Plan de mkt modulo 1 de 5

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  • 1. PLAN de PLAN DEMERCADEO MERCADEO Mario López
  • 2. MODULO 1/5 PLAN DEMERCADEO MÓDULO 1: PLAN DE MERCADEO I (ANÁLISIS DEL MICRO Y MACRO ENTORNO). OBJETIVO: Determinar el entorno empresarial con la finalidad de analizar las ventajas y desventajas tanto en el micro y en el macro entorno para potenciar ventajas competitivas. CONTENIDOS: Introducción: perspectivas del marketing actual, sus problemas y las respuestas. 1. Análisis de la situación actual del micro entorno. Marketing mix. Matriz BCG. Evaluación de indicadores financieros. 2. Análisis de la situación actual del macro entrono. Posicionamiento. Proveedores. Canales de distribución. Mercado meta. Factores económicos. Factores políticos. Factores socioculturales. 3. Análisis DAFO. Construcción de la Matriz DAFO. Cruce de variables Identificación de estrategias Determinación de acciones a seguir (permanentes, temporales y estratégicas). Lic. Mario López
  • 3. PLAN DEMERCADEO ¿QUÉ DEBE CONOCER ANTES DE EMPEZAR A PLANEAR? Lic. Mario López
  • 4. ¿De qué se trata todo esto? PLAN DEMERCADEO Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te conduce allí. Tanto la intuición como el análisis son esenciales para una planeación efectiva Lic. Mario López
  • 5. ¿Porque planear? PLAN DEMERCADEO La necesidad de planear, esencialmente se deriva del hecho de que toda empresa opera en un medio que experimenta constantes cambios (tecnológicos, políticos, competitivos, actitudes y normas sociales, económicos) derivados del proceso de globalización. Lic. Mario López
  • 6. PLAN DEMERCADEO PLANEACIÓN “Es el proceso mediante el cual se determina racionalmente a donde queremos ir y como llegar allá.” Es una relación entre fines y mediosSignifica que las decisiones de hoy producirán resultados en el futuro; resultados que se desprenden de la finalidad y de los objetivos de la organización (Ivanicevich, 1997, p. 199) Lic. Mario López
  • 7. PLAN DE MERCADEO El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades Si el departamento de marketing no ve ninguna oportunidad, ¡ha llegado el momento de despedirlos!Si los gerentes de marketing no pueden imaginar nuevos productos, servicios, programas ni sistemas, entonces… ¿para qué se les paga? by Philip Kotler Lic. Mario López
  • 8. PLAN DE Reflexión sobre la tradicional diferenciaMERCADEO Recordemos, “Ventas” intenta empujar al cliente a comprar lo que tiene la empresa. ”Marketing” desarrolla una oferta realmente valiosa para el cliente, buscando crear una relación beneficiosa para ambas partes- duradera entre la organización y el cliente. Lic. Mario López
  • 9. Reflexión PLAN DEMERCADEO ¿Porqué tanta importancia al cliente? ÉL PAGA SU SUELDO, SU CASA, SU CARRO Y SUS SALIDAS A LA PLAYA. Lic. Mario López
  • 10. Algo sobre el Trade Mkt PLAN DEMERCADEO ¿Cliente y Consumidor final es lo mismo? Miopía sólo satisfacer y fidelizar al consumidor final, debe también hacerlo con el cliente-distribuidor Cliente Fabricante Consumidor (canal) Auténtica orientación al cliente(CF o CD) Trade Marketing Lic. Mario López
  • 11. Algo sobre el Trade Mkt PLAN DEMERCADEO Cuando la concentración de la distribución es escaza no es tan necesario adoptar orientaciones al cliente-distribuidor . TASA DE CONCENTRACIÓN ENTRE FABRICANTES TASA DE CONCENTRACIÓN BAJA ALTA ENTRE DISTRIBUIDORES Independencia Dominio del BAJA relativa(1) fabricante(2) Dominio del Independencia ALTA distribuidor(3) mutua(4) Consumer Marketing(dirigido al consumidor final), y se contrapone al Trade Marketing, que incluye canales de distribución. Lic. Mario López
