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El proceso de marketing:
1. Segmentación del mercado
2. El posicionamiento
3. Los instrumentos del marketing: el marketing mix. Producto, precio, distribución y promoción.
4. El plan de marketing

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2. El proceso de marketing 2. El proceso de marketing Presentation Transcript

  • 2. EL PROCESO DE MARKETING Ana Sainz Hermoso - @ana_sainz
  • 1. Segmentación del mercado 2. El posicionamiento 3. Los instrumentos del marketing: el marketing mix 4. El plan de marketing
  • Tengo una idea genial pero... ¿le gustará a todo mundo? ¿quién necesita mi producto? ¿cómo puedo llegar a mis clientes?
  • ¿Somos todos iguales como consumidores?
  • Primer paso: segmentar el mercado
  • Segmentar nos ayuda a Identificar nuevas oportunidades o nichos de mercado Establecer prioridades de actuación Adaptar el producto a cada segmento Definir planes de marketing específicos
  • geográficos: país, urbano/rural, clima, tamaño de la población • Criterios demográficos: edad, género, ciclo de vida familiar, religión • Criterios • Criterios socioeconómicos: ingresos, estudios, profesión • Criterios psicográficos: estilo de vida, personalidad de comportamiento: comprador habitual/ ocasional, uso del producto, actitud... • Criterios
  • Cuanto más segmentemos, más nos acercaremos a las necesidades y deseos del consumidor Hipersegmentación Personalización
  • El producto personalizado existe
  • El producto personalizado existe
  • Segundo paso: selección del mercado objetivo
  • Estrategias de cobertura de segmentos de mercado SM1 SM2 SM3 SM1 SM2 SM3 SM1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 SM2 SM3
  • 1. Segmentación del mercado 2. El posicionamiento 3. Los instrumentos del marketing: el marketing mix 4. El plan de marketing
  • Tercer paso: posicionamiento en el mercado
  • El posicionamiento es la percepción que tiene el consumidor de un producto, marca o colección frente a la de competencia
  • - Mujer, hombre y niño - Clase media - De 0-55 años - Gusto por la moda - Zara= precios asequibles - Zara= tendencia
  • Reposicionar un producto o marca es posible, pero sin cambios bruscos
  • 1. Segmentación del mercado 2. El posicionamiento 3. Los instrumentos del marketing: el marketing mix 4. El plan de marketing
  • Marketing mix Conjunto de instrumentos controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo
  • PRODUCTO PRECIO PROMOCION DISTRIBUCION
  • Producto Precio Características Diseño Calidad Variedad Lista de precios Descuentos Forma de pago Plazos Cliente objetivo Promoción Distribución Publicidad Venta personal Promoción de ventas RRPP Canales Cobertura Surtido Enclaves
  • PRODUCTO Instrumentos a largo plazo DISTRIBUCION
  • PRECIO PROMOCION Permiten realizar cambios con rapidez
  • PRODUCTO Cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado Aspectos físicos + aspectos añadidos
  • PRODUCTO Punto de partida de la estrategia comercial No podemos valorar, distribuir o promocionar algo que no existe
  • PRODUCTO Cartera de productos Diferenciación Marcas, modelos y envases Servicios relacionados Ciclo de vida Modificación y eliminación Planificación de nuevos productos
  • PRECIO Dinero que se paga, más el tiempo, el esfuerzo y las molestias Transmite información sobre el producto Crea expectativas sobre la calidad
  • PRECIO El precio de un producto El precio de una línea de productos Márgenes de beneficio Descuentos según temporada, cantidad, forma de pago...
  • DISTRIBUCION Pone el producto a disposición del mercado Es el camino seguido por el producto, desde el producto hasta el consumidor
  • DISTRIBUCION Puntos de venta: número, localización, características Merchandising Distribución directa Logística
  • PROMOCION Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado de que lo compre
  • PROMOCION Publicidad Relaciones públicas Promoción de ventas Marketing directo Relaciones Públicas Otras técnicas
  • 1. Segmentación del mercado 2. El posicionamiento 3. Los instrumentos del marketing: el marketing mix 4. El plan de marketing
  • Plan de marketing Formulación por escrito de la estrategia de marketing que seguirá la empresa para conseguir sus objetivos
  • No hay un modelo de plan de marketing válido para todas las empresas Dónde estamos A dónde queremos ir Cómo llegaremos allí
  • El plan de marketing según Kotler Resumen ejecutivo Análisis de la situación Amenazas y oportunidades Objetivos Estrategia de marketing Programa de acciones Presupuesto Control
  • Análisis de la situación Externo: entorno económico, social, cultural, político y legal mercado competencia Interno: producción financiación marketing organización
  • !"#$%$&'&"() *+",'-'() ./01'%"-'() 23/014,$&'&"()
  •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
  • Los objetivos Cuantificables - Realistas En un tiempo y lugar determinados
  • :*;5'$(+,$+ -$()./+ ! "#$%&'&$()*+,$+-$()./+012+$(+3+4#*,5%)*+ ! 67)$($#+5(.+8.%)5#.%&9(+3+ >.#=%&4.%&9(+$(+$;+ '$#%.,*+ ! "*(/&,$#.#+;.+4*/&%&9(+$(+#$;.%&9(+.+;.+%*'4$)$(%&.+ ! <$#%.,*/+%*(+4*%*/+%*'4$=,*#$/+ C$($@%&*/+D+ #$().7&;&,.,+ ! ?+-$%$/+;./+-$()./+.5'$().(+4$#*+;*/+7$($@%&*/+(*+ ! A*+,$4$(,$+/*;*+,$;+,$4.#).'$()*+,$+<B+ :.#&.7;$/+,$+<B+ ! ?/*%&.,*/+.+4#*,5%)*E+4#$%&*E+,&/)#&75%&9(E+%*'5(&%.%&9(+ ! F*G#.#+;.+.4$#)5#.+,$+3+$/).7;$%&'&$()*/+
  • Objetivos de Arla Foods • Duplicar las ventas 2009-2012 • Alcanzar al 91% de las amas de casa a través de la comunicación • Nuevo logotipo, envases, eslogan • Reorganización de marcas • Campaña publicitaria en televisión, exterior y marketing directo. Promoción cruzada con otra marca de alimentación.
  • FUENTES DE CONSULTA • Fundamentos de Marketing. Edward Russell. Index Book. • Marketing (10ª edición). Philip Kotler. Pearson Prentince Hall. • Fundamentos de Marketing. Miguel Santemases, María Jesús Merino, Joaquín Sánchez, Teresa Pintado. Editorial Pirámide. • Marketing en el siglo XXI (3ª edición). Rafael Muñiz González. Versión digital disponible gratis aquí: http://www.marketing-xxi.com/Marketingsiglo-xxi.html