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  • 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL O MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS: O CASE DA FAN PAGE MIRANDA COMPUTAÇÃO Ana Cláudia Costa de Araújo NATAL – RN JUNHO, 2013
  • 2. ANA CLÁUDIA COSTA DE ARAÚJO O MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS: O CASE FAN PAGE MIRANDA COMPUTAÇÃO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Federal do Rio Grande do Norte como requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, na habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profª. Drª. Taciana de Lima Burgos NATAL – RN JUNHO, 2013
  • 3. ANA CLÁUDIA COSTA DE ARAÚJO Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) foi julgado________________para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, na habilitação em Publicidade e Propaganda, e aprovado em________________________junto à Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Apresentada à Banca Examinadora, integrada pelos Professores: .................................................................... Prof. Dra. Taciana de Lima Burgos Orientadora .................................................................... Banca Examinadora .................................................................... Banca Examinadora
  • 4. Dedico este trabalho aos meus pais, a minha família, amigos e aos meus mestres na Universidade, pois todos de alguma forma contribuíram para o meu crescimento como ser humano, e também futura profissional da área de comunicação.
  • 5. AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por sempre ter me mostrado que o meu caminho profissional era a ciência da comunicação, e por todas as oportunidades que me têm sido dadas para que eu pudesse desenvolver os meus aprendizados teóricos, praticando-os como profissional da área de comunicação. Agradeço a minha família, em especial a minha mãe Ana Maria Costa de Araújo, que sempre batalhou para me conceder a melhor educação, me dando a oportunidade de realizar o meu sonho de ser uma profissional de comunicação social formada na melhor Universidade do estado, a UFRN. Ao meu Pai Francisco Ilson de Araújo (in memoriam), que apesar de ter me deixado ainda criança em presença física, sempre acompanhou os meus passos rumo a uma trajetória que me orgulho em dizer que a sua presença em espírito foi de fundamental importância para que eu nunca desistisse dos meus sonhos e planos de vida. A minha avó Maria Vênus Costa, por entender ás vezes que não pude comparecer nos almoços de família, em dedicação ao meu TCC, e também por sempre está ao meu lado e acreditar no meu potencial como futura profissional de Publicidade e Propaganda. Agradeço à professora Taciana de Lima Burgos por toda a sua orientação durante este trabalho acadêmico, mais do que apontamentos foram trocas de conhecimentos, que me enriqueceram no pessoal e profissional para o desenvolvimento de projetos futuros. Aos meus amigos queridos, em especial a Vanessa Azevedo e Renan Morais, que viveram comigo as aflições da construção do TCC, e me acompanharam como amigos, e parceiros de trabalhos acadêmicos durante toda a minha trajetória da faculdade. Aos meus amigos e antigos companheiros de trabalho da Secretaria de Comunicação do Tribunal de Justiça do Rio Grande do Norte, que durante um ano de convivência me ajudaram a despertar o amor pelo marketing e pelas mídias digitais, que hoje carrego comigo, além de me proporcionarem aprendizados diversos na área de comunicação.
  • 6. RESUMO O presente estudo científico visa analisar o case da empresa Miranda Computação, uma das maiores varejistas de tecnologia do estado do Rio Grande do Norte. O foco é a averiguação da comunicação que a Fan Page da empresa, na mídia social Facebook, realiza para com os usuários participantes da rede. Para esta verificação foi utilizada a metodologia dos 8 Ps do Marketing Digital, cuja teoria apresenta estratégias de marketing no cenário online, para a prática eficaz do marketing de relacionamento com os seus consumidores. Para a realização deste trabalho, a fundamentação teórica foi de fundamental importância para se compreender todo o processo de comunicação pelo qual o consumidor passou, foram estas teorias junto ao método dos 8 Ps que nortearam a análise dos conteúdos publicados na mídia social da Miranda Computação, nos fazendo constatar que além de saber vender tecnologia para os seus consumidores, a Miranda também sabe como empregá-la a favor da construção de um relacionamento sólido com o seu público-alvo. Palavras-chave: Miranda Computação. Marketing Digital. Mídia Social. Facebook.
  • 7. ABSTRACT The present scientific study aims to analyze the case of the company Miranda Computação, one of the largest retailers of technology of Rio Grande do Norte state. The focus is to ascertain the communication which the company's Fan Page on Facebook Social media, performs for users with network participants. For this verification was used the 8 Ps of Marketing Digital methodology, whose theory presents marketing strategies in the online scenario for effective practicing relationship marketing with their consumers. For this work the theoretical foundation was of fundamental importance to understand the whole process of communication by which the consumer has, were these theories with the method of the 8 Ps that guided the analysis of the content posted on Miranda Computação social media, making us realize that in addition to knowing how to sell technology to its consumers, the company also knows how to use it in support of building a solid relationship with your target audience. Key Words: Miranda Computação; Digital marketing; Social medias; Facebook
  • 8. SUMÁRIO INTRODUÇÃO __________________________________________________________________ 10 CAPÍTULO I ____________________________________________________________________ 13 1. O CONSUMIDOR VIRTUAL E OS SEUS NOVOS HÁBITOS NO MUNDO ONLINE. ____ 13 1.1 Surge um novo consumidor online __________________________________________________ 13 1.2 O e-consumidor: uma nova era, um novo comportamento. _______________________________ 14 1.3 A customização de conteúdo online e a teoria da Cauda Longa ___________________________ 15 2.O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO AMBIENTE ONLINE ____________________ 16 2.1 Marketing de relacionamento ______________________________________________________ 16 2.2 Evolução do marketing: 1.0, 2.0 e 3.0 _______________________________________________ 16 2.2.1 O produto como centro das vendas: marketing 1.0 ____________________________________ 17 2.3. A importância do consumidor, nas relações de comércio: marketing 2.0. ___________________ 18 2.4 O marketing do ser humano: marketing 3.0 ___________________________________________ 18 2.5 A construção do relacionamento no ambiente digital ___________________________________ 19 3. A ECONOMIA DO ESPAÇO VIRTUAL PARA CONSUMIDORES REAIS ________________ 21 3.1 O varejo no contexto digital _______________________________________________________ 21 3.1.1 Um novo espaço para o comércio: marketspace ______________________________________ 22 3.1.2 Consumidores colaborativos, os chamados prosumers. ________________________________ 24 4. O MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS: UMA NOVA FORMA DE COMUNICAÇÃO. ______ 25 4.1 Mídias Sociais e Redes Sociais ____________________________________________________ 25 4.1.2 O relacionamento praticado nas mídias sociais _______________________________________ 26 4.1.3 Estratégias de relacionamento em mídias sociais _____________________________________ 27 4.2 Facebook: a mídia social que aproxima empresas e consumidores _________________________ 4.2.1 Facebook ____________________________________________________________________ 4.2.1.1 A origem ___________________________________________________________________ 4.2.1.2 A evolução _________________________________________________________________ 4.2.1.3 Funcionamento ______________________________________________________________ 4.2.1.4 Usabilidade _________________________________________________________________ 28 28 28 29 30 30 4.3 O marketing no Facebook ________________________________________________________ 31 5. OS 8 PS DO MARKETING DIGITAL _______________________________________________ 33 5.1 Por dentro dos 8 Ps do Marketing Digital ____________________________________________ 33 5.2 Conhecendo cada um dos 8 Ps _____________________________________________________ 34 5.2.1 Primeiro P: Pesquisa ___________________________________________________________ 34
  • 9. 5.2.2 Desvendando o perfil do consumidor ______________________________________________ 5.2.3 Ferramentas de pesquisa online ___________________________________________________ 5.3 Segundo P: Planejamento _________________________________________________________ 5.4 Terceiro P: Produção ____________________________________________________________ 5.5 Quarto P: Publicação ____________________________________________________________ 5.6 Quinto P: Promoção _____________________________________________________________ 5.7 Sexto P: Propagação _____________________________________________________________ 5.8 Sétimo P: Personalização _________________________________________________________ 5.9 Oitavo P: Precisão ______________________________________________________________ 5.9.1 Mensuração em redes sociais ____________________________________________________ 35 37 39 40 42 43 45 46 48 49 CAPÍTULO II____________________________________________________________________ 50 2. ANÁLISE DO CASE FAN PAGE MIRANDA COMPUTAÇÃO ________________________ 50 2.1 Histórico da empresa Miranda Computação __________________________________________ 50 2.2 A Fan Page da Miranda Computação ________________________________________________ 51 2.3 Análise da Fan Page Miranda Computação: método os 8 Ps do Marketing Digital ____________ 2.3.1 Publicação – 4º P ______________________________________________________________ 2.3.2 Promoção – 5º P ______________________________________________________________ 2.3.3 Propagação – 6º P _____________________________________________________________ 2.3.4 Personalização – 7º P __________________________________________________________ 52 53 56 57 59 CONSIDERAÇÕES FINAIS _______________________________________________________ 61 REFERÊNCIAS __________________________________________________________________ 63
  • 10. LISTA DE FIGURAS Figura 1: Interface da Fan Page Miranda Computação..............................................................53 Figura 2: Imagem ilustrativa do post sobre o Nintendo..................................... .......................55 Figura 3: Menu de aplicativos sociais da Fan Page Miranda Computação ...............................58 Figura 4: Ilustração do vídeo – Campanha dia das Mães da Miranda Computação .................59 Figura 5: Ilustração da enquete da Fan Page da Miranda Computação....................................61
  • 11. INTRODUÇÃO As relações de mercado na contemporaneidade assumem um novo formato, que vem sendo moldadas pelas práticas do marketing de relacionamento. Estas estratégias foram expandidas para o ambiente digital, cujas transformações são contínuas, e acontecem de acordo com a evolução do comportamento do consumidor dentro deste novo habitat, situado na rede online. As ações de vendas correm o risco de perder a eficácia, caso não busque entender o que se passa na mente deste novo consumidor, participativo e ativo dentro de sua conduta de consumo. Novas ferramentas surgem a todo o momento e cabem as empresas a acompanharem o crescimento destas tecnologias no cotidiano de seus clientes, para que desta forma saiba-se em quais plataformas digitais, as estratégias de comunicação devem ser empregadas. As teorias de marketing, e as suas vertentes, voltadas tanto para o mundo online quanto para o offline, são de fundamental importância para que se compreenda quem é esse novo consumidor, quais são os seus hábitos, dentro dessas emergentes estruturas digitais, e como ele busca o relacionamento com a marca desejada. Para entender este novo perfil de cliente é necessário acompanhar toda a trajetória da dinâmica de consumo, e relacionamento entre empresa/marca e seus consumidores. Por intermédio das fundamentações teóricas propostas por Kotler (2003, 2010), Mckenna (1993), Vavra (1993) e Tapscott e Wiliams (2007) foi possível reunir as ferramentas mais importantes e, sobretudo, eficazes para o desenvolvimento deste estudo científico. Ferramentas estas que contribuem no desenvolvimento de estratégias de relacionamento entre marcas e consumidores. O objeto de estudo deste trabalho científico foi direcionado para a comprovação, ou não, do marketing de relacionamento em uma plataforma digital, emergente nas relações sociais e econômicas, a ferramenta em questão é o Facebook. Para a prática de estratégias de relacionamento dentro desta mídia, não é necessário apenas participar da rede, deve-se conhecer as proposições do marketing digital para a construção de um laço sólido com os seus consumidores, usuários desta mídia social. Sendo assim, o desenvolvimento deste trabalho foi direcionado ao estudo de caso, de uma empresa local, a Miranda Computação. A organização está presente no Facebook, desde 2011, e uma análise detalhada do seu comportamento dentro desta plataforma digital irá definir 10
  • 12. se nestes três anos a empresa realmente relacionou-se com os seus clientes, através do Facebook. A análise foi pautada na metodologia dos 8 Ps do Marketing Digital, idealizada pelo especialista em Marketing, Conrado Adolpho Vaz, o método tem credibilidade uma vez que as teorias, envolvendo a ciência da comunicação, marketing e vendas, propostas por Adolpho (2011) foram instituídas na comunicação de organizações que obtiveram sucesso, ao arquitetar um relacionamento com os seus consumidores, dentro do ambiente digital. Como delimitação utilizamos os Ps da Publicação, Promoção, Propagação e Personalização, já que se referem ao contexto do marketing de relacionamento. No primeiro capítulo abordamos sobre o comportamento do consumidor, desde as suas origens até a atualidade, portanto estudiosos como Chris Anderson (2004) e Jenkins (2008), abordam a trajetória do comportamento do consumidor dentro da sociedade, enquanto Torres (2009), Kotler (2010), Gabriel (2010) e Adolpho (2011) apresentam o perfil de um consumidor complexo, pluralizado, que se reinventa ao inserir-se em qualquer ambiente. Ainda na fundamentação teórica a abordagem foi voltada para conteúdos que nos leva a compreensão de todas as etapas que o marketing de relacionamento atravessou, até chegar ao ambiente digital, cuja adaptação foi necessária devido às novas plataformas digitais de comunicação, nas quais o usuário se tornou adepto, incitando que a empresa/marca migrasse para estes novos espaços para exercer uma comunicação eficaz. Finalizando este primeiro capítulo, o método dos 8 Ps do Marketing Digital é explanado, com a definição de cada P, e da empregabilidade de cada um no que se refere a construção de relacionamento com o consumidor. No segundo capítulo a análise da Fan Page da Miranda Computação foi realizada pelo uso do método dos 8 Ps do Marketing Digital, contudo como a verificação consiste em detectar se a Miranda Computação relaciona-se com os seus fãs de forma correta e harmônica no Facebook, apenas os 4 Ps relacionados a estratégias de relacionamento é que fizeram parte da verificação, são eles: publicação, promoção, propagação e personalização. 11