  • 12. PLAN DEMERCADEO De la orientación al cliente a la orientación al mercado. Sin perjuicio de la importancia de los restantes factores, el elemento central de esta cultura de mkt es el enfásis en el cliente. Conviene señalar que la orientación al cliente es sólo parte de la orientación al mercado. La orientación al mercado, es una filosofía empresarial que incluye a todos los que participan en el mismo, no sólo a los diferentes clientes, sino también la competencia, así como aquellos relevantes de su entorno. Lic. Mario López
  • 13. PLAN DE Componentes de la orientación al mercadoMERCADEO Consumidor Cliente- Final Distribuidor Coordinación Interfuncional Clima socioeconómico Competencia Lic. Mario López
  • 14. Proceso de Planificación Global PLAN DEMERCADEO PLAN ESTRATÉGICO, PLAN DE MARKETING, PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO, PLAN DE VENTAS, PLAN DE GESTIÓN, ESTRATEGIA DE MARKETING, MARKETING ESTRATÉGICO. ¿Pregunta a la clase, son lo mismo? ES SIMPLISTA, TENER UNA ACTITUD QUE SE RESUMA EN: “¡Qué más da!, Al fin y al cabo son conceptos que significan prácticamente lo mismo”………… Lic. Mario López
  • 15. PLAN DE Proceso para empresa MUY GRANDEMERCADEO Planes de las Plan estratégico Planes a corto Presupuestos áreas funcionales LARGO PLAZO MEDIO PLAZO CORTO PLAZO CORTO PLAZO P. De marketing P de ventas P de RRHH P de compras P de calidad P de promoción P de producción Etc… Etc… Proceso para empresa TAMAÑO MEDIO Plan de Plan de gestión Plan estratégico marketing anual estratégico LARGO PLAZO MEDIO PLAZO CORTO PLAZO Proceso para empresa PEQUEÑA EMPRESA Plan de Plan de gestión marketing anual estratégico MEDIO-LARGO CORTO PLAZO Plan de gestión Plan estratégico anual LARGO PLAZO CORTO PLAZO Lic. Mario López
  • 16. PLAN DEMERCADEO PLAN DE MARKETING Es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. Lic. Mario López
  • 17. PLAN DE MARKETING PLAN DE MERCADEO Define claramente campos Tiene un contenido de responsabilidad y Es un documento escrito sistemático y estructurado establece procedimientos de control •Cuantificación dePosee presencia •Precisa realización de objetivosfísica, soporte análisis y estudios. •Información,material, puede •Indica objetivos comparación yser presentado, •Desarrolla estrategias explicación de lasanalizado y •Medios de acción desviaciones que sepuesto en •Planes de acción vayan produciendo ypráctica. adopción de medidas correctivas. Lic. Mario López
  • 18. Concientización de la importancia PLAN DE de la planificación al equipoMERCADEO planificador. Sondeo y Obtiene info externa e Evalúa, estudia, reflexiona y búsqueda de interna y redacta un informe sanciona la información. información de situación Propone y utiliza las herramientas Reflexiona, elabora y analiza el adecuadas para realizar el DIAGNÓSTICO de la SITUACIÓN DIÁGNOSTICO de la situación PROCESO DE Lo procesa y Define los OBJETIVOS de MARKETING y elabora las ESTRATEGIAS de MARKETING ELABORACIÓN PLAN DEL Profundiza y estructura las Las evalúa y revisa. Propone y selecciona las decisiones estratégicas definitivas. DE MKT ESTRATEGIAS. Dicta las direcciones para la Elabora los elaboración de los Planes de Planes de Acción acción Redacta el plan Visto Bueno del de marketing documento final definitivo. Controla y se responsabiliza de la puesta en marcha y ejecución del PLAN DE MARKETING Lic. Mario López
  • 19. PLAN DEMERCADEO INICIO DE FASES DEL PLAN A DESARROLLAR EN LA CATEDRA DE “PM” Lic. Mario López
