1UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOEscola de Artes Ciências e HumanidadesCurso de Marketing________________________________________...
2ANA JULIA DE ALMEIDA NOVAES______________________________________________MÚSICA EM REDEMONOGRAFIA APRESENTADA AO CURSO DE...
3AGRADECIMENTOSAo Prof. Josmar Andrade, que sempre me apoiou e acreditou no meu trabalho, dando suporte emsua construção a...
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5RESUMOEste estudo busca identificar, por meio de uma pesquisa exploratória, de natureza qualitativa,quais estratégias os ...
6ABSTRACTThis study seeks to find what strategies the musicians use as a promotional tool in socialnetworks. The literatur...
7SUMÁRIO1 Introdução.........................................................................................................
85.2 Grau de profissionalismo dos artistas de música nas redes ...................................645.3 Futuro do marketin...
91 IntroduçãoA indústria da música no mundo vem passando nos últimos anos por um expressivoprocesso de transição. A Banda ...
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12musical tal como produção, finalização de gravações em estúdios, arregimentação deinstrumentistas e intérpretes, realiza...
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15falam sobre a evolução dessa indústria e as conseqüências dessas revoluções tecnológicas queocorreram ao longo da histór...
162 Revisão da LiteraturaA fundamentação teórica será iniciada através dos conceitos da estratégia integrada demarketing: ...
17este assunto por se tratar de fenômeno muito recente, para o qual ainda esta se estabelecendo umabase conceitual e uma f...
18Para tal, o processo de branding e conseqüentemente o efeito que é brand equity faz todosentido no estudo que se realiza...
19As pessoas, no geral, têm gostos e necessidades distintas. Por isso, o marketing é essencialpara encontrar segmentos ou ...
20que assume que produtos musicais são ofertas dotadas de valor, que concorrem com outrasofertas pela preferência e pela l...
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22si, fornecem vantagem competitiva advinda da perspectiva humanizada, de que os produtoshedônicos são capazes de atender ...
23Por outro lado, para Bernard Schmitt (2000), o marketing experimental ou experiencial,diferentemente do marketing tradic...
242.1.4 Artistas musicais como praticantes de marketingOs produtos ligados à música podem ser encontrados nos mais diverso...
25sociais são alguns dos casos. A internet tem a possibilidade também de unir essas pessoas deinteresse comum através de s...
26ilusória aura de distinção. A obra de arte, que era anteriormente veículo da idéia,foi completamente dominado pelo seu d...
27Depois da Segunda Guerra, em 1948, tem-se o lançamento do disco, LP, feito de vinil.Essa foi sem dúvidas, uma invenção q...
28Em 1968, por exemplo, eram vendidas 14.818 milhões de unidades de compactos simples,duplos e LPs. Posteriormente, em 197...
29Nas próximas décadas, em meados das décadas de 70 e 80, começam a surgir no Brasilelementos considerados essenciais hoje...
30Tabela 1: Linha do Tempo dos Meios de Reprodução de MúsicaProposição da autoraNa próxima seção serão discutidos os impac...
31caracterizado pela descentralização das funções na rede, ou seja, usuários trocam arquivoslivremente - que a indústria f...
32especialistas no negócio e vendas diretas com a internet (IFPI, 2004). Toda essa preocupaçãosurge com o advento da troca...
332003). Hoje, a quantidade de aparelhos não para de crescer, então esta conexão envolve não sócomputadores como também te...
34lacuna de mercado a ser explorada, principalmente porque as grandes gravadoras já atuam deforma profissionalizada, difer...
35envolvidos no processo de produção e chegam até a fazer parte do produto (LOVELOCK, 2002).Com esta crescente utilização ...
36remuneração no novo contexto do meio musical (SEIFERT e HADIDA, 2006). Vemos aqui que abase de valor mudou, ou seja, a m...
37Por fim, ao ser analisado o antigo formato da indústria fonográfica em que a maior partedo lucro dos shows ao vivo era d...
38Outro ponto a se discutir também é que com o surgimento e desenvolvimento das redesdigitais, a intermediação necessária ...
39Criticamente, os players desse mercado precisam monitorar constantemente sua estratégiaonline a fim de garantir a coerên...
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42Com o grande e rápido desenvolvimento da troca de informação em rede, as gravações demusicais digitalizadas dos artistas...
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44Neste novo cenário tecnológico musical, envolvido pelo declínio das grandes gravadoras epela tão recente promoção feita ...
45de marca forte e bem-sucedida, deve-se monitorar sempre tudo o que é falado ou publicado nainternet sobre a banda ou sob...
463 Problemas de pesquisa e preposiçõesDado tudo o que foi discutido, o presente trabalho parte de uma questão de pesquisa...
474 Métodos e procedimentosEsta pesquisa é de cunho exploratório, semi estruturada baseada em pequenas amostras.Ela visa p...
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495 Análise das entrevistas e resultadosDentre os entrevistados, como já foi dito no ponto quatro do presente trabalho, es...
50Quadro 1: características dos entrevistados
Música em rede
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Música em rede/ Música na Era Digital. Um Estudo
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Importância das Redes Sociais nas Estratégias de Comunicação e Interação dos Artistas com Seus Públicos

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  1. 1. 1UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOEscola de Artes Ciências e HumanidadesCurso de Marketing______________________________________________MÚSICA EM REDEANA JULIA DE ALMEIDA NOVAES______________________________________________São Paulo, 2011
  2. 2. 2ANA JULIA DE ALMEIDA NOVAES______________________________________________MÚSICA EM REDEMONOGRAFIA APRESENTADA AO CURSO DEMARKETING DA ESCOLA DE ARTES, CIÊNCIAS EHUMANIDADES DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOCOMO REQUISITO À OBTENÇÃO DO TÍTULO DEBACHARELADO EM MARKETINGORIENTADOR: PROFESSOR DOUTOR JOSMAR ANDRADE______________________________________________São Paulo,2011
  3. 3. 3AGRADECIMENTOSAo Prof. Josmar Andrade, que sempre me apoiou e acreditou no meu trabalho, dando suporte emsua construção através de sua visão crítica.À minha família - minha mãe, meu pai e meus irmãos - pelo apoio, paciência e amor durante oprocesso; à minha avó Dirce pelas palavras de conforto e carinho; aos meus amigos que sempreacreditaram no potencial do trabalho e principalmente ao Felipe, pelas muitas horas ao meu ladome ajudando, fazendo críticas construtivas, sempre com a convicção na importância do estudo.Agradeço ao seu amor e paciência e a cada dia de ajuda durante a construção desse projeto.A todos aqueles que participaram da minha amostra de estudo e doaram um pouco de suasabedoria e tempo para meu trabalho.
  4. 4. 4“Criar meu web siteFazer minha home-pageCom quantos gigabytesSe faz uma jangadaUm barco que veleja [...]Eu quero entrar na redePromover um debateJuntar via InternetUm grupo de tietes de Connecticut”Gilberto Gil
  5. 5. 5RESUMOEste estudo busca identificar, por meio de uma pesquisa exploratória, de natureza qualitativa,quais estratégias os artistas de música utilizam como ferramenta de promoção nas redes sociais.O levantamento bibliográfico, bem como as entrevistas pessoais realizadas que foram analisadasà luz da análise de conteúdo, possibilitou maior entendimento do mercado musical atual e do opoder conquistado pelas mídias digitais. Os resultados encontrados revelam que o mercado demídias digitais na indústria musical já demonstra certo grau de profissionalismo e que há umentendimento da importância das redes por parte dos envolvidos na promoção de artistas demúsica. Nota-se, por fim, uma necessidade de maior profundidade na temática por apresentar noâmbito acadêmico algumas lacunas e temas para estudos posteriores.
  6. 6. 6ABSTRACTThis study seeks to find what strategies the musicians use as a promotional tool in socialnetworks. The literature review, as well as exploratory interviews analyzed and contentanalysis, allowed a greater understanding of the current music market and the powergained by digital media. The results showed that the market for digital media in the musicindustry has already shown a degree of professionalism and that there is an understanding ofthe importance of social networks by those involved in promoting music artists. Note, finally, aneed for greater detail in the theme by presenting some gaps in the academic and topicsfor further study.
  7. 7. 7SUMÁRIO1 Introdução.......................................................................................................................91.1 Objetivos da Pesquisa ............................................................................................141.2 Justificativa e delimitação da pesquisa ..................................................................142 Revisão da Literatura....................................................................................................162.1 Conceitos de marketing relacionados com o tema.................................................172.1.1 Branding .........................................................................................................172.1.2 Posicionamento...............................................................................................182.1.3 Marketing de serviços.....................................................................................202.1.3.1 Produtos hedônicos ...................................................................................212.1.4 Artistas musicais como praticantes de marketing...........................................242.2 Evoluções do cenário de mercado para produtos musicais....................................252.2.1 Evolução da mídia e da indústria fonográfica no Brasil e no mundo.............252.2.2 Impacto da internet na música........................................................................302.2.2.1 Troca de arquivos ....................................................................................302.2.2.2 Novas formas de divulgação....................................................................322.2.3 Mudanças nas relações de consumo de produtos musicais ............................342.3 Estratégias de marketing dos produtos musicais em redes sociais ........................372.3.4 Branding, internet e música............................................................................372.3.2 Redes Sociais como ambiente para promoção de artistas de música .............413 Problemas de pesquisa e preposições ...........................................................................464 Métodos e procedimentos.............................................................................................475 Análise das entrevistas e resultados .............................................................................495.1 Impacto das redes sociais no novo cenário musical...............................................515.1.1 Descoberta de novos talentos e democratização musical ...............................525.1.2 Promoção de shows e maior conhecimento das redes....................................555.1.3 Estabelecimento de laços com fãs e a privacidade do artista .........................575.1.4 Relacionamento com a mídia tradicional e a resistência das mesmas............595.1.5 Venda de CDs e o aumento da força das redes...............................................61
  8. 8. 85.2 Grau de profissionalismo dos artistas de música nas redes ...................................645.3 Futuro do marketing dos artistas de música e as redes sociais ..............................715.4 Pontos positivos e negativos das redes sociais para profissionais.........................765.5 Perspectiva da cadeia de negócios e o apelo à emoção .........................................805.6 Destaque e especificidades de cada profissão da cadeia........................................835.6.1 Profissionais de rádio e a resistência às redes sociais ....................................845.6.2 Os profissionais de gravadoras e as estratégias de reposição no mercado .....855.6.3 Os empresários e o papel essencial no planejamento das redes sociais .........865.6.4 Os especialistas em redes sociais e o destaque e a diferenciação na indústria876 Discussão e Conclusões................................................................................................907 Limitações ....................................................................................................................968 Referências Bibliográficas............................................................................................979 Anexo .........................................................................................................................101
  9. 9. 91 IntroduçãoA indústria da música no mundo vem passando nos últimos anos por um expressivoprocesso de transição. A Banda Mais Bonita da Cidade é um exemplo nítido deste cenário detransformação. O grupo musical de Curitiba estourou na internet com o clipe “Oração” noYoutube. Este pode ser considerado um caso prático daquilo que será estudado no presentetrabalho e mais do que isso, um exemplo claro do poder espontâneo da era da internet e das redessociais. Quer seja por e-mail, Twitter ou Facebook, quer seja através do boca a boca positivo ounegativo, a grande maioria dos internautas ouviu falar da banda ou do clipe que virou uma febrevirtual. Mesmo sem gravadora, a banda conseguiu uma grande notoriedade chegando a passar aténo programa “Fantástico” da rede Globo, devido seu grande sucesso nas redes sociais. (FOLHA,2011).Filmado em plano-sequência, a alegria coletiva da banda contagiou e se expandiuatingindo mais de 3 milhões de visualizações em menos de 3 semanas após ser postado noYoutube. Hoje, como conseqüência desse grande sucesso, eles gravarão um CD através doCrowdfunding, que na prática significa os fãs ajudarem a financiar o projeto, escolhendo quaismúsicas estarão no CD. Este contato é feito principalmente por meio da internet e através dasredes sociais, visando estabelecer um relacionamento mais próximo e constante com seus novosfãs espalhados pelo país. Vemos nesse exemplo prático e atual, um case de sucesso da internet euma nova realidade estabelecida (O GLOBO, 2011).Os produtos musicais – que serão considerados no presente trabalho como todas as ofertasfísicas e intangíveis relacionadas à música: quer seja obras de cantores, bandas, artistas, shows,CDs, quer seja tudo aquilo que pode ser vendido na indústria da música - estão em todos oslugares: quer seja no rádio, quer seja nas redes sociais. A integração da música com a nova era dainternet faz com que o produto tenha uma particularidade de concentrar em uma única oferta acaracterística comercial e a pretendida dimensão artística (DIAS, 2000). O exemplo acimademonstra um caso de união entre essas características. Por meio de uma expressão artística quebusca despertar algum envolvimento emocional com o público, a banda obteve um retorno que,inesperado ou não, acabou trazendo retorno comercial para a situação.