  • 13. Este trabalho científico tem relevância tanto para a academia, quanto para o mercado local, em razão de abordar especificamente duas ciências, que apesar de divergentes tornam-se complementares quando se fala em relações de consumo, são elas: o marketing, e a comunicação. Devido à temática discutir um assunto que ainda é visto com resistência por algumas pessoas mais experientes, como por exemplo, o relacionamento dentro das mídias digitais, o conteúdo científico aqui explanado esclarece aos acadêmicos e profissionais sobre a importância de caminhar ao encontro das novas tecnologias para perpetuação de bons negócios, como também para adquirir novos conhecimentos a serem disseminados aos discentes, na academia. 12
  • 14. CAPÍTULO I 1. O CONSUMIDOR VIRTUAL E OS SEUS NOVOS HÁBITOS NO MUNDO ONLINE. 1.1 Surge um novo consumidor online A internet é uma rede de pessoas e não de computadores, que segundo Torres (2006) trouxe para o mundo dos negócios o acesso instantâneo ás informações sobre produtos e serviços. Esta novidade é essencial para a vida do consumidor que precisa otimizar o seu tempo, e vê nestas ferramentas uma forma mais rápida de se obter a informação desejada. A plataforma online é um espaço aberto, democrático que permite o intercâmbio de conteúdo entre os usuários de lugares do mundo todo, como também é um novo meio de publicidade para o mercado empresarial que reconhece o enfraquecimento da mídia tradicional, e a posição emergente da mídia digital. Hoje se vive a era do relacionamento direto do público-alvo com o mercado, pois é o consumidor online que faz parte desta rede de relacionamento, e é a sua evolução comportamental a responsável pela evolução tecnológica, que configura a nova forma com que o mercado vai se comunicar no ambiente virtual, com a sua rede de consumidores. A internet deixou de ser a terra das corporações ponto.com, a rede de computadores, o repositório de informações, como uma grande biblioteca. A internet se transformou, pela ação do próprio consumidor, em uma rede de pessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo como uma grande colmeia. (TORRES, 2009, p.25) O processo de marketing sofre mudanças contínuas, e precisa está sempre se moldando ao novo comportamento do consumidor, que atualmente deixou de ser passivo, e passou a ser colaborativo emitindo a sua opinião sobre assuntos variados, e compartilhando-a com os outros usuários presentes na rede. Para compreender este processo evolutivo da internet, deve-se primeiro entender a evolução do comportamento do consumidor online, estudando o seu perfil, as suas características peculiares e atitudes dentro do mundo virtual. 13
  • 15. 1.2 O e-consumidor: uma nova era, um novo comportamento. A evolução comportamental do consumidor pode ser entendida através do fenômeno de convergência que para Jenkins (2008) é o processo que engloba o fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, á cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que oscilam entre diversos canais em busca de novas experiências de entretenimento. Portanto, representa uma transformação cultural á medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos. Este processo midiático é responsável por definir transformações mercadológicas, tecnológicas, culturais e sociais, o qual levou ao processo de mudança do comportamento do consumidor. Para entender este processo Jenkins (2008) apresenta o seguinte tripé: a convergência dos meios de comunicação, a inteligência coletiva e a cultura participativa. A convergência midiática é determinada por uma perspectiva relacionada a cultura, responsável pela evolução comportamental do ser humano, o que levou a criação de novos suportes midiáticos, pois o processo tecnológico existe para suprir uma necessidade comportamental do ser humano, oriunda do processo cultural. A inteligência coletiva refere-se à nova forma de consumo, que se tornou um processo conjunto e pode ser considerada uma nova fonte de poder. A cultura participativa caracteriza o comportamento do consumidor midiático contemporâneo, que se distancia cada vez mais da condição de receptor passivo, pois nesta cultura fãs e outros consumidores são convidados a interagir ativamente da criação e disseminação de novos conteúdos. Esses três pilares fundamentam a transformação que a convergência trouxe tanto na forma de produzir, quanto de consumir os meios de comunicação. De acordo com Torres (2009, p.27) o novo consumidor virtual representa a classe A, B, C, e acessa pelo menos uma hora a internet toda a semana. Os consumidores não são mais indivíduos alheios a informação, pois recebem conteúdo e tem opinião própria sobre quaisquer que seja o assunto. Devido à vivência dentro do ambiente digital eles estão conectados uns aos outros, e podem interagir com vários consumidores, concedendo para as marcas a oportunidade de obter o feedback do seu público-alvo, além de permitir o planejamento de uma estratégia personalizada de comunicação com os seus clientes na mídia online e offline. 14
  • 16. 1.3 A customização de conteúdo online e a teoria da Cauda Longa O processo de customizar o conteúdo para o público - alvo foi mencionado por Chris Anderson (2004), através da teoria da cauda longa, cuja ênfase é dada para o fato de que o mercado deve ir ao encontro das necessidades do consumidor, pois é na cauda longa que estão às oportunidades de negócios. O foco da teoria é voltado para a cultura de nicho que se caracteriza pela individualidade e customização e atinge melhor o real desejo do consumidor. Esta interação individualizada gera mais valor porque leva ao consumidor uma informação que lhe interessa, pois conteúdo relevante gera valor, diferente de massificação. Esta teoria foi mobilizada pela estrutura das redes virtuais, a qual foi responsável por todo o processo de segmentação de mercado e customização de produtos. As ambiências descritas sobre marketing e comunicação no ambiente digital, apresentadas por Jenkins (2008), Kotler (2010) e Torres (2009), concordam com a teoria da cauda longa, que incentivou as discussões sobre um novo formato de comunicação estruturado no ambiente online. Segundo Kotler (2010) a computação em rede permitiu maior interação entre os seres humanos e facilitou a difusão do compartilhamento de informações pelo marketing boca a boca. Tornou as informações mais onipresentes, e não mais escassas. Os consumidores tornaram-se bem conectados e, assim, bem informados, pois desejam estar conectados aos outros usuários, e não somente ás empresas. Fazendo bom uso desta facilidade de obter a informação desejada, os consumidores não efetuam mais suas compras apenas por impulso, agora debatem, pesquisam, reclamam, e passam a valorizar mais a opinião de um amigo sobre determinada marca do que uma propaganda bem elaborada que fala bem do produto, em um comercial na televisão. Para Torres (2009) o consumidor criou um novo ambiente para suprir as suas necessidades, que são como um farol guia e nos ajudam a entender seu comportamento. São três necessidades criadas e satisfeitas pelo próprio consumidor: informação, diversão e relacionamento. O consumidor utiliza a internet em busca de informações desejadas, através de ferramentas de busca, que com o tempo o usuário associará a um nicho de informação específica. Quanto a diversão Torres (2009) a define como um dos pilares que vai sustentar e incentivar a entrada de novos usuários na internet. Na busca por relacionamento, o consumidor tem dois tipos de atividades: a comunicação instantânea, oriunda dos e-mails, e as mídias sociais. 15
  • 17. O consumidor ideal é ativo, comprometido emocionalmente e parte de uma rede social. Ver o anúncio ou comprar o produto já não basta; a empresa convida o público para entrar na comunidade da marca. No entanto se tais aflições incentivam um consumo mais ativo, essas mesmas comunidades podem também tornar-se protetoras da integridade das marcas e, portanto, crítica das empresas que solicitam sua fidelidade. (JENKINS, 2009, p.49) 2.O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO AMBIENTE ONLINE 2.1 Marketing de relacionamento O marketing de relacionamento é uma vertente do marketing tradicional, cujo foco é a prática de estratégias direcionadas para os seus parceiros e clientes, e não apenas nos produtos. O seu objetivo principal é a retenção de clientes, por meio do cultivo de uma boa relação para com os seus consumidores, de forma que estes se tornem fiéis a empresa/marca. Para Kotler (2003) o marketing de relacionamento representa importante mudança de paradigma por se tratar da evolução da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem pautada pela interdependência e cooperação. O marketing de relacionamento consiste em uma estratégia que visa construir ativamente relacionamentos duradouros entre a empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis. O objetivo maior é manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitidas pela empresa. (TORRES, 2009, p.117) 2.2 Evolução do marketing: 1.0, 2.0 e 3.0 O processo de comunicação entre empresas e clientes vive em constante evolução, e deve se reciclar de acordo com as mudanças comportamentais deste consumidor. De acordo com Mckenna (1993) o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente, pois as empresas compreendem que melhor do que ter clientes, é ter clientes fiéis, que vestem a camisa de sua marca, e se sentem conectados a ela. Para existir esta conexão é necessário de que se estabeleçam relações que ultrapassem as 16
  • 18. fronteiras do puro consumo, e atinja o emocional dos consumidores, o que irá facilitar a fidelidade do consumidor, e consequentemente a rápida aceitação de produtos e serviços no mercado. Esta mudança de paradigma do marketing foi oportunizada pela emergência das redes digitais, que tornou o consumidor mais colaborativo e ativo dentro de suas relações mercadológicas, interagindo não só com as marcas, mas também com outros usuários da rede. A tecnologia permite que a informação flua bilateralmente entre o cliente e a empresa. Cria um ciclo de feedback que integra o cliente á empresa, permite que a empresa detenha um mercado, estabelece um diálogo, permite a customização, e transforma o produto em serviço, e o serviço em produto. (MCKENNA, 1993, p.18) 2.2.1 O produto como centro das vendas: marketing 1.0 O marketing atravessou duas fases importantes, ao longo dos anos, para se chegar a sua fase atual, conhecida como marketing 3.0. A primeira fase foi há muito tempo durante a era industrial, época na qual as ferramentas tecnológicas eram escassas, relacionando-se apenas aos equipamentos industriais utilizados nas fábricas. De acordo com Kotler (2010) os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. Os produtores não tinham como objetivo diferenciar os seus produtos, não pensando neles como um diferencial competitivo. O intuito era a padronização das mercadorias, e ganhar em escala, para reduzir ao máximo os custos de produção, e oferecer um preço mais baixo, afim de que fossem adquiridas por uma quantidade maior de consumidores. Portanto, essa fase nomeada de marketing 1.0 é chamada de era do marketing centrado no produto, onde as empresas visualizavam um mercado composto por compradores de massa, apenas com necessidades físicas estruturado em uma transação de mercado do tipo um-para-um. Marketing de transação é parte de uma ideia mais ampla que vai além do marketing de relacionamento. Profissionais de marketing experientes tentam construir relacionamento em longo prazo, confiança, relacionamentos do tipo “ganha ganha” com clientes, distribuidores, revendedores e fornecedores.(VAVRA, 1993, p.8) 17
  • 19. 2.3. A importância do consumidor, nas relações de comércio: marketing 2.0. A segunda fase do marketing, conhecida por marketing 2.0, tem as suas estratégias de comunicação e venda voltadas para o consumidor, cujo objetivo é a satisfação e retenção de clientes, pois o mercado produtor os enxerga como público-alvo inteligente, bem informado que vive a era da tecnologia da informação de forma plena e ativa. Com a disponibilidade das ferramentas tecnológicas para a maior parte das pessoas, os consumidores hoje podem facilmente comparar ofertas de vários produtos semelhantes, sem precisar se deslocar até a loja física, sendo assim foi detectada a necessidade de segmentar o mercado e desenvolver produtos melhores para um determinado mercado-alvo. Esta abordagem é centrada no consumidor e tem como conceito de marketing a diferenciação da empresa dentro do mercado, que adota a estratégia de posicionar o seu produto buscando um relacionamento de um-para-um, pois nesta fase o valor do produto é definido pelo cliente. A internet é um meio que deve ser personalizado para cada usuário, tanto em termos de comunicação quanto em termos de criação de produtos ou demanda de informação. (ADOLPHO, 2011, p.203) 2.4 O marketing do ser humano: marketing 3.0 Na atualidade as relações de marketing vive a fase voltada para a era dos valores, em uma extensão do marketing 2.0, as estratégias deixam de tratar as pessoas somente como consumidoras, e passam a vê-las como seres humanos com mente, coração e espírito, onde o consumo não se resume apenas a busca da satisfação funcional, mas também da emocional e espiritual, nos produtos e serviços consumidos. Como a fase anterior do marketing, o marketing 3.0 também tem como objetivo satisfazer o consumidor, entretanto o seu foco maior é oferecer soluções para os problemas da sociedade, fidelizando o público-alvo, com uma diferenciação no mercado baseada nos valores humanos. Esta era do marketing pode ser entendida como uma mistura de marketing colaborativo, espiritual e cultural cuja força propulsora é a nova tecnologia, que proporciona a conectividade e interatividade entre indivíduos e grupos. Segundo Kotler 18
  • 20. (2010) é nesta era da participação que as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento, disseminando-as e compartilhando-as com outras pessoas. O marketing não deve mais ser considerado apenas sinônimo de vendas e/ou ferramenta para gerar demanda. Deve, agora, ser considerado a principal esperança para recuperar a confiança do consumidor. (KOTLER, 2010, p.51) Dentro deste contexto de evolução do marketing, é perceptível compreender que as mudanças no comportamento do consumidor, dentro do ambiente digital, e as inovações tecnológicas, os tornam mais resistentes perante as publicidades veiculadas nos meios tradicionais de comunicação. Fato que pode ser considerado responsável, pela emergência do marketing de relacionamento, no meio digital, como uma vantagem competitiva dentro das relações de marketing. Para diferenciar-se dentro do mercado é necessário que se entenda as reais necessidades do cliente, o deixando em uma situação mais confortável ao se relacionar com a empresa, transformando o vínculo mercadológico, em uma situação de compromisso, e bem-estar entre empresa e mercado-consumidor. Esta ferramenta do marketing caracteriza-se como um elo entre consumidores e marcas construído em longo prazo durante o processo de comunicação, aproximando-os através da customização da informação e da interação com o público-alvo, 2.5 A construção do relacionamento no ambiente digital O relacionamento com o cliente é um processo que não pode ser trabalhado de forma individual, e restrito a determinados setores da empresa. É necessário que todos saibam qual a imagem que a marca quer passar para os seus consumidores, para que a comunicação esteja alinhada e o marketing de relacionamento seja realizado de forma harmônica, pois como define Mckenna (1998) o diálogo íntimo entre a empresa e seus clientes cria fidelidade á marca infinitamente maior do que qualquer campanha publicitária. Esta nova perspectiva de relacionamento foi potencializada com a migração do consumidor do marketplace (mercado físico) para o marketspace (mercado digital), um novo ambiente para a prática de transações mercadológicas, que para Gabriel (2010) é aonde o consumidor torna-se o centro das estratégias de relacionamento e das 19