  • 20. Planificación de MARKETING PLAN DEMERCADEO SINTÉSIS DE DESARROLLO DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ETAPA 1 Sondeo y Decisiones estratégicas de marketing búsqueda de información Estrategias de Marketing: -Cartera Diagnóstico de la -Segmentación y Planes de acción situación posicionamiento Objetivos de marketing -Fidelización -Funcional (marketing mix) -Producto -Precio Sondeo y -Distribución búsqueda de -Comunicación información Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 Primera fase Segunda fase 3ra fase. Lic. Mario López
  • 21. Análisis Externo PLAN DEMERCADEO El primer punto de referencia, a la hora de analizar la situación externa, es el marcado por aquellos elementos no controlables que determinan el entorno. ANALIZAR EL ENTORNO, en el contexto de un plan de marketing, es poco más que hacer un breve repaso al consabido cuadro macroeconómico que el GOES presenta para los 3 próximos años (con datos que deben tomarse de la evolución del PIB, del consumo privado, de la inversión, del IPC, etc….) y una serie de variables generales de interés, que serán distintas en cada caso y en cada grupo de trabajo de la clase. El más relevante del análisis externo es el que se refiere al MERCADO en el que se está actuando. Lic. Mario López
  • 22. PLAN DE MERCADEO EJEMPLO análisis del ENTORNO, PARA DISTRIBUIDOR DE ELECTRODOMÉSTICOS Número Pirámide Estructura de Habitantes Matrimonio Viviendas Macroeconomía poblacional económica hogares Clasificación Hogares Número de Total por grupos de PEA Crecimiento PIB Urbanos matrimonios edades Edad media, Hogares Población Género mediana y Por depto IVAE Rural ocupada cuartílica Promedi Proporción Población o familia Área Por mpio Inflación del target desocupada Urbana Promedi Clasificación Por Nacidos Población o Familia socioeconóm departamento vivos desempleada Rural ica % de Por municipio Por depto desempleo sobre la PEA. Estas variables NO deben ser consideradas las únicas para conocer el ENTORNO,busque más que tenga relación con el producto o servicio sobre el cual hará el PLAN, DEBE DE OBTENER AL MENOS 5 AÑOS PARA ATRÁS Y VER TENDENCIAS. Lic. Mario López
  • 23. PLAN DE EJEMPLO EVOLUCIÓN DE LA OFERTA DEMERCADEO VIVIENDA (miles de unidades) Número Varia- Varia- Varia- Varia- Varia- de 2008 2007 2006 2005 2004 ción ción ción ción ción hogares Total de Proyectos realizados Viviendas de promoción privada Obras iniciadas Obras terminadas Viviendas de promoción pública Obras iniciadas Obras terminadas Lic. Mario López
  • 24. PLAN DE EJEMPLO EVOLUCIÓNMERCADEO MACROECONOMICA (%) Número de Varia Varia Varia Varia Varia 2008 2007 2006 2005 2004 hogares -ción -ción -ción -ción -ción PIB a precios de mercadoConsumo privadoConsumo público Balanza Comercial Crecimiento salarial IPC Déficit público Importacioneselectrodomésticos Lic. Mario López
  • 25. Análisis del Entorno PLAN DEMERCADEO Normalmente con lo anterior basta para entender el ENTORNO, sin embargo en algunos casos suele ser relevante hacer un breve repaso del modelo de las fuerzas competitivas de PORTER para conocer el grado de competitividad del sector. Rivalidad entre competidoresClave conocer la Poder derealidad actual y Dificultad de negociación de salida del futura de estas cliente y sector proveedor fuerzas. Amenaza de productos sustitutivos y entrantes Lic. Mario López
  • 26. Análisis del Mercado PLAN DEMERCADEO OBJETIVO Naturaleza del mercadoFUNDAMENTAL DEL ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS DESCUBRIR DELOPORTUNIDADES Y MERCADO AMENAZAS QUE Estructura Unidad de PRESENTA EL del toma de mercado decisión MERCADO EN ELQUE PRETENDEMOSDESENVOLVERNOS Lic. Mario López
