory, em 2003 o neuromarketing foi fortemente questionado através de uma petição emitida pela Commercial Alert, um grupo de alerta dos Estados Unidos, e enviada ao Senado. Entre outras alegações, Ruskin (2003), representante do grupo, não aprovava a parceria entre instituições de ensino e empresas que utilizassem as técnicas de neurociência em suas análises, pois, elas poderiam promover pesquisas de cunho não saudável e manipulativas, como por exemplo, a propaganda política. Em 2004, após uma nova petição, Ruskin (2004, p. 1) levantou uma questão preocupante, que é a possível utilização das técnicas de neuromarketing por “empresas que produzem tabaco, álcool, junk food ou fast food e que podem causar um grande dano à saúde pública”. De acordo
  • 43 com Camargo (2013, p. 149), esse receio vem do fato de que o próprio marketing tradicional já lida com questões deste tipo, às quais se atribui o nome de doenças “marketing–relacionadas”, entre elas “a obesidade infantil, a diabetes tipo 2, o alcoolismo, o tabagismo e a desordem alimentar, que tem aumentado assustadoramente em função da junk food e da má alimentação em geral” (CAMARGO, 2013, p. 149). Em reação a estas manifestações, “a Universidade Emory revisou e aprovou a sua pesquisa, constatando que os estudos estavam trazendo importantes contribuições à Ciência, o que num futuro próximo, seria publicado em journals científicos” (BELDEN, 2008, p. 255). Porém, pouco tempo depois, a Emory anunciou estar deixando de desenvolver parcerias comerciais uti- lizando o conhecimento científico em relação ao neuromarketing (BELDEN, 2008). Provavel- mente, essa decisão foi tomada pois “o neuromarketing pode ajudar as empresas a compreender melhor o comportamento de compra, mas não pode ajudá-las a determiná-lo” (CAMARGO, 2013, p. 150) tornando a criação de estratégias mercadológicas uma tarefa mais delicada. Morin (2011a) também traz à discussão duas questões que podem fazer com que os parti- cipantes e possíveis públicos de neuromarketing sintam-se ameaçados: “os achados ocasionais e os insights manipulativos” (MORIN, 2011a, p. 1). O primeiro diz respeito às descobertas em relação a anomalias cerebrais que podem ser identificadas como resultado de um escanea- mento cerebral durante uma entrevista protocolada, como a presença de um tumor, por exemplo. Segundo o autor, mais de 5% dos escaneamentos cerebrais produzem achados ocasionais. Já os insights manipulativos referem-se a utilização de mensagens subliminares e propa- ganda enganosa a fim de convencer o público (MORIN, 2011a). Enquanto alguns pesquisadores acreditam que a integração comercial do neuromarketing pode entregar produtos e mensagens customizadas, como “em um mundo em que o livre arbítrio é completamente controlado por grandes mãos” (MORIN, 2011a, p. 1), existem também aqueles que, como Ariely e Berns (2010), não acham que o neuromarketing deva recear os consumidores, pois, através de uma pesquisa desenvolvida pelos autores, eles “não encontraram evidências de que os anunciantes estão ganhando mais poder de manipulação dos consumidores por conduzir estudos de neuro- marketing” (MORIN, 2011a, p. 1). A visão de Levy (2009), em relação a este assunto, é cética ao defender que “Algumas vezes existem boas razões para que nos preocupemos com a manipulação da mente e frequentemente existem boas razões para ajudar os agentes a construírem recursos para fazer isso” (LEVY, 2009, p. 10). De acordo com o autor, é possível descobrir coisas brilhantes a partir da neuroci- ência, porém “não devemos nos impressionar com imagens de cérebros só porque são imagens de cérebro” (LEVY, 2009, p. 11, grifo do autor) haja vista que a parte interna não deve ser privilegiada em relação aos comportamentos. Levy (2009) lembra, também, que o marketing é naturalmente manipulativo e não causa tanta aversão nos consumidores, já o neuromarketing causa estranhamento pelo fato de utilizar-se de técnicas neurocientíficas para fazer a mesma coisa.
  • 44 não podemos atribuir todo o poder de gerar comportamentos específicos so- mente aos fatores internos, como a fisiologia cerebral, os hormônios, os genes e os neurotransmissores, pois fatores externos interagem com fatores internos para se gerarem atitudes de compra. (CAMARGO, 2013, p. 150, grifo do au- tor). Segundo (WILSON; GAINES; HILL, 2008), enquanto o neuromarketing não é considerado como “propaganda enganosa” pela Federal Trade Comission7 , ele ainda não tem um código de ética estabelecido para seguir, e isso implica em uma falta de transparência na divulgação dos resultados para com o público geral de consumidores. Entretanto, enquanto alguns pesquisadores apontam que o objetivo destas técnicas é enco- rajar o consumidor a comprar o que eles realmente querem, Rotfeld (2007) questiona essa visão afirmando que os profissionais de marketing deve ir além do “o que eles querem”, melhor que isso, devem “ajudar mais pessoas a entender o que elas realmente deveriam gostar” (ROTFELD, 2007, p. 384) e querer. Isso afirma a importância de um mercado saber estimular o consumidor a exercitar o seu livre-arbítrio enquanto fazem suas decisões de compra baseadas em informações coerentes. Com o neuromarketing pode-se diminuir o desperdício empresarial porque criar-se-ão produtos que estão mais ligados com o que as pessoas realmente querem. Por outro lado, entendendo o comportamento de consumo, será pos- sível entender a tendência compulsiva por que muitos jovens e adultos passam nos dias de hoje. (CAMARGO, 2013). De qualquer forma, Murphy, Illes e Reiner (2008) reafirmam a necessidade da “criação de um código de ética que garanta usos benéficos e não prejudiciais da tecnologia” nas pesquisas que envolvam os consumidores. Em relação a esse aspecto, a “Neuromarketing Science and Business Association” (NMSBA), uma associação comercial global para todos os envolvidos em neuromarketing, situada na Holanda e administrada por Carla Nagel (BERCEA, 2012c), desenvolveu uma espécie de código de ética8 , com base nos princípios consagrados do Código ICC/ESOMAR9 , específico para a plicação da neurociência aos negócios. Segui-lo é uma con- dição para que os seus associados possam compartilhar conhecimento e interpretações de novos dados referentes ao neuromaeketing, para que possam construir uma forte rede internacional e para proteger os interesses sociais gerais relativos à disciplina (BERCEA, 2012c). Além do “NMSBA Code of Ethics for the Application of Neuroscience in Business”, a 7 Equivalente ao brasileiro Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC). Disponível em: <http://goo. gl/mgF4t>. Acesso em: mai. 2013. 8 O código está disponível em sua íntegra da internet. Disponível em: <http://goo.gl/O7Wyk>. Acesso em: mai. 2013. 9 Código Internacional de Pesquisa Social e de Mercado. Disponível em: <http://goo.gl/uJUDW>. Acesso em: mai. 2013.
  • 45 NMSBA também é responsável pelo “Neuromarketing World Forum”10 , traduzido livremente como Fórum Mundial de Neuromarketing, um encontro para profissionais do mundo inteiro que estejam interessados em compartilhar e discutir sobre os assuntos relacionados à área. Con- forme Bercea (2012b), a primeira edição do Fórum Mundial de Neuromarketing aconteceu em fevereiro de 2012, em Amsterdã e reuniu cerca de cem interessados em descobrir mais sobre este método. Já a segunda edição, de acordo com Bercea (2013) aconteceu em São Paulo, ao terceiro mês de 2013 e reuniu cerca de duzentos participantes acadêmicos e profissionais em busca de trocas de experiências e esclarecimentos sobre neuromarketing, neuroeconomia e neu- rociência do consumidor. O próximo evento, a acontecer em março de 2014 já está agendado, dessa vem em Nova Iorque. No Brasil, na cidade de Porto Alegre, aconteceu o encontro Neurociência, Gestão e Socie- dade: perspectivas práticas e limites éticos (2012) do qual a autora desta monografia participou e teve acesso à informação de que já existem grupos informais compostos por voluntários, aca- dêmicos e pesquisadores da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), em parceria com o Instituto do Cérebro do Rio Grande do Sul (InsCer/RS) que se dedicam a estudar e estabelecer princípios éticos a serem seguidos na aplicação das pesquisas de neuro- marketing no país e no mundo. Contudo, o neuromarketing ainda é uma área de estudos recente, “as questões éticas conti- nuarão a surgir, porém, padrões de utilização já estão sendo criados para ter-se certeza de que esse tipo de pesquisas devem ser conduzidas com respeito e transparência” (MORIN, 2011b). Como ainda parece aceitável uma afirmação de que o neuromarketing possa ser utilizado para aumentar o volume de mensagens enganosas, o futuro deste campo de estudo deve mostrar-se aberto para o contínuo debate entre princípios éticos e legais da sua utilização (MORIN, 2011a). A fim de conquistar esse temido, porém promissor, acesso ao subconsciente do consumidor é necessário conhecer melhor o objeto de pesquisa, neste caso, o cérebro. Mas antes disso, deve- se saber quais as ferramentas certas a se utilizar nessa jornada. Portanto, no próximo Capítulo apresentam-se algumas definições de estruturas cerebrais essenciais para o processo de tomada de decisão e formação de novas memórias, além do detalhamento dos instrumentos utilizados para a captação e interpretação dos estímulos biológicos liberados pelo ser humano. 10 Disponível em: <http://goo.gl/taMWh>. Acesso em: mai. 2013.
  • 46
  • 47 3 A ENGRENAGEM NEUROCIENTÍFICA A FAVOR DO MARKETING “Há um perigo real de que os computadores vão alcançar a inteligência e assumir o controle. Precisamos urgentemente desenvolver conexões diretas com o cérebro para que os computadores possam contribuir à inteligência humana, ao invés de posicionarem-se contra nós.” Stephen Hawking A proposta multidisciplinar do neuromarketing, combinada ao fato de que “Muito mais foi aprendido sobre o cérebro e a mente nos anos 90 — a chamada década do cérebro — do que durante toda a história da psicologia e da neurociência” (DAMÁSIO, 2002, p. 4), despertam aqui a necessidade de uma básica abordagem sobre esta complexa estrutura que abriga “cerca de 86 bilhões” (HERCULANO-HOUZEL, 2012, p. 1) de neourônios. Afinal, “para que se possa entender a anatomia do comportamento, é necessário conhecer o cérebro” (CAMARGO, 2013, p. 6). Ora, “Se o que se busca saber é o porquê, qual a utilidade ou o sentido biológico do comportamento, então é necessário que se descreva a função e a evolução do comportamento em questão” (DALGALARRONDO, 2011, p. 331). Por isso, neste Capítulo a pesquisa se propõe a adotar um posicionamento simplificado em relação às noções de neuroanatomia (localização) e neurofisiologia (função) cerebral trazidas principalmente por MacLean (1990), Dalgalarrondo (2011) e Renvoisé e Morin (2007), defi- nindo e ilustrando as principais áreas envolvidas na tomada de decisão, no sistema de recom- pensa e na memória do consumidor. É o momento exato para abrirmos nossos horizontes, reconhecermos que so- mos seres biológicos e como tal temos processos internos que devem ser leva- dos em consideração, sob pena de incorrermos em erros graves de análise do comportamento humano. (CAMARGO, 2013, p. 17). Dado esse entendimento, esta pesquisa apresenta uma das mais atualizadas visões sobre o inconsciente humano proposta por Callegaro (2011), comparando-o e relacionando-o com seu parceiro inseparável para a tomada de decisão, o consciente. E, por fim, apresentam-se os diversos instrumentos e técnicas capazes de captar e traduzir os impulsos biológicos do ser humano, tanto cerebrais quanto biométricos e cognitivos. Como apontado anteriormente, é aqui que serão detalhados os “diferentes e inéditos modos de coleta de dados” (CAMARGO, 2013, p. 124) que distinguem o neuromarketing das demais pesquisas tradicionais de mercado, as qualitativas e quantitativas.
  • 48 3.1 O CÉREBRO TRINO Considerando que “emoção, sentimento e regulação biológica, desempenham um papel na razão humana” (DAMÁSIO, 1996, p. 13) e fortemente embasados na “Teoria do Cérebro Trino”1 desenvolvida por MacLean (1990) em 1952, Renvoisé e Morin (2007) propõem uma categorização de três partes distintas no cérebro, cada uma com uma função específica para o entendimento e aplicação das estratégias de neuromarketing. Conforme exposto na Figura 5, é possível identificar o Cérebro Primitivo, conhecido tam- bém como reptiliano, que processa os reflexos instintivos; O Cérebro Intermediário, responsável pelo processamento das emoções; e o Cérebro Evoluído, capaz de racionalizar tanto os reflexos quanto os sentimentos. Vale lembrar aqui uma questão pertinente sobre a evolução das estruturas cerebrais que alerta para o fato de que o binômio “primitivo-evoluído deve ser lido preferencialmente como ancestral, mais antigo, versus mais recente na sequência temporal [...] e não de menor valor ou menor complexidade” (DALGALARRONDO, 2011, p. 20). Figura 5: Divisão cerebral simplificada, baseada no Cérebro Trino Fonte: Imagem capturada do site da SalesBrain e adaptada pela au- tora com base em MacLean (1990) e Renvoisé e Morin (2007). Dis- ponível em: <http://goo.gl/WVfvW>. Acesso em: mar. 2013. Há 30 anos, os pesquisadores adeptos do localizacionismo pensavam que o cérebro fun- 1 A escolha da Teoria do Cérebro Trino pela pesquisadora, deu-se, principalmente, pela sua didática em relação à divisão e explicação de funções cerebrais relacionadas ao marketing, porém, em uma concepção evolucionista do cérebro humano “essa visão não é mais aceita nos dias atuais, pois a evolução não ocorre de forma linear, mas em ramificações arbóreas, e cada ramo segue seu próprio caminho evolutivo” (DALGALARRONDO, 2011, p. 21).
  • 49 cionava como uma máquina de circuitos fixos. Todavia, os estudos modernos comprovam a plasticidade cerebral, ou seja, a capacidade do cérebro em se readaptar para compensar da- nos em áreas específicas através do aumento das atividades neurais em outras áreas não afe- tadas (DOIDGE, 2012; DALGALARRONDO, 2011; DAMÁSIO, 1996; CALLEGARO, 2011; CAMARGO, 2013). Sendo assim, “deve-se pensar no comportamento como consequência de um processo que envolve várias áreas e não de um ato que acontece em apenas uma determinada região” (CAMARGO, 2013, p. 101). Embora seja difícil rastrear com precisão a história filogenética do comportamento, visto que este é um registro que não fossiliza (DALGALARRONDO, 2011), esta fase da pesquisa objetiva a explicação do comportamento através da análise do papel de determinadas estruturas cerebrais na tomada de decisão. Para tanto, o Quadro 1 apresenta alguns dos nomes que serão mencionados mais adiante, como, por exemplo, córtex, hipocampo, sistema límbico, núcleo acumbbens e amígdala, e que participam do processo de produção de memórias, ativação do sistema de recompensa, atenção às ameaças e racionalização das escolhas. Quadro 1: Áreas cerebrais envolvidas na tomada de decisão e suas principais funções Subdivisões Estruturas cerebrais envolvidas Função Cérebro Evoluído Córtex Cerebral formado por lobo frontal (área 10 de Brodmann, córtex de associação, córtex motor e área de Brocca); lobo parietal (córtex soma- tosensorial e área de Wernicke); lobo temporal; lobo occipital; lobo insu- lar. Percepções, movimentos voluntá- rios, aprendizagem, linguagem e habilidades cognitivas complexas como planejamento, abstração e simbolização. Cérebro Intermediário Sistema Límbico composto por giro do cíngulo; gânglio basal (corpo es- triado, núcleo accumbens e putâ- men); amígdala; hipocampo; tálamo; hipotálamo; epitálamo; glândulas hi- pófise e pineal. Emoções, memória, excitação se- xual, motricidade grosseira, sensa- ção de prazer por recompensas e o processamento de odores. Cérebro Primitivo Medula espinhal; Bulbo raquidiano; Mesencéfalo; Cerebelo. Homeostase (pressão sanguínea, respiração, batimentos cardíacos, digestão, transpiração e controle de temperatura corporal), reflexos, estado de alerta, equilíbrio e sono. Fonte: Criado pela autora com base nas contribuições de MacLean (1990), Dalgalarrondo (2011), Pradeep (2012), Renvoisé e Morin (2007) e Klaric (2012) além do apoio visual do aplicativo para Android chamado “3D Brain” produzido pela Dolan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em: <http://goo.gl/ 1H9SH>. Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013. Levemos em consideração que “O cérebro evoluiu há um milhão de anos, crescendo em complexidade e conteúdo, sua estrutura reflete todos os estágios pelos quais ele passou” (CARL SAGAN’S COSMOS: EPISODE 11 - THE PERSISTENCE OF MEMORY, 1980). A partir
  • 50 desta perspectiva, entende-se que diferentes funções foram atribuídas às estruturas com o passar do tempo, e hoje “o cérebro evoluído pensa, o cérebro intermediário sente e o cérebro primitivo decide” (RENVOISÉ; MORIN, 2007), ou, nas palavras de Damásio (1996, p. 157), em “cima, no córtex, encontrar-se-ia a razão e a força de vontade, enquanto embaixo, no subcórtex, se encontraria a emoção e todas aquelas coisas fracas e carnais”. Apesar deste órgão ser formado por grupos de estruturas separadas para processar as emo- ções e as razões lógicas, os “sistemas comunicam-se entre si e juntos afetam o comporta- mento” (ZALTMAN, 2003, p. 8) sendo que o conjunto primitivo é quem primeiro desperta para as reações. Para Gerald Zaltman, isso acontece pois “as áreas do cérebro humano envolvi- das no processo de decisão são ativadas antes mesmo que tenhamos consciência de que fizemos uma escolha” (ZALTMAN, 2003, p. 55). Da mesma forma, Renvoisé e Morin (2007), Lindstrom (2009), Pradeep (2012), Dooley (2011), Klaric (2012) e Camargo (2013) também enxergam que os pesquisadores têm, cada vez mais, demonstrado que os seres humanos tomam decisões de uma maneira instintivamente emocional, procurando justificá-las racionalmente depois. Isso se dá pois “A emoção funciona de maneira mais poderosa do que a razão e esta tenta justificar a primeira” (CAMARGO, 2013, p. 66), e veremos o porquê mais adiante. 3.1.1 O CÉREBRO EVOLUÍDO Uma análise complementar e um pouco mais aprofundada dos principais elementos que compõem o córtex cerebral é proposta por Pradeep (2012), de forma que se possa construir uma lógica de entendimento entre os diferentes níveis do processo decisório. O Cérebro Evoluído, como ficou estabelecido anteriormente todo o sistema que compõe o córtex, “desempenha as funções intelectuais superiores - pensamento, planejamento, e resolução de problemas” (PRA- DEEP, 2012, p. 53, grifo do autor). Contendo “cerca de metade dos neurônios do cérebro inteiro” (DALGALARRONDO, 2011, p. 191), o córtex é formado por cinco2 lobos, que mesmo trabalhando de forma integrada, distinguem-se em relação às funções a que se dedicam. Conforme a Figura 6, e baseando-se nas contribuições de Damásio (1996), Dalgalarrondo (2011), Callegaro (2011), MacLean (1990), Camargo (2013) e Lindstrom (2009) além do apoio da Wikipedia e do aplicativo “3D Brain”3 , podemos afirmar que, em relação à localização e função, os lobos corticais dividem-se em: ∙ Lobo Frontal: funcional, lógico e analítico, é responsável por planejar, resolver proble- mas, tomar decisões e controlar os impulsos. Atua no controle motor voluntário, cogni- ção, inteligência, atenção, processamento e compreensão da linguagem (área de Brocca) 2 Na literatura costuma-se apresentar apenas quatro lobos, porém, conforme a Wikipedia, o lobo insular também faz parte do córtex. Disponível em: <http://goo.gl/csEFz>. Acesso em: mai. 2013. 3 Aplicativo para Android que apresenta visualização 3D, localização e conceitos cerebrais, produzido pela Do- lan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em: <http://goo.gl/1H9SH>. Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013.
  • 51 Figura 6: Divisão do córtex cerebral Lobo Frontal Lobo Parietal Lobo Occipital Lobo TemporalLobo Insular Fonte: Adaptado pela autora com base no conhecimento de Machado (2001), Dalgalarrondo (2011), Callegaro (2011), MacLean (1990), Damásio (1996), Camargo (2013) e Lindstrom (2009) além do apoio da Wikipedia e do aplicativo “3D Brain”a a Aplicativo para Android que apresenta visualização 3D, localização e conceitos cere- brais, produzido pela Dolan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em: <http://goo.gl/1H9SH>. Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013. além da percepção de si mesmo em relação às emoções sociais (área 10 de Brodmann). É neste lobo que fica o córtex pré-frontal ventromedial, localizado basicamente atrás dos olhos, esta estrutura tem papel importante na tomada de decisão pois é responsável pelo processamento moral das informações, o qual depende de uma avaliação lógica da inten- ção, e uma reação emocional a elas; ∙ Lobo Parietal: processa as informações somatosensoriais como toque, pressão, tempera- tura e dor; a visão e a noção espacial, e a representação numérica. Está envolvido com a manipulação de objetos e a concentração; ∙ Lobo Occipital: dedicado quase que exclusivamente à visão, este lobo recebe as projeções da retina (através do tálamo, que serve de ponte entre várias estruturas) e destina-se a decodificar diferentes informações visuais como cor, orientação espacial e movimento; ∙ Lobo Temporal: no lado esquerdo do cérebro está envolvido com o entendimento e pro- cessamento da linguagem (área de Wernicke), as memórias de médio e longo prazo e o processamento visual e auditivo. Já no lado direito, está envolvido com o reconheci- mento de expressões faciais e de objetos, percepção integrada da visão, audição e olfato, percepções de entonação vocal, musicalidade e aprendizado visual; ∙ Lobo Insular: além de ser responsável pela sensação de dor, aversão e nojo, este lobo
  • 52 contribui fortemente para o processamento de emoções, a homeostase (respiração, bati- mentos cardíacos), o paladar, o controle motor, as funções cognitivas e a autoconsciência (reconhecer-se no espelho, por exemplo). Na Figura 7 é possível visualizar como acontece a interpretação dos estímulos, seguindo a ordem de sensibilidade dos três cérebros: o estímulo é captado pelo Cérebro Primitivo, cau- sando o despertar de emoções no Cérebro Intermediário, que por sua vez, através de uma es- trutura que serve de ponte, chamada “Corpo Estriado”, chega até o córtex para que só então elas sejam racionalizadas. Entretanto, “Isso significa que, quando compra algo, você é consci- ente somente de 15% de sua decisão” (KLARIC, 2012, p. 192) pois os outros 85% do processo foram controlados pelo subconsciente. o cérebro córtex é o único dos três cérebros capaz de gerar verbalização ou lexia de uma pergunta. Por isso, se você perguntar a uma pessoa por que esco- lheu determinado carro, ela responderá: “Porque me venderam em doze vezes sem juros”. Essa pessoa terá dado uma resposta racional que corresponde a 15% do motivo real que a fez comprar o carro. A verdade é que as pessoas não funcionam pela razão, e sim por seu instinto e suas emoções, que correspon- dem aos outros dois cérebros. (KLARIC, 2012, p. 194, grifo do autor). Figura 7: O Córtex e a racionalização dos estímulos na hora da compra Córtex pré-frontal Decisões racionais e planejamento Lobo temporal Memória e audição Corpo estriado Instintos e recompensa: reage a coisas como sexo, drogas e chocolate. Lobo occipital Visão e movimentos “Este é um livro útil para minha carreira. Vou comprá-lo!” “Este jingle sempre me lembra aquela loja...” “Este outdoor chama a minha atenção!” “Preciso disso!” Fonte: Adaptado pela autora de Mioto (2013). Disponível em: <http://goo.gl/2lu0z>. Acesso em: mai. 2013. Um estudo feito por Giacomo Rizzolati (2001) apontou que as áreas pré-motoras de macacos Rhesus “se acendiam não apenas quando o símio tentava pegar aquela noz, mas também quando
  • 53 via outros símios tentando pegá-la” (LINDSTROM, 2009, p. 54). Esse estudo propôs que, ape- nas observando uma ação sendo feita por outro indivíduo, o cérebro ativa no espectador as áreas referentes à ação, mesmo que não haja nenhum movimento de fato, e, por esse motivo, Rizzolati (2001) chamou as estruturas que causavam este fenômeno de “neurônios-espelho”. Lindstrom (2009) afirma que existem evidências de que este tipo de neurônio encontra-se também no córtex frontal humano, fazendo com que ao assistir alguém fazendo algo, o cérebro reaja como se ele mesmo o tivesse realizando. “Em suma, é como se ver e fazer fossem a mesma coisa” (LINDSTROM, 2009, p. 56). Os neurônios-espelho também são o motivo pelo qual muitas vezes imitamos involuntariamente o comportamento de outras pessoas. Essa tendência é tão inata que pode ser observada até mesmo em bebês – simplesmente mostre a língua para um bebê e é bem provável que ele repita essa ação. Quando outras pessoas sussurram, tendemos a abaixar o nosso próprio tom de voz. Quando estamos perto de uma pessoa mais idosa, tendemos a andar mais devagar. Se estamos sentados no avião ao lado de uma pessoa com um sotaque forte, muito de nós começamos inconscientemente a imitá-lo. (LINDSTROM, 2009, p. 56). Além da imitação, tais neurônios atuam também na sensação de empatia com o próximo, ou seja, “Eles mandam sinais para o sistema límbico, ou a região emocional, do nosso cérebro [...] para que possamos vivenciar a sensação” (LINDSTROM, 2009, p. 58) vivida pelo outro. Este fato é relevante para o marketing pois “os neurônios-espelho nos fazem imitar mutuamente os comportamentos de consumo dos outros” (LINDSTROM, 2009, p. 59). Portanto, para Dalgalarrondo (2011), talvez o aspecto mais marcante do desenvolvimento cerebral humano seja o córtex. Sendo as áreas associativas, possivelmente, as marcas evolutivas mais significativas dessa espécie. O autor defende que a versatilidade e a flexibilidade cogni- tiva dos indivíduos estão intimamente relacionadas com a grande expansão das áreas corticais que não tem especialidade sensório-motora, porém, atuam de forma relevante para “integrar de forma complexa e sofisticada as informações sensoriais e construir e monitorar esquemas representacionais e planos de ação flexíveis” (DALGALARRONDO, 2011, p. 191). Contudo, no córtex, “a parte consciente do cérebro, que usamos para responder às pesquisas, não encontramos os sentimentos ou motivações de sobrevivência e reprodução, que no fundo é o que nos move” (CAMARGO, 2013, p. 36). Por esse motivo, a seguir, Cérebros Intermediário e Primitivo vêm complementar as funções racionais do Cérebro Evoluído. 3.1.2 O CÉREBRO INTERMEDIÁRIO Desde o século passado, “os neuroanatomistas têm sugerido a existência de um cérebro ma- mífero basal” (DALGALARRONDO, 2011, p. 109) herdado da ligação entre o homem e os mamíferos ancestrais. Logo no início da sua evolução, o ser humano desenvolveu o sistema
  • 54 límbico, que neste estudo ficou estabelecido como o Cérebro Intermediário, e define-se como “a área que acrescenta emoção à conduta humana, tanto a positiva como a negativa. Essa re- gião cerebral tem uma grande influência no comportamento humano, pois filtra e interpreta os eventos ambientais externos” (CAMARGO, 2013, p. 7). De acordo com Dalgalarrondo (2011), este elo com os mamíferos ancestrais não foi impor- tante apenas para o desenvolvimento das emoções. A sociabilidade, um traço que vem desde os primórdios e não é exclusivamente humano, fez com que o homem adotasse o modo gregário de viver, pois além de andar em bandos para caçar (CAMARGO, 2013), a maioria dos mamíferos depende intensamente do aprendizado social para sua sobrevivência, aprendizado esse obtido, sobretudo, através dos cuidados paren- tais [...] ocorrendo nesse convívio importantes processos de desenvolvimento comportamental. (DALGALARRONDO, 2011, p. 108–109). Achados funerários de neandertais dão indícios de uma capacidade de criar e usar símbolos (adornos e pinturas corporais, por exemplo) para trocas sociais, padrões diferenciados de rela- ções sociais e, talvez, de hierarquias (DALGALARRONDO, 2011). Portanto, enquadrando os consumidores em uma visão evolucionista, percebemos que foi da sociabilidade que surgiu a necessidade dos humanos em diferenciarem-se uns dos outros. De certa forma, essa produção cultural simbólica4 desenvolveu nos indivíduos, segundo Miller (2012, p.381), uma “vontade de exibir”, ou seja, sentir-se socialmente aceito através da utilização de símbolos que exerçam algum valor emocional para o mundo em que vivem, pois as “normas sociais e as táticas de exibição de características preferidas pela comunidade local influenciam acentuadamente nosso comportamento” (MILLER, 2012, p. 408). Em contrapar- tida, Klaric (2012) complementa que os indivíduos não conseguem expressar literalmente as emoções que o invadem, ainda mais quando se tenta decifrá-las através da racionalização do Cérebro Superior, e “Por isso é tão difícil entender as emoções dos consumidores” (KLARIC, 2012, p. 195). Na compreensão deste aspecto devemos entender primeiramente que, para os etólogos5 , “o comportamento tem, de modo geral, um componente inato, instintivo, e um componente apren- dido” (DALGALARRONDO, 2011, p. 329), ou seja, todo o ato animal é gerado através de in- formações filogenéticas (herdadas geneticamente de seus ancestrais) e informações individuais (experiências vividas pelo próprio indivíduo). Dessa forma, também “Os fenômenos sinesté- sicos que entram por meio dos cinco sentidos fazem com que as memórias fiquem gravadas e 4 O antropólogo Leslie A. White formulou a noção de símbolo como elemento central da cultura humana. Para ele, só os humanos são capazes de viver e ser guiados por símbolos além de realizarem a simbologização, um processo que pressupõe uma abstração completa, assim como uma relação totalmente arbitrária entre o elemento simbolizado e o elemento simbolizante. Disponível em: (DALGALARRONDO, 2011, p. 309). 5 Os etólogos estudam padrões de comportamento específicos das espécies, fazendo-o preferencialmente no ambiente natural, uma vez que acreditam que detalhes importantes do comportamento só podem ser observados durante o contato estreito e continuado com espécies particulares que se encontram livres no seu ambiente. Dispo- nível em: <http://goo.gl/3i9D5>. Acesso em: mai. 2013.