  • 21. experiências firmadas entre empresa/marca, ferramentas de busca, mídias sociais e dispositivos móveis. O consumidor comporta-se ativamente dentro do ambiente online, tornando-se exigente diante dos conteúdos disseminados na rede, as opções de escolha são diversas e cabem as empresas a conquistarem o seu público-alvo, buscando atender as suas necessidades, em um processo de conquista realizado através da interação direta entre empresa/marca e cliente. No ambiente online o usuário busca interagir com a marca/empresa que é personificada através do seu avatar dentro das mídias sociais, este relacionamento se manifesta de forma colaborativa, pois segundo Adolpho (2011), na internet as pessoas são o conteúdo a ser consumido por elas mesmas, portanto deve-se pensar em criar relacionamentos duradouros e lucrativos com os clientes por meio de uma personalização de relação com cada um deles. O relacionamento entre empresa e cliente dentro da web deve direcionar a comunicação para um formato personalizado, o que faz com que o consumidor se sinta exclusivo. Essa customização deve ser desenvolvida, através de estratégias de nicho, que geram relacionamento um a um em massa. O consumidor se torna veículo gerando seu próprio conteúdo, influenciando e divulgando para uma grande quantidade de pessoas seus gostos e opiniões sejam elas positivas ou negativas. (ADOLPHO, 2011, p.200) Com o boom da internet e a presença em massa de consumidores, adentrar a empresa/marca nesta rede de informação, se torna cada vez mais necessário. De acordo com Torres (2009) na internet o controle é do consumidor, ao contrário da mídia tradicional, que o controle é dos grupos empresariais. O consumidor tem o poder de disseminação da informação dentro da rede, que permite o compartilhamento da sua opinião para milhares de usuários do mundo virtual. Portanto, o fato da empresa não participar ativamente dentro da internet, não irá impedir que os seus consumidores elogiem, ou critiquem os seus produtos e serviços, comparando com a concorrência, e buscando formas de se relacionar com a marca. Esta nova realidade empresarial no mercado deve ser vista como uma oportunidade para um bom relacionamento com o cliente, proporcionando que as empresas ofereçam experiências diferenciadas no mundo online, através de técnicas de marketing digital, que visam suprir as necessidades e expectativas do cliente. 20
  • 22. Os critérios para o sucesso na nova economia não são mais somente a beleza e o preço, mas sim, a interação e a experiência. Não é mais comunicação de massa, mas relacionamento e personalização. Quanto melhor a experiência de consumo e de compra, mais valor a marca terá. (ADOPLHO, 2011, p.199) A conectividade entre o mercado e seus consumidores, torna-se mais forte com a ascensão das mídias sociais, ferramentas de relacionamento online impulsionadas pelo surgimento das novas tecnologias de comunicação. Estas mídias evoluem de acordo com o desenvolvimento da tecnologia e tornam-se cada vez mais expressivas, além de permitir que os consumidores influenciem outras pessoas com suas opiniões e experiências. O conteúdo exposto na rede é colaborativo, e o relacionamento criado é duradouro e contínuo, formando uma enorme rede de propagação de informações. A viabilidade financeira desta plataforma facilita a participação de milhões de usuários, como também a presença de empresas/marcas como avatar dentro das mídias sociais adequadas ao seu público-alvo. Para Matias (2012) com esse recurso da internet não é mais preciso esperar o cliente entrar em contato, porque ele opina espontaneamente. Por isso mesmo as redes sociais representam importantes fontes de informação sobre o comportamento dos consumidores. Praticamente todas as empresas, sejam grandes ou pequenas, já foram comentadas no Twitter, citadas nos vídeos no Youtube ou em páginas do Orkut ou do Facebook. Sendo assim, as empresas devem fazer destes recursos uma ferramenta para facilitar a construção de um compromisso contínuo com o seu consumidor, agregando valor a imagem de sua marca. 3. A ECONOMIA DO ESPAÇO VIRTUAL PARA CONSUMIDORES REAIS 3.1 O varejo no contexto digital De acordo com Las Casas (2006), o varejo é uma atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores, onde o volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidades ou pequenos lotes. Estes desejos dos consumidores migram para o contexto online, o qual Reedy e Schullo (2007) denominam as ações de marketing na internet como marketing eletrônico, englobando todas as atividades digitais, online, que facilitam a produção e a 21
  • 23. comercialização de produtos ou serviços para satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor. Nesse contexto globalizado em que a distância digital opera em um mundo paralelo da distância física em que a dimensão dos objetos e a dimensão da informação caminham desencontradamente, muitas vezes o primeiro contato que um consumidor terá com a sua empresa, seu produto ou serviço será por seu site. (ADOLPHO, 2011, p.91) O mercado de varejo vive a era da economia da informação, onde a informação passa a ser protagonista das relações mercadológicas, e que o conteúdo impresso, pode ser transformado em bits e comercializado através da internet. Para Adolpho (2011) um consumidor que conhece muito a respeito do seu produto é um provável comprador, porque ele está seguro da compra. Ao disponibilizar todas as funcionalidades de um produto na rede, através de conteúdo informativo, imagens, dentre outras formas de divulgação, a empresa/marca faz com que este consumidor tenha a possibilidade de está bem informado, e se tornar um potencial cliente dos produtos, ou serviços oferecidos pelo mercado. Na economia da informação, aprenda a se utilizar de uma maneira mais efetiva, seja em um site de relacionamento, seja em um produto. [...] Um site consegue seduzir na medida em que agrega texto, som, vídeos e interatividade. (ADOPLHO, 2011, p.54) 3.1.1 Um novo espaço para o comércio: marketspace A transição das práticas comerciais do mundo físico para o mundo digital influencia diretamente no comportamento dos consumidores e produtores, como também levam a uma nova configuração do marketing. Atualmente o varejo no ambiente online vive a fase do marketing 3.0, a era de vender para o consumidor, a visão, missão e valores da empresa, indo além dos produtos tangíveis. De acordo com Adolpho (2011) o consumidor ele compra o benefício, não um produto, pois benefícios tem valor, produtos tem preço. Para diferenciar-se dentro do mercado, o cenário empresarial reconhece a importância de divulgar os benefícios dos seus produtos, não só 22
  • 24. funcionalmente, buscando sensibilizar o emocional do cliente, customizando o consumo dentro do comércio de varejo. Ver o anúncio ou comprar o produto já não basta; a empresa convida o público para entrar na comunidade da marca. No entanto, se tais aflições incentivam um consumo mais ativo, essas mesmas comunidades podem também tornar-se protetoras da integridade das marcas e, portanto, crítica das empresas que solicitam sua fidelidade. (JENKINS, 2009, p.49) A migração dos consumidores para o marketspace foi responsável pelo nascimento de novas ações de marketing destinadas ao ambiente online, denominado de marketing digital. De acordo com Torres (2009) o marketing digital não foi um processo linear, não houve um princípio, uma grande descoberta ou um empresário com um grande negócio, simplesmente os internautas começaram a agrupar-se e criar as ferramentas que hoje são livres ao público para serem utilizadas. Estas novas estratégias de marketing, dentro do ciberespaço, auxiliam na aproximação entre o mercado varejista e os seus consumidores. O marketing digital não exclui as premissas do marketing tradicional, o processo social é o mesmo, entretanto diferencia-se por praticar estratégias voltadas para uma comunicação segmentada para o seu cliente. Segundo Adolpho (2011) a interação individualizada gera mais valor porque mostra exatamente aquilo que o cliente quer ver. A empresa que leva conteúdo relevante até os seus consumidores, oferecendo não só o tangível como também o intangível, tem mais chances de prospectar e fidelizar o seu público-alvo, do que empresas que massificam o seu conteúdo, não pensando no seu público como ecossistemas de consumo formados por nichos e micronichos. A economia digital intensificou algo que começou timidamente há muito tempo – a necessidade do imediatismo da resposta. Já que tudo é tão rápido, não há mais tempo para esperar pelo que quer que seja. O que antes chegava por carta e demorava meses, hoje chega por alguma via eletrônica e demora o tempo de você recarregar a página. O mercado moldado pelas tecnologias muda profundamente o ser humano. Novos comportamentos surgem e novas oportunidades também. (ADOLPHO, 2011, p.75) 23
  • 25. 3.1.2 Consumidores colaborativos, os chamados prosumers. Na contemporaneidade devido ao alto grau de interações que a internet e a web propiciam, o consumidor deixa de ser somente receptor de informações, para se tornar produtor de conteúdos caracterizando os chamados prosumers, o neologismo de producer (produtor) e consumer (consumidor). Segundo Tapscott e Wiliams em Wikinomics (2007), os prosumers são os responsáveis pela emergência de uma nova economia baseada no compartilhamento e na colaboração em massa. Este novo comportamento do consumidor define um público internauta muito mais crítico do que os não usuários da vida online, pois geralmente são mais jovens e tem uma formação melhor, além de fazer parte da era informatizada. O imediatismo de resposta caracteriza estes prosumers que se estendem além de seus corpos e passam a existir em vários lugares ao mesmo tempo, de diferentes formas através das novas tecnologias. A instantaneidade da informação dinamizou as relações do mercado de varejo, que teve a necessidade de acompanhar o ritmo deste consumidor perspicaz, ágil, e ativo, compreendendo que não há mais barreiras de tempo e espaço no mundo digitalizado, principalmente quando se está vivenciando a era do conhecimento compartilhado. A nova onda da tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor. A tecnologia impulsiona a globalização á paisagem política e legal, á economia e á cultura social, gerando paradoxos culturais na sociedade. A tecnologia também impulsiona a ascensão do mercado criativo, que tem uma visão de mundo mais espiritual. (KOTLER, 2010, p.22) Este público tem maior resistência e não é persuadido facilmente pela propaganda tradicional, seja ela online ou offline, portanto para convencê-los a consumirem, as empresas devem envolvê-los através da prática do marketing de relacionamento, no intuito de aproximar diretamente a sua marca do público consumidor. Para acompanhar as tendências de mercado o varejo cresce e se molda no ambiente online, de acordo com a evolução do consumidor. As suas estratégias de comunicação deve ter foco em mídias diferentes, que se integram horizontalmente, e 24
  • 26. persuadem o consumidor de maneira que este não se torne apenas um cliente, e sim um fã que é convidado a participar do universo da marca, vivenciando experiências diferenciadas, interagindo, e contribuindo na construção e solidificação da imagem de uma determinada marca/empresa. 4. O MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS: UMA NOVA FORMA DE COMUNICAÇÃO. 4.1 Mídias Sociais e Redes Sociais As mídias sociais são ferramentas emergentes na comunicação digital, cuja residência é o mundo online. Estas plataformas de comunicação digital são oriundas da evolução do comportamento humano, como também faz parte das novas tecnologias propulsoras do relacionamento, entre usuários e empresas no ambiente digital. Segundo Gabriel (2010) o marketing está vivendo a era do Socialnomics, o termo descreve a economia na era das redes sociais digitais, em que os consumidores e as sociedades que eles criam online exercem uma influência profunda na economia e nos negócios que nela operam. As redes sociais tendem a se transformar em uma plataforma, não só um ambiente para acompanharmos a vida de nossos amigos, mas também para interagirmos com empresas, marcas e aplicativos. (ADOLPHO, 2011, p.276) Os termos redes sociais e mídias sociais se confundem dentro do dicionário cibernético, pois ambas são estruturas digitais com a funcionalidade de comunicação entre pessoas, porém apesar dos significados se conurbarem, eles se diferem pela usabilidade na rede. Para Gabriel (2010) redes sociais são estruturas sociais que existem desde a antiguidade e vêm se tornando mais abrangentes e complexas devido á evolução das tecnologias de comunicação e informação, pois segundo Adolpho (2011) as redes sociais possibilitam que as pessoas se reúnam pela internet para atingir objetivos específicos. Uma rede social é composta por nós e laços. Os nós são as pessoas ligadas através de laços selados por alguma relação de interdependência (GABRIEL, 2010). Ao falar-se sobre mídias sociais, devemos lembrar-nos de sites que se associam a conteúdos multimídia (texto, imagem, vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas dentro de suas redes sociais composta por laços. 25
  • 27. As mídias sociais têm se tornado tão relevantes para o marketing e negócios que estão surgindo sites de redes sociais que pagam os usuários para fazerem parte delas. (GABRIEL, 2010, p.202) Neste novo contexto do ambiente digital, Kotler (2010) classificou as mídias sociais em duas amplas categorias: mídias sociais expressivas e mídias sociais colaborativas. A ascensão destas plataformas de comunicação abrange uma tecnologia que permite que os usuários mantenham-se hiperconectados, isto possibilita a interação entre indivíduos e grupos. Essa classificação permite que as estratégias de marketing possam ser planejadas de forma segmentada, pois cada categoria tem os seus usuários cativos, onde a maior parte dos usuários transita entre as mídias expressivas, composta por sites de compartilhamento e de networking social, mas também nas mídias colaborativas que incluem o maior e mais famoso site de conteúdo produzido por usuários, a Wikipedia¹. 4.1.2 O relacionamento praticado nas mídias sociais O relacionamento gerado dentro das mídias sociais é provocado pelas redes sociais formadas por grupo de indivíduos que juntos divulgam opiniões, críticas e compartilham as suas significações culturais, através de seus perfis, nestas plataformas digitais. O conteúdo multimidiático que é compartilhado permite que as pessoas se apropriem destes conteúdos, podendo recriá-los e reinventá-los, proporcionando uma diferenciação na qualidade dos conteúdos disseminados. Esta exposição do usuário na rede permite que as empresas conheçam melhor o perfil do seu consumidor e identifique os “alfas” da rede, pessoas formadoras de opinião que tem o poder de influenciar seus seguidores. De acordo com Adolpho (2011) os alfas são usuários que contam com redes ramificadas, com amigos pertencentes a grupos diversos, pessoas que transitam entre uma e outra. Com este poder de persuasão os “alfas” disseminam a informação desejada, assumindo o papel de veículo, entretanto melhor do que ter um “alfa” é se tornar um deles, e planejar a comunicação digital como se fosse uma conversa informal com os clientes deixando-os assumir a posição de prosumer na rede. Hoje estamos na era da experiência, pois o ambiente é dominado pela busca e transparência e o fator determinante são as 26
