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CREANDO VALOR
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Creando Valor marca, imagen y base de la pirámide.

Creando Valor marca, imagen y base de la pirámide.

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  • 1. Creando Valor www.analitika.com.sv
  • 2. Creación de valor del producto a través de las innovaciones 2
  • 3. Creando Valor - Innovaciones • La sabiduría convencional dice que las innovaciones son enormemente deseables para las empresas. 3
  • 4. Creando Valor - Innovaciones • Las empresas a menudo realizan esfuerzos sustanciales para innovar sus productos y procesos. • El principal objetivo de esos esfuerzos normalmente consiste en conseguir el crecimiento de los ingresos y mantener o incluso mejorar los márgenes de beneficios 4
  • 5. Creando Valor - Innovaciones • Inversión considerable – I+D. – Recursos especializados. – Nuevos activos. – Unidades empresariales completas y nuevas. • La innovación a veces es “muy cara” y se invierte mucho tiempo. 5
  • 6. Creando Valor - Innovaciones • No podemos obviar “el factor dinero” luego de haber vivido la profunda crisis 2009, de la cual aún no hemos salido… • Todas las empresas han sufrido los efectos de la crisis financiera y del revés económico global que ésta ha conllevado. 6
  • 7. Creando Valor - Innovaciones • Los expertos están unánimemente de acuerdo en que se trata de tiempos sin precedentes para prácticamente todas las empresas en prácticamente todos los sectores y en prácticamente todas las regiones económicas. 7
  • 8. Creando Valor - Innovaciones • ¿Existe una forma de que los directivos realicen innovaciones en los mercados existentes, con sus productos existentes, mediante el uso de sus recursos y capacidades existentes y de forma novedosa? 8
  • 9. Creando Valor - Innovaciones • ¿Podrían extraer más valor de los recursos con los que ya cuentan sus empresas? De ser así, ¿cómo? • ¿Pueden las empresas hacer más con los mismos elementos? . • ¿Pueden los directivos innovar sin tener que realizar inversiones significativas? 9
  • 10. Creando Valor - Innovaciones • Entonces replantear el modelo de negocio de la compañía puede preparar el terreno para una nueva forma de innovación, a la que nos referimos como innovación del modelo de negocio. 10
  • 11. Creando Valor - Innovaciones • Modelo de negocio: la forma que una empresa hace negocios con sus clientes y proveedores. • Sistema de actividades específicas que la empresa lleva a cabo para satisfacer las necesidades percibidas en el mercado. 11
  • 12. Creando Valor - Innovaciones • Representa una nueva fuente de creación de valor, que resulta especialmente atractiva durante épocas en las que los recursos escasean, porque se basa en la combinación, de forma novedosa, de los recursos existentes que controlan una empresa o sus socios. 12
  • 13. Creando Valor - Innovaciones • En otras palabras, durante una crisis económica, las barreras para el cambio (un significativo factor de costes) podrían estar en declive. 13
  • 14. Creando Valor - Innovaciones 14
  • 15. APPLE Video 1 Steve Jobs 15
  • 16. APPLE 16
  • 17. APPLE 17
  • 18. APPLE 18
  • 19. APPLE ¿COMO FUNCIONARA PARA LOS MERCADOLOGOS? Resumiré con un par de ejemplos: Ejemplo Supongamos que usted esta leyendo el afamado libro de Robert Kiyosaki “Padre Rico, Padre Pobre”, y lee el siguiente renglón: “Más importante que ahorrar es invertir ahora en el futuro”. Usted como mercadólogo podrá “anunciarse” dentro de cualquier palabra que se relacione a su producto o servicio. En este caso supongamos que usted vende acciones de una empresa o bienes raíces, a usted le convendría comprar el derecho de la palabra INVERTIR en ese libro, página, artículo frase, renglón, etc. La tarifa dependería de la cantidad de palabras, veces y tiempo, en momentos reales. Por otro lado el Lector podría tener la “opción”, de dar click a cualquier palabra en cualquier momento, y la palabra lo dirigirá a una landing page, con ofertas y más relacionados con esas palabras, todo esto en tiempos reales y medibles. Suena a Google 2.0. 19
