Papel das Marcas

Ana Puglia
Voltando um pouco...

Pré-Modernindade
“Longe” e “Tarde”, assim como “Perto” e “Cedo”, significavam quase a mesma coisa: exatamente quanto esforço seria necessário para que um ser humano percorresse uma certa distância;
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Modernidade
Revolução Industrial: construção de veículos que podiam se mover mais rápido que as pernas dos humanos e dos animais;
A velocidade do movimento através do espaço se torna uma questão do engenho, da imaginação e da capacidade humanas.
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Modernidade
O tempo se tornou o problema do “hardware” que os humanos podem inventar, construir, apropriar, usar e controlar.
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Modernidade
Espaço e tempo são separados;
O acesso a meios mais rápidos de mobilidade torna-se a principal ferramenta de poder.
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Ana Puglia
Modernidade Sólida

Fábrica Fordista
Atividade se resumia a movimentos simples, rotineiros pré-determinados, mecanicamente seguidos;
Sem espontaneidade;
Sem iniciativa individual.
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Modernidade Sólida
Coloca o “solo” acima do sangue;
Racionalidade;
A economia era a base da vida social;
Sociedade totalitária;
Homogeneidade;
Ordem;
Rigidez;
Longo prazo;
Lucro vem da durabilidade e confiabilidade do produto.
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As Marcas Substituem os Produtos
Conversão da horta às conservas e congelados; do galinheiro aos peitos de frango sob celofane;
Discurso social que valoriza a mudança: modernidade, progresso e produção em massa;
As marcas nomeiam, identificam e diferenciam.
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As Marcas Substituem os Produtos
Restritas ao universo do consumo;
Médios e grandes centros comerciais;
Comunicação publicitária limitada pelas dificuldades de difusão.
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Sociedade de Consumo
Relação com a coletividade e com o mundo;
Um modo de atividade sistemática;
Global;
Fundação de todo o sistema cultural da época.
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Comunicação
Revista Manchete (RJ), 1958
Revista O Cruzeiro (RJ), 1951
Fonte: A Evolução do Texto Publicitário – João A. Carrascoza
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Comunicação
Outdoor, 1970
Fonte: A Evolução do Texto Publicitário – João A. Carrascoza
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Primeira Crise
1973-1977: questionamento
Choques petrolíferos e desaquecimento no crescimento econômico;
Surgimento da crítica quanto ao supérfluo como necessidade criada pela sociedade de consumo;
Alguns autores publicam análises muito críticas;
Durante este período e próximos 10 anos, o papel e significado não mudam de maneira substancial, até o fim da estagnação econômica e início de forte crescimento.
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Críticas
Não mais movida pela necessidade – finalidade racional
Movida pelo Desejo
Pela lógica social
Reforça a ordem vigente –conformidade
As necessidades são condicionadas (papel importante da comunicação)
Ditadura da ordem de produção: produtores controlam os comportamentos, dirigindo e configurando as atitudes sociais e as necessidades.
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Ana Puglia
A aceleração chega ao seu limite natural: a instantaneidade.

Ana Puglia
Modernidade Líquida

O poder move-se com a velocidade do sinal eletrônico;
A quase instantaneidade do tempo anuncia a desvalorização do espaço;
As pessoas que se movem e agem com maior rapidez, que mais se aproximam do momentâneo do movimento, são as pessoas que agora mandam.
Se soubermos que podemos viajar a um lugar em qualquer momento que quisermos, não há urgência em visitá-lo nem gastar dinheiro em uma passagem válida para sempre;
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Liberdade, contingência, variedade, ambiguidade, instabilidade...
A modernidade se tornou transgressiva, rompedora de fronteiras e capaz de tudo desmoronar.
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O que foi derretido?
Importância do espaço;
Responsabilidade pelas consequências;
Engajamento entre as escolhas individuais em projetos e ações coletivas;
Família, líderes...
Solidez: com seu peso, substancialidade e capacidade de resistência;
Laços com compromissos;
Homogeneidade compulsória, imposta e onipresente.
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Novos Moldes Foram Criados
O Poder rejeita qualquer confinamento territorial; é móvel e escorregadio;
No topo da pirâmide do capitalismo leve, circulam aqueles para os quais o espaço tem pouca ou nenhuma importância
As guerras se prestam à promoção do livre comércio;
Saem os grupos de referência, entra a comparação universal;
Os padrões não são evidentes; são conflitantes;
Os poderes passam das mãos do sistema para as da sociedade;
Individualismo;
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Novos Moldes
Nada dura muito tempo;
Lucro vem da velocidade da circulação, da reciclagem, do envelhecimento, da substituição;
Cada presente é avaliado por alguma coisa que vem depois;
Valores voláteis;
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Despreocupada com o futuro;
Egoísta;
Hedonista.
Aceitação da desorientação;
Disposição a viver fora do espaço e do tempo, com vertigens e tonturas, sem indicação da direção ou duração da viagem...
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Consumir se Tornou Monótono
Como todo ato repetitivo, o maravilhamento com os bens de consumo desgastou-se;
A monotonia das compras não mais satisfaz;
Excessos da globalização fragilizam sua credibilidade, legitimidade;
Multiplicidade de ofertas despertam sentimentos paradoxais.
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Marcas
Meados 80 até 2001-2002: crescimento e apogeu
A marca se torna uma entidade autônoma de comunicação;
Os consumidores queriam ser seduzidos pelas marcas, ao invés de simplesmente informados;
As dimensões que excedem a realidade do produto tomam a dianteira;
Diversificação dos suportes, das técnicas, dos modos de contato e relação com os consumidores – Internet
A onipresença das marcas, seu poder e, em certa medida, sua arrogância começam a saturar o espaço social e inquietar a opinião e poderes públicos.
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Marcas:Entidades Autônomas
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Ana Puglia