  • 28. características da Geração Y, multitarefa e que requer mais com menos. O foco do marketing passa, então, para a experiência do consumidor, ou na XSP (eXperience Selling Proposition). A tecnologia que possibilita essa era é a internet e a sua plataforma são as mídias sociais. (GABRIEL, 2010, p. 78) O mercado empresarial visualiza as mídias sociais como engenheiras do relacionamento, já que estas plataformas aproximam empresa/marca do seu público consumidor, mesmo que seja no ambiente virtual. O mecanismo proposto para estas mídias permitem que as empresas dialoguem com os seus seguidores, o que agrega valor para a marca e gera experiências para públicos específicos, uma maneira de estabelecer um novo tipo de relacionamento. Os critérios para o sucesso na nova economia não são mais somente beleza e o preço, mas, sim a interação e a experiência. Não é mais a comunicação de massa, mas relacionamento e personalização. Quanto melhor a experiência de consumo e de compra, mais valor a marca terá. (ADOLPHO, 2011, p.199) Portanto as mídias sociais não são apenas instrumentos para criar valor para a marca, este fenômeno do ambiente digital é formatado como um campo de atuação que reflete a estratégia e o modelo de comunicação exercido por cada empresa perante o seu consumidor, o envolvendo nesta teia de conteúdos midiáticos que podem ser moldados e direcionados de acordo com o desejo do usuário. Sejam elas mídias expressivas, ou colaborativas, é importante lembrar que o consumidor quer se sentir importante, e conhece que tem o poder da disseminação de conteúdo nas mãos. Sendo assim cabe às empresas desenvolverem estratégias, que busquem ouvir ativamente aos seus consumidores, tornando-os mais do que clientes, e sim fãs que defendem, sugerem e contribuem na solidificação da imagem empresarial. 4.1.3 Estratégias de relacionamento em mídias sociais Por ser uma plataforma de baixo custo as mídias sociais são ferramentas de marketing que exercem grande poder de comunicação, e também é bem vista para a verba de marketing já que o processo para se tornar membro de uma dessas redes é gratuito. Porém não basta participar da rede, a empresa que resolve direcionar as suas 27
  • 29. estratégias de comunicação para este novo mundo online, precisa antes saber se o seu consumidor está presente nestas redes, e se sim, estudar o comportamento dele dentro do ambiente virtual. Afinal não adianta participar de uma tecnologia popular, se o seu público também não estiver lá. Segundo Gabriel (2010) é importante que todas as etapas e estratégias dentro das redes sociais, sejam estruturadas em função dos objetivos de marketing do público - alvo e do site de rede social escolhido. Para traçar estratégias de comunicação, e direcioná-las de maneira eficiente, dentro das mídias sociais, é necessário entender o que as pessoas pensam e por que se tornam fãs de uma marca, pois o consumo não é mais visto como o ato de obter um produto tangível, os consumidores estão cada vez mais motivados pelo sentimento, e não só por fatores racionais, o que torna imprescindível que o relacionamento seja construído e intensificado também por este marketing em redes sociais, através deste novo canal de comunicação entre empresas e clientes. O SMM (Social Media Marketing), ou marketing em redes sociais, é o processo de promover um website/produto/marca nas redes e mídias sociais de forma a atrair links e visitantes para o site/produto/marca. SMM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site com esse objetivo. (GABRIEL, 2010, p.307). A base para o desenvolvimento das estratégias dentro das redes sociais não está ligada diretamente a tecnologia de fácil acesso, que atualmente está disponível a qualquer usuário, e sim se baseia em um conceito bem mais antigo, o de construir e solidificar relacionamentos com clientes de modo que ele se sinta especial ao ter um primeiro contato com a empresa/marca. Para Gabriel (2010) não importa quantas novas tecnologias e plataformas digitais surjam. O importante é como as estratégias de marketing se apropriam dela de forma alinhada para seus negócios. 4.2 Facebook: a mídia social que aproxima empresas e consumidores 4.2.1 Facebook 4.2.1.1 A origem 28
  • 30. No ano de 2004, o jovem Mark Zuckerberg e mais dois amigos, todos estudantes da Universidade de Harvard, tiveram a iniciativa de criar um site, e serviço de rede de relacionamento que restringia-se somente aos estudantes da universidade. No início a nova plataforma tinha o nome de “The Facebook”, cujo domínio thefacebook.com, foi registrado por Mark em 11 de janeiro de 2004, com o passar do tempo a rede foi ganhando novas funcionalidades e conquistando outros públicos de outras universidades, em pouco tempo o Facebook se tornou a mais nova febre social entre os universitários americanos e de outros países como Canadá e Reino Unido. Em 2005, Em 23 de agosto de 2005, o Facebook compra o domínio facebook.com da Aboutface e retira definitivamente o "The" de seu nome. Nesta época a interface do site havia sido repaginada, com uma aparência que deixava a rede mais amigável para os seus usuários. O Facebook possui mais de 500 funcionários e foi fundado em 2004 por Mark Zuckerberg [...] em seu segundo ano em Harvard, como um meio social para os alunos se conhecerem. Em menos de um mês mais da metade do corpo discente se registrou. [...] Os fundadores do Facebook se mudaram para Paulo Alto, Califórnia, em 2004, onde foram apresentados ao seu primeiro investidor, Peter Thiel [...] (SAFKO; BRAKE, 2010, p.305) 4.2.1.2 A evolução Em 2006 a plataforma recebeu investimentos e expandiu os seus serviços online a outros países, como por exemplo, a Índia, na época os usuários só podiam participar através de convites enviados por outros participantes da rede, mas em 11 de setembro deste ano, o Facebook foi aberto para cadastro para todo o público que desejasse participar da mídia social. Em 2007 novas funcionalidades são incorporadas, o Facebook anuncia um plano para adicionar classificados grátis em seu website, denominado “Facebook Marketplace” que permite aos usuários publicar classificados gratuitamente. Ainda neste ano é lançado o “Facebook Plataform” para desenvolvedores criarem aplicações que interajam com os recursos internos do Facebook. Um dos grandes passos do Facebook foi a criação da “Facebook Plataform”, uma plataforma aberta para desenvolvimento de 29
  • 31. aplicativos por outras empresas e que permite a interação com os recursos do Facebook. A partir daí o Facebook passou a contar com milhares de novos recursos, que podem ser adicionados á página do membro. (TORRES, 2009, p.142) Em 2010 o Brasil ocupa a posição de 8º país com o maior número de internautas no mundo, porém no país a rede social mais popular continua a ser o Orkut, a rede social do Google, cujo reino durou por muitos anos. É no início de 2012 que a hegemonia do Orkut acaba no Brasil, e o Facebook se torna a maior rede social do país, ultrapassando a rede social do Google em adesão de usuários, segundo dados da comScore² divulgados no mês de janeiro. 4.2.1.3 Funcionamento Para participar da mídia social, o usuário deve realizar o seu cadastro para a criação de uma conta na página, e se tornar um novo integrante da rede. O layout do Facebook remete a uma mistura de um mural de escola e um caderno universitário, pois no inicio a plataforma foi criada para ser um meio de comunicação exclusivo destinado apenas a estudantes. A rede permite que os usuários fiquem conectados a amigos, família, como também podem compartilhar informação e até conversar por intermédio da funcionalidade do bate-papo virtual, que disponibiliza também conversas em vídeo. A página principal do facebook mostra as últimas atualizações de seus amigos e uma caixa chamada “No que você está pensando agora?”, onde você pode escrever os seus pensamentos ou textos curtos para compartilhar com os seus amigos. (TORRES, 2009, p.140-141). 4.2.1.4 Usabilidade O Facebook é uma mídia social que agrega diversas funcionalidades que antes eram disponibilizadas por outras ferramentas de comunicação como o extinto MSN, Skype e até mesmo o próprio Orkut. A plataforma permite que o usuário use os recursos disponibilizados para o seu entretenimento, como também uma ferramenta de networking, pois a descrição do perfil oferece opções relacionadas não só ao pessoal, como também o profissional, hoje é comum ouvir que as empresas não olham apenas os 30
  • 32. currículos que recebem e sim procuram os perfis dos candidatos ao emprego no Facebook, que oferece o recurso para criar um currículo online dentro da própria rede. Você percebe pela estrutura do perfil do Facebook, que ele é muito adequado aos estudantes e profissionais em início de carreira. As informações podem ser bastante pessoais, e por isso somente seus amigos podem vê-las. Você pode ainda pesquisar pessoas, convidá-las para serem suas amigas e, assim, compartilhar informações com elas. (TORRES, 2009, p.141) A sua popularidade é algo perceptível, pois é impossível não ouvir em meio a uma conversa entre amigos, termos tão próprios que fazem alusão a funcionalidades da mídia social, entre eles estão os verbos “chaves” da rede: o famoso curtir, compartilhar e comentar. Termos estes que dão ao usuário o poder de se expressar dentro da rede, compartilhando conteúdos e expressando a sua opinião através de comentários, ou do link curtir. Para Torres (2009) o link curtir é algo genérico no Facebook, criado para que você diga algo positivo sobre a atualização; é um comentário mais enfático. O Facebook pode ser utilizado em ambientes de negócios para “networking”, para localizar oportunidades de negócios, como um método de comunicação entre empresas, uma plataforma para organizar e controlar eventos e como um meio para fornecer atualizações entre organizações e departamentos. Devido à popularidade, o Facebook poderia ser utilizado para promover um novo produto, serviço ou como publicidade boca a boca por meio dos “amigos” dentro de uma rede social. Nos ambientes acadêmicos, o Facebook pode ser utilizado para promover ou melhorar a comunicação do curso, organizar as funções da escola, e como uma plataforma para organizar e controlar eventos internos e extracurriculares. (SAFKO; BRAKE, 2010, p.305) 4.3 O marketing no Facebook No inicio de 2013 o Facebook atingiu a marca de um bilhão de usuários conectados, estes dados confirmam a hegemonia da rede diante de outras mídias sociais expressivas, e também a sua solidificação como uma ferramenta não só para uso pessoal, mas também uma engenhosa plataforma para a prática do marketing de relacionamento, entre empresas e público-alvo. Para esta prática o Facebook deu ao 31
  • 33. mercado empresarial, a opção de participar da rede, através da criação de uma Fan Page, uma página configurada especialmente para representar e promover quaisquer marca/empresa dentro da mídia social. Contudo algumas empresas mais leigas dentro do mundo tecnológico, não sabem diferenciar estes dois tipos de opções que o Facebook oferece em sua plataforma, e muitas delas estão na rede representadas por um perfil social, porém o próprio regulamento do Facebook alerta e direciona que os perfis pessoais sejam criados apenas por usuários, pessoas físicas, discriminando que caso seja constatado um perfil de uma marca dentro da rede, o sistema tem a autonomia de excluí-lo. A Fan Page tem características que buscam envolver o usuário dentro de um relacionamento direto com a marca, dentre as suas características mais peculiares, pode-se citar o fato de que a página não adiciona amigos, e sim fãs que curtem a sua página. A interatividade da página é proporcionada através do mural de informações, notas, dentre outros recursos como a opção de mandar mensagem inbox, pois a Fan Page não conta com o recurso do bate-papo. Ainda com o intuito de divulgar a marca da melhor forma, o Facebook traz para a Fan Page uma flexibilidade para a personalização da página através de abas e aplicativos, que possibilitam a customização do conteúdo de forma que aquele espaço torne-se um ambiente para a comunicação virtual entre empresa e seus consumidores. Entender o que as pessoas pensam e por que se tornam fãs, curtem ou seguem uma marca nas redes sociais é essencial para direcionar estratégias. Uma pesquisa da Exact Target, de setembro de 2010, revelou os principais motivos pelos quais as pessoas dão um like para uma empresa, marca ou associação no Facebook. [...] O principal motivo de uma pessoa se tornar “amiga” de uma marca no Facebook é para receber descontos e promoções (40%), mas isso quase empata com o segundo motivo, que é mostrar aos outros o seu apoio a empresa (39%). (GABRIEL, 2010, p.306) 32
  • 34. 5. OS 8 PS DO MARKETING DIGITAL 5.1 Por dentro dos 8 Ps do Marketing Digital Os 8 Ps do Marketing Digital são considerados os vetores de força para a eficiência da comunicação dentro da rede online, são estratégias que direcionam a comunicação desde o início, até a mensuração dos resultados de ações desenvolvidas no meio online, são eles: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão. A comunicação e a prática de relacionamento entre empresas e clientes dentro da web vai ser moldada através destes novos conceitos empregados por esses 8 Ps, portanto não se deve ter um site, ou qualquer outra plataforma online divulgando o seu produto, se esta comunicação não estiver atrelada aos mandamentos dos 8 Ps, metodologia idealizada pelo autor Conrado Adolpho, especialista em Marketing. A metodologia proposta apresenta uma sequência formal e contínua de passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração de conhecimento a respeito do consumidor e do seu próprio negócio na internet, de qual a melhor maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira de se apoiar na atividade do consumidor para estimular a circulação da informação e gerar a comunicação viral da sua marca, como mensurar resultados e como reavaliar o perfil do público-alvo para direcionar as novas ações. (ADOLPHO, 2011, p.299) O Facebook facilita o processo de adesão de novos usuários na rede, porém não basta que a empresa/marca participe da mídia social, se não souber como agir para promover a sua marca e conhecer o seu público-alvo, para reverter em estratégias de marketing com usabilidade dentro do meio online e offline. Segundo Adolpho (2011) a metodologia dos 8 Ps do Marketing Digital propõem um método a ser testado de forma contundente e científica, de modo que a empresa aprenda sobre seu mercado e melhore o seu desempenho a cada nova ação. Os 8PS do Marketing Digital fazem com que sua empresa extraia o máximo da estratégia de se apoiar no grau de atividade do consumidor e permitem que as empresas aprendam sobre o 33
