Música em rede
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Música em rede

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Música em rede/ Música na Era Digital. Um Estudo ...

Música em rede/ Música na Era Digital. Um Estudo
Exploratório sobre a Percepção da
Importância das Redes Sociais nas Estratégias de Comunicação e Interação dos Artistas com Seus Públicos

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  • 1. 1UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOEscola de Artes Ciências e HumanidadesCurso de Marketing______________________________________________MÚSICA EM REDEANA JULIA DE ALMEIDA NOVAES______________________________________________São Paulo, 2011
  • 2. 2ANA JULIA DE ALMEIDA NOVAES______________________________________________MÚSICA EM REDEMONOGRAFIA APRESENTADA AO CURSO DEMARKETING DA ESCOLA DE ARTES, CIÊNCIAS EHUMANIDADES DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOCOMO REQUISITO À OBTENÇÃO DO TÍTULO DEBACHARELADO EM MARKETINGORIENTADOR: PROFESSOR DOUTOR JOSMAR ANDRADE______________________________________________São Paulo,2011
  • 3. 3AGRADECIMENTOSAo Prof. Josmar Andrade, que sempre me apoiou e acreditou no meu trabalho, dando suporte emsua construção através de sua visão crítica.À minha família - minha mãe, meu pai e meus irmãos - pelo apoio, paciência e amor durante oprocesso; à minha avó Dirce pelas palavras de conforto e carinho; aos meus amigos que sempreacreditaram no potencial do trabalho e principalmente ao Felipe, pelas muitas horas ao meu ladome ajudando, fazendo críticas construtivas, sempre com a convicção na importância do estudo.Agradeço ao seu amor e paciência e a cada dia de ajuda durante a construção desse projeto.A todos aqueles que participaram da minha amostra de estudo e doaram um pouco de suasabedoria e tempo para meu trabalho.
  • 4. 4“Criar meu web siteFazer minha home-pageCom quantos gigabytesSe faz uma jangadaUm barco que veleja [...]Eu quero entrar na redePromover um debateJuntar via InternetUm grupo de tietes de Connecticut”Gilberto Gil
  • 5. 5RESUMOEste estudo busca identificar, por meio de uma pesquisa exploratória, de natureza qualitativa,quais estratégias os artistas de música utilizam como ferramenta de promoção nas redes sociais.O levantamento bibliográfico, bem como as entrevistas pessoais realizadas que foram analisadasà luz da análise de conteúdo, possibilitou maior entendimento do mercado musical atual e do opoder conquistado pelas mídias digitais. Os resultados encontrados revelam que o mercado demídias digitais na indústria musical já demonstra certo grau de profissionalismo e que há umentendimento da importância das redes por parte dos envolvidos na promoção de artistas demúsica. Nota-se, por fim, uma necessidade de maior profundidade na temática por apresentar noâmbito acadêmico algumas lacunas e temas para estudos posteriores.
  • 6. 6ABSTRACTThis study seeks to find what strategies the musicians use as a promotional tool in socialnetworks. The literature review, as well as exploratory interviews analyzed and contentanalysis, allowed a greater understanding of the current music market and the powergained by digital media. The results showed that the market for digital media in the musicindustry has already shown a degree of professionalism and that there is an understanding ofthe importance of social networks by those involved in promoting music artists. Note, finally, aneed for greater detail in the theme by presenting some gaps in the academic and topicsfor further study.
  • 7. 7SUMÁRIO1 Introdução.......................................................................................................................91.1 Objetivos da Pesquisa ............................................................................................141.2 Justificativa e delimitação da pesquisa ..................................................................142 Revisão da Literatura....................................................................................................162.1 Conceitos de marketing relacionados com o tema.................................................172.1.1 Branding .........................................................................................................172.1.2 Posicionamento...............................................................................................182.1.3 Marketing de serviços.....................................................................................202.1.3.1 Produtos hedônicos ...................................................................................212.1.4 Artistas musicais como praticantes de marketing...........................................242.2 Evoluções do cenário de mercado para produtos musicais....................................252.2.1 Evolução da mídia e da indústria fonográfica no Brasil e no mundo.............252.2.2 Impacto da internet na música........................................................................302.2.2.1 Troca de arquivos ....................................................................................302.2.2.2 Novas formas de divulgação....................................................................322.2.3 Mudanças nas relações de consumo de produtos musicais ............................342.3 Estratégias de marketing dos produtos musicais em redes sociais ........................372.3.4 Branding, internet e música............................................................................372.3.2 Redes Sociais como ambiente para promoção de artistas de música .............413 Problemas de pesquisa e preposições ...........................................................................464 Métodos e procedimentos.............................................................................................475 Análise das entrevistas e resultados .............................................................................495.1 Impacto das redes sociais no novo cenário musical...............................................515.1.1 Descoberta de novos talentos e democratização musical ...............................525.1.2 Promoção de shows e maior conhecimento das redes....................................555.1.3 Estabelecimento de laços com fãs e a privacidade do artista .........................575.1.4 Relacionamento com a mídia tradicional e a resistência das mesmas............595.1.5 Venda de CDs e o aumento da força das redes...............................................61
  • 8. 85.2 Grau de profissionalismo dos artistas de música nas redes ...................................645.3 Futuro do marketing dos artistas de música e as redes sociais ..............................715.4 Pontos positivos e negativos das redes sociais para profissionais.........................765.5 Perspectiva da cadeia de negócios e o apelo à emoção .........................................805.6 Destaque e especificidades de cada profissão da cadeia........................................835.6.1 Profissionais de rádio e a resistência às redes sociais ....................................845.6.2 Os profissionais de gravadoras e as estratégias de reposição no mercado .....855.6.3 Os empresários e o papel essencial no planejamento das redes sociais .........865.6.4 Os especialistas em redes sociais e o destaque e a diferenciação na indústria876 Discussão e Conclusões................................................................................................907 Limitações ....................................................................................................................968 Referências Bibliográficas............................................................................................979 Anexo .........................................................................................................................101
  • 9. 91 IntroduçãoA indústria da música no mundo vem passando nos últimos anos por um expressivoprocesso de transição. A Banda Mais Bonita da Cidade é um exemplo nítido deste cenário detransformação. O grupo musical de Curitiba estourou na internet com o clipe “Oração” noYoutube. Este pode ser considerado um caso prático daquilo que será estudado no presentetrabalho e mais do que isso, um exemplo claro do poder espontâneo da era da internet e das redessociais. Quer seja por e-mail, Twitter ou Facebook, quer seja através do boca a boca positivo ounegativo, a grande maioria dos internautas ouviu falar da banda ou do clipe que virou uma febrevirtual. Mesmo sem gravadora, a banda conseguiu uma grande notoriedade chegando a passar aténo programa “Fantástico” da rede Globo, devido seu grande sucesso nas redes sociais. (FOLHA,2011).Filmado em plano-sequência, a alegria coletiva da banda contagiou e se expandiuatingindo mais de 3 milhões de visualizações em menos de 3 semanas após ser postado noYoutube. Hoje, como conseqüência desse grande sucesso, eles gravarão um CD através doCrowdfunding, que na prática significa os fãs ajudarem a financiar o projeto, escolhendo quaismúsicas estarão no CD. Este contato é feito principalmente por meio da internet e através dasredes sociais, visando estabelecer um relacionamento mais próximo e constante com seus novosfãs espalhados pelo país. Vemos nesse exemplo prático e atual, um case de sucesso da internet euma nova realidade estabelecida (O GLOBO, 2011).Os produtos musicais – que serão considerados no presente trabalho como todas as ofertasfísicas e intangíveis relacionadas à música: quer seja obras de cantores, bandas, artistas, shows,CDs, quer seja tudo aquilo que pode ser vendido na indústria da música - estão em todos oslugares: quer seja no rádio, quer seja nas redes sociais. A integração da música com a nova era dainternet faz com que o produto tenha uma particularidade de concentrar em uma única oferta acaracterística comercial e a pretendida dimensão artística (DIAS, 2000). O exemplo acimademonstra um caso de união entre essas características. Por meio de uma expressão artística quebusca despertar algum envolvimento emocional com o público, a banda obteve um retorno que,inesperado ou não, acabou trazendo retorno comercial para a situação.
  • 10. 10E com essa troca de informação em rede, e principalmente as gravações musicaisdigitalizadas dos músicos passaram a ser arquivos que circulam, de certa forma, livremente pelouniverso digital. Como este conteúdo musical está disponível a qualquer hora, em qualquer lugar,os arquivos são capazes de se movimentarem sem dono e sem um controle estipulado. Para tal, opresente trabalho discutirá como o fato de expansão digital impactou na queda da de uma dasindústrias mais ricas do mundo, a indústria fonográfica (DIAS, 2006).O trabalho em questão tem como foco, portanto, o estudo da música como um produtomusical da cadeia da indústria fonográfica. A música, uma vez considerada uma mercadoria,deve atender às necessidades de seu público. Segundo Kotler e Armstrong (1993), um produtodeve praticar os quatro P‟s, ou seja, deve se preocupar com o produto em si, com o preçopraticado, com a praça em que será oferecido o produto e com a promoção. No caso, o artistamusical oferece um produto para o mercado dos fãs que compram CDs, fazem download demúsicas ou vão aos shows. Kotler (1996) define produto como algum objeto - tangível e intangí-vel - que pode ser oferecido a um público alvo para suprir uma necessidade ou desejo. A música éexemplo de um produto intangível, que não pode ser tocado.O preço representa o que uma organização recebe em troca de um produto ou serviço(NICKELS E WOOD, 1999). O artista, por sua vez, necessita estabelecer um preço de seusprodutos culturais a fim de manter-se no mercado e gerar renda com seu trabalho. Depois dedeterminar um preço, a música necessita ser distribuída, quer seja na sua forma física, como é ocaso do CD, quer seja na sua forma experiencial, através de um show. De qualquer maneira, emambas as formas, o produto precisa estar distribuído nos pontos de venda e os shows devem serrealizados em algum lugar físico. Para isso, é necessária uma gestão por trás desses músicos paraotimização desse processo de acessibilidade do público e dos fãs dos artistas.Por fim, o ponto chave deste estudo está focado na promoção e divulgação da música. Apromoção pode ser definida como “a coordenação de todos os esforços iniciados pelo vendedorpara estabelecer canais de informação e persuasão com o objetivo de vender bens e serviços oupromover uma idéia” (MICHAEL, 1982 apud BELCH E BELCH, 2008). Segundo Belch e Belch(2008), o mix promocional envolve a utilização dos seguintes elementos: propaganda, marketingdireto, promoção de vendas, publicidade e relações públicas, venda pessoal e marketing interativoe pela Internet. Este último envolve a utilização das redes sociais como meio de promoção dos
  • 11. 11profissionais da música e vem ganhando grande destaque neste novo cenário estabelecido, emque o artista tende a manter um contato cada vez mais próximo com seu público.Seguindo o contexto atual em que muitas mudanças ocorrem a cada minuto – inclusive emuito importante, a queda da indústria fonográfica - o presente trabalho focará na promoçãodesses artistas no novo meio das redes sociais, que ganha mais visibilidade a cada dia. O trabalhodos profissionais envolvidos neste processo faz parte do tema do presente estudo, que pretendemedir o grau de profissionalização dos mesmos.A questão da indústria fonográfica no mundo vem sendo muito discutida por profissionaisda área, principalmente tendo em vista seu declínio nos últimos tempos. Tal indústria moviacerca de 38 bilhões de dólares (WEBACTIVE, 2004) e o surgimento da internet mudou de formasignificativa a estrutura da cadeia musical – que são todos os envolvidos nesse processo:empresários, produtores, artistas (bandas, cantores (as)), profissionais de rádio e/ou TV,profissionais de gravadoras e profissionais das redes sociais. Hoje vemos novos empregos e umredesenho da estrutura da indústria.As “5 big ones” - EMI, Sony, Universal-Vivendi, Times Warner e Bertelsmann BMG -que são as maiores gravadoras do mercado e as empresas que controlam o mercado da música emtermos de produção e distribuição (WEBACTIVE, 2004), perdem espaço com o advento daferramenta digital em rede.São características da problemática discutida então, o advento das redes digitais comonova forma de promoção e distribuição da música, o que significa que o investimento necessáriopara produzir, comercializar e disponibilizar a música como produto agora é mais baixo do quenunca (LABBÉ, 2009).Como decorrência, as grandes gravadoras estão cada dia mais sofrendo ameaças devido osurgimento das novas formas de divulgação e disseminação da música. Isso acontece nãosomente com as organizações, mas como também com os chamados IPR (intellectual propertyrights), ou seja, os direitos de propriedade intelectual, pois são decisores essenciais para garantira remuneração dos atores que participam do processo criativo e daqueles que investem dinheironesse mercado. (BACH, et al; 2005). A questão é que se não há possibilidade de renda, há faltade motivação para o artista de música. Disponibilizar sua arte e o investimento na carreira
  • 12. 12musical tal como produção, finalização de gravações em estúdios, arregimentação deinstrumentistas e intérpretes, realização de videoclipes e etc, tudo tem um custo alto. Portanto,considerando que no mundo real não existe uma extensa cadeia de altruístas que façam tudo peloamor à expressão de sua arte, logo se percebe que sim, sempre há motivações de renda por trás deiniciativas artísticas.Fazendo um contraponto com o exemplo inicial desse trabalho, da “Banda Mais Bonitada Cidade”, pode-se conceder que a príncipio a banda produziu o vídeoclipe por prazer, noentanto, acabaram, por disponibilizar no youtube a gravação do mesmo, o que pressupõe umaintenção comercial, de dar maior visibilidade à sua produção e então motivar o funcionamento deuma engrenagem que leva à mídia de massa, maiores chances de shows, CDs e direitos autorais –que foi discutido acima - pela reprodução da música em rádios dentre outros. Para tal é possivelafirmar que existe um sistema todo em funcionamento baseado na possibilidade de auferir renda.No geral o rádio, a televisão e a internet são exemplos de mídias que se complementaram.Alguns pensadores modernos defendem a idéia que o surgimento da TV causaria o fim daexistência do rádio. A conclusão, entretanto, foi que a evolução dos meios de comunicação acabasendo sempre constante, e nenhum deles desaparecerá e sim podem se completar a cada dia(DIAS, 2000).A questão é que a música passou a ser um produto em interação com o desenvolvimentodos meios de reprodução e divulgação da mídia de massa. E essa foi uma mudança radical e dequebra de paradigmas, principalmente quando a música passa a ser deliberadamente registrada ereproduzida. Quando a indústria musical - como é conhecida hoje, com imprensa musical e meiosexpressivos de telecomunicação - começa a ganhar força, cria-se uma nova maneira dedisseminar e expressar o conhecimento. É quando então surge a cultura de massa (IAZZETTA,2001).O modelo da cultura de massa, por sua vez, retrata uma modelo unidirecional, em que osmeios de comunicação da época como o rádio e a televisão falam com milhares detelespectadores ao mesmo tempo. No modelo conhecido hoje e que será discutido adiante nopresente trabalho revela um modelo de quebra de paradigmas com o surgimento da internet,fomentando o que se conhece como cultura das redes. Este novo modelo é capaz de possibilitar
  • 13. 13maior relação interpessoal, mais individual, situação que com o tempo elimina a necessidade demassificação da cultura. Neste contexto, no caso da música vemos o surgimento de pequenasprodutoras e de gravadoras musicais independentes que são capazes de atender nichos específicostanto de ouvintes como de artistas da música. Nota-se uma democratização da música com aampliação e diferenciação de ofertas de produtos culturais (IAZZETTA, 2001).Hoje, com o contínuo desenvolvimento da digitalização, a indústria fonográfica estáenfrentando os desafios da sustentação econômica. Nos anos 90, surgiram arquivos digitais parafacilitar a troca de informações pela tecnologia em rede (MARCHI, 2005). Na era em que asgravadoras dominavam a cadeia musical do CD, o surgimento de MP3, como arquivo compacto,chegou para desestruturar a potência das grandes gravadoras: com essa mobilidade de informaçãoe troca de arquivos musicais (peer-to-peer) como, por exemplo, o software Napster, a facilidadeda troca de arquivos em rede acabou afetando a indústria da música no geral. Entretanto, poroutro ponto de vista, essas tecnologias possibilitaram uma reformulação da cadeia da indústriafonográfica (JONES, 2002 apud MARCHI, 2005).Segundo o site futureofmusic.org, apesar da ameaça que a indústria fonográfica vemsofrendo, existem outras possibilidades alternativas visto que a internet é um ótimo meio decomunicação e troca simutânea, então, uma ótima oportunidade de financiamento em gravação delicenciamento (para usar em filmes, televisão, jogos como “Rock band” e comerciaispublicitários, por exemplo). É dito que as grandes gravadoras devem seguir em frente com asnovas possibilidades que a internet oferece. “A internet é o intermédio na comunicação eatualmente funciona mais como uma estação de rádio do que uma grande loja", disse PeterJenner, lendário administrador de bandas e advogado de artistas. O fator chave desse estudo,entretanto, é saber é se as gravadoras e os artistas de música que estão passando por esse períodode transição e transformação da indústria está se profissionalizando diante das novas exigênciasdo consumidor como também do mercado (COHEN, 2009)Após contextualizar e situar historicamente o problema deve-se ressaltar que este trabalhoapresenta a seguinte estrutura: nesta seção, apresentamos a problematização e situamoshistoricamente o problema. Na seção 1.1, apresentamos os objetivos da pesquisa, enquanto quena seção 1.2 apresentamos a relevância e delimitamos o problema. Na seção 2 é apresentada afundamentação teórica, com conceitos relativos ao tema: branding e o artista da música como um
  • 14. 14produto; a indústria fonográfica e sua evolução no Brasil e no mundo; e por fim a importância dasredes sociais como forma de comunicação no contexto de marketing dos artistas de música. Aseção 3 relata o problema e pergunta de pesquisa. A seção 4, por sua vez, aborda os aspectosmetodológicos. Por fim, a questão 5 e 6 revelam os resultados e discussão e conclusões,respectivamente.1.1 Objetivos da PesquisaO objetivo central do presente trabalho é investigar, de maneira exploratória qual o nível deimportância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas demúsica e qual a percepção do grau de profissionalização deste tipo de atividade.A partir do objetivo central foram estabelecidos os objetivos específicos:Encontrar quais são as práticas de marketing mais utilizadas pelos artistas de músicanas redes sociais;Descobrir o grau de profissionalização dos esforços promocionais desenvolvidos parapromoção de artistas de música nas redes sociais.1.2 Justificativa e delimitação da pesquisaComo visto anteriormente, as grandes gravadoras estão cada dia mais sofrendo ameaças como aparecimento das novas formas de acesso a música no contexto atual da indústria fonográfica.Isso ocorre devido à ascensão meteórica de conteúdo onipresente, peer-to-peer decompartilhamento de arquivos, e mais recentes, maneiras mais fáceis de produzir, promover edistribuir o trabalho digitalmente.Existem muitos estudos sobre esse assunto: Lewis, Graham, & Hardaker (2005), Labbé(2009), Dias (2006), Herschmann (2010). Afinal, o assunto retratado neste trabalho mostra odeclínio de uma indústria que há poucos anos atrás era considerada milionária. Foramencontrados muitos trabalhos, notícias, discussões – tanto nacionais quanto internacionais - que
  • 15. 15falam sobre a evolução dessa indústria e as conseqüências dessas revoluções tecnológicas queocorreram ao longo da história.Entretanto, não foram encontrados muitos artigos que abordem especificamente esse assuntoda relação entre o declínio da indústria fonográfica e a ascensão da comunicação em rede. Paratal, o presente trabalho tem foco nos argumentos que permeiam esse novo contexto midiático noâmbito nacional, tendo a possibilidade de contribuir para estudos futuros.Esse estudo é focado principalmente nas redes sociais, a fim de delimitar como esses novosmeios de comunicação em rede são essenciais nas ações de marketing dos artistas da música.Esse contato bilateral, interativo e cada vez mais pessoal entre artista e público consiste em umarevolução no contexto de marketing.Para os fins acadêmicos, teremos, por fim, um trabalho que agrerará à revisão bibliográficasobre a temática, contribuindo com a ampliação da discussão deste assunto no Brasil.1.3 Delimitação da PesquisaO presente trabalho investigará, por meio de uma abordagem qualitativa e exploratória,quais estratégias os artistas de música utilizam como ferramenta de promoção nas redes sociais.Esse trabalho não abordará, entretanto, o impacto das redes sociais na imagem desses artistas,nem como qual rede social é mais eficiente.
  • 16. 162 Revisão da LiteraturaA fundamentação teórica será iniciada através dos conceitos da estratégia integrada demarketing: o branding e o posicionamento do marketing atrelado à ideia da indústria da música eàs estratégias utilizadas em seus produtos culturais. Nesse mesmo contexto teórico do marketinge sua relação com o tema abordado, se viu a necessidade de explorar o marketing de serviço e suarelação com a característica peculiar hedônica do produto musical. A idéia desse primeiromomento é situar o leitor dentro de um ambiente do marketing e da música e qual os temasrelacionados a esses conceitos. Portanto, o artista de música necessita de um planejamentoestratégico de criação e fortalecimento de marca que a estratégia de branding proporciona atravésde um posicionamento claro e correto na cabeça do consumidor do produto musical. Este tipo deproduto situa-se numa situação de mercado: diferentes ofertas concorrendo pela preferência epela fidelidade de consumidores que se dispõem a investir renda e a enfrentar sacrifícios(temporais, experienciais, psicológicos) para obter a fruição da obra artística, musical. Nestesentido é preciso articular as variáveis de marketing. Mercado esse que se vale de um marketingde serviços em que o consumidor faz parte do processo e tem características particulares de obterum produto intangível com características e apelo emocional. Então em um último momentodessa primeira parte se discute a relação entre todos estes conceitos e como o artista de música seporta como praticante de marketing de seus produtos musicais.Em um segundo momento será feito um breve histórico sobre a evolução da indústriafonográfica até a chegada do cenário atual de queda dessa grande indústria e da ascensão dasredes sociais. Serão discutidos pontos importantes para o estudo como: troca de arquivos, asnovas formas de divulgação que surgem com o advento da internet e as mudanças nas relações deconsumo dos produtos musicais por parte dos consumidores. Todos esses assuntos, portanto,tentam deixar mais claro quais estão sendo os impactos da internet na indústria musical.Para fechar a revisão da literatura, serão estudadas as estratégias de marketing dosprodutos musicais em redes sociais, ou seja, qual a relação do branding, da internet e da música ecomo esses pontos discutidos anteriormente se correlacionam. Chegando ao final do trabalho,será estudado o ponto chave desse trabalho, ou seja, a utilização das redes sociais como ambientepara promoção de artistas de música. Como não existe bibliografia extensa e consolidada sobre
  • 17. 17este assunto por se tratar de fenômeno muito recente, para o qual ainda esta se estabelecendo umabase conceitual e uma fundamentação empírica capaz de articular modelos e explicá-la, esteponto é importante para entender os próximos passos do trabalho.2.1 Conceitos de marketing relacionados com o tema2.1.1 BrandingTodo artista é marca de sua produção artística. O valor patrimonial de uma marca ou obrand equity representa como a organização ou empresa trabalha estrategicamente frente aoposicionamento, a promoção, comunicação e a venda de uma determinada marca. O brandingdeve assegurar que seja entregue valor e satisfação aos clientes para que por fim, possa trazerretorno financeiro e lucro para as empresas (KELLER e MACHADO, 2006).O processo de gerenciamento de uma marca ou o branding com base no comportamentodo consumidor é importante para que os profissionais de marketing possam construir marcas quetenham maior fidelidade dos consumidores. Como conseqüência, atividades de brandingestratégico, capazes de gerar conexões positivas entre o consumidor-alvo e a oferta, resultam emuma maior fidelidade e preferência por parte do cliente (KELLER e MACHADO, 2006).Segundo Gobé (2002), entretanto, o brand equity está intimamente ligado à marcaemocional, ou seja, o processo de branding para se conquistar um branding equity acontecequando uma marca consegue atingir os consumidores no âmbito emocional. Dessa maneira pode-se dizer que existe uma conexão profunda e de longo prazo entre consumidor/marca. E essa é aprincipal relação do artista de música com seu público, ou seja, o apelo aos sentidos.Aaker (1996), por sua vez, define o branding como conjunto de associações exclusivasque fixam na cabeça do consumidor a fim de que o mesmo mantenha uma relação duradoura comesse público-alvo. Relacionando com o contexto da música, é essencial que o artista de música sepreocupe com a construção desse relacionamento duradouro com seu público. Torna-se essencial,então, que estes conceitos estejam incluídos nas estratégias que este artista venha colocar emprática para fortalecer seus produtos musicais.