  • 55 signifiquem sentimentos bons ou ruins” (KLARIC, 2012, p. 198). A emoção está diretamente relacionada com o nosso comportamento. Ela mo- dula os ímpetos e ações pessoais no dia a dia, dependendo da maneira como se perceba a situação e também a relação que se faz desta situação com lembran- ças de ocasiões passadas semelhantes. Assim, o comportamento humano está vinculado e diretamente ligado às emoções positivas ou negativas processadas no sistema límbico, por isso a estreita correlação entre esta área do cérebro e a maneira de um sujeito comportar-se. (CAMARGO, 2013, p. 7). Em busca de explicações anatômicas, o professor Pradeep (2012) aponta estruturas funda- mentais para o funcionamento do Cérebro Intermediário, tais como o hipocampo, responsável pela criação de novas memórias; o hipotálamo, que liga o sistema nervoso ao sistema endó- crino e administra as funções metabólicas do corpo inteiro como resfriamento e a liberação de hormônios; e o tálamo, uma estação retransmissora de informações provindas dos Cérebros Primitivo e Intermediário ao Cérebro Superior (PRADEEP, 2012; DALGALARRONDO, 2011; MACLEAN, 1990). Na Figura 8 é possível observar onde estas e outras estruturas importantes para o processo de escolha se posicionam, além disso, apoiando-se no conhecimento de Dalgalarrondo (2011), Callegaro (2011), Machado (2001), MacLean (1990), Damásio (1996), Camargo (2013) e Kla- ric (2012), além do apoio da Wikipedia e do aplicativo “3D Brain”6 , apresentam-se as funções, úteis ao marketing, a que se dedicam as principais estruturas límbicas: ∙ Giro do Cíngulo: flexível e adaptável, essa área permite às pessoas trocarem sua atenção de um ponto para outro, mudarem de ideia e perceberem opções; ∙ Tálamo: serve de estação retransmissora de todos os estímulos recebidos pelo cérebro, enviando-os para cada uma das estruturas responsáveis ao seu processamento (do Cérebro Primitivo ao Cérebro Evoluído); ∙ Epitálamo: regula o comportamento emocional e algumas funções endócrinas relativas ao ciclo biológico (noite e dia, vigília e sono, luz e escuridão); ∙ Hipotálamo: liga o sistema nervoso ao sistema endócrino, controlando a secreção de hormônios. Auxilia na homeostase corporal (temperatura, apetite, o balanço de água) além de ser o principal centro da expressão emocional e do comportamento sexual; ∙ Hipocampo: armazena e converte a memória de curto prazo em memória de longo prazo, trabalha junto com a amígdala para decifrar e registrar padrões de percepção e atua tam- bém na localização espacial; 6 Aplicativo para Android que apresenta visualização 3D, localização e conceitos cerebrais, produzido pela Do- lan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em: <http://goo.gl/1H9SH>. Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013.
  • 56 Figura 8: Sistema límbico - as estruturas internas úteis para o marketing Tálamo Hipocampo Amigdala Giro do Cíngulo Hipotálamo Epitálamo Fonte: Adaptado pela autora com base nas contribuições de Machado (2001) , MacLean (1990), Dalgalarrondo (2011), Pradeep (2012) e Renvoisé e Morin (2007) além do apoio visual do aplicativo para Android chamado “3D Brain” produzido pela Dolan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em: <http://goo.gl/1H9SH>. Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013. Imagem original disponível em: <http://goo.gl/ZXp0W>. Acesso em: mai. 2013. ∙ Amígdala: processa memórias associadas a experiências emotivas, por isso, quando de- tecta alguma ameaça (baseada em suas experiências anteriores - tanto genéticas quanto individuais) ativa comportamentos como a paralisia temporária, o taquicardia, a respira- ção ofegante, dilatação da pupila, além de liberar os hormônios do stress. Em conjunto com o Hipocampo, trabalha na percepção de padrões e na consolidação de memórias. As estruturas internas do Cérebro Intermediário, citadas acima, são envoltas por uma estru- tura externa chamada de gânglios basais, que servem como ponte entre o sistema límbico e o Cérebro Evoluído (DALGALARRONDO, 2011; MACLEAN, 1990). Dentre as diversas partes que formam os gânglios basais, podemos destacar dois pontos que pretendem auxiliar o mar- keting no melhor entendimento do seu consumidor: o núcleo accumbens e o corpo estriado – formado por putâmen e núcleo caudado – e que podem ser localizados através da Figura 9. A função desse conjunto de estruturas tem relação direta com a integração dos sentimentos, dos pensamentos e movimentos. Elas agem como um sistema que controla o acionamento ou não do córtex pré-frontal, o que significa ligar ou desligar a vontade de agir, modulando a motivação. (CAMARGO, 2013, p. 7). A partir disso, Dalgalarrondo (2011), Callegaro (2011), MacLean (1990), Machado (2001),
  • 57 Figura 9: Gânglios Basais: a ponte entre Cérebro Intermediário e Cérebro Superior Núcleo Accumbens Putâmen Núcleo Caudado Corpoestriado Fonte: Adaptado pela autora com base nas contribuições de MacLean (1990), Dalgalar- rondo (2011), Pradeep (2012), Renvoisé e Morin (2007) e Klaric (2012) além do apoio visual do aplicativo para Android chamado “3D Brain” produzido pela Dolan DNA Lear- ning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em: <http://goo.gl/1H9SH>. Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013. A imagem original foi capturada do próprio aplicativo. Camargo (2013) e Eser, Isin e Tolon (2011) definem o núcleo accumbens, o corpo estriado, o putâmen e o núcleo caudado da seguinte forma: ∙ Núcleo accumbens: é o principal centro de gratificação do cérebro. Atua recebendo os inputs hormonais e transformando-os em emoções. Está fortemente ligado às sensações de recompensa, prazer e vício; ∙ Corpo estriado: ativado através de estímulos que visam uma recompensa, esta estrutura tem uma forte relação com o hormônio dopamina e está envolvido no controle de movi- mentos, aprendizado, humor, emoções, cognição, sono e memória. Devido sua relação com a dopamina, essa estrutura é capaz de memorizar experiências boas e ruins fazendo com que o indivíduo as deseje novamente ou tenha repulsa sobre elas no futuro; ∙ Putâmen: liga-se a outras estruturas, com as quais trabalha colaborativamente para exe- cutar tarefas, regulando uma série de capacidades motoras como os movimentos inten- cionais grosseiros e o desempenho de movimentos sequenciais, além de influenciar na aprendizagem adquirida de forma prática e abrigar a memória de trabalho; ∙ Núcleo caudado: responde à mudança de padrões visuais, ajuda no controle e proces- samento de ações impulsivas, controla o movimento voluntário, governa a compreensão
  • 58 e a articulação de palavras à medida que há uma mudança entre as línguas e atua no tratamento dos feedbacks recebidos do vínculo entre ação e reação. Com o exposto, podemos observar que a amígdala, o hipocampo e o núcleo accumbens têm relevantes aspectos em comum que podem ser valiosos para o marketing: a memória e a relação com o sistema de recompensas. Grande parte da atuação destas estruturas leva em consideração “os estímulos que estiveram presentes na evolução, geração após geração, em especial aqueles potencialmente ameaçadores à sobrevivência” (CALLEGARO, 2011, p. 159), e utiliza essas memórias, conforme Callegaro (2011, p. 160), como uma “preparação biológica” para o condicionamento de experiências, tornando-as mais facilmente classificáveis como boas ou ruins. Por atuarem fortemente na regulação biológica em prol da sobrevivência, essas estruturas são relacionadas aos 4F’s referenciados por Ramachandran e Blakeslee (2002) como necessida- des vitais do ser humano: fighting, fleeing, feeding and mating, em tradução livre, lutar, fugir, alimentar-se e acasalar. o consumidor pode até agir de maneira cultural ou socialmente diferente, mas a área do prazer é a mesma em todo o ser humano, o núcleo accumbens, a do medo também, a amígdala, os neurotransmissores não mudam de pessoa para pessoa, a dopamina, serotonina e vários outros são os mesmos em qualquer ser humano (CAMARGO, 2013, p. 121). Para que seja possível entender a importância das memórias na tomada de decisão, Damásio (1996) propõe a Hipótese do Marcador-Somático7 , “um sistema de qualificação automática de previsões, que atua, quer queira quer não, para avaliar os cenários extremamente diversos do futuro” (DAMÁSIO, 1996, p. 206). Segundo o autor, o marcador-somático não toma decisões autonomamente, mas serve como um filtro que administra os inputs deste processo, destacando as opções que envolvem experiências positivas e eliminando as que causam sensações negativas pois “Unidos por experiências anteriores de recompensa e punição, esses marcadores servem para conectar uma experiência ou emoção a uma reação específica necessária” (LINDSTROM, 2009, p. 116). Além da memória, o sistema de recompensa também atua de forma fundamental para o com- plemento dos estudos em pesquisa do comportamento do consumidor. Diante disso, busca-se nos conhecimentos do fisiologista Ivan Petrovich Pavlov o conceito de “condicionamento clás- sico” (CALLEGARO, 2011, p. 143), um mecanismo que permite associar eventos que ocorram juntos, estabelecendo predições que ajudam a lidar com as relações de causa-e-efeito. De acordo com Callegaro (2011), o ser humano “pode reconhecer os novos estímulos que ocorrem jun- tos e responder a eles de imediato em função de suas experiências anteriores” (CALLEGARO, 7 O termo somático deriva do fato de que as respostas geradas pelas emoções resultam em sensações corporais (soma em grego quer dizer corpo) e ficam marcadas na memória do indivíduo. Disponível em: (DAMÁSIO, 1996, p. 205).
  • 59 2011, p. 143), tornando o comportamento mais flexível e adaptado a diferentes condições. Mesmo havendo comportamentos diversos por causa de pessoas pesquisadas em culturas diferentes, o neuromarketing pode identificar as áreas cerebrais de um grupo especificamente, isto é, uma pesquisa pode identificar padrões do processamento cerebral em cada cultura e também padrões inatos que podem não variar de uma cultura para a outra por ser algo inerente à espécie e não a fatores externos. (CAMARGO, 2013, p. 121). Enquanto o marcador-somático filtra os estímulos sensoriais, o condicionamento clássico os relaciona a fim de premeditar uma possível recompensa (CALLEGARO, 2011). Sendo assim, funções como essas são importantes pois “O ser humano vive, a maior parte do tempo, numa espécie de piloto automático [...], até porque não seria possível estar ciente de tudo que se passa a nossa volta, ter consciência de todos os estímulos” (CAMARGO, 2013, p. 13). Para Damásio (1996), conseguir sobreviver coincide com manter os estados biológicos funcionalmente equi- librados, e para isso o “sistema interno de preferência encontra-se inerentemente predisposto a evitar a dor e procurar o prazer, e é provável que esteja pré-sintonizado para alcançar estes objetivos em situações sociais” (DAMÁSIO, 1996, p. 211). Selecionar, processar e diferenciar os estímulos ambientais, tarefas do Cérebro Intermediá- rio, são essenciais para o processo de tomada de decisões e, consequentemente, para o marke- ting pois “As verdadeiras razões estão alojadas no cérebro primitivo e no sistema límbico” (CA- MARGO, 2013, p. 36). 3.1.3 O CÉREBRO PRIMITIVO Embora neuromarketing e cérebro reptiliano sejam termos que costumam aparecer de forma relacionada e com uma certa frequência na literatura sobre o tema abordado nesta monogra- fia (MORIN, 2011b; HART, 1975; FUGATE, 2007; RENVOISÉ; MORIN, 2007; LINDS- TROM, 2009; PRADEEP, 2012; CAMARGO, 2013; KOTLER; KELLER, 2011), cabe ressaltar aqui que, mesmo o Cérebro Primitivo sendo semelhante ao da fase animal evolutiva réptil, o ser humano não é descendente direto destes animais (DALGALARRONDO, 2011). Portanto, de certa forma, é errado referir-se ao Cérebro Primitivo como “reptiliano”, pois, o “cérebro dos répteis atuais continuou evoluindo, em paralelo com o cérebro dos mamíferos modernos, “encontrando” suas soluções próprias” (DALGALARRONDO, 2011, p. 21, grifo do autor). Feita esta ressalva, Hart (1975) lembra que muitas evidências indicam que o cérebro primitivo é a principal chave para determinar qual pulso sensorial será enviado para o cérebro superior, e quais decisões serão tomadas a partir desta interação. Diferentemente do córtex que pensa e do límbico que sente, o cérebro repti- liano simplesmente atua. [...] Embora seja um cérebro instintivo básico e o
  • 60 mais antigo dos três, é fundamental na decisão de compra de todo produto ou serviço (KLARIC, 2012, p. 198). Apresentando-se igualmente estruturado em todos os mamíferos, o Cérebro Primitivo é composto, conforme a Figura 10, por mesencéfalo, que processa a visão; ponte, responsável por funções vitais; bulbo, condutor de impulsos nervosos; medula espinhal, que leva informações e sensações ao corpo todo; e cerebelo, que mantem o equilíbrio e o tônus muscular (DALGA- LARRONDO, 2011). Abaixo, com o apoio da base teórica de Dalgalarrondo (2011), Callegaro (2011), MacLean (1990) e Machado (2001) , apresenta-se o detalhamento das funções pertinen- tes ao marketing nessas estruturas. Figura 10: Anatomia do Cérebro Primitivo Cerebelo Mesencéfalo Medula espinhal Ponte Bulbo Fonte: Adaptado pela autora com base nas contribuições de MacLean (1990), Dalgalarrondo (2011) e Machado (2001) além do apoio visual do aplicativo para Android chamado “3D Brain” produzido pela Dolan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em: <http://goo.gl/1H9SH>. Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013. Imagem original disponível em: <http://goo.gl/jfoAg>. Acesso em: mai. 2013. ∙ Mesencéfalo: relaciona-se com a visão, a audição, o controle motor, sono/vigília, excita- ção (estado de alerta), e regulação da temperatura; ∙ Ponte: transmite os impulsos ao cerebelo, lida principalmente com o sono, a respira- ção, deglutição, controle da bexiga, audição, equilíbrio, paladar, movimento dos olhos, expressões faciais, sensação facial e postura;
  • 61 ∙ Bulbo: relaciona-se com funções vitais como a respiração, os batimentos cardíacos e a pressão arterial; e com alguns tipos de reflexos como mastigação, movimentos peristálti- cos, fala, piscar de olhos, secreção lacrimal e vômito; além de ser um retransmissor entre cérebro e medula espinhal; ∙ Medula espinhal: abriga todos os neurônios motores que enervam os músculos voluntá- rios e autônomos. Recebe toda a sensibilidade do corpo e da cabeça, atuando no proces- samento inicial da informação de todos estes inputs trazidos pelos neurônios sensitivos; ∙ Cerebelo: responsável pela manutenção do equilíbrio e pelo controle do tônus muscular e dos movimentos voluntários, bem como pela aprendizagem motora. Depende-se do cerebelo para andar, correr, pular, andar de bicicleta, entre outras atividades. O Cérebro Primitivo, como pôde ser visto anteriormente, é responsável por captar os estímu- los externos que colaborem para que o ser humano mantenha a sua sobrevivência e capacidade reprodutiva, seus dois objetivos básicos. Cérebro Primitivo e Cérebro Intermediário “são quem comanda boa parte de nossas ações, porque nessas áreas cerebrais é que se encontram as tais programações vitais” (CAMARGO, 2013, p. 3). Porém, intrincada em seus próprios preceitos, as ciências sociais dificilmente aceitam o fato de que o indivíduo comporta-se instintivamente, posicionando-se avessa à ideia de que os comportamentos que observamos, ainda hoje nos seres humanos, após bi- lhões de anos de evolução natural, podem, em parte, ser explicáveis em termos de favorecimento da sobrevivência e da propagação de genes. Eu digo em parte, porque não é só o processo evolutivo que determina todo o comporta- mento pura e simplesmente, mas o fato é que ele deve ser levado em conta, sim, na análise e no entendimento das motivações, das ações e das atitudes do ser humano. (CAMARGO, 2013, p. 4). Segundo o professor Pradeep (2012, p. 58), todos os conhecimentos e percepções que pene- tram em nossa consciência através do Cérebro Primitivo “são adquiridos por meio dos sentidos, que usamos para expressar emoções e sentimentos”. Portanto, tato, visão, audição, olfato e paladar podem participar ativamente no processo de significação dos estímulos que despertam o que o autor chama de “cérebro consumista”. Lindstrom (2012) também defende esta teoria e revela, “percebi que uma marca deveria se tornar uma experiência sensorial que se estendesse além do paradigma tradicional, que aborda visão e sons” (LINDSTROM, 2012, p. 3). Entregando para o Cérebro Primitivo os estímulos de forma sinérgica, é possível conquistar um maior envolvimento por parte do consumidor. Por isso, é importante entender a melhor forma de despertar cada um deles. O tato, por exemplo “é o primeiro sentido que desenvolve- mos. Somos seres sensuais e adoramos ser tocados” (PRADEEP, 2012, p. 73), sabendo desta característica, uma marca pode atuar de forma que ofereça experiências táteis aos seus con-
  • 62 sumidores, pois, dessa forma, o consumidor poderá apresentar-se mais inclinado a adquirir o produto ou serviço. Além disso, “A visão é o mais importante dos nossos sentidos” (PRADEEP, 2012, p. 72), e por isso, deve-se sempre tentar associar estímulos visuais sobre aquilo que se deseja comunicar. Já o olfato “apresenta a via mais direta para as nossas emoções e para o armazenamento de memória” (PRADEEP, 2012, p. 72), dessa forma, um produto ou serviço associado a um aroma pode aumentar a sua aceitação. Programado para, automaticamente, ignorar ruídos que o distraia ou incomode, o ser hu- mano só ouve aquilo que o interessa, desperta a sua atenção ou lhe faz lembrar de algo, por exemplo o som da crocância de um cereal, das propagandas da Intel, da inicialização do Win- dows, entre outros. Por fim, embora o paladar seja o mais fraco dos sentidos, a sua parceria com o olfato também o torna uma importante via de estimulação (LINDSTROM, 2012) que entra pelo Cérebro Primitivo e é processada no Cérebro Intermediário. os estudos de marketing não podem se furtar em conhecer e entender como se processa o instinto, para entender mais e com maior eficiência o compor- tamento dos indivíduos, pois certamente num ato de compra de determinado produto ou serviço há um percentual, que seja pequeno, de instinto, que atua favorecendo ou desfavorecendo a compra. (CAMARGO, 2013, p. 13). Ao final desta seção, “Percebe-se, portanto, que o instinto é uma “inteligência” primitiva que guia o indivíduo a caminho da autopreservação.” (CAMARGO, 2013, p. 13, grifo do au- tor). Quanto mais o marketing trabalhar para que os produtos e serviços tragam melhores expe- riências, satisfazendo “mais as necessidades reptilianas, de forma simultânea ele se conectará profundamente com seus consumidores” (KLARIC, 2012, p. 203). Entre os motivadores instintivos a serem levados em consideração pelas estratégias de mar- keting estão a diferenciação; o prazer e a satisfação; o controle e a ordem; o pertencimento e a aceitação social; a proteção e a segurança; a autonomia e a liberdade; a exploração e o desco- brimento; a família, a herança e o resguardo; a transcendência e sobrevivência do gene; além do poder e da dominação (KLARIC, 2012). Entender o cérebro e como ele trabalha é essencial para compreender por que as pessoas reagem a provocações ambientais (comunicação, incentivos, chei- ros, sons, imagens, sabores) e tomam decisões da maneira que o fazem. Os estímulos que ele recebe constantemente vão criando padrões de caminhos si- nápticos que ficam gravados e, se repetidas, essas conexões tornam-se fortes. Para economizar energia, o cérebro tenta encaixar sempre um novo estímulo em um padrão prévio já existente. (CAMARGO, 2013, p. 72). Ainda que superficial, a abordagem anatômico-fisiológica do cérebro apresentada neste Ca- pítulo é relevante para que se possa entender melhor e enxergar os portões que se abrem para o
  • 63 marketing quando diversas áreas da ciência propõem-se a convergir em prol de um único e vali- oso objetivo em comum: o entendimento do comportamento humano. A seguir, mais uma peça é adicionada ao quebra-cabeças. Originados do trabalho conjunto dos três cérebros – Primitivo, Intermediário e Evoluído – a pesquisadora aponta os papéis do consciente e inconsciente no processo de tomada de decisão. 3.2 O PAPEL DO INCONSCIENTE Existe uma percepção essencial, e que acompanha a humanidade em uma multiplicidade de versões, de que o ser humano é movido por forças subterrâneas às quais não é possível ter acesso consciente (CALLEGARO, 2011). Da mesma forma que MacLean (1990) dividiu em três o cérebro em relação ao seu estágio evolutivo, a visão de Freud (1895–1961) sobre o inconsciente envolve as três instâncias psíquicas que postulou como Id, Superego e Ego. A primeira instância é formada pelo conjunto de pulsões sexuais e agressivas que procuram cegamente a sua expressão e satisfação; a segunda é a consciência e o ideal do eu; e a ter- ceira, envolve os processos que lidam com a realidade e os mecanismos de defesa que mediam conflitos entre a realidade, o Id e o Superego (CALLEGARO, 2011). Já o neurocientista Antonio Damásio (1996, p.13), afirma que os “níveis mais baixos do edifício neurológico da razão são os mesmos que regulam o processamento das emoções e dos sentimentos e ainda as funções do corpo necessárias para a sobrevivência do organismo”. Com isso, devemos entender que “a maioria dos nossos comportamentos são determinados subcons- cientemente” (DOOLEY, 2011, p. 1), porém as “Emoções não são unicamente experiências inconscientes” (PAGE; RAYMOND, 2007, p. 133) e por esse motivo é importante compre- ender a diferença entre os papéis do consciente e do inconsciente no processo da tomada de decisão. A evolução dos métodos de investigação nas ciências do cérebro e do com- portamento começa a permitir que seja possível testar experimentalmente, de forma direta ou indireta, algumas hipóteses sobre a mente inconsciente. (CAL- LEGARO, 2011, p. 25). Em sua “Metáfora do Iceberg”, Freud (1895–1961) propõe uma divisão entre consciente e inconsciente, sendo que a parte superior, menor, seria onde acontecem os processos conscien- tes e na parte submersa, maior, aconteceriam os processos inconscientes. Entretanto, “a mais valiosa contribuição de Freud foi a descoberta de que a mente consciente é simplesmente uma fachada e de que você é completamente inconsciente de 90% do que realmente se passa em seu cérebro” (RAMACHANDRAN; BLAKESLEE, 2002, p. 198). Diferentemente do “Inconsciente Dinâmico” de Freud (1895–1961), que carregava uma co- notação restritiva e representava um lugar sombrio e povoado por memórias emocionalmente
  • 64 carregadas, uma atualizada visão do inconsciente refere-se a um amplo espectro de fenômenos, orquestrados silenciosamente por nosso cérebro, envolve uma enorme gama de processamento inconsciente que opera quando, por exemplo, nos lembramos de eventos ou falamos utili- zando corretamente as regras gramaticais, quando nos apaixonamos ou mesmo quando analisamos aspectos do mundo físico através de nossos sistemas sen- soriais. (CALLEGARO, 2011, p. 31). O “novo inconsciente”, conceituado por Callegaro (2011), oferece uma visão ampla do complexo processo de tomada de decisão e reforça a hipótese freudiana de que a consciência é apenas o topo do iceberg, como pode ser visto na Figura 11. Contudo, ao utilizar somente a metáfora de Freud para ilustrar a relação entre consciência e inconsciência, Callegaro (2011) atenta que não é possível estabelecer um parâmetro quantitativo em relação a ambas. Figura 11: Composição do processo de tomada de decisão Tomadadedecisão Processamento consciente Processamento inconsciente Fonte: Adaptado pela autora de Callegaro (2011, p. 27). Para resolver este problema, o neurocientista Nørretranders (1998) desenvolveu um estudo onde quantifica, através de bits, o processamento entre diferentes modalidades cognitivas, como visão, audição e tato. Segundo o autor, a capacidade de processamento da consciência é fraca e depende da tarefa desempenhada, entretanto, a sua média de performance é de 50 bits por segundo. Então, através da medição da consciência, os pesquisadores Dijkterhuis e Barghs (2001) chegaram ao nível de processamento inconsciente: 10 milhões de bits, ou seja, 200 mil vezes maior do que a capacidade da consciência. A verdade é que nós raramente vemos o mundo ao nosso redor exatamente
  • 65 como ele é. Nossa percepção dos fatos é tendenciosa, nossas lembranças nos traem e as verdadeiras motivações para os comportamentos que temos podem permanecer escondidas. São distorções naturais ou inatas e incons- cientes. (CALLEGARO, 2011, p. 50). Segundo Thaler e Sustein (2008), por exemplo, “é particularmente difícil para as pessoas tomarem boas decisões quando há um problema em traduzir as escolhas em relação à expe- riência que elas podem trazer” (THALER; SUSTEIN, 2008, p. 76) devido ao fato de que o indivíduo ainda não cultivou uma memória em relação a determinado objeto ou experiência. Isso se dá pois “as informações emocionais importantes para explicação das motivações e ati- tudes estão contidas no inconsciente [e] nem sempre são reveladas, nem mesmo para o próprio indivíduo” (CAMARGO, 2013, p. 38). Logo, mesmo os próprios consumidores não têm expli- cações coerentes sobre gostar ou não gostar de algo, já que isso depende das suas experiências individuais para com o produto ou serviço, por isso É muito complicado quando uma marca faz algum mal ao consumidor, por- que é quase impossível restabelecer uma impressão com valor negativo. Isso acontece porque a primeira lembrança é, em geral, a que sempre vive em nós. (KLARIC, 2012, p. 209). Conforme abordado anteriormente por Dalgalarrondo (2011), devido à composição cogni- tiva dos seres humanos, esta é a única espécie que reage a símbolos. Sendo assim, o “código simbólico”, proposto por Klaric (2012) é formado por mais outros dois códigos: o cultural, que engloba todos os aspectos relevantes da cultura em que aquele consumidor está inserido; e o bi- ológico, que são todas as memórias genéticas e as experiência adquiridas ao longo da evolução para que a sobrevivência fosse preservada. Com o exposto, Klaric (2012, p. 221) afirma que “Devemos entender o valor simbólico e o valor real das coisas. Todas as coisas na vida são boas ou más, dependendo unicamente do valor simbólico que lhes é atribuído” e, supostamente por isso, “Encontrar o código simbólico é como encontrar o motivo mais profundo e mais real pelo qual as massas se conectarão com seu produto ou serviço” (KLARIC, 2012, p. 220). Tendo em vista que “Sempre há uma diferença entre comportamento exato e o alegado pela pessoa” (CAMARGO, 2013, p. 37), Zaltman (2003, p.5) complementa que “pesquisas neuroló- gicas revelaram que as pessoas não pensam de forma linear, hierarquicamente”. Na verdade, o que elas acham relevante e gravam em sua memória é a experiência como um todo, e não os pe- quenos pedaços que a formaram. E, por esse motivo, não são capazes de verbalizar os detalhes que a compuseram, corroborando com a afirmação de que a “mente inconsciente é que toma a decisão de compra de produtos, serviços e ideias e não a mente consciente” (CAMARGO, 2013, p. 37).
