SUCOS FAZENDA SÃO PEDRO: CRESCER OU NÃO CRESCER, EIS A QUESTÃO.

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Este caso explora a difícil decisão de crescer ou não de uma empresa familiar que, levada pelo sucesso de seu principal produto, vê-se em uma encruzilhada: aventurar-se em outro mercado ou não. A …

Este caso explora a difícil decisão de crescer ou não de uma empresa familiar que, levada pelo sucesso de seu principal produto, vê-se em uma encruzilhada: aventurar-se em outro mercado ou não. A decisão a ser tomada envolve a produção, o marketing, o setor de vendas, a área financeira e os recursos humanos.
Este caso convida os estudantes a pensar ao lado do gestor da empresa e compartilhar com ele todas as dificuldades que um gestor enfrenta para a tomada de uma decisão como a proposta.

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  • 1. SUCOS FAZENDA SÃO PEDRO: CRESCER OU NÃO CRESCER, EIS A QUESTÃO. Case elaborado pelo professor João Osvaldo Schiavon Matta Graduação ESPM / Julho 2006 Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME. www.espm.br centraldecases@espm.br (11) 5085-4625
  • 2. Resumo Este caso explora a difícil decisão de crescer ou não de uma empresa familiar que, levada pelo sucesso de seu principal produto, vê-se em uma encruzilhada: aventurar-se em outro mercado ou não. A decisão a ser tomada envolve a produção, o marketing, o setor de vendas, a área financeira e os recursos humanos. Este caso convida os estudantes a pensar ao lado do gestor da empresa e compartilhar com ele todas as dificuldades que um gestor enfrenta para a tomada de uma decisão como a proposta. Palavras-chave: empresa familiar, planejamento estratégico, marketing, sucos prontos para beber. www.espm.br/publicações 
  • 3. Estrutura do Case 1. Introdução Uma breve introdução ao tema deste caso: a decisão de crescimento de uma empresa familiar da cidade de Ribeirão Preto através da expansão da venda de sucos prontos para a região da Grande São Paulo. 2. A Fazenda São Pedro Descrição da Fazenda São Pedro e de seu produto principal no mercado da região de Ribeirão Preto. 3. A Dúvida A diretoria da Fazenda São Pedro precisa tomar uma decisão muito importante que impactará o seu futuro e tem uma grande dúvida 4. As Posições Estratégicas de cada Filho Quais as opções que tem a Fazenda São Pedro? 5. Questões para Discussão Sugestão de diferentes pontos que podem ser discutidos a partir deste caso da Fazendo São Pedro. 6. Bibliografia Livros consultados para a elaboração deste caso, assim como os que podem ser utilizados para sua resolução. www.espm.br/publicações 
  • 4. INTRODUÇÃO Estes importantes players vêem investindo tempo, tecnologia e muita verba de marketing para se esta- A decisão de crescer para qualquer empresa pode pa- beleceram neste novo mercado ainda em expansão. recer, muitas vezes, uma decisão mais fácil do real- Se quiser crescer, uma empresa familiar como é o mente é. Existe um momento na vida de uma institui- caso da Fazenda São Pedro, terá que deixar o “berço ção comercial que obtém sucesso em seus primeiros explendido” da sua região de origem – Ribeirão Preto anos de existência, em que uma parada estratégica é – e entrar em uma briga de gigantes em um mercado necessária para se pensar o que deve ser feito: cres- como o da Grande São Paulo. “Berço explendido” em cer ou não. Se a decisão é crescer, a dúvida é como. Ribeirão Preto porque é premissa aqui neste caso o grande sucesso dos sucos prontos da Fazenda São Para uma empresa familiar, ou seja, fundada e movida Pedro naquela cidade e região. Este sucesso é um até então por compromissos não só empresariais mas grande problema para as grandes multinacionais que também familiares, a decisão a ser tomada torna-se terão uma importante barreira de entrada para supe- mais difícil ainda. Em uma empresa familiar, a toma- rar e conquistar o mercado daquela região. Entretan- da de decisão não envolve apenas o crescimento e seu to, o foco deste caso é o estudo do crescimento da desenho estratégico, mas também em que grau este Fazenda São Pedro. crescimento irá envolver a gestão que vem sendo rea- lizada por parte da família. Muitas vezes, crescer pode significar ter que se trocar componentes desta família, A FAZENDA SÃO PEDRO que sempre ocuparam cargos de gestão na empresa, por profissionais contratados diretamente do mercado. A Fazenda São Pedro é uma tradicional fazenda do in- terior paulista e está localizada no município de Ser- O crescimento de uma empresa na região de Ribeirão tãozinho na região de Ribeirão Preto. A fazenda tem