  10. 10. 10E com essa troca de informação em rede, e principalmente as gravações musicaisdigitalizadas dos músicos passaram a ser arquivos que circulam, de certa forma, livremente pelouniverso digital. Como este conteúdo musical está disponível a qualquer hora, em qualquer lugar,os arquivos são capazes de se movimentarem sem dono e sem um controle estipulado. Para tal, opresente trabalho discutirá como o fato de expansão digital impactou na queda da de uma dasindústrias mais ricas do mundo, a indústria fonográfica (DIAS, 2006).O trabalho em questão tem como foco, portanto, o estudo da música como um produtomusical da cadeia da indústria fonográfica. A música, uma vez considerada uma mercadoria,deve atender às necessidades de seu público. Segundo Kotler e Armstrong (1993), um produtodeve praticar os quatro P‟s, ou seja, deve se preocupar com o produto em si, com o preçopraticado, com a praça em que será oferecido o produto e com a promoção. No caso, o artistamusical oferece um produto para o mercado dos fãs que compram CDs, fazem download demúsicas ou vão aos shows. Kotler (1996) define produto como algum objeto - tangível e intangí-vel - que pode ser oferecido a um público alvo para suprir uma necessidade ou desejo. A música éexemplo de um produto intangível, que não pode ser tocado.O preço representa o que uma organização recebe em troca de um produto ou serviço(NICKELS E WOOD, 1999). O artista, por sua vez, necessita estabelecer um preço de seusprodutos culturais a fim de manter-se no mercado e gerar renda com seu trabalho. Depois dedeterminar um preço, a música necessita ser distribuída, quer seja na sua forma física, como é ocaso do CD, quer seja na sua forma experiencial, através de um show. De qualquer maneira, emambas as formas, o produto precisa estar distribuído nos pontos de venda e os shows devem serrealizados em algum lugar físico. Para isso, é necessária uma gestão por trás desses músicos paraotimização desse processo de acessibilidade do público e dos fãs dos artistas.Por fim, o ponto chave deste estudo está focado na promoção e divulgação da música. Apromoção pode ser definida como “a coordenação de todos os esforços iniciados pelo vendedorpara estabelecer canais de informação e persuasão com o objetivo de vender bens e serviços oupromover uma idéia” (MICHAEL, 1982 apud BELCH E BELCH, 2008). Segundo Belch e Belch(2008), o mix promocional envolve a utilização dos seguintes elementos: propaganda, marketingdireto, promoção de vendas, publicidade e relações públicas, venda pessoal e marketing interativoe pela Internet. Este último envolve a utilização das redes sociais como meio de promoção dos
  11. 11. 11profissionais da música e vem ganhando grande destaque neste novo cenário estabelecido, emque o artista tende a manter um contato cada vez mais próximo com seu público.Seguindo o contexto atual em que muitas mudanças ocorrem a cada minuto – inclusive emuito importante, a queda da indústria fonográfica - o presente trabalho focará na promoçãodesses artistas no novo meio das redes sociais, que ganha mais visibilidade a cada dia. O trabalhodos profissionais envolvidos neste processo faz parte do tema do presente estudo, que pretendemedir o grau de profissionalização dos mesmos.A questão da indústria fonográfica no mundo vem sendo muito discutida por profissionaisda área, principalmente tendo em vista seu declínio nos últimos tempos. Tal indústria moviacerca de 38 bilhões de dólares (WEBACTIVE, 2004) e o surgimento da internet mudou de formasignificativa a estrutura da cadeia musical – que são todos os envolvidos nesse processo:empresários, produtores, artistas (bandas, cantores (as)), profissionais de rádio e/ou TV,profissionais de gravadoras e profissionais das redes sociais. Hoje vemos novos empregos e umredesenho da estrutura da indústria.As “5 big ones” - EMI, Sony, Universal-Vivendi, Times Warner e Bertelsmann BMG -que são as maiores gravadoras do mercado e as empresas que controlam o mercado da música emtermos de produção e distribuição (WEBACTIVE, 2004), perdem espaço com o advento daferramenta digital em rede.São características da problemática discutida então, o advento das redes digitais comonova forma de promoção e distribuição da música, o que significa que o investimento necessáriopara produzir, comercializar e disponibilizar a música como produto agora é mais baixo do quenunca (LABBÉ, 2009).Como decorrência, as grandes gravadoras estão cada dia mais sofrendo ameaças devido osurgimento das novas formas de divulgação e disseminação da música. Isso acontece nãosomente com as organizações, mas como também com os chamados IPR (intellectual propertyrights), ou seja, os direitos de propriedade intelectual, pois são decisores essenciais para garantira remuneração dos atores que participam do processo criativo e daqueles que investem dinheironesse mercado. (BACH, et al; 2005). A questão é que se não há possibilidade de renda, há faltade motivação para o artista de música. Disponibilizar sua arte e o investimento na carreira
  12. 12. 12musical tal como produção, finalização de gravações em estúdios, arregimentação deinstrumentistas e intérpretes, realização de videoclipes e etc, tudo tem um custo alto. Portanto,considerando que no mundo real não existe uma extensa cadeia de altruístas que façam tudo peloamor à expressão de sua arte, logo se percebe que sim, sempre há motivações de renda por trás deiniciativas artísticas.Fazendo um contraponto com o exemplo inicial desse trabalho, da “Banda Mais Bonitada Cidade”, pode-se conceder que a príncipio a banda produziu o vídeoclipe por prazer, noentanto, acabaram, por disponibilizar no youtube a gravação do mesmo, o que pressupõe umaintenção comercial, de dar maior visibilidade à sua produção e então motivar o funcionamento deuma engrenagem que leva à mídia de massa, maiores chances de shows, CDs e direitos autorais –que foi discutido acima - pela reprodução da música em rádios dentre outros. Para tal é possivelafirmar que existe um sistema todo em funcionamento baseado na possibilidade de auferir renda.No geral o rádio, a televisão e a internet são exemplos de mídias que se complementaram.Alguns pensadores modernos defendem a idéia que o surgimento da TV causaria o fim daexistência do rádio. A conclusão, entretanto, foi que a evolução dos meios de comunicação acabasendo sempre constante, e nenhum deles desaparecerá e sim podem se completar a cada dia(DIAS, 2000).A questão é que a música passou a ser um produto em interação com o desenvolvimentodos meios de reprodução e divulgação da mídia de massa. E essa foi uma mudança radical e dequebra de paradigmas, principalmente quando a música passa a ser deliberadamente registrada ereproduzida. Quando a indústria musical - como é conhecida hoje, com imprensa musical e meiosexpressivos de telecomunicação - começa a ganhar força, cria-se uma nova maneira dedisseminar e expressar o conhecimento. É quando então surge a cultura de massa (IAZZETTA,2001).O modelo da cultura de massa, por sua vez, retrata uma modelo unidirecional, em que osmeios de comunicação da época como o rádio e a televisão falam com milhares detelespectadores ao mesmo tempo. No modelo conhecido hoje e que será discutido adiante nopresente trabalho revela um modelo de quebra de paradigmas com o surgimento da internet,fomentando o que se conhece como cultura das redes. Este novo modelo é capaz de possibilitar
  13. 13. 13maior relação interpessoal, mais individual, situação que com o tempo elimina a necessidade demassificação da cultura. Neste contexto, no caso da música vemos o surgimento de pequenasprodutoras e de gravadoras musicais independentes que são capazes de atender nichos específicostanto de ouvintes como de artistas da música. Nota-se uma democratização da música com aampliação e diferenciação de ofertas de produtos culturais (IAZZETTA, 2001).Hoje, com o contínuo desenvolvimento da digitalização, a indústria fonográfica estáenfrentando os desafios da sustentação econômica. Nos anos 90, surgiram arquivos digitais parafacilitar a troca de informações pela tecnologia em rede (MARCHI, 2005). Na era em que asgravadoras dominavam a cadeia musical do CD, o surgimento de MP3, como arquivo compacto,chegou para desestruturar a potência das grandes gravadoras: com essa mobilidade de informaçãoe troca de arquivos musicais (peer-to-peer) como, por exemplo, o software Napster, a facilidadeda troca de arquivos em rede acabou afetando a indústria da música no geral. Entretanto, poroutro ponto de vista, essas tecnologias possibilitaram uma reformulação da cadeia da indústriafonográfica (JONES, 2002 apud MARCHI, 2005).Segundo o site futureofmusic.org, apesar da ameaça que a indústria fonográfica vemsofrendo, existem outras possibilidades alternativas visto que a internet é um ótimo meio decomunicação e troca simutânea, então, uma ótima oportunidade de financiamento em gravação delicenciamento (para usar em filmes, televisão, jogos como “Rock band” e comerciaispublicitários, por exemplo). É dito que as grandes gravadoras devem seguir em frente com asnovas possibilidades que a internet oferece. “A internet é o intermédio na comunicação eatualmente funciona mais como uma estação de rádio do que uma grande loja", disse PeterJenner, lendário administrador de bandas e advogado de artistas. O fator chave desse estudo,entretanto, é saber é se as gravadoras e os artistas de música que estão passando por esse períodode transição e transformação da indústria está se profissionalizando diante das novas exigênciasdo consumidor como também do mercado (COHEN, 2009)Após contextualizar e situar historicamente o problema deve-se ressaltar que este trabalhoapresenta a seguinte estrutura: nesta seção, apresentamos a problematização e situamoshistoricamente o problema. Na seção 1.1, apresentamos os objetivos da pesquisa, enquanto quena seção 1.2 apresentamos a relevância e delimitamos o problema. Na seção 2 é apresentada afundamentação teórica, com conceitos relativos ao tema: branding e o artista da música como um
  14. 14. 14produto; a indústria fonográfica e sua evolução no Brasil e no mundo; e por fim a importância dasredes sociais como forma de comunicação no contexto de marketing dos artistas de música. Aseção 3 relata o problema e pergunta de pesquisa. A seção 4, por sua vez, aborda os aspectosmetodológicos. Por fim, a questão 5 e 6 revelam os resultados e discussão e conclusões,respectivamente.1.1 Objetivos da PesquisaO objetivo central do presente trabalho é investigar, de maneira exploratória qual o nível deimportância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas demúsica e qual a percepção do grau de profissionalização deste tipo de atividade.A partir do objetivo central foram estabelecidos os objetivos específicos:Encontrar quais são as práticas de marketing mais utilizadas pelos artistas de músicanas redes sociais;Descobrir o grau de profissionalização dos esforços promocionais desenvolvidos parapromoção de artistas de música nas redes sociais.1.2 Justificativa e delimitação da pesquisaComo visto anteriormente, as grandes gravadoras estão cada dia mais sofrendo ameaças como aparecimento das novas formas de acesso a música no contexto atual da indústria fonográfica.Isso ocorre devido à ascensão meteórica de conteúdo onipresente, peer-to-peer decompartilhamento de arquivos, e mais recentes, maneiras mais fáceis de produzir, promover edistribuir o trabalho digitalmente.Existem muitos estudos sobre esse assunto: Lewis, Graham, & Hardaker (2005), Labbé(2009), Dias (2006), Herschmann (2010). Afinal, o assunto retratado neste trabalho mostra odeclínio de uma indústria que há poucos anos atrás era considerada milionária. Foramencontrados muitos trabalhos, notícias, discussões – tanto nacionais quanto internacionais - que
  15. 15. 15falam sobre a evolução dessa indústria e as conseqüências dessas revoluções tecnológicas queocorreram ao longo da história.Entretanto, não foram encontrados muitos artigos que abordem especificamente esse assuntoda relação entre o declínio da indústria fonográfica e a ascensão da comunicação em rede. Paratal, o presente trabalho tem foco nos argumentos que permeiam esse novo contexto midiático noâmbito nacional, tendo a possibilidade de contribuir para estudos futuros.Esse estudo é focado principalmente nas redes sociais, a fim de delimitar como esses novosmeios de comunicação em rede são essenciais nas ações de marketing dos artistas da música.Esse contato bilateral, interativo e cada vez mais pessoal entre artista e público consiste em umarevolução no contexto de marketing.Para os fins acadêmicos, teremos, por fim, um trabalho que agrerará à revisão bibliográficasobre a temática, contribuindo com a ampliação da discussão deste assunto no Brasil.1.3 Delimitação da PesquisaO presente trabalho investigará, por meio de uma abordagem qualitativa e exploratória,quais estratégias os artistas de música utilizam como ferramenta de promoção nas redes sociais.Esse trabalho não abordará, entretanto, o impacto das redes sociais na imagem desses artistas,nem como qual rede social é mais eficiente.