  • 20. APPLE • Apple estaba centrada en hardware innovador, como ordenadores personales. • A través del desarrollo del iPod y del negocio asociado de descarga de música de iTunes, Apple fue la primera empresa de la industria electrónica que incluyó la distribución de música como una actividad, al relacionarla con el desarrollo del hardware y el software del iPod. 20
  • 21. APPLE • Apple fomentó en sus clientes muchas actividades secundarias de descarga legal de música. • Es decir, Apple no sólo sacó al mercado un nuevo producto de hardware, sino que, más bien, transformó espectacularmente su modelo de negocio para incluir una relación continuada con sus clientes de hardware. 21
  • 22. APPLE • Apple ha ampliado así el centro de sus innovaciones, desde el espacio del producto, hasta el modelo de negocio. • Ahora Apple busca revolucionar los ordenadores con el I PAD, el cual ni sus mismos creadores saben exactamente que es, ya que es mitad Ipod y mitad ordenador. 22
  • 23. GILLETTE • Un concepto similar al de “maquina y hoja de afeitar” de empresas como Gillette 23
  • 24. VIRGIN Creada en 1970 por Richard Branson Inicialmente se creó Virgin Records, una pequeña compañía de envíos por correo en Londres, Inglaterra. – Los socios de Virgin seleccionaron el nombre debido a su juventud y falta de experiencia en los negocios. – Después de 30 años, la compañía creció hasta ser una cadena de tiendas de discos, convirtiéndose en el mayor sello independiente en Gran Bretaña con artistas como Phil Collins, Boy George, Rolling Stones, 24 etc…
  • 25. VIRGIN • En 1990, el negocio crecía tanto que se incorporaron más de 100 supertiendas Virgin en todo el mundo. • En 1984, un abogado había contactado a Richard Branson con el propósito de crear una línea aérea, el consejo consultivo se rió de su idea, sólo Branson consideró que su experiencia en el sector entretenimiento podía incorporar un valor significativo. 25
  • 26. VIRGIN • En ese entonces, era aburrido y poco placentero viajar en avión, y el modelo de negocio de Branson perfilaba a que un vuelo Hasta 2009, Virgin resultará “divertido”, con Airways mueve 4 una propuesta de valor millones de pasajeros atractiva: “suministrar anuales y es una un viaje a todo tipo de referencia en el pasajeros con la mayor segmento premium calidad al menor precio. de los vuelos transoceánico. 26
  • 27. VIRGIN • El éxito de VIRGIN se • Calidad de servicio: debe a una serie de • Virgin ha ganado factores, incluyendo a su numerosos premios mismo fundador. y reconocimientos, por ejemplo fue • VIRGIN tiene 4 valores reconocida como la y asociaciones mejor línea aérea claramente definidos que describen la por 7 años IDENTIDAD CENTRAL: consecutivos, el calidad de servicio, mejor innovación, entretenimiento divertimiento, valor por abordo, mejor dinero. personal en tierra. 27
  • 28. VIRGIN • Innovación • Entretenimiento • La filosofía de Virgin es ser la • Las salas de Virgin “primera y deleitar ofrecen minigolf, al cliente”. masajistas, terapeutas de belleza, • Fue la primera en instalaciones para asientos cama, duchas, jacuzzi o British lo hizo 9 siesta. El objetivo es años después. crear una experiencia Primera en memorable, masajes, asientos divertida, para niños, video entretenida. individual, etc… 28
  • 29. VIRGIN • Valor por dinero • Servicio con nivel de precio similar al de clase preferente de otras líneas aéreas. • La mayoría de clase turista siempre con %off. • Aunque es de precio bajo, no enfatiza en estrategia de precio, lo económico per se no es el mensaje de VIRGIN. • Mientras que las 4 dimensiones centrales de la identidad constituyen los ppales conductores de la marca Virgin, la identidad de marca también incluye 3 dimensiones extendidas: modelo desamparado de negocio, personalidad de marca y sus símbolos. 29
  • 30. ZARA • Muchas de las actividades genéricas se realizan en gran parte de forma interna, como el teñido y el cortado de la tela, así como el lavado, el planchado y la Subcontratan la costura colocación de etiquetas a pequeños talleres en las prendas situados cerca de sus terminadas instalaciones de producción en España 30