  • 27. Análisis del Mercado PLAN DEMERCADEO 1. Situación y evolución de los segmentos de mercado. Naturaleza 2. Tipología y perfil de los segmentos existentes en el mercado: del necesidades insatisfechas y satisfechas, escala de valores, etc… mercado 3. Competidores por segmento y su market share. 4. Cambios producidos en la demanda.Ejemplo de segmentos de clientes para una empresa que comercializa sistemas de verificación y control. Segmentos de clientes Valores considerados Empresas grandes con ISO 1. Atención al cliente(proximidad) 2. Precio 9000 3. Servicio PYMES que tienen la ISO 1. Atención al cliente(proximidad) 2. Precio 9000 3. Solución técnica adecuada PYMES sin ISO 9000 1. Atención al cliente(proximidad) 2. Precio 3. Servicio Lic. Mario López
  • 28. Unidad de toma de decisión PLAN DEMERCADEO En el marketing industrial este elemento tiene especial importancia. Muchas PYMES industriales, son a su vez proveedoras de otras empresas. El proceso de compras difiere sustancialmente de la compra de un artículo de consumo. La UTD definición de las personas que intervienen sus roles y motivaciones de compra serán básicos para definir un plan para la PYME industrial. Motivaciones, criterios de elección, comportamiento de los miembros de la UTD, escala de valores, etc… Ejemplo de análisis de la UTD de determinados segmentos de clientes para una empresa que comercializa sistemas de verificación y control. SEGMENTO: empresas grandes con ISO 9000 y PYMES con o sin ISO 9000Miembro de la UTD Papel desempeñado % Compra Motivaciones % Recompra nuevaTécnico de métodos Prescriptor y usuario. También Atención al cliente (proximidad)de ctrl. participa en la decisión: define 70 40 y solución técnica adecuada. la parrilla de proveedoresResponsable de Actúa de filtro: ajusta precio y Precio y atención al 5 5compras ejecuta la compra. cliente.(proximidad)Técnico de Usuario final Solución técnica adecuada, 5 35producción imagen y servicio.Jefe de métodos Toma decisión de a quien se Atención al cliente(proximidad) compra 20 20 solución técnica adecuada y precio. Lic. Mario López
  • 29. Estructura del Mercado PLAN DEMERCADEO Situación relevante del mercado: tamaño de la oferta, productores, tipos de Estructura del productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos mercado elegidos, etc… Competidores: número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc… Análisis del mercado Dimensión del mercado Estructura del mercado (en %) por Observaciones marca Unidad de Tasa de MARCA Inversión negocio Tamaño No de Ventas Publicitar crecimie 3ra XXX Margen (millones competid Líder 2ª marca de XXX ia (total nto anual marca 4ta (%) de $) ores (millón $) marca ($) marca líder)Jabón de 360 168 -3% 47 25 15 13 8 5 40tocador millón $Gel 569 39 +45% 35 14 8 8 8 - 65 millón $Shampoo 1460 63 +48% 73 8 - - - - 70 millón $Desodorant 1106 66 +35% 18 28 7 5 4 - 53e millón $Total 336 Lic. Mario López
  • 30. Estructura del Mercado PLAN DEMERCADEO Estructura del Competidores: número, perfil, importancia relativa, mercado estrategia seguida, etc… Análisis de los competidores Concepto Nuestra Empresa Competidor 1 Competidor 21. Perfil generalDimensiónClientes preferentesLíneas de productosÁmbito geográficoEstrategias generalesOtras características relevantes2. Marketing ComercialEquiposEstrategiasProductoComunicaciónCanal de distribuciónLogísticaImagenCalidad subjetiva Lic. Mario López
