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  • 1. ContextoConsumismo, cultura de masas y control socialÉpoca: Vida cot fin XXInicio: Año 1973Fin: Año 2000Antecedente:Los "mass media"¿Es la cultura de masas un producto de la sociedad de consumo? Porqueparece que la estatificación de la vida, el intervencionismo del Estado contra elque hoy se clama defendiendo la primacía de la sociedad civil, y la absorciónde toda espontaneidad social han terminado poniendo en manos de las masasconsumidoras un considerable poder económico. También se observa que elfuerte incremento de la sociedad de consumo se ha desarrollado en simetríacon la emergencia y consolidación de una cultura de masas. E, igualmente,parece hasta cierto punto verosímil que los consumidores han logrado unaautonomía en la dirección de su comportamiento ante la adquisición de bienesy servicios; que pueden obtener lo que les plazca sin más límites que losimpuestos por el dinero o el crédito. Gozan, por tanto, de la posibilidad deescoger libremente en el abanico de bienes que ante ellos se despliegan; yparecen convertirse en reyes de la economía cuando, manipulados o no, tienenen sus manos la última decisión. A veces, y no hace mucho, el imperativo delconsumo se ha visto convertido, tanto en Estados Unidos como, de forma másreciente, en Alemania, en un deber patriótico; aunque, por otra parte, esosnuevos santuarios del consumidor, los hipermercados, ofrecen y permiten, enpoco más de media hora, oler y palpar la mayor cantidad de productos de todoel mundo. De todas formas, manipulado o no, el consumidor goza de un poderreal; y de forma semejante a cualquier otro producto, la cultura de masas, quizáen cuanto producto de la sociedad de consumo, consigue fabricar a escalamasiva, con técnicas y procedimientos industriales, y que se venden en elmercado, ideas, sueños e ilusiones, estilos personales, y hasta una vidaprivada en gran parte producto de una técnica, subordinada a una rentabilidad,y a la tensión permanente y dinámica entre la creatividad y la estandarización;apta, por supuesto, para poder ser asimilada por el hombre medio, de gustos
  • 2. típicos. Es el efecto de un sincretismo, de un eclecticismo, de unahomogeneización, que aseguran, ante estímulos similares, respuestasnetamente paulovianas, es decir, condicionadas. Hace años que el filósofofrancés E. Gilson denunciaba la manipulación a que sometía a sus lectores lagran industria del libro. Salía de su terreno específico y tendía a dirigir ellamisma, y según sus principios, la elección de los libros que se deben leer. Deesta manera, concluía él, enseñanza y lectura tenderían a organizarse enfunción de los libros editados; y no, como parece lógico, al revés: la publicaciónde los libros, en función de la enseñanza y de la cultura deseadas. Con unacultura dominada por imperativos de la industria y de la rentabilidad, estacultura, como concluye E. Morin, es la última criatura de la producción demasas. ¿Es objetiva, o útil, una visión apocalíptica de esta realidad y del futuroque a gran velocidad se acerca? ¿O sería quizás más real y oportuna unavisión integrada, más positivista y a la vez más positiva? La primera, la visiónapocalíptica, como U. Eco ha descrito, es la de quienes sobreviven gracias alas teorías sobre la decadencia que a diario elaboran; mientras que lossegundos, los integrados, sin apenas teorización consciente, emiten cada díasus mensajes y hacen amable y liviana la absorción de nociones y la recepciónde información: se realiza finalmente a un nivel extenso, con el concurso de losmejores, la circulación de un arte y una cultura "popular". La visión apocalípticafue rechazada por el gran teórico de la comunicación, A. Moles, para el que lanorma de nuestro tiempo no es otra que la diversificación. Para él, ladiversificación ha inundado todos los campos, proyectos y saberes: losminicines, las revistas, los canales de televisión, las emisoras de radio y susmúltiples frecuencias, los nuevos diarios, las formas diversas de cocina; y hastalas formas de absorber e integrar la cultura en la propia personalidad: "Elhombre que vive inmerso en la vorágine de los medios -concluye- acabaincorporando una cultura de retazos, absorbida en pequeñas dosis, sinestructura, orden ni jerarquía, muy lejos de la cultura lineal y estructurada de laescuela y de la universidad clásicas" (La sociodinámica de la cultura, 1962). Lacomunicación de masas cumple funciones esenciales en una sociedad queemplea una tecnología especializada y compleja para controlar el medioambiente, y para transmitir, de generación en generación, la herencia de lasociedad. Desde un punto de vista científico-social no parece, sin embargo,