Preto, por mais que esta região seja uma das mais 800 alqueires paulistas (1.936 hectares) de extensão ricas do país, está limitado ao tamanho do segmento territorial. Um tamanho acima da média das proprie- de mercado em que atua a empresa. Se o canal prin- dades da região. cipal de venda dos produtos, como é o caso da Fazen- da São Pedro, for o varejo, as vendas dependerão do Trata-se de uma fazenda tracional que pertence à fa- aumento de demanda local para seu crescimento. De mília Azevedo desde as primeiras décadas do século acordo com o tipo de produto o aumento de sua de- XX. Já passou por um período de destacada prosperi- manda não se dará apenas pelo crescimento de con- dade nos tempos do café e, hoje, é uma propriedade sumo per capita, sendo necessária a expansão para modelo na região e em todo país pela sua alta pro- além da região, no caso da cidade de Ribeirão Preto, dutividade em várias culturas. Além do gado de cor- para se buscar a expansão do negócio. te e leite que ocupa quase 30% do espaço físico da fazenda, são plantadas culturas rotativas como soja, É o caso de sucos prontos para beber. Estes produ- amendoim, milho, arroz etc. Entretanto, esta fazenda tos são vendidos quase que exclusivamente atra- é exceção na região por não ter optado pela (mono) vés do canal varejo. cultura da cana, como fez a maciça maioria das pro- priedades à sua volta. Seus proprietários escolhe- O Mercado de sucos prontos para beber no Brasil tem ram como principal cultura a laranja, que já teve seu crescido de forma vertiginosa nos últimos anos. Pa- período de alta prosperidade no Brasil. Período este rece que o consumidor brasileiro descobriu no suco que, segundo especialistas, não deverá voltar. O alto pronto para beber a saída para matar sua sede com investimento em tecnologia realizado pelos grandes saúde. Grandes empresas multinacionais vêem inves- concorrentes internacionais do Brasil (principalmen- tindo pesado neste mercado, após o grande sucesso te os EUA) e a criação de um oligopólio na compra em nosso país da mexicana Del Valle. A Coca-cola, do fruto para a transformação em suco não permiti- empresa norte-americana, conhecida mundialmente rão um aumento no valor da caixa colhida da laranja por vender o refrigerante mais consumido no mundo, (unidade de medida para a venda desta cultura). O adquiriu a Sucos Mais e está apostando neste novo valor que está sendo praticado hoje pelo mercado segmento. Outro exemplo é a Unilever que criou o traz uma margem extremamente pequena e, por ve- suco Ades à base de soja. zes, inviabilizadora para os seus médios e pequenos www.espm.br/publicações 
  • 5. produtores. Com isto, a grande maioria que plantava precisou fazer um papel de moderador entre os filhos, laranja na região de Ribeirão Preto, planta hoje cana- já que José estava radicalmente a favor da migração de-açucar para vender às usinas de álcool. para a cana, inclusive com planos de ocupar a fazenda com mais da metade de sua extensão com esta cultura. Para compensar o baixo preço pago pelas empresas Por outro lado, João defendia com todos seus argumen- produtoras de suco, os proprietários da Fazenda São tos práticos e filosóficos a manutenção da laranja em Pedro resolveram investir em um novo negócio: a detrimento da cana-de-açucar. venda no varejo de suco de laranja pronto para be- ber, ao invés de partirem para a cana-de açúcar. Esta A decisão foi difícil de ser tomada. José apenas re- decisão não foi fácil de ser tomada, pois vender su- cuou seu ponto-de-vista quando João, após trabalhar cos prontos para beber significou para a Fazenda São intensamente durante dias e noites apresentou ao Pedro uma integração vertical, ou seja, de produtora pai e ao irmão um grande plano de integração verti- de laranja passou a ser também fábrica de suco. cal da fazenda. Em seu plano, a Fazenda São Pedro se tornaria uma fabricante de suco de laranja pronto A Fazenda São Pedro foi herdada nos anos 60, após para beber. O produto seria vendido nos principais o falecimento do sr. Fernando Azevedo, por Oswaldo canais de varejo da região. Fazia parte também do Azevedo, seu filho. Fernando transformou a proprie- plano de João a criação de uma marca forte, símbolo dade em uma das mais conhecidas no Brasil e no de suco natural: a Fazenda São Pedro. mundo durante a incrível época do café. Esta fazenda chegou a ser visitada até pelo presidente Getúlio Var- Em 1995, foi lançado através de um grande evento gas em seu último mandato, motivo de muito orgulho na cidade de Ribeirão Preto o produto Suco de Laran- e assunto preferido