  • 18. 18Para tal, o processo de branding e conseqüentemente o efeito que é brand equity faz todosentido no estudo que se realizará, pois para o fortalecimento do artista de música faz-senecessário entender como é o processo de branding no contexto tradicional para utilizarmos naprática da nova realidade da indústria da música.Analisando o lado do público-alvo, a decisão de compra se relaciona principalmente aosaspectos emocionais percebidos. O profissional de marketing, por sua vez, deve identificar esseconjunto de aspectos e estimulá-los. Os consumidores compõem a ponta da cadeia e definem aescolha e preferência por uma marca de acordo com o conjunto de valores simbólicos oferecidose percebidos. (AAKER, 1996).O “Sistema de Execução da Identidade da Marca”, proposto por Aaker (1996), define trêspassos importantes: primeiro, a identidade da posição da marca, o posicionamento; segundo, aimplementação de um programa de comunicação; e por último, o monitoramento do rastreamentocontínuo. No caso do artista de música, esta teoria se encaixa perfeitamente nesse novo cenário,afinal, com a grande concorrência dos artistas na internet, o aprimoramento e profissionalizaçãoquanto ao processo de fidelização de um fã, é essencial para o ganho de uma vantagemcompetitiva.Hoje, a teoria de Lindstrom (2007), o HSP – Holistic Selling Proposition (proposta devenda holística) – pode ser relacionado com o ambiente musical, onde os artistas incorporamaspectos sensoriais e vinculados à emoção, como uma maneira de ganhar parte do mercado eacrescentar valor para seus fãs – vantagem competitiva esta que deve ir além da emoçãogarantida em qualquer consumo musical. Neste caso, o exemplo inicial do trabalho sobre a“Banda Mais Bonita da Cidade” exemplifica bem a ideia de como os aspectos sensoriais e queremetem a emoção acabam por atrelar interesse e valor para o consumidor, que quando se sentetocado pela música não só mostra interesse como também compartilha com seus amigos nasredes sociais.2.1.2 Posicionamento
  • 19. 19As pessoas, no geral, têm gostos e necessidades distintas. Por isso, o marketing é essencialpara encontrar segmentos ou nichos interessados no seu produto, a fim de decidir em quemercado atuar e garantir que o esforço de comunicação e marketing tenha retorno. Oposicionamento, dentro das estratégias de marketing, é responsável por definir o produto nacabeça do cliente em relação aos seus atributos, benefícios e diferenças (KOTLER, 1996). “Oponto central do marketing estratégico moderno pode ser descrito como marketing SAP –segmentação, alvo e posicionamento” (KOTLER, 1996, p. 234), por isso este último é fatoressencial nesse contexto.Ries e Trout (2002), pioneiros no estudo do termo, definem posicionamento como algoque é provocado na mente de seu cliente alvo. Posicionamento não necessariamente é aquilo quevocê faz com um produto.Seguindo a linha de pensamento que relaciona o posicionamento com a percepção dopúblico, Keller e Machado (2006) definem essa estratégia como necessária para o convencimentodo cliente e o posicionamento normalmente precisa estar estrategicamente pensado seguindo osmelhores atributos que o produto pode oferecer para diferenciá-lo da concorrência, ou seja, oposicionamento deve ser a criação de superioridade do produto ou marca na mente dos clientes.Como já foi comentado anteriormente, para que uma marca alcance um nível deconhecimento desejado no seu consumidor, o ponto mais importante e essencial do sucesso é oposicionamento de marca. Através dele é possível transmitir ao consumidor o significado real damarca, apresentando o que ela tem de melhor e exclusivo em comparação com as marcasconcorrentes. Para que a empresa tenha um posicionamento eficiente é necessário, portanto,definir quem é o seu público-alvo, quais são os principais concorrentes e o que a marca apresentade semelhanças e diferenças comparada às marcas concorrentes, além de oferecer aosconsumidores razões para que eles acreditem nas promessas atreladas à marca. (KELLER eMACHADO, 2006).Na indústria da música, o branding está cada vez mais ganhando força, se tornando umaestratégia essencial para garantir o sucesso da banda e dos artistas de música. Por um ponto devista negocial, o artista deve reconhecer que deve tratar seu trabalho como produto, e tambémtem que garantir que os 4 Ps estejam coerentes com o seu posicionamento. Por uma perspectiva
  • 20. 20que assume que produtos musicais são ofertas dotadas de valor, que concorrem com outrasofertas pela preferência e pela lealdade de clientes, ouvintes e fãs, é importante que o artistaperceba o seu posicionamento no mercado como uma marca e é essencial que seja contratadauma equipe especializada para o fortalecimento de marca. Pontos importantes que os artistas damúsica devem estar atentos: manter a confiança do seu público com seu trabalho; a coerência nassuas ações, falas e imagem; e o monitoramento, ou seja, o que o público está falando sobre oartista e seu trabalho nos diversos meios de comunicação.2.1.3 Marketing de serviçosDados estatísticas recentes revelam que o setor de serviços passou a representar em 2009aproximadamente 68% do PIB nacional. (IBGE, 2011)Esse setor é referente a qualquer empresa prestadora de serviços, entre as quais se incluemprovedores de internet, operadoras de telefonia, qualquer empresa relacionado a lazer, como é ocaso dos artistas de música, e beleza, dentre outras muitas.Hoje as pessoas não vivem sem internet banking, e-mail e sites da web, por isso, segundoLovelock (2002), o setor de serviços está cada vez ganhando mais visibilidade no contexto atual.Isso porque diariamente são lançados novos produtos para satisfazer a necessidade das pessoas,que estão cada vez mais conscientizadas e críticas.Para tal, ao analisar à proporção que o PIB de serviços representa no país, percebe-se queé muito importante o estudo de estratégias de marketing de serviços a fim de tentar suprir aintangilibilidade desse produto, que carrega consigo – no caso da música - a essência do produtohedônico.Fazendo um paralelo com a queda da indústria fonográfica e do produto físico, vemos quea música traz cada vez mais esse caráter intangível. Segundo Kotler e Armstrong (1993), oserviço é uma ação essencialmente de cunho intangível e não resulta na posse de nenhum bem.Lovelock (2002) lista quatro características principais do serviço: sua intangibilidade;variabilidade, ou seja, a sua qualidade depende de quem os executa e de quando, como e onde são
  • 21. 21executados; inseparabilidade (não podem ser separados de seu provedor) e por ultimo, aperecibilidade, uma vez que o serviço é instantâneo e não pode ser armazenado, ou trocado. Nocaso da indústria fonográfica, a complementaridade entre as partes físicas de um produto e suaparte intangível (caraterística dos serviços) é algo essencial no entendimento desse processo domarketing musical. No caso do CD, pode-se dizer que sempre existiu uma dimensão física quesuporta um conteúdo musical - mesmo que o que se consome acaba sendo a experiência, não a“fisicalidade” do suporte. A experiência de ouvir a música não perde sua forma hedônica, noentanto o indivíduo compra o material físico para ter este prazer.Os artistas musicais, então, fazem parte de um típico mercado de serviços. Através deseus shows e músicas trazem ao público todas as características relacionadas a este setor, tantopela sua intangibilidade quanto pela inseparabilidade. Os músicos representam um produtohedônico; eles trazem sentimentos à tona e o show significa a “hora da verdade” do serviço(LOVELOCK, 2002). O show é o momento de encantamento do cliente e essa relação devesempre não só satisfazer as suas necessidades, mas principalmente deve encantá-lo e suprir todosos desejos do público para que estes possam se tornar fãs - fiéis à marca.2.1.3.1 Produtos hedônicosSegundo Hirschman e Holbrook (1982), o consumo de produtos hedônicos se definecomo as diversas faces do comportamento do consumidor relacionadas principalmente acaracterísticas multisensoriais e emotivas da experiência do indivíduo com o produto. Algunsexemplos de experiências relacionadas a produtos hedônicos incluem o entretenimento no geralou até mesmo as artes que são relacionadas a filmes, livros, televisão e também a todos osprodutos relacionados à música.As marcas surgem assim com um importante papel diferenciador, afinal oferecem umaperspectiva mais humana, que muitas vezes preenche as necessidades emocionais e afetivas dosindivíduos. (RIBEIRO, 2009). Com a música esse fator se intensifica e se torna papel deformação do brand equity, ou seja, do patrimônio que o consumidor atribui a determinado artista:autor ou intérprete. Esta marca-artista, dotada de conexões emocionais que vão além da obra em
  • 22. 22si, fornecem vantagem competitiva advinda da perspectiva humanizada, de que os produtoshedônicos são capazes de atender as necessidades e desejos mais elevados do público e dos fãs,além de requisitos básicos como a apreciação do ritmo e da letra, mas por etapas mais elaboradascomo a identificação com estilos de vida e valores que os artistas musicais expressam.Segundo Kotler (1996), existem diversas mudanças na sociedade que são essenciais parao entendimento do mercado e de seus desejos e dentre elas, uma tendência importante é aegonomia, ou seja, o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. Assim, os profissionaisde marketing têm que descobrir como explorar essa oportunidade de sucesso ao oferecerprodutos, serviços e experiências cada vez mais customizados e com apelo emocional.Neste novo contexto midiático, as empresas devem suprir as necessidades do seu públicooferecendo a eles principalmente, experiências. O fato das empresas utilizarem essa nova práticade marketing transformou-se numa forma de gerar vantagem competitiva, além de criardiferenciação em um contexto de hipercompetitividade. A nova realidade que a indústria damúsica vem passando, de características multisensoriais, sugere aos profissionais de marketinguma estratégia voltada para a emoção e para a visão humana. (GILMORE, 2000 apud RIBEIRO,2009). Por fim, Ribeiro (2009) faz uma ligação entre todos os pontos discutidos até então:As marcas não se devem limitar deste modo a oferecer apenas bens e serviços,mas sim experiências ricas em sensações, já que os sentidos são um meio eficazpara se atingir as emoções. Para tal é necessário que os sentidos sejamdevidamente integrados numa estratégia de branding, o que inclui o sinal e objetoda marca. Por outro lado, quantos mais sentidos forem utilizados, maior será oimpacto e efeito produzidos, sendo, contudo essencial que estes estejam emsintonia com o posicionamento de marca e com os seus principais valores, paraque a imagem transmitida seja coerente e coesa. (RIBEIRO, 2009, p.2)Para tal, Ribeiro (2009) diz que haverá maior sinergia criada de acordo com o nível deintegração dos sentidos na estratégia de branding. As impressões criadas pelo produto, então, aoserem armazenadas na mente do indivíduo, trazem sucessivas emoções e lembranças afetivas àtona. A estratégia de marketing, então, deve levar em conta estes pontos, pois os mesmosinfluenciarão na construção de sua marca.
  • 23. 23Por outro lado, para Bernard Schmitt (2000), o marketing experimental ou experiencial,diferentemente do marketing tradicional que foi criado na era industrial, é uma nova maneira dese pensar e praticar o marketing. Este novo conceito está relacionado à informação, eprincipalmente a revolução nas comunicações presenciada atualmente. A experiência nestecenário é questão central para o autor e é uma nova maneira de se vivenciar o marketing einteragir com o novo consumidor, pois gera estímulos que são resultados da vivência individualde cada consumidor.Uma experiência de compra para os consumidores não é pautada apenas nas pesquisas demarketing ou a estudos direcionados. A experiência deve estar conectada ao estilo de vida,vivências pessoais dos indivíduos, mas principalmente, o novo marketing deve oferecer estímulossensoriais de características hedônicas para atingir o coração e mente do consumidor (SCHMITT,2000).Focando no tema de assunto do estudo, podemos dizer que a música envolve sentidos queencorajam o lançamento de endorfinas no corpo, ativando a sensação de prazer nas pessoas(GOBÉ, 2001) e o valor que a música tem como experiência para o consumidor é inevitável, amúsica traz prazer e mexe com as emoções dos indivíduos. Observa-se que a música tem sim umcaráter de bem de serviço que apela para o lado emocional das pessoas, o que contribui para aconstrução do brand equity do artista para com seu público.No Brasil, por exemplo, percebe-se que novas cenas musicais independentes bem comocircuitos vêm surgindo. O choro e samba na Lapa na cidade do Rio de Janeiro é um exemplo epode-se afirmar que existem evidencias claras de que a recuperação da indústria da música estádiretamente relacionada às experiências de som presencial e por isso devem ser levada emconsideração (HERSCHMANN, 2010). Portanto, o lado da emoção e dos sentimentos é essencialnesse novo modelo da indústria da música.Para entender melhor sobre este cenário estabelecido, na continuação será discutido comoos artistas musicais lidam com essas informações e utilizam a ser favor ao praticar o marketing.
  • 24. 242.1.4 Artistas musicais como praticantes de marketingOs produtos ligados à música podem ser encontrados nos mais diversos meios: no rádio,televisão, computadores, publicidade, no cinema, dentre outros. Com o surgimento da internet edas redes de relacionamento online, a integração com as novas tecnologias acabou possibilitandoa união da dimensão material com a principal característica da música – o apelo artístico – emuma única mercadoria (DIAS, 2000). Dessa maneira, nota-se que com a internet, o artista passa ater uma maior autonomia sobre seu lado artístico e comercial. Por um ponto de vista negocial, amúsica é um produto que vende e tem estratégias de marketing, branding e posicionamento.Portanto, deve ser estudada e planejada estrategicamente como uma marca tanto pelo artistaquanto pelos profissionais da área.A música, ao fazer parte deste setor de negócios, deve praticar o marketing a fim de criarvantagem competitiva frente aos concorrentes além de manter um relacionamento duradouro comseu público a partir de um branding pessoal da banda ou do (a) cantor (a). Ao pensar na músicacomo um produto que se oferece à fruição mediante uma contrapartida monetária, ela pode sertratada como um produto oferecido por alguém com valor para alguém, seu consumidor.Um fator essencial para essa preocupação do artista com o marketing de seus produtosculturais diz respeito aos direitos autorais. Trata-se de um ponto importante da indústriafonográfica, pois assegura a autoria do trabalho original da música do autor (MMC, 1994 apudLEWIS, 2005). Para tal, as gravadoras e os profissionais da área devem buscar um equilíbrioentre essa união do lado criativo com o lado da atividade comercial.Com o advento da internet, nota-se uma preocupação maior quanto aos direitos autoraisdo lado criativo, afinal a troca de arquivos e a facilidade da obtenção de música gratuitamente sãocada dia mais presente e simples no ambiente online (BACH et al, 2005).Apesar de a internet trazer a preocupação quanto aos direitos autorais, vemos (nós) que amesma pode contribuir para que o artista de música pratique um marketing eficiente. Umexemplo dessa contribuição é o fato de que a “localização” do público-alvo se torna mais fácilpara os profissionais de marketing, pois o meio online estimula uma segmentação natural daaudiência. Listas de discussão ou comunidades de pessoas com o mesmo interesse nas redes
  • 25. 25sociais são alguns dos casos. A internet tem a possibilidade também de unir essas pessoas deinteresse comum através de seu grande conglomerado de informações sobre determinado assunto(PINHO, 2003). Os artistas de música podem tirar proveito desse novo cenário para gerarvantagem competitiva e podem garantir seus direitos de autor e sua criatividade partindo de umbom relacionamento com o público e parceiros.Para entender melhor sobre este contexto de relacionamento entre música e internet, apróxima seção abordará um breve histórico da evolução da indústria fonográfica, e também decomo o cenário atual teve grande impacto da internet na música.2.2 Evoluções do cenário de mercado para produtos musicais2.2.1 Evolução da mídia e da indústria fonográfica no Brasil e no mundoA música pode ser considerada como um produto da indústria cultural devido suaspeculiaridades sociais, econômicas e culturais. No decorrer da história ela acaba representandouma importante expressão cultural em diversas sociedades de diferentes países. A indústriacultural surge, portanto, neste contexto de manifestações culturais, em diferentes espaços detempo e principalmente pelo fato de estarem inseridas no contexto da economia e administraçãoda indústria capitalista, com grande potencial no mercado consumidor (DIAS, 2000).Benjamin (1985) faz um paralelo ao assunto da música quando critica o cinema: “A próprianoção de autenticidade não tem sentido para uma reprodução, técnica ou não”, ou seja, segundo oautor, a reprodutibilidade técnica atinge a aura de qualquer obra de arte. Assim, com o advento dareprodução ao longo da história, modifica-se também o modo de sentir e de perceber do serhumano (BENJAMIN, 1985). Márcia Dias, em seu livro “Os donos da voz”, expressa uma visãocrítica sobre o sistema da indústria cultural:O esquematismo da produção na indústria cultural e sua subordinação aoplanejamento econômico promovem a fabricação de mercadorias culturaisidênticas; pequenos detalhes atuam sempre no sentido de conferir-lhes uma
  • 26. 26ilusória aura de distinção. A obra de arte, que era anteriormente veículo da idéia,foi completamente dominado pelo seu detalhe técnico [...]. (DIAS, 2000, p. 27)Do fim do século XIX até o final da Segunda Guerra Mundial, a complexidade e a grandeimportância da indústria fonográfica se dão principalmente nas diversas inovações tecnológicasque acabaram por transformar a gravação sonora em um bem baseado na reprodutibilidadetécnica. Então, a indústria de entretenimento massivo é instaurada (MARCHI, 2005). Segundoalguns autores, foi a partir do advento das partituras que surgiu a reprodutibilidade técnica econseqüentemente a origem da “música de massa” (BRIGGS & BURKE, 2004). Entretanto,outros autores afirmam que foi a partir do piano que surgiu esse novo mercado da indústriamusical (DIAS, 2000).No ano de 1877, Thomas Edison descobriu oficialmente o fonógrafo, aparelho importantepara a indústria fonográfica que era capaz de gravar e reproduzir sons. Essa descoberta acabousendo reconhecida como um marco dessa reprodutibilidade técnica do som, muito embora tivesselimitações em termos de introdução da “música de massa”. (STERNE, 2003; BENJAMIN,1985).Seguindo a ordem cronológica dessa evolução da indústria da música, em 1888, EmileBerliner inventou um novo aparelho chamado gramofone, que diferentemente do fonógrafo,permitia a duplicação dos discos. A partir de então se deu início a possibilidade dereprodutibilidade da técnica massiva da gravação sonora, situação que provocou uma importantemudança no modelo de consumo, ou seja, houve a separação do processo de gravação ereprodução (MARCHI, 2005). A partir desse momento da história da indústria da música aspessoas poderiam tratar o som de maneira que diversas pessoas pudessem ouvir o mesmo som aomesmo tempo. Segundo Chanan (1995) e Sterne (2003), a partir de então inicia-se a indústriafonográfica de entretenimento massivo.A Primeira Guerra Mundial mudou novamente o rumo da indústria da música. Como oaperfeiçoamento tecnológico acontecia muito rapidamente, o rádio como forma de meio decomunicação se tornou um concorrente dos gramofones como bem de consumo doméstico. Talaparelho impôs novas demandas para consumo da indústria da música, causando mudanças norumo da indústria fonográfica (MARCHI, 2005).
  • 27. 27Depois da Segunda Guerra, em 1948, tem-se o lançamento do disco, LP, feito de vinil.Essa foi sem dúvidas, uma invenção que trouxe uma revolução mundial por trazer uma novaqualidade do som e um menor custo da mídia. Outra inovação foi que o disco passou a comportarmuito mais músicas que anteriormente. Nesse período surge uma nova experiência do consumosonoro, tanto é que em pouco tempo já se tornou formato preferido da indústria fonográfica.(PALHARINI, 2010).Em 1963, revela-se o surgimento de uma tecnologia inovadora na época, a fita cassete.Com ela surge maior portabilidade com o também surgimento do walkman - capaz de fazer aspessoas ouvirem música de seus cantores (as) e banda preferidas a qualquer hora em qualquerlugar - e também, a praticidade que esta nova tecnologia trouxe pra época de gravações sonorasdo interesse dos consumidores (MARCHI, 2005).Importante evidenciar o período que foi importante para a criação da indústria fonográficae para a criação de um corpo musical brasileiro, entre o final da Primeira Guerra e principalmentedurante a década de 70. Pode-se afirmar que esta foi uma fase - que aconteceu em âmbitomundial - essencial para a consolidação da importância do rádio, do cinema falado e dosmusicais, das revistas dedicadas à música, do surgimento da televisão e dos programas decalouro. Nota-se que foi nessa época também, em meados dos anos 60 - que surgiram os grandesfestivais da Record, em São Paulo, e dos festivais da rede Globo, no Rio de Janeiro. Nesta época,surgem nomes consagrados até hoje na música popular brasileira, tal como, Caetano Veloso,Chico Buarque, dentre outros. (MORELLI, 2009). A constituição de um "caldo" baseado namúsica como atração e produto, que movimentava pessoas, fãs, produtores, empresários, shows,enfim, um sistema industrial de negócios e serviços surge nesse contexto pautado de mudanças etransformação da natureza da produção, reprodução e consumo de música.Nas décadas de 70 e 80, o contexto da indústria fonográfica no Brasil teve grandeevolução, e isso ocorreu principalmente nos meios de comunicação de massa (DIAS, 2000). Apartir dos anos 70, por exemplo, 60% das famílias brasileiras passaram a ter rádio e TV, ou seja,passaram a fazer parte do mercado de bens de consumo massivo. Afinal, depois do rádio, atelevisão surge como outro grande meio de exposição do entretenimento para a mercadoria daindústria fonográfica (DELMIRO, 2001).
  • 28. 28Em 1968, por exemplo, eram vendidas 14.818 milhões de unidades de compactos simples,duplos e LPs. Posteriormente, em 1970, já eram 17.102 milhões de unidades vendidas e em 1980esse número pulou para 57.066 milhões de cópias vendidas no Brasil (DIAS, 2000). Portanto épossível observar que este período de expansão do mercado da música no país foi essencial para aconsolidação da indústria fonográfica no país como também foi importante para constituirgrandes nomes da música popular brasileira, como: Chico Buarque, Gal Costa, Gilberto Gil,Caetano Veloso, Maria Bethânia, a Jovem Guarda, entre outros, que até hoje são importantes paraa cultura musical do país (DIAS, 2000).Considerando esse contexto, podemos dizer que o processo de mundialização damúsica-mercadoria no Brasil dos anos 70 mostra-se pleno de particularidades.Com o impulso adquirido, nesse momento, pela indústria cultural, a partir doinvestimento feito em infra-estrutura, a mundialização de referências culturais namúsica popular – que de qualquer forma – adquire agilidade e intensidade.(DIAS, 2000, p.59)Em 1983 ocorre uma grande ruptura para a indústria: o lançamento do CD, compact disc,uma nova forma de reprodução digital foi lançado e logo ganhou grande aceitação no mercado(Dias, 2000). Essa nova tecnologia logo virou sucesso entre os consumidores de música. Épossível dizer que, na época, um CD poderia obter sucesso nas vendas com um menor esforço demarketing, dependendo essencialmente da sua qualidade e do apelo de seu autor entre o público.Nos anos 70, a linha de montagem da produção de discos já havia se estabelecido noBrasil. Tal produção consistia em planejamento do produto, preparação do artista até acapa/embalagem, distribuição, marketing, divulgação e difusão. As grandes gravadoras, por suavez, eram detentoras de toda esta cadeia que envolve o lançamento de um CD (DIAS, 2000).O mercado fonográfico chega ao seu auge de crescimento em âmbito nacional no ano de1996: aproximadamente 32% maior em relação ao ano anterior, chegando aos números de 94milhões de discos vendidos e faturamento de US$ 874,25 milhões. Com estes resultados, o Brasilvolta à posição de sexto lugar no ranking mundial das vendas de discos (DELMIRO, 2001).