  • 66 o inconsciente participa da formação do comportamento e não determina o mesmo. Ele é um componente desse comportamento e por isso deve ser levado em conta e analisado. Acredito que não há comportamento humano puramente inconsciente, a não ser em estados neurológicos específicos em que a consci- ência não está ativa. Os processos inconscientes atuam em paralelo com os processos conscientes. (CAMARGO, 2013, p. 11). De posse do conhecimento adquirido até aqui, é possível compreender que a participação dos sistemas biológicos na influência do comportamento do consumidor é indispensável, e por isso necessita-se de uma forma de investigação que possa trazer informações diretamente do sistema nervoso humano central e periférico para que elas possam ser analisadas e incorporadas às estratégias de marketing. Em uma primeira parte, foi revisado o entendimento anatômico- funcional do comportamento humano. Agora, então, precisa-se compreender como “os neuro- cientistas interpretam as imagens do cérebro obtidas mediante o uso de equipamentos de alta tecnologia” (CAMARGO, 2013, p. 6), tópico que será abordado a seguir. 3.3 INSTRUMENTOS DE CAPTAÇÃO E PROCESSAMENTO DE ESTÍMULOS O caráter multidisciplinar proposto pelo neuromarketing – em que neurocientistas, acadê- micos e profissionais de marketing trabalham de forma colaborativa (ESER; ISIN; TOLON, 2011), fica mais claro quando percebe-se que a adoção de alguns dos artifícios, antes utilizados apenas pela medicina, agora contribuem para pesquisas de marketing, mais precisamente, pes- quisa de comportamento do consumidor (ESER; ISIN; TOLON, 2011; MORIN, 2011b; PAGE, 2011; PRADEEP, 2012; LINDSTROM, 2009; SHIV et al., 2005; BELDEN, 2008; HUBERT; KENNING, 2008; KENNING; PLASSMANN; AHLERT, 2007). De uma forma geral, a divisão das técnicas de captação e processamento de estímulos ge- rados pelos consumidores podem ser divididas em três grandes grupos: técnicas de imagem cerebral, técnicas biométricas e técnicas cognitivas. Compondo as técnicas de imagem cere- bral estão o eletroencefalograma (EEG), a tomografia por emissão de pósitrons (PET), o mag- netoencefalograma (MEG) e a ressonância magnética funcional por imagem (fMRI) (SHIV et al., 2005; MORIN, 2011b; DIMOKA et al., 2012; LINDSTROM, 2009; CALLEGARO, 2011; BELDEN, 2008). Já as técnicas de captação sensorial englobam o rastreamento ocu- lar, a resposta galvânica cutânea (SCR) o eletrocardiograma (ECG) e a eletromiografia facial (fEMG) (MORIN, 2011b; DIMOKA et al., 2012; CALLEGARO, 2011). a evolução dos métodos de investigação nas ciências do cérebro e do com- portamento começa a permitir que seja possível testar experimentalmente, de forma direta ou indireta, algumas hipóteses sobre a mente inconsciente. Hoje em dia é possível escanear o cérebro de sujeitos, medir suas variações nas on- das cerebrais, registrar sua resposta eletrogalvânica [...] para estudar os efeitos no comportamento. (CALLEGARO, 2011, p. 25).
  • 67 Em contrapartida, as técnicas de estimulação cognitiva propostas por Renvoisé e Morin (2007) não utilizam equipamentos de medição. Diferentemente das demais, elas propõem uma atenção à forma como as estratégias de marketing são construídas, levando em consideração os estímulos que causam respostas instintivas no ser humano, esquematizadas e divididas pelos autores em seis categorias principais.
  • 68 3.3.1 TÉCNICAS DE IMAGEM CEREBRAL O recurso mais utilizado atualmente pelos pesquisadores é o aparelho de Ressonância Mag- nética Funcional por Imagem (fMRI), um método não invasivo que reflete a atividade neural pela medição da variação na oxigenação cerebral. Para que se possa realizar determinadas ações ou pensamentos, é preciso que haja um afluxo de sangue em áreas específicas do cére- bro que literalmente se acendem quando visualizadas através do fMRI (DIMOKA et al., 2012; PRADEEP, 2012; LINDSTROM, 2009; OGAWA et al., 1990; BELLIVEAU et al., 1991). Segundo Dimoka et al. (2012) e Lindstrom (2009), isso acontece pois o sangue possui pro- priedades magnéticas e, como pode ser visto na Figura 12, o equipamento dispõe de um pode- roso ímã, capaz de detectar essas quantidades ínfimas de metal carregadas pelo sangue e que viajam pelo cérebro, ativando-o em diferentes locais. Figura 12: Como funciona o fMRI Fonte: Adaptado de How Stuff Works. Disponível em: <http://goo.gl/KtjiM>. Acesso em: mar. 2013. Os resultados obtidos através do fMRI podem ser visualizados em imagens do cérebro com alta resolução, como na Figura 13, onde as áreas em ativação se destacam em pontos coloridos. Uma imagem funcional pode ter até 2mm cúbicos de profundidade, e esta resolução espacial é bastante importante, pois, como foi visto no Capítulo anterior, as áreas consideradas o elemento- chave na tomada de decisão encontram-se no cérebro primitivo e no sistema límbico, partes mais profundas do cérebro, de difícil acesso aos demais equipamentos (MURPHY; NIMMO-SMITH; LAWRENCE, 2003; PHAN et al., 2002). O uso do fMRI conta, ainda, com a vantagem de não causar nenhum efeito colateral no
  • 69 Figura 13: Resultados obtidos através do fMRI Fonte: Oxford Journals - Brain: A Journal of Neurology. Disponível em: <http://goo.gl/QpseN>. Acesso em: mar. 2013. indivíduo que é submetido ao teste. Além disso, devido a sua larga utilização, já existem quan- tidades suficientes para que possa-se analisar e comparar os resultados de diferentes pesquisas, chegando-se a conclusões cada vez mais exatas (DIMOKA et al., 2012). Entre as principais desvantagens do uso do fMRI, o custo vem mostrando-se o mais signifi- cativo (PRADEEP, 2012; LINDSTROM, 2009; DIMOKA et al., 2012; KARMARKAR, 2011; MORIN, 2011b; GROSE, 2006; SHIV et al., 2005), além da necessidade de equipamento e pro- fissionais especializados para a interpretação dos dados obtidos. O alto custo desta técnica é um ponto de grande atenção, entretanto, o benefício por ela proporcionado pode desmistificar esse problema, pois, levando em consideração que um estudo de neuromarketing de médio porte, realizado através do uso do fMRI custa entre 94 mil dólares e 188 mil dólares e o aluguel de um equipamento de fMRI, durante uma hora custa apenas U$1 mil, ele não irá parecer tão mais caro quanto o custo de uma pesquisa de grupo focal, por exemplo (ESER; ISIN; TOLON, 2011; GROSE, 2006). Outra inconveniência apontada pelo Dr. Pradeep (2012) é que o suprimento sanguíneo ca- paz de ativar uma área específica leva até 5 segundos para alcançar o seu destino. Sendo assim, a resposta cerebral ao estímulo sensorial não é simultânea e pode confundir os resultados. Por isso, conforme Dimoka et al. (2012), caso seja necessário interpretar relações entre dois ou mais estímulos aconselha-se o uso complementar de outras técnicas como eletroencefalograma, o magnetoencefalograma e a tomografia por emissão de pósitrons, que possuem respostas dife- rentes porém adicionais, as quais serão apontadas a seguir. Com uma resolução espacial similar a do fMRI, a Figura 14 ilustra a tomografia por emis-
  • 70 são de pósitrons (PET) que mede a ativação metabólica estimulada através de um marcador radioativo que é injetado na veia do paciente anteriormente ao exame. O PET foi desenvolvido por pesquisadores na área de medicina nuclear e física médica da Universidade da Califór- nia (CAMARGO, 2013). Na prática, o PET detecta a colisão e o traço deixados pela divisão de partículas específicas, produzidas pela ação do marcador, e que identificam no cérebro diver- sas ações. Detectando as ações dessas partículas, o PET cria uma visualização tridimensional indicando a parte do cérebro que foi ativada (DIMOKA et al., 2012). Figura 14: Exemplo de equipamento de PET e resultados obtidos Fonte: Dimoka et al. (2012). Disponível em: <http://goo.gl/Ba8LQ>. Acesso em: mar. 2013. Fonte: Seattle Nuclear Medicine. Disponível em: <http:// goo.gl/h1gbP>. Acesso em: mar. 2013. Segundo Dimoka et al. (2012), as desvantagens do PET estão na temporalidade dos resulta- dos, que demoram de 2 a 3 minutos; e o custo, que se compara ao do fMRI. Todavia, o motivo principal pelo qual “este estudo está sendo cada vez mais substituído pelo fMRI é a sua natureza invasiva e prejudicial à saúde” (DIMOKA et al., 2012, p. A6), já que os indivíduos precisam ter a solução do marcador radioativo injetada em sua corrente sanguínea para poderem realizar o escaneamento. Uma das técnicas mais antigas, de acordo com Morin (2011b), mas que ainda é conside- rada bastante eficiente nos estudos de neuromarketing quando utilizada em parceria com outras tecnologias, é o eletroencefalograma (EEG). Criada em 1922, por Hans Berger, este método visa captar os pulsos elétricos emitidos pelos neurônios quando há a troca de informações entre eles (CAMARGO, 2013). “Essas correntes elétricas possuem diferentes padrões de frequências chamadas ondas cerebrais as quais estão associadas a diferentes estágios de excitação” (MO- RIN, 2011b, p. 133). Como pode ser visto na Figura 15, uma touca repleta de eletrodos é responsável por captar os pulsos elétricos emitidos pelas sinapses. Quanto mais eletrodos, melhores e mais precisos são os gráficos com o nível de intensidade da excitação, ou seja, o quanto determinada área ativou-se ao ser estimulada (MORIN, 2011b; DIMOKA et al., 2012; PRADEEP, 2012). Os eletrodos utilizados nas pesquisas com EEG são extremamente sensíveis e cada um deles “registra até duas mil vezes por segundo os sinais de baixíssima voltagem emitidos pela ativi- dade cerebral” (PRADEEP, 2012, p. 24), tornando a sincronicidade entre estímulo e resultado o
  • 71 Figura 15: Exemplo de touca de EEG e o resultado obtido através dela Fonte: Adaptado de Quantitative Electroencepha- lography (qEEG): Information & Discussion. Disponível em: <http://goo.gl/52PsP>. Acesso em: mar. 2013. Fonte: Virtual Physiological Instruments. Disponível em: <http://goo.gl/Lsg4r>. Acesso em: mar. 2013. seu ponto forte. Ademais, o EEG tem baixo custo, não é invasivo, pode ser utilizado em diver- sos lugares e não coloca o entrevistado em situação claustrofóbica; é tolerante à movimentação e silencioso (DIMOKA et al., 2012; MORIN, 2011b; PRADEEP, 2012). Uma das poucas limitações do EEG é sua resolução espacial, que restringe-se às camadas superficiais do córtex, não captando as ondas cerebrais vindas do cérebro primitivo que é um dos focos de estudo do neuromarketing. Porém, esta barreira é facilmente superada com o apoio do fMRI e do MEG, por exemplo (DIMOKA et al., 2012; MORIN, 2011b). O magnetoencefalograma (MEG) pode contribuir para o EEG, pois, mesmo este sendo mais preciso, o MEG atinge uma profundidade maior de captação de estímulos do que o EEG. O magnetoencefalograma é considerado uma técnica de apoio para o EEG, fMRI e o PET pois é sensível às modificações nos campos magnéticos cerebrais. Assim como o eletroencefalograma, ele capta as relações entre os neurônios, porém, ao invés de identificar somente o pulso, ele capta a reverberação deste sinal no cérebro (DIMOKA et al., 2012). O resultado mostra áreas maiores de ativação apontadas por Dispositivos Supercondutores de Interferência Quântica (SQUID), conforme pode ser visto na Figura 16. Entretanto, não só de técnicas de imagem cerebral beneficia-se o neuromarketing, mas tam- bém de técnicas biométricas que captam as respostas liberadas fisiologicamente pelo corpo humano através da estimulação externa dos sentidos. Estes estímulos dizem muito sobre o processo de decisão e compra pois são liberados, muitas vezes, de forma inconsciente e natu- ral (DIMOKA et al., 2012; PRADEEP, 2012; LINDSTROM, 2009; ZALTMAN, 2003; PAGE, 2011).
  • 72 Figura 16: Dispositivos Supercondutores de Interferência Quântica e seus resultados de MEG Fonte: Psych Central. Disponível em: <http://goo.gl/WoIei>. Acesso em: mar. 2013. Fonte: Proceedings of the National Academy of Sciences of The United States of America. Disponível em: <http://goo.gl/X2oRx>. Acesso em: mar. 2013. 3.3.2 TÉCNICAS BIOMÉTRICAS Por não possuírem uma temporalidade sincronizada com os estímulos cerebrais, as técnicas biométricas são utilizadas como “uma medida secundária, defasada e confusa de excitamento, mas não são indicadores confiáveis de emoção e cognição” (PRADEEP, 2012, p. 27). Essa afirmação não quer dizer que os parâmetros biométricos não possam ser úteis, eles são apenas respostas atrasadas daquilo que já aconteceu no cérebro, mas servem como confirmações dos resultados obtidos pelas imagens cerebrais (PRADEEP, 2012; PAGE, 2011). Amplamente explorado, o rastreamento ocular, também conhecido como Eye Tracking, in- dica para onde o entrevistado está olhando ou a movimentação do globo ocular em relação à sua cabeça, produzindo mapas visuais como o da Figura 17, à direita. O rastreamento ocular possui uma longa história nas ciências sociais, na interação humano-computador e em estudos de usabilidade (RAYNER, 1998; DJAMASBI et al., 2008; JACOB; KARN, 2003). Figura 17: Dispositivo de Eye Tracking e o estudo sobre Gangnam Style Fonte: Google Imagens. Disponível em: <http://goo. gl/PpfCb>. Acesso em: mar. 2013. Fonte: Neuromarketing and Gangnam Style. Disponível em: <http://goo.gl/SLRcW>. Acesso em: mar. 2013.
  • 73 É largamente utilizado pelas ciências sociais, pois, esta tecnologia auxilia de forma efici- ente na comparação entre versões de interfaces de computador e na criação de designs web, adaptáveis às culturas e aos focos de atenção. Uma das descobertas feitas através do rastrea- mento ocular é que os indivíduos tem uma forte tendência a fixar o olhar em rostos e interpretar a peça que contém este rosto como mais confiável do que uma que não apresenta este ele- mento (DJAMASBI et al., 2008; CYR et al., 2009; JACOB; KARN, 2003; DJAMASBI et al., 2010; RAYNER, 1998). A existência de vários tipos de rastreamento ocular é confirmada por Dimoka et al. (2012), sendo que a forma mais antiga de captar estes sinais era feita com uma bandana colocada na cabeça contendo um sensor ocular, o qual rastreava a pupila enquanto contabilizava os movi- mentos do crânio. Já as experiências mais recentes utilizam uma câmera remota fixada na tela com a capacidade de rastrear os movimentos da pupila, ou ainda utiliza-se um monitor com sensores próprios de tecnologia infravermelha para este procedimento. Existem também, al- guns equipamentos que disponibilizam uma imagem borrada e um mouse para estimar as partes que mais chamam a atenção do entrevistado (XU et al., 1998; DJAMASBI; SIEGEL; TULLIS, 2010; DJAMASBI et al., 2010; TARASEWICH; FILLION, 2004). Um aspecto considerado notável é o fato de que o rastreamento ocular consegue detectar as atividades visuais que não poderiam ser reportadas pelos próprios pesquisados (DIMOKA et al., 2012). Como destacado anteriormente, as técnicas biométricas captam os estímulos pra- ticamente inconscientes do ser humano, tanto que lembrar-se por quanto tempo você mesmo fixou o olhar em algo, ou em que sequência fitou cada elemento é praticamente impossível, quanto mais descrito. Em contrapartida, as desvantagens desta técnica são a incapacidade de processar a visão periférica, que constitui a maior parte deste sentido, e a sensação descon- fortável de saber que se está sendo monitorado, o que pode modificar a percepção natural dos entrevistados, refletindo nos resultados finais já que nem sempre a atenção está naquilo que se olha diretamente (DIMOKA et al., 2012; PAGE, 2011). A resposta galvânica cutânea, também conhecida como SCR ou resposta de condutividade dérmica é uma técnica “capaz de medir os níveis de estimulação, excitação, medo, emoção e atenção” (DIMOKA et al., 2012, p. A3) que podem ser captados através da pele, como exposto na Figura 18. Uma vez que é um complemento acessível para captação dos processos psicoló- gicos como reflexos orientados e de atenção, o SCR vem sendo frequentemente utilizado para os estudos que dizem respeito ao papel das emoções na tomada de decisão (RASKIN, 1973; BECHARA et al., 1999; DIMOKA et al., 2012). A principal vantagem da utilização da SCR é o seu baixo custo, além da fácil aplicação que não necessita de um profissional capacitado. Por outro lado, como esta técnica capta respostas de cunho imprevisível e suscetíveis ao ambiente e situação sob a qual o indivíduo está sendo en- trevistado, é considerada pouco confiável. Popularizada nas décadas de 60 e 70, a resposta gal- vânica cutânea vem perdendo espaço para técnicas mais sofisticadas como o fMRI (DIMOKA et al., 2012).
  • 74 Figura 18: Resposta galvânica cutânea e os gráficos obtidos através dela Fonte: New Scientist. Disponível em: <http://goo.gl/ YppZz>. Acesso em: mar. 2013. Fonte: Adaptado de Google Imagens. Disponível em: <http://goo.gl/fzHdu>. Acesso em: mar. 2013. Similar ao SCR, o eletrocardiograma (ECG) ilustrado na Figura 19 “é responsável por medir os batimentos do coração, mais precisamente quantas vezes ele bate em um minuto” (DIMOKA et al., 2012, p. A3), de forma externa, através de eletrodos posicionados no tórax do entrevis- tado. Segundo Dimoka et al. (2012), o ECG vem sendo a tecnologia mais comumente usada para detectar ansiedade, stress, esforço, excitação, raiva, tristeza e alegria em diversas situações. Entre os seus pontos positivos estão o baixo custo, a ampla acessibilidade e o fato de não ser invasivo. Contudo, devido à dificuldade em identificar a série de motivos pelos quais o coração acelera ou diminui o seu pulso, os resultados obtidos através do ECG são difíceis de serem interpretados detalhadamente (DIMOKA et al., 2012) necessitando, também, de tecnologias complementares. Figura 19: Exemplo de aplicação e resultado de eletrocardiograma Fonte: Centro Avançado de Estudos e Pesquisas de Campinas. Dispo- nível em: <http://goo.gl/6M3Kp>. Acesso em: mar. 2013. A eletromiografia facial (fEMG) é uma técnica biométrica responsável por colher os pul-
  • 75 sos elétricos emitidos pelas fibras musculares quando há a movimentação involuntária do rosto, através de eletrodos posicionados em um lado da face, como na Figura 20. Segundo Schwartz et al. (1976), as expressões emocionais estão intimamente ligadas às contrações da face, prin- cipalmente a movimentação em dois músculos específicos. O corrugador do supercílio8 está relacionado a estímulos emocionais negativos e alterações de humor tais como raiva e desgosto, já o músculo zigomático9 é relacionado aos estímulos positivos e alterações de humor tais como prazer e alegria. Outra utilidade para o fEMG é a captação do piscar de olhos, onde uma pisca- dela longa representa desprazer e uma rápida associa-se aos estímulos prazerosos (SCHWARTZ et al., 1976; DIMOKA et al., 2012). Figura 20: Disposição dos eletrodos na eletromiografia facial Fonte: Dimoka et al. (2012). Disponível em: <http://goo.gl/IU2vw>. Acesso em: mar. 2013. De acordo com Dimoka et al. (2012), o fEMG tem diversas vantagens. Primeiro, pode medir as expressões faciais com um alto grau de precisão e sensibilidade. Segundo, não é invasivo. Terceiro, é de fácil acesso e com custo baixo. Porém, possui algumas desvantagens tais como a capacidade reduzida de captação de estímulos, limitada apenas a alguns poucos eletrodos. não obstante, sua interpretação é considerada difícil, visto que existem poucos estudos realizados com esta técnica até o momento, tornando os seus resultados questionáveis. Por fim, mesmo sendo minimamente invasivo, os eletrodos colados na face podem fazer com que o entrevistado tenha uma leve limitação de movimentos, não conseguindo expressá-los de forma tão natural e consequentemente refletindo nos resultados finais (DIMOKA et al., 2012). Com a exposição detalhada das técnicas de imagem cerebral e biométricas, observa-se que, para a produção de uma pesquisa relevante e com resultados confiáveis, é necessário que os profissionais de marketing utilizem-se delas de forma que uma complemente a outra. Assim, 8 Fica acima da sobrancelha, na parte interna, próximo ao topo do nariz. Disponível em: <http://goo.gl/U6Ytz>. Acesso em: mai. 2013. 9 Disposto de forma diagonal na bochecha, segue do canto externo do olho até o da boca. Disponível em: <http://goo.gl/U6Ytz>. Acesso em: mai. 2013.