  16. 16. 162 Revisão da LiteraturaA fundamentação teórica será iniciada através dos conceitos da estratégia integrada demarketing: o branding e o posicionamento do marketing atrelado à ideia da indústria da música eàs estratégias utilizadas em seus produtos culturais. Nesse mesmo contexto teórico do marketinge sua relação com o tema abordado, se viu a necessidade de explorar o marketing de serviço e suarelação com a característica peculiar hedônica do produto musical. A idéia desse primeiromomento é situar o leitor dentro de um ambiente do marketing e da música e qual os temasrelacionados a esses conceitos. Portanto, o artista de música necessita de um planejamentoestratégico de criação e fortalecimento de marca que a estratégia de branding proporciona atravésde um posicionamento claro e correto na cabeça do consumidor do produto musical. Este tipo deproduto situa-se numa situação de mercado: diferentes ofertas concorrendo pela preferência epela fidelidade de consumidores que se dispõem a investir renda e a enfrentar sacrifícios(temporais, experienciais, psicológicos) para obter a fruição da obra artística, musical. Nestesentido é preciso articular as variáveis de marketing. Mercado esse que se vale de um marketingde serviços em que o consumidor faz parte do processo e tem características particulares de obterum produto intangível com características e apelo emocional. Então em um último momentodessa primeira parte se discute a relação entre todos estes conceitos e como o artista de música seporta como praticante de marketing de seus produtos musicais.Em um segundo momento será feito um breve histórico sobre a evolução da indústriafonográfica até a chegada do cenário atual de queda dessa grande indústria e da ascensão dasredes sociais. Serão discutidos pontos importantes para o estudo como: troca de arquivos, asnovas formas de divulgação que surgem com o advento da internet e as mudanças nas relações deconsumo dos produtos musicais por parte dos consumidores. Todos esses assuntos, portanto,tentam deixar mais claro quais estão sendo os impactos da internet na indústria musical.Para fechar a revisão da literatura, serão estudadas as estratégias de marketing dosprodutos musicais em redes sociais, ou seja, qual a relação do branding, da internet e da música ecomo esses pontos discutidos anteriormente se correlacionam. Chegando ao final do trabalho,será estudado o ponto chave desse trabalho, ou seja, a utilização das redes sociais como ambientepara promoção de artistas de música. Como não existe bibliografia extensa e consolidada sobre
  17. 17. 17este assunto por se tratar de fenômeno muito recente, para o qual ainda esta se estabelecendo umabase conceitual e uma fundamentação empírica capaz de articular modelos e explicá-la, esteponto é importante para entender os próximos passos do trabalho.2.1 Conceitos de marketing relacionados com o tema2.1.1 BrandingTodo artista é marca de sua produção artística. O valor patrimonial de uma marca ou obrand equity representa como a organização ou empresa trabalha estrategicamente frente aoposicionamento, a promoção, comunicação e a venda de uma determinada marca. O brandingdeve assegurar que seja entregue valor e satisfação aos clientes para que por fim, possa trazerretorno financeiro e lucro para as empresas (KELLER e MACHADO, 2006).O processo de gerenciamento de uma marca ou o branding com base no comportamentodo consumidor é importante para que os profissionais de marketing possam construir marcas quetenham maior fidelidade dos consumidores. Como conseqüência, atividades de brandingestratégico, capazes de gerar conexões positivas entre o consumidor-alvo e a oferta, resultam emuma maior fidelidade e preferência por parte do cliente (KELLER e MACHADO, 2006).Segundo Gobé (2002), entretanto, o brand equity está intimamente ligado à marcaemocional, ou seja, o processo de branding para se conquistar um branding equity acontecequando uma marca consegue atingir os consumidores no âmbito emocional. Dessa maneira pode-se dizer que existe uma conexão profunda e de longo prazo entre consumidor/marca. E essa é aprincipal relação do artista de música com seu público, ou seja, o apelo aos sentidos.Aaker (1996), por sua vez, define o branding como conjunto de associações exclusivasque fixam na cabeça do consumidor a fim de que o mesmo mantenha uma relação duradoura comesse público-alvo. Relacionando com o contexto da música, é essencial que o artista de música sepreocupe com a construção desse relacionamento duradouro com seu público. Torna-se essencial,então, que estes conceitos estejam incluídos nas estratégias que este artista venha colocar emprática para fortalecer seus produtos musicais.
  18. 18. 18Para tal, o processo de branding e conseqüentemente o efeito que é brand equity faz todosentido no estudo que se realizará, pois para o fortalecimento do artista de música faz-senecessário entender como é o processo de branding no contexto tradicional para utilizarmos naprática da nova realidade da indústria da música.Analisando o lado do público-alvo, a decisão de compra se relaciona principalmente aosaspectos emocionais percebidos. O profissional de marketing, por sua vez, deve identificar esseconjunto de aspectos e estimulá-los. Os consumidores compõem a ponta da cadeia e definem aescolha e preferência por uma marca de acordo com o conjunto de valores simbólicos oferecidose percebidos. (AAKER, 1996).O “Sistema de Execução da Identidade da Marca”, proposto por Aaker (1996), define trêspassos importantes: primeiro, a identidade da posição da marca, o posicionamento; segundo, aimplementação de um programa de comunicação; e por último, o monitoramento do rastreamentocontínuo. No caso do artista de música, esta teoria se encaixa perfeitamente nesse novo cenário,afinal, com a grande concorrência dos artistas na internet, o aprimoramento e profissionalizaçãoquanto ao processo de fidelização de um fã, é essencial para o ganho de uma vantagemcompetitiva.Hoje, a teoria de Lindstrom (2007), o HSP – Holistic Selling Proposition (proposta devenda holística) – pode ser relacionado com o ambiente musical, onde os artistas incorporamaspectos sensoriais e vinculados à emoção, como uma maneira de ganhar parte do mercado eacrescentar valor para seus fãs – vantagem competitiva esta que deve ir além da emoçãogarantida em qualquer consumo musical. Neste caso, o exemplo inicial do trabalho sobre a“Banda Mais Bonita da Cidade” exemplifica bem a ideia de como os aspectos sensoriais e queremetem a emoção acabam por atrelar interesse e valor para o consumidor, que quando se sentetocado pela música não só mostra interesse como também compartilha com seus amigos nasredes sociais.2.1.2 Posicionamento
  19. 19. 19As pessoas, no geral, têm gostos e necessidades distintas. Por isso, o marketing é essencialpara encontrar segmentos ou nichos interessados no seu produto, a fim de decidir em quemercado atuar e garantir que o esforço de comunicação e marketing tenha retorno. Oposicionamento, dentro das estratégias de marketing, é responsável por definir o produto nacabeça do cliente em relação aos seus atributos, benefícios e diferenças (KOTLER, 1996). “Oponto central do marketing estratégico moderno pode ser descrito como marketing SAP –segmentação, alvo e posicionamento” (KOTLER, 1996, p. 234), por isso este último é fatoressencial nesse contexto.Ries e Trout (2002), pioneiros no estudo do termo, definem posicionamento como algoque é provocado na mente de seu cliente alvo. Posicionamento não necessariamente é aquilo quevocê faz com um produto.Seguindo a linha de pensamento que relaciona o posicionamento com a percepção dopúblico, Keller e Machado (2006) definem essa estratégia como necessária para o convencimentodo cliente e o posicionamento normalmente precisa estar estrategicamente pensado seguindo osmelhores atributos que o produto pode oferecer para diferenciá-lo da concorrência, ou seja, oposicionamento deve ser a criação de superioridade do produto ou marca na mente dos clientes.Como já foi comentado anteriormente, para que uma marca alcance um nível deconhecimento desejado no seu consumidor, o ponto mais importante e essencial do sucesso é oposicionamento de marca. Através dele é possível transmitir ao consumidor o significado real damarca, apresentando o que ela tem de melhor e exclusivo em comparação com as marcasconcorrentes. Para que a empresa tenha um posicionamento eficiente é necessário, portanto,definir quem é o seu público-alvo, quais são os principais concorrentes e o que a marca apresentade semelhanças e diferenças comparada às marcas concorrentes, além de oferecer aosconsumidores razões para que eles acreditem nas promessas atreladas à marca. (KELLER eMACHADO, 2006).Na indústria da música, o branding está cada vez mais ganhando força, se tornando umaestratégia essencial para garantir o sucesso da banda e dos artistas de música. Por um ponto devista negocial, o artista deve reconhecer que deve tratar seu trabalho como produto, e tambémtem que garantir que os 4 Ps estejam coerentes com o seu posicionamento. Por uma perspectiva
  20. 20. 20que assume que produtos musicais são ofertas dotadas de valor, que concorrem com outrasofertas pela preferência e pela lealdade de clientes, ouvintes e fãs, é importante que o artistaperceba o seu posicionamento no mercado como uma marca e é essencial que seja contratadauma equipe especializada para o fortalecimento de marca. Pontos importantes que os artistas damúsica devem estar atentos: manter a confiança do seu público com seu trabalho; a coerência nassuas ações, falas e imagem; e o monitoramento, ou seja, o que o público está falando sobre oartista e seu trabalho nos diversos meios de comunicação.2.1.3 Marketing de serviçosDados estatísticas recentes revelam que o setor de serviços passou a representar em 2009aproximadamente 68% do PIB nacional. (IBGE, 2011)Esse setor é referente a qualquer empresa prestadora de serviços, entre as quais se incluemprovedores de internet, operadoras de telefonia, qualquer empresa relacionado a lazer, como é ocaso dos artistas de música, e beleza, dentre outras muitas.Hoje as pessoas não vivem sem internet banking, e-mail e sites da web, por isso, segundoLovelock (2002), o setor de serviços está cada vez ganhando mais visibilidade no contexto atual.Isso porque diariamente são lançados novos produtos para satisfazer a necessidade das pessoas,que estão cada vez mais conscientizadas e críticas.Para tal, ao analisar à proporção que o PIB de serviços representa no país, percebe-se queé muito importante o estudo de estratégias de marketing de serviços a fim de tentar suprir aintangilibilidade desse produto, que carrega consigo – no caso da música - a essência do produtohedônico.Fazendo um paralelo com a queda da indústria fonográfica e do produto físico, vemos quea música traz cada vez mais esse caráter intangível. Segundo Kotler e Armstrong (1993), oserviço é uma ação essencialmente de cunho intangível e não resulta na posse de nenhum bem.Lovelock (2002) lista quatro características principais do serviço: sua intangibilidade;variabilidade, ou seja, a sua qualidade depende de quem os executa e de quando, como e onde são
  21. 21. 21executados; inseparabilidade (não podem ser separados de seu provedor) e por ultimo, aperecibilidade, uma vez que o serviço é instantâneo e não pode ser armazenado, ou trocado. Nocaso da indústria fonográfica, a complementaridade entre as partes físicas de um produto e suaparte intangível (caraterística dos serviços) é algo essencial no entendimento desse processo domarketing musical. No caso do CD, pode-se dizer que sempre existiu uma dimensão física quesuporta um conteúdo musical - mesmo que o que se consome acaba sendo a experiência, não a“fisicalidade” do suporte. A experiência de ouvir a música não perde sua forma hedônica, noentanto o indivíduo compra o material físico para ter este prazer.Os artistas musicais, então, fazem parte de um típico mercado de serviços. Através deseus shows e músicas trazem ao público todas as características relacionadas a este setor, tantopela sua intangibilidade quanto pela inseparabilidade. Os músicos representam um produtohedônico; eles trazem sentimentos à tona e o show significa a “hora da verdade” do serviço(LOVELOCK, 2002). O show é o momento de encantamento do cliente e essa relação devesempre não só satisfazer as suas necessidades, mas principalmente deve encantá-lo e suprir todosos desejos do público para que estes possam se tornar fãs - fiéis à marca.2.1.3.1 Produtos hedônicosSegundo Hirschman e Holbrook (1982), o consumo de produtos hedônicos se definecomo as diversas faces do comportamento do consumidor relacionadas principalmente acaracterísticas multisensoriais e emotivas da experiência do indivíduo com o produto. Algunsexemplos de experiências relacionadas a produtos hedônicos incluem o entretenimento no geralou até mesmo as artes que são relacionadas a filmes, livros, televisão e também a todos osprodutos relacionados à música.As marcas surgem assim com um importante papel diferenciador, afinal oferecem umaperspectiva mais humana, que muitas vezes preenche as necessidades emocionais e afetivas dosindivíduos. (RIBEIRO, 2009). Com a música esse fator se intensifica e se torna papel deformação do brand equity, ou seja, do patrimônio que o consumidor atribui a determinado artista:autor ou intérprete. Esta marca-artista, dotada de conexões emocionais que vão além da obra em