  • 3. sostenerse que el auge de las comunicaciones masivas necesariamente lleve auna sociedad indiferenciada, falta en general de articulación, e incapaz detomar decisiones colectivas. Son, eso sí, instrumentos de control y del cambiosocial, que pueden tener consecuencias positivas o negativas según sea suorganización o su contenido.Ya en los años treinta las observaciones empíricasy los experimentos realizados supusieron un desafío a las apariencias y unacontradicción a las ideas aceptadas o preconcebidas respecto a la influenciadel cine. Aunque los análisis realizados a instancias de la Fundación Payne, enEstados Unidos, pusieron de manifiesto que el cine producía efectos definidos,con frecuencia socialmente indeseables, en el comportamiento de los jóvenesespectadores asiduos del mismo, las conclusiones del estudio, dirigido por W.W. Charters, no le atribuían, sin embargo, una influencia determinante en laconfiguración de la cultura de la juventud norteamericana. No llegó, por tanto, aconfirmarse su papel de opio óptico (R. Gubern), ni siquiera en los regímenestotalitarios, donde los estudios específicos llevados a cabo durante la SegundaGuerra Mundial y después de ella revelaron que, una vez adueñados losdictadores del poder, la persuasión de las masas constituía un elemento deimportancia menor como base de control. Y este descubrimiento de suslimitaciones se vio, además, reforzado con estudios sobre la moral militar y civilen Alemania y en Japón durante la Segunda Guerra Mundial, que pusieron derelieve cómo la ideología tuvo una importancia reducida, y cómo la propagandahostil sólo pudo operar dentro de límites muy precisos. Cierto es que los datosde que se dispone abarcan sólo una parte de un proceso muy complejo; y quelos resultados empíricos se deben evaluar con arreglo a un marco dereferencia sistemático. Los medios de comunicación de masas, a la vez quereflejan la estructura y los valores de la sociedad, operan como agentes decambio y control social. Son a la vez causas y efectos: entrañan tanto unproceso de transmisión de símbolos y de sus efectos en los distintos públicos,como la influencia de estos últimos en el informador o comunicante.Comprenden, pues, invariablemente una acción recíproca. Soncomunicaciones interpersonales; los informantes esperan, o cuentan, con lasrespuestas del receptor, que condicionan al comunicante en la producción demensajes y en sus contenidos; y anulan o aumentan la influencia de éstossobre los distintos públicos. Se vuelve, así, de forma inevitable, al
  • 4. planteamiento famoso de Lasswell: "¿Quién dice qué, en qué canal, a quién ycon qué efecto?" Al análisis de las alternativas, al estudio de modelos depersuasión de los medios de masas, dedica M. L. De Fleur, dos sugerentescapítulos de su Teoría de la comunicación de masas. Plantea la importancia yactuación de los modelos psicodinámico, sociocultural e integrado; y en susconclusiones, buscando una postura intermedia entre el todos o ninguno,insiste en la relación entre los "media" y los sistemas sociales: "Los medios demasas -concluye- no sólo carecen de poderes arbitrarios de influencia, sinoque su personal carece de libertad para iniciar una conducta arbitraria en lacomunicación. Tanto los medios como sus públicos son partes integrales de susociedad. El contexto social circundante aporta controles y restricciones, nosólo sobre la índole de los mensajes de los medios, sino sobre la índole de susefectos sobre sus públicos". O dicho de otra manera, se da unainterdependencia, de necesidad mutua, entre los "media" y los otros sistemassociales. Los "media" controlan recursos, factores, de información y decomunicación que los sistemas políticos, económicos, culturales o religiososnecesitan para poder funcionar de forma eficiente en las sociedades modernas,que son por esencia complejas, y recurren, por la propia interdependencia vitalpermanente, a técnicas y formas de comunicación que colaboren a asegurar loconseguido y a proyectar, previniendo fallos y errores, un futuro y porvenir queen gran parte ya viene, o conviene que venga, dado.

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