  • 76 após entender a utilidade de cada uma delas e quais os resultados podem ser obtidos através dessas técnicas que envolvem a colaboração de equipamentos e especialistas, foi necessário um levantamento de custos referente às suas aplicabilidades. Para tanto, apresenta-se a Tabela 2, que detalha o custo médio da aplicação das técnicas biométricas e de imagem cerebral durante uma hora, em um laboratório apropriado e devidamente equipado. Quadro 2: Custo aproximado da aplicação das técnicas biométricas e de imagem cerebral Técnica O que detecta Custo total em US$/hora Rastreamento ocular Posição da pupila e tempo de fixação do olhar Entre $10.000 e $100 Resposta galvânica cutânea (SCR) Suor nas glândulas endócrinas das mãos ou pés Entre $2.000 e $25 Eletromiografia facial (fEMG) Pulsos elétricos causados pelas fibras musculares Entre $3.000 e $40 Eletrocardiograma (ECG) Atividade elétrica do coração na pele Entre $5.000 e $50 Tomografia por emissão de pósitrons (PET) Atividade metabólica causada pelos isótopos radioativos Entre $200 e $500 Magnetoencefalograma (MEG) Mudanças nos campos magnéticos causados pela atividade cerebral Entre $200 e $400 Eletroencefalograma (EEG) Atividade elétrica cerebral no córtex Entre $100 e $200 Ressonância magnética funcional por imagem (fMRI) Atividade neural causada pela cor- rente sanguínea Entre $1000 e $2000 Fonte: Adaptado pela autora de Dimoka et al. (2012) com alterações nos valores de fMRI baseadas nos aponta- mentos de Eser, Isin e Tolon (2011); Grose (2006); Lindstrom (2009). No que diz respeito ao tamanho da amostra para que se possa obter resultados satisfatórios, Dr. Pradeep (2012, p. 23) afirma que "as metodologias tradicionais de pesquisa requerem amos- tras de tamanhos substanciais". Por outro lado, os testes neurológicos e biométricos são mais confiáveis e exequíveis, utilizando-se de uma amostra menor pois O registro da atividade elétrica cerebral vai além do nível superficial do cons- ciente do consumidor, atingindo o nível mais profundo do subconsciente, onde ocorrem o registro inicial dos estímulos e as reações a esses estímulos. Em- bora o cérebro humano difira em alguns aspectos - por exemplo, entre homens e mulheres e entre crianças pequenas e pessoas idosas - o fato é que nosso cérebro tem muito mais semelhanças do que diferenças. (PRADEEP, 2012, p. 23, grifo do autor). Esta mesma analogia é ressaltada por Zaltman (2006, p.1), quando afirma que “os consumi- dores, como tais e independentemente das diferenças culturais de qualquer outro tipo, possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado”. A fim de explorar essas similaridades fisio-
  • 77 lógicas, Renvoisé e Morin (2007) apresentam uma série de estratégias que utilizam técnicas de estimulação do cérebro primitivo, aquele voltado para os instintos e emoções mais puras, para despertar e influenciar as decisões. Dessa forma, além de serem utilizadas como uma alterna- tiva à utilização de equipamentos especializados, as técnicas cognitivas trabalham no sentido oposto: ao invés de captarem estímulos, provocam reações no indivíduo. 3.3.3 TÉCNICAS COGNITIVAS Adeptos da ideia de que o processo de decisão do consumidor acontece nas áreas mais pro- fundas do cérebro, Renvoisé e Morin (2007) destacam seis estímulos básicos para impulsionar este fenômeno: o egocentrismo, o contraste, a tangibilidade, o começo e o fim, a visualidade e a emoção. Explorando apenas estes seis estímulos já é possível obter "rápido acesso ao cé- rebro primitivo melhorando imediatamente a sua habilidade de vender, comercializar e comu- nicar" (RENVOISÉ; MORIN, 2007, p. 17). Os autores detalham estes estímulos da seguinte forma: ∙ O egocentrismo: por natureza, o ser humano é egoísta pois o cérebro está programado para autodefender-se e assegurar-se de que não corre nenhum perigo. Dessa forma, o con- sumidor será altamente responsivo se a estratégia de convencimento estiver colocando-o em destaque e valorizando suas idiossincrasias; ∙ O contraste: o cérebro primitivo não sabe analisar diferenças complexas. Por isso, quanto mais claras forem estas diferenças, mais elas chamarão a atenção do consumidor, tor- nando a decisão fácil e rápida; ∙ A tangibilidade: tendo em vista que o cérebro primitivo não tem uma boa aptidão para processar a linguagem escrita, deve-se estimular a sua larga capacidade visual. Sendo assim, a utilização de elementos amigáveis, familiares, concretos e imutáveis, conversará de forma direta e eficaz com o consumidor; ∙ O começo e o fim: frequentemente esforçando-se para economizar energia, o cérebro atém-se aos pontos importantes de um acontecimento: o início e o desfecho. Logo, tudo o que acontecer entre estes dois pontos não será considerado relevante para o armaze- namento na memória. Sendo assim, se o objetivo for fixar uma mensagem na mente do consumidor, ela deve ser enfatizada no começo da exposição, ativando a área cerebral de recompensa, e também ao final, para que ela seja gravada; ∙ A visualidade: quando o indivíduo recebe determinado estímulo visual, acontece uma resposta imediata e irracional a este estímulo, causando uma série de reações físicas e psicológicas que não podem ser controladas pelo ser humano. Utilizando a estratégia da visualidade, é possível aproveitar-se de um comportamento treinado pelo cérebro durante milhares de anos para estimular a tomada de decisão;
  • 78 ∙ A emoção: o cérebro primitivo só pode ser ativado através de emoções, que por sua vez, influenciam diretamente a maneira como a informação é processada e memorizada. Portanto, o consumidor se lembrará melhor de um evento que foi vivido proporcionando fortes emoções, sejam elas boas ou ruins. Embora não utilizem equipamentos para a aplicação das estratégias, os autores afirmam que “estes seis estímulos são universais e, portanto, poderosos” (RENVOISÉ; MORIN, 2007, p. 17) para o desenvolvimento de estratégias de marketing. Contudo, é possível identificar que os conhecimentos adquiridos através da complementação entre as técnicas de imagem cerebral e biométricas pode ser ainda mais aprimorada com a inserção das técnicas cognitivas e a conversa direta com as emoções humanas. Com o objetivo de reforçar o conhecimento sobre as diversas técnicas e suas aplicações, o Quadro 3 sintetiza o que foi abordado neste Capítulo. Quadro 3: Resumo das técnicas aplicadas nos estudos de neuromarketing (continua) Tipo de técnica Nome Como age Invasiva Imagem cerebral Tomografia por emis- são de pósitrons (PET) Identifica a atividade metabólica causada pelos isótopos radioativos Sim Imagem cerebral Magnetoencefalograma (MEG) Mostra as mudanças nos campos magnéticos causados pela atividade cerebral Não Imagem cerebral Eletroencefalograma (EEG) Capta a atividade elétrica cerebral no córtex Não Imagem cerebral Ressonância magnética funcional por imagem (fMRI) Aponta a atividade neural causada pela corrente sanguínea Não Biométrica Rastreamento ocular Detecta a posição da pupila e tempo de fixação do olhar Não Biométrica Resposta galvânica cu- tânea (SCR) Capta o suor nas glândulas endócri- nas das mãos ou pés Não Biométrica Eletromiografia facial (fEMG) Traduz os pulsos elétricos causados pelas fibras musculares Não Biométrica Eletrocardiograma (ECG) Rastreia a atividade elétrica do cora- ção Não Cognitiva O egocentrismo Coloca o indivíduo no centro da es- tratégia Não Cognitiva O contraste Apresenta claramente as diferenças entre as opções de escolha Não Cognitiva A tangibilidade Utilização de elementos conhecidos e concretos como referência Não
  • 79 Quadro 3: Resumo das técnicas aplicadas nos estudos de neuromarketing (continuação) Tipo de técnica Nome Como age Invasiva Cognitiva O começo e o fim Aponta o começo e o fim como os dois pontos principais de atenção Não Cognitiva A visibilidade Alerta para a utilização da vasta ca- pacidade visual do ser humando Não Cognitiva A emoção Indica que emoções devem ser pro- porcionadas nas experiências Não Fonte: Quadro criado pela autora com base nas referências abordadas neste Capítulo.
  • 80
  • 81 4 PESQUISA APLICADA SOBRE O TEMA “Torna-se urgente uma forma de investigação que nos traga informações internas, diretamente do sistema nervoso humano central e periférico, que por sua vez tem informações muito valiosas sobre como se processa intrinsecamente a motivação que gera um comportamento determinado.” Pedro de Camargo Partindo do princípio de que um indivíduo, mesmo apresentando um comportamento idios- sincrático, compartilha da anatomia e fisiologia que todos os demais seres humanos, utilizar-se de técnicas científicas para a pesquisa do cérebro e, posteriormente, de como as suas funcio- nalidades afetam o comportamento do consumidor tornou-se uma das grandes tendências do marketing moderno (CAMARGO, 2013; LINDSTROM, 2009; PRADEEP, 2012). Tendo como objetivo principal complementar a pesquisa de mercado tradicional, que utiliza “uma pesquisa quantitativa – que envole entrevistas com inúmeros voluntários à respeito de uma ideia[...] –, seguida de uma pesquisa qualitativa, que se concentra com mais intensidade em discussões com grupos menores” (LINDSTROM, 2009), o neuromarketing busca entender também as motivações biológicas no comportamento do consumidor, pois, está cada vez mais difícil satisfazer pessoas com a capacidade de transformar-se em vários e diferentes consumidores em apenas um ano. Em somente 12 meses, uma pessoa pode converter-se em dois ou três consumidores distintos, com motivos e satisfações de consumo diferentes, e por isso os profissionais de marketing precisam de ferramentas mais sofistica- das e profundas para ler e decifrar esse consumidor mais complexo. (KLARIC, 2012, p. 85). Sendo assim, para que possamos entender a verdadeira utilidade da neurociência para o marketing, a seguir serão apresentadas as pesquisas aplicadas sobre o tema. Em um primeiro momento, aparecem as iniciativas de duas grandes potências econômicas que estão investindo fortemente para contribuir com o avanço das tecnologias de monitoramento cerebral. Mesmo que esse tipo de pesquisa seja voltada especificamente para a saúde, de uma forma ou de outra, o conhecimento gerado por elas será de grande valia para o entendimento do comportamento do consumidor, pois não se trata apenas de estudar os compradores, mas sim, o comportamento humano em sua totalidade. Outro viés de pesquisa que não se dedica ao mercado, mas que igualmente contribui para o marketing é a neuroeconomia e seu estudo sobre a tomada de decisão. Por esse motivo, na se- gunda seção deste Capítulo, a pesquisadora estimula o conhecimento de alguns dos cases mais relevantes. Enfim, chega-se ao conteúdo relativo à pesquisa dedicada puramente ao neuromar- keting.
  • 82 Esta última seção é divida em outras três seções, as quais: primeiro apresentam as produ- ções científicas propostas por pesquisadores de universidades internacionais; depois, trazendo a atenção para o mercado, são apresentados alguns estudos de caso onde empresas ou laboratórios de neuromarketing unem-se às marcas no desenvolvimento de resultados puramente mercado- lógicos e focados nas estratégias de negócios; e, ao final, a pesquisadora indica algumas das principais produções literárias da área e que buscam popularizar o tema diante do público geral. 4.1 PESQUISA CEREBRAL Recentemente, uma das mais significantes iniciativas que buscam promover o avanço dos estudos neurocientíficos foi divulgada pela Casa Branca, nos Estados Unidos. Através de uma nota oficial para a imprensa, o Presidente Obama (2013) comunicou, como mostra na Figura 21 ter destinado 100 milhões de dólares para o projeto Brain Research through Advancing Innova- tive Neurotechnologies (BRAIN)1 , onde cientistas desenvolverão novas tecnologias para enten- der como a atividade de milhões de neurônios contribui para as funções cerebrais complexas. De acordo com Senturia e Bry (2013), o último projeto científico deste porte foi o que pretendia descobrir o genoma humano, em 1990. Figura 21: Presidente Barack Obama anuncia o Brain Research through Advancing Innovative Neurotechnologies (BRAIN) Fonte: Yahoo! News. Disponível em: <http://goo.gl/uTMOq>. Acesso em: mar. 2013. Segundo Young (2013), a iniciativa pretende entender como os neurônios trabalham juntos para dar origem a comportamentos, humores e outros fenômenos mentais através do monito- ramento destas estruturas em ação. Embora os esforços para mapear as conexões físicas no cérebro já estejam em andamento, seus resultados são baseados, grande parte, em cérebros sem vida, e quando há a possibilidade de analisar um cérebro vivo, os equipamentos não conseguem mostrar como as regiões do cérebro se comunicam devido à baixa resolução. 1 Em tradução livre da autora: Pesquisas sobre o Cérebro através do Avanço de Neurotecnologias Inovadoras.
  • 83 A pesquisa neurológica pode trazer luz à sistemática não observável do com- portamento. Somando-se esta ao que pode ser observado com o uso de mé- todos psicológicos e antropológicos, ter-se-à uma análise mais completa do fenômeno tão intrigante que é o comportamento humano. Melhora a assertivi- dade, a eficácia da pesquisa de comportamento seja ela científica ou aplicada. Teremos mais dados para somarmos o que é estimulante em todos os pontos de vista. (CAMARGO, 2013, p. 10). Agora parceiro do Projeto BRAIN, o Instituto Allen (2010) já desenvolveu anteriormente atlas cerebrais2 que, mesmo sendo estáticos, apresentam-se como um ótimo recurso para apren- der sobre a arquitetura do cérebro, porém, eles não são capazes de fornecer informações sobre como a atividade dos neurônios leva à função cerebral. Entretanto, a ciência do cérebro está também nas mentes dos europeus, em anúncio recente a União Europeia divulgou o Human Brain Project (HBP)3 “uma proposta de cerca de 1,2 milhões de euros e 10 anos, para simular computacionalmente o cérebro humano a partir do nível de moléculas e até neurônios através de circuitos neuronais” (YOUNG, 2013, p. 1). Contudo, mesmo não tendo objetivos mercadológicos, estes estudos são relevantes para o neuromarketing e a neurociência do consumidor, pois, através de um mapeamento cada vez mais aprofundado das estruturas e funções cerebrais, o processo de tomada de decisão torna-se mais claro e acessível. 4.2 PESQUISA EM NEUROECONOMIA Da tentativa de entender a heterogeneidade do comportamento observado, ao invés de ater-se à ideia de um comportamento único e lógico, surgiu a neuroeconomia, “um método de pesquisa interdisciplinar que tem como objetivo construir um modelo biológico da tomada de decisão em ambientes econômicos” (CAMARGO, 2013, p. 106). Como visto no Capítulo 2, a neuroe- conomia é uma disciplina puramente acadêmica, da qual o neuromarketing e a neurociência do consumidor se ramificam. O comportamento humano de comprar, de escolher, de vender e de investir é um desafio considerável para o cérebro, isso porque coloca em atividade uma série de mecanismos à sua disposição, que não apenas a racionalidade. Envolve o planejamento e a visão em direção ao futuro, que é uma das capaci- dades únicas da mente humana, a de criar representações de situações vindou- ras. (CAMARGO, 2013, p. 10). Embora a economia não costume levar em consideração os aspectos biológicos da tomada de decisão, não é possível uma análise do comportamento sem que leve-se em consideração 2 Disponível em: <http://goo.gl/8X45r>. Acesso em: mai. 2013. 3 Em tradução livre da autora: Projeto Cérebro Humano. Disponível em: <http://goo.gl/K9Ccy>. Acesso em: mai. 2013.
  • 84 os seus aspectos biológicos (CAMARGO, 2013). Apoiando-se em técnicas de imagem cere- bral para a investigação dos conhecimentos sobre o cérebro, a neuroeconomia “utiliza técnicas de mensuração para identificar os processos neurais associados às decisões econômicas” (CA- MARGO, 2013). Entre as suas principais descobertas estão a relação entre o sistema límbico e a recompensa a curto prazo, áreas cerebrais ativadas na escolha de risco ou ambígua e, ainda, a relação entre a lucratividade e a testosterona (CAMARGO, 2013; HUBERT; KENNING, 2008; KNUTSON et al., 2006). Entre as notáveis publicações da área, está o “Neural Predictors of Purchase”, artigo dos pesquisadores Knutson et al. (2006) das Universidades americanas Stanford, Carnegie Mellon e MIT, que descobriram, através da técnica de fMRI, a ativação de três áreas cerebrais espe- cíficas quando decisões entre recompensa de curto e longo prazo eram tomadas. Conhecidos do Capítulo 3, o núcleo accumbens, o córtex medial pré-frontal e também a ínsula ativaram-se. O primeiro, indicando antecipação ao prazer; o segundo, balanceamento entre os ganhos; e a terceira, registrando uma sensação de dor. Segundo os autores, através dessa pesquisa pôde-se descobrir que os padrões de atividade cerebral predizem ou antecipam uma decisão de compra. Quando a maior parte da atividade é no córtex, há um indicativo de que o sujeito compraria o produto, mas caso a ínsula fosse ativada o produto não seria adquirido (KNUTSON et al., 2006; CAMARGO, 2013). Outro experimento da neuroeconomia descobriu que “os seres humanos usam mecanismos cerebrais separados para fazer decisões ambíguas e escolhas de risco” (CAMARGO, 2013, p. 114). Platt e Huettel (2008) da Universidade Duke, nos Estados Unidos, pediram a 13 adultos que escolhessem entre pares de “apostas” monetárias que estavam predeterminadas a serem certas, de risco ou ambíguas. Para as escolhas de risco, aposta ganha; para as escolhas ambíguas, não havia a informação de perda ou ganho. Sendo assim, utilizando fMRI, os pesquisadores observaram as áreas que se ativavam ao fazer uma escolha ambígua e uma escolha de risco. Descobriu-se que quem opta pela ambiguidade tem ativação no córtex pré-frontal, já quem opta pelo risco tem o córtex parietal ativado. No Capítulo 3, viu-se que o córtex pré-frontal controla os impulsos, então, nesse estudo constatou-se que em situações ambíguas, a menor chance de perder já ativa o córtex pré-frontal em sinal de defesa, o que não ocorre em uma situação que mesmo de risco, garante a vitória (PLATT; HUETTEL, 2008; CAMARGO, 2013). Na Inglaterra, um estudo feito por Coates e Herbert (2008), da Universidade Cambridge, indicou que “os hormônios não afetam somente o nossos humores, mas também podem ajudar pessoas a fazer fortuna ou, pelo contrário, muita bobagem na bolsa de valores” (CAMARGO, 2013, p. 115). Em busca de descobrir por que alguns operadores tomavam atitudes não raci- onais, constatou-se que aqueles que tinham os níveis de testosterona mais altos tiveram lucros acima da média, mostrou-se também que o cortisol, que controla o estresse, aumenta quando o mercado está volátil. As medidas hormonais foram feitas no próprio local de trabalho, através da coleta de saliva. Com este estudo, confirmou-se que níveis altos de testosterona aumentam a confiança e a pro-
  • 85 pensão a riscos, dessa forma, o resultado apontado pelos pesquisadores foi que a testosterona aumenta em dias lucrativos, deixando o operador muito ousado e vulnerável a riscos perigosos, já em relação ao cortisol, concluiu-se que não afetaria a bolsa da valores de Londres, pois, está mais ligado à incerteza do que à perda de dinheiro (COATES; HERBERT, 2008; CAMARGO, 2013). Tendo em vista que o foco desta monografia não é a neuroeconomia, optou-se por apresen- tar poucos cases nesta área. De qualquer forma, ainda é possível identificar a presença tanto dos conhecimentos quanto das técnicas de neurociência nestas pesquisas que, diferentente do neuromarketing, não estão preocupadas em detectar os efeitos da publicidade no consumidor, mas sim em estudar o comportamento humano em relação à tomada de decisão de forma geral, apoiando-se nos conceitos bioeconômicos4 . 4.3 PESQUISA EM NEUROMARKETING Até o momento, o termo neuromarketing foi utilizado nesta monografia abstendo-se do seu cunho depreciativo e caracterizando o método de pesquisa que aplica a neurociência ao marke- ting através da reunião de diversas técnicas, ciências e modelos, complementando o estudo do comportamento humano voltado ao consumo, com o objetivo de planejar e desenvolver experi- ências cada vez melhores para os consumidores de bens, serviços e informação. Porém, ao apresentar as pesquisas aplicadas, este termo deve ser redefinido de acordo com o seu cunho mercadológico, adaptando-se ao que se convencionou chamar de pesquisa do comportamento do consumidor de propaganda, isto é, do estudo de como os anúncios, as marcas, as embalagens, as cores e vários outros fatores realmente influenciam as pessoas e até que ponto o fazem. (CAMARGO, 2013, p. 119). Feita esta acepção, pretende-se apresentar as principais pesquisas aplicadas sobre o tema, detalhando-as, divulgando os seus possíveis resultados e relacionando-as com o que já foi abor- dado ao longo desta monografia. Considerando que o neuromarketing é um conceito ainda em construção e que, inclusive, requer um amadurecimento antes que seja amplamente divulgado, as pesquisas que envolvem empresas foram separadas daquelas que dedicam-e puramente à academia e foram tratadas como estudos de caso. Parte do material teórico disponível para a coleta destes estudos foram os livros publicados entre o ano 2000 e 2013 e, para complementar os estudos científicos e de caso, desenvolveu- se um parâmetro em relação à literatura popular e de que forma o neuromarketing vem sendo apresentado para o público geral. O critério escolhido para a análise foi selecionar livros que se 4 No contexto desta pesquisa, a palavra bioeconomia refere-se a uma área da ciência econômica que aplica os conceitos da psicologia evolutiva para explicar o comportamento humano nos sistemas econômicos, integrando os elementos e processos biológicos com os da socioeconomia (CAMARGO, 2013).