  22. 22. 22si, fornecem vantagem competitiva advinda da perspectiva humanizada, de que os produtoshedônicos são capazes de atender as necessidades e desejos mais elevados do público e dos fãs,além de requisitos básicos como a apreciação do ritmo e da letra, mas por etapas mais elaboradascomo a identificação com estilos de vida e valores que os artistas musicais expressam.Segundo Kotler (1996), existem diversas mudanças na sociedade que são essenciais parao entendimento do mercado e de seus desejos e dentre elas, uma tendência importante é aegonomia, ou seja, o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. Assim, os profissionaisde marketing têm que descobrir como explorar essa oportunidade de sucesso ao oferecerprodutos, serviços e experiências cada vez mais customizados e com apelo emocional.Neste novo contexto midiático, as empresas devem suprir as necessidades do seu públicooferecendo a eles principalmente, experiências. O fato das empresas utilizarem essa nova práticade marketing transformou-se numa forma de gerar vantagem competitiva, além de criardiferenciação em um contexto de hipercompetitividade. A nova realidade que a indústria damúsica vem passando, de características multisensoriais, sugere aos profissionais de marketinguma estratégia voltada para a emoção e para a visão humana. (GILMORE, 2000 apud RIBEIRO,2009). Por fim, Ribeiro (2009) faz uma ligação entre todos os pontos discutidos até então:As marcas não se devem limitar deste modo a oferecer apenas bens e serviços,mas sim experiências ricas em sensações, já que os sentidos são um meio eficazpara se atingir as emoções. Para tal é necessário que os sentidos sejamdevidamente integrados numa estratégia de branding, o que inclui o sinal e objetoda marca. Por outro lado, quantos mais sentidos forem utilizados, maior será oimpacto e efeito produzidos, sendo, contudo essencial que estes estejam emsintonia com o posicionamento de marca e com os seus principais valores, paraque a imagem transmitida seja coerente e coesa. (RIBEIRO, 2009, p.2)Para tal, Ribeiro (2009) diz que haverá maior sinergia criada de acordo com o nível deintegração dos sentidos na estratégia de branding. As impressões criadas pelo produto, então, aoserem armazenadas na mente do indivíduo, trazem sucessivas emoções e lembranças afetivas àtona. A estratégia de marketing, então, deve levar em conta estes pontos, pois os mesmosinfluenciarão na construção de sua marca.
  23. 23. 23Por outro lado, para Bernard Schmitt (2000), o marketing experimental ou experiencial,diferentemente do marketing tradicional que foi criado na era industrial, é uma nova maneira dese pensar e praticar o marketing. Este novo conceito está relacionado à informação, eprincipalmente a revolução nas comunicações presenciada atualmente. A experiência nestecenário é questão central para o autor e é uma nova maneira de se vivenciar o marketing einteragir com o novo consumidor, pois gera estímulos que são resultados da vivência individualde cada consumidor.Uma experiência de compra para os consumidores não é pautada apenas nas pesquisas demarketing ou a estudos direcionados. A experiência deve estar conectada ao estilo de vida,vivências pessoais dos indivíduos, mas principalmente, o novo marketing deve oferecer estímulossensoriais de características hedônicas para atingir o coração e mente do consumidor (SCHMITT,2000).Focando no tema de assunto do estudo, podemos dizer que a música envolve sentidos queencorajam o lançamento de endorfinas no corpo, ativando a sensação de prazer nas pessoas(GOBÉ, 2001) e o valor que a música tem como experiência para o consumidor é inevitável, amúsica traz prazer e mexe com as emoções dos indivíduos. Observa-se que a música tem sim umcaráter de bem de serviço que apela para o lado emocional das pessoas, o que contribui para aconstrução do brand equity do artista para com seu público.No Brasil, por exemplo, percebe-se que novas cenas musicais independentes bem comocircuitos vêm surgindo. O choro e samba na Lapa na cidade do Rio de Janeiro é um exemplo epode-se afirmar que existem evidencias claras de que a recuperação da indústria da música estádiretamente relacionada às experiências de som presencial e por isso devem ser levada emconsideração (HERSCHMANN, 2010). Portanto, o lado da emoção e dos sentimentos é essencialnesse novo modelo da indústria da música.Para entender melhor sobre este cenário estabelecido, na continuação será discutido comoos artistas musicais lidam com essas informações e utilizam a ser favor ao praticar o marketing.
  24. 24. 242.1.4 Artistas musicais como praticantes de marketingOs produtos ligados à música podem ser encontrados nos mais diversos meios: no rádio,televisão, computadores, publicidade, no cinema, dentre outros. Com o surgimento da internet edas redes de relacionamento online, a integração com as novas tecnologias acabou possibilitandoa união da dimensão material com a principal característica da música – o apelo artístico – emuma única mercadoria (DIAS, 2000). Dessa maneira, nota-se que com a internet, o artista passa ater uma maior autonomia sobre seu lado artístico e comercial. Por um ponto de vista negocial, amúsica é um produto que vende e tem estratégias de marketing, branding e posicionamento.Portanto, deve ser estudada e planejada estrategicamente como uma marca tanto pelo artistaquanto pelos profissionais da área.A música, ao fazer parte deste setor de negócios, deve praticar o marketing a fim de criarvantagem competitiva frente aos concorrentes além de manter um relacionamento duradouro comseu público a partir de um branding pessoal da banda ou do (a) cantor (a). Ao pensar na músicacomo um produto que se oferece à fruição mediante uma contrapartida monetária, ela pode sertratada como um produto oferecido por alguém com valor para alguém, seu consumidor.Um fator essencial para essa preocupação do artista com o marketing de seus produtosculturais diz respeito aos direitos autorais. Trata-se de um ponto importante da indústriafonográfica, pois assegura a autoria do trabalho original da música do autor (MMC, 1994 apudLEWIS, 2005). Para tal, as gravadoras e os profissionais da área devem buscar um equilíbrioentre essa união do lado criativo com o lado da atividade comercial.Com o advento da internet, nota-se uma preocupação maior quanto aos direitos autoraisdo lado criativo, afinal a troca de arquivos e a facilidade da obtenção de música gratuitamente sãocada dia mais presente e simples no ambiente online (BACH et al, 2005).Apesar de a internet trazer a preocupação quanto aos direitos autorais, vemos (nós) que amesma pode contribuir para que o artista de música pratique um marketing eficiente. Umexemplo dessa contribuição é o fato de que a “localização” do público-alvo se torna mais fácilpara os profissionais de marketing, pois o meio online estimula uma segmentação natural daaudiência. Listas de discussão ou comunidades de pessoas com o mesmo interesse nas redes
  25. 25. 25sociais são alguns dos casos. A internet tem a possibilidade também de unir essas pessoas deinteresse comum através de seu grande conglomerado de informações sobre determinado assunto(PINHO, 2003). Os artistas de música podem tirar proveito desse novo cenário para gerarvantagem competitiva e podem garantir seus direitos de autor e sua criatividade partindo de umbom relacionamento com o público e parceiros.Para entender melhor sobre este contexto de relacionamento entre música e internet, apróxima seção abordará um breve histórico da evolução da indústria fonográfica, e também decomo o cenário atual teve grande impacto da internet na música.2.2 Evoluções do cenário de mercado para produtos musicais2.2.1 Evolução da mídia e da indústria fonográfica no Brasil e no mundoA música pode ser considerada como um produto da indústria cultural devido suaspeculiaridades sociais, econômicas e culturais. No decorrer da história ela acaba representandouma importante expressão cultural em diversas sociedades de diferentes países. A indústriacultural surge, portanto, neste contexto de manifestações culturais, em diferentes espaços detempo e principalmente pelo fato de estarem inseridas no contexto da economia e administraçãoda indústria capitalista, com grande potencial no mercado consumidor (DIAS, 2000).Benjamin (1985) faz um paralelo ao assunto da música quando critica o cinema: “A próprianoção de autenticidade não tem sentido para uma reprodução, técnica ou não”, ou seja, segundo oautor, a reprodutibilidade técnica atinge a aura de qualquer obra de arte. Assim, com o advento dareprodução ao longo da história, modifica-se também o modo de sentir e de perceber do serhumano (BENJAMIN, 1985). Márcia Dias, em seu livro “Os donos da voz”, expressa uma visãocrítica sobre o sistema da indústria cultural:O esquematismo da produção na indústria cultural e sua subordinação aoplanejamento econômico promovem a fabricação de mercadorias culturaisidênticas; pequenos detalhes atuam sempre no sentido de conferir-lhes uma
  26. 26. 26ilusória aura de distinção. A obra de arte, que era anteriormente veículo da idéia,foi completamente dominado pelo seu detalhe técnico [...]. (DIAS, 2000, p. 27)Do fim do século XIX até o final da Segunda Guerra Mundial, a complexidade e a grandeimportância da indústria fonográfica se dão principalmente nas diversas inovações tecnológicasque acabaram por transformar a gravação sonora em um bem baseado na reprodutibilidadetécnica. Então, a indústria de entretenimento massivo é instaurada (MARCHI, 2005). Segundoalguns autores, foi a partir do advento das partituras que surgiu a reprodutibilidade técnica econseqüentemente a origem da “música de massa” (BRIGGS & BURKE, 2004). Entretanto,outros autores afirmam que foi a partir do piano que surgiu esse novo mercado da indústriamusical (DIAS, 2000).No ano de 1877, Thomas Edison descobriu oficialmente o fonógrafo, aparelho importantepara a indústria fonográfica que era capaz de gravar e reproduzir sons. Essa descoberta acabousendo reconhecida como um marco dessa reprodutibilidade técnica do som, muito embora tivesselimitações em termos de introdução da “música de massa”. (STERNE, 2003; BENJAMIN,1985).Seguindo a ordem cronológica dessa evolução da indústria da música, em 1888, EmileBerliner inventou um novo aparelho chamado gramofone, que diferentemente do fonógrafo,permitia a duplicação dos discos. A partir de então se deu início a possibilidade dereprodutibilidade da técnica massiva da gravação sonora, situação que provocou uma importantemudança no modelo de consumo, ou seja, houve a separação do processo de gravação ereprodução (MARCHI, 2005). A partir desse momento da história da indústria da música aspessoas poderiam tratar o som de maneira que diversas pessoas pudessem ouvir o mesmo som aomesmo tempo. Segundo Chanan (1995) e Sterne (2003), a partir de então inicia-se a indústriafonográfica de entretenimento massivo.A Primeira Guerra Mundial mudou novamente o rumo da indústria da música. Como oaperfeiçoamento tecnológico acontecia muito rapidamente, o rádio como forma de meio decomunicação se tornou um concorrente dos gramofones como bem de consumo doméstico. Talaparelho impôs novas demandas para consumo da indústria da música, causando mudanças norumo da indústria fonográfica (MARCHI, 2005).