  • 29. 29Nas próximas décadas, em meados das décadas de 70 e 80, começam a surgir no Brasilelementos considerados essenciais hoje no marketing do artista de música, tais como o processode segmentação de mercado e diversificação dos investimentos. O mercado se mostra acirrado eos players têm que mostrar vantagem competitiva para garantir share e lucratividade no mercado(DIAS, 2000). Vale a pena lembrar que o domínio do mercado nesta época era de empresasmultinacionais, que reproduziam aqui lógicas de mercado norte-americano.Considerando a promoção dos artistas da música, é possível considerar que a indústria damúsica utilizou de diversos meios para propagar e direcionar o consumo de seus produtosmusicais. A estratégia de mídia das grandes gravadoras estava presente em diversos meios decomunicação: rádio, TV, cinema, teatro, dentre outros (DIAS, 2000). Diante deste fato e dohistórico da propaganda nessa indústria, observa-se que os meios de comunicação buscam sempreformas de diferenciação e segmentação. Mesmo com o advento da internet e outros meios fortesde comunicação, o rádio continua existindo e fazendo parte da promoção do mercado da música.Finalmente, a discussão do presente trabalho começa a partir daqui, em meados dos anos90. Com a invenção de novos modelos tecnológicos como o MP3 e o início da troca de arquivosentre os usuários da internet denominada peer-to-peer a indústria fonográfica acabou encontrandonovos desafios (MARCHI, 2005).A seguir temos uma tabela que mostra um resumo de tudo que foi dito atpe agora: a tabela“linha do tempo” mostra os aparelhos mais importantes pra história da indústria da música e suasrelações e rupturas com o mercado de cada época:
  • 30. 30Tabela 1: Linha do Tempo dos Meios de Reprodução de MúsicaProposição da autoraNa próxima seção serão discutidos os impactos que a internet trouxe pra música demaneira mais detalhada, quer seja pela troca de arquivos, quer seja pelas novas formas dedivulgação.2.2.2 Impacto da internet na música2.2.2.1 Troca de arquivosDiante todos os assuntos discutidos até então, o fato é que o capitalismo está passando porprofundas mudanças e crises. Segundo Herschman (2010), o capitalismo não tem mais o poder decontrolar os processos e os novos meios de produção como fazia antigamente com o Fordismo,por exemplo. É dito que nesse novo contexto de capitalismo da Era Digital é mais provável queocorra uma nova política de apropriação através dos direitos de propriedade. Por isso, a troca dearquivos revela ponto importante para entendimento desse novo cenário instaurado.Conforme citado acima, foi durante a década de 90 que com o advento de novos modelosde negócio de música surgiram com a internet e posteriormente com a então conhecida hoje peer-to-peer - troca de arquivos online por usuários que representa uma arquitetura de sistemas que é
  • 31. 31caracterizado pela descentralização das funções na rede, ou seja, usuários trocam arquivoslivremente - que a indústria fonográfica começou a mudar completamente seus processosvigentes. Esse modelo permite o compartilhamento de dados – no caso, músicas – em larga escalae com muita rapidez. Por isso, neste tópico será discutido como a indústria fonográfica acabouencontrando estes novos desafios e como a troca de arquivo online entre pares acabou portrazendo um novo panorama na indústria da música (MARCHI, 2005).Micael Herschmann (2010) revela que o futuro do business fonográfico estáintrinsecamente ligado a cultura e meio digital. As organizações desse mercado, portanto,buscarão cada vez mais voltar suas estratégias com foco no consumidor online e para as lógicasde trocas de arquivos pela internet (peer to peer). Nota-se que ainda não se tem dados concretossobre as conseqüências que esses novos formatos fonográficos no mercado de música. O fato éque nesse novo ambiente de mercado instaurado, faz-se necessário entender as novas barreiras epossíveis alternativas de acesso dos artistas ao mercado consumidor final.Diferentemente da visão acima, diversos outros autores discutem a grande ameaça àsgravadoras devido ao aumento generalizado da pirataria de CDs e de música online (peer-to-peer). E apesar da internet e dessa massiva troca de arquivos entre usuário, a prática de troca demúsica online acaba ultrapassando as barreiras das gravadoras e por sua vez abre mais espaço aosartistas independentes. Isso porque, com a diminuição do poder das major – as grandesgravadoras da indústria da música – acaba diminuindo a dependência entre a gravadora e o artista(LEWIS et al, 2005).A internet segundo alguns autores, facilita o surgimento da pirataria, no entanto, o queassusta a indústria fonográfica é a grande escala e facilidade que tem a pirataria nesse novo meiode comunicação. Isso porque, em teoria, é fácil de fazer downloads sem pagar nada por isso(exemplo: Napster) (LEWIS et al, 2005), e mesmo o Napter trazendo diversas críticas de músicosconsagrados, a pirataria e a troca de arquivos online hoje em dia já são menos criticadas e atémesmo mais aceitas pelos artistas (HERSCHMANN, 2010).A questão é que com essa revolução, as grandes empresas participantes da indústria damúsica estão tomando consciência da importância das plataformas digitais como canal dedistribuição. Nota-se uma tendência da estratégia de venda de música envolvendo não-
  • 32. 32especialistas no negócio e vendas diretas com a internet (IFPI, 2004). Toda essa preocupaçãosurge com o advento da troca de arquivos peer-to-peer e sua rápida disseminação no meio online.Ao mesmo tempo, grandes empresas como a Apple se aproveitaram do crescente acesso àinternet de banda larga para criar novos modelos de negócio que também tornariam a internet ummercado cada vez mais atraente – mesmo com a pirataria existindo nesse cenário (LEWIS et al,2005). Em contraponto, portanto, Herschmann (2010) apresenta uma visão crítica ao que foi ditoacima que diz que o mercado da música segue mesmo assim sendo controlado pelos poderososconglomerados transacionais de comunicação, entretenimento e cultura. Então, mesmo commaior independência das majors, nota-se que estão se consolidando novas frentes de negóciosonline e tecnológicos, e por isso, as gravadoras estarão completando o estágio atual de transiçãoda indústria da música.2.2.2.2 Novas formas de divulgaçãoConforme sugerido por Pinho (2003), Ao analisar o intervalo entre a descoberta de umnovo meio de comunicação e a sua difusão, observa-se que cada dia mais as formas dedivulgação no mundo estão tendo um tempo mais curto de aceitação entre os consumidores(PINHO, 2003):Tabela 2: Novo meio de comunicação e sua difusão(Pinho, 2003)A internet é considerada como a rede das redes, e é vista como um ambiente em quediversos indivíduos estão ao mesmo tempo interconectados pelos seus computadores (PINHO,
  • 33. 332003). Hoje, a quantidade de aparelhos não para de crescer, então esta conexão envolve não sócomputadores como também telefones celulares, tablets, smartphones, dentre outros.Segundo Pinho (2003) a internet é uma importante ferramenta de comunicação que se dácom uma alta velocidade de disseminação em âmbito mundial. Tal ferramenta ofereceentretenimento, serviços e entra como forte competidor no mercado de meios de comunicaçãojunto a TV, rádio, revista e todos os veículos de troca e difusão de informação.Na era da internet, onde a maioria dos trabalhos de arte podem ser digitalizados e trocadosna web sem um correspondente suporte físico, os IPR – ou direitos autorais – são os primeirosfatores essenciais para garantir a remuneração dos agentes que participam do processo criativo edaqueles que investem dinheiro nesse mercado. Sem os direitos autorais, consumidores podemaproveitar a arte sem pagar por isso, e esse fato pode fazer com que a produção da arte sejaprejudicada (BACH et al, 2005). Portanto, no caso da música, com o aumento da troca dearquivos, os direitos autorais são essenciais para a remuneração legal dos participantes dessdacadeia no mercado musical.Segundo Labbé (2009), apesar de serem a "casa" mundial da música, os países emdesenvolvimento são, em sua maior parte, incapazes de fornecer a capacidade de produção epromoção esperada pelos artistas em ascensão. Até agora, o mesmo se aplica ao mundo online,com as vendas de música na web, que oferecem um fluxo de receita crescente para a indústria damúsica.Um ponto positivo é que os artistas e as empresas de música estão começando a exploraras oportunidades que a internet apresenta como solução da grande queda de receita dos métodostradicionais utilizados até então (LABBÉ, 2009). Para tal, as novas formas de divulgação – comoé o caso das redes sociais – tomam força e se mostram cada dia mais necessárias.Ao analisar o lado das gravadoras, entretanto, pode-se dizer que elas adotaram,inicialmente, uma postura de rejeição às novas mudanças, o que contribuiu para agravar a crise daindústria. Posteriormente, tiveram que buscar um novo posicionamento a fim de gerar vantagemcompetitiva nesse mercado em que havia perdido espaço. Um ponto forte que ainda gera muitareceita são os shows e eventos. No Brasil, o fato é que o ambiente de negócios de showsapresenta-se extremamente fragmentado e de operação informal. Por isso, essa pode ser uma
  • 34. 34lacuna de mercado a ser explorada, principalmente porque as grandes gravadoras já atuam deforma profissionalizada, diferentemente dos demais atores do mercado de eventos e shows(LABBÉ, 2009).Segundo Herschmann (2010) diversos autores sugerem que está sendo instaurado umnovo capitalismo Cognitivo (CORSANI, 2003; LAZZARATO, 2003 apud HERSCHMANN,2010), ou seja, uma realidade em que a “experiência” ou mais especificamente o “espetáculo” –“show” – é fator decisivo. Neste novo paradigma produtivo, as empresas estão percebendo que oconsumo de mercadorias unido à produção de experiências – discutidas acima com ascaracterísticas hedônicas em torno do produto musical - como é o caso do escapismo, ou imersão,acarreta em grande sucesso e diferenciação no mercado e é capaz de mobilizar o imaginário dosconsumidores. Portanto, no caso, da indústria musical, se vê cada vez mais importante o show eespetáculo das bandas e dos artistas de música, afinal eles lidam diretamente com o sentimento eemoções das pessoas, por isso, já ganham vantagem competitiva nesse mercado marcado pelaintensa competitividade.Por isso, na próxima seção será discutido como os consumidores mudaram suas relaçõesde consumo de produtos musicais com a grande revolução da internet, da troca de arquivos e dasnovas formas de divulgações instauradas.2.2.3 Mudanças nas relações de consumo de produtos musicaisOs consumidores, vivendo em um mundo cheio de informações mais acessíveis, estãocada vez mais críticos. Observa-se que as características físicas e vantagens funcionais dosprodutos às vezes não são suficientes para atender desejos e anseios do consumidor. Muitas vezesse faz necessário procurar novos meios de acrescentar valor ao serviço, e as empresas devem sereinventar a cada dia. As relações de consumo, portanto, estão mudando; tanto é que muitasvezes, os produtos físicos estão sendo trocados por produtos digitalizados (RIBEIRO, 2009).Como exemplo prático no caso da música, podemos citar o fato da mudança de consumo deprodutos musicais físicos, em forma de CD, pela música online e MP3.Para tal, os serviços – como é o caso da música – apresentam formas distintas de entreganos canais de distribuição. O tempo tem importância crucial e muitas vezes os clientes são
  • 35. 35envolvidos no processo de produção e chegam até a fazer parte do produto (LOVELOCK, 2002).Com esta crescente utilização dos produtos digitalizados, por exemplo, o consumidor ganhatempo e facilidade na hora de buscar e ouvir a música desejada e mais do que isso, osconsumidores não precisam comprar um "pacote" de músicas para ouvir somente aquela quedesejam; têm acesso domiciliar à produção, sem precisar ir à loja; ganham facilidade dereprodução e transporte em vários meios; podem compartilhar músicas com facilidade e atémesmo compor, gravar e divulgar as músicas por meio das redes sociais. Vemos uma maiordemocratização como também uma mudança significativa na forma de que as pessoas consomemmúsica.Por outro lado, mesmo com esse contexto já existente, cada vez mais a miniaturização nanossa sociedade é valorizada. Como exemplo, pode-se citar o advento do CD que na época foium grande avanço tecnológico. No início era um produto sofisticado e caro, e segundo MárciaDias (2006), o formato tornou-se mais importante que o conteúdo, ou seja, quanto maistecnológico e menor, mais valorizado pelo consumidor. Tais fatos revelam que a troca no hábitode consumo da sociedade muda dia a dia.Agora, embora o produto físico por si mesmo tenha mudado, o canal de distribuição e adivisão de trabalho na indústria mantiveram-se relativamente estáveis, ou seja, artistas participamdo processo criativo da música, grandes gravadoras promovem e distribuem-na e os fãsconsomem os discos – produto final (GRAHAM et al, 2004). Entretanto, esse contexto mudauma vez que as novas tecnologias têm fundamentalmente mudado o mercado global de música. Oadvento das redes digitais como nova forma de promoção e distribuição significa que oinvestimento necessário para produzir, comercializar e distribuir a música agora é mais baixo doque nunca, oferecendo para as pequenas gravadoras oportunidades inéditas para oferecer seusprodutos a preços acessíveis aos consumidores (LABBÉ, 2009).Esse novo meio online permite que consumidores ouçam a música em qualquer lugar aqualquer hora (PINHO, 2003). Gravadores de arquivos de música facilitam o acesso e apraticidade de consumo, aumentam a velocidade de transferência de arquivos via conexões debanda larga e também permitem aos consumidores baixar mais arquivos em menos tempo. Porúltimo, a facilidade de usabilidade e cobertura exaustiva do título da loja de música iTunesaumenta o índice de compras on-line – um exemplo prático de empresa que garante sua
  • 36. 36remuneração no novo contexto do meio musical (SEIFERT e HADIDA, 2006). Vemos aqui que abase de valor mudou, ou seja, a música digital cresce muito e aceleradamente porque temosnovos consumidores, querendo e desejando uma nova conduta do mercado da música. Por isso, atabela a seguir mostra as diferentes característica que faz esse mercado de musica digital crescertanto e tão rapidamente:Quadro 1: Diferença do Meio físico de suporte e da música digitalProposição da autoraO fato é que o advento do MP3 e da troca de arquivos online agilizou o processo queenvolvia a cadeia de música da internet diretamente para os consumidores. Os aparelhos de MP3,por sua vez, também têm a vantagem de serem menores que o CD player, utilizados até então(LEWIS, et al, 2005). Mais uma vez a miniaturização, a acessibilidade e transportabilidade sãovistas como algo agregador de valor e algo que cresce de valor a cada dia.Mesmo com o forte declínio da receita da venda de CDs e o abalo da indústriafonográfica, o mercado atualmente é feito de nichos cada vez menores e com características cadavez mais específicas (ANDERSON, 2007). Desta maneira, o CD pode sobreviver em umsegmento específico, mas com desejos semelhantes entre si, de ouvintes que se interessam e estãoacostumados com o formato do CD e por isso acabam procurando produtos diferentes daquelesque surgem neste contexto de muitas mudanças. Nota-se uma tendência a produtos com caráternostálgicos. Tanto é que existem milhares de colecionadores de LP (vinil). O CD pode seguir omesmo rumo (DIAS, 2006).
  • 37. 37Por fim, ao ser analisado o antigo formato da indústria fonográfica em que a maior partedo lucro dos shows ao vivo era do artista uma vez que as majors ganhavam a maior parte de suarentabilidade na venda do produto físico para reprodução de música, encontra-se, neste novocontexto, uma redefinição em função do sucesso dos concertos ao vivo e a crise dos suportesfísicos musicais. Atualmente, as empresas do mercado musical estão fazendo novos contratoscom os artistas, ou seja, estão desenvolvendo áreas de negócios voltadas para gestão de carreirasartísticas. Além do mais, os concertos ao vivo têm ganhado mais força a cada dia, vemos issocom o crescimento do setor em 2008 de 10%. É de se imaginar que em 2011 esse número sejaainda maior, dado o grande número de festivais, mega shows e outros eventos que aconteceramdurante o ano. Movimentando cerca de 25 bilhões de dólares – com venda de ingressos,publicidade e direitos de imagem. (HERSCHMANN, 2010). O cenário está se modificando ejunto com ele, as estratégias de marketing em torno do produto musical são essenciais e serãodiscutidas a seguir.2.3 Estratégias de marketing dos produtos musicais em redes sociais2.3.4 Branding, internet e músicaCom o advento da internet, que é um ambiente mais complexo e dinâmico, o desafio daconstrução do branding aumentou consideravelmente. Isso ocorre principalmente porque existe afalta de interação sensorial no meio online, além de restrições e receios quanto ao quesitosegurança. Assim, a criação de confiança através do desenvolvimento de marcas fortes na internettornou-se um contexto crítico para os profissionais de marketing (SIMMONS, 2007).Entretanto, segundo Pinho (2003), a internet é um novo modelo tecnológico quepossibilita novas maneiras de fazer negócios. Ela dá mais poder ao consumidor, que tem maioracessibilidade à informação, entretenimento e comunicação a qualquer hora, em qualquer lugar.Por isso, a internet tem sido muito utilizada pelas empresas para construir esse relacionamentomais estreito com os clientes, bem como para vender e distribuir produtos de maneira eficiente.Isso porque na internet as pessoas podem estar 24 horas por dia conectadas e o acesso a elas écada vez mais fácil.
  • 38. 38Outro ponto a se discutir também é que com o surgimento e desenvolvimento das redesdigitais, a intermediação necessária antigamente é indispensável pelas novas tecnologias, ou seja,hoje em dia não é mais necessário que tenha agentes intermediários para a distribuição doproduto físico da fábrica para o público no ponto de venda. Atualmente existe a possibilidade docontato direto entre produtores e consumidores através das novas tecnologias em rede. Nota-se,portanto que as empresas do ramo da música estão investindo em legitimar e reintermediar aprodução musical através de distintos meios de distribuição de seus produtos.Focando mais na questão da marca de um produto na internet, segundo Simmons (2007),para uma marca ter sucesso na internet é necessário considerar quatro pilares: comunicação demarketing, entendimento do consumidor, conteúdo e interatividade. Esses quatro pilares,entretanto, devem estar interligados para que tenham sinergia e possam definir umposicionamento da marca na cabeça do consumidor.Figura 1: i-Branding (SIMMONS, 2007)Comunicação deMarketingEntendimento doconsumidorConteúdo Interatividade
  • 39. 39Criticamente, os players desse mercado precisam monitorar constantemente sua estratégiaonline a fim de garantir a coerência e eficácia em suas atividades de branding online e offline(SIMMONS, 2007). A teoria da cauda longa de Chris Anderson (2007) desmistifica a ideia deque as vendas dos produtos que são denominados hits ou top-sellers é a mais adequada para assituações concorrenciais. Com o surgimento dos novos meios de comunicação, principalmentecom o advento da internet, a produção está cada vez menos massificada e mais focada nos nichose no micromarketing. A idéia da teoria da cauda longa (ANDERSON, 2007) surge com anecessidade de vencer o comércio digital através de sua teoria de que os nichos são lucrativos ede que os consumidores que constituem esses grupos específicos desejam produtos composicionamento diferenciado e personalizado.Segundo Kotler, (1996) o conceito de nicho é definido como um grupo de pessoasestudado e definido mais estritamente, ou seja, é um mercado restrito e pequeno onde asnecessidades e desejos não estão sendo totalmente satisfeitas. No caso da relação entre o conceitoe a estratégia de um profissional de marketing, podemos dizer que um nicho pode ser identificadopor um determinado grupo que procura um mix de benefícios distintos dos demais grupos esemelhante entre seus integrantes.Portanto, algumas formas de praticar a teoria da cauda longa a fim de atingir nichosespecíficos no mundo virtual são: e-mail marketing, campanhas de mídia online em canais deinteresse, dentre outras. Para o branding dos artistas de música na internet, esse estudo propõeque existe possibilidade de lucro mesmo com o declínio da indústria fonográfica e com ocrescimento expressivo de sistemas de troca de arquivos online.Segundo Graham et al (2004), a principal barreira de entrada na indústria fonográficaprovém da forma de exclusividade dos direitos autorais e acordos de royalty, em que se tem dadoexclusividade no acesso ao mercado das majors, ou seja, as grandes gravadoras detentoras domercado da indústria fonográfica. Isso somente enquanto esses direitos podem ser asseguradospela lei e enquanto o mercado durar. A internet está ameaçando a proteção dos direitos autorais e,portanto, o poder das grandes gravadoras de explorar o seu fluxo financeiro principal. E esse fatordesse ser levado em conta uma vez que faz parte do branding e do marketing online do artista demúsica.
  • 40. 40Observa-se uma tendência clara dos artistas garantirem sua remuneração através daperformance ao vivo nos shows, ponto que é influenciado pelas opiniões tanto dos críticos damídia e do boca a boca. (GRAHAM et al, 2004). O branding, por sua vez, deve garantir que essesnovos meios de reconhecimento do artista tragam fidelidade e relacionamento a longo prazo comseu público. É importante, então, alimentar da melhor maneira possível os fatores queinfluenciam o boca o boca sobre o artista, principalmente no novo contexto das redes sociais dainternet, nas quais as mais simples opiniões podem gerar consequências imprevistas para aimagem do artista.Neste novo contexto, nota-se nitidamente as mudanças de uma geração para outra dada ainserção desses públicos na indústria da música, ou seja, diferentes gerações enxergarãodiferenças no valor e na forma de consumir produtos musicais, segundo os seus costumes etreinamentos para o consumo. Isto acontece principalmente, devido às mudança naturais nacadeia produtiva da indústria da música, tais como a resistência dos consumidores em pagar pelamúsica e a redução dos níveis da cadeia. Percebe-se também um grande interesse e valorizaçãoda música ao vivo (quer seja em centros urbanos e a busca frenética por novos negóciosfonográficos). (HERSCHMANN, 2010).Com um potencial de difusão massiva da música diretamente dos artistas paraconsumidores, recompensas sociais podem ser totalmente dissociadas das recompensasmonetárias e da distribuição das grandes gravadoras. Hoje, por exemplo, muitas vezes fala-semais de “número de downloads” do que “número de CDs vendidos” (GRAHAM et al, 2004).Por esta linha de raciocínio, é preciso admitir que a internet agora tem papel fundamentalna cadeia da música. Se esse novo consumidor fizesse o download e pagasse pelos direitosautorais da música através de uma organização de comércio online legalizado, a internet, o mp3 eesse novo contexto tecnológico poderiam não ser um problema para as gravadoras. A internet, aocontrário do que muitos acreditam, acaba por propiciar um enorme escopo para a indústria damúsica com o surgimento das novas tecnologias digitais, pois traz a música para uma base maiorde potenciais consumidores – contribuindo assim para uma maior democratização do acesso àinformação e entretenimento (LEWIS, et al, 2005). Essa nova realidade possibilita que artistastenham acesso a nichos restritos de interesse com um preço e distribuição acessível.Profissionais de marketing devem utilizar a internet principalmente para facilitar adivulgação e comunicação, ou seja, promover a conscientização do consumidor sobre o produto,
  • 41. 41despertar seu interesse, fornecer informações, estimular a experimentação e comunicar-se demaneira mais interativa (PINHO, 2003). Esse conjunto de ações só tem eficácia se a mesma fizerparte de uma estratégia de comunicação integrada, dotada de coerência e de consistência entresuas ações.Então, para que um negócio de música obtenha sucesso, o branding de uma banda ou deum artista na web deve acontecer seguindo os conceitos teóricos de construção de marca. Obranding, como já foi dito anteriormente, é o trabalho de gerenciamento de uma marca junto aomercado. No caso da música, vai muito além da propaganda do artista e da banda. Trata de umasérie de ações estratégicas para construir a marca e uma imagem na cabeça dos fãs e do públicoem geral da melhor forma possível. É importante ressaltar que este esforço engloba também orelacionamento e contato constante com este público-alvo, que atualmente cresce a cada dia pormeio da utilização das redes de relacionamento.2.3.2 Redes Sociais como ambiente para promoção de artistas de músicaMesmo com a com as dificuldades que os agentes da indústria estão passando, não háperspectiva de fratura plena da indústria fonográfica (modelo consolidado no século XX). Vemosque no caso da música, nem sempre os suportes musicais ou tecnologia de produção sãosubstituídos pela “nova” tecnologia. Como exemplo pode ser citado novamente o “vinil” queainda tem um nicho de aficcionados que compra e coleciona esse tipo de formato musical. Porisso, percebe-se uma maior flexibilidade nas estruturas das organizações musicais, pois seobserva fragilização das fronteiras das empresas, emprego de novas tecnologias, flexibilização daprodução além da redução radical dos estoques (mudança no consumo do consumidor de música,com consequente diminuição na venda de CDs). Outro ponto crucial são as estratégias utilizadaspela empresas musicais, ou seja, percebe-se uma alta segmentação no mercado fonográfico e asempresas cada dia mais se preocupam em como atingir nicho, com maior ou menor níveis deespecificidade. Por isso, neste contexto as novas tecnologias digitais e principalmente as redessociais são ferramentas indispensáveis nas perspectivas do mercado (HERSCHMANN, 2010).Portanto, será discutido esse novo meio de divulgação como ambiente para promoção de artistasde música.