  • 86 propusessem a apresentar e explicar o neuromarketing de forma didática e exploratória para o público geral, mas com foco em profissionais de marketing. 4.3.1 PRODUÇÃO CIENTÍFICA Com o crescente desenvolvimento da compreensão das funções cerebrais, utilizar-se do neu- romarketing “para entender melhor a nós mesmos – nossos desejos, impulsos e motivações – e usar esse conhecimento para propósitos benéficos e práticos” (LINDSTROM, 2009, p. 14) não beneficia somente o marketing, mas os próprios consumidores, os quais, ao entenderem melhor o seu próprio comportamento, podem “realmente obter mais controle, e não menos” (LINDS- TROM, 2009, p. 14, grifo do autor). De qualquer forma, por ser um conceito recente, o neuromarketing não é a resposta para tudo e, tal como sugerido no Capítulo 2, deve ser sempre utilizado como complemento às pesquisas de consumo tradicionais, já fortemente fundamentadas, como qualitativa e quantitativa (CA- MARGO, 2013; LINDSTROM, 2009; PAGE; RAYMOND, 2007). Conforme comentado ao final do Capítulo 2, o experimento “The Pepsi Challenge” feito em 2003 pelo Dr. Read Montague, da Faculdade Baylor de Medicina, em Houston, foi uma das primeiras pesquisas que chamaram realmente a atenção do público para o neuromarketing (LIN- DSTROM, 2009; CAMARGO, 2013; MORIN, 2011b). Nela, McClure et al. (2004) decidiram reafirmar “uma experiência muito divulgada conhecida como Desafio Pepsi” (LINDSTROM, 2009, p. 31), uma ação feita pela Pepsi em 1975 que espalhava representantes da empresa em shoppings e supermercados de todo o mundo, distribuindo copos iguais e sem identificação para cada homem, mulher e criança que passasse para ver o porquê de tanto alarde. Um dos copos continha Pepsi e, o outro, Coca-Cola. Questionados sobre qual dos dois líquidos era o preferido, mais da metade afirmaram que preferiam o sabor da Pepsi. Porém, mesmo sendo mais saborosa, ela não desbancava a prefe- rência da Coca-Cola na hora da compra. Gladwell (2005) tentou explicar que, como o Desafio Pepsi de 1975 era um teste de degustação, a Pepsi levou vantagem por ser mais doce, visto que há uma grande diferença entre tomar um gole e uma lata toda, mas não necessariamente era a mais vendida, pois, no dia a dia, toma-se mais do que apenas um gole. Não satisfeito, o Professor Montague decidiu sondar os resultados deste teste com mais profundidade, e para isso McClure et al. (2004) monitoraram o cérebro de 67 pessoas através do fMRI diante das seguintes situações: ∙ Sem saberem qual líquido estavam tomando, deveriam apontar a preferida entre as duas ou se não havia uma preferência; ∙ Sabendo qual refrigerante tomariam, deveriam provar e apontar a sua preferência. Na primeira situação, além das respostas dos voluntários, comprovou-se a ativação do putâ- men ventral, “uma região do cérebro que é estimulada quando gostamos de um sabor” (LINDS-
  • 87 TROM, 2009, p. 32). Porém, na segunda situação, não foi só o putâmen que se pronunciou, a ativação do córtex pré-frontal indicou que, sabendo qual dos refrigerantes tomavam, os volun- tários adicionaram ao sabor toda a carga significativa que a Coca-Cola carregava. Portanto, história, logomarca, cor, design, aroma, as propagandas na televisão e a “indis- cutível, inexorável, inelutável emoção ligada à marca Coca-Cola” (LINDSTROM, 2009, p. 32) somaram-se contra a preferência racional e natural pelo sabor da Pepsi. Concluiu-se que pes- soas tomam e preferem Coca-Cola por causa de toda a experiência que ela proporciona, o que transcende seu sabor. O fato de o estudo do dr. Montague ter se revelado um elo científico conclusivo entre o branding e o cérebro foi uma surpresa para a comunidade científica... E você pode apostar que os anunciantes também começaram a prestar atenção. Uma recente porém intrigante janela para nossos padrões de pensamento e processos de tomada de decisão estava alguns goles mais próxima de se tornar realidade. (LINDSTROM, 2009, p. 32). A partir do estudo de McClure et al. (2004), uma série de outras teorias e possibilidades foram descobertas ou reforçados através do neuromarketing. Ainda em 2004, o encontro entre as Universidades Princeton, Harvard e Carnegie Mellon resultou em um estudo conduzido por Cohen et al. (2004), que tratava sobre o rastreamento do cérebro de voluntários “enquanto lhes era apresentada uma escolha a ser feita: gratificação imediata, porém de curta duração, ou recompensas adiadas, porém melhores” (LINDSTROM, 2009, p. 33). Ao oferecerem aos voluntários vale-presentes da Amazon que variavam entre o valor de U$5 e U$40, mas com datas para desconto do vale entre 2 e 6 semanas, respectivamente, os pesquisadores detectaram a atividade no córtex pré-frontal lateral, que processa a emoção. Po- rém, somente os vales que tinham sua data de desconto mais próxima é que ativaram o sistema límbico, aquele que escolhe com base nos sentimentos e instintos. O resultado, então, apontou que mesmo a recompensa sendo monetariamente menor, o voluntário preferia receber antes do que receber mais (COHEN et al., 2004). Em 2007, Iacoboni (2007) utilizou o fMRI para medir as respostas cerebrais em um grupo de sujeitos enquanto eles assistiam aos comerciais do Super Bowl. Neste estudo, feito no Centro de Mapeamento Cerebral da Universidade da Califórnia, o neurocientista apurou que os cinco voluntários pesquisados apresentavam uma desconexão entre o que diziam gostar e o que os seus cérebros mostravam. Primeiro, os voluntários assistiram, ao vivo, a transmissão do Super Bowl, depois, respon- deram uma série de perguntas feitas pelo pesquisador. Os resultados indicaram que, o que as pessoas dizem ter gostado nem sempre corresponde à sua atividade cerebral; descobriu-se tam- bém que ao ter a área dos neurônios-espelho ativada, no lobo parietal inferior, os voluntários apresentavam empatia e identificação; por fim, percebeu-se que bons comerciais são aqueles que ativam o córtex orbitofrontal e o estriato ventral, estruturas relacionadas ao sistema de re-
  • 88 compensa (CAMARGO, 2013). Embora tenha tido como amostragem apenas um único indivíduo, Jim Edwards, o estudo conduzido por Joy Hirsh, diretor do Centro de Ressonância Magnética Funcional da Universi- dade Columbia aponta um resultado intrigante em relação à dualidade cerebral (CAMARGO, 2013). A ressonância de Edward indicou que “o seu cérebro processava no lado esquerdo as marcas de grande valor para ele, enquanto as de menos valor eram processadas no lado di- reito” (CAMARGO, 2013, p. 130). Com esse estudo pode-se concluir que “marcas não provo- cam amor ou paixão no indivíduo que gosta, mas podem provocar repulsa nos indivíduos que não gostam dela” (CAMARGO, 2013, p. 130). Já na Universidade de Nova York, segundo Camargo (2013, p. 131), pesquisadores desco- briram uma “forma de medir o impacto das produções cinematográficas no cérebro dos especta- dores”. Tendo em vista o seu gênero, essas produções ativam, de formas diferentes, o neocórtex. Dessa forma, através de uma comparação entre padrões de ativação, os filmes podem ser testa- dos neurologicamente antes de serem mostrados ao público em geral, detectando previamente o impacto do filme. Com o detalhamento destas pesquisas é possível observar que, ao longo dos 13 anos que englobam a maior parte da produção científica internacional, foram realizados inúmeros experi- mentos e constatações sobre as áreas cerebrais relacionadas ao processo da tomada de decisão. Além dos estudos abordados acima, o Quadro 4 apresenta mais uma série de estudos que cola- boraram para o entendimento da tomada de decisão e do processo de escolha. Quadro 4: Estudos científicos selecionados em neuromarketing (continua) Universidades Pesquisadores Resultados obtidos London Business School, Brain Science Institute (Riken, Japan), UK Open Univer- sity Ambler, Ioan- nides e Rose (2005a) Imagens cognitivas ativam o córtex pré-frontal supe- rior e parietal posterior, imagens afetivas ativam o tronco encefálico, a amígdala e o córtex pré-frontal ventromedial. A técnica utilizada foi o MEG. Wollogong, Wes- tern Australia, Pensilvânia e Swinburne de Tecnologia Rossiter et al. (2001) Utilizaram EEG para detectar que propagandas que geram rápida atividade no hemisfério esquerdo fron- tal são mais lembradas. Münster e Frank- furt (Alemanha) Plassmann et al. (2005) A ativação do córtex pré-frontal ventromedial foi ob- servada na tomada de decisões de risco, além da im- portante integração da emoção a este processo.
  • 89 Quadro 4: Estudos científicos selecionados em neuromarketing (continuação) Universidades Pesquisadores Resultados obtidos Münster e Hospi- tal Münster (Ale- manha) Deppe et al. (2005) As marcas favoritas despertam atividade nas areas que integram emoção, tomada de decisão (sistema lím- bico), e desativam áreas do pensamento analítico (cór- tex). Münster e Hospi- tal Münster (Ale- manha) Deppe et al. (2005a, 2007) A marca do jornal tem um grande impacto no quanto as pessoas confiam nas manchetes divulgadas, mesmo que elas forem fictícias. Esses estudos demonstraram ativação no córtex pré-frontal ventromedial e no córtex cingular. Michigan e Har- vard Yoon et al. (2006) Estabelecer ligações antropomórficas, ou seja, relaci- onar características humanas e dar personalidade às marcas não funciona, pois o cérebro ignora este as- pecto. Magdeburg (Ale- manha) e Instituto Nacional de Desordens e Derrames Neuro- lógicos Schaefer et al. (2006) Há a ativação do córtex pré-frontal ventromedial quando o indivíduo é exposto a marcas familiares, con- firmando a importância dessa área no processamento de marcas. Sugeriu-se também que as marcas podem funcionar como um pressentimento subconsciente que influencia o processo da tomada de decisão. Duke Deaner, Shepherd e Platt (2006) Estes resultados sugerem que, para os homens, o valor da recompensa de ver uma mulher é fortemente influ- enciada pela beleza física, mas para as mulheres atra- tividade física tem pouco ou nenhum impacto sobre o valor da recompensa visual. O que pode explicar a utilização de mulheres seminuas em propagandas de cerveja, por exemplo. Minnesota MeyersLevy e Zhu (2007) Pontos de venda com tetos altos dão a sensação de li- berdade, disfarçando o confinamento e fazendo com que os consumidores sintam-se mais propensos a re- tornar ao estabelecimento para, consequentemente, comprar mais. Münster e Hospi- tal Münster (Ale- manha) Kenning, Plassmann e Ahlert (2007) Anúncios atrativos ativaram o córtex pré-frontal ven- tromedial indicando uma integração das emoções com a tomada de decisão e o núcleoaccumbens, responsá- vel pela sensação de recompensa.
  • 90 Quadro 4: Estudos científicos selecionados em neuromarketing (continuação) Universidades Pesquisadores Resultados obtidos Iowa Koenigs e Tranel (2007) Sem a utilização do fMRI, os pesquisadores refizeram o estudo “Pepsi Challenge’ com um grupo de pessoas com lesões no córtex pré-frontal ventromedial. Os vo- luntários com lesões não demonstraram-se influencia- dos pela marca, enquanto outros grupos repetiram os resultados do estudo original. Münster (Alema- nha) Plassmann, Kenning e Ahlert (2007a) Consumidores leais à marca tem ativação na integra- ção de emoções na tomada de decisão, fazendo com que a marca represente um estímulo ligado ao sistema de recompensa. Instituto de Tecno- logia da Califórnia Plassmann, O’Doherty e Rangel (2007b) O córtex pré-frontal ventromedial é a chave para defi- nir a motivação de um indivíduo a pagar. O córtex dor- solateral pré-frontal interpreta a decisão final e é res- ponsável por sinais motores (como pegar a carteira). Stanford e Insti- tuto de Tecnologia da Califórnia Plassmann et al. (2008) O aumento do preço de um mesmo vinho avaliado como neutro anteriormente, fez com que os voluntá- rios mudassem a sua percepção para melhor em re- lação ao gosto dele. Apresentou-se uma ativação no córtex pré-frontal ventromedial e no córtex cingular. Oxford Klucharev, Smidts e Fernández (2008) Sugere que a opinião de experts (celebridades, por exemplo) modulam a atividade em regiões cerebrais li- gadas à comportamentos confiáveis, aprendizado e co- dificação da memória declarada. Por isso, utilizar-se de celebridades em publicidade é efetivo. Emory Berns e Mo- ore (2011) A detecção da atividade no núcelo accumbens ao ouvir uma música não popular, indica um aumento da popu- laridade desta mesma música após cerca de três anos. Este estudo é relevante pois indica a previsão de um comportamento de consumo. Ouço agora, se gosto, amanhã comprarei. Fonte: Quadro criado pela autora com base nas contribuições de Klucharev, Smidts e Fernández (2008), Camargo (2013), Hubert e Kenning (2008), Morin (2011b), Eser, Isin e Tolon (2011) e Karmarkar (2011).
  • 91 4.3.2 ESTUDOS DE CASO Enquanto a maioria das pesquisas focam-se nas utilidades acadêmicas da junção entre mar- keting e neurociência, algumas empresas, como as americanas NeuroFocus, SalesBrain, In- nerscope e Sands Search; a australiana Neuro-Insight; a mexicana Neuromarketing México; as européias Neurosense, Neuroconsult, MindLab, Ipsos, Neurensics, ESOMAR, Emotion Ex- plorer Lab, OTO Insight e a Human, Mind & Brain; e as brasileiras MindRoads, ForeBrain, Neurovox, IPDOIS e o Laboratório de Neuromarketing da FGV São Paulo, propõem-se a apli- car os estudos de neurociência à realidade de seus respectivos mercados (CAMARGO, 2013; GROSE, 2006; BERCEA, 2012b, 2013). Entre 2002 e 2003, grandes marcas automobilísticas como Ford e Chrysler encomendaram estudos para examinar a aceitação do público em relação a diferentes tipos de carros (ESER; ISIN; TOLON, 2011). Utilizando “fMRI para estudar o cérebro dos consumidores, aos quais eram mostradas imagens de uma série de automóveis, como o Mini Coopers e Ferraris” (LIN- DSTROM, 2009, p. 36), descobriu-se que o Mini Cooper ativava o lobo temporal, apontado no Capítulo 3 como responsável pelo reconhecimento de expressões faciais. Dada esta constatação, somada à complementação dos estudos de Senior (2003) sobre a empatia dos seres humanos por rostos adoráveis, foi possível entender a aceitação do público para com o “simpático” carro da Figura 22. Entretanto, através da pesquisa de Erk et al. (2002), identificou-se que voluntários com preferência aos carros esportivos por achá-los mais atrativos do que aqueles de outras modalidades, o faziam pois ao olhar para este tipo de carro, as áreas envolvidas no sistema de recompensa, mais precisamente o núcleo accumbens, eram ativadas em seus cérebros (ESER; ISIN; TOLON, 2011; CAMARGO, 2013). Figura 22: O MiniCooper e seu “rosto simpático” Fonte: Imagem adaptada pela autora. Disponível em: <http://goo.gl/ FiEAV>. Acesso em: mar. 2013.
  • 92 Com o objetivo de entender a forma como o espectador sintetizava a sua programação e os comerciais nela inseridos, a Viacom Brand Solution contratou a Neurosense5 , empresa de consultoria parceira da Universidade Oxford6 . Sendo assim, enquanto assistiam à programação e aos anúncios em um aparelho de fMRI, os pesquisadores monitoraram 9 áreas cerebrais, responsáveis principalmente por funções como atratividade, memória de longo e curto prazo e compreensão (GROSE, 2006). Concluiu-se que a publicidade ativava 8 das 9 áreas que a programação da MTV também estimulava, indicando que os anúncios atingiam os espectadores. Em contrapartida, a área ativada pela programação, mas que manteve-se em dormência pela publicidade, é justamente a da assimilação e absorção das informações. De fato, os espectadores estavam tão imersos na programação que as outras áreas mantinham-se em stand by. Logo, o estudo mostrou também que as anúncios funcionam mais quando estão de acordo com a programação, complementando de forma harmoniosa assuntos nela abordados (GROSE, 2006). Ainda sobre a questão do impacto da publicidade na programação televisiva, Lindstrom (2009) realizou, entre 2004 e 2009, uma pesquisa que procurava responder se o merchandising realmente funcionava. Para isso, analisou o programa American Idol, “um dos programas mais populares e bem sucedidos da história da televisão norte-americana” (LINDSTROM, 2009, p. 43). O objetivo do pesquisador era descobrir se os patrocinadores Cingular Wireless (atualmente AT&T), Ford Motors e Coca-Cola conseguiam impactar os espectadores do programa com sua publicidade. Vale ressaltar que a Coca-Cola e a Cingular Wireless não apenas veiculavam anún- cios durante os intervalos comerciais, mas, conforme mostra a Figura 23 “também inserem, de forma proeminente seus produtos durante o próprio programa” (LINDSTROM, 2009, p. 44) en- quanto a Ford fazia apenas anúncios tradicionais, produção de clipes e sorteio de carros através do site do programa. Figura 23: Uma das formas de integração da Coca-Cola no American Idol Fonte: Imagem adaptada pela autora. Disponível em: <http: //goo.gl/0zMGC>. Acesso em: mar. 2013. 5 Empresa especializada em neurociência aplicada. Disponível em: <http://goo.gl/8CFOo>. Acesso em: mai. 2013. 6 Estudo disponível em: <http://goo.gl/Dn53v>. Acesso em: mai. 2013.
  • 93 O rastreamento cerebral proposto por Lindstrom (2009) foi aplicado aos participantes en- quanto desempenhavam uma sequência de exposição às marcas estudadas. Primeiramente, foi apresentado aos voluntários vinte logomarcas. Algumas dessas veiculavam anúncios de 30 se- gundos durante o American Idol, entre elas a Cingular, a Ford e a Coca. Outras eram marcas totalmente aleatórias, e que não possuíam produtos inseridos no programa, como Fanta, Veri- zon e eBay, por exemplo. O próximo passo foi apresentar aos espectadores uma edição especial de 20 minutos do programa. Após o término desta etapa, foi exibida mais três vezes a mesma sequência de logomarcas. Ao longo dos anos, as pesquisas em neuromarketing descobriram que a lem- brança que os consumidores têm de um produto, seja ele um desodorante, um perfume ou uma marca de tequila, é a medida mais relevante e confiável da eficácia de uma publicidade. (LINDSTROM, 2009, p. 50). Já na análise da primeira parte da pesquisa, logomarcas e merchandising (e neste contexto, merchandising significa pagar mais para aparecer mais) não se diferenciaram visualmente para o consumidor. Porém, após assistirem aos programas, “os participantes se lembravam signifi- cativamente mais das logomarcas dos patrocinadores do que de outras” (LINDSTROM, 2009, p. 50), e não só isso, a força das logomarcas patrocinadas inibiram a lembrança das demais. Por fim constatou-se que “a Coca-Cola era muito mais memorável do que a Cingular Wireless e muito, muito mais memorável do que a Ford” (LINDSTROM, 2009, p. 51). Em suma, o que Lindstrom (2009) descobriu com a pesquisa do American Idol é que o merchandising só funciona quando as marcas são tão participativas a ponto de deixarem de ser vistas como publicidade e começarem a fazer parte do programa, desempenhando um papel no enredo. No American Idol, enquanto a Ford simplesmente veiculou anúncios, a marca de refrigerante “permeou durante 60% do tempo de duração do show, com copos habilmente po- sicionados, móveis evocando o formato de suas garrafas e paredes pintadas de um vermelho Coca-Cola” (LINDSTROM, 2009, p. 51), comprovando que a integração na narrativa é essen- cial no sucesso do merchandising para a TV. Outra importante contribuição de Lindstrom (2009) dá conta de explicar a ineficácia dos avisos de perigo à saúde encontrados nas embalagens de cigarro, como os da Figura 24. Ao analisar 32 fumantes através do equipamento de fMRI, o pesquisador descobriu que, mesmo respondendo em questionários que sentiam-se incomodados com as mensagens de alerta nos maços, os seus cérebros diziam outra coisa. Os resultados da pesquisa apontaram que “as imagens de cigarro não apenas fracassavam em desestimular o fumo, mas, ao ativarem o nucleus accumbens, aparentemente encorajavam os fumantes a acender um cigarro” (LINDSTROM, 2009, p. 22). Contratada pela Frito-Lay, uma divisão da PepsiCo – a qual fabrica Cheetos, a NeuroFocus7 7 Empresa especializada em neurociência aplicada. Disponível em: <http://goo.gl/Dh2p1>. Acesso em:
  • 94 Figura 24: Avisos em maços de cigarro são ineficazes para fumantes Fonte: Imagem adaptada pela autora. Disponível em: <http://goo.gl/G3AE0>. Acesso em: mar. 2013. investigou como os consumidores se sentiam em relação à marca e como respondiam às men- sagens do Cheetos (KARMARKAR, 2011). Utilizando EEG, a NeuroFocus constatou que o resíduo laranja que ficava nas mãos daqueles que consumiam o salgadinho, evocava uma sensa- ção de subversividade possivelmente relacionada a um prazer sem culpa. Ao identificar isso, a Frito-Lay desenvolveu uma campanha chamada “The Orange Underground” na qual o seu mas- cote, a pantera, encorajava as pessoas a tomarem atitudes indisciplinadas. Esta pesquisa, além de produzir uma resposta forte e positiva dos consumidores, ainda rendeu à ambas as empresas o prêmio Grand Ogilvy8 , concedido pela The Advertising Research Foundation (ARF). Contudo, no Brasil, que ainda tem uma baixa produção em estudos deste tipo, Mioto (2013) apresenta o neuromarketing sendo aplicado à uma necessidade pública. O governo da cidade de São Paulo estava com dificuldades para fazer com que os pedestres atravessassem as ruas na faixa de segurança. Porém, com o objetivo de diminuir os acidentes, a Prefeitura de São Paulo levou alguns vídeos ao Laboratório de Neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas9 que mostravam pessoas atravessando a rua ou sendo atropeladas. Ao final do estudo, feito com Eye-Tracking, percebeu-se que as pessoas não enxergavam a faixa de segurança. Elas olhavam para os carros, prédios e pessoas mas não atentavam à faixa. “Com base nisso, uma nova campanha foi criada: um Homem-Faixa, que fala e se move, resolvendo o problema da falta de atenção à faixa de pedestres” (MIOTO, 2013, p. 1). Ainda no contexto brasileiro, a Ford, que acaba de lançar a campanha do novo Ecosport 201410 , veiculou uma propaganda para televisão aberta onde referencia os estudos de neuro- ciência aplicada ao marketing. No vídeo de 30 segundos11 intitulado “Lendo a Mente”, surge um Ecosport andando em alta velocidade ao longo de uma estrada de chão batido. Enquanto mai. 2013. 8 Disponível em: <http://goo.gl/rj8wV>. Acesso em: mai. 2013 9 Disponível em: <http://goo.gl/IOG1D>. Mais informações em: <http://goo.gl/BO86w>. Acesso em: mai. 2013. 10 Disponível em: <http://goo.gl/ZUvxU>. Acesso em: jun. 2013. 11 Disponível em: <http://goo.gl/yRnBp>. Acesso em: jun. 2013.
  • 95 detalhes do carro vão aparecendo, ouve-se uma voz feminina ao fundo que cita algumas carac- terísticas, tais como “liberdade”, “aventura” dando a entender que as está anotando, até que o Ecosport para em frente a uma casa. Neste momento foca-se no motorista e sua imagem de aventureiro é substituída pela de um homem com uma espécie de touca de EEG, como pode ser visto na Figura 25. A imagem expande e é possível observar que, na verdade, há um grupo de funcionários da Ford em um laboratório que analisa, através de um telão, as imagens mentais captadas pelo dispositivo. O comercial é finalizado com um toque de humor, onde a pesquisadora se dá conta de que o voluntário, ao entrar na casa, agora a visualiza de camisola. Ela mostra irritação e diz “teste encerrado”, apertando um botão que possivelmente desliga o aparelho captador. Figura 25: Campanha Ecosport 2014 lê a mente do consumidor Fonte: Imagem capturada pela autora. Disponível em: <http://goo.gl/wTRwZ>. Acesso em: jun. 2013. Aproximando-se dos 30 segundos, a montadora assina o vídeo com a seguinte frase: “Ecos- port 2014. Você evoluiu. Seu carro também”. Além disso, em seu canal oficial no YouTube, a Ford Brasil descreve o vídeo da seguinte forma: “E se você pudesse ler a mente de quem dirigisse o Ecosport 2014? O que iria descobrir? Talvez mais do que você gostaria de saber”12 . O vídeo foi criado pela JWT13 , e o fato desta ser uma agência global que gerou uma presença midiática relacionada à utilização da neurociência em estratégias para entender o consumidor, é um exemplo de que a popularização do assunto está em andamento no Brasil. 4.3.3 REFERÊNCIA LITERÁRIA Conforme pôde ser observado até este momento, existe uma densa produção científica em relação ao neuromarketing, afinal, muito ainda está por ser descoberto. Entretanto, por não ser um assunto considerado fácil, poucos autores se dedicaram a realizar uma divulgação científica em relação ao assunto (LINDSTROM, 2009; CAMARGO, 2013). 12 Disponível em:<http://goo.gl/0z5Bm>. Acesso em: jun. 2013. 13 Disponível em:<http://goo.gl/nXjm7>. Acesso em: jun. 2013.
  • 96 Entretanto, o Capítulo 2 já apontou que vivemos a década do cérebro, momento em que o avanço dos estudos de neurociência instiga na sociedade uma curiosidade sobre si mesmo, suas capacidades e a origem dos seus comportamentos (CAMARGO, 2013). Dessa forma, crê-se que, aos poucos, o neuromarketing começará a tomar espaço nas prateleiras não só dos profis- sionais de marketing, mas também dos próprios consumidores, ávidos em tentar compreender o porquê de determinadas coisas, algo que nem mesmo eles próprios conseguem entender (LIN- DSTROM, 2009; CAMARGO, 2013; KLARIC, 2012; DOOLEY, 2011). O livro que abriu a discussão em relação a uma necessidade de investigar o consumidor de forma aprofundada, foi, sem dúvida, o de Gerald Zaltman. Publicado em 2003, o “How Custo- mer’s Think: essential insights into the mind of the market”– sem tradução para o português – surgiu da inquietação do autor em relação à dissonância entre o que os consumidores falavam nas pesquisas através de focus group e questionários e o que eles realmente faziam, mas ainda não chamava isso de neuromarketing. Outro incômodo era gerado pela falta de adaptabilidade do marketing às novas realidades de consumo, apontadas pelo professor como um intricado paradigma (ZALTMAN, 2003). O mundo mudou, mas nossos métodos de entendimento do consumidor, não. Nós ainda confiamos em familiares, porém ineficientes técnicas de pesquisa e consequentemente interpretamos mal as ações e os pensamentos dos consumi- dores (ZALTMAN, 2003, p. x). Em, “How Customer’s Think”, Zaltman reforça a atenção à mente inconsciente e algumas formas de conseguir decifrá-lo: o uso de metáforas e as técnicas de neuroimagem. Através da análise de padrões de pensamentos de consumidores, criam-se os mapas conceituais, que aju- dam os pesquisadores a entender as conexões entre os significados e de que forma isso pode ser útil para desvendar as suas razões reais de escolha e compra. Gerald fala também sobre a memória e como o fato de contar histórias ajuda na memorização de mensagens. Após explicar suas técnicas, ele as aplica ao mercado com o objetivo de captar a percepção, o processamento e a resposta dos consumidores às estratégias de marketing propostas pelas empresas. Por fim, o autor defende que “novos modos de pensar começam com melhores jeitos de se fazer pergun- tas” (ZALTMAN, 2003, p. xvi). Após alguns anos sem publicações literárias relevantes, o neuromarketing é abordado por Patrick Renvoisé e Chistophe Morin, em um livro ainda sem tradução para o português, o “Neuromarketing: understanding the “buy button” in your customer’s brain.”. Focando-se fortemente no conceito de cérebro primitivo, este livro não sugere a utilização de técnicas de neuroimagem, pelo contrário, defende que o neuromarketing pode ser feito de uma forma ba- rata e acessível, contanto que os profissionais comecem a entender e focar suas estratégias no cérebro emocional dos seus clientes.