  • 31. ZARA • Cuando se ven de forma aislada, esas elecciones parecen poco eficientes y, por lo tanto, cuestionables; sin embargo, en su conjunto, su sistema de actividades minuciosamente diseñado permite a Inditex(nombre grupo ZARA) llevar nuevas prendas de moda, desde la fase de diseño hasta la planta en un tiempo récord, lo que constituye una gran diferencia en el vertiginoso negocio de la moda 31
  • 32. ZARA • Aunque sus competidores tienen historiales y capacidades mayores en innovación de productos y logística, los supera con creces a través de su modelo de negocio, que se apoya en recursos estándar (por ejemplo, en personas que detectan nuevas tendencias, pero no las crean) y en tecnologías comerciales. 32
  • 33. Creando Valor - Innovaciones • Los directivos y los empresarios (y también los académicos) deberían preocuparse por la innovación del modelo de negocio, por varios motivos: en primer lugar, representa una fuente de futuras rentas para su negocio que a menudo se pasa por alto y que, por lo tanto, está infrautilizada. Una oportunidad para crear o aumentar los ingresos y beneficios a un coste relativamente bajo. 33
  • 34. Creando Valor - Innovaciones • En segundo lugar, esas desventajas económicas podrían traducirse en una ventaja de rendimiento sostenible, dado que a los competidores puede resultarles difícil imitar o copiar todo un sistema de actividad novedoso 34
  • 35. Creando Valor - Innovaciones • En tercer lugar, dado que la innovación en el modelo de negocio puede ser una herramienta competitiva potencialmente poderosa, los directivos tienen que ser conscientes de los esfuerzos de la competencia a lo largo de esta dimensión. 35
  • 36. Creando Valor - Innovaciones • Desgraciadamente, siempre los cambios traen resistencia – Incrédulos – Negativos – Temerosos – Acomodados – Poca visión – Acostumbrados a lo rutinario. 36
  • 37. Killing Good Ideas Video 2 37
  • 38. Creación del valor del producto a través de la imagen de marca 38
  • 39. Creando Valor – Imagen de Marca ¿Qué es una marca? “Una marca es una denominación verbal, distintivo gráfico o una combinación de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado”. 39
  • 40. Creando Valor – Imagen de Marca 40
  • 41. Creando Valor – Imagen de Marca COMPONENTE VERBAL Logotipo, configuración estética y artística del nombre de la Empresa o del producto. COMPONENTE ICÓNICO Cualquier objeto, animal o diseño gráfico que sirve para identificar una empresa o producto. COMPONENTE CROMÁTICO Es un color que identifica a una empresa o producto. COMPONENTE PSICOLÓGICO Las emociones contribuyen sensiblemente a consolidar las dos dimensiones de la estatura de la marca: conocimiento y estima. La emoción afecta a la memoria. 41
  • 42. Creando Valor – Imagen de Marca UNA MARCA es: Mis palabras para hablar con mis clientes Mi patrimonio más valioso Mi negocio concentrado en un elemento Mi rostro frente a todos los que me observan Mi voz en medio del ruido Mis manos en medio de la lucha por competir Mis músculos en la carrera de marketing Mi mejor aliado Mi empleado más importante Mi herramienta más poderosa 42
  • 43. Creando Valor – Imagen de Marca • Brand image (imagen de marca) ¿qué es? La forma en la que se percibe la marca en la actualidad. 43
  • 44. Creando Valor – Imagen de Marca • Brand image (imagen de marca) ¿qué NO es? No es algo inherente a los aspectos técnicos, funcionales o físicos del producto 44
  • 45. Creando Valor – Imagen de Marca • Componentes de la imagen de marca – Asociaciones de la marca • Conjunto de evocaciones que la marca suscita en sus públicos • La personalidad o marca como personaje –Características humanas que los públicos asocian la marca. 45
  • 46. Creando Valor – Imagen de Marca – Todo lo que conecte al cliente con la marca. – Incluye imaginería del usuario, atributos del producto, situaciones de uso, asociaciones organizativas, personalidad de la marca y símbolos. – Mucho de la gestión de la marca se refiere a determinar qué tipología de asociaciones deben desarrollarse y luego crear un plan que vincule las asociaciones con la marca. 46
  • 47. Creando Valor – Imagen de Marca • Al asociar una marca a un contexto de uso, de estilo de vida, o a un criterio de personalidad, puede suministrar un MOTIVO de compra, puede hacer que el cliente se sienta alguien diferente, o modificar la experiencia de uso del producto. 47