  • 35. marketing digital de seu negócio, de sua área de atuação. (ADOLPHO, 2011, p.300) Este processo circular promovido pelos 8 Ps do Marketing Digital, não engloba estratégias direcionadas apenas a websites, pois independente da plataforma tecnológica, as ferramentas que podem ser utilizadas para isso podem ter outra natureza dentro da web, no caso as estratégias dos 8 Ps também podem ser voltadas para as mídias sociais. O profissional de marketing que irá desenvolver essa comunicação no ambiente online deve se apegar ao conceito de cada um dos Ps, e as estratégias que serão desenvolvidas de acordo com essa metodologia. Logo o mundo online é moldado pelo ser humano a todo o momento, o seu comportamento, hábitos e necessidades é que traçam um novo caminho para as relações de mercado que devem ser desenvolvidas para criar um relacionamento com o público consumidor, por intermédio de plataformas online. O método dos 8 Ps traz para a empresa a possibilidade de ela descobrir suas próprias “verdades”. Descobrir como age seu consumidor, o que dá certo e o que dá errado em seu mercado específico. (ADOLPHO, 2011, p.300) 5.2 Conhecendo cada um dos 8 Ps 5.2.1 Primeiro P: Pesquisa O primeiro P, que dá partida ao estudo desta nova metodologia, praticada atualmente no mundo online, é o P de Pesquisa, pois é nesse 1º P que os dados e os indícios deixados pelo consumidor durante o período de navegação é que devem ser recolhidos e interpretados para que se possa escanear o que o consumidor estava fazendo de forma espontânea e ativa no mundo virtual. Quanto mais ativa for a posição deste consumidor dentro da rede online, mais traços do seu comportamento e atitudes são expostos na rede, o que facilita que a empresa/marca conheça melhor o seu perfil e possa segmentar a sua comunicação de forma mais eficiente. Nesse 1º P se iniciará sua estratégia para um dos pilares do marketing digital, que é a encontrabilidade, palavra estranha cunhada por mim. Será nesse P que você deverá estudar como seu público-alvo pesquisa seu negócio no Google para descobrir 34
  • 36. de qual palavra-chave sua empresa deve se apoderar para ficar em primeiro lugar na busca do Google e ganhar mercado. (ADOLPHO, 2011, p. 303). O p de Pesquisa irá ajudar a empresa/marca a conhecer o seu consumidor, como também onde estão falando sobre o seu segmento de mercado, o que irá permitir que a imagem da empresa fosse trabalhada nesses ambientes. Não se pode pensar em planejar estratégias que concretizem vendas, sem antes conhecer o perfil do público que se está querendo atingir, por isso a pesquisa é importante e ela pode ser realizada em redes sociais, fóruns dentre outras ferramentas 2.0. Apesar da enorme quantidade de usuários que utilizam a rede, colocar o seu negócio no mundo online não significa que você deve atingir a todos os consumidores da web. É interessante que o público-alvo seja definido, pois a empresa/marca irá atingi-lo melhor, propagando uma comunicação correta, o que aumenta a probabilidade do relacionamento segmentado concretizar-se em vendas. Isso exige que você pesquise os usuários da internet, escolha o segmento mais adequado para sua empresa e personalize soluções e comunicação especificamente para ele. Essas informações levantadas sobre o público-alvo, sobre a marca, sobre o serviço prestado, sobre o segmento e tantas outras coisas mais quando houver. Quanto mais informações levantadas, melhor será o 2ºP, o Planejamento de marketing digital. (ADOLPHO, 2011, p.304) 5.2.2 Desvendando o perfil do consumidor O 1º P é a base para que todos os demais sete Ps possam ser desenvolvidos, e possibilita a orientação na prática das estratégias de marketing digital. Para o auxílio da execução do P de Pesquisa, a internet oferece diversas ferramentas pagas e gratuitas que vão colaborar para que a empresa/marca conheça o seu consumidor virtual, de forma que entenda melhor a sua linguagem, os seus valores, necessidades, as suas críticas e experiências. Este estudo do consumidor permite que a marca se relacione melhor com ele e consequentemente venda mais para ele. De acordo com Adolpho (2011) a internet é um ambiente propício para essa troca de informações e a interação com mais de um consumidor ao mesmo tempo sobre determinado assunto. O consumidor pode ser definido pelo seu comportamento com 35
  • 37. relação aos seus atos de consumo dentro do ambiente digital, não é a mais a idade, a classe social ou a localidade que vai dá o “Raio-X” deste consumidor, claro que estes fatores influenciam em como o consumidor se comporta na rede, entretanto não são particularidades determinantes, para desvendar o perfil deste usuário. Os “imigrantes digitais” (com mais de 20 anos) e os “nativos digitais” (quem praticamente já nasceu com a internet, com menos de 20 anos) apresentam diferenças com relação ao comportamento de compra no meio online, mas há mais fatores a serem considerados do que somente esse. (ADOLPHO, 2011, p.349) Dentre as diversas ferramentas oferecidas pela web, e que permitem que a empresa/marca conheça o perfil do seu consumidor de forma minuciosa, algumas merecem destaque pela eficácia, e por captarem as vontades mais íntimas do consumidor, que navega de forma transparente dentro do mundo online. Para Adolpho (2011) o consumidor que vive na economia digital, com tanta tecnologia ao seu dispor, tem seu comportamento alterado pelo online que influencia diretamente o offline. O próprio buscador Google pode dá essas respostas sobre quem é o consumidor do seu produto, pois as diversas buscas realizadas através do site exprimem as intenções de compra, os desejos e as necessidades dos usuários, essas informações são traduzidas em palavras-chave utilizadas pelo público-alvo. Neste 1º P, além de entender cada vez melhor o comportamento do consumidor, é escolher as palavras que são mais adequadas a seu negócio, aquelas que se seu site for encontrado na primeira posição do Google em cada uma delas, terá um tráfego substancial para iniciar bem o seu trabalho de marketing digital. (ADOLPHO, 2011, p.354) Além de ferramentas de buscador, um novo formato de pesquisa emerge no ambiente online: as mídias sociais. Nestas plataformas de comunicação o consumidor age naturalmente e se sente seguro de expressar os seus sentimentos sobre uma empresa/marca, portanto Adolpho (2011) orienta que se pesquise o que os consumidores estão digitando em mídias sociais sobre sua marca, seus produtos, as palavras principais do seu segmento, os nomes de executivos da sua empresa etc., para 36
  • 38. descobrir como a sua marca e as palavras naturalmente relevantes a sua empresa estão sendo faladas. A pesquisa de mercado atualmente está ficando cada vez mais digital. É importante, contudo, perceber que a pesquisa de mercado digital traz ótimos insights, mas, dependendo do mercado, talvez não resolva o problema do cliente. (ADOLPHO, 2011, p.391) 5.2.3 Ferramentas de pesquisa online Nos dias de hoje, as empresas podem pesquisar o perfil do seu consumidor de forma online, sem precisar aplicar questionários monótonos e cansativos, e que não garantem que o entrevistado esteja sendo sincero nas suas respostas, pois dependendo da situação em que a entrevista seja realizada, o consumidor pode omitir, ou mentir a sua opinião só para se livrar de uma situação que a maioria das pessoas possa sentir-se importunadas. A web abriga diversas ferramentas de pesquisa que traduzem o consumidor através de suas atitudes dentro da rede, elas podem ser pagas ou gratuitas, específicas ou genéricas, vai ser a necessidade de cada empresa perante o seu consumidor, que vai definir qual a ferramenta ideal para conhecer melhor o seu público-alvo. No guia de Marketing Digital, o autor Conrado Adolpho, lista diversas ferramentas, contudo neste trabalho acadêmico vai ser explanada a principal ferramenta para a escolha de palavras-chave, e a de pesquisa do consumidor apenas dentro das mídias sociais, em destaque, o Facebook. O Google Insights for Search segundo Adolpho (2011) é uma ferramenta que mostra percentualmente o número de buscas por determinada palavra no Google ao longo de um período. As buscas realizadas por um indivíduo diz muito sobre ele, da mesma forma que as buscas de um grupo de indivíduos também revelam bastante a respeito de um segmento ou público-alvo específico. Nesta ferramenta a busca por uma palavra-chave está ligada á intenção do mercado com relação àquela palavra. Outra funcionalidade do Google Insights for Search é que exibe quais as buscas mais comuns relacionadas á palavra que se deseja buscar. Nesse 1º P você está fazendo suas pesquisas, porém já começa a ter insights de como é o comportamento do consumidor. [...] O 37
  • 39. Google Insights for Search lhe dá somente um resultado percentual, porém você não consegue saber qual o número de buscas de cada uma das palavras-chave importantes para o seu negócio. (ADOLPHO, 2011, p. 359-360) O consumidor adepto das mídias sociais tem o seu perfil mais transparente dentro da web, portanto ferramentas de pesquisa dentro destas plataformas tem maior probabilidade de captar características fiéis ao real comportamento do consumidor no ambiente digital. A rede abrange ferramentas que permitem buscas em mídias sociais específicas, que concedem informações sobre o que se fala sobre determinada marca ou produto, algumas delas são:  facebooksearch.eu/ Ferramenta da E.Life para fazer buscas no Facebook. Através de palavras-chave a ferramenta irá rastrear todos os resultados, com a possibilidade de exportá-los para uma planilha no Excel.  www.socialradar.net Disponibiliza uma grande quantidade de informações sobre monitoramento de várias mídias sociais. Entretanto é necessária a realização de um cadastro para ter acesso as informações desejadas.  Social Mention – www.socialmention.com Esta ferramenta busca diversos sites e também redes sociais para ver as últimas atualizações que falam sobre a marca/empresa pesquisada no buscador. Além das atualizações a ferramenta também traz as principais palavras-chaves, os usuários que mais fizeram citações e o sentimento destes na hora que citaram. Conhecendo o perfil do consumidor, orientado pelas premissas deste primeiro P, a marca/empresa em questão pode partir para o 2º P, o Planejamento do marketing digital. Ao tornar-se detentora de informações, que descrevem biologicamente e emocionalmente o seu consumidor, é possível traçar um mapa de estratégias dentro do mundo digital, com o intuito de criar um elo de relacionamento, que se concretize em vendas entre empresa e público-alvo. 38
  • 40. 5.3 Segundo P: Planejamento Não se pode pensar em marketing digital, sem antes se lembrar da palavra “Planejamento”, afinal este é o segundo P, responsável por direcionar as ações que vão ser desenvolvidas dentro do ambiente digital. Para adentrar o meio online a empresa/marca deve pensar de maneira estratégica, refletindo sobre cada passo que se pretende dar dentro da web, este é o processo de planejar, calcular as ações antes de executá-las, independente da plataforma que fará a divulgação da marca/empresa, o raciocínio estratégico deve ser o mesmo. Afinal, pode-se mudar a plataforma, mas o conceito de que deve-se falar a linguagem do cliente, oferecer os produtos desejados por ele, na hora que ele quer, e pelo preço que ele pode pagar, faz parte das premissas do marketing offline, que apesar de ter um novo direcionamento tem as suas sementes perpetuadas em um marketing sob o aspecto do consumidor presente neste novo meio interativo da internet. Os conceitos básicos não mudaram tanto assim, mas a maneira como eles serão aplicados, sim, mudou muito. Uma empresa, para iniciar sua atividade no mercado virtual e alcançar seus objetivos, sem que vire uma estatística, precisa traçar uma estratégia inicial, da qual todas as outras decorrerão. (ADOLPHO, 2011, p.411) Para a execução do 2º P é importante que o planejamento estratégico seja traçado de acordo com estes passos listados por Adolpho (2011), o idealizador do método dos 8 Ps. Alguns deles são:  Entenda em que negócio você está.  Pesquise os consumidores desse mercado.  Segmente o mercado em grupos de consumidores que tem afinidade entre si.  Pesquise as necessidades de cada segmento e entenda o que esses segmentos desejam que seu negócio possa resolver.  Escolha o posicionamento da sua empresa para que tenha aderência a tais segmentos e necessidades. 39
  • 41.  Volte toda a sua comunicação para o que esses segmentos desejam.  Planeje sua expansão, segmento a segmento. O sucesso para o planejamento de marketing digital não pode ser pensado de forma isolada, para que se obtenha êxito nas ações planejadas é necessário que se tenha uma estratégia bem comunicada, em sintonia, com todos que vão participar da equipe de execução do projeto. O desenvolvimento de um site para grandes, médias ou pequenas empresas necessita de uma equipe extensa composta por Gerente de marketing digital, Analista SEO, dentre outros. Entretanto, como o objeto de estudo deste trabalho científico refere-se à mídia social Facebook, a equipe para o planejamento de marketing digital dentro desta plataforma remete-se apenas ao analista de mídias sociais. O perfil deste profissional deve ser interativo tal qual o ambiente gerenciado por ele, é indispensável que estabeleça um comportamento cordial para com os consumidores, pois esse será o contato direto, em formato de avatar, entre a empresa/marca com o público-alvo, portanto é o planejamento de marketing digital realizado por este profissional, em conjunto com a equipe responsável pelo website, é que pode tornar uma marca amada, compartilhada e recomendada dentro das redes sociais. De acordo com Adolpho (2011) o analista de mídias sociais será responsável por fazer com que o 5ºP se transforme em 6ºP, ou seja, que as comunicações iniciadas pela empresa sejam propagadas pessoa a pessoa e que se tornem virais. O analista de mídias sociais também irá monitorar a marca na internet. Pesquisar o que estão falando sobre ela, responder pontualmente aos problemas, trazer para a diretoria e para a equipe como os consumidores estão percebendo a marca, os produtos e os serviços da empresa. (ADOLPHO, 2011, p.415) 5.4 Terceiro P: Produção Com o 2º P realizado, o planejamento de ideias feito passo a passo, deve-se partir agora para a execução. É o que se denomina de 3º P, o P de Produção que se concentra na prática da estrutura do site e das suas funcionalidades, neste caso na estrutura e funcionalidades da Fan Page, que também se configura em landing page. De acordo com Adolpho (2011) o 3º P, na maioria das vezes, é a programação e envolve basicamente os programadores. 40
  • 42. Ao se pensar na estrutura da plataforma digital da marca/empresa, deve se ter em mente que não adianta o conteúdo ser relevante, se para acessá-lo o usuário tem dificuldade, o que consequentemente leva a perda de tempo, e nessa era da internet o tempo definitivamente é algo precioso, portanto a forma e a acessibilidade de acesso a quaisquer plataforma seja um website, hotsite ou landing page, é imprescindível para a construção de um negócio de sucesso dentro do mundo digital, que deve seguir os preceitos da usabilidade e encontrabilidade para que o usuário ao acessar determinada plataforma, sinta-se confortável em navegar, não encontrando nenhum obstáculo. O ideal é que neste 3º P, o foco, a forma e o conteúdo, andem de mãos dadas de forma que a plataforma da empresa, não seja um monólogo que só comunique o histórico da empresa/marca, é importante que se torne um espaço aberto de contato para o consumidor, e que ofereça conteúdo do interesse do seu público-alvo, que precisa de bons motivos para que o acesso à plataforma digital em questão seja considerado pelos usuários como um investimento de tempo, em vez de desperdício. O marketing de conteúdo é transformar aquilo que você já sabe em divulgação relevante para o seu consumidor, porém, que não venda nada, apenas gere conhecimento sobre um conteúdo interessante para que ele melhore sua vida em algum aspecto. (ADOLPHO, 2011, p.506) Ao selecionar o conteúdo a ser propagado na página online, o próximo passo é escolher como o conteúdo será disseminado, dentre diversos tipos de arquivos disponíveis, em formato de imagens, vídeos, texto, som, aplicativos, dentre outros. Esta escolha será orientada de acordo com os dados obtidos no 1º P, de pesquisa, e conforme foi planejado no 2º P, o planejamento. É interessante que os formatos vão ao encontro dos desejos do público-alvo, pois desta forma a arquitetura de informação e de conteúdo ficará mais agradável aos olhos, e as necessidades dos consumidores hiperconectados. Fazer marketing de conteúdo é fundamental na economia digital. Entenda por marketing de conteúdo sua marca prover conteúdo relevante para o seu mercado que não seja venda de produtos. (ADOLPHO, 2011, p.506) 41