Marcas
Início do Século:
Estouro da bolsa, recessão econômica, atentados em Manhattan e guerra no Iraque criam outro clima;
Consenso em torno do liberalismo capitalista é dissipado;
Dúvida e desconfiança em relação às marcas.
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Marcas
Início do Século:
“No Logo” – Naomi Klein gera onda de escândalo e faz das marcas um tema de debate público;
Não podemos mais negar influência nos mercados, sociedades, poderes públicos, grupos sociais e indivíduos.
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A marca passa a ser analisada quanto ao ser poder:
material,
simbólico, econômico,
de sedução e, também, pela sua legitimidade:
comercial e cultural.
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A Onipresença Começa a Incomodar
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Marcas
Marketing Minimalista
Marketing Permissivo
Uma marca de prestígio deve tomar a via da discrição, comunicar apenas o que o seu público requisitar, falar
com voz baixa, utilizar instrumentos não invasivos,
empregar temas e argumentos pertinentes e moderados.
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Ana Puglia
Contexto onde Atualmente Desenvolvemos nossos Projetos

Ana Puglia

Consumo Contemporâneo
Produto:
Redução do tamanho, miniaturização;
O menor, mais leve e mais portátil significa melhoria e progresso;
Menor presença física;
Maior densidade simbólica e imaginária;
O valor das trocas é ancorado na força dos sentidos produzidos.
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Produto:
Produtos eletrônicos que permitem o exercício da criatividade;
Produtos que investem na sua aparência, através do design;
Serviços;
Lazer;
Cultura...
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Marca:
As promessas dos bens de consumo são substituídas pelas promessas das marcas;
É o Projeto de Marca que cria valor, através da sua autenticidade, legitimidade e originalidade;
Ela dá sentido ao próprio ato de consumir;
Fornece um contexto a uma experiência que sozinha tenderia a ser imprecisa ou muito abstrata.
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Consumo Contemporâneo e a Mídia
Roger Silverstone
A mídia tem relação fundamental para a experiência. Ela anima, reflete e exprime a experiência, nossa experiência, dia após dia.
Consumimos sem cessar...reproduzimos e afetamos consideravelmente a textura da experiência. Nisso recebemos auxílio da mídia.
Consumo e mediação são interdependentes.
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Ana Puglia
Se a modernidade sólida esteve estreitamente associada ao universo da produção industrial, da materialidade, do pragmatismo,do funcionamento, do racionalismo...
... a época atual parece colocar em discussão um grande número destes valores e ceder um espaço maior às noções de fantasia, criatividade, expressão pessoal e procura de sentido
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Ana Puglia
A maior parte da vida humana consome-se na agonia quanto à escolha de objetivos e não na procura dos meios para os fins.
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Ana Puglia
A marca pós-moderna deve ter
a capacidade de gerar mundos
possíveis que ofereçam:
propostas imaginárias e
sistemas de sentido organizados
que funcionem como estímulos
e recursos para
a construção de:
identidades,
projetos e
imaginários pessoais.
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Bibliografia
A Marca Pós-Moderna – Andréa Semprini
Modernidade Líquida – ZygmuntBauman
A Sociedade de Consumo – Jean Baudrillard
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Papel das Marcas

by Ana on Feb 22, 2010

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