  • 48. Creando Valor – Imagen de Marca • Marketing es una batalla de percepciones • Esta batalla se pelea en la mente del consumidor. 48
  • 49. Creando Valor – Imagen de Marca Creencias y valores emocionales, espirituales y culturales Beneficios funcionales y emocionales Características, atributos y procesos 49
  • 50. Creando Valor – Imagen de Marca • Como se construye valor de MARCA con IMAGEN de MARCA – Orientación Social y Comunitaria – Calidad Percibida – Compromiso con la innovación – Preocupación por los clientes – Capacidad de presencia y proyectar éxito – Definición estratégica (local o global) 50
  • 51. Creando Valor – Imagen de Marca Orientación Social y Comunitaria Anclaje profundo en imaginario de públicos vinculados a una marca. Ej: institución de asistencia infantil Que esta indisolublemente asociado con los establecimientos que llevan su nombre, y por extensión a sus productos. 51
  • 52. 52
  • 53. Creando Valor – Imagen de Marca La fundación McDonald´s patrocinada aporta a la marca un halo de respetabilidad y compromiso de gran impacto en su público, especialmente en el anglosajón, y es el mejor ejemplo de cómo las cías, pueden generar asociaciones de profundo calado. 53
  • 54. Creando Valor – Imagen de Marca Calidad Percibida Es un nivel de percepción, esta vinculada con el precio y es una de las dimensiones de la marca. Korea: buena relación producto- precio Japón: altísima calidad. 54
  • 55. Creando Valor – Imagen de Marca Innovación Es esencial para productos tecnológicos. La reputación como innovador puede suministrar credibilidad en las nuevas proposiciones del producto. Veamos un ejemplo: 55
  • 56. Sus productos gozan de una reputación de tecnología de punta, incluso en aquellos que no son los más avanzados en el mercado. 56
  • 57. Esta misma reputación la tiene Sony en reproductores de video, sin ser la cía pionera en el lanzamiento de productos, basándose en imagen de marca asociada a productos revolucionarios – Walkman 57
  • 58. APPLE vs BlackBerry Apple vs vs Apple BlackBerry vs 58
  • 59. Creando Valor – Imagen de Marca Preocupación por los clientes Genera confianza Presencia de éxito El prestigio genera confianza y credibilidad y transmite sensación de compartir éxito. Se debe tener cuidado que el éxito no sea interpretado como arrogancia. 59
  • 60. Creando Valor – Imagen de Marca • Como se construye valor de MARCA – Posicionamiento y Diferenciación. – Clientes. – Pensamiento Estratégico. – Publicidad y RRPP. – Gestión Humana. – Análisis Financiero. – Innovación. 60
  • 61. Creando Valor – Imagen de Marca Posicionamiento y Diferenciación • En que se es diferente • Qué imagen tienen sus clientes de su marca. 61
  • 62. Creando Valor – Imagen de Marca Clientes • Su estrategia comercial esta centrada en fascinar a sus clientes. • Imprime la marca en la forma como se relaciona con sus clientes. • Debe crear fanáticos de su marca. 62
  • 63. Creando Valor – Imagen de Marca Pensamiento estratégico • Esta ud,. Pensando en el futuro, • Cuál es su propuesta de valor 63
  • 64. Creando Valor – Imagen de Marca PUBLICIDAD y RRPP • Como comunica lo único de su marca al público. • Cacarea de su producto o habla de los beneficios • Comete uno de los 12 errores más freceuntes de la publicidad. 64
  • 65. Creando Valor – Imagen de Marca El resto…. • Gestión Humana • Análisis Financieros • Innovación: (Henry Ford: Si le hubiese preguntado al consumidor que quieren, me hubieran dicho, un caballo más rápido). 65
  • 66. Creación del valor del producto a través de los precios, bajo el enfoque de la base de la pirámide. 66
  • 67. Creando Valor - BDP • Los consumidores de bajos recursos han sido tradicionalmente “invisibles” para la empresa, ya que los esfuerzos se han centrado en la parte más alta de la pirámide de ingresos 67
  • 68. Creando Valor - BDP • Una “cierta miopía” no nos ha dejado ver la realidad y ha dificultado la identificación de nuevas oportunidades de crear valor y de hacer negocio. 68
  • 69. Creando Valor - BDP Supuestos errados 1. Los pobres no tienen dinero. Este supuesto suena obvio, pero es superficial y confuso. Aunque cada uno gane muy poco, el poder agregado de las familias y comunidades pertenecientes a este segmento es grande. 69