  • 43. 5.5 Quarto P: Publicação O 4º P do marketing digital baseia-se no conteúdo que a página online de uma empresa/marca irá disponibilizar para o seu público-alvo, com o intuito de que os visitantes compartilhem o conteúdo, e que recomendem a página para outros usuários, através de ferramentas interativas, como as redes sociais. Segundo Adolpho (2011) a função do conteúdo, além de construir o relacionamento e ser um elemento passível de ser compartilhado, é também ser lido pelo Google e, por isso, gerar tráfego por meio da busca natural do buscador. O 4º P faz parte do processo de postar conteúdo continuamente para a sua marca, seja no site ou nas mídias sociais – ou seja, conteúdo in-site e conteúdo off-site. (ADOLPHO, 2011, p.313) Neste 4º P dois tipos de conteúdo são abordados: aquele que é publicado no site para atrair mais consumidores através da busca do Google, mas também o de caráter persuasivo que tem o objetivo de transformar visitantes do site, em potenciais consumidores da marca. Para isto, é interessante que o conteúdo propagado tenha um perfil interativo, e que faça o consumidor buscar o contato com a marca. Este processo de comunicação dialógica estimula o relacionamento entre o visitante do site e a marca, como também suscita a credibilidade da empresa/marca no ambiente digital diante dos seus consumidores online. O conteúdo a ser criado dentro do site da sua empresa deve ser otimizado (para o Google) e persuasivo (para o consumidor), além de ter elementos gerados pelos próprios usuários, para fazer com quem eles interajam com a marca e deem credibilidade á sua marca. (ADOLPHO, 2011, p.312) É válido ressaltar que conteúdo não são bits em massa veiculados no meio online, isto é informação, quando se fala em propagação de conteúdo, é tudo aquilo que pode ser consumido pelo usuário e que vai agregar valor a vida dele, vai ter relevância no seu cotidiano, por isso o 4º P deve ser a publicação de conteúdos sobre a marca/empresa que resulte na criação de um laço duradouro para com os seus usuários. Segundo Adolpho (2011) é o conteúdo colaborativo que age como uma ferramenta poderosa para geração de um conteúdo inédito, criado através de um espaço deixado 42
  • 44. para que os “prossumidores” (“consumidores de conteúdo”, que também são “produtores de conteúdo”) escrevam, proporcionando uma estratégia de encontrabilidade mais sólida para a empresa/marca. A cada dia, buscadores e internautas dão mais valor a sites que tragam informação relevante ao público. Sites que tratem de um determinado assunto de seu segmento com propriedade e responsabilidade, não procurando somente vender o produto, mas ajudando o consumidor a comprá-lo. (ADOLPHO, 2011, p. 536) 5.6 Quinto P: Promoção O 5º P do marketing digital aborda a melhor forma de desenvolver estratégias de marketing para serem praticadas no meio online, e que possibilitam a execução do P em questão, a Promoção. Após a criação de conteúdo relevante, como visto no P anterior, para se promover a empresa/marca no ambiente digital é fundamental que o conteúdo seja pertinente aos anseios do público consumidor, portanto se há relevância, ele será compartilhado com outros consumidores que pode ser de forma planejada, ou espontânea, com um viés viral. Quanto melhor o conteúdo, mais compartilhado ele será para que o consumidor “faça bonito com o chapéu dos outros”. Lembre-se do “a melhor propaganda é a não propaganda.” (ADOLPHO, 2011, p.316) Este P consiste em criar ações integradas de comunicação, que movimentam as relações com os usuários das redes sociais. Vive-se a era da globalização, do virtual, não se pode pensar em promover a marca apenas na mídia offline, ou na mídia online em apenas uma determinada plataforma, o consumidor adota um comportamento pluralizado, e está presente em diversas plataformas, em um curto espaço do tempo. Assim sendo a promoção de uma marca deve acompanhar o ritmo do consumidor, pois conforme Adolpho (2011) é no 5º P que a empresa exerce sua atividade, divulgando para os consumidores “alfa” a campanha ou ideia que quer espalhar. Os alfas são formadores de opinião que tem influencia sob sua rede de contatos, e que vão promovem a imagem de uma determinada marca. 43
  • 45. A promoção e a campanha é basicamente utilizar ferramentas certas para divulgar um conteúdo. Essa parte é fácil. Concentrese no conteúdo. Será ele que definirá o rumo da campanha. (ADOLPHO, 2011, p. 622) Dentre os tipos de promoções listadas neste P, realizadas através da internet, pode-ser citar desde campanhas de links patrocinados á distribuição de prêmios, como também promoções que podem envolver: Sorteios, Jogos sociais, Concursos culturais e Gameficação. Além de campanhas específicas para a promoção da marca dentro das redes sociais, que também não deve ser realizada de forma isolada e sim envolver outras ferramentas como hotsite que vai apoiá-las, o e-mail marketing, o conteúdo que servirá para ser viralizado e outros elementos que possam está em torno da campanha. Para ativar uma campanha em mídia social, o melhor caminho é você ter desenvolvido relacionamento com os seus consumidores por meio da própria rede. [...] O ideal é que você seja um alfa também. Que tenha credibilidade e poder de influência. (ADOLPHO, 2011, p.662) Para que este P seja praticado com êxito, a empresa/marca deve compreender que o consumidor contemporâneo está saturado de ações comerciais que divulgam apenas um discurso de venda, sem agregar nenhum valor, sem gerar conteúdo valoroso para a vida do seu público-alvo, as redes sociais tem um formato de que empresa e consumidores dialoguem, interajam e sim construa um relacionamento. Portanto o foco de uma ação dentro desta plataforma, não deve ser primordialmente a venda, e sim o relacionamento que será construído aos poucos, que proporcionará uma experiência relevante entre empresa/marca e seus consumidores, de modo que as vendas sejam consequências de um bom trabalho de marketing, e relacionamento no mundo digital. Quando você veicula conteúdo relevante, você está aumentando sua influência sobre os consumidores. Quando você pede que comprem alguma coisa, você está diminuindo a sua influência. [...] Tudo se resume á questão do relacionamento. Primeiro é preciso construir o relacionamento ao longo do tempo. É preciso se tornar amigo do seu consumidor. (ADOLPHO, 2011, p.668) 44
  • 46. 5.7 Sexto P: Propagação O 6º P, a Propagação, é responsável por disseminar a comunicação que foi levada até os “alfas”, realizada no 5º P, através do poder de divulgação da empresa/marca. Estes dois Ps do marketing digital devem andar de braços dados, pois o conteúdo relevante que a empresa leva a consumidores de influência na rede, deve agora partir para a propagação desta comunicação, não mais mantendo a empresa de interlocutora da informação, e sim o consumidor propagando conteúdo para outro consumidor, de forma que estimule a divulgação da imagem da empresa/marca por meio de uma propagação viral. Neste 6º P estes consumidores “alfas” devem ser incentivados a repassar o conteúdo da empresa/marca para os seus seguidores na rede online, os chamados multiplicadores, e são estes que vão receber a incumbência de espalhar determinado conteúdo para o restante do mercado presente no ambiente digital. Por meio das técnicas do 6º P, você irá provocar as pessoas para que espalhem o seu conteúdo pela rede concomitantemente por meio de conteúdo inserido no site, ou seja, vídeos, slides de Power point, arquivos em PDF, arquivos MP3 e outros que estejam hospedados em sites como Youtube e SlideShare, mas que estão sendo apresentados em seu site. Lembre-se de que seu consumidor deve interagir com sua marca cocriando seu brand e participando da comunicação da marca. (ADOLPHO, 2011, p.318) Não é difícil perceber sobre o que basicamente este 6º P irá fomentar nas práticas de marketing digital, é um P sobre comunicação viral, um processo de divulgação que segundo Adolpho (2011) se dá de consumidor para consumidor, em vez de se dar de empresa para consumidor. É uma publicidade consentida pela amizade entre pessoas. É relevante e depende da vontade do consumidor de transmiti-la. Desse modo a comunicação viral transforma os consumidores em veículos, pois eles vão divulgar conteúdo ligado a uma empresa/marca de forma espontânea para a sua rede de amigos, e será essa viralização que vai garantir que a mensagem da empresa/marca alcance todo o mercado desejado. Comunicação viral é relacionamento com o mercado de maneira inovadora. Para você criar seu viral, precisa entender o que seu 45
  • 47. público quer. Você precisa saber quem serão os divulgadores, você precisa saber o que de fato gerará valor para a marca. (ADOLPHO, 2011, p.694) Portanto as melhores ferramentas para viralizar o conteúdo desejado é por intermédio das mídias sociais, visto que nessas plataformas o usuário tem atitude colaborativa, e se sente a vontade para compartilhar qualquer tipo de conteúdo de caráter relevante, com a sua rede de amigos. Para que o processo viral seja estimulado é importante que o conteúdo que será produzido seja repensado diversas vezes, levando em consideração o que está movimentado o mercado online, como também as preferências atualizadas do consumidor, afinal ele só divulgará de forma espontânea a imagem de uma empresa/marca, caso acredite que de fato o conteúdo é bom o suficiente para ser divulgado com a sua rede de relacionamentos. Independente do formato de conteúdo que se deseja disseminar, a web abrange diversas redes sociais que potencializam a informação, como por exemplo, um vídeo de uma determinada marca/empresa ganha força quando colocado na rede social de vídeos, o Youtube, de acordo com Adolpho (2011) é importante que a página do vídeo tenha um botão do Facebook, Twitter ou da mídia social mais conhecida em seu país. O Facebook é outra plataforma que proporciona a propagação porque possui diversas ferramentas que facilitam ao consumidor propagar uma mensagem que ele tenha afinidade, gerando a criação de um marketing boca a boca no meio online. É neste espaço que o consumidor se torna veículo e divulgador da empresa/marca, que pode ganhar credibilidade e uma boa reputação no ambiente digital. 5.8 Sétimo P: Personalização A nova comunicação emergente no ambiente online, não é relevante quando é pulverizada sem uma divulgação que atinja realmente o público desejado, é neste contexto que surge a importância deste sétimo P, o da Personalização. Ao falar-se sobre personalização, o primeiro conceito que vem a mente é o da individualidade, afinal cada ser humano tem as suas particularidades, e pertence a um grupo ou nicho de mercado, com características peculiares no seu comportamento tanto no ambiente online, como também no offline. Para que se gere relacionamento com o consumidor, a prática deste P é imprescindível dentro das ações de comunicação que se pretende realizar, pois de acordo com Adolpho (2011) quando você traça uma comunicação de maneira personalizada com o 46
  • 48. seu público, de forma individual, você começa a construir relacionamento com cada consumidor. Com a tecnologia que se tem disponível nos dias de hoje, a empresa/marca, tem a oportunidade de proporcionar uma comunicação personalizada para o seu consumidor, e pode construir uma base de relacionamento não só com os seus clientes mais lucrativos, como também aqueles menos lucrativos, e até mesmo aqueles que nunca compraram. O relacionamento pode ser personalizado, e revertido em mais consumidores comprando de determinada marca/empresa, quando se conhece o consumidor e tem ferramentas para mensurar os seus hábitos dentro da rede, dados estes que nos faz voltar para o 1º P, a Pesquisa, que iniciou o processo de marketing digital, e é fundamental para individualizar o processo de comunicação com o público-alvo. O consumidor espera que sua empresa personalize soluções para ele. A outra palavra que podemos utilizar para substituir a palavra “personalização” é “relevância”. (ADOLPHO, 2011, p.758) Quando a mensagem disseminada é personalizada para o perfil do consumidor, ele se sente mais confiante em consumir o que lhe está sendo oferecido, visto que ao se deparar com um conteúdo relevante, o cliente sente que a empresa/marca que está entrando em contato com ele, o conhece bem e sabe o que é melhor para ele, é o que Adolpho (2011) chama de enviar a mensagem certa para o público certo. Contudo é essencial que se conheça o mercado para qual a informação será propagada, afinal cada mercado tem os seus próprios critérios de segmentação, e que segundo Adolpho (2011) o primeiro passo para a personalização é levantar esses critérios para o mercado e aplicá-los á base de clientes que se pretende atingir. O primeiro passo para se cumprir o 7º P corretamente é segmentar os seus contatos. Em paralelo á segmentação, você deve analisar qual a maneira de personalizar produtos ou serviços de acordo com o que você já conhece do seu público. Você pode personalizar a comunicação por e-mail marketing, a navegação do consumidor, os produtos que apresenta em um banner promocional e várias outras áreas do site ou da ação promocional. (ADOLPHO, 2011, p. 763) 47
  • 49. A empresa/marca que conhece o seu consumidor e aplica este sétimo P nas suas estratégias de marketing digital se torna mais do que uma fornecedora de bens tangíveis, agora ela é vista como uma “amiga” que tem um relacionamento com o seu consumidor, e que personaliza a comunicação, levando até ele um conteúdo relevante. Uma comunicação customizada que dá a possibilidade de o consumidor escolher exatamente o que quer receber da empresa, como também gera buzz positivo dentro da rede online, pois o consumidor que sente que é especial para determinada marca, acaba compartilhando deste sentimento para com os seus contatos, dentro de suas redes sociais. 5.9 Oitavo P: Precisão A comunicação dentro do ambiente digital é repleta de vantagens já que a tecnologia nos dá a possibilidade de colher dados fundamentais sobre o mercado, que permite o desenvolvimento de estratégias de marketing digital. Dentre essas vantagens, a mais transparente e efetiva é a mensuração de resultados, que faz parte do oitavo e último P, a Precisão. Após pesquisar, planejar, publicar, produzir, promover, propagar e personalizar as ações de comunicação no ambiente online é fundamental que a empresa/marca detecte os prós, e contras ao término da execução de uma determinada ação. O oitavo P parte do ponto que na internet tudo pode ser mensurado, ou seja, as informações disponíveis na rede podem ser verificadas, avaliadas e quantificadas, posto isto, a empresa/marca tem a possibilidade de conhecer melhor o seu público-alvo, o que nos leva de volta ao 1º P, da Pesquisa, e reinicia o ciclo dos 8 Ps. Quanto melhor é a mensuração de resultados de que você dispõe, mais relevância você consegue entregar para seu consumidor, logo, maior é a relação dele com a sua marca. (ADOLPHO, 2011, p.782) Através do fácil acesso as ferramentas de mensuração disponíveis na web (muitas delas gratuitas, como o Google Analytics), esta medição de resultados pode ser realizada de forma rápida e eficaz, e a empresa tem a possibilidade de medir o alcance do seu conteúdo publicado na rede, ou o total de visualizações de uma postagem em uma Fan Page, por exemplo. É possível também medir o número de posts, a relevância 48