  • 97 este livro apresenta você a uma linguagem completamente nova para construir e entregar mensagens que influenciem o verdadeiro tomador de decisões – o cérebro primitivo. A linguagem do cérebro primitivo não é só simples e fácil de se lembrar, ela oferece uma plataforma de comunicação única que aumenta dramaticamente a efetividade de suas vendas (RENVOISÉ; MORIN, 2007, p. 4). A técnica proposta pelos autores para conseguir produzir entregas melhores é baseada no respeito aos 6 estímulos, os quais foram detalhados no Capítulo 3. Lá foram chamados de técnicas cognitivas e, em geral, procuram despertar reações naturais do ser humano através de suas necessidades mais profundas, como o egocentrismo, a emoção, e a tangibilidade, por exemplo. Mesmo sem apresentar estudos de caso, apenas exemplos de aplicação, Renvoisé e Morin afirmam que, explorando apenas estes seis estímulos, já é possível obter "rápido acesso ao cérebro primitivo melhorando imediatamente a sua habilidade de vender, comercializar e comunicar" (RENVOISÉ; MORIN, 2007, p. 17). Em 2009, Martin Lindstrom despertou a atenção com a sua “maior pesquisa de neuromar- keting já realizada” (LINDSTROM, 2009, p. s/n (Contracapa)). Em “A Lógica do Consumo”, Lindstrom apresenta uma série de pesquisas aplicadas, feitas através de técnicas de fMRI, e que afirmaram algumas questões que permaneciam embaçadas na visão dos profissionais de marke- ting, tais como, o fato de que sons são mais poderosos do que qualquer logotipo, a mensagem subliminar não é tão perigosa quanto parece e ainda é amplamente utilizada, além de que com- portamentos de consumo são afetados pela religião e que, por incrível que pareça, na verdade o sexo na publicidade não funciona (LINDSTROM, 2009). logo percebi que o neuromarketing, um intrigante casamento do marketing com a neurociência, era a janela para a mente humana que esperávamos havia tanto tempo. O neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa “lógica de consumo” – os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas. (LINDSTROM, 2009, p. 13, grifo do autor). Embasado cientificamente e repleto de exemplos e associações, o livro amarelo de Linds- trom é o que possui a linguagem mais adequada ao público leigo, fazendo com que não apenas os profissionais de marketing aprendam facilmente com ele, mas também os consumidores. Um dos motivos que levam este livro a ser mais aceito pelo público geral do que os demais é o fato de que o autor se coloca no lugar do leitor: “Sejamos sinceros, todos nós somos consumido- res” (LINDSTROM, 2009, p. 11), e isso também pode fazer com que haja uma identificação maior entre quem escreve e quem lê. Propondo-se a falar de um “marketing esperto”, em 2011, Roger Dooley publicou o “Brain- fluence - 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing” que teve a sua versão em português publicada um ano depois e chamada de “Como influenciar a mente do
  • 98 consumidor”. Este livro exerce um papel muito importante para o neuromarketing que é ser- vir como ponte entre a pesquisa científica e o mercado. O autor traz mais de 150 evidências, entre elas algumas propostas por nomes respeitados no ramo, de como o neuromarketing pode contribuir para o mercado. Embora eu espere que os estudos de neuromarketing utilizando análises ce- rebrais e técnicas biométricas possa tornar-se acessível, nem todo o projeto será capaz de justificar a utilização deste tipo de abordagem. Ainda nesses casos, então, estudos do comportamento, uma neurociência mais genérica e a neuroeconomia poderão colaborar na decisão de marketing. (DOOLEY, 2011, p. 263). Além dos inúmeros estudos de caso, o autor ainda oferece formas de aplicação dos resulta- dos científicos para o marketing e as vendas. Entre as estratégias abordadas por Dooley estão a ideia de que a temperatura de uma bebida faz a diferença na forma como uma pessoa julga a outra, e bebidas que quentes não afetam apenas a nossa percepção de outras pessoas, mas o nosso próprio comportamento, bem como, tornando-nos mais generosos e confiantes. Uma ou- tra pesquisa apontou que se os empresários quiserem que suas reuniões sejam mais produtivas, basta oferecer café aos participantes, pois a cafeína aumenta a atividade nas áreas do córtex associadas à memória de curto prazo (DOOLEY, 2011). Podendo ser confundido com um manual didático de neuromarketing, o livro “O cérebro consumista” escrito pelo fundador da NeuroFocus, Dr. A. K. Pradeep, tem o objetivo de ensinar o profissional de marketing a conhecer e aplicar conhecimentos de neurociência ao seu negócio. A frente de um dos laboratórios mais importantes da área, o Dr. Pradeep compartilha com seus colegas os insights desenvolvidos após anos de experiência na aplicação dos estudos de neuromarketing. Este livro explica os processos, fluxos de trabalho e estruturas que ajudam o CEO, o diretor de marketing, o vice-presidente de marcas, o vice-presidente de insights e pesquisadores de mercado a implementar o marketing embasado na neurociência em uma corporação. (PRADEEP, 2012, p. 17). O livro é denso e traz inúmeras definições e estratégias aplicáveis. Além disso, atém-se às funções e anatomia cerebral, dedicando um bom tempo a esclarecer para o leitor de que forma o neuromarketing atua (PRADEEP, 2012). Embora apresente um discurso levemente sensacionalista, Jürgen Klaric oferece uma forma descompromissada e divertida de aprender neuromarketing. Em seu livro chamado “Estamos Cegos” o autor diferencia não só na linguagem, mas também na diagramação e, infelizmente, peca em um ponto bastante relevante que é a divulgação das fontes utilizadas.
  • 99 Acho que, mesmo se os conumidores soubessem realmente o que querem, não saberiam expressá-lo corretamente. Os grandes insights não estão na boca do consumidor, e sim na capacidade de interpretação e observaçao aguda dos profissionais (KLARIC, 2012, p. 109). Porém, como apresenta um número significante de exemplos aplicados, além de uma abor- dagem clara e consoante com o leitor, esta produção atua como um complemento aos demais livros que carregam um conteúdo cientificamente embasado. Contudo, ao final, ele faz exata- mente aquilo a que se propõe: fazer com que o leitor não consiga ver o consumidor da mesma forma. A mais recente publicação da área, no Brasil, é o livro de Pedro de Camargo, intitulado “Neuromarketing: a nova pesquisa do comportamento do consumidor”. Com uma abordagem biológica e evolucionista, o livro busca a compreensão da natureza humana ligada à escolha e consumo de bens e serviços. Preocupa-se em embasar e referenciar as suas afirmações e mostra-se como uma revisão geral sobre o tema. A neurociência e suas técnicas de diagnóstico é que vem preencher essas lacu- nas no entendimento do comportamento do consumidor, não como a solução definitiva, mas como uma nova e promissora ferramenta de pesquisa que deve ser levada em conta se quiser realmente entender o que se passa na mente do consumidor. (CAMARGO, 2013, p. viii). Camargo relembra, também, questões ligadas ao marketing sensorial e à neureconomia, mas o que prevalece em sua abordagem é o desejo de unir ao marketing não só a neurociência, mas também a biologia e toda a carga de padrões comportamentais herdados geneticamente com os quais ela pode contribuir. Referenciar estas sete obras literárias não indica que não existam outros autores os quais se dediquem ao neuromarketing, porém, o critério de seleção contemplou não só o foco do assunto, como também a sua contribuição para a àrea e o reconhecimento das mesmas entre os pesquisadores e profissionais atuantes. Todavia, como dito anteriormente, para uma área ainda em construção como o neuromarketing e a neurociência do consumidor, as produções que mais podem contribuir são as científicas, com um cunho totalmente exploratório. Para facilitar a visualização e o conhecimento em relação aos livros citados, verifique o Quadro 5 e a Figura 26.
  • 100 Quadro 5: Resumo da produção literária dedicada ao neuromarketing Ano Autor Título Abordagem 2003 Gerald Zaltman How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets Mercadológica com base acadê- mica densa 2007 Patrick Renvoise e Christophe Morin Neuromarketing: undertanding the “Buy But- ton” in your customer’s brain Mercadológica 2009 Martin Lindstrom A Lógica do Consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos Mercadológica com base acade- mica rasa 2011 Roger Dooley Brainfluence - 100 ways to persuade and con- vince consumers with neuromarketing Mercadológica 2012 Jürgen Klaric Estamos cegos Mercadológica 2012 A.K. Pradeep O Cérebro Consumista: Conheça os segredos mais bem guardados para vender para a mente subconsciente Mercadológica, com base acadê- mica rasa 2013 Pedro de Camargo Neuromarketing: a nova pesquisa de compor- tamento do consumidor Mercadológica, com base acadê- mica densa Fonte: Quadro criado pela autora com base nos autores Zaltman (2003), Renvoisé e Morin (2007), Lindstrom (2009), Dooley (2011), Klaric (2012), Pradeep (2012), Camargo (2013). Figura 26: Referência visual da produção literária envolvendo neuromarketing Fonte: Imagens capturadas pela autora no site da Livraria Cultura e posteriormente adaptadas. Disponível em: <http://goo.gl/THKxj>. Acesso em: mar. 2013.
  • 101 5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS “A pesquisa qualitativa proporciona a compreensão fundamental da linguagem, das percepções e dos valores das pessoas. É essa a pesquisa que mais frequentemente nos capacita a decidir quanto às informações que devemos ter para resolver o problema de pesquisa e para saber interpretar adequadamente as informações” Carol Raffel Após o levantamento teórico em relação à aplicação da neurociência ao marketing, seus conceitos e implicações, é chegado o momento de analisar empiricamente os principais pontos de atenção levantados pela análise literária. Neste Capítulo, então, são abordados os procedi- mentos metodológicos utilizados, onde busca-se detalhar cada uma das etapas realizadas, seus objetivos e respectivos resultados. Segundo Gil (2002), as motivações para o desenvolvimento de uma pesquisa partem de dois objetivos principais “razões de ordem intelectual e razões de ordem prática. As primeiras decorrem do desejo de conhecer pela própria satisfação de conhecer. As últimas, decorrem do desejo de conhecer com vistas a fazer algo de forma mais eficiente ou eficaz” (GIL, 2002, p. 17) Baseando-se nas motivações de Gil (2002), após a etapa dedicada à revisão bibliográfica foi possível identificar que o neuromarketing é um conceito ainda em construção no Brasil, e por este motivo optou-se pela exploração livre do assunto, em busca de informações que relacionassem a aceitação, o uso e a aplicação dessas técnicas por profissionais de agências digitais brasileiras com o objetivo de tornar as pesquisas sobre o comportamento do consumidor mais eficientes e eficazes. 5.1 METODOLOGIA DE PESQUISA Os critérios utilizados para a classificação e realização da pesquisa seguiram uma lógica de adequação à complexidade do tema abordado, o qual se refere ao comportamento do consumi- dor e, antes disso, ao comportamento humano. Para Weber (1970), cabe às Ciências Sociais a compreensão do significado da ação humana, e não apenas a descrição de seus comportamen- tos. Sendo assim, em relação à natureza, Gil (2002, p. 41) afirma que “é possível classificar as pesquisas em três grandes grupos: exploratórias, descritivas e explicativas”. Conforme o Qua- dro 6, enquanto as pesquisas descritivas e explicativas atentam-se a detalhar profundamente os assuntos abordados, a pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas tem como objetivo principal o aprimoramento de idéias (sic) ou a descoberta de intuições. (GIL, 2002, p. 41).
  • 102 Quadro 6: Comparação dos modelos básicos de pesquisa Exploratória Descritiva Explicativa ou Experi- mental Amostra pequena e não sig- nificativa Amostra grande e representativa A amostra pode ser pe- quena ou grande, depen- dendo do estudo Usa estudo de casos e pes- quisa qualitativa Usa levantamento e dados secun- dários Usa métodos experimen- tais Objetiva obter mais escla- recimentos sobre determi- nado assunto Objetiva descrever uma situação Objetivam a análise de causa e efeito, testanto va- riáveis experimentais Resultados experimentais Resultados experimentais ou conclusivos Resultados conclusivos Fonte: Adaptado pela autora de Gil (2002) e Casas e Hoyos Guevara (2010). Para Malhotra (2001), a pesquisa de caráter exploratório é “caracterizada por flexibilidade e versatilidade com respeito aos métodos, porque não são empregados protocolos e procedimen- tos formais” (MALHOTRA, 2001, p. 106). As pesquisas exploratórias não envolvem questio- nários estruturados e também não necessitam de uma grande amostragem visto que seu rumo é determinado pelos insights identificados pelo próprio entrevistador que acaba desenvolvendo um processo de descoberta informal (CASAS; HOYOS GUEVARA, 2010; MALHOTRA et al., 2005; MALHOTRA, 2001). Além disso, Malhotra (2001) ressalta que a capacidade de condu- ção e a criatividade do pesquisador tem um importante papel no resultado obtido através deste método. Dessa forma, o mote da pesquisa exploratória não é testar ou confirmar, mas levantar todo o tipo de percepções possíveis do entrevistado. Esta metodologia de pesquisa é usada para gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofun- dado (CHURCHILL, 2000). Logo, para que se consiga obter dados relevantes, Selltiz et al. (1971) apontam três estratégias básicas: o levantamento bibliográfico, as entrevistas com pes- soas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado e a análise de exemplos que estimulem a compreensão. Casas e Hoyos Guevara (2010, p. 35) destacam também que, por sua característica flexível, “devem-se reunir informações de diferentes fontes para se obter uma visão geral da situação a ser estudada”. Naturalmente exploratória, “a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreen- são do contexto do problema” (MALHOTRA, 2001, p. 155) e, diferentemente da pesquisa quantitativa, conforme o Quadro 7, analisa os dados de forma subjetiva e não estatística. Ma- lhotra et al. (2005) afirma que a pesquisa qualitativa não é estruturada pois as perguntas vão surgindo conforme a conversa com o entrevistado se desenvolve. A concepção qualitativa é de- finida como uma “metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do problema” (MALHOTRA, 2001, p. 155, grifo do autor).
  • 103 Quadro 7: Diferenças entre pesquisa qualitativa e quantitativa Critério Qualitativa Quantitativa Objetivo Obter uma compreensão qualita- tiva das razões e dos motivos bá- sicos Quantificar os dados e generalizar os resultados das amostras para a população de interesse Amostra Número pequeno de casos não- representativos Número grande de casos represen- tativos Coleta de Dados Não-estruturada Estruturada Análise de Dados Não-estatística Estatística Resultado Desenvolver uma compreensão inicial Recomendar um curso de ação final Fonte: Adaptado de Malhotra et al. (2005, p.114). Segundo Malhotra (2001), existem fundamentos lógicos para a escolha do uso da pesquisa qualitativa. Para o autor, “os valores, emoções e motivações que se situam no nível subconsci- ente são disfarçados do mundo exterior pela racionalização e outros mecanismos de defesa do ego” (MALHOTRA, 2001, p. 155). Sendo o neuromarketing um campo de estudos recente e pouco difundido popularmente, optou-se pela pesquisa qualitativa visto que através da lingua- gem falada e informal, o entrevistado pode sentir-se mais motivado a trocar ideias e percepções com o entrevistador, desde que este saiba conduzir a conversação de forma que questões chave para o tema sejam respondidas. Caso a pesquisa fosse quantitativa, por exemplo, a taxa de eli- minação de questionários seria grande já na primeira pergunta “Você conhece neuromarketing?” pois não haveria um mediador para conduzir e contextualizar o assunto com o entrevistado. 5.2 SELEÇÃO DA AMOSTRAGEM Para Malhotra et al. (2005) o processo de elaboração de uma amostragem envolve cinco definições básicas: a população, a estrutura da amostragem, as técnicas de amostragem, o ta- manho da amostra e o processo de amostragem. Por isso, em um primeiro momento foi feita a etapa de sondagem livre, em busca de possíveis entrevistados, lembrando que “a definição da população-alvo envolve traduzir o problema de pesquisa em uma declaração exata de quem deve e quem não deve ser incluído na amostra” (MALHOTRA et al., 2005, p. 261). Sendo assim, retomando o problema de pesquisa, “Como está o conhecimento, a aceitação e a aplicação das técnicas de neurociência nas agências digitais brasileiras?”, a sondagem da amostragem seguiu os seguintes critérios: garimpar profissionais de marketing das áreas de planejamento e estratégia, que trabalhem em empresas brasileiras que produzam produtos e serviços para as mídias digitais, ou ainda, pessoas que não estejam trabalhando em agências, mas que sejam especialistas no assunto. Com isso, resolve-se duas das definições básicas de Malhotra et al. (2005), a população e a estrutura da amostragem, mas também caracteriza o tipo de amostragem por conglomerados
  • 104 de Gil (2002), indicada em situações em que é difícil a identificação dos elementos a serem pesquisados e que segue um recorte de identificação do maior para o menor, neste caso, Brasil > Agências Digitais > Profissionais de Planejamento e Estratégia / Especialistas no assunto. Em relação à técnica de amostragem, Casas e Hoyos Guevara (2010) apresentam duas op- ções: probabilística ou não probabilística. Malhotra et al. (2005) diferencia essas duas técnicas de forma que na primeira os entrevistados são escolhidos através de um critério de probabilidade aleatória, onde não existem parâmetros. Já a técnica não probabilística “depende do julgamento pessoal do pesquisador, em vez do acaso, na escolha dos elementos da amostra” (MALHOTRA et al., 2005, p. 263). No caso desta monografia, a autora optou pela técnica não probabilística por julgamento, “uma forma de amostragem por conveniência na qual os elementos da população são escolhidos com base no julgamento do pesquisador” (MALHOTRA et al., 2005, p. 266), por isso, o critério principal foi coletar dados de agências que fossem conhecidas e já renomadas no mercado ou também de especialistas no assunto. Através da Figura 27 é possível ter uma visão geral do processo de escolha da amostragem desenvolvido até aqui. Figura 27: Visualização gráfica dos níveis de seleção da amostragem Brasil Agências de Propaganda e Marketing Agências que produzem para as Mídias Digitais Agências Renomadas Profissionais de Planejamento e Estratégia ou Especialistas no assunto Fonte: Elaborada pela autora com base nas contribuições de Malhotra et al. (2005), Casas e Hoyos Guevara (2010) e Gil (2002). Como destacado anteriormente, o tamanho da amostragem em pesquisas qualitativas explo- ratórias é pequeno. Como defende Malhotra et al. (2005), a natureza da pesquisa tem impacto em relação à amostra, e sendo ela exploratória, em geral deve ser baseada em amostras peque- nas e não significativas. Embora existam cálculos estatísticos que determinam o tamanho da amostra de uma pesquisa qualitativa, é difícil encontrar na literatura um número absoluto em relação à quantidade específica de entrevistados, por isso, após análise conjunta entre orienta- dora e pesquisadora, definiu-se a amostra de 10 entrevistados, dos quais os detalhes podem ser
  • 105 visualizados no Quadro 8. Quadro 8: Relação de selecionados para a pesquisa qualitativa exploratória Nome Cargo Agência/Instituição Entrevistado 1 Diretor City Entrevistado 2 Ex-Diretora de Criação CuboCC Entrevistado 3 Arquiteto de Informação Terra Networks Entrevistado 4 Planejador e Estrategista Gad’Brivia Entrevistado 5 Diretor e Conselheiro Paim Comunicação Entrevistado 6 Diretor-Geral do Brasil e América Latina Ogilvy Entrevistado 7 Diretor de Planejamento e Estratégia WMcCann Entrevistado 8 Diretor de Mídias Digitais AlmapBBDO Entrevistado 9 Professor Titular PPGAd/FACE/PUCRS PUCRS Entrevistado 10 Planejamento W3Haus Fonte: Elaborada pela autora com base nas entrevistas agendadas e confirmadas. Dois dos entrevistados foram contatados indiretamente, através do e-mail geral de suas agências e do encaminhamento deste e-mail para os seus endereços específicos. Um deles retornou por telefone, o outro por e-mail. Apenas um dos entrevistados foi abordado através do Facebook Messenger1 e nele respondeu confirmando a entrevista. Os outros seis entrevista- dos foram convidados através de um e-mail direto e padronizado que pode ser visualizado no Apêndice A. 5.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS Para Casas e Hoyos Guevara (2010), a coleta de dados é uma etapa que merece muita atenção no processo de pesquisa, sendo que para cada método existe um procedimento mais adequado para atingir os respectivos objetivos. Malhotra et al. (2005) ressalta que os procedi- mentos da pesquisa qualitativa são classificados como diretos ou indiretos. Diretos quando o entrevistado tem consciência de qual é o objetivo da pesquisa, e indiretos quando o verdadeiro propósito do questionamento é disfarçado. Embasando-se no procedimento direto, esta monografia utilizou como método de coleta de dados as entrevistas em profundidade, “conversas levemente estruturadas com indivíduos escolhidos do público-alvo” (MALHOTRA et al., 2005, p. 119). Casas e Hoyos Guevara (2010) indicam que este método é o mais recomendado quando procura-se obter informações detalhadas e relações de comportamentos, como não é feita a utilização de um questionário estruturado, “os entrevistadores apresentam os tópicos para respostas e estes são livres para responder, conforme o caso” (CASAS; HOYOS GUEVARA, 2010, p. 193). Entre as principais vantagens da utilização desta técnica estão, conforme Malhotra et al. (2005), o nível de profundidade das percepções captadas, o fato de que os entrevistados res- 1 Facebook Messenger é um serviço de mensagens instantâneas que fornece texto e comunicação por vídeo através dos contatos da rede social Facebook. Disponível em: <http://goo.gl/KPkXS>. Acesso em: mai. 2013.
  • 106 pondem diretamente para o entrevistador e a troca livre de informações, que resultam em uma conversa mais rica e abrangente. Em contrapartida, Malhotra et al. (2005) também cita as des- vantagens da aplicação desta técnica, que entre outras coisas, necessita de bons e escassos entre- vistadores que possuam um posicionamento neutro e que não influenciem os seus entrevistados. Outra dificuldade é a análise posterior dos dados subjetivos obtidos, e por último, a dificuldade em garantir a disponibilidade dos entrevistados diante da longa duração das entrevistas. Apesar de contar com uma amostragem pequena, a característica que diferencia a entrevista em profundidade é o seu tempo de duração, bem mais longo em comparação com a aplicação de questionários (MALHOTRA, 2001; MALHOTRA et al., 2005; CASAS; HOYOS GUEVARA, 2010). “Elas duram, em geral, de 30 minutos a mais de uma hora e tentam descobrir os motivos básicos, os preconceitos e as atitudes em relação a questões delicadas” (MALHOTRA et al., 2005, p. 119). Como o propósito das entrevistas em profundidade é descobrir questões implícitas, elas são feitas uma a uma, separadamente, de preferência pessoalmente ou de forma que o entrevistado não sinta-se desconfortável ao falar sinceramente sobre as suas impressões acerca do assunto. E, como não há a utilização de perguntas fechadas e estruturadas, recomenda-se a confecção de um roteiro com os tópicos que devem ser abordados, além de cartões que possam servir de apoio ao longo da conversa (MALHOTRA, 2001; MALHOTRA et al., 2005; CASAS; HOYOS GUE- VARA, 2010). A aplicação das entrevistas em profundidade com o objetivo de colher percepções sobre o neuromarketing nas agências digitais brasileiras teve o seu início na segunda semana de maio de 2013 e seguiu até a última semana deste mesmo mês, totalizando um período de quatro semanas. Metade das entrevistas, de um total de dez, foram feitas presencialmente e as demais, devido à longa distância, foram feitas através do Skype2 . Elas tiveram uma média de duração entre 20 minutos e 1 hora e meia. Sobre isso, Malhotra et al. (2005) complementa que Os pesquisadores estão empregando técnicas remotas de coleta de dados para a pesquisa qualitativa. A disponibilidade de videoconferências, câmeras de controle remoto e equipamentos de transmissão digital tem impulsionado a pesquisa que pode ser conduzida a longa distância. (MALHOTRA et al., 2005, p. 128). Todas as entrevistas seguiram o mesmo roteiro de perguntas-chave a serem respondidas ao longo da conversa, ele pode ser visto na íntegra no Apêndice B. Utilizou-se também um cartão de apoio para a definição de um possível conceito do termo, disponível para visualização no Apêndice C. Em relação ao cuidado com os dados obtidos, vale ressaltar que todas as entrevistas tiveram o seu áudio gravado para posterior análise. Após a finalização da etapa de coleta, inicia- se o processo de preparação dos dados para análise e a aplicação dos procedimentos e técnicas 2 O Skype é um software que permite comunicação pela Internet através de conexões de voz sobre IP (VoIP). Disponível em: <http://goo.gl/rfS7c>. Acesso em: mai. 2013.
  • 107 de interpretação, conforme exposto no próximo tópico deste Capítulo. 5.4 PREPARAÇÃO DOS DADOS OBTIDOS Malhotra et al. (2005) defende que, para escolher uma estratégia de análise de dados, o pes- quisador precisa considerar as etapas iniciais do processo: “a definição do problema (etapa 1), o desenvolvimento de uma abordagem (etapa 2) e o modelo de pesquisa (etapa 3)” (MALHOTRA et al., 2005, p. 307). Retomando o problema, então, temos o seguinte questionamento: ∙ Como está o conhecimento, a aceitação e a aplicação das técnicas de neurociência nas agências digitais brasileiras? A partir disso, desenvolveu-se uma abordagem exploratória através do modelo de pesquisa qualitativo e que utilizasse uma técnica direta de entrevistas em profundidade, como pode ser visto na Figura 28. Figura 28: Resumo do procedimento metodológico Modelo EXPLORATÓRIO Concepção QUALITATIVA Abordagem DIRETA Técnica ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE METODOLOGIA Fonte: Elaborada pela autora com base em Gil (2002); Malhotra et al. (2005); Casas e Hoyos Guevara (2010).
  • 108 A entrevista qualitativa exploratória em profundidade resulta em dados primários pois “é realizada com o propósito específico de levantar o problema em pauta” (MALHOTRA et al., 2005, p. 113). Visto que é no campo da subjetividade e do simbolismo que se afirma a aborda- gem qualitativa, Weber (1970) lembra que o elemento essencial na interpretação da ação é o dimensionamento do significado subjetivo daqueles que dela participam, por isso, tanto as falas do entrevistado quanto do entrevistador são de grande importância nesta fase da pesquisa. Por isso, tendo em vista que a análise de conteúdos trabalha tradicionalmente com materiais textuais escritos, todas as entrevistas foram fielmente transcritas. Para Minayo e Sanches (1993, p. 244), “do ponto de vista qualitativo, a abordagem dialética atua em nível dos significados e das estruturas, entendendo estas últimas como ações humanas objetivadas e, logo, portadoras de significado”. Na visão de Bardin (1977), a análise de con- teúdo, enquanto método, torna-se um conjunto de técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens. Já nas palavras de Creswell (2007), a análise de dados consiste de extrair sentido dos dados de texto e imagem. Envolve preparar os dados para análise, conduzir análises diferentes, aprofundar-se cada vez mais no entendi- mento dos dados, fazer representação dos dados e fazer uma interpretação do significado mais amplo dos dados. (CRESWELL, 2007, p. 194). Creswell (2007, p. 195–196) propõe quatro passos genéricos a serem seguidos em relação à análise e interpretação de dados. O primeiro deles consiste em “Organizar e preparar os dados para a análise”, transcrevendo, lendo e providenciando recortes do texto; o segundo sugere “Ler todos os dados” a fim de obter um sentido geral das informações e refletir sobre seu sentido; o terceiro aconselha a “Começar a análise detalhada com um processo de codificação”, segmen- tando as informações; e a quarta que utiliza “o processo de codificação para gerar uma descrição do cenário ou das pessoas além das categorias ou dos temas para a análise” (CRESWELL, 2007, p.196). Seguindo os passos de Creswell (2007) chegou-se ao seguinte esquema de codificação das análises, divididos em oito temas principais: ∙ Conhecimento dos entrevistados em relação ao tema: Já conhecem? Como conheceram? ∙ Definição de neuromarketing pelos entrevistados (baseados em seus próprios conheci- mentos): Como define? Após a definição, o cartão de apoio, presente no Apêndice C, foi apresentado para comparação. Os entrevistados concordam com a definição apresentada? Discordam? ∙ Utilização nas agências: A agência utiliza alguma técnica de neuromarketing? Qual? ∙ Aplicabilidade nas agências: Os entevistados enxergam essas técnicas como viáveis den- tro dos seus processos tradicionais de pesquisa do comportamento do consumidor? De
  • 109 que forma? O que impediria? ∙ Implicações éticas acerca do uso: É ético? Não estaria invadindo as particularidades do consumidor? ∙ Viabilidade da multidisciplinaridade: Qual a visão do entrevistado em relação à efetivi- dade da tríplice medicina, academia e mercado? ∙ Relevância do neuromarketing: É relevante? O que ele pode trazer? ∙ Visão de futuro: Será viável dentro de quantos anos? O valor é um impedimento na evolução dos estudos nessa área? Após a leitura de todas as transcrições, e respeitando os esquemas de codificação pré- definidos acima, o processo de análise e interpretação de dados seguiu outros dois passos su- geridos por Creswell (2007, p. 198): “Prever como a descrição e os temas serão abordados na narrativa” e “fazer uma interpretação ou extrair significado dos dados”. Por fim, validou-se os resultados, os quais podem ser conferidos no Capítulo 6.