  • 31. PLAN DEMERCADEO Análisis del mercado e implicaciones estratégicas El ANÁLISIS DEBE SER COMPLETO Y PROFUNDO. (Veáse gráfica siguiente slide). Para el análisis del mercado, y como complemento a las fuentes de información externa que nos facilitan un conocimiento exhaustivo del mismo, contaremos con una serie de instrumentos de ANÁLISIS ESTRATÉGICO, que nos ayudarán a perfilar dicho mercado con mayor exactitud. Los más representativos: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CONSTATA- CIONES CURVA DE EMPÍRICAS DEL EXPERIENCIA PRODUCTO MATRICES DE ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS Lic. Mario López
  • 32. PLAN DEMERCADEO Análisis del mercado e implicaciones estratégicas ANALIZAR Definir los DESCRIBIR LAS Definir el Diagnóstico LOS SEGMENTOS POSICIONES MERCADO del PROCESO SEGMENTOS DE DE LOS RELEVANTE DE COMPRA MERCADO (perfil) COMPETI- DORES Proposición de IMPLICACIONES SEGMEN- TACION IMPLICACIONES1. Diseño del producto 1. Posibles SEGMENTOS2. Servicios relacionados ESTRATÉGICOS.3. Mensajes y atractivos 2. Estrategias y programas requeridos por cada segmento PROMOCIONALES estratégico.4. Objetivos de la 3. Competidores primarios. Estrategias de COMUNICACIÓN MARKETING 4. Estrategias de5. Envase, PRECIO, SEGMENTACIÓN Y DISTRIBUCIÓN. POSICIONAMIENTO. Lic. Mario López
  • 33. PLAN DE Análisis del mercado e MERCADEO implicaciones estratégicasA la hora de DELIMITAR EL MERCADO RELEVANTE (punto de partida obligado para que el análisis delmercado sea correcto), el enfoque de marketing sugiere que es más eficaz para la empresa definir su campo deactividad en relación con la función, necesidad satisfecha, o beneficios ofrecidos por el producto, que en relacióncon el producto tangible que comercializamos para satisfacer esa necesidad. Cuadro sinóptico para los análisis previos para la definición de estrategias de segmentación y posicionamiento. Nuestra Impor- Escala de Competidor Nuestra empresa vs. tancia Importancia relativa de Segmentos valores de principal empresa Competidor relativa en los segmentos en la de mercado los principal el mercado facturación de la empresa segmentos (%) PF PD PF PD PF PD 1 Precio (50%) 2 Servicio Seg 1 30% (30%) 3 Calidad (20%) Seg 2 40% Seg 3 30% Total 100% 100%PF: Punto fuertes. PD: Puntos débiles. Lic. Mario López
  • 34. PLAN DEMERCADEO ANÁLISIS INTERNO Lic. Mario López
  • 35. Diferencias EXTERNO vs INTERNO PLAN DEMERCADEO OBJETIVO FUNDAMENTAL OBJETIVO DEL ANÁLISIS FUNDAMENTAL EXTERNO DEL ANÁLISIS INTERNO DESCUBRIR OPORTUNIDADES Y DESCUBRIR DELIDADES AMENAZAS QUE Y FORTALEZAS DE LA PRESENTA EL EMPRESA, DESDE EL MERCADO EN EL QUE PUNTO DE VISTA PRETENDEMOS COMERCIAL Y DE DESENVOLVERNOS MARKETING. Lic. Mario López
  • 36. PLAN DE Aspectos que incluye el análisis internoMERCADEO¿Qué objetivos de marketing nos hemos trazado? ¿Sonlos que deben ser o debiéramos habernos marcados otros?¿Los hemos alcanzado?¿Qué estrategia de marketing tenemos?: ¿A quémercados nos dirigimos y con qué productos(estrategia decartera)? ¿hemos elegido bien el segmentoestratégico?(estrategia de segmentación) ¿Es correcto elposicionamiento buscado, dado el segmento estratégico al quenos dirigimos (estrategia de posicionamiento)? ¿Lo hemosconseguido? ¿Cuál es nuestra estrategia funcional (marketingmix)? Lic. Mario López
  • 37. PLAN DE Aspectos que incluye el análisis interno MERCADEO¿Los recursos humanos y materiales que hemos desplegadopara alcanzar estos objetivos son los adecuados?Análisis pormenorizado de la estrategia de productos:amplitud y profundidad de la gama, política de marcas, envases,diseños, presentaciones, calidad, materiales, etc…Análisis de la estrategia de precios: ¿es adecuada laestrategia elegida, dada la estrategia seguida por loscompetidores, los objetivos de rentabilidad sobre ventas quetenemos, la imagen que queremos proyectar, etc…?¿Están biendefinidas las tarifas de precios y las escalas de descuentos? Lic. Mario López