nas “prosas” do sr. Fernando. ja pronto para beber da marca Fazenda São Pedro. O suco foi vendido incialmente em caixas do tipo “tetra- Oswaldo Azevedo, tem dois filhos: João e José. José, mais pack” nos tamanhos 1 e 2 litros. velho, optou por estudar na própria região onde nasceu para não ficar longe da fazenda e, principalmente, da fa- O sucesso não demorou muito para chegar à Fazenda mília. Desde pequeno trabalhou com o pai na proprieda- São Pedro. No primeiro ano, 1995, o suco Fazenda de e aprendeu todos os segredos de como administrar São Pedro já ocupava lugar de destaque nas gôn- bem uma fazenda. Segredos que Oswaldo tinha aprendi- dolas refrigeradas dos principais supermercados da do com sr. Fernando. José formou-se em Administração região. A Fazenda São Pedro abriu, por necessidade, de Empresas em Ribeirão Preto e logo assumiu a admi- um grande escritório comercial na cidade de Ribei- nistração financeira dos negócios. João, 3 anos mais novo rão Preto e João para lá se deslocou. José prefiriu que o irmão, sempre foi visto pela sua mãe como “um continuar na fazenda já que lá foi instalada a fábrica grande sonhador”. Adorava a fazenda e, principalmente, de sucos. O investimento foi alto, mas o retorno foi os cavalos. Deu muito “trabalho” para seus pais quando acima do esperado. pequeno. Ao contrário do irmão, João foi estudar em São Paulo. Optou por Adminsitração de Empresas, mas seu Assim formou-se a marca Fazenda São Pedro que se negócio era a área comercial. Verdadeiramente se diver- tornou líder absoluta na venda de sucos de laran- tia trabalhando na área. Formou-se e depois trabalhou ja prontos para beber na região de Ribeirão Preto. em muitas empresas multinacionais e nacionais de gran- Grandes players como Del Valle, Sucos Mais e Ades de porte na região de São Paulo. Entretanto, casou-se vêm tentando entrar de forma mais definitiva na re- com uma riberiãopretana que sonhava morar mais próxi- gião, mas seus volumes de venda são insignificantes mo de seus pais que ainda estavam na cidade de origem. perto dos volumes comercializados pela Fazenda São João voltou para a região e foi trabalhar com o pai e com Pedro. Mesmo outros sabores como pêssego, moran- o irmão na Fazenda São Pedro. go, manga e goiaba não atraem os consumidores da região que têm grande preferência pelo suco de la- Na segunda metade dos anos 90, o Sr. Oswaldo e seus ranja da marca Fazenda São Pedro. dois filhos precisavam decidir se desistiam da laranja, que tanto retorno deu a eles e que, ecologicamente, Entretanto, João vem estudando profundamente o mer- acreditavam ser melhor que a cultura predominante e cado e acredita que para crescer ou até mesmo para com maior perspectiva de retorno: a cana. Sr. Oswaldo sobreviver, a Fazenda São Pedro precisará expandir-se www.espm.br/publicações 
  • 6. para além das fronteiras da região. Ele chega a afirmar 1 – João que a Fazenda São Pedro para sobreviver no merca- do não poderá mais se contentar com a região, pois Para João, a marca Fazenda São Pedro só tem um ca- os grandes players têm investido demais em ações de minho a seguir: o crescimento através da expansão marketing buscando o estabelecimento por lá. Segundo da sua capacidade de produção e a comercialização ele, a opção é crescer ou vender a Fazenda São Pe- do suco de laranja pronto para beber Fazenda São dro à Unilever que já se mostrou interessada. A opção Pedro na região da Grande São Paulo. de vender nem passa pela cabeça de João, José e Sr. Oswaldo. Esta opção deve ser desconsiderada. A expansão da capacidade de produção poderia se dar, segundo o diretor comercial, através de algumas José não está convencido da necessidade de cresci- diferentes alternativas: simples crescimento da capa- mento da Fazenda São Pedro através da expansão cidade de produção através do aumento de máquinas para outra região. Acredita que com uma maior efi- e número de funcionários, terceirização da produção ciência nos processos produtitivos e uma diminuição do suco a ser vendido em um planta mais próxima nos custos variáveis da empresa, os bons resultados à nova região e mudança tecnológica na planta de irão se manter por muito tempo. Acredita que ex- Sertãozinho para buscar mais capacidade e eventu- pandir, apesar da empresa ter caixa para isto, será ais melhorias técnicas no suco. João prefere a última um investimento de risco muito grande e que irá ti- alternativa, pois esta propriciaria mudanças técnicas rar o “core” da empresa que é vender suco de laranja no produto, que ele acredita serem necessárias. Mu- na região de Ribeirão Preto. danças