  • 110
  • 111 6 ANÁLISE DOS RESULTADOS “Existem muitas hipóteses em ciência que estão erradas. Isso é perfeitamente aceitável, elas são a abertura para achar as que estão certas.” Carl Sagan De acordo com o detalhamento do procedimento metodológico escolhido para a realiza- ção desta monografia, os resultados primários analisados e interpretados neste capítulo foram obtidos através da pesquisa qualitativa em profundidade. Realizada com 10 voluntários, sele- cionados através da técnica não probabilística por julgamento, as entrevistas tiveram o objetivo de coletar percepções referente ao conhecimento, aceitação e uso das técnicas de neurociên- cia dos profissionais de planejamento e estratégia de agências digitais brasileiras renomadas ou especialistas no assunto. Após a preparação dos dados, foi possível detectar oito categorias de informações que pu- deram ser exploradas. São elas: o conhecimento em relação ao tema, o que os entrevistados compreendem por neuromarketing, a utilização das técnicas pelas agências, a aplicabilidade dessa metodologia no workflow dos profissionais, as implicações éticas relacionadas ao termo e à utilização das técnicas, a percepção sobre o cunho multidisciplinar deste estudo, a relevância do neuromarketing para as agências e a visão de futuro dos entrevistados no que diz respeito ao desenvolvimento desta nova metodologia. Abaixo seguem as interpretações das entrevistas em profundidade, as quais objetivam a análise empírica dos conteúdos abordados nos Capítulos 1, 2, 3 e 4, através do cruzamento das informações estudadas com o apoio de teóricos da área e aquelas obtidas através do diálogo com profissionais atuantes no mercado. Cabe destacar que as citações utilizadas para expressar as opiniões dos entrevistados foram retiradas das transcrições na íntegra, porém adaptadas pela pesquisadora de modo que vícios de linguagem falada como repetição de palavras e expressões que indicam pensamento e processamento de informação, fossem omitidos a fim de tornar a leitura mais clara e objetiva. 6.1 CONHECIMENTO EM RELAÇÃO AO TEMA Visto que, no e-mail de convite, disponibilizado no Apêndice A, os voluntários foram aler- tados em relação ao assunto que seria tratado, cada um deles possuía algum conhecimento sobre neuromarketing. Alguns demonstraram um domínio raso e outros mais profundo. A voluntá- ria chamada de Entrevistado 2, admitiu naturalmente a sua inexperiência sobre o assunto “É, sou bem leiguinha. [...] Eu conheço de conceito, de escutar e de algumas coisas que eu já vi” (Entrevistado 2). Entretanto, demonstrou-se curiosa e ativa durante toda a conversa, lembrando ainda que já
  • 112 tivera a oportunidade de visitar um laboratório em que acreditava serem feitas pesquisas com a utilização de técnicas biométricas, conforme abordadas no Capítulo 3.3.2: “tem um laboratório que até eu pude ir aqui em Nova York, e tinham coisas assim relacionadas a essa percepção sensorial, né, do consumidor” (Entrevistado 2). Um dos primeiros a ter contato com o assunto, foi o Entrevistado 5, que quando questionado respondeu: “Isso já faz bastante tempo. Não faz 10 anos, com certeza não faz, mas tá perto [...] alguém me mandou assim, recorte, um artigo, uma citação daquela experiência do Pepsi Challenge, que foi feita pelo, Read Montague [...] que foi lá por 2004, 2005”, referindo-se à pesquisa de McClure et al. (2004), a mais famosa entre a comunidade científica e que foi detalhada no Capítulo 4.3.1. Grande parte dos voluntários teve acesso ao assunto através de livros, artigos científicos e de revistas ou palestras: “O neuromarketing é uma coisa que eu já li bastante sobre isso, eu não sou expert, longe de dizer isso. Mas eu acho uma coisa super interessante” (Entrevistado 6). Referências literárias como “A lógica do consumo” e “Estamos cegos”, apresentadas na seção 3.3 do Capítulo 4, foram lembradas por um dos participantes e o autor, Martin Lindstrom, citado por outro: “Eu já tive a chance também de ver palestra do Martin Lindstrom em Nova Iorque” (Entrevistado 1). É uma parte de pesquisa que eu gosto bastante. Meus livros em casa é (sic) tudo de neurociência. Mas a grande maioria é ligada pro marketing assim, é a “Lógica do consumo”, o neuro webdesign, umas coisas mais focadas para web. Tem um, de um cara que é de neuromarketing também, “Estamos cegos”, eu não conhecia o livro do cara, e conheci agora também. (Entrevistado 3). O voluntário ressaltou, ainda, os instintos primitvos do ser humano como lutar, fugir, a- limentar-se e acasalar, propostos por Ramachandran e Blakeslee (2002) no Capítulo 3, “se tu quer chamar a atenção em site [...] tu pode colocar qualquer coisa que te passe terror ou comida. Porque são três coisas, definidas, padrão de qualquer ser humano: defesa, sexo e alimentação que só isso é básico pra pessoa” (Entrevistado 3). Três dos entrevistados tomaram conhecimento de pesquisas que envolvem a aplicação da neurociência ao marketing através da academia, o (Entrevistado 1) referencia “a própria do- cência de branding, o curso de pós-graduação, tem uma parte do assunto que faz referência a essa maneira de pensar, de abordar o tema”; já a voluntária nomeada Entrevistado 10, tem mestrado “Na área de comportamento do consumidor, [...] então foi aí que eu tive contato com alguns artigos sobre o tema, mais discussões em aula, sobre o uso de neuromarketing dentro da disciplina”. Além destes, o Entrevistado 9 faz parte de um grupo de estudos focado em “entender al- gumas questões um pouco mais de fundo digamos assim, do comportamento do consumidor, particularmente, de reações, emoções, etc, associadas ao consumidor”. E, entre os voluntários, o Entrevistado 4, que devido a sua condição, afirma “desde criança, eu já lia alguma coisa. Eu
  • 113 sou uma pessoa que de certa forma, busco muita informação sobre o potencial humano. Eu fui epilético durante anos, né. Então, isso sempre foi uma coisa que me preocupou assim”. Ainda que todos os entrevistados tenham tomado conhecimento do neuromarketing através de variadas formas, poucos deles tiveram acesso a alguma experiência e ainda não viram “nada na prática, que pra mim é o que mais funciona” (Entrevistado 8). E, coincidentemente, uma semana antes de o Entrevistado 7 conceder a sua entrevista, a agência em que ele trabalhava havia recebido a visita da MindRoads, uma das empresas citadas no Capítulo 4.3.2. 6.2 DEFINIÇÃO DE NEUROMARKETING A presente pesquisa mostrou que, no Brasil, o neuromarketing e a ciência do consumidor são vistos como agentes emergentes e em construção. A sua natureza transdisciplinar é enca- rada de forma positiva e com naturalidade, embora não se tenha sido relatado uma frequência desta prática já que “Hoje não há necessidade e sem necessidade não há valorização, sem valo- rização não há retorno do investimento” (Entrevistado 5), abrindo os questionamentos sobre a viabilidade monetária em manter profissionais de várias áreas em uma mesma agência o tempo todo. Além do mais, sem terem sido esclarecidos previamente sobre as diferenças entre os ter- mos, os entrevistados demonstraram-se um pouco confusos entre as significações de cada um e também reconheceram a banalização do prefixo “neuro”, abordada no Capítulo 2.2 desta mo- nografia. Inclusive já tem gente, como é que foi a expressão que eu ouvi, “neuroboba- gens”, quer dizer... Tudo é neuro agora, porque houve um avanço fantástico das ciências nesse sentido. (Entrevistado 5). Dada a confusão diante dos termos e significações, onde um representa a atuação merca- dológica e o outro a atuação acadêmica, o que os Entrevistados 5 e 9 disseram enxergar como neurociência do consumo, é chamada pelos Entrevistado 1 e 4 de neuromarketing, confira: A prática de neuromarketing é uma prática que tem, assim, uma ambição ci- entífica, né, de localizar o que seria os registros, os pressupostos do que o marketing produz nos públicos, em uma base orgânica, em uma base fisioló- gica. (Entrevistado 1). eu vejo [o neuromarketing] como um campo interdisciplinar, como uma ciên- cia, eu não veria ele como uma ferramenta. Na minha opinião ele é uma ciência que ajuda, no caso, o profissional de marketing em si a construir um universo do consumidor, a partir da perspectiva desse consumidor. (Entrevistado 4). Em relação a este aspecto, o Entrevistado 9 coloca, tal qual Lee, Broderick e Chamberlain
  • 114 (2006) no Capítulo 2.2, que “o termo que se utilizaria mais academicamente, digamos, que é a neurociência do consumo. E o neuromarketing é aplicação mais gerencial mesmo, mais mercadológica. Lá de pesquisa” (Entrevistado 9). Porém, em relação ao termo mercadológico ele ressalta que “a gente até tá evitando usar o termo neuromarketing... porque a gente viu que tem uma resistência bem forte” (Entrevistado 9). Para aqueles que não tem muita familiaridade com o tema, “a primeira imagem que vem é aqueles “tiririri” (neste momento, como a conversa foi por vídeo, o entrevistado coloca a mão na cabeça, representando a touca de eletroencefalograma) ou a cama, ou entrar naquela máquina lá de fazer o exame” (Entrevistado 2). Já os otimistas, creem que o neuromarketing irá ajudar o mercado a “Não ser tão influenciador, mas ser mais, mais uma empresa que consegue entregar alguma coisa que realmente tem alguma necessidade” (Entrevistado 4) e mudar o fato de que “Hoje a gente trabalha muito às cegas, a gente vai lá e pergunta pros usuários as coisas, e não necessariamente o que ele tá te dizendo é o que ele quer” (Entrevistado 3). Cético, o Entrevistado 9 acrescenta que não basta adotar um posicionamento de “colocou o cara lá com capacete, todas as respostas do mundo virão” pois Associado a novas técnicas, a novidade é a nova tecnologia, é o avanço das tecnologias, agora, que todo o estudo do comportamento humano sempre foi usado intuitivamente ou para apropriação correta ou apropriação distorcida, sempre foi usado, não tem como não ser, sempre foi. (Entrevistado 5). Porém, ao falar em subjetividade, uma das voluntárias acredita que “ele tem muito mais o intuito focado em objetividade do que em questões, em questões subjetivas mesmo” (Entrevis- tado 10). Ao passo que o Entrevistado 6 crê, embora também discorde que seja uma aplicação nova, que “o neuromarketing ajuda a gente entender esse gap entre o que que a gente fala, o que que a gente quer fazer, o que as vezes é super racional” e isso se dá pois o que vai ser possível fazer em relação aos resultados que estas técnicas trazem é “mais assim, é, validar ou reprovar. Entende?” (Entrevistado 7). Isso contribui para que as empresas possam “vender mais e melhor. É, o que eu acho é que pode, que as coisas podem ser mais rentáveis, então você gasta menos pra vender mais” (Entrevistado 8). 6.3 UTILIZAÇÃO NAS AGÊNCIAS Ao serem questionados sobre a utilização do método, todos os entrevistados responderam ainda não estarem efetivamente utilizando. Porém, ao longo das interrogações foi possível detectar que, enquanto poucos observam as várias técnicas que podem ser associadas ao neu- romarketing, tais como as Técnicas Biométricas e Cognitivas, abordadas no Capítulo 3; ou- tros acreditam que ele se refere apenas às tecnologias de captação de estímulos cerebrais, por exemplo “Eu não sei se a neurociência só é com aquelas coisas na cabeça. Ou se pode ser
  • 115 por expressão” (Entrevistado 2). Isso reflete na realidade de que algumas agências já estejam utilizando-se da neurociência do consumidor para elaborarem soluções, mas não dão-se conta disso, ou preferem não rotular estas práticas como tal. Agora neuromarketing, se já é assim, uma disciplina difícil de incluir ou de lidar, ou de adotar numa realidade de comunicação tradicional, massificada, assim dos meios de comunicação que eram os dominantes até um tempo atrás, nessas digitais eu ainda acredito que estão, pelo que eu percebo, ainda mais atrasadas. Se nós fossemos pensar assim, num ciclo de adoção, né, elas ainda não estão fazendo essa...não tão utilizando essa disciplina ainda. (Entrevis- tado 1). Para realizar as pesquisas qualitativas e quantitativas, os entrevistados destacaram as prin- cipais ferramentas utilizadas para entender o comportamento do consumidor de forma apro- fundada, são elas eye-tracking, desk research, Trendwatching, Google Trends, focus-group, pesquisas digitais, painéis digitais, entrevistas em profundidade, vox-populy, pesquisa em lo- cais de convivência, teste projetivo e questionário. Entre as pesquisas citadas, destacaram-se algumas preferências metodológicas acerca da utilização de imagens e metáforas, conforme proposto por Gerald Zaltman no Capítulo 2, como por exemplo aquelas que “Tem alguns recur- sos muito visuais, [...] Menos com palavras e até mais com imagens, que são coisas que ficam mais guardadas mesmo no inconsciente das pessoas” (Entrevistado 7). no nosso processo de criação tinha muita pesquisa que a gente chama de desk research, que era muito, vinha muito da nossa sensibilidade, [...] então o nosso campo de pesquisa se tornava um pouco essas áreas, também buscando essa parte de psicologia e interpretação, mas nada de neuro. (Entrevistado 2). Em contrapartida, os entrevistados que já estão providenciando alguma preparação em rela- ção à utilização de técnicas neurocientíficas em suas agências demonstram um pouco de inse- gurança e preferem primeiro aprofundar teoricamente os conceitos, conforme o pensamento do Entrevistado 6 o qual afirma que “A gente tá, a gente tá estudando como a gente utiliza melhor no futuro” (Entrevistado 6), para só então adaptá-los às suas estratégias. Segundo um dos volun- tários “o nosso interesse é, é realmente uma convergência de metodologias” (Entrevistado 9). Apenas um dos entrevistados comentou sobre os seus clientes terem solicitado pesquisas que envolviam técnicas de neuromarketing. Já os demais, como o Entrevistado 8, não notaram este tipo de abordagem. Eu acho que a gente tá na parte de pesquisa e de entendimento de cenário. Mais do que efetivamente colocando em prática. [E os teus clientes, eles não te, instigam?] Nunca. Especificamente sobre neuromarketing, não [...] A
  • 116 priori não. (Entrevistado 8). Uma das percepções trazidas pelos próprios voluntários foi a questão de que pesquisas em grupo, como a focus group, por exemplo, não são confiáveis e difíceis de serem aplicadas de- vido à dificuldade em encontrar bons mediadores que consigam conduzir as discussões sem tornarem-se influenciáveis ou intimidadores às suas amostras. No que diz respeito a esta ques- tão, o Entrevistado 5 ressalta que eu já vi grupos serem moderados sem nenhuma técnica ou com técnicas muito precárias, ahn, e serem pior interpretados sem nenhum cuidado, sem nenhum repertório mais respeitoso pelo comportamento humano, pela dinamia grupal e tal. Que são coisas absolutamente ricas se tu te dispuser a observar, interpretar, tiver um referencial bom pra entender porque que certas coisas aconteceram ou não. E não ficar deslumbrado com certos achados, certas equalizações que a rigor, no devido contexto, tem um significado até oposto às vezes. (Entrevis- tado 5). Contudo, mesmo que as empresas ainda não pratiquem efetivamente as técnicas de neu- rociência aplicadas ao marketing – apresentadas no Capítulo 3 como Cerebrais, Biométricas e Cognitivas – todos os voluntários apresentam interesse em estudá-las e adaptá-las. Para os voluntários, a partir do momento que essas técnicas tornarem-se mais acessíveis e os equipa- mentos vierem a ser menores e mais eficientes. Conforme a sugestão do Entrevistado 4, “Isso teria que ser menos agressivo, não poderia ter fio na cabeça, teria que ser transmitido por wi- reless. Alguma coisa assim, sabe, ele ser menos médico”, pois dessa forma a aceitação e a utilização podem aumentar consideravelmente. 6.4 APLICABILIDADE NAS AGÊNCIAS Ao longo das conversas foi detectado que a utilização do neuromarketing ainda não é rea- lidade para as agências, por esse motivo os entrevistados foram questionados e estimulados a pensarem de que forma essa nova metodologia poderia ser aplicada em seu fluxo de trabalho atual. A visão mais diferenciada em relação à aplicabilidade veio pelo Entrevistado 2. Ex-diretora de criação da CuboCC, ela vê o neuromarketing sendo aplicado da seguinte forma: Ele pegaria a tecnologia crua, e transformaria isso em uma ação de comunica- ção, então a gente faria alguma brincadeira [...] antes da área de planejamento e pesquisa, a Cubo em si usaria essa tecnologia e todo esse estudo pra parte de criação e execução. (Entrevistado 2). Um exemplo de aplicação como esta, é o caso da Ford e sua campanha para o Ecosport
  • 117 2014, apresentado no Capítulo 4, além do mais, essa visão é compartilhada pelo Entrevistado 4 quando diz: É que, no Brasil, o que eu vejo assim, a gente ainda tá, tá, isso não vai ser bom pra desenvolver das agências. Isso vai ser uma coisa que vai vir tipo da Globo, a Globo vai chegar e vai dizer, “óh, gente, a gente tá utilizando as ferramentas de neuromarketing pra trabalhar”. Daí sim, vai ser o IBOPE que vai colocar essa perspectiva, certo, não vai ser uma agência que vai, talvez uma agência consiga, se ela tiver um viés de inovação muito acentuado, por exemplo onde eu trabalhei na Cubo, a Cubo hoje dá pra dizer que é uma das empresas que mais, é a que mais, é a mais inovadora do Brasil. (Entrevistado 4). Para os entrevistados, o neuromarketing será implementado primeiramente em grandes pro- duções, em empresas com alcance global pois, “na realidade do Brasil, como a gente não tem toda essa capacidade de criar novos produtos, não, porque não tem dinheiro e a gente não tem esses laboratórios aqui” (Entrevistado 2). Contudo, na seção 3.2 do Capítulo 4, a pesquisa teó- rica mostrou alguns exemplos de empresas brasileiras que já estão desenvolvendo pesquisas baseadas neste método. Ao serem questionados sobre as formas de aplicação, mais uma vez os entrevistados citaram a ineficiência da focus group, por exemplo, o Entrevistado 7 disse “Eu, rejeito completamente esse tipo de, de input, pra mim 20% do que é falado dentro do focus group é válido no fim do dia, o resto é, é enviesado, eu não posso usar”. A fim de suprir essa deficiência, eles sugeriram que o neuromarketing pode ser uma boa alternativa para que dados dessa espécie possam ser verificados. Como é que é o processo de uma agência, [...] tu vai chegar, “tem óh, isso aqui, o briefing é esse e vocês vão pirar e vão vir com n ideias pra gente”, tu não vai gastar tempo com aquilo, tu não vai fazer um teste de neuromarketing com aquilo, não vai porque é simplesmente uma entrega de uma coisa pra ganhar uma concorrência. E provavelmente aquilo inclusive não vai ser nem a ação que vai ser feita, é só pra mostrar que a tua criação pode ser melhor que a do outro, o do vizinho. Então, aquilo que a agência tá, tá te mostrando não tem embasamento nenhum, muitas vezes não tem viabilidade, não tem experiência, nem de neuromarketing. É só uma pirada, um negócio bacana, é um, é uma inovação. Isso vende, uma inovação vende. A partir de um momento que o cliente chega e te questiona se aquilo ali é realmente efetivo. E aí os caras não tem resposta. Qual é a resposta que a gente vai dar, “ah, acho que sim”, “acha por que?”. É isso que eu acredito, que o neuromarketing responde. (Entrevistado 3). Em contrapartida, o Entrevistado 9 lembra que “muito se fala que isso e aquilo não resolve, evidentemente tem limitações, mas se você excluir essa pesquisa [focus group] e for só pra um, sei lá, só pra um tomógrafo ou pra uma ressonância, não vai ter também a resposta completa,
  • 118 né.” e isso acontece, pois o neuromarketing deve ser utilizado sempre como complemento a outras técnicas de pesquisa de mercado qualitativas e quantitativas, conforme foi determinado na segunda seção do Capítulo 2. Nesta fase da pesquisa, os voluntários abordaram, também, algumas sugestões para que o neuromarketing seja logo implementado nas agências, entre as observações, eles levantaram que uma das formas é “primeiro tornando a metodologia mais fácil de ser entendida e aplicada, segundo, é, trazendo a realidade da, eu não sei se, eu acho que precisa de ferramentas, e de especialistas nisso” (Entrevistado 8). Outra alternativa é utilizar o neuromarketing para entender melhor o cliente pois, além de ter muitas escolhas, ele também tem muito poder do que as marcas “então se você não fala com ele da forma certa, ele vai rejeitar, então a gente tem que entender ele melhor, pra falar da forma certa” (Entrevistado 6). A dificuldade dos consumidores em expressarem-se diante de suas vontades foi um assunto bastante tratado nos diálogos, “Ou seja, as pessoas falam coisas, mas não necessariamente o que elas falam, explica o comportamento. O que explica é a estrutura que está por trás daquilo que elas estão falando” (Entrevistado 1), e isso pode ser complementado, visto que o neuromar- keting “influencia tanto o estratégico de comunicação, tipo o que que eu vou abordar como eu vou me comunicar, como eu vou abordar, como em termos de uso mesmo e de imagem visual também” (Entrevistado 10). No que diz respeito aos fatores que impossibilitam a popularização do neuromarketing nas agências, alguns entrevistados trouxeram o fator monetário, alguns a pouca disseminação, ou- tros a dificuldade em interpretar os dados obtidos com as tecnologias de escaneamento cerebral: “E eu vejo os resultados disso, já vi pesquisas de neuromarketing, e é um monte de imagens de cérebros de cima com manchas” (Entrevistado 3) e outras, ainda, levantaram o problema relativo à estrutura que, em alguns casos, deve ser exclusivamente dedicada à aplicação das pesquisas. Não é tanto o questionamento à ética, porque o questionamento à ética bem ou mal ele tá, ele remete a qualquer pesquisa que a gente faça. Eu acho que é, é o dinheiro, no final do dia é o dinheiro assim, se eu tiver dinheiro pra ter o tomógrafo, pra ter os eletrodos, pra ter a ferramenta pra fazer o eye tracking, se eu tiver dinheiro pra pagar várias pessoas pra fazerem a pesquisa, ela vai acontecer e vai (sic) ter empresas que vão ter o dinheiro pra pagar. (Entrevis- tado 10). Já o Entrevistado 3 complementa “Não sei se é o preço. Não tá disseminado, não tá dis- seminado no país. Contudo, ao final da conversa com uma das voluntárias, surgiu um insight interessante sobre a aplicação de entrevistas em profundidade e focus group com as novas gera- ções Y e Z, caracterizadas pela dinamicidade e dispersão. Ao ser questionada sobre se, talvez, o neuromarketing não pudesse contribuir para entender esse jovem “conectado” e que quer tudo
  • 119 muito rápido e a voluntária respondeu “aí tu tem um ponto de vista bem interessante, [...] pra entender qual tipo de estímulo é aquele que prende mais atenção dele, [...] acho que vai do teu objetivo, de qual questão de pesquisa tu te propõe, sabe?” (Entrevistado 10).