  • 70. Creando Valor - BDP 2. Los pobres compran únicamente bienes baratos. La realidad es que los consumidores pobres suelen pagar precios mucho mayores que los consumidores de clase media por los mismos artículos, ya que no tienen acceso a descuentos por volumen. • Oportunidad real para ofrecer bienes de calidad a precios asequibles y con márgenes atractivos. 70
  • 71. Creando Valor - BDP • Envases unitarios pequeños, bajos márgenes por unidad y gran volumen de venta es la conjunción de factores que requiere el nuevo segmento de mercado. 71
  • 72. Creando Valor - BDP • Tres cuestiones básicas se deben resolver: cómo acercar el sistema financiero, cómo hacer accesibles los avances tecnológicos para permitir la eficiencia de los procesos y cómo adaptar los productos y marcas a sus hábitos de compra y consumo. 72
  • 73. Creando Valor - BDP No se pide beneficencia, sino la adecuación de su oferta a las singularidades de las personas de bajo, bajísimo poder adquisitivo. 73
  • 74. Creando Valor - BDP • El término "Base de la Pirámide" o "BOP" en inglés, se refiere a las personas con ingresos por debajo de la línea de pobreza que necesitan servicios y productos básicos tales como medicamentos, agua, alimentos, energía, transporte y crédito. • Si acceden a éstos, pagan mucho más que “los ricos”. 74
  • 75. Creando Valor - BDP • Condiciones para la creación de valor V oluntaria, libre A lineada con la estrategia L ongánima, magnánima, constante O bservable, transparente R eproducible, aplicable a otros entornos 75
  • 76. Creando Valor - BDP • Velar por la voluntariedad de la acción social como medio de generar una ventaja competitiva y de ser objeto de valoración ética. • Integrarla con la estrategia empresarial y alinearla con el refuerzo de las competencias clave de la organización a fin de garantizar su sostenibilidad. 76
  • 77. Creando Valor - BDP • Analizar la capacidad de pago para fijar una buena estrategia de precios, desarrollar soluciones híbridas, educar al cliente en el uso del producto, investigar cuidadosamente un mercado heterogéneo y complejo, adaptarse a los rápidos cambios que se dan en la base de la pirámide, son algunos de los principios que deben respetarse para acceder a este mercado. 77
  • 78. Creando Valor - BDP • Hacer negocios con la base de la pirámide, el segmento de población de más bajos recursos, es un tema que ha merecido una especial atención tanto por parte de la empresa como de las instituciones académicas en los últimos años. 78
  • 79. Creando Valor - BDP • Las condiciones que Todos estos tradicionalmente se requisitos los reúne han exigido a un segmento de el grupo de mercado para poder población más actuar sobre él han desatendido por las sido que éste sea empresas hasta la medible, fecha: el de bajos sustancial, ingresos o, dicho sin accesible, eufemismos, los diferenciable y accionable. pobres. 79
  • 80. Creando Valor - BDP • El potencial que tiene el mercado de bajos recursos, tanto para el desarrollo de la actividad empresarial como para reforzar los valores éticos y de servicio, es un hecho incuestionable. 80
  • 81. Creando Valor - BDP • La empresa, sumida en la búsqueda de nuevos mercados y oportunidades de negocio, puede encontrar en la atención a los más desfavorecidos un medio de dinamización comercial y de compromiso ético. 81
  • 82. Creando Valor - BDP Los clientes de la base de la pirámide pagan y pagan bien 82
  • 83. Creando Valor - BDP • Devuelven los créditos en plazos y formas con unas ratios que para sí quisieran muchas entidades financieras. • Adquieren productos siguiendo las mismas pautas y exigencias que el consumidor de altos ingresos 83
  • 84. Creando Valor - BDP • Realizan compra cruzada y, una vez que han sido fortalecidos como personas integrándolos plenamente en el sistema formal de mercado con los mismos derechos y deberes del resto, responden otorgando su fidelidad 84
  • 85. Contacto: Licda. Reina Marroquín Gerente de Proyectos ANALITIKA Marketing & Research Telefax: (503) 2260-5183 Teléfono: (503) 2102-1883 E mail: info@analitika.com.sv Website http://www.analitika.com.sv Blog http://analitikasv.blogspot.com/ Síguenos 85