  • 42. 42Com o grande e rápido desenvolvimento da troca de informação em rede, as gravações demusicais digitalizadas dos artistas de música se transformaram em arquivos que conseguemcircular livremente pelo espaço virtual. A informação está 24 horas por dia e 365 dias por ano àdisposição do mundo todo, ao mesmo tempo. Os arquivos, os dados e as informações, as músicasremetem a uma sensação de estarem circulando sem dono, ou seja, em uma nova economia ondenão existe maior controle. Portanto, tal fato de expansão da tecnologia digital acarreta na quedade uma das indústrias mais ricas do mundo, a indústria fonográfica (DIAS, 2006).Dentro desse contexto obscuro, o grande problema é que a maioria das gravadoras que seencontram no mercado ainda se mantem extretamente conservadoras quanto a esse novo contextotecnológico (VOGEL, 2004, apud SEIFERT e HADIDA, 2006). Com o crescimento da trocailegal de arquivos musicais, ou seja, troca de arquivos em que os direitor autorais e depropriedade intelectual não são levadas em consideração pelos usuários, a construção daplataforma peer-to-peer no final dos anos 90 causou uma profunda crise na indústria. Por isso, ocrescimento da importância das redes sociais no mercado da música vem aumentando a cada diamais.Os jovens dessa nova geração, que são os consumidores de música de hoje e de amanhã,foram denominados no estudo Dossiê MTV como “Screen Generation”, ou seja, “geração dastelas”. Esse nome foi dado devido ao seu hábito de usar vários tipos de mídias simultaneamente,o que os coloca em contato com telas de diferentes aparelhos tecnológicos (telefone celular,computador, televisão, iPod, dentre outros) (Dossiê MTV, 2010). Para tal, o estudo das redessociais como meio de divulgação desses artistas é essencial para o entendimento dessa novageração consumidora.Como forte tendência relacionada com esta nova geração, identifica-se que nas últimasdécadas, com o avanço da tecnologia, todo tipo de informação foi transportada para as múltiplasplataformas de comunicação que se multiplicam a cada dia. Um caso típico que pode serobservado hoje é a possibilidade de ler um livro no iPad ou de assistir a um show ao vivo em umwebsite acessado pelo telefone celular. Fenômenos como estes mostram que as pessoas estãoligadas em diferentes plataformas ao mesmo tempo. Segundo Broduk e Lopes (2011), esseconceito é chamado de “narrativa transmidiática”. Os autores afirmam que todas essas mídiasenvolvidas influenciam o relacionamento com o consumidor colaborando para o branding de
  • 43. 43uma marca. Com o surgimento das novas tecnologias estas experiências vivenciadas peloconsumidor podem ser combinadas entre os diversos meios de comunicação disponíveis.O rádio, a televisão e as outras mídias tradicionais ainda são muito importantes para osartistas que participam da indústria da música (HERSCHMANN, 2010). As redes sociais, por suavez, são importantes meios para agregar valor à marca não só junto a estes sites derelacionamento, mas sim junto a todos os consumidores impactados pelas ações propostas pelosprofissionais de marketing (BRODUK e LOPES, 2001).Como o tema é muito recente e estes diversos fenômenos estão se estruturando, asdiscussões são diversas e o foco é entender as diferentes relações do consumidor com cada umadas mídias disponíveis. O estudo da transmídia envolve justamente esta integração de diferentesmídias visando atrair o público (BRODUK e LOPES, 2001). Esse fator revela uma ótimaoportunidade para esses artistas de música que, por meio da internet, têm a oportunidade demanter contato com seu público através de diversas redes sociais que, por sua vez, são acessadasde diferentes telas. E esse fato é tão relevante que o maior prêmio de música do país, o VMB - oVídeo Music Brasil, espécie de Grammy da música brasileira, criado pela emissora MTV - criouuma categoria que foi denominada: “Web clip”.Um bom exemplo para esta situação é a do artista Gilberto Gil. O cantor e compositor foium dos primeiros artistas a se consolidar na indústria da música no país nos anos 70. Mais de trêsdécadas depois, demonstrando seguir as tendências tecnológicas e mudanças do público, foipioneiro na utilização das redes sociais como propagação de seu trabalho. Em um debaterealizado pela Livraria Cultura no dia 22 de março de 2011, o empresário Christian Rôças, daempresa GRUDAEMMIM, relatou que os artistas ainda estão tímidos com essas novastecnologias e redes sociais como twitter, facebook, MySpace, dentre outros. No entanto, revelaque esse meio é essencial e indispensável para os artistas que pretendem tirar vantagemcompetitiva desse novo contexto em que estamos instaurados de mais liberdade de ação eautonomia no mercado da música (RÔÇAS, 2011). Em uma palestra dada por Lenine, na editoraAbril, dia 19 de Outubro de 2011, o cantor revelou que uma das canções de seu novo álbum“Chão” foi composta através do facebook com um parceiro (LENINE, 2011). Estes exemplosservem para ilustrar como cada vez mais as redes são fundamentais no contexto da indústria damúsica atual, abrindo novas perspectivas e explorando novas oportunidades diferentes dosparadigmas até então aceitos.
  • 44. 44Neste novo cenário tecnológico musical, envolvido pelo declínio das grandes gravadoras epela tão recente promoção feita pelas novas frentes que a internet propicia, observa-se que asexplicações ainda são incipientes e muito desenvolvimento teórico mostra-se necessário. Esta é,então, a proposta de contribuição do presente trabalho, que irá se focar na utilização das redessociais como uma das ações da comunicação integrada de marketing desses artistas que agoratêm maior autonomia e maior facilidade de troca de informações com seu público.Neste contexto, as redes sociais passam a ter papel essencial na promoção dos showsdesses artistas de música, que agora segundo Labbé (2009) ganham dinheiro principalmente comsuas performances ao vivo e não mais com a venda de CDs.Segundo Herschmann (2010), as iniciativas culturais já mostram certo sucesso nestasiniciativas, pois se observa uma mobilização pelas “afetividades”, ou seja, principalmente nestanova Era Digital, marcada pela importância das redes sociais na relação interpessoais, nota-seuma segmentação natural e social organizado em comunidades ou grupos está baseadaprincipalmente na “emoção”. Portanto, no âmbito do tema do presente trabalho, sugere-se que asapresentações “ao vivo” dos grupos musicais ou dos artistas representam uma experiência únicae especial para o público, constituindo-se em conjunto de serviços (música) que fornecem maiorsustentação econômica para a atividade.Com o aumento da importância dos shows para a lucratividade dos artistas de música, ametáfora “hora da verdade” ganha grande importância no encontro dos consumidores com oserviço, ou seja, a hora em que o serviço entra em contato com o cliente determina a qualidadepercebida pelo mesmo (LOVELOCK, 2002).Como visto anteriormente, a estratégia de marketing é essencial para a conquista daconfiança e fidelidade do público de um cantor (a) ou banda. Algumas maneiras de estreitar oslaços com os fãs, portanto, se faz através de promoções, interação diária com público e incentivoà participação em processos criativos.Pelo ponto de vista do marketing, uma das atividades mais importantes nesse novocontexto é a criação do branding nas redes sociais, processo pelo qual a linguagem e a identidadevisual são essenciais. O artista, com os novos meios de comunicação, tem a possibilidade deutilizar uma abordagem mais pessoal com seus fãs, por meio da criação de perfis nas redessociais tais como twitter, facebook, youtube, dentre outras. Por fim, para se criar uma construção
  • 45. 45de marca forte e bem-sucedida, deve-se monitorar sempre tudo o que é falado ou publicado nainternet sobre a banda ou sobre o cantor (a), quer seja pelo próprio artista ou por algumprofissional especializado no assunto.
  • 46. 463 Problemas de pesquisa e preposiçõesDado tudo o que foi discutido, o presente trabalho parte de uma questão de pesquisa quepretende investigar, com maior profundidade, as estratégias utilizadas pelos diversos elementosda cadeia de negócios da indústria musical no ambiente das redes sociais. Como empresários,produtores, músicos, especialistas em promoção, profissionais de rádio, entendem e julgam asnovas formas de promoção, de relacionamento com fãs e de distribuição e comercialização deprodutos musicais. Desta forma, a questão de pesquisa que orienta o estudo pode ser expressa daseguinte maneira:Qual o nível de importância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos napromoção de artistas de música e qual a percepção do grau de profissionalização deste tipo deatividade?A partir desta questão de encaminhamento da pesquisa, a autora buscou explorar commaior aprofundamento as duas seguintes proposições, que expressam idéias de que os envolvidosna cadeia de valor de produtos musicais atribuem importância estratégica destas novas formas decomunicação e relacionamento com públicos-alvo, mas que, em contrapartida, diante da novidadee da instabilidade dos ambientes midiáticos online, há baixa profissionalização nestes esforços,muitas vezes desenvolvidos de forma intuitiva e não organizada.Proposição 1: Há entendimento da importância estratégica das redes sociais por parte dosenvolvidos na promoção de artistas de música.Proposição 2: Não há uma abordagem profissional dos esforços promocionais desenvolvidospara promoção de artistas de música nas redes sociais.
  • 47. 474 Métodos e procedimentosEsta pesquisa é de cunho exploratório, semi estruturada baseada em pequenas amostras.Ela visa proporcionar maior familiaridade com o problema, bem como melhor percepção ecompreensão do tema estudado. O presente trabalho busca entender qual o nível de importânciaestratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas de música e qual apercepção do grau de profissionalização deste tipo de atividade. O essencial desse método deentrevista é, portanto, extrair dos entrevistados, suas avaliações, percepções, crenças, atitudesnesse novo contexto do mercado musical bem como a aceitação das novas tecnologias digitaispor cada um dos players do mercado e percepção do grau de profissionalização nas atividadesimplementadas (MALHOTRA, 2001).Para que seja atingido o objetivo principal desta pesquisa foram definidas duas etapascomplementares. A primeira etapa compreendeu a pesquisa bibliográfica, elaborada a partir delivros, artigos, periódicos, palestras e materiais disponibilizados na Internet, que permitiramelaborar um levantamento preliminar das principais práticas utilizadas pelos artistas de músicapara promover seus produtos culturais. A segunda etapa compreende um levantamento, pois apesquisa envolve a interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer.Para a realização do levantamento das principais estratégias que os artistas de músicautilizam como ferramenta de promoção em redes sociais, a pesquisa bibliográfica foi realizadaatravés de: biblioteca da ECA/USP (Escola de Comunicação e Artes da Universidade de SãoPaulo); sistema Proquest; sistema Dedalus, da USP; e outros sistemas de busca na internet, bemcomo palestras sobre assunto. Quanto às entrevistas, os respondentes foram selecionados deacordo, primordialmente, pela sua atividade profissional que tenha, em algum grau, importânciapara o sistema de promoção de artistas e distribuição do produto musical. Tal metodologia temcomo objetivo, fornecer uma visão do cenário atual e propor questões de pesquisa estruturadaspara estudos futuros. A análise dos dados será elaborada por meio de uma interpretação dosignificado dos mesmos, à luz do contexto onde se inserem os entrevistados.Dentre os métodos de pesquisa qualitativa, será utilizada a análise de conteúdo. SegundoFlick (2004) a análise de conteúdo é considerada um dos procedimento tradicionais para quepossa ser analisado um material textual. O autor revela que esse tipo de análise qualitativa pode
  • 48. 48ser utilizada desde produtos de mídia até dados de uma entrevista. Este método segundo o autor,utiliza categorias através de freqüências das repetições de linguagens encontrada no textopesquisado. Segundo Bardin (2011, p. 93) “o recurso da análise de conteúdo: para tirar partido deum material dito “qualitativo”, é indispensável: entrevistas de inquérito, de recrutamento, depsicoterapia... que fornece um material rico e complexo”.Essa análise é um tipo de metodologia de pesquisa utilizada principalmente para descrever einterpretar o conteúdo, no caso do presente trabalho, de entrevistas a serem realizadas. A análisede conteúdo dependendo do autor é considerada, qualitativas ou quantitativas, no entanto, estemétodo é importante para este estudo porque ajuda a interpretar as mensagens e a atingir umacompreensão de seus significados além de uma leitura e interpretação convencional (MORAES,1999).A população da entrevista final foi escolhida de forma não probabilística, por conveniênciada pesquisadora, definida pela qualificação profissional e importância do respondente, um graudesejável de diversificação das funções na cadeia de valor do produto musical, a possibilidade deacesso e a disposição do respondente em participar da pesquisa. A amostra final foi composta devinte e cinco entrevistados que fazem parte da cadeia do processo de marketing e divulgação deum artista, como já foi dito anteriormente, desde o empresário até especialistas de redes sociais.As entrevistas foram feitas tanto pessoalmente, por telefone, por skype como também por e-mail. Em um primeiro momento preferiu-se não revelar os nomes dos entrevistados a fim deevitar qualquer viés, entretanto, para facilitar o entendimento do leitor, em um segundo momentofoi decidido que os nomes dos entrevistados seriam expostos no trabalho a fim de trazer maisriqueza ao trabalho pelo entendimento da importância e relevância dos respondentes. Éimportante ressaltar que em nenhum momento os entrevistados solicitaram sigilo de seus nomes efunções, tendo unicamente como garantia que suas opiniões e respostas seriam utilizadasestritamente em ambiente e com propósitos acadêmicos.
  • 49. 495 Análise das entrevistas e resultadosDentre os entrevistados, como já foi dito no ponto quatro do presente trabalho, estãointegrantes da indústria da música. Trata-se de especialistas que são peças chave das exigênciasdo mercado de música, ou seja, cada um dos entrevistados tem papel fundamental no novofuncionamento do cenário. É valido ressaltar que existem tanto profissionais no começo dacarreira como profissionais que já são consolidados e têm experiência na indústria fonográfica –como pode ser visualizado do Quadro 1, eu apresenta o perfil de cada um deles, a idade dosentrevistados compreende um intervalo que vai dos 19 até 63 anos. Por isso, pode-se afirmar queas respostas dos profissionais e artistas no começo de carreira possam ser diferentes daquelescom bastante experiência da área; bem como é possível supor as respostas de profissionais maisconservadores sejam distintas de profissionais independentes e com mais aceitação às redessociais. É importante frisar que a o peso maior do trabalho está na qualidade e relevância dosentrevistados, ou seja, foram entrevistados nomes de destaque e notoriedade da indústria damúsica atual, que atuam diariamente com o mercado em questão e que têm influência no novomodelo instaurado frente às dificuldades de entendimento desse novo cenário.Pode-se observar que a maioria dos entrevistados teve mais de uma experiência nomercado musical, tendo a possibilidade de vivenciar diferentes áreas dentro do ramo. Tal fatorevela que a indústria da música é um campo amplo cheio de oportunidades a serem exploradas eque quem está inserido nele acaba trabalhando em profissões distintas, ou seja, empresáriostrabalham como produtores, músicos etc. Há uma movimentação clara dentre os players dessemercado.Nota-se que no quadro de apresentação dos entrevistados, todos os participantes domercado da música têm um envolvimento alto com as redes sociais. No geral todos disseram terum alto ou altíssimo grau de envolvimento com as redes tanto no campo profissional comopessoal. Os únicos entrevistados que relataram não ter este alto grau de envolvimento foram osprofissionais de rádio. Ambos revelaram ter um grau médio de envolvimento com as redes.
  • 50. 50Quadro 1: características dos entrevistados
  • 51. 51Figura 1: Relação quantidade e entrevistados em cada categoria de pesquisaO gráfico acima mostra que a maioria dos entrevistados é músico. E depois, percebe-seum equilíbrio na quantidade de entrevistados nas demais categorias selecionadas.5.1 Impacto das redes sociais no novo cenário musicalUma das primeiras perguntas do questionário utilizado para todos os entrevistados setratava de como os componentes dessa nova indústria encaram a nova forma de divulgaçãoque é foco do presente trabalho: as redes sociais. Tais questões procuraram entender aprimeira preposição proposta pelo trabalho: “Há entendimento da importância estratégica dasredes sociais por parte dos envolvidos na promoção de artistas de música”. Observa-se que nagrande maioria das respostas obteve-se bastante otimismo e trabalho focado nesse novo meiode comunicação que começa desde a descoberta de novos talentos até a nova realidade de umlaço mais estreito entre artista e fãs. Para tal, serão detalhados todos os pontos impactadospelas redes de maneira a simplificar o entendimento de qual intensidade e a importânciadestas estratégias.
  • 52. 525.1.1 Descoberta de novos talentos e democratização musicalComo foram discutidas na introdução do trabalho, algumas bandas hoje em dia se tornamverdadeiros fenômenos da internet. Como é o caso da “A Banda Mais Bonita da Cidade”,atualmente diversas bandas e cantores (as) têm maior poder de mostrar seu trabalho em rede.Por isso, nota-se que segundo os entrevistados, a descoberta de novos talentos é algo muitorelevante nas mídias sociais, portanto, o cenário é em sua maioria bastante otimista.Por outro lado, percebe-se também que mesmo com um discurso otimista ainda existe umtemor quando ao futuro e ao grande poder da internet e da comunicação em rede. Acredita-seque as redes ainda não estão consolidadas e que para se ter uma carreira sólida ainda se faznecessário a utilização dos meios tradicionais tal como a gravadora e a mídia tradicional.A princípio, o discurso dos profissionais de gravadora é de que esse novo modelo dedescoberta de novos talentos através das redes ajudou muito o trabalho deles e acabou porencurtar o caminho do artista até a gravadora.Descoberta de novos talentos: é muito positivo o uso das redes sociaispara a descoberta de novos talentos. [...] Depois, através de redescomo o Facebook e MySpace, conseguimos acompanhar odesenvolvimento desse artista à distância, a evolução das músicas, dadivulgação, conhecer o artista. Se ele gerar alguma curiosidade e se otrabalho for interessante/diferente, já vale um segundo contato paraassistir a um show. [...] Um novo talento pode estar em qualquer lugare a internet encurtou esse caminho até a gravadora. (Fernanda Dinis,supervisora de marketing – gravadora).Em uma opinião que serve de contraponto, porém, Mariana Morais, jornalistaespecialista em música e redes sociais acredita que as redes ajudaram justamente o artista anão depender mais das grandes gravadoras e nem na mídia tradicional para ter sucesso. Ocaminho entre o artista e o público encurtou e hoje não existem mais intermediários.A descoberta de novos talentos é com certeza um dos principais pontosem que se percebe uma mudança trazida pelo impacto da rede social.
  • 53. 53Agora não se depende mais de gravadora nem imprensa. O que permiteque o próprio artista divulgue seu trabalho e diretamente para queminteressa. (Mariana Morais, jornalista de rede sociais e música).Nesta linha de pensamento, as redes sociais trouxeram consigo uma transformaçãocultural muito importante, pois têm um papel essencial na descoberta de novos talentos e nademocratização musical, isto é, as gravadoras já não têm mais o mesmo poder em relação àmídia. Hoje este poder se encontra também na mão das bandas e cantores (as).Antigamente existia um gap muito grande entre um trabalho ser bom eele chegar ao conhecimento do público. Primeiramente pela tecnologia,nem todos conseguiam gravar um material de qualidade, seja áudio ouvídeo, devido ao preço dos equipamentos e serviços técnicos. Por outrolado não havia a democratização das mídias, somente materiaisselecionados pelos veículos tinham espaço. [...] (Lucas Contaifer,profissional de marketing - redes sociais).Por outro lado, no âmbito da descoberta de novos talentos, é nítido que ainda existe umpouco de medo dessa nova ferramenta tão poderosa, principalmente para profissionais derádio e músicos mais críticos a respeito. Por isso, algumas respostas significativas para otrabalho em questão mostram esta outra visão, que mesmo com o lado positivo e otimista quea rede trouxe, os entrevistados acabam revelando um olhar temeroso quanto ao futuro.Eu acho que é mais fácil. Que é importante a rede social hoje em diapra que sejam descobertos novos talentos, mas acho que é umaferramenta muito descontrolada. Eu não diria que é uma coisa que sepode contar. [...] Sempre é improvável, sempre é um fenômeno, então,como a Mallu Magalhães, A Banda mais Bonita da Cidade, é sempreuma coisa que por acaso virou uma explosão que aconteceu que nem sesabe o que fazer com aquilo depois. Então, você lida numa coisa semperspectiva e acho que ninguém sabe muito bem como controlar porqueé muito livre e, muitas pessoas ao mesmo tempo no mundo inteiro. Éuma coisa muito nova, eu acho. (risos) (Bruna Caram, cantora).Assim, ao mesmo tempo em que se democratizou o meio musical, percebe-se que ofiltro de qualidade também diminui. Acredita-se que as redes sociais podem ser um começo,porém, ainda é necessária a utilização dos meios tradicionais para viabilizar uma carreira. E
  • 54. 54os depoimentos dos profissionais de rádio demonstram como essa opinião da mídiatradicional é forte.É assim, as redes sociais, elas ao mesmo tempo em que possibilitaramque os artistas tivessem uma facilidade muito grande em colocar seutrabalho, disponibilizar seu trabalho pras pessoas ouvirem, ao mesmotempo ela fez com que o filtro ficasse mais complicado, porque é muitomais gente, uma quantidade imensa e isso pulverizou a produçãomusical. A gente tem alguns casos de pessoas que surgiram, conseguiracerto destaque a partir das redes sociais, do MySpace, né? Mas, éainda é um caso raro, eu acho que os principais artistas, né? Aindaprecisam dos meios tradicionais seja de uma boa gravadora ou umempresário pra poder ter sua exposição pra poder viabilizar projetosde carreira mesmo, né? Eu acho que as redes sociais elas podem serum start, mas elas não se bastam pra um artista que quer viver disso.[...] (Regis Salvarani, gerente artístico - rádio).Segundo Eduardo Leite, radialista, a rede social não pode ser considerada ferramentasólida e respeitável para a descoberta de talentos. Ainda, confirmando o discurso acima, arede social pode servir como um start, mas não é algo consolidado ainda.Ah, o artista x teve 3 milhões de views (visualizações) em uma semana.[...] pode ser que passe a ser, mas hoje isso ainda não pode serconsiderado, ah pronto virou um novo fenômeno. Tem outras muitascoisas que interferem nisso. E assim, a internet também com um olharmais crítico e as rede sociais também, muitas vezes você vai ver pelacuriosidade e a partir do momento que você clicou uma vez já vai sercomputado e beleza, teve 3 milhões de views, mas essas 2.900 o caraodiou e viu 20 segundos da música, mas computou. Então comodescobridor, sim, acho que funciona, mas não acho que seja uma coisasólida ainda. (Eduardo Leite, radialista).Um ponto interessante que aparece em algumas das entrevistas e que já foi frisadoacima é quanto à qualidade da música que surge na internet. Ao mesmo tempo em quedemocratiza, também acaba surgindo muitos trabalhos de baixa qualidade. E esse foiconsiderado um ponto negativo deste mercado.