  • 120 6.5 IMPLICAÇÕES ÉTICAS ACERCA DO USO Implicações éticas relativas à aplicação de pesquisas estão presentes em qualquer campo de estudo que envolva o ser humano. Contudo, o neuromarketing desperta ainda mais essa questão devido ao fato de que a profundidade da análise cerebral pode chegar ao nível do inconsciente, e “toda ciência que produz conhecimento sobre as pessoas, sabe mais sobre as pessoas e pode tomar decisões” (Entrevistado 1). Embora a seção 3 do Capítulo 2 aponte diversas opiniões em relação à aceitação destas práticas, os entrevistados demonstraram-se mais receptivos, “eu não vejo, assim, que tenha necessidade de ter uma limitação para o desenvolvimento daquilo que é científico, porque a gente tá gerando conhecimento e conhecimento é bom pra todos, né” (Entrevistado 1) e menos julgadores “na realidade muita gente vê isso como uma ferramenta de domínio né, tu ter um controle cada vez maior em relação ao método” (Entrevistado 4). As duas voluntárias mulheres demonstraram uma preocupação muito parecida acerca da ex- ploração dos equipamentos que, até então eram utilizados pelos médicos apenas para a detecção de doenças. E quando eu vejo isso da neurociência, me dá um pouco de medo, porque pa- rece que a gente tá brincando com algo que não pode brincar, sabe?[...]A gente tá indo muito além pra conhecer a pessoa e a gente não tá salvando a vida dela, a gente tá querendo vender alguma coisa pra ela. (Entrevistado 2). Mas no sentido de que eu tenho que entender o câncer, [...] eu tenho que enten- der coisas que matam as pessoas, doenças, e eu estou tirando um tomógrafo de um estudo que poderia ser relacionado ao entendimento desse tipo de questão e eu estou levando essa ferramenta, que a universidade vai ter 2 ou 3 no máximo – trazendo pra realidade brasileira, pra entender comportamento de consumo. Isso que eu acho completamente questionável. (Entrevistado 10). Por outro lado, com o objetivo de contornar as implicações éticas, os entrevistados fizeram algumas ressalvas sobre a falta de transparência dos institutos de neuromarketing, pois, por exemplo, “A FGV tem um laboratório nessa área que é totalmente fechado, eles não divulgam nada do que fazem, mas a gente sabe que tão trabalhando com várias grandes empresas lá, então, esse é um cenário” (Entrevistado 9). Sendo assim, o Entrevistado 4 afirma que “O que eu acho que a gente tem que conseguir transcender é a desconfiança. É o que tu vai fazer com essa informação? O que tu vai realmente? Qual é a tua intenção nisso?”. Com isso, Entrevistado 10 faz a seguinte constatação “Qual é o foco? O foco é estudar o consumidor. E quem paga as pesquisas dos consumidores? As empresas. Que que as empresas querem? Vender. Então? É aí que eu acho que, se lida com honestidade”. O Entrevistado 9, especialista em comportamento do consumidor, levanta uma questão bas-
  • 121 tante pertinente ao uso de equipamentos de imagiologia cerebral: tu enxerga o cérebro funcionando e daqui a pouco tu tem outras disfunções identificadas, e aí? Tu vai comunicar pra ela, vai dizer, “tu tem um tumor, vai morrer em 6 meses”, e ela foi lá [...] só pra saber se aquela marca de iogurte é mais gostosa. (Entrevistado 9). Os profissionais que ainda não tem um contato aprofundado com o neuromarketing deixam- se levar pelo sentimento de “medo do desconhecido”, de forma que “não é nem meu medo como profissional, nossa eu vou estar sendo ética ou não, é como consumidora porque eu sei que é tão forte isso [...] que eu tenho medo porque eu vou ser a vítima, entende?” (Entrevistado 2). Outros veem uma mudança tão grande trazida pelo neuromarketing que não conseguem mensurar “o quanto vai conseguir manipular as pessoas, isso que eu tenho medo também.[...] Alguém vai usar isso pro mal, mas como é que a gente vai escrever uma cartilha de bom uso, se a gente não sabe como esse negócio funciona” (Entrevistado 3). Já no que diz respeito à manipulação subliminar dos consumidores, os Entrevistados 6 e 8 mostram-se categóricos. eu não concordo que, que você tá tentando induzir subliminarmente pra um consumidor fazer uma coisa que não faria normalmente. Ahn. E eu não vejo problema nisso não, obviamente tem que ter cuidado, que você não pode explo- rar certas coisas, [...] agora entender melhor comportamento de consumidores, eu acho que isso faz parte de, de qualquer pessoa que tá interessada em mar- keting. (Entrevistado 6). Eu acho que a gente consegue entender os estímulos que funcionam pra que a pessoa tenha uma atividade cerebral maior, ou que ela preste mais atenção, ou que ela pense mais sobre aquele assunto. Mas agora descobrir o que tá, o que tá pensando isso aí é muita coisa de ilusionista. (Entrevistado 8). Além do que “Isso já acontece, sempre aconteceu, a gente vive no mundo capitalista” (En- trevistado 7), por isso, “A discussão ela não tem que cair sobre o método ou sobre a técnica, tem que cair sobre os objetivos das pesquisas” (Entrevistado 10). Uma das motivações que levam os pesquisadores a não acharem que o neuromarketing é nocivo ao consumidor é que “existe o consentimento do cara que está sendo pesquisado ali. Ele vai ter que racionalizar. É bom pra mim, não é, é barato, é caro, tem mil e outras razões pro cara comprar, não só porque usou-se uma imagem que despertou um gatilho emocional” (Entrevistado 9). Os participantes da pesquisa também identificam que, de fato, o problema não está no neu- romarketing em si, mas “razões pelas quais tu vai usar esse método de pesquisa, essa técnica de pesquisa” (Entrevistado 10). E, então, quando os profissionais e pesquisadores começarem “encarar isso aí, talvez [de forma] menos maníaca, menos maniática, menos, né, de modinha” (Entrevistado 9) o marketing vai conseguir organizar-se para receber todas as potencialidades
  • 122 oferecidas pelos avanços no estudo da neurociência.
  • 123 6.6 MULTIDISCIPLINARIDADE Apoiado em múltiplas disciplinas para que possa construir um raciocínio mais aprofundado do comportamento do consumidor, o neuromarketing pretende unir profissionais de diversas áreas e especializações. Embora seja uma iniciativa de grande valor, na prática, essa união pode não ser tão simples. As formas de linguagem e interpretação que surgem através dos acadêmicos, profissionais e médicos ainda não estão sintonizadas, dificultando a eficiência de estudos que envolvam estas diferentes disciplinas. De qualquer forma, a intenção é vista de forma bastante positiva tanto pela academia quanto pelo mercado. Para alguns dos participantes, o neuromarketing não é só interdisciplinar, como também “transdisciplinar né, porque cria uma quarta coisa, uma dife- rente, uma coisa diferente” (Entrevistado 2). no Brasil a gente tem um problema, o brasileiro é muito criativo, a gente po- deria esperar muito mais dessa criatividade (...) se no Brasil a gente conseguir criar uma parceria entre agências, entre e, entre universidades, entre institutos de pesquisa, tipo, imagina, Ogilvy, USP e, sei lá, Cubo se unirem num pro- jeto, poxa isso ia ser incrível, sabe, isso traria muitas possibilidades, não só pra publicidade, como eu te falei, daqui a pouco tu consegue romper o medo, entendeu, como é que tu consegue usar neuromarketing, neurociência pra de- senvolver pessoas em favelas? Sabe, como é que tu pode usar marketing e neurociência pra melhorar o trânsito nas cidades, pras pessoas dirigirem com mais conforto, ficarem menos nervosas, menos preocupadas pra chegarem nos lugares, como é que tu pode, tu pode influenciar muita coisa também. Tu vai melhorar o consumo dessas pessoas, porque tu vai melhorar a vida delas, elas não vão consumir de forma inconsciente, porque elas vão saber exatamente o que elas precisam [...] a gente tem que romper esse gap. (Entrevistado 4). O arcabouço teórico e prático provindo dessa parceria contribui fortemente para a “ques- tão de análise de dados pra uma melhor estratégia, uma melhor entrega de mídia pro cliente. Uma melhor, é, efetividade dos negócios que a gente tem” (Entrevistado 8). Sem exceção, os voluntários acreditam nas potencialidades que surgem desta união “ciência pode ajudar a gente a entender melhor as pessoas, os desejos delas, [...] pode ajudar desenvolvimento de produto, eu posso oferecer produtos melhores também, não só, comunicar melhor” (Entrevistado 7). O Entrevistado 5 complementa que “As agências deveriam ter, há muito tempo nas suas equipes, psicólogos. E não, não é comum”. Porém, como abordado anteriormente, isso ainda não acontece no Brasil e é visto pelos Entrevistados 1 e 6 como algo que virá com o tempo: “é difícil, eu não vejo, hoje, assim, di- retamente, já uma solução integrada, assim, que já esteja fazendo uma conexão com o mundo da gestão, propriamente. Acho que isso ainda não, isso ainda leva um tempo” (Entrevistado 1). Outro aspecto que identifica uma necessidade de maturação da iniciativa é trazida pelo volun- tário inserido no contexto da realidade acadêmica:
  • 124 a percepção de que, primeiro não é ciência, segundo não é pra isso que está se investindo 8, 9 milhões de reais pra instalar um aparelho de ressonância de última geração, pra depois como a gente já ouviu falar, descobrir como vender mais Coca-Cola. E isso aí não é, não é objeto de interesse, digamos assim, de muita gente da área de neurociência. Outros já encaram de uma forma um pouco diferente, vendo isso como uma possibilidade, digamos assim, de ampliar o próprio conhecimento acerca de certos comportamentos [...] Então, eu acho que esse é um ponto que tende, também, aos pouquinhos, a se tornar mais difundido, e talvez menos problemático, na medida em que mais pessoas falem sobre o assunto com alguma propriedade e mais pessoas sejam formadas com uma base também com um pouco mais de propriedade, sem ver isso aí como uma coisa endêmica e totalmente revolucionária, é um avanço, mas não é uma revolução. (Entrevistado 9). Embora algumas definições de como acontecerá essa união de conhecimentos ainda estejam um pouco difusas, o neuromarketing busca desmistificar o cunho artificial que frequentemente é relacionado com algumas atividades que são elaboradas em conjunto dentro das agências. Outro ponto é que “pode ser que esta interdisciplinaridade seja mais viável e mais rápida, porque ela ocorra virtualmente” (Entrevistado 5), primeiro através da troca pura de informações, para só então surgir uma interpretação coletiva. 6.7 RELEVÂNCIA DO NEUROMARKETING Através dos diálogos e trocas de experiência entre entrevistador e entrevistado, foi possível observar que o neuromarketing e a neurociência do consumidor podem trazer uma contribuição muito relevante para as pesquisas tradicionais de comportamento do consumidor, sobretudo em relação às qualitativas. Refletindo diretamente na justificativa de realização desta monografia, identificou-se nos entrevistados uma vontade muito forte de reavaliar padrões de comportamento estabelecidos pela sociedade pós-moderna, como o consumismo, por exemplo. O objetivo ainda é vender, ainda é gerar lucro, mas o que surge agora é uma necessidade de conquistar os consumidores pela qualidade e não pela variedade. o tema que tu escolheu é super, super adequado ao momento que a gente tá vivendo na comunicação e super adequado à visão que a gente tá tendo do ser humano[...] a gente tá começando a olhar pras pessoas, não pelo talento delas, mas pelo que ela pode desenvolver, né, olhar as pessoas muito mais pelo potencial assim. E eu acho que tudo que vem com neuro na frente tá ajudando a potencializar isso, assim sabe? (Entrevistado 4). Investigações neurológicas aplicadas ao marketing tornam-se relevantes “quando eu tenho grandes estoques de memória, quando eu tenho marcas muito grandes, muito consolidadas[...] que já estão dentro da sociedade como entidades culturais muito importantes, que já interfe-
  • 125 rem no dia a dia das pessoas” (Entrevistado 1), pois, monitorar as grandes marcas pode gerar parâmetros específicos de comportamento, os quais podem ser aplicados em estratégias para produtos mais recentes e que não carregam um registro emocional associado. Segundo o Entrevistado 4, o “Kinect é um bom exemplo, do que o tipo de neuromarketing tem que chegar... É simplificar as coisas, sintetizar elas numa experiência incrível, sabe, numa possibilidade de autoconhecimento que a gente nunca conseguiu imaginar”. Através disso, uma reavaliação de valores é percebida no grupo ao posicionarem-se como defensores de um marketing mais voltado para a geração de boas experiências de consumo, preocupados não só com o lucro, mas também com o bem estar dos consumidores. Eu vejo assim se a gente consegue através dessas pesquisas identificar reais necessidades das pessoas sabe, é, eu não estou falando nem em desejo, é a real necessidade mesmo pra sobrevivência, ou que vai otimizar o teu dia a dia e vai te dar mais força pra tu viver a vida melhor, vai, sabe, modificar o teu dia pra melhor...Vai fazer uma diferença, eu acho que não tem por que não fazer. (Entrevistado 2). se ele for utilizado no sentido de entender como é que o consumo de alguns determinados bens talvez, podem contribuir pra que fique mais feliz ou menos feliz, pra gente achar uma tomada de decisão [...] isso me ajuda em vários modos de decisão com o consumidor, então esse tipo de, de pesquisa eu acho mega valendo e eu mega participaria. (Entrevistado 10). Além disso, os participantes observam uma necessidade de diminuir as taxas de erro de comunicação e rejeição de produtos, já que “cerca de 90%, acho que até mais, das ações de marketing construídas, não trazem retorno. [...] imagina se 90% dos médicos do mundo erras- sem no diagnóstico. [...] As pessoas estariam mortas” (Entrevistado 3) e o neuromarketing é visto nestes casos como uma promissora ferramenta pois “traz novas descobertas, ela amplia as possibilidades” (Entrevistado 7). Em suma, a grande relevância do neuromarketing para as pesquisas é “você individualizar a extração da informação e reduzir ao máximo qualquer tipo de viés ou interferência, seja do moderador ou do ambiente, onde o entrevistado está” (Entre- vistado 7). A neurociência está sendo vista como “uma área que, da mesma forma que a psicologia, foi se desenvolvendo de tal forma, que hoje ela é basicamente um braço, mas um braço maior do caranguejo né, dentro do estudo do comportamento do consumidor” (Entrevistado 9) e suas potencialidades devem ser cada vez mais exploradas “podem existir sim, clientes que estão com uma satisfação tão grande em conhecer que tipo de pesquisa que a gente faz hoje, que poderia ser o “patrocinador” desse tipo de estudo” (Entrevistado 8).
  • 126 6.8 VISÃO DE FUTURO “Em um mercado onde as empresas digitais faturam pelo deslumbramento mais do que pela competência,” (Entrevistado 5) talvez as estratégias de análise profunda do comportamento do consumidor não sejam prioridades. Entretanto, em um mercado onde a agência digital seja mais exigida, sob o ponto de vista da complexidade de análise e resultados em relação às suas entregas, o neuromarketing torna-se, cada vez mais, um complemento indispensável. o mundo hoje está pedindo muita inovação, o mundo tá pedindo coisas que sejam completamente diferentes do que já veio até agora, pra produzir novos ciclos de desenvolvimento. [...] Isso é um mercado que vai ter muito investi- mento e eu acredito que nós vamos ter, pela grande oferta de tecnologia, coisas fantásticas, desse tipo. (Entrevistado 1). À medida que os avanços tecnológicos conseguirem uma diminuição dos aparatos neces- sários para a aplicação das Técnicas Cerebrais e Biométricas, além de um melhor preparo em relação aos profissionais que aplicam as Técnicas Cognitivas, o neuromarketing, a neurociên- cia do consumidor ou ainda, a neurociência aplicada ao marketing, tornar-se-ão uma realidade dentro das agências. A lógica de mercado indica que assim que os laboratórios de neuromarketing conseguirem criar soluções que possam facilitar a utilização dessas técnicas, pois ela só será popularizada “Quando alguém criar um produto pra ser comprado” (Entrevistado 4) e que torne a neurociên- cia “portátil”. Além do mais, com a revolução comportamental causada pela internet, “o mundo digital e o marketing digital, ajudam muito colocar o negócio de neurociência e comportamento de consumo pra frente de novo, porque é uma área nova que pessoas não entendem muito bem” (Entrevistado 6). é só o tempo disso se tornar acessível, e falando financeiramente, sim. E se pu- der comprar um kit de neurociência, isso vai banalizar e vai se tornar comodity dentro das agências, entendeu? Talvez quem for o pioneiro em trazer isso por mais que seja eficiente, eficaz ou não, só por, isso tem muito na publicidade, no mercado, por tu ser o primeiro a trazer alguma coisa, a pessoa nem tá aí se vai funcionar ou não, mas é que você trouxe algo diferente [...] já vai ter um status, então as vezes as agências vão ver isso como uma forma dela se posicionar no mercado como uma agência inovadora, mais do que pensando como que eu posso usar essa ferramenta pra trazer algo novo pro mercado. Mas assim, é só questão de ser acessível, hoje não é feito porque é caro. (Entrevistado 2). Na visão dos entrevistados, o neuromarketing chegará para reciclar a visão de que os consu- midores são grupos de pessoas divididas por sexo ou idade. Ele traz uma visão da singularidade do indivíduo e seus diferentes vieses. “Sim, tem grandes perspectivas. Sim, tem grandes novi-
  • 127 dades, sim, em tese, tudo é aplicável a qualquer comportamento humano pois todas as ativida- des humanas são imapctadas por isso” (Entrevistado 5) e basta que se olhe para o consumidor com mais cuidado, com mais humildade científica, mantendo-se totalmente receptivo às suas potencialidades (Entrevistado 5).
  • 128
  • 129 7 CONCLUSÃO “Criar uma nova teoria não é o mesmo que destruir um velho celeiro e construir um arranha céu em seu lugar. É quase como escalar uma montanha, ganhando novos e amplos pontos de vista, descobrindo inesperadas conexões entre o ponto de partida e seu rico ambiente.” Albert Einstein Com a presente pesquisa conclui-se que essa nova metodologia que utiliza as técnicas de neurociência para analisar o comportamento do consumidor ainda não tem um nome definido. Neuromarketing, neurociência do consumidor e neurociência aplicada ao marketing são expres- sões que ainda não firmaram suas especificidades entre o público brasileiro. Embora, em sua maioria, os acadêmicos sejam aqueles que dominam o assunto com mais clareza, embasamento e ceticismo, o mercado vem se apropriando cada vez mais de conceitos e práticas que não foram completamente fundamentadas, causando uma certa resistência na aceitação e aplicabilidade dos conhecimentos. Através da pesquisa aplicada foi possível identificar que, no Brasil, existem apenas algumas universidades e empresas adotando o neuromarketing como foco. Em sua maioria, os profis- sionais de agências digitais conhecem algumas técnicas, já ouviram falar na expressão, mas dificilmente algum deles já participou ou aplicou algum dos testes e dinâmicas propostas pelo método. Em contrapartida, todos os entrevistados mostraram-se curiosos e dispostos a descobrir mais sobre o tema e suas peculiaridades. A relevância pode se dar em melhorar a eficácia das campanhas de marketing. Ao estudar os anseios do consumidor de forma mais científica, o mercado poderia ter uma maior efetividade nas estratégias propostas. O neuromarketing é relevante para reduzir os custos de planejamento e produção, ou, até mesmo, reduzir os custos e danos ambientais provocados pelo descarte de produtos que não correspondiam às necessidades dos consumidores. Comprovou-se que há uma preocupação ética em relação à aplicação da neurociência ao marketing, entretanto, não acredita-se que esta seja a maior dificuldade encontrada pelo neuro- marketing em seu desenvolvimento. O cuidado para com os indivíduos submetidos aos testes, além da definição de um modelo de pesquisa adequado estão como prioridade na pauta daqueles que estudam o tema de forma mais séria e aprofundada. A pesquisadora propõe, ainda, que o consumidor seja estudado de forma multidisciplinar, para que se consiga construir significados e padrões através da costura de diferentes áreas como a sociologia, a antropologia, a psicologia, a biologia e a neurociência. E, para que isso aconteça, demonstrou-se necessária a criação de laboratórios que unam os diferentes segmentos acadê- micos, podendo ser esse o modelo mais indicado para o crescimento e aprofundamento dos estudos que já existem. Por fim, após a análise do conteúdo pesquisado, duas questões aparecem como fundamentais
  • 130 para o crescimento futuro da aplicação da neurociência ao marketing: o acesso ao financiamento de equipamentos e tecnologia para pesquisa na área e a criação de grupos de pesquisa acadêmica em instituições de ensino sérias e comprometidas com a excelência de seus estudos, além de valorizar a complexidade do comportamento do consumidor, propondo novos paradigmas e uma ressignificação de valores em relação ao mote do consumo.
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  • 141 APÊNDICE A – CONVITE AOS ENTREVISTADOS Todos os candidatos selecionados a serem possivelmente entrevistados foram abordados de forma padronizada, através do seguinte e-mail: Olá /nome/, tudo bem? Me chamo Natália Franciele de Oliveira e sou formanda do curso de Comunicação Digital da Universidade do Vale do Rio dos Sinos, em São Leopoldo/RS. Entro em contato, pois estou realizando uma monografia e ela tem como objeto o neuromar- keting, um novo campo de estudo que pretende utilizar os avanços das pesquisas em Neuroci- ência para a criação de estratégias de Marketing cada vez mais adequadas às necessidades dos consumidores. Sendo assim, te convido para um bate papo, pessoalmente se tiveres em Porto Alegre, ou através do Skype. Você pode ficar tranquilo(a) em relação ao assunto, pois mesmo se não o dominares em profundidade, nossa conversa será de grande valor para minha pesquisa. Nessa conversa, entre outras coisas, discutiremos sobre as suas percepções em relação à utilização do neuromarketing como ferramenta auxiliar aos processos tradicionais de pesquisa de mercado, se este tipo de aplicação é viável, quais suas implicações éticas e monetárias e em que áreas das agências digitais seria possível inserir algumas das técnicas oferecidas por esse novo método. Aguardo breve retorno sobre a possibilidade de nos conhecermos e conversarmos melhor! Um abraço!
  • 142
  • 143 APÊNDICE B – ROTEIRO DE PESQUISA EXPLORATÓRIA EM PROFUNDIDADE Em parceria com a orientadora desta monografia, Professora Mestre Carolina Rosado, foi desenvolvido um roteiro de pesquisa para ser aplicado aos 10 entrevistados, através da metodo- logia de pesquisa qualitativa exploratória aplicando entrevistas em profundidade. Este roteiro teve como objetivo guiar a conversa de modo que o entrevistado comentasse sobre cada um dos aspectos citados, porém, a ordem das questões que compõem cada tema de discussão não fo- ram impreterivelmente seguidas, contudo, ao final da entrevista todos os temas gerais propostos deveriam ter sido abordados. Além de respeitar o método escolhido, as entrevistas também foram executadas e gravadas através dos meios presencial e eletrônico (Skype) e, posteriormente, tiveram os seus áudios transcritos. Abaixo, segue o esquema de orientação das entrevistas: INTRODUÇÃO A entrevistadora se apresenta: Eu sou a Natália, formanda do curso de Comunicação Digital da Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Primeiramente gostaria de agradecer a oportunidade de estar conversando com você [nome do(a) entrevistado(a)] e também, agradecer à Agência [nome da agência] por estar cedendo-nos este momento para que possamos conversar a respeito da monografia “Conhecimento, aceitação e aplicação do constructo neuromarketing nas agên- cias digitais brasileiras”. Para começar nossa conversa, vamos conhecer um pouco mais sobre você. O entrevistado se apresenta: Qual seu nome? Qual a agência e área em que atua? Quais as principais atividades que desenvolve na agência? Qual a sua relação com a pesquisa de mercado e o comportamento do consumidor? TEMA DE DISCUSSÃO 1 - PERCEPÇÕES SOBRE O neuromarketing Questões norteadoras Já ouviu falar? O que ouviu falar?
  • 144 Se não ouviu falar, do que acha que se trata? Se já ouviu falar, de que forma teve acesso à essa informação? Ponto-chave O entrevistado deve conceituar o neuromarketing baseando-se no entendimento que já ad- quiriu sobre o assunto. - APRESENTAÇÃO DO CARTÃO-RESUMO - Finalização do tema 1 Tendo em vista que o neuromarketing ainda é um conceito em construção, comparar e ex- plorar a visão do entrevistado em relação à definição apresentada no Cartão-Resumo. Há divergências na conceituação? Quais são essas diferenças? Como e porque o entrevistado chegou à determinada conclusão sobre o assunto? O entrevistado percebe que está havendo um “boom” no que diz respeito à popularização das questões ligadas aos estudos de Neurociência? TEMA DE DISCUSSÃO 2 - POSSÍVEIS APLICAÇÕES DO NEUROMARKETING Questões norteadoras Quais os tipos de pesquisa de mercado que a sua agência aplica normalmente? Quais as estratégias utilizadas para entender o consumidor de forma aprofundada? A agência utiliza algum tipo de pesquisa que capte os estímulos cerebrais, biométricos ou cognitivos dos consumidores? Quais ferramentas utilizam neste processo? Se não aplicam, qual o motivo que leva a agência a não aplicar este tipo de pesquisa? Caso os tipos de pesquisa cerebral, biométrico ou cognitivo fosse disponibilizado por al- guma empresa especializada, a agência teria interesse em introduzir essas tecnologias em suas pesquisas de mercado? O entrevistado, respondendo com base nos processos da agência em que atua, acha relevante a utilização destes tipos de pesquisa para o entendimento do consumidor em profundidade? Ponto-chave Descobrir se a empresa já utiliza as técnicas de neuromarketing em seus processos ou, se não
  • 145 utiliza, acha importante esse tipo de pesquisa como complemento aos métodos tradicionais de pesquisa de mercado. Finalização do tema 2 De que forma o entrevistado observa que o neuromarketing pode contribuir para o fluxo e a qualidade do trabalho em sua agência digital? TEMA DE DISCUSSÃO 3 - QUESTÕES ÉTICAS ACERCA DO USO DO neuromarketing Questões norteadoras Qual é a opinião do entrevistado sobre as implicações éticas do uso de técnicas de neuromar- keting? Por exemplo, a captação de imagens cerebrais de consumidores, de forma não invasiva, com o objetivo de aprimorar as estratégias de marketing digital? O entrevistado acredita ser possível a parceria entre médicos, acadêmicos e profissionais de marketing para que se tenha um avanço nos estudos da compreensão do comportamento do consumidor? Ponto-chave Identificar qual a posição da agência em relação à utilização dos avanços nos estudos de Neurociência para o entendimento do comportamento do consumidor em profundidade. Finalização do tema 3 O entrevistado considera ético o uso do neuromarketing como complemento às pesquisas de mercado tradicionais para o entendimento do comportamento do consumidor e seu processo de escolha a fim de que as agências possam criar produtos e serviços cada vez mais coerentes às suas reais necessidades? TEMA DE DISCUSSÃO 4 - UMA VISÃO SOBRE O FUTURO DO NEUROMARKE- TING Questões norteadoras Com o exposto até aqui, o entrevistado acredita que o neuromarketing seja uma técnica
  • 146 viável? Na opinião do entrevistado, em que sentido o neuromarketing deve se desenvolver para que possa vir a ser uma técnica de pesquisa de mercado viável ao dia a dia de uma agência digital? Quais os processos que já existem nas agências que poderiam ser aprimorados com o neu- romarketing? O entrevistado considera que o preço da aplicação das técnicas será uma barreira para a popularização do método? Quais as lacunas que o entrevistado observa terem sido deixadas abertas com esta conversa? Ponto-chave Avaliar a possibilidade do neuromarketing tornar-se uma alternativa acessível às agências digitais brasileiras, de que forma essas estratégias poderiam contribuir para o aprimoramento das estratégias desenvolvidas no mercado digital e quais os benefícios, tanto mercadológicos quanto para a sociedade, este entendimento aprofundado do consumidor poderia proporcionar. Finalização do tema 4 O entrevistado considera o neuromarketing um campo de estudos relevante como comple- mento às pesquisas de mercado tradicionais, consegue estipular uma previsão para a populari- zação destas técnicas?
  • 147 APÊNDICE C – CARTÃO-RESUMO DE APOIO Figura 29: Cartão de apoio às entrevistas em profundidade Fonte: Elaborado pela autora com base no referencial teórico levantado.