  • 50. do conteúdo dos mesmos, as referências positivas nas diferentes mídias sociais e o número de comentários feitos pelos usuários. Após uma análise criteriosa de todos os dados mensurados, a empresa/marca terá um suporte para dá continuidade nas suas próximas ações dentro do ambiente digital, potencializando acertos e aprendendo com os erros. O 8º P, de Precisão, trata exatamente disso: medir os resultados do site ou do e-mail marketing ou de qualquer outra ação passível de ser mensurada para saber qual a melhor opção para que a empresa caminhe sempre para frente. A grande vantagem da internet frente ao mundo offline é a capacidade de mensuração, de gerar números para analisar continuamente seu negócio e para onde ele está se encaminhando. (ADOLPHO, 2011, p.326) 5.9.1 Mensuração em redes sociais A mensuração em rede sociais configura-se de forma diferenciada, pois os principais critérios para a prática do 8º P nestas plataformas sociais, não está vinculado a dados que remetem ao financeiro, e sim baseia-se em capital social. As ferramentas para esta mensuração não usam apenas ferramentas específicas para métricas, é necessário que o responsável por essa Precisão interprete os dados, além dos números constatados, a principal medida dentro destas redes de contatos, é nível de interação e relacionamento que os usuários tiveram com a empresa/marca. Segundo Adolpho (2011) para mensurar resultados em redes sociais, deve-se preocupar com basicamente três critérios:  Engagement O quanto as pessoas estão se engajando em sua marca. Ex: quantos fãs sua marca passou a ter no Facebook.  Buzz O quanto sua marca está gerando de barulho na internet. Ex: quantos retweets sua marca está gerando, quantos comentários em post do blog, etc.  Conversão 49
  • 51. O quanto sua marca está sendo convertida para o mercado econômico. Ex: quantas vendas foram geradas vindas de mídias sociais. Estes critérios são fundamentais para se compreender como as ações planejadas e executadas, refletem diante do público-alvo de uma empresa/marca, é o que Adolpho (2011) denomina de mensuração do mercado social. Para facilitar esta medição a web disponibiliza diversas ferramentas que indicam a movimentação de cada uma dessas métricas comentadas anteriormente. Desta forma, com todos esses “termômetros web” é indispensável que as ações de marketing digital sejam planejadas, executadas e mensuradas, para que se aprenda mais com o negócio, e ganhe mais conhecimento a respeito do público-alvo, reiniciando o processo cíclico dos 8 Ps do Marketing Digital. CAPÍTULO II 2. ANÁLISE DO CASE FAN PAGE MIRANDA COMPUTAÇÃO 2.1 Histórico da empresa Miranda Computação A empresa Miranda Computação, é uma organização genuinamente Potiguar, que deu início as suas atividades em 1987, após uma conversa informal entre três irmãos Potiguares: Paulo Miranda, Afrânio Miranda e Luciano Miranda, que ao constatarem uma escassez na oferta de livros, sobre informática, disponíveis no mercado Potiguar, tiveram a iniciativa de criar um negócio voltado para o ramo de vendas de livros e prestação de serviço em processamento de dados. O negócio começou tímido, em uma pequena salinha, e a divulgação era feita apenas entre os amigos mais próximos e da faculdade de informática, foi o marketing boca a boca e espontâneo que no começo impulsionou as vendas e o crescimento da empresa. A empresa potiguar foi pioneira em venda de tecnologia no estado do RN, e em 1996 inovou com a comercialização de computadores completos, além da criação do próprio site. Com a missão de vender tecnologia para pessoas, a empresa conquistou o mercado Natalense, e expandiu os seus negócios para outros municípios do Rio Grande do Norte, como Mossoró, e demais cidades da Região Oeste do estado. Atualmente a Miranda faz parte de um dos maiores grupos de varejo do país, o Grupo VarejoInfo, uma associação formada por 12 empresas especializadas em informática de Estados distintos, que visa negociar, junto aos fornecedores, condições diferenciadas que beneficie ainda mais os clientes. 50
  • 52. A Miranda Computação vislumbra o seu cliente não apenas como um consumidor dos seus produtos, a empresa reconhece cada cliente como um parceiro que o contato deve ser mantido de forma que se gere um relacionamento entre a marca Miranda e o seu cliente. Mais do que ter consumidores, a Miranda direciona as suas ações de marketing para fidelizar os seus clientes, através de um marketing de relacionamento construído de forma contínua. O marketing offline da Miranda segue as premissas do marketing 3.0 abordadas por Kotler (2010), a empresa se preocupa em desenvolver ações voltadas para a responsabilidade social, por exemplo, a ajuda a crianças com câncer, com o apoio a Casa Durval Paiva, como também a preocupação com o meio ambiente, a parceria com uma empresa de reciclagem local, visto que o lixo tecnológico é um lixo tóxico que se não for reciclado de forma correta pode acarretar prejuízos ao meio ambiente. É através destas ações que a Miranda conquista a simpatia do público Potiguar, que se identifica não só pela qualidade dos produtos oferecidos pela empresa, mas também se sente mais confortável em está consumindo uma marca que se preocupa com os que estão ao seu redor. 2.2 A Fan Page da Miranda Computação A Fan Page da Miranda Computação foi lançada no dia 1º de julho de 2011, época na qual o Facebook já se tornava o queridinho de milhões de usuários. Para este lançamento a Miranda não foi tímida e criou um evento a altura para anunciar que estava entrando na mídia social mais comentada, no mundo online e offline. O evento foi o “Facebook Friday Night” que reuniu os amantes da internet em um ciclo de palestras sobre Facebook para iniciantes, ou seja, a empresa estava estimulando os clientes mais resistentes a tecnologia, a também fazer parte desta nova rede de relacionamento. Palestras de marketing sobre o Facebook foram ministradas com o objetivo de também atrair aqueles já adeptos da tecnologia e que estão sempre na intenção de aprender mais sobre estas ferramentas da web. Com esta ação de divulgação, curtir a “Miranda Page” se tornou mais divertido para os usuários, o que foi mensurado nas estatísticas, que com apenas uma semana no ar, a Fan Page da empresa alcançou mais de 400 fãs. Atualmente até o dia 21.05.2013 ás 16h19min a página contava com 21.756 fãs da marca nesta plataforma social, a precisão na data e hora é importante, visto que a 51
  • 53. quantidade de fãs da página pode aumentar e diminuir em questão de segundos, tal como funciona a instantaneidade do mundo digital. Figura 1: Interface da Fan Page Miranda Computação 2.3 Análise da Fan Page Miranda Computação: método os 8 Ps do Marketing Digital Uma empresa de tecnologia que emprega tão bem os preceitos do marketing de relacionamento no ambiente offline deve seguir a mesma linha de estratégia no ambiente online, porém seguindo um raciocínio de comunicação que seja pertinente e pautado nas estratégias de marketing digital já vistas anteriormente. A Miranda Computação está presente em diversas plataformas, de comunicação no meio digital, como por exemplo, o seu website interativo, além de fazer parte de mídias sociais expressivas, e mídias colaborativas. O objeto de estudo deste trabalho científico é analisar se a Miranda está praticando o marketing de relacionamento com os seus clientes na plataforma Facebook, onde a empresa participa desta mídia através de uma Fan Page. Como mecanismo de análise para a verificação das estratégias de marketing de relacionamento foi empregado o método dos 8 Ps do Marketing Digital. Tal critério de investigação foi delimitado entre os Ps, Publicação, Promoção, Propagação e Personalização, já que o intuito é avaliar as estratégias de relacionamento com o consumidor efetivadas pela Miranda, via Facebook. 52
  • 54. 2.3.1 Publicação – 4º P O 4º P refere-se à Publicação de conteúdo na plataforma digital, neste caso a Fan Page da Miranda. Para a prática deste P é importante produzir conteúdo relevante e persuasivo para os usuários, e que também estimule a interação permitindo que esse conteúdo possa ser compartilhado em outras mídias sociais, e assim atinja um maior número de consumidores na rede. Republicar o conteúdo falado sobre a empresa, em outros veículos, dentro da página é fundamental para que a marca possa exibir para os seus consumidores, o seu prestígio em outras mídias tanto tradicionais, como nas digitais. A Fan Page tem o recurso da linha do tempo que facilita a análise de cada publicação inserida na página desde a sua fundação. Acompanhando a ordem cronológica das publicações e do conteúdo postado na página, é constatado que as publicações começaram tímidas com a divulgação de eventos relacionados à empresa, em formato de imagens, pois em 2011, as primeiras postagens eram em formato de álbuns, não estimulavam a interação com os outros usuários e, portanto o número de comentários e curtidas não tinha um número significativo, entretanto a página começou a promover conteúdos interativos com o uso da ferramenta de enquetes que é disponibilizado nos recursos da Fan Page. Desta forma o consumidor interage com a marca, e sente que ao participar da enquete, vai receber algo positivo em troca, afinal a marca que quer saber das predileções do seu consumidor, pretende satisfazê-lo de alguma forma. Durante um mês que a página está no ar, as publicações seguiram a mesma linha de conteúdo, com a divulgação de eventos da empresa, e a criação de enquetes, que aumentaram o poder de interação da marca para com o consumidor. Ao atingir o número de 500 fãs em 28/07/2011, a marca agradeceu e fez o seu primeiro contato direto, saudando o usuário, e exprimindo o seu sentimento de gratidão, esta atitude reverteu em poucos sinais de interação, mas considero o 1º passo para a prática do 4º P, o início da publicação de conteúdo relevante, para os fãs da Fan Page da Miranda. Conteúdos em diversos formatos, em vídeo, imagens, passaram a ser publicado continuamente, o que aumentou o número de fãs e consequentemente as interações online entre os fãs da página e a marca Miranda. 53
  • 55. Publicações que trazem um sentimento nostálgico ao usuário, principalmente nesta época de tecnologia, tiveram o maior número de interações durante este período, este tipo de estratégia é voltado para alavancar o consumo de sujeitos da geração X e reaproveitar conceitos de sucesso para a geração Y. Foi bem pensado por parte da Miranda que por mais que a empresa respire tecnologia, e na teoria deve pensar apenas no futuro, não se esqueceu da base pioneira que nos levou ao patamar tecnológico atual. Esta postagem nostálgica refere-se à imagem de um vídeo game da marca Nintendo, um dos primeiros a surgirem no mercado, e que faz parte da infância e adolescência da geração dos anos 90, este post mensurou 65 curtidas, 29 comentários e 29 compartilhamentos, além de gerar nos comentários uma conversa entre os usuários que mencionavam amigos, e relembravam entre si dos bons momentos proporcionados pelo antigo vídeo game. Com este resultado de interações, a página percebeu a relevância que conteúdos neste formato tinham para estimular e compartilhar a imagem da Miranda dentro do Facebook. Figura 2: Imagem ilustrativa do post sobre o Nintendo 54
  • 56. Ainda na linha de comunicação do 4º P é importante que a página veicule conteúdo sobre a marca publicado em outras mídias desvinculadas ao site da Miranda, este tipo de publicação gera credibilidade, pois são outros formadores de opinião que estão falando bem da marca, o que aumenta a probabilidade de o seu consumidor confiar mais em uma segunda opinião sobre os produtos que se vende. No final deste ano, de 2011, a página repercutiu uma matéria sobre a Miranda Computação que foi publicada no extinto portal de notícias do estado do RN, o No Minuto, apesar estar atualmente fora do ar, na época o portal era respeitado por vários internautas natalenses, e exibir que um veículo de importância local está falando positivamente da marca, é uma publicação que define a prática do 4º P. O conteúdo relevante que pode ser agregado a “Miranda Page” refere-se ao segmento de tecnologia, entretanto apenas duas postagens foram realizadas durante todo o ano de 2011, mas mesmo assim mensuraram um alto índice de interação, pois agregaram conteúdo e informação a vida do consumidor da Miranda. No ano de 2012 as publicações feitas na página da Miranda aumentaram significadamente, tanto na frequência, como também na qualidade do conteúdo postado, além de informações promocionais, conteúdos interativos, como por exemplo, a postagem sobre o alfabeto tecnológico, em que claro, o M era de Miranda, estimularam a participação do usuário que passou a comentar, curtir, e compartilhar mais o conteúdo postado. Em formatos diversos como imagens, vídeos, ou texto, a estratégia para incentivar que o consumidor interagisse com a marca, nesta plataforma digital, vem de um conteúdo pensado para o fã da Miranda Computação, que seguindo um raciocínio lógico, deve ser alguém que goste de tecnologia, e é neste período que as postagens sobre tecnologia, sejam elas informativas, de alerta, ou através de dicas, despertaram o interesse e promoveram o crescimento da página que com um ano de existência, chegou no dia 25/05/2012 a 6.320 pessoas que curtiam a página. Atualmente, em 2013, a Miranda busca seguir a mesma estratégia de 2012, dentro da plataforma, com divulgação de conteúdo pertinente ao seu público-alvo, de modo que persuade ele a interagir com a marca ocasionando o aumento da lembrança da Miranda na mente do consumidor de tecnologia. Esta lembrança foi reforçada, pois a Miranda adotou no formato dos seus posts, uma identidade visual assinada pela marca, portanto toda publicação que for compartilhada por um usuário fã da Miranda, será 55
  • 57. disseminada para os seus amigos com a assinatura da marca, nas imagens, o que proporciona um reforço no share of mind da empresa, na plataforma Facebook. Com a empregabilidade de forma correta do 4º P do Marketing Digital, na Fan Page Miranda Computação, observamos como a empresa posiciona-se de forma positiva perante os seus usuários, pois produz conteúdo relevante e que agrega valor ao cotidiano deles, fato constatado através da análise das publicações e também das interações dos usuários para com a marca no meio digital. Sendo assim, a prática deste P impulsionou os fãs da Miranda a se relacionarem diretamente com a marca no meio online, o que possibilita que este contato se estenda também para o mercado físico, repercutindo em vendas não só no mercado social, mas também no econômico. 2.3.2 Promoção – 5º P A evolução da Fan Page da Miranda, que deixou as publicações de conteúdos escassos para publicar algo que realmente tenha relevância para o consumidor, também pode ser considerada uma característica deste 5º P, a Promoção, é a porta de entrada para novos clientes que ao deparar-se com uma publicação que ele julgue interessante, pode se tornar um novo fã da rede da página da Miranda, pois aquele conteúdo publicado, e que nos faz voltar ao 4º P, o estimulou a participar e interagir com a marca. Durante o período de três anos que a Fan Page está online, a prática do 5º P evoluiu de acordo com a expansão da página em interações com a marca, bem como no aumento de pessoas que curtiram a “Miranda Page” no Facebook. A palavra regida por este P é a “integração”, não se pode promover uma marca pensando em divulgações isoladas, e a Fan Page da Miranda segue essa estratégia, a integração pode ser observada assim que o usuário acessa a página, pois nas de aplicativos do menu, destaca-se a divulgação de outras mídias nas quais, a Miranda está presente: o Blog da Miranda Computação, Twitter, formulário de newsletter e um aplicativo que direciona para um revista interativa sobre os 25 anos da empresa. Apesar de a Miranda Computação ter um canal na mídia social de vídeos, o Youtube, esta mídia não está integrada diretamente ao menu principal da página, algo que deixa a desejar, pois o Youtube potencializa os conteúdos em formato de vídeos que poderiam levar o consumidor da Fan Page ao canal de vídeos da Miranda fazendo com que o usuário interaja de diferentes formas, em plataformas divergentes com a marca. 56