  27. 27. 27Depois da Segunda Guerra, em 1948, tem-se o lançamento do disco, LP, feito de vinil.Essa foi sem dúvidas, uma invenção que trouxe uma revolução mundial por trazer uma novaqualidade do som e um menor custo da mídia. Outra inovação foi que o disco passou a comportarmuito mais músicas que anteriormente. Nesse período surge uma nova experiência do consumosonoro, tanto é que em pouco tempo já se tornou formato preferido da indústria fonográfica.(PALHARINI, 2010).Em 1963, revela-se o surgimento de uma tecnologia inovadora na época, a fita cassete.Com ela surge maior portabilidade com o também surgimento do walkman - capaz de fazer aspessoas ouvirem música de seus cantores (as) e banda preferidas a qualquer hora em qualquerlugar - e também, a praticidade que esta nova tecnologia trouxe pra época de gravações sonorasdo interesse dos consumidores (MARCHI, 2005).Importante evidenciar o período que foi importante para a criação da indústria fonográficae para a criação de um corpo musical brasileiro, entre o final da Primeira Guerra e principalmentedurante a década de 70. Pode-se afirmar que esta foi uma fase - que aconteceu em âmbitomundial - essencial para a consolidação da importância do rádio, do cinema falado e dosmusicais, das revistas dedicadas à música, do surgimento da televisão e dos programas decalouro. Nota-se que foi nessa época também, em meados dos anos 60 - que surgiram os grandesfestivais da Record, em São Paulo, e dos festivais da rede Globo, no Rio de Janeiro. Nesta época,surgem nomes consagrados até hoje na música popular brasileira, tal como, Caetano Veloso,Chico Buarque, dentre outros. (MORELLI, 2009). A constituição de um "caldo" baseado namúsica como atração e produto, que movimentava pessoas, fãs, produtores, empresários, shows,enfim, um sistema industrial de negócios e serviços surge nesse contexto pautado de mudanças etransformação da natureza da produção, reprodução e consumo de música.Nas décadas de 70 e 80, o contexto da indústria fonográfica no Brasil teve grandeevolução, e isso ocorreu principalmente nos meios de comunicação de massa (DIAS, 2000). Apartir dos anos 70, por exemplo, 60% das famílias brasileiras passaram a ter rádio e TV, ou seja,passaram a fazer parte do mercado de bens de consumo massivo. Afinal, depois do rádio, atelevisão surge como outro grande meio de exposição do entretenimento para a mercadoria daindústria fonográfica (DELMIRO, 2001).
  28. 28. 28Em 1968, por exemplo, eram vendidas 14.818 milhões de unidades de compactos simples,duplos e LPs. Posteriormente, em 1970, já eram 17.102 milhões de unidades vendidas e em 1980esse número pulou para 57.066 milhões de cópias vendidas no Brasil (DIAS, 2000). Portanto épossível observar que este período de expansão do mercado da música no país foi essencial para aconsolidação da indústria fonográfica no país como também foi importante para constituirgrandes nomes da música popular brasileira, como: Chico Buarque, Gal Costa, Gilberto Gil,Caetano Veloso, Maria Bethânia, a Jovem Guarda, entre outros, que até hoje são importantes paraa cultura musical do país (DIAS, 2000).Considerando esse contexto, podemos dizer que o processo de mundialização damúsica-mercadoria no Brasil dos anos 70 mostra-se pleno de particularidades.Com o impulso adquirido, nesse momento, pela indústria cultural, a partir doinvestimento feito em infra-estrutura, a mundialização de referências culturais namúsica popular – que de qualquer forma – adquire agilidade e intensidade.(DIAS, 2000, p.59)Em 1983 ocorre uma grande ruptura para a indústria: o lançamento do CD, compact disc,uma nova forma de reprodução digital foi lançado e logo ganhou grande aceitação no mercado(Dias, 2000). Essa nova tecnologia logo virou sucesso entre os consumidores de música. Épossível dizer que, na época, um CD poderia obter sucesso nas vendas com um menor esforço demarketing, dependendo essencialmente da sua qualidade e do apelo de seu autor entre o público.Nos anos 70, a linha de montagem da produção de discos já havia se estabelecido noBrasil. Tal produção consistia em planejamento do produto, preparação do artista até acapa/embalagem, distribuição, marketing, divulgação e difusão. As grandes gravadoras, por suavez, eram detentoras de toda esta cadeia que envolve o lançamento de um CD (DIAS, 2000).O mercado fonográfico chega ao seu auge de crescimento em âmbito nacional no ano de1996: aproximadamente 32% maior em relação ao ano anterior, chegando aos números de 94milhões de discos vendidos e faturamento de US$ 874,25 milhões. Com estes resultados, o Brasilvolta à posição de sexto lugar no ranking mundial das vendas de discos (DELMIRO, 2001).
  29. 29. 29Nas próximas décadas, em meados das décadas de 70 e 80, começam a surgir no Brasilelementos considerados essenciais hoje no marketing do artista de música, tais como o processode segmentação de mercado e diversificação dos investimentos. O mercado se mostra acirrado eos players têm que mostrar vantagem competitiva para garantir share e lucratividade no mercado(DIAS, 2000). Vale a pena lembrar que o domínio do mercado nesta época era de empresasmultinacionais, que reproduziam aqui lógicas de mercado norte-americano.Considerando a promoção dos artistas da música, é possível considerar que a indústria damúsica utilizou de diversos meios para propagar e direcionar o consumo de seus produtosmusicais. A estratégia de mídia das grandes gravadoras estava presente em diversos meios decomunicação: rádio, TV, cinema, teatro, dentre outros (DIAS, 2000). Diante deste fato e dohistórico da propaganda nessa indústria, observa-se que os meios de comunicação buscam sempreformas de diferenciação e segmentação. Mesmo com o advento da internet e outros meios fortesde comunicação, o rádio continua existindo e fazendo parte da promoção do mercado da música.Finalmente, a discussão do presente trabalho começa a partir daqui, em meados dos anos90. Com a invenção de novos modelos tecnológicos como o MP3 e o início da troca de arquivosentre os usuários da internet denominada peer-to-peer a indústria fonográfica acabou encontrandonovos desafios (MARCHI, 2005).A seguir temos uma tabela que mostra um resumo de tudo que foi dito atpe agora: a tabela“linha do tempo” mostra os aparelhos mais importantes pra história da indústria da música e suasrelações e rupturas com o mercado de cada época:
  30. 30. 30Tabela 1: Linha do Tempo dos Meios de Reprodução de MúsicaProposição da autoraNa próxima seção serão discutidos os impactos que a internet trouxe pra música demaneira mais detalhada, quer seja pela troca de arquivos, quer seja pelas novas formas dedivulgação.2.2.2 Impacto da internet na música2.2.2.1 Troca de arquivosDiante todos os assuntos discutidos até então, o fato é que o capitalismo está passando porprofundas mudanças e crises. Segundo Herschman (2010), o capitalismo não tem mais o poder decontrolar os processos e os novos meios de produção como fazia antigamente com o Fordismo,por exemplo. É dito que nesse novo contexto de capitalismo da Era Digital é mais provável queocorra uma nova política de apropriação através dos direitos de propriedade. Por isso, a troca dearquivos revela ponto importante para entendimento desse novo cenário instaurado.Conforme citado acima, foi durante a década de 90 que com o advento de novos modelosde negócio de música surgiram com a internet e posteriormente com a então conhecida hoje peer-to-peer - troca de arquivos online por usuários que representa uma arquitetura de sistemas que é
  31. 31. 31caracterizado pela descentralização das funções na rede, ou seja, usuários trocam arquivoslivremente - que a indústria fonográfica começou a mudar completamente seus processosvigentes. Esse modelo permite o compartilhamento de dados – no caso, músicas – em larga escalae com muita rapidez. Por isso, neste tópico será discutido como a indústria fonográfica acabouencontrando estes novos desafios e como a troca de arquivo online entre pares acabou portrazendo um novo panorama na indústria da música (MARCHI, 2005).Micael Herschmann (2010) revela que o futuro do business fonográfico estáintrinsecamente ligado a cultura e meio digital. As organizações desse mercado, portanto,buscarão cada vez mais voltar suas estratégias com foco no consumidor online e para as lógicasde trocas de arquivos pela internet (peer to peer). Nota-se que ainda não se tem dados concretossobre as conseqüências que esses novos formatos fonográficos no mercado de música. O fato éque nesse novo ambiente de mercado instaurado, faz-se necessário entender as novas barreiras epossíveis alternativas de acesso dos artistas ao mercado consumidor final.Diferentemente da visão acima, diversos outros autores discutem a grande ameaça àsgravadoras devido ao aumento generalizado da pirataria de CDs e de música online (peer-to-peer). E apesar da internet e dessa massiva troca de arquivos entre usuário, a prática de troca demúsica online acaba ultrapassando as barreiras das gravadoras e por sua vez abre mais espaço aosartistas independentes. Isso porque, com a diminuição do poder das major – as grandesgravadoras da indústria da música – acaba diminuindo a dependência entre a gravadora e o artista(LEWIS et al, 2005).A internet segundo alguns autores, facilita o surgimento da pirataria, no entanto, o queassusta a indústria fonográfica é a grande escala e facilidade que tem a pirataria nesse novo meiode comunicação. Isso porque, em teoria, é fácil de fazer downloads sem pagar nada por isso(exemplo: Napster) (LEWIS et al, 2005), e mesmo o Napter trazendo diversas críticas de músicosconsagrados, a pirataria e a troca de arquivos online hoje em dia já são menos criticadas e atémesmo mais aceitas pelos artistas (HERSCHMANN, 2010).A questão é que com essa revolução, as grandes empresas participantes da indústria damúsica estão tomando consciência da importância das plataformas digitais como canal dedistribuição. Nota-se uma tendência da estratégia de venda de música envolvendo não-
  32. 32. 32especialistas no negócio e vendas diretas com a internet (IFPI, 2004). Toda essa preocupaçãosurge com o advento da troca de arquivos peer-to-peer e sua rápida disseminação no meio online.Ao mesmo tempo, grandes empresas como a Apple se aproveitaram do crescente acesso àinternet de banda larga para criar novos modelos de negócio que também tornariam a internet ummercado cada vez mais atraente – mesmo com a pirataria existindo nesse cenário (LEWIS et al,2005). Em contraponto, portanto, Herschmann (2010) apresenta uma visão crítica ao que foi ditoacima que diz que o mercado da música segue mesmo assim sendo controlado pelos poderososconglomerados transacionais de comunicação, entretenimento e cultura. Então, mesmo commaior independência das majors, nota-se que estão se consolidando novas frentes de negóciosonline e tecnológicos, e por isso, as gravadoras estarão completando o estágio atual de transiçãoda indústria da música.2.2.2.2 Novas formas de divulgaçãoConforme sugerido por Pinho (2003), Ao analisar o intervalo entre a descoberta de umnovo meio de comunicação e a sua difusão, observa-se que cada dia mais as formas dedivulgação no mundo estão tendo um tempo mais curto de aceitação entre os consumidores(PINHO, 2003):Tabela 2: Novo meio de comunicação e sua difusão(Pinho, 2003)A internet é considerada como a rede das redes, e é vista como um ambiente em quediversos indivíduos estão ao mesmo tempo interconectados pelos seus computadores (PINHO,