na embalagem e na composição do suco. Mais uma vez, sr. Oswaldo, está diante de um em- A região da Grande São Paulo foi escolhida por ser passe estratégico. Tem duas linhas de raciocínio bem uma área com um excelente poder aquisitivo e por diferentes e precisa de apoio para tomar a decisão sua proximidade física com Ribeirão Preto. correta, já que seu papel tem sido durante todos es- tes anos de moderador entre os excelentes executi- A idéia de João é comercializar o produto nesta região vos que são seus filhos. através dos mesmos canais que utiliza em Ribeirão Preto – supermercados – e através de um novo ca- nal: entrega domiciliar. A idéia é contatar pequenos A DÚVIDA distribuidores locais para fazerem a distribuição de sucos diariamente na casa dos clientes cadastrados. Sr. Oswaldo precisa tomar uma decisão. Coube a Estes pagariam mensalmente a compra. ele como presidente da empresa decidir entre o que propõe João, crescer e comercializar o suco Fazenda Além disso, o executivo da área comercial da Fazenda São Pedro em outra região além de Ribeirão Preto, São Pedro apresentou um plano de comunicação inte- e o que sugere José, não crescer mantendo-se pro- grada para o lançamento do produto na nova região. dutivamente eficiente e com custos contralados para manter a margem sempre favorável. Este plano contempla um grande evento de lança- mento; propaganda nos meios rádio, jornal e revista; Abaixo temos os pensamentos estratégicos de cada assessoria de imprensa; promoção de vendas, mer- filho com maiores detalhes, já que ambos embasa- chandising e internet. ram muito seus pontos-de-vista antes de apresen- tar ao pai. O plano apresentado por João necessita O plano de João também inclui a abertura de um de um investimento financeiro maior que o de José, novo escritório da empresa na cidade de São Paulo e mas a empresa possui caixa suficiente para a execu- a contratação de um diretor, dois gerentes e quatro ção dos dois planos. assistentes para este novo escritório. 2 – José AS POSIÇÕES ESTRATÉGICAS DE CADA FILHO Para José, o que foi apresentado por João não passa de O pensamento estratégico de cada filho é: uma idéia que irá colocar tudo o que foi construído pela www.espm.br/publicações 
  • 7. Fazenda São Pedro em risco. Segundo seu pensamento, BIBLIOGRAFIA não seria bom negócio para a Fazenda São Pedro sair dos seus limites de atuação: a região de Ribeirão Preto. GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratégico. 4 Nesta região a marca é conhecida e está “em casa”, ed. São Paulo, Atlas, 2001. principalmente no que diz respeito às negociações com os principais supermercados que atuam por lá. Mesmo PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. 17 ed. os de marcas multinacionais priorizam em suas nego- Rio de Janeiro, Campus, 1986. ciações o suco Fazenda São Pedro, por saberem que é só colocar o produto na gôndola que ele irá girar. José apresentou um plano de melhoria na eficiência da fábrica e um outro de redução de custos. No plano de melhoria da eficiência da fábrica, José expôs a necessidade da compra de novas máquinas para substituírem as antigas. Esta mudança não pro- vocaria aumento de produtividade, mas baixaria cus- tos pela melhor utilização da matéria-prima e pela necessidade de menos operários, além de uma sig- nificativa melhoria no controle da produção. O plano de redução de custos envolveria não só a fábrica com a demissão de alguns operários, mas também uma mudança na estrutura comercial com a demissão de alguns gerentes de vendas com salários altos e a contratação, para seus lugares, de profissio- nais mais jovens com salários iniciais menores. QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 1 – Sr. Oswaldo precisa decidir qual caminho seguir. Portanto, supondo estar no lugar dele, qual seria seu ra- ciocínio para a tomada de decisão? Quais considerações seriam necessárias para uma decisão como esta? 2 – Pensando na sugestão de José, quais seriam as alterações possíveis para aumentar a eficiência pro- dutiva e a redução de custos da Fazenda São Pedro? 3 – Pensando na sugestão de João, como seria o seu pla- no de expansão de capacidade? Quais pontos você consi- deraria relevantes para esta expansão? Discuta as conse- qüências de uma eventual supercapacidade produtiva. 4 – Como planejaria, ainda na opção de João, a en- trada comercial na região da Grande São Paulo? 5 – Discuta os processos de transformação sofridos pela Fazenda São Pedro sob a ótica da profissionali- zação de uma empresa familiar. Diagramado por: Éverton Bertolazzi www.espm.br/publicações