  • 58. Figura 3: Menu de aplicativos sociais da Fan Page Miranda Computação A Fan Page da Miranda é uma vitrine das promoções realizadas pela empresa, desde o surgimento da página no Facebook, a marca trabalha ações promocionais, algumas vezes tiveram início no site, e outras começaram dentro da própria mídia social. Foram promoções simples como a premiação ao milésimo curtidor da página, que apesar de ser um simples kit com produtos personalizados da marca, gerou uma boa repercussão para a imagem da empresa, e incentivou a mais usuários participarem da rede de amigos da Miranda. Concursos culturais, promoções relâmpagos, independente do formato a comunicação da Miranda no ambiente digital busca o relacionamento com o usuário e cumpre o papel do 5º P, integrando as mídias, e a imagem da marca na mente do seu consumidor. A aplicação deste 5º P chamou a atenção pelo fato da marca trabalhar a divulgação da sua imagem, através da promoção de produtos, mas não deixando de lado o cultivo do relacionamento com os usuários. As estratégias empregadas foram eficazes no que se refere a conquistar novos fãs para a empresa, como também fidelizar aqueles que já curtem a Fan Page da Miranda. Os formatos das promoções estavam sempre vinculados a um consumidor, colocados pela Miranda como os protagonistas das ações de marketing digital da empresa. Sendo assim, constatamos o não amadorismo da empresa ao desenvolver estratégias de promoção que vendem a imagem, os produtos e o relacionamento da Miranda para os seus clientes. 2.3.3 Propagação – 6º P O 6º P, da Propagação, é colocado em prática quando o consumidor se torna multiplicador do conteúdo que a empresa deseja divulgar, o usuário se torna veículo, e viraliza a informação por intermédio de diversas plataformas sociais, para com a sua rede de amigos no ambiente digital. O verbo compartilhar é o que rege o viral, pois quando os usuários compartilham um link, imagem, ou vídeos em alguma de suas redes 57
  • 59. sociais, esse consumidor quer dizer que achou que aquela informação merecia ser vista não só por ele, como também pela sua rede de contatos. A Fan Page da Miranda cresceu quando se fala sobre viralizar conteúdo, como passou a postar informação relevante para o seu consumidor, este fã da página se sentiu confortável de disseminar a marca de forma espontânea, dando origem ao ciclo de multiplicadores de conteúdo, onde a imagem da marca é difundida de consumidor para consumidor. Dentre as postagens de mais diversos formatos (imagens, vídeos, MP3, links) a Fan Page da Miranda alcança números de compartilhamento expressivos, principalmente quando as postagens tem um conteúdo interativo, e dialógico com o consumidor, que não só consome a informação como também repassa aos seus amigos, comenta, menciona eles nos comentários e faz com que o poder de divulgação da marca seja disseminado de maneira mais rápida para outros usuários, do que seria caso o processo estivesse acontecendo no meio offline. Para exemplificar a prática com êxito deste P, pode-se citar o vídeo institucional da Miranda Computação para o Dia das Mães, o arquivo não foi vinculado ao link do Youtube, e foi publicado diretamente na Fan Page, em 02/05/2013, a postagem repercutiu em 279 compartilhamentos e 470 curtidas, pois o vídeo não estava vendendo um notebook, tablet ou smartphone para as mães, e sim o relacionamento entre gerações diferentes unidas pela tecnologia. Além de o vídeo ser viralizado no Facebook, a integração da comunicação propiciou que ele fosse comentado nas demais mídias da Miranda Computação. Figura 4: Ilustração do vídeo – Campanha dia das Mães da Miranda Computação 58
  • 60. O 6º P foi aplicado com êxito e pôde-se perceber devido ao alto grau de interações que as postagens da Miranda Computação, receberam dos seus consumidores durante o período em que a página está no ar. Dentre este processo de compartilhamento, no decorrer da análise dos conteúdos, me deparei com uma postagem sobre um personagem muito presente na minha infância, e quando percebi já tinha compartilhado para a minha rede de amigos, o que gerou compartilhamentos destinados da minha página, ou seja, fui uma consumidora responsável por divulgar um conteúdo do meu interesse aos meus amigos, que ao se identificarem com o que foi compartilhado podem ser incitados a fazerem parte da rede de amigos da Miranda Computação. Portanto, no fim do processo da comunicação de forma viralizada, as práticas de marketing digital foram empregadas com sucesso, propagando não só conteúdo, mas também relacionamento. 2.3.4 Personalização – 7º P O 7º P, a Personalização, pode ser substituída pelo seguinte termo: fidelização. Afinal é neste P que a empresa/marca vai pensar nos seus consumidores de forma individual e vai provocá-los com questionamentos dentro da rede, de forma que o comportamento do usuário se torne o mais transparente possível, no momento em que ele se relaciona com a marca no mundo digital. Para a prática deste processo é importante desenvolver estratégias de marketing de relacionamento para que o usuário deixe o papel de cliente, e assuma a posição de advogado da marca, aquele consumidor que defende a imagem da empresa/marca porque mantém um relacionamento saudável com ela, sempre que está presente em ações de relacionamento, ou de compra. Um dos primeiros posts da Fan Page da Miranda foi uma enquete que questionava os seus usuários a respeito de seus hábitos, com a seguinte pergunta: “Você costuma utilizar mais de um chip em aparelhos telefônicos diferentes? “. Como a indagação ocorreu bem no início da fundação da página, poucos usuários responderam, no entanto, mesmo com poucas respostas a Miranda é detentora de uma informação útil para personalizar a sua comunicação para os usuários que concederam as suas respostas. Esse tipo de pesquisa proporciona a interação direta da marca com o consumidor, além de transparecer os hábitos e atitudes do usuário perante os produtos comercializados pela Miranda. Desde a fundação da página de 2011, até 21/05/2013, data desta análise, foram realizadas 12 enquetes, com as mais variadas perguntas, algumas sobre o 59
  • 61. comportamento do consumidor, e outras sobre as suas preferências no segmento de tecnologias. Figura 5: Ilustração da enquete da Fan Page da Miranda Computação No P da Personalização a Miranda Computação também realiza uma comunicação na sua página do Facebook, de modo que seja arquitetado um relacionamento duradouro, além de utilizar ferramentas como a assinatura de newsletter, cujo objetivo é permitir que os usuários informassem o seu endereço eletrônico pessoal, para receber novidades sobre a Miranda Computação na caixa de entrada do seu e-mail. Desta forma, o banco de dados da Miranda será ampliado, e como foi o usuário que optou por receber este conteúdo, a empresa/marca pode se sentir a vontade em gerar a promoção de relacionamento e venda, através desta ferramenta, constatada como integrante da Fan Page da Miranda Computação. Neste 7º P o tipo de interação proporcionada pela Miranda, busca uma maior aproximação entre a marca e os seus consumidores, de modo que os usuários entram em contato com a empresa por intermédio de um recurso da Fan Page, cuja funcionalidade é permitir que os fãs da página comentassem, e pudessem interagir diretamente com a marca, ou com qualquer outro consumidor que desejar. Posto isto, constatei que a estratégia adotada pela marca é norteada por este sétimo P, visto que determinadas ações de marketing, como a criação das enquetes, é voltada para conhecer os consumidores de forma individual, de maneira que o relacionamento não seja massificado e passe a ser customizado, para os clientes da Miranda Computação. 60
  • 62. CONSIDERAÇÕES FINAIS O crescimento contínuo da tecnologia vivenciado por todos os âmbitos da sociedade – pessoas, usuários, marcas, etc. – proporciona que novas formas de interação sejam construídas dentro de ambientes do mundo físico, ou virtual. Por mais diferentes que estes espaços possam ser, eles se complementam, pois em ambos o responsável por configurar o tipo de comunicação, e relação de consumo que se dará em qualquer um deles é o consumidor, cujo comportamento é atualmente voltado para a pluralidade, buscando está presente em todas as plataformas de comunicação, proporcionadas pelas novas tecnologias ao ser humano. Neste cenário empresas/marcas não podem esperar que o consumidor cresça sozinho com as tecnologias, e continuarem estagnados, em suas zonas de conforto mercadológicas. A evolução deve ser dada como uma corrente onde empresa, consumidores e tecnologia caminhem de braços dados para a realização de uma comunicação eficiente, não só no aumento do índice de vendas, mas também no aumento do grau de interação e relacionamento gerado pela marca com seus consumidores. As empresas devem compreender que para aperfeiçoar as vendas e o êxito da marca dentro de plataformas digitais, não se tem “receita de bolo”, ou “mapa da mina” o processo para chegar ao destino desejado, exige um pensamento estratégico e linear que não tenha a empresa como centro das operações, e sim o consumidor, afinal é ele o incumbido de fazer de uma marca/empresa um empreendimento de sucesso. Ao analisar minuciosamente a Fan Page da Miranda Computação, através dos 4 Ps, propostos pelo método dos 8 PS do Marketing Digital, era esperado que uma empresa de varejo, do seu porte, que vende tecnologia, soubesse também empregá-la de forma correta seguindo as premissas do Marketing Digital. Portanto, após cada postagem da página ser verificada, de acordo com a empregabilidade de cada um dos 4 Ps, vinculados ao relacionamento em mídias digitais, constatou-se um posicionamento glorioso da empresa diante dos seus “fãs” na plataforma digital, o Facebook. O início da página começou de forma discreta, entretanto no decorrer das demais postagens, a análise comprovou a aplicação dos 4 Ps, a publicação, promoção, propagação e personalização de conteúdo, critérios responsáveis por solidificar a imagem da Miranda Computação dentro da mídia social mais popular entre empresários e consumidores. Contudo estas estratégias podem ser expandidas de forma que melhore ainda mais o 61
  • 63. posicionamento digital da Miranda Computação, na plataforma Facebook, como por exemplo, a integração da mídia social Youtube, dentro da Fan Page, de modo que as mídias dialoguem, e o consumidor interaja com a empresa de diferentes formas, por intermédio de conteúdos, em formatos divergentes. A empresa investe em ações de relacionamento com os seus clientes, também no ambiente físico, cuja divulgação na Fan Page deixa a desejar, era interessante que essas ações fossem repercutidas no meio digital, de modo que o consumidor que não pode participar acompanhasse os bastidores e o dia do evento em tempo real. Deste modo o relacionamento se estenderia aos participantes do evento, e também aos clientes que não estavam participando, mas que ao acompanharem o evento através da mídia social, podem se sentir estimulados a participarem das próximas edições. A palavra-chave para um bom relacionamento com o consumidor no ambiente digital é a integração, de conteúdos, de relações, plataformas, além de customizar a informação que o usuário deseja. Dentre os conteúdos interativos, alguns que fossem postados na página deveriam ter um perfil específico permitindo conhecer quem são os seus clientes e quais são as suas preferências, uma estratégia para análise do mercado de forma sucinta dentro do meio digital, constatada através das pessoas que ao curtir, ou compartilhar, exibem a sua identificação perante a publicação postada. Segmentando os seus consumidores, a empresa poderá desenvolver estratégias mais eficazes para atingir o seu público-alvo com assuntos que realmente os interessam. Sendo assim através desta verificação, este trabalho científico pretende inspirar outros ramos empresariais a buscar a forma correta de posicionar-se dentro do ambiente digital, de modo que os seus consumidores não sejam mais apenas clientes, e sim fiéis consumidores, e novos amigos da marca. 62
  • 64. REFERÊNCIAS ADOLPHO, Conrad. 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011. DAMBRÓS, Joana & REIS, Clóvis. A marca nas redes sociais virtuais: Uma proposta de gestão colaborativa. Disponível em: <http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/ci/cmercadologica/textos_novos/publicidade/A%20mar ca%20nas%20redes%20sociais%20virtuais%20%20Uma%20proposta%20de%20gest%E3o%2 0colaborativa.pdf >. Acesso em: 12 abr. 2013. DOCUMENTÁRIO MIRANDA COMPUTAÇÃO. Conheça a trajetória da Miranda Computação. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=eTL1pVMwBkk>. Acesso em: 21 de mai. de 2013. 63
  • 65. FACEBOOK. Fan Page Miranda Computação. Disponível https://www.facebook.com/mirandarn?fref=ts>. Acesso em: 20 mai. 2013 em: < GABRIEL, Martha. O marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010. JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 11ª Ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003. KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 4ª Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. LAS CASAS, A.L.Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 2006. MATIAS. Beth. PMEs não podem ignorar as redes sociais. Exame.com, 13 fev. 2012. Disponível em: < http://exame.abril.com.br/pme/noticias/pmes-nao-podem-ignorar-as-redessociais.> Acesso em: 10 mar. 2013. MCKENNA, Régis. Marketing de relacionamento “Estratégias bem sucedidas para a área do cliente.” Rio de Janeiro: Campus, 1993. RAVACHE. Guilherme. Íntegra da entrevista com Chris Anderson. Rev. Época, 01 set. 2006. Disponível em: < http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG75221-5856433,00.html.> Acesso em: 20 abr. 2013. REEDY, J.; SCHULLO, S. Marketing eletrônico: integrando recursos eletrônicos no processo de marketing. São Paulo: Thomson Learning. SAFKO, Lon & BRAKE, David. A bíblia da mídia social: táticas, ferramentas e estratégias para construir e transformar negócios. Tradução de James Gama. 1ª Ed. São Paulo: Blucher, 2010. SITE MIRANDA COMPUTAÇÃO. Tecnologia para pessoas. Disponível <http://www.miranda.com.br/apresentacao/>. Acesso em: 22 de mai. de 2013. em: SOUZA. O uso das redes sociais: uma nova forma de marketing. Rev. Borges, Santa Catarina, v. 2, n. 01. 2012. Disponível em: <http://revistaborges.com.br/index.php/borges/article/viewFile/22/40>. Acesso em: 05 abr. 2013. TAPSCOTT, Don; WILLIANS, Anthony D. Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007. TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 1ª Ed. São Paulo: Novatec Editora, 2009. 64
  • 66. VAVRA, Terry. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas S.A, 1993 WIKIPEDIA. Facebook. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Facebook>. Acesso em: 20 mai. 2013. 65

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