  33. 33. 332003). Hoje, a quantidade de aparelhos não para de crescer, então esta conexão envolve não sócomputadores como também telefones celulares, tablets, smartphones, dentre outros.Segundo Pinho (2003) a internet é uma importante ferramenta de comunicação que se dácom uma alta velocidade de disseminação em âmbito mundial. Tal ferramenta ofereceentretenimento, serviços e entra como forte competidor no mercado de meios de comunicaçãojunto a TV, rádio, revista e todos os veículos de troca e difusão de informação.Na era da internet, onde a maioria dos trabalhos de arte podem ser digitalizados e trocadosna web sem um correspondente suporte físico, os IPR – ou direitos autorais – são os primeirosfatores essenciais para garantir a remuneração dos agentes que participam do processo criativo edaqueles que investem dinheiro nesse mercado. Sem os direitos autorais, consumidores podemaproveitar a arte sem pagar por isso, e esse fato pode fazer com que a produção da arte sejaprejudicada (BACH et al, 2005). Portanto, no caso da música, com o aumento da troca dearquivos, os direitos autorais são essenciais para a remuneração legal dos participantes dessdacadeia no mercado musical.Segundo Labbé (2009), apesar de serem a "casa" mundial da música, os países emdesenvolvimento são, em sua maior parte, incapazes de fornecer a capacidade de produção epromoção esperada pelos artistas em ascensão. Até agora, o mesmo se aplica ao mundo online,com as vendas de música na web, que oferecem um fluxo de receita crescente para a indústria damúsica.Um ponto positivo é que os artistas e as empresas de música estão começando a exploraras oportunidades que a internet apresenta como solução da grande queda de receita dos métodostradicionais utilizados até então (LABBÉ, 2009). Para tal, as novas formas de divulgação – comoé o caso das redes sociais – tomam força e se mostram cada dia mais necessárias.Ao analisar o lado das gravadoras, entretanto, pode-se dizer que elas adotaram,inicialmente, uma postura de rejeição às novas mudanças, o que contribuiu para agravar a crise daindústria. Posteriormente, tiveram que buscar um novo posicionamento a fim de gerar vantagemcompetitiva nesse mercado em que havia perdido espaço. Um ponto forte que ainda gera muitareceita são os shows e eventos. No Brasil, o fato é que o ambiente de negócios de showsapresenta-se extremamente fragmentado e de operação informal. Por isso, essa pode ser uma
  34. 34. 34lacuna de mercado a ser explorada, principalmente porque as grandes gravadoras já atuam deforma profissionalizada, diferentemente dos demais atores do mercado de eventos e shows(LABBÉ, 2009).Segundo Herschmann (2010) diversos autores sugerem que está sendo instaurado umnovo capitalismo Cognitivo (CORSANI, 2003; LAZZARATO, 2003 apud HERSCHMANN,2010), ou seja, uma realidade em que a “experiência” ou mais especificamente o “espetáculo” –“show” – é fator decisivo. Neste novo paradigma produtivo, as empresas estão percebendo que oconsumo de mercadorias unido à produção de experiências – discutidas acima com ascaracterísticas hedônicas em torno do produto musical - como é o caso do escapismo, ou imersão,acarreta em grande sucesso e diferenciação no mercado e é capaz de mobilizar o imaginário dosconsumidores. Portanto, no caso, da indústria musical, se vê cada vez mais importante o show eespetáculo das bandas e dos artistas de música, afinal eles lidam diretamente com o sentimento eemoções das pessoas, por isso, já ganham vantagem competitiva nesse mercado marcado pelaintensa competitividade.Por isso, na próxima seção será discutido como os consumidores mudaram suas relaçõesde consumo de produtos musicais com a grande revolução da internet, da troca de arquivos e dasnovas formas de divulgações instauradas.2.2.3 Mudanças nas relações de consumo de produtos musicaisOs consumidores, vivendo em um mundo cheio de informações mais acessíveis, estãocada vez mais críticos. Observa-se que as características físicas e vantagens funcionais dosprodutos às vezes não são suficientes para atender desejos e anseios do consumidor. Muitas vezesse faz necessário procurar novos meios de acrescentar valor ao serviço, e as empresas devem sereinventar a cada dia. As relações de consumo, portanto, estão mudando; tanto é que muitasvezes, os produtos físicos estão sendo trocados por produtos digitalizados (RIBEIRO, 2009).Como exemplo prático no caso da música, podemos citar o fato da mudança de consumo deprodutos musicais físicos, em forma de CD, pela música online e MP3.Para tal, os serviços – como é o caso da música – apresentam formas distintas de entreganos canais de distribuição. O tempo tem importância crucial e muitas vezes os clientes são
  35. 35. 35envolvidos no processo de produção e chegam até a fazer parte do produto (LOVELOCK, 2002).Com esta crescente utilização dos produtos digitalizados, por exemplo, o consumidor ganhatempo e facilidade na hora de buscar e ouvir a música desejada e mais do que isso, osconsumidores não precisam comprar um "pacote" de músicas para ouvir somente aquela quedesejam; têm acesso domiciliar à produção, sem precisar ir à loja; ganham facilidade dereprodução e transporte em vários meios; podem compartilhar músicas com facilidade e atémesmo compor, gravar e divulgar as músicas por meio das redes sociais. Vemos uma maiordemocratização como também uma mudança significativa na forma de que as pessoas consomemmúsica.Por outro lado, mesmo com esse contexto já existente, cada vez mais a miniaturização nanossa sociedade é valorizada. Como exemplo, pode-se citar o advento do CD que na época foium grande avanço tecnológico. No início era um produto sofisticado e caro, e segundo MárciaDias (2006), o formato tornou-se mais importante que o conteúdo, ou seja, quanto maistecnológico e menor, mais valorizado pelo consumidor. Tais fatos revelam que a troca no hábitode consumo da sociedade muda dia a dia.Agora, embora o produto físico por si mesmo tenha mudado, o canal de distribuição e adivisão de trabalho na indústria mantiveram-se relativamente estáveis, ou seja, artistas participamdo processo criativo da música, grandes gravadoras promovem e distribuem-na e os fãsconsomem os discos – produto final (GRAHAM et al, 2004). Entretanto, esse contexto mudauma vez que as novas tecnologias têm fundamentalmente mudado o mercado global de música. Oadvento das redes digitais como nova forma de promoção e distribuição significa que oinvestimento necessário para produzir, comercializar e distribuir a música agora é mais baixo doque nunca, oferecendo para as pequenas gravadoras oportunidades inéditas para oferecer seusprodutos a preços acessíveis aos consumidores (LABBÉ, 2009).Esse novo meio online permite que consumidores ouçam a música em qualquer lugar aqualquer hora (PINHO, 2003). Gravadores de arquivos de música facilitam o acesso e apraticidade de consumo, aumentam a velocidade de transferência de arquivos via conexões debanda larga e também permitem aos consumidores baixar mais arquivos em menos tempo. Porúltimo, a facilidade de usabilidade e cobertura exaustiva do título da loja de música iTunesaumenta o índice de compras on-line – um exemplo prático de empresa que garante sua
  36. 36. 36remuneração no novo contexto do meio musical (SEIFERT e HADIDA, 2006). Vemos aqui que abase de valor mudou, ou seja, a música digital cresce muito e aceleradamente porque temosnovos consumidores, querendo e desejando uma nova conduta do mercado da música. Por isso, atabela a seguir mostra as diferentes característica que faz esse mercado de musica digital crescertanto e tão rapidamente:Quadro 1: Diferença do Meio físico de suporte e da música digitalProposição da autoraO fato é que o advento do MP3 e da troca de arquivos online agilizou o processo queenvolvia a cadeia de música da internet diretamente para os consumidores. Os aparelhos de MP3,por sua vez, também têm a vantagem de serem menores que o CD player, utilizados até então(LEWIS, et al, 2005). Mais uma vez a miniaturização, a acessibilidade e transportabilidade sãovistas como algo agregador de valor e algo que cresce de valor a cada dia.Mesmo com o forte declínio da receita da venda de CDs e o abalo da indústriafonográfica, o mercado atualmente é feito de nichos cada vez menores e com características cadavez mais específicas (ANDERSON, 2007). Desta maneira, o CD pode sobreviver em umsegmento específico, mas com desejos semelhantes entre si, de ouvintes que se interessam e estãoacostumados com o formato do CD e por isso acabam procurando produtos diferentes daquelesque surgem neste contexto de muitas mudanças. Nota-se uma tendência a produtos com caráternostálgicos. Tanto é que existem milhares de colecionadores de LP (vinil). O CD pode seguir omesmo rumo (DIAS, 2006).
  37. 37. 37Por fim, ao ser analisado o antigo formato da indústria fonográfica em que a maior partedo lucro dos shows ao vivo era do artista uma vez que as majors ganhavam a maior parte de suarentabilidade na venda do produto físico para reprodução de música, encontra-se, neste novocontexto, uma redefinição em função do sucesso dos concertos ao vivo e a crise dos suportesfísicos musicais. Atualmente, as empresas do mercado musical estão fazendo novos contratoscom os artistas, ou seja, estão desenvolvendo áreas de negócios voltadas para gestão de carreirasartísticas. Além do mais, os concertos ao vivo têm ganhado mais força a cada dia, vemos issocom o crescimento do setor em 2008 de 10%. É de se imaginar que em 2011 esse número sejaainda maior, dado o grande número de festivais, mega shows e outros eventos que aconteceramdurante o ano. Movimentando cerca de 25 bilhões de dólares – com venda de ingressos,publicidade e direitos de imagem. (HERSCHMANN, 2010). O cenário está se modificando ejunto com ele, as estratégias de marketing em torno do produto musical são essenciais e serãodiscutidas a seguir.2.3 Estratégias de marketing dos produtos musicais em redes sociais2.3.4 Branding, internet e músicaCom o advento da internet, que é um ambiente mais complexo e dinâmico, o desafio daconstrução do branding aumentou consideravelmente. Isso ocorre principalmente porque existe afalta de interação sensorial no meio online, além de restrições e receios quanto ao quesitosegurança. Assim, a criação de confiança através do desenvolvimento de marcas fortes na internettornou-se um contexto crítico para os profissionais de marketing (SIMMONS, 2007).Entretanto, segundo Pinho (2003), a internet é um novo modelo tecnológico quepossibilita novas maneiras de fazer negócios. Ela dá mais poder ao consumidor, que tem maioracessibilidade à informação, entretenimento e comunicação a qualquer hora, em qualquer lugar.Por isso, a internet tem sido muito utilizada pelas empresas para construir esse relacionamentomais estreito com os clientes, bem como para vender e distribuir produtos de maneira eficiente.Isso porque na internet as pessoas podem estar 24 horas por dia conectadas e o acesso a elas écada vez mais fácil.