  • 55. 55O talento ele se manifesta de diversas maneiras e as redes sociais e ainternet como um todo proporcionou a todos considerarem que temtalento para determinadas áreas que às vezes não tem nenhum,entendeu? Então, as redes sociais te proporcionam uma gama entre obom e o ruim, que quer dizer que isso todo evidentemente em minhaopinião, entre o péssimo e o ótimo tem todo que você imaginar, genteque sabe fazer, que é novo, mas sabe fazer, que percebeu que teve a luzde entender o que é aquilo, entendeu? [...] (Tavito, músico epublicitário).Assim, percebem-se algumas opiniões controversas entre profissionais das gravadorase os demais, pois de um lado acredita-se ter encurtado o caminho talento/gravadora e poroutro ter aumentado o poder dos artistas que hoje não dependem mais dos artistas para fazersucesso. Os profissionais de rádio, semelhantemente às gravadoras, acreditam serindispensável ainda os meios tradicionais para consolidar uma carreira, ou seja, as redespodem ser um começo, mas sem as gravadoras e mídia tradicional, o artista não se sustenta.Foi discutida também a qualidade musical das bandas e artistas que aparecem nas redessociais. Alguns entrevistados dizem que a diferença entre o bom e o ruim ficou muito maisevidente.5.1.2 Promoção de shows e maior conhecimento das redesConforme dito anteriormente, no ponto 2.3.2 do presente trabalho, as redes sociaisganham cada dia mais força e importância na divulgação e promoção dos shows dos artistasmusicais (LABBÉ, 2009). Segundo Labbé (2009) e Herschmann (2010) os artistas hojeadquirem lucro principalmente com suas performances ao vivo.Diante esse cenário, buscou-se entender qual o grau dessa importância e quaisimpactos já foram sentidos na promoção de show através das redes sociais. Segundo a grandemaioria dos entrevistados, portanto, fica nítido como o papel das redes sociais é sim, muitosignificativo nesse quesito. E dentre todos os outros quesitos questionados, foi quase unânimea visão otimista quanto ao cenário de importância das redes.É interessante ressaltar também que mesmo com a grande maioria concordando com ateoria estabelecida de importância das redes sociais da divulgação de shows, foram
  • 56. 56encontrados discursos mais críticos sobre o assunto como, por exemplo, a amplitude das redese a dificuldade de alcançar efetivamente o público alvo.Seguindo a ideia da maioria dos entrevistados, as redes sociais são uma novarealidade, portanto, algo essencial na divulgação dos shows.É uma realidade. Não se vê shows sendo divulgados exclusivamente viamétodos "tradicionais" como rádio, jornais, outdoors e em algunscasos TV. Redes sociais são trabalhadas ativamente para promovershows. (Sergio Peixoto, empresário artístico).Fundamental (as redes sociais na promoção dos shows). Divulgarshows pela internet é muito importante. O público não fica refémapenas das informações publicadas nos meios impressos. (Ana Cañas,cantora).Da mesma forma, segundo Paulo Rosa, presidente da Associação Brasileira dosProdutores de Discos – ABPD, as redes sociais são importantes não só na promoção dosshows dos artistas, mas também na venda de ingressos e na organização de showsinternacionais por parte dos fãs. Percebe-se um novo componente na cadeia musical e nocenário negocial, o protagonismo do consumidor e sua proatividade no mercado.Na área de shows ao vivo, desde a promoção até a venda de ingressosao público, utilizam de alguma forma as ferramentas das redes sociais.Existem até casos recentes de viabilização de shows internacionais noBrasil, através de grupos que se cotizaram e se organizaram para isso,com o uso de redes sociais (Paulo Rosa, dirigente associação classista- gravadora).Alguns entrevistados continuam com a visão crítica quanto às redes sociais e suaefetividade no resultado positivo para os artistas. A cantora Mallu Magalhães, um dosmelhores exemplos da projeção da carreira tendo o suporte de divulgação da internet, revelasua visão mais realista e menos otimista a respeito do que está acontecendo atualmente:
  • 57. 57A internet é tão ampla quanto os outros meios. É preciso conhecê-la,visar um público e alcançá-lo nas redes sociais e sites especializados.Espaços comprados são pouco valorizados neste caso (MalluMagalhães, cantora).Portanto, as redes sociais são importantes meios de comunicação segmentada, ou seja,aparecem como uma opção alternativa às mídias tradicionais. As redes também são usadaspara divulgar shows com endosso entre pares e para detectar tendências de gosto de usuário.Por outro lado, é importante lembrar que em um âmbito mais realista, é preciso conhecermelhor as redes a cada dia, pois se trata de um novo ambiente de comunicação e de promoçãoque exige novas habilidades e novas estratégias, nem sempre análogas às que vinham sendoutilizadas até então, no ambiente das mídias tradicionais, unidirecionais.5.1.3 Estabelecimento de laços com fãs e a privacidade do artistaSegundo Pinho (2003) a internet e as redes sociais promovem uma maior interaçãocom o consumidor, despertam seu interesse, fornecem mais informações, estimulam aexperimentação e possibilitam maior interatividade. Por isso, o questionário proposto pelopresente trabalho tratou de entender melhor o estreitamento de relacionamentos entre artistase seus fãs que as redes sociais trouxeram. As respostas foram muito otimistas e crentes quantoao futuro da internet e da sociedade em rede. Elas aparecem tratando as redes sociais comoalgo democrático, honesto e bastante desenvolvido.Alinhado com o otimismo das redes no estreitamento dos laços entre artista e fã,aparece a importância desse novo meio para a avaliação de shows e programas ao vivo. Ainternet passa a ser um termômetro para esses artistas. Contrapondo essa ideia, algunsdepoimentos demonstram a preocupação com a privacidade do artista com a super exposiçãodigital.Para tal, serão discutidas primeiramente as opiniões favoráveis e a favor das redescomo algo positivo e benéfico para um maior contato com o público e também para avaliaçãodo trabalho, como sugestões e solicitações.
  • 58. 58É muito importante. Os fãs nos "acham", e é muito bom ouvir (ler) aopinião deles. (Eles) fazem sugestões, pedidos, e isso estreita mais essarelação artista/fãs. (Lucila Rodrigues, cantora e professora de música).Tavito, músico e publicitário, revela que mesmo aos seus 63 anos, está no começo dacarreira e encantado com toda essa revolução tecnológica. Acredita que o estreitamento doslaços é algo surpreendente.Como é que eu te falei, uma das coisas prazerosas que a rede socialtem é te proporcionar a descoberta de nichos que você tem muito podere que não sabia, entendeu? Eu não sabia. Então eu hoje tenho 63 anose na teoria eu sou uma pessoa que devia estar no final da carreira, né?Querendo descansar, mas eu estou começando [...] Então eu vejo queassim, eu adquiri novos fãs. Não só meus fãs que tem 40, 50, 60 anos.Ai tem os de 20, de 15 de 12, de 8, entendeu? Que tão vindo juntocomigo e não sou só eu, por exemplo, Sá e Guarabira, Ivan Lins. Égente da minha idade que „tá aí e os meninos „tão aprendendo a ver,porque há uma demanda de música tipo a que a gente faz, porque boa,é... (risos) (Tavito, músico e publicitário).Levanta-se a ideia de que as redes sociais proporcionaram principalmente um contatodireto e diário com o público, ou seja, as mídias conversam e o artista sabe se o publico estágostando de seu trabalho simultaneamente.[...] O que procuramos fazer é estar sempre antenados as novidadespara estarmos presentes em todas as possibilidades de divulgação pelainternet, dia após dia. Nosso público é usuário das redes sociais e énosso papel conhecer esse público e estar presente ali também. É maisuma interface que aproxima o artista do seu público com resultadosimediatos, como no caso do Twitter. Às vezes algum artista participa dealgum programa de TV e na mesma hora, recebe milhares demensagens pelo Twitter, isso é maravilhoso. É um termômetro ao vivoque ajuda o artista saber se o público dele está gostando do trabalhoou não. (Fernanda Dinis - Supervisora de marketing - gravadora)
  • 59. 59Por outro lado, alguns artistas evidenciam a dificuldade de se “blindarem” das críticas,xingamentos e invasões de privacidade. O artista precisa estar preparado.O contato direito entre artista/fã que as redes sociais proporcionamgera uma ligação muito forte entre o artista e o fã, o que só existiaantigamente através de fã-clubes. Isso tem o lado bom e o lado ruim,logicamente. O artista deixa de estar blindado e acaba por ouvircoisas legais, como elogios, sugestões e opiniões, mas também coisasdesnecessárias, como xingamentos, ou invasão de privacidade.(Tatiana Bória Librelato - empresária - gravadora)É nítido como as redes aproximaram e aproximam cada dia mais o artista de seupúblico especifico. E mais do que isso, as redes acabaram possibilitando também umaferramenta de termômetro ao vivo para auto avaliação dos artistas. “O que meus fãs estãofalando sobre mim?”. Por isso, apesar dos pontos positivos, o artista acaba se super expondo ea privacidade é algo discutível nesse novo contexto.5.1.4 Relacionamento com a mídia tradicional e a resistência das mesmasO relacionamento do artista com a mídia tradicional ainda é algo um pouco recente ede difícil contextualização. Por isso, ao levantar a questão do impacto das redes sociais norelacionamento com a mídia, observam-se duas visões muito opostas. Os artistas maisindependentes e profissionais da nova geração – até mesmo os profissionais de rádioentrevistados - têm uma postura de achar a mídia ainda muito rígida e não pronta para a novarealidade. Do outro lado ainda existem pessoas que acreditam em uma maior aproximação eadequação das mídiasSegundo a produtora Isabel Sachs, o empresário José Gonçalves P. Júnior e o músicoJuca Novaes, essa relação ainda é muito engessada e ainda há resistência em alguns setores,como observa-se na mídia tradicional. A grande mídia ainda continua mais receptiva ao quevem das grandes gravadoras.
  • 60. 60Não sei bem ao certo. Acho que a mídia ainda é muito engessada empadrões mais antigos e rígidos (Isabel Sachs, produtora cultural).Cada vez mais abrangente, apesar da resistência de alguns setores(José Gonçalves Junior, empresário).É um meio interessante, mas a grande mídia ainda é mais receptiva aosprodutos das grandes gravadoras (Juca Novaes, músico e advogado).Eduardo Leite, radialista, confirma que ainda não existe essa relação mídia e artistaatravés das redes sociais. O modelo tradicional ainda prevalece, entretanto há um esforço paramudar o quadro e atender as necessidades do público.Não. Ainda não. Já ensaia alguma coisa, mas é muito tímido. Ainda é omodelo tradicional. Mas a gente está trabalhando com um projeto, nãoespecificamente de redes sociais, mas pra estreitar mais ainda esselaço a gente vai fazer um projeto que o áudio vai ser veiculado pelarádio, mas a gente vai ter uma extensão do programa na internet, aíprovavelmente a gente, através de Facebook e Twitter a gente vá ter aparticipação do ouvinte nesse programa também. (Eduardo Leite,radialista).Por outro lado, nota-se um grupo de músicos que percebem uma evolução a esserespeito e entendem o novo contexto como algo que está sendo explorado pela mídiatradicional.Todo mundo fica mais próximo. Bandas, público, canais da mídia. Acomunicação se torna mais fácil e próxima. Toda empresa tem umperfil no Twitter para se comunicar com os clientes, por exemplo. Issofacilita para todos. (Gustavo Mantovani, músico).Também é legal, muito legal porque você cria uma rede de contatos,então, por exemplo, [...] eu fiz um projeto que tem super a ver comredes sociais que é o “Cantorices”, um vídeo por semana, a gentedivulga no Twitter, e eu “espertalhonamente” sempre retwitto praalguém que tenha minimamente a ver: um compositor ou uma música
  • 61. 61que toca em novela, eu retwitto pra Globo, sei lá, e por causa disso euconsegui uma matéria na TPM, só porque pus um @TPM e mandei,“chutei” assim, e, rolou um espaço, me ligaram. As pessoas têmconhecido mais, mas é isso é um chute no escuro [...] de repentealguém importante te acha lá, comenta alguma coisa com você e vocêresponder ajuda muito e já vi também que com outras cantoras, vocêmandar um recado, os fãs enlouquecem, a mídia, seja rádio, seja umarevista, acha super lindo: “uau, elas são amigas” e às vezes você nem étão amiga, você é simpática com a pessoa, você gosta, então, ah, émuito louco e cria um mundo de ilusões, mas na verdade é real, porquea partir de um momento que alguém te liga e diz: “vamos fazer umamatéria sobre isso”, já valeu! (Bruna Caram, cantora).A mídia tradicional ainda se vale do modelo tradicional da cadeia. Percebe-se umesforço de mudança, mas ainda muito tímido, afinal o fluxo ainda é basicamente das grandesgravadoras para o mainstream. Existem, entretanto, opiniões contra essa teoria, afinal ocenário muda lentamente e junto dele os players devem estar antenados para as mudanças edemandas existentes. Este processo vem acontecendo, portanto.5.1.5 Venda de CDs e o aumento da força das redesSegundo especialistas, com o surgimento de MP3 e a facilidade da troca de arquivosem rede nota-se uma desestruturação na indústria da música no geral, as grandes gravadorasperderam espaço e as vendas de CD caíram bruscamente (JONES, 2002 apud MARCHI,2005). Por isso, ao ser colocado em pauta a questão do impacto das mídias sociais na vendade CDs, observou-se duas opiniões divergentes. Por um lado, algumas (poucas) cantoras emúsicos acreditam que a internet e como conseqüência as redes sociais ajudam sim na vendade CD, afinal o consumidor ouve previamente um CD online e depois se realmente gostar, elecompra. Outro grupo majoritário acredita, entretanto, que a venda de CD não existe mais eque a gravação de um álbum pelo artista serve apenas como divulgação de seu trabalho.As cantoras Lucila Rodrigues e Ana Cañas acreditam na importância da rede social navenda de CDs. Afinal, a venda de CD é algo que há tempos vem sendo prejudicada pelainternet e a troca de arquivos peer-to-peer. Portanto, devido à diminuição deste número, asredes auxiliam na reaproximação entre artista e público e por isso ajuda no contato com o
  • 62. 62artista para achar o álbum desejado – já que talvez seja difícil encontrá-lo nas lojas hoje emdia.Também é importante, pois divulgando o trabalho o público podedecidir se quer realmente comprar o disco. É como uma pré-venda,uma chance de ouvir antes, uma audição (Ana Cañas, cantora).Aumentou muito. Pelo menos pra mim. Os CDs mais antigos não sãolocalizados nas lojas e através das redes, nos localizam e fazem seuspedidos. (Lucila Rodrigues, cantora e professora de música).Por outro lado, encontra-se um maior grupo de entrevistados descrentes quanto àinfluência das redes sociais na venda de CDs, mas mais que isso, a maioria dos entrevistadosainda questionou sobre sua existência no mercado de CDs na indústria música atual. Atendência é diversificar os artistas e congregar as músicas em um único formato.Pra mim, o CD „tá fadado a acabar. Posso estar enganado, mas achoque essa geração de agora é a última geração que vai lançar CD. Hojepouca gente utiliza o produto-físico-CD. Quem ainda compra disco aoinvés de baixar, chega em casa, enfia ele no computador e logo já passapro Ipod e abandona o produto. Acho que daqui a pouco os aparelhosnem vão ter mais entrada pra CD, vai ter um cabinho auxiliar e um USBe já era. Acho que única vantagem de se ter um CD é por causa doencarte, com letras, fotos etc. [...] Acho que a única chance de o CDsobreviver mais um tempo é agregando esses valores artísticos noproduto. [...] (Pedro Viáfora, músico e jornalista).É dito também que quanto mais o CD perde força, mais as redes sociais ganhamimportância no novo cenário. E isso revela a tamanha relevância e poder que este novo meiode comunicação ganha a cada dia.Pequeno, a queda nas vendas dos CDs segue na contramão docrescimento em importância nas mídias sociais (Ricardo Anderáos,
  • 63. 63Jornalista especializado em tecnologia, executivo de empresas decomunicação).Atrelado à ideia de que o CD será um divulgador mais do qualquer coisa, um fatorrelevante encontrado é que cada vez menos pessoas compram CDs, pois as músicas do artistasão encontradas facilmente online. Por isso, tal fato comprova a mudança de consumo hojeem dia que segundo Ribeiro (2009), o comprador está mais crítico e consciente econseqüentemente estão mudando a cada dia; tanto é que na maioria das vezes, os produtosfísicos são trocados por produtos digitalizados. Entretanto, no caso do DVD, o quadro muda.Nota-se que a venda de DVD hoje é muito maior, por atrelar valor e novidade não existentenas redes. Pra sobreviver no mercado é necessário ter diferencial.Existe isso ainda (CD)? O mercado mudou muito. Do começo pra hojeé brutal o negócio. Os artistas mais novos não têm nem a intenção devender CD. A coisa já mudou muito, porque o CD em determinadomomento se transformou em apenas um divulgador. E aí, essa parte jáfoi tomada pelas mídias sociais. A Ana Carolina também esta lançandonovo CD e a partir do momento que a rádio toca a música nova dela,antigamente o cara que gosta dela iria procurar o CD pra conhecer otrabalho dela e hoje o cara entra na internet e consegue o trabalhointeiro pra ouvir, pra conhecer realmente. Então, venda de CD é umacoisa quase que nulo. [...] É muito mais fácil você vender um DVD doque CD. Porque daí, o DVD, vai ser provavelmente de um show e ocara vai consumir no domingão na hora do almoço quando estiverrecebendo que daí ele vai ter as duas mídias em casa. [...] (EduardoLeite, radialista).É entendido por alguns profissionais hoje que a gravação de CD por um artista existeapenas para registro da obra, divulgação ou até mesmo só para colecionar – como é o caso dovinil hoje. Poucos ainda ganham dinheiro com CDs.A venda de CDs é algo que, na minha visão, só vale a pena comodivulgação. Raríssimos ganham dinheiro hoje com venda de CDs(Paula Fernandes, sertanejos, Ivete Sangalo). Para os demais, o quevale é divulgar a música nas rádios ou nas redes sociais, e mesmo noYouTube. (Juca Novaes, músico e advogado).
  • 64. 64CD não vende mais, CD é uma bobagem, cd..é..a realidade é quemgrava CD hoje, grava pra registro de sua obra e pra quem vai ao seushow, porque na loja mermo [...] (Tavito, músico e publicitário)Eu acho que venda de CD é uma coisa que praticamente não existemais (risos). É só você ver que não tem mais loja de CD. Algumaslivrarias vendem CD, mas tem uma ou outra loja de CD e as pessoascompram mais quando são colecionadores, né? Ou alguma coisa quenão é de fácil acesso de download fácil e tal [...] (Regis Salvarani,gerente artístico - rádio).A preocupação sobre o download ilegal ainda é prevalente. Mesmo aceitando que CDnão vende mais, a música pela internet deve de certa forma ser legalizada, pois o futuro estános sites de baixar música.As redes sociais auxiliam a propagação de música (legal ou ilegal)pela internet, o que, por tabela, diminui a venda de CDs. Isso é claropara todos. O principal meio de ouvir música atualmente não é mais odiscman, é o mp3 player. Para isso, as pessoas baixam músicas, nãocomprando CDs. Os CDs se tornam mais peça de colecionador/fã doque qualquer outra coisa. (Gustavo Mantovani, músico).O CD, para a maioria dos respondentes, não é algo que gera lucro. Ele serve hojeapenas para registro da obra e para divulgação. Há os que acreditem que as redes sociaisauxiliam no aumento da venda de CD em suas devidas proporções, pois facilita encontrar oCD físico que hoje não é mais encontrado com facilidade. O DVD apareceu como sendo umaopção ao artista que ainda pretende ganhar dinheiro com produto físico.5.2 Grau de profissionalismo dos artistas de música nas redesComo uma das proposições iniciais estava o entendimento de que não existe grau deprofissionalismo elevado nos esforços profissionais desenvolvidos para promoção dos artistasde música nas redes sociais. O que foi encontrado ao fazer a pesquisa em campo, entretanto,foi uma visão oposta, de que para a maioria dos players desse novo mercado da música existe
  • 65. 65profissionalização de redes sociais das bandas e cantores(as) tanto independentes como osmais consagrados. As opiniões, entretanto, ainda são muito divididas. Denota-se a isso o graude novidade de tudo que está acontecendo tecnologicamente com a indústria fonográfica e porisso, pelo caráter recente, dificulta-se a compreensão e entendimento do fenômeno.Diversas foram as visões encontradas neste tópico. Há uma maioria que têm certezaque o mercado já é bem profissionalizado, e existem alguns que acreditam ainda não terprofissionalismo algum (é a maioria ou não? Se há maioria, então não é dividida). O fato éque cada percepção muda seguindo o grau de planejamento e caráter intuitivo que cada artistautiliza nas redes sociais. Existem artistas que apesar de contarem com assessoria especializadapara ações em redes sociais, acham importante não perder a pessoalidade do jeito intuitivo defalar com o público. Para tanto, como o terreno ainda está muito incerto, as contradições e asopiniões divergentes aparecem a todo o momento.Primeiramente, os entrevistados que acreditam ser o mercado de redes sociaisprofissionalizado demonstram uma visão de que o mercado antes começou intuitivo, mas quehoje já está profissionalizado pela grande maioria dos artistas. Ainda existem coisas a sefazer, mas o caminho já está sendo bem explorado comercialmente.Com certeza, totalmente profissionalizado (o mercado) hoje por parteprincipalmente dos independentes e até os mais estabelecidos jáentraram na onda. (Anna Butler, empresária).Acho que cada vez mais essa via (redes sociais) deve ser utilizada.Começou como intuitivo, hoje está cada vez mais profissional o que éao mesmo tempo bom e ruim do no planejamento dos artistas e grupos.A importância dela vai aumentar cada vez mais. Percebo que cada vezmais os artistas mais estruturados estão utilizando profissionalmente asredes. (Juca Novaes, músico e advogado).Dentro deste discurso favorável à idéia de um grau de profissionalismo elevado nasredes sociais, percebe-se algo interessante: todos os profissionais entrevistados que trabalhamem gravadoras revelam grande grau de preocupação com a profissionalização da área. Tanto éque nos discursos eles demonstram que já trabalham com um departamento que cuida doplanejamento digital dos artistas.
  • 66. 66Um grande grau de planejamento por parte de artistas e seus escritóriosna maioria das vezes tem um departamento/pessoa só para cuidar deredes sociais (Márcio Amadeu, supervisor de marketing - gravadoras).Nos últimos dez anos pelo menos, e para ficar só na indústriafonográfica, todos os planejamentos de marketing e promoção incluemuma parte online que é cada vez mais importante e crescente. Com oaparecimento e desenvolvimento do fenômeno das redes sociais, épraticamente impossível trabalhar a promoção de um artista hoje semutilizar-se delas. Este esforço é cada vez mais profissional eespecializado e decisivo para o sucesso de qualquer artista ou projeto naárea da música. (Paulo Rosa, Dirigente de associação classista -gravadoras).Sim, nós respeitamos prazos nas redes, como por exemplo, sempreplanejamos a divulgação dos “teasers” da banda, de acordo com otrabalho que está sendo feito junto à gravadora, assim tanto nós quantoeles estamos "remando para o mesmo lado" isso é muito bom, pois opúblico que mais consome está nas redes e compra muitas coisas semsair de casa, e quando ele vê que a mensagem que ele leu e do próprioartista, isso se torna um estímulo muito maior, e eu diria sim que issocomeça intuitivamente, mas como e uma ferramenta relativamente"nova" de se trabalhar, as pessoas ainda estão aprendendo quais são asmelhores maneiras de se beneficiar dessas ferramentas. (ConradoGrandino, músico)De acordo com o que foi proposto pelas gravadoras, Conrado Grandino, músico dabanda NX Zero, mostra como o papel destas empresas ainda é forte e essencial em todo oprocesso de um artista. Elas fazem parte de todo o planejamento digital da banda e trabalhamjuntos para não perder a parte intuitiva por inteiro. Segundo Malu Magalhães, acredita-se queo lado criativo e intuitivo do artista é essencial, mas que sem um planejamento profissionalpode não ganhar força suficiente.As duas coisas devem caminhar juntas. O acaso é um grande aliadoquando a ele se dá força. É preciso acreditar nas impressões, pois oartista é sensível a tudo isso. Porém, de nada adianta sentir se nãorealizar com planejamento profissional. Existe um lado prático depublicar, divulgar, trabalhar e aproveitar ao máximo a produçãocriativa do artista. Sem esse trabalho, a parte intuitiva não ganhaproporções maiores. (Mallu Magalhães, cantora).
  • 67. 67No caso de alguns artistas, percebe-se que parte do uso das redes sociais, mesmo comuma assessoria mais profissionalizada, leva sempre um quê de intuitivo nas redes. E estecaráter intuitivo demonstra como as redes trabalham com um discurso pessoal e direto com opúblico. Há a necessidade do artista se expressar da maneira que ele quer, com quem elequer, como ele quer.Existe sim. Acho que uma parte é planejada (agenda, novidades, etc.) eoutra, intuitiva. Pelo menos no meu caso - o Twitter é bem intuitivo.Escrevo o que sinto na hora em que sinto e desejo. (Ana Cañas, cantora).Independentemente do grau de profissionalismo ou se ele é intuitivo ou não, paragrande parte dos entrevistados a assessoria profissional para atuação das redes é essencial paraatingir melhores resultados. Entretanto, não se descarta o ponto de que a soma da criação doconteúdo pessoal do artista é indispensável para aperfeiçoar a presença do artista na internet.Existem diversos tipos de classificações, temos artistas enormes quenão gostam de usar as redes, mas que percebem a importância do usoprofissional desses canais e optam por investir na qualidade dessetrabalho. Outros que não têm interesse nas redes, alguns quemovimentam bastante conteúdo, mas de forma intuitiva e por fim, osartistas que fazem ótimo uso de suas redes. Em minha opinião, todos osprofissionais, de qualquer área, precisam de uma assessoriaprofissional para otimizar sua presença na internet. A soma da criaçãode conteúdo pessoal do artista, isso ninguém pode fazer por ele, comum trabalho estratégico e estrutural das redes é a melhor maneira deatingir grandes resultados (Lucas Contaifer, profissional de marketing- redes sociais).O que se percebe, porém, diante esse contexto, é que nada se sabe sobre qual o rumo equal o grau exato desse profissionalismo. Tudo ainda é muito novo e obscuro. Mesmoexistindo profissionalismo, os envolvidos continuam se aperfeiçoando nas ferramentas epráticas a serem utilizadas.Existe sim um planejamento na utilização de redes sociais, mas é umfato recente. Acredito que no início era algo mais na base da tentativa eerro, mas hoje há um domínio maior dessas ferramentas que estão
  • 68. 68sendo utilizadas de maneira mais eficiente não só por parte de artistascomo qualquer outro que precise comunicar algo. A grande vantagemda rede social é o grau de alcance que a informação tem quandogerado por ela. O planejamento se dá muito pelo público que vaiconsumir aquela informação, na linguagem ideal para se comunicarcom ele, na precisão, no horário ideal para disparar o texto. Apesardas redes estarem super em alta no mercado e já estarem dandoresultados, acredito que ainda temos um longo caminho a percorrerpara tentar entender e trabalhar melhor com as ferramentas dainternet. (Mariana Morais, jornalista de redes sociais e música).Outro ponto encontrado nas entrevistas sobre o assunto é sobre até que ponto oprofissionalismo na rede acaba deixando a relação entre artista e público mais impessoal. Avisão de alguns artistas que trabalham e vivenciam o meio é que quando as redes sãoadministradas pela assessoria ou por qualquer outra pessoa que não o artista, acaba ficandoum pouco impessoal e não condizente com a proposta das redes. Nota-se então um ponto quemerece atenção.Existem dois tipos de utilização de rede social por parte dos artistas:uma é quando quem gerencia é o próprio artista, e outra quando quemgerencia é a assessoria. Quando é gerenciado pela assessoria, existeum planejamento, eles divulgam vídeos frequentemente, fala onde ocara „tá e tal. Mas eu, sinceramente, quando quero saber esse tipo deinformação eu entro no site do cara, que é muito mais completo. Jáquando é gerenciado pelo próprio artista, daí sim esse tipo de trabalhoem rede social ganha sentido. Pra mim, quanto mais planejamentoprofissional tiver em cima disso, mais chato fica. Acho que quanto maisespontâneo for, fica mais legal de acompanhar. [...] Acho que deveriaser mais intuitivo, embora seja uma ferramenta pra fins profissionais.[...] (Pedro Viáfora, músico e jornalista).Em contraponto, especialistas das redes afirmam que é possível sim ser profissionalsem perder o caráter intuitivo e mais autêntico. O discurso de Carlos Antunes, administrador epublicitário especialista em redes sociais, garante que esse casamento do profissionalismocom a autenticidade do artista é possível.Existem as duas situações. Existem artistas que usam as redes sociaissob uma perspectiva "pessoal", onde conversam sobre suas opiniões e
  • 69. 69sobre sua vida, e criam um relacionamento "pessoal" com seus fãs. Poroutro lado, uma grande maioria age nas redes sociais de uma formaplanejada, utilizando as redes também para escoar seu conteúdo,apresentar seus trabalhos e aproximar-se do público em momentosespecíficos de suas carreiras (lançamento de novos trabalhos, turnês,etc.) - mas não por isso menos autêntica. (Carlos Antunes,administrador e publicitário - redes sociais).Mesmo que a grande maioria acredite já ser o mercado das redes sociaisprofissionalizado, há ainda os que acham que o mercado, por ser muito novo e incipiente,continua com um caráter intuitivo e nada profissionalizado. Rick Bonadio, produtor eempresário, demonstra que mesmo em um mercado ainda intuitivo, o planejamento eprofissionalismo na área é essencial para ganhar vantagem competitiva frente ao mercado. Oprodutor, que é um dos profissionais mais bem sucedidos no mercado, mostra como para ele oplanejamento é uma questão estratégica essencial nos dias de hoje.A maioria das bandas e artistas ainda faz isso de maneira intuitiva.Está bem no início a profissionalização das redes e seu uso, mas empouco tempo todos os escritórios de shows, empresários e gravadorasserão obrigados a planejar tudo prevendo investimento nas redessociais. Eu faço isso na Midas Music há algum tempo. Nenhum artistanosso é lançado sem ter um plano claro de marketing na internet. (RickBonadio, produtor e empresário).Mesmo consciente do mercado de especialistas em redes sociais e música, JoséGonçalves Junior, empresário, acredita que os artistas ainda utilizam as redes sociais demaneira intuitiva.Poucos artistas planejam a utilização das redes sociais, ainda éintuitivo na maioria dos casos embora o mercado venha formandoprofissionais especializados em oferecer este serviço. (José GonçalvesJúnior, empresário).Segundo Sergio Peixoto, empresário artístico, ao contrário do que foi dito acima, osartistas com carreira mais consolidada e há mais tempo no mercado não investem nasestratégias digitais por não entender o propósito do planejamento online.
  • 70. 70O grau de planejamento na utilização de redes sociais por parte deartistas e grupos é ainda baixo. Acredito que muitos dos artistas,principalmente os que têm carreira de mais de 10 anos, não entendemcomo funciona e qual o seu propósito. Poucos investem em umaestratégia digital e menos ainda tentam fazer disso uma parteimportante do seu dia a dia. [...] acredito que, na sua maioria, sejamais intuitivo que profissional. (Sérgio Peixoto, empresário artístico).Alguns discursos de entrevistados mostram que a assessoria de marketing digital aindaé algo considerado “chique”, ou seja, algo não muito comum no meio. Demonstra mais umavez a transição em que estamos vivendo nessa indústria.[...] Na verdade quando eu fui apresentada pra equipe que trabalhariacomigo, com isso que eu tenho uma equipe de marketing, [...] que é doRio, que me foi apresentado pelos meus empresários, eu nem sabia queexistia isso, eu achei super chique, esquisito, e assim, minhaempresária mandou “Bruna, diga tudo que vc quer de internet pra serresolvido e que te atrapalha e que você se confunde, que a gente „távendo uma equipe pra trabalhar com isso, quando eu fui fazer areunião com o cara eu achei fantástico, assim, eu fiquei: “aaah, olha ocara o que ele fez, olha o que ele faz, o a cabeça” e o cara (essepessoal do marketing) e blábláblá. É uma euforia que tem a ver com oclima geral do marketing, eu não sei se os outros artistas já têm edepois que eu comecei a trabalhar, eu reparei e descobri que muitosoutros artistas estavam na mesma, com a mesma equipe e que tambémtinham outras empresas, mas eu tenho um monte de amigo compositor ecantor que nunca tinha ouvido falar, pô, eu que sou a chique quandofalo. Não sei se todo mundo tem não (Bruna Caram, cantora).Diante de todas as opiniões expressas, percebe-se que o mercado ainda é muito novopara se ter certeza de alguma coisa. O fato é que existem profissionais se especializando naárea de redes sociais e internet a cada dia e daqui pra frente, quem não estiver preparado paraatuar no mercado, sairá em desvantagem. O caráter das redes e da internet é de pessoalidade eintimidade; então, os artistas têm de ser cautelosos com o grau de profissionalismo nessesmeios para não perder o caráter digital que os consumidores de música estão acostumados. Averdade é que parte do esforço deve ser profissionalizado, entretanto, os entrevistados
  • 71. 71percebem valor no intuitivo, no espontâneo, que aumenta o interesse pelo que é publicado. Éno equilíbrio entre essas duas dimensões que está, na opinião deles, a chave para o sucesso.5.3 Futuro do marketing dos artistas de música e as redes sociaisSegundo Herschmann (2010) existe uma alta segmentação no mercado musicalatualmente e por isso as empresas cada dia mais se preocupam em como atingir esse públicoonline. Portanto, as novas tecnologias digitais e principalmente as redes sociais sãoferramentas indispensáveis nas perspectivas da nova cadeia do mercado fonográfico.O futuro dos artistas de música segundo a grande maioria dos entrevistados está nainternet, e especificamente nas redes sociais. O avanço tecnológico dessa indústria ainda éalgo muito incerto e a cada dia que passa novas tecnologias que nunca se imaginavam existircomeçam a interferir nas variáveis que delimitam o que seja o mercado. Portanto, no geral, aideia do futuro desse mercado, de acordo com os players, está no “mundo digital”. E estaconclusão está de acordo com a teoria exposta anteriormente de Herschmann. Há os queacreditam que por dificuldades tecnológicas e de banda larga esse futuro digital possademorar a chegar a um alcance maior e mais democratizado.Outros pontos importantes também aparecem como o futuro desses artistas. Dentreeles aparece a ideia de regulamentação das redes para um maior aproveitamento e benefício atodos; a profissionalização e alto nível de criatividade e diferenciação, característicasconsideradas essenciais no futuro da indústria; a convergência das ações online através decelulares e aplicativos bem como o surgimento de multiartistas, que não só são cobrados pelamúsica, mas também pela imagem criada.Seguindo a princípio o lado otimista quando ao futuro das redes, alguns depoimentosrevelam a grande importância da internet do planejamento dos artistas.Só tende a crescer e principalmente a se desenvolver. Hoje, está,existem não sei quantas outras redes sociais, ou de compartilhamentode informação, música, que a galera já usa e todo dia conheço umanova. (Anna Butler, empresária).
  • 72. 72Cada vez mais focada na internet, pois é lá que o público tem o poderde escolha, ou seja, ele busca aquilo que lhe interessa econseqüentemente você oferece a ele aquilo que ele quer, novasmusicas, vídeos, datas de tour, relacionamento com fã clubes entreoutras coisas. (Conrado Grandino, músico).O futuro é agora. As redes sociais tornaram-se indispensáveis narelação do artista com seu público. A tendência é estreitar os laçosdessa forma de comunicação cada vez mais. (Ana Cañas, cantora).Por outro lado, alguns ainda acreditam que o futuro esteja nas mídias tradicionais. Adescrença em relação às redes sociais se dá devido à dificuldade de acesso a internet (bandalarga) e altos preços que dificultam o acesso a música para todos. Essa colocação vai deencontro à ideia exposta anteriormente de democratização da música.[...] No momento ainda acredito que o futuro ainda esteja muitodependente da TV e Rádio. Para termos uma mudança mais efetiva énecessário termos uma oferta maior de internet a preços baixos,principalmente na banda larga, e smartphones, tablets e outros meiosde acesso a internet mais barato. Esse cenário pode mudar muitorapidamente devido a avanços tecnológicos que permitam à pessoaacessar conteúdo de qualquer local com eficiência e facilidade. O que oconsumidor quer é conseguir escutar sua música, [...] de qualquerlugar, sem grandes custos e perdas de sinal. (Sergio Peixoto,empresário artístico).Destaca-se, entretanto, que mesmo diante do pessimismo em relação à banda larga e àacessibilidade da internet para a maioria das pessoas, em um futuro não muito distante issopode vir acontecer e então a internet poderá estar em todo lugar, disponível para todos. Porisso, os artistas e profissionais da área devem estar preparados e antenados às novastecnologias a fim de se garantir frente à concorrência no mercado.A internet vai ser o futuro sem dúvida. Fico imaginando daqui uns 5, 10anos... não vai ser difícil ter uma rede wi-fi de banda larga pela cidadetoda. As taxas de transferência vão ser muito maiores, o que vaipossibilitar um cara baixar uma música na velocidade em que hojebaixamos uma foto. Daí, nesse cenário, eu acredito que terão portaisonline em que você paga uma taxa e pode acessar uma biblioteca demúsica a qualquer momento. [...] a galera escutaria música onlineatravés de algum canal, e daí no fim do mês viria uma Conta de
  • 73. 73Música, assim como vem a conta de água: quanto mais você consumir,mais você paga. [...] (Pedro Viáfora, músico e jornalista).Segundo Tavito essa ideia acima de regulamentação e diminuição do download ilegalé algo que acontecerá naturalmente, pois as pessoas precisam de instituições e órgãosregulamentadores para sobreviver em um mercado honesto e legalizado. Este é um processoque segundo ele acaba acontecendo em beneficio de todos.[...] eu acho que, por exemplo, a figura da gravadora, como a figura daeditora, como a figura da ordem dos músicos, da ordem dos advogados.Essas entidades, essas coisas tem que ser um beneficio pra todos. Temque ser reguladas e tal. Como é a coisa da rede social e tal, isso temque ser uma entidade regulada, regulamentada, entendeu? E benfazeja,se não, ela vai virar uma coisa. Hoje se já vê milhares de coisas podresque acontecem. Então eu acho que a tendência é regular isso dealguma forma positiva pra todos, você quer saber [...] (Tavito, música epublicitário).A profissionalização mais aperfeiçoada aparece também como um dos pontos chavedo futuro desse mercado. Como tudo ainda é muito novo, a tendência segundo algunsentrevistados é que o mercado das redes sociais e da internet se profissionalize mais a cadadia.Mas eu acho que não tem jeito é internet. Vai ter que aprender, vai terque se adaptar, vai ter que fazer [...]. É, até no lance de algunsexemplos de começar a se cuidar pra que o negócio não jogue contraeles, porque por ser de forma intuitiva acaba muitas vezes sendo deforma amadora, então e a repercussão na internet é uma cosia muitorápida. Então muitas vezes a coisa vai e quando você vê, já era. Entãoesse planejamento vai ter que acontecer rápido. E as coisas, toparecendo um velho falando, (risos) mas a velocidade de tudo hoje éassustadora. Então, ou você aprende, se adapta e faz, ou você édestruído. (Eduardo Leite, radialista).Não há futuro para a área fora das mídias sociais. As ações tendem aficar cada vez mais complexas, exigindo profissionalização de suagestão. Novas ferramentas s vão tornar as redes mais presentes,
  • 74. 74disseminadas e invasivas (Ricardo Anderáos, Jornalista especializadoem tecnologia, executivo de empresas de comunicação).Além da profissionalização, a criatividade e a diferenciação são pontos essenciaisdeste avanço tecnológico. Os artistas junto de suas respectivas assessorias terão que a cada diamais se destacar no mercado digital pra se adaptar e ganhar vantagem competitiva.Com a utilização em massa das redes sociais, o exercício dacriatividade sempre será o diferencial, as campanhas serão cada vezmais pensadas e planejadas pensando em seu sucesso e novasferramentas deverão ser implementadas (José Gonçalves Júnior,empresário).O futuro é incerto, a todo o momento surgem novas ferramentas, redese possibilidades que podem mudar todo o pensamento de marketingdigital. Temos alguns exemplos bem atuais, o Myspace, primeira redesocial focada na música, conseguiu por anos ser a principal plataformade divulgação de uma banda na web. Eles não conseguiram se adaptarao novo mercado com outras redes enormes como o Facebook eacabou de ser vendido [...]. O certo é que com a internet, artistasgrandes e pequenos têm acesso às mesmas ferramentas, ganha quemter o marketing mais inovador e criativo que consiga usar asferramentas certas de maneira diferenciada. (Lucas Contaifer,profissional de marketing - redes sociais).O celular e os aplicativos aparecem como peças fundamentais deste novo quadro dofuturo do mercado musical. O avanço tecnológico na mente de alguns players do mercado damúsica está voltado para os novos formatos de tecnologias digitais.Cada vez mais haverá "apps" (aplicativos) de música, em celular, redessociais. Facebook irá lançar agora uma parceria com a Spotify – que éum programa que possibilita que você escute qualquer música de seuartista favorito, a qualquer hora, gratuitamente. (Tatiana Librelato,empresária - gravadora).Se antes quem tinha um site ou se comunicava com os fãs com maisfrequência se destacava, hoje o jogo mudou. Todo artista, sem exceção,há de ter um site e é obrigado a manter um contato próximo com fãs.
  • 75. 75Senão, é ultrapassado. É requisito mínimo. E, cada vez mais, as redessociais representarão um percentual maior na divulgação do artista.Todo mundo tem celular com internet e é atualizado com notícias o diainteiro. O artista precisa ter a sua fatia nesse bolo. (GustavoMantovani, músico).Além dessa tendência da internet e redes sociais convergir cada vez mais paracelulares, nota-se uma preocupação e consequentemente esperança do mercado caminhar parauma oferta paga, principalmente para streaming – que é uma ferramenta frequentementeutilizada para distribuir conteúdo multimídia através da internet.Creio que as redes sociais continuarão a ser um elemento importantena carreira/divulgação dos artistas em geral. Essa importância naminha visão será cada vez mais, aliada à utilização da Internet comoum todo. Creio que cada vez mais se intensificará a oferta de música naInternet, mas cada vez mais essa oferta será paga, para streaming, ecada vez mais o veículo será o celular. No futuro, o celular resumirátudo da Internet. Aliás, futuro cada vez mais próximo. (Juca Novaes,músico e advogado).A ideia da democratização aparece novamente. Hoje os consumidores não dependemda mídia tradicional para ouvir música. E cada dia mais a aproximação com o fã ganha maisimportância nesse cenário. Afinal, existe uma hiper segmentação necessária em meio àsplataformas de comunicação de massa.O marketing está cada vez mais democratizado, não existe mais aobrigação de rádio/TV. Esses veículos continuam grandes, mas muitagente apareceu de maneira nacional apenas nas redes sociais e depoisvieram a TV e o rádio. Os artistas perceberam que têm um poder nasmãos. A comunicação é direta com o público e isso fez tudo mudar.Hoje o público cobra o artista diretamente e as coisas são muito maisrápidas. Lançamentos e promoções acontecem rapidamente depois dosurgimento da idéia. (Rick Bonadio, produtor e empresário).[...] E à medida que os artistas crescem em relevância, e a indústriamusical aumenta sua oferta, manter um contato com um fã se torna um
  • 76. 76desafio cada vez maior para as ferramentas de marketing e RP dosartistas. As redes sociais são a resposta perfeita para, através de umaplataforma de comunicação de massa, utilizarem estratégias derelacionamento que se bem implementadas tragam este resultado, esterelacionamento próximo, e que consigam trazer de volta um diálogoque se perdeu com as ferramentas tradicionais de comunicação. E como avanço tecnológico, o que teremos é a realização deste diálogo deuma forma cada vez mais intensa e fácil, de fácil distribuição ecompartilhamento. (Carlos Antunes, administração e publicidade -redes sociais).Esta afirmação abaixo ressalta a importância da ideia do multi artista no futuro, ouseja, o artista terá que se reinventar a cada dia mais. A imagem do artista é retratada comoalgo tão importante quanto a importância da música e a internet nesse novo quadro.Acho que surgirão, mais uma vez na história da música, multi artistas.Acredito muito em sites oficiais dos artistas e seus universos plurais,com música, texto, vídeo, foto... As páginas devem ser trabalhadascuidadosamente e cada detalhe visto como grande oportunidade detransmitir uma estética e, conseqüentemente, formar a imagem doartista. (Mallu Magalhães, cantora).O futuro dos artistas está intrinsecamente ligado às redes e à internet. Quer seja com ademocratização da banda larga para um maior alcance, quer seja através dos celularesconvergindo às ações do usuário. O fato é que o futuro é hoje e a profissionalização ecriatividade nas redes sociais estão ganhando mais peso nas decisões de planejamento dosartistas.5.4 Pontos positivos e negativos das redes sociais para profissionaisEnquanto as gravadoras perderam espaço com o surgimento da internet, os artistasganharam poder para mostrar seu trabalho sem intermediários (WEBACTIVE, 2004). Asopiniões encontradas na pesquisa em questão demonstram que para a maioria dosentrevistados – incluindo profissionais de gravadoras - as redes sociais trouxeram muito maisbenefícios do que malefícios para o seu trabalho. A agilidade foi um dos pontos mais citadospelos benefícios e o download ilegal e a ansiedade tecnológica foram um dos mais recorrentesquando a questão foi sobre os pontos negativos da comunicação em rede.
  • 77. 77Dentre os pontos positivos, o relacionamento mais próximo com o fã e com amigos detrabalho, e a rapidez do meio de comunicação em rede foram os mais evidentes. Segundo orelato de Lucas Contaifer, profissional de marketing de redes sociais, o “marketing depermissão” - mensagens individuais, enviadas com a permissão do cliente - apareceu comosendo algo indispensável na segmentação do público que quer e gosta de receber notíciassobre determinado assunto ou artista, no caso.[...] As redes sociais dão as marcas esse poder, de se relacionar commilhares de pessoas que ao seguir ou curtir uma página estão dizendo"quero receber seu material e me relacionar com você". Com issopodemos aplicar o "Marketing de Permissão" que é o modelo contrárioao da publicidade de massa ou de spams, nós falamos com quem teminteresse em receber nosso material. Esse é o grande ponto positivo,somado com as excelentes ferramentas de mensuração que permitemsegmentar o público por idade, gênero, cidade, etc. (Lucas Contaifer,profissional de marketing - rede social)Da mesma maneira, a agilidade apareceu como um dos pontos mais importantes paraConrado Grandino, baixista da banda NX Zero.O positivo é a agilidade com que você consegue falar com o seupublico e atualizar as informações da banda na rede, e por enquantonão vejo nenhum mal nisso, e a comercialização de músicas na internetganhará forças no começo do ano que vem, e esse trabalho nas redesesta ajudando meio que a preparar o terreno para esse novo formato.(Conrado Grandino, músico).Destacam-se os benefícios que as redes sociais trouxeram para os profissionais deredes sociais, internet, tecnologia e música. Segundo Carlos Antunes, a “vida digital” dosartistas pode ser cada vez mais humanizada e levar uma linguagem especial ao público decada um deles. E este conceito de hiper segmentação e personalização se assemelham a idéiada teoria da cauda longa de Anderson (2007) em que os nichos são lucrativos e desejamprodutos com posicionamento diferenciado e personalizado.
  • 78. 78No nosso trabalho de gestão da "vida digital" de artistas, as redessociais foram fundamentais para a criação de um ambiente dinâmicoentre fã e artista. Se antes a única expressão digital de um artista eraseu site (e no máximo um blog), hoje nós podemos conversar com os fãsde nossos clientes da forma como eles conversam entre si, econseguimos "humanizar" novamente o artista para seu fã. É isso quepermite que façamos nosso trabalho - que é aproximar o artista de seusfãs, distribuir seu conteúdo de uma forma pessoal e inovadora, e geraro engajamento dos fãs que todos os artistas querem e precisam. [...](Carlos Antunes, administrador e publicitário - redes sociais).Sobre os pontos negativos, o tema mais encontrado foi sobre o download ilegal demúsicas que já era um problema forte com a invenção da internet e que se intensificou com osurgimento das redes sociais. A preocupação de regulamentação neste mercado é grande.O lado negativo ainda fica por conta do download ilegal que veio juntocom a idéia de que o artista está disponível então sua música tambémtem que ser de graça. Isso está errado e fez o mercado reduzir osinvestimentos em novos artistas. Faltam leis para regulamentar isso.Logo teremos e o mundo digital será bem melhor. (Rick Bonadio,produtor e empresário).Ponto negativo – não é das redes sociais, mas da internet, com odownload ilegal das músicas. As pessoas, através das redes sociais,divulgam os caminhos para esse download ilegal mais depressa, masacho que isso é questão de tempo e cultura digital, acredito que mudecom o passar do tempo. (Fernanda Dinis, supervisora de marketing -gravadora).A ansiedade também aparece como um ponto negativo para as pessoas que trabalhamno meio, principalmente no depoimento dos músicos e cantoras. Pela rápida velocidade econseqüente ansiedade de entendimento do que está se passando, cria-se uma angústia latenteneste novo cenário digital. Um tema encontrado nas entrevistas nesta mesma ideia é que arede social vira um hábito diário e os players acabam se tornando muito dependentes dela.Ainda mais porque é um consumo muito imediatista, rápido e de constante mudança, o quemuitas vezes pode acarretar na superexposição do artista.
  • 79. 79[...] talvez uma coisa negativa: dá uma euforia, uma ansiedade aquilo,então, [...] faço o show e não consigo dormir de novo e se eu acordo demanhã, [...] nunca mais vai dormir e ai, eu fico ansiosa pra ver o vídeono YouTube que a pessoa já pôs...e sempre já tem de manhã.. .pra ver oque falaram...e é um trabalho que eu tenho que fazer comigo, tipo,deixa, vai dormir, isso aí passou também. [...] Então, é um poucoviciante, talvez isso seja um lado negativo [...] (Bruna Caram, cantora).[...] existe, ainda, a dificuldade da velocidade em que a informação temsido consumida. É difícil, para o artista, produzir conteúdo einformação de qualidade tantas vezes por semana, ou mesmo dia. Estavelocidade,acredito eu, pode comprometer a qualidade e profundidadedo profissional. (Mallu Magalhães, cantora)Dentre os pontos negativos também apareceu a invasão de privacidade. Atualmentecom as redes muito conectadas, se uma informação ou notícia vaza, ela chega muito rápidoem diversas outras mídias, tanto on como offline.[...] E de negativo? Que nem eu falei antes, alguns fãs não conseguemseparar a banda da vida pessoal dos músicos (às vezes muito por culpado artista, diga-se de passagem). Com o tempo, vamos aprendendo alidar com isso tudo (Gustavo Mantovani, músico).Seguindo a linha de que as redes prejudicam a vida pessoal e profissional do artista,um erro ou uma música que o artista erra ou desafina no show, no dia seguinte vários vídeospodem ser encontrados na rede. Então, segundo Pedro Viáfora da banda “5 a Seco”: nãoexiste mais a antiga premissa de divulgar apenas o que o artista quer.O ponto negativo é que qualquer “cagada” que você faz num show, nodia seguinte tá na rede. Tem milhões de vídeos meus que eu morro devergonha e vejo que a cada dia tem mais e mais gente assistindo eupagar mico. Não rola mais o esquema "só divulgo o que euquero". (risos)! (Pedro Viáfora, músico e jornalista)Sob a perspectiva da mídia tradicional, em especial o rádio, Regis Salvarani, gerenteartístico, revela que as redes sociais prejudicam o trabalho dos profissionais da mídia
  • 80. 80tradicional por pulverizar e segmentar públicos que vão para a internet ao invés de ouvirrádio.No meu trabalho? É essa coisa da música pela internet é umaferramenta que atrapalha um pouco o rádio tradicional, né? Porquecomo você pode ter milhares de rádios na internet segmentadas dePodcasts, então isso acaba diluindo um pouco a audiência que de certaforma migraria para o rádio tradicional, mas isso é uma coisa que agente tem que trabalhar que se aproveitar disso também pra trabalhar,né? [...] (Regis Salvarani, gerente artístico - rádio).Para a mídia tradicional ainda há resistência quanto à internet e às redes sociais,entretanto, os profissionais se mostram preocupados e empenhados em entender e a tirarproveito destas novas tecnologias.Concluindo, a falta de privacidade, o excesso de exposição ao erro, a pulverização e aperda de audiência da mídia tradicional aparecem como sendo os principais pontos negativose a ansiedade tecnológica. A agilidade, a humanização e pessoalidade das redes e o contatocada dia mais próximo com os fãs apareceram como sendo os principais benefíciosencontrados.5.5 Perspectiva da cadeia de negócios e o apelo à emoçãoSegundo Herschmann, (2010), cada dia mais é notado uma mobilização pelo afeto e aemoção, isto é, especialmente no novo cenário online de extrema importância das redessociais, nota-se uma segmentação natural e social em pequenos grupos semelhantes. Comocitado acima, os shows e performances ao vivo têm papel fundamental na lucratividade dosartistas (LABBÉ, 2009; HERSCHMANN, 2010). Portanto, os shows novamente surgemcomo ponto crucial da discussão.Sobre as perspectivas da evolução da cadeia de negócios em torno do produto musical,as entrevistas levaram ao mesmo caminho, ou seja, um apelo muito voltado ao espetáculo, aoshow e à busca da experiência e experimentação por parte do público. A visão é bastanteotimista. A ideia do surgimento de distribuidoras aparece como opção à gravadora. Cada dia
  • 81. 81mais surge o conceito de reagrupamento, ou seja, os artistas, mesmo trabalhando de maneiraindependente, terão que se unir para entender melhor o novo processo da indústria. Por essemotivo, segundo o relato de Paulo Rosa, dirigente de associação classista, um “multi modelo”será essencial para dar conta das novidades tecnológicas e da reestruturação do mercado. Oideal “darwinista” de que os mais fortes sobrevivem surge como sendo uma nova perspectivada cadeia. Então, se os profissionais não se reinventarem, não se juntarem ou não inventaremnovos ou multi modelos, eles provavelmente não conseguirão continuar “vivos” no mercado.O conceito de que a transição entre as grandes gravadoras para novos players comoprodutoras de eventos – devido principalmente a valorização dos shows ao vivo – e veículosde internet é claro. A busca de novos formatos é algo constante para os que estão no mercadomusical.O produto musical está buscando cada vez mais novos formatos quesejam de valor para o público consumidor e que possam sercomercializados. Se no passado o carro chefe da indústria musical eraa venda de álbuns, hoje a grande fonte de receita da indústria passoupara a realização de shows e festivais, e o licenciamento desteconteúdo para patrocinadores, TV, internet, e etc. E deste cenáriosurgem inúmeros desdobramentos de produtos que geram valor para acadeia - talvez o valor da cadeia se desloque dos players tradicionais(gravadoras) para novos players (produtoras de eventos, veículos deinternet) - mas certamente a receita que gira ao redor dos "produtosmusicais" aumenta a cada ano. E com os avanços tecnológicos, mais emais produtos - e potenciais fontes de receita - aparecem. (Carlos,Antunes, administrador e publicitário - redes sociais).Com o conceito forte da importância dos shows e espetáculos ao vivo pôde serdetectado um discurso interessante sobre a independência dos artistas e o surgimento de umanova categoria, as “distribuidoras”, e como estes fatores serão decisivos no novo modelo dacadeia de negócio em torno do produto musical, sem ou com as grandes gravadoras.Eu acho que cada vez mais os artistas vão se tornar independentes e asdistribuidoras vão ganhar espaço, talvez as grandes gravadorasganhem mais nessa distribuição, fazendo uma super distribuição e eusei que as gravadoras agora estão se envolvendo no“empresariamento” mesmo dos artistas. Então como não vai ganharuma puta grana, desculpa (risos) vendendo disco, então, você vem ser
  • 82. 82meu artista e eu vendo seu show e ganho uma super porcentagem emcima, talvez isso preserve as gravadoras do fim. Mas o que eu escutofalar no meio é que mesmo assim a crise é inevitável [...] ficar semmúsica a gente não fica, a gente vive de show hoje e isso já é umarealidade. Então se tiver CD ou não tiver. Ainda mas chegando à redesocial tendo uma divulgação sua que é espontânea, que chama aspessoas espontaneamente porque é bom, porque é ruim, pronto, né?(Bruna Caram, cantora).Nessa mesma ideia, aparece também o conceito de reagrupamento, ou seja, que com oenfraquecimento das gravadoras, aparecerão managers que cuidarão da carreira de diversosartistas ao mesmo tempo. Esta é uma ideia de evolução para a cadeia de negócios da indústriada música que se assemelha à ideia de pulverização.Engraçado como os ciclos acontecem. Há 10 anos, quando asgravadoras começaram a se enfraquecer, e [...] os artistas maisimportantes iam trabalhando sua carreira, mas eu tenho achado que dealguma forma eles estão se reagrupando. Então, eu acho que ummanager, que uma pessoa que cuide da carreira de mais de um artistacomo é no caso de um diretor artístico e de uma gravadora essa coisavai acabar acontecendo, mas com outro tipo de visão. [...] Então euacho que esse novo modelo de agrupamentos vai ter um cuidado maiorcom o tempo de carreira do artista. Então vc vê os caras maispreocupados com a imagem, mais preocupados com a consistência praque esse trabalho tenha uma visibilidade maior. [...] (Eduardo Leite,radialista).Semelhante à “teoria” do reagrupamento surge também a ideia de um multi modelo,ou seja, segundo Paulo Rosa, as empresas musicais hoje necessitam entender todo o processoque envolve o produto musical. Por isso devem estar sempre antenadas em todas as atividadesdo negócio fonográfico e suas evoluções tecnológicas.A perspectiva é bastante positiva. As companhias já saíram há muitotempo de um modelo quase único de negócios para um multi modeloque compreende diversos tipos de atividades comerciais epromocionais remuneradas de forma diversa. Nesse ponto, acho que onegócio fonográfico, primeiro setor cultural a ser atingido pelas novasferramentas trazidas pela Internet, será também o primeiro a encontrar
  • 83. 83seu futuro em um mundo cada vez mais conectado à Internet. (PauloRosa, dirigente associação classista - gravadoras)No discurso da maioria dos entrevistados da cadeia surge um otimismo em relação aomercado, pois eles dizem que a música sempre vai existir, ela é viva e faz bem paras pessoas,ou seja, há necessidades e desejos que continuarão sendo atendidos pelo produto musical,independentemente de seu suporte físico. Por isso surge a ideia de que os mais fortes ecriativos sobrevivem no mercado. Então, cada membro dessa indústria tem que se reinventar acada instante.Tenho sempre uma visão positiva sobre isso. A música sempre vaiexistir, a música está em tudo. Nós é que temos que procurar oscaminhos e aproveitar o que a tecnologia nos oferece para divulgar egerar renda através da música. Temos que ser rápidos e temos umponto comum para todos, que é a novidade do trabalho que está sedesenvolvendo na internet, nas redes sociais. Não existe um caminhopronto, quem for mais rápido e criativo nas soluções/criação denegócios, sai na frente e se beneficiará primeiro. A porta está abertapara todos, vale entrar e descobrir o caminho. (Fernanda Dinis,supervisora de marketing - gravadora).Creio que o produtor musical deverá mesclar sua experiência nomundo real com as possibilidades e oportunidades do mundo digital.Quem melhor souber fazer isso melhor se colocará no mercado. (JucaNovaes, músico e advogado).As perspectivas em torno da cadeia de negócio do produto musical estão atreladasprincipalmente à busca de afeto e voltada à performance ao vivo do artista. Dentro disso, oreagrupamento entre os artistas e o multi formato para permanecer no mercado éindispensável. A perspectiva em torno da cadeia tem de estar no âmbito da criatividade e nabusca diária pelo novo e pelo aperfeiçoamento do melhor modelo. Desta forma, com as redessociais, tudo isso deve estar de acordo com o novo modelo tecnológico.5.6 Destaque e especificidades de cada profissão da cadeia
  • 84. 84Na abordagem dos respondentes, foram feitas perguntas pertinentes a cada funçãoespecífica na cadeia de valor do produto musical. Pelas respostas obtidas perceberam-seaspectos específicos, pontos interessantes a serem melhor desenvolvidos. As categorias quemais apresentaram conteúdo relevante para o trabalho foram os profissionais de rádio, degravadoras, especialistas em redes sociais e os empresários. Para tal, a seção a seguir focarána análise destes grupos de estudo.5.6.1 Profissionais de rádio e a resistência às redes sociaisPercebeu-se que o discurso dos profissionais de rádio sobre o impacto das redessociais no consumo dos meios tradicionais de música não foi muito otimista. Observam-seresistências neste quesito, mas também um movimento de tentar entender este novo ambientepara ganhar vantagem competitiva. Há um entendimento, entretanto, sobre a existência dapulverização natural das audiências, da hipersegmentação e do feedback instantâneo aoscriadores das opiniões do públicos.Sim (houve impacto das redes no consumo dos meios tradicionais), sóque da mesma forma que muitas pessoas diminuíram, vamos falar maisde rádio que é com o meu veículo, se de alguma forma algumas pessoaspassaram a ouvir menos rádio porque tem a internet, na outra ponta,vem pra cá sabe. Algumas pessoas passaram a ouvir mais rádio porcausa da internet. Calma lá. A principal filosofia daqui é não tratar ainternet como inimiga e sim como um aliado. [...] (Eduardo Leite,radialista).Dá pra fazer uma tese sobre isso. (risos) [...] Eu acho que tem impactosim, né?... é um novo poder de mídia né? Se antes a televisão causavaum impacto muito grande, né? Ou uma revista, a gente tem mais umpoder agora que é a internet que são as redes sociais incluídas nessepacote na internet, eu não sei mensurar isso... precisaria de um estudoanalítico pra isto, uma pesquisa quantitativa pra gente poder avaliarisso. [...] (Regis Salvarani, gerente artístico - rádio).A verdade é que o cenário é outro e com certeza algum impacto e reestruturação foramsentidos na audiência dos meios. O rádio ainda tem um poder enorme, entretanto há um
  • 85. 85esforço enorme de entendimento nessa nova forma de consumo para estar sempre inovando eatendendo aos novos hábitos de consumo de produtos musicais dos ouvintes.5.6.2 Os profissionais de gravadoras e as estratégias de reposição no mercadoOs profissionais de gravadora têm um discurso bem otimista sobre o novo cenário.Como já foi encontrado acima, o futuro é incerto, entretanto nota-se grande esforço dasgravadoras de estarem atuantes frente ao mercado musical e não perder poder. E mesmoconsiderando as pressões da nova realidade estabelecida pela internet e pelas redes, é nítida aposição dos profissionais de gravadoras em prol do CD. Segundo a maioria dos entrevistadosatuantes no mercado das gravadoras, o CD é um formato que não vai terminar. Este foi oúnico tipo de resistência encontrado, mas mesmo assim, eles não consideram isso algomaléfico para o novo modelo de negócio que está sendo aos poucos instaurado.Repito o que já disse acima, a música sempre vai existir. Asgravadoras têm que se adaptar. O departamento de novos negócios temque, a todo tempo, procurar novas formas de negociação para amúsica, seja pela internet, celular, patrocínios, etc. Ninguém sabe comoserá no futuro, mas estamos todos no mesmo barco. Temos que serrápidos e estarmos presentes em todas as plataformas, com as fontes derenda que já existem e buscando novas formas. É trabalhar, trabalharmuito, manter o foco e a mente aberta para novas possibilidades.(Fernanda Dinis, supervisora de marketing - gravadora).Ainda sobre a questão digital como um todo - não só as redes sociais – as perspectivasencontradas para o negócio das gravadoras e as novas fontes de renda possíveis são parceriasdos artistas de música com marcas e também aplicativos de música.As novas formas são a associação de um artista com uma marca, porexemplo, artistas em parceria com empresas de telefonia celular,marcas de roupa, carros. etc. Também, os "apps" de música. (TatianaBória Librelato, empresária - gravadora).
  • 86. 86Segundo Paulo Rosa, dirigente da associação classista, a venda de CD aindaacontecerá no futuro digital, no entanto novos formatos – como pen drives, por exemplo –pode ser uma alternativa a este novo público consumidor. Outros formatos voltados mais parao lado do produto não físico – como downloads e streamings pagos – são opção de renda. Oshow aparece mais uma vez como parte determinante na nova cadeia de renda da indústria demúsica.Vendas de formatos físicos (CD, pen drives, por exemplo), downloads,streaming pagos por assinatura mensal e/ou publicidade, participaçãonas receitas de shows ao vivo, merchandising, publicidade, etc., gestãocoletiva de direitos, entre outras (Paulo Rosa, dirigente de associaçãoclassista - gravadora).As gravadoras no geral mostraram que estão bem preocupadas em conquistar seuespaço e sua parte da renda através de novos formatos de trabalho. Aplicativos para celular,pen drives com músicas, streamings pagos, merchandising ou qualquer outra forma deobtenção de lucro é uma alternativa à queda da venda de CDs. As gravadoras se mostramtrabalhando arduamente diante da situação difícil vivida.5.6.3 Os empresários e o papel essencial no planejamento das redes sociaisOs empresários têm função indispensável na divulgação dos artistas de música. Emsua grande maioria têm papel fundamental também no entendimento e participação doplanejamento das redes ou até mesmo na contratação de empresas especializadas nesse ramo.Papel é de fundamental importância. Ele tem que conhecer opúblico que consome o conteúdo do artista, todos os meios possíveis dedivulgá-lo para esse público e entender qual é o mais eficaz. RedesSociais têm um papel fundamental nesse processo. É um dasferramentas que sua usa para atingir esse público consumidor. (SergioPeixoto, empresário artístico).
  • 87. 87Seguindo a linha de que parte dos profissionais de gravadora está buscando fazer hojeem dia, os empresários se mostram também a frente das novas formas de trabalhar nomercado musical. O ECAD, por exemplo, execução pública de arrecadação de direitosautorais, aparece como importante fonte de renda para os músicos dessa nova geração.Os sites de streaming e as redes sociais serão a fonte de renda e ocanal de vendas e promoção. Além disso, o uso de músicas em filmes eTV serão outra fonte de renda além da execução publica que no Brasilé feito pelo ECAD e nos outros países pelas sociedades arrecadadoras.(Marcelo Falcão, editor musical e empresário).Os empresários são muito importantes no planejamento estratégico do artista tal comosão as gravadoras. Eles devem estar à frente para mostrar aos artistas a importância dos novosformatos e estratégias que estão surgindo a cada dia. O ECAD aparece como algo tambémimportante nesse novo ambiente de maior dificuldade de obtenção de renda com CDs.5.6.4 Os especialistas em redes sociais e o destaque e a diferenciação naindústriaOs especialistas de redes sociais demostram que existia demanda de um maiorprofissionalismo na área, por isso resolveram se especializar notando uma vantagemcompetitiva latente. Os especialistas dessa área de tecnologia revelaram também aimportância do crowdsourcing, termo que aparece na em várias das entrevistas e trata de umasituação atual de ações colaborativas entre fãs e artistas através das redes.Por isso, os dois entrevistados que trabalham especificamente com redes sociais emúsica, mostraram que existia uma demanda não atendida no mercado e que o insight deatender este público foi algo que aconteceu no lugar certo e na hora certa. Hoje eles colhem osfrutos da inicial resistência que sofreram.Quando estudava publicidade eu era técnico de som e viajava todos osfins de semana com bandas. Viajei o Brasil todo percebendo asdiferenças culturais do público e analisando de que maneira omarketing e a publicidade poderiam melhorar os negócios dessas
  • 88. 88bandas. No último ano de faculdade comecei a fazer a parte de redessociais de um dos artistas que eu viajava e tivemos grandes resultados,me fazendo parar de viajar para ficar somente no marketing. A partirdaí surgiram novos artistas interessados no trabalho e eu abri a minhaagência [...] (Lucas Contaifer, profissional de marketing - rede social).Acho que estávamos no lugar certo, na hora certa :-) [...] nosso diretorgeral, que acompanhou a turnê do Gilberto Gil (Banda Larga Cordel)quando o Gil deixou o Ministério da Cultura, justamente gerandoconteúdo e experimentando novos formatos de relacionamento com osfãs do Gil. Daí pra frente, com as novas plataformas e tecnologias, ejuntamente com nossos clientes (os artistas), fomos experimentandocada vez mais os novos formatos, e de repente nos vimos fazendo algoque não era feito antes, gerando resultados que não haviam sidoobtidos antes. Ou seja - acredito que criamos a nossa própriademanda. E a cada novo projeto testávamos novos formatos, novasações interativas com fãs, novas formas de levar para o "digital" odinamismo e a característica "próxima e humana" da comunicação.Acredito que a demanda dos artistas em se relacionar com o público jáexistia, a distância inevitável que os novos talentos têm de seus fãs(porque ainda não são suportados pelos mecanismos de promoção aindústria), e que os próprios grandes astros também tem (pelo motivocontrário - ficaram tão "grandes" que não conseguem mais serelacionar a nível individual com seus fãs), sempre foi uma realidade -mas nós conseguimos inventar respostas para este problema que nãoexistiam antes, e hoje continuamos criando novos formatos a cada dia,para atender a diferentes perfis de artistas e necessidades. (CarlosAntunes, administrador e publicitário - redes sociais).Outro ponto interessante encontrado na pesquisa é que hoje em dia as redes sociaisacabam influenciando sim na criação e no resultado artístico dos artistas. A criaçãocolaborativa e o crowdsourcing são exemplos vivos disso.Existem exemplos de crowdsourcing, ou criação colaborativa deconteúdo, onde os artistas acionam seus fãs através das redes sociaispara gerar conteúdos - desde videoclipes até mesmo criações musicais.Uma das maiores defensoras e usuárias do crowdsourcing é a Bjork(cantora islandesa), que utilizou vídeos enviados por seus fãs para criaro clip de sua música Innocence. O grupo The Vaccines utilizoutrabalhos enviados por seus fãs através do Instagram (rede social deimagens) para criar o videoclipe de Wetsuit. Nos dois casos, os artistassubmetem seus trabalhos aos fãs, que criam conteúdos utilizados peloartista na formatação final de seus videoclipes. Existem também casosde plataformas de contribuição para a criação de músicas, bastante
  • 89. 89utilizadas por artistas independentes em busca de novos formatos einspirações. (Carlos Antunes, administrador e publicitário - redessociais).Os novos especialistas de redes sociais relatam que no início de seu trabalho houveresistência por parte do resto da cadeia musical, entretanto, é possível observar que com opassar do tempo percebeu-se a importância deste novo meio de comunicação.A indústria musical, apesar de no começo ter temido o avanço dasredes sociais e da internet como forma de divulgação dos trabalhos econteúdos, hoje já experimenta estes canais como formascomplementares de divulgar seus conteúdos. Produtores se alavancamnas redes sociais como ferramentas [...] de contato com fãs paramanter seus artistas "aquecidos e presentes nas conversas nas redes" (oque garante a relevância dos mesmos no mercado), empresáriosincentivam seus artistas a utilizarem as redes sociais pararelacionarem-se com seus fãs e tornarem-se mais próximos. Aindaexistem restrições quanto ao compartilhamento de conteúdo em si, masa aproximação do artista de seus fãs e a criação de diálogos frequentese relevantes aos fãs é algo que só aumenta o valor do artista e suarecepção ao público. (Carlos Antunes, administrador e publicitário -redes sociais).Surge então uma nova forma inteligente de se trabalhar e explorar tudo aquilo que ainternet e as novas tecnologias podem oferecer. O caminho está só no começo. Mas essaestrada ainda tem muita coisa a ser descoberta, estudada e estruturada. Ainda há muitapossibilidade de obtenção de renda através da agilidade e criatividade das redes. O mercadonecessita de profissionalização neste meio e a parte de resistência acabou a partir do momentoem que esta nova ferramenta passou de um diferencial para algo indispensável parapermanecer vivo no mercado da música.
  • 90. 906 Discussão e ConclusõesA questão de pesquisa inicial deste trabalho buscava entender qual o nível deimportância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas demúsica e qual a percepção do grau de profissionalização percebido nestas iniciativas. Dada aanálise das entrevistas, pode-se perceber que os membros da cadeia da música atualmenteainda não sabem delinear, de forma clara e estruturada, quais as melhores práticas do usodestas novas ferramentas de promoção. Diante de toda a riqueza nas respostas sobre aprofissionalização nas redes, entretanto, nota-se que existem iniciativas esparsas, porémconsistentes, e quer seja de maneira intuitiva ou profissional, a grande maioria dosprofissionais do meio está cada dia mais preocupado e profissionalizado digitalmente. Assim,a primeira proposição foi confirmada com as respostas obtidas, dado o entendimento daimportância estratégica das redes sociais por parte dos envolvidos na promoção de artistas demúsica. Quanto à segunda proposição: “Não há uma abordagem profissional dos esforçospromocionais desenvolvidos para promoção de artistas de música nas redes sociais”, pode-seafirmar que ao contrário do que se acreditava inicialmente, existe sim uma abordagem cadavez mais profissionalizada pelos membros da cadeia de música quando se trata de redessociais e conteúdo digital. Dentre todos os entrevistados, pelo menos certo grau deprofissionalização foi encontrado.Muito do que foi discutido na revisão bibliográfica do estudo quanto à explosão dealguns talentos através das redes sociais, como o caso da “A Banda mais Bonita da Cidade”, éassumido pelos entrevistados como verdadeiro e relevante. O fato é que as redes ainda nãosão entendidas como uma ferramenta totalmente confiável e consolidada. Casos como este semostram capazes de criar certa desconfiança em boa parte dos profissionais em relação àcredibilidade destas novas descobertas, criando o receio de que possam estar dando muitaatenção para um possível lampejo de talento de artistas que muitas vezes não têmcontinuidade na carreira. É necessário, portanto, um maior conhecimento e estudo quanto àeficiência e qualidade dos talentos que surgem pela internet, para que esta ferramenta tão novae poderosa possa ser melhor explorada quando souber combinar certa dose de intuição com ouso de modelos e estratégias estrategicamente articuladas.São poucos ainda os que ganham visibilidade artística na internet e conseguem mantero sucesso consolidado. A internet possibilitou um maior poder nas mãos dos artistas
  • 91. 91independentes, ou seja, a democratização das redes quebrou o paradigma da dependência dasgravadoras ou do contato de alguém que ajude a chegar às mídias tradicionais e às grandesgravadoras. Pelos depoimentos e entrevistas, há uma percepção disseminada de que cada diamais o poder estará menos nas mãos das gravadoras e mídias tradicionais e mais na mão dosartistas independentes, que posteriormente poderão conseguir altos níveis de exposição econsolidar sua reputação, a partir dos esforços iniciais realizados por meio das redes e dosambientes online.De acordo com a opinião de diversos autores citados na revisão bibliográfica,atualmente os artistas não ganham mais dinheiro com CDs. Hoje a maior parte da renda nomercado musical é advinda dos shows e performances ao vivo. Neste contexto, portanto, asredes sociais se mostram indispensáveis não apenas da divulgação como também na venda deingressos. E como encontrado no ponto de descoberta de novos talentos e na promoção dosshows, esta ferramenta deve ser mais conhecida e estruturada. Percebe-se, entretanto, que oponto mais forte encontrado foi o surgimento de um novo componente na cadeia musical e nocenário negocial: o protagonismo do consumidor e sua proatividade no mercado. Hoje os fãsse unem via redes sociais para ganhar força e artistas de diversos lugares do mundo vão paraoutros países através deste esforço conjunto dos fãs.É cada dia mais visível o estreitamento dos laços entre o artista e seus fãs. Éinteressante analisar que até mesmo os artistas se surpreendem com o número de pessoas quepassam a conhecer e a referenciar seu trabalho. O contato é muito mais próximo e direto. Eessa quebra de paradigma e redesenho do ambiente musical torna necessário que os artistasestejam cada vez mais próximos de seus fãs. Por outro lado, esta liberdade pode muitas vezescausar problemas quanto à privacidade dos cantores(as) e bandas. Mesmo que antes com amídia tradicional a invasão da privacidade já fosse um problema, nota-se que com a internet ecom as redes este quesito se intensifica fortemente. Uma notícia corriqueira, um vídeo ou umafoto são compartilhados entre milhões de usuários em segundos.Em relação à mídia tradicional, a abertura quanto às redes sociais e às novastecnologias ainda são tímidas. Os meios admitem que caminham para uma mudança, noentanto ainda é algo muito engessado. Nota-se que o modelo assumido continua dependentedo fluxo tradicional artistas  gravadoras  meios de comunicação. Pelas respostas dosprofissionais de rádio, é possível depreender que eles ainda são mais receptivos aos artistasindicados pelas gravadoras. Isso mostra a resistência de alguns setores que ainda continua
  • 92. 92muito intensa. No entanto, mesmo com essa resistência há um forte movimento de mudança etransformação da área, o que também é reconhecido por estes profissionais.De maneira geral, na opinião dos respondentes a venda de CDs já não é um fator tãorelevante em termos de remuneração como era há 20 anos, não gerando mais a mesma rendapara os artistas e envolvidos na cadeia. De certa forma, ao mesmo tempo em que a internet eas redes sociais foram fatores importantíssimos para a quebra de paradigmas e de mudançaradical na cadeia musical, elas hoje auxiliam a maioria dos aspectos relevantes na promoçãono artista. Por isso, até no caso da venda de CD – que há tempos já vem sendo prejudicadapela rede P2P de download de música pela internet – as redes sociais auxiliam. Isso porqueum fã que quer encontrar um CD de determinado artista acaba tendo acesso mais direto epessoal com ele através das redes. Esta interação saudável só tende a ajudar em todos ospontos e fases da cadeia da música, mas deve ser reconhecida como uma contribuição muitopequena para a renda dos produtos musicais. Um ponto importante e interessante é que DVDfoi citado como um ponto importante na carreira de um artista e acredita-se que possa ser umafonte de renda interessante e uma opção à falta de rentabilidade do CD.Ao contrário do que se imaginava no inicio do trabalho, existe sim certo grau deprofissionalismo na área digital e de redes sociais dos artistas. Por meio tanto de empresasespecializadas em marketing digital quando das próprias gravadoras, o mercado está setornando cada dia mais forte e preparado para competir neste novo cenário. O planejamento eas estratégias em redes sociais já fazem parte do dia a dia do artista e essa função se tornacada dia mais importante.Dentre as mais diversas vantagens das redes sociais, vale ressaltar a relação maispessoal e intimista que as mesmas são capazes de criar entre os artistas e seus fãs. Nestecontexto, é importante garantir que a postura mais intuitiva por parte do artista não sejaperdida. Então, torna-se imprescindível encontrar um meio termo entre planejar as campanhase estratégias de imagem do artista e deixar que o mesmo mantenha sua pessoalidade edemonstre sua personalidade nas redes. Afinal, a novidade de maior impacto neste novomodelo digital de relacionamento entre artistas e fãs foi justamente a oportunidade deconhecer mais de perto pessoas que antes pareciam “intocáveis”.Uma coisa é certa, de acordo com os respondentes: o futuro do marketing dos artistasde música está no mundo digital. As redes sociais ganham cada dia mais força e sites dedownloads de música, streamings ao vivo e música para games serão fatores essenciais no
  • 93. 93novo cenário musical. O celular e os aplicativos de música foram aspectos bastante lembradose que também ganham mais destaque a cada dia. Os artistas, então, deparam-se com o desafiode se reinventar e tornarem-se de certa forma multi artistas, que cantam, tocam, compõem,escrevem e ainda criam novidades tecnológicas para atender a demanda de uma nova geraçãodigital, a chamada “screen generation” (Dossiê MTV, 2010).Diante deste novo cenário, pode-se considerar que a indústria da música hoje éaltamente atrelada à evolução da tecnologia, o que contribui para que seu futuro seja aindamais imprevisível. A cada inovação tecnológica, novas formas de produção, distribuição,divulgação e consumo surgem, demandando, consequentemente, novas estratégias demarketing associadas. Os players lutam para se reinventar e as gravadoras, empresários,produtores, profissionais de rádio e músicos mudam de postura e precisam se movimentar nosentido de acompanhar estes novos desejos e necessidades dos consumidores, ou até mesmode uma nova vantagem competitiva frente à concorrência em um meio cada dia mais acirrado.Analisando as entrevistas obtidas, então, conclui-se que todos estão em um processo deestruturação para lidar com um contexto caracterizado por uma grande instabilidade, quedesafia paradigmas negociais assumidos.O conceito de transmídia, abordado no início do presente estudo, aparece comopoderoso termo neste novo cenário. A cada dia mais a música está ligada à internet e às redessociais. Ao mesmo tempo, os meios que as pessoas utilizam para consumir música seamplificam através de diferentes telas. As informações, divulgação e consumo de músicapassam a ser encontradas através de múltiplas plataformas. O avanço tecnológico aceleradoagrava esta tendência, que passa a ser vigente na vida de todas as pessoas, sejam elasconsumidoras ou produtoras de conteúdos relacionados à indústria criativa. Muitos dosentrevistados acreditam que as telas que ganharão mais espaço neste contexto serão ostelefones celulares e smartphones, principalmente devido a sua portabilidade e possibilidadede interação a qualquer hora. Com isso, se estabelece como regra a mudança do cenário “oneto many” para “many to many”, com a pulverização da mídia e a perda de espaço dos meiosde comunicação em massa (DOSSIÊ MTV, 2011).Os novos formatos como streaming e downloads pagos, receitas advindas dapropaganda, parceria com marcas, merchandising, pen drives com músicas e também pontostradicionais como shows e performances ao vivo tornam-se cada vez mais presentes. Osprofissionais do mercado então buscam uma profissionalização mais completa para cuidar de
  • 94. 94todos estes formatos em torno do planejamento dos artistas. Tanto empresários quantogravadoras e também os profissionais de redes sociais estabelecem um novo negócio, no qualclientes artistas demandam assessoria e maior profissionalização de estratégias para ambientesdigitais.Neste novo cenário digital, instável e fortemente centrado nas redes sociais, destacam-se também a colaboração criativa e o conceito de crowdsourcing. Crescem os exemplos deartistas que passam a dar oportunidade aos seus fãs de opinarem mais e até participaremativamente de seus trabalhos. O público começa a ter voz ativa na criação dos artistas,escolhem as músicas que entrarão no CD ou até mesmo participam da geração de conteúdocomo no caso de alguns videoclipes em que os fãs são os atores principais.O alto grau de dinamismo e novidade das redes sociais traz consigo um sentido deimediatismo capaz de causar grande ansiedade nos componentes da indústria. O processorápido e constante de notícias postadas e troca de informações possibilita ao artista obter umretorno imediato inédito sobre qualquer novo trabalho. No geral, as redes trouxeram muitosbenefícios ao trabalho de todos os envolvidos na cadeia, estreitando laços e agilizando osprocessos comunicacionais entre os players e entre artistas e fãs. Além disso, há fortecorrelação sugerida entre sucessos de iniciativas na área com os conceitos do “marketing depermissão” – em que cada pessoa escolhe as informações que deseja receber, selecionandoassim aqueles que realmente se interessam pelo assunto – e da hiper segmentação de umpúblico que gosta e quer receber informações sobre determinado artista. Para os profissionaisde rádio, entretanto, ainda mantém-se a ideia de que a pulverização e a perda de ouvintes sejao lado negativo desta evolução de seu ambiente de negócios. Por outro lado, para estesprofissionais, também se deu início à busca por vantagens através de outras ferramentas eestratégias do mundo digital.A perspectiva da cadeia de negócios em torno do produto musical estará cada dia maisatrelada ao apelo emocional. Por isso, nota-se uma tendência das gravadoras ou demaisprofissionais da área de buscarem entrar no ramo de produção de shows, empresariandoartistas. Neste sentido, estes profissionais passam a ser, de certa maneira, “distribuidores” deshows dos artistas, e ganham parcela da venda destes. Nesta mesma linha lógica, os artistasque se tornaram mais independentes, hoje tendem a se reagrupar e buscar um administradorpara cuidar de suas carreiras simultaneamente. Nasce uma nova maneira de troca de
  • 95. 95experiências para entender melhor o mercado e explorar novas vantagens competitivasconjuntamente.Esta tendência de reagrupamento dos artistas através de um distribuidor eadministrador está atrelada à concepção de multi modelos. Considerando que hoje o artista jánão garante rendas significativas através de venda de CDs, como fazia no passado, asatividades comerciais e promocionais remuneradas aparecem como boa opção e o desafio,então, é acompanhar diariamente as novidades, buscando sempre entender as novastecnologias que surgem, para estar preparados para inovar a cada oportunidade.Os profissionais de rádio mais uma vez aparecem como os mais resistentes às novastecnologias mesmo trabalhando intensamente para entender o novo processo e se adequar aele. As gravadoras, assim como os profissionais da mídia tradicional de música, tambémlutam para entender mais sobre o novo cenário da indústria fonográfica e buscar vantagemcompetitiva criando departamentos especializados em conteúdo digital e redes sociais. Oesforço é nítido e vai do lançamento de novos formatos fonográficos, físicos, como o pendrive até a tentativa de renda através de streamings ao vivo e downloads pagos, aos quaisdiversos respondentes atribuem importância estratégica e bom potencial negocial para rendasem futuro de curto prazo. Os empresários, como as gravadoras, também tendem a ganharparte da renda através do “empresariamento” de shows e performances ao vivo. E como todosnesse mercado, os empresários são players essenciais na divulgação dos artistas e,consequentemente, no planejamento da carreira digital dos mesmos.O gap de mercado de maior profissionalização nas redes e no mercado digital comoum todo, possibilitou o surgimento de novas empresas atuantes nesse setor. E a percepção devantagem competitiva neste mercado fez com que essas empresas logo conquistassem umespaço importante na carreia de um artista. Mesmo com uma resistência inicial dasgravadoras, empresários e artistas, hoje estes próprios profissionais incentivam e buscam estaassessoria de especialistas voltados para o mercado digital e ligados às novas tecnologias.
  • 96. 967 Limitações e Sugestões para Futuros EstudosDevido à falta de estudos de forma geral, tanto no Brasil quanto no exterior, a respeitodo tema, ainda existem dificuldades de se lidar conceitualmente com a temática dos negóciosda música em ambiente digital, fenômeno que pode ser considerado muito recente. Apesar daslimitações evidentes em termos do número de entrevistas e tempo para estudo quantitativocom uma amostra mais representativa, pelo seu propósito exploratório, nota-se que aindaexistem muitos estudos a serem feitos nessa área.Por conta do caráter exploratório do estudo em questão não se pode oferecerconclusões generalizáveis sobre os diversos aspectos abordados. Para tal, sugere-se queestudos futuros sejam focados em questões como as apresentadas no presente trabalho, como,por exemplo, grau de profissionalização, eficiência das estratégias digitais ao longo do tempoou qual retorna de investimento o artista pode obter com estas novas ferramentas.Estudos como estes, portanto, terão impactos no mundo da prática, e os movimentosdo mercado são decisivos para a legitimação das novas profissões especializadas no mundodigital e também nas atividades que surgirão na indústria musical. E, numa visão maisrelacionada com a academia, nesse novo cenário de diversas mudanças a todo o momento,será possível fornecer alguns elementos importantes a serem considerados quanto àelaboração de novas diretrizes de pesquisa e estudos relacionados como, por exemplo, quaisos papéis das novas empresas especializadas em redes sociais nas estratégias de marketing dosartistas, ou quão profissionalizadas já são as estratégias em redes sociais na promoção dosartistas hoje em dia.
  • 97. 978 Referências BibliográficasAAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura,1996.ANDERSON, Chris. The Long Tail. Random House – Reino Unido. 1. Ed. - 2007BACH L, COHENDET P., PÉNIN J., SIMON L. Creative industries and the IPR dilemabetween appropriation and creation: some insights from the videogame and music industries.Em Management International, 2005.BARDIN, Laurence, Análise de conteúdo. São Paulo: Editora 70. 2011BENJAMIN, Walter. A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica. In: Obrasescolhidas, V. 1. São Paulo, Brasiliense, 1985.BRIGGS, Asa e BURKE, Peter. Uma história social da mídia: de Gutenberg à Internet. SãoPaulo: Jorge Zahar Editora, 2004.BODRUK, Thiago, LOPES, Guilherme G. Marketing de Convergência: Estratégia transmídiae construção de marca. 2011. INTERCOM – Sociedade Brasileira de EstudosInterdisciplinares da Comunicação. XII Congresso de Ciências da Comunicação na RegiãoSul – Londrina/PR - Maio de 2011CHANAN, Michael. Repeated Takes: a Short History of Recording and its Effects onMusic. London & New York. Verso, 1995.DELMIRO, Edson. Origem e desenvolvimento da indústria fonográfica brasileira.INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXIVCongresso Brasileiro da Comunicação – Campo Grande /MS – setembro 2001.DIAS, Márcia T. Os donos da voz: indústria fonográfica brasileira e mundialização dacultura. São Paulo: Boitempo Editorial, 2000.DIAS, Marcia Tosta. A grande indústria fonográfica em xeque. Margem esquerda, SãoPaulo: Boitempo Editorial, n. 8, 2006.
  • 98. 98DOSSIÊ MTV. Disponível em: http://mtv.uol.com.br/dossie/programa. Acesso em: 02 deJunho de 2011FLICK, Uwe. Uma introdução à pesquisa qualitativa. Porto Alegre: Bookman, 2004COHEN, Aaron. “Reinventing the music business”, 2009. Disponível em:http://futureofmusic.org/pressmention/reinventing-music-business. Acesso em: 03 de Junhode 2011GRAHAM, Gary; BURNES, Bernard, LEWIS, Gerard J, LANGER, Janet. Thetransformation of the music industry supply chain: A major label perspective, InternationalJournal of Operations & Production Management. V. 24, n. 11, p.1087 – 1103, 2004.„A banda mais bonita da cidade‟ financia primeiro disco através de crowdfunding. O GloboMagazine, Rio de Janeiro, 10 de junho de 2011. Disponível em:http://oglobo.globo.com/megazine/mat/2011/06/07/banda-mais-bonita-da-cidade-financia-primeiro-disco-atraves-do-crowdfunding-924631310.asp. Acessado em: 30 de Junho de 2011.GOBÉ, M. A Emoção das Marcas: conectando marcas às pessoas. Tradução de FúlvioLubisco. Rio de Janeiro: Campus, 2002.HERSCHMANN, Micael. Indústria da Música em Transição. São Paulo: Ed. Estação dasLetras e das Cores, 2010.HIRSCHMAN, Elizabeth C. & HOLBROOK, Morris B. Hedonic consumption: emergingconcepts, methods, and propositions. Journal of Marketing, V. n. p.Summer 1982.IAZZETTA, Fernando. Reflexões sobre a Música e o Meio. Anais do XIII Encontro daAMPOM (Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Música), São Paulo, 2001.IFPI “IFPI publishes statistics yearbook on global recorded music market”. Disponível em:http://www.ifpi.org/content/section_news/press-list-2004.html. Acessado em: 02/04/2011.KELLER, K.L. e MACHADO, M.. Gestão estratégica de marcas. São Paulo, PearsonPrentice Hall, 2006.
  • 99. 99KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1996KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de janeiro: PearsonPrentice Hall, 1993.LABBÉ, Martin. Trade in Sounds – how technology has changed the world of global music.International Trade Forum. Inform Global, n. 3, p. 28, 2009.LEWIS, GL. GRAHAM, G. e HARDAKER, G. Evaluating the impact of the internet onbarriers to entry in the music industry. Supply Chain Management. V. 10, n. 5, p. 349.2005.LINDSTROM, Martin. Brandsense: A Marca Multisensorial. Porto Alegre – RS;Editora Bookman, 2007.LOVELOCK, Christopher; WRIGHT Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo:Saraiva, 2002MARCHI, Leonardo di. A Angústia do Formato: uma história dos formatos fonográficos. E-Compós, número2, julho/2004. Disponível em: http://www.compos.org.br/seer/index.php/e-compos/article/viewFile/29/30. Acesso em 01/07/2011.MALHOTRA, Naresh, k. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3.ed. PortoAlegre: Bookman, 2001.MORAES, Roque. Análise de conteúdo. Revista Educação. Porto Alegre, V. 22, n. 37, p. 7-32, 1999.MORELLI, Rita, C.L, Indústria Fonográfica: um estudo antropológico. Campinas, SP:Editora da Unicamp, 2009.NICKELS, W. G.; WOOD, M. B. Marketing: Relacionamento, qualidade, valor. Rio deJaneiro: LTC Editora, 1999.PALHARINI, Luciana. Do analógico ao digital: o longo caminho da experiência com amúsica. 2010. Disponível em:
  • 100. 100http://www.comciencia.br/comciencia/index.php?section=8&edicao=54&id=683&print=true.Acesso em 06/06/2011.PINHO, J.B. Relações Públicas na Internet. São Paulo: Summus, 2003.PRETO, Marcus. Marcus Preto: Amar ou odiar A Banda Mais Bonita da Cidade? Folha online. São Paulo, 20 de Maio de 2011. Disponível em:<http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/918795-marcus-preto-amar-ou-odiar-a-banda-mais-bonita-da-cidade.shtml. Acesso em: 30/06/2011RIBEIRO, Liliana P.F. de C. O Branding no Séc. XXI: um apelo aos sentidos. Master inMarketing. Faculdade de Economia da Universidade do Porto FEP: 2009. Disponível em:http://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/49794/4/Parte%20II%20%20Revis65507o%20Bibliogr65505fica.pdfRIES, A. TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 20a ed. São Paulo: MakronBooks, 2002.SEIFERT, M. & HADIDA, A.L. Facilitating talent selection decisions in the music industry.Management Decision. V. 44, n. 6, p. 790-808, 2006SIMMONS, G.J. I-branding: developing the internet as a branding tool, MarketingIntelligence & Planning, Vol. 25 No. 6, pp. 544-62, 2007SCHMITT, Bernd H. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, 2000.STERNE, Jonathan. The Audible Past: Cultural Origins of SoundReproduction. Durham & London. (Reino Unido) :Duke University Press, 2003.WEBACTIVE. Legal music downloads. Webactive. N. 34. p. 14-21, 2004.
  • 101. 1019 AnexoQuestionário semiestruturado:Grupos de estudos:1) Cantores e grupos musicais2) Empresários de artistas de música3) Produtores4) Especialistas de redes sociais5) Profissionais de rádio e TV (MTV)6) GravadorasApresentação inicial:1) Nome2) Idade3) Profissão4) Tempo de profissão5) Outras experiências com mercado da música6) Grau de envolvimento com redes sociais (usa facebook, twitter, blog ou site)Questões-chave (para todos os grupos de estudo):a) Em sua opinião quais os impactos já sentidos das redes sociais nas seguintes áreas:Descoberta de novos talentos;
  • 102. 102Promoção de showsEstabelecimento de laços com fãs e outros públicosRelacionamento com a mídiaVenda de CDsb) Em sua opinião, qual o grau de planejamento na utilização de redes sociais por partede artistas e grupos? Você classificaria esse esforço como mais intuitivo ou maisprofissional? Você acha que há planejamento de utilização das redes sociais? Comosão traçadas estas estratégias?c) Em sua opinião qual o futuro do marketing dos artistas de música e qual a relação comas redes sociais? Como será a continuidade desse avanço tecnológico?d) De modo geral, quais as perspectivas você vê para a evolução da cadeia de negóciosem torno do produto musical?e) Qual é o principal ponto positivo que as redes sociais trouxeram ao seu trabalho?Existe um lado negativo?Questões específicas para cada grupo:1) Cantores e grupos musicais:e) Quais impactos das redes sociais nos seguintes aspectos:O quanto você acha relevante esta interação (direta e pessoal com opúblico)Impactos na auto-avaliação e no encaminhamento de projetos a partir dainteraçãof) Quais redes sociais você mais utiliza? Com qual frequência elas sãoutilizadas? Qual o papel do artista na divulgação dos produtos musicais (comoCDs, shows, dentre outros projetos)?
  • 103. 1032)Empresários de artistas de música:e) Em sua opinião, qual impacto das redes sociais nos seguintes aspectos:Grau de relevância para promoção de artistasMudança no cenário da promoção, dadas às outras ferramentastradicionais utilizadas anteriormente;f) Qual o papel do empresário no planejamento de marketing do artista? Comoa divulgação em redes sociais está inserida neste processo?3) Produtorese) Em sua opinião, qual impacto das redes sociais nos seguintes aspectos:Possibilidade de atualização de trabalhos de outros produtoresImpactos da interação com os fãs em trabalhos futurosFacilidade de compartilhamento de ideiasf) Qual o papel do produtor no planejamento de marketing do artista? Como adivulgação em redes sociais está inserida neste processo?4) Especialistas em redes sociaise) Em sua opinião, qual o grau de abertura dos demais elementos da cadeia -como artistas, produtores e empresários - dão à sua opinião?f) Já existiu algum caso no qual a interação com a rede social interferiu noresultado artístico?g) Como surgiu a ideia de se especializar em redes sociais e música? Existiademanda ou vocês notaram a necessidade de maior profissionalismo nestaárea?
  • 104. 1045) Profissionais de rádio e TVe) Qual a relação entre os veículos musicais e as redes sociais? O quanto àsopiniões expressas por meio de redes sociais impactam na formatação daprogramação?f) Qual a influência das redes sociais na relação do rádio (ou TV) com osartistas e bandas?g) Há impactos das redes nos hábitos de consumo dos meios tradicionais? Sesim, quais?6) Gravadorase) Em sua opinião, qual impacto das redes sociais nas novas formas depromoção?f) Sobre a questão digital como um todo - não só as redes sociais - quaisperspectivas você enxerga para o negócio das gravadoras e quais as novasfontes de renda possíveis?