  • 38. PLAN DE Aspectos que incluye el análisis interno MERCADEO¿La estrategia de distribución es la más adecuada para laevolución y tendencias de los canales de distribución o se ha quedadoobsoleta?¿Estamos presentes en aquellos canales másvendedores?¿Con qué participación de mercado: númerica yponderada? ¿Mantenemos unas buenas relaciones con losdistribuidores? ¿los tenemos fidelizados?, etc…¿Qué estrategia de comunicación interna y externaseguimos?¿Hay coherencia y orquestación entre los diferentes mediosde comunicación que utilizamos?¿nos dirigimos a los públicos-objetivoadecuados y con los medios más indicados (publicidad, marketingdirecto, relaciones públicas, publicidad directa, esponsorización,patrocinio, mecenazgo, promoción,….) ¿El comportamientocorporativo sustenta correctamente la imagen externa proyectada ohay que modificar la estrategia de comunicación? Lic. Mario López
  • 39. PLAN DE Aspectos que incluye el análisis internoMERCADEO ¿y la estrategia de ventas?: ¿contamos con la estructura comercial adecuada? ¿Son eficientes nuestros comerciales? ¿Tenemos una estrategia clara y definida en cuanto a: tratamiento a dar a clientes, la forma más adecuada de llegar al cliente (delegaciones, distribuciores, mayoristas, minoristas, etc…), remuneración de vendedores y comisionistas, formación del personal comercial, o seguimiento y control de su actuación?. Lic. Mario López
  • 40. PLAN DEMERCADEO Sistemas de información Lic. Mario López
  • 41. PLAN DEMERCADEO SISTEMAS DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓNLa suma de datos, por sí misma, no constituyeinformación. Por ejemplo ningún periodistaredactaría una noticia empleandoùnicamente para ello una serie de datossueltos. Los datos necesitan formar parte de unsistema para llegar a conformar unainformación. De la interpretación de una seriede datos, encuadrados dentro de un sistema ,se obtiene el resultado final, esto es, lainformación. Lic. Mario López
  • 42. PLAN DEMERCADEO SISTEMAS DE INFORMACIÓN Ejemplos de fuentes de información externa Fuentes primarias externas: Observación y Estimaciones de Sondeos y Estudio de experimen- expertos entrevistas motivaciones tación Estudios de la Ferias y oferta. El vendedor Test a ciegas exposiciones (competencia) Quejas y sugerencias de Proveedores La distribución consumidores y usuarios Lic. Mario López
  • 43. PLAN DEMERCADEO SISTEMAS DE INFORMACIÓN Ejemplos de fuentes de información externa Fuentes secundarias externas: Bibliotecas y Asociaciones de Organismos archivos públicos empresas públicos Memorias Anuarios Administraciones anuales de la estadísticos públicas competencia Revistas especializadas y Centros de del sector y documentación periódicos económicos. Lic. Mario López
  • 44. PLAN DE MERCADEO SISTEMAS DE INFORMACIÓN Ejemplos de fuentes de información externaFuentes “internas”: Evolución de Análisis de éxitos y nuestra clientela Comportamiento y Series de ventas y fracasos en (nuevos clientes, eficacia de nuestra beneficios lanzamientos de pérdidos, red de ventas. nuevos productos concentración por clientes) Archivos de la Opiniones y empresa, de su Entrevistas en Encuestas y comentarios de agencia profundidad sondeos internos. personal clave de publicitaria, la empresa sucursales, etc… Quejas y Vendedores y sugerencias de distribuidores de Unidades de I + D consumidores y Entre otrasnuestros productos usuarios y proveedores. Lic. Mario López
  • 45. PLAN DEMERCADEO Diagnóstico de la Situación Lic. Mario López
  • 46. Aplicación práctica PLAN DEMERCADEO SINTÉSIS DE DESARROLLO DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ETAPA 1 Sondeo y Decisiones estratégicas de marketing búsqueda de información Estrategias de Marketing: -Cartera Diagnóstico de la -Segmentación y Planes de acción situación posicionamiento Objetivos de marketing -Fidelización -Funcional (marketing mix) -Producto -Precio Sondeo y -Distribución búsqueda de -Comunicación información Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 Primera fase Segunda fase 3ra fase. Lic. Mario López
  • 47. PLAN DEMERCADEO OBJETIVOS DE LA SECCIÓN1. QUE EL ALUMNO CONOZCA LAS HERRAMIENTAS MÁS USUALES PARA EL DIAGNÓSTICO.2. ANALÍSIS FODA.3. MATRIZ DE POSICIÓN COMPETITIVA. Lic. Mario López
  • 48. TOOLS PLAN DEMERCADEODentro de la metodología que llevamos en clase, el DIAGNÓSTICO es lasegunda etapa a considerar para concluir la PRIMERA FASE.Un diagnóstico de cualquier disciplina es la consecuencia de unanálisis previo, el análisis siempre debe ser lo más profundo yriguroso posible, mediante el cual podamos extraer conclusiones ydefinir una estrategia concreta.Las herramientas principales para el DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN,el marketing emplea dos instrumentos principales:1. FODA, que nos ofrecerá los factores claves para el éxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas. FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats) Lic. Mario López
  • 49. PLAN DEMERCADEO TOOLS2. La matriz de posición competitiva, que reflejará nuestra posición a partir de dos variables: el atractivo del mercado (bajo, medio, alto) y la posición del producto ante los competidores (baja, media, alta).Ambos instrumentos son válidos, es recomendable que al menos el FODA sea empleado siempre en el diagnóstico de la situación del plan de marketing. Lic. Mario López
  • 50. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS PLAN DEMERCADEOOPORTUNIDADES: son aquellos factoresexternos a la propia empresa (es decir, no Los conceptos del FODA, secontrolables), que favorecen o pueden favorecer el utilizan con la mismacumplimiento de las metas y objetivos que nos acepción por ejemplo para lapropongamos. Por lógica, consideraremos como PLANEACIÓNAMENAZAS aquellos factores externos a la ESTRATÉGICA, sin embargoempresa (y, por lo tanto, también no controlables) hay que destacar que lo queque perjudican o pueden perjudicar el buscaríamos soncumplimiento de esas mismas metas y objetivos “oportunidades, amenazas,trazados. debilidades y fortalezas” RELEVANTES DESDE EL“suele decirse en la vida, que hay muchasoportunidades disfrazadas de problemas” PUNTO DE VISTA DEL MARKETING.FORTALEZAS son los factores internos propiosde la empresa que favorecen o pueden favorecer El resto de oportunidades,el cumplimiento de nuestros objetivos. Por el fortalezas, amenazas ocontrario DEBILIDADES son los factores internos debilidades seránque perjudican o pueden perjudicar el irrelevantes a la hora decumplimiento de nuestros objetivos. hacer el plan de marketing. Lic. Mario López
  • 51. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS PLAN DEMERCADEO LO IDEAL ES DETECTAR VENTAJAS Y DESVENTAJAS COMPETITIVAS, MÁS QUE PUNTOS FUERTES O DÉBILES. VALOR PERCIBIDO= ES EL POSICIONAMIENTO DEL LAS VENTAJAS O CLIENTE EN TORNO A LA DESVENTAJAS UTILIDAD DEL PRODUCTO COMPETITIVAS BASADO EN LA PERCEPCIÓN DEBEN DE LO QUE SE RECIBE Y SE DA. RELACIONARSE CON NO DEBE ENTENDERSE COMO EL VALOR PERCIBIDO UNA CALIDAD OBJETIVA Y POR LOS CLIENTES MEDIBLE, SINO QUE RESPECTO A LA CONSTITUYE UN NIVEL DE EMPRESA. ABSTRACCIÓN MÁS ALLÁ DE ALGÚN ATRIBUTO DEL PRODUCTO. Lic. Mario López
  • 52. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS PLAN DEMERCADEO PARA LA CREACIÓN DE ESE VALOR HAY QUE FORMULARSE UNA SERIE DE PREGUNTAS: ¿Qué quieren La respuesta a esas preguntas nuestros clientes? viene marcada por la necesidad de estar muy próximo al cliente y exige entender lo que este quiere y transmitir después ese ¿Nos pueden ¿Cuánto están mensaje a toda nuestra igualar los dispuestos a organización para transformarcompetidores? pagar? esa información en valor consistente para el cliente. “ES ESENCIAL PERSEGUIR SISTEMÁTICAMENTE LA ¿Cómo EXCELENCIA EN ACTIVIDADES creamos ese CLAVES PARA LA GENERACIÓN valor? DE VALOR”. Lic. Mario López
  • 53. PLAN DEMERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS VALOR DE VALOR VALOR DE VALOR DE PRODUCTO ECONOMICO O SERVICIO IDENTIFICACIÓN • Calidad PRECIO • Gama • Imagen • Innovación • Precio. • Información • Asociaciones • Ecología • Oferta-promociones • Comodidad • Marca • Salubridad • Condiciones de pago • Disponibilidad del • Confianza • Envase • Que pueden producir producto • Relaciones • Formatos al cliente ahorro • Rapidez • Otros aspectos • Otras funcionales. • Trato psicológicos • Profesionalidad relevantes Lic. Mario López
  • 54. PLAN DEMERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS Cuando hablamos de VALOR PARA EL CLIENTE, HABLAMOS DE: • El cliente debe de percibir • Características funcionales el beneficio que va a a las que nos hemos obtener con el producto o referido como valor de servicio. producto: valor económico o de precio, valor psicológico, relacionado con lo que hemos llamado valor de servicio y valor de identificación. VARIAS PERCEPCIONES DIMENSIONES Lic. Mario López
  • 55. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS PLAN DEMERCADEO Las VENTAJAS competitivas se relacionan con el valor percibido por los clientes en relación a la empresa y se CONSIGUEN: Para detectar las ventajas competitivas de una empresa CUANDO EL CLIENTE debemos: ATRIBUYE A SUS PRODUCTOS UN VALOR 1. Identificar sus puntos PERCIBIDO SUPERIOR fuertes(PF) y débiles(PD). PARA IGUAL PRECIO. 2. Deducir cuáles son los PF y PD de su competencia. 3. Estudiar la escala de valores CUANDO LA EMPRESA estratégicos. Ello supone, TIENE UN PRECIO conocer sus necesidades – en (percibido o real) INFERIOR su dimensión “valor de PARA IGUAL VALOR producto, de precio, de servicio PERCIBIDO. y de identificación” e identificar los 3 más importantes. López Lic. Mario
  • 56. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS PLAN DEMERCADEOLA EMPRESA TENDRÁ UNA VENTAJACOMPETITIVA, CUANDO EN ALGUNO DE SUS PF ESMEJOR QUE SUS COMPETIDORES Y ADEMAS ELCLIENTE/CONSUMIDOR/USUARIO LO VALORA.LAS VENTAJAS COMPETITIVAS SON LAS QUEGARANTIZAN NUESTRA CLIENTELA. Y SERÁN LAGARANTÍA DE QUE PODREMOS VENCER A LACOMPETENCIA. SI NO, NUESTROS PLANESCONSTITUIRÁN UNA ILUSIÓN INÚTIL. POR OTRA PARTE, CUANDO EN ALGO QUE VALORA EL CLIENTE, LA EMPRESA TIENE UN PD, Y ADEMÁS ESTA PEOR QUE LA COMPETENCIA, TENEMOS UNA DESVENTAJA COMPETITIVA Lic. Mario López
  • 57. Aplicación práctica PLAN DEMERCADEOLA DIFERENCIA ENTRE UNA EMPRESA GANADORA Y OTRAPERDEDORA, LA MARCA SU CAPACIDAD DE CREAR VENTAJASCOMPETITIVAS REALES, DE MANTENERLAS Y TRANSFORMARLASLLEGADO EL MOMENTO.LO REALMENTE DIFICIL EN EL DESARROLLO ES identificarlas ventajas competitivas o factores claves de éxito yanalizar la capacidad para desarrollar dichas ventajas,identificar que factores competitivos son los másimportantes, los que nos llevarán a plantear vías dedesarrollo estratégico, y cuáles son los secundarios, y serconscientes de la inestabilidad de las ventajascompetitivas a lo largo del tiempo. Lic. Mario López