  38. 38. 38Outro ponto a se discutir também é que com o surgimento e desenvolvimento das redesdigitais, a intermediação necessária antigamente é indispensável pelas novas tecnologias, ou seja,hoje em dia não é mais necessário que tenha agentes intermediários para a distribuição doproduto físico da fábrica para o público no ponto de venda. Atualmente existe a possibilidade docontato direto entre produtores e consumidores através das novas tecnologias em rede. Nota-se,portanto que as empresas do ramo da música estão investindo em legitimar e reintermediar aprodução musical através de distintos meios de distribuição de seus produtos.Focando mais na questão da marca de um produto na internet, segundo Simmons (2007),para uma marca ter sucesso na internet é necessário considerar quatro pilares: comunicação demarketing, entendimento do consumidor, conteúdo e interatividade. Esses quatro pilares,entretanto, devem estar interligados para que tenham sinergia e possam definir umposicionamento da marca na cabeça do consumidor.Figura 1: i-Branding (SIMMONS, 2007)Comunicação deMarketingEntendimento doconsumidorConteúdo Interatividade
  39. 39. 39Criticamente, os players desse mercado precisam monitorar constantemente sua estratégiaonline a fim de garantir a coerência e eficácia em suas atividades de branding online e offline(SIMMONS, 2007). A teoria da cauda longa de Chris Anderson (2007) desmistifica a ideia deque as vendas dos produtos que são denominados hits ou top-sellers é a mais adequada para assituações concorrenciais. Com o surgimento dos novos meios de comunicação, principalmentecom o advento da internet, a produção está cada vez menos massificada e mais focada nos nichose no micromarketing. A idéia da teoria da cauda longa (ANDERSON, 2007) surge com anecessidade de vencer o comércio digital através de sua teoria de que os nichos são lucrativos ede que os consumidores que constituem esses grupos específicos desejam produtos composicionamento diferenciado e personalizado.Segundo Kotler, (1996) o conceito de nicho é definido como um grupo de pessoasestudado e definido mais estritamente, ou seja, é um mercado restrito e pequeno onde asnecessidades e desejos não estão sendo totalmente satisfeitas. No caso da relação entre o conceitoe a estratégia de um profissional de marketing, podemos dizer que um nicho pode ser identificadopor um determinado grupo que procura um mix de benefícios distintos dos demais grupos esemelhante entre seus integrantes.Portanto, algumas formas de praticar a teoria da cauda longa a fim de atingir nichosespecíficos no mundo virtual são: e-mail marketing, campanhas de mídia online em canais deinteresse, dentre outras. Para o branding dos artistas de música na internet, esse estudo propõeque existe possibilidade de lucro mesmo com o declínio da indústria fonográfica e com ocrescimento expressivo de sistemas de troca de arquivos online.Segundo Graham et al (2004), a principal barreira de entrada na indústria fonográficaprovém da forma de exclusividade dos direitos autorais e acordos de royalty, em que se tem dadoexclusividade no acesso ao mercado das majors, ou seja, as grandes gravadoras detentoras domercado da indústria fonográfica. Isso somente enquanto esses direitos podem ser asseguradospela lei e enquanto o mercado durar. A internet está ameaçando a proteção dos direitos autorais e,portanto, o poder das grandes gravadoras de explorar o seu fluxo financeiro principal. E esse fatordesse ser levado em conta uma vez que faz parte do branding e do marketing online do artista demúsica.
  40. 40. 40Observa-se uma tendência clara dos artistas garantirem sua remuneração através daperformance ao vivo nos shows, ponto que é influenciado pelas opiniões tanto dos críticos damídia e do boca a boca. (GRAHAM et al, 2004). O branding, por sua vez, deve garantir que essesnovos meios de reconhecimento do artista tragam fidelidade e relacionamento a longo prazo comseu público. É importante, então, alimentar da melhor maneira possível os fatores queinfluenciam o boca o boca sobre o artista, principalmente no novo contexto das redes sociais dainternet, nas quais as mais simples opiniões podem gerar consequências imprevistas para aimagem do artista.Neste novo contexto, nota-se nitidamente as mudanças de uma geração para outra dada ainserção desses públicos na indústria da música, ou seja, diferentes gerações enxergarãodiferenças no valor e na forma de consumir produtos musicais, segundo os seus costumes etreinamentos para o consumo. Isto acontece principalmente, devido às mudança naturais nacadeia produtiva da indústria da música, tais como a resistência dos consumidores em pagar pelamúsica e a redução dos níveis da cadeia. Percebe-se também um grande interesse e valorizaçãoda música ao vivo (quer seja em centros urbanos e a busca frenética por novos negóciosfonográficos). (HERSCHMANN, 2010).Com um potencial de difusão massiva da música diretamente dos artistas paraconsumidores, recompensas sociais podem ser totalmente dissociadas das recompensasmonetárias e da distribuição das grandes gravadoras. Hoje, por exemplo, muitas vezes fala-semais de “número de downloads” do que “número de CDs vendidos” (GRAHAM et al, 2004).Por esta linha de raciocínio, é preciso admitir que a internet agora tem papel fundamentalna cadeia da música. Se esse novo consumidor fizesse o download e pagasse pelos direitosautorais da música através de uma organização de comércio online legalizado, a internet, o mp3 eesse novo contexto tecnológico poderiam não ser um problema para as gravadoras. A internet, aocontrário do que muitos acreditam, acaba por propiciar um enorme escopo para a indústria damúsica com o surgimento das novas tecnologias digitais, pois traz a música para uma base maiorde potenciais consumidores – contribuindo assim para uma maior democratização do acesso àinformação e entretenimento (LEWIS, et al, 2005). Essa nova realidade possibilita que artistastenham acesso a nichos restritos de interesse com um preço e distribuição acessível.Profissionais de marketing devem utilizar a internet principalmente para facilitar adivulgação e comunicação, ou seja, promover a conscientização do consumidor sobre o produto,
  41. 41. 41despertar seu interesse, fornecer informações, estimular a experimentação e comunicar-se demaneira mais interativa (PINHO, 2003). Esse conjunto de ações só tem eficácia se a mesma fizerparte de uma estratégia de comunicação integrada, dotada de coerência e de consistência entresuas ações.Então, para que um negócio de música obtenha sucesso, o branding de uma banda ou deum artista na web deve acontecer seguindo os conceitos teóricos de construção de marca. Obranding, como já foi dito anteriormente, é o trabalho de gerenciamento de uma marca junto aomercado. No caso da música, vai muito além da propaganda do artista e da banda. Trata de umasérie de ações estratégicas para construir a marca e uma imagem na cabeça dos fãs e do públicoem geral da melhor forma possível. É importante ressaltar que este esforço engloba também orelacionamento e contato constante com este público-alvo, que atualmente cresce a cada dia pormeio da utilização das redes de relacionamento.2.3.2 Redes Sociais como ambiente para promoção de artistas de músicaMesmo com a com as dificuldades que os agentes da indústria estão passando, não háperspectiva de fratura plena da indústria fonográfica (modelo consolidado no século XX). Vemosque no caso da música, nem sempre os suportes musicais ou tecnologia de produção sãosubstituídos pela “nova” tecnologia. Como exemplo pode ser citado novamente o “vinil” queainda tem um nicho de aficcionados que compra e coleciona esse tipo de formato musical. Porisso, percebe-se uma maior flexibilidade nas estruturas das organizações musicais, pois seobserva fragilização das fronteiras das empresas, emprego de novas tecnologias, flexibilização daprodução além da redução radical dos estoques (mudança no consumo do consumidor de música,com consequente diminuição na venda de CDs). Outro ponto crucial são as estratégias utilizadaspela empresas musicais, ou seja, percebe-se uma alta segmentação no mercado fonográfico e asempresas cada dia mais se preocupam em como atingir nicho, com maior ou menor níveis deespecificidade. Por isso, neste contexto as novas tecnologias digitais e principalmente as redessociais são ferramentas indispensáveis nas perspectivas do mercado (HERSCHMANN, 2010).Portanto, será discutido esse novo meio de divulgação como ambiente para promoção de artistasde música.
  42. 42. 42Com o grande e rápido desenvolvimento da troca de informação em rede, as gravações demusicais digitalizadas dos artistas de música se transformaram em arquivos que conseguemcircular livremente pelo espaço virtual. A informação está 24 horas por dia e 365 dias por ano àdisposição do mundo todo, ao mesmo tempo. Os arquivos, os dados e as informações, as músicasremetem a uma sensação de estarem circulando sem dono, ou seja, em uma nova economia ondenão existe maior controle. Portanto, tal fato de expansão da tecnologia digital acarreta na quedade uma das indústrias mais ricas do mundo, a indústria fonográfica (DIAS, 2006).Dentro desse contexto obscuro, o grande problema é que a maioria das gravadoras que seencontram no mercado ainda se mantem extretamente conservadoras quanto a esse novo contextotecnológico (VOGEL, 2004, apud SEIFERT e HADIDA, 2006). Com o crescimento da trocailegal de arquivos musicais, ou seja, troca de arquivos em que os direitor autorais e depropriedade intelectual não são levadas em consideração pelos usuários, a construção daplataforma peer-to-peer no final dos anos 90 causou uma profunda crise na indústria. Por isso, ocrescimento da importância das redes sociais no mercado da música vem aumentando a cada diamais.Os jovens dessa nova geração, que são os consumidores de música de hoje e de amanhã,foram denominados no estudo Dossiê MTV como “Screen Generation”, ou seja, “geração dastelas”. Esse nome foi dado devido ao seu hábito de usar vários tipos de mídias simultaneamente,o que os coloca em contato com telas de diferentes aparelhos tecnológicos (telefone celular,computador, televisão, iPod, dentre outros) (Dossiê MTV, 2010). Para tal, o estudo das redessociais como meio de divulgação desses artistas é essencial para o entendimento dessa novageração consumidora.Como forte tendência relacionada com esta nova geração, identifica-se que nas últimasdécadas, com o avanço da tecnologia, todo tipo de informação foi transportada para as múltiplasplataformas de comunicação que se multiplicam a cada dia. Um caso típico que pode serobservado hoje é a possibilidade de ler um livro no iPad ou de assistir a um show ao vivo em umwebsite acessado pelo telefone celular. Fenômenos como estes mostram que as pessoas estãoligadas em diferentes plataformas ao mesmo tempo. Segundo Broduk e Lopes (2011), esseconceito é chamado de “narrativa transmidiática”. Os autores afirmam que todas essas mídiasenvolvidas influenciam o relacionamento com o consumidor colaborando para o branding de
  43. 43. 43uma marca. Com o surgimento das novas tecnologias estas experiências vivenciadas peloconsumidor podem ser combinadas entre os diversos meios de comunicação disponíveis.O rádio, a televisão e as outras mídias tradicionais ainda são muito importantes para osartistas que participam da indústria da música (HERSCHMANN, 2010). As redes sociais, por suavez, são importantes meios para agregar valor à marca não só junto a estes sites derelacionamento, mas sim junto a todos os consumidores impactados pelas ações propostas pelosprofissionais de marketing (BRODUK e LOPES, 2001).Como o tema é muito recente e estes diversos fenômenos estão se estruturando, asdiscussões são diversas e o foco é entender as diferentes relações do consumidor com cada umadas mídias disponíveis. O estudo da transmídia envolve justamente esta integração de diferentesmídias visando atrair o público (BRODUK e LOPES, 2001). Esse fator revela uma ótimaoportunidade para esses artistas de música que, por meio da internet, têm a oportunidade demanter contato com seu público através de diversas redes sociais que, por sua vez, são acessadasde diferentes telas. E esse fato é tão relevante que o maior prêmio de música do país, o VMB - oVídeo Music Brasil, espécie de Grammy da música brasileira, criado pela emissora MTV - criouuma categoria que foi denominada: “Web clip”.Um bom exemplo para esta situação é a do artista Gilberto Gil. O cantor e compositor foium dos primeiros artistas a se consolidar na indústria da música no país nos anos 70. Mais de trêsdécadas depois, demonstrando seguir as tendências tecnológicas e mudanças do público, foipioneiro na utilização das redes sociais como propagação de seu trabalho. Em um debaterealizado pela Livraria Cultura no dia 22 de março de 2011, o empresário Christian Rôças, daempresa GRUDAEMMIM, relatou que os artistas ainda estão tímidos com essas novastecnologias e redes sociais como twitter, facebook, MySpace, dentre outros. No entanto, revelaque esse meio é essencial e indispensável para os artistas que pretendem tirar vantagemcompetitiva desse novo contexto em que estamos instaurados de mais liberdade de ação eautonomia no mercado da música (RÔÇAS, 2011). Em uma palestra dada por Lenine, na editoraAbril, dia 19 de Outubro de 2011, o cantor revelou que uma das canções de seu novo álbum“Chão” foi composta através do facebook com um parceiro (LENINE, 2011). Estes exemplosservem para ilustrar como cada vez mais as redes são fundamentais no contexto da indústria damúsica atual, abrindo novas perspectivas e explorando novas oportunidades diferentes dosparadigmas até então aceitos.
  44. 44. 44Neste novo cenário tecnológico musical, envolvido pelo declínio das grandes gravadoras epela tão recente promoção feita pelas novas frentes que a internet propicia, observa-se que asexplicações ainda são incipientes e muito desenvolvimento teórico mostra-se necessário. Esta é,então, a proposta de contribuição do presente trabalho, que irá se focar na utilização das redessociais como uma das ações da comunicação integrada de marketing desses artistas que agoratêm maior autonomia e maior facilidade de troca de informações com seu público.Neste contexto, as redes sociais passam a ter papel essencial na promoção dos showsdesses artistas de música, que agora segundo Labbé (2009) ganham dinheiro principalmente comsuas performances ao vivo e não mais com a venda de CDs.Segundo Herschmann (2010), as iniciativas culturais já mostram certo sucesso nestasiniciativas, pois se observa uma mobilização pelas “afetividades”, ou seja, principalmente nestanova Era Digital, marcada pela importância das redes sociais na relação interpessoais, nota-seuma segmentação natural e social organizado em comunidades ou grupos está baseadaprincipalmente na “emoção”. Portanto, no âmbito do tema do presente trabalho, sugere-se que asapresentações “ao vivo” dos grupos musicais ou dos artistas representam uma experiência únicae especial para o público, constituindo-se em conjunto de serviços (música) que fornecem maiorsustentação econômica para a atividade.Com o aumento da importância dos shows para a lucratividade dos artistas de música, ametáfora “hora da verdade” ganha grande importância no encontro dos consumidores com oserviço, ou seja, a hora em que o serviço entra em contato com o cliente determina a qualidadepercebida pelo mesmo (LOVELOCK, 2002).Como visto anteriormente, a estratégia de marketing é essencial para a conquista daconfiança e fidelidade do público de um cantor (a) ou banda. Algumas maneiras de estreitar oslaços com os fãs, portanto, se faz através de promoções, interação diária com público e incentivoà participação em processos criativos.Pelo ponto de vista do marketing, uma das atividades mais importantes nesse novocontexto é a criação do branding nas redes sociais, processo pelo qual a linguagem e a identidadevisual são essenciais. O artista, com os novos meios de comunicação, tem a possibilidade deutilizar uma abordagem mais pessoal com seus fãs, por meio da criação de perfis nas redessociais tais como twitter, facebook, youtube, dentre outras. Por fim, para se criar uma construção
  45. 45. 45de marca forte e bem-sucedida, deve-se monitorar sempre tudo o que é falado ou publicado nainternet sobre a banda ou sobre o cantor (a), quer seja pelo próprio artista ou por algumprofissional especializado no assunto.
  46. 46. 463 Problemas de pesquisa e preposiçõesDado tudo o que foi discutido, o presente trabalho parte de uma questão de pesquisa quepretende investigar, com maior profundidade, as estratégias utilizadas pelos diversos elementosda cadeia de negócios da indústria musical no ambiente das redes sociais. Como empresários,produtores, músicos, especialistas em promoção, profissionais de rádio, entendem e julgam asnovas formas de promoção, de relacionamento com fãs e de distribuição e comercialização deprodutos musicais. Desta forma, a questão de pesquisa que orienta o estudo pode ser expressa daseguinte maneira:Qual o nível de importância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos napromoção de artistas de música e qual a percepção do grau de profissionalização deste tipo deatividade?A partir desta questão de encaminhamento da pesquisa, a autora buscou explorar commaior aprofundamento as duas seguintes proposições, que expressam idéias de que os envolvidosna cadeia de valor de produtos musicais atribuem importância estratégica destas novas formas decomunicação e relacionamento com públicos-alvo, mas que, em contrapartida, diante da novidadee da instabilidade dos ambientes midiáticos online, há baixa profissionalização nestes esforços,muitas vezes desenvolvidos de forma intuitiva e não organizada.Proposição 1: Há entendimento da importância estratégica das redes sociais por parte dosenvolvidos na promoção de artistas de música.Proposição 2: Não há uma abordagem profissional dos esforços promocionais desenvolvidospara promoção de artistas de música nas redes sociais.
  47. 47. 474 Métodos e procedimentosEsta pesquisa é de cunho exploratório, semi estruturada baseada em pequenas amostras.Ela visa proporcionar maior familiaridade com o problema, bem como melhor percepção ecompreensão do tema estudado. O presente trabalho busca entender qual o nível de importânciaestratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas de música e qual apercepção do grau de profissionalização deste tipo de atividade. O essencial desse método deentrevista é, portanto, extrair dos entrevistados, suas avaliações, percepções, crenças, atitudesnesse novo contexto do mercado musical bem como a aceitação das novas tecnologias digitaispor cada um dos players do mercado e percepção do grau de profissionalização nas atividadesimplementadas (MALHOTRA, 2001).Para que seja atingido o objetivo principal desta pesquisa foram definidas duas etapascomplementares. A primeira etapa compreendeu a pesquisa bibliográfica, elaborada a partir delivros, artigos, periódicos, palestras e materiais disponibilizados na Internet, que permitiramelaborar um levantamento preliminar das principais práticas utilizadas pelos artistas de músicapara promover seus produtos culturais. A segunda etapa compreende um levantamento, pois apesquisa envolve a interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer.Para a realização do levantamento das principais estratégias que os artistas de músicautilizam como ferramenta de promoção em redes sociais, a pesquisa bibliográfica foi realizadaatravés de: biblioteca da ECA/USP (Escola de Comunicação e Artes da Universidade de SãoPaulo); sistema Proquest; sistema Dedalus, da USP; e outros sistemas de busca na internet, bemcomo palestras sobre assunto. Quanto às entrevistas, os respondentes foram selecionados deacordo, primordialmente, pela sua atividade profissional que tenha, em algum grau, importânciapara o sistema de promoção de artistas e distribuição do produto musical. Tal metodologia temcomo objetivo, fornecer uma visão do cenário atual e propor questões de pesquisa estruturadaspara estudos futuros. A análise dos dados será elaborada por meio de uma interpretação dosignificado dos mesmos, à luz do contexto onde se inserem os entrevistados.Dentre os métodos de pesquisa qualitativa, será utilizada a análise de conteúdo. SegundoFlick (2004) a análise de conteúdo é considerada um dos procedimento tradicionais para quepossa ser analisado um material textual. O autor revela que esse tipo de análise qualitativa pode
  48. 48. 48ser utilizada desde produtos de mídia até dados de uma entrevista. Este método segundo o autor,utiliza categorias através de freqüências das repetições de linguagens encontrada no textopesquisado. Segundo Bardin (2011, p. 93) “o recurso da análise de conteúdo: para tirar partido deum material dito “qualitativo”, é indispensável: entrevistas de inquérito, de recrutamento, depsicoterapia... que fornece um material rico e complexo”.Essa análise é um tipo de metodologia de pesquisa utilizada principalmente para descrever einterpretar o conteúdo, no caso do presente trabalho, de entrevistas a serem realizadas. A análisede conteúdo dependendo do autor é considerada, qualitativas ou quantitativas, no entanto, estemétodo é importante para este estudo porque ajuda a interpretar as mensagens e a atingir umacompreensão de seus significados além de uma leitura e interpretação convencional (MORAES,1999).A população da entrevista final foi escolhida de forma não probabilística, por conveniênciada pesquisadora, definida pela qualificação profissional e importância do respondente, um graudesejável de diversificação das funções na cadeia de valor do produto musical, a possibilidade deacesso e a disposição do respondente em participar da pesquisa. A amostra final foi composta devinte e cinco entrevistados que fazem parte da cadeia do processo de marketing e divulgação deum artista, como já foi dito anteriormente, desde o empresário até especialistas de redes sociais.As entrevistas foram feitas tanto pessoalmente, por telefone, por skype como também por e-mail. Em um primeiro momento preferiu-se não revelar os nomes dos entrevistados a fim deevitar qualquer viés, entretanto, para facilitar o entendimento do leitor, em um segundo momentofoi decidido que os nomes dos entrevistados seriam expostos no trabalho a fim de trazer maisriqueza ao trabalho pelo entendimento da importância e relevância dos respondentes. Éimportante ressaltar que em nenhum momento os entrevistados solicitaram sigilo de seus nomes efunções, tendo unicamente como garantia que suas opiniões e respostas seriam utilizadasestritamente em ambiente e com propósitos acadêmicos.
  49. 49. 495 Análise das entrevistas e resultadosDentre os entrevistados, como já foi dito no ponto quatro do presente trabalho, estãointegrantes da indústria da música. Trata-se de especialistas que são peças chave das exigênciasdo mercado de música, ou seja, cada um dos entrevistados tem papel fundamental no novofuncionamento do cenário. É valido ressaltar que existem tanto profissionais no começo dacarreira como profissionais que já são consolidados e têm experiência na indústria fonográfica –como pode ser visualizado do Quadro 1, eu apresenta o perfil de cada um deles, a idade dosentrevistados compreende um intervalo que vai dos 19 até 63 anos. Por isso, pode-se afirmar queas respostas dos profissionais e artistas no começo de carreira possam ser diferentes daquelescom bastante experiência da área; bem como é possível supor as respostas de profissionais maisconservadores sejam distintas de profissionais independentes e com mais aceitação às redessociais. É importante frisar que a o peso maior do trabalho está na qualidade e relevância dosentrevistados, ou seja, foram entrevistados nomes de destaque e notoriedade da indústria damúsica atual, que atuam diariamente com o mercado em questão e que têm influência no novomodelo instaurado frente às dificuldades de entendimento desse novo cenário.Pode-se observar que a maioria dos entrevistados teve mais de uma experiência nomercado musical, tendo a possibilidade de vivenciar diferentes áreas dentro do ramo. Tal fatorevela que a indústria da música é um campo amplo cheio de oportunidades a serem exploradas eque quem está inserido nele acaba trabalhando em profissões distintas, ou seja, empresáriostrabalham como produtores, músicos etc. Há uma movimentação clara dentre os players dessemercado.Nota-se que no quadro de apresentação dos entrevistados, todos os participantes domercado da música têm um envolvimento alto com as redes sociais. No geral todos disseram terum alto ou altíssimo grau de envolvimento com as redes tanto no campo profissional comopessoal. Os únicos entrevistados que relataram não ter este alto grau de envolvimento foram osprofissionais de rádio. Ambos revelaram ter um grau médio de envolvimento com as redes.
  50. 50. 50Quadro 1